Wie Marken mit Influencer-Marketing ihren Wert steigern können

Inhaltsverzeichnis

03

04-07

08-12

13-14

15

Editorial

Kapitel 1

Kapitel 2

Kapitel 3

Fazit

Die Bedeutung von Influencer-Marketing im Media-Mix

Influencer-Marketing in der Mediaplanung mitdenken

Branding – Wertsteigerung statt Werbeflut

Marktforschung erhöht die Planungssicherheit im Influencer-Marketing

Die Bedeutung von Influencer-Marketing im

Media-Mix

Editorial

Der Medienmarkt ist durch die Digitalisierung

fragmentierter denn je. Während die Zahl der

Touchpoints steigt, sinkt die Aufmerksamkeit der

Konsumenten für bestimmte Kanäle. Influencer-

Marketing wird deshalb zu einem wichtigen

Bestandteil des Media-Mix, denn die

Meinungsführer sind beliebt bei ihren Followern,

glaubwürdig und aufmerksamkeitsstark. Seit über

zehn Jahren sind Food-, Fashion- und Beauty-

Labels im Influencer-Marketing aktiv. Neuerdings

investieren Konzerne aller Branchen hier wachsende

Teile ihres Mediabudgets, selbst traditionelle

Sektoren wie Finanzen. Eine aktuelle Studie des

New Yorker Beratungsunternehmens Activate zeigt,

dass 62 Prozent der globalen Marketer 2018 ihre

Influencer-Marketing-Budgets erhöhen wollen.

Goldmedia zufolge wird das Marktvolumen für

Influencer-Marketing auch in der DACH-Region im

Jahr 2020 bei 990 Millionen Euro liegen.2

1

Den Unternehmen, die heute Kampagnen lancieren,

geht es dabei längst nicht mehr nur um eine hohe

Reichweite. Neben dieser klassischen Media-

Kennziffer liegt ihr Augenmerk heute verstärkt auf

Branding. Denn wo der Wettbewerbsdruck steigt,

trägt eine nachhaltige Beliebtheit, unabhängig von

einzelnen Produkterfolgen, entscheidend zum

Markenwert bei. Branding und Aktivierung, sprich

Interaktionen und Käufe, lassen sich dabei durch

Marktforschung belegen.

Dieses Whitepaper erklärt, warum Brands

Influencer-Marketing schon in der Mediaplanung

mitdenken sollten, um gezielt ihren Markenwert zu

steigern. Außerdem lesen Sie, wie Marken mittels

Marktforschung die Kampagnen-Performance in

den Bereichen Branding und Aktivierung effizient

ermitteln können.

Ich wünsche Ihnen eine spannende Lektüre.

Björn Wenzel

Gründer und Geschäftsführer von Lucky Shareman

03

Kapitel 1

Influencer-Marketing in der Mediaplanung

mitdenkenDie Mediaplanung verfolgt ein klares Ziel: Das Werbebudget der

werbungtreibenden Unternehmen soll möglichst effizient eingesetzt

werden, um festgelegte Kommunikationsziele zu erreichen. Effizient

heißt, dass relevante Zielgruppen über passende Kommunikations-

instrumente zu niedrigen Kosten mit möglichst geringen Streuverlusten

angesprochen werden. Hier punkten heute immer öfter soziale Medien.

Internetnutzer haben heutzutage durchschnittlich 7,6 Social-Media-

Konten, Marken unterhalten Accounts in diversen Netzwerken und

Meinungsmacher mit einigen Hundert bis hin zu mehreren Millionen

Followern nutzen die sozialen Medien, um ihre Fans zu erreichen.

3

04

Eine Marke hat durch die Kooperation mit einem Influencer eine Reihe von Vorteilen

Kapitel 1

3Der Influencer ist bei seinen Followern beliebt.

Produktvorschläge wirken wie die Empfehlung

eines Freundes.

1Influencer-Marketing erreicht auch

Zielgruppen, die über klassische Medien und

Werbeinstrumente kaum anzusprechen sind.

