Department of Science and Technology Institutionen för teknik och naturvetenskap Linköping University Linköpings universitet

gnipökrroN 47 106 nedewS ,gnipökrroN 47 106-ES

LiU-ITN-TEK-G--17/099--SE

Utformning avkommunikationsplattform medvisuella element för nystartat

företagEmma Karlsson

Samuel Öfverstedt

2017-06-07

LiU-ITN-TEK-G--17/099--SE

Utformning avkommunikationsplattform medvisuella element för nystartat

företagExamensarbete utfört i Grafisk design och kommunikation

vid Tekniska högskolan vidLinköpings universitet

Emma KarlssonSamuel Öfverstedt

Handledare Tomas TörnqvistExaminator Jonas Lundberg

Norrköping 2017-06-07

Upphovsrätt

Detta dokument hålls tillgängligt på Internet – eller dess framtida ersättare –under en längre tid från publiceringsdatum under förutsättning att inga extra-ordinära omständigheter uppstår.

Tillgång till dokumentet innebär tillstånd för var och en att läsa, ladda ner,skriva ut enstaka kopior för enskilt bruk och att använda det oförändrat förickekommersiell forskning och för undervisning. Överföring av upphovsrättenvid en senare tidpunkt kan inte upphäva detta tillstånd. All annan användning avdokumentet kräver upphovsmannens medgivande. För att garantera äktheten,säkerheten och tillgängligheten finns det lösningar av teknisk och administrativart.

Upphovsmannens ideella rätt innefattar rätt att bli nämnd som upphovsman iden omfattning som god sed kräver vid användning av dokumentet på ovanbeskrivna sätt samt skydd mot att dokumentet ändras eller presenteras i sådanform eller i sådant sammanhang som är kränkande för upphovsmannens litteräraeller konstnärliga anseende eller egenart.

För ytterligare information om Linköping University Electronic Press seförlagets hemsida http://www.ep.liu.se/

Copyright

The publishers will keep this document online on the Internet - or its possiblereplacement - for a considerable time from the date of publication barringexceptional circumstances.

The online availability of the document implies a permanent permission foranyone to read, to download, to print out single copies for your own use and touse it unchanged for any non-commercial research and educational purpose.Subsequent transfers of copyright cannot revoke this permission. All other usesof the document are conditional on the consent of the copyright owner. Thepublisher has taken technical and administrative measures to assure authenticity,security and accessibility.

According to intellectual property law the author has the right to bementioned when his/her work is accessed as described above and to be protectedagainst infringement.

For additional information about the Linköping University Electronic Pressand its procedures for publication and for assurance of document integrity,please refer to its WWW home page: http://www.ep.liu.se/

© Emma Karlsson, Samuel Öfverstedt

  

Sammanfattning  För ett nystartat företag är det viktigt att ha en strategi för företagets kommunikation. Om det inte finns en strategi riskerar varumärket att uppfattas som otydligt och att företaget försvinner från marknaden. Följande studie syftar till att undersöka hur en strategi i form av en kommunikationsplattform kan utformas, för ett nystartat företag, för att skapa rätt varumärkesassociationer hos målgruppen. Syftet besvarades genom utformandet av en kommunikationsplattform, för ett fallföretag, som baserades på ett antal undersökningar och intervjuer. Plattformen värderades sedan för att undersöka om den skapade rätt varumärkesassociationer hos den tilltänkta målgruppen. Genom värderingen framkom att den visuella kommunikation som tagits fram, baserad på kommunikationsplattformen, skapade associationer som låg mycket närmare de önskade associationerna än vad den befintliga visuella kommunikationen gjorde. Detta visade på vikten av att ha en kommunikationsplattform och att basera valen, vid utformandet av plattformen, på en varumärkesidentitet och värdeord. Det framkom också att djupare kunskap för de olika delarna i kommunikationsplattformen behövs när valen ska göras.   

   

 2 

  

Abstract For a new business, it is important to have a strategy for communication. If a strategy does not exist, the brand could be perceived as unclear and the company could disappear from the market. The following study aims to investigate how a strategy in the shape of a communication platform can be designed for a new established company to create the right brand associations with the target audience. The purpose was answered by the developing of a communication platform for a case company based on a number of surveys and interviews. The platform was then evaluated to investigate whether it created the right brand associations with the intended target audience. The evaluation found that the visual communication, based on the communication platform, created associations that were much closer to the desired associations than the existing visual communication. This demonstrated the importance to base the design choices of the communication platform on a brand identity and brand mantras and that deeper knowledge of the various parts of the communication platform is needed when the choices is to be made. 

 

 

   

 3 

  

Innehållsförteckning  

1 Inledning 7 1.1 Bakgrund 7 1.2 Problemformulering 7 1.3 Syfte 8 1.4 Avgränsningar 8 

2 Teoretiskt ramverk 9 2.1 Varumärkesarbete för nystartat företag 9 2.2 Varumärkesplattform 9 2.3 Varumärkesidentitet 9 

2.3.1 Varumärkeselement 10 2.4 Varumärkesassociationer 10 2.5 Positionering 10 

2.5.1 Särskiljningspunkter 10 2.5.2 Likhetspunkter 10 2.5.3 Positioneringskarta 11 

2.6 Värdeord 11 2.7 Kommunikationsplattform 1 2 2.8 Visuell kommunikation 12 2.9 Typografi 12 2.10 Färger 13 2.11 Bildspråk 14 2.12 Tonalitet i text 15 

3 Metod 16 3.1 Förstudie 16 

3.1.1 Kvalitativ intervju 16 3.1.2 Kvantitativ enkätundersökning 16 

3.2 Litteraturstudie 17 3.3 Genomförande 17 

3.3.1 Konceptfasen 17 3.3.2 Bearbetningsfas 18 3.3.4 Detaljeringsfas 18 

3.4 Värdering 19 3.5 Analys 19 

4 Förstudie 20 4.1 SIOS 20 

4.1.1 Växthuset Fjorgyn 20 4.1.2 SIOS målgrupp 21 4.1.3 SIOS konkurrenter 23 

4.2 Användning av sociala medier 24 

 4 

  

5. Genomförande 25 5.1 Konceptfas 25 

5.1.1 Varumärkesplattform 25 5.1.2 Kommunikationsplattform 26 5.1.3 Konkurrentundersökning 27 5.1.4 Kommunikationsmål 33 

5.2 Bearbetningsfas 34 5.2.1 Brainstorming 34 5.2.2 Värdeord 35 5.2.3 Moodboard 36 5.2.4 Skissering 38 

5.3 Detaljeringsfas 39 5.4 Värdering 44 

5.4.1 Förberedelse 44 5.4.2 Intervjuer 44 

6. Analys 46 6.1 Kommunikationsplattformens innehåll 46 6.2 Värdering 47 6.3 Sammanfattning av analys 49 

7. Slutsats 50 

8. Avslutande diskussion 51 8.1 Teoretiskt ramverk 51 8.2 Metod 51 8.3 Värderingens genomförande 51 8.4 Analys 52 8.5 Vidare studier 52 8.6 Relevans 53 

Referenser 54 

Bilagor 56 

 

 

   

 5 

  

Tabellförteckning Tabell 1. Sammanställning av undersökning av kommunikationsplattformar. 26 Tabell 2. Vilka associationer är önskvärda för SIOS och Fjorgyn. 34 Tabell 3. Värdeorden placerade i olika teman. 34 Tabell 4. Bearbetade värdeord. 35  

Figurförteckning Figur 1. Exempel på bilder från SIOS nuvarande kommunikation. 20 Figur 2. Diagram över demografiska variabler A. 21 Figur 3. Diagram över demografiska variabler B.  22 Figur 4. Diagram över demografiska variabler C. 23 Figur 5. Diagram över användning av sociala medier.  24 Figur 6. Nutritowers logotyp och färger på hemsidan. 27 Figur 7. Nutritowers produkt. 27 Figur 8. SproutsIOs logotyp och färger på hemsidan.  28 Figur 9. SproutsIOs produkt. 28 Figur 10. Edns logotyp och färger på hemsidan. 28 Figur 11. En av Edns produkter. 28 Figur 12. Tregrens logotyp och färger på hemsidan. 29 Figur 13. Två av Tregrens produkter. 29 Figur 14. Click & Grows logotyp och färger på hemsidan. 30 Figur 15. En av Click & Grows produkter. 30 Figur 16. Parrots logotyp och färger på hemsidan. 30 Figur 17. Parrots produkt. 30 Figur 18. Veritabless logotyp och färger på hemsidan. 31 Figur 19. En av Veritables produkter.  31 Figur 20. Our Greenerys logotyp och färger på hemsidan. 31 Figur 21. Our Greenerys produkt. 31 Figur 22. Sammanställning av konkurrenternas visuella kommunikation. 32 Figur 23. Moodboard. 36 Figur 24. Skisser på hemsida. 39 Figur 25. Digitala skisser av hemsida. 41 Figur 26. Färgval. 42 Figur 27. Teckensnittsval. 43 

    

  

 6 

  

1 Inledning  Nedan beskrivs den bakgrund som ligger till grund för den kommande fallstudien och det valda ämnesområdet. Bakgrunden leder till en problembeskrivning och slutligen till fallstudiens syfte.  

1.1 Bakgrund Antalet nystartade företag har sedan 2003 ökat varje år i Sverige och under det senaste året har ökningen varit kraftig (Ekonomifakta, 2016 och Nejman, 2016). För nystartade företag är det viktigt att skapa ett varumärke som är särskiljande för att nå framgång (Bresciani & Eppler, 2010). Ett starkt varumärke som konsumenterna känner förtroende för hjälper företag att bli sedda på marknaden och får konsumenterna att köpa produkterna enligt Bergström (2012). Det första steget mot ett starkt varumärke, för ett nystartat företag, är att få konsumenterna att bli medvetna om varumärkets existens och vad det står för. Bresciani och Eppler (2010) beskriver en tvåstegsmetod för att bygga ett nystartat företags varumärke. Första steget i metoden är att definiera en strategi för kommunikationen, designa varumärkeselement som logotyp, namn, färger och andra visuella element som kan vara aktuella. Strategin för kommunikationen kan definieras i en kommunikationsplattform som ska följa varumärkesidentiteten (Mårtensson, 2009). En enad kommunikation ökar enligt Mårtensson (2009) effektiviteten i varumärkesbyggandet. Tidigare forskning beskriver inte vad som bör finnas med i en kommunikationsplattform trots att begreppet är vanligt. Många företag har dessutom en utarbetad kommunikationsplattform och reklambyråer erbjuder utveckling av en sådan plattform som en tjänst.  Denna kandidatuppsats kommer utföras som en fallstudie för SIOS, ett nystartat företag som har utvecklat ett självbevattnande växthus med ett autonomt belysningssystem. Växthuset kan styras via “molnövervakning” och fungera självständigt efter att användaren via en app, valt vilket program det ska utgå ifrån. Produktnamnet för växthuset är Fjorgyn och produkten är designad utifrån orden skandinavisk design, kvalitet, miljö och hållbarhet . SIOS har idag en utarbetad affärsplan och en målgruppsbeskrivning men ingen kommunikationsplattform eller strategi för hur de visuellt ska kommunicera.  

1.2 Problemformulering 

Om ett nystartat företag inte har en tydlig och genomtänkt kommunikationsplattform finns det en stor risk att företagets identitet och varumärke blir otydligt. Det blir då svårare för företaget att särskilja sig från konkurrenterna och nå framgång på marknaden. Av den anledningen är det relevant att undersöka vad en kommunikationsplattform bör innehålla och hur en sådan kan se ut. Detta för att den visuella kommunikationen ska bli enhetlig och konsekvent samt tydliggöra företagets varumärke och identitet.  

 7 

  

1.3 Syfte 

Syftet med fallstudien är att undersöka vad en kommunikationsplattform bör innehålla och hur en sådan kan utformas för att förmedla ett nystartat företags varumärkesidentitet samt skapa rätt varumärkesassociationer hos målgruppen.  Forskningsfrågor: 

- Vilka delar ska ingå i en kommunikationsplattform för SIOS? - Vilken är SIOS målgrupp och finns det ett intresse för produkten hos den tilltänkta 

målgruppen? - Hur kan önskvärda varumärkesassociationer för SIOS skapas genom visuell 

kommunikation? - Hur kan SIOS särskilja sig från sina konkurrenter med hjälp av visuell kommunikation? 

1.4 Avgränsningar SIOS har två målgrupper, företag och privatpersoner. I den kommande fallstudien kommer endast målgruppen privatpersoner boende i Sverige att undersökas. Därmed kommer den visuella kommunikation som utvecklas att rikta sig till privatpersoner på den svenska marknaden. Likaså fokuserar studien endast på SIOS och deras produkt Fjorgyn.   SIOS har sedan tidigare en logotyp, därför kommer inte denna fallstudie beröra utvecklingen av en ny logotyp som varumärkeselement. Likaså kommer all kommunikation och texter att skrivas på svenska eftersom undersökningarna endast kommer beröra potentiella konsumenter på den svenska marknaden.     

 

   

 8 

  

2 Teoretiskt ramverk Det teoretiska ramverket togs fram för att ge en grund till fallstudiens genomförande och analys. Teorierna är baserade på grundläggande kurslitteratur och vetenskaplig forskning inom området varumärkesarbete, kommunikation och grafisk design. Inledningsvis beskrivs hur ett nystartat företag bör arbeta med sitt varumärke. Därefter beskrivs de grundläggande delar som bör finnas med i en varumärkesplattform för att tydliggöra företagets varumärkesidentitet. Avslutningsvis beskrivs kommunikationsplattform och visuell kommunikation och de delar som bör ingå i dessa.  

2.1 Varumärkesarbete för nystartat företag Enligt Bergström (2012) är ett varumärke bland annat namnet, produkten och logotypen. Vidare menar Bergström (2012) att varumärket byggs i konsumentens sinne och utgörs av alla upplevelser konsumenten har i förhållande till varumärket. Enligt Bresciani och Eppler (2010) har nystartade företag ett specifikt varumärkesbehov på grund av bristande resurser, brist på interna strukturer, ett grundläggande behov att bygga upp ett rykte och skaffa kunder. Om ett nystartat företag inte lyckas etablera ett varumärke på marknaden inom en relativt kort framtid kommer de att försvinna.    Bresciani och Eppler (2010) beskriver en två stegs metod för att bygga ett nystartat företags varumärke. Första steget i metoden är att definiera en strategi för kommunikationen, designa varumärkeselement som logotyp, namn, färger och andra visuella element som kan vara aktuella. Därefter skapa en plan för vilka varumärkesbyggande aktiviteter som ska användas.   Andra steget Bresciani och Eppler (2010) beskriver handlar om att identifiera vilka förväntningar som finns på varumärken som tillhör den specifika branschen som det nystartade företaget ska verka inom. Bresciani och Eppler (2010) menar vidare att kostnadseffektiv marknadsföring av varumärket som annonsering på internet eller mun-till-mun metoder är viktigare för nystartade företag än för väletablerade vid byggandet av varumärke.  

2.2 Varumärkesplattform Enligt Dahlqvist och Melin (2010) kan en varumärkesplattform utformas på en mängd olika sätt. De menar dock att det finns framförallt tre grundläggande element som bör finnas med vid uppbyggnaden av ett starkt varumärke. Dessa är: varumärkesidentitet, positionering och värdeord som kommer beskrivas närmare under avsnitt 2.3 - 2.6.    

2.3 Varumärkesidentitet  Dahlqvist och Melin (2010) beskriver att varumärkesidentiteten innefattar vad ett varumärke står för, vad som ger det mening och vad som gör det unikt. Varumärkesidentitet kan ses som ett strategiskt affärsverktyg med syftet att skapa medvetenhet, öka igenkänning, kommunicera unikitet och kvalitet, och uttrycka differentiering (Wheeler, 2013). Identiteten ska också hjälpa till 

 9 

  

att skapa en relation mellan varumärket och dess konsumenter genom att skapa ett värde- erbjudande som visar på bland annat funktionella och känslomässiga fördelar (Keller et al., 2012). Det som bland annat utgör varumärkesidentiteten och har som uppdrag att tydliggöra den för intressenter är företagets alla varumärkeselement (Keller et al., 2012).  

2.3.1 Varumärkeselement 

Varumärkeselement är en del av varumärket och innefattar till exempel namn, en logotyp, symbol, färger och teckensnitten med mera. Effektiva varumärkeselement skapar en fördelaktig bild av och vara karaktäristiska för varumärket (Keller et al., 2012). Det finns vissa kriterier som element ska uppfylla för att vara så effektiva som möjligt. Dessa är bland annat att de ska vara lätta att komma ihåg, ha meningsfullhet, vara beskrivande och övertygande, och ha anpassningsförmåga över tid likaså vara flexibla. 

2.4 Varumärkesassociationer  Enligt Holt (2004) existerar inte ett varumärke på riktigt bara för att det har en logotyp, ett namn eller en unik förpackning. Varumärket skapas på riktigt först när konsumenterna, genom olika upplevelser av varumärkeselementen, skapar associationer som laddar elementen med en mening och historia (Holt, 2004). Dahlqvist och Melin (2010) menar att även om det är viktigt för ett varumärke att vara känt så är det kanske ännu viktigare vad varumärket är känt för. Varumärkes- associationer som skapas är abstrakta associationer vilka karaktäriserar de fem till tio viktigaste aspekterna av ett varumärke. Dessa kan fungera som en grund för varumärkesstrategin och kan vidare fungera som basen för varumärkets positionering (Keller et al., 2012).  

2.5 Positionering Med positionering menas att ett företag väljer en tydlig position på marknaden i förhållande till sina konkurrenter (Bergström, 2012). Fahy och Jobber (2012) menar att positioneringen i grunden handlar om att koppla varumärkets produkter till de lösningar konsumenterna söker och att konsumenterna snabbt kommer att tänka på det önskade varumärket. Enligt Keller et al. (2012) kan företaget ta en position på marknaden genom att identifiera vad som är särskiljande från konkurrenterna, points of difference (POD’s) och vad som bör vara liknande som konkurrenterna, points of parity (POP’s).  

2.5.1 Särskiljningspunkter 

Enligt Keller et al. (2012) är POD’s, på svenska särskiljningspunkter, unika, starka och fördelaktiga associationer som kopplas till ett varumärke i konsumenternas medvetande. Konsumenternas val av varumärken är ofta baserade på deras associationer till varumärket och de unika egenskaper varumärket har (Keller et al., 2012). Att fastställa särskiljningspunkter blir därför viktigt för att konsumenterna ska välja just deras varumärke. 

2.5.2 Likhetspunkter 

POP’s, på svenska likhetspunkter, brukar delas in i två kategorier: kategori och tävlingsinriktade. Enligt Keller et al. (2012) är kategori likhetspunkter associationer kopplade till varumärket som 

 10 

  

konsumenterna anser nödvändiga för att varumärket ska ses som trovärdigt i förhållande till konkurrenterna. Tävlingsinriktade likhetspunkter är när ett varumärke försöker jämna ut konkurrensen med andra varumärken genom att möta deras likhetspunkter med liknande associationer kopplade till sitt egna varumärke (Keller et al., 2012). Exempel på detta kan vara om ett varumärke har en likhetspunkter som gör dem unika. Till exempel om ett företag har den billigaste julmusten kan ett konkurrerande varumärke sänka priset på sin julmust så de har samma pris. 

2.5.3 Positioneringskarta 

En positioneringskarta är ett verktyg för att fastställa varumärkets position på den specifika marknaden (Fahy & Jobber, 2012). Det är en visuell representation av hur den tänkta målgruppen uppfattar varumärket och dess konkurrenter. Det finns fyra steg för att göra en positioneringskarta enligt Fahy och Jobber (2012).  1. Identifiera några konkurrenter.  2. Identifiera vilka attribut som är viktiga för konsumenternas val av varumärke. 3. Gör en kvantitativ undersökning där konsumenterna får bedöma varumärken baserat på de viktiga attributen. 4. Placera varumärkena på en tvådimensionell karta.   

