Upload
grace-ruth
View
26
Download
2
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Marketing Segmentation Case Sony Vaio
Citation preview
Sony Targets Laptop Consumers in China
Segment Global or Local?
KERANGKA PAPARAN
Sejarah Perusahaan
Latar Belakang
Permasalahan
Analisa Permasalahan
Kesimpulan
Sejarah Perusahaan
1946 - Tokyo Telecom Engineering 1950 - First Japanese tape recorder 1955 - First transistor radios 1957 - First pocket-sized radio 1958 - Name change to Sony
(from "sonus," Latin for "sound," and "sonny," meaning little man)
1968 - Intro of Trinitron color TV explosive growth
1979 - Walkman personal stereo
Founder: Akio Morita
Sejarah Perusahaan
1980s - Major Producer of computer disks/ floppies 1988 - Bought CBS Records for $2 billion. 1989 - Bought Columbia Pictures for $4.5 billion. 1994 - Sony Playstation released to great success. 1997 - JV with Philips (inventors of the CD) to make
Super Audio CD 1998 - Launched Wega flat-screen TV 1996 - Sony VAIO 1999 - JV with Philips, Sun Microsystems to develop
networked entertainment products 1999 - Walkman with MP3 capabilities
Sejarah Perusahaan
2000 - Formed PlayStation.com games/software online
2000 - Restructured all entertainment units under Sony Broadband Entertainment
2001 - JV Sakura Bank and JP Morgan Chase for online bank.
Di akhir tanggal 31 Maret 2010 Sony membukukan labasekitar $ 89 miliar
Sony Busnis Unit
Electronics: Audio,Video, Televisions Information and Communications.
Sony Computer Entertainment: Hardware and related software
Sony Music Entertainment: Sony Music Entertainment Inc.: Columbia Records, Sony Classical,
Sony Discos,Sony Disc Manufacturing, and Sony Music Nashville
Sony Music Entertainment Japan: Sony Records and Epic Records
Sony Busnis Unit
Region $ (Millions) % of Total
Japan 20,012 32
US 19,124 30
Europe 13.872 22
Other Regions 10,074 16
Total 63,082 100
Awal Sony Vaio
Sony mengenalkaan apa yang menjadi produkkomputer series VAiO di pertengahan 1996, dengandebut produk desktop. 1 tahun kemudian perusahaanmeluncurkan laptop VAIO di jepang.
Strategi Sony untuk laptop VAIO adalah menawarkanproduk yang relatif high-end yang menarik konsumenyang mempunyai gaya dan desain sebagai prioritasutama. Sebelum peluncuran VAIO , pesaing laptopmenawarkan keistimewaan yg hampir sama dan desainrelatif tidak menarik. Sebagian besar laptop tersediahanya di warna monokromatik abu-abu dan hitam, danmereka menawarkan bentuk kotak, besar sekali, danberat.
Sekilas Tentang Vaio
Vaio 505 diluncurkan tahun 1998
Menjadi produk revolusioner yang dikeluarkan Sony
Produk yang tergambar dengan gaya dan disain
Dijual berbeda melalui paket software yang sudah terinstal
Meskipun harga jual lebih tinggi tetap menjadi pilihan konsumen karena nilai keuntungan yang tidak terukur
Permasalahan
Segmen manakah yang sesuaiuntuk target produk yangdipasarkan oleh VAIO?
Bagaimanakah posisi VAIO untuksegmen ini?
Latar Belakang Permasalahan
Adanya tekanan dari Wakil Presiden Marketingmendorong semua produk manager untukmemaksimalkan hasil studi baru perusahaan yaitumembagi segmen konsumen pada level global.
Lopez kebingungan studi mana yang akan dijadikansebagai pedoman untuk menjadikan rencana terbaikuntuk VAIO di China, studi pada penilaiankonsumen, data interview kualitatif, studi segmentasi2 bulan terakhir ataukah kombinasi dari beberapastudi tersebut.
