INTERNATIONAL UNIVERSITY TRAVNIKINTERNACIONALNI UNIVERZITET TRAVNIK

INTERNACIONALNI FAKULTET U TRAVNIKU

EKONOMSKI FAKULTET

SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA

Organizacija preduzeća

TEMA

Životni ciklus proizvoda

Mentor : Student i br. indeksa :

- -

Travnik, decembar 2014.

SADRŽAJ

UVOD.......................................................................................................................3

1. FAZE ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA.............................................4

2. FAZA NASTANKA I UVOĐENJA PROIZVODA NA TRŽIŠTE............5

2.1. Marketing strategije u fazi nastanka i uvođenja proizvoda................6

3. FAZA RASTA PRODAJE................................................................................7

3.1. Marketing strategije u fazi rasta proizvoda.............................................9

4. FAZA ZRELOSTI I STABILNOSTI...............................................................9

4.1. Marketing strategije u fazi zrelosti proizvoda...................................................11

5. FAZA OPADANJA I STAROSTI PROIZVODA.......................................11

ZAKLJUČAK........................................................................................................13

LITERATURA.......................................................................................................14

UVOD

Koncept "životnog ciklusa proizvoda" koristi se u savremenoj privredi kao odličan osnov za razvoj proizvoda i prilagođavanje proizvoda zahtjevima potrošača.

Ovaj pojam je prilično značajan i za upravljanje preduzećem.

Kao što svi živi organizmi imaju svoje životne cikluse, tako ga imaju i preduzeća.

Svi proizvodi na tržištu imaju kraći ili duži životni vijek.

Proizvodi se rađaju, žive i umiru.

Poslije jednog perioda u kome se vrši razvoj, proizvod se predstavlja i izbacuje na tržište.

Kako raste polako sakuplja veliki broj mušterija,tržište se stabilizuje i proizvod postaje zreo.

Poslije nekog vremena proizvod postaje prevaziđen od strane konkurencije, njegova prodaja počinje da pada i nakraju se povlači sa tržišta.

Vrijeme od uvođenja proizvoda na tržište do njegovog isključenja iz proizvodnog programa naziva se životnim ciklusom proizvoda.

3

1. FAZE ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA

Proizvodi su sveprisutni u našim životima. Da bismo mogli razrađivati životni ciklus proizvoda potrebno je da znamo šta je to proizvod. Proizvod je sve što može biti ponuđeno na tržištu te svojim oblikom i svojim svojstvima zadovoljavati određenu potrebu. On prolazi određeni životni ciklus i put na tržištu.Životni ciklus proizvoda je veoma važan koncept, pogotovo u današnje vrijeme kad je konkurencija nemilosrdna.Danas je opšte poznato da svaki proizvod ima faze u svom životnom ciklusu. Međutim postoje različita mišljenja o tome koje su to faze, a imajući u vidu da se radi o proizvodima određenog stila, mode ili trenda, na koji način se one identifikuju kako bi se mogle što bolje iskoristiti u praksi. Da bi se mogao slijediti životni ciklus proizvoda, potrebna su opširna interdisciplinarna znanja kao i veliko iskustvo u praksi. Takođe, potrebno je praćenje prodaje, ponašanja potrošača kada odlučuju o kupovini te praćenje tehnologije i konkurencije.Često se upravo raspravlja o tome koliko traje jedan životni ciklus proizvoda kao i koliko traje svaka pojedinačna faza u tom ciklusu.Životni ciklus proizvoda može da bude veoma kratak, od nekoliko dana, nedjelja, mjeseci pa do nekoliko desetina godina. Iz navedenog proizilazi da svaki proizvod ima ograničen vijek trajanja. Prodaja proizvoda prolazi nekoliko specifičnih faza (svaka od njih predstavlja različite izazove, probleme i mogućnosti za prodavca). Proizvodi zahtijevaju različite marketing, finansijske, proizvodne, nabavne i strategije ljudskih resursa u svakoj fazi svog životnog ciklusa.Zadatak marketing menadžera se sastoji u tome da uočava faze životnog ciklusa da bi se na osnovu toga mogle definisati marketing strategije koje će se primjenjivati.Međutim, na kraju se došlo do saglasnosti da je teorijski i u praksi opravdano životni ciklus proizvoda razmatrati kroz četiri razvojne faze: 1

1. Faza nastanka i uvođenja proizvoda na tržište

Period sporog rasta prodaje proizvoda. Treba naglastiti da u ovoj fazi nema profita zbog velikih troškova uvođenja proizvoda na tržište.

