Uso de Marketing Digital y Audiencias de las Galerías de

Uso de Marketing Digital y Audiencias de las Galerías de Arte de Localidad de

Teusaquillo.

Camilo Andrés Granada Romero

Paola Andrea Chacón Guzmán

Fundación Universitaria Panamericana

Facultad de Comunicación

Mercadeo y Publicidad

Bogotá, Colombia

2017

Marketing Digital y Audiencias para las PYMES de la Localidad de Teusaquillo

Camilo Andrés Granada Romero

Paola Andrea Chacón Guzmán

Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de: Profesional

en Mercadeo y Publicidad

Director:

Gerson Joaquín Cristancho Triana

Ingeniero de Mercados con especialidad en Psicología del consumidor y magister en Gestión

de organizaciones.

Línea de Investigación:

GRUPO DE INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN MEDIOS Y MERCADEO

Fundación Universitaria Panamericana

Facultad de Comunicación

Mercadeo y Publicidad

Bogotá, Colombia

2017

Dedicatoria

A nuestra familia quienes han sido pilar fundamental en el proceso de formación no solo

académica sino también de crecimiento personal, por su incansable apoyo, por su motivación en

momentos difíciles y por inculcar en nosotros la perseverancia y constancia necesaria para

superar aquellas épocas.

A nuestro tutor Gerson quien con su incondicional apoyo siempre estuvo para guiarnos

cuando nos sentíamos perdidos, por brindarnos sus conocimientos, y dar todo de si para sacar

adelante este proyecto.

Todo este trabajo ha sido posible gracias a ellos.

Agradecimientos

A Dios por ser nuestra guía en todo este proceso y llenarnos de fortaleza y sabiduría para

terminar este proyecto y saber superar cada obstáculo que se presentó.

A nuestras familias por las bases éticas y morales que nos inculcaron y por el apoyo recibido en

los días de duda para superar las dificultades que se presentaron en este proceso, ya que ellos

siempre serán los pilares en el desarrollo de nuestras vidas.

A los compañeros de trabajo de grado que con sus conocimientos y aportes fundamentales se

logró culminar con éxito este proyecto.

Gracias también a nuestro tutor que hicieron parte de este trabajo por su esfuerzo, dedicación,

paciencia y colaboración que tuvieron con este trabajo de grado.

Resumen

El marketing ha evolucionado tan rápido como los medios de comunicación; la era digital

exige a los empresarios encontrar herramientas que permitan un mayor acercamiento e

interacción con los clientes. A partir de la propuesta de investigación del Grupo de Investigación

Medios y Mercadeo- ICOM se pretende identificar el impacto de las nuevas tecnologías en las

mipymes en la localidad de Teusaquillo de la ciudad de Bogotá, encontrando en las galerías de

arte un interesante segmento a analizar por la potencialidad que representa para el desarrollo del

marketing digital. Para el desarrollo de la investigación se trabaja un tipo de investigación

exploratoria en la que se entrevistan a empresarios de 15 galerías de arte de la localidad y se

realiza una observación digital a cuatro de ellas. Las conclusiones indican que un 18% hacen

presencia en el escenario online y en la RDSS que tiene más perfiles es Facebook, con una

audiencia que registra aumentos poco representativos. No existe una conexión entre galerías de

arte y presencia en internet y se evidencia un desaprovechamiento de estos recursos tecnológicos

en la promoción de ventas de productos y servicios. El estudio establece que la asignación de

recursos a la comunicación publicitaria es pobre, más del 50% no dedica más de un 30% de su

presupuesto para este fin.

Palabras clave: Galerías de arte, Localidad Teusaquillo, Audiencias, Marketing Digital,

Publicidad

Tabla de contenido

Resumen ................................................................................................................................... 6

Introducción ............................................................................................................................ 12

1. Formulación del problema ............................................................................................... 14

1.1. Justificación .............................................................................................................. 15

1.2. Pregunta de la Investigación .................................................................................... 17

1.3. Objetivos .................................................................................................................. 18

2. Marco Referencial ........................................................................................................... 19

2.1. Marco de Antecedentes ............................................................................................ 19

2.2. Marco Teórico .......................................................................................................... 25

2.2.1. Marketing Digital. ................................................................................... 25

2.2.2 Plan de Marketing digital. ....................................................................... 37

2.2.3 Audiencia Digital. ................................................................................... 45

3. Diseño Metodológico ...................................................................................................... 51

3.1. Tipo de diseño o estudio ........................................................................................... 51

3.2. Población y muestra ................................................................................................. 51

3.3. Técnicas e instrumentos ........................................................................................... 53

3.3.1. Encuesta .................................................................................................. 53

3.3.2. Observación digital ................................................................................. 53

4. Resultados ........................................................................................................................ 55

4.1. Entrevistas ................................................................................................................ 57

4.2. Observación digital .................................................................................................. 64

4.2.1. Galería Artes Guerrero. ........................................................................... 66

4.2.2. Galería Café Libro. ................................................................................. 72

4.2.3. Arte Klan Destino. .................................................................................. 77

4.2.4. Arte creativo galería. ............................................................................... 80

4.3. Brief de investigación de mercados ......................................................................... 82

4.3.1. Antecedentes ........................................................................................... 82

4.3.2. Objetivos ................................................................................................. 82

4.3.3. Grupo Objetivo ....................................................................................... 83

4.3.4. Metodología ............................................................................................ 84

4.3.5. Conclusiones ........................................................................................... 84

Conclusiones ........................................................................................................................... 87

Recomendaciones ................................................................................................................... 89

Referencias ............................................................................................................................. 92

ANEXO 1. Encuesta galerías de arte localidad Teusaquillo .................................................. 97

ANEXO 2. Formato guía de observación digital .................................................................. 101

ANEXO 2. Observaciones digitales ..................................................................................... 104

Lista de tablas

Tabla 1. Organizaciones culturales del arte por UPZ ............................................................. 24

Tabla 2. Concepto de marketing digital .................................................................................. 26

Tabla 3. Marketing quien lo inicia y a quien va dirigido ........................................................ 27

Tabla 4. Relación del marketing digital con los clientes ........................................................ 28

Tabla 5. Herramientas de marketing digital ........................................................................... 31

Tabla 6. Clasificación de herramientas de marketing ............................................................. 35

Tabla 7. Áreas plan de marketing digital ................................................................................ 43

Tabla 8. Métricas de medición de audiencias en internet ....................................................... 48

Tabla 9. Medición de audiencias online ................................................................................. 50

Tabla 11 Instrumentos de acuerdo a objetivos ....................................................................... 54

Tabla 11. Galerías de arte localidad Tunjuelito ...................................................................... 55

Tabla 12 Registro Facebook ................................................................................................... 64

Tabla 13 Registros Twitter ..................................................................................................... 65

Tabla 14 Registro Instagram ................................................................................................... 66

Tabla 15 Registro YouTube .................................................................................................... 66

Lista de figuras

Figura 1Análisis 5 fuerzas de Porter ....................................................................................... 40

Figura 2. Mapa ubicación galerías de arte localidad Teusaquillo .......................................... 52

Figura 3 Importancia gastos en comunicación promocional .................................................. 58

Figura 4 Porcentaje presupuesto marketing digital ................................................................ 59

Figura 5 Importancia de TIC como herramienta de marketing .............................................. 59

Figura 6 Frecuencia uso de estrategias de marketing digital .................................................. 60

Figura 7 Presencia en internet ................................................................................................. 61

Figura 8 Propósito de la página web ....................................................................................... 61

Figura 9 Usos comerciales de las redes sociales .................................................................... 62

Figura 10 Uso de herramientas de marketing digital .............................................................. 63

Figura 11 Galería Artes Guerrero http://artesguerrero.edu.co/services-view/galeria-de-arte/67

Figura 12 Arte Guerrero Facebook ......................................................................................... 68

Figura 13Arte Guerrero calificación y opiniones registro final .............................................. 68

Figura 14 Arte Guerrero calificación y opiniones registro inicial .......................................... 68

Figura 16 Arte Guerrero Facebook ......................................................................................... 69

Figura 15Arte Guerrero Facebook personas registro final ..................................................... 69

Figura 17 Artes Guerrero Twitter registro inicial ................................................................... 69

Figura 18 Artes Guerrero Twitter registro final ..................................................................... 70

Figura 19 Arte Guerrero Instagram registro inicial ................................................................ 70

Figura 20 Arte Guerrero Instagram registro final ................................................................... 70

Figura 21 Artes Guerrero YouTube ........................................................................................ 71

Figura 22 Artes Guerrero YouTube registro final .................................................................. 71

Figura 23 Artes Guerrero YouTube registro .......................................................................... 71

Figura 24 Galería Café Libro página WEB ............................................................................ 73

Figura 25 Galería Café Libro Facebook ................................................................................ 73

Figura 26 Galería Café Libro Facebook personas registro inicial .......................................... 74

Figura 27 Galería Café Libro personas registro final ............................................................. 74

Figura 28 Galería Café Libro Facebook ................................................................................. 74

Figura 29 Galería Café Libro Twitter registro inicial ............................................................. 74

Figura 30 Galería Café Libro Twitter registro final ............................................................... 75

Figura 31 Galería Café Libro YouTube ................................................................................. 75

Figura 32Galería Café YouTube ............................................................................................ 75

Figura 33 Galería Café YouTube ........................................................................................... 75

Figura 34 Galería Café Libro Instagram registro inicial ........................................................ 76

Figura 35 Galería Café Libro Instagram registro final ........................................................... 76

Figura 36 Arte Klan Destino Facebook .................................................................................. 77

Figura 37 Arte Klan Destino Facebook calificación opiniones registro inicial ...................... 77


Figura 39 Arte Klan Destino Facebook personas registro inicial ........................................... 78


Figura 41 Arte Klan Destino Twitter registro inicial .............................................................. 79

Figura 42 Arte Klan Destino Twitter registro final ................................................................ 79

Figura 43 Arte Klan Destino Instagram registro inicial ......................................................... 80

Figura 44 Arte Klan Destino registro final ............................................................................. 80

Figura 45 Arte Creativo Galería página WEB ........................................................................ 81

Uso Marketing Digital y Audiencias Galerías de Arte Localidad de Teusaquillo 12

Introducción

La importancia que representa para el mercado actual la presencia en internet es evidente, y

las herramientas que ofrecen las nuevas tecnologías han cambiado la forma de comunicación. Las

empresas han incrementado sus estrategias en marketing digital buscando establecer estrategias

que le permitan explotar los beneficios que estas conexiones ofrecen, sin embargo, en muchos

sectores aún no es claro la forma de implementarlas y presentan dificultades a la hora de

administrar estos recursos.

Esta presencia invasiva en internet de todas las formas de negocios, resalta el importante rol

que juega el sector del arte y su inminente necesidad de llegar a un mayor publico cada vez más

especializado que lo obliga a enfocar sus estrategias de marketing en herramientas digitales.

Esta investigación se ha estructurado en primer lugar con una revisión documental sobre

marketing digital, sus herramientas y se ahonda en los constructos de plan de marketing y

audiencia digital. La segunda parte se centra en la metodología, que para este trabajo es de tipo

exploratorio en el que a través de encuestas y observación digital se rescatan los aspectos

relevantes sobre el uso de herramientas por estas empresas y las audiencias hacia las cuales van

dirigidas las acciones de mercadeo online.

La tercera parte se enfoca en la presentación de los principales resultados de la investigación

realizada en 15 empresas de la localidad de Teusaquillo de la ciudad de Bogotá y por último se

exponen las conclusiones en las cuales se destaca la escasa presencia de estas empresas en

internet y la falta de planes de marketing; presentando como producto final un brief que sirva


como insumo para la toma de decisiones para las galerías de arte del sector o como base

informativa para futuras investigaciones.


1. Formulación del problema

A partir de la propuesta de investigación del Grupo de Investigación Medios y Mercadeo-

ICOM, donde propone establecer e identificar el impacto de las nuevas tecnologías en las

pequeñas y medianas empresas en la localidad de Teusaquillo de la ciudad de Bogotá, el

programa de mercadeo y publicidad propone como plataforma de estudio tener como marco de

referencia el marketing digital y las audiencias digitales.

En ese sentido, tomando como referencia la localidad de Teusaquillo se plantea en primera

instancia el desarrollo de la fase de diagnóstico para el presente trabajo; realizando una

delimitación del objeto de estudio, dado que el abordaje de la pequeña y mediana empresa hace

que el espectro a la luz de los resultados sea muy amplio para ser desarrollado. Por lo cual, se

hace un análisis con base en la caracterización de la localidad desarrollada por la Cámara de

Comercio de Bogotá – CCB en el año 2007, donde establece los sectores económicos que

predominan en la localidad encontrando en los primeros lugares a: Comercio y reparación de

vehículos automotores (33%), Actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiler (16%),

Industrias manufactureras (13%), Hoteles y restaurantes (10%). Cabe destacar que el 77% de

estructura empresarial se concentra en el sector de servicios (Cámara de Comercio de Bogotá,

2009).

