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REFLEXIÓNEl empresario ve oportunidades en donde los demás no vemos, pero muchas personas sólo ven problemas en todas partes. El
empresario está más preocupado por escoger las
oportunidades mientras que el resto está interesado en no ver
las oportunidades – Michael Gerber, autor,
empresario
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Introducción
El turismo es una actividad netamente social que implica la interacción
entre los seres humanos, esto la hace ser más susceptible a cambios en
los gustos y preferencias de los mercados al cual está dirigido nuestro
negocio, este factor nos hace ver que debemos estar a la vanguardia para
mantener el éxito personal y profesional que buscamos para nuestras
vidas.
Cada día que pasa la competencia en el sector servicio aumenta,
obligando a la gran parte de las empresas a crear estrategias que le
permitan mantenerse en el mercado y las que se encuentran reacias sufre
problemas económicos que les pueden obligar a desaparecer.
El marketing es una herramienta importante, que dota al empresario de
ideas y estrategias que le permiten proyectarse mejor a sus segmentos en
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el mercado, este módulo le da la oportunidad al discente de analizar y
poner en práctica el marketing turístico a través de trabajos en equipo,
asignaciones individuales y estudios de casos de algunas empresas que
se encuentran posicionadas en el mercado turístico de la Provincia de
Chiriquí.
El contenido didáctico se encuentra distribuido en cuatro unidades, que se
desarrollaran de la siguiente manera dos en la primera sesión y las dos
restantes en la segunda sección para que en la última sesión el alumno
tenga la oportunidad de proyectar su estudio de caso sobre el marketing
turístico, además posee una conclusión y referencias bibliográficas que
podrán ser cotejadas y estudiadas por los dicentes, para su mayor
comprensión sobre los temas tratados en clase.
Objetivos
Incorporar de manera práctica, al participante en el proceso de tomas
de decisiones a la hora de elaborar un plan de marketing dentro de
una empresa de servicios.
Realizar un estudio de caso con referencia a las empresas que se
dedican a la prestación de servicios turísticos en la provincia de
Chiriquí.
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Incentivar al discente a realizar sus propios proyectos empresariales,
para que los conocimientos aprendidos puedan ser aplicados de
manera óptima y eficaz.
Competencias a Desarrollar
Conoce los antecedentes, conceptos y variables que vinculan el
proceso de la mercadotecnia dentro del ambiente comercial.
Reconoce el entorno en el que se desarrolla la Mercadotecnia.
Valora la responsabilidad social en el entorno de la Mercadotecnia.
Analiza los pasos del proceso de compra y el comportamiento del
consumidor.
Reconoce los conceptos básicos de la mezcla de mercado.
Identifica los aspectos sobre saliente de la evolución de la
Publicidad y la Responsabilidad Social.
Clasifica las diferentes gamas de medios publicitarios.
Elabora propuestas gráficas para anuncios publicitarios de los
medios impresos.
Utiliza los medios tecnológicos para agilizar los sistemas
publicitarios.
Analiza los diferentes tipos de anuncios publicitarios.
Maneja los dispositivos de una cámara fotográfica y filmadora.
Diseña material gráfico para promocionar productos y servicios.
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Prueba diagnosticaIndicaciones: Joven participante esta prueba es para medir sus conocimientos previos sobre la asignatura a desarrollar durante las siguientes secciones, la misma no posee una calificación por lo tanto no afectara su evaluación final, pero se recomienda desarrollar para su discusión en clase.
¿Cuál es la diferencia entre producto y servicios?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
¿Qué es marketing para usted?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
Defina mercado
____________________________________________________________
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____________________________________________________________
___________________________________________________________
Mencione cuatro herramientas que utilizan las empresas para comercializar sus productos o servicios:
_______________________________,____________________________
_______________________________,____________________________
Escriba dos razones por la cual un hotel necesita implementar el Marketing
____________________________________________________________
____________________________________________________________
ASIGNACIONES Taller #1
Realiza un glosario de 20 palabras de todo el módulo.
Taller #2
Realiza un mapa conceptual de la segunda unidad
Taller #3
Realiza un análisis crítico de la unidad 3 y la unidad 4.
Trabajo final.
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En grupo de dos personal realizar una ponencia sobre la investigación y
elaboración de un plan de marketing de una empresa turística de la
provincia de Chiriquí.