2. Faza rasta i razvoja Period osvajanja tržišta i znatnog povećanja profita.

3. Faza zrelosti i stabilnosti

Period laganog opadanja prodaje.Proizvod je već prihvatila većina potencijalnih potrošača. Profit se stabilizuje ili opada. To se dešava iz razloga što se povećavaju marketing aktivnosti neophodne za odbranu od konkurencije.

4. Faza opadanja i starosti

Period u kojem dolazi do pada prodaje i profita. Do pada prodaje dolazi iz niza razloga. Neki od tih razloga su: tehnološki napredak, promjene u ukusima potrošača, povećana domaća i inostrana konkurencija i sl.

1 Milisavljević, M., Marketing, Savremena administracija, Beograd, 1996., str. 288.

4

2. FAZA NASTANKA I UVOĐENJA PROIZVODA NA TRŽIŠTE

U fazi uvođenja proizvod se kao nov iznosi na tržište i nailazi najčešće na prihvatanje samo od ograničenog broja kupaca. Bitno je osvajanje proizvoda od strane preduzeća u smislu efikasnosti procesa proizvodnje i prometa da bi ga tržište što prije prihvatilo u zadovoljavajućoj količini. Naime, troškovi proizvodnje su dosta visoki po jedinici proizvoda i ako se radi o proizvodu namenjenom masovnoj potrošnji bitno je da se što prije dođe do obima proizvodnje sa optimalnim troškovima po jedinici proizvoda. Marketinški cilj je pozicioniranje proizvoda na tržištu, tj. njegovo prihvatanje od strane kupaca.Proizvod je napravljen da bi skrenuo pažnju potrošača. Da bi se proizvod dobro pozicionirao na tržištu potrebno je prije uvođenja novog proizvoda izvršiti detaljne analize i odrediti potencijalna tržišta i njihove karakteristike.Stavlja se akcenat na promociju proizvoda da bi se potencijalni kupci upoznali sa postojanjem, prednostima i karakteristikama novog proizvoda. Ovo je period kada je akcenat pre na rashodima nego na prihodima. Dohodak se tek javlja i obično je veoma skroman. Ulazi se u budućnost - očekivani prije nego postojeći dohodak. Bitno je pridobiti kanale prodaje da prihvate i podrže realizaciju novog proizvoda. Potrebne su često značajnije bonifikacije nekim kanalima prodaje koji nisu spremni da prihvate novi proizvod zbog rizika njihovog neprihvatanja ili veoma sporog prihvatanja od kupaca.Nastoji se obezbjediti visok kvalitet proizvoda i identifikacija marke.Proizvodnja nije u potpunosti uhodana. Ovu fazu karakterišu izuzetno visoki troškovi proizvodnje i prodaje, ali sa tendencijom porasta efikasnosti.U fazi uvođenja proizvoda postoji relativno mali broj direktnih konkurenata. Javlja se jedno ili nekoliko preduzeća.Mogućnost predviđanja i kontrole događaja, tzv. kontrolabilnost u ovoj fazi je mala. To je posljedica činjenice da na startu života preduzeće kontroliše veoma mali broj faktora.Za razliku od kontrolabilnosti, fleksibilnost, tj.sposobnost preduzeča da brzo i sa minimumom troškova izbjegne pretnje i iskoristi šanse je veoma visoka.Manjak je prostora, opreme, kvalifikovanih ljudi i vremena.Faza uvođenja proizvoda na tržište je najteže razdoblje za proizvođača.U njoj se vrše velika, finanasijska ulaganja u istraživanje i razvoj proizvoda, tržišta i marketinga, a s obzirom da se radi o laganom rastu prodaje, jer se proizvod tek uvodi na tržište, prihodi od prodaje su veoma niski. Najčešće se posluje sa gubitkom. Buzell je prepoznao nekoliko razloga polaganog rasta mnogih novih proizvoda :

odugovlačenja u proširanju proizvodnog kapaciteta; tehnički problemi; kašnjenja u distribuciji putem maloprodaje; odupiranje kupca promjeni uobičajenog načina ponašanja.

