Le marketing mix dans les établissements d’enseignement privés

7/28/2019 www.banquedesetudes.com Le marketing mix dans les établissements d’enseignement privés

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Groupe Institut Supérieur de Commerce

et d’Administration des Entreprises

Centre de Casablanca

Mémoire de fin d’études

Option : Marketing & ventes

Rédigé par : Meryeme LAHMAMI

Encadré : M. Jaâfar SKALLI

Année universitaire : 2011-2012

LE MARKETING MIX DANS LES ÉTABLISSEMENTSD’ENSEIGNEMENT PRIVÉS



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Je tiens à adresser mes vifs remerciements à tous ceux qui ont contribué de

prés ou de loin à la réalisation de ce travail.

Je remercie plus particulièrement M. Jaâfar SKALLI pour l’enseignement qu’il nous a dispensé, tant au niveau académique que personnel, pour son encadrement,

sa disponibilité et sa patience.

Mes remerciements s’adressent également à M. F. LAZRAK pour le temps qu’il m’a consacré. Je le remercie pour l’attention, l’aide, la formation et

l’information qu’il m’a généreuse ment portées.

Une pensée pour mes parents, mes sœurs et mes amis, qui m’ont soutenue durant

les quatre années passées à l’ISCAE.



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Introduction

L’enseignement privé au Maroc a connu, depuis son institution, des évolutions très

importantes. Il a connu un essor caractérisé par la multiplication des enseignements et une

diversification des filières de formation.

Par ailleurs, la concurrence qui existe sur le marché privé de la formation ainsi que les

tendances de ce secteur dans un environnement évolutif et une clientèle de plus en plus avertie

et exigeante font que le marketing devient de plus en plus nécessaire pour la survie de ces

écoles.

Cependant, le marketing demeure, dans la plupart des cas, partiellement pratiqué. En

effet, plusieurs établissements privés limitent leur marketing à des actions publicitaires, sans

aucune vision globale intégrant toute la démarche marketing.

Il s’agit pour nous, dans le cadre ce travail, de savoir quel est le degré d’application

des pratiques marketing dans les écoles privées et dans quelle mesure il est possible

d’appliquer la démarche marketing à l’activité de formation.

Pour la réalisation de cette étude, un travail de recherche a été effectué. Ensuite, nous

avons procédé à travail sur le terrain qui consiste à l’administration d’un guide d’entretien

auprès du dirigeant d’une école privée.

Après avoir situé le sujet en question, il convient maintenant de donner les grands axes

du plan que nous avons adopté pour la présentation du mémoire.

Dans une première par tie, nous présentons le cadre conceptuel de l’étude à savoir le

marketing des services et le marketing de la formation

Dans une deuxième partie, nous procédons à l’analyse des pratiques marketing dans

une école privée, avant de propose un marketing mix spécifique et adapté aux écoles privées.



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Table des matièresIntroduction .............................................................................................................................. 3

PARTIE I : GÉNÉRALITÉS SUR LE MARKETING DE LA FORMATION ................. 5

CHAPITRE 1 – LE MARKETING DES SERVICES .................................... 6

1. Comprendre les services, les consommateurs et les marchés ...................................... 6

2. Les éléments clés du marketing des services ............................................................. 10

CHAPITRE 2 – LE MARKETING DE LA FORMATION ............................ 15

1. Fausses interprétations du marketing ........................................................................ 15

2. Le marketing de la formation .................................................................................... 15

3. Les spécificités du marketing de la formation ........................................................... 16

PARTIE II : UNE DEMARCHE MARKETING SPECIFIQUE D’UNE ECOLE

PRIVEE ................................................................................................................................... 19

CHAPITRE 1 – EVALUATION DU MARKETING MIX : CAS D’UNE ECOLE

PRIVEE A CASABLANCA ................................................................. 20

1. L’approche du marché et l’étude du comportement de la clientèle ........................... 20

2. L’évaluation du mix marketing ................................................................................. 23

CHAPITRE 2 : Le marketing mix de la formation ............................... 30

1. La variable produit ..................................................................................................... 30

2 Variable prix .............................................................................................................. 353 La politique de communication ................................................................................. 37

4 La politique de distribution ........................................................................................ 43

Conclusion ............................................................................................................................... 47

BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................. 48

ANNEXES ............................................................................................................................... 49



PARTIE I :

GÉNÉRALITÉS SUR LE MARKETING DE LA FORMATION



Dans cette première partie, il est question de définir les concepts de base de notre étude, à

savoir le marketing des services et le marketing de la formation.

CHAPITRE 1 – LE MARKETING DES SERVICES

Les services sont omniprésents dans notre vie quotidienne. Parler au téléphone, prendre le bus

ou encore manger au restaurant sont des exemples types de consommation de service.

L’institution auprès de laquelle nous poursuivons nos études est en elle -même une

organisation de services complexe. En plus du service « formation », les établissements

scolaires disposent généralement d’une bibliothèque, d’une cafétéria et d’un centre

d’impression et de photocopie. Ainsi, les entreprises ne peuvent pas se passer des services

quelle que soit son secteur d’activité.

1. Comprendre les services, les consommateurs et les marchés

Cette section propose une vue d’ensemble du marketing des services.

1.1 Introduction au marketing des services

Dans ce qui suit, nous allons procéder une comparaison entre le bien et le service pour ensuite

dégager les spécificités d’un service et par conséquent le marketing adapté au service.

1.1.1 Des frontières souvent floues entre biens et services

Il nous semble intéressant de retenir la définition de P.KOTLER et B.DUBOIS

« Un service est une activité ou une prestation soumise à un échange, essentiellement

intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Un service peut être associé ou

non à un produit physique »1

Ainsi, on retrouve un vaste champ d’activités des services allant des transports à

l’administration en passant par le commerce, les activités financières et immobilières, les

services aux entreprises et aux particuliers, l’éducation et la santé.

De ce fait, les entreprises de services différent des entreprises de production par plusieurs

aspects importants. En effet, Les concepts et pratiques marketing développés dans les sociétés

de production ne sont pas directement transférables dans les entreprises de services. Voici une

1Kotler&Dubois, MARKETING MANAGEMENT, 10

èmeédition



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liste des principales différences entre les produits et les services nous permettant ainsi de

distinguer entre le marketing des produits et le marketing des services

On ne possède pas les services. On y accède temporairement

Les services sont des performances intangibles

Les clients sont souvent impliqués dans le processus de production

Souvent, le service est difficile à évaluer par le client

Les services ne peuvent pas être stockés

Le facteur temps est très important. La vitesse peut être capitale

Les systèmes de livraison comprennent des canaux physiques et électroniques

Bien qu’il soit utile de distinguer le marketing des biens de celui des services, il est tout aussi

important de reconnaître que des différences importantes existent dans le marketing des

services.

Un service peut être adressé soit à la personne soit aux biens de cette personne. Il peut être

également sous formes d’actions tangibles ou intangibles. En croisant ces éléments, nous

obtenons un tableau à quatre entrées

Figure 1.1

Qui ou quel est le récepteur direct du service

Quelle est la nature de l’acte de

service ? Personnes Biens

Action tangibles

Processus de traitement des

personnes (services

s’adressant au corps des

personnes :

Transport de passagers

Sois et santé

Hébergement

Gymnases

Restaurants

coiffeurs

Processus de traitement des

biens (services s’adressant

aux possessions physiques)

Transport de marchandises

Maintenance et réparation

Stockage/ entrepôt

Blanchisserie

Jardinage

Ravitaillement/carburant



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Actions intangibles

Processus de stimulation

mentale (services

s’adressant à l’esprit des

personnes)

Publicité

Art et divertissements

FormationConcerts

Conseil en management

Radio et télévision

Processus d’information

(services s’adressant à des

biens intangibles)

ComptabilitéBanque

Traitement de données

AssuranceProgrammation

Services légaux

Source : Lovelock C.H., Wirtz J. et Lapert D. (2004), Marketing des services, 5ème Edition,

Pearson

Chaque catégorie engage des processus différents, avec des implications pour le marketing,

les opérations et les ressources humaines. Certains services nécessitent un contact direct avec

le client (exemple : coupe de cheveux), tandis que d’autres demandent un contact avec l’esprit

des personnes (exemple : formation). D’autres services ont un contact avec les objets

physiques du client (exemple : nettoyage) alors que d’autres gèrent l’information (exemple :

banque et assurance)

1.1.2 Distinguer le service et les services associés

Le marketing des services peut concerner deux aspects différents d’une offre globale :

Le service principal : correspond à la vocation première de l’entreprise. Pour les écoles, c’est

la formation et la connaissance.

Les services associés : il s’agit de la composante « services » qui accompagne la vente et la

consommation de tous les produits (bien ou service) comme le service de la bibliothèque ou

de la cafétéria pour les écoles.

En effet, les services associés peuvent être soit des services de préparation à l’achat, de

facilitation de la transaction ou encore d’après-vente. Par ailleurs, une distinction peut

également être f aite entre les services de base attendus et communs à une catégorie d’offres et

les services additionnels qui sont potentiellement différenciateurs de la concurrence.