Por otra parte, como parte de la iniciativa propuesta por la CCB desde año 2016 en la

creación y consolidación del modelo de valor compartido propuesto por Michael Porter, inicia la

convocatoria para establecimiento de diferentes clúster que están presentes en la ciudad de

Bogotá, entre estos se encuentran: prendas de vestir, cuero, calzado y marroquinería, industrias


creativas y contenidos, turismo de negocios y eventos, software y TI, comunicación gráfica,

joyería y bisutería, energía eléctrica, gastronomía, música, salud, lácteo, cosméticos,

En ese sentido y con base en la caracterización desarrollada por la CCB, se puede identificar

que el sector de la galerías de arte, no está presente en ningún clúster, a pesar de la presencia en

la localidad, por tanto no aparece en las estadísticas que refieren al orden de importancia que

pueda tener y su incidencia en el sector comercial; estas empresas por lo general son MiPymes y

están concentradas en las UPZ de Galerías, Teusaquillo, la Esmeralda y Quinta Paredes, lo que

permite establecer que para el desarrollo de este trabajo y como parte del estudio en la fase de

diagnóstico propuesto por ICOM, sea este sector el escogido para el desarrollo de esta

investigación.

1.1. Justificación

Motivados por las investigaciones realizadas por el grupo ICOM interesado en investigar el

impacto de las nuevas tecnologías en las pequeñas y medianas empresas en la localidad de

Teusaquillo de la ciudad de Bogotá, se trabaja el sector de galerías de arte por considerar que a

nivel internacional muestran presencia en internet adaptándose a los cambios que exigen las

nuevas tendencias de marketing digital , sin embrago a pesar que son un gran negocio se observa

que existe una amplia brecha entre la producción artística y el establecimiento de estrategias de

marketing digital que impulsan las marcas y las ventas. Si bien es cierto que para la mayoría de

las galerías de arte, el éxito de sus empresas está enfocada en la eficacia en la comercialización y

en el posicionamiento de sus productos y artistas (De Vicente, 2011), también es real que no hay

un creciente uso de las nuevas tecnologías e internet en este renglón de la economía.


La relevancia de este estudio está representada en los resultados presentados en un brief que

sirve de punto de partida en la toma de decisiones para aquellos actores encargados del marketing

de sus empresas, porque muestran la realidad de las galerías de arte frente a las nuevas

tecnologías, así como la falta de presencia y de audiencia detectada como factor negativo que

amenaza al sector.


1.2. Pregunta de la Investigación

¿Cuáles son las acciones de marketing digital que la pequeña y mediana empresa del sector

de galerías de arte en la localidad de Teusaquillo de la ciudad de Bogotá, debe realizar frente a

sus audiencias digitales?

Con base esta pregunta se plantea las siguientes preguntas de investigación:

¿Qué herramientas de marketing digital son usadas por la pequeña y mediana empresa del

sector de las galerías de arte en la localidad de Teusaquillo?

¿Cuál es el impacto de las actividades asociadas al marketing digital realizadas por la

pequeña y mediana empresa del sector de las galerías de arte en la localidad de Teusaquillo?

¿Cuáles son las características de la audiencia digital sobre la cual están destinadas las

actividades de marketing digital realizadas por la pequeña y mediana empresa del sector de las

galerías de arte en la localidad de Teusaquillo?


1.3. Objetivos

Objetivo general

Identificar en la pequeña y mediana empresa del sector de galerías de arte, en la localidad de

Teusaquillo de la ciudad de Bogotá el uso de estrategias de marketing digital y audiencias

digitales mediante la apropiación de las nuevas tecnologías.

Objetivos específicos

Identificar las herramientas de marketing digital usadas por la pequeña y mediana

empresa del sector de galerías de arte en la localidad de Teusaquillo.

Describir el impacto de las actividades asociadas al marketing digital realizadas por

la pequeña y mediana empresa del sector de galerías de arte en la localidad de

Teusaquillo.

Definir las características de la audiencia digital sobre la cual están destinadas las

actividades de marketing digital realizadas por la pequeña y mediana empresa del

sector de galerías de arte en la localidad de Teusaquillo.


2. Marco Referencial

En este capítulo se encuentran los antecedentes y marco conceptual que relacionan los temas

de la investigación que permite describir, y explicar el uso que le dan al marketing digital las

galerías de arte de la localidad de Teusaquillo. Estos apartados teóricos además de aportar

lineamientos, sirven para organizar los conocimientos y teorías para la investigación.

2.1. Marco de Antecedentes

En este capítulo se encuentra en primera instancia el resultado de un rastreo bibliográfico

para seleccionar las investigaciones y trabajos realizados en los últimos cinco años en torno a los

ejes marketing digital, audiencias, Mpyme y la localidad de Teusaquillo. La revisión bibliográfica

permitió centrarse en los puntos neurálgicos y establecer la estructura que servirá de lineamiento

general a esta propuesta. Se reseñan a continuación siete investigaciones consideradas relevantes

y pertinentes.

La investigación desarrollada por Méndez (2013) identifica los postulados de los principales

exponentes del cibermarketing, así como los modelos de negocios basados en las redes sociales

como Facebook, Twitter, Google Plus, Viadeo, Linkedin, al igual que el correo electrónico y

páginas web. Como resultado a esta investigación se encuentra que se ha incrementado el número

de visitantes en las páginas web, redes sociales y sitios en los cuales las empresas participantes

han publicitado para dar a conocer sus productos y servicios. Las herramientas de cibermarketing

permiten el aumento en el número de clientes y por ende en sus ventas , es una estrategia para el

fortalecimiento y posicionamiento de la Mipyme (Méndez, 2013).


Por otra parte, Mancera (2013), describe las estrategias de marketing digital y analiza la

aplicación que han realizado prestigiosas empresas colombianas de estas. Asegura en sus

postulados que el marketing ha evolucionado tan rápido como la sociedad en los últimos años, y

se encuentra inmersa en la nueva era digital donde los usuarios pueden conectarse desde

cualquier parte, momento y lugar. Bajo este contexto, explica la autora, las organizaciones han

implementado estrategias que permitan un mayor acercamiento e interacción con los clientes

haciendo uso de diferentes herramientas del marketing digital tales como redes sociales,

marketing móvil, páginas web, gadgets, con el fin de comunicaciones estables y rentables con los

clientes.

Otra postura que relaciona los conceptos empresa y marketing digital es propuesto por

Andrade (2016), donde plantea el diseño estrategias de marketing digital para la promoción de

Marca Ciudad; esta investigación teórica está fundamentada en los autores García (2010),

Capurro (2006), Montiel (2002), Porter (2012), Flórez (2012), utiliza una metodología

cualitativa; recolectando la información a partir de entrevistas estructuradas y semiestructuradas,

y observación participante a los turistas. Entrega la propuesta un manual o guía de marketing y la

elaboración de un sistema digital de aplicación móvil y portal web, que busca generar presencia a

un clic de distancia en un mundo de comunicación sin fronteras y avanzar en la competitividad de

la ciudad. (Andrade, 2016).

Posteriormente, Burgos (2013), devela que los banners, los videos y los enlaces patrocinados

en buscadores son los formatos de publicidad que más prefieren los usuarios on line en

Colombia, y los que son menos aceptados de acuerdo a su porcentaje de participación son las


ventanas emergentes, los cursores animados y las ventanas flotantes, en 2011 el formato de

publicidad con mayor porcentaje de participación son los banners con un 37%, seguido de los

videos con 35% y enlaces patrocinados en buscadores con un 34%.

En cuanto a estudios realizados para caracterizar la localidad de Teusaquillo se encuentra el

Diagnóstico físico y socioeconómico, recorriendo Teusaquillo elaborado Departamento

Administrativo de Planeación Distrital, que describe la situación socioeconómica de la localidad,

presenta estadísticas y análisis de cifras e indicadores que respondan a la necesidad de conocer su

contexto económico y social: su evolución demográfica, las características de su población, sus

particularidades geográficas, la cobertura de servicios, los niveles de pobreza, los aspectos

relativos al bienestar social y a la calidad de vida de la población local, el estado del medio

ambiente, los temas de seguridad, criminalidad y violencia, sus actividades económicas y algunos

aspectos importantes de las finanzas públicas locales (Departamento Administrativo de

Planeación, 2004).

Otra entidad que se ha encargado de definir el perfil económico y empresarial de la localidad

de Teusaquillo es la Cámara y Comercio de Bogotá, que en los años 2007 y 2009 realizaron

estudios en los cuales expusieron las principales características económicas, sociales y

empresariales de la localidad, en la que integran elementos del entorno económico, la estructura y

proyectos para el desarrollo económico local.

Las conclusiones relevantes de este estudio hablan que la localidad de Teusaquillo cuenta

con un entorno que ha permitido el desarrollo de la actividad de servicios y ha creado un

importante centro de comercio. El entorno empresarial cuenta el 86% de empresas micro 16%


servicios inmobiliarios, 14% industria, 10% restaurante y hoteles, 7% transporte, almacenamiento

y comunicaciones y el 3% actividad financiera, el sector industrial de Teusaquillo está

conformado por un total de 1.529 empresas (Cámara de Comercio de Bogotá, 2009).

La Secretaría Distrital de Planeación, en su informe de 21 monografías de las localidades

realizadas en el año 2011, presenta el diagnóstico de los aspectos físicos, demográficos,

socioeconómicos, ambientales y la reseña histórica de la localidad de Teusaquillo (Secretaría

Distrital de Planeación, 2011).

Aspectos importantes de este informe para la investigación son los resultados con respecto a

población de la localidad de Teusaquillo que es de 146.583 habitantes, que representan el 2,0%

de los habitantes del Distrito Capital, 67.820 hombres y 78.763 mujeres; la Población

Económicamente Activa (PEA) corresponde a 83.615 personas. En Teusaquillo los grupos de

adultos y adultos mayores son los únicos que cada vez tiene un peso mayor dentro del total de

población, en contraste con las personas menores de 25 años que cada vez son un grupo

poblacional menor, debido a la reducción de la fecundidad que experimenta la localidad. La

población ocupada fue de 77.758 personas frente a 5.857 personas desocupadas, el número de

ocupados representa el 2,2% del total de ocupados en la ciudad y los desocupados representan el

1,8% del total en la ciudad. La localidad de Teusaquillo ocupa el segundo puesto entre las de

mayor Índice de Condiciones de Vida (97,0), después de Chapinero, siendo superior al total de la

ciudad. En la localidad de Teusaquillo el 84,6% de los hogares poseen computador, el 89,1%

tiene teléfono fijo y el 73,9% tiene Internet. En este sentido, es la primera localidad donde los

hogares presentan mayores porcentajes de tenencia de telefonía fija y computador y el segundo


en tenencia de conexión a Internet después de Chapinero. (Secretaría Distrital de Planeación,

2011)

El informe de la encuesta Multipropósito 2014 realizado por la Secretaria de Planeación

Distrital, muestra que la población de la localidad de Teusaquillo en el año 2014 creció un 1,19%

con respecto al año 2011 y el número de viviendas totales es de 58,626. Los barrios que se

destacaron por su concentración empresarial son: La Soledad, San Luis, Palermo, Alfonso López,

Chapinero Occidental, Galerías (antiguo barrio Quesada, Teusaquillo y Quinta Paredes).

(Secretaría de Planeación Distrital, 2015).

Garcia & Rodríguez (2015), explicita que Teusaquillo es cuna cultural con 16.302 bienes de

interés cultural y tiene una dinámica cultural que se observa en gestores culturales agrupados en u

promedio de 200 organizaciones culturales representadas en salas de teatro, auditorios, talleres,

galerías de arte, centros culturales, bibliotecas y museos, demostrando la riqueza cultural de la

localidad.

Las autoras ofrecen un resumen de la oferta cultural de la localidad de Teusaquillo

discriminada por las diferentes UPZ, que se encuentran discriminadas por las categorías de

patrimonio mueble, patrimonio inmueble, cultura de encuentro, cultura participativa, cultura de

enfoque grupal, cultura del arte, cultura de bibliotecas, cultura formadora y cultura de museos.

Resaltando la cultura de arte, que atañe directamente a esta investigación el libro Teusaquillo:

Cuna cultural, ofrece la siguiente discriminación por UPZ:


Tabla 1. Organizaciones culturales del arte por UPZ

UPZ Organizaciones

UPZ Teusaquillo Galerías de Arte Guerrero

Galería la Calleja

Galería Café Libro

Arte Klan destino

Casa Ensamble

Café de las letras Colsubsidio

UPZ Quinta

Paredes

Exposiciones temporales CORFERIAS

UPZ Simón

Bolívar

Museo de Arte UNAL

Sala de exposiciones Auditorio León de Greif

UPZ Salitre Galería Policarpa Salavarrieta

Gobernación de Cundinamarca

UPZ Esmeralda Exposiciones temporales Biblioteca Virgilio Barco

UPZ Galerías Arte Galerías

Arte Chino

Galería la Bagatela

Alba Bautista taller de arte

Arte Andino Galería

Arte Creativo

Galería Raffaelo

Galería la Paleta

Galería colomboalemana

Galería Picasso

Galería visual

Fuente: Elaboración propia a partir de (Garcia & Rodríguez, 2015, págs. 46 -53)

En cuanto a la inclusión de las nuevas tecnologías en las galerías de arte, De Vicente (2011),

realiza un estudio de las galerías de arte en España y la presencia en las redes sociales, como

conclusiones que aportan a esta investigación se encuentra que a pesar de tener una fuerte

participación en la web 2.0, su presencia en las redes sociales es escasa, tan sólo un 31% hacen

uso de ellas, lo que indica que no aprovechan los beneficios de difusión y comercialización de

estas herramientas de comunicación on line.


El 53% de las galerías que deciden insertarse en una red social lo hacen tan sólo en una, y el

34% en dos. Ello indica una escasa presencia en estas plataformas. Las redes sociales más usadas

son Facebook como primera opción, y Twitter como segunda. Existe una escasa presencia de las

galerías de arte en las redes sociales.

2.2. Marco Teórico

En este marco se definen cada uno de los conceptos claves de este proyecto de investigación.