Ova faza je rizična jer se događa da proizvod ne uđe u sljedeću fazu. To predstavlja gubitak ulaganja. Da bi uspjeli preduzimaju se promocijski napori, reklamiranje, izbor kanala distribucije, cijena i prodaja reklamiranje treba biti intenzivnije i to da bi se :

potencijalni potrošači obavijestili o novom i nepoznatom proizvodu; potaknulo isprobavanje proizvoda;

5

osigurala distribucija u maloprodajnoj mreži.Preduzeće u odnosu na ciljno tržište provodi strategiju uvođenja proizvoda na tržište na ofanzivan i defanzivan način. Ofanzivno znači osvajanje isturenih dijelova neutralnog tržišta i napad na tržište konkurenata. Defanzivan način jeste zaštita osvojenih dijelova tržišta kao i postepeno osvajanje tržišta konkurencije. Ova faza predstavlja investiciju u tržište, u budućnost, tako da se treba voditi računa o početnoj cijeni. Preduzeća često svoju pažnju usmjeravaju upravo na one potrošače koji su najspremniji da kupe proizvod, a to su najčešće potrošači sa visokim prihodima. Zato ona nastoje odrediti visoke cijene jer :

troškovi su visoki zbog niske stope ulaza; još se nisu savladali tehnološki problemi proizvodnje; potrebna je visoka marža da bi se podržali visok izdaci za promociju koji su

neophodni da bi se ostvario rast.Možemo reći kako kvalitetnom idejom o proizvodu zapravo dolazimo do novog proizvoda,pri čemu se kategorija novog proizvoda može odnositi na proizvod:

koji je potpuno nov za preduzetnički subjekt, ali i za čitavo tržište; koji je nov samo za preduzeće; koji je nov samo za određene potrošače koji ga još nisu kupovali, pa ga time i nisu upotrebili; koji predstavlja modificirani (već postojeći) proizvod zbog širenja postojećeg ili

ulaska u nova tržišta (npr. Coca Cola light); koji predstavlja repozicionirani proizvod (npr.brijači za žene);2

Najbolja je prva navedena kategorija proizvoda, s obzirom da se radi o potpunom novitetu na tržištu (konkurentskih proizvoda nema). Ako za njim postoji potencijalno zadovoljavajuća tražnja, te moguća zadovoljavajuća dobit, onda preduzeće ne bi trebalo imati problema da na tržištu s tim proizvodom ostvari uspjeh. Ukoliko je proizvod nov samo za preduzeće, to znači da postoji i konkurencija jednakih proizvoda različitih proizvođača na tržištu, a to odmah dosta povećava napore da se na tržištu ostvari uspjeh. Ukoliko je proizvod nov samo za određene potrošače (dakle one koji nemaju iskustva pozitivna/negativna iskustva s njim) preduzeće bi u tom slučaju trebalo identificirati takve potrošače i pronaći način kako doći do njih.U posljednjem slučaju tj. slučaju modificiranog proizvoda, situacija je slična kao i u prethodna dva, kada se preduzeće na ovaj ili onaj način, treba suočiti sa konkurencijom, a sa time upustiti i u neizvjesnu borbu koja će zahtijevati velike marketinške, a time i financijske troškove i napore.

2.1. Marketing strategije u fazi nastanka i uvođenja proizvoda

Faza uvođenja je prva faza u životnom ciklusu proizvoda i nju karakteriše visoka proizvodna cijena, visoki troškovi marketinga, mali obim prodaje i relativno malo prisustvo konkurencije. Da bi se proizvod dobro pozicionirao na tržištu potrebno je prije uvođenja novog proizvoda izvršiti detaljne analize i odrediti potencijalna tržišta i njihove karakteristike.

2 F. Kotler, V. Vong, J. Sonders, G. Armstrong, Principi marketinga, 4th edition 2006

6

U fazi uvođenja, uzimajući u obzir, cijenu i promociju, preduzeće mora da se opredjeli za jednu od sljedeće četiri strategije marketinga u izbacivanju novog proizvoda3:

Strategija brzog ubiranja profitaIzbacivanje novog proizvoda sa visokom cijenom i uz jaku promociju. Visoka cijena bi trebala da obezbjedi veliki profit po jedinici proizvoda, a intenzivna promocija trebala bi da ubijedi potencijalne kupce u prednosti novog proizvoda čak i onda kada je cijena veoma visoka.Ova strategija ima smisla ako se radi o velikom potencijalnom tržištu koje nije upoznato sa proizvodom i žele ga posjedovati, i mogu platiti tu cijenu, preduzeće se suočava s konkurencijom i želi izgraditi preferenciju za svoju marku.

