Vol II Brand and Branding,

8/9/2019 Vol II Brand and Branding, www.siglata.ro

1/48

Brand & Branding - Valoarea branduluiCristian Crmid

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 1


2/48

Cristian Crmid

Valoarea brandului

vol. II

Bucuesti, iunie 2010Eitu Bnk

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 2


3/48


pagin lsat alb din motive estetice i considerente tipografice

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 3


4/48

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Crmid

Dedic aceast nou carte celor maidragi fiine din viaa mea, ficei i soiei

mele, Eliana i Ory. Suportul morali dragostea lor m-au inspirat,ajutndu-m s depesc toate

greutile. Dragostea mea pentru eleeste i va rmne nemrginit!

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 4


5/48


Bn & BningVoluul II - Vloe bnului

Bucueti, iunie 2010

Tehnoecte i chete: www.gfict.oGfic copet I si IV: www.gfict.o

Eito cooonto l coleciei Bn&Bning: Vlei SnuCoectu: Eitu BnkTote eptuile sup pezentei eiii pin utoului,Bucueti, 2010 ISBN 978-973-0-07729-2. CrmId, CrISTIaNNici un fgent in cest luce nu pote fi copit, epous, tus suistibuit n tot su n pte, f coul scis l utoului.detlii pe http://www.bnbning.o su http://www.bnk.oCte este nscis l Orda n registul Nionl l Opeelo.

Nuele copniilo oneti su stine, pecu i cel l bnuilo cep n cest cte sunt potejte e lege cilo pentu fiece cz npte.acolo une fost posibil utoul solicitt i piit coul e folosie n tex-tul cii pentu ceste ci. Eventulele oisiuni pute involunt n textvo fi neptte l viitoe eiie.difuze pin inteeiul libiilo on-line ntegii colecii Bn&Bningse fce pin: www.bnbning.o este pgin ofic il coleciei

www.librarie.net www.cartepremium.net www.librariaeminescu.ro

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 5


6/48


Cristian Crmid

Brand&Branding

volumul II

Valoarea brandului

Bucuretiiunie, 2010

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 6


7/48



Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 7


8/48


Pstreaz-i visele vii!nelege c pentru a realiza ceva trebuie s ai

credin i ncredere n tine, viziune, munc,

determinare, i druire. Amintete-i c toate

lucrurile sunt posibile pentru cei care cred !

Yolanda Gail Deverstripl campioan olimpic

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 8


9/48



Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 9


10/48


9

Post-fa la volumul IIdentitatea vizual

Nu pot schimba direcia vntului,dar pot schimba poziia velelor

astfel nct s ajung ntotdeuna ladestinaia dorit de mine.Jimmy Dean

Am terminat primul volum cu gndul c demersul meude a deschide o poart (una dintre multele pe care brandingul ca i activitate le ofer) spre cunoaterea inelegerea acestui uluitor fenomen, ce i las amprenta pefiecare element al vieii noastre, va fi un bun nceput pentrucititorul doritor de cunoatere. Primul pas n branding ncepecu identitatea brandului. Alegerea numelui, sigla, sloganul,manualul de identitate i toate celelalte elemente de identitatecorporativ, reprezint nceputul oricrui brand. La care seadaug povestea. Fiecare brand are o poveste a lui. Nu poatefi altfel. O poveste (chiar dac uneori, parial inventat, ca oricepoveste are i un smbure de adevr) ce i va continua drumul

uneori anevoios, alteori lin, pn cnd visele, dorinele i aspi-raiile tuturor consumatorilor se vor regsi pas cu pas npaginile ei. Brandul reprezint nu numai o identitate i m referaici la identitatea vizual, dar mai ales complexul proces depercepie a brandului de ctre consumator.

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 10


11/48


10

n clasamentul Interbrand pe anul 2009 una dintre cele maispectaculoase i neateptate cderi a fost cea a brandului

Harley-Davidson. De la o valoare a brandului n 2008 de 7,6miliarde USD (locul 50) ajunge n topul Interbrand pe 2009 la4,3 miliarde USD (locul 73). Una dintre multele explicaiipoate fi legat de faptul c o motociclet att de special esteun lux pe care nu muli i-l mai pot permite n vremuri de crizeconomic. A cuta ns explicaia doar n zona de consecineeconomice produse de recesiunea economic constituie proba-bil o eroare n abordarea situaiei reale. Dac vom face o ana-

liz amnunit vom descoperi multe alte motive ce au dus lasituaia dat.

Cea mai valoroas calitate pe care un brand manager ur-mrete s o dezvolte n mintea i sufletul consumatorilor esteloialitatea. De aceea loialitatea este cheia succesului oricruibrand. Brandingul reprezint ntr-o mare msura complexulproces de realizare a unei identiti. Identitatea unui brand secldete n timp iar valorile promovate sunt cele care dau m-sura acestei identiti. n acest context istoria unui brand privitca o component major a stabilitii n timp a identiti saleeste unul din factorii primordiali ce stau la baza analizei valo-rilor brandului. Este foarte greu i timpul dovedete asta, pentruun brand s strbat drumul lung i de cele mai multe orianevoios al istoriei. Schimbrile de regim politic, rzboaiele,revoluiile, perioadele de recesiune economic, sunt doar

cteva din multele ncercri pe care vechile branduri le-au avutde nvins. Este un merit extraordinar al acestor companii i aloamenilor inimoi care i-au legat destinul de viaa acestorbranduri o dovad a faptului c victoria lor mpotriva vre-murilor i a timpului a fost posibil.

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 11


12/48


11

Sunt branduri romneti care au reuit s fac istorie fr afi ns istorie. Ca nite adevrai veterani fac legtura n timp

ntre cele dou Romnii, cea prosper i bogat, cu resurseumane i materiale fr egal n Europa interbelic (atunci cndleul avea acoperire n aur i era moned acceptat la Paris, Lon-dra, Berlin sau Roma) i Romnia de azi. Suntem una dintrepuinele ri europene care se poate mndri cu branduri (ncn pia) a cror vechime este mai mare de 200 de ani - UCMReia, Uzina Mecanic Cugir, Fabrica de Bere 3 Stejari, etc.Cnd vorbim despre brandul de ar, vorbim despre toate acestevalori (economice, culturale, sportive, sociale, politice) carecompun imaginea de ar, brandul Romania. Generaiile de aurcare au avut ca exponeni majori pe Tristan Tzara, Nae Ionescu,Eugen Ionescu, George Enescu, Mina Minovici, NicolaePaulescu, Henry Coanda, Elie Carafoli, Elisa Leonida Zam-firescu (prima femeie inginer din lume, a absolvit n 1912 Aca-demia Regal Tehnic din Berlin, la coala de tradiie de la

Charlottenburg) i foarte muli nenumii alii, au reprezentat ostare de fapt i o consecina a unei dezvoltri economice, cul-turale, sociale fr precedent n istoria Romniei. Ce punemnoi azi, ca o necesar continuare a tradiiei lsat de naintaimi este greu s neleg de ce (sigur o va face timpul i gene-raiile ce vor veni) nonvalorile care fac imagine pe sticl nRomnia de azi depesc adevratele valori pe care acest poporle are, dar din bun sim i mai ales din dorina de a le proteja

de noroiul ce ne nconjoar, le ine ascunse de lumina murdara reflectoarelor (felinarelor) roii. Romnia lor este visul urtal unei nopi de (aspr) iarn, ce precede primvara ce va svin. Suntem pregtii, oare, pentru a o primi?

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 12


13/48


12

Istoria unui brand nu poate fi cumprat. De aceea cred ca proteja aceste vechi branduri romneti ar trebui s fie o nda-

torire a societi romneti. Este obligaia moral pe care gen-eraia de azi o are fa de ceea ce Vechea Romnie a lsatmotenire Noii Romnii. C nu se ntmpl asta, vedem nfiecare zi. Branduri care au contribuit prin activitatea lor la con-struirea Romniei moderne au ajuns azi s fie distruse i odatcu ele istoria nsi i-a pierdut actorii tcui care au scris-o.