Dans les services, il s’agit pas de se positionner par rapport à un concurrent au niveau d’un

service précis que l’entreprise parviendra à se différencier de ses concurrents. En effet, dans

les services, une offre :

- est rapidement imitée par les concurrents



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- n’a pas un contenu spécifique très marqué

C’est pourquoi les services associés doivent faire l’objet d’innovations constantes. En outre,

la dimension relationnelle peut constituer également une spécificité concurrentielle, la réussite

de plusieurs entreprises de service repose sur sa capacité à valoriser les rapports qu’elle

entretient avec sa clientèle.

1.2 Le comportement du client dans les interactions de services

La règle dit que la compréhension du consommateur constitue la base du marketing, une

question clé dans le domaine des services se pose : « où place-t-on les consommateurs dans

notre activité de service ? » plusieurs cas de figures se présentent selon le niveau de contact

qu’a l’entreprise avec le client. C’est ce que nous verrons dans ce qui suit.

1.2.1 L’interaction des clients avec un servic e

La principale caractéristique qui différ encie la production d’un service de celle d’un produit

est la part de participation des clients. En effet, le client peut participer à plusieurs stades de

la création et la livraison du service. De ce fait, les logigrammes demeurent le moyen le plus

clair pour décrire un service. Ils permettent également de définir le(s) moment(s) où le client

utilise le service principal, ainsi que pour identifier les services supplémentaires qui

composent le service.

Au cours du processus d’interaction avec le service. L’entreprise est tenue d’améliorer la

qualité et la productivité de son service afin de permettre au client de vivre une meilleure

expérience de service.

1.2.2 Les phases du processus d’achat de services

Lorsque les consommateurs décident d’acheter un service, ils passent par un processus

d’achat différent de celui d’un produit. On distingue trois principales étapes : le préachat,

l’interaction avec le service et le post-achat 2

C’est durant l’étape du préachat que la décision d’acheter ou d’utiliser un service est prise.

Pour un achat routinier, le client choisit rapidement son fournisseur mais l’enjeu devient plus

important quand il s’agit d’un achat réfléchi. Dans ce cas, le client effectue une recherche

complète d’informations avant de prendre la décision d’achat.

2Lovelock C.H., Wirtz J. et Lapert D. (2004), Marketing des services, 5

èmeEdition, Pearson



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Après avoir pris la décision, le client est davantage en contact avec le prestataire. En fonction

du degré de contact avec le service, le client est plus ou moins impliqué dans la production et

la livraison du service.

Durant la période qui suit l’achat, le client évalue la qualité du service. Dans cette étape, il

décide du renouvellement ou non de l’achat. Plus important, il partage son expérience et cela

peut avoir un impact sur l’image de marque du fournisseur de service.

1.2.3 Comment les consommateurs évaluent les services

Les performances, notamment celles avec peu d’éléments tangibles, sont difficiles à évaluer.

Si un bien physique est détérioré, il peut être rendu ou échangé, ce qui n’est pas envisageable

dans le cas de certains services ; même si certains peuvent être reproduits (re-nettoyage de

vêtements), ce ne serait pas une bonne solution dans le cas d’un cours mal enseigné.

Cependant, certains éléments, facilitant l’évaluation, sont applicables à tous les services. Dans

l’ouvrage « Marketing des services », les auteurs identifient trois éléments :

Les attributs d’examen : ils comprennent tous les biens matériels, ces derniers aident le

consommateur à mesurer ce qu’il aura en contrepartie de l’argent dépensé.

Les attributs d’expérience : ne peuvent être évalués qu’après l’achat du service

Les attributs de croyance englobent toutes les caractéristiques que le consommateur ne

parvient pas à évaluer même après la livraison du service (cas des chirurgies)

2. Les éléments clés du marketing des services

2.1 Créer le service

Comme nous l’avions précisé un peu plus haut, une offre de service est constituée d’un

service de base et des services supplémentaires. Le premier répond principalement au besoin

primaire du client et le second regroupe tous les éléments différenciation permettant ainsi la

réalisation d’un avantage concurrentiel.

La combinaison du produit de base et des services supplémentaire constitue le produit global.

Plusieurs modèles décrivent le produit global dans un contexte de service ; le modèle



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moléculaire, développé par Lynn SHOSTACK, utilise une analogie avec la chimie pour

représenter et gérer « une entité totale de marché »3

Au centre du modèle se trouve l’avantage principal, lié à une série d’autres caractéristiques de

service. SHOSTACK a pris l’exemple du transport aérien :

Figure1.2 : Modèle moléculaire de SHOSTACK


Pearson

2.2 Le mix communication dans les services

Les stratégies conventionnelles de communication marketing ont été mises au point à partir du

marketing des produits. Elles sont utilisées dans le marketing des services mais adaptées aux

nombreuses différences entre les services et les produits.

3G. Lynn Shostack. The Journal of Marketing, Vol. 41, No. 2. (1977)

Fréquence

du service

Service à

bord

Service pré et

post

embarquement

Transport

Avion

Positionnement marketing

Prix

Alimentation

et boisson

Distribution

Eléments intangibles

Eléments tangibles



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Il faut particulièrement tenir compte des conséquences de l’intangibilité des services, de

l’implication du client dans la production et de l’importance du contact avec le client.

De ce fait, les axes de communication des services se présentent comme suit :

Le discours « service » : il s’agit d’expliquer le service et montrer ses avantages, on met alors

l’accent sur les caractéristiques du service. Comme la composante immatérielle des services

n’est pas toujours facile à illustrer, on est fréquemment tenté de communiquer surtout sur

l’aspect matériel du service. Dans ce cas, la communication devrait mettre en avant les

services différenciateurs et non pas les services de base.

Le discours « client » ou « testimonial » : il met en scène les clients du service et fait appel à

leurs témoignage.

Le discours « entreprise » ou « corporate » : c’est une communication institutionnelle qui

valorise l’entreprise prestataire. On distingue trois cas de figures :

La mise en avant du personnel en contact : on présente des personnages aimables et

qui promettent un service unique. Cette approche peut être intéressante mais présente

des risques parce qu’elle risque d’être peu crédible et peut être contestée par le

personnel.

Les valeurs de l’entreprise : où on met l’accent soit sur la compétence de l’entreprise

et son expertise dans le métier, soit sur la proximité physique et psychologie, ou

encore sur les valeurs et la philosophie de l’entreprise.

L’engagement de l’entreprise : dans ce cas, l’entreprise s’oblige ou apporte des

garanties formelles.

2.3 Le prix dans les services

Les services étant de nature intangible, il est particulièrement délicat d'en fixer le prix qui est

souvent indicateur de qualité.

Dans les services, l’approche systématique « coût de revient + marge = prix de vente » est

difficilement applicable. En effet, le prix est soumis à 4 contraintes :

•

La concurrence : tenir compte du positionnement des concurrents.



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• L’approche psychologique : ce que le client est prêt à payer pour le produit ou la

marque

• La position du produit dans le cycle de vie : ce dernier est de plus en plus court à cause

de l’avancée technologique.

• L’effet de gamme : trop baisser le prix peut tirer la gamme vers le bas car clients

cherchent le moins cher.

2.4 La distribution des services

Le vocable « Distribution » évoque chez beaucoup de gens l’acheminement de boîtes en

carton à des magasins ou des particuliers. Dans les services, il n’y a souvent rien àtransporter : pas de livraison ni de stock, et l’information est de plus en plus transmise par

voie électronique.

Une première distinction peut être faite entre la distribution du service de base et celle des

services supplémentaires. En effet, beaucoup de services de base exigent un emplacement

physique, ce qui représente une contrainte. Par exemple, consommer une formation continue a

souvent lieu dans les écoles. Cependant, beaucoup de services supplémentaires sont par nature

informationnels et peuvent être distribués par d’autres moyens. Les clients potentiels d’une

école ont accès à l’information par internet, téléphone ou encore à travers les brochures.

Dans la stratégie de distribution, plusieurs facteurs doivent être pris, il s’agit de savoir si la

nature du service exige que le client soit en contact physique direct avec le personnel,

l’équipement ou les installations. Voici un tableau qui récapitule tous les choix possibles dans

la distribution des services.

Tableau 1.2

Nature des interactions entrele client et le prestataire deservice

Disponibilité des installations de services

Site unique Sites multiples

Le client va chez le prestatairede service

Théâtre

Coiffeur

Transport en commun

Restauration rapide



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Le prestataire de service vachez le client

Jardinier

Service de dératisation

Distribution du courrier

Taxi

Le client et le prestataire deservice traitent à distance Carte de crédit

Chaîne de TV

Stations de radio

Compagnie de téléphone


Pearson



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CHAPITRE 2 – LE MARKETING DE LA FORMATION

Après avoir revu des notions du marketing des services, nous allons essayer de cerner, dans ce

qui suit, le concept du marketing de la formation.

1. Fausses interprétations du marketing

Il existe beaucoup d’interprétations totalement fausses ou incomplètes du marketing, nous

allons essayer de les rappeler dans ce qui suit.