2.6 Värdeord Enligt Keller et al. (2012) är det bra att definiera värdeord, också kallat kärnvärden. Värdeorden ska fånga varumärkets hjärta och själ och är ofta tre till fem stycken. Syftet med värdeorden är att alla anställda inom organisationen och alla externa marknadspartner ska veta vad företaget representerar gentemot konsumenterna så de kan agera utifrån detta (Keller et al., 2012). Värdeorden kan struktureras i tre olika kategorier: funktion, beskrivande och känsla.  Funktion Ordet under denna kategori bör beskriva vilken typ av upplevelse eller fördel varumärket tillhandahåller. Ett exempel på ord kan vara underhållning (Keller et al., 2012).   Beskrivande Ordet under denna kategori bör begränsa funktionsordet för att ytterligare förtydliga. Till exempel om värdeordet under funktion är underhållning kan ordet under kategorin beskrivande vara familj (Keller et al., 2012).   Känsla Ordet under denna kategori kan ytterligare förtydliga genom att sammanfatta på vilket sätt varumärket kan skapa upplevelsen eller fördelarna. Om funktion är underhållning , beskrivande är familj skulle känsla kunna vara magiskt (Keller et al., 2012).  

 11 

  

2.7 Kommunikationsplattform När en varumärkesplattform är skapad och varumärkesidentiteten är definierad bör företag utveckla en strategi för sin kommunikation (Dahlqvist & Melin, 2010). Mårtensson (2009) menar att när all kommunikation utgår från varumärkesidentiteten ökas effektiviteten i varumärkes- byggandet. En kommunikationsplattform ska följa varumärkesidentiteten, vara tydlig och konsekvent så att inte motstridiga eller förvirrande budskap sänds till konsumenterna (Mårtensson, 2009). Kommunikationsplattformen beskriver hur en organisations marknads- kommunikation bör utformas med avseende till mottagare, budskap och tonalitet (Karolinska institutet, 2017). Plattformens innehåll kan variera men ska alltid, tillsammans med bland annat varumärke- splattformen, utgöra grunden för organisationens kommunikation (Karolinska institutet, 2017).  

2.8 Visuell kommunikation Eriksson och Göthlund (2012) menar att visuell kommunikation innebär att visuella element som till exempel färger och bilder har flera kommunikativa dimensioner och är bärare av sociala, politiska samt kulturella betydelser.  Enligt Mårtensson (2009) kan icke-verbala faktorer i kommunikation vara flera gånger viktigare än verbala och menar att det finns många fördelar med att kommunicera visuellt. Bland annat är det lättare för människor att bearbeta en bild än att läsa en text. Det visuella språket är mer internationellt och bilder kan ha fler betydelser än ord. Något som är väl visuellt utformat kan utöver budskapet erbjuda betraktarna ett underhållningsvärde som gör dem mer benägna att titta (Mårtensson, 2009) .  

2.9 Typografi Typografi är en del av varumärkets visuell kommunikation. Zaichkowsky (2010) menar att en aspekt som kan ses som liten men viktig är att det valda teckensnittet ska representera företaget. För att skapa en enhetlig och konsekvent bild av företaget menar Wheeler (2013) att det krävs en typografi som har en unik personlighet och en naturlig läsbarhet. Zaichkowsky (2010) skriver vidare att ett teckensnitt som används av ett varumärke kan liknas vid olika handstilar och deras koppling till olika personlighetsdrag. Zaichkowsky (2010) skriver också att från forskning kan slutsatsen dras att teckensnitt kan skapa sina egna konnotationer. Det teckensnitt som används måste därför matcha företagets image, produktkategori och varumärkets budskap.   För att välja teckensnitt krävs en grundläggande kunskap och förståelse för hur många olika alternativ som finns att tillgå och hur effektiv typografi fungerar (Wheeler, 2013). Typografi som är effektiv och funktionell skiljer sig beroende på hur typografin ska användas på till exempel en förpackning, i en tidskrift eller på en webbplats med mera. Teckensnittet måste vara flexibelt och lätt att använda, det måste också finnas en variation i uttryck. Likaså måste typografin stödja varumärkets positioneringsstrategi och vara hållbar så den inte påverkas av trender. Tydlighet 

 12 

  

och läsbarhet är grundläggande egenskaper som måste finnas för det valda teckensnittet (Wheeler, 2013).  

2.10 Färger  Färg är ytterligare en del av varumärkets visuella kommunikation. Färg används för att framkalla känslor och för att uttrycka personlighet. De kan också ha en påverkan på människors beteende och symbolisera olika saker (Keskar, 2010). Färgers betydelse och mening kan också variera mellan olika kulturer (Wheeler, 2013).  Vit En färg som anses neutral och används ofta som bakgrund på exempelvis hemsidor. Vit kan symbolisera ljus, enkelhet, liv och ärlighet (Keskar, 2010).  Svart Färgen svart med många dimensioner kan betyda klassiskt eller nytt och symbolisera intelligens, modernt, sofistikerat, kraft, elegans, mode och seriositet (Keskar, 2010).   Grå Även färgen grå kan symbolisera elegans men också respekt, visdom och balans (Keskar, 2010).   Blå En färg som är självsäker och stabil utan att vara ett hot är färgen blå. Färgen kan symbolisera produktivitet, interiör, harmoni, förtroende, lojalitet, teknologi, vänlighet och himmel (Keskar, 2010).   Grön Färgen grön representerar natur och används ofta som symbol för miljövänliga organisationer. Den kan även symbolisera uppriktighet, tillväxt, kreativitet, stabilitet, förnying, framåtrörelse och harmoni (Keskar, 2010).    Gul Färgen gul kan framkalla känslor av glädje och symbolisera optimism, intelligens, sol, jorden, hopp, vänskap och lycka (Keskar, 2010).   Brun En färg som ofta är förknippad med jord är brun. Färgen kan även symbolisera lugn, djup, natur, rikedom, stabilitet och vänlighet (Keskar, 2010).  Färg skapar också varumärkesassociation och differentiering för ett varumärke (Wheeler, 2013). Enligt Zaichkowsky (2010) är färger den första punkten för identifiering av ett varumärke och de valda färgerna ska vara konsekventa genom all varumärkesidentitet och marknads- kommunikation. Enligt Wheeler (2013) så krävs en förståelse för färglära när färg ska väljas för 

 13 

  

en ny varumärkesidentitet likaså en tydlig vision för hur varumärket ska uppfattas och differentieras. De olika färgerna ska kunna användas konsekvent genom olika medier. Wheeler (2013) beskriver vidare att färger kan användas på olika sätt i varumärkesidentiteten. Vissa färger som ingår i profilen kan ha funktionen att skapa ett enhetligt varumärke medan andra färger är till för att visa på varumärkeshierarki där olika produkter eller olika produktkategorier får olika färger. En färgpalett skapas för att ge kommunikationsplattformen ett brett spektrum (Wheeler, 2013).    Bergström (2012) menar att det finns två begrepp, funktionell färg och icke-funktionell färg, som färganvändning kan delas upp i. Funktionell färg används i visuell kommunikation med syfte att attrahera, informera, strukturera, pedagogisera och skapa stämning. Icke-funktionell färg innebär bara ett kosmetiskt tillägg utan någon direkt funktion och är inte önskvärt om kommunikationen ska vara effektiv och tydlig för betraktaren (Bergström, 2012). Kontexten som färgen visas i spelar för vilket intryck betraktaren får. Bergström (2012) beskriver tre sätt att kombinera färger, viskande färger, talande färger och skrikande färger.  Viskande färger Om färger, som ligger väldigt nära varandra i samma kvadrant inom färgcirkeln, skapas lugn och harmoni (Bergström, 2012).  Talande färger Om färger, som ligger nära varandra men i olika kvadranter inom färgcirkeln, kombineras skapas istället livlighet och kontrast (Bergström, 2012).   Skrikande färger Om färger, som ligger i kvadranter mitt emot varandra inom färgcirkeln, kombineras skapas ännu större kontrast och livlighet vilket kan upplevas skrikigt (Bergström, 2012).  

2.11 Bildspråk Enligt Hansson et al. (1992) är bilden en viktig del av kommunikationen mellan oss människor. För människor är det överlägset lättare att komma ihåg bilder framför ord (Mårtensson, 2009). Eriksson och Göthlund (2012) menar att begreppet bildspråk syftar till när bilder används som ett kommunikationsmedel. De menar att bilder har fler än ett språk beroende på vilken genre bilden tillhör till exempel mode-, medicin- eller konstbilder. Varje egen bildgenre kan ses som ett eget språk som dessutom innehåller olika visuella dialekter. Enligt Eriksson och Göthlund (2012) kan alltifrån ansiktsuttryck, kläder och poser till byggnader och bruksföremål ses som visuell kommunikation och stå för en betydelse. Människor har en förmåga att kunna föreställa sig upplevelser och känslor genom bilder. Till exempel kan en bild av en läcker maträtt få människor att föreställa sig hur den smakar och luktar (Mårtensson, 2009). En annan bild kan förmedla känslan av hur väl en ny möbel skulle kunna passa in i konsumentens hem.   

 14 

  

Kontexten är också något som är viktigt att ta hänsyn till när det kommer till bilden då den har betydelse för hur bilden kommer att tolkas (Eriksson & Göthlund, 2012). Som exempel nämner författarna bland annat förhållandet mellan text och bild, och textens förmåga att förankra budskapet i bilden eller tvärtom. Mårtensson (2009) menar att bilder i sin helhet eller andra visuella element i bilder både är och ger information. Elementen i en bild kan vara interaktiva eller icke-interaktiva. Med det menas att i en interaktiv bild är personerna och/eller objekten integrerade i form av någon aktivitet, i en icke-interaktiv bild visas objekten sida vid sida (Mårtensson, 2009). Budskapet förmedlas på olika sätt till exempel har ofta reklam för lyxiga varumärken rena bilder med mycket vitt utrymme och inget som stör i omgivningen för att visa på prestige, trovärdighet och märkeskvalitet (Mårtensson, 2009).  

2.12 Tonalitet i text I bildspråket kan det finnas en tonalitet precis som det gör i text, det vill säga hur varumärket talar till sin målgrupp (Mårtensson, 2009). Enligt Bergström (2012) är det viktigt vid formuleringen av text, att veta vad texten ska uppnå och vilken effekt som är önskvärd. Personen som skriver texten måste veta vem läsaren är och formulera texten så innehållet upplevs relevant för läsaren och att hen kan förstå vad som erbjuds samt vad som finns att vinna (Forsberg, 2010; Bergström, 2012 ).    

Text som har ett språk med olika tempo och rytm skapar en upplevelse av framåtrörelse och intresse hos läsaren (Bergström, 2012). Skribenten bör vara konkret i sina formuleringar och inte använda svepande beskrivningar samt var tydlig och inte förutsätta att läsaren känner till saker (Bergström, 2012). Tonaliteten kan ha olika karaktär till exempel kan texten skrivas utifrån en expert, en medmänniska, med värme, med närhet eller med pondus och distans (Mårtensson, 2009). För att göra läsaren delaktig bör skribenten, i en text som syftar till att sälja, använda ord som du eller ni ofta. Vidare menar Forsberg (2010) att det personliga tilltalet i texten gör det enklare för läsarna att ta till sig av budskapet. 

   

 15 

  

3 Metod För att undersöka, vad en kommunikationsplattform bör innehålla och hur en sådan kan utformas för att förmedla ett nystartat företags varumärkesidentitet samt skapa rätt varumärkesassociationer hos målgruppen, användes metoden forskning genom design. För att undersöka syftet genomfördes en empirisk fallstudie mot en uppdragsgivare som efterfrågade en strategi för företagets kommunikation.  

 Designforskningen utfördes i två delar: forskning och design. Under forsknings delen samlades information om företaget, konkurrenter, målgrupp och kommunikationsplattformar in. Den andra delen syftade till att utforma en kommunikationsplattform för SIOS och ta fram exempel för dess användning.  

3.1 Förstudie Som ett underlag till den kommande designprocessen (3.3) genomfördes en förstudie som syftade till att få mer information om SIOS och deras målgruppen. Detta för att bekräfta om den existerande målgruppsbeskrivningen var relevant eller inte. Förstudien bestod av två delar, en intervju och en enkätundersökning. 

3.1.1 Kvalitativ intervju 

För att få en bättre bild av fallföretaget SIOS och hur företaget beskriver sin målgrupp, genomfördes en kvalitativ intervju den 3:e mars 2017, med företagets grundare och medarbetare. Med på intervjun var SIOS grundare och VD Erik Söderby likaså medgrundare och chefsdesigner Josefin Persson. Intervjun var en öppen intervju som kännetecknas av att undersökare och respondenter samtalar som i en vanlig dialog (Jacobsen, 2007). Intervjun var semistrukturerad för att säkerställa att alla viktiga ämnen och frågor, som var önskvärt att få svar på, behandlades. Intervjun följde därför inte helt det förberedda frågeformuläret utan frågorna togs upp i den ordning som föll sig naturligt för de som intervjuade (Jacobsen, 2007).  

3.1.2 Kvantitativ enkätundersökning 

I förstudien genomfördes även en kvantitativ enkätundersökning för att svara på forsknings- frågan, Vilken är SIOS målgrupp och finns det ett intresse för produkten hos målgruppen? Likaså för att undersöka vilka typer av kommunikationskanaler, framförallt sociala medier som respondenterna använder mest. Målet var att få en bättre bild av SIOS tilltänkta målgrupp och hur kommunikation med dessa bör se ut och vilka kanaler som kan vara lämpliga att använda.  En online enkät skapades för att författarna skulle kunna nå ut till en så stor och bred massa som möjligt. Enkäten skickades ut genom bland annat Facebook och privata meddelanden. Önskvärt var att nå ut till människor i olika åldrar och med olika sysselsättningar.   Fråga 1-6 i enkäten syftade till att undersöka demografiska variabler hos respondenten. Fråga 7-11 syftade till att undersöka vilka typer av medier respondenterna använder. Fråga 12-13 syftade till att undersöka respondentens intresse för odling. Frågorna 14-16 syftade till att 

 16 

  

undersöka respondentens intresse för SIOS produkt. Produkten presenterades kort i text tillsammans med en bild på växthuset. Enkäten fick under sju dagar in 97 svar. Resultatet av enkätundersökningen analyserades och presenteras genom diagram i kapitel 4, Förstudie.  

3.2 Litteraturstudie Under litteraturstudien undersöktes tidigare forskning och kompletterande facklitteratur för att skapa en bred grund för fallstudien. Litteraturstudien var det som kom att forma det teoretiska ramverket.   För att få en djupare förståelse av vad som behövs för att skapa ett starkt varumärke till ett nystartat företag undersöktes teori kring bland annat varumärkesbyggande, varumärkesidentitet och positionering. Likaså för att svara på forskningsfrågan, Hur kan önskvärda varumärkes- associationer för SIOS skapas genom visuell kommunikation?, behövdes en djupare förståelse för visuell kommunikation, kommunikationsplattform och de olika delar som kan ingå i en sådan .  

3.3 Genomförande Litteraturstudien, den insamlade och analyserade data från förstudien, låg till grund för den kommande arbetsprocessen. Strukturen för genomförandet utgick från Arvolas (2014) principer för designarbete, en process som författarna har erfarenhet av sedan tidigare studier. Enligt Arvola (2014) så består en designprocess av tre faser: konceptfasen, bearbetningsfasen och detaljeringsfasen. Vidare har inspiration från dessa faser tagits för att skapa en struktur för designarbetets genomförande.  

3.3.1 Konceptfas 

I denna fas undersöktes vad som skulle tas fram i form av visuell kommunikation. Eftersom det inte var tydligt definierat vad som skulle produceras utforskade författarna olika lösningar och idéer (Arvola, 2014). Att titta på representationer av tidigare lösningar är ett vanligt arbetssätt bland designers enligt Purcell och Gero (1998). Detta var en anledning till att en konkurrent- undersökning genomfördes. I konceptfasen faställdes först SIOS varumärkesplattform och utifrån den började sedan utformningen av kommunikationsplattformen. I konceptfasen menar Arvola (2014) att mål bör utformas för att veta vad designen ska uppfylla för mål och kriterier. Därför utformades i denna fallstudie mål för kommunikationen.  Undersökning av kommunikationsplattformar Vid undersökning av forskningsfrågan, Vilka delar ska ingå i en kommunikationsplattform för SIOS?, fanns det inte så mycket tidigare forskning att tillgå. Författarna sökte efter teori i databaser, sökning via internet, Linköpings Universitetsbibliotek samt Linköpings stadsbibliotek. Det resultat som hittades finns beskrivet i 2.7 Kommunikationsplattformar. Författarna genomförde därför en undersökning av officiellt publicerade kommunikationsplattformar från företag och organisationer. Undersökningen genomfördes för att få en bättre bild av vad som ingår i olika kommunikationsplattformar. Totalt fjorton officiellt publicerade plattformar kunde finnas genom sökning via internet. Dessa studerades och innehållet presenteras i en tabell (5.1.2). 

 17 

  

Undersökningen syftade till att få en bättre bild av vad kommunikationsplattformen för SIOS bör innehålla.  Konkurrentundersökning För att svara på forskningsfrågan, Hur kan SIOS särskilja sig från sina konkurrenter med hjälp av visuell kommunikation?, genomfördes en konkurrentundersökning. SIOS nämnde under intervjun ett antal olika företag som sina konkurrenter (4.1.3). Dessa företags visuella kommunikation undersöktes för att identifiera vilka likhetspunkter (2.5.2) och möjliga särskiljningspunkter (2.5.1) som kunde vara relevanta för SIOS. 

3.3.2 Bearbetningsfas 

I bearbetningsfasen utvecklades idéerna och innehållet genom brainstorming, moodboard och skissering (Arvola, 2014). I denna fas började arbetet med SIOS kommunikationsplattform. Fasen började med en utvärdering och utveckling av SIOS värdeord. Därefter utvecklades en moodboard för företagets visuella kommunikation. Slutligen genomfördes en skissering av hur de visuella elementen kan visas genom olika exempel.   Brainstorming Under designprocessen användes metoden brainstorming som enligt Arvola (2014) kan användas för att generera många idéer på kort tid. Först användes metoden under utvecklandet av värdeord och önskade varumärkesassociationer för SIOS. Sedan användes metoden för att ta fram ideér på hur den visuella kommunikationen skulle exemplifieras.    Moodboard En moodboard består bland annat av bilder, texturer, mönster, färgval med mera som ska inspirera till ett projekt. Moodboard är en viktig del av designprocessen och syftar till att hjälpa till i ídéprocessen och underlätta för designern (Adweek. 2009). I bearbetningsfasen skapades därför en moodboard för att visa på hur den visuella kommunikationens uttryck ska se ut gällande bildspråk, färger och teckensnitt.   Skissering Utifrån moodboard påbörjades ett skissarbete. Skisser är karaktäristiskt för en designprocess i alla former av designarbeten (Purcell & Gero, 1998). Skisser har länge ansett vara en viktigt del av designprocessen och olika typer av skisser används i olika stadier av processen (Purcell & Gero, 1998). Arbetet med skisserna syftade till att utforska olika lösningar, stilar med mera på hur de visuella elementen kan användas. Skisserna i det här tidiga stadiet var relativt ostrukturerade och inte så välarbetade. Skisserna värderades utefter Arvolas (2014) princip för gränssnittsskissing där plus- och minustecken användes för att utveckla designalternativ och fatta designbeslut.   

3.3.4 Detaljeringsfas  

Detaljeringsfasen är designprocessens sista fas som enligt Arvola (2014) främst har fokus på utseende och känsla. När skissarbetet var färdigt producerades detaljerade och mer genom- 

 18 

  

arbetade lösningar för att användas till värderingen. Under tiden de mer detaljerade lösningarna utvecklades formulerades även tydligare riktlinjer för delar av kommunikationsplattformen. 

3.4 Värdering Värderingen genomfördes genom kvalitativa intervjuer (Jacobsen, 2007) med fem olika respondenter, som alla passar in i den tilltänkta målgruppen. Av de fem respondenterna var den första respondenten en pilotvärdering som gjordes för att undersöka om frågorna och upplägget gav den data som behövdes för att svara på syftet.   Intervjuerna utgick ifrån en intervjuguide (se bilaga 5) och började med frågor för att samla in data kring demografiska aspekter som sysselsättning, boende och kön. Sedan fick respondenten en öppen fråga som hen svarade på genom att tänka högt medan exempel från SIOS samt två konkurrenters visuella kommunikation betraktades. Detta gjorde det möjligt för respondenten att tänka fritt utan större påverkan av de som intervjuade. På så vis framkom vilka varumärkes- associationer respondenten fick av den visuella kommunikationen. Följdfrågor kunde ställas om det ansågs nödvändigt för att få så relevant information som möjligt från respondenten (Jacobsen, 2007).   Slutligen användes tre olika positioneringskartor (2.5.3) där respondenten skulle rita ett kryss på platsen de ansåg att respektive företag befann sig. Positioneringskartorna jämfördes sedan med varandra för att ge en bild av målgruppens uppfattning och associationer till varumärket och dess konkurrenter.   Varje respondent intervjuades enskilt av en person, detta gjordes för att respondenten inte skulle påverkas av andras åsikter. Ytterligare en person antecknade. Respondenten blev i början av intervjun informerad om att deltagandet var frivilligt och att de hade möjlighet att avbryta när som helst likaså att de skulle vara anonyma. 

