VERSACE SHIRTS­ treading slowly but surely in Indian marketsA Case Study

This case, prepared jointly by Prof Sujit Sengupta, Professor (Marketing) and Dr Surabhi  Goyal, Associate Professor at IILM, Lodhi Road, New Delhi, was utilized for class room discussion  in the Foundations Module – Marketing Management.

 It attempts to explain the macro and micro factors that help a multinational luxury brand to  enter a price sensitive market like India. 

Versace, a unique Italian fashion house was started by an Italian  clothier,  Gianni Versace  in 1978.   After the death of Gianni Versace, his sister, Ms. Donatella Versace stepped in as the Creative Director at Versace and his elder brother Santo, Versace became its Chief Executive Officer.   Today it is known globally as one of the most luxurious and stylish labels in the fashion industry. Its  casual clothing line focuses on informal clothing: high­end denim and classic Gianni Versace print shirts. Its latest collection of Designer’s menswear consists of everything from faded and distressed jeans to tight­fitting shirts and professional suits. The lines are created and produced via other designer companies, which are in constant communication with the Versace Group. These clothing incorporate elements of the  signature  Gianni  Versace   line,  while   focusing  on current   seasonal   trends.  This   label  offers  an exclusive combination of rugged and professional attire to suit the needs of a wider range of men. Whether you’re a high profile businessman or a  trendy teenager wishing to enhance their  physical appearance, there’s a place in the Versace label for you.

2. Versace Collection is aimed at a younger audience, with varied economic demographics.  Men and women enjoy the diversity within the label and are fascinated by the incredible styles and designs in each line. Globally, Versace competes with brands such as Armani, Fendi and Tommy Hilfiger and is considered one of the higher­end labels in the industry which translates into higher selling prices for their elegant designs. A sweat shirt could cost approximately $400 and sweaters anywhere from $300. This line is distributed through 56 boutiques and flagship stores, and 1800 multi­brand points of sale, including Internet­based shops across the globe.  3. Fashion trends in India are seen to be progressively influenced by the Western styles of clothing and other fashion accessories, leading to a high growth for the Indian market in the upcoming years. In fact, it has been observed in recent years that the fashion industry has started showcasing its work at ramp shows such as Indian Fashion Week to promote Indian hauteur couture. Typically, the Indian luxury consumer can be classified as:

• Urbane• High disposable income• Well qualified• Knowledgeable and aware of luxury market• Widely traveled.

4. With the Government   promoting Foreign Direct Investment (FDI) in Single Brand retail, this US$ 72 Billion (in terms of sales) Versace Group has entered the Indian market, with a distribution tie­up with Pall  Mall,  a  Delhi­based menswear  retailer.   It  has already begun retailing Versace Sports' casual trousers, T­shirts and jackets which are priced between Rs 5,000 and Rs 15,000. Recognizing that the luxury sportswear market in India is minuscule, the company does not expect big volumes from the Versace Sports range yet. With Versace Sports, the Italian company is testing the domestic market with other products in their range.

5. The menswear market in India has immense potential since there are a few strong brands in relation to the potential the country has. There is a dearth in organized manufacturing and also washing and dyeing of  the fabric.  Eventually, companies with a  long term philosophy and focus on quality would  have  great   future   both   in   the  domestic   as  well   as   in   the   international  markets.  With  new investments forthcoming in shirting fabrics manufacturing by the companies  like Raymond, Monti, Hemmerle and others, the International Brands have lined up quality suppliers and with the availability from these mills, it is possible to satisfy the emerging trend in the fashion market. 

6. The table below gives an indication of consumer expenditure on clothing and footwear from 1995­ 2007. 

Rs. Billions

1995 2000 2002 2004 2006 2007

Clothing 765.6 951.6 897.0 983.3 1,080.1 1,143.2

Footwear 89.2 122.5 101.1 113.6 128.6 134.1

TOTAL 854.7 1.074.1 998.1 1,096.8 1,208.7 1,277.2

Indian luxury market statistics: 2006 (US $)­ Luxury Products: $ 500 million­ Luxury Services: $ 953 million­ Luxury Assets: $ 2.9 billion­ Total Luxury market Size: $ 4.3 billion

7. Even as there is a sense of heightened optimism about the luxury brands’ market in India, the fact is the country represents a very small percentage of the entire global market for luxury brands. The global market stood at US $ 220 billion in 2007. Foreign luxury brands have realized that India is a nascent luxury market, with many challenges to overcome. The global luxury brands have realized the potential and are setting up outlets in India. If one looks at the growth projections, one can expect a huge upsurge of luxury brands establishing a presence in India.