Le marketing n’est pas la vente mais a pour rôle de faciliter la vente, il étudiera alors le

client et changera les comportements.

Le marketing n’est pas la publicité ; dans plusieurs écoles, faire du marketing revient à

créer un service de publicité ou à élaborer une campagne de communication. A notre avis, la

publicité n’est qu’une technique de communication et donc du marketing.

Le marketing ne se limite pas aux études ; faire une étude de satisfaction chaque année

auprès des étudiants n’équivaut pas à faire du marketing. Les études qualitatives et

quantitatives sont des outils du marketing, et leur mise en place suppose au préalable un état

d’esprit marketing. Toutes les décisions relatives aux prix, produit, communication et

distribution devraient être basées sur des données objectives obtenues sur le marché.

2. Le marketing de la formation

S’il fait appel à l’ensemble des techniques et concepts utilisés dans les autres secteurs

d’activités, le marketing de la formation se veut un marketing spécifique ;

Ceci s’explique d’abord par le fait que les entreprises de formation ne sont pas comme toutes

les autres et n’utilisent pas les mêmes produits et ne rendent pas les mêmes services. Mais

aussi par la nature du rôle que jouent ces organismes. En effet, les établissements de

formation jouent un rôle très important dans le cadre des activités socio-économiques du pays.

Quel que soit le type d’établissement, celui-ci offre deux services complémentaires :

- Un service de base : consiste à assurer la formation de base demandée par le client

(particulier ou entreprise) en tenant compte d’un programme pédagogique préétabli et

souvent approuvé par le ministère de tutelle.



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- Un service complémentaire : il peut s’agit de stages en entreprises, de la bibliothèque,

de la restauration, d’animation culturelle et sportive, … toutes les actions

complémentaires utiles au développement t personnel des élèves.

La combinaison de ces activités devrait aboutir à l’insertion des lauréats dans le marché du

travail.

La question que l’on se pose ensuite est de savoir pourquoi les écoles privées ont besoin de

faire du marketing ; deux principales raisons :

- D’abord parce que le financement de ces écoles dépend exclusivement des

usager s bénéficiaires (entreprise & particuliers). L’école privée se doit de faire

du marketing pour s’assurer une clientèle. - les écoles privées ont besoin ensuite de faire du marketing du fait de leur

position orientée vers le marché de la clientèle mais aussi le marché de

l’emploi pour le placement et l’adaptation de cette clientèle

Donc, l’introduction du concept marketing dans la gestion des entreprises de formation

devient une nécessité économique mais aussi pédagogique et sociale.

3. Les spécificités du marketing de la formation

Comme nous l’avons signalé, tous les établissements de formation ont besoin de faire du

marketing. La démarche marketing demeure la même, quelque soit le secteur d’activité,

cependant, le marketing de la formation présente des spécificités compte tenu de la nature de

la formation et ce pour plusieurs raisons :

L’utilisation de la formation n’est pas un acte répétitif : comme peut l’être l’acte d’achat

d’un produit de grande consommation. Un client peut venir suivre une formation dans une

école mais il n’y reviendra pas pour suivre la même formation. Il peut éventuellement y

revenir pour suivre une autre formation.

Une autre spécificité que l’on retrouve dans les écoles est la relation administration –

étudiants, un client suit souvent une formation de 2 ans minimum pour aller jusqu’à 5 ans ou

plus.



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Une autre spécificité caractérise le marketing de la formation ; il s’agit de l’intangibilité du

service. En effet, la formation ne peut pas être appréhendée mentalement avant d’être

consommée. De ce fait, le caractère intangible de la formation rend la communication plus

difficile.

Outre cette difficulté, l’intangibilité entraîne également un certain nombre de conséquences

qui s’inscrivent tout particulièrement dans le domaine du marketing des services :

- L’implication de l’étudiant dans le service : c'est-à-dire son implication dans la

réalisation de l’acte de formation

- L’étudiant est un client de l’établissement mais aussi un acteur de sa communication

- L’intangibilité du service rend sa pr ésentation difficile au client. Pour contourner cette

difficulté, le responsable marketing et communication de l’établissement de formation

devrait, dans sa communication, mettre l’accent sur tous les éléments tangibles :

o Le lieu physique de la formation

o Le personnel d’accueil

o L’équipement technico-pédagogique

o Le programme pédagogique

o Le corps professoral

o Des brochures claires et attrayantes

La difficulté de rendre homogène un service pour un groupe d’individus qui, même s’ils se

trouvent dans la même classe et suivent le même cours, peuvent avoir des motivations

différentes.

Le consommateur d’un service de formation se renseigne davantage que le

consommateur d’un produit. La communication du bouche à oreille est de fait le moyen

privilégié de l’information. En effet, un client des écoles de formation recherche l’information

de bouche à oreille avant de prendre sa décision d’inscription. Il se réfère également aux

débouchés et au degré d’insertion des lauréats dans le marché de travail. De ce fait, il subi t

l’influence des prescripteurs des établissements de formation à savoir la famille, les amis, les

chefs d’entreprise, le professeur de l’enseignement général, etc.

Le personnel d’accueil : il est tout le temps en contact direct avec le client. C’est lui qui

personnifie l’entreprise aux yeux des élèves et joue un rôle important en matière de

valorisation de l’image de l’établissement de formation.



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Compte tenu de tous ces éléments, il est important pour tout responsable d’établissement de

formation de les reconnaitre et plus particulièrement d’en tenir compte dans la mise en place

de la stratégie et du plan marketing.



PARTIE II

UNE DEMARCHE MARKETING SPECIFIQUE D’UNE

ECOLE PRIVEE



CHAPITRE 1 – EVALUATION DU MARKETING MIX : CAS D’UNE ECOLE PRIVEE

A CASABLANCA

1. L’approche du marché et l’étude du comportement de la clientèle

L’entreprise de formation, comme toute entreprise a intérêt de s’assurer une clientèle et

d’établir avec elle des relations qui permettent de la fidéliser.

Par ailleurs, l’établissement de formation doit répondre non seulement aux motivations de

ses clients mais il doit également adapter la formation suivant les tendances du marché de

l’emploi.

Pour faire ce rapprochement et connaître l’ensemble de ses marchés cibles, l’entreprise de

f ormation doit réaliser des études de marché. Il s’agit pour nous dans cette partie de savoir ce

que représente l’étude de marché en matière de formation pour l’opérateur et de quelle

manière considère-il le comportement de sa clientèle ?

1.1 L’approche du marché par l’opérateur

Comme nous allons le voir, l’étude du marché ne revêt pas de caractéristiques

particulières dans le domaine de la formation au regard des autres secteurs d’activités.

Pour l’opérateur, il estime qu’il est nécessaire de réaliser périodiquement des études de

marché en vue de :

- Connaître ses marchés cibles, suivre leur évolution et en définir leur besoins ;

- Suivre l’évolution de la concurrence ;

- Lancer un nouveau produit ou/ et adapter un produit à l’évolution du marché ;

- Mesurer l’image de marque de l’établissement ;

- Connaître les besoins en entreprise en recrutement et leurs besoins de formation

pour leur personnel

- Suivre l’évolution de l’environnement

L’étude de marché est donc un moyen très efficace pour l’opérateur pour connaître son

environnement. Quant aux techniques utilisées, pour appréhender le marché, l’opérateur a

évoqué les méthodes suivantes :

- Analyse documentaire des statistiques fournies par l’administration de tutelle et

tout autre organisme s’intéressant à la formation ;



Page | 21

- Analyse documentaire des articles des journaux traitant de l’actualité du secteur de

l’enseignement, en l’occurrence l’économiste.

- Enquêtes sur le terrain pour évaluer la qualité de la formation et son adéquation

avec l’emploi.

En somme, nous remarquons que les mêmes techniques utilisées par les entreprises

commerciales ou industrielles peuvent être reprises par les écoles privées afin d’appréhender

le marché.

Il faut ajouter que l’opérateur devrait également s’adresser à sa clientèle afin d’étudier son

comportement : qui achète ? Comment ? Quand ? Où ?

1.2 Le comportement de la clientèleC’est le processus d’achat d’un produit ; c'est-à-dire toutes les étapes par lesquelles passe

un consommateur.

Ce comportement consiste en une évaluation tant sociologique que psychologique.

Comprendre le comportement d’achats des utilisateurs de la formation constitue une phase

importante de la démarche marketing.

Il est particulièrement important de comprendre la façon dont le consommateur réagit à

l’offre de l’établissement. En effet, une école qui maîtrise la façon dont ses produits de

formation sont appréciés par ses consommateurs, qui connaît la relation du public face à son

système pédagogique, à ses prix, à sa politique de communication, à ses locaux et à la

logistique mise en place ; dispose d’un avantage décisif sur sa concurrence et répondra

certainement mieux aux attentes de sa clientèle et aux besoins des entreprises.

Un établissement de formation professionnelle doit faire face à deux types de marché :

- Le marché des particuliers composé soit des jeunes scolarisés issus de

l’enseignement général secondaire ou supérieur et cherchant une formation initiale

professionnelle, soit des adultes issus des milieux professionnels agissant pour leur

propre compte en vue d’acquérir une formation continue qui répond au mieux à

leurs besoins.