3.5 Analys 

Analysen av den insamlade data från bland annat värderingen gjordes genom tematisk analys.  Det är en metod som används för att tyda insamlad kvalitativ data genom att söka efter teman i informationen. Ett tema är ett mönster som kan finnas i data och som beskriver och organiserar möjliga observationer ( Boyatzis, 1998). Personliga tolkningar, som också är en metod vid analys av kvalitativ data (Cresswell, 2015), gjordes av de mönster som framträdde genom den tematiska analysen. Svaren från de kvalitativa intervjuerna vid värderingen jämfördes genom tematisering för att identifiera samband och avvikelser i respondenternas svar. Resultatet av värderingen och den framtagna kommunikationsplattformen analyserades även utifrån tidigare forskning och teorier.  

   

 19 

  

4 Förstudie I förstudien presenteras insamlad data från intervjun med SIOS samt enkätundersökningen.  

4.1 SIOS I december 2016 grundades företaget SIOS som utvecklar produkter för smart hemmaodling (Söderby, 2017). Företaget består av anställda som är studenter eller nyexaminerade studenter. Söderby (2017) beskriver att kombination av det estetiska, hög kvalitet och skandinavisk design tillsammans med tekniken är det som ska känneteckna SIOS och dess produkter. Företagets värdeord är innovation, teknologi och hållbar odling.  SIOS har sålt sin produkt främst genom personlig kontakt, mässor och andra events. Tanken är att företaget till en början själva ska sälja produkten eftersom det blir för dyrt att sälja via återförsäljare. I framtiden tänker sig SIOS att de ska fortsätta besöka och ställa ut på mässor, event med mera. Själva försäljningen kommer också att ske via hemsidan och eventuellt via en webshop. Söderby (2017) beskriver att de gärna skulle vilja ha något showroom i Stockholm, Linköping och eventuellt i Malmö.   

 Figur 1. Exempel på bilder från SIOS nuvarande kommunikation. Källa: SIOS, 2017 

 SIOS använder främst fotografier i sitt bildspråk. Fotografierna föreställer oftast produkten Fjorgyn i en hemmiljö. Det förekommer ofta människor i fotografierna, antingen interagerar de med produkten eller så finns de med i hemmiljö och utför andra aktiviteter. Det finns inga bilder på enbart produkten utan växthuset visas alltid i en kontext. Innan en BETA serie producerades använde SIOS 3D bilder/illustrationer för att visa växthuset. Typografin som används på hemsidan är en linjär. Alla rubriker skrivs med versaler i en fet vikt. SIOS använder inte några specifika färger i sin profil (SIOS, 2017). 

4.1.1 Växthuset Fjorgyn 

SIOS första produkt är det autonoma växthuset Fjorgyn för inomhusbruk. Växthuset tillverkas i Linköping av främst cederträ och koppar (Söderby, 2017). Växthuset har plats för sex olika plantor och syftar till att förenkla odling av kryddor och grönsaker i hushållet eller på kontoret. Genom att växthuset är autonomt menar Söderby (2017) att det inte krävs några förkunskaper kring odling eller fysisk närvaro av användaren under odlingsprocessen. Dessutom kan odlingssäsongen pågå året runt och personer som inte har balkong eller trädgård får det lättare 

 20 

  

att odla hemma i sin lägenhet. Varje planta har en automatisk bevattning och LED-belysning som är optimerade för varje planta (Nordiska Trädgårdar, 2017). Detta innebär att varje planta får rätt vattenmängd och ljusvåglängder som är optimalt för den specifika sorten. Den individuella anpassningen möjliggör att användaren kan odla sex olika typer av plantor samtidigt och alla plantor får optimala förhållanden (Nordiska Trädgårdar, 2017).  

Undersökning av intresse för Fjorgyn Vid undersökning av intresse för Fjorgyn svarade 25,8% av de 97 respondenterna att de skulle vara intresserade av en sådan produkt. Främsta anledningen var möjligheten att odla på ett enkelt sätt hemma året runt . Andra anledningar var också att respondenterna tyckte det var positivt att det sköter sig själv och mindre än hälften svarade också att det är en snygg möbel. Att tekniken verkar spännande tyckte 32% procent av de som var intresserade av produkten . Främsta anledningen till att de som inte var intresserade av produkten, var att den är för dyr. Att de har ingen plats i hemmet svarade 26% . Inte estetisk tilltalande och vill sökta all odling själv svarade 21,9%.  

4.1.2 SIOS målgrupp 

SIOS riktar sig till både konsumenter och företag. Som tidigare nämnts undersöker denna fallstudie endast målgruppen privatpersoner i Sverige. Söderby (2017) beskriver att SIOS målgrupp främst är personer som bor i lägenhet i större städer, de är 30-45 år, karriärister och har en aktiv livsstil. Personerna reser mycket både inom jobbet och privat. De är måna om att ha ett trendigt och välinrett hem, om sin personliga image och använder konsekvent sociala medier för att förmedla sin livsstil. Söderby (2017) beskriver vidare att de som vill bo i Vallastaden, Linköping nog skulle passa rätt bra in på målgruppen.   

 Figur 2. Diagram över demografiska variabler A.   

  

 21 

  

Undersökning av SIOS potentiella målgrupp Total var det som tidigare nämnt 97 respondenter som svarade på enkäten och av de 25 respondenter som kunde tänka sig att köpa växthuset tillhörde 92% åldersgruppen 21-40 år, 60% var kvinnor och 40% män. De respondenterna som kunde tänka sig att köpa växthuset arbetar heltid och bor i lägenhet. I figur 2 visas de demografiska variablerna hos målgruppen 21-40 år som kunde tänka sig att köpa växthuset.   

 Figur 3. Diagram över demografiska variabler B.  Undersökning av SIOS möjliga målgrupp Av de 72 respondenter som inte kunde tänka sig att köpa växthuset tillhörde 68% åldersgruppen 21-40 år, 76% var kvinnor och 24% män. De flesta arbetar heltid eller är studenter, bor i lägenhet och har inga barn. De demografiska variablerna hos målgruppen 21-40 år som inte kunde tänka sig köpa växthuset visas genom figur 3.  

 22 

  

      Figur 4. Diagram över demografiska variabler C.  

Av de 72 respondenter som inte kunde tänka sig att köpa växthuset tillhörde 24% åldersgruppen 41-60 år, 76% var kvinnor och 24% män. De flesta arbetar heltid, är gifta och har barn. De demografiska variablerna hos målgruppen 41-60 år som inte kunde tänka sig att köpa växthuset visas genom figur 4.   Undersökning av målgruppen styrker SIOS egna målgruppsbeskrivning, det vill säga att det är yngre personer i åldern ca 20-45 som jobbar heltid och bor i lägenhet som är intresserade av produkten.   

4.1.3 SIOS konkurrenter 

Det finns många nystartade företag inom hemmaodling och självbevattningssystem men oftast är produkterna och lösningarna bara för en kruka säger Persson (2017). Ett exempel på en av SIOS främsta konkurrenter är Click and Grow som har liknande produkter och framförallt en produkt i trä som Söderby (2017) menar har lyckats ganska bra. Stockholm Design House nämns som ett annat exempel på konkurrenter när det gäller kategorin design och möbler. Söderby (2017) beskriver att SIOS tillverkar en möbel medans andra konkurrenter har mer en “sak” vilket gör att de skiljer sig från sina konkurrenter.   SIOS har förutom ovannämnda exempel nämnt följande företag som möjliga konkurrenter: Nutritower, SproitIO, Edn, Tregren, Parrot, Veritable och Our Greenery.  

 23 

  

4.2 Användning av sociala medier 

 Figur 5. Diagram över användning av sociala medier. 

 Genom enkätundersökningen som genomfördes online, visade det sig att det mest använda sociala mediet hos respondenterna var Facebook. Av de 97 respondenterna svarade 94,8% att de använder Facebook. Därefter använder 79,2% av respondenterna Instagram. Snapchat och Youtube är det 53,1% av respondenterna som använder. 15,6% använder Twitter. 2,1% av respondenterna använder inte sociala medier. 62,5% läser magasin eller tidningar. 28,1% av respondenterna läser bloggar. I figur 5 visas användning av sociala medier utifrån enkätundersökningen.  

 

   

 24 

  

5. Genomförande  Insikter från förstudien och litteraturstudien låg till grund för designprocessen. Processen bestod av tre delar: konceptfas, bearbetningsfas och detaljeringsfas. Resultatet från designprocessen låg sedan till grund för värderingen.  

5.1 Konceptfas Första steget i att bygga ett varumärke för ett nystartat företag är att bland annat skapa en strategi för kommunikationen (2.1). I konceptfasen beskrivs inledningsvis SIOS varumärkesplattform med grund ur tidigare forskning och insamlad data. Därefter beskrivs vad en kommunikationsplattform bör innehålla och specifikt för SIOS utifrån insamlad data. Likaså hur plattformen bör utvecklas för att särskiljas från konkurrenter. Vidare beskrivs också vilka mål kommunikationen ska utgå ifrån .  

5.1.1 Varumärkesplattform 

Ett företags varumärkesplattform ligger till grund för kommunikationsplattformen (2.7). Varumärkesplattformen består bland annat av varumärkesidentitet, positionering och värdeord (2.2-2.6).   Varumärkesidentitet I intervjun med SIOS framkom att företaget idag inte har en tydligt formulerad varumärkesidentitet. Därför har utifrån insamlad data (4.1) en identitet formulerats. Då varumärkesidentetitet är en av grundstenar i varumärkesplattformen, som kommunikations- plattformen ska utgå från (2.7).  SIOS är ett innovationsföretag som kombinerar skandinavisk design och teknologi för att erbjuda moderna odlingsprodukter för interiörer. Produkterna skapar möjligheter för människor att odla året runt i sina hem.   Positionering Enligt SIOS skall företaget positionera sig mot den tänkta målgruppen som det mest attraktiva valet när det kommer till enkel hemmaodling. SIOS skall även uppfattas som ett företag som erbjuder innovativa produkter med hög kvalitet och skandinavisk design (4.1). 

 Det betyder att SIOS skall hålla en hög klass på sina produkter men också på allt som har med kundupplevelsen av varumärket att göra, exempelvis kommunikation och service. Det betyder också att SIOS ska erbjuda produkter med modern teknik för att tillgodose den samtida människans behov och levnadssätt.      Värdeord Idag är SIOS värdeord följande: innovation , teknologi och hållbar odling (4.1). Syftet med värdeorden är att det internt och externt ska bli tydligt vad varumärket representerar och står för. Det är en fördel om orden går att kategorisera under funktion, beskrivande och känsla (2.6). SIOS 

 25 

  

värdeord kommer att utvärderas under bearbetningsfasen för att se om de kan fungera som en grund för de önskade varumärkesassociationerna.  

5.1.2 Kommunikationsplattform 

Utifrån den definierade varumärkesplattformen utvecklas en strategi för kommunikationen i form av en kommunikationsplattform (2.7). I tabell 1 presenteras innehållet som framkom vid undersökningen av fjorton olika kommunikationsplattformar från fjorton olika företag och organisationer. Detta för att få en bättre bild av vad SIOS kommunikationsplattform bör innehålla. Undersökningen visade att tretton av fjorton kommunikationsplattformar beskriver företagets/organisationens målgrupp. I övrigt innehöll mer än hälften av plattformarna avsnitt om grafisk profil eller visuell identitet, vision och/eller mål, budskap, kärnvärde/ledord/värdeord. En tredjedel av de undersökta kommunikations plattformarna innehöll också avsnitt om principer/riktlinjer, tonalitet, bilder/bildspråk, kommunikationskanaler och nuläge/trender/omvärld.  

Tabell 1. Sammanställning av undersökning av kommunikationsplattformar  Med grund från insamlad data av kommunikationsplattform framkom att i en kommunikationsplattform bör avsnitt gällande vision och mål, målgruppsbeskrivning, budskap, värdeord och grafisk profil ingå. Likaså är det relevant att också ha avsnitt rörande riktlinjer för kommunikationen, tonalitet, bildspråk, kommunikationskanaler och omvärld/nuläge. Alla dessa avsnitt är relevanta för SIOS att ha med i sin kommunikationsplattform.  

 26 

  

För att avgränsa arbetet med SIOS kommunikationsplattform genomfördes en utveckling av företagets mål, värdeord, tonalitet, bildspråk, kommunikationskanaler och delar av grafisk profil (färger och teckensnitt). Utveckling av målgrupp genomfördes inte då SIOS redan har utarbetat en målgruppsbeskrivning. Budskap utvecklades inte djupare då författarna ansåg att varumärkes- identiteten kan liknas vid företagets budskap. Författarna valde också bort omvärld för att det ansågs som en tidskrävande undersökningen. Istället genomfördes en konkurrentundersökning som kan ses som en del av företagets omvärld.    

5.1.3 Konkurrentundersökning 

En konkurrentundersökning genomfördes för att bland annat se hur SIOS kan särskilja sig från sina konkurrenter med hjälpa av visuell kommunikation. I undersökningen studerades konkurrenternas färgval, teckensnitt, bildspråk, kommunikationskanaler och tonalitet på grund av besluten som författarna valde att göra för utvecklingen SIOS kommunikationsplattform (5.2.2). Konkurrenternas logotyper har också studerats för att visa användningen av färger och teckensnitt.    

  

 Figur 6. Nutritowers logotyp och  färger på hemsidan. Källa: Nutritower, 2017. 

 

 Figur 7. Nutritowers produkt. Källa: Nutritower, 2017. 

 Nutritower Nutritowers logotyp består av varumärkesnamnet i gemener som hänger ihop med en abstrakt symbol. Den består av två färger turkos och gul. Samma färger eller liknande används som tonplattor, symboler eller typografi på företagets hemsida. Nutritower använder också fotografier i färg där produkten är placerad i en kontext, till exempel en restaurang eller ett kök. Det förekommer ofta människor i bilderna som på olika sätt interagerar med produkten eller plantorna från produkten. Typografin som används på hemsidan är linjärer som liknar eller är samma som logotypen (Nutritower, 2017).  Nutritower använder sin hemsida för information och försäljning. Även Instagram, Twitter och Facebook används som plattformar för kommunikationen. Som besökare på hemsidan finns det möjlighet att få nyhetsbrev till sin mail samt att läsa några utvalda konsumenters personliga upplevelse av produkten i ett blogg liknande utförande. Språket på hemsidan är på engelska men går att byta till franska. Tonaliteten i kommunikationen är positiv, rakt på sak, personlig och stolt. Företaget fokuserar på hur teknologin kan förenkla för konsumenten och underlätta hens liv (Nutritower, 2017).    

 27 

  

  

 

 Figur 8. SproutsIOs logotyp och  färger på hemsidan.  Källa: SproutsIO, 2017.  

 Figur 9. SproutsIOs produkt  Källa: SproutsIO, 2017 

SproutsIO I SproutsIOs logotyp är varumärkesnamnet skrivet med versaler i ett linjärt teckensnitt förutom bokstaven i som är i en gemen och där pricken ovanför är ett löv. De två sista bokstäverna i namnet har en ljus turkos färg medan resterande bokstäver har en ljusgrå färg. Samma färger i kombination med grått, vitt och svart används även på hemsidan. SproutsIOs typografi består av linjärer i rubriker och brödtext i svart, vitt eller den ljus turkost. Företaget använder också fotografier i färg som visar plantor odlade med produkten, rena produktbilder och bilder på produkten i miljöer som restaurangkök, kök i hemmet och människor som interagerar med produkten på olika sätt (SproutsIO, 2017).  SproutsIO använder sin hemsida för information och försäljning. Även mail, Instagram, Twitter, Facebook, Google+, LinkedIN och Pintrest används som kanaler för kommunikationen. På hemsidan kan besökaren klicka sig vidare till en blogg för att få mer information om företaget och vad som är aktuellt. Språket på hemsidan är engelska och tonaliteten är målande och personlig med fokus på att introducera produkten och hur den kan göra det enkelt för konsumenten att odla i hemmet (SproutsIO, 2017).       

 

 Figur 10. Edns logotyp och färger på hemsidan. Källa: Edn, 2017.  

 

 Figur 11. En av Edns produkter. Källa: Edn, 2017. 

Edn Edn har en logotyp som är varumärkesnamnet skrivet i gemener med en tunn linjär och med ett streck placerat över första bokstaven. Färgen är en ljusgrön som drar åt det turkosa hållet. Samma färg används på hemsidan tillsammans med svart, vitt och grått. Framförallt används färgen på typografi och linjer. Typografin är baserad på linjärer i både rubrik och brödtext som 

 28 

  

liknar den som används i logotypen. Edn använder fotografier i färg där produkterna som säljs är placerad på väggen i människors hem eller på en köksbänk i ett hem. Företaget använder också video som visar hur produkten kan installeras och användas. Även fotografier på enbart produkten mot en vit bakgrund används i webshopen (Edn, 2017).  Edn använder en hemsida för information och försäljning. Även mail, Facebook, Twitter och Instagram används som plattformar för kommunikationen. Språket på hemsidan är engelska och tonaliteten är rak och personlig med fokus på teknik i framkant, kvalitet och smidighet (Edn, 2017).   

 

 Figur 12. Tregrens logotyp  och färger på hemsidan. Källa: Tregren, 2017. 

 Figur 13. Två av Tregrens produkter. Källa: Tregren, 2017. 

 Tregren Tregrens logotyp består av varumärkesnamnet skrivet i en stencil liknande serif i en mörkare grön/blå färg. Ovanför bokstaven G finns det en symbol som liknar ett löv eller en planta. Färgen används också på hemsidan där den kompletteras av gult, vitt, svart, turkost och lindblomsgrön. Typografin som Tregren använder på hemsidan är tjocka och tunna linjärer som ofta är färgsatta med samma färg som logotypen. Ibland används även den gula färgen på typografin. Tregren använder också mycket fotografier i färg på hemsidan och då främst små bilder på produkten mot en vit bakgrund men också vissa bilder på produkten i miljöer som kök, matbord eller på marken utomhus. Vissa enkla illustrationer av produkten finns också på hemsidan (Tregren, 2017).   Tregren använder sin hemsida för information och försäljning. Även mail, Facebook, Twitter, Youtube, Instagram och telefon används som kanaler för kommunikation. Försäljningen av produkten sker förutom på hemsidan via återförsäljare som finns nämnda på hemsidan. Språket på hemsidan är svenska, finska, engelska eller franska. Tonaliteten är opersonlig och informerande med fokus på hur den innovativa tekniken i produkten förnyar inomhusodlingen och gör den mycket snabbare (Tregren, 2017).         

       

 29 

  

  

 

 Figur 14. Click & Grows logotyp och  färger på hemsidan. Källa: Click & Grow, 2017. 

 Figur 15. En av Click & Grows produkter. Källa: Click & Grow, 2017. 

Click & Grow Click & Grow har en logotyp som endast består av varumärkesnamnet skrivet med ett tunt linjärt teckensnitt. Ordet and i logotypen är skrivet vertikalt och är mindre än Click & Grow men har samma höjd. På hemsidan används färgerna vitt, svart, grönt och ljusblått. Typografin som Click & Grow använder på hemsidan är linjärer i olika tjocklek och storlek. Företaget använder fotografier i färg och svartvitt. Framförallt är det produktbilder med en vit bakgrund men det finns också bilder på produkterna i restaurangkök, på personer som interagerar med produkterna och på produkterna i vanliga kök samt fotografier på enbart växter (Click & Grow, 2017).  Click & Grow använder en hemsida för information och försäljning. Även mail, Facebook, Twitter och Instagram används som kanaler för kommunikationen. På hemsidan kan besökaren klicka sig vidare till en blogg där inlägg kring hållbarhet, produkten och företaget regelbundet uppdateras. Besökaren på hemsidan kan också anmäla sig till ett nyhetsbrev. Språket på hemsidan är engelska och tonaliteten är berättande och uppmanande med fokus på smidigheten produkten erbjuder (Click and grow, 2017).   

