ZAUBERSALZ DIGITALISIERUNG? Ein Kompass im «Buzzword …€¦ · Vertrieb. Er ist spezialisiert auf die Transformation des Marketings sowie die Konzeption und Realisation von Kampagnen

6th RICHMOND MARKETING FORUM

ZAUBERSALZ DIGITALISIERUNG?Ein Kompass im «Buzzword Jungle»Tom VogtManaging Partner addvanto AG


HABEN SIE DEN ÜBERBLICK IM MARKETING BUZZWORD JUNGLE?

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UNSERE ALTBEKANNTE WELT HAT SICH VERÄNDERT

https://www.v-like-vintage.media/photo/20123/leipzig--buddeln-1960


DIE «DIGITAL NATIVE»-KUNDSCHAFT VON HEUTE VERÄNDERT DIE SPIELREGELN

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Ein neues Marketing-Zeitalter

Diese Entwicklungen gehen auch am Marketing nicht spurlos vorbei.


«ONE SIZE FITS ALL» WAR FRÜHER

Bild: https://helloyin.wordpress.com/2014/05/07/television-commercials-in-the-1950s-and-1960s/

• Mass-Media Marketing

• Firmen-initiiert

• Produktfokus

• Top-Down

• One-to-Many

Paradigma TRANSAKTIONEN & REAKTIONEN


«MASS CUSTOMIZED» IST HEUTE

Bild: https://marketingland.com/content-marketing-done-right-8-examples-can-learn-149088

Paradigma BEZIEHUNGEN & INTERAKTIONEN

• Personalisiertes Marketing

• Kunden-initiiert

• Kundenfokus

• Bottom-Up

• Many-to-Many


TRADITIONELLE MARKETING-BEZIEHUNGEN

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oder


MARKETING-BEZIEHUNG IN DER DIGITALEN ÄRA

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DA WAR ALLES NOCH SO EINFACH: DIE MARKETING HILFSMITTEL IN DEN 70ER JAHREN

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DIE TECHNOLOGIE-ABHÄNGIGKEIT NIMMT STÄNDIG ZU...

Bild: https://www.caci.co.uk/sites/default/files/resources/Marketing_Technology_Blueprint.pdf


…UND DAMIT AUCH DAS MARTECH-ANGEBOT

Bild: https://cdn.chiefmartec.com/wp-content/uploads/2018/04/marketing_technology_landscape_2018_slide.jpg


KANN MAN NOCH DEN DURCHBLICK BEHALTEN?

Bild: https://cdn.chiefmartec.com/wp-content/uploads/2018/04/marketing_technology_landscape_2018_slide.jpg


WIE SOLL DAS DENN JETZT FUNKTIONIEREN?

Bild: https://www.youtube.com/watch?v=RlKZzGsM8fs


Herausforderung Operationalisierung

Funktioniert Ihr Marketing auch „drag and drop“ und vollautomatisiert?

Oder funktioniert es so…


PAPIER-PERSONAS BLEIBEN MEISTENS NUR PAPIER

Bild: https://boagworld-cdn.sirv.com/Images/Blog-Images/personas-01.jpg?profile=Medium&scale.width=729


DER MARKETING-SUPERMENSCH WIRD VERMISST

Bild: https://medium.com/indian-thoughts/the-reason-i-stopped-multi-tasking-and-switched-to-mono-tasking-e3ea4c3c6c62


TECHNOLOGIE: MEHRWERTE WERDEN NICHT REALISIERT

https://image.slidesharecdn.com/ca-service-operations-insight-power-user-course-150127115256-conversion-gate01/95/precon-education-ca-service-operations-insight-power-user-crash-course-7-638.jpg?cb=1457051126


REPORTING: «TOO LITTLE, TOO LATE»


Stolpersteine

Welche gilt es zu vermeiden?


STOLPERSTEIN 1: KEIN «BIG PICTURE»


STOLPERSTEIN 2: ANALOGE PROZESSE DIGITALISIEREN

• Bisherige, komplexe Prozesse werden aber oft 1:1 digital abgebildet.

• Statt zu vereinfachen und zu standardisieren werden Ausnahmen und manuelle Arbeitsschritte in die neue Welt mitgenommen.


STOLPERSTEIN 3: DAS TOOL ALS «HEILIGER GRAL»

Bild: https://www.google.com/url?sa=i&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=2ahUKEwiWovDGwr3bAhVLS7wKHVTYCzIQjRx6BAgBEAU&url=http%3A%2F%2Fwww.history.com%2Ftopics%2Fholy-

grail%2Fvideos&psig=AOvVaw2ZFAvM9fG37zAbfx_AfI6N&ust=1528321720013516

• Neue Tools, statt neue Prozesse und Kundenerlebnisse, als Mittel zur Steigerung der Marketing-Performance verstehen.

• Ungenügende Auseinandersetzung mit den betrieblichen Implikationen von Marketing-Technologien (Skills, Ablauf- & Aufbau-Organisation).


STOLPERSTEIN 4: «ONE-SHOT» KAMPAGNENKULTUR

• “Fire and forget”-Kampagnen

• Kurzfristige Kampagnen-Performance höher als langfristige Kundenentwicklung gewichten.