En primera instancia se abordará el marketing digital como eje fundamental que se ha convertido

en un punto estratégico en la economía mundial, así como el concepto de audiencia digital.

2.2.1. Marketing Digital.

La evolución rápida de las tecnologías de la comunicación, ha dado origen a la era digital,

las nuevas estrategias de marketing incluyen a internet como medio efectivo para aumentar

ventas, reconocer marcas e interactuar con los clientes. Como lo afirma Kotler & Armstrong

(2012):

Compañías de todo tipo participan ahora en el marketing en línea. Internet originó las

empresas con presencia exclusiva en línea, que sólo operan a través de Internet. Además,

muchas compañías tradicionales han agregado operaciones de marketing electrónico, para

convertirse en competidores tradicionales y en línea. Muchas compañías tradicionales y en

línea ahora tienen más éxito en línea que sus competidores que tienen presencia exclusiva en

Internet. (pág. 540)


En esta explosión de medios tecnológicos nace el marketing digital, que hace referencia al

uso de sistemas digitales, off y online, utilizando herramientas de la era de las tecnologías. Varios

autores se han dado a la tarea de plantear una definición que plasme los elementos más

importantes.

El marketing digital es utilizado para acercar al cliente al producto o servicio que se ofrece,

con un solo clic se puede generar un buen negocio de una manera rápida y sencilla. Para las

empresas es muy importante saber día a día que necesidad tiene el cliente y atender sus

exigencias de una manera ágil. Cuando se habla de marketing digital se hace referencia a un

amplio canal de comunicación como lo son las redes sociales, correos electrónicos, páginas web,

mensajes de texto (ahora whatsapp), es aquí donde el publicista busca mejores resultados para su

producto o servicio. El objetivo del marketing digital es fidelizar la marca con el cliente así

mismo sirve para contactarse empresa – usuario y acortar distancia y reforzar el nexo de unión.

Tabla 2. Concepto de marketing digital

Autor Definición

Editorial Vertice (2010) El marketing Digital es un sistema interactivo

dentro del conjunto de acciones de marketing

de la empresa, que utiliza los sitemas de

comunicación telemáticos para conseguir el

objetivo principal que marca cualquier

actividad del marketing: Conseguir una

respuesta mensurable ante un producto y una

transacción comercial (pág. 2)

Alonso (2008) No se trata de ningún nuevo marketing, sino

del marketing de siempre implementado a

través de nuevas herramientas. (pág 21)

Muñiz (2010) E- Marketing se entiende como el conjunto de

estrategias, técnicas y operaciones que

coordinadas a través de Internet que buscan

aumentar las ventas de un producto o servicio.

Combina cada uno de los servicios del


Autor Definición

marketing convencional o analógico con las

oportunidades y posibilidades que brinda

Internet y la interactividad de los servicios

que ofrece (cap. 13).

Russell (2002) Aplicación de tecnologías digitales para

apoyar diversas actividades de Marketing

orientadas a lograr la adquisición de

rentabilidad y retención de clientes, mediante

el reconocimiento de la importancia

estratégica de las tecnologías digitales y del

desarrollo de un enfoque planificado, con el

objeto de mejorar el conocimiento del cliente,

la entrega de comunicación integrada

específica y los servicios en línea que

coincidan con sus particulares necesidades

Fuente: Editorial Vertice (2010) ; Alonso (2008); Muñiz (2010) ; Russell (2002).

Para Kotler & Armstrong (2012), el marketing digital es un marketing en línea, que tiene

gran impacto tanto en los compradores como en los mercadólogos que los atienden. Afirman que

el marketing en línea puede clasificarse de acuerdo con quién lo inicia y a quién va dirigido. Este

planteamiento se explica en la Tabla 3.

.

Tabla 3. Marketing quien lo inicia y a quien va dirigido

Dirigido a los

consumidores

Dirigido

a los negocios

Iniciado por

los negocios

B2C (de la empresa

al consumidor)

Son las ventas en línea de

bienes y servicios a los

consumidores finales. En la

actualidad, los

consumidores pueden

comprar casi cualquier cosa

por Internet.

Ejemplo Grateful Palate

B2B (entre negocios)

Los mercadólogos entre

negocios utilizan recursos de

Internet para contactar a

nuevos clientes de negocios,

atender a los ya existentes de

manera más eficaz, y para

lograr compras más

productivas y mejores

precios. Ejemplo Cisco

Systems


Iniciado

por el

consumidor

C2C (entre consumidores)

comunicación ocurre en

Internet

entre las partes interesadas en

una gran variedad de

productos y asuntos. En

algunos casos,

Internet constituye un medio

excelente para que los

consumidores compren e

intercambien entre sí

bienes o información.

Ejemplo Mercado Libre,

eBay

C2B (del consumidor a la

empresa)

La mayoría de las empresas

ahora invitan a los clientes

actuales y potenciales a

enviar sugerencias

y preguntas a través de sus

sitios web. Los consumidores

pueden buscar vendedores en

Internet, conocer sus ofertas,

iniciar compras y dar

retroalimentación. Con el uso

de la web, los consumidores

incluso dirigen sus

transacciones con

los negocios y no a la inversa.

Ejemplo: Priceline.com

Fuente: (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012, págs. 510 -513)

Los autores establecen que las empresas básicamente se relacionan con sus clientes en forma

digital de cuatro formas: (Tabla 4)

Tabla 4. Relación del marketing digital con los clientes

Forma digital Descripción Ejemplo

Creando un sitio

web

Los sitios web varían mucho respecto a su

propósito y a su contenido. El tipo más básico es

el sitio web corporativo (o de marca). Esto sitios

están diseñados para lograr la buena disposición

de los consumidores, obtener su retroalimentación

y complementar

otros canales de ventas, más que para vender los

productos de la compañía de marera directa.

Old Spice,

cocacola,

minimexico

Colocando

anuncios y

promociones en

línea

Marketing en publicidad en línea para construir

sus marcas o para atraer visitantes a sus sitios

web. La publicidad en línea se ha convertido en un

medio de comunicación importante.

Mensajes

relacionados con las

búsquedas, los

desplegados y los

anuncios

clasificados

Creando o

participando en

comunidades web

La popularidad de Internet ha dado como

resultado un

brote de redes sociales en línea o comunidades

Twitter, revisando

los videos más

atractivos en


Forma digital Descripción Ejemplo

y redes sociales en

línea,

web. Han surgido incontables sitios web

independientes

y comerciales que ofrecen a los consumidores

lugares en línea para reunirse, socializar e

intercambiar puntos de vista e información un

enfoque en nichos de personas con ideas similares.

YouTube o

viendo fotografías

en Flickr.

Utilizando correo

electrónico.

El correo electrónico es una importante

herramienta de marketing en línea con un gran

crecimiento El marketing por correo directo

consiste en enviar una oferta, anuncio,

recordatorio u otro material

a una persona a una dirección virtual específica.

Con el uso de listas de correo muy selectas, los

mercadólogos directos envían millones de correo

cada año.

National Hockey

League (NHL)

Amazon.com

Fuente: Elaboración propia a partir de (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012)

Basado en las famosas 4 p de Kotler, Producto, Precio, Plaza y Promoción (Personalisation,

Participation, Peer to Peer y Predictive Modelling), Coto (2008) presenta la nueva versión de

ellas aplicadas al Marketing Digital tomando la Personalisation, Participation, Peer-to-Peer y

Predictive Modelling (Personalización, Participación, Par-a-Par y Predicciones Modelizadas).

La Personalización hace referencia a diseñar productos y /o servicios a medida para

satisfacer el mercado y las necesidades palpables y reales del cliente, sus puntos clave son:

escuchar a los consumidores, darles posibilidad de elegir y darle relevancia a su participación.

La Participación hace referencia a la involucración de los clientes en el Marketing Mix. El

consumidor es el protagonista con el poder de las nuevas tecnologías. Sus claves son: desarrollar

entornos adecuados, crear comunidades y premiar la participación.


El Par-a-Par es confiar más en las recomendaciones de los amigos más que en los anuncios

comerciales; y las nuevas herramientas digitales permiten tener muy fácil acceso a las opiniones

de muchas personas cercanas. Sus claves son: socializar los mensajes de marketing.

Y por último las Predicciones Modelizadas: Brinda, con las herramientas online, la

oportunidad de analizar el comportamiento online no ya sólo de los clientes sino también de los

interesados. Se trata de analizar para establecer un marketing que sea relevante para el

comportamiento del cliente. Sus claves: Un marketing capaz de aprender, aceptar las

preferencias del consumidor y respetar su privacidad (Alonso, 2008).


2.2.1.1 Herramientas de Marketing Digital.

Las herramientas de marketing digital se pueden clasificar de acuerdo a la intención misma

del mercadeo, de acuerdo a Alonso (2009), expone en su articulo Herramientas de marketing

Digital, la siguiente clasificación:

Tabla 5. Herramientas de marketing digital

HERRAMIENTAS DE PRODUCT –MARKETING

Marketing Viral El marketing viral, conocido como marketing de boca a boca

electrónico, es una estrategia que permite la difusión de un

mensaje comercial, partiendo de un pequeño núcleo emisor, que

se multiplica por la colaboración de los receptores en forma

rápida, generando crecimiento exponencial, esta estrategia busca

que los usuarios reenvíen, compartan y comuniquen un contenido

o acción.

SEM Search Engenie

Marketing

SEO (Search Engine

Optimización,

SEM (Search Engine Marketing) Posicionamiento pago y SEO

(Search Engine Optimización, posicionamiento gratuito ; es un

conjunto de técnicas conocido como el marketing de buscadores,

para lograr que un sitio web se posicione entre los primeros

resultados en un buscador de forma natural o buscar el máximo

partido con los enlaces pagos con los términos que describen su

producto o servicio (Andrade, 2016)

Configuradores/verificadores

electrónicos de producto

Un configurador de producto en línea es un software especial que

se embebe dentro de un site y permite al potencial comprador

personalizar su producto en función de todas las opciones

disponibles para el mismo.

Un verificador de producto es software o software con

implementación de hardware, enfocado a mostrar el producto

desde todos los puntos de vista posibles para que el navegante

pueda tener una experiencia lo más aproximada posible a la de

una “prueba física” del producto.

HERRAMIENTAS DE E-MARKETING PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

MARKETS E-RESEARCH

VRM: DETERMINACIÓN

DE PERFILES POR

NAVEGACIÓN

Visitor Relationship Management: se basa en conocer al cliente lo

máximo posible (y por tanto identificarlo) para, no ya adaptar a él

los productos y servicios, sino producir lo que quiere comprar.

E-ENCUESTAS Son herramientas que ayudan en la labor de investigación en

Marketing con el fin de lograr relación con los clientes, para:

Asegurar que los productos, servicios y precios les satisfacen,

conocer mejor sus gustos, satisfacciones e intereses y ser capaces

de


segmentarlos para hacerles una oferta más personalizada.

Evaluar procesos, para determinar los ratios de fidelización, nivel

de satisfacción con la compra, con el servicio de atención al

cliente, etc.

Para conocer el entorno competitivo, el posicionamiento con

respecto a la competencia y la diferencia entre las propuestas de

valor.

E-AUCTIONS Se trata de subastas directas o convencionales, en las que alguien

ofrece determinados servicios o productos y los demás pueden

pujar por ellos de forma ascendente (variante inglesa) o

descendente (holandesa); normalmente gana el mayor postor

TEMPORIZACIÓN

DIGITAL DE PRECIOS

Para aquellos productos y/o servicios con fecha de

caducidad/ejecución, el precio se puede ir adaptando de manera

que en función del momento de compra varíe notablemente en

función de algoritmos encaminados a garantizar el coste fijo y la

parte proporcional del variable, maximizando beneficios una vez

cubiertos ambos

HERRAMIENTAS PROMOCIONALES DE E-MARKETING: E-PROMOTION

GESTIÓN ELECTRÓNICA

DEL PUNTO DE VENTA

Compra inteligente que minimiza el tiempo invertido por el

comprador,maximizando su satisfacción al guiarle a donde están

los productos de su interés y hacerle promociones personalizadas

en función de su histórico de compra.

MINISITES

PROMOCIONALES

Es un tipo de web site, mucho más reducido que una web

interactiva, que está diseñado para funcionar como suplemento

auxiliar

de un website principal. El propósito del minisite es focalizarse en

una información ofreciendo más detalles específicos de la misma

que el web site de origen.

CUPONES

ELECTRÓNICOS: E-

COUPONS Y M-

COUPONS

Su objeto básico no varía sustancialmente de los tradicionales

cupones de descuento; ambos tratan de que el comprador prefiera

una marca/producto/tienda a cambio de obtener un descuento en

la compra, una muestra o un producto gratis.

PODCASTING El podcasting (término que surge como el acrónimo de las

palabras public on demand y cast), consiste en crear archivos de

sonido (generalmente en mp3) y distribuirlos (mediante sistemas

de

sindicación de contenidos, RSS) de manera que permita

suscribirse y usar un programa que lo descargue para escucharlo

donde y cuando se quiera, generalmente en un reproductor

portátil.

Así un podcast es como una suscripción a una revista “hablada” a

través de Internet.

HERRAMIENTAS PARA EL CONTROL DE MARKETING: E-AUDIT

E-CRM los datos procedentes de los canales digitales tienen más

importancia en la estrategia CRM, necesitando un tratamiento

diferencial. El e-CRM tiene disponibilidad de 365x24;


accesibilidad universal; canales de Internet, móvil,PDA, TDT.;

interactividad usando la autogestión; integración global; nivel de

servicios alto gracias a los nuevos desarrollos tecnológicos.