Analisa Permasalahan
Market Research on the Chinese Laptop Consumer
Empat hasil riset pasar :
1. Studi menyeluruh dari konsumen laptop China
2. Laporan interview yang lebih rinci dengan konsumen Laptop Cina
3. Dan dua segmentasi
a. Clues report
b. Project Compass
yang menggambarkan perberbedaan dari konsumen Laptop Cina
1. Report Shanghai : yang menggambarkan tentang consumer Laptop China
Report Shanghai mengidetifikasi tiga kunci Trend :
1. Tingkat Pendidikan dan terdapat perbedaan pendapatan pada konsumen Cina
2. Cina dibanjiri produk yang berkualitas rendah maupunproduk tiruan, serta produk bajakan konten online seperti film, MP3, dan perangkat lunak.
3. Dan konsekuensi dari kedua tren tersebut, tumbuh sebuahsegmen dari konsumen Cina yang mulai menikmati teknologi dan pengetahuan sehingga bisa menikmati hiduplebih baik dibandingkan dengan masyarakan China beberapa dekade sebelumnya
Analisa Permasalahan
Analisa Permasalahan
2. Wawancara Konsumen : Sebuah Pemahaman MendalamPengguna Laptop di Cina Sony mengadakan depth interview kepada
40 orang cina yang memiliki laptop VAIO4 orang yang tidak memiliki laptop Sony-VAIOdengan umur responden 21 35 tahun.
Interview menanyakan kepada responden tentang : - Mencari laptop- Kegunaan membeli laptop- Pengaturan (set up) laptop- Pemakaian laptop
Analisa Permasalahan
2. Wawancara Konsumen : Sebuah Pemahaman MendalamPengguna Laptop di CinaDalam wawancara pengguna laptop, digunakan 3 tema kuncipengelompokan, yaitu :
1. Brands Are An Extension of Who I Am(Merek Mencerminkan Siapa Saya)
2. Asking For Product Advice Is One Way I Connect With Other(Menanyakan Saran Produk Adalah Salah Satu Cara UntukBerhubungan Dengan Lainnya)
3. Just Give Me What I Want (Berikan Apa Yang Saya Inginkan)
2.1 Brands Are An Extension of Who I Am Berbeda di US dan Eropa, bahwa elektronik
memiliki arti lebih khusus di China.
Mereka membeli (laptop) bertujuan agar dapatditerima di komunitas, menunjukkan jati diri, pamer dan beranggapan lebih percaya diri.
Merek memegang 3 peran menunjukkan identitas- Orang multimedia- Orang techno- Orang keren
Analisa Permasalahan
Brands Are An Extension of Who I Am
Brand Apple :
Cool / Keren
Brand Sony :
Muda & Trendy
Brand ThinkPad :
Terpercaya
Brand ASUS :
Mainstream
2.2 Asking For Product Advice Is One Way I Connect With Other Dibandingkan pengamatan di Amerika Utara dan Eropa
Barat, di China peran / keterlibatan masyarakat (mis: keluarga) mempunyai arti penting.
Efeknya, komunikasi word of mouth (mis: internet, testimonial dll) merupakan bagian penting dalamproses keputusan untuk membeli.
Konsumen, mencari pengetahuan dan saran termasuk informasi yang terkait dengan merek dari keluarga, teman, dan yang lain sebelum membuat keputusan pembelian.
Analisa Permasalahan
2.3 Just Give Me What I Want
Mengingat pertumbuhan yang cepat, pasar China telah membuat konsumen lebih mudah menerima teknologi baru dan produk.
Namun responden cenderung untuk menghapus atau menonaktifkan aplikasi asli laptop mereka, yang sering dipandang hanya sebagai marketing ploys (taktik pemasaran).
Analisa Permasalahan
2.3 Just Give Me What I Want
Dari fitur - fitur yang berbeda pada laptop, responden beranggapan dalam menggunakanlaptop :
1. Beberapa konsumen bergantung pada laptopmereka terutama untuk berhubungan/berkomunikasi dgn yang lain melalui email,situs jejaring sosial, blogging, VOIP, dsb.