2Der Influencer bringt seine eigene Reichweite

mit. Hero-Influencer haben bis zu mehrere

Millionen Follower, Nischen-Influencer einige

Hundert bis einige Tausend.

4Der Influencer erklärt oder demonstriert die

Produktnutzung verständlich aus Konsumenten-

sicht mit Hilfe von Bildern und Videos.

5Es findet ein positiver Imagetransfer vom

Influencer auf die Marke statt.

6Eine langfristige Zusammenarbeit mit dem

Influencer sichert dem Unternehmen den

Zugang zu dessen Community.

7Influencer erstellen hochwertige Inhalte, die

das werbende Unternehmen für weitere

Marketing-Maßnahmen nutzen kann.

8Influencer-Marketing erhöht das

Suchmaschinen-Ranking der Marke durch

passende Bilder, Videos und Texte.

05

Kapitel 1

30 Meinungsmacher posteten über 200 Beiträge

auf Kanälen wie Twitter, Twitch und YouTube und

erreichten mehr als acht Millionen Kontakte – bei

Interaktionsraten von bis zu fünf Prozent. Die

integrierte Media-Kampagne, die von Kontor Digital

Media und Lucky Shareman umgesetzt wurde,

erreichte in der dreimonatigen Kampagnenlaufzeit

mehr als 150 Millionen Ad-Views und über 400.000

Unique Visitors in der Zielgruppe, ein Drittel mehr

als die prognostizierte Reichweite.

Die Influencer-Kampagne hatte auch positive

Effekte auf die anderen Online-Marketing-

Maßnahmen, die parallel liefen. Die Seitenaufrufe

pro Klick stiegen im Vergleich zu vorherigen

Werbekampagnen ohne Influencer-Anteil um 30

Prozent. Die Durchsichtsrate der Bewegtbild-Ads

erreichte Spitzenwerte von 95 Prozent und lag

deutlich über dem bisherigen Durchschnitt. Zudem

erhöhten sich die Zugriffe auf die lokale

Bankensuche vr.de, über welche die Teilnehmer

direkt zu ihrer Volksbank oder Raiffeisenbank vor

Ort weitergeleitet wurden.

Konzerne schichten Mediabudgets um – Beispiel Volksbanken Raiffeisenbanken

06

Eine aktuelle Studie des Bundesverbandes Digitale

Wirtschaft e.V. (BVDW) unter Social-Media- und

Influencer-Marketing-Verantwortlichen aus

werbungtreibenden Unternehmen zeigt: 61 Prozent

haben für 2019 steigende Budgets für Influencer-

Marketing eingeplant. Derzeit gibt ein Großteil der

Unternehmen pro Jahr knapp 100.000 Euro für

Influencer-Marketing aus. Konzerne von BMW bis

Unilever schichten aktuell Mediabudgets zugunsten

von Influencer-Marketing um. Die Kosmetik- und

Modebranche spricht schon seit rund zehn Jahren

Zielgruppen über Blogs und Influencer an. Nun

folgen andere Branchen wie Telekommunikation,

FMCG, Automotive oder Finanzen. Der Bundes-

verband der Deutschen Volksbanken- und

Raiffeisenbanken (BVR) hat im ersten Quartal 2018

in einer breit angelegten Online-Mediakampagne

Influencer-Marketing integriert. Ziel: Junge

Erwachsene von der Attraktivität und Leistungs-

fähigkeit des Girokontos der Volksbanken und

Raiffeisenbanken zu überzeugen. Dafür floss auf

Bundesebene ein siebenstelliges Budget in Online-

Marketing-Maßnahmen wie Bewegtbild, Display,

Mobile, SEA und Remarketing. Etwa 15 Prozent

davon wurden für eine Influencer-Marketing-

Kampagne aufgewendet – ein Wert, der klar über

der derzeitigen Benchmark im klassischen

Bankenbereich liegt.