Bild: http://geekandpoke.typepad.com/.a/6a00d8341d3df553ef01348832386d970c-pi


STOLPERSTEIN 5: KREATIVITÄT AN “FALSCHER“ STELLE

• Jeder Kampagnenprozess wird neu erfunden, ohne wirklich Gründe dafür zu haben.

• Kreativität da wo es Sinn macht

Bild: https://static.nrwz.de/uploads/2017/11/image-x.jpg


STOLPERSTEIN 6: SILO- UND KANAL-DENKEN

• Marketingaktivitäten kanal- und abteilungsspezifisch

Bild: addvanto AG


Erfolgsfaktoren

”How to eat an elephant?”

”Piece by piece!”


ERFOLGSFAKTOR 1: FOKUS AUF DAS WESENTLICHE

Bild links: https://naqyr37xcg93tizq734pqsx1-wpengine.netdna-ssl.com/wp-content/uploads/2014/11/wolf-eyes-focused.jpg

• Was sind die wichtigsten Kundenerlebnisse?

• Wie kann ich sie optimieren?

• Welcher quantifizierbare Nutzen entsteht dadurch?


ERFOLGSFAKTOR 2: NUTZEN SIE DIE DATEN, DIE SIE HABEN

Bild: http://indepthresearch.org/blog/power-of-data-analysis/

1. Finden Sie heraus, welche Daten Sie bereits haben

2. Analysieren Sie, was die Daten über das Kundenverhalten aussagen

3. Lassen Sie diese Erkenntnisse in die Optimierung / Neukonzeption von Kundenerlebnissen einfliessen

4. Versuchen Sie erst in einem 2. Schritt, mehr Daten zu generieren.


ERFOLGSFAKTOR 3: EINDEUTIGE IDENTIFIKATION ÜBER MEHRERE KANÄLE

Bild: https://www.sitasys.com/wp-content/uploads/2014/06/i_identifikation2.jpg

• Stellen Sie sicher, dass Sie in verschiedenen Kanälen gleiche Identifikationsmerkmale verwenden.

• Legen Sie Ihre “Single Source of Truth” fest und eliminieren Sie dezentrale Listen / Datenbanken

• Entwickeln Sie ein integriertes Permission Management Konzept


ERFOLGSFAKTOR 4: OMNICHANNEL CUSTOMER EXPERIENCE

Bild: addvanto AG

• Von der Kanalarchitektur zur Experience Architektur


ERFOLGSFAKTOR 5: INTEGRATION

• Customer FIRST!

• Integrieren Sie interne Marketing-Prozesse und –Strukturen entlang von Kundenerlebnissen statt entlang von Kanälen

• Stellen Sie sicher, dass Planung, Konzeption, Steuerung und Monitoring für alle Kanäle zentralisiert werden.

Bild: addvanto AG


ERFOLGSFAKTOR 6: STANDARDISIERUNG

Bild: https://cdn.technologyreview.com/i/images/teslafactory.png?sw=1180&cx=0&cy=90&cw=1341&ch=754

• Standardisieren Sie die Marketing-Interaktionsprozesse. Entwickeln Sie kontinuierliche Programme statt Kampagnen.

• Trennen Sie Content und Templates.

• Verstehen Sie die Realisation als ”Mass Customization”-Fertigungs-strasse. Erzielen Sie einen hohen Personalisierungsgrad durch verschiedene Konfigurationen von Templates und Contents.


ERFOLGSFAKTOR 7: SKILLS, AGILITÄT & FEHLERKULTUR

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• Führen Sie eine “Test & Learn”-Kultur ein. Schaffen Sie Freiraum für Experimente und frühes Scheitern.

• Stellen Sie die Messbarkeit von Vermarktungsaktivitäten sicher.

• Definieren Sie explizite Verantwortungen & Ziele für die kontinuierliche Verbesserung / Optimierung von laufenden Programmen.


ERFOLGSFAKTOR 8: BUY FIRST, MAKE LATER

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Bild: https://img.ev.mu/images/articles/960x/847358.jpg

• Outsourcen Sie Testballone, um die Wirksamkeit neuer Vermarktungs-konzepte zu validieren.

• Tool-Entscheidungen und IT-Grossprojekte erst initiieren, wenn Learnings aus den Testballonen eingearbeitet werden konnten.

• Leiten Sie validierte Anforderungen an Marketing-Tools aus erfolgreichen Tests ab (empirisch).


TAKE-AWAY: ES GEHT UM CUSTOMER EXPERIENCE

Bild: https://www.youtube.com/watch?v=RlKZzGsM8fs

• Ich kann jeden Kanal nutzen, um jegliche Anliegen zu lösen

• Ich kann eine Interaktion in einem Kanal abbrechen und später in einem anderen Kanal nahtlos weiterführen

• Ich erhalte keine Werbung, sondern nur relevante Inhalte, zum richtigen Zeitpunkt


HERZLICHEN DANK!

Tom Vogt Managing Partner e-mail: [email protected] mobile: +41 79 635 99 29

Kurzportrait: Tom Vogt hat langjährige Erfahrung in der Beratung von Unternehmen im Marketing und Vertrieb. Er ist spezialisiert auf die Transformation des Marketings sowie die Konzeption und Realisation von Kampagnen entlang des Kundenlebenszyklus. Sein Rüstzeug holte er sich in den vergangenen 20 Jahren als Business Developer in Beratungs- und Serviceunternehmen in der Schweiz und Deutschland.

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