Strategija sporog ubiranja profitaIzbacivanje novog proizvoda po visokoj cijeni i uz mala ulaganja u promociju. Očekuje se da visoka cijena proizvoda u kombinaciji sa malim troškovima promocije može da obezbjedi veliki profit.Ova strategija se primjenjuje kada je ograničeno tržište, kada su potrošači spremni platiti i kada preduzeću ne prijeti konkurencija.

Strategija brzog prodiranja na tržišteIzbacivanje novog proizvoda po niskoj cijeni i uz jaku promociju. Od ove kombinacije preduzeće očekuje da mu obezbjedi najbrže prodiranje na tržište te najveći udio na tržištu.Primjenjivanje ove strategije nalazimo u sljedećim slučajevima: kada je tržište djelovanja proizvoda veliko, kada je upoznato s proizvodom, kada je većina potrošača osjetljiva na cijenu, kada postoji jaka konkurencija, te troškovi proizvodnje opadaju kako preduzeće povećava proizvodnju i stiče iskustvo u proizvodnji.

Strategija sporog prodiranja na tržišteIzbacivanje novog proizvoda po niskoj cijeni i uz mala ulaganja u promociju. Dok mala ulaganja u promociju smanjuju troškove marketinga i time povećavaju profit, niska cijena trebala bi da doprinese bržem prihvatanju proizvoda i tržišnoj penetraciji.Ova strategija ima smisla ako je tržište veliko, svjesno proizvoda, osjetljivo na cijene i kada postoji konkurencija.4

3. FAZA RASTA PRODAJE

Ukoliko se u fazi uvođenja novi proizvod na tržištu dokaže, to u isto vrijeme znači da su stvorene pretpostavke za njegov ubrzani rast.To znači da ga je prihvatio značajni krug potrošača i da on njima vjerovatno uspješnozadovoljava potrebe koje su ih i motivirale na kupovinu.Prema tome, temeljni cilj u ovoj fazi jest da se razvije selektivna tražnja za konkretnimproizvodom, što svoje uporište obično ima u daljnjem razvijanju prepoznatljivosti marke proizvoda.Može se očekivati da će novostvoreni kupci svoja pozitivna iskustva s proizvodom prenositi članovima grupa u kojima se kreću (članovima šire porodice, prijateljima, kolegama i sl.).To takođe znači da je u ovoj fazi moguće smanjiti izdatke za promociju.

3 Kotler, P.: Upravljanje marketingom – Analiza, planiranje, primjena i kontrola, deveto izdanje, MATE, Zagreb 2001, 4 Barković, D., Medić, M., Turkalj, Ž.:„ Životni ciklus – prognostička metoda u marketingu“, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2007