E-GRPS Gross Rating Points (GRPs) son una medida de audiencia

publicitaria de un medio equivalente al 1 por 100 del universo

potencial total de audiencia, sin considerar las duplicaciones.

Dicha medida consiste en estimar de forma razonable el número

de usuarios únicos que serán alcanzados a través de cualquier

canal online y correlacionarlo con el número bruto de impresiones

compradas, obteniéndose una relación denominada e-GRP

asimilable al GRP de los medios tradicionales.

LA COMERCIALIZACIÓN Y LAS HERRAMIENTAS DE E-MARKETING:

ECOMMERCE

MARKETPLACE Un marketplace (también llamado mercado digital o comunidad

de comercio) es un punto de encuentro entre empresas

compradoras y vendedoras de productos o servicios. Los

marketplaces surgen como consecuencia del interés común por

parte de dichas empresas de encontrar nuevos modelos más ágiles

y económicos de intercambio comercial.

PORTAL DE E-

COMMERCE

Los portales de e-commerce (junto a la venta de productos)

aglutinan información, contenidos muy específicos con funciones

muy determinadas que terminan por generar gran valor añadido,

pudiendo clasificarse en contenidos centrales (razón de ser del

portal) y de apoyo (que refuerzan el servicio).

HERRAMIENTAS PUBLICITARIAS DE E-MARKETING: E-ADVERTISING

PUBLICIDAD

CONTEXTUAL

Se llama publicidad contextual a integrar los enlaces publicitarios

de los anunciantes, con un texto de reclamo, en páginas webs con

un contenido específico y segmentado por su temática

BLUECASTING:

MARKETING DE

PROXIMIDAD

La tecnología bluetooth permite la interconexión inalámbrica de

cualquier tipo de dispositivo móvil dotado de la misma

De esta manera, una valla o similar que cuente con un servidor

blueetooth puede potenciar el efecto de su contenido gráfico con

un mensaje personalizado listo para ser distribuido a cualquiera

que pase por delante con su dispositivo con el bluetooth activado

RICH MEDIA ADS Se trata de una nueva técnica de publicidad online basada en un

espacio comercial de una página web que utiliza tecnología

avanzada como el vídeo y audio bajo demanda, la animación más

tecnificada o la descarga de programas que interactúan con el

usuario cuando éste, voluntariamente, así lo decide.

AVATAR MARKETING

(SECOND LIFE Y OTROS

METAVERSOS)

Un avatar es una identidad escogida por un usuario para

representarse a sí mismo dentro de un mundo virtual en el que

participa. Dicha identidad cobra cuerpo en una representación

tridimensional con características definidas por su “alter ego”

humano en términos de vestimenta, apariencia y forma de

comportarse.


E-MAIL MARKETING Consiste en el envío de publicidad a través de e-mail a bases de

datos, por lo general segmentadas, en las que se cuenta con la

autorización de los usuarios para recibirla.

HERRAMIENTAS DE E-MARKETING PARA GENERAR MARCA: E-BRANDING

WEBS 2.0 Las empresas deben diseñar sitios Web que personalicen o

expresen su propósito, historia, productos y visión, que sean

atractivos al verlos por primera vez, y lo suficientemente

interesantes para visitarlos repetidamente (Kotler P. , Dirección

de Marketing, 2000)

BLOGS CORPORATIVOS Web site periódicamente actualizado que recopila

cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores donde

el más reciente

aparece primero, con un uso o temática en particular, siempre

conservando el autor la libertad de dejar publicado lo que crea

pertinente.

ONLINE GAMES

MARKETING: E-GAMES

Y M-GAMES

Dado el carácter fundamentalmente lúdico de Internet, parece que

el mejor vehículo para la transmisión viral de un mensaje en la

red es el de los juegos online. Consiste en hacer circular por la red

el link a un juego virtual relacionado con la empresa desde el que

se accede a la página web de la misma

LA DISTRIBUCIÓN Y LAS HERRAMIENTAS DE E-MARKETING: TRADE

EMARKETING

MARKETING DE

AFILIACIÓN

El marketing de afiliación es una forma de distribución en base a

comisiones a través de Internet en la que una empresa

(anunciante) premia a otra (editora) económicamente por

conseguirle negocio a través de una serie de links introducidos en

su web site. Estos hipervínculos pueden ir encaminados a la venta

directa del producto o a enviar al usuario que ha entrado en la

página web

a la página de la empresa vendedora.

INFOMEDIARIOS Y

CIBERMEDIACIÓN

un sitio web que ofrece información especializada sobre los

productos y servicios de los productores, así como de los clientes

potenciales; su labor consiste en recopilar, analizar y distribuir la

información existente en un mercado

LA COMUNICACIÓN Y LAS HERRAMIENTAS DE E-MARKETING:

ECOMMUNICATION

STAKEHOLDERS SITES Agrupa los web sites dirigidos a los stakeholders, es decir, al

interior de lacompañía ; concretamente a accionistas –a través de

minisites específicos en Internet dentro de la web/portal

corporativo de la compañía-, empleados –a través de la Intranet

de la firma, un trasunto

de un site de Internet, pero al que sólo se accede con usuario y

password, a través del que se hace toda la comunicación interna-

y distribuidores –por medio de sites de acceso semiprivado en

los que pueden chequear información de pedidos, etc.

REDES ELECTRÓNICAS Las redes electrónicas de contactos, de las que LinkedIn es la más


DE CONTACTOS representativa y utilizada, son una variedad de las llamadas redes

sociales, de las que las más famosas son MySpace y Facebook.

BUSINESS VIRTUAL

COMMUNITIES

Una Comunidad Virtual es una agregación social que emerge de

la red cuando un número suficiente de personas entablan

discusiones públicas durante un tiempo lo suficientemente largo

como para formar redes de relaciones personales en el

ciberespacio.

RSS MARKETING RSS (Really Simple Syndication) Marketing, o sindicación de

contenidos, surge a partir de los blogs para que los navegantes

que los frecuentan puedan estar al tanto de sus últimas novedades

sin tener que visitarlos. De esta forma, el cliente o potencial se

suscribe al RSS feed de una marca y recibe de forma anónima

información relacionada con un determinado tema a la que puede

acceder mediante un lector RSS que se puede descargar de forma

gratuita de entre los varios

Existentes

Fuente: Elaboración propia a partir de (Alonso, 2009)

Una interesante descripción de las herramientas de Marketing digital se encuentra en

AMIPCI, (2015) que en resumen presenta la siguiente clasificación

Tabla 6. Clasificación de herramientas de marketing

Aspecto Herramienta Descripción

Como ser visible Página web

Sitio digital que suele

contar con contenido y

enlaces que facilitan la

navegación con otros

contenidos en la web. Una

página web por lo general

forma parte de un sitio web

(o website).

Blogs

Un blog es una interfaz

para publicar

periódicamente contenidos

que pueden estar

enriquecidos o no con

elementos multimedia

Display Advertising

Esta red es un conjunto de

sitios, videos y aplicaciones

donde los anunciantes

pueden hacer publicidad e



impactar a todos aquellos

usuarios que no se

encuentran en un proceso

natural de búsqueda.

Search Engine Marketing Es el conjunto de

actividades de

mercadotecnia orientadas a

obtener visibilidad en los

motores de búsqueda.

Como llegar a los clientes E mail marketing

proceso de entregar

mensajes de marketing

atractivos, oportunos y

pertinentes acerca de tus

productos y servicios a un

grupo específico de

destinatarios a través de

correo electrónico.

Planeación de medios

Tarea estratégica de

seleccionar audiencias de

medios que cuadren con los

segmentos de mis

consumidores target para

distribuir mensajes a través

de los medios que ayuden a

generar conocimiento de

marca, intención de

compra, valoración, interés,

acción, venta, recompra de

los servicios y productos

ofrecidos por el anunciante.

Herramientas de medición

Internas: medición

instrospectiva del estado de

los medios propios.

Externas: Medición de

mercado de los

competidores.

Optimización de campañas Modelos de pago al

momento de asignar el

presupuesto de inversión de

Marketing Digital, entre los



más conocidos son CPC

(Coste por click) y CPM

(Coste por mil

impresiones)

Marketing Móvil

Como interactuar con los

clientes

Herramientas de social

media

Herramientas para

administrar, programar

contenidos, medir y

analizar redes sociales.

Marketing de contenido Se usa creación y

distribución de

contenido relevante y

valioso para atraer, adquirir

y llamar la atención de un

público bien definido, con

el objetivo de impulsarles a

ser futuros clientes.

Marketing de relaciones

públicas en tiempo real

Acciones y reacciones

rápidas, actividades de

promoción y relaciones

públicas

Fuente: Elaboración propia a partir de (AMIPCI, 2015)

2.2.2 Plan de Marketing digital.

Antes de hablar de plan de mercadeo digital, se debe establecer que es un plan de marketing;

es considerado a nivel general como una herramienta de gestión indispensable para cualquier

empresa u organización que desee ser competitiva, su objetivo es poner en marcha las

actuaciones desde el área de marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Este plan debe

estar integrado con el plan estratégico de la empresa y cumplir con la misión, visión, políticas y

filosofía de la misma.


En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin la

debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos

y esfuerzos (Muñiz, 2010). Para efectos de esta investigación, se conjugan los métodos

desarrollados por Ferrel & Hartline (2011) y Kotler (2000).

Como lo expone Ferrel & Hartline (2011), un plan de marketing debe tener las siguientes

características:

Flexible Cualquier esquema que se elija debe ser lo suficientemente flexible como para ser

modificado para adaptarse rápidamente a las necesidades únicas de cada situación

Coherente: La coherencia entre el plan de marketing y el esquema de la planeación

estratégica de la organización o unidad de negocio, garantiza que los ejecutivos y los empleados

fuera de la comercialización van a entender el plan de marketing y el proceso de planificación.

Lógico, porque el plan de marketing en última instancia debe venderse a altos directivos,

el esquema del plan debe fluir de manera lógica (Ferrel & Hartline, 2011).

2.2.2.1 Estructura del plan de marketing digital.

Para desarrollar un plan de marketing digital se debe tener en cuenta el contexto (empresa,

productos y/o servicios y sus competidores), los objetivos de marketing y la comunicación con

respecto al mensaje que se quiera transmitir y a través de qué medios y plataformas se usarán

paras dicho efecto. Es decir, tener claro el punto diferencial o la razón fundamental que vuelve a

los consumidores clientes de la compañía en los diferentes canales. Los elementos que debe

contemplar un plan de marketing son:


Resumen ejecutivo: En este apartado se resume los aspectos principales del plan de

marketing, permite dar una imagen previa del Plan de Marketing mostrando en forma sencilla la

estructura general.

Análisis de la situación.: Resume toda la información pertinente obtenida sobre los tres

principales entornos: el entorno interno, el entorno del cliente y el ambiente externo de la firma.

En el análisis interno de la empresa se consideran aspectos como la disponibilidad, los recursos

humanos, el desarrollo tecnológico, la capacidad de producción, la disponibilidad de recursos

financieros, la estructura de la empresa, los objetivos de marketing actual, el análisis del entorno

del cliente con relación a las necesidades del mercado de destino.

En el análisis del entorno externo se incluyen los factores pertinentes a nivel competitivo,

económico, social, político, jurídico y tecnológico que pueden ejercer considerable presiones

directas e indirectas sobre las actividades de marketing de la empresa. Se realiza un análisis

comparativo de los competidores que se contrastan con la situación actual de la empresa, con

base a la posición de mercado, evolución, target, estrategia, marketing mix, marca, comunicación

y relacionamiento.

Diagnostico:

FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas): El análisis FODA es una

herramienta que estudia la situación competitiva de una empresa, la toma de decisiones en su

mercado y las características internas de la misma a través de un diagrama que facilita su

compresión. Este análisis se centra en los factores internos (fortalezas y debilidades) y los

factores externos (oportunidades y amenazas), derivado del análisis de la situación, que dan a la


empresa ciertas ventajas y desventajas en la satisfacción de las necesidades de su mercado

objetivo. (Ferrel & Hartline, 2011)

Análisis 5 fuerzas de Porter: El análisis de Porter es un modelo estratégico que proporciona

un marco de reflexión para determinar la rentabilidad de un sector específico, con el fin de

evaluar el valor y la proyección futura de empresas o unidades, se incluye en el plan de marketing

con el objetivo de tener un análisis del sector. Este análisis contempla las 5 fuerzas:

los proveedores, clientes, competidores, productos sustitutivos y nuevos competidores. (Porter,

2009).

Figura 1Análisis 5 fuerzas de Porter

Fuente: (Porter, 2009, pág. 32)


Metas y objetivos: En este punto es importante indicar la dirección hacia donde se dirige el

Plan de Marketing, es decir, la formulación de metas que indiquen la posición futura de la

empresa. Es de vital importancia establecer los objetivos claros del marketing digital para

implementarlos en el plan. Según (Muñiz, 2010), la empresa debe orientar el uso de las nuevas

tecnologías para optimizar las oportunidades que le brindan; en este sentido las empresas utilizan

el marketing digital para:

Dar a conocer la empresa: Se utiliza como soporte publicitario para lanzar productos y/o

servicios, con el valor añadido de poder segmentar la comunicación. Esto representa ahorro en

costos de campaña, permitiendo una medición de efectividad precisa, dando la oportunidad de

tomar decisiones.

Posicionar la empresa: Es la posibilidad de lanzar ofertas a través de buscadores, con un

modelo que conlleva el pago por las visitas que se han generado a nuestra web o por dotarla de

los contenidos e información precisos para mejorar el posicionamiento en buscadores de la

compañía.