Odat cu apariia primului volum am constatat un interesdeosebit pentru subiectul abordat n concordan cu lipsa unor

lucrri similare. Le mulumesc cu aceast ocazie tuturor citi-torilor primului volum, pentru gndurile lor i mesajele de n-curajare trimise. n mod evident exist o acut nevoie deinformaii. Identitatea unui brand este un proces ce trebuieabordat n mod contient i profesional. Este grea i costisitoareremedierea unor greeli iniiale n alegerea numelui, siglei sausloganului. Costurile pot depi de multe ori cifra de afaceripe un an, numai pentru a putea gsi o soluie viabil i funcio-nal, care nu ntodeauna este posibil. Azi se mai poate ncachiziiona un domeniu de internet (.ro) cu o bun rezonancomercial. Dar fiecare an va ridica tacheta efortului i im-plicit i a costurilor. Numrul domeniilor cu extensia (.)ro nre-gistrate de RNC n 2009 a depit 75.000, n scdere fa de2008 dar ajungnd n total la aproape 500.000 domenii (.)ro,un numr dublu fa de anul 2007. Aceste statistici arat clar

c ntr-un viitor apropiat alegerea unui domeniu cu extensia(.)ro va deveni din ce n ce mai dificil. De aceea este importantca momentul alegerii numelui s fie n concordan deplin cuposibilitatea de a l nregistra ca i domeniu de internet cu ex-tensia dorit n funcie de aria de activitate.

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 13


14/48


13

n acelai timp ns, spre marea mea dezamgire, am ntl-nit o total lips de interes din partea unor distribuitori ai

unor renumite branduri, n ceea ce privete imaginea mrcilorpe care le comercializeaz. Imaginea acestora n Romnia esteserios afectat de comportamentul celor care ar trebui s le pro-moveze valorile. De la totalul dezinteres fa de orice referineaprute n media scris, pn la indiferena vecin cu incom-petena fa de contextul n care sunt folosite numele sau sigla.Am pus pe seama lipsei de experien atitudinea unor man-ageri, pentru care apariia n presa scris a unor articole referi-

toare la brandul lor, poate trece (voit) neobservat. Nu existadin partea celor mai multe companii care reprezint pe piaadin Romnia branduri valoroase, o monitorizare a referineloraprute n pres, fapt ce se reflect n viziunea confuz i lipsade implicare in dezvoltarea imaginii brandurilor rspective pepiaa din Romania. Vestea bun este (pentru ei) c acum, nuconteaz , vestea proast este c totul conteaz!

Se face n multe situaii confuzia major dintre brand iprodus, dintre produs i marc, dintre marc i brand sau i maigrav dintre brand i companie. Sunt situaii cnd atribuiile unuibrand manager sunt transferate directorului de produs sau celuide vnzri, cu consecine dintre cele mai neplcute. Erori ma-jore am constatat i n abordarea unor concepte i strategii demarketing i comunicare. Fr a avea minime cunotine legatede branding i comunicarea publicitar se produc concepte pe

care doar dezinteresul consumatorilor le fac viabile (multe sp-tmni a rulat pe toate canalele TV un spot publicitar care fceareclam unui supermarket ce oferea cumprtorilorvinul ce dcele mai puine dureri de cap !!! ). Se emit judeci, se iau de-cizii, se consum bugete i uneori chiar funcioneaz sau

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 14


15/48


14

cel puin aa vor s cread uni dintre publicitari! Probabil cmuli i pun ntrebarea de ce? Simplu! i la rulet 13 negru

poate s ias ctigtor de trei ori la rnd. Asta nu nseamn ctoi juctorii care vor juca 13 negru vor ctiga mereu. Existn branding nenumrate fapte ce nu pot fi ncadrate ntr-o ma-trice exact, nu pot fi extrapolate, ele in de teoria hazardului, ajocului, i uneori aduc rezultate spectaculoase pe termen scurt,pentru branduri total necunoscute. Dar este doar ntmplare.O afacere cldit pe (la) ntmplare nu este o afacere. Este unaccident economic. Pe termen lung doar o abordare corect, se-

rioas, cu o doz mare de creativitate, un buget sntos i nu nultimul rnd un brand manager charismatic pot duce un brandspre succesul dorit.

Cum funcioneaz aceast reet n Romnia (de azi)? Estegreu de spus dac este nevoie de ceva din toate cele enumeratemai sus. Lucrurile funcioneaz dup nite (ne)reguli ciudate.Am avut ocazia s lucrez cu managerul unui important produc-tor autohton de vin. Era att de convins c le tie pe toate (nudegeaba ctiga cteva mii de euro pe lun) c pn i pentrucreaia grafic a etichetelor emitea judecti de valoare, astan contextul n care pregtirea lui nu cuprindea nici un fel destudii de arte plastice. Era depozitarul adevrului absolut. De lacalitatea hrtiei igienice i pn la previziunile legate de evoluiapietei valutare, se pricepea (ca tot romnul) la orice, inclusiv lagolf, noul sport trendy pentru managerii de top din Romnia.

n cazul firmelor mici, construcia unui brand de succes estede domeniul iluzionismului. Costurile de funcionare n para-metri legali sunt att de mari iar riscurile la care se expun fac

practic inoportun orice investiie serioas n imagine. Frimagine orice brand este destinat unei zone de clar-obscur n

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 15


16/48


15

care confuzia, i lipsa de vizibilitate sunt doar dou elementedin cele ce l vor trimite n necunoscut. Poi face cel mai bun

produs, de calitatea i fiabilitatea cruia s fie mulumit i celmai exigent consumator, daca nu-l faci cunoscut nimeni nu-lcumpr. Ceea ce nu cunosc, nu exista spunea Jean-JacquesRousseau, azi devenit principiul de baz n comunicarea pub-licitar. Pentru a-l face cunoscut este nevoie de munc bine f-cut, cunotine temeinice, creativitate la superlativ iunbuget. Costurile legate de realizarea unei identiti vizuale, amanualului de identitate, nregistrarea mrcii la OSIM, sau cele

legate de planul de afaceri reprezint de multe ori o piedic im-portant n dezvoltarea n bune condiii a unei afaceri. De aceeaeste bine ca toate aceste cheltuieli s fie bine coordonate i ges-tionate astfel nct rezultatele s fie cele scontate. Apelnd la oagenie de branding se pot obine rezultate bune ntr-un termenrelativ scurt dar costurile pot fi mari pentru o companie mic,la nceput de drum. Apelarea la serviciile unui consultant debrand este o soluie care poate aduce importante economii labuget. Cel mai important lucru este ns s ntelegei c oricarear fi calea aleas, drumul pe care vei duce brandul depinde deaceti pai iniiali. Costurile pentru remedierea erorilor iniialepot fi foarte mari i ineficiente.

Noi respectm valorile! ... dar voi?

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 16


17/48


16

Cuvnt nainte

Dac nu tii n cedirecie mergi, oricedrum te duce acolo.

E

xperiena m-a nvat c n lumea afacerilor totul estedeterminat de legile simple ale economiei de pia.

Echilibrul dintre cerere i ofert determin o bun funcionarea economiei. De fiecare dat cnd apar derapaje, obstacole saudificulti n activitatea economic a unui brand, vocea clientului,este singura muzic ce trebuie ascultat. Armonizarea imaginiibrandului cu dorinele, ateptrile i aspiraiile consumatorilorreprezint esena activitii brandingului. Consumatorii deter-min succesul unui brand. Aceasta este esena. Uneori, dintr-un

entuziasm ce poate fi neles n contextul dorinei de performanmaxim, o anumit inerie domin comunicarea dintre brand ipia, fapt ce poate duce la o deprtare fa de valorile i aspi-raiile cu care este creditat brandul de ctre consumatori. Atuncisingura soluie viabil este glasul consumatorului.