Unidad 1.
Aspectos básicos del marketing turístico
1.1. Definición y características.
Marketing:
El marketing es un proceso de gestión
responsable de identificar, anticipar y satisfacer
las necesidades de los consumidores de
manera rentable, además que representa el
conjunto de técnicas que nos ayudara a
investigar y conocer el mercado, para que a la
hora que el consumidor decide adquirir
nuestros productos o servicios, considere que los mismos son más
buenos, más eficiente y más eficaces, que los de nuestra competencia.
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Cabe señalar la definición propuesta por Peter Drucker. “Marketing es el
conjunto de actividades necesarias para convertir el poder de compra en
demanda efectiva de bienes y servicios”
Al igual que Drucker el profesor J.J Lambin conceptualiza al Marketing
como: “El proceso social orientado hacia la satisfacción de las necesidades
y los deseos de individuos y empresas, para la creación de intercambio
voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de
utilidades.”
El marketing se relacionas con múltiples disciplinas, al igual que otras
actividades del hombre entre las cuales señalaremos las tres más
importantes:
Sociología : estudia el comportamiento humano en sociedad, por lo
tanto esta disciplina establece los patrones de consumo que van
relacionados con la edad, sexo, ubicación geográfica, ocupación y
nivel académico.
Psicología: estudia el individuo en sí y sus características como: su
personalidad, sus gustos necesidades e inquietudes
Historia: representa un factor determinante a la hora de establecer
el tiempo de consumo de un producto o servicio.
1.2. Marketing de servicios:
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El marketing de servicios es una rama del marketing que se especializa en
una categoría especial de productos ósea a los servicio, los cuales,
apuntan a satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado, tales
como educación, transporte, protección, jubilación privada, asesoramiento,
diversión, créditos, etc.
1.2.1 Características del marketing de Servicios
Las características del marketing de servicios le
permite diferenciarse de otras actividades de la
mercadotecnia dándole personalidad propia, entre estas características
diferenciales podríamos destacar las siguientes:
a. Intangibilidad (es decir, que los servicios no se pueden
experimentar por los sentidos antes de su compra, por ejemplo,
tocándolos),
b. Inseparabilidad (esto significa que los servicios se producen y
consumen simultáneamente, por ello tanto el suministrador como el
cliente afectan el resultado final del servicio),
c. Variabilidad (es decir, que los servicios son variables porque
dependen de quién los suministre, cuando y donde) y
d. Carácter perecedero (significa que los servicios no se pueden
almacenar).
1.3. Marketing Turístico.
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El marketing turístico comprende el mercado para llegar a conformar una
oferta realmente atractiva, competitiva, variada, capaz de obtener clientes
dispuestos a consumir el producto o servicio, mantener fidelidad al mismo,
implicando también el estar al tanto de la competencia, para conseguir
mejor posicionamiento, para mantener la cuota de mercado aprendiendo
del desempeño.
Además el marketing turístico es la adaptación sistemática y coordinada de
la política de las empresas turísticas, así como la política privada y del
estado, en el plano local, regional, nacional e internacional, para la
satisfacción óptima de las necesidades de determinados grupos de
consumidores, con lo que se obtiene un beneficio apropiado.
1.3.1 Elementos básicos del marketing TurísticoAl ser un proceso continuo el marketing turístico,
posee elementos básicos que le permitirán
desarrollarse de manera óptima como los son:
Planificación
a. Planificación: las decisiones se dan en un
programa sistemático y coordinado de
actuación que significa el fruto de un trabajo de
reflexión.
b. Elaboración de un plan o estrategias: en este elemento se deben
incluir a las instituciones locales o nacionales.
c. Selección de los clientes: aquí se determina cual es la será nuestra
clientela base.
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d. Satisfacción del cliente: es necesario hacer el marketing de forma
que satisfaga a los consumidores y que sea rentable para la
empresa.
1.4. Marketing estratégico y marketing operativo.El marketing estratégico se refiere al ámbito del análisis y la reflexión, los
aspectos que se deben analizar son las siguientes:
1. A quien nos vamos a dirigir para venderle nuestros productos, ósea
el Publico Objetivo, lo que requiere el estudio del mercado.
