Tendências da pesquisa acadêmica na àrea de Marketing

Wagner A. KamakuraFord Motor Company Professor of Global

Marketing

Duke University

Outline

w A Pesquisa academica na area de Marketingn O Marketing como disciplinan Marketing journalsn Como ganhar o jogo de “Publish or Perish”

w Uma “nova area de pesquisa em Marketing

O Marketing como disciplina

Quantitative

Behavioral

Managerial

MARKETING

Revistas acadêmicas especializadas no Marketing

MARKETING

Quantitative

Behavioral

Managerial

JMJCR

MKS

JMR

Circulação das revistas acadêmicas

Quem são os leitores?

Productivity of Marketing DepartmentsJM, JMR, JCR

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Rank

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ea

rsNão é fácil publicar!

JMR’s review process

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<1%128Third revision

24%1041First revision

81%334411New manuscript

Rejection RateRejectedReceived

Colabore!

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1970's 1980's 1990's

JMR articles with 1,2, and 3 or more authors

3+2-authorsSingle

O que as revistas acadêmicas procuram?

w Contribução importante ao Marketingw Sólida ConceitualizaçãowMetodologia moderna e adequadaw Nova Idéia (conceitual, metodologica)w Problema Interessante na area de Marketingw Boa taxa de contribuição/extensão

O que me interessa...

w Manuscritos que combinem solida fundação teórica com evidencia empirica convincente, baseada numa metodologia adequada:n testando or implementando teorias de psicologia do

consumidor com dados da vida realn combinação de modelos analíticos e empíricosn Pesquisa gerencial/estratégica usando dados

concretos da empresa e mercado

Uma “nova” area de pesquisa

Customer Relationship Management

O que é CRM: UmaPerspectiva Histórica

One-to-OneMarketing

MassMarketing

SegmentedMarketing

One-to-One Marketing

w Pequenas empresasw Número limitado de clienteswMonopólios Regionais

Marketing de Massa

Marketing Segmentado

De volta ao One-to-One Marketing

w Saturação do mercado Brand switching

w Proliferação de marcas Customização

w Demanda por serviços personalizadosw Tecnologia de Informação

CRM

Marketing centrado no consumidor: Uma volta ao passado?

Perspective

Orientation

Organization

NicheSegments

Massmarket

Product Orientation

ProductOrganization

LargeSegments

Market Orientation

Market Organization

Single Customer

Customer Orientation

Customer Organization

‘Good old days’

CustomerOrientation

Mom and Pop

O que é o CRM: 4 Passos

w Identificar os clientesw Diferenciar os clientes à base de suas necessidades

e seu valor para a empresaw Interagir com os clientes de maneira que resulte

em eficiencia de custos e efetividade de operaçõesw Customizar alguns aspectos dos produtos e/ou

serviços

O que é o CRM?

Strategic CRM

Operational CRM

AnalyticalCRM

Strategic CRM

AnalyticalCRM

Onde o CRM é aplicavel?

w Where customers are differentiated in terms ofn Value to the organizationn Their value to the organization (needs/wants)

w In organizations withn Production and logistics flexibilityn Capability to customize communications with

customers

Matriz de Diferenciação

Source: Peppers and Rogers, 1997

Uniform

HighlyDifferentiated

Customer Needs

CustomerValuations

III IV

II

HighlyDifferentiated

Uniform

I

A5

A4

A3

A2

A1

B5 B4 B3 B2 B1

Mass marketing

Niche marketing

Frequency Marketing

1:1 marketing

Porque o CRM funciona

w Custo de aquisição de novos clientes é mais alto que o custo de rete-los

Marginal acquisition cost

Retentionprobability

Porque o CRM funciona

w Quanto mais relações o cliente tem com a firma, maior o custo real e psicológico de “switching

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Number of Services Used

Number of periods with the bank

Porque o CRM funciona

w Quanto mais relações o cliente tem com a firma, maior a rentabilidade do cliente

0100200300400500

2 orless

4 6 8 ormore

Number of services used

Contribution Margin (Index)

Clientes e Ciclos de Vida

w Consumer’s Personal Lifecyclen Important events in consumers’ lives

l School, first car, first job, purchasing a home, marriage, children, retirement

w Customer Lifecyclen The stages of the relationship between a customer and a business

w The customer lifecycle is important because it relates to long-term customer value

w Ways to increase value of customersn Increase their usage/purchase of the products they already usen Sell them more or higher-margin productsn Keep them for a longer period of timen Reduce the costs of serving customers

O ciclo de vida do cliente

acquisition Development and retention

TargetMarket

Prospect

Responder

Responder

NewCustomer

VoluntaryChurn

ForcedChurn

FormerCustomer

Uni

vers

e of

Cus

tom

ers

HighPotential

HighValue

LowValue

Retained or repeat customer

Winback

O ciclo de vida do cliente e seu valor para a firma

Customer Value ($) Acquisition Development and retention Win Back

Oportunidades de pesquisa em CRM

w Comportamentaln Satisfação è Retençãon Como a lealdade se desenvolve?n Reação do cliente à personalização (conveniencia vs.

Privacidade)n Como evitar o over-touching?

w Gerencialn Disseminação da filosofia de CRM na empresan Fatores que afetam o sucesso na implementação de CRM

l Integração de tecnologia, operações e Marketing para o CRM mais eficaz

n Migraçao de clientes entre canais de relacionamento

Oportunidades de pesquisa em CRM

w Quantitativon Calculo mais acurado do Customer Lifetime

Valuen Modelos para l acquisição de novos clientesl detetar clientes com alto risco de “attrition”l Cross-sellingl Up-sellingl Churn management