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UX Innovation Think it cool and make it hot
Dr. Christoph Kunz SwissCHI und SwissUPA 27. Februar 2014
Was ist «hot»? Was ist «cool»?
Worum geht’s?
Mit coolen Erlebnis den Sales-Cycle anheizen
© Zühlke 2013
Hot
= +
© Zühlke 2013
Not
100 Neuregistrierungen pro Sekunde (23.2.14)
iTunes + Google Play, 25.2.14
© Zühlke 2013
Investition…
Source: Doblin, Chicago, 2008
© Zühlke 2013
… und Ertrag
Source: Doblin, Chicago, 2008
Grundlagen
© Zühlke 2013
Erster Punkt
© Zühlke 2013
Was ist Innovation?
„Innovation ist die Durchsetzung einer technischen oder organisatorischen Neuerung, nicht allein ihre Erfindung.“
Joseph Alois Schumpeter, 1911
„Innovation findet immer dann statt, wenn eine neue Idee erfolgreich in ein marktreifes Produkt umgesetzt wird. Dabei ist es sekundär, ob es sich um ein neues Produkt oder eine Technologie handelt, ob es Prozesse, Verfahren oder Dienstleistungen betrifft. Entscheidend ist der Mut, neue Wege zu gehen. Kreativität ist die Grundlage jeder neuen Idee.“
Prof. Dr. Hans-Jörg Bullinger, 2007
© Zühlke 2013
Arten von Innovation
Vom Kunden wahrgenommene Produkteigenschaften
gleich neu
Tech
nolo
gie
/ M
etho
de
gleich
neu
nach Veryzer, 1998, S. 307
Inkrementell:
• stetige, kleine Verbesserungen an bestehenden Produkten
Kommerziell diskontinuierlich:
• neue Produkteigenschaften bei gleicher Technologie
Technologisch diskontinuierlich:
• neue Technologie bei gleichen Produkteigenschaften
Disruptiv:
• kommerziell und technologisch diskontinuierlich
• neue Produkteigenschaften und neue Technologie
© Zühlke 2013
Inkrementelle Innovation stetige, kleine Verbesserungen an bestehenden Produkte
© Zühlke 2013
Kommerziell diskontinuierliche Innovation neue Produkteigenschaften bei gleicher Technologie
© Zühlke 2013
Technologisch diskontinuierliche Innovation neue Technologie bei gleichen Produkteigenschaften
© Zühlke 2013
Disruptive Innovation I neue Produkteigenschaften und neue Technologie
© Zühlke 2013
User-Centered Design (ISO 9241-210)
Nutzungskontext analysieren
Anforderungen definieren
Lösungen konzipieren
Evaluieren
© Zühlke 2013
Kundenerlebnis
«Mist, wie geht das mit dem neuen Profil. Bin ich blöd?»
«Toll, dass ich sehe wann das Packet ankommt.»
«Auf keinen Fall lese ich die 4 Seiten Beschreibung. Ich will das Ding einfach ausprobieren, bevor ich es kaufe. Wo geht das?»
«Ja, das sieht interessant aus… aber uh, um was geht es genau? »
«Wieso muss ich jetzt einen Paypal Account anlegen?»
«Wow, nur ein Anruf und mein Problem ist erledigt. Ich bin beeindruckt»
«Jetzt habe ich die letzten zwei Stunden mit der Registrierung, Neustarten und Abwarten verbracht. Nicht noch einmal!»
«Welches von den Dingern nehme ich nun?»
Let’s start-up
© Zühlke 2013
• Cinedream inseriert sehr viel in Zeitungen (z.B. 20minuten, Blick)
• Analysen zeigen: mehr Anzeigen führen nicht zu mehr Kinobesuchen
• Ziel: pro investierten Franken in Inserate resultieren 10 aus Kinobesuchen
„Wir bieten Kinogenuss pur“ Cinedream Group
Kino in bester Qualität
Hohe Ton- und Bildqualität
Bequeme Sitze, großer Reihenabstand
Über 400 Kinos in D, CH, A
© Zühlke 2013
© Zühlke 2013
Experience Map Cinedream zum Erlebniskette
Aufmerksam werden
Meinung bilden
Reservieren, kaufen, bezahlen Entscheiden Film
ansehen
Schlange an der Kasse ist oft lang
Ich gehe nicht, wenn keiner mitkommt
Ein passendes Kino finden dauert
Neue Filme werden schnell vergessen
Neue Filme werden gut wahrgenommen
Vorschau im Kino als erster Meinungsbilder
Wer nicht regelmässig ins Kino geht, weiss nicht, was läuft
Trailer anschauen, falls Kinovorschau verpasst
Kritiken helfen, wenn man den Kritiker kennt
Auf das Urteil meiner Freunde kann ich mich verlassen.
wann, wo, mit wem?