4

„Mit Blick auf die junge und

vergleichsweise eng definierte

Zielgruppe bedurfte es einer Media-

Strategie mit einem optimalen

Zielgruppenfit und wenig Streu-

verlusten. Über die Online-Kampagne

konnten wir die jungen Erwachsenen

authentisch ansprechen und

aktivieren und durch die Influencer ein

relativ abstraktes Produkt emotional

aufladen. Die Ergebnisse geben

Anlass, auch bei künftigen

Kampagnen für die Volksbanken und

Raiffeisenbanken über den Einsatz

von Influencern nachzudenken.“

Influencer-Marketing ist im Markt

angekommen und hat sich in den letzten

Jahren stark professionalisiert. Doch noch

fehlen feste Strukturen und Standards bei der

jungen Disziplin. Bei der Integration von

Meinungsführern in den Media-Mix steht die

Branche noch am Anfang. Bei vielen

Unternehmen fehlen Erkenntnisse über den

Nutzen und Einfluss von Influencer-Marketing

auf die Marke und andere Maßnahmen. Um

die Planungssicherheit zu erhöhen, ist es für

die Zukunft entscheidend, Kennzahlen für das

Influencer-Marketing zu definieren und eine

Vergleichbarkeit mit bestehenden

Maßnahmen herzustellen.

Next Step: Feste Strukturen und Standards

Stephan Arns

Referent Markenkommunikation und

verantwortlich für die Mediaplanung beim BVR

BVR-Case unter luckyshareman.com/bvr

Für den BVR war die integrierte Kampagne

ein voller Erfolg, auch weil es dabei nicht nur

um Performance ging, sondern ebenso um

einen nachhaltigen Branding-Effekt. Denn:

Eine Influencer-Marketing-Kampagne kann

als Einzelmaßnahme effektiv sein, ist aber

umso wirksamer als Teil einer integrierten

Kampagne. Für Marken gehört Influencer-

Marketing deshalb unbedingt in den Media-

Mix und sollte fester Bestandteil der

Mediaplanung sein.

Kapitel 1

07

Um ihre Zielgruppen trotz Werbeflut noch zu erreichen, müssen Unternehmen

ihre Marke mit positiven Assoziationen aufladen und ihre Zielgruppen

emotional ansprechen. Denn der Markenwert (Brand Equity) setzt sich nicht

nur aus monetären, sondern auch aus immateriellen Werten zusammen.

Influencer übertragen ihre Sympathiewerte im Idealfall auf die Marke und

werden bei langfristiger Zusammenarbeit zu Markenbotschaftern. Das haben

viele Unternehmen verstanden: Eine Trend-Umfrage von Activate unter 100

US-Marketern zeigt, dass die Unternehmen inzwischen sechs Monate oder

länger mit Influencern zusammenarbeiten.1

Kapitel 2

08

Branding – Wertsteigerung statt Werbeflut

Follower-Wachstum für die Social-Media-Accounts der Marke

Interaktion mit dem Influencer-Content

Reichweite

Impressions

Abverkauf

40% 50% 60% 70% 80%

Marketers: An welchen KPIs messen Sie den

Erfolg einer Influencer-Marketing Kampagne?1

Mehrals Sales

Kapitel 2

Eine positive Einstellung der Konsumenten zur

Marke zahlt sich langfristig auch monetär aus.

Das beweist etwa der hochpreisige Tech-Riese

Apple seit Jahrzehnten. Immer mehr werbung-

treibende Unternehmen erkennen den Wert des

Brandings und setzen auch bei der Auswahl eines

Meinungsmachers nicht mehr nur auf dessen

Reichweite. Sie betrachten auch dessen Brand-Fit,

sein Content-Umfeld und seine Persönlichkeit.