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 17


18/48


17

Dou sunt momentele importante n viaa brandului, cti-gate n mod constant de marile branduri. Primul moment apare

atunci cnd n faa raftului, clientul decide care este produsulpe care l va achiziiona. Al doilea moment este acela n careapare (sau nu) satisfacia oferit de consumul sau utilizarea pro-dusului. Brandurile care ctig n mod constant pe termenlung, aceste dou momente ale adevrului sunt cele care ctigun loc de seama n mintea i inima consumatorului, stabilind olegtur puternic ntre brand i consumator. Esena brandin-gului este reprezentat de victoria n aceste dou momente cru-ciale din viaa unui brand.

n foarte multe situaii unul dintre punctele deficitare aleprogramelor de branding este comunicarea realizat sub formaunui monolog. Prin toate mijloacele media, comunicarea seface numai ntr-o singura directie. De la brand spre consumator.De foarte puine ori, comunicarea are un dublu sens. Acest faptgenereaz un proces de ndeprtare a consumatorului fa de

brand. Comunicarea implic un proces bazat pe dialog. Fracest dialog, fr capacitatea de a face schimbrile necesare,cerute de consumator, de a veni n ntmpinarea dorinelor iaspiraiilor sale, brandingul devine doar o form rudimentarde publicitate. Cercetarea de pia, studiile asupra comporta-mentului consumatorilor, nu pot nlocui dialogul dintre brandi consumator. De foarte multe ori la ntrebarea politicoas -ce faci? - adresat unei cunotine sau prieten, n momentul

ntlnirii, rspunsul vine invariabil, mereu n aceiai not politi-coas - mulumesc, bine. Dar tu? . Ct adevr se gsete nspatele acestor cuvinte? O ntrebare pus din politee primete,de cele mai multe ori, un rspuns de complezen. Realitatea

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 18


19/48


18

poate fi ns mult diferit. Acelai lucru se ntmpl i n co-municarea de brand. Foarte multe sondaje de opinie, pentru

care se cheltuiesc sume mari, primesc din partea celor ches-tionai rspunsuri politicoase, de multe ori induse chiar din tex-tul ntrebrii. Valoareainformaiei generat deaceste sondaje poate ficomplet eronat, avndde cele mai multe ori con-secine incalculabile petermen mediu i lung.

Pentru a v arta ct de dificil este analiza comportamen-tului consumatorilor raportat la rezultatele sondajelor deopinie am s v spun o scurt poveste: Un faimos boxer alanilor 40, Jake La Motta, (interpretat admirabil de Robert DeNiro, n filmul Taurul Furios) abia ntors, ntr-o sear trzie de

iarn, de la sala de antrenament, este rugat de soie, nsrcinatcu primul lor copil, s-i aduc cteva ciree. Atunci, ca i acum,(chiar i n New York) a gsi ciree n primele zile ale lui ianu-arie, era o grea ncercare. Dar un refuz din partea lui Jake ar fifost imposibil n condiiile n care acesta i venera soia. Aac neavnd de ales, a plecat la drum n cutarea att de doritelorciree. Singurele locuri, n miez de noapte, n care putea gsifructele erau cazinourile. Ghinionul lui era ca peste tot undentreba primea un rspuns invariabil, s-au terminat acumcteva minute, dac veneai mai devreme Jake, dar dac vreiii oferim cpuni. n final, aproape disperat pentru c nu puteandeplini modesta dorin a soie, dispus s accepte chiar i

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 19


20/48


19

cpunile, Jake ajunge la ul-timul casino, nc deschis la

acea or. Spre marea lui bucurieeste locul unde gsete cireele buclucae. Grbindu-se sajung acas cu trofeul, mai important dect centura cu dia-mante, Jake decoper cusuprindere c trecuse mai multde jumtate din noapte. igsete soia dormind, darnerezistnd bucuriei de ai oferifructele att de dorite, o trezetencetior, optindu-i draga meaam venit, uite i-am aduscireele. Cu ochii pe jumtate nchii, gustnd una dintreciree, Vicki La Motta i rspunde mulumesc dragule, sunt

delicioase, dar parc tot mai bune ar fi fostnite cpuni

Este o imagine ct se poate de sugestiv care poate reflectacu uurina eforturile depuse n vederea obinerii unor rezultatecredibile de ctre companiile ce se ocup cu cercetarea de piai comportamentul subiectiv al consumatorului.

De aceea este att de necesar ca aceast comunicare s fiesub forma unui dialog real, continu i trebuie susinut n per-

manen de motivaiile pe care consumatorii le au n momentulachiziiei unui produs sau serviciu.

A nelege acest proces de comunicare nseamn a nelegec un brand exist doar n msura n care consumatorii suntmulumii. Inima unui brand bate att timp ct oamenii au n-

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 20


21/48


20

credere n el. Fr aceast sentiment de necesitate nu putemvorbi dect despre produse i mrci, nu despre branduri.

New Coke este unul dintre exemplele clasice, devenite dejaliteratur n crile de specialitate, la capitolul mari greeli.Nenelegnd uriaul impact pe care Coca-Cola l are n rndulconsumatorilor de pe toate meridianele globului, n momentuln care zilnic erau vndute peste un miliard de sticle, companiadecide n mod paradoxal, s stopeze brusc comercializareavechiului produs i s treac la producia unuia complet nou -New Coke. Dorind s afle modul n care de publicul va primi

noul produs, au livrat prin diverse campanii publicitare peste500.000 de doze test. Efectele au fost mai mult dect mulu-mitoare. Muli dintre cei chestionai erau gata s renune laPepsi pentru noul produs. Astfel premizele fiind foarte promi-toare au trecut la producia de serie, oprind definitiv de la fab-ricaie i comercializare vechiul produs. Realitatea a fost nsmult diferit fa de ateptri, imediat dupa intrarea pe pia anoului produs, pe tot cuprinsul USA au aparut manifestaii de

protest fa de New Coke, care au culminat cu un boicot lanivelul intregului teritoriu american. La mai puin de 3 luni duplansare, compania din Atlanta, arevenit la vechea formul a presti-gioasei buturi att de ndrgit.Roberto Goizueta, preedintelecompaniei Coca-Cola declara la11 iulie 1985 n conferina de

pres We have heard you ! (V-am auzit !), anunnd prin inter-mediul COO (Chief OperatingOfficer) Donald Keough reluarea produciei i a comercializrii

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 21


22/48


21

vechiului produs Coca-Cola. Cum a fost posibil ca un produs cupeste 100 de ani de existen, un produs atat de special nct mo-

mentul apariiei coincide cu naterea unei noi industrii? Privitn contextul concurenei cu Pepsi, decizia de a lansa New Cokea fost de neles. De ani de zile, principala arm a brandului Pepsia fost gustul produsului su. Prin lansarea New Coke, companiaCoca-Cola spera n mod clar s stopeze ofensiva principaluluisu rival, oferind un produs superior. A trecut cu vederea un ele-ment fundamental, pe care l-a construit ntr-o 100 de ani -LOIALITATEA. Lecia din 1985 nu a fost uitat, iar rezultatele

de azi o dovedesc.Multe companii ce i desfoar activitatea n industria de

publicitate din Romnia trateaz n mod superficial brandingul.Oferind soluii ce sunt prezentate ca fiind general valabile, gatade aplicat i cu rezultate imediate. Aceste soluii, de cele maimulte ori, total eronate, exclud de la bun nceput, un elemet es-enial n economia brandului UNICITATEA.

Toastul preedintelui companiei Coca-Cola, Roberto C. Goizueta,prilejuit de lansarea oficiala a New Coke.

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 22


23/48


22

Un brand este brandpentru c este UNIC !

Acest atribut de unicitate confer brandului identitate i ldifereniaz fa de competitori. De aceea fiecare soluie adop-tat n procesul de branding, este una strict personalizat, pen-tru situaia dat i este specific unui anumit moment.Brandingul este un proces viu, n continu micare i a cruievoluie este direct legat de tendinele sociale, culturale,sportive, religioase pe care consumatorii le mprtesc la unmoment dat. Doar cei care nteleg c abordarea brandinguluise poate face doar printr-o munc de cercetare susinut de obun capacitate de analiz, un bun management de brand, ta-lent, determinare, entuziasm i un buget sntos raportat laobiectivele propuse vor asigura succesul pe termen lung albrandului. O viziune real asupra viitorului i promovarea val-orilor eseniale ale brandului reprezint nceputul i nu rezul-tatul final. n branding minunile dureaz puin. Mai puin chiar

dect imperiile de carton ale Romaniei de azi.Introdus n industria publicitii prin ani 90, sloganul pro-

movat de Canon - easy come, easy go a intrat n limbajul co-tidian desemnnd un principiu al economiei subterane. Averide miliarde de euro cldite n civa (puini) ani, desemnez nrealitate grave probleme economice. Corupia generalizat,economia subteran, traficul de arme, droguri sau persoane,contrabanda, etc, pot genera astfel de venituri ilegale (pentru a

folosi un eufemism). O societate stabil politic i social are mijloacele necesare pentru a limita efectele acestor plgi aleeconomiei. Acolo unde ns politicul este mn n mn culegiuitorul i fraternizeaz cu baronii economiei subterane,

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 23


24/48


23

cldindu-i carierele din banii negrii aieconomiei subterane, efectele sociale i

economice sunt dezastroase, colapsul eco-nomic i social fiind o consecin fireasc.

