Università degli Studi di Bergamo Facoltà di Ingegneria ... Ing MKTg 2014 - 04 - Mis… · Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz 3 Volume di acquisti (effettivo

Università degli Studi di BergamoFacoltà di IngegneriaAnno Accademico 2014 - 2015Corso di Marketing Industriale e dei Serviziprof. Marco Daz

8.Le Misure del Marketing

Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz

8.1. DOMANDA DI MERCATO

2

Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz 3

Volume di acquisti (effettivo o presunto) di un prodotto o servizio

da parte di un determinato gruppo di clienti, in una certa area

geografica, in un certo intervallo di tempo, in determinate

condizioni di contesto ed a fronte di un certo programma di

Marketing.

Vari elementi di specificità

LA DOMANDA


Elementi di specificità

Quale PRODOTTO/SERVIZIO

Livello di aggregazione

Quale GRANDEZZA / unità di misura

Quali CLIENTI (segmenti)

Dove (ambito geografico)

Quando (tempo)

Quale FASE di “vendita” (concretezza – pipeline)

Con quali condizioni di contesto

A fronte di quale Programma di marketing


Prodotto/Servizio


Grandezza / unità di misura

6

• Valore / Fatturato

• Quantità

• Prezzo di vendita

FATTURATO € SPEDITO PREZZO MEDIO

TOTALE ITALIA ESTERO KG €KG

GENNAIO 1.442 1.009 433 440.000 3.278

FEBBRAIO 1.452 1.031 421 446.000 3.257

MARZO 1.456 1.063 393 446.000 3.264

APRILE 1.463 1.097 366 469.350 3.117

MAGGIO 1.477 1.152 325 475.805 3.103

GIUGNO 1.466 1.026 440 477.000 3.074

LUGLIO 1.466 1.144 322 486.000 3.017

AGOSTO 1.480 1.036 444 493.900 2.997

SETTEMBRE 1.501 1.050 450 522.100 2.874

OTTOBRE 1.514 984 530 539.070 2.810

NOVEMBRE 1.514 1.060 454 541.450 2.797

DICEMBRE 1.518 1.063 455 542.640 2.797


FATTURATO

SPEDITOPREZZO MEDIO

… in termini grafici


CONSIDERAZIONICONSIDERAZIONI

• Fatturato complessivamente è cresciuto.• Quantità spedita in aumento.• I prezzi sono in diminuzione.

Perché?

Ipotesi 1• Il prezzo di acquisto delle materie prime èsceso ed ha trascinato il prezzo di mercato (Mercato sensibile al costo

delle materie prime)

Ipotesi 2• Riduzione di prezzo per adattarmi aiconcorrenti (è in atto una guerra dei prezzi).

oppure è l’impresa stessa che ha iniziato una guerra di prezzi per acquisirequote di mercato


Fatturato vs. Volume di vendita


Suddivisione per Clienti

Esempio, per mondo del legno:

Mobilieri

Distributori

Clienti finali

Grossisti

Hobbistuca

Imballaggi

…


Suddivisione per Geografia


Tempo

Quale orizzonte temporale (livello di aggregazione)

Quale punto di riferimento (presente, passato, futuro)


PIPELINE ORDINIUno strumento per guardare al futuro

Situazione al 15/01/2014

NUMERO PROBAB.VALORE €

x 1000

VALORE

ATTESO € x

1000

CARICO DI

LAV.

ATTESO-

mesi

Ordini in portafoglio 100 100% 1.000 1.000 4

Offerte presentate A 200 >80% 1.500 1.200 5

Offerte presentate B 100 50-

Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz14

L’IMPORTANZA DEL PORTAFOGLIO ORDINIL’IMPORTANZA DEL PORTAFOGLIO ORDINI

Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz15


Misura delle vendite ed organizzazione aziendale

Direzionecommerciale

Settore A

Mercatonazionale

Product Line1

Product Line2

export

Product Line1

Product Line2

Cessionitra

settori

Linea 1 Linea 2

Settore B

export nazionaleCessioni

trasettori

16


…. QUANTITA’ VENDUTE PER SETTORE/MERCATO O…

ABC S.p.A. VENDITE TOTALE SOCIETA' ABC S.p.A.

per Settore di attività / MercatoAPRILE

MESE PROGR.