- Le marché des entreprises ou de tout organisme qui cherchent des formations

continues spécifiques.



Page | 22

La tâche d’un responsable d’établissement de formation consiste pour chaque marché à

concevoir, planifier et mettre en œuvre des actions spécifiques en tenant compte du

comportement de chacune des composantes de chaque marché.

1.2.1 Le comportement des particuliers

Dans l’analyse des entretiens avec l’opérateur, trois aspects ont été développés à ce niveau :

les motivations, attitude et satisfaction.

- Les motivations des élèves : les élèves ont en général des motivations et des

besoins différents, mais aussi des motivations communes :

o On cherche en général une formation rapide qui débouche sur un emploi ;

o Dans le choix d’une filière, l’étudiant s’intéresse d’abord au coût de la

formation ;

o Les élèves sont aussi motivés par le contenu de la formation et le nombre

d’heures assurées.

Attitudes : à ce niveau, l’opérateur ont mis l’accent sur le fait que la décision d’achat de la

formation ne revient pas à l’élève seul mais celui-ci subi en général l’influence des groupes de

pression (parents, amis, voisins, etc.) auxquels il faudrait prêter une attention particulière en

matière de politique de communication.

La mesure de la satisfaction des élèves : pour mesurer la satisfaction des élèves, le Directeur

de l’école interviewé a mis l’accent sur les critères suivants :

o Taux de fidélité mesurant la fidélité des élèves à leur école ;

o Nombre et la qualité des stages obtenus auprès des entreprises

o Taux d’insertion professionnelle après la formation

o Taux de recommandation qui mesure le nombre inscrit par le bouche à oreille, à

travers les anciens lauréats, les amis, la famille, etc.

1.2.2 Le comportement des entreprises

Si les particuliers ont des motivations différentes et par conséquent des comportements qui ne

sont pas tout à fait identiques, les entreprises, de leur côté, ne forment pas leur personnel de la

même façon et donc leur perception du produit est différente.



Page | 23

Une bonne connaissance des comportements d’achat des entreprises cibles constitue

donc un paramètre important du marketing de l’établissement de formation.

Compte tenu de l’importance qu’accorde, de plus en plus, l’entreprise au

développement de ses ressources humaines à travers notamment la formation permanente de

son personnel ; le marché de la formation continue représente une opportunité à saisir par

l’établissement de formation à travers des démarches marketing spécifiques.

En guise de conclusion, nous pouvons dire que l’étude du marché ne revêt pas des

caractéristiques particulières dans le domaine de la formation par rapport aux autres secteurs

d’activités.

L’étude du marché est un moyen efficace qui permet à l’opérateur de se rapprocher de son environnement. Elle permet également de connaître le comportement de la clientèle pour

savoir comment cette dernière réagit à l’offre de l’établissement.

La tâche d’un responsable d’établissement de formation consiste donc à concevoir,

planifier et mettre en œuvre des actions de formation répondant aux besoins de sa clientèle en

tenant compte du comportement de chacune des composantes de son marché à savoir les

particuliers et les entreprises. C’est à ce titre que l’entreprise de formation peut répondre aux

besoin de ses clients par la conception de produits de formation mieux positionnés du point de

vue de leur caractéristiques techniques, de leur finalité pédagogique, ainsi que de leur prix.

2. L’évaluation du mix marketing

Définir un mix marketing pour une entreprise revient à combiner d’une manière optimale

l’ensemble des variables dont elle dispose pour influencer son marché cible.

Comme dans toute entreprise, le responsable d’établissement de formation dispose d’un

certain nombre de variables sur lesquelles il peut agir pour atteindre ses objectifs.

Les composantes du mix marketing que nous avions retenues pour les besoins de notre étude

sont : le produit formation, le prix de la formation, la communication et la distribution.

A travers l’entretien que nous avions menés avec le directeur de l’école français des arts et

média de Casablanca ; il s’agit pour nous à ce niveau d’évaluer le marketing mix dans cette

école.



Page | 24

2.1 Le produit « formation » :

Le produit formation représente l’offre faite par l’établissement à ses « clients » potentiels.

Cette offre doit être définie en fonction aussi bien des motivations et des aspirations des

étudiants que des besoins du monde productif.

Un produit formation, comme n’importe quel produit évolue avec le temps et i l importe pour

le responsable d’établissement de définir correctement ses produits et de réaliser en

permanence les ajustements et les adaptations nécessaires en fonction de l’évolution de

l’environnement.

La question qui se pose est de savoir comment l’opérateur définit ses produits en vue

d’assurer une formation de qualité.

2.1.1 La définition du produit formation

Pour un établissement de formation ,l’adaptation de son offre à l’évolution de son

environnement implique la redéfinition de façon permanente des formations (produits)à

dispenser, la reconsidération de leur contenu en précisant les objectifs, l’élaboration des

méthodes pédagogiques et une organisation permettant de mieux prendre en compte les

besoins des personnes qui doivent être formées.

Le Directeur de l’opérateur estime que le produit de formation évolue en fonction des besoins

des entreprises, de l’évolution de la technologie et des transformations du contenu des

emplois.

Par ailleurs, il considère qu’un produit formation peut être défini non pas uniquement par son

contenu pédagogique, mais aussi par les supports et la logistique à mettre en place pour

assurer la formation.

Cette présentation reste toutefois incomplète dans la mesure où d’autres éléments doivent être

pris en compte pour définir un produit de formation, notamment la qualité de la formation.

2.1.2 La qualité des formations

L’importance de la qualité des services et des produits est maintenant reconnue comme

primordiale dans tous les domaines. Dans un organisme de formation, une formation de

qualité se caractérise par son degré de pertinence et sa capacité à répondre totalement aux

exigences de l’emploi.



Page | 25

Le Directeur de l’opérateur estime que les écoles privées répondent forcément aux besoins du

marché, dans la mesure où l’établissement est obligé de suivre, voire d’anticiper les besoins

des marchés cibles « sinon il meut ».

Cependant, d’autres acteurs du marché estiment que la qualité des formations dispensées n’est

pas toujours à quoi ils s’attendent, et que certaines formations ne répondent pas aux besoins

des entreprises.

Plusieurs facteurs expliquent cette situation :

Le manque de suivi pédagogique des formations ;

Le non respect des programmes pédagogiques agrées par l’Etat ;

Le faible encadrement des écoles ;

Le non rapprochement avec le monde productif ;

Les formations sont de très courte durée et non adaptées aux besoins des entreprises ;

L’absence du suivi du taux d’embauche et d’insertion des lauréats .

Cette perception négative de la qualité des prestations assurées par le privé peut trouver son

explication dans un problème de communication et de rapprochement entre le monde de

formation privée et le monde des professionnels.

Ajouter à cela le taux d’insertion des lauréats qui est l’un des paramètres à prendre compte

pour mesurer la qualité de la formation.

En somme il faut dire que la qualité de la formation constitue un paramètre prioritaire dans le

choix de l’organisme de formation à long terme.

Il importe donc pour le responsable d’établissement de formation de vérifier, en permanence,

que la formation est bien assurée, que les compétences correspondantes aux objectifs

pédagogiques sont bien acquises ; que les formations ont une efficacité réelle en termes de

gain de qualification, d’insertion professionnelle etc…

Pour le cas de l’opérateur, une étude d’insertion des lauréats est réalisée chaque année afin de

mesurer justement le taux d’insertion des lauréats en fonction des filières et de déterminer à

quel point la formation est-elle adaptée au marché de travail.

Nous constatons donc que l’opérateur est conscient de l’importance du produit formation qui

représente l’offre faite par l’école à ses étudiants.



Page | 26

2.1.3 Le prix de la formation

Toutes les entreprises, doivent déterminer un prix pour leurs produits et services.

Dans ce paragraphe, nous allons nous intéresser à deux questions :

- La détermination des objectifs de la politique des prix par les établissements privés de

formation;

- La fixation des prix des formations d’après l’opérateur.

Les objecti fs de la poli tique de pri x

Pour l’o pérateur, la politique de prix sert plusieurs objectifs :

- Objectifs liés au positionnement et à la cible que l’établissement cherche à atteindre ;

- Objectif de rentabilité financière de l’affaire en termes de chiffre d’affaires, de marge

nette et de taux de croissance à réaliser ;

- Objectifs liés à la qualité de la formation que l’établissement cherche à dispenser à ses

étudiants.

Quelque soit l’objectif que l’on cherche à atteindre, il y a lieu de concilier entre la contrainte

pédagogique et la contrainte de rentabilité économique financière de l’établissement dans la

mesure où cette rentabilité est toujours sous jacente dans une politique de prix.

La déterminati on des pr ix

A ce niveau l’opérateur cite plusieurs paramètres qu’il faut prendre en considération lors de la

fixation du prix :

- Des coûts de l’investissement et charges supportées par l’établissement pour assurer la

formation ;

- Des objectifs que l’établissement cherche à atteindre ;

- De l’évolution de la situation socio-économique et le pouvoir d’achat des ménages ;

- Des prix pratiqués par la concurrence par filière de formation et par niveau de

qualification.