Conocer mejor a los clientes: El website de empresa es el mejor vehículo de comunicación

con los clientes., que posibilita el diálogo y la comunicación con cada uno de los clientes,

individualmente. Las empresas frecuentemente ofrecen servicios bajo suscripción, incitando al

usuario a llenar un formato para identificarse, de esta forma se crea para el editor los llamados

perfiles de usuario, convirtiéndose en una valiosa información para la empresa a la hora de

conocer mejor al público para el cual la empresa es atractiva.

Fidelizar clientes: En la medida en que se aproveche toda la información que generan los

visitantes de la web, se ofrece un servcio de mejor calidad y cada vez más personalizado a los

clientes. En este aspecto se busca la satisfacción del cliente logrando su fidelidad e incluso

logrando la recomendación a otros clientes de características similares a las suyas (Muñiz, 2010).


Realizar Investigación de mercados: Existen numerosos servicios que recurren a internet

para hacer investigaciones de mercado que ayuden al empresario a definir mejor su oferta. Por

ejemplo, la realización de encuestas on line sobre paneles de usuarios conlleva no solo un gran

ahorro de costes en comparación con las encuestas tradicionales, sino que los resultados se

obtienen de modo rápido y ágil (Muñiz, 2010).

Rentabilizar la presencia en la red: Es el objetivo último de nuestra actividad, por ello

hemos indicado algunas de las aplicaciones básicas pero fundamentales que habremos de realizar

al establecer nuestro plan de marketing. Toda inversión de recursos que realicemos en internet

exige que las empresas marquen ciertos objetivos a la web en términos de ROI (retorno sobre la

inversión). (Muñiz, 2010)

Estrategia de marketing: La estrategia de marketing es la forma en que la empresa

conseguirá sus objetivos, en esta se eligen y analizan los mercados meta para los cuales se crea

una mezcla de marketing adecuada con el fin de satisfacer las necesidades del mercado (Muñiz,

2010).

Para implementar las estrategias es preferible usar modelos, que son como “mapas” para

analizar y organizar un problema, con la finalidad de encontrar la solución. Esto en marketing se

traduce a definir una estrategia para determinado producto, marca o empresa, de una forma que es

fácil comprenderla en su conjunto; siendo lo contrario el análisis individual de ésa estrategia sería

muy complejo.


Desde este enfoque Alonso (2008), plantea diez áreas del marketing alrededor de las cuales

se estructura el Plan de Marketing Digital que permite construir una estrategia de Blended

Marketing

Tabla 7. Áreas plan de marketing digital

Área Descripción Herramientas

1. Investigación de mercados

(markets e-research).

Conocer mejor el

mercado en el que se

compite y los targets en

los que centrar el tiro

para obtener leads

fáciles de convertir en

clientes.

e-encuestas

online focus groups

2. Marca (e-branding). Acciones destinadas a

mejorar el awareness

(reconocimiento de

marca) entre el público

de interés.

Herramientas electrónicas para

mejorar top of mind y share of

voice: los blogs corporativos y

el direct search engine

marketing.

3. Producto (product e

mkting).

Los nuevos canales

digitales permiten una

segmentación

extraordinariamente fina

que permite ofrecer

productos concretos a

segmentos muy

específicos

Integran herramientas como

configuradores y verificadores

digitales de productos o el

online product testing,

Estructura del plan de marketing

digital

4. Precio (e pricing). Jugar con la variable

precio para mejorar el

marketing mix.

Segmentación de

precios; adaptación a las

cambiantes

características del

mercado; y máxima

precisión en la

comunicación de precios

por niveles.

El mundo digital la

temporización digital de precios

o las e-auctions (subastas

electrónicas).

5. Comunicación (e-

communication).

El ciudadano anónimo

puede erigirse en líder

de opinión en cuestión

de horas si tiene algo

que contar o mostrar.

Las comunidades virtuales y el

RSS, e-salas de prensa, Business

Virtual Communities

6. Promoción (e-promotions). Potenciar de forma Cupones digitales o el e-


específica determinados

productos y/o servicios

de la compañía

merchandising, podcasting

minisites promocionales

7. Publicidad (e-advertising). Posibilidad de registro y

servicios asociados;

anuncios con

componentes de

marketing

Anuncios tipo banner , anuncios

en teléfonos móviles o PDA, la

televisión digital , publicidad

contextual, e-mail marketing

8. Distribución (e trade

marketing

Es el conjunto de

actividades del

fabricante orientadas a

conseguir que el canal

de distribución colabore

al máximo en hacer sus

productos todo lo

atractivos posibles.

infomediarios o el marketing de

afiliación

9. Comercialización (e-

commerce).

Desarrollo de un

servicio compra on line

marketplaces y los portales de e-

commerce.

10. Control (marketing e

audit).

Mide su efectividad para

mejorar tanto en la

selección como en la

forma de uso del

marketing digital.

El e-CRM y los e-GRPS , portal

de comercio electrónico

Fuente: Elaboración propia a partir de (Alonso, 2009)

Implementación: describe cómo el programa de marketing será ejecutado. Responde a las

actividades específicas de marketing que se deben realizar, cómo, cuándo, quién, dónde; así como

la incidencia o nivel de afectación. Sin un buen plan de implementación, el éxito de la estrategia

de mercadeo está seriamente amenazada.


Presupuesto: El presupuesto del plan de medios se encuentra conformado en su gran

mayoría por la inversión en medios digitales, rediseño del sitio web, adwords, mailing y redes

sociales que sirvan como informativo para comunicar los diferentes eventos formativos que son

lanzados al mercado por parte de la compañía (Rodríguez, y otros, 2006).

Evaluación y Control: Se realiza un seguimiento continuo del plan de marketing para

controlar medir y evaluar si las estrategias aplicadas están alejando o acercando a los objetivos

planteados, para realizar este seguimiento se establecen estándares de desempeño y tomar

medidas correctivas si fuera necesario para reducir las discrepancias entre el desempeño real y el

deseado.

La evaluación financiera del plan de marketing también es un componente importante de la

evaluación y el control. Las estimaciones de costes, ventas, ingresos y determinar las

proyecciones financieras, estas juegan un papel clave en la identificación de estrategias

alternativas (Ferrel & Hartline, 2011).

2.2.3 Audiencia Digital.

Se entiende como audiencia al conjunto de individuos que entran en contacto con un medio

o soporte en un periodo de tiempo determinado (Universidad de Alicante, 2017). Las audiencias

suelen dividirse según diversas variables, como la edad o el sexo, para determinar los contenidos

que se les ofrecen.


Partiendo de las premisas anteriormente expuestas por los autores, a la audiencia hay que

mirarla desde su nuevo contexto digital, ya que el consumidor de esta nueva generación, no se le

considera como un simple receptor de mensajes con el que posiblemente se interactúa, sino que

además de audiencia, público y consumidor, es co-productor, distribuidor y consumidor , fan de

la marca (crossumer, fansumer, prosumer) con gran cantidad de información a su disposición

para sus decisiones de compra y consumo. Castelló (2010), destacando la dimensión interactiva

del usuario. Marshall (2004), modifica el concepto de audiencia de acuerdo a los nuevos entornos

basados en las tecnologías de la información.

Al igual que en el marketing tradicional, dirigirse a la audiencia adecuada es la clave (Kotler

& Armstrong, 2012). Además, el medio digital permite el microtargeting o lo que es lo mismo,

una segmentación avanzada a nivel individual. Los cambios que a lo largo de la historia han

surgido en el la parte audiovisual han tenido un efecto fundamental sobre las audiencias,

experimentando constantes procesos de transformación, siempre encaminados a la ruptura y

segmentación de los grandes grupos de espectadores (Quintas & González, 2015).

Con esta fragmentación de la audiencia y la consiguiente individualización del consumo de

contenidos, han surgido varios problemas importantes para la publicidad, la medición de las

audiencias por medio de los audímetros, pasa a un segundo plano y se convierte más difícil

obtener estos datos por el hecho de que la audiencia se distribuye por muchos canales y

plataformas, que no siempre están registrados en los rankings. Esto significa un problema porque

una de las características de la actividad de los medios de comunicación ha estado siempre

soportada por el conocimiento estadístico, cualitativo, analítico y prospectivo de la base social

(Quintas & González, 2015).


Los continuos avances de la tecnología están favoreciendo la incesante involucración de los

consumidores en la creación y distribución de los contenidos, lo que proyecta un escenario

en el que la demanda de productos se caracteriza por la multiplicación, la exigencia, la

portabilidad y la personalización (Mora, 2009).

Desde esta perspectiva se habla de audiencias activas, que generan una comunicación

permanente que se hace posible por la convergencia mediática, audiencia que es productiva

comunicativa, por una parte, y distribuidora, por la otra. La fragmentación rompe con el carácter

masivo, adquiriendo este nuevo usuario el poder de manejar la comunicación, la capacidad de

publicar sus experiencias, consultar aquella información que necesita y distribuirla

inmediatamente, comentar las opiniones de otros, entre otras. (Quintas & González, 2015).

A partir de esta nueva caracterización de una audiencia activa, la relación con los contenidos

resulta fundamental, ya que a partir de ellos se deriva el conocimiento y análisis de ella. Los

contenidos indicarán “los territorios de conversación más populares, los perfiles de las personas

que participan en las conversaciones, los medios más utilizados, los influenciadores de la

categoría” (Moraño, 2013 citado por (Quintas & González, 2015).

2.2.3.1 Medición de audiencias on line

La finalidad de todo plan de marketing es llegar a medir el efecto de las acciones en la

audiencia a la hora de comprar el producto o servicio. Este sistema de medición se puede dividir

en: Lo que se logra con el acto de relaciones públicas o comunicación (volumen, de asistentes,


contactos comerciales, etc; el efecto intermedio que suscita dicho acto o comunicado: publicación

de artículos en medios, aumento de los comentarios en blogs; y el efecto real en la audiencia:

mejora del recuerdo de marca, mayor compra de productos o servicios (Cavaller, Codina, March,

& Sánchez, 2012).

Tabla 8. Métricas de medición de audiencias en internet

Fuente: (Cavaller, Codina, March, & Sánchez, 2012, pág. 84).


Con respecto a esta mediciones de usuarios de internet Worldometers realiza en tiempo real

una clara medición al respecto convirtiéndose en un parámetro o punto de partida, aquí se

determina que de 7.492.785.595 habitantes que tiene el mundo, 3.595.149.820, son usuarios de

internet correspondiente al 47%; en un día se han enviado 133.514.283.766 correos electrónicos,

se han escrito 2.767.544 entradas de blogs, se han escrito 376.724.551; mensajes en Twiter y se

han realizado 2.962.662.774 búsquedas en google. (Dadax , 2017). Este comportamiento y hábito

de uso determina la indiscutible influencia de los nuevos medios y la creciente tendencia a medir

consumos personalizados.

El estudio de la audiencia proporciona información del consumo de medios y soportes, así

como permite la cuantificación económica del espacio publicitario, esta medición se da desde dos

aspectos: contenidos y audiencia. Las empresas y mercadotecnistas se centran cada vez más en

conocer las características sociodemográficas de la audiencia y para ello se requiere su medición

(Castelló, 2010).

Factores que se pueden evaluar con respecto a la audiencia activa son el grado de actividad

o pasividad, la interactividad, el tamaño y la duración, la heterogeneidad de composición , la

sociabilidad del contexto de uso. Igualmente, se pueden establecer parámetros cuantitativos de

acuerdo a los mecanismos de recepción del individuo, que giran en torno de función de intereses,

creencias y experiencias. El estudio de los efectos, en teorías como la de los usos y

gratificaciones, destaca la capacidad de actuación de la audiencia en el acto de consumo de

medios y, en concreto, del mensaje publicitario. La medición de la audiencia de Internet utiliza

ficheros log, los paneles de PCs, la medición basada en la utilización de cookies a través de tags o

ad-servers o los sistemas de declaración a través de un panel de entrevistados. (Castelló, 2010).


La determinación de datos relevantes de la audiencia online se centra básicamente en: site

centric, basado en etiquetado de páginas, y user centric, a partir de paneles representativos e

híbridos

Tabla 9. Medición de audiencias online

Fuente: (Cavaller, Codina, March, & Sánchez, 2012, pág. 156)

.


3. Diseño Metodológico

3.1. Tipo de diseño o estudio

Para efectos de este trabajo de investigación se trabaja con un tipo de diseño exploratorio,

que pretende dar una visión general respecto a una determinada realidad. Este tipo de

investigación se realiza cuando el tema elegido ha sido poco explorado y reconocido, y cuando es

difícil establecer hipótesis precisas o de cierta generalidad. Se usa para aumentar el conocimiento

de una realidad relativamente desconocida, obtener información sobre la posibilidad de llevar a

cabo una investigación más completa sobre un contexto particular de la vida real, identificar

conceptos o variables promisorias, establecer prioridades para investigaciones posteriores o

sugerir postulados verificables (Hernández, Fernández, & Baptista, 2014).

Es exploratorio porque no hay estudios previos con respecto al sujeto de estudio que en este

caso particular son las galerías de arte de la localidad de Teusaquillo y el uso de estrategias de

marketing digital.

3.2. Población y muestra

Tomar como base de estudio las galerías inscritas en Cámara de Comercio de Bogotá y las

estadísticas de Colarte, las cuales indican que en Bogotá hay registradas 308 Galerías de arte, de

las cuales en la localidad Teusaquillo se encuentran ubicadas 22. Al ser un pequeño número de

establecimientos la encuesta será aplicada a todas las empresas de la localidad de Teusaquillo y la


observación digital, se realizará en cuatro empresas que tienen presencia en internet.