 

 Figur 16. Parrots logotyp och  färger på hemsidan. Källa: Parrot, 2017. 

 Figur 17. Parrots produkt. Källa: Parrot, 2017. 

Parrot Parrots logotyp är varumärkesnamnet skrivet i en seriff. Textfärgen är vit eller svart och återkommer tillsammans med en grön och blå färg på hemsidan. Den gröna och blå färgen används som tonplattor, på typografi eller på symboler. Typografin på hemsidan är tunna linjärer som används i rubriker och brödtext. Parrot använder fotografier där produkterna syns tydligt och bakgrunden är ofta helt vit eller en suddig miljö. Företaget har även olika filmer där produktens användning presenteras (Parrot, 2017).  

 30 

  

Parrot använder en hemsida för information och försäljning. Även mail, telefon, Facebook, Twitter, Instagram och Youtube används som kanaler för kommunikationen. Språket som används är engelska och tonaliteten är personlig, omhändertagande och välkomnande. Fokus ligger på produktens förmåga att ta hand om konsumentens växter och hur tekniken hjälper till (Parrot, 2017).   

 

 Figur 18. Veritabless logotyp och  färger på hemsidan. Källa: Veritable, 2017. 

 

 Figur 19. En av Veritables produkter.  Källa: Veritable, 2017. 

 Veritable Veritable har en logotyp som består av varumärkesnamnet skrivet med en tunn linjär som teckensnitt och en symbol föreställandes en planta i stället för bokstaven i i namnet. Färgerna som logotypen består av är svart, rosa och grön. Samma färger återfinns på hemsidan och används på typografin, symboler och tonplattor. Veritable använder produktfotografier som visar produkten och växter mot en vit bakgrund. Företaget använder även fotografier där produkten är placerad i olika miljöer som till exempel i ett vanligt kök. På fotografierna av produkten i en miljö finns också människor med i bilden (Veritable, 2017).  Veritable använder en hemsida för information och försäljning. Även mail, telefon, Facebook och Twitter används som plattformar för kommunikationen. Besökarna kan via hemsidan klicka sig vidare till en blogg och anmäla sig till ett nyhetsbrev. Språket är på franska och en engelsk översättning är under utveckling. Tonaliteten kan inte bedömas då ingen av författarna kan franska (Veritable, 2017).   

 

 Figur 20. Our Greenerys logotyp och  färger på hemsidan. Källa: Our Greenery, 2017. 

 Figur 21. Our Greenerys produkt. Källa: Our Greenery, 2017. 

 Our Greenery Our Greenery har en logotyp som består av varumärkesnamnet skrivet med ett linjärt teckensnitt och ett streck under ordet our . Färgen är svart och används på hemsidan tillsammans med vitt 

 31 

  

och grönt. Typografin som Our Greenery använder är linjärer i olika tjocklek på brödtext och rubriker. Den gröna färgen som återfinns i logotypen används även på typografin. Företaget använder fotografier där produkterna visas mot en helt vit bakgrund (Our Greenery, 2017).  Our Greenery använder en hemsida för information och försäljning. Även mail, Facebook och Instagram används som kanaler för kommunikationen. Språket på hemsidan är på engelska och tonaliteten är informerande, berättande och beskrivande med fokus på produktens smidighet (Our Greenery, 2017).  Sammanställning av den visuella kommunikationen I figur 22 presenteras en sammanställning av konkurrenternas använda färger, typografi och bildspråk.  

   

 Figur 22. Sammanställning av konkurrenternas visuella kommunikation. 

 Konkurrenterna använder sig sparsamt av färger och ofta har de bara en eller två stycken att variera sig med som spektrum för en kommunikationsplattform (2.10). De vanligaste färgerna är blått och grönt i olika nyanser.  

 32 

  

 När det kommer till konkurrenternas teckensnitt använder alla linjärer som varierades i ett par olika vikter och storlekar. Företagen har mellan ett och två stycken teckensnitt som de använde i rubrik eller brödtext. Det finns inte någon större variation i uttrycket hos de teckensnitt som används vilket det bör (2.9).  De flesta av SIOS konkurrenter har mindre produkter som exempelvis krukor och liknande som också syns i deras bildspråk. I dessa får bara en eller ett fåtal mindre plantor plats. Fotografierna i bildspråket är både interaktiva och icke interaktiva bilder med mycket fokus på produkten (2.11). De flesta av fotografierna känns amatörmässigt fotograferade med bristande ljussättning, komponering och efterbehandling. De är också ganska hårt beskurna och röriga vilket är motsatsen till vad varumärken som vill förmedla märkeskvalitet, trovärdighet och lyx brukar göra (2.11). När det kommer till färger är ofta grön dominerande och den återfinns för det mesta hos växterna på fotografiet.   Alla företagen använder sig av Instagram och Facebook som kommunikationskanaler. Endast det svenska företaget Our Greenery använder inte Twitter.  

5.1.4 Kommunikationsmål 

För att kunna avgöra om kommunikation är lyckad eller ej behövs mål. Enligt Bergström (2012) finns det tre krav när mål ska formuleras. Det ska vara preciserat, kommunicerbart och mätbart. Detta innebär att målen ska vara tydliga så alla kan förstå dem, budskap som kan väcka intresse ska kunna skapas och utfallet av kommunikationen måste kunna mätas och utvärderas. Målen kan vara kvalitativa eller kvantitativa (Bergström, 2012). Ett kvantitativt mål kan exempelvis vara, 90% av kunderna ska känna sig nöjda med produkten, och ett kvalitativt mål kan exempelvis vara,  kunderna ska uppleva varumärket som enhetligt. Med detta som bakgrund har kommunikationsmål för SIOS utformats och är följande:   Enhetlig 

För att inte konsumenterna ska uppleva budskapen förvirrande och för att ge en tydlig bild av varumärkets identitet ska kommunikationen vara konsekvent och enhetlig (2.7). Enhetlighet skapas genom ett konsekvent användande av de utvalda färgerna och teckensnitten samt ett enhetligt bildspråk och en tydlig tonalitet i språket.   

Kvalitativ 

Ett varumärke skapas i konsumentens sinne och utgörs av alla upplevelser som konsumenten får relaterat till varumärket (2.1). Därför ska kommunikationen vara korrekt utförd och hålla hög kvalitet. Det ska finnas ett tydligt syfte med allt som kommuniceras och innehållet ska vara relevant för den tilltänkta målgruppen.   

Effektiv 

Det är viktigt att rätt kommunikationskanaler används för att kommunikationen ska ge organisationen resultat (2.1). Kommunikationen ska via kommunikationskanalerna påverka den 

 33 

  

tilltänkta målgruppen, öka deras kännedom om varumärket och skapa rätt varumärkesassociationer.   

5.2 Bearbetningsfas I bearbetningsfasen började arbetet med SIOS kommunikationsplattform. Förstudien, litteraturstudien och insikter under konceptfasen låg till grund för de beslut som fattats i bearbetningsfasen. I detta arbete ingick bland annat att utveckla SIOS visuella element. Fasen började med en brainstorming för att utvärdera om de värdeorden SIOS har speglar de önskade varumärkesassociationerna och kan utgöra grunden för SIOS identitet. Därefter arbetades en moodboard fram för företagets visuella kommunikation. Slutligen genomfördes en skissering av hur de visuella element kan visas genom olika exempel.  

5.2.1 Brainstorming   

Brainstormingen genomfördes genom att titta på SIOS nuvarande visuella kommunikation och insamlad data under intervju med SIOS, konkurrentundersökning och undersökning av potentiella kunder. Framtagandet av associationerna startade med två separata brainstormingsessioner där alla tankar, uttryck och associationer som upplevdes önskvärda för företaget skrevs ner. Brainstormingen utfördes för att få fram så många ord och uttryck som möjligt för att ge en grund till den visuella kommunikationens mål (5.1.4) och utvärderingen av värdeorden. De framkomna associationerna analyserades och jämfördes för att sedan sammanställas i en tabell (se tabell 2).   

Design  Stilrent  Kvalitet  Lyx  Skandinavisk design 

Modernt  

Möjligheter  Möbel  Heminredning  Livsstil 

Odling  

Enkelt  Seriöst  Premium  Växter 

Teknik  

Smidigt  Kryddor  Grönsaker  Innovation 

Tabell 2. Vilka associationer är önskvärda för SIOS och Fjorgyn.  

Utifrån de önskvärda associationerna togs sex olika teman/kategorier fram som blev grunden för utvecklingen av värdeorden, se tabell 3.  

1  Design  Modernt  Stilrent   Skandinavisk design 

2  Kvalitet  Lyx  Seriöst   

3  Modernt  Innovation  Teknik   

4  Möjligheter  Enkelt  Smidigt  Livsstil 

5  Möbel   Heminredning     

6  Odling  Kryddor  Grönsaker  Växter 

Tabell 3. Värdeorden placerade i olika teman 

 34 

  

5.2.2 Värdeord 

SIOS uppgav att företagets värdeord är Innovation, Teknologi och Hållbar odling i den förstudie som gjordes (4.1). Utifrån de önskade varumärkesassociationerna som togs fram under brainstormingen och för att de ska gå att kategorisera under funktion, beskrivande och känsla (2.6) bör därför värdeorden utvecklas. Kategorierna som kunde urskiljas har legat till grund för arbetet med värdeorden. Eftersom värdeorden ska uttrycka varumärkets hjärta och själ (2.6) och inte företagets sysselsättning, valdes de två sista kategorierna bort (möbel, odling m.m.). Eftersom de orden mer beskriver vad SIOS produkt är och gör.   De fyra första kategorierna representerar företagets själ och vision. För varje kategori valdes ett av orden som fick representera kategorin. Till första kategorin valdes ordet design , för andra kategorin kvalitet och för tredje kategorin valdes ordet innovation . För den fjärde kategorin ansåg författarna att inget av de orden som uppkommit under brainstorming var passande som sammanfattande ord. Ytterligare en brainstorming genomfördes och utifrån den valdes ordet frihet som fick representera den fjärde kategorin.   

1  Design  Modernt  Stilrent   Skandinavisk design 

2  Kvalitet  Lyx  Seriöst   

3  Modernt  Innovation  Teknik   

4  Möjligheter  Enkelt  Smidigt  Livsstil 

Tabell 4. Bearbetade värdeord 

 Värdeorden har sedan kategoriserats under funktion, beskrivande och känsla (2.6). Funktion - Innovation 

SIOS är ett innovativt företag som med hjälp av modern teknik tar fram nytänkande produkter. Ordet står för uppfinning, teknisk nyhet och ny idé vilket passar bra för SIOS arbetssätt och produkter. Innovation kan kategoriseras som ett funktionellt värdeord.   Beskrivande - Design och Kvalitet 

Produkterna SIOS säljer håller högsta möjliga kvalitet och är omsorgsfullt designade med inspiration från Skandinavien. Hög kvalitet gäller inte bara för produkten utan genomsyrar hela företaget SIOS, allt från kundservice till kommunikation. Orden design och kvalitet kan kategoriseras som beskrivande värdeord.   Känsla - Frihet 

Produkterna ger konsumenterna en känsla av frihet då de med ny teknologin och innovativa lösningar skapar nya möjligheter för konsumenten, till exempel att odla vad de vill oberoende av årstid. Ordet frihet står för bland annat oberoende och självständighet. Frihet kan kategoriseras som ett känslomässigt värdeord. 

 35 

  

5.2.3 Moodboard 

Utifrån SIOS nuvarande visuella kommunikation (4.1), konkurrenternas visuella kommunikation (5.1.3) samt baserat på de önskade associationerna (5.2.1) och målen med med kommunikationen (5.1.4) togs en moodboard fram. Moodboarden innehåller förslag på visuella element som färger, teckensnitt och bildspråk i SIOS visuella kommunikation. 

Figur 23. Moodboard. 

 Färgerna Färgerna som valdes var sju stycken plus svart och vit, och visas i figur 23. Urvalet gjordes med tanke på de varumärkesassociationer som var önskvärda för SIOS (5.2.1) och utifrån värdeorden (5.2.2). De gröna och blåa färgerna var vanligt förekommande bland SIOS konkurrenter och ansågs passande även för SIOS då de symboliserar natur, tillväxt, uppriktighet, teknik, harmoni, förtroende, stabilitet och interiör (5.1.3 och 2.9). Två av konkurrenterna använde en gul färg vilket också sågs som passande för SIOS då den symboliserar positivitet, sol, energi och intelligens (2.9). För att särskilja SIOS från konkurrenterna valdes även en brun färg då den symboliserar rikedom, lugn och stabilitet. Tillsammans med den svarta, vita och gråa färgen kan det skapa känslan av exklusivitet och elegans. Färgerna ligger nära varandra i färgcirkeln och kan ses som viskande färger vilket skapar ett lugnt och harmoniskt intryck (2.9). Färgerna ska förutom att användas på grafiska element som typografi, tonplattor, symboler och så vidare också finnas med i de fotografier och det bildspråk som SIOS bör använda sig av.   Tillsammans ger färgerna ett brett spektrum som kan skapa en enhetlighet för varumärket, ge det en tydlig identitet och generera önskvärda varumärkesassociationer.  

 36 

  

Typografi För att lättare skapa ett enhetligt intryck av varumärket valdes teckensnittet Geomanist, som finns i arton varianter (figur 23). Det är ett linjärt teckensnitt som liknar konkurrenternas (5.1.3) men särskiljer sig genom de många olika varianterna som finns att kombinera för att skapa ett unikt uttryck för SIOS. Teckensnittet och dess användning ska vara karakteristiskt för SIOS varumärke och utgå ifrån varumärkesidentiteten och värdeorden. De raka linjerna och geometriska formerna återfinns i designen av SIOS växthus Fjorgyn och hjälper till att skapa associationer till design, skandinavisk design och kvalitet. Teckensnittet har en hög läsbarhet genom sina tydliga ordbilder och fungerar både i print och digitalt vilket är viktigt (2.8). Ett andra teckensnitt, Montserrat, valdes ut som ett alternativ till Geomanist.  Bildspråket Bilderna som valts ut till moodboarden, och ska representera hur SIOS bildspråk bör se ut, innehåller färger som återfinns i den färgskala som tidigare valts (se figur 23). För att särskilja SIOS från sina konkurrenter och skapa rätt varumärkesassociationer kommer bildspråket att spela stor roll. Då lyxiga varumärken ofta använder rena bilder med mycket vitt utrymme och inget som stör i omgivningen (2.11) kommer detta gälla för SIOS bildspråk. De färger som finns i bilderna kommer vara mjuka i tonen för att behålla den rena känslan. Till skillnad från konkurrenterna, som ofta har starka och mättade färger (5.1.3).  SIOS produkt Fjorgyn är, till skillnad från majoriteten av konkurrenternas produkter, en möbel som fungerar som ett växthus. Därför kommer bildspråket vara interiörbilder där produkten är en tydlig del av helheten för att förtydliga denna särskiljningspunkt (2.5.1). Detta kommer särskilja SIOS från konkurrenterna som har ett mer dokumentärt bildspråk (5.1.3). Miljön växthuset är placerad i på bilderna blir väldigt viktig då kontexten har stor betydelse för hur bilden kommer att tolkas (2.11). Kontexten växthuset visas i bör därför vara en lägenhet med en modern och skandinavisk inredning. Interiörbilderna där växthuset tydligt visas kan kompletteras av närbilder på växter som odlas.   Bilderna som används på hemsidan ska främst vara ifrån vardagsrum, kök eller matsal. De gröna färgerna finns med i bilderna istället för att de används till färgblock, tonplattor, på teckensnitt med mera.   Tonalitet En del av SIOS varumärkesidentitet är hur företaget uttrycker sig i skrift. Innan texter skrivs är det viktigt att veta för vem texten skrivs och vad syftet med texten ska vara (2.12). Det är omöjligt att styra hur texter ska skrivas i detalj. Däremot har några övergripande riktlinjer formulerats för att kommunikationen ska vara så enhetlig och konsekvent som möjligt för att förstärka varumärkesidentiteten (5.1.4).   

Med tonalitet menas exempelvis hur rubriker formuleras, texters innehåll och känsla, det vill säga all skriftlig kommunikation. SIOS tonalitet och språk är enkelt, personligt och utan krångliga ord som exempelvis kan ingå i fackspråk. Företaget pratar gärna om möjligheterna, fördelarna och 

 37 

  

friheten produkterna erbjuder. Språket är avslappnat och har en positiv grundton. Orden och meningarna som används ska skapa energi och ett driv som fångar läsarens intresse (2.12).   

 Exempel på tonalitet i text: Fjorgyn - det självständiga växthuset låter dig njuta av färska kryddor och grönsaker året runt. Du planterar fröet, växthuset sköter resten.  Fjorgyn är ett självständigt växthus som med hjälp av ny teknik ger dig friheten att odla olika kryddor oavsett säsong och kunskap. Du planterar fröet och med några enkla klick i appen sköter växthuset temperatur och bevattning på egen hand. De sex olika platser i växthuset skapar möjligheten att odla flera kryddor samtidig med minimal ansträngning. Är du bortrest med jobbet eller på semester kan du enkelt använda appen för att se att allt fungerar. 

5.2.4 Skissering 

Skissarbetet inleddes med en brainstorming över vad för typ av exempel som ska framställas och vilka kommunikationskanaler som ska användas. Detta för att kunna värdera SIOS kommunikationsplattform och dess olika element i en kontext (3.4). Brainstormingen genomfördes med hjälp av en mindmap där alla idéer skrevs ner och sorterades. De kommunikationskanaler som valdes ut var bland annat sociala medier utifrån Bresciani och Epplers (2010) teori om att annonsering via internet och mun-till-mun metoder är viktiga för nystartade företag (2.1). Utifrån den genomförda enkätundersökningen (4.2) framkom att de mest använda sociala medierna var Facebook och Instagram därför valdes dessa två som kommunikationskanaler. Exemplen ska visa visuell kommunikation på dessa medier och SIOS profilsidor för Instagram och Facebook för att illustrera hur kommunikationsplattformen ska användas. Den visuella kommunikationen skulle kunna användas för andra kanaler också såsom annonsering på exempelvis bloggar. En annan kommunikationskanal som valdes ut var SIOS hemsida, då det också är ett sätt för företaget att nå ut till sin målgrupp och potentiella kunder via internet. Annonser till magasin diskuterades men valdes bort då som tidigare nämnt är annonsering via internet viktigare för nystartade företag. De framtagna exemplen för internet skulle också kunna gå att använda i tryckt magasin. Material till event och mässor diskuterades också som relevant, detta valdes bort på grund av tidigare nämnda teori och på grund av tidsbrist.   Vidare genomfördes skissering på vad som bör finnas med i exemplen för att tydligt visa på kommunikationsplattformens olika delar. Genom det arbetet framkom att det är viktigt att ha med Fjorgyn och att växthuset får en central roll. Fotografier ska användas i bildspråket. Tre typer av fotografier ska ingå i bildspråket: interiörbilder som är både interaktiva och icke- interaktiva (2.11), bilder till sociala medier som visar på livsstil och som fokuserar på exempelvis plantor och mat. Vilket gör att produkten inte alltid behöver vara med. Produktbilder med en ren vit bakgrund som SIOS idag saknar bör även ingå. Likaså bör SIOS logotyp finnas med för att tydligt visa vem avsändaren är, detta gäller främst för annonserna. Copy bör också finnas med för att visa på tonalitet och hur teckensnitten ska användas samt variation av teckensnittets användning. Likaså bör färganvändning visas i exemplen.  

 38 

  

 Därefter diskuterades ett tema för exemplen som kan liknas vid en kampanj. Det temat som valdes ut var baserat på resultatet från enkätundersökningen (4.1) där 84% av de respondenterna som var intresserade av att köpa produkten var det på grund av möjligheten att odla hemma året runt. Idag framhäver SIOS tekniken i företagets sociala medier, men genom den genomförda enkätundersökningen visade det sig att endast 32% svarade att det är tekniken som är spännande. Detta indikerar att tekniken i sig inte är så intressant utan möjligheterna som tekniken erbjuder är det som lockar. Därför anser författarna att dessa fördelar ska framhävas i kommunikationen.  