7

Zahvaljujući kontinuiranom povećanju prodaje, dolazi do kontinuiranog povećanja proizvodnje, čime dolazi do smanjenja jediničnih troškova.U krajnjoj liniji, zbog većeg povećanja prihoda u odnosu na marketinške (promocijske) troškove, dolazi i do stvaranja dobiti. Proizvodnja treba da obezbjedi odgovarajući obim prodaje koji će prodajna operativa da realizuje. Preduzeće, ako je proizvod uspešna inovacija, počinje da realizuje dohodak. Ta dobit u odnosu na ostale faze životnog ciklusa, čak može biti i najveća tokom čitavog životnog ciklusa proizvoda.Prema tome, u ovoj je fazi moguće govoriti o tzv. komercijalizaciji proizvoda.Komercijalizacija proizvoda predstavlja onaj trenutak u provođenju politike proizvoda kada proizvod treba početi vraćati sredstva uložena u njegovo istraživanje i razvoj stvarajući prihod kroz prodaju na tržištu, odnosno u krajnjoj liniji dobit. U ovoj fazi, ne treba zaboraviti, trebaju se činiti i veliki napori da se (sada na tržištu već razmjerno poznatim proizvodom) zauzme što je moguće veći dio raspoloživih kanala distribucije.U fazi rasta prodaje, kako sami naziv faze implicira, povećava se obim prodaje usljed kumulativnog efekta promocije u fazi uvođenja i ostalog marketing napora. Pored osnovnog proizvoda mogu se javiti novi tipovi da bi se prodaja proširila na nova tržišta. Ova faza kao i druge može da traje par mjeseci do par godina (kao kod trajnih potrošnih dobara - televizor, automobil itd.). U ovom periodu već se javlja konkurencija pošto je djelatnost veoma atraktivna. Konkurencija nastoji da imitira proizvod preduzeća inovatora. Efektima politike prodaje proizvod postaje poznat kod sve većeg broja klijenata.Raste promet. Proizvod postaje profitabilniji i dolazi do širenja firme. Postiže se veoma visoka efikasnost.Jača pozicija marke na tržištu, identifikuju se i otklanjaju nedostaci na proizvodu, on se dotjeruje, širi se asortiman sa novim proizvodima. Poboljšavaju se odnosi sa kanalima prodaje. Cijena se postavlja u odnosu prema konkureciji koja se javlja.Tražnja za proizvodom postaje elastičnija na pojedine instrumente marketing miksa. Proizvod ulazi u fazu rasta ili se povlači iz programa. Po tome je ova faza u neku ruku prelomna za sudbinu proizvoda. Preduzeće ne smije da bude ni brzopleto da odmah povuče proizvod ako se brzo ne pređe iz faze uvođenja u fazu rasta niti da dugo čeka ulazak u fazu rasta iako je očigledno da proizvod nema šansi da bude prihvaćen od tržišta.Faza rasta prodaje je faza u kojoj su potrošači brzo prihvatili proizvod i kada on ostvaruje visoku prodaju i visoku dobit. Na taj način, preduzeće ima mogućnost da investira u jednu od ofanzivnih strategija i napadne na vodećeg konkurenta marketing strategijom lidera. Međutim, u ovoj fazi može doći do problema ulaskom velikog broja proizvođača na tržište. U tom slučaju može doći do preokreta stope rasta prodaje, visoka su ulaganja u marketing tako da može da dođe i do negativne stope dobiti. Ovo je faza u kojoj se donose brojne pa i najvažnije odluke o budućnosti proizvoda. Najveći problem koji se javlja u ovoj fazi jeste kako stabilizovati prodaju u odnosu na ulaganja u marketing odnosno, kako preći u fazu zrelosti i prihvatanja proizvoda od strane potrošača.

8

U fazi rasta, cijene uglavnom ostaju na istom nivou ili blago padaju što zavsi od toga koliko brzo raste potražnja. S druge strane, preduzeća zadržavaju troškove za promociju na istom ili čak nešto višem nivou da bi bili u skladu sa konkurencijom i nastavili da informišu tržište o svojim proizvodima.U ovoj fazi dolazi do rasta profita zato što su:

promotivni troškovi raspršeni kroz veći obim; jedinični troškovi proizvodnje padaju brže od cijene zahvaljujući učinku učenja

proizvođača tokom proizvodnje.

3.1. Marketing strategije u fazi rasta proizvoda

Ciklus rasta je obilježen ubrzanim rastom prodaje (proizvod kupuju rani usvajači i rana većina).Na tržište ulaze novi konkurenti koji uvode nove karakteristike proizvoda i proširuju lance distribucije.U fazi Rasta, preduzeće da bi ubrzalo rast prodaje, koristi razne strategije marketinga kao što su:

Strategija poboljšanja kvaliteta proizvoda (dodaju se nove karakteristike proizvodu kako bi se razlikovao od proizvoda konkurencije);

Strategija poboljšanja dizajna proizvoda (uvođenje novih modela proizvoda i širenje asortimana);

Strategija osvajanja novih tržišnih segmenata (osvajanje novih tržišta i uspostavljanje novih kanala distribucije);

Strategija intenzivne distribucije; Strategija snižavanja cijene (cijene se snižavaju kako bi se prikupile skupine

potrošača koji su osjetljiviji na cijenu i na taj način povećala prodaja).