VALORE FATTURATO in K Euro QUANTITA' FATTURATA VALORE FATTURATO in K Euro QUANTITA' FATTURATA

R. 01 BDG A-1 R/B R/A-1 R. 01 BDG A-1 R/B R/A-1 R. 01 BDG A-1 R/B R/A-1 R. 01 BDG A-1 R/B

SETTORE A

Nazionale 1.548 2.261 1.647 -32% -6% 887 1.307 1.017 -32% -13% 7.373 9.131 7.445 -19% -1% 4.189 5.276 4.543 -21%

Export 70 120 79 -42% -11% 60 111 70 -46% -14% 418 475 272 -12% 54% 404 440 257 -8%

Cessioni 417 243 224 72% 86% 349 190 189 83% 84% 1.493 966 1.069 55% 40% 1.251 754 926 66%

TOTALE A 2.035 2.624 1.950 -22% 4% 1.296 1.607 1.276 -19% 1% 9.284 10.572 8.786 -12% 6% 5.843 6.470 5.726 -10%

SETTORE B

Nazionale 162 208 124 -22% 30% 58 74 57 -22% 1% 782 650 587 20% 33% 300 232 243 29%

Export 791 682 480 16% 65% 267 246 179 9% 49% 2.612 2.133 2.521 22% 4% 929 768 868 21%

Cessioni 36 126 11 -71% 231% 12 45 6 -74% 92% 406 393 70 3% 478% 153 140 31 9%

TOTALE B 990 1.016 616 -3% 61% 336 365 242 -8% 39% 3.799 3.177 3.178 20% 20% 1.382 1.141 1.142 21%

SETTORE C

Nazionale 929 1.182 776 -21% 20% 483 672 506 -28% -4% 3.887 4.136 3.618 -6% 7% 2.236 2.352 2.358 -5%

Export 133 148 87 -10% 53% 77 108 96 -29% -20% 473 360 395 31% 20% 300 263 338 14%

SUB TOTALE C 1.062 1.330 863 -20% 23% 560 780 602 -28% -7% 4.360 4.496 4.012 -3% 9% 2.536 2.615 2.696 -3%

C comemrcializzato Nazionale 9 10 10 -13% -16% 34 35 43 -2% -20%

C commercializzato Export 0 0 2 - -89% 2 0 8 - -79%

SUB TOTALE C COMM. 9 10 12 -11% -26% 36 35 51 2% -29%

TOTALE C 1.071 1.340 875 -20% 22% 4.395 4.531 4.063 -3% 8%

SETTORE D

Nazionale 247 354 283 -30% -12% 1.115 1.429 1.524 -22% -27%

Export 0 0 0 - - 0 0 0 - -

TOTALE D 247 354 283 -30% -12% 1.115 1.429 1.524 -22% -27%

SETTORE E

Nazionale 147 160 130 -8% 13% 45 45 46 0% -2% 510 558 650 -9% -21% 149 156 226 -5%

Export 50 143 0 -65% - 21 62 0 -67% - 266 499 0 -47% - 108 217 0 -50%

TOTALE E 197 303 130 -35% 52% 66 107 46 -39% 43% 776 1.057 650 -27% 19% 257 373 226 -31%

SOCIETA'

Nazionale 3.042 4.175 2.971 -27% 2% 13.701 15.939 13.866 -14% -1%

Export 1.045 1.093 648 -4% 61% 3.771 3.468 3.196 9% 18%

Cessioni 453 369 235 23% 93% 1.898 1.359 1.139 40% 67%

TOTALE SOCIETA' 4.540 5.637 3.853 -19% 18% 19.371 20.766 18.201 -7% 6%

VALOREFATTURATO• Ris. Mese

• Budget• Mese anno prec

• Scarto % daBudget

• Scarto % da ris.Mese Anno prec.

SETTORE ANazionale

ExportCessioni

QUANTITAFATTURATA

Ris. MeseBudget

Mese anno precScarto % da

BudgetScart %o da

ris.Mese Anno prec.