När tema och kommunikationskanaler hade valts diskuterades mer konkret vad som behövde framställas. Tanken var att visa SIOS profilsidor för Facebook och Instagram genom mockups. För Facebook behövdes därför en omslagsbild, en profilbild och max två stycken inlägg (bild och text). För Instagram behövdes en profilbild, copy för introduktions texten och sex stycken bilder till flödet. För SIOS hemsida beslöts att skapa mockups för startsidan, sidan om Fjorgyn och sidan Om oss. För dessa behövdes främst interiörbilder och produktbilder samt copy tas fram.    Vidare i skissarbetet valdes hemsidan som utgångspunkt. Detta för att det på hemsidan visas mest användning av den kommunikationsplattformen framförallt i användning av bildspråk, färger och teckensnitt. Resultatet av detta skissarbete kunde sedan appliceras på de övriga kommunikationskanalerna. Skisserna på hemsidan (se bilaga 3) värderades genom Arvolas (2014) värdering för gränssnittsskissing (3.3.2) det vill säga fördelar och nackdelar markerades med plus- eller minustecken. Utifrån värderingen skapades nya designalternativ och slutligen valdes de skisser som hade flest plus ut för vidare utveckling, dessa skisser återfinns i figur 24.    

     Figur 24. Skisser på hemsida. 

5.3 Detaljeringsfas Under detaljeringsfasen producerades mer detaljerade och genomarbetade designlösningar utifrån de framtagna skisserna i bearbetningsfasen. För att utveckla och förfina skisserna digitliserades dem och förfinades i datorn. Placeringen och användningen av de visuella 

 39 

  

elementen från kommunikationsplattformen (5.2) bestämdes utifrån gestaltlagarna såsom hierarki, balans, linje och rytm med mera. Tanken var att, precis som med SIOS bildspråk, använda mycket vita och rena ytor för att det inte skulle upplevas rörigt och ge ett mer exklusivt intryck (2.11). Hemsidan var fortfarande grunden för exemplen. I figur 25 presenteras de mer genomarbetade skisserna för hemsidan i form av mockups. Utifrån detta arbete formulerades tydligare riktlinjer för bland annat färger och typografi som presenteras vidare i arbetet. 

                         

Figur 25. Digitala skisser av hemsida. 

 40 

  

  

 Fortsättning Figur 25. Digitala skisser av hemsida. 

 

 41 

  

Färgerna Färgpaletten som togs fram under bearbetningsfasen utvecklades och mer bestämda användningsområden samt riktlinjer för respektive färg formulerades. Varje produkt ska representeras av en primärfärg, de andra färgerna som presenteras i moodboarden (5.2.3) blir då sekundära färger. Exempelvis används den bruna färgen som primärfärg för produkten Fjorgyn, de övriga färgen blir då sekundära färger och kan användas som accentfärger i kommunikationen. Den bruna färgen valdes till Fjorgyn för att vara särskiljande mot konkurrenterna och skapa en känsla av exklusivitet samtidigt som det ska kopplas till jord och natur (2.10). Som komplementfärg valdes en gul färg för att ge en känsla av positivitet, innovation, energi, sol och intelligens (2.10).   För att förstärka SIOS varumärkesidentitet som ett företag inom odlingsbranschen används den gröna färgen (2.10). Den gröna färgen är en likhetspunkt för SIOS och deras konkurrenter, liksom andra företag inom odlingsbranschen (5.2.3). Grönt är centralt i SIOS kommunikation men ska inte vara kopplad till något specifikt utan vara en övergripande färg som genomsyrar hela kommunikationen. Den ska inte användas på några grafiska element utan finnas med tydligt i bildspråket, främst i växter.   Primärfärgen används på teckensnitt och grafiska element som till exempel tonplattor. För att skapa balans och en tydlig hierarki i den visuella kommunikationen ska primärfärgen vara dominerande. Antingen lyfts den fram genom bildspråket eller kompletteras med grafiska elementen som tonplattor (se figur 25).    

 Jord/Exklusivt Växt/Kreativ Sol/Innovation Figur 26. Färgval. 

 Typografi Under bearbetningsfasen utvecklades riktlinjer för användningen av teckensnittet Geomanist. Bland annat bör teckensnittet användas i olika vikter för att skapa dynamik och koppla till organiskt/levande typografi (2.9). Texten skrivs i tydliga textblock men rubrikerna får gå ut från blocken/spalterna och sticka ut åt vänster eller höger. Rubriker skrivs i Geomanist Thin, underrubriker skrivs i Geomainst Bold och brödtext skrivs också i Geomanist Thin. Storleken på teckensnittet varierar för olika kanaler och användningsområden men en riktlinje är att brödtextens storlek är cirka hälften av underrubriken, som i sin tur är cirka hälften av huvudrubriken.   

 42 

  

Användandet av typografin på detta sätt skapar ett unikt uttryck för SIOS som särskiljer dem från konkurrenterna, förstärker deras varumärkesidentitet och bidrar till en enhetlig visuell kommunikation.  

 Figur 27. Teckensnittsval. 

 Bildspråk I SIOS visuella kommunikation ska bildspråket vara centralt. Tre olika typer av bilder ska användas i kommunikationen. De tre olika typerna kan ses som olika bildgenrer som talar olika språk och kan användas för olika kanaler (2.11) . Produktbilder där endast produkterna visas mot en helt vit bakgrund, interiörbilder där produkten är en del av inredningen och livsstilsbilder som är mer levande där produkten inte syns men outtalat finns med. Exempel på livsstilsbilder kan vara människor som arbetar med något kreativt, närbilder på växter och maträtter eller någon som lagar mat och använder kryddor från produkterna.   I alla bilder som används ska färgen grönt finnas med i form av växter. Tonen i bilden ska vara ljus och varm och färger som brunt, grått, vitt och svart får gärna finnas med i form av till exempel ett trägolv, vita väggar, gråa och svarta möbler, träbord osv.   Produktbilderna ska främst användas på hemsidan för att konsumenten ska se hur produkten ser ut och hur den fungerar. Interiörbilder ska vara stora och användas främst på hemsidan, när SIOS pratar om produkterna, för att ge konsumenten en känsla av hur väl produkten kan passa i ett hem och skapa associationer till interiör, design, livsstil och kvalitet. Livsstilsbilderna ska främst användas till inlägg på sociala medier som Facebook och Instagram med syfte att skapa en mer personlig relation till konsumenterna och göra dem intresserade av användningsområdena för produkterna. Livsstilsbilderna kan även användas på hemsidan men då främst om det handlar om SIOS som företag eller om det handlar om konsumenternas upplevelser av produkterna. Bilder som används kan vara både interaktiva och icke-interaktiva (2.11).  Fotograferingen  För att skapa trovärdiga skisser till värderingen behövdes fotografier som överenstämer med hur SIOS bildspråk borde se ut. Då inga sådana interiör och produktbilder existerade genomfördes en fotografering som resulterade i tre olika bilder vilka bland annat användes i exempelskisserna för värderingen (se figur 25).     

 43 

  

Exempel på SIOS visuella kommunikation Förutom de tidigare visade bilderna på SIOS hemsida, togs även exempel fram på SIOS visuella kommunikation i form av facebookflöde, instagramflöde och annons. Utformningen av dessa gjordes utifrån de riktlinjer som formulerats tidigare i detaljeringsfasen. Alla exempel på SIOS visuella kommunikation låg till grund för värdering. Exemplen återfinns i bilaga 4. 

5.4 Värdering För att undersöka om den nya framtagna visuella kommunikationen för SIOS bättre stämmer överens med målgrupp, varumärkesassociationer och värdeord genomfördes en värdering (3.4). Värderingen genomfördes med fem stycken respondenter som passar in med SIOS tilltänkta målgrupp.  

5.4.1 Förberedelse 

De exempel som utformades (5.3) användes till värderingen och visades på en datorskärm för att skapa en så verklighetstrogen upplevelse som möjligt för respondenten. Detta för att respondenten skulle kunna ge relevanta svar kopplat till syftet.   Den första värderingen som genomfördes var en pilotvärdering med syfte att testa om metoden för värderingen var relevant och kunde ge de önskade svaren. Efter pilotvärderingen kom författarna fram till att inte berätta så mycket om själva produkten då respondenten hade en tendens att fokusera mer produkten och dess egenskaper, än på den visuella kommunikationen som helhet. Författarna kan inte påverka hur produkten ser ut, utan bara på vilket sätt produkten framställs. Därför beslutades att bara visa bilder och inte berätta om produktens egenskaper. För att bättre mäta effekten av den “nya” visuella kommunikationen bestämde författarna sig för att visa samma typ av bilder/exempel på hur SIOS visuella kommunikation såg ut från början. Dessa bilder fick den första respondenten inte se.  

5.4.2 Intervjuer 

Intervjuerna genomfördes med en kort introduktion av examensarbetets syfte och hur intervjun skulle komma att användas. Därefter fick respondenterna veta att hen skulle titta på några bilder från tre olika företags visuella kommunikation. Först visades tre bilder från SIOS nuvarande hemsida (startsidan, om Fjorgyn och presentation av företaget), Facebook och Instagram. Därefter visades samma upplägg men med de framtagna exemplen på SIOS “nya” visuella kommunikation och ett exempel på en Instagram annons. Sedan visades två bilder från en av SIOS konkurrenters hemsidor och slutligen visades ytterligare två bilder från en annan av deras konkurrenters hemsidor. De två konkurrenter som valdes var Our Greenery som är ett svenskt företag och Click & Grow som SIOS beskrivit som en av deras största konkurrenter. Detta för att få en bild av hur respondenterna upplevde SIOS “nya” visuella kommunikation gentemot konkurrenterna.   Bilder visades från ett företag åt gången. Under tiden respondenten tittade på bilderna uppmanades hen att tänka högt kring sina intryck och upplevelser. Intervjuaren ställde också 

 44 

  

öppna följdfrågor för att uppmuntra respondenten att utveckla sina svar. Respondenten fick efter att ha tittat på bilder från ett företag sätta ett kryss på tre olika positioneringskartor (bilaga 5) utifrån vad hen tyckte att företaget och dess visuella kommunikation passade in. Detta återupprepades för alla fyra delarna. Variablerna på positioneringskartorna valdes utifrån de bearbetade värdeorden och önskade varumärkesassociationerna (5.3.2). Den första positioneringskartan hade variablerna modernt/omodernt och traditionellt/innovativt. Andra positioneringskartan hade variablerna designmöbler/massproducerade möbler och opraktiskt/praktiskt. Den sista kartan hade variablerna lyxigt/billigt och låg kvalitet/hög kvalitet. Tanken med kartorna var att på ett enkelt och tydlig sätt visa på hur SIOS nya visuella kommunikation upplevdes gentemot SIOS “gamla” visuella kommunikation och två konkurrenter.    

 

 

   

 45 

  

6. Analys Inledningsvis analyseras vad som bör ingå i en kommunikationsplattform utifrån den genomförda undersökningen (5.1.2) och beskriven teori (2). Därefter analyseras svaren från värderingen. På grund av tidsbrist kunde endast en pilot och fyra stycken värderingar genomföras vilket gör att tydliga mönster inte kan utläsas. Däremot kan författarna analysera de insamlade svaren och försöka hitta indikationer på tendenser och mönster hos respondenternas svar. Kapitlet avslutas med en sammanfattning av analysen.   

6.1 Kommunikationsplattformens innehåll Undersökningen av kommunikationsplattformar (5.1.2) visade att ett företag bör ha med delar som vision och mål, målgruppsbeskrivning, budskap, värdeord, kommunikationskanaler och omvärld/nuläge. Likaså delar av en grafisk profil så som färger och teckensnitt, bildspråk, tonalitet och riktlinjer för kommunikationen. Detta stärks av teorin som bland annat beskriver att ett företag först bör skapa en grund för ett starkt varumärke i form av varumärkesidentitet, positionering och värdeord (2.2).   Undersökningen visade att en kommunikationsplattform bör innehålla avsnitt rörande företagets vision och mål. Detta kan liknas vid den strategi för kommunikation som teorin menar att ett nystartat företag bör formulera först vid varumärkesbyggande (2.1). Därför kan det anses som ett viktigt avsnitt att ha med i kommunikationsplattformen. För att alla anställda inom en organisation och alla externa partners ska veta vad ett företag representerar bör värdeord utformas (2.6). Detta framkom även av undersökning då värdeorden ofta var inkluderade i företags kommunikationsplattform (5.1.2). Varumärkesidentiteten, det vill säga vad företaget står för och vad som ger det mening (2.3), kan liknas vid avsnittet budskap som i undersökningen framkom som en väsentlig del att ha med i kommunikationsplattformen. Varumärkesidentitet är bland annat grunden för varumärkets kommunikation och ska vara tydlig i kommunikationen. Därför bör det finnas som ett avsnitt i kommunikationsplattformen.   Varumärkeselement är en del av varumärkesidentiteten (2.3.1) som representeras av en grafisk profil där bland annat teckensnitt och färger ingår. I undersökningen framkom att dessa delar bör finnas med i en kommunikationsplattform. De val av färger och teckensnitt som fastställs kan komma att påverka konsumentens uppfattning av varumärket och vilka varumärkesassociationer de skapar (2.4). Detta då varumärkeselement som färg och teckensnitt laddas med olika typer av mening, har flera kommunikativa dimensioner och är bärare av sociala, politiska samt kulturella betydelser (2.8). Varumärkeselement kan ses som en del av företagets positionering (2.4) som i sin tur bland annat handlar om att genom varumärkeselementen särskilja sig gentemot sina konkurrenter men också koppla varumärkets produkter till rätt målgrupp (2.5). Därför är det viktigt som undersökningen visar, att kommunikationsplattformen innehåller ett avsnitt som beskriver målgruppen. Likaså bör enligt undersökningen (5.1.2) ett avsnitt om tonalitet finnas med som beskriver hur varumärket ska tala med sin målgrupp (2.12).   

 46 

  

En kommunikationsplattform ska vara tydlig och konsekvent och som tidigare nämnts utgöra grunden för varumärkets kommunikation för att inte ett motstridigt eller förvirrande budskap ska sändas till konsumenterna (2.7). Därför är det relevant att ha med riktlinjer för kommunikationen. Till exempel kan det anses viktigt att i kommunikationsplattformen beskriva vilka teckensnitt som ska användas och hur dessa ska användas för att skapa en enhetlig och konsekvent bild av företaget (2.9). Likaså att beskriva vilka färger som ska användas och på vilket sätt de ska användas i varumärkesidentiteten (2.10). Eftersom bilder är en betydelsefull del av kommunikationen mellan människor (2.11) bör bilder användas som ett kommunikationsmedel. Om ett varumärke använder mycket bilder i sin kommunikation bör det i kommunikations- plattformen beskrivas hur bildspråket ska se ut för att kommunikationen ska vara konsekvent (5.1.2).  

6.2 Värdering Exemplen som skapades för värderingen och som respondenterna fick se bestod av olika varumärkeselement som tagits fram för SIOS kommunikationsplattform (5.1.2 - 5.3). Varumärkeselementen i plattformen ska skapa en fördelaktig bild och vara karaktäristiska för varumärket (2.3.1). Om respondenternas associationer till varumärket stämmer överens med dess värdeord, kan det anses att kommunikationen har varit effektiv. Tre av fyra respondenter associerade och upplevde SIOS varumärke som innovativt och design-inriktat utifrån den nya visuella kommunikationen (som fortsatt kommer förkortas nvk). Detta kan anses som positivt eftersom det är två av SIOS värdeord. Alla respondenter, förutom en, tyckte även att SIOS nvk gjorde att deras produkt framstod mer som en designmöbel än en massproducerad möbel i jämförelse med konkurrenterna. Det indikerar att SIOS nvk kan förmedla de värdeord som företaget står för (2.6). Alla respondenter upplevde att SIOS nvk fick produkten att framstå mer som en designmöbel än den befintliga visuella kommunikationen (som fortsatt kommer förkortas bvk). Alla respondenterna tyckte också att varumärkets nvk förmedlade en lyxig känsla och tre av fyra ansåg att SIOS nvk upplevdes som mer lyxigt än konkurrenterna. Författarna kunde inte se en lika tydlig tendens när respondenterna skulle skatta den upplevda kvaliteten på positioneringskartan. Två av respondenterna ansåg att SIOS nvk förmedlade högre kvalitet än konkurrenterna och en respondent upplevde att kvaliteten var lika hög som en av konkurrenterna.   Alla respondenterna placerade SIOS högt på positioneringskartorna för kvalitet och lyx baserat på deras nvk vilket kan anses som positivt då SIOS önskar att få upplevas som ett premiumvarumärke. Ett av de framtagna kommunikationsmålen (5.1.4) var att SIOS visuella kommunikation ska hålla hög kvalitet vilket respondenternas skattning på positioneringskartorna utifrån varumärkets nvk indikerade att den gjorde.  Flera av respondenterna upplevde att alla de olika exemplen i SIOS nvk var enhetligt utformade vilket bidrog till att respondenterna uppfattade kommunikationen som tydlig och konsekvent (2.7). Även detta var ett av de framtagna kommunikationsmålen (5.1.4)  

 47 

  

Ytterligare ett framtaget kommunikationsmål (5.1.4) var att kommunikationen skulle vara effektiv i den meningen att rätt målgrupp ska tilltalas och att de ska få rätt varumärkesassociationer likaså ska deras kännedom om varumärket ökas. Ett varumärke byggs i konsumentens sinne (2.1) och om konsumenten upplever att det är otydligt vad företaget säljer för produkt skulle det också kunna göra varumärket otydligt. Genom värderingen framkom att SIOS bvk upplevdes som otydlig av de flesta respondenterna och att det var svårt att veta vad som såldes. Alla respondenter upplevde däremot att de direkt kunde se vad för produkt SIOS säljer med deras nvk. En av respondenterna menade också att varumärkets nvk skapar bättre säljförutsättningar och att fler troligtvis kommer att köpa produkten om de vet vad det är. Detta indikerar att SIOS varumärkesidentitet (2.3) kan bli tydligare genom deras nvk. Eftersom varumärkesassociationer uppstår i konsumentens medvetande vid alla upplevelser av varumärket (2.4) indikerar värderingen att SIOS nvk kan skapa positiva varumärkesassociationer och bygga ett tydligare varumärke (2.1).  Alla respondenterna associerade ord som modernt, design samt lite lyxigare och dyrare produkt när de såg SIOS nvk. Tre av fyra respondenter fick däremot känslan av retro eller vintage av SIOS bvk. Detta indikerar att SIOS nvk kan fungera bättre för att skapa önskade varumärkesassociationer (5.2.1 och 2.4). Respondenterna upplevde det också som att produkten inte passade in i fotografierna i SIOS bvk utan var placerad i fel miljö. Detta stämmer överens med vad teorin kring bildspråk säger om att kontexten påverkar hur saker i bilder upplevs (2.11). Flera respondenterna upplevde dock bildspråket på de nuvarande Instagram- och Facebooksidorna som mer modernt och passande men att bildspråket på de nya Instagram- och Facebooksidorna var ännu bättre. De tyckte det var positivt med bilder från olika miljöer och med mer fokus på mat och kryddor. Eftersom bilder påverkar betraktarens känslor och upplevelser indikerar detta att bildspråket i SIOS nvk kan fungera bättre för att stärka varumärkesidentieten och för att skapa önskade varumärkesassociationer (2.11 & 5.1.1).  Alla respondenter trodde att målgruppen för SIOS nvk var yngre, mellan 25-40 år och personer som är medvetna om inredning. Det stämmer med hur SIOS själva har beskrivit sin tilltänkta målgrupp (4.1.2). Alla respondenter trodde att målgruppen för varumärkets bvk var äldre eller gamla personer. Då varumärkesassociationer kan fungera som bas för varumärkets positionering (2.4) kan det antas att anledningen till att respondenterna tolkade målgrupperna olika berodde på associationerna de fick när de tittade på SIOS bvk respektive nvk. Detta indikerar också att deras nvk kan vara mer effektiv då respondenterna tolkade målgruppen såsom SIOS önskar.   När respondenterna fick placera ut SIOS och deras två närmsta konkurrenter på positioneringskartorna var det alltid en tydlig skillnad på var de placerade SIOS och var de placerade konkurrenterna. Detta indikerar att både SIOS bvk och nvk ger dem en särskiljande position i förhållande till konkurrenterna. Dock placerade alla respondenter utom en alltid SIOS nvk på en position som stämmer bättre överens med SIOS utvecklade varumärkesidentitet (5.1.1) och önskade varumärkesassociationer (5.2.1) än vad de gjorde baserat på varumärkets bvk. Det indikerar att SIOS nvk bättre förmedlar deras särskiljningspunkter (2.5.1) och ger dem en bättre position i förhållande till konkurrenterna än deras bvk. Ett annat mönster som kunde 

 48 

  

urskiljas var att SIOS nvk ofta placerades ganska nära positionen som också främsta konkurrenten Our Greenery placerades på. Detta indikerar att likhetspunkter (2.5.2) som kan bidra till SIOS trovärdighet kan uppnås med deras nvk. 