4. FAZA ZRELOSTI I STABILNOSTI

U ovom periodu tržište doživljava svoju zrelost. U fazi zrelosti povećanje obima prodaje se nastavlja ali po opadajućoj stopi pošto je dobar dio potencijalnog tržišta obuhvaćen prodajom. Obim prodaje dostiže maksimalno mogući nivo.Prodaja se usporava ili stagnira. Stagnacija prodaje se odražava na stopu prinosa proizvoda, a ona dovodi do smanjenje dobiti. U ovoj fazi proizvod je definitivno prihvaćen na tržištu i može se reći da mu predstoji staložen i miran nastavak egzistencije ali zrelost je i period ponovnih teškoća sa proizvodom.Ovo je tačka u kojoj bi proizvod trebao ostati do beskonačnosti ali kriva prodaje doseže maksimum i počinje opadati, kao i profit. Konkurencija na tržištu je jaka i stalno ističe prednosti svojih proizvoda te slabiji konkurenti otpadaju ili gube interes za proizvodom.Novi proizvodi potiskuju postojeće.U ovoj fazi konkurencija postaje veoma značajna. Prodaja dostiže maksimalan limit i zbog pojave konkurencije koja je opremljena boljim sredstvima za proizvodnju i primjenjuje bolje tehnološke postupke.Preduzeće je mnogo manje fleksibilno na promjene iz okruženja.

9

Preduzeće naglasak stavlja na: snižavanje cijena, pojačan intenzitet ekonomske propagande, modifikaciju proizvoda itd.Marketing cilj je održavanje učešća. Proizvođači se bore za očuvanje pozicija na tržištu.Intenzivira se rat cijenama protiv konkurencije. Promocija zauzima sve više mjesta i širi se na veliki broj medija.Neophodno je preduzeti mjere ne samo putem promocije već i izvjesnom promjenom u proizvodu. Stopa dohotka počinje da opada iako je ukupni dohodak još uvijek značajan zbog povećanja obima prodaje proizvoda.U ovoj fazi se ponovo javljaju problemi s obzirom da dolazi do usporavanja rasta prodaje a na istom djelu tržišta se javio veliki broj konkurenata. Ova faza obično traje duže od prethodne dvije i predstavlja izazov za marketing odjeljenje.Preduzeće ponovo treba da donese stratešku odluku.Ako se vodi marketing strategijom lidera na bazi diferenciranja proizvoda i instrumenata marketing miksa, doći će do reakcije konkurencije, ali dolazi do stabilizacije prodaje i dobiti. Pri tom, rastu ulaganja u marketing preduzeće će se i dalje brani od konkurencije na tržištu. S druge strane, u ovoj fazi neka društva napuštaju tržište tako da stopa prodaje postaje ujednačena. Marketing troškovi se stabilizuju ili opadaju u zavisnosti od marketinga konkurencije. Takođe, proizvodni troškovi se stabilizuju ili opadaju u zavisnosti od veličine i ekonomije obima dok stopa dobiti zavisi od cijena konkurencije. U ovom slučaju, kao cilj se postavlja održanje učešća na tržištu.Onaj proizvod koji preživi ranije faze, ima velike šanse da ostane duži period u ovoj fazi.Faza zrelosti se može podijeliti na tri faze.

U fazi rasta zrelosti stopa rasta prodaje počinje da opada, ne postoje novi kanali distribucije iako određen broj kupaca i dalje ulazi na tržište.

U fazi stabilne zrelosti prodaja se usklađuje sa brojem stanovnika usljed zasićenosti tržišta.

Veći broj potrošača je upoznat sa proizvodom a na buduću prodaju utiče, pored rasta stanovništva, zamjenska potražnja za istim proizvodom.

U fazi zrelosti u opadanju počinje opadati ukupna prodaja i potrošači prelaze na druge proizvode.

Postoje tri aspekta zrelosti proizvoda: Tehnička zrelost:

niski izdaci za razvoj odnosno poboljšanje proizvoda; veća standardizacija marke; uhodana metoda proizvodnje.

Tržišna zrelost: potrošači načelno poznaju funkcije proizvoda; pretpostavka da je kvaliteta većine ponuđenih proizvoda dobra; dovoljna iskustva potrošača da uoče razliku među proizvodima.

Konkurentska zrelost: nepromjenjena prisutnost na tržištu; stabilnost u cijeni.