Répondant à plusieurs types d’objectifs à la politique de prix dans le secteur prix constitue,

donc un élément stratégique de décision pour l’éta blissement de formation.



Page | 27

La principale difficulté réside dans la conciliation entre la rentabilité économique et financière

du projet et les impératifs pédagogiques d’une formation de qualité.

2.1.4 Evaluation de la politique de communication

L’activité d’une école privée de formation ne se limite pas à la conception d’un produit et au

choix d’un prix et à la mise en place de la logistique pédagogique de formation ; une école

privée de formation, pour se rapprocher des populations cibles, doit envisager une campagne

de communication, d’information et de sensibilisation.

La communication est un investissement important au même titre que les hommes ou le

matériel didactique dont elle est indissociable.

Quelle sont alors les différentes pratiques de la communication chez l’opérateur ?

Les pratiques de communication

D’abord, il faut noter que la nature du produit formation impose une démarche de

communication spécifique aux organismes de formation.

Une politique de communication dans une école vise un certain nombr e d’objectifs, utilise des

moyens et supports spécifiques pour atteindre la cible et permet d’entretenir des relations

permanentes avec l’ensemble des partenaires.

Les objecti fs de la communi cation :

Pour l’opérateur privé, la communication vise à atteindre les objectifs suivants :

Atteindre les objectifs marketing fixés en termes d’effectif, de chiffre d’affaires, de

parts de marché.

Développer des liens efficaces entre l’école et son marché ;

Renforcer l’image de marque ou de notoriété de l’école auprès de l’ensemble de ses

cibles ;

Faire connaître l’offre de formation de l’établissement ;

Les médias et supports de communication :

Pour l’opérateur interviewé, le choix des médias et supports de communication, dépend des

objectifs de l’école et surtout de la cible visée.



Page | 28

On utilise en général, pour la communication média l’affichage dans les grandes avenues de

Casablanca et la radio (Hit radio et Aswat) et pour la communication hors média :le mailing,

l’événementiel (JPO)

Pour le directeur de l’école, la meilleure publicité pour une école de formation c’est le

bouche à oreille. Celle-ci se développe à travers la satisfaction des élèves en formation, par le

degré de motivation du personnel, d’encadrement pédagogique et d’exploitation, des relations

dynamiques développées avec les parents d’élèves et des actions menées en permanence

envers et par les anciens lauréats etc…

Les relations avec les anciens lauréats :

En tant qu’anciens élèves ou stagiaires, les lauréats de l’établissement de formation sont desvecteurs importants de communication.

En effet, même s’il reconnait l’importance que représente ces lauréats en tant que moyens

efficaces pour développer le bouche à oreille positif, nous constatons malheureusement

l’absence presque totale de relations formelles et permanentes entretenues avec cette cible.

Le contrôle de la communication :

Il ne faudrait pas mener une campagne de communication sans en évaluer les retombées

compte tenu des objectifs fixés à cette campagne.

A ce niveau, l’opérateur considère que le contrôle des effets de la communication peut se faire

à travers :

Le nombre de visiteurs reçus par média utilisé ;

Le nombre d’inscrits par média utilisé ;

Le nombre d’élèves inscrits sur la base de recommandation (bouche à oreille).

2.1.5 La politique de distribution

Dans le secteur privé de formation, la notion de place désigne l’ensemble de paramètres

utilisés en matière de l’espace de formation, du lieu d’implantation, de logistique d’accueil, de

la politique de décentralisation etc…

Dans ce paragraphe nous nous attacherons à répondre aux questions suivantes :



Page | 29

o Comment se fait le choix du lieu d’implantation ?

o Comment « les clients » des écoles sont ils accueillis et avec quelle logistique ?

Le choix du lieu d’implantation :

Pour le choix du lieu d’implantation, le Directeur considère que l’implantation d’une école

privée de formation professionnelle doit être faite au centre ville pour se rapprocher de

l’ensemble des cibles.

La logistique d’accueil :

Pour l’opérateur interrogé, l’accueil pour une école privée constitue une étape importante dans

le processus « commercial » d’une école. Cela suppose la mise en place :

o D’une logistique d’accueil (matériel et mobilier d’accueil, et une salle d‘accueil

convenablement aménagé) ;

o D’un personnel d’accueil motivé et suffisamment informé sur les produits de

formation et sur l’organisation pédagogique et le système pédagogique de

l’établissement.

Il importe aussi d’assurer un accueil personnalisé aux candidats, si possible, par la direction

de l’établissement, sinon par une personne compétente ou une cellule d’information.

En conclusion, l’évaluation du mix nous a permis de tirer les enseignements suivants :

o L’importance du produit formation dans la stratégie de l’établissement et le souci des

responsables de suivre l’évolution de l’environnement.

o Malgré l’importance que joue le bouche à oreille dans un établissement de formation,

la communication dans les écoles privées vise en général l’objectif de recrutement

(inscriptions) . En effet, on ne développe pas, en général, une communication globale

qui viserait l’ensemble des partenaires de l’établissement tant internes qu’externes.

o Les locaux d’enseignement ne sont pas en général adaptés aux impératifs d’un

enseignement de qualité. Ils ne reflètent donc pas l’image que l’on voudrait donner au

secteur privé et aux efforts qu’il fournit.

o L’importance de la fonction accueil dans un établissement de formation.

o Le prix de la formation est l’unique recette de l’établissement privé de formation. Il

constitue aussi un élément important de décision de la part des utilisateurs de laformation.



Page | 30

CHAPITRE 2 : Le marketing mix de la formation

La mise en œuvre du marketing mix consiste à combiner d’une façon optimale les décisions

marketing afin de réaliser au mieux les objectifs tant quantitatifs que qualitatifs fixés en

touchant la cible choisie

Elément central de la stratégie marketing « le marketing mix intègre l’ensemble des variables

dont l’entreprise dispose pour influencer le marché cible »4

Les composantes du marketing mix qui seront traitées dans ce qui suit sont : le produit, le

prix, sa mise en place (distribution) et sa promotion

1. La variable produit

Le produit constitue l’élément central du marketing de la formation dans la mesure où il

représente l’offre faite par l’école au client en vue de répondre à ses besoins.

Il s’agit principalement de :

- Présenter le concept produit de la formation

- Les composantes du produit formation

1.1 Le concept du produit

Une définition du produit, qui se veut aussi large que possible est celle formulée par

KOTLER « on appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être

remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin ».

Cependant, le concept produit a besoin d’être défini de façon un peu plus particulière dans le

contexte de la formation « une formation peut être définie comme l’ensemble des actions

tendant à amener un individu (groupe d’individus) d’une état de qualification initiale à un état

de qualification finale plus évolué. Ces qualification s’exprimant en terme de savoir, de savoir

faire et savoir être » 5

1.1.1 Les spécificités du produit formation

Le produit formation est un produit ayant une spécificité particulière :

- La tangibilité et l’intangibilité

4Kotler& dubois marketing management, nouveaux horizons Page 72

5In Actes du 1

erColloque de la formation professionnelle



Page | 31

- Les caractéristiques de la formation en tant que service

- Les caractéristiques d’ordre public et d’ordre social du produit formatio

a. La tangibilité et l’intangibilité

Le produit formation est constitué d’un amalgame d’éléments tangibles et intangibles

Parmi les éléments tangibles on retrouve l’infrastructure spécifique à la formation, les

programmes pédagogiques, le matériel, etc.

Les éléments intangibles, pour leur part, sont de deux sortes. D’une part les services qui sont

la formation dispensée, les activités culturelles et sportives, … et les éléments psychologiques

qui concerne le confort, les locaux, l’ambiance qui règne au sein de l’école, etc.

b. Les caractéristiques d’un service

Comme nous l’avions déjà souligné au début, le produit formation est en réalité un service et

a donc les caractér istiques de ce dernier, cela entraîne des conséquences qu’il est utile de

rappeler :

- L’implication des élèves : ils sont indispensables pour la réalisation du service.

- Le service de la formation est un élément variable selon les circonstances qui

précédent la réalisation et selon l’animateur qui assure la formation. Les écoles

doivent donc améliorer le contrôle de la qualité de la formation. Ainsi, elles doivent

investir dans un corps professionnel qualifié et veiller à mesurer régulièrement le taux

de satisfaction de la clientèle.

- Le produit de formation ne peut pas être stocké.

c. Les caractéristiques d’ordre public et social

Un produit formation dépend d’éléments qui relèvent du domaine public, cet état de fait

impose au produit formation un certain nombre de contraintes (pédagogie – hygiène –

sécurité, etc) particulières qui doivent être respectées. C’est ainsi que le produit formation est

naturellement assujetti à des réglementations précises et à des contrôles des pouvoirs publics

(un audit annuel)

1.1.2

Les catégories des produits formation



Page | 32

Dans le cadre d’une école privée de formation professionnelle, le produit formation peut être

de deux sortes :

Les produits de formation initiale : s’adressent à des jeunes scolarisés. La formation

comprend des filières définies par niveau de qualification

Les produits de formation continue : s’adressent aux adultes et aux entreprises. Ce type peut

être sous forme de séminaires, stages, formations diplomantes…

L’intérêt est d’adapter les efforts marketing en fonction de la nature de la formation, la cible

visée sa motivation.