6.3 Sammanfattning av analys Värderingen visade att det problem som presenterades i inledningen (1), vikten av att ha en strategi för ett företags kommunikation för att inte varumärket ska uppfattas som otydligt, uppmärksammades även av de flesta respondenterna. Som beskrivet i kapitel 5, Genomförande, utvecklades en kommunikationsplattform för SIOS utifrån teorin, en sammanställning av SIOS utvecklade kommunikationsplattform återfinns i bilaga 6. För att kunna skapa en kommunikationsplattform menade teorin (2.7) att en varumärkesplattform först behövde fastställas. Genom att fastställa varumärkesplattformen kan det anses att det är lättare för ett företag att skapa en strategi för sin kommunikation. Som tidigare nämnt består varumärkesplattformen av varumärkesidentitet, positionering och värdeord (2.2). SIOS saknade en tydlig varumärkesidentitet därför fastställde författarna en tydlig utformad varumärkesidentitet för företaget (5.1.1). Detta kan anses ha bidragit till respondenternas uppfattning om att den nya visuella kommunikationen var tydligare än den gamla, och bättre på att förmedla vilken produkt som säljs.   Vidare visade värderingen att de kommunikationsmål som utformades (5.1.4) uppfylldes genom den nya visuella kommunikationen. Respondenterna upplevde också att de exempel som visades för SIOS nya kommunikation var enhetliga. Vilket då kan anses som positivt eftersom all kommunikation ska var tydlig, konsekvent och följa varumärkesidentiteten för att öka effektiviteten i varumärkesbyggandet (2.7). Därför kan det anses att kommunikations- plattformens delar var effektiva och bidrog till att förstärka SIOS kommunikation och varumärkesidentitet (2.7). Likaså att valet av delar som bör ingå i SIOS kommunikations- plattform (5.1.2) var rätt då de tillsammans gav en önskvärd bild och varumärkesassociationer till varumärket.  

Positioneringskartorna som användes vid värderingen indikerade att SIOS bvk och nvk särskiljer dem från de närmsta konkurrenterna. Dock ger deras nvk dem en bättre position som stämmer mer överens med de önskade varumärkesassociationerna (5.2.1).   

 

   

 49 

  

7. Slutsats 

Studien visar att i en kommunikationsplattform bör delar som tydliggör varumärkesidentitet, värdeord och positionering finnas med. Detta i form av avsnitt som vision och mål, målgruppsbeskrivning, budskap, värdeord, kommunikationskanaler, delar av grafisk profil, tonalitet, bildspråk och omvärld/nuläge. Det ger ett nystartat företag en grund i sitt varumärkesbyggande och en enhetlig kommunikation som kommer minska risken för att varumärket skulle kunna uppfattas som otydligt.  

Studien visar att utformningen av en kommunikationsplattform bör utgå från varumärkes- identiteten och varumärkets värdeord. Alla val som fattas i utformningen ska utgå från dessa för att skapa önskade varumärkesassociationer hos målgruppen. För att rätt val av exempelvis färger, teckensnitt, bildspråk med mera ska fattas måste djupare kunskaper och förståelse för de olika delarnas betydelse och funktion finnas. Likaså bör valen beslutas utifrån den önskvärda positioneringen för varumärket gentemot dess konkurrenter. Eftersom alla företag och varumärken har olika identiteter och utgår från olika värdeord, kommer innehållet i kommunikationsplattformen att se olika ut. Därför finns det inget generellt svar för innehållets utformning.       

 50 

  

 

8. Avslutande diskussion I den avslutande diskussionen reflekterar författarna över studiens trovärdighet och brister, likaså vidare studier och studiens relevans. 

8.1 Teoretiskt ramverk För att svara på syftet behövdes teori om kommunikationsplattformar. För att få den kunskapen undersöktes teori men det visade sig svårt att hitta någon forskning inom detta. Detta skulle kunna innebära att det inte har gjorts några ordentliga studier kring begreppet kommunikations- plattform eller att det finns andra synonymer till begreppet. En egen undersökning genomfördes baserad på vad andra företag hade tagit med i sina kommunikationsplattformar och jämfördes sedan mot teori kring varumärken och varumärkesassociationer. Det ger inte samma tillförlitlighet som källor baserat på forskning hade kunnat ge.  

8.2 Metod Författarna valde att genomföra flertalet undersökningar (enkät-, kommunikationsplattforms- och konkurrentundersökning) och intervjuer för att få mycket insamlad data att bygga studien på. Detta tog mycket arbetstid vilket resulterade i att andra delar fick lida av tidsbrist som exempelvis värderingen, som beskrivs i 8.3.   Enkätundersökningen som genomfördes i förstudien gjordes innan examensarbetet hade påbörjats. Detta gjorde att alla frågor kanske inte vara relevanta för studien eller att det i efterhand skulle vara önskvärt att ha med mer eller andra frågor i enkäten. Det gjordes heller ingen pilot på enkäten vilket skulle varit bra för att undersöka frågornas relevans. Eftersom det främst var svar från författarnas bekanta, vänner och familj så kan också respondenternas välvilja till enkäten ifrågasättas. Resultatet skulle kunna varit annorlunda om enkäten nått utanför författarnas bekantskapskrets.    Som tidigare nämnt kunde inte författarna hitta så mycket teori kring kommunikationsplattform och beslutade därför att genomföra en undersökning. De officiellt publicerade kommunikations- plattformar som undersökningen byggde på var främst från kommuner och föreningar. Detta kan antas bero på att företag och varumärken inte vill officiellt publicera sin strategi för kommunikation då det skulle kunna riskera företagets framgång om konkurrenter fick ta del av sådan information. Därför hade det varit önskvärt att få tillgång till fler kommunikations- plattformar likaså från olika typer och storlekar av företag för att göra en mer trovärdig undersökning. På grund av tidsbrist att författarna ingen möjlighet att ta kontakt med olika företag för att få tillgång till dessa.  

 51 

  

8.3 Värderingens genomförande På grund av tidsbrist kunde författarna inte heller genomföra en större värderingen utan intervjuade endast fem personer varav en var pilotvärdering. Önskvärt hade varit att intervjua fler personer för att tydligare kunna urskilja tendenser och mönster och få ett säkrare resultat. Att göra ett par pilotvärderingar till hade också varit önskvärt. Detta skulle kunnat göra intervjuguiden bättre och resulterat i ännu mer relevanta svar från respondenterna. Det skulle även kunnat visa om tillvägagångssättet att visa ett exempel i taget hade kunnat genomföras på ett annat sätt. Det kanske hade blivit ett annat resultat om alla exempel visats samtidigt i stället för att respondenten fick se ett i taget. Det kan också diskuteras om positioneringskartornas variabler påverkade respondenten då de fick se kartorna direkt efter första exemplet. Utfallet hade kanske blivit annorlunda om respondenterna först fick titta på alla exempel från de olika företagen och sedan efteråt fyllt i kartorna.   Respondenterna var vänner och bekanta till författarna och det kan ha påverkat dem att svara på ett sätt som de trodde författarna ville av välvilja. Det skulle varit bättre om intervjun genomfördes av några som respondenterna inte kände eller att författarna inte kände respondenterna.   Tanken från författarnas sida var att intervjua både män och kvinnor, med olika sysselsättningar för att få ett mera trovärdigt resultat. På grund av sjukdom fick författarna snabbt hitta andra respondenter att hinna intervjua. Därför blev alla respondenter kvinnor, detta kan ha påverkat resultatet men inget som författarna kunde undersöka närmare.  

8.4 Analys Eftersom att värderingen inte var så omfattande var det svårt för författarna att urskilja tendenser och mönster att analysera. Istället fick författarna undersöka indikationer på tendenser för att kunna analysera respondenternas svar. Författarnas egna erfarenheter kan också ha påverkat analysen då det är svårt som författare att vara helt objektiv.   Av det som framkom under analysen kan studien anses som lyckad. Resultaten av värderingen visade att de exempel som tagits fram gav önskade varumärkesassociationer och förmedlade värdeorden. Dock kan tillförlitligheten i detta ifrågasättas då omfattningen av värderingen varit för liten och respondenterna kände de som intervjuade.   

8.5 Vidare studier Den största bristen i denna studie har varit värderingen och metoden för att undersöka om kommunikationen skapar rätt typ av varumärkesassociationer. Därför hade en intressant utifrån denna studie och hur den beskriver att en kommunikationsplattform ska utvecklas, undersöka hur en metod skulle kunna utformas för att mäta att varumärkesassociationer. Detta för att hitta en bättre metod som med större säkerhet kan mäta varumärkesassociationer kopplat till visuell kommunikation.  

 52 

  

 Det inte fanns så mycket teori kring begreppet kommunikationsplattform och genomförandet för den här studien har varit begränsad av tid. Det hade varit intressant att se om resultatet blivit annorlunda om mer tid att göra en större undersökning där flera olika företag också kontaktas och ger information om deras sätt att jobba med begreppet.  

8.6 Relevans Som studien visar är det viktigt för ett nystartat företag att ha en strategi för sin kommunikation. Studien skulle därför kunna vara relevant för människor som har ett nystartat företag och inte har kunskap om hur de visuellt ska kommunicera för att bygga sitt varumärke. Studien skulle kunna ses som verktyg för hur de ska bygga sitt varumärke och skapa en strategi för en enhetlig visuell kommunikation.   

Studien är också relevant då den påvisar vikten av att basera valen, vid utformandet av visuell kommunikation på en varumärkesidentitet och värdeord. Om detta inte följs riskerar kommunikationen och varumärket att bli otydligt och kommunicera något annat än det som önskas. Därmed kan konsumenterna få andra varumärkesassociationer än de önskvärda av företaget.   

 

 

   

 53 

  

Referenser Litteratur  Arvola, M. (2014). Interaktionsdesign och UX . Lund: Studentlitteratur.  

Bergström, B. (2012). Effektiv visuell kommunikation. Åttonde upplagan. Stockholm: Carlssons. 

Boyatzis, R.E. (1998) Transforming qualitative information: Thematic analysis and code development. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.  

 Creswell, J.W. (2014). Research design: Qualitative, Quantitative and Mixed Methods Approaches . Thousand Oaks, CA: Sage Publications.   

Dahlqvist, U., & Melin, F. (2010). Varumärken i offentlig tjänst. Första upplagan. Malmö: Liber.   

Eriksson, Y., & Göthlund, A. (2012). Möten med bilder. Andra upplagan. Lund: Studentlitteratur AB.   

Fahy, J., & Jobber, D. (2012). Foundations of Marketing . Fjärde upplagan. London: McGraw-Hill Higher Education.  

Forsberg, J. (2010) Tydliga texter: Snabba skrivtips och språkråd. Andra upplagan. Falun: Norstedts.   

Hansson, H., Karlsson, S.G., Nordström, G.Z. (1992). Bildspråkets grunder. Första upplagan. Höganäs: Almqvist & Wiksell AB.   

Holt, D. (2004). How brands become icons . Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press.   

Jacobsen, D. I., (2007). Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen. Malmö: Studentlitteratur.  

 

Keller, K.L., Apéria, T., Georgson, M. (2012). Strategic Brand Management, A European Perspective. Andra upplagan. Essex: Prentice Hall.   

Mårtensson. R., (2009). Marknadskommunikation, Kunden, Varumärket, Lönsamheten. Upplaga 3:1. Lund: Studentlitteratur.  

Wheeler, A. (2013). Designing brand identity: an essential guide for the whole branding team. [Elektronisk resurs] . Hoboken, N.J. : John Wiley & Sons, Inc.  Artiklar  Adweek, (2009, 3 augusti). Designers best friend moodboard. Adweek. Hämtad från http://www.adweek.com   

 54 

  

Bresciani, S., & Eppler, M. J. (2010). Brend new ventures? Insight on start-ups´branding practices. Journal of brand & brand management, 19 (5), 356-362.   

Keskar, G. (2010) Color psychology and its effect on Human Behavior. Paintindia , 60(5), 61-64.   

Nejman, F. (2016) Kraftig ökning av nya företag. Hämtad 2017-04-04 från http://www.privataaffarer.se/nyheter/kraftig-okning-av-nya-foretag-865710  

Purcell, A.T., & Gero, J.S. (1998). Drawings and the design process: A review of protocol studies in design and other disciplines and related research in cognitive psychology. Design Studies, 19(4), 289-430. 

 Zaichkowsky, J. (2010). Strategies for distinctive brands. Journal of Brand Management , 17(8), ss. 548-560.   Hemsidor  Click & Grow. (2017). Hämtad 2017-03-28 https://www.clickandgrow.com  

Edn. (2017). Hämtad 2017-03-28 från https://www.edntech.com  

Ekonomifakta. (2016). Nystartade företag. Hämtad 2017-04-04 från http://www.ekonomifakta.se/Fakta/Foretagande/Entreprenorskap/Nystartade-foretag/   

Karolinska Institutet. Kommunikativ plattform: En handbok för Karolinska Institutets marknadskommunikation [Broschyr]. Hämtad 2017-03-31från https://internwebben.ki.se/sites/default/files/kommunikativ_plattform-sve_0.pdf   

Nordiska Trädgårdar. (2017) Uppkopplad odling i vardagsrummet. Hämtad 2017-03-26 från http://www.nordiskatradgardar.se/press/pressmeddelanden/utstallare/13370  

Nutritower. (2017). Hämtad 2017-03-28 från https://www. nutritower.com/  

Our Greenery. (2017). Hämtad 2017-03-2 http://www.ourgreenery.se  

Parrot. (2017). Hämtad 2017-03-28 https://www.parrot.com/us/  

SIOS. (2017). Hämtad 2017-04-10 från http://www.sios.nu   

SproutsIO. (2017). Hämtad 2017-03-28 från http://www.sprouts.io  

Tregren. (2017). Hämtad 2017-03-28 från http://www.tregren.com/sv/  

Veritable. (2017). Hämtad 2017-03-28 https://www.veritable-potager.fr/fr/  

       

 55 

  

Bilagor Bilaga 1 - Intervju med SIOS (2017-03-03) När   vi   träffade   Erik   och   Josefin   som   arbetar   på   SIOS   berättade   de   först   att   det   hänt   en   del   sedan   vi sågs   sist.   De   har   just   nu   sålt   14st   växthuset   som   är   BETA   produkter.   Dessa   ska   levereras   till   kund förhoppningsvis   i   slutet   av   april.   Hälften   är   sålda   till   företag   och   andra   hälften   till   privatpersoner. BETA   serien   är   till   för   att   utvärdera   hur   produkten   fungerar.  Under   examensarbetet   vad   tycker   ni   att   vi   ska   fokusera   på,   SIOS   som   företag   eller   produkten Fjorgyn? Både   Josefin   och   Erik   tyckte   vi   skulle   fokusera   på   företaget.   Men   avgränsa   oss   till   den   redan befintliga   produkten.      Och   fokusera   på   odling,   internet   of   things   och   skandinavisk   design.  Tänker   ni   att   ni   ska   ha   en   produktserie,   för   då   kan   man   bygga   varumärket   kring   en produktserie?   Eller   tänker   ni   ha   flera   olika   typer   av   produkter? De   har   funderat   på   utveckla   andra   produkter   och   då   skapa   ett   liknande   växthussystem   men   i modulform.   Detta   är   inte   riktigt   klart   än   hur   det   ska   se   ut   men   tanken   är   att   de   ska   vara   som   “klossar” som   fungerar   som   ett   modulsystem.   Det   modulära   konceptet   innebär   att   kunden   kan   välja   själv   hur växthuset   ska   se   ut.   Till   exempel   kan   det   byggas   på   höjden.   Anledningen   till   detta   konceptet   är   att   en del   framförallt   företag   vill   ha   specialanpassade   växthus.   En   del   kunder   är   också   intresserade   av   själva   teknikbiten.   Och   med   hjälp   av   den   skulle   SIOS   kunna utveckla   andra   produkter   som   växtvägg   eller   liknande.   Dock   så   är   tanken   att   den   befintliga   produkten Fjorgyn   är   den   produkt   som   de   vill   använda   för   att   “slå”,   nå   ut   till   kunder   och   skapa   igenkänning   och medvetenhet.   De   tror   att   företag   och   restauranger   skulle   vara   intresserade   mer   av   den   här   typen   av produkter   mer   än   Fjorgyn.   De   beskriver   att   kombination   av   estetisk,   hög   kvalité   och   skandinavisk   design   tillsammans   med tekniken   är   det   som   kommer   att   känneteckna   företaget   och   dess   produkter.   Oavsett   om   det   kommer   att utveckla   fler   produkter   eller   inte.   Vilka   har   ni   tänkt   som   målgrupp?  Både   privatpersoner   och   företag.  Vid   diskussion   med   Josefin   och   Erik   kom   vi   fram   till   att   i   examensarbetet   bör   vi   fokusera   på målgruppen   privatpersoner   för   att   smala   ner   arbetet.   Målgruppen   privatpersoner   beskriver   Erik   är   främst   personer   som   bor   i   städer,   är   30­45   år,   karriärist, har   en   aktiv   livsstil.   Kör   tesla   istället   för   volvo,   och   är   någon   som   vill   göra   ett   “statement”.   En   person som   tycker   om   att   äta   organiskt,   hippa   inredningsdetaljer.   Erik   beskriver   vidare   att   de   som   vill   bo   i Vallastaden,   Linköping   skulle   nog   passa   rätt   bra   in   på   målgruppen..   Hur   vill   ni   att   SIOS   ska   uppfattas?   Vilka   associationer   vill   ni   ha? Om   tio   år   så   vill   vi   att   SIOS   ska   uppfattas   som   innovativa   med   hållbara   produkter.   Men   just   nu   är   det odling   som   gäller.   Men   företagsnamnet   är   valt   för   att   de   skulle   kunna   vara   större   än   bara   odlingen.   Vilka   är   SIOS   eller   produktens   värdeord? 