2. Qué le vamos a ofrecer a cada uno de los segmentos elegidos, aquí
debemos estudiar y diseñar el producto o servicio para que se
acople mejor a cada uno de los mercados seleccionados.
3. Estudiar en cada uno de los productos - mercados elegidos, cuál va
ser nuestra competencia, analizando en que estamos fallando y en
que somos mejores, esto lo logramos realizando un análisis DAFO.4. Como podemos conseguir nuestros objetivos para desarrollar el
producto, para conseguir el crecimiento de la empresa y poder
enfrentarnos a la competencia.
El marketing operativo se refiere a la realización de acciones concretas,
siendo una continuidad del marketing estratégico.
A este tipo de marketing se le conoce también como gestión comercial y
está centrado en acciones y programas basados en la política de
productos y en su comercialización, fijados en un corto y mediano plazo
para ampliar explicamos a continuación su contenido específico:
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1. Fijar cuantos clientes deseamos obtener en un plazo determinado
de tiempo.
2. Determinar qué políticas de comunicación queremos seguir para
llegar a nuestro público (publicidad, promoción) así como el dinero
que vamos a gastar en cada una de estas acciones.
3. Establecer el nivel de precios que queremos aplicar en cada uno de
los productos – mercados seleccionados.
4. Elegir los intermediarios es decir a través de quienes queremos
comercializar nuestros productos.
1.5. Marketing MixEl marketing mix es la mezcla de marketing, además se le considera como
las herramientas que utilizan las empresas para implantar las
estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas
herramientas son conocidas también como las P del marketing.
Muchos Autores no llegan a un acuerdo
respecto al número de elementos que
componen la mezcla; Kotler y Armstrong
exponen que se trata de 4 variables
mercadológicas, sin embargo, autores
recientes han adoptado diferentes
estructuras teóricas que cambia las 4"P"
tradicionales (Precio, Plaza, Promoción y Producto), tomando en cuenta
más aspectos como las personas y los procesos, los cuales poseen
aspectos íntegramente administrativos, pero forman parte en las
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decisiones mercadológicas. De igual manera ampliamos estos conceptos
a continuación:
1. Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización
o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso
que satisfaga una necesidad.
La política de producto incluye el estudio de 4 elementos
fundamentales:
a. La cartera de productos
b. La diferenciación de productos
c. La marca
d. La presentación.
2. Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la
utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo
del producto. Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y
con el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la
competencia, coste...
Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es
el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos
generan costo.
Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo
siguiente: Los costos de producción, y distribución como
a. El margen que desea obtener.
b. Los elementos del entorno: principalmente la
competencia.
c. Las estrategias de Marketing adoptadas.
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d. Los objetivos establecidos.
3. Plaza o Distribución: Elemento del mix que utilizamos para conseguir
que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos
configuran la política de distribución:
a. Canales de distribución. Los agentes implicados en
el proceso de mover los productos desde el proveedor
hasta el consumidor.
b. Planificación de la distribución. La toma de
decisiones para implantar una sistemática de cómo
hacer llegar los productos a los consumidores y los
agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
c. Distribución física. Formas de transporte, niveles de
stock, almacenes, localización de plantas y agentes
utilizados.
d. Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a
cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y
la presentación del producto al establecimiento, así
como de la publicidad y la promoción en el punto de
venta.
Cuando hablamos de place es un término en inglés para denominar el
lugar, también se maneja en español como la evidencia física del lugar,
para el marketing es muy importante llevar al cliente a que experimente
los 5 sentidos en un lugar de venta como lo son: -olor -color -vista -gusto -
tacto
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Entre más sentidos capte nuestro consumidor mayor será el grado de
captación de nuestra empresa, mejorando la aceptación en su top Of mind.
4. Promoción: La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste
tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. Los
objetivos principales de la comunicación son:
a. Comunicar las características del producto.
b. Comunicar los beneficios del producto.
c. Que se recuerde o se compre la marca/producto.
La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que
configuran el mix de comunicación son los siguientes:
a. La publicidad.
b. Las relaciones públicas.
c. La venta personal.
d. La promoción de ventas.
e. El Marketing directo.