1.2 Les composantes du produit formation

Comme pour tout autre produit, le produit formation est composé de plusieurs éléments :

- Le nom de la formation

- Le public bénéficiaire

- Les objectifs de la formation

- Le contenu de la formation

- La durée de la formation

- Les méthodes pédagogiques

- Les enseignants

- Le matériel didactique

- Stage en entreprise

1.2.1 Le nom de la formation

Il doit présenter les caractéristiques suivantes :

o Avoir une relation pertinente avec l’objet qu’il désigne

o Crée ou renforce une image positive de la formation

o Facilement mémorisable

o Originale

Le public bénéficiaire : peut être appréhendé en fonction :

o Du niveau préalable de formation que doit avoir le candidat pour accéder

au cycle de formation

o Du sexe et l’âge du candidat

o De la motivation du candidat déterminée à travers les entretiens oraux



Page | 33

o De la zone d’habitation

o Du statut professionnel du candidat

Le public bénéficiaire peut être ciblé d’une manière précise ou au contraire d’une manière

générale dans la mesure où une sélectivité très poussé peut nuire aux objectifs de recrutement.

Inversement, une orientation sans sélectivité peut nuire à la qualité de la formation et à

l’image de marque de l’école.

Bien entendu, les pré-requis scolaires doivent être conformes à ceux en vigueur dans

l’enseignement.

1.2.2 Les objectifs de la formation

Ils sont des descriptions des résultats de la formation que les personnes souhaitent atteindre à

la fin du cursus. Selon V. LANDSHEERE dans Définir les objectifs de l'éducation, t rois

niveaux d’objectifs sont à distinguer :

- Les objectifs cognitifs : concerne le savoir de celui qui apprend, c’est le savoir

- Les objectifs psychomoteurs : concernent l’habileté physique, c’est le savoir -faire

- Les objectifs affectifs : concernent les attitudes, les sentiments et les valeurs, c’est le

savoir-être

Figure : les niveaux des objectifs

COGNITIF

Se souvenir des

informations

Comprendre et

interpréter une situation

Résoudre un problème

donné

PSYCHOMOTEUR

Imiter un geste

Manipuler les éléments

Contrôler des gestes

Acquérir des

automatismes

Etre réceptif à un

problème

Réagir de façon activeet approfondie

Acquérir une conviction

des valeurs

AFFECTIF

Source : Viviane de Landsheere, Gilbert de Landsheere Définir les objectifs de l’éducation

http://books.google.com/books?id=uE4EAQAAIAAJ&q=objectif+psychomoteur+cognitif&dq=objectif+psychomoteur+cognitif&hl=en&sa=X&ei=mqvrT-CEOMab8QOw7dHoBQ&ved=0CDwQ6AEwAQ

https://www.google.com/search?hl=en&client=firefox-a&hs=dtO&sa=X&rls=org.mozilla:fr:official&biw=1366&bih=638&tbm=bks&tbm=bks&q=inauthor:%22Viviane+de+Landsheere%22&ei=mqvrT-CEOMab8QOw7dHoBQ&ved=0CD0Q9Ag

https://www.google.com/search?hl=en&client=firefox-a&hs=dtO&sa=X&rls=org.mozilla:fr:official&biw=1366&bih=638&tbm=bks&tbm=bks&q=inauthor:%22Viviane+de+Landsheere%22&q=inauthor:%22Gilbert+de+Landsheere%22&ei=mqvrT-CEOMab8QOw7dHoBQ&ved=0CD4Q9Ag



https://www.google.com/search?hl=en&client=firefox-a&hs=dtO&sa=X&rls=org.mozilla:fr:official&biw=1366&bih=638&tbm=bks&tbm=bks&q=inauthor:%22Viviane+de+Landsheere%22&ei=mqvrT-CEOMab8QOw7dHoBQ&ved=0CD0Q9Ag

http://books.google.com/books?id=uE4EAQAAIAAJ&q=objectif+psychomoteur+cognitif&dq=objectif+psychomoteur+cognitif&hl=en&sa=X&ei=mqvrT-CEOMab8QOw7dHoBQ&ved=0CDwQ6AEwAQ



Page | 34

Le contenu de la formation proposée : doit être formulé non seulement en termes de matières

mais également en termes d’objectifs à atteindre par matière et ce dans l’objectif de préparer

ceux qui se forment à maîtriser les situations professionnelles

La durée de la formation : un des éléments importants du produit formation. La durée

constitue, dans le cas du secteur privé, un des éléments du prix à payer.

La durée des formations initiales est actuellement réglementée dans le cadre des normes

minimales exigibles qui définissent la durée minimale pour chaque type de qualification. Elle

constitue alors une contrainte dont le directeur doit tenir compte. Par contre, la durée des

formations continues n’est pas réglementée dans la mesure où celle-ci peut être soit

préalablement définie par l’école, soit négociée avec le client.

Les méthodes pédagogiques : la description de ce point est aussi importante pour le client que

pour le formateur. Les méthodes d’enseignement varient en fonction des objectifs de la

formation cités un peu plus haut.

Voici une liste des méthodes correspondante à chaque objectif

Objectif Méthodes pédagogiques

Cognitif (le savoir) - Cours dirigés

- Travaux de cas

- Etude de cas

- Exposé

- Enquêtes de recherche

Psychomoteur (le savoir faire) - Travaux pratiques

- Vidéo

- Simulation

- stages

Affectifs (savoir être) - Jeux de rôle

- Vidéo

- Stages

Le matériel didactique : est étroitement lié aux composantes. Les méthodes pédagogiques

correspondantes aux objectifs pédagogiques permettent de déterminer quel serait le matériel

dont l’établissement aura besoin pour la formation proposée.



Page | 35

1.2.3 Les enseignants

Ils constituent pour le directeur de l’école privée des arguments promotionnels importants. Il

s’agit de mettre en valeur les informations concernant le corps professoral de façon à que ça

soit accessible à tous les clients potentiels.

Par ailleurs, le rôle important que jouent les enseignants dans une école privée impose au

responsable de l’établissement de biens sélectionner et entretenir (formation et

perfectionnement) son corps professoral.

1.2.4 Le stage en entreprise

Il constitue une pièce importante du cursus pédagogique pour toutes les écoles et toutes les

filières. Il permet notamment à l’élève stagiaire de s’intégrer dans le milieu professionnel, d’y

rencontrer les conditions de travail de son futur métier et y tissent souvent ses premières

relations professionnelles.

La conception du produit formation est la première étape dans l’élaboration du mix

marketing. L’étape suivante a trait à la définition d’un prix pour ce produit.

2 Variable prix

Le prix est une variable fondamentale du mix, car il occupe une place privilégiée dans le

processus d’achat du consommateur. C’est aussi la seule variable du marketing -mix qui

n'engendre pas de coût et qui procure des recettes.

Le prix peut être changé d'une manière rapide et facile ce qui n'est pas le cas des variables :

produit, distribution, communication.

Enfin, il détermine le positionnement voulu du produit ou de la marque.

De ce fait, les décisions relatives au prix de formation sont primordiales pour la survie et la

rentabilité d’une école privée.

Nous allons voir dans ce qui suit quels sont les objectifs assignés à une politique de prix et les

modalités de fixation d’un prix à la fois acceptable par le marché et suffisamment élevé pour

couvrir les charges d’une école.



Page | 36

2.1 Objectifs de la fixation des prix

- Objectif de profi t / rentabil ité : le prix fixé doit permettre de réaliser un certain niveau

de rentabilité des investissements réalisés. Sa fixation doit permettre à l’école

d’inscrire un effectif d’élèves important.

- Objecti fs de mai ntien ou de développement de la par t du marché

- Objectifs de réponse àla concurrence : fixer un prix en fonction du positionnement

des principaux concurrents

Objectifs fondés sur les considérations éthiques et sociales : cet objectif consiste à fixer un

prix à partir du prix de revient auquel une marge jugée réaliste est ajoutée.

Objecti f en terme de communication : vise une image de qualité de la formation

2.2 Les méthodes de fixation des prix

Il existe plusieurs méthodes de fixation des prix compte tenu des objectifs de la fixation du

prix. Nous allons en présenter deux à savoir :

- La fixation des prix en fonction de la rentabilité de l’investissement

- La fixation de prix en fonction de la part de marché

2.2.1

Prix et rentabilité de l’investissement

Cette méthode consiste à fixer un seul minimum de rentabilité par rapport à l’investissement

initiale par filière de formation.

Pour chaque hypothèse de prix, le responsable peut calculer l’effectif à inscrire compte tenu

de la demande et de la concurrence et qui permet d’atteindre l’objectif de taux de rentabilité

sur les capitaux engagés.