MESE PROGRESSIVO


…… PER MERCATO / LINEA DI PRODOTTO ALL’INTERNO DIUN SETTORE

ABC S.p.A. VENDITE SETTORE A

per Mercato / Linea di prodottoAPRILE

MESE PROGR.

VALORE FATTURATO in K Euro QUANTITA' FATTURATA in Tonn. VALORE FATTURATO in K Euro QUANTITA' FATTURATA in Tonn.

R. 01 BDG A-1 R/B R/A-1 R. 01 BDG A-1 R/B R/A-1 R. 01 BDG A-1 R/B R/A-1 R. 01 BDG A-1 R/B

NAZIONALE APRILE APRILE APRILE APRILE APRILE APRILE APRILE APRILE APRILE APRILE APRILE APRILE

240 - BIANCO 45 45 63 1% -27% 24 24 39 1% -39% 127 182 205 -31% -38% 65 96 128 -32%

241 - FELTRI RESINATI 700 962 676 -27% 4% 458 627 480 -27% -4% 3.438 3.885 3.112 -12% 10% 2.203 2.533 2.149 -13%

242 - PANN.LEGGERI FN 237 347 281 -32% -16% 112 166 144 -33% -22% 1.354 1.403 1.275 -3% 6% 660 670 655 -1%

243 - PANN.PESANTI FN 201 281 222 -29% -9% 110 166 144 -34% -24% 951 1.135 921 -16% 3% 548 670 595 -18%

244 - PANN.PESANTI FG 156 290 164 -46% -5% 95 198 111 -52% -14% 510 1.173 799 -57% -36% 321 798 542 -60%

245 - COPPELLE 97 207 151 -53% -36% 32 67 54 -53% -41% 617 837 634 -26% -3% 205 271 218 -25%

246 - CONTROPARETI 35 51 32 -30% 12% 11 16 9 -32% 19% 105 204 206 -48% -49% 35 64 63 -46%

247 - CONTROSOFFITTI 1 17 7 -93% -83% 0 4 2 -94% -88% 32 69 39 -53% -16% 8 16 11 -49%

248 - BLOWING WOOL 0 0 1 - -100% 0 0 0 - - 1 0 3 - -56% 1 0 1 -

249 - A.T.S. 76 60 52 26% 44% 45 40 34 13% 30% 239 243 252 -2% -5% 144 160 182 -10%

TOTALE NAZIONALE 1.548 2.261 1.647 -32% -6% 887 1.307 1.017 -32% -13% 7.373 9.131 7.445 -19% -1% 4.189 5.276 4.543 -21%

EXPORT

240 - BIANCO 0 1 0 -100% - 0 1 0 -100% - 0 4 5 -100% -100% 0 5 6 -100%

241 - FELTRI RESINATI 67 102 72 -34% -7% 58 95 65 -39% -10% 354 407 237 -13% 50% 347 377 221 -8%

242 - PANN.LEGGERI FN 2 14 6 -83% -61% 2 13 5 -86% -64% 48 57 23 -15% 107% 40 50 21 -21%

243 - PANN.PESANTI FN 0 2 0 -100% - 0 2 0 -100% - 12 7 7 73% 76% 14 8 8 75%

244 - PANN.PESANTI FG 0 0 0 - - 0 0 0 - - 4 0 1 - 620% 3 0 1 -

245 - COPPELLE 0 0 0 - - 0 0 0 - - 1 0 0 - - 0 0 0 -

246 - CONTROPARETI 0 0 0 - - 0 0 0 - - 0 0 0 - - 0 0 0 -

247 - CONTROSOFFITTI 0 0 0 - - 0 0 0 - - 0 0 0 - - 0 0 0 -

248 - BLOWING WOOL 0 0 0 - - 0 0 0 - - 0 0 0 - - 0 0 0 -

249 - A.T.S. 0 0 0 - - 0 0 0 - - 0 0 0 - - 0 0 0 -

TOTALE EXPORT 70 120 79 -42% -11% 60 111 70 -46% -14% 418 475 272 -12% 54% 404 440 257 -8%

CESSIONI

240 - BIANCO 0 0 0 - - 0 0 0 - - 0 0 0 - - 0 0 0 -

241 - FELTRI RESINATI 417 243 224 72% 86% 349 190 189 83% 84% 1.493 966 1.069 55% 40% 1.251 754 926 66%

242 - PANN.LEGGERI FN 0 0 0 - - 0 0 0 - - 0 0 0 - - 0 0 0 -

243 - PANN.PESANTI FN 0 0 0 - - 0 0 0 - - 0 0 0 - - 0 0 0 -

244 - PANN.PESANTI FG 0 0 0 - - 0 0 0 - - 0 0 0 - - 0 0 0 -

245 - COPPELLE 0 0 0 - - 0 0 0 - - 0 0 0 - - 0 0 0 -

246 - CONTROPARETI 0 0 0 - - 0 0 0 - - 0 0 0 - - 0 0 0 -