5. Personas: Cuando hablamos de la P de personas, nos referimos a
que una empresa también cuenta con personal que atiende a nuestro
consumidor, esto afecta en muchas empresas ya que un error que
cometen es olvidar esta parte del negocio dejándolo a segundo
término, pero básicamente los clientes siempre se verán afectados por
el buen o mal servicio que reciban de su empresa.
6. Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente,
ya sea que hablemos de un servicio o de la creación de un producto,
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esto nos llevara a la logística de la empresa para reducir costos y
aumentar ganancias.
Unidad 2.
Fundamentos para la planificación de destinos turísticos
2.1. Economía, planificación y ordenación del territorio
El Turismo se ha convertido en una de las actividades económicas más
importante, no sólo impacta al propio sector económico, sino que además
influye fuertemente en los resultados de otros sectores, en un aumento de
la calidad de vida de nuestros habitantes y una mantención de nuestros
atractivos naturales y su conservación como medio ambiente limpio y puro.
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2.2. Diseño de destinos turísticos en el marco de la planificación
Los gustos del turista son variados y elige las vacaciones en función del
destino. Por esta razón se debe trabajar en la calidad de la experiencia turística y para mantener la sostenibilidad del sector turístico, se deben
establecer estrategias que le permitan ser competitivos, esto se logra con
la puesta en marcha de la mercadotecnia y la publicidad, esto le
permitirá a las regiones y empresas captar a sus clientes asiduos y
potenciales.
La recuperación de un destino maduro, el desarrollo de un destino
incipiente o la planificación turística en una ciudad histórica, desde el punto
de vista de la sostenibilidad, no pueden darse si no intervienen todos
aquellos sectores que están directa o indirectamente relacionados con la
actividad turística, especialmente el comercio, la restauración y la oferta
complementaria. La consideración del destino debe hacerse de forma integral, aunque siempre desde una visión turística y por tanto considerando al sector y a los turistas como protagonistas del programa.
En muchas ocasiones el profesional del sector servicio posee la idea
errónea “Entre mas afluencia de turista posee un destino, se deben crear
más productos” y en realidad la idea es diseñar productos novedosos;
que le ofrezcan experiencias únicas e inolvidables que sólo puedan ser
vividas en un solo destino, de manera que el cliente nacional y extranjero
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tenga que ir allí para consumirlas; y que estas experiencias se reinventen
continuamente con el fin de mantener y fidelizar a los clientes.
2.3. “Que es un producto turístico”
El producto turístico es un conjunto de servicios, que se ofrecen al
mercado de forma individual o en una gama muy amplia de
combinaciones, resultantes de las necesidades, requerimientos o deseos
de un consumidor al que le conocemos como turistas.
Anteriormente el turismo se trataba solo de ir a un lugar para hacer algo,
en la actualidad no basta con poseer atractivos, es necesario construir
productos que permitan realizar actividades, en donde el visitante pueda
participar, en estos tiempos se habla de rutas, y paquetes que involucran
múltiples actividades y visitas que le ofrecen al cliente una mayor
participación dentro del destino.
Las actuales tendencias de la demanda y el consumo turístico, permiten y
favorecen, el desarrollo de áreas que fueron excluidas por mucho tiempo
de esta actividad, que ocupaban una posición muy marginal, al no encajar
en los parámetros de lo que los antiguos consumidores consideraban
como un lugar atractivo para ser visto. Ahora se irá a ellos siempre y
cuando ofrezcan algo que hacer, Ejemplo de esto es la práctica del
Etnoturismo en Panamá.
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El desarrollo turístico pasa a depender de programas de estrategias,
diseño, promoción y comercialización, que deben ser cuidadosamente
estudiados y planificados para así asegurar el posicionamiento en el
mercado y el sector.
Para comprender más acerca del producto turístico presentamos el
siguiente esquema, en donde detallamos sus características.
2.4. Creación y gestión de destinos turísticos Como se mencionaba anteriormente que en la actualidad no basta con
poseer atractivos en un destino turístico, es necesario considerar los
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lugares como sistemas integrados en los que desempeñan un papel
fundamental las empresas que proveen de servicios al turista de forma
directa o indirecta.