2.2.2 Prix et part du marché

Cette méthode a pour objectif d’intégrer l’ensemble des paramètres pour la définition d’une

décision du prix optimal.

Selon cette méthode, ce sont les objectifs de l’organisation définis en termes de parts de

marché qui président à la fixation des prix. Cette méthode dite « méthode de A.

OXENFELDT » comporte six étapes que nous allons essayer d’adapter à un établissement de

formation :



Page | 37

Etape 1 : La détermination des objectifs de marché : il s’agit de définir les objectifs marketing

de l’établissement sous la forme

Produit Marché cible Effectif à inscrire Prix CA

Etape 2 : Elaboration d’un programme. Il reflétera l’image de marque de l’établissement.

Dans le cas d’une école privée, peut s’exprimer à travers la qualité des programmes, du corps

professoral, du matériel, etc.

Etape 3 : L’établissement du marketing mix : il s’agit de trouver la meilleure articulation entre

les quatre éléments du mix à savoir le produit, le prix, la promotion et la distribution.

Etape 4 : La définition des axes principaux de la politique des prix : au niveau de cette étape,

le responsable marketing calcule le niveau du prix par rapport au niveau moyen du marché.

Le prix n’est pas encore déterminé, mais on connait déjà une orientation générale.

Etape 5 : L’élaboration de la stratégie fixation des prix : au cours de cette phase, le

responsable détermine le prix final de la formation :

o Le prix de la formation : frais d’assurance et d’inscription + frais de scolarité

o Les modalités de règlement : par mois, par trimestre ou par an

o Les réductions éventuelles accordées par exemple en cas de règlements annuels.

Il faut noter qu’il existe plusieurs méthodes de fixation du prix, et que le responsable doit

choisir celle qu’il juge la plus efficace. En d’autres termes, celle qui permet de réaliser la

meilleure cohérence entre les objectifs de marché et l’image de marque.

Après la définition du concept du produit formation et son prix, le responsable marketing doit

ensuite établir un plan de communication pour son organisation.

3 La politique de communication

La stratégie de communication fait partie intégrante de la stratégie marketing laquelle dépend

de la stratégie globale de l’entreprise.



Page | 38

3.1 Les objectifs de la communication

Plusieurs objectifs peuvent être assignés à une politique de communication pour une école

privée de formation :

o

Communication interneo Communication de recrutement

o Communication de notoriété ou d’image

3.1.1 La communication interne

Elle constitue la communication de base de toute organisation et qui recouvre l’ensemble des

informations dont chaque agent a besoin pour assurer d’une manière efficace sa mission.

La communication interne a souvent pour objectif la motivation, soit du personnel, soit de la

population en formation. En effet, la motivation du personnel est particulièrement importante

dans le secteur de la formation dans la mesure où elle est susceptible d’avoir un effet direct

sur la population en formation

3.1.2 La communication de recrutement

La plus pratiquée dans les écoles, et a pour objectif de maintenir le nombre d’inscrits

annuellement. Il faut noter que les publicités ne doivent en aucun cas induire les étudiants ou

leurs parents en erreur sur tous les aspects de la formation (durée, contenu, nature des études,

etc.)

3.1.3 La communication de notoriété ou d’image

Pour la communication d’image, le message sera basé sur les valeurs de l’école.

Pour la communication de notoriété, le message sera basé sur le produit de formation proposé.

On peut éventuellement faire référence à la notoriété du corps professoral ou encore aux

carrières des anciens lauréats.

3.2 Processus d ’ élaboration de la stratégie de communication



Page | 39

Figure : Processus d’élaboration de la stratégie de communication

3.2.1 Les objectifs de la communication :

Les entreprises cherchent en général d’attirer le consommateur dans les phases successives de

la prise de conscience, de connaissance, de la préférence et de l’achat.

On distingue entre les objectifs de communication qui vise à améliorer la connaissance qu’a le

consommateur du produit et les objectifs de vente qui permettent à l’entreprise d’augmenter

ses pats de marché.



Page | 40

3.2.2 La cible marketing

La cible est l’ensemble des personnes qu’on veut atteindre par la communication. On

distingue entre :

La cible marketing : constitué des clients potentiels, elle peut être décrite à partir des critères

suivants :

- Niveau scolaire

- Sexe et âge

- Catégorie socioprofessionnelle

- Zone d’habitation

- Expérience professionnelle

La cible de communication : regroupe les consommateurs potentiels, les prescripteurs (parents

et famille), les lauréats, les chefs d’entreprise, les autorités locales & administratives et le

personne interne

3.2.3 Le budget de la communication

Quel est le budget que l’école est prête à investir au niveau de ses activités de

communication ? Il existe plusieurs méthodes de détermination de budget de communication :

La méthode fondée sur les ressources disponibles : une des méthodes les plus utilisées. On se

base sur le montant des ventes passées ou prévues de l’entreprise.

Les méthodes des objectifs : la méthode la plus logique pour déterminer un budget de

communication. Comme son nom l’indique, la fixation du budget se fait en fonction des

objectifs déterminés.

La méthode d’alignement sur la concurrence : c’est une méthode empirique qui nécessite la

connaissance des montants des investissements de la concurrence. Cette méthode comporte

l’inconvénient majeur de ne pas tenir compte de la mission de chaque établissement.

La méthode fondée sur les ressources financières disponibles : une méthode très simple qui

consiste à allouer le montant d’argent disponible non utilisé à d’autres fins.

3.2.4 La sélection de l’axe et du thème de la campagne



Page | 41

L’axe de communication est l’idée qui lie très fortement ces trois composantes. La bonne

disposition de ces éléments donne un fort impact à l’annonce.

Il faut noter aussi que le message être unique. Il faut donc qu’il n’y ait qu’une seule personne

à la fois, sinon le message ne sera pas perçu.

3.2.5 Le choix des médias et des supports

Les médias et les supports sont les moyens de communication qui permettent de véhiculer

l’annonce vers la cible.

On distingue communément en publicité, la communication à travers les médias ce que l’on

appelle la communication médias de la communication hors médias.

La communication média

Chaque média a sa spécificité. Pour chaque média de communication, il s’agit de fixer les

objectifs de communication et les cibles à toucher.

Médias Points forts Points faibles

Presse Flexibilité

Opportunité

Bonne couverture locale

Courte durée de vie

Qualité de reproduction

médiocre

Audience diffuse

Radio Audience massive

Sélectivité géographique et

démographique

Faible coût

Peu créateur d’image

Attention réduite

Audience fuyante

Cinéma Excellente qualité de

reproduction

Bonnes conditions de

réception du message

Grande sélectivité

Faible pénétration

Distribution lente des

contacts

Cout élevé

Affichage Flexibilité

Bonne fréquence

Faible concurrence

Attention faible

Sélectivité limitée

Qualité de reproduction

moyenne

télévision Bonne qualité de

reproduction

Bonne couverture

Bonne attention

Coût élevé

Faible sélectivité

Long délais d’achat

Source : KOTLER & DUBOIS , marketing management

La commun ication hors média



Page | 42

L’ensemble des actions de communication qui ne font pas appel aux médias. Ce sont

principalement :

- La promotion des ventes : se présente, dans le cas des écoles, à travers les journées

portes ouvertes organisées par différentes écoles au début de chaque campagne pour

présenter aux visiteurs le corps professoral, le matériel, les locaux, … ou à l’occasion

d’événements et de manifestations culturels et professionnels.

- Le marketing direct : il permet à l’entreprise de communiquer personnellement avec

ses clients. En ce qui concerne les écoles privées, ils ont recours au mailing et phoning

pour prospecter de nouveaux clients.

- Les relations publiques : les relations publiques visent plutôt à informer les publics de

l’établissement mais aussi à les écouter.

Voici un tableau qui liste les moyens de communication utilisés dans les relations publiques

Public Communication interne Communication externe

Elèves ou stagiaires enformation Tableau d’affichage

Manifestations culturellesActivités sportives

Excursions

Conférences

Livret d’accueil

Journal interne de l’école

Gala de fin d’année

Réunions d’information et

d’évaluations

Journées d’intégration

Cérémonie de remise de

diplômesAssociations des élèves

Règlement intérieur

Journées portes ouvertes

Création d’événements

Manifestations culturelles

Visites de lycées et collèges

Conseil de perfectionnement

Parents d’élèves Réunions des patents

d’élèves

Lettres d’information

Bulletins de notes

Entretiens périodiques

Personnel del’établissement Tableau d’affichage



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Notes internes et journal

interne

Séminaires

Réunions

Entretiens

Fêtes d’entreprise Voyages


Projet d’entreprise

Création d’événements

Communiqués de presse

Relations – presse

Sponsoring association à but

non lucratif

Les enseignantsSéminaires

Réunions pédagogiques

Entretiens d’évaluation

Bulletin de liaison

Lettre d’information

Projet pédagogique

Les lauréatsAssociation des anciens

élèves


Conférences

Réunion s

Sources : DUPOUEY, Marketing de l’éducation et de la formation

3.2.6 Evaluation de la campagne de communication

Les méthodes de mesure et d’évaluation de la publicité varient en fonction ce que l’on

cherche à évaluer. Nous pouvons mesurer le rendement d’une campagne de communication à

travers les effets sur les ventes de l’entreprise.