Analisa Permasalahan
2.3 Just Give Me What I Want2. Pandangan lain melihat komputer sebagai alat utama
yang membantu produktivitas mereka.3. Bagi penggunaan yang relatif ringan mereka yang
bingung dengan fitur tambahan mengandalkankomputer untuk tugas sehari-hari
4. Beberapa yang diwawancara bergantung pada laptop mereka untuk menjadi integrator kunci dari semuateknologi yang mereka miliki dan menggukan ponseluntuk jaringan sosial, untuk mengakses, game, komputer. Intinya mereka bisa melakukan semuaaktivitas melalui laptop yang mereka punya.
Analisa Permasalahan
The Clues Report
Sebuah penelitian di China tentang proyek laptop yang disebut survei pengguna laptop china.
Survey dilakukan terhadap 760 konsumen di China dengan usia antara 18 55 tahun, baikyang memiliki laptop atau tertarik untuk membelisuatu dalam waktu dekat.
Pernyataan-pernyataan ini didasarkan pada data kualitatif yang dikumpulkan dari wawancara.
The Clues Report
Analisis statistik dari data petunjuk menghasilkan enamsegmen pengguna laptop China, yaitu :
Entertainment Lover
Business Focused
Family User
Tech Enthusiast
Fashion Oriented
Heavy User
Project Compass
Proyek Kompas adalah studi segmentasi konsumen yang dilakukan oleh Sony dengan cara mengambil data lebih dari 30000 responden di seluruh dunia dalam upaya membangun konsep pemasaran yang lebih baik dengan berfokus pada target konsumen yang sama
Proyek ini bermaksud untuk memberikanpemahaman terhadap cara pandang konsumenyang ada di pasar, para pembisnis perusahaandan jenis produk yang dibutuhkan
Project Compass
Data proyek kompas didapatkan dari 4.000 responden dari masing-masing delapan negara seperti: Jepang, Amerika, Kanada, Inggris, Prancis, Jerman, Cina, dan Rusia.
Penelitian menggunakan metode tatap muka atau wawancara.
Project Compass
Analisis statistik dari Project Compass inimenghasilkan enam segmen konsumen global, yaitu :
Technosocializers
Performance Seekers
Status Focused
Unfussy Basics
Functional Socializers
Quality of Lifers
Perbandingan CLUES dan Compass
Lopez meminta perusahaan riset pasar China untuk menghubungi kembali 760 konsumen yang awalnya menanggapi studi CLUES dan meminta mereka membuat serangkaian pertanyaan yang memungkinkan mereka untuk mengkategorikan menurut Project Compass.
Sebagian karena Lopez menawarkan konsumen ini insentif keuangan pada riset yang kedua, tingkat respon adalah agak tinggi: perusahaan riset pasar itu mampu mendapatkan tanggapan tambahan dari hampir 600 dari konsumen asli, dengan tidak ada indikasi bahwa tingkat respons bias dalam mendukung dari clue tertentu atau segmen kompas.
Rencana VAIO
Dia memahami nilai potensial dari Project Compass, tetapi juga menolak untukmengindahkan penemuan dari Clues study yang sudah diselesaikan oleh timnya.
Mengintegrasikan model dengan menyilangkansegmentasi tersebut telah menghasilkangambaran yang lebih banyak pada pasar laptop Cina, tapi tidak jelas persis bagaimana hal itu bisaditerapkan untuk mengembangkan rencanasukses.
Kesimpulan
Hasil review Lopez bahwa beberapa negaramemang memiliki segmen pasar yang besar, hal ini disebabkan konsumen memilikikebutuhan yang cenderung homogen atausama terhadap peralatan elektronik
Sony memiliki potensi besar untuk sukses di pasar laptop China
Kami merekomendasikan posisi produktersebut sebagai produk premium
Kesimpulan
Differensiasi produk Vaio:
software multimedia, aksesibilitas danmengintegrasikan video editing, foto edititing, dan software musik ke dalam satu aplikasitertentu.
Karakteristik segmen ini stylish, desain yang lebihkreatif, bobot laptop ringan serta ukurantertentu.
Hal inilah yang menjadi kekuatan dari produk VAIO