Gestión integral del producto destino
Para lograr los objetivos, dentro del sector servicio, se ha necesario
establecer una gestión que integre todos los elementos que interactúan
con él, para esto se establecen bases comunes entre las que se incluyen:
La generación de una marca turística común
Una señalización turística identificadora del producto
Una estructura de gestión común que coordine la ejecución de las
actuaciones del Plan producto-destino. Promoción turística común
Comercialización turística de la oferta-producto
La integración de la iniciativa privada
Generación de marca:
Una marca turística significa institucionalizar un
lugar como destino turístico y posicionarlo como
tal en la opinión de un mercado. Es declarar que
no es solo un sitio digno de visitarse sino un
"destino turístico", un lugar en cuya identidad
está el turismo. El sólo hecho de realizar
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periódicamente promoción turística de un lugar es construir una marca
turística. Pero esto no exige necesariamente crear una marca gráfica.
Debe diferenciarse entre marca conceptual y marca gráfica; y la primera no
implica a la segunda. No todos los destinos turísticos que son una
auténtica "marca" poseen o necesitan una marca gráfica. Cuando se
prescinde de una marca gráfica se trata de una estrategia que descansa
sobre la promoción del destino mediante fuertes programas de imagen y
posicionamiento "indirecto".
Por lo tanto, la marca gráfica aparece sólo cuando resulta indispensable
(por ej: para sacar del anonimato a un destino) o cuando se implementa
una política turística basada en ella.
Se entiende por marca todo signo susceptible de ser representado
gráficamente, y que sirve para distinguir en el mercado los productos o
servicios de una empresa de los de otras. Tales signos pueden ser:
a. Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven
para identificar a las personas.
b. Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.
c. Las letras, las cifras y sus combinaciones.
d. Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios,
los envases y la forma del producto o de su presentación.
e. Los sonoros.
f. Cualquier combinación de los signos anterior
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2.5. Pasos para la elaboración de de un plan de marketing para un destino turístico1. Análisis de la gestión de marketing
A la hora de realizar un plan de marketing para un destino o empresa
turística se debe tomar en cuenta, una serie de análisis para no confundir
un plan estratégico de mercadotecnia con una campaña publicitaria, por
esto explicamos a continuación cuatro elementos clave que nos permitirá
cumplir con los objetivos trazados:
a. Análisis de la demanda actualPara conocer la situación en la cual se encuentra un destino turístico, en
la actualidad se debe realizar un análisis del flujo total de visitantes que
recibe el lugar, el perfil y su grado de satisfacción, durante sus estadía o
recorrido por el destino y lo que debemos conocer concretamente para
llegar a formular una conclusión de este análisis es los siguiente:
Origen y evolución de la demanda: aquí se trata de conocer el volumen
total de turistas y cómo ha evolucionado, también debemos identificar
sobre los mercados de origen para esto debemos tener presente los
siguientes aspectos:
Volumen total y tendencia de la demando global.
Mercados geográficos de origen y evolución de sus flujos.
Variación estacional de la demanda.
Estadía y gasto promedio de los turistas en el destino.
Perfil de los turistas actuales: este análisis busca conocer los principales
segmentos de mercados captados por el destino en la actualidad además
de permitirnos conocer también la siguiente información sobre el visitante:
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Lugar de origen
Edad y sexo
Motivo del viaje
Organización del viaje.
Lugares visitados y actividades desarrolladas.
Tipo de alojamiento y e4stadia promedio.
Gastos promedios.
Sugerencias sobre los precios y calidad de los servicios.
Niveles de satisfacción.
Intención de regreso al destino.
b. Análisis de la acción promocionalAspectos a considerar para el análisis de la demanda promocional
Aspecto Objetivo
Asignación de recursos para promoción
a. Conocer los porcentajes del
presupuesto del organismo de
turismo que se aplica
efectivamente para la promoción
del destino.
b. Racionalidad en la asignación de
los recursos
Evaluación de las acciones promocionales
a. Conocer las características de las
acciones efectuadas.
b. Nivel de eficacia de las acciones
en el logro de los objetivos
propuestos.
a. Análisis de la situación de la industria turística
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La finalidad de este análisis es saber cuál ha sido la repercusión de la
gestión de marketing desarrollada por el destino los análisis que deben
realizarse se describen a continuación:
Análisis Finalidad
Uso de la capacidad en las instalaciones de alojamiento
a. Nivel promedio de ocupación
hotelera, la misma debe ser
analizada desde lo general hasta lo
particular como en cada una de las
categorías de hoteles.