Aa cum timpul a demonstrat de nenumrate ori,istoria brandurilor are un mod corect de msurarea valorii brandurilor Memorabilitatea. Bran-durile memorabile sunt cele care au scris is-toria economic a lumi. Coca-Cola, Adidas,McDonalds, Ford, IBM, Nike, Lego, Pepsi, Proc-ter&Gamble au trasat noi frontiere n dezvoltarea economicmondial.

Eecul unor mari branduri cum au fost Lehman Brothers,(considerat n 2001 leaderul economiei americane) Enron,Arthur Andersen, Tyco sau Worldcom aduc n prim plan olecie de muli uitat sau i mai grav, ignorat. A trata consuma-torul ca pe cel mai important investitor, cel de care depindesuccesul sau eecul unui brand este baza dezvoltrii oricreiafaceri. Dorina de a obine rezultate financiare spectaculoasentr-un termen ct mai scurt, lipsa de transparen n relaia cupiaa, abrogarea unor principii etice i morale eseniale fa devalorile promovate prin comunicarea de brand, au fost motiveleprincipale ce au dus la dezastru. La fel ca i n sport atunci cndpresiunea suporterilor devine foarte mare n vederea obineriiunor performane notabile, sportivii gsesc o soluie n dopaj.

Pe termen scurt poate fi o soluie, dar n final aduce n-todeauna dezastrul. Organismul uman ca i cel economic potreaciona extrem de violent n asemenea situaii. n fiecare caz,rezultatul este adesea o serie de tragedii personale. Pentru n-treprinderi, aceasta poate nsemna pierderea locurilor de munc

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 24


25/48


24

pentru angajai, ruina pentru investitori, i distrugerea unor marivaloari (morale, sociale, financiare) pentru clieni. Este evident

c interesele i ateptrile celor direct implicai n activitateaunei ntreprinderi sunt diferite i de multe ori antagonice n ra-port cu locul ocupat n structura organizaional a companiei.Angajaii au interese majore fa de modul n care sunt tratai,fa de atmosfera de lucru i oportunitile oferite pentru dez-voltarea lor personal, i nu n ultimul rnd fa de recom-pensele materiale i morale oferite. Furnizorii i partenerii deafaceri ateapt un comportament etic i corectitudine n relaiile

de afaceri. Investitorii doresc n primul rnd performan finan-ciar i stabilitate economic. Bancherii ateapt ca relaiilecontractuale s fie respectate, astfel nct creditele oferite de

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 25


26/48


25

banc s poat fi returante la timp iar dobnzile pltite integral.Comunitile sociale n care compania i desfoar activitatea

au nevoie de responsabilitatea social a companiei, astfel nctviaa comuniti s fie mai bun i satisfaciile oferite mediuluisocial s fie depline. Iat cum fiecare parte asteapt altceva, demulte ori in contradictie cu dorintele celolalte parti implicate inprocesul economic. Armonizarea acestor deziderate este arta dea conduce. Succesul unui brand este de multe ori marcat de haz-ard. Sfatul meu s este exploatai hazardul, dar nu v sprijiniisuccesul pe el. Orice business se identific cu un brand! Bran-

durile sunt o emblem a lumii n care trim! Indiferent demrimea, indiferent de ceea ce face sau locul unde se afl, busi-nessul are clieni. Este motivul existenei sale. Este o relaie biu-nivoc. Fiecare aduce ceva, businessul un produs, un serviciu,consumatorul o necesitate, o dorin, o aspiraie. Fr aceastrelaie biunivoc, lumea, aa cum o nelegem azi, ar fi altfel.

Conflictul de interese ntr-o organizaie este prezentat n urmtoarea imagine

organizaie

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 26


27/48


26

N ici o criz economic, mic sau mare, local sauglobal, nu poate fi depit numai prin legi, decrete,restricii sau oricare alte modaliti punitive din punct de vedereeconomic. Singura modalitate, dovedit de-a lungul timpului,este o aciune comun, coordonat a tuturor componentelor or-ganismului economic al societii, legiuitori, productori iconsumatori de-o potriv. Adoptarea unor msuri de austeritate

prin creterea taxelor i impozitelor nu fac dect s distrug iultima speran de relansare economic. Marea criz din 1929este un exemplu relevant, pe care guvernanii de azi ai riloraflate n criz (Grecia, Spania, Portugalia, Ungaria, Romania,etc) l-au uitat sau mai trist l ignor n mod deliberat.

Criza brandurilor sauCriza, un brand

cu 2 miliarde deconsumatori!

Trebuia s stai la coadca s gseti un loc de undes te arunci pe fereastr.

Will Rogers

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 27


28/48


27

ncep acest volum cu un preambul la un subiect pe care nuintenionam s-l abordez n acest moment, dar care a devenit

deosebit de actual n contextul social, economic i politic (mili-tar) de azi. Criza1 , un termen despre care referinele noastreerau n general legate de anumite evenimente politice sau mili-tare, a cptat n aceast perioad un loc aparte n limbajul co-tidian. Pn n 1989, criza era un fenomen de care beneficiauntotdeauna alii. ntr-o economie centralizat termenul criznu exista. Iar dac exista (i n mod evident ntreaga societateromneasc traversa o perioad de criz) nimeni nu recunotea

asta. Dupa 1989, Romania i-a perpetuat perioada de criz pro-funda, nerecunoscut i deci netratat, aceasta i-a multiplicatefectele n timp, devenind endemic. A spune azi c actualacriz economic este un efect al crizei economice mondiale, arfi o grav eroare. Romania este n criz de foarte multi ani.Criza economiei modiale a fost doar benzina cu care s-a stropitfitilul. Acesta era aprins de mult. Avnd o economie nefiscali-

zat reprezentnd peste 40% din PIB, cu o corupie a tot cuprin-ztoare i lipsa unor necesare capaciti de aprare a corpuluisocial, explozia acestor consecine azi ne sperie i induce pani-ca. Ce va urma? Unde vom ajunge? Cum vom reusi s supra-vieuim ca popor, stat sau naiune? Personal am convingereac acea capacitate uluitoare de a supravieui oricum i mai alesoricnd, ne va salva i de aceast dat. Vom da foc la grne,vom otrvi fntnile, vom fugi n muni i ne vom ascunde n

pduri (alea care au mai rmas), aa cum ne-au nvat str-

1Criza este definit ca fiind o perioad de tensiune, de tulburare, de ncercri, adesea de-cisive, care se manifest violent n societate. Moment critic, care intervine n evoluia vieiiinternaionale, a raporturilor dintre state i a unui sistem, regim sau guvern. Perioada n di-namica unui sistem caracterizat prin acumularea accentuat a dificultilor, izbucnire con-flictual a tensiunilor, fapt care face dificil funcionarea sa normala, declanndu-seputernice presiuni spre schimbare.

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 28


29/48


28

moii. Vom supravieui! Cu ce pret? Oricum nu noi, cei a crorumbra mngie acum plaiul mioritic, suntem cei ce vom plti

preul (ntreg). Generaiile viitoare vor avea sarcina aceasta. Levom lsa motenire o datorie de peste 120 miliarde de euro,(spre comparaie este demn de remarcat faptul c datoria de10 miliarde USD, achitat de Romnia n 1989 a imlicat unefort uria, la care ntreaga societate a contribuit prin eforturii privaiuni colective timp de mai mult de 10 ani), o ar sec-tuit, fr resurse, un mediu nconjurtor devenit aproape ostilun nume ptat i o istorie (cu multe pete gri). Este mult?