10

4.1. Marketing strategije u fazi zrelosti proizvoda

Sa obzirom na usporavanje rasta prodaje i pojavu velikog broja konkurenata, preduzetnički orijentisano društvo nalazi se opet pred strateškom odlukom, da li upravljati tražnjom marketing strategijom lidera na bazi diferencijacijee prizvoda i instrumenata marketing miksa, što će izazvati konkurenciju na reagovanje, pa ako ovo uspije dolazi do stabilizacije prodaje i dobiti, ali pri tome rastu ulaganja u marketing napore, s obzirom da se marka i dalje brani od konkurencijske strategije na ciljnom tržištu.U fazi zrelosti neka društva napuštaju tržište, pa stopa prodaje postaje ujednačena, marketing troškovi kao procent prodaje se stabilizuje ili opadaju u zavisnosti od intenziteta marketing napora konkurencije.Što se tiče promocijskih aktivnosti one su usmjerene prema distributerima.Glavni marketinški cilj je da se maksimizirati profit dok se štiti udio na tržištu.Marketing strategija u ovoj fazi sastoji se od tri elementa: Modifikacijom tržišta se nastoji povećati prodaja proizvoda npr. putem preobraćenja

nekorisnika, ulaskom u nove segmente, pridobivanje kupaca konkurencije ili povećanjem potrošnje postojećih korisnika.

Modifikacija proizvoda obuhvata: povećanje kvalitete - treba biti stvarno poboljšana, potrošači tu promjenu trebaju

prihvatiti i biti spremni platiti za veću kvalitetu; poboljšanje osobina proizvoda - dodavanje novih osobina koje utiču na veću

raznolikost, pouzdanost, sigurnost ili prikladnost; poboljšanje stila - poboljšanje estetske privlačnosti proizvoda, uključujući i

ambalažu.Primjeri:Cedevita (promjena ambalaže, promjena oblika)Dorina i Milka (moderan dizajn i nove čokoladne poslastice)Ledo (proširenje asortimana)Mentol i 505 (novo praktično pakiranje) Modifikacija marketing miksa - obuhvata promjene u cijeni, distribuciji, oglašavanju,

unapređenju prodaje.Smatra se da je u fazi zrelosti unapređenje prodaje djelotvornije sredstvo promocije od oglašavanjaPrimjer: Dorina (uz promjenu dizajna Kraš intenzivno radi na promociji).

5. FAZA OPADANJA I STAROSTI PROIZVODA

Prodaja većine oblika proizvoda i marki vremenom opada.Do pada prodaje dolazi iz niza razloga, uključjući tehnološki napredak, promjene u ukusima potrošača,povećana domaća i strana konkurencija,zasićenje tržišta određenim proizvodom itd.Tačnije rečeno karakterizira je pad prodaje koji za sobom nosi i pad dobiti.Konkurencija je snažno izražena i razvijena, potrošači teško uočavaju razliku između proizvoda, zbog čega se češće opredjeljuju za jeftinije proizvode.5

5 Kukić Slavko, Bandar Katarina, Arnela Bevanda: Marketing, Sveučilište u Mostaru, Ekonomski fakultet, Mostar, 2007.god.,

11

Opadanje prodaje i eliminisanje stope dohotka znači da je proizvod ušao u fazu opadanja i da treba misliti na njegovo skoro eliminisanje iz proizvodnog programa i zamjenu novim proizvodom. Ekonomija u proizvodnji i prometu treba da omogući održavanje proizvoda u proizvodnom programu dok se ne nađe racionalno rješenje. Dva su bitna rješenja zastarijevanja proizvoda:

promjene tehnologije i tržišta.

Tehnološke promjene imaju tri dimenzije: uvođenje novih proizvoda da se obavljaju nove funkcije; razvoj novih načina u obavljanju funkcija i supstitucija starih novim i boljim proizvodima. 6