Situación económica de la empresaa. Establecer el punto de equilibrio
operacional en cada una de las
categorías de los hoteles.
Estado de conservación de los establecimiento hoteleros
a. Evitar la obsolescencia de sus
instalaciones.
Servicios de transporte receptivo
a. Conocer la prestación de servicios
como:
Traslados desde terminales
a hoteles.
Servicios de City Tour.
Servicios de excursiones en
el destino hacia otros
puntos turísticos.
a. Análisis del uso de los atractivos turísticosLa finalidad de este análisis es conocer el grado de utilización de los
atractivos naturales, históricos y culturales en función de su capacidad de
soporte, así como el uso de otros atractivos que puedan complementar la
oferta.
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b. Diagnóstico de la situación del destinoEste es el resultado de los análisis antes mencionados y el mismo debe
ser presentado en un diagnóstico, que muestre la situación actual de la
actividad turística del destino, debe ser plasmado de forma clara y concisa.
Unidad 3.
Cómo establecer los objetivos y las estrategias del marketing3.1. Establecimiento de objetivos generales del Plan.
A la hora de establecer los objetivos generales del plan de marketing el empresario debe considerar tres principios básicos
Primer principio los objetivos deben ser congruentes con los objetivos planteados en el plan de desarrollo turístico del destino, en el caso de Panamá debemos conocer el plan maestro de desarrollo turístico de la Autoridad de Turismo de Panamá.
Segundo principio: los objetivos deben ser sustentados sobre los resultados del diagnóstico en el cual se describe la situación actual de la actividad turística del destino.
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Tercer principio: exige prestar una especial atención a la estabilidad económica de la industria turística local.
Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor número de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposición de los productos, etc.
3.2. Determinación de la estrategia para el logro de los objetivos
El diseño de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing. Para poder diseñar las estrategias, en primer lugar debemos analizar nuestro público objetivo para que luego, en base a dicho análisis, podamos diseñar estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, o aprovechar sus características o costumbres.
Pero al diseñar estrategias de marketing, también debemos tener en cuenta la competencia (por ejemplo, diseñando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias que les estén dando buenos resultados), y otros factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversión.
Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el producto,
Estrategias para el precio,
Estrategias para la plaza (o distribución), y
Estrategias para la promoción (o comunicación). Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la mezcla (o el mix) de marketing (o de mercadotecnia).
Veamos a continuación algunos ejemplos de estrategias de marketing que podemos aplicar para cada elemento que conforma la mezcla de marketing:
3.2.1.Estrategias para el producto
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El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar relacionadas al producto son:
Incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.
Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo diseño, nuevo empaque, nuevos colores, nuevo logo.
Lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para damas, podemos optar por lanzar una línea de zapatos para damas.
Ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.
Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo.
Incluir nuevos servicios adicionales que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalación, nuevas garantías, nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría en la compra.
3.2.2.Estrategias para el precio
El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar relacionadas al precio son:
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o podamos hacerlo rápidamente conocido.
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Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensación de calidad.
Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela.
Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.
3.2.3.Estrategias para la plaza o distribución
La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde se ofrecerán o venderán nuestros productos a los consumidores, así como en determinar la forma en que los productos serán trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la plaza o distribución son:
Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, vistas a domicilio.
Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros productos o aumentar nuestros puntos de venta.
Ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber (estrategia de distribución intensiva).
Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva).
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Ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribución exclusiva).
3.2.4.Estrategias para la promoción o comunicación
La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir, estimular, motivar o inducir su compra, adquisición, consumo o uso. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la promoción son:
Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del primero.
Ofrecer cupones o vales de descuentos.
Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
Ofrecer descuentos por cantidad o descuentos por temporadas.
Organizar sorteos o concursos entre nuestros clientes.
Publicar anuncios en diarios, revistas o Internet.
Crear boletines tradicionales o electrónicos.
Participar en ferias.
Poner puestos de degustación.
Organizar eventos o actividades.
Auspiciar a alguien, a alguna institución o a alguna otra empresa.
Colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos de transporte público.
Crear letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catálogos, volantes o tarjetas de presentación.
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Tendencias actuales del Marketing
Después de un marketing orientado al mercado, algunas empresas buscan captar màs a sus clientes y deciden realizar otras actividades que le sean atractivas a la gran parte de la población a la cual se dirige por ejemplo:
"Marketing social" u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.
Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.
Marketing holístico: orientación que completa marketing integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional
Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.
Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda situación de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.
Neuromarketing: consiste en la aplicación de los últimos avances de la neurociencia y de la toma de decisiones por parte del cerebro humano al márketing y al consumidor. La importancia de esta tendencia se ve reflejada en la reciente creación de la Asociación Española de Neuroeconomía y Neuromarketing (ASOCENE).
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•Inbound Marketing: Consiste en la utilización coordinada de técnicas de marketing social, y marketing de contenidos con el fin de atraer a prospectos y clientes, en lugar de comprar espacios publicitarios para conseguirlos. La mejor traducción al español podría ser Marketing de Atracción.
•El email marketing es una forma de realizar marketing en Internet que consiste en hacer uso del email o correo electrónico como medio de comunicación para promocionar un producto o servicio, o para mantener contacto con un consumidor y así crear interés en éste por un producto, servicio o negocio, o procurar su fidelización.
El simple hecho de enviar un email a una persona con el fin de promocionar un producto o servicio ya puede ser considerado como email marketing, pero generalmente se relaciona al email marketing con el uso del boletín electrónico o e-newsletter, con el envío de correos electrónicos a clientes con el fin de mantener contacto con ellos, o con el envío de correos electrónicos masivos a una lista de personas con el fin de promocionar un producto o servicio.
Unidad 4.
Gestión y principales errores del Marketing
4.1 Importancia del control de gestión
En todas las empresas, la evolución y los sistemas de control sirven para medir la efectividad de cualquier actividad, y esto implica igualmente a las acciones de Marketing.
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Por eso el responsable de Marketing debe fijarse los objetivos para las distintas áreas de responsabilidad de su departamento y deberá verificar si las acciones puestas en marcha se van cumpliendo con total y absoluta precisión en función de los objetivos previstos, y los resultados reales deberá trasladarlo a la Dirección General con exactitud y con rapidez, para el conocimiento de la misma.
Es esencial que el Director de Marketing se marque objetivos personales así como a su equipo, para proporcionar un plan de acciones a realizar y seguir para alcanzar el éxito en su gestión. Es evidente que los objetivos deben ser propuestos con claridad y en términos que permitan su medición.
La evaluación subjetiva de los resultados a nivel personal o de departamento será válida en ciertas circunstancias (revisiones críticas de ciertas actitudes, etc.) pero, siempre que sea posible, se empleará la evaluación objetiva.
También es previsible que existan variaciones en los planes previstos debido a circunstancias cambiantes y, particularmente en Marketing, porque los mercados son complejos, con un número indeterminado de variables que a veces cambian con rapidez. No obstante, esto no es óbice, para no cumplir con nuestro trabajo. La responsabilidad del Director de Marketing debe ser de responder a las variables cualquiera que sea el origen de las mismas.
Por ello el control permanente del sistema será clave y nos debe permitir la revisión continua de los planes y actividades que nos conducen a lograr los objetivos.
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Principales errores al introducirse en el marketing
Los principales errores que las empresas cometen al introducirse en el mercado o al lanzar nuevos productos y cómo dichos errores pueden ser inteligentemente solucionados. Dichos pecados son:
1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado hacia el consumidor: Las empresas no centran sus esfuerzos en satisfacer a un grupo determinado de consumidores, ya que, aspiran a tener más éxito focalizándose en todos los segmentos del mercado y no tienen en cuenta que los compradores difieren en necesidades y deseos entre ellos. Por eso, es necesario priorizar los segmentos en los que la empresa debe interesarse a comparación de otros y disponer de vendedores o gestores de mercado especializados para cada uno de esos segmentos.
2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo: Las empresas olvidan con frecuencia lo importante que es tener un estudio de mercado actualizado, con el que puedan estar al tanto de todas las necesidades, comportamientos y pensamientos de sus clientes, por eso muchas veces los clientes se quejan frecuentemente y las ventas se reducen hasta el punto de no cumplir con las expectativas inicialmente planteadas. Así que las empresas deben investigar mejor al consumidor con la inclusión de métodos como encuestas, entrevistas y otras investigaciones con el fin de definir sus necesidades, percepciones, preferencias y cultura, para clarificar que aspecto es necesario priorizar en los productos.