Figura 2. Mapa ubicación galerías de arte localidad Teusaquillo

Fuente: https://culturaformacionidentidad.wordpress.com/guias-culturales-y-religiosas-de-

teusaquillo/


3.3. Técnicas e instrumentos

Se recolecta datos e información necesaria a través de información estadística, y encuestas

dirigidas a los empresarios; para interpretar lo que se percibe en el contexto donde se encuentran

las empresas dedicadas a las galerías de arte y por último para definir las características de la

audiencia se realiza una observación digital.

Estos instrumentos contrastados con el escenario real permiten describir el impacto de las

actividades asociadas al marketing digital realizadas por la pequeña y mediana empresa del sector

de galerías de arte en la localidad de Teusaquillo y definir las características de su audiencia

digital.

3.3.1. Encuesta

La encuesta se realizó con 8 ítems que contemplan la recolección de los datos empresariales

de las 22 galerías de arte, y preguntas encaminadas a conocer las herramientas de marketing

digital, las características de la audiencia digital (Ver anexo 1). Las encuestas se realizan en dos

sectores de la localidad de Teusaquillo. Primer sector Teusaquillo con 9 galerías de arte, y el

segundo sector Galerías con 13 Tabla 10 y Figura 1. (anexo 1)

3.3.2. Observación digital

Consiste en la investigación en entornos virtuales para la comprensión e interpretación de la

situación objeto de estudio. Para esta investigación, se utiliza para determinar que galerías de arte

tienen presencia en internet, ya sea por medio de página web o presencia en redes sociales, blogs


entre otros, para ello se utiliza el buscador google que mostrará el posicionamiento SEO de la o

las páginas de cada galería de arte.

Posteriormente se hace seguimiento a cada presencia en internet buscando indicadores (me gusta,

amigos, visitas), en el transcurso de 10 días. (Anexo 2)

Para medir la intensidad del uso de las redes sociales como herramienta de marketing, se

tienen como indicadores, el número de fans en Facebook; el número de seguidores en Twitter; el

número de videos publicados en canal de YouTube; la frecuencia de las acciones de marketing

otras redes sociales, el porcentaje dedicado del presupuesto de marketing a actividades de

marketing digital

Tabla 10 Instrumentos de acuerdo a objetivos

Objetivos Instrumentos Muestra Características

Identificar las herramientas de

marketing digital usadas por la pequeña

y mediana empresa del sector de galerías

de arte en la localidad de Teusaquillo.

Encuesta (ver

anexo 1)

22 galerías

de arte

Galerías de Arte

Localidad

Teusaquillo

Describir el impacto de las actividades

asociadas al marketing digital realizadas

por la pequeña y mediana empresa del

sector de galerías de arte en la localidad

de Teusaquillo.

Observación

digital (ver anexo

2)

4 galerías

de arte

Galerías de Arte

Localidad

Teusaquillo que

tienen presencia en

internet

Definir las características de la

audiencia digital sobre la cual están

destinadas las actividades de marketing

digital realizadas por la pequeña y

mediana empresa del sector de galerías

de arte en la localidad de Teusaquillo.

Observación

digital (ver anexo

2)

22 galerías

de arte

Galerías de Arte

Localidad

Teusaquillo

Fuente: Elaboración propia


4. Resultados

De acuerdo a la información recolectada las empresas de galerías de arte que se encuentran

en la localidad de Teusaquillo aparecen relacionadas en la Tabla 11, y se resaltan las que tienen

presencia en Internet de manera directa.

Tabla 11. Galerías de arte localidad Tunjuelito

No.

MAP

A

Empresa Datos Presencia en internet

TEUSAQUILLO

1 Galería de

Arte

Guerrero

Calle 45

No. 18-27

Tel:

6094792

http://artesguerrero.edu.co/services-view/galeria-de-

arte/

GESTION.SOCIAL@ACADEMIADEARTESGUERR

ERO.COM

Facebook

https://www.facebook.com/artesguerrero1/?ref=hl

Twitter

https://twitter.com/Artes_Guerrero

Instagram

https://www.instagram.com/artesguerrero/

Youtube

https://www.youtube.com/user/canalartesguerrero

2 Galería La

Calleja

Dg. 46

No. 15B -

23

Sin presencia directa en la web

3 Galería Café

Libro

Tr 15b

No. 46 -

38

http://www.galeriacafelibro.com.co/index.php?mod=ar

tegaleria https://www.facebook.com/galeriacafelibro

https://twitter.com/cafelibro

https://www.youtube.com/user/cafelibro/

https://www.instagram.com/galeriacafelibro/

4 Arte Klan

Destino

Cra. 17

No. 39ª -

04

https://es-la.facebook.com/Galeria-Arte-Klan-destino-

520967831348681/

https://twitter.com/ArteKlan

https://www.instagram.com/arteklandestino_/

5 Arte Andino

Galería

Carrera

24 No.

34-05

2498524


6 Café de las

Letras

Calle 26

No. 25-40


http://artesguerrero.edu.co/services-view/galeria-de-arte/


mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

https://www.facebook.com/galeriacafelibro



https://es-la.facebook.com/Galeria-Arte-Klan-destino-520967831348681/





Colsubsidio 3431899

7 La Casa

Itinerante

CRA 16

No.35 56

31340420

54

[email protected]

8 TENORIO

GALERIA

RESTAURAN

T

CRA 24

No. 37 46

2856427

[email protected]

TREMENTIN

A ARTES

CRA 24

No. 37 44

3203896

[email protected]

GALERÍAS

9 Arte Galerías Calle 54

No. 25-

81

10 Arte Chino C.C

Galerías


11 Galería la

Bagatela

Cra. 17

No. 59-

47

3462880


12 Alba Bautista

Taller de arte

Cra 16

No. 59-47


13 Arte Andino

Galería

Cra 24

No. 58-05

3457701


14 Arte creativo

galería

Cra. 24

No. 53-42

2499111

http://www.artecreativo.com.co/galerias.htm

15 Galería

Rafaello

Cra. 24

No. 53-98

16 Galería La

Paleta

Cra. 24

No. 53-92

2354707


17 Galería

Colomboalem

ana

Cl 54 No.

25-81


18 Galería

Picasso

Cr 24 No.

53-79

2117323


19 Galería Visual Cra 21

No.55-27

2493930


20 Gemis Galería Diag, 53

No. 23-22



2492544

21 Punto Cuadro

Galería

Calle 53b

No. 23-09

2480411


22 Ide arte Cra. 23

#53,

Bogotá

5413405


Fuente: https://culturaformacionidentidad.wordpress.com/guias-culturales-y-religiosas-de-

teusaquillo/

4.1. Entrevistas

Las entrevistas se realizaron a 15 de los 22 establecimientos cuya actividad comercial es

galerías de arte, ubicadas en la localidad de Teusaquillo. Se realizaron en forma directa, arrojando

los siguientes resultados:

Clasificando en las categorías dadas sobre la importancia en la comunicación promocional,

se encuentra que la mayor puntuación en cada una de ellas es: Fuerza de ventas moderadamente

importante; catálogos poco importantes; ferias poco importantes, publicidad en medios poco

importantes, publicidad directa importante; página web poco importante; merchandising

moderadamente importante. En línea generales se nota poca inversión en canales de promoción y

publicidad.

javascript:void(0)


A pesar de la poca inversión que las galerías de arte presupuestan a la comunicación

promocional, los aspectos en la que los encuestados consideran muy importantes son publicidad

en medios, páginas web y merchandising, ver Figura 3 Importancia gastos en comunicación

promocional

Figura 3 Importancia gastos en comunicación promocional

Con respecto al presupuesto mensual de publicidad asignado al marketing digital, se

evidencia la falta de recursos económicos asignados a este aspecto, más del 50% de los


encuestados, no dedica más del 30% y tan solo el 13,3 % considera en invertir más del 30% en

este rubro, ver Figura 4 Porcentaje presupuesto marketing digital

Figura 4 Porcentaje presupuesto marketing digital

La importancia de las TIC para las empresas de galería de arte es poca, para un 13% es nula,

para un 33% escasa y un 53% regular. Más del 80% no la considera una herramienta que facilite

el proceso de marketing, ver Figura 5 Importancia de TIC como herramienta de marketing

Figura 5 Importancia de TIC como herramienta de marketing


A la pregunta de con qué frecuencia utiliza estrategias de marketing digital para promocionar

productos y servicios, los encuestados lo catalogan como como una práctica ocasional y de poca

importancia, se evidencia con un 13% que nunca lo utiliza, un 26,7% casi nunca, y un 53%

algunas veces, ver Figura 6 Frecuencia uso de estrategias de marketing digital

Figura 6 Frecuencia uso de estrategias de marketing digital

Relacionado con las cuentas en la que poseen dirección electrónica la empresa, la encuesta

arroja como resultado que la presencia en internet de las Galerías de arte de la localidad de

Teusaquillo es muy poca, la representación máxima esta con las cuentas de correo electrónico

con 11 empresas, seguidas de Facebook e Instagram con 5, twitter con 4, página web con 2, 1

sola empresa hace presencia en blogs; a Flick y Pinterest no hay ninguna empresa asociada, Ver


Figura 7 Presencia en internet.

Figura 7 Presencia en internet

Al indagar sobre el propósito principal de la página web se encuentra que el 33% no tiene

presencia con página web, el 26% lo usa para establecer un canal de comunicación, mientras que

el 20% lo usa como catalogo en línea, ver Figura 8 Propósito de la página web

Figura 8 Propósito de la página web

0

2

4

6

8

10

12

14

16

Páginaweb

Blog Facebook Twiter Instagram YouTube E-Mail Flick Pinterest

no si


En cuanto a la presencia de las Galerías de arte en redes sociales el 28,8% no tiene presencia

y sus usos comerciales se centran en relacionarse con los clientes 42% y para vender bienes y

servicios, ver Figura 9 Usos comerciales de las redes sociales

Figura 9 Usos comerciales de las redes sociales

Al preguntar por el tipo de herramientas de marketing digital utilizadas, de las empresas

encuestadas 6 (correspondientes al 40%), no utilizan ningún tipo de herramienta de marketing

digital, el 53% el marketing móvil, el 20% marketing de contenido y el 13% tienda virtual. De las

trece opciones de herramientas presentadas a los entrevistados solo se usan cinco, y considerando

que el marketing móvil está representado por el uso del chat y no por la app, se puede establecer

que se desaprovechan en alto grado las posibilidades que ofrecen estas herramientas como

estrategias de mercadeo, ver Figura 10 Uso de herramientas de marketing digital


Figura 10 Uso de herramientas de marketing digital


4.2. Observación digital

La observación digital se realiza a cuatro de las 22 galerías de arte registradas en la

Localidad de Tunjuelito, por ser las únicas con presencia directa en internet. La sola presencia de

estas pocas empresas son un indicativo inicial de la poca importancia que se le otorga a las

Tecnologías de la información como herramienta estratégica en los planes de marketing.

El número de empresas con perfiles en Facebook son tres, manejan Mapa ubicación,

horarios de atención, datos de contacto, fotos y opiniones alcanzan un número significativo de

seguidores una de estas galerías registra más de 100.000, la segunda más de 30.000 y la tercera

más de 1.000. La actividad observada en u periodo de 10 días es poco significativa, en la galería

Artes Guerrero es la que más seguidores logran con un aumento del 54% en personas que hablan

de la página. El uso que se le da a la página de Facebook no está arrojando resultados altamente

positivos.

Tabla 12 Registro Facebook

Arte Guerrero Galería Café

Libro

Arte Klan

Destino

Datos

inicio

Datos

final

Datos

inicio

Datos

final

Datos

inicio

Datos

final

Puntuación 4.5 4.5 4.8

Total me gusta 110.891 110.992 33.962 34.352 1.841

Total seguimientos 110.564 110.599 33.386 33.793 1832

Total personas que registraron

visitas

1.587 1603 1144

Opiniones 264 264 48

Total personas que están

hablando de esto

884 1617 595 1.520 42

Fuente: Elaboración propia.


La segunda red social que se analiza es Twitter, de las 22 empresas están presentes 4

correspondientes al 13,3%, porcentaje muy bajo considerando la popularidad de la red. En dos de

las empresas mantienen interacción con los usuarios en forma regular, la tercera empresa no

publica ningún tipo de mensaje en el tiempo de 10 días de observación digital. Los seguidores no

aumentan en ninguno de los tres casos analizados. Los resultados dejan como evidencia la poca

participación en esta red social.

Tabla 13 Registros Twitter


Libro

Arte Klan

Destino

Datos

inicio

Datos

final

Datos

inicio

Datos

final

Datos

inicio

Datos

final

Twetts 2521 2532 7.333 7.351 15 15

Siguiendo 371 371 5.854 5.854 77 77

Seguidores 820 821 14.000 14.000 11 11

Me gusta 131 131 1.073 1.082

Listas 1 1 7 7


La red Instagram reconocida por su versatilidad para la publicación de imágenes representa

una excelente herramienta para las galerías de arte, sin embargo, solo tres de las 22 galería de arte

de la localidad de Teusaquillo están presentes logrando una presencia importante Arte Guerrero y

Galería Café Libro, Arte Klan Destino creo la cuenta, pero no actualiza sus contenidos.