Este putin? ... ntrebaii! Uitndu-v n ochii lor veti gsi poaterspunsul! mi amintesc de cuvintele Marealului Antonescu,lsate generaiilor viitoare, cu valoare de testament politic. ntr-o vreme de mare cumpn pentru poporul roman, azi, acestecuvinte devin cu atat mai actuale cu ct lipsa unui mare con-ductor afecteaz nsi existena statului unitar romn. Acestecuvinte ar trebui gravate n mintea i sufletul fiecrui roman,

i puse temelie n opera de furire a viitorului acestui neam, zide zi, ceas dupa ceas. Ele ar trebui s ne fie crez i voin! Doarastfel vom reui s lsm copiilor notri, un viitor, o ar, unneam, un nume de care s fie mndri.

n loc ca reformele sociale s nsemne nceputul unei erea renaterii naionale, ele au fost folosite de guverne i partidenumai pentru a crea o ptur superioar artificial. Patriotul,omul elitei i al cinstei, a fost nlocuit n viaa public prindemagogi superficiali i neltori.

Ne-am frnt puterea, ne-am slbit cugetul i ne-am sleitminile n lupte fratricide pentru ideologii, n desbinri stupide,n brfeli odioase, n vrajbe dureroase i n apucturi

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 29


30/48


29

neomenoase. De aceea, tiu c tu, stean trudit n-ai plug i n-ai haine; c fierul plugului e scump pentru punga ta goal i

bumbacul nu-i ajunge ca s-i mbraci copiii, c pmntul i-a rodit puin i gurile casei tale sunt multe.tiu c tu, meteugar chinuit, nu-i poi ndestula nevoile

cu greul muncii tale; c rvneti s nu-i mai vezi copiii ofiliii s-i vezi fruntea despovrat de griji i srcie. tiu c tu,bogatule, eti turburat fiindc ai voi pace i linite, pentru cas ai sigurana bunurilor tale i mulumirea averii pentru ur-maii ti. Cci, s tii bogatule c averea ta ne e scump daceste curat fiindc e a rii; c lucrurile casei tale, pe care

alii nu le au, ne ncredineaz c din propria ta contiin inelegere ne vei ajuta s facem din bucuria ta, bucuria altora.

i tu, crturarule, care ai tcut ieri i taci i astzi, tiu catepi ceasul cnd ara s-i cinsteasc mintea, Neamul s-ipreuiasc sufletul i Statul s-i ntemeieze soarta pe rostultu de crmaci al cugetelor i s nu te umileasc izgonindu-tede la lupt sau trudindu-i vieaa n umilirea srciei.

Greutile n care se sbate neamul sunt mari i ncurcate.Neamul Romnesc popor de munc i nu parazitar vrea n-noire, vrea libertate i vrea s-i triasc adevratul Naion-alism, prvlind pe toi cei care contient sau incontient i mpiedic drumul viitorului.

Puterea unui Neam fa de el nsui i prezena unui Neamn lume i n Istorie se dovedete prin unitatea cu care, n cea-surile de ncercare tie s-i afirme cugetul i voina nestrmu-tat. n Romnia trebuie s triasc i s fie pui n valoare mai

nti Romnii; ceilali, dac rmn locuri libere, vin dup ei.mpotriva tuturor piedicilor i intrigilor dumane, a cleve-

tirilor i ameninrilor nemernice, trebuie s ducem ara nmatca viitorului, n val de veac, ca s-i asigurm drepturilenepieritoare.

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 30


31/48


30

Revoluiile naionale nu sunt acte de violen, revolte, ciidei n mar. Toate adevratele revoluii naionale s-au nte-

meiat prin zidiri i nu prin prbuiri. Ele au folosit toate rez-ervele naiunii i au ntrebuinat toate generaiile, respectndinstituiile fundamentale ale vieii i ale scopurilor omului. Deaceea, v chem pe toi, din toate generaiile i din toate clasele,ca s nfptuim marea chemare a istoriei noastre.

Ion Antonescu

Ct de mici sunt conductorii Romniei de azi fa demarele om de stat i conductor al armatei romane n rzboiulde rentregire, te las pe tine cititorule s apreciezi. Iar aprecieri-le sa-i fie cluz n deciziile ce le vei lua.

(dreapta) Marealul Ion Antonescu,conductor al statului romni comandant al armatelor romne i germane

de pe frontul din Basarabia i Bucovina.

(stnga) Joachim von Ribbentrop

ministrul de externe al Germanie (1938-1945)

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 31


32/48


31

Azi, multe persoane (mai mult sau mai puin avizate) facreferin n discursul lor, din spaiul public, la acest termen,

criza. O mare parte din efectele negative (au fost i unele poz-itive, de exemplu stabilizarea pieei imobiliare) ale crizei aufost amplificate de un adevrat tsunami mediatic ce a mturatntregul teritoriu politic, social, economic i militar. O stare depanic s-a propagat cu vitez uluitoare de la un capt la cellaltal lumii, aruncnd n haos popoare, guverne, corporaii, comu-niti. Evident c nici Romnia nu a fost exclus din acestjoc. Caracteristic fostelor ri din blocul comunist, profeiilefcute de adepii teoriei conspiraiei i-au gsit un larg audi-toriu. Aa cum nu iese fum fr foc, o urma de adevar exist ntoate aceste teorii, dar dorina noastr de senzational i lipsa(pe lng multe altele) de informaii pe care guvernanii ne-oservesc n fiecare zi au adus aceste teorii n zona credibil aevenimentelor posibile i de ce nu, probabile. n acest contextcriza devine un concept cu aura unui brand charismatic. De

aceea cred ca o analiz subiectiv azi, nu este posibil. Unuldintre elemetele eseniale ale crizei este faptul ca precedeschimbarea. Tensiunea acumulat la nivel social, politic, fi-nanciar, economic, militar nu poate fi echilibra decat printr-oschimbare majora la nivelul societatii. Cu cat efectele crizeisunt mai intinse la nivel global, cu atat schimbarea este maiprofunda aducand noi raporturi de interdependenta la nivelglobal in toate zonele de activitate. Rezistena la schimbare acorpului social este invers proporional cu viteza schimbrii,crend codiiile favorabile unor micri sociale violente, aacum au fost cele din Grecia i Frana. Criza este asociat ntot-deuna cu sentimentul de fric, iar un corp social speriat poate

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 32


33/48


32

fi controlat (manipulat) mult mai uor. De aceea criza poate fiprivit i din acest punct de vedere ca un potenial motiv gen-

erator de team. Privind din acest punct de vedere, motivelecare au dus la declanarea crizei pot fi decriptate ntr-o altcheie. Imensul spaiu alocat n mass media arunc o umbr desuspiciune asupra implicrii mogulilor (vorba unui personajcelebru) n amplificarea efectelor globale ale crizei, oferidu-iaura de brand charismatic. Este evident c un eveniment attde mediatizat suscint interesele unor magnai ai presei. Cineare de ctigat i cine pierde, vom vedea n rndurile urm-toare. Un lucru este ns cert, pentru aflarea adevrului (chiari numai parial) este util s ne punem vechea ntrebarea cuibono?. Poate c printre cei ce au beneficiat de efectele crizeii vom gsi pe adevraii, mereu aceiai, ppuari. Toi, ppuisau ppuari uitm ns de MARELE REGIZOR! Un vechiproverb evreiesc ne spune de vrei s-l faci pe DUMNEZEUs rd povestete-I despre planurile tale

O alta ntrebare se impune ateniei noastre.Este criza un brand?

Plecnd de la una dintre definiiile sale, i anume aceea cbrandul reprezint suma tuturor valorilor de imagine, ncredere,reputaie, prestigiu pe care un produs l are n rndul consuma-torilor putem spune (considernd a priori criza un produs) cucertitudine, da!

Are o identitate bine conturata? Are o cota mare de reputatie? Are o strategie i o viziune bine definite? Exist consumatori la nivel global? Aduce profit i plus-valoare?

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 33


34/48


33

Voi ncerca s rspund la aceste ntrebri, aducnd argu-mente n favoarea rspunsului. Un scurt preambul este necesar.

Timpul este un judector onest i ntotdeauna singurul nmsur a certifica valoarea imuabila a unor produse, eveni-mente, personaje, actori ai vieii sociale, politice, culturale,sportive, religioase. Au trecut mai puin de 400 de ani de lafaimoasele cuvinte ale lui Galileo Galilei2 Eppur si muovespuse n faa inchiziiei pentru a-i salva viaa.