© Zühlke 2013
Aufmerksam werden
Meinung bilden
Reservieren, kaufen, bezahlen
Entscheiden (wann, wo, mit wem)
Film ansehen
Schlange an der Kasse ist oft lang
Ich gehe nicht, wenn keiner mitkommt
Ein passendes Kino finden dauert
Neue Filme werden schnell vergessen
Neue Filme werden gut wahrgenommen
Vorschau im Kino als erster Meinungsbilder
Wer nicht regelmässig ins Kino geht, weiss nicht, was läuft
Trailer anschauen, falls Kinovorschau verpasst
Kritiken helfen, wenn man den Kritiker kennt
Auf das Urteil meiner Freunde kann ich mich verlassen.
Hier hat die Cinedream Group kaum Kontakt mit den Kunden
© Zühlke 2013
Think it cool: Stars-to-Road Innovationsbaukasten
Spider Meeting
© Zühlke 2013
Spider Meeting
«und so’n Kino-Ausgeh-Abend mit Film, Essen und Bummel durchs nächtliche Städtchen ist halt schon was tolles»
«Ich gehe mit einer Horde Bengels um die 12 Jahre ins Kino, Anlass ist ein Geburtstag. Die Stimmung mit den Kindern ist supertoll.»
«Das Problem: Es gibt 3 Filme, die mich interessieren, in die aber jetzt gerade keiner mit mir rein will.»
Jeanine, 36, Mutter von Linus (12) und Luca (9) Powert die Kinder durch das Fest; alles schon Wochen im voraus geplant. Was ist im Kino gerade angesagt? Was machen wir rundherum?
Simone (44) und Hans (42) Gehen mit Freunden ins Kino; nehmen immer mal wieder andere Freunde mit. Welcher Film passt? Wo gehen wir essen? Und wer passt auf die Kinder auf?
Caroline, 24 Geht mit Freund Martin oder Kolleginnen ins Kino; verpasst immer wieder Filme; hat zwei Lieblingskinos.
User Research
© Zühlke 2013
NABC (K. Vinderskov, Stanford Research Institute, 06)
Szenarien
© Zühlke 2013
NABC
© Zühlke 2013
NABC geschärft
© Zühlke 2013
Make it hot
Machbarkeit • Technologie • Ressourcen • Rahmenbedingungen
Profitabilität • Wertversprechen • Kundensegmente • Partner • Ertragsströme • Kostenstruktur User Experience
• Personen • Situationen • Ziele • Werkzeuge
© Zühlke 2013
Business Model Canvas (A. Osterwalder, Y. Pigneur, A. Smith, 2010)
© Zühlke 2013
BMC - Cine Connect
© Zühlke 2013
BMC - Cineplicity
© Zühlke 2013
BMC - Convenience
© Zühlke 2013
BMC - Nie mehr allein ins Kino
© Zühlke 2013
BMC - Who ist next to you
29. Juni 2013
Stars to Road - The lightweight innovation | Rainer Grau / Dr. Christoph Kunz
Folie 38
© Zühlke 2013
Innovation Arena
© Zühlke 2013
Ausgangssituation Projektauftrag
Geschäftsmodel Treiber
Business Model Canvas
Business case / offering
Kosten-/Nutzen Rechnung
Kundenerlebnis-kette
Anforderungen Qualitativ, Randbedingungen,
Abhängigkeiten
Planung Persepektive. Aufgaben,
Aufträge
Teamarbeit, Präsentation und Feedback
Speed Creation (M. Pohle, S. Krause 2011)
Folie 40
© Zühlke 2013
Product Management
Aufmerksam werden
Meinung bilden
Reservieren, kaufen, bezahlen
Entscheiden (wann, wo, mit wem)
Film ansehen
© Zühlke 2013
Was wir gelernt haben:
UX Innovation
• strebt Innovation durch coole Erlebnisse an
• will den Sales-Cycle anheizen
• kombiniert UX Design, CX Design und strategisches Management
Stars to Road:
• ist ein kollaborativer Ansatz mit Führungskräften, Experten, Kunden und Benutzern
• stellt Kundenbedürfnisse ins Zentrum
• lässt die besten Ideen kristallisieren
• sorgt kontinuierlich für Konsens
«Je planmässiger die Menschen vorgehen, desto wirksamer trifft
sie der Zufall»
F. Dürrenmatt