De plus, on peut mesurer l’impact d’une campagne en termes de communication c'est -à-dire

en termes de connaissance, d’attitude ou d’image.

4 La politique de distribution

La notion de la place commence à prendre une importance certaine dans la stratégie des

établissements de formation publics et privés.

Dans les écoles, le terme de distribution désigne l’ensemble de moyens à mettre en œuvre et

d’actions à réaliser permettant à un établissement d’assurer une formation au profit de ses



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clients dans des conditions de lieu, de temps et qui conviennent aux besoins des

consommateurs.

4.1 L’aménagement

Les écoles privées doivent attacher une importance à l’aménagement intérieur et mêmeextérieur de leur établissement ainsi qu’à l’accueil des clients.

L’aménagement des locaux

L’architecture du centre de formation et sa décoration constitue un élément non négligeable

du marketing.

L’aménagement intérieur concerne l’aménagement de l’espace d’enseignement conformément

aux contraintes pédagogiques. Il doit être cohérent avec les programmations, le déroulement

et l’enchaînement des activités et de formation.

L’aménagement de l’espace pédagogique

- Chaque étudiant doit pouvoir s’installer correctement pour travailler sans gêner

physiquement les autres

- Des voix de circulation entre les rangées doivent être aménagées de sorte que

n’importe quel étudiant puisse sans déplacer sans gêner les autres.

- Les bureaux des enseignants, les tableaux d’écriture, d’affichage, de dessin ou de projection.

- L’éclairage naturel ou artificiel doit être suffisant

- L’aération doit être assurée en permanence

L’aménagement extérieur : concerne la façade de l’école et son entrée qui doivent inspirer

confiance aux clients.

4.2 L’accueil et la force de vente

L’accueil : c’est une fonction important dans le fonctionnement d’une école. Selon

HOROVITZ, l’accueil est une rencontre qui va bien plus loin que le bureau de la réception.

Accueillir quelqu’un, c’est lui donner des renseignements, l’orienter en fonction de ses besoin

et de son niveau pour un éventuel recrutement.

La force de vente : elle est au centre du processus de communication entre l’école et son

client. En matière de formation, elle comprend :



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Les orientateurs : ceux qui orientent les étudiants au sein de l’école (directeur, personnel

administratifs, formateurs)

Les conseillers pédagogiques (représentants) : ceux qui se déplacement auprès des cibles pour

leur ‘’vendre’’ des formations.

4.3 L’implantation géographique

Dans la politique de distribution, les écoles privées sont concernées par le lieu de

l’implantation de leur centre.

Dans un marché très concurrentiel, il est important de baser sa politique de distribution sur

des études rationnelles, plutôt que sur de simple intuition ou en fonction des locauxdisponibles.

Pour le choix définitif de sa localisation, une école doit procéder à deux sortes d’études :

- La définition d’une zone d’attraction qui constitue le rayon de l’école

- La connaissance des possibilités offertes par cette zone en termes de clientèle

potentielle globale.

D’autant plus que le choix de l’implantation du centre doit répondre aux exigences suivantes :

- L’implantation doit être compatible avec les exigences d’accessibilité des élèves

- Elle doit être cohérente avec les orientations de la politique ou la stratégie de

l’établissement

- Le choix de la localisation doit être compatible avec l’image que l’école entend

promouvoir

- Le respect des contraintes (réglementaire, sécurité, hygiène) auxquelles l’école doit

satisfaire

En conclusion, il faut signaler qu’en dépit du rôle important joué par les autres variables du

marketing mix, la distribution constitue aussi un élément essentiel de la stratégie d’un

établissement.

A présent, nous allons présenter d’une manière synthétique le marketing mix tel qu’il a été

proposé dans la deuxième partie.



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Le marketing mix proposée

LE PRODUIT – FORMATION

Déterminer pour chaque produit

Le nom de la formation

Le public bénéficiaire

Les objectifs de la formation

Le contenu de la formation

La durée de la formation Les méthodes pédagogiques

Le matériel didactique

Le corps professoral

LE PRIX DU PRODUIT FORMATION

Fixation des prix par formation (frais d’assurance+ frais de scolarité)

Détermination des modalités de règlement

Définition des réductions éventuelle

LE PLAN DE COMMUNICATION

Définition des objectifs de la communication

Définition des cibles de communication (interne et externe)

Détermination du budget de communication

Sélection de l’axe et du thème de la campagne

Choix des médias et des supports par cible

Etablissement du plan média

LA DISTRIBUTION DE LA FORMATION

Définition du lieu de déroulement de la formation

Définition de la période de réalisation de la formation

Définition de l’espace pédagogique spécifique à chaque formation

Définition de la logistique d’accueil

Détermination de l’argumentaire de vente par formation

Détermination de la force de vente



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Conclusion

Une formation de qualité est celle qui permet d’assurer la meilleure adéquationformation/ emploi et favorise une symbiose dynamique entre le système de formation et son

environnement.

Le système d’enseignement est confronté à plus exigences :

- Des exigences des consommateurs de plus en plus avertis.

- Exigences d’adaptation des programmes de formation aux impératifs de l’évolution

technologique.

- Exigences d’une concurrence de plus en plus accrue.

- Des exigences de la réglementation et lois en vigueur.

Toutes ces exigences font que les écoles privées doivent se comporter comme des

entreprises industrielles et / ou commerciales et donc de connaître la nécessité de la pratique

marketing dont l’une des principales fonctions est de répondre aux besoins des marchés

cibles.

Aujourd’hui, il ne suffit plus pour un établissement privé de construire un local, de

recruter des formation et de sortir de diplômés pour inonder le marché du travail de chômeurs

potentiels dont le profil ne correspond pas aux exigences des recruteurs.

Aujourd’hui, l’établissement privé doit faire l’effort soutenu et permanent pour donner

à son entreprise une personnalité distinctive sur le marché, une image qui puisse résister à la

concurrence.

En somme, si les établissements privées de formation doivent adopter un état d’esprit

marketing et de recourir à ses techniques pour optimiser la gestion de leur organisation, les

pouvoirs publics doivent, de leur côté, favoriser l’émergence d’un autre type de management

dans ces écoles en mettant en plan un cadre réglementaire spécifique et adapté aux impératifs

de la formation.



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BIBLIOGRAPHIE

Ouvrages

WESTPHALEN, le communicator, guide opérationnel pour la communication, Ed. DUNOD

KOTLER , Marketing management , Ed. Publi

LENDREVIE & LINDON, Mercator , 8ème édition

LOVELOCK C.H., WIRTZ J. ET LAPERT D. (2004), Marketing des services, 5ème Edition,

Pearson

Mémoires

WALLAYS Coline, Le marketing de la formation post bac

TARHIRI & RHALAM la pratique du marketing pour la promotion des établissements

d’enseignement supér ieur privé à Casabnca – faculté de droit de Casablanca

LAHLALI, le marketing de la formation, cycle CSG

Revues et articles

DELWASSE, le privé, un business rentable : les managers de la formation, Monde de

l’éducation



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ANNEXES

ANNEXE 1 : Guide d’entretien

Question 1 : Comment d’après vous sont actuellement élaborées les politiques commerciales

des écoles privées ?

Q1.1 : Comment vous définissez vos objectifs marketing ?

Q1.2 : Comment vous appréhendez l’étude de marché

Q1.3 : Comment vous étudiez le comportement du consommateur et qu’est ce qui le

caractérise ?

Question 2 : Comment d’après vous les établissements privés définissent-ils le contenu de leur

formation ?

Q2.1 : Quelles sont, d’après vous, les éléments d’un produit formation ?

Q2.2 : Comment vous trouez la qualité de la formation dispensés par les écoles privées

de formation ? Est ce qu’elle répond aux besoins du marché ?

Q2.3 : comment fait-on pour évaluer la qualité et la pertinence d’une formation ?

Question 3 : Comment d’après vous le secteur privé élabore sa politique de prix ?

Q3.1 : quels sont les facteurs qui influencent la fixation du prix ?

Q3.2 : quels sont les principaux éléments de coût d’une formation ?

Q3.3 : quels sont les objectifs qui peuvent être considérés lors des décisions

concernant les prix des formations ?

Question 4 : Comment d’après vous le secteur privé de la formation élabore sa politique de

communication ?

Q4.1 : Quelles sont les méthodes que vous utilisez pour déterminer un budget de

communication ?

Q4.2 : quels sont d’après vous les médias les plus susceptibles de toucher les cibles ?

Q4.3 : quels types de relations les dirigeants des écoles privées ont-ils avec leurs

lauréats ?



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Comment d’après vous le secteur privé de la formation élabore sa politique de distribution ?

Q5.1 : comment s’organisent l’accueil et le recrutement des élèves ?

Q5.2 : comment choisit-on le lieu d’implantation de l’école ?



ANNEXE 2 : Lois régissant le secteur

Documents

Le marketing mix dans les établissements d’enseignement privés