 56 

  

Innovativ,   teknologi,   hållbar   odling.   Vilka   se   ni   som   era   konkurrenter? Finns   mycket   startups   inom   odling   hemma   och   med   självbevattningssystem.   Men   oftast   är   det   bara   för en   kruka.   Klick   and   Go   ­   har   liknande   produkter   och   framförallt   en   produkt   i   trä   som   har   lyckats ganska   bra.   Stockholm   Design   House   konkurrenter   när   det   gäller   design   och   möbler.   Inga   större företag   som   sysslar   med   samma   sak   som   är   konkurrenter.   Dock   finns   Nordic   green   design   som   kan   ses som   stora   konkurrenter   på   företagssidan.   Vad   skiljer   er   produkt   från   konkurrenter? SIOS   gör   mer   än   möbel   andra   konkurrenter   har   mer   en   pryl/sak.   SIOS   växthus   är   också   ett   hantverk som   byggs   i   Linköping.   Hur   ska   produkten   säljas?  De   första   14   ha   sålts   genom   kontakter,   telefonsamtal,   prata   med   folk,   på   mässor   och   andra   event.   Till en   början   vill   Erik   och   Josefin   att   SIOS   själva   ska   sälja   produkten.   Detta   för   att   om   man   tar   via   en återförsäljare   blir   det   dyrt,   då   tar   de   ju   provision.   Tänker   sig   att   de   ska   fortsätta   att   besöka   och   ställa   ut på   mässor   och   event,   gå   runt   och   prata   med   folk.   Själva   försälningen   kommer   också   att   ske   via hemsidan   och   eventuellt   via      en   webshop.   I   framtiden   vill   de   gärna   ha   något   showroom   i   Stockholm, Linköping   och   eventuellt   i   Malmö.   Framtidsvisioner   och   mål?   Vad   händer   framöver? I   vår   ska   SIOS   vara   med   på   mässan   Nordiska   trädgårdar   och   tanken   är   också   att   vara   med   på   Formex   i höst.   De   ska   även   anordna   en   release   fest   vid   lanseringen   av   sin   BETA   serie.   Då   ska   de   bjuda   in tidningar   som   Corren   och   kanske   någon   teknik   tidning.   De   skulle   också   vilja   jobba   även   mot   bloggar och   instagrammare.   Ett   exempel   är   Scandinavian   homes,   som   drivs   av   en   inredare.   De   tänker   sig   att de   kan   använda   inredare   som   inreder   lägenheter   för   visningar.   Växthuset   ska   vara   med   i   två utställningslägenheter   inför   försäljningen   av   lägenheter   i      Vallastaden.   De   skulle   också   vilja   utveckla   andra   produkter,   kanske   produkter   som   är   mindre   för   att   nå   ut   till   en annan   målgrupp.   Exempelvis   en   odlingsbox   med   fyra   kryddor   kanske   ligger   på   2   000kr   och   som   kan stå   på   ett   bord.   Kanske   kan   man   ha   en   månadsavgift   per   modul   och   jobba   med   mer   skräddarsydda koncept   framförallt   på   företagssidan.   C­produktionem   hoppas   de   ska   vara   klar   till   sista   kvartalet   2017.   Så   om   fyra­sex   månader   kan   de börjar   sälja   och   börja   ta   upp   förbeställningar   i   oktober.   Under   intervjun   pratade   vi   också   om: Att   SIOS   tillhör   en   nisch   som   är   ganska   ny.   Det   vill   säga   designprodukter   som   är   uppkopplade   och   har en   teknisk   aspekt.   Design   och   teknik   i   en   kombination  Erik   beskriver   att   det   är   flera   trender   som   är   på   väg   uppåt,   bland   annat   smarta   hem   och   städer.   Även hemmaodling   är   en   stor   trend.      

 57 

  

Bilaga 2 - Sammanställning av enkätundersökning Syftet   med   förstudien   var   att   utvärdera   den   målgrupp   SIOS   tänkt   rikta   sin   kommunikation   till   gällande växthuset   Fjorgyn.   Likaså   undersöka   vilka   typer   av   medier   målgruppen   använder   sig   av   för   att fastställa   vilka   kommunikationskanaler   som   är   lämpliga   för   SIOS   att   använda.   Metod En   online   enkät   skapades   för   författarna   skulle   kunna   nå   ut   till   en   så   stor   och   bred   massa   som   möjligt. Enkäten   skickades   ut   bland   annat   genom   Facebook   och   genom   privata   meddelanden   till   vänner   och bekanta.   Önskvärt   var   att   nå   ut   till   en   bred   målgrupp   i   olika   åldrar   och   sysselsättningar.   Enkäten utformades   med   sexton   olika   frågor   utifrån   frågeställningarna   med   syfte   att   skapa   en   bild   av   vilka   som skulle   kunna   vara   intresserade   av   SIOS   växthus   Fjorgyn.   Produkten   presenterades   kort   i   text tillsammans   med   en   bild   på   växthuset.   En   inledande   text   skapades   på   enkäten   där   deltagarna   fick information   om   att   de   skulle   vara   anonyma,   vilka   avsändarna   till   enkäten   var   och   vad   syftet   med enkäten   var. 

 Respondenterna Antalet   deltagare   i   enkätundersökningen   var   97   personer   varav   70,8%   var   kvinnor   och   29,2%   var män.   Det   var   1   person   som   var   under   20   år,   69   personer   (71,9%)   var   i   åldersintervallet   21­40   år,   20 stycken   (20,8%)   i   åldersintervallet   41­60   och   resterande   6   personerna   (6,3%)   var   61   år   eller   äldre. Över   hälften   av   respondenterna   57,3%   arbetar   heltid,   31,3%   studerar,   5,2%   arbetar   deltid   och   6,3% har   annan   sysselsättning   som   exempelvis   penisonär,   frilansare   och   föräldraledig.   30,2%   av respondenterna   är   sambos,   27,1%   är   gifta,   24%   är   singlar,   15,6%   är   särbo   och   3,1%   är   kombo.   De allra   flesta   64,2%   har   inte   barn   medan   35,8%   har   barn.   75%   bor   i   lägenhet,   resterande   25%   bor   i   hus.   Resultat  Vid   undersökning   av   användandet   av   olika   medier   visade   det   sig   att   det   mest   använda   sociala   mediet hos   respondenterna   var   Facebook.   94,8%   svarade   att   de   använder   Facebook.   Därefter   använder   79,2% av   respondenterna   Instagram.   Snapchat   och   Youtube   är   det   53,1%   av   respondenterna   som   använder. 15,6%   använder   Twitter.   Endast   2,1%   av   respondenterna   använder   inte   sociala   medier.   62,5%   läser magasin   eller   tidningarna.   28,1%   av   respondenterna   läser   bloggar.   Vid   undersökning   av   respondenternas   intresse   för   odling   visade   det   sig   att   72,9%   kan   tänka   sig   att odla   enstaka   blommor   eller   liknande   i   sitt   hem.   De   främsta   anledningarna   till   att   inte   vilja   odla   hemma var    orkar   inte   sköta   om    och    har   ingen   kunskap.    Likaså   var   det   44%   av   de   som   inte   var   intresserade som   svara   att   de    inte   har   något   intresse   för   odling.   Vid   undersökning   av   intresse   för   SIOS   produkt,   växthuset   Fjorgyn,   svarade   25,8%   av   respondenterna att   de   skulle   vara   intresserad   av   en   sådan   produkt.   Främsta   anledningen   (84%)   var    möjligheten   att odla   på   ett   enkelt   sätt   hemma   året   runt.    68%   tyckte   det   var   positivt   att    det   sköter   sig   självt.    44% svarade   också   att   det   är    en   snygg   möbel.    32%   procent   svarade   att   de   tyckte    tekniken   verkar spännande.    Främsta   anledningen   till   att   de   som   inte   var   intresserade   av   produkten,   var   att   den    är   för dyr.    Det   svarade   78,1%.   26%   svarade   att   de    har   ingen   plats   i   hemmet.   Inte   estetisk   tilltalande    och    vill sökta   all   odling   själv    svarade   21,9%.    

 58 

  

Bilaga 3 - Skisser hemsida  

  

 59 

  

 

 60 

  

     

 61 

  

Bilaga 4 - Framtagna exempel för värdering  SIOS nya visuella kommunikation - hemsida 

  

 62 

  

Sios nya visuella kommunikation - Facebook sida 

        

 63 

  

SIOS nya visuella kommunikation - Instagramflöde och annons  

                                                                              

 64 

  

SIOS befintliga visuella kommunikation - hemsida 

    

 65 

  

SIOS befintliga visuella kommunikation - Facebook sida  

     

 66 

  

SIOS beらntliga visuella kommunikation - Instagramりöde   

                     

 67 

  

Click & Grows visuella kommunikation - hemsida                                   

 68 

  

Our Greenerys visuella kommunikation - hemsida 

    

 69 

  

Bilaga 5 - Värdering  Instruktioner   för   värdering: 

­ Berätta   kort   om   studiens   syfte   och   bakgrund,   samt   hur   intervjun   kommer   att   användas. ­ Berätta   om   respondenternas   anonymitet   i   studien. ­ Demografiska   frågor   om   respondenten   (kön,   ålder,   sysselsättning,   boende) ­ Ställ   frågan:   Vad   tänker   du   på   när   du   ser   detta?   Varför? ­ Visa   exempel,   ett   i   taget. ­ Efter   varje   visat   exempel,   be   respondenten   att   placera   ett   kryss   på   kartorna,   beroende   på   vart 

hen   tycker   företaget   passar   in.   

 Värdering   1   ­   pilotstudie   (2017­05­09) Kille      25år,   säljare   boende   i   lägenhet  1.   SIOS   nya Hemsidan Den   ser   verkligen   enkel   ut,   som   ett   hemsnickeri.   Känns   jävligt   södermalmig,   hipster.   Visar   verkligen vilka   det   är   till   för.   Syns   tydligt   på   bilderna   med   människor.   Hipsters.   Ljusa   färger,   känns   fräsch,   ska kännas   enkel,   egengjort.   Facebook Känns   inte   riktigt   likadan.   Mer   fokus   på   maten.   Känns   mer   som   receptsida.   Hemsidan   var   mer   fokus på   produkten   i   sig.   Inte   samma   hipster   känsla.   Visar   mer   vad   man   kan   göra   med   produkten.   Blir   inte samma   känsla   som   på   hemsidan   men   det   är   ju   facebooks   egna   färger   som   spelar   roll.  Instagram Passar   ihop   med   facebook.   Det   första   känslan   är   inte   att   det   är   fokus   på   växthuset   utan   mer   livsstil. Enkelhet.   Tydlig   budskap   bra   med   inte   engelska.   Visar   på   livsstil.   Annons Produkten   får   inte   rätt   fokus.   Man   tror   att   kommunikationen   handlar   om   något   annat.   Man   får   inte fram   känslan   att   åh   vad   härligt   med   kryddor.   Får   inte   riktigt   fram   fördelarna   med   produkten.   Sammanfattning Produkt   till   för   någon   som   är   lite   hipster.   20­35år.   Tänker   väldigt   mycket   på   att   det   verkligen   är   till   för en   specifik   målgrupp.   Den   känns   inte   som   att   den   inte   kommer   att   tilltala   alla   dels   för   att   den   är väldigt   stor.   Vill   kännas   lite   lyxigare.   Inte   så   mycket   fokus   på   funktionaliteten.   Den   är   väldigt   stor,   får inte   plats   var   som   helst.   Den   är   inte   så   smidig.   Väldigt   designig.   2.   Click   and   grow Mer   fokuserat   på   en   helt   annan   målgrupp,   barnfamilj.   Fokuserar   på   morsan.   Fokus   på   färgen,   Visar mer   på   vad   man   får   ut   av   produkten   inte   produkten   i   sig.   Lycklig   familje   utopi.   Kändes   dyrare   för   att man   inte   kunde   köpa   den   på   ett   enkelt   sätt.   Känns   mer   enkel   att   ha   på   köksbänken,   känns   dock   mer massproducerad.   Ngt   som   IKEA   skulle   ha  

 70 

  

Fortfarande   en   premium   produkt.   Men   står   det   Shop   now   känns   det   som   ngt   bättre   pris.   Men   det   är ändå   en   lyxigare   produkt   eftersom   man   inte   behöver   den.   Fortfarande   i   tiden.   Modern   mot   den   andra. Designen   känns   mer   modern.   3.   Our   Greenery Fokuserar   mer   på   vad   och   hur   produkten   framställer.   Man   orkar   inte   läsa   så   mycket   text.   Får   inte   fram vad   det   är.   Känns   som   typ   “mamma”   skulle   vilja   ha   en   sådan.      någon   som   vill   vara   trendig.   Känns mest   premium   av   de   alla.   Känns   lyxigast.   Hög   kvalité   baserar   bara   på   hur   hemsidan   är   uppbyggd. Känns   modern   och   innovativ.   Man   ser   inte   hur   den   sköts.   Mest   praktisk   och   känns   väldigt   designig.   Så mycket   coolare   än   så.   Känns   väldigt   enkel   för   den   är   så   pass   liten.   

  Värdering   2   (2017­05­09) Kvinna   27år,   forensiker,   bor   i   lägenhet  1.   SIOS   befintliga Hemsida Bra   med   mycket   grönt.   Svårt   att   säga   vad   de   säljer,   man   skulle   kunna   tro   att   de   säljer   fåtöljen.  Ung   lite   retro   stil   men   med   konsten   i   bakgrunden   så   avslöjas   det   att   det   är   äldre   personer   som   är målgruppen.   Bra   presentation.  Facebook Tydlig   att   det   är   växthus   som   är   i   fokus.   Snygg   sida.   Det   finns   ett   värde   i   varje   inlägg.   Instagram Det   finns   en   tanke   bakom   varje   bild.   Fina   bilder.   Många   foton   som   är   av   högkvalitet.   2.   SIOS   nya Hemsida Det   är   tydligt   att   det   är   växthus   som   är   i   fokus.   Det   är   mer   tydlig   på   denna   sida   än   förra.   Hemsidan tilltalar   en   mycket   yngre   målgrupp.   Tilltalar   en   helt   annan   person   än   förra   sidan.   Det   är   avskalat   och enkelt.   Passar   alla.   Sidan   är   stilren   och   snygg.   Facebook  Det   är   en   väldigt   clean   hemsida.   Omslagsbilden   passar   inte   riktigt,   känns   lite   för   beskuren.  Instagram Stämmer   överens   med   de   andra   sidorna   bra.   Det   är   första   gången   som   man   lägger   till   loggan.   3.   Click   &   Grow Det   är   svårt   att   förstå   vad   det   är   som   säljs.   Det   känns   som   att   det   är   familjen   som   är   i   fokus   och   inte produkten.   Samma   målgrupp   som   den   andra   sidan.   Men   det   passar   inte   riktigt   i   alla   hem  4.   Our   Greenery 

 71 

  

Gillar   första   bilden.   Rena,   enkla   bilder.   Väldigt   tilltalande   bild.   Svårt   att   förstå   vad   som   man   ska   köpa. Tydligt   hos   de   andra   exemplen   vad   man   köper   om   man   jämför   med   den   här.   Känns   lite   lyxigt   och   man får   en   bra   känsla   fast   man   inte   riktigt   vet   vad   det   är.   

 Värdering   3   ( 2017­05­09) Kvinna   27   år,   art   director,   boende   i   lägenhet  1.   SIOS   befintliga Hemsida Vet   inte   vad   de   säljer.   Vet   inte   om   det   är   vintagemöbler   eller   stora   växter.   Eller   bord.   Det   är   otydligt vad   produkten   är.   Logotypen   blir   oskarp   mot   bilden.   Störande   att   det   inte   står   SIOS   uppe   vid symbolen   för   hon   vet   inte   vad   det   är.   Förstår   inte   menyn   riktigt   och   vad   2017   innebär.   För   många rubriker   i   menyn.   Långa   radavstånd.   Orkar   inte   läsa.   Vill   inte   läsa.   Tittar   bara   på   namnet.  Får   känslan   av   att   det   är   hemma   hos   sin   morbror   som   är   70   år   och   har   fin   stil.   Teamet   ser   fint   ut   och det   ser   trevligt   ut   när   de   sitter   mot   det   gröna.   Hade   velat   se   någon   form   av   uppmaning.   Facebook Fattar   inte   varför   bilden   är   suddig   på   halva.   Fejksuddig.   Ser   ut   som   ett   hemmabygge   i   och   med   att bilden   är   suddig.   Hade   behövts   en   uppmaning.   Något   som   säger   vad   de   gör   på   cover   bilden.   Tycker   det   är   bra   att   de   skriver   på   engelska.   Kul   med   blandade   posters   som   har   med   produkten   att göra   och   saker   som   har   med   företaget   att   göra.   Logotypen   är   lite   konstig   och   hon   förstår   inte   så mycket   alls   med   den.   Det   hade   passat   bättre   att   lägga   SIOS   under   trekanten.   Kommer   inte   fram   vad produkten   gör   eller   vad   den   står   för.   Finns   ingen   bra   information.   Instagram Här   visas   det   lite   olika   saker   och   i   olika   kontext   vilket   är   bra.   De   beskriver   också   faktiskt   vad   de   gör. Texten   är   kort   nog.   Skandinavisk   design   ska   synas   inte   sägas.   Profilbilden   skulle   kunna   vara   bara symbolen.   De   följer   bara   103   personer.   De      borde   följa   fler.   De   hade   kunnat   visa   mer   recept.   Vad händer   med   det   de   odlar.   Visa   mer   livsstil.   Mer   målgruppsanpassat.  Sammanfattning Det   känns   som   att   de   har   en   potential   men   att   de   skulle   behöva   vända   upp   och   ner   på   allt   de   har   gjort. Marknaden   de   ska   in   på   är   väldigt   designkrävande   inte   bara   på   möbler   utan   även   på kommunikationen.   Ser   omodernt   ut   och   det   har   ingen   fingertopps   känsla.   Det   är   ogenomtänkt.   Största problemet   är   att   man   inte   förstår   vad   det   är.   Finns   ingen   USP   direkt.   2.   SIOS   nya Hemsida Skönt   att   se   exakt   vad   de   gör   direkt.   Kommunikationen   är   skön.   Man   ser   produkten   bra   och   man   ser bevattningsrören.   I   kontexten   ser   den   mycket   modernare   ut   och   mer   lätt   sålt.   Hon   tycker   om   att symbolen   har   minskats   så   det   ser   ut   som   ett   litet   träd.   Bra   att   det   står   Fjorgyn   by   SIOS.   Inte   säker   på att   texten   måste   gå   runt   By   SIOS   och   låter   det   vara   mer   luft.  Bra   med   hamburgermeny.   Responsivt.   Jättefin   lägenhet   och   mer   passande   att   den   står   i   ett   kök   och inte   i   ett   vardagsrum.   

 72 

  

Nyskördade   kryddor   årent   runt   kan   få   vara   vänstertjusterat.   Texten   kan   få   vara   tjockare   men   skapa mer   luft   emellan.   Produkten   kan   ses   tydligt.   bra   med   3d   så   man   kan   se   den   från   alla   håll.   Fint   och cleant.   Bra   med   webshop   med   webshop   knapp.   Knappen   kunde   ha   varit   tydligare.   Call   to   action knapp.   Tycker   om   färgskalan.   Känns   bra   att   plocka   upp   färgen   från   träet   och   kopparen   och   låta   färgen poppa.   Skönt   med   historien   om   dem.   Fint   med   en   highlight   text.   Vet   inte   varför   vi   byter   färg   på   2016.   Kanske ska   hålla   en   accent   färg.   Bra   med   bild   på   människor   som   gör   saker   tillsammans   och   fint   med   närbild på   växterna.   Stör   sig   lite   på   att   texten   inte   linjerar   under   texten.   Bra   med   nyhetsbrev   i   footer.   Kunde varit   lite   mer   länkar.   Köp   här.   Läs   här.   Språk   borde   ligga   till   höger   och   inte   till   vänster   i   menyn.Man skulle   kunna   ha   lite   inspiration   om   vad   man   kan   göra   med   maten   sen.   Ha   citat   med   vad   man   kan berätta.   Mer   sälj.   Facebook Bättre   logga   högst   upp.   Bra   bild   att   det   ser   ut   som   ett   kök.   Kan   vara   mer   text   på   bilden.   Något   som berättar   mer.   Loggan   borde   egentligen   ligga   ner   i   högra   hörnet   med   en   tonplatta   under.   Bra   med   mer säljande   inlägg.   Närbilder   är   bra.   Det   blir   tydligare   och   blir   mer   och   ren   och   klar   information   som   gör att   man   fattar.   Bra   att   det   återupprepas.   Bra   att   få   in   matlagningen.   Blandningen   mellan   bilder   på växthus   och   mat   är   bra.   Ser   proffsigare   ut.   Säljmässigt   är   detta   bättre   än   de   snackar   för   mycket   om deras   startup   resa.   De   behöver   inte   berätta   om   hela   företaget   där   eftersom   det   görs   på   hemsidan.   Instagram Ser   mycket   mysigare   ut.   Här   är   det   mycket   bättre   text.   Det   är   säljande   text   som   handlar   om   vad   de   gör och   inte   så   mycket   om   designen   på   växthuset.   Det   behöver   inte   stå   att   det   är   skandinavisk   design.   Det förstår   man   ändå.   Bra   med   fokus   på   mat   och   större   möjlighet   att   locka   följare.   Och   att   få   relevanta träffar.   Skönt   flow   att   man   var   tredje   bild   visar   växthuset.   Skönt   med   blandat   av   närbilder   och   det alltid   finns   grönt   i.   Annons Sådär   skulle   coverbilden   på   facebook   se   ut.   Bra   annons.   Man   förstår   vad   man   är   och   vad   som   säljs. Trendig   ljus   bild.   Om   man   vill   att   något   ska   gå   som   en   designmöbel   bör   den   placeras   med   andra designmöbler   vilket   är   bra.  Sammanfattning Känns   mycket   mer   skandinavisk   design.   Det   känns   som   något   som   skulle   passa   in   på   hemnet   och   hur människor   har   det   hemma   just   nu   i   åldern   25­40.   Hur   modern   inredning   ser   ut.   Ljust   och   fräscht   och cleant.   Det   känns   som   kommunikationen   blir   bättre   för   att   de   fokuseras   på   vad   som   säljs.   Mer målgruppsanpassat.   Det   är   ljusare.   Loggan   är   justerad   på   ett   sätt   som   gör   att   den   känns   enklare.   Det känns   som   sobrare   färgskala   som   passar   mer   trenden   som   råder   just   nu.   Och   text   samt   layout   känns mer   genomarbetad.   Bilderna   känns   mycket   mer   genomarbetade.   Det   känns   att   man   faktiskt   har   lagt pengar   på   att   låta   en   fotograf   fota   bilderna.   Det   gör   att   företaget   känns   proffsigare.   3.   Click   and   grow Stör   sig   på   att   en   kvinna   är   i   köket.   Men   det   har   förmodligen   att   göra   med   morsdag.   Det   indikerar   på att   de   byter   vid   olika   “högtider”.   Känns   amerikanskt.   Tycker   om   deras   call   to   action.   Här   är   inte produkten   i   fokus   alls   utan   vad   man   kan   göra   med   produkten.   Bra   att   call   to   action   finns   tydlig   över all.   En   förbeställningsknapp   skulle   vara   bra   för   SIOS   också.   Shop   now   knapp   känns   hetsig.   Hatar   den. 