Tabla 14 Registro Instagram


Libro

Arte Klan

Destino

Datos

inicio

Datos

final

Datos

inicio

Datos

final

Datos

inicio

Datos

final

Publicaciones 673 689 2.086 2.092 53 54

Seguidores 5283 5274 4.110 4.205 79 80

Seguidos 6765 6759 74 74 204 210


De las empresas estudiadas, solo dos poseen canales de YouTube, y analizando los

contenidos no son dedicadas a obras de arte, están enfocadas a resaltar otras actividades en el

caso de Arte Guerrero la academia de artes, y la Galería Café Libro grupos musicales y eventso

en el restaurante.

Tabla 15 Registro YouTube


Libro

Datos

inicio

Datos

final

Datos

inicio

Datos

final

Numero de videos 159 159 50 50

Numero de visualizaciones 70.832 71.079 46 47

Suscriptores 425 426 22.686 22.768

Enlaces 1 1 1 1


4.2.1. Galería Artes Guerrero.

La página web, cuenta con enlaces a sus redes sociales, cuenta con un menú interactivo, pero

su objetivo principal es promover la academia de artes y captar nuevos clientes, la sección de

galería de arte se usa para promocionar los artistas locales.


La Galería Artes Guerrero está presente en Facebook, Twitter, Instagram y YouTube, su

presencia en Internet gira principalmente en torno a la Academia de Artes, la referencia a la

galería es para promocionar los estudiantes o egresados de la misma.

Página Web:

Figura 11 Galería Artes Guerrero http://artesguerrero.edu.co/services-view/galeria-de-arte/



Figura 13Arte Guerrero calificación y

opiniones registro final

Facebook:

:

Figura 12 Arte Guerrero Facebook

https://www.facebook.com/artesguerrero1/?ref=hl

Figura 14 Arte Guerrero calificación y

opiniones registro inicial


Figura 15Arte Guerrero Facebook

personas registro final

Figura 16 Arte Guerrero Facebook

Personas registro inicial

Twitter:

Figura 17 Artes Guerrero Twitter registro inicial

https://twitter.com/Artes_Guerrero


.

Figura 18 Artes Guerrero Twitter registro final

Instagram:

Figura 19 Arte Guerrero Instagram registro inicial

https://www.instagram.com/artesguerrero/

Figura 20 Arte Guerrero Instagram registro final


YouTube:

Figura 21 Artes Guerrero YouTube

https://www.youtube.com/user/canalartesguerrero

Figura 23 Artes Guerrero YouTube registro

inicial

Figura 22 Artes Guerrero YouTube

registro final


4.2.2. Galería Café Libro.

La página web cuenta con enlaces a sus redes sociales, cuenta con un menú interactivo, y

con una sección exclusiva para la galería de arte, sin embargo, Café Libro tiene especial interés

en mostrar al público su restaurante y eventos organizados, a los que dedica la mayoría del

contenido de la Web.

Galería Café Libro está presente en Facebook, Twitter, Instagram y YouTube.

Página web:


Figura 24 Galería Café Libro página WEB

http://www.galeriacafelibro.com.co/index.php?mod=artegaleria

Facebook:

Figura 25 Galería Café Libro Facebook





Twitter:

Figura 29 Galería Café Libro Twitter registro inicial


Figura 28 Galería Café Libro

Facebook


Facebook personas registro inicial


personas registro final



Figura 32Galería Café YouTube

registro inicial Figura 33 Galería Café YouTube

registro final

Figura 30 Galería Café Libro Twitter registro final

YouTube:

Figura 31 Galería Café Libro YouTube




Instagram:

Figura 34 Galería Café Libro Instagram registro inicial


Figura 35 Galería Café Libro Instagram registro final



4.2.3. Arte Klan Destino.

Esta empresa incursiona tímidamente en la red, aparece presente en Facebook, Instagram y

Twitter, aun con pocos resultados y audiencias bajas.

Facebook:

Figura 36 Arte Klan Destino Facebook



calificación opiniones registro inicial




calificación opiniones registro final


Personas registro final


personas registro inicial


Twitter:

Figura 41 Arte Klan Destino Twitter registro inicial


Figura 42 Arte Klan Destino Twitter registro final



Instagram:

Figura 43 Arte Klan Destino Instagram registro inicial


Figura 44 Arte Klan Destino registro final

4.2.4. Arte creativo galería.

Se encuentra presente únicamente con una página web, con un diseño pobre y poca

interacción con el usuario, sin embargo, se resalta que es la única que dedica su contenido única y

exclusivamente a la galería de arte siendo su objetivo principal.



Página Web:

Figura 45 Arte Creativo Galería página WEB




4.3. Brief de investigación de mercados

BRIEF GALERIAS DE ARTE LOCALIDAD TEUSAQUILLO

4.3.1. Antecedentes

La localidad de Teusaquillo ubicada en la ciudad de Bogotá se caracteriza por ser cuna

cultural, cuenta con 16.302 bienes de patrimonio, se observan gestores culturales agrupados en

aproximadamente 200 organizaciones representadas en salas de teatro, auditorios, talleres,

galerías de arte, centros culturales, bibliotecas y museos, demostrando la riqueza cultural de la

localidad (Garcia & Rodríguez, 2015, págs. 46 -53).

Las galerías de arte de esta localidad, registradas ante cámara y comercio en el año 2014

corresponden a 22, catalogadas como empresas unipersonales o MiPYMES, están concentradas

en las UPZ de Galerías y Teusaquillo: no están clasificadas en ningún clúster específico

organizado por CCB. En la clasificación CIUU no existe un código que las identifique en forma

particular lo que hace difícil un rastreo de su impacto económico en la localidad.

Una vez ubicado el sector de galerías de arte se enfoca la investigación al uso de las nuevas

tecnologías como herramientas en el desarrollo de los planes de marketing, por considerarlas las

TIC en el nuevo contexto de comercialización un aspecto de alta relevancia e impacto que merece

un amplio desarrollo.

4.3.2. Objetivos

El objetivo principal de esta investigación es identificar en la pequeña y mediana empresa

del sector de galerías de arte, en la localidad de Teusaquillo de la ciudad de Bogotá el uso de

estrategias de marketing digital y audiencias digitales mediante las nuevas tecnologías. Para

lograrlo se establecieron como objetivos secundarios: Identificar las herramientas de marketing


digital usadas por la pequeña y mediana empresa del sector de galerías de arte en la localidad de

Teusaquillo.

Objetivos secundarios

Identificar las herramientas de marketing digital usadas por la pequeña y mediana

empresa del sector de galerías de arte en la localidad de Teusaquillo.

Describir el impacto de las actividades asociadas al marketing digital realizadas por

la pequeña y mediana empresa del sector de galerías de arte en la localidad de

Teusaquillo.

Definir las características de la audiencia digital sobre la cual están destinadas las

actividades de marketing digital realizadas por la pequeña y mediana empresa del

sector de galerías de arte en la localidad de Teusaquillo.

4.3.3. Grupo Objetivo

Se toma como base de estudio las galerías inscritas en Cámara de Comercio de Bogotá y las

estadísticas de Colarte, las cuales indican que en Bogotá hay registradas 308 Galerías de arte, de

las cuales 22 están ubicadas en la localidad de Teusaquillo.

Segmento: Galerías de arte

Geográfica: Bogotá, localidad Teusaquillo

Cantidad: 22 galerías de arte


4.3.4. Metodología

Se utilizó un tipo de investigación exploratorio porque no encontrar estudios previos en el

país con respecto a las galerías de arte de la localidad de Teusaquillo y el uso de estrategias de

marketing digital¸ con lo cual se pretende dar una visión general respecto a una la realidad

contextualizada.

Se recolecta datos e información necesaria a través de información estadística, encuestas

dirigidas a los empresarios; para interpretar lo que se percibe en el contexto donde se encuentran

las empresas dedicadas a las galerías de arte y el uso del marketing digital y por ultimo para

definir las características de la audiencia se realiza una observación digital.

4.3.5. Conclusiones

Objetivo Conclusiones Recomendaciones

Identificar las herramientas

de marketing digital usadas

por la pequeña y mediana

empresa del sector de

galerías de arte en la

localidad de Teusaquillo

Se encuentra uso de páginas

web y redes sociales solo en

un 18%. Estas galerías

tienen poca presencia en el

ambiente virtual, tan solo

un 13% tiene página web,

las presencia en las redes

sociales es igualmente

pobre, en la que más hay

suscritos es en Facebook

con un 33,3%, con una

audiencia que registra

aumentos poco

representativos. No existe

una conexión entre galerías

de arte y presencia en

internet y se evidencia un

desaprovechamiento de

estos recursos tecnológicos

en la promoción de ventas

de productos y servicios. El

estudio establece que la

asignación de recursos a la

Conocer las potencialidades

que ofrecen las TIC,

familiarizarse con las

herramientas que ofrecen e

inicien planes de marketing

estructurados que les

permita mejorar a muy bajo

costo sus ventas.


comunicación publicitaria

es pobre, más del 50% no

dedica más de un 30% de su

presupuesto de marketing

para este fin.

Tan solo el 13% de las

empresas hacen presencia

en más de una red social.

En general solo dos

empresas consideran

importante tener presencia

en internet y hacen una

inmersión, sin embargo, su

audiencia no muestra un

incremento significativo

mensual.

Se puede trabajar redes

sociales completamente

visuales como Instagram y

Pinterest que se ajustarían

al modelo de negocio de las

galerías de arte.

A pesar de la escasa

incursión de las galerías de

arte en las redes sociales

(13%), las tres empresas

presenten hacen uso

efectivo de las mismas,

especialmente en Facebook

y Twitter. El 90% de las

empresas no establece links

entre sus páginas. Las

herramientas disponibles

para desarrollar marketing

digital son en un 80%

desaprovechadas por el

sector.

Indagar sobre las nuevas

tendencias y herramientas

digitales enfocadas a la

galerías de arte, en sitios

como Open Gallery, Saatchi

Art , Virtual Gallery.com y

PeopleArtFactory.com

Describir el impacto de las

actividades asociadas al

marketing digital realizadas

por la pequeña y mediana

empresa del sector de

galerías de arte en la

localidad de Teusaquillo

De las 22 empresas

analizadas solo cuatro están

en internet y los contenidos

no son exclusivos para el

sector de galerías de arte,

las audiencias son bajas y

demuestran poca

interactividad, ninguno de

los comentarios que

aparecen son referentes a

obras de arte, lo que

permite concluir que la

Galerías de Arte de la

Localidad De Teusaquillo

Las galerías de arte deben

utilizar las estrategias de

marketing digital en forma

intensiva para mejorar los

resultados empresariales.

Sólo si las empresas

participan activamente en

estas

nuevas plataformas

tecnológicas, desarrollaran

un plan de marketing

efectivo y podrán encontrar

una relación coherente entre

las teorías y tendencias


no utilizan herramientas de

marketing digital como

elemento de comunicación

publicitaria.

actuales y la efectividad de

la publicidad interactiva on

line.

definir las características de

la audiencia digital sobre la

cual están destinadas las

actividades de marketing

digital realizadas por la

pequeña y mediana empresa

del sector de galerías de arte

en la localidad de

Teusaquillo

Debido a la escasa

presencia y el enfoque hacia

la promoción de otros

bienes y servicios de estas

empresas (restaurantes,

shows, actividades

culturales o academias), no

es posible analizar ni el tipo

de audiencia, ni el impacto

que puede generar el

marketing digital en las

galerías de arte, lo que

refleja es una necesidad

urgente en diseñar

programas o capacitaciones

para estos empresarios que

les permita incursionar en el

uso de las TICs para

posicionar sus marcas,

manejar contenidos

pertinentes, fidelizar

clientes y aumentar las

ventas.

Buscar con extremada

urgencia la forma de

actualizarse y hacer

presencia en la web, en la

actualidad la

comercialización digital

más que una opción

adicional es un elemento

ineludible e indispensable

para cualquier plan de

marketing.

Apoyarse en profesionales

de marketing para fortalecer

la presencia en internet y

aumentar el nivel de

audiencia digital actual y

mejorar el reconocimiento y

posicionamiento de las

galerías de arte de la

localidad.


Conclusiones

El trabajo de investigación se planteó como primer objetivo identificar las herramientas de

marketing digital usadas por la pequeña y mediana empresa del sector de galerías de arte en la

localidad de Teusaquillo. En este aspecto se puede decir que son mínimas, se encuentra uso de

páginas web y redes sociales solo en un 18%. Estas galerías tienen poca presencia en el ambiente

virtual, tan solo un 13% tiene página web, las presencia en las redes sociales es igualmente pobre,

en la que más hay suscritos es en Facebook con un 33,3%, con una audiencia que registra

aumentos poco representativos. No existe una conexión entre galerías de arte y presencia en

internet y se evidencia un desaprovechamiento de estos recursos tecnológicos en la promoción de

ventas de productos y servicios. El estudio establece que la asignación de recursos a la

comunicación publicitaria es pobre, más del 50% no dedica más de un 30% de su presupuesto

para este fin.

Tan solo el 13% de las empresas hacen presencia en más de una red social, a pesar de contar

con redes completamente visuales como Instagram y Pinterest que se ajustarían al modelo de

negocio de las galerías de arte. En general solo dos empresas consideran importante tener

presencia en internet y hacen una inmersión, sin embargo, su audiencia no muestra un incremento

significativo mensual.

A pesar de la escasa incursión de las galerías de arte en las redes sociales (13%), las tres

empresas presentes hacen uso efectivo de las mismas, especialmente en Facebook y twitter. El

90% de las empresas no establece links entre sus páginas. Las herramientas disponibles para

desarrollar marketing digital son en un 80% desaprovechadas por el sector, el desconocimiento


de sus beneficios, de su aplicación y posibilidades de seguimiento hacen que las galerías de arte

de la Localidad de Teusaquillo estén en una desventaja competitiva a nivel internacional.