2 2009 fost nul intenionl l stonoiei. Celebnu-se, n cest fel, 400 e ni el piele obsevii stonoice fcute e Glilei, cu jutoul lunetei. 400 e ni e l unoent cucil ce schibt istoi tiinei i istoi luii oene. Czul Glilei n-ceput cu o cte i ctev pflete i nu este nchis nici cu. abi n 1992 sentin econne pentu eezie fost iict e Vticn, i fptul c pp Beneict l XVI-le lut contibui lui Glileo Glilei l i bun ntelegee Univesului i legilo ntuii juns n fluxul pincipl e tii l tutuo geniilo e pes. Glileo s- nscut l Pis(pe tunci pte ductului Floenei), in ctul Itlie, fiin piul inte cei se copiii lui Vincenzo Glilei, celebu cnte in lut i uzicin teoeticin i l soiei sle,Giuli annti. Nuele coplet l lui Glileo fost Glileo i Vincenzo Boniuti e'Glilei. L 8 ni, fili s- utt l Floen, el s oi ni n gij lui JcopoBoghini. apoi, euci s continut l mnstie Clolese e l Vllobos, l35 k su-est e Floen. dei lut n seios posibilitte e eveni peot, s- nscis

l Univesitte in Pis s stuieze eicin l nenuile ttlui su. Nu ncheitstuiile eicle niciot, ncepn s stuieze n schib tetic. n 1589, nceputs luceze l cte e tetic univesiti in Pis.Ttl su uit n 1591 iGlileo l- lut n gij pe ftele su i ic michelgnolo. n 1592, s- utt l Unive-sitte in Pov, une pet geoetie, ecnic i stonoie pn n 1610. ncest peio, Glileo fcut escopeii senifictive tt n oeniile tiinei pue(stonoie i cinetic icii) i n cele le tiinelo plicte (ezisten teilelo,buntii use telescopului). Pinte inteesele sle ultiple s-u nut stuiul s-tologiei, ce, n pctic isciplin pe-oen e vzut c fiin coelt cu te-tic i stonoi.

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 34


35/48


34

Azi ine numai de domeniul patologicului dezacordul cuaceast evident afirmaie. Dar n anul 1633 a spune despre

pmnt c se nvrtete in jurul soarelui se considera a fi ocrim. La scara istoriei umanitii patru secole sunt ct o clip,dar ct de mult au nsemnat n evoluia omului.

Timpul este msura real a valorii!

Ultima mare criza economic nceput n 1929 a lsat nurma ei un gust amar i n memoria multora, zgomotul produsde prabuirea zidului. Prima mare catastrof financiar aAmericii, cunoscut n istoria economiei mondiale sub denu-

mirea de marea neagr, 29 octombrie 1929, a fost ziua cndWall Street se prbuea lsnd n urma sa praf (i pulbere), unval de sinucideri, mizerie i premizele unui nou rzboi mondial.

Zeci de oameni stteau la coad, cuprini de panic, nscei mai muli dintre ei ncercau s-i menin, ct de ct, cal-mul. Coada se ntindea de-a lungul coridorului, trecea prin uileduble ale bncii, ajungea la intersecie i ddea apoi colul.Pn la sfritul zilei, oamenii acetia urmau s piard toi banii

pe care i aveau la banc. Aproape niciunul dintre ei nu va maiajunge pn la ghieul casierului ca s retrag ceea ce avea,nainte ca banca s se nchid i s dea faliment, una dintre celeaproximativ patru mii de bnci care nu au putut supravieuiepuizrii depozitelor sale, declanate de prbuirea Bursei dinNew York din 1929. Muli istorici susin c reticena preedin-telui SUA, Calvin Coolidge (1923-1929), de a impune restriciiguvernamentale speculaiilor de la Burs a dus la prbuireaacesteia, n 1929. Herbert Hoover (preedintele SUA ntre 1929i 1933) este considerat vinovat pentru c a declanat MareaRecesiune care a urmat dup prbuire bursei, prin faptul c asemnat Legea Smoot-Hawley referitoare la tarife, care impunea

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 35


36/48


35

taxe exagerat de mari pentru produsele de import. Elitaeconomitilor americani l-au implorat s-i exercite dreptul de

veto mpotriva ei, dar fr niciun rezultat.Legea Smoot-Hawleyinteniona s descurajeze importurile de bunuri care erau fabri-cate i n Statele Unite, protejndu-i astfel pe micii productoriamericani. Dar legea nu a acionat n acest fel i rezultatul reala fost un rzboi comercial internaional care a aprofundat i a prelungit Marea Recesiune. Se mai discut i acum dacprbuirea Bursei din 1929 a fost adevrata (i singura) cauza Marii Recesiuni. ntruct au fost multe alte cauze ale Marii

Recesiuni din Statele Unite i ale recesiunii mondiale pe carea declanat-o, ar fi incorect s considerm c acesta este sin-gurul eveniment care a precipitat lucrurile.

Dar, ca eveniment luat n sine, prbuirea Bursei din 1929a avut un efect devastator asupra Statelor Unite i asupra lumiintregi i, astfel, trebuie s fie considerat drept una dintre celemai mari catastrofe financiare din istorie.

n ziua de joi, 24 octombrie 1929, America a avut o imagi-ne preliminar a ceea ce avea sse ntmple. n acea zi, valoriletuturor aciunilor de la burs ausczut dramatic i Bursa din New York a fost cuprins dehaos i panic n care brokeriincercau s vnd cu orice pre

aciunile nainte s piard totul.n holul Bursei se aflau, n aceazi, peste 2.000 de brokeri careexecutau ordinele de vnzare.ntr-o zi normal, 750 ar fi fost

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 36


37/48


36

un numr foarte mare. Printre locuitorii New York-ului serspndise deja zvonul c pe Wall Street se intampl ceva

grav, foarte grav, i mii de oameni au venit n faa cldirii bur-sei, ncercnd disperai s afle ce se petrecea n interior.

Ce ai auzit ?Cu ct a sczut piaa?Ce se mai poate faceacum? Toate acestentrebri se auzeaumereu n rndurile

mulimii ngrijorate,ca un ecou al paniciice cuprindea Amer-ica. n galerie seafla, n acea zi, ni-

meni altul dect Winston Churchill i, probabil, privea ocatmpreun cu toi ceilali cum aciunile se prabuseau tot mai josi mai jos. La ora unu, cderea a fost stopata, cnd un grup for-mat din cei mai mari bancheri ai USA, a venit s investeasc20 de milioane de $ n cele mai importante aciuni tranzaction-ate. Aceasta prea s rezolve situaia i, aproximativ, doutreimi din pierderile zilei au fost recuperate la sfritul acesteizilei de tranzacionare.

Dar fusese un rgaz temporar i, dup cteva zile de suiurii coboruri abrupte, n ziua de mari, 29 octombrie, cunoscut

n istoria economiei mondiale ca Marea neagr, Bursa s-aprbuit, n momentul n care, ntr-o singur zi, s-au pierdut 15miliarde de dolari. Pn cnd economia i-a revenit un deceniumai trziu, aceast cifr s-a dublat, cu alte cuvinte peste 30 mil-iarde de dolari au disprut din economia Statelor Unite.

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 37


38/48


37

Cea mai apropiat analogie cu ceea ce s-a ntmplat cuacionarii individuali, la 29 octombrie 1929, este ceea ce s-a

petrecut cu acionarii de la Enron, cnd compania a dat falimentla nceputul anului 2001. CNN a intervievat mai mulifuncionari de la Enron care i investiser toate economiileacumulate in fondurile de pensii n aciuni Enron i au pierduttotul atunci cnd valoarea aciunilor a ajuns la civa penny.Contul unuia dinte angajaii Enron fusese de peste 2,2 milioaneUSD nainte de falimentul companiei. Dup aceea, i mairmseser n cont 5.000 USD. Omul avea 55 de ani n mo-mentul interviului, iar perspectiva dezastrului era deja o reali-tate ce nu mai putea fi ignorat.

Prbuirea Bursei din 1929 a provocat pierderi majoreeconomiei Statelor Unite. A fost unul dintre factorii care au

provocat Marea Recesiune. n urmtorii trei ani omajul dinSUA a crescut vertiginos, de la apte la aisprezece milioanede oameni, ca o consecin direct, concomitent cu prbuireanivelului de trai.