Dass die Reichweite auch bei der Erfolgsmessung

einer Kampagne nicht mehr der wichtigste KPI ist,

belegt die Studie von Activate: Brands bewerten

den Erfolg einer Influencer-Marketing-Kampagne

aktuell vor allem anhand der Engagement-Rate

mit dem Content (80 Prozent) und der Impressions

(62 Prozent). Reichweite (51 Prozent) folgt erst an

dritter Stelle. Der Follower-Zuwachs für die Social-

Media-Accounts der Marke bestimmt für knapp

die Hälfte der Befragten eine erfolgreiche

Kampagne. Abverkauf bildet mit 46 Prozent das

Schlusslicht. Auch die aktuelle BVDW-Studie zeigt:

Brand und Audience Fit sind bei der Auswahl der

Influencer wichtiger als die Reichweite. Über 95

Prozent der befragten Marketer sagen, dass die

Follower des Influencers zur Zielgruppe bzw. der

Influencer zur Marke passen müssen.

Für 86 Prozent ist die Engagement-Rate wichtig

oder sehr wichtig. Wichtigste Vorteile von

Influencer-Marketing im Vergleich zum klassischen

Online-Marketing sind laut Studie Authentizität,

Verbesserung der Kommunikation mit einer

Zielgruppe und die Generierung von Content.

1

4

48,98 %

79,59 %

51,02 %

62,24 %

45,92 %

09

Den Markenwert steigern

Kapitel 2

Die Activate-Studie bestätigt, dass für

Marketer die Bedeutung von Brand Awareness

im Influencer-Marketing steigt. Nannten 2017

noch 76 Prozent der Marketer Brand

Awareness als Grund der Partnerschaft, stieg

der Wert 2018 um zwei Prozentpunkte. Die

Bedeutung von Abverkauf im Influencer-

Marketing fiel hingegen rapide: 2017 gaben 53

Prozent der befragten Marketer Abverkauf als

Grund für die Zusammenarbeit mit Influencern

an, 2018 waren es nur noch 45 Prozent. Marken

haben verstanden, dass Influencer den

Markenwert positiv beeinflussen können, etwa

über Werte wie:

● Markensympathie

● Weiterempfehlungsbereitschaft

● Interaktion mit der Marke

● Kenntnisse zum Unternehmen

● Emotionalisierung der Marke

Influencer als Fan einer Marke können bei ihren

Followern gleichzeitig aber auch einen Kaufimpuls

auslösen. Denn sie gelten als Vorbilder und ihre

Empfehlungen als vertrauenswürdig. 41 Prozent

der 20- bis 29-jährigen Internetnutzer und 57

Prozent der 14- bis 19-Jährigen gelangten schon

durch einen YouTuber zu einer Kaufentscheidung,

andere Kanäle zeigen ein ähnliches Bild.

Influencer haben für Marken also sowohl einen

aktivierenden als auch einen Branding-Impuls. Das

verwundert nicht, bedenkt man ihre verschiedenen

Rollen: Content Creator, Multiplikator, Moderator

und Berater, Branding-Unterstützer,

Kundenservice-Experte, Kommunikationsprofi,

Meinungsführer, Special-Interest-Person, Aktivierer

und Abverkaufssteigerer, Recruiting-Helfer,

Produkttester oder Produktentwickler.

5

10

Sorgfältige Auswahl der

InfluencerDoch Vorsicht: Nur eine durchdachte

Planung und sorgfältiges Controlling

sichern die Ergebnisse und minimieren

die Risiken von Kampagnen.

Die bedachte Auswahl der Influencer

entscheidet darüber, ob diese die

Aufgaben und Zielsetzung der Marke

optimal erfüllen können. Überzeugte

Markenfans können naturgemäß die

Marke am besten repräsentieren.

Weitere Voraussetzungen für eine

Zusammenarbeit, die optimal auf den

Markenwert einzahlt:

Der Influencer passt perfekt zur Marke

nach Thema, Typus, Reichweite, Zielgruppe,

Sympathiewerten, Interaktionsraten,

Plattform und Bekanntheit.

Der Influencer erhält ein konkretes Briefing

für seine Aktivitäten in den sozialen

Medien, das Corporate Identity und

Zielsetzungen widerspiegelt.

Die Kreativität des Influencers wird

im Rahmen des Briefings möglichst

wenig eingeengt.

Influencer erhalten ein regelmäßiges

Feedback zu ihrer Tätigkeit, um die

Zielerreichung zu sichern und die Beziehung

zur Marke zu stärken.