3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores: Las compañías se enfocan en sus competidores obvios y dejan de lado los más alejados que también pueden generar amenaza. Además tienen muy poca información sobre ellos y esto, lo les permite prever ciertas consecuencias relacionadas con las preferencias de los consumidores. Según esto, es necesario que las compañías asignen personas y oficinas encargadas de estudiar la competencia para definir cómo piensa y actúa, así como contratar empleados de dicha competencia para el mismo fin. De la misma manera se deben ofertar productos con precios similares a los de
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la competencia, teniendo en cuenta los diferentes niveles de posicionamientos de valor/precio.
4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders: Supone buenas relaciones con todas las personas relacionadas con el diseño, producción y distribución de algún producto. Esto, incluye tener empleados satisfechos con sus trabajos, proveedores con la mejor calidad para ofrecer, distribuidores aptos para la atención prioritaria a los productos de la empresa e inversores motivados por los buenos resultados de las acciones de la empresa.
5. A la empresa no se le da bien, gestionar nuevas oportunidades: La falta de innovación de la compañía apunta a una empresa que invierte en muchas nuevas oportunidades pero con resultados desalentadores, estas nuevas oportunidades pueden fracasar por fallas en el proceso de gestión de una idea, esto incluye el desarrollo del concepto, la verificación, el prototipo, la planificación del negocio, etc. Kotler propone diseñar un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas entre empleados y otros colaboradores, el cual consiste en darle mucho valor a esas nuevas ideas principalmente y dar un reconocimiento a los proponentes.
6. El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente: Algunas de las estrategias de mercadeo, tienen objetivos claros pero no son convenientes, o las tácticas del mismo no son coherentes con la estrategia. Muchas compañías no actualizan sus planes de mercado y esto no les permite considerar ciertas eventualidades, por esto, se debe plantear un análisis situacional en el cual se definan las fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas, aspectos relevantes, objetivos, estrategia, presupuesto y control.
7. Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa: Las empresas tienen a un pequeño porcentaje de sus productos como responsables de gran parte de sus ganancias. Esto se da gracias a la combinación de productos que va a amentando hasta tener demasiados perdedores. Además las compañías ofrecen bastantes servicios gratuitamente como complemento a ciertos productos, lo cual genera un
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elevado número de pérdidas. Para esto, las empresas, deben diseñar estrategias que permitan identificar los productos débiles para mejorarlos o eliminarlos, y que permitan influir en la decisión sobre qué servicios cobrar (para ciertas personas, por ejemplo) y cuales brindar gratuitamente.
8. Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son débiles: Así como las empresas no conocen muy bien a los clientes objetivo, el mercado objetivo tampoco conoce a la empresa o tienen ideas equivocadas acerca de la misma, incluso muchos no perciben mucha diferencia entre unas compañías y otras. Tampoco se ven muchas diferencias entre la promoción de ventas de un año y otro, lo cual produce una caída en la productividad de su marketing. Esto, se debe tener en cuenta para mejorar las estrategias de creación de marca (no solo con publicidad) de tal manera que los consumidores pongan un valor a tal empresa y diferencien a una de la otra.
9. La empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente: Esto conlleva directores de marketing poco efectivos en sus labores dentro de la empresa, por tanto, también un departamento de marketing con pocas capacidades y deficiencias en sus habilidades; además las relaciones entre este departamento y los demás también son deficientes y estos últimos suelen quejarse de las prácticas del departamento de marketing. Por eso no se debe dejar de lado aplicar las nuevas habilidades del marketing y desarrollar mejores relaciones con los demás departamentos a partir de la inclusión de un director de marketing que cumpla bien y fielmente todas sus responsabilidades.
10. La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología: Indica sobre todo el uso insuficiente de Internet, una herramienta que poco a poco se ha convertido una o en la más importante como medio de comunicación masiva, y de la que muchas compañías actuales dependen para promover sus productos y especialmente para tener una relación más estrecha y directa con sus clientes. Además ciertas compañías no aplican la automatización del mercado, lo cual les permite responder a cualquier
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pregunta de los clientes y brindarles autoridad para tomar decisiones en nombre de la empresa.
REFRENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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www.monografias.com