 73 

  

Men   new   product   och   pre­order   känns   jättebra   och   lagom   mycket   text.   Man   orkar   läsa   allt   på   sidan. Kanske   inte   älskar   loggan   men   den   säger   vad   de   gör.   4.   Our   Greenery Älskar   förpackningarna   och   tycker   det   är   skit   snyggt.   Skitbra   logga   som   man   ser   funkar   genom   hela konceptet.   Både   på   företagsnamnet   och   på   boxarna.   Tydlig   produktkategorisering.   Rakt   på   bilden order   kit.   Jättebra   men   super   korta   menyval.   Det   har   inte   sagt   någonting   om   företaget.   Allt   är   fokus   på produkten   och   hur   köper   du   den.   Kort   och   koncis   text.   Bra   användning   av   färger   som   plockas   upp   på länkar   och   i   bild.   Plockar   upp   hipsterkänslan   av   att   linjera   saker   och   lägga   dem   i   grid.  Tycker   att   de   känns   tydligt   och   enkelt   att   köpa.   Jättesmart   att   man   också   kan   köpa   växter   samtidigt som   prylen.   Man   ska   inte   behöva   köpa   produkten   och   sen   ta   sig   till   en   plantgård.   Allt   ska   kunna   köpas på   samma   ställe.   Cleant   och   rent.  

 Värdering   4      ( 2017­05­10) Kvinna   25år,   studerande,   boende   i   lägenhet   1.   SIOS   befintlig Hemsida Första   intrycket   är   det   är   ett   större   typ   av   företag   eftersom   att   loggan   känns   professionellt.   Tänker   på något   med   miljö,   skog,   tycker   om   bilden.   Vardagsrum.   Tydligt,   man   vill   veta   mer   om   produkten.   Bra att   det   kommer   snabbt   om   produkten.   Vad   den   är   och   hur   den   funkar.   Sen   ser   man   vilka   som   står bakom.   Skapar   trovärdighet.   Enkel   och   tydlig   hemsida,   man   förstår   snabbt   vilka   produkt   det   är.  Bilderna   och   inredningen   känns   medelålder.   Första   tanken   inte   yngre.   Utan   lite   äldre.   Känns   inte   så exklusiv.   Man   behöver   inte   vara   rik.   Mogen   inredningsstil.   Loggan   bidrar   också   till   den   känslan.   Rak och   tydlig   som   ger   ett   vuxet   intryck.   Facebook Det   känns   som   att   den   stämmer   överens   med   hemsidan.   Här   blir   det   större   fokus   på   bilderna.   Bilderna är   väldigt   mysiga.   Känner   sig   mer   som   målgruppen.   Känns   mer   personligt   än   hemsidan.   Instagram Härligt   flöde.   Känns   väldigt   personligt,   gott   och   fint   flöde.   Skulle   bli   intresserad   av   produkten.   Ville veta   mer.   Blir   sugen   på   att   veta   mer   och   veta   vad   det   står.   2.   SIOS   nya Hemsida Gillar   den,   jag   gillar   den   för   det   här   känns   ju   design.   jag   skulle   känna   att   det   känns   dyrt,   lyxigt   hem. Det   är   väldigt   tydligt   att   produkten   är   i   fokus.   Andra   var   företagsaktig.      Produkten   mer   i   fokus.   Gör inget   att   företaget   kommer   lite   i   skymundan.   Gillar   att   man   på   en   gång   får   lite   text.   Fint   att   man   kan snurra.   Produkten   kommer   fram   snabbare.   Mindre   företag   mer   handla   produkt.   Mer   riktat   till privatpersoner.   Till   person   som   har   pengar,   typ   en   person   runt   30   som   är   intresserad   av   design.   Inte samma   målgrupp   som   tidigare.   Väldigt   modernt.   Den   här   var   bättre. Facebook Känns   väldigt   fräsch   och   modernt   flöde.   Gillar   att   det   inte   är   några   personer   mer.   Riktat   mer   åt privatperson   inte   till   företag.   Tänker   nu   att   jag   kanske   inte   ha   råd   men   i   framtiden.  

 74 

  

 Instagram Känns   väldigt   inbjudande   och   fräscht   och   härligt.   Känns   som   att   någon   har   tänkt   till.   Man   är   väldigt medveten.   Genomtänkt   och   enhetligt   med   hemsida   och   facebook.  Annons Snyggt.   Tror   att   jag   skulle   fatta   att   produkten   är   växthuset.   Men   lite   osäker   på   om   jag   skulle   förstå   det. Tänker   väldigt   lite   på   namnet.   Eftersom   namnet   är   okänt.  3.   Click   &   Grow Hemsida Det   känns   inte   så   svenskt.   Känns   lite   amerikanskt.   Oklart   vad   det   handlar   om.   Påverkas   av   att   det   är engelska.   Man   börjar   förstå   att   det   handlar   om   växterna   när   man   läser   texterna.   På   andra   sidan   är   väldigt   uppenbart   vad   det   handlar   om.   Känns   som   webshop,   kan   klicka   hem   och köpa   snabbt   och   enkelt.   Det   här   känns   mer   för   alla.   Inte   alls   lika   lyxigt.   4.   Our   Greenery Hemsida Gissar   att   det   är   någon   typ   av   frö   man   köper,   oklart   vad   man   köper.   Något   man   gror   i   sitt   hem.   Vad   är det   man   köper?   Kanske   någon   form   av   odlingskit.   Känns   lite   lyxigt,   men   inte   super   lyxigt.   Känns fräscht.   

 Värdering   5   (2017­05­10) Kvinna   24år,   produkt   kommunikatör,   boende   i   lägenhet.  1.   SIOS   befintliga Hemsida Väldigt   enkel,   modern,   stilrent.   Inget   onödig.   Standard   wordpress   tema   feeling   men   ändå   snyggt   och enkelt.   Kanske   för   enkel.   En   sådan   här   produkt   skulle   behöva   något   mer   rörligt   material   så   att   det   blir lite   mer   tech   och   inte   så   platt.   Med   tanke   för   typ   av   rum   så   känns   det   som   någon   som   är   jättetänd   på retro   eller   en   äldre   människa.   Känns   lite   konstig   kombo   med   fåtöljen   med   tassar   mot   en   modern produkt.   Det   känns   som   någon   som   är   mer   retro   medveten   än   gammal.   Facebook Det   går   ju   i   samma   ton   med   bilderna   och   logotypen.   Jag   tycker   nog   inte   att   produkten   står   sig   riktigt   i den   miljön.   Den   passar   inte   riktigt   in.   Skulle   vilja   ha   lite   mer   teck,   apple,   innovativt   och   coolt.   För   att få   veta   att   det   verkligen   är   något   som   är   innovativt   och   nytt.  Instagram Det   här   känns   väldigt   mycket   fräschare   och   moderna.   Just   närbilderna   på   växterna   höjer   det   ett   snäpp och   gör   det   mer   levande.   Bra   att   man   få   se   produkten   i   olika   miljöer.   Bra   att   man   marknadsför   med bilder   som   passar   produkten.   Som   passar   mer   på   det   skandinaviska   och   nytänkande.   Bra   om   man   kan tagga   i   sociala   medier   för   att   visa   hur   den   kan   se   ut   i   olika   hem.   SIOS   har   en   stil   men   konsumenter   kan tagga   och   visa   hur   produkten   är   hemma   hos   folk.  

 75 

  

2.   SIOS   nya Hemsida Det   här   tilltala   mig   mycket   mer   direkt.   Antagligen   för   att   det   är   en   annan   inredningsstil   som   också passar   in   mer   på   produkten.   Känns   mycket   mer   innovativ.   Mer   fokus   på   produkten.   Produkten   får   stå till   sin   fulla   rätt.   Det   går   också   att   titta   på   produkten   på   ett   närmare   sätt.   På   sista   sidan   Känns   mycket mera   tech.   Det   blir   en   tech   och   ett   miljöperspektiv   som   också   bilderna   visar.   Tycker   mycket   mer   om färgerna   som   också   harmonierar   bra   med   produkten.   Loggan   känns   mer   design   förra   känns   mer   miljö. Clean   på   samma   sätt   men   ger   så   mycket   mer   och   mycket   Känns   mer   som   en   ung,   möjligtvis   har   små barn   eller   på   väg   att   skaffa   barn.   25­40   år.   Tycker   det   viktigt   att   ha   ett   snyggt   hem   kanske   jobbar   som designer   själv.   Om   förra   var   student   som   gillar   retro,   skulle   kunna   pensionär,   eller   rikt   äldre   par.  Facebook Samma   sak   med   den   här.   Mycket   mer   fokuserat   på   maten   och   växterna.   Den   andra   var   inte   så   mycket bilder   på   växter.   Den   här   står   produkten   mer   i   fokus.   Det   blir   också   mer   kommunikation,   bättre   att sälja   vad   du   får   ut   för   reslutat   av   produkten   än   att   du   kommuncerar   produkten   som   en   grej.   Och   detta visar   mycket   mer   av   det.   Visar   vad   du   som   kund   får   ut   av   produkten.   Instagram Känns   precis   som   facebook   sidan   mer   mat   bilder,   man   får   mer   värdet   av   produkten.   Blandar   det   med produkten   i   sig.   Precis   som   man   säljer   en   bil   har   du   inte   bara   en   bild   på   bilen   utan   också   vart   du   kan   ta det.   Fräsch   och   modern   men   ändå   inte   tråkig.   Annons Bilden   som   var   på   hemsidan   där   det   var   mer   fokus   på   produkten.   Önskat   mer   fokus   på   produkten   för att   lägga   krutet   på   växthuset   men   ändå   se   miljön   som   det   står   i.   Känns   som   kylskåpet   är   i   fokus.    3.   Click   and   grow Det   här   känns   väldigt   amerikanskt.   Jätte   amerikanskt.   Speciellt   människorna   som   gör   det   som   ser   så himla   lyckliga   ut.   Dock   en   smidigare   produkt,   eftersom   det   bara   en   kruka.   Väldigt   tråkig   hemsida. Inget   speciell,   känns   inte   innovativ,   attraktiv   eller   lyxig.   Det   är   för   mycket   information   i   det.   Inget som   jag   känner   att   jag   vill   trycka   på.   4.   Our   Greenery Det   här   gillar   jag   väldigt   mycket.   Loggan   tycker   jag   jättemycket   om.   Känns   modern   och   hög   klass. Väldigt   trovärdig   sida   att   handla   ifrån.   Trevligt   att   se   de   små   groddarna.   Så   att   det   inte   bara   en   bild   på en   fröpåse.   Eller   vad   köper   man?   Tyckte   jättemycket   om   sidan.   Samma   som   nummer   två   att   det   är   bra   att   man   får   se   växter,   det   blir   mer levande   på   sidan.   Känns   modernt,   attraktivt.   Det   enda   är   att   det   är   svårt   att   se   knappen   order   kit. Skulle   ha   förstärkt   den   knappen.   Och   kanske   beskrivande   av   vad   det   är   för   något.   

 76 

  

     

 77 

  

Bilaga 6 - Sammanställning av SIOS utvecklade kommunikationsplattform 

Budskap 

SIOS är ett innovationsföretag som kombinerar skandinavisk design och teknologi för att erbjuda moderna odlingsprodukter för interiörer. Produkterna skapar möjligheter för människor att odla året runt i sina hem.   Kommunikationsmål Enhetlig För att inte konsumenterna ska uppleva budskapen förvirrande och för att ge en tydlig bild av varumärkets identitet ska kommunikationen vara konsekvent och enhetlig. Enhetlighet skapas genom ett konsekvent användande av de utvalda färgerna och teckensnitten samt ett enhetligt bildspråk och en tydlig tonalitet i språket.   Kvalitativ Ett varumärke skapas i konsumentens sinne och utgörs av alla upplevelser som konsumenten får relaterat till varumärket. Därför ska kommunikationen vara korrekt utförd och hålla hög kvalitet. Det ska finnas ett tydligt syfte med allt som kommuniceras och innehållet ska vara relevant för den tilltänkta målgruppen.   Effektiv Det är viktigt att rätt kommunikationskanaler används för att kommunikationen ska ge organisationen resultat. Kommunikationen ska via kommunikationskanalerna påverka den tilltänkta målgruppen, öka deras kännedom om varumärket och skapa rätt varumärkesassociationer.   Värdeord Innovation SIOS är ett innovativt företag som med hjälp av modern teknik tar fram nytänkande produkter. Ordet står för uppfinning, teknisk nyhet och ny idé vilket passar bra för SIOS arbetssätt och produkter.   Design och Kvalitet Produkterna SIOS säljer håller högsta möjliga kvalitet och är omsorgsfullt designade med inspiration från Skandinavien. Hög kvalitet gäller inte bara för produkten utan genomsyrar hela företaget SIOS, allt från kundservice till kommunikation.   Frihet Produkterna ger konsumenterna en känsla av frihet då de med ny teknologin och innovativa lösningar skapar nya möjligheter för konsumenten, till exempel att odla vad de vill oberoende av årstid. Ordet frihet står för bland annat oberoende och självständighet.   Målgrupp Personer som bor i lägenhet i större städer, de är 30-45 år, karriärister och har en aktiv livsstil. Personerna reser mycket både inom jobbet och privat. De är måna om att ha ett trendigt och välinrett hem, om sin personliga image och använder konsekvent sociala medier för att förmedla sin livsstil.    Kommunikationskanaler 

 78 

  

Facebook och Instagram är SIOS främsta kommunikationskanaler tillsammans med hemsidan. Då det också är ett sätt för företaget att nå ut till sin målgrupp och potentiella kunder via internet.  Färger De gröna och blåa färgerna symboliserar natur, tillväxt, uppriktighet, teknik, harmoni, förtroende, stabilitet och interiör. Gult symboliserar positivitet, sol, energi och intelligens. Brunt symboliserar rikedom, lugn och stabilitet. Tillsammans med den svarta, vita och gråa färgen kan det skapa känslan av exklusivitet och elegans. Färgerna ska förutom att användas på grafiska element som typografi, tonplattor, symboler osv också finnas med i de fotografier och det bildspråk som SIOS bör använda sig av.   Varje produkt ska representeras av en primärfärg, de andra färgerna blir då sekundära färger. Exempelvis används den bruna färgen som primärfärg för produkten Fjorgyn, de övriga färgen blir då sekundära färger och kan användas som accentfärger i kommunikationen. Som komplementfärg valdes en gul färg. För att förstärka SIOS varumärkesidentitet som ett företag inom odlingsbranschen används den gröna färgen. Grönt är centralt i SIOS kommunikation men ska inte vara kopplad till något specifikt utan vara en övergripande färg som genomsyrar hela kommunikationen. Den ska inte användas på några grafiska element utan finnas med tydligt i bildspråket, främst i växter.   Primärfärgen används på teckensnitt och grafiska element som till exempel tonplattor. För att skapa balans och en tydlig hierarki i den visuella kommunikationen ska primärfärgen vara dominerande. Antingen lyfts den fram genom bildspråket eller kompletteras med grafiska elementen som tonplattor.   Typografi Geomanist är SIOS huvudteckensnitt och som finns i arton varianter. De raka linjerna och geometriska formerna återfinns i designen av SIOS växthus Fjorgyn och hjälper till att skapa associationer till design, skandinavisk design och kvalitet. Montserrat är ett alternativ till Geomanist.   Teckensnittet användas i olika vikter för att skapa dynamik och koppla till organiskt/levande typografi. Texten skrivs i tydliga textblock men rubrikerna får gå ut från blocken/spalterna och sticka ut åt vänster eller höger. Rubriker skrivs i Geomanist Thin, underrubriker skrivs i Geomainst Bold och brödtext skrivs också i Geomanist Thin. Storleken på teckensnittet varierar för olika kanaler och användnings- områden men en riktlinje är att brödtextens storlek är cirka hälften av underrubriken, som i sin tur är cirka hälften av huvudrubriken.   

Bildspråk I SIOS visuella kommunikation ska bildspråket vara centralt. Tre olika typer av bilder ska användas i kommunikationen. De tre olika typerna kan ses som olika bildgenrer som talar olika språk och kan användas för olika kanaler. Produktbilder där endast produkterna visas mot en helt vit bakgrund, interiörbilder där produkten är en del av inredningen och livsstilsbilder som är mer levande där produkten inte syns men outtalat finns med. Exempel på livsstilsbilder kan vara människor som arbetar med något kreativt, närbilder på växter och maträtter eller någon som lagar mat och använder kryddor från produkterna. Produktbilderna ska främst användas på hemsidan för att konsumenten ska se hur produkten ser ut och hur den fungerar. Interiörbilder ska vara stora och användas främst på hemsidan, när SIOS pratar om produkterna, för att ge konsumenten en känsla av hur väl produkten kan passa i ett hem och skapa associationer till interiör, design, livsstil och kvalitet. Livsstilsbilderna ska främst användas till inlägg på sociala medier som Facebook och Instagram med syfte att skapa en mer personlig relation till konsumenterna och göra dem intresserade av användningsområdena för produkterna. Livsstilsbilderna 

 79 

  

kan även användas på hemsidan men då främst om det handlar om SIOS som företag eller om det handlar om konsumenternas upplevelser av produkterna. Bilder som används kan vara både interaktiva och icke-interaktiva.       I alla bilder som används ska färgen grönt finnas med i form av växter. Tonen i bilden ska vara ljus och varm och färger som brunt, grått, vitt och svart får gärna finnas med i form av till exempel ett trägolv, vita väggar, gråa och svarta möbler, träbord osv.   Miljön växthuset är placerad i på bilderna blir väldigt viktig då kontexten har stor betydelse för hur bilden kommer att tolkas. Kontexten växthuset visas i bör därför vara en lägenhet med en modern och skandinavisk inredning. Interiörbilderna där växthuset tydligt visas kan kompletteras av närbilder på växter som odlas. Bilderna som används på hemsidan ska främst vara ifrån vardagsrum, kök eller matsal. De gröna färgerna finns med i bilderna istället för att de används till färgblock, tonplattor, på teckensnitt med mera.  

Tonalitet  SIOS tonalitet och språk är enkelt, personligt och utan krångliga ord som exempelvis kan ingå i fackspråk. Företaget pratar gärna om möjligheterna, fördelarna och friheten produkterna erbjuder. Språket är avslappnat och har en positiv grundton. Orden och meningarna som används ska skapa energi och ett driv som fångar läsarens intresse.     Exempel på tonalitet i text: Fjorgyn - det självständiga växthuset låter dig njuta av färska kryddor och grönsaker året runt. Du planterar fröet, växthuset sköter resten.   Fjorgyn är ett självständigt växthus som med hjälp av ny teknik ger dig friheten att odla olika kryddor oavsett säsong och kunskap. Du planterar fröet och med några enkla klick i appen sköter växthuset temperatur och bevattning på egen hand. De sex olika platser i växthuset skapar möjligheten att odla flera kryddor samtidig med minimal ansträngning. Är du bortrest med jobbet eller på semester kan du enkelt använda appen för att se att allt fungerar.                          

 80