Influencer werden durch eine langfristige

Zusammenarbeit zu Markenbotschaftern.

●

●

●

●

●

Kapitel 2Kapiel 2

11

Welche Kriterien sind am wichtigsten bei der

Influencer-Auswahl?

Influencer-Marketing hat sich professionalisiert

Kapitel 2

Das gilt laut Activate-Studie auch für die

Auswahl der Influencer und ihre Bewertung.

Qualität siegt vor Quantität, Content vor

Reichweite: 2017 war die Followerzahl noch

das zweitwichtigste Kriterium bei der

Selektion. Die Bedeutung von ästhetischem

Content ist von Platz sechs auf Platz eins

geschnellt. Die Bedeutung der Interaktions-

rate blieb gleich.

1

12

1

2

3

4

5

6

Ansprechender Content

Übereinstimmung der

Follower mit der Zielgruppe

Interaktionsrate

Sympathie zur Marke

Anzahl der Follower

Demographische Daten

des Influencers

Übrigens: Ob die Wahl auf einen Micro-

Influencer mit einer Followerschaft im

fünfstelligen Bereich fällt oder auf einen Star-

Influencer mit Millionenpublikum, hängt von der

jeweiligen Kampagne ab. Hero-Influencer sorgen

für Reichweite und Markenbekanntheit:

Influencer wie Julien Bam oder Caro Daur sind

mittlerweile eigene Personenmarken und

strahlen mit ihren Ideen und Werten auf das

werbungtreibende Unternehmen ab. Micro-

Influencer punkten hingegen durch Nischen-

Expertise und spezielle Zielgruppen. Auch sie

produzieren hochwertigen Content. Ihre

Engagement-Rate übersteigt dank ihrer

größeren Nähe zu ihren Followern oft die der

Hero-Influencer.

Kapitel 3

Marktforschung erhöht die Planungs-

sicherheit im Influencer-Marketing

Doch wie messen Unternehmen den Erfolg ihrer Influencer-Kampagnen,

gerade in Bezug auf Branding-Effekte? Die integrierten Analyse-Tools einzelner

Social-Media-Kanäle konzentrieren sich in der Regel auf Reichweiten und

verhaltensbasierte Kennzahlen wie Engagement-Raten.

Werbewirkungskennzahlen wie Uplifts (Differenz der Reaktionen zwischen einer

selektierten Gruppe und einer zufälligen Kontrollgruppe), Markenbekanntheit

(Brand Awareness) und Werbebekanntheit (Ad Awareness) bleiben meist im

Dunkeln. Zudem finden Influencer-Marketing-Kampagnen oft auf verschiedenen

Social-Media-Plattformen statt, deren Betreiber kein großes Interesse an einer

Vergleichbarkeit haben. Deshalb sollten Influencer-Kampagnen, die auf die

Steigerung des Markenwerts abzielen, von intensiver Marktforschung begleitet

werden. Das betrifft sowohl Marken als auch Agenturen.

13

Laut aktueller BVDW-Studie sehen die

befragten Marketer besonders Hürden

in der Messbarkeit, der Qualitäts-

sicherung und Steuerbarkeit im

Influencer-Marketing. Marktforschung

kann die Werbewirkung von

Influencer-Marketing im intermedialen

Vergleich belegen, die Planbarkeit

verbessern und durch Datenerhebung

Standards im Influencer-Marketing

etablieren. Befragungen von Followern

bieten sich dabei an. Dr. Sandra

Gärtner, Geschäftsführerin des

Hamburger Marktforschungs-

unternehmens GreenAdz GmbH & Co.

KG, erklärt: „Befragungen der

Followerschaft einzelner Influencer bei

bestimmten Kampagnen zeigen

deutlich, wie die Kampagne performt

und wo sie verbessert werden sollte.“

4

Lucky Shareman hat gemeinsam mit GreenAdz den

„Influencer Performance Score“ (IPS) entwickelt, der

in einer Vorher-Nachher-Erhebung unter

Rezipienten von Influencer-Marketing-Kampagnen

drei Bereiche unter die Lupe nimmt:

Zielgruppen: Wen hat die Kampagne erreicht?