Promjena tražnje je zbog promjena u broju, dohotku, obrazovanju i navikama kupaca. Sa većim razvojem tehnologije i tržišta skraćuje se životni ciklus proizvoda.Ovo je faza u kojoj prodaja pokazuje jaku tendenciju pada, što rezultira padom profita. Prodaja proizvoda opada iz više razloga kao što su tehničke prednosti, promjene u ukusima potrošača, povećanje konkurencije i sl. Ovdje se postavlja pitanje šta učiniti sa markom i koju marketing strategiju voditi. Kraj treće i početak četvrte faze označava potrebu uvođenja novog proizvoda. Kad proizvod dođe u fazu ispadanja znači da je potrošač zadovoljio potrebu za ovim proizvodom.Posljednja faza, pad i odumiranje, obično je propraćena povlačenjem određenih marki proizvoda i integracijom kompanija. Tržište se pomjerilo prema novoj potražnji. Marketinški stručnjaci moraju biti stalno na oprezu, pratiti promjene u prodaji i prilagođavati marketing miks. Kako se širi baza kupaca, treba podsjetiti stare kupce na vrline svog proizvoda i poslati im poruku ne bi li ga ponovo kupili, ali sada ih treba privući na drugi način. Ovo je period kada slabe proizvode treba izbaciti sa tržišta jer povećavaju troškove a ne donose nikakvu dobit. Preduzetnik koji u potpunosti uvažava marketing kao poslovnu koncepciju, u fazi zrelosti proizvoda veće će činiti napore u pravcu lansiranja novog proizvoda. To je rezultat kontinuiranog upoznavanja i istraživanja tržišta kao i na njemu kontinuiranogtehnološkog razvoja proizvoda.Bitna je pretpostavka da svaki novi, istovrsni proizvod po svojim karakteristikama i cijenom bude na višoj kvalitativnoj razini od prethodnog.Neuspjeh u eliminisanju slabih proizvoda odlaže proizvodnju novih proizvoda koji će biti zanimljivi za potrošača i na taj način podstaknuti potrošnju.

6 Stavrić, B., Mikvić S., Baroš Ž.: ”Planiranje tržišnog poslovanja”, Banja Luka, 2007.

12

ZAKLJUČAK

Na osnovu svega do sada iznesenog možemo zaključiti da koncept životnog ciklusa proizvoda predstavlja veoma značajno sredstvo u vođenju marketinške politike, a potom i čitave poslovne politike preduzeća.

Poznavajući bit ovog koncepta, a uz raspoloživu informatičku podršku, preduzetnik je u stanju pravovremeno reagirati na sve eventualne promjene koje se mogu pojaviti u njegovom poslovnom okruženju.

Suština koncepta "životnog ciklusa proizvoda" jeste da ukaže da se proizvodi moraju mjenjati da bi opstali na tržištu.

Tempo promjena je brz i može dovesti do skraćivanja života mnogih proizvoda.

Koncept može da pomogne preduzeću da u zavisnosti od svoje konkurentske snage odredi adekvatnu strategijsku reakciju u svakoj fazi životnog ciklusa proizvoda.

13

LITERATURA

Jozo Previšić, Đurđana Ozretić Došen: Međunarodni marketing, MASMEDIA, Zagreb, 1999.god.

Kukić Slavko, Bandar Katarina, Arnela Bevanda: Marketing, Sveučilište u Mostaru, Ekonomski fakultet, Mostar, 2007.god

Đokić Snježana: Osnove marketinga – hrestomatija, Banja Luka, Prijedor, 2009 god. Kotler, P.: Upravljanje marketingom – Analiza, planiranje, primjena i kontrola, deveto izdanje, MATE, Zagreb 2001

Barković, D., Medić, M., Turkalj, Ž.: Životni ciklus – prognostička metoda u marketingu“, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2007

Radosavljević, Ž.: Marketing,Privredna akademija Novi Sad, Novi Sad, 2006 Milisavljević, M.: Marketing, Savremena Administracija,Beograd, 1980 Milisavljević, M., Todorović, , Marketing strategija , Ekonomski fakultet Beograd,

1991. Stavrić, B., Mikvić S., Baroš Ž.: Planiranje tržišnog poslovanja, Banja Luka, 2007. R.Bojanović: Psihologija međuljudskih odnosa , Beograd, 7. Izdanje, 1998 Manojla Zrnić, Menadžment događaja, Banja Luka,2006 Kotler P., Armstrong G., Principles of marketing, 2006 Jovan Todorović, Dragan Đuričin, Stevo Janoševič, Strategijski menadžment,

Institut za tržišna istraživanja, 1998 F. Kotler, V. Vong, J. Sonders, G. Armstrong, Principi marketinga, 4th edition

2006

14