247 - CONTROSOFFITTI 0 0 0 - - 0 0 0 - - 0 0 0 - - 0 0 0 -

248 - BLOWING WOOL 0 0 0 - - 0 0 0 - - 0 0 0 - - 0 0 0 -

249 - A.T.S. 0 0 0 - - 0 0 0 - - 0 0 0 - - 0 0 0 -

TOTALE CESSIONI 417 243 224 72% 86% 349 190 189 83% 84% 1.493 966 1.069 55% 40% 1.251 754 926 66%

TOTALE ATTIVITA' A 2.035 2.624 1.950 -22% 4% 1.296 1.607 1.276 -19% 1% 9.284 10.572 8.786 -12% 6% 5.843 6.470 5.726 -10%

AUTOCONSUMO

SETTORE E 70 127 54 -45% 30% 66 96 24 -31% 177% 296 514 272 -42% 9% 271 387 121 -30%

FAMIGLIEPRODOTTO


8.2. QUOTA DI MERCATOMarket Share

Share


Il rapporto tra le vendite di un’impresa Qi e l’assorbimento del mercato Q(cioè vendite di tutte le imprese componenti il sistema competitivo)rappresenta la quota di mercato:

dove:

Si = quota di mercato

Qi = vendite azienda i

Q = vendite complessive

Importanza dell’indicatore:

evidenzia la posizione dell’azienda rispetto al mercato e alla concorrenza

è un driver in vari strumenti di analisi strategica del portafoglio

Q

QS ii

Quota di mercato: definizione


Quota di mercato relativa

Indicatore correlato: quota di mercato relativa

Maggior concorrente

– Se azienda considerata non è leader di mercato

Maggiore concorrente = leader di mercato

– Se azienda considerata è leader di mercato

Maggiore concorrente = seconda azienda per vendite

Quindi

– Valore > 1 -> leader di mercato

– Valore follower

21

max

'

S

S

econcorrentmaggiordelmercatodiquota

iimpresadellmercatodiquota i


Esempio quota di mercato / quota di mercato relativa

22


Anno 2002 Anno 2003

Ricavi vendite: 265 310 17%

%

Gli farò avere unpremio di5000 €

Abbiamo realizzatoun incremento del 17%e siamo ancora i leader

di mercato!

Società ALFA

Direttore Marketing

Direttore Generale

UN PREMIO DI PRODUZIONE

Voi quanto avreste dato?Di più o meno?


Vendite e quota di mercato

24

La società ALFA nel sistema competitivo

Anno 2002Anno 2003 Anno 2002 Anno 2003

Vendite Vendite Quota Quota Variaz. Quota

ALFA 265 310 17% 28,3% 27,0% -1,26%

BETA 200 300 50% 21,4% 26,2% 4,75%

GAMMA 130 147 13% 13,9% 12,8% -1,08%

DELTA 110 145 32% 11,8% 12,6% 0,84%

EPSILON 80 45 -44% 8,6% 3,9% -4,70%

PHI 20 40 100% 2,1% 3,5% 1,40%

ALTRI 130 160 23% 13,9% 14,0% 0,05%

TOTALE 935 1147 100,0% 100,0%

%

Commenti:• la graduatoria non è cambiata• chi è cresciuto meno del tasso di crescita del mercato ha perduto quote

di mercato anche se ha aumentato le vendite


Vendite e quota di mercato (II)

25

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

23%

23%

23%

Area positiva:l’azienda cresce più

del mercatoArea negativa:

l’azienda cresce menodel mercato

Tasso di crescita mercato

Tasso di crescita azienda


La quota di mercato può essere scomposta nel prodotto di tre indicatori:

INTRODUZIONE SELETTIVITA’COPERTURA

SCIQ Perché scomporre in I, C, S?