Passt das Produkt und passt die Marke zur

erreichten Zielgruppe?

Branding: Vermittelt die Kampagne die

beabsichtigte Botschaft? Wie performt der einzelne

Influencer? Wie ist der Effekt auf Markensympathie,

Markenwissen, Brand-Fit und Image?

Aktivierung: Erzeugt die Kampagne eine

nachhaltige Aktivierung über die Interaktion mit

dem Influencer hinweg? Wie stellen sich Antworten,

Interaktion, Weiterempfehlungsbereitschaft,

Informations-, Test- und Kaufbereitschaft dar?

Die Vorher-Nachher-Erhebung zeigt, welchen Uplift

eine Influencer-Marketing-Kampagne bei der

Werbewirkung erzielt. Im Fokus stehen dabei die

klassischen Werbewirkungs-KPIs Brand Awareness,

Ad Awareness und Image der Marke. So zeigt sich

durch die Befragungen der Follower – vergleichbar

zu klassischen Display-Werbewirkungsstudien – was

ein Werbekontakt wert ist und wie er auf die Marke

eines Unternehmens einzahlt.

Kapitel 3

14

FazitMarken haben erkannt, dass das

Instrument Influencer-Marketing

sowohl für Performance-Ziele

(Aktivierung) als auch für Branding-

Ziele (Markenwertsteigerung)

funktioniert. Der nächste Schritt in

der Evolution des Instrumentes muss

sein, Branding-Ziele per Markt-

forschung in der Tiefe zu überprüfen.

Im Fokus stehen dann Werte wie

Markenbekanntheit, Marken-

sympathie oder Weiterempfehlungs-

rate. Etliche Studien belegen schon

heute: Influencer leisten als treue

Markenbotschafter einen wertvollen

Dienst. Dieses Potenzial sollten sich

Marken nicht entgehen lassen.

15

Quellen

1

2

3

4

5

„State of Influencer Marketing Study“, Activate, 2018, n=800 globale Influencer und

100 US-Marketer

„Influencer Marketing in the DACH Region: Market Structure, Size and Future Outlook“,

Goldmedia, 2018

„GlobalWebIndex-Report“, 2017

„Umfrage zur Nutzung von Influencer-Marketing", BVDW, November 2018. n=140 Social-

Media- und Influencer-Marketing-Verantwortliche aus werbungtreibenden Unternehmen

und ausgewählte Agentur-Experten.

„Social-Media-Atlas“, Faktenkontor, Toluna und IMWF, Januar 2018, n=3.500 Internetnutzer

ab 14 Jahren in Deutschland

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Lucky Shareman ist mit über 200

erfolgreichen Kampagnen und mehr

als 60 zufriedenen Kunden der

führende Spezialist für nachhaltiges

Influencer-Marketing. Die Agentur

managt Influencer-Kampagnen für

Marken wie Volksbanken und

Raiffeisenbanken, Sennheiser, Philips,

Sinalco, Nokia Health, Vorwerk und

Trigema. Die Spezialisten von Lucky

Shareman konzipieren individuelle

Influencer-Strategien und integrieren

sie effektiv in den Media-Mix von

Marken, um die Brand Awareness zu

steigern und Absatzziele zu erreichen.

Dafür wählt Lucky Shareman auf

unabhängiger Basis passgenaue und

markenaffine Influencer aus. Zu den

Kernkompetenzen der Spezial-Agentur

zählt die kampagnenbegleitende

Marktforschung, die Influencer-

Marketing-Kampagnen intermedial

messbar und vergleichbar macht.

luckyshareman.com

Kontakt

Lucky Shareman GmbH

Ansprechpartner: Björn Wenzel

Holstentwiete 15

22763 Hamburg

Telefon: +49 (0) 40 380 899 70

E-Mail: firsttouch@luckyshareman.com

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