El segundo objetivo planteado era describir el impacto de las actividades asociadas al marketing

digital realizadas por la pequeña y mediana empresa del sector de galerías de arte en la localidad

de Teusaquillo. De las 22 empresas analizadas solo cuatro están en internet y los contenidos no

son exclusivos para el sector de galerías de arte, las audiencias son bajas y demuestran poca

interactividad, ninguno de los comentarios que aparecen son referentes a obras de arte, lo que

permite concluir que la Galerías de Arte de la Localidad De Teusaquillo no utilizan herramientas

de marketing digital como elemento de comunicación publicitaria.

El último objetivo trazado era definir las características de la audiencia digital sobre la cual

están destinadas las actividades de marketing digital realizadas por la pequeña y mediana

empresa del sector de galerías de arte en la localidad de Teusaquillo. Debido a la escasa presencia

y el enfoque hacia la promoción de otros bienes y servicios de estas empresas (restaurantes,

shows, actividades culturales o academias), no es posible analizar ni el tipo de audiencia, ni el

impacto que puede generar el marketing digital en las galerías de arte, lo que refleja es una

necesidad urgente en diseñar programas o capacitaciones para estos empresarios que les permita

incursionar en el uso de las TICs para posicionar sus marcas, manejar contenidos pertinentes,

fidelizar clientes y aumentar las ventas.


Recomendaciones

La importancia de la web en el marketing es innegable, los estudios realizados demuestran

su influencia en los públicos e indican los beneficios de esta megatendencia. El marketing digital,

cada vez más usado, es más que la simple incursión en las redes sociales, es por ello que se

recomienda a las galerías de arte de la localidad de Teusaquillo conocer las potencialidades que

ofrecen las TIC, se familiaricen con las herramientas que ofrecen e inicien planes de marketing

estructurados que les permita mejorar a muy bajo costo sus ventas.

Actualmente entidades como Cámara y Comercio de Bogotá ofrecen a sus afiliados

conferencias, cursos, seminarios y simposios para trabajar en torno de la importancia del

marketing digital en las empresas, se recomienda a los directivos de las galerías de arte acceder a

estos recursos para aumentar sus posibilidades comerciales.

Es importante que los empresarios tengan la posibilidad de indagar sobre las nuevas

tendencias y herramientas digitales enfocadas a la galerías de arte como sitios destacados que

pueden ampliar la visión de los empresarios se sugiere la incursión a páginas como Open Gallery,

un proyecto para crear exposiciones virtuales a la carta, tanto para instituciones como para

particulares usando los recursos y la tecnología; Saatchi Art donde se pueden subir portafolio de

obras, exponer el arte online y tenerlo a la venta en diferentes formatos, llevándose el artista el

60% del beneficio de la obra vendida. Se pueden adquirir los originales y también reproducciones

de las obras enmarcadas o impresas; Virtual Gallery.com ofrece a artistas un área expositiva, y

PeopleArtFactory.com, aplicación creada para que una galería de arte o artista cree un recorrido

de obras de arte en una sala de exposiciones personalizada.


Un estudio realizado en España con galerías de arte y su presencia en internet arrojo como

uno de sus productos una conferencia de como incrementar la visibilidad de las galerías de arte

en las redes sociales este video disponible en este enlace

https://www.youtube.com/watch?v=VRylDHmC9L4, servirá exploración a las Galerías de arte

para explotar las grandes potencialidades del internet.

La recomendación final para los empresarios cuya actividad comercial principal son las

Galerías de arte y están ubicados en la localidad de Teusaquillo, es buscar con extremada

urgencia la forma de actualizarse y hacer presencia en la web, en la actualidad la

comercialización digital más que una opción adicional es un elemento ineludible e indispensable

para cualquier plan de marketing; igualmente apoyarse en profesionales de marketing para

fortalecer la presencia en internet y aumentar el nivel de audiencia digital actual y mejorar el

reconocimiento y posicionamiento de las galerías de arte de la localidad. Las galerías de arte

deben utilizar las estrategias de marketing digital en forma intensiva para mejorar los resultados

empresariales. Sólo si las empresas participan activamente en estas nuevas plataformas

tecnológicas, desarrollarán un plan de marketing efectivo y podrán encontrar una relación

coherente entre las teorías y tendencias actuales y la efectividad de la publicidad interactiva on

line.

https://www.youtube.com/watch?v=VRylDHmC9L4



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ANEXO 1. Encuesta galerías de arte localidad Teusaquillo

Estamos realizando una investigación sobre el marketing digital y audiencias en las galerias de

arte de la localidad de Teusaquillo de Bogotá. La encuesta permitirá identificar las herramientas

de marketing digital usadas por la pequeña y mediana y los impactos de las actividades

realizadas en la audiencia digital. Por favor conteste a cada pregunta de acuerdo a su criterio.

Si desea realizar alguna pregunta sobre la encuesta, puede comunicarse con Camilo Granada

Cel:_______________ Paola Chacón Cel:____________________

Fecha:

Datos de contacto de la empresa

Razón social: _________________________________________________

CIIU: ______________________________________________________

NIT: _______________________________________________________

Dirección: __________________________________________________

Teléfono: ___________________________________________________

Celular: ____________________________________________________

E- Mail: ____________________________________________________

Nombre persona de Contacto: __________________________________

Cargo: _____________________________________________________

1. Valore de 1 a 5 la importancia que tienen en el gasto total en comunicación promocional

las siguientes acciones, siendo 1 poco importante y 5 muy importante

1 2 3 4 5

Fuerza de ventas

Catálogos

Ferias


Publicidad en medios (revistas, periódicos, radio, TV)

Publicidad directa

Página web

Merchandising

2. ¿Del presupuesto mensual de publicidad que porcentaje destina a marketing digital?

No hay asignado rubro

De 10 al 30%

Del 31 al 50%

Del 51 al 70%

Del 71 al 100%

3. ¿Qué importancia da a las Tecnologías de la información como herramienta facilitadora

en las estrategias de marketing?

Nula

Escasa

Regular

Alta

Muy Alta

4. ¿Con qué frecuencia utiliza estrategias de marketing digital para promocionar sus

productos o servicios?

Siempre

Casi siempre

Algunas veces

Casi nunca

Nunca

5. Escriba al frente de cada ítem la dirección electrónica correspondiente a su empresa


Web ___________________________________________________________________

Blog ___________________________________________________________________

Facebook _______________________________________________________________

Twiter __________________________________________________________________

Instagram _______________________________________________________________

YouTube ________________________________________________________________

E-mail __________________________________________________________________

Flick ___________________________________________________________________

Pinterest ________________________________________________________________

Otro ¿Cuál? _______________________________________________________________

6. ¿Cuál es el propósito principal de su página web en la estrategia de marketing?

Tener presencia en internet

Contar con un catálogo en línea

Realizar ventas virtuales

Tener un canal de atención al cliente

Brindar información de interés general

Otro, ¿Cuál? ___________________________________________________________

7. ¿Qué usos comerciales les da las redes sociales su empresa?

Vender bienes y servicios

Enviar mensajes y promociones

Para relacionarse con los clientes

Para realizar exposiciones virtuales

Para publicar calendarios o eventos

Otro ¿Cuál? __________________________________________________________

8. ¿De las siguientes herramientas de marketing digital, cuales ha utilizado o utiliza para

apoyar su empresa?

Marketing viral

Posicionamiento en los motores de Búsqueda


Verificador electrónico de producto

Encuestas virtuales

Subastas electrónicas

Temporización digital de precios

Gestión electrónica de punto de venta

Tienda virtual

Cupones electrónicos

Postcasting

E- mail marketing

Marketing móvil

Marketing de contenido electrónico

Gracias por su colaboración


ANEXO 2. Formato guía de observación digital

Fecha de inicio

Fecha finalización

Empresa:

1. Observación de la Página WEB

Denominación

URL

Idiomas disponibles

Secciones

Enlaces a otras

páginas

Datos institucionales

Elementos incluidos en la página

Ayuda

Barra de navegación

Buscador

Mapa web

Interacción con el usuario (foros, chat, webmail, comentarios)

Fotografías

Hipertextos

Gráficos interactivos

Número de seguidores o visitantes

Tienda virtual

Temas de interés

Agendas y eventos

Datos de contacto

Enlaces a otras páginas empresariales (RSS)

2.Observación página Facebook

URL:


Mapa ubicación

Horarios de atención

Datos de contacto

Productos

Fotos

Opiniones

Videos

Indicadores de audiencia

Datos fecha inicio Datos fecha final

Puntuación

Total me gusta

Total seguimientos



visitas

Opiniones


hablando de esto

3.Observación página Twitter

URL:

Fecha de creación:



Tweets

Siguiendo

Seguidores

Me gusta

Listas

4.Observación página YouTube

URL:

Fecha de creación:



Numero de videos

Numero de visualizaciones

Suscriptores

Enlaces

5.Observación página Instagram

URL:

Fecha de creación:



Publicaciones

Seguidores

6.Observación página Pinterest

URL:

Fecha de creación:

Enlaces:



Seguidores

Siguiendo

Pines

7. Observación de otras redes


Nombre de la red Enlaces Seguidores

Fecha inicio

Fecha final


ANEXO 2. Observaciones digitales

Empresa: Arte Guerrero

Fecha de inicio: 8 de abril

Fecha finalización: 18 de abril

Observación de la Página WEB

Denominación Academia de Artes Guerrero

URL http://artesguerrero.edu.co/services-view/galeria-de-arte/

Idiomas disponibles Español

Secciones Home, La academia, formación, admisiones, actualidad, contáctenos

Enlaces a otras

páginas

Facebook, Tuitter, YouTube, Instagram

Datos institucionales Calle 45 No. 18 A-25

Tels: (571) 3298150

Correo: [email protected]


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Fotografías

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Temas de interés

Agendas y eventos

Datos de contacto


Observación página Facebook

URL: https://www.facebook.com/pg/artesguerrero1/likes/?ref=page_internal


Mapa ubicación


Datos de contacto

Productos

Fotos

Opiniones

Videos




Puntuación 4.5 4.5

Total me gusta 110.891 110.992

Total seguimientos 110.564 110.599


visitas

1587 1603

Opiniones 264 264


hablando de esto

884 1617

Observación página Twitter

URL: https://twitter.com/Artes_Guerrero

Fecha de creación: diciembre de 2012



Twetts 2521 2532

Siguiendo 371 371

Seguidores 820 821

Me gusta 131 131

Listas 1 1

Observación página YouTube

URL: https://www.youtube.com/user/CanalArtesGuerrero/about

Fecha de creación: 15 de marzo de 2012



Numero de videos 159 159

Numero de visualizaciones 70.832 71.079

Suscriptores 425 426

Enlaces 1 1

Observación página Instagram

URL: https://www.instagram.com/artesguerrero/



Publicaciones 673 689

Seguidores 5283 5274

Seguidos 6765 6759


Empresa: Galería Café Libro




Denominación Galería Café Libro

URL http://www.galeriacafelibro.com.co/index.php?mod=artegaleria


Secciones Bienvenidos, programación, reservas, sedes, restaurante, videos, fotos,

contáctenos, Arte Galería

Enlaces a otras

páginas

Facebook, Twitter, YouTube, Instagram

Datos institucionales Palermo. 2858318

Parque 93. 2183435

Salón Café Bohemia. 2326585

Palermo Trv. 15B No 46-38

Parque 93 Cra. 11A No 93-42

Salón Café Bohemia

[email protected]


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Opiniones

Videos



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visitas

Opiniones


hablando de esto

595 1.520


URL: https://twitter.com/cafelibro

Fecha de creación: febrero 2010



Tweets 7.333 7.351

Siguiendo 5.854 5.854

Seguidores 14.000 14.000

Me gusta 1.073 1.082

Listas 7 7

4.Observación página YouTube

URL: https://www.youtube.com/user/cafelibro/

Fecha de creación: 31 de mayo 2008



Numero de videos 50 50

Numero de visualizaciones 46 47

Suscriptores 22.686 22.768

Enlaces 1 1

5.Observación página Instagram

URL: https://www.instagram.com/galeriacafelibro/



Publicaciones 2.086 2.092

Seguidores 4.110 4.205

Seguidos 74 74


Empresa: Arte Klan Destino




URL: www.facebook.com/Galeria-Arte-Klan-destino-520967831348681/


Mapa ubicación


Datos de contacto

Productos

Fotos

Opiniones

Videos



Puntuación 4.8 4.8




visitas

1.144 1154

Opiniones 48 48


hablando de esto

42 21


URL: https://twitter.com/ArteKlan

Fecha de creación: febrero 2010



Tweets 15 15

Siguiendo 77 77

Seguidores 11 11

Me gusta

Listas

Observación página Instagram

URL: https://www.instagram.com/arteklandestino_/

Fecha de creación: 15 de marzo de 2011



Publicaciones 53 54

Seguidores 79 80

Seguidos 204 210



Empresa: Arte Creativo galería




Denominación Arte Creativo Galería

URL http://www.artecreativo.com.co/galerias.htm


Secciones Principal, originales, enmarcaciones, molduras, accesorios, artistas,

galerías, quienes somos, contáctenos

Enlaces a otras

páginas

Datos institucionales Galería Sears: Cra. 24 No. 53-42, Tels: (571) 2499111

Galería Las Villas: Av.Las Villas (K 58) # 128-B-46, Tels: (571)

2534177


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