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 38


39/48


38

Printre motivele analizate n ultimii aptezeci de ani senumr actiunile puternic supraevaluate, fraudele comise de bro-

keri, cumprrile excesive la limit, administrarea defectuoasa Rezervelor Federale, minciunile marilor corporaii cu privirela sigurana investiiilor i viabilitatea companiilor n care au in-vestit oamenii. La acestea se adaug incompetena preedinteluiHoover i alte cauze, dintre care unele i-ar face de ruine chiari pe cei mai paranoici adepi ai teoriei conspiraiilor.

(Interesant este ca o mare parte din cauzele enumerate maisus au fost identificate ca fiind cele ce au dus la declanareacrizei actuale. Leciile uitate ale istoriei se rzbun de fiecaredat pe cei ce nu nva din greelile trecutului).

Ca urmare a prbuirii bursei, guvernul a sczut imediatratele dobnzilor, ceea ce a fcut s creasc masa monetar, darapoi a fcut greeala s mreasc din nou ratele dobnzilor n1931, fapt ce a diminuat puterea de cumparare i a frnat serioscreterea economic. Avea s fie nevoie de un deceniu ntreg

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 39


40/48


39

pentru ca economia Statelor Unite s revin la nivelul de dina-inte de criz. Cel de-al doilea rzboi mondial, cu nevoile lui de

producie i for de munc a reprezentat colacul de salvareal economiei SUA. Nu putem s nu ne ntrebm ct ar mai fidurat recesiunea dac America nu ar fi intrat n rzboi, n 1941.Sau cum ar fi artat harta lumi dac Germania nu ar fi fost n-vins. n mod cert, intrarea Statelor Unite n rzboi a determinatvictoria aliailor i nfrngerea Germaniei.

De aceea o analiz real a evenimentelor politice i eco-nomice de la nceputul secolului XX, ce au culminat cu marea

criz din 1929 poate fi fcut cu o mai mare acuratee azi, iarextrapolarea efectelor de atunci la condiiile de azi poate fi ex-trem de util analitilor.

Ce prea a fi doar un vis urt, un comar uitat, a devenitdin nou o stare de fapt. ntreaga economie mondiala a intratntr-o recesiune fr precedent. Nu mai este vorba despre fali-mentul unor societi comerciale, sau concerne bancare. Vor-

bim azi despre intrarea n incapacitate de plat a unor ri.Pentru prima dat n istorie statul ajunge s fie falit. ri carese bucurau de un avnt economic fr precedent au ajuns nsituaia n care declar public intrarea n incapacitate de plat.Spectrul falimentului a lovit brutal. Guvernele s-au trezit n si-tuaia dramatic n care mprumuturile la bnci deveneau dince n ce mai scumpe, pe fondul lipsei de garanii. De aici nu a

mai fost dect un pas pn la prbuire. Uni au reuit s-l evite,alii nc se mai lupt.O nou regul se impune. Noi concepte le vor lua locul

celor ce s-au dovedit a fi ineficiente i de multe ori incapabilede a proteja lumea de aceste dezastre economice. Oricum va

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 40


41/48


40

fi, va fi altfel dect s-au scris cartile de economie politica. Oschimbare major se prefigureaz n politica economic i fi-

nanciar a lumii. ncepe o nou er. n mod sigur, juctorii suntaceiai, doar locurile la mas i regulile vor fi altele. Nu tiudac mai bune, dar sigur altele. Poate vor nelege sau poatecel mai probabil c nu, dar efectele pe care aciunile lor le vor produce vor nsemna un nou nceput. Spre o lume maiechitabil, mai puin srac, mai atent la problemele mediuluisocial, mai deschis spre caritate i nelegere sau nspre o lumece prefigureaz nceputul sfritului.

ntotdeauna cnd cineva pierde exist i (cel puin) unctigtor FED (Rezerva Federal American) este doar unuldintre ei. Marea criz cu care bncile americane s-au confruntatanul trecut s-a transformat ntr-un uria ctig pentru RezervaFederal American, care a raportat pentru anul 2009 un profitde 46,1 miliarde de dolari, cu 14,4 miliarde de dolari mai marefa de cel din 2008 i cel mai mare profit nregistrat vreodat

de ctre aceast instituie, din 1914, cnd a fost nfiinat, pnazi. Venitul net raportat pentru anul care tocmai s-a ncheiat afost de 52,1 miliarde de dolari, n condiiile n care pentru anulprecedent fusese publicat un venit de 35,5 miliarde de dolari.

Nici BNR nu face not discordant cu aceste evoluii finan-ciare. n ciuda crizei economice, Banca Central a Romniei anregistrat, anul trecut, un profit cu aproape 30% mai maredect cel din 2008. Profitul BNR pe 2009 se ridic la nivelul

profitului nregistrat de Banca Naional a Marii Britanii i estemai mare dect cel realizat de instituii similare din Polonia,Cehia, Danemarca sau Ungaria. Totodat, profitul BNR a fostdevansat de cel obinut de bncile centrale ale Braziliei,

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 41


42/48


41

Japoniei, Elveiei sau Statelor Unite. Potrivit datelor oficiale,BNR a nregistrat n 2009 un profit brut de 1,09 miliarde de

euro (4,6 miliarde de lei), n cretere cu 29,7% exprimat nmoneda euro i 37,8% exprimat n lei, comparativ cu 2008. naceeai perioad, Banca Central European aproape c i-adublat profitul, iar Banca Central a Elveiei a trecut de la opierdere de 4,7 miliarde de franci n 2008, la un profit de 9,9miliarde de franci anul trecut.

Un alt mare catigtor este Fondul Monetar Internaional(FMI). ntr-o declaraie fcut de Mojmir Hampl vice-guverna-torul Bncii Centrale a Cehiei, ziarului austriac Der Standard,apare o ipoteza nspimnttoare. FMI a alimentat anul trecutcriza economic din Europa Central i de Est, pentru a crea osituaie care sa determine statele din regiune s cear ajutorulinstituiei. "Este ridicol c tocmai FMI a accelerat criza. A fosto ncercare clar de a provoca bailout-ul unei ntregi regiuni.naintea crizei, FMI practic nu avea clieni. Odat cu criza i

cu noul management condus de Dominique Strauss-Kahn (di-rectorul general al FMI - n.a.), Fondul i-a gsit de lucru i aobinut mai muli bani ", a aratat Hampl n materialul publicat.Acesta a continuat explicand ca FMI a pus accentul pe datecare exagerau expunerea bncilor vest-europene pe pieeleemergente din Europa Central i de Est, nsa ignorau realitateac mprumuturile subsidiarelor grupurilor bancare occidentaleerau acoperite n mare parte de depozitele locale. "Interpretarea

gresit de ctre FMI a fost neplacut n particular, i au fostnevoii s corecteze acele date odat ce am intervenit", a spusviceguvernatorul bncii centrale a Cehiei.

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 42


43/48


42

Toate aceste aspecte au dus n mod evident la un fapt unicpn acum criza a devenit un termen att de uzual nct

atributul de brand este binemeritat. Un brand puternic, charis-matic a crui valoare de pia crete n fiecare zi. S-au scurstone de cerneal tipografic, s-au consumat milioane de minutede emisie radio sau TV, internetul este inundat n fiecare clipde noi informaii i totul avnd un numitor comun - (brandul)CRIZA. Alimentat n permanen de frica noastr ancestral,criza economic amplific toate celelalte crize prin care omulmodern trece azi. Criza moral, criza politic, criza religioas,criza valorilor, criza social (eternul conflict ntre generaii s-a mutat, ntr-un plan nou infinit mai complex si mai greu degestionat: individ vs. stat) sunt doar cteva dintre marile ncer-cri, a caror desfurare la nivel global le face mult mai greude controlat. Azi nu mai putem vorbi despre efecte limitate,economia fiecrei ri este integrat ntr-un sistem global, ceeace duce inevitabil la un efect de domino.