8. Market Characteristics • Highly dynamic ­ designs changing frequently • Brand consciousness catching on­focus on quality, finish; price secondary a factor. • Increasing competition in the branded segment. • Some  major   players   target   different   customer   segments  within   the   same  product   line  with 

different product offerings. 

• Active  Trade  Channel   ­  4   types  of  channels  used   :  Franchises   (Benetton)/  Exclusive  stores (Arvind  Mills);  Outright  Sales   to   retailers   (Louis  Philippe);  Company­owned   stores   (Color plus);  Normal 3 ­ tier chain through stockists, distributors, retailers (Louis Philippe).   Some players opt for multiple channels also (Louis Phillip, Color plus) 

• Significant expenditure on marketing / brand building for branded segment • In   the  next   two­three years  a   large number of  malls  are  expected  to  come up which  is  an 

unprecedented development. It  is a unique phase in the urban India retailing landscape. The branded shirts have started having presence in all the key malls.

• A major competitor has tied up with the Murjani Group to launch Tommy Hilfiger in India.

9. Raw Material used in branded shirts 

Cotton,   a  key   input   is   available   in   abundance   in   the  country   (80% of  market   is   for cotton garments). high ­ quality fabrics also imported under a licensing scheme. The biggest plus point for the Indian industry in apparels is the availability of indigenous raw material with large opportunity for value advantage like from cotton to yarn, yarn to fabrics, fabrics to garment. With production of the right quality, nothing can stop the Indian industry from occupying the top spot in the world's fashion industry. The Indian players are gradually becoming innovative in design ideas to keep pace with the upcoming competition. 

10. Industry Structure 

• Highly fragmented; Market dominated by  unorganized sector (>60%) over 50,000 units in operation : each has typically 15­20 machines • Smaller players also active in local and overseas markets • Larger   players   positioned   in   branded   segments   ­  Arvind  Mills,  Madura  Coats,   J  K Synthetics. • Concentration of units in Tirupur (Tamil Nadu) ­ major centre for cotton and   knitted garments,(exports and domestic); also at Bangalore, Chennai Mumbai and N Delhi 

11. The Indian market is different from the international market. For the international market, the shirt is an innerwear item of clothing. But in India, it is the outerwear garment. Again, the brand's sharp knowledge of the Indian consumer over 15 years of consumer bonding and market research ensures that Indian brand has superior distribution strengths and is accepted well even in multi­brand outlets. Some premium   brands   like   Louis   Philippe   is   rapidly   redefining   consumer   experience   with   its   chain   of exclusive flagship stores  in  the top cities  in  the country.  Louis Philippe has managed to catch  the attention of the up market Indian shirt buyer in the very first year of its debut (1989). The shirts were made from the finest mill­made cotton fabrics in designs inspired by the latest international trends. The shirts were mitered ­ lines making up stripes and checks were all matched to perfection on all  the different parts of the garment. This was a first for the Indian market. Side seams were double­stitched for reinforcement. The shirts used international quality of trims, imported interlining (which did not bubble or lose shape even after repeated washes) and imported buttons. Embellished with the Louis Philippe Crest embroidered on the cuff, it was a truly international shirt. The brand has created a super­premium segment in the ready­made apparel industry.

12. House hold incomes in India are progressively increasing and income pyramid is changing as income grows. The share of incomes of the middle class globally will rise from less than 30% today to more than 80% by 2025. According to estimates by Mckinsey, the consumption will quadruple in the next 20 years. In the light of this background huge growth in the coming years can be expected in the fashion product categories from the middle class and those in the higher income bracket. 

13. Therefore, Versace entry may be a welcome change for Indian customers but Versace needs to study the market well because many global brands have come and gone because of the limitations of the market size.

Questions for Discussion 

1. What factors will influence the entry of Versace to India and its future growth trajectory?  

2. Critically examine the value proposition of Versace for a price sensitive market in India? Would you advise Versace to enter the middle class market? If yes, explain the new marketing mix to address the emerging segment.

3. On which element (s) of marketing mix must Versace rework to follow the marketing tenet 'Think global and act local'?