L’importanza di conoscere il valore, ma soprattutto la dinamica dellecomponenti, sta nel fatto che i mezzi da adottare per correggeresituazioni insoddisfacenti sono diversi, come pure diverse sono lecause.

Va scelta la strada più opportuna nella particolare situazione.

LE COMPONENTI OPERATIVE DELLAQUOTA DI MERCATO (I)


Vendite nostra impresa

I = INTRODUZIONE =

Totale acquisti nostri clientida tutti i loro fornitori

Numero clienti serviti da nostra impresaC = COPERTURA =

Numero clienti che compongono il mercato

Media acquisti nostri clientiS = SELETTIVITA’ =

Media acquisti clienti componenti il mercato

SxCxIQ

LE COMPONENTI OPERATIVE DELLAQUOTA DI MERCATO (II)


INTRODUZIONE: quanto siamo presenti (o marginali) presso i nostri clienti

COPERTURA: indica la presenza sul mercato, cioè la diffusione del

prodotto/servizio venduto sul numero di clienti,

indipendentemente dalla loro dimensione

SELETTIVITA’ = indica se il “parco clienti” (mercato penetrato) è

formato da acquirenti più grandi o più piccoli della media di

imprese costituenti il mercato

SELETTIVITA’ > 1 - l’azienda opera con clienti di dimensionimaggiori alla media del mercato, ecc.

SIGNIFICATO COMPONENTI OPERATIVE DELLAQUOTA DI MERCATO


1 2 3 4 Totali

A 100 100 200 100 500

B 1000 100 1100

C 1000 200 200 1400

Totali 1100 100 1400 400 3000

FORNITORI

CLIENTI

Calcolo di C, I, S per la quota di mercato dell’azienda B:

%, 6363000

1100

BS

50,04

2C

61,04001400

1100

I

2,1

4

30002

)4001400(

S

%6,362,161,050,0 SCIS B

CALCOLO COMPONENTI QUOTA DI MERCATO


Tutte le leve di Marketing hanno effetto sulle tre componentioperative della quota di mercato. Le influenze più significativesono:

COMPONENTI LEVE D'INTERVENTOC I S

X Qualità/servizioX Dimensionamento rete venditaX X PrezzoX Canale distributivoX Pubblicità

X Frequenza visite ai clientiX Politica dell'ordine minimoX Politica sconti quantità

RELAZIONE TRA LE COMPONENTI DELLAQUOTA DI MERCATO E LE LEVE DEL MARKETING MIX


8.3. ALTRE MISURE DI MERCATO


8.1. Penetrazione di prodotto

32


8.2 Controllo efficienza operazioni di vendita

• Numero medio di visite/giorno.

• Durata media della visita.

• Fatturato medio per visita.

• Spese rappresentanza per visita.

• Ordini acquisiti per 100 visite o per periodo.

• Numero nuovi clienti per periodo.

• Rapporto giornaliero

• Supporto delle tecnologie digitali

33


8.3 Churn rate / birth rate

Churn = perdita di clienti

Birth = nascita di nuovi Clienti

34

oconsideratperiodonelservitiClienti

precedenteperiodonelnoneoconsideratperiodonelservitiClientinatalità

oconsideratperiodonelservitiClienti

oconsideratperiodonelnoneprecedenteperiodonelservitiClientimortalità


Fedeltà della clientela

Impresa A Impresa B

Anagrafica clienti attivi fine periodo 1 1000 1000

Anagrafica clienti attivi fine periodo 2 1100 1100

Variazione % clienti attivi 10 10

Clienti acquisiti 500 100

Clienti persi 400 0

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