n primul deceniu al secolului XXI, omenirea a fost con-fruntat cu o serie de crize care ne-au afectat ntr-un mod fun-damental viziunea supra lumi n care trim. De la atacurileteroriste din 11 septembrie care au schimbat n mod dramaticregulile de securitate individuala i colectiv, genernd (cuscopul declarat de a ne apar i cu cel disimulat de a ne controlala nivel individual) imixtiuni majore n viaa privat a fiecruiadintre noi i pn la marile calamii naturale ce amenin n

fiecare an viaa a milioane de oameni, modul n care ne ra-portm uni la alii i toi mpreun la mediul n care trim, s-aschimbat. Temerile asupra efectelor hranei pe care o consumm(modificat genetic), ameninrile unor pandemii ce pot ucide

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 43


44/48


43

milioane de oameni, nclzirea globala, riscul prilejuit de posi-bilul impact al unui asteroid cu pmntul, sunt doar cteva din-

tre multele temeri ce ne asalteaz. Dar toate acestea au unatribut comun. Efectele lor, oricare ar fi, sunt globale, afec-tndu-ne pe toi n egal msura. Azi lumea ntreag este inter-conectat economic, social, politic, religios, militar, financiar,cultural. De aceea atunci cnd o criz i face apariia ntr-oparte a planetei, efectele ei se vor simi n zile sau chiar ore norice punct al globului. Urbanizarea excesiv a creat proble-me majore de mediu. Zone ntinse de pduri au fost defriate,lsnd loc dezvoltrii industriale. nceputul secolului XX gseadoar 17% din populaia lumii n orae, pana n anul 2050 se es-timeaz c peste 70% din populaia globului va locui n zoneurbane foarte dens populate.

Diferenele din ce n ce mai mari dintre rile dezvoltateeconomic i cele subdezvoltate fac ca azi peste 1,5 miliarde deoameni s supravieuiasc la limita extrem a srciei.Pn

vei termina de citit aceast propoziie ali 2 copii vor muri dincauza srciei. Un miliard de oameni merg la culcare flmnzin fiecare noapte. ONU avertizeaza ca n 50 de ani lipsa apeipotabile va afecta jumtate din populaia globului. n fiecarean 10 milioane de copii mor din cauza foamei i a bolilor aso-ciate malnutriiei. La fiecare 15 secunde un copil moare dincauza lipsei de apa potabila. La captul cellalt al lumii, nfiecare secund se vnd 15 doze de coca-cola...

Cei mai bogai trei oameni din lume dein mai multeresurse financiare dect aproape o treime din populaia globu-lui. Este vorba despre omul de afaceri de origine brazilian, Car-los Slim Helu care i-a devansat anul acesta pe Bill Gates, aflat

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 44


45/48


44

pe poziia a doua, i pe Warren Buffett, aflat pe locul al treilea.Carlos Slim are vrsta de 70 de ani i o avere estimat la valoa-

rea de 53,5 miliarde de dolari, n timp ce Bill Gates, n vrstde 54 de ani, are 53 de miliarde. Warren Buffett are 79 de anii o avere pe care cei de la Forbes au estimat-o ca fiind n val-oare de 47 de miliarde de dolari

n aceste condiii a vorbi despre brand i branding pare (ichiar este) o mpietate. Dar daca mine, presupunnd prin ab-surd, o companie uria cum este Coca-Cola ar dona, celor cese zbat ntre via i moarte la limita extrema a srciei, doar

valoarea brandului su (aproximativ 70 miliarde de USD) arnsemna salvarea de la moartea prin nfometare a jumtate demiliard de oameni. n lipsa acestui atribut al valorii companiei,ar avea un alt gust faimoasa butur rcoritoare? Poate da,poate nu! Un asemenea gest, o premiera mondiala, ar duce lao implicare emoional fr precedent a consumatorilor pro-duselor Coca-Cola, fapt ce ar genera o cretere exponenial aconsumului, la nivel mondial i deloc ntmpltor a vlorii bran-

dului. Eu nu sunt un consumator Coca-Cola, dar a devenigarantat unul, i ca mine poate alte i alte milioane).

Am ales nu ntmpltor ca i exemplu coca-cola, pentru ceste una dintre companiile cu cea mai mare implicare in viaa

CarlosSlim

WarrenBuffett

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 45


46/48


45

comunitilor sociale pe tot cuprinsul globului. De la fundaiisi nenumarate proiecte dezvoltate n sprijinul copiilor defa-

vorizai i pn la investii de zeci de milioane de euro n spri-jinirea performantelor tinerelor talente, compania Coca-Colaeste poate cel mai bun exemplu de urmat n acest sens. Cu ceipeste 23 miliarde de dolari alocai proiectelor ce vizez m-buntirea standardelor de via la nivel mondial i sprijinireacelor n nevoie, Fundaia Coca-Cola reprezint cel mai bun ex-emplu c implicarea sociala aduce multiple avantaje comu-nitilor i companiilor n aceiai msur

Poate c pentru tine cel ce citeti aceste rnduri cifrele ex-primate mai sus nu nseamn nimic. Dar dac cineva drag ie

ar face parte din aceast jumtate srac a lumii, reacia ta ar fin mod evident alta. Una dintre marile probleme cu care se con-frunt azi societatea uman, cauza principal a diferenelor uri-

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 46


47/48


46

ae ntre bogai i sraci, este indiferena fa de viaaaproapelui noastru (indiferent ct de aproape sau departe suntem

unii de alii). Faptul c nu avem cunotina despre existena ru-lui oricare ar fi numele lui, nu-i diminueaz efectele, dimpotrivle amplific. mi aduc aminte de cuvintele scriitorului FanuNeagu, dupa ultima vizit fcut n India atta timp ct cuvin-tele mele nu pot salva viaa nici mcar a unui copil flmnd ibolnav, ele sunt de prisos i eu ca i scriitor, odata cu ele.

Revin la ntrebarea de la nceputul acesui capitol.Este criza un brand?

Un raspuns simplu este Da!

La ce ne folosete rspunsul?

Viaa noastr este guvernat de branduri. A putea spune

(folosind o mare doz de sarcasm) c suntem sub o dictatur a

brandurilor. ncepnd cu personalitile vieii publice, pn labanalele produse de curenie, toate sunt branduri. A ntelege

modul lor de manifestare, avnd o explicaie despre scopurile

i natura apariiei lor, viaa alturi de ele ne poate fi mai mult

mai uoar. Dar despre toate astea ntr-o viitoare carte.

Deci... brandul criz:

Are un nume sonor, cunoscut i cu reverberaii puter-

nice pe toate meridianele globului. Are o imagine unic, distinct iar efectele sunt uor de

(re)cunoscut: omaj, recesiune, devalorizare, faliment, sr-

cie i putem continua fiecare dintre noi cu propriile exemple,

de multe ori aceleai pentru noi toi.

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 47


48/48


Are o reea de distribuie uria la nivel global. Nu armas punct al globului unde sa nu fie vizibil iar comentariile

din mass-media s nu reflecte permanent noi aspecte aleevoluiei sale. Este subiectul favorit abordat de politicieni n dis-cursul lor public, de jurnaliti n talk show-urile din orele demaxim audient de gospodine n pauza dintre dou telenovele.

Consumatorii sunt reprezentai la toate nivelele so-cietii ncepnd cu instituiile statului i terminnd cuceteanul pltitor de impozite i rate la banc, ntr-unnumar impresionant.

Exist (cel puin) o poveste care a contribuit la genezabrandului criz! Cum a fost posibil falimentul unor mari con-cerne bancare din SUA? Cine sunt cei ce au generat aceste eveni-mente? De ce nimeni nu a tiut nimic? Cine a catigat? Cine apierdut? Cine sunt vinovaii?... sunt doar cteva ntrebri din cares-a nscut povestea.

Aduce plus valoare? Da! Orice emisiune radio sau TV,

pe orice meridian beneficiaz de o bun audien n momentuln care abordeaz acest subiect. A fost (este) pe coperta celor maiimportante reviste din lume i pe prima pagin a celor mai vn-dute ziare. S-au editat cri n tiraje impresionante ce au ca unicsubiect criza.

Genereaz fidelitate, consecven n utilizare, depen-den n consum.

Este un cuvnt foarte des utilizat, n diverse com-

binaii semantice, ce asalteaz fiecare conversaie, (cuvan-tul criz tradus n limba engleza apare n peste 1.000.000de cautari zilnice pe www.google.com, cel mai importantmotor de cutare pe internet)

Poject11 6/7/2010 12:14 Pm Pge 48

Documents

Vol II Brand and Branding,