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UNIVERSIDADE POTIGUAR – UnP PRÓ-REITORIA ACADÊMICA
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO-PPGA MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
FRANCISCO DE PAULA COSTA
FATORES DETERMINANTES DE MARKETING AMBIENTAL NA VISÃO DE PUBLICITÁRIOS BRASILEIROS
NATAL 2013
1
FRANCISCO DE PAULA COSTA
FATORES DETERMINANTES DE MARKETING AMBIENTAL NA VISÃO DE PUBLICITÁRIOS BRASILEIROS
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Potiguar - UnP, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração. Área de concentração: Gestão estratégica de negócios.
Orientador: Prof. Dr. Alípio R. Veiga Neto
NATAL 2013
2
FRANCISCO DE PAULA COSTA
FATORES DETERMINANTES DE MARKETING AMBIENTAL NA VISÃO DE PUBLICITÁRIOS BRASILEIROS
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Potiguar - UnP, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração. Área de concentração: Gestão estratégica de negócios.
Orientador: Prof. Dr. Alípio R. Veiga Neto
Data da defesa: 28 de Outubro de 2013
BANCA EXAMINADORA
______________________________________ Prof. Dr. Alípio Ramos Veiga Neto
Orientador Universidade Potiguar – UNP
______________________________________ Profa. Dra. Patrícia Whebber Souza de Oliveira
Examinadora externa Universidade Federal do Rio Grande do Norte– UFRN
______________________________________ Prof. Dr. Kleber Cavalcanti Nóbrega
Examinador interno Universidade Potiguar – UNP
3
C837f Costa, Francisco de Paula .
Fatores determinantes de marketing ambiental na visão de
publicitários brasileiros / Francisco de Paula Costa. – Natal, 2013
117f
Orientador: Dr. Alípio Ramos Veiga Neto
Dissertação (Mestrado em Administração). – Universidade
Potiguar. Pró - Reitoria Acadêmica - Referências: f.84-89 .
1. Administração – Dissertação. 2. Marketing ambiental.
3.Estratégia. 4.Vantagem competitiva.5.Agência de publicdade.I.
Título.
4
Dedico este trabalho a meus pais Joaquim e Geralda (em memória) pelos ensinamentos diários sobre os princípios éticos que norteiam a vida.
A minha esposa, Jessiane Florentino, pelo companheirismo e compreensão nos momentos mais difíceis da caminhada para a obtenção do título de mestre.
Aos meus filhos, Matheus e João, pela força que me deram ao longo desse processo e por entenderem a importância do título de “Mestre” para a nossa família, renunciaram, junto comigo, a alguns momentos de lazer.
5
AGRADECIMENTOS
A Deus, a Ele toda honra e toda a glória. Obrigado pelas bênçãos a mim
concedidas durante todo o desenvolvimento deste trabalho, proporcionando-me um
crescimento como pesquisador e uma evolução como ser humano.
A meu pai (Joaquim) e a minha mãe (Geralda), presentes em minha memória todos
os dias de minha vida (meus anjos da guarda).
Ao meu irmão Ibani que, mesmo partindo cedo, deixou sua marca registrada em
poesias sobre a maneira como ele via o mundo e as pessoas com quem convivia.
A meus irmãos Costinha, Tereza, Maria Luiza e Marconi por acreditarem na
importância de manter vivo o laço familiar. Um agradecimento especial a meus
irmãos Chiquito, Alencar e Veralúcia pelo apoio incondicional no decorrer de todo o
processo do mestrado, dando sempre uma palavra de força e colocando-se à
disposição para ajudar no que fosse preciso.
A meus cunhados e também amigos Marco Antônio, Cláudio Braga e Jonas
Florentino por entenderem a minha ausência nos momentos de descontração, pois
precisava ler muitos artigos científicos, dissertações, teses, livros...
A minhas cunhadas Ioná Sacramento, Erivanete Veríssimo, Raimunda Costa e
Jeane Florentino, pelo apoio recebido de todas vocês, cada uma a sua maneira.
A minha sogra Maria Nazaré. Pessoa do bem. Que só faz o bem. A sogra que todo
genro gostaria de ter.
Ao SINAPRO – Sindicato das Agências de Propaganda do Rio Grande do Norte, na
pessoa da Sra. Lana Mendes (Presidente do Sindicato) pelo apoio recebido no
momento da aplicação do instrumento da pesquisa quantitativa, além de incentivar
os gestores sindicalizados a fazerem o mesmo.
À FENAPRO – Federação Nacional das Agências de Propaganda, na pessoa do Sr.
Antônio Lino (Vice- Presidente da Federação) pela contribuição dada em responder
o instrumento de pesquisa quantitativa, bem como encaminhá-lo aos sindicatos de
todos os estados brasileiros para que também respondessem o questionário.
Às agências de publicidade da cidade de Natal Virttus, Criola Propaganda, Armação
Propaganda, Arte&C Comunicação Integrada, Dois.A Publicidade, RAF
Comunicação e Marketing, Bora Comunicação, Pandora Comunicação, Ratts e Ratis
6
Comunicação, Comitê Criativo e New Comunicação, por permitirem a realização da
entrevista de profundidade e consequentemente a pesquisa qualitativa.
Aos meus amigos que acreditaram em mim desde o início, especialmente, Duarte
Guimarães, Josenildo Soares, Melissa Cirne, Valéria Credídio, José Iranilson,
Manoel Pereira, Sâmela Gomes, Patrícia Gallo, Mari Sugai, Cristóvão Pereira, Luiz
Lucas, José Carlos Barreto, Suerda Oliveira e Lídia Lucas.
Aos publicitários locados em todas as regiões do País que participaram da minha
pesquisa quantitativa, em especial Melissa Cirne, Lucílio Barbosa, Carlos Fialho,
Rafael Valverde, Daniel Feitoza, Eduardo Araújo, Carlos Barbosa, Isnard Gurgel,
Miguel Spencer, Milena Freire, Gustavo Fernandes, que além de responderem
abriram portas para outros respondentes.
A todo o quadro de professores do mestrado, com uma atenção especial, ao meu
orientador, Prof. Dr. Alípio Veiga, pela maneira como me orientou durante todo o
processo, usando sua sabedoria como de fato um professor deve usar, com
paciência e dedicação, tornando a aprendizagem gratificante ao invés de dolorosa.
Se consegui chegar até aqui, e evolui como pesquisador, foi porque tive o seu apoio
em todos os momentos desse processo que, certamente, fará de mim um
profissional melhor.
Agradeço a Igor Costa, profissional competente que está sempre disposto a ajudar.
Agradeço também aos colegas do mestrado (Roseane, Rosângela, Daniele, Marcel,
Maurílio, João Paulo, Evádio, Ellen, André, Adriano Cristina e Dalila).
A assistente da coordenação Glícia, pela presteza e simpatia sempre presente.
Registro aqui um agradecimento especial a Profa. Dra. Tereza de Souza,
coordenadora do mestrado, pela dedicação incansável ao curso, buscando sempre
evolução na qualidade das nossas pesquisas.
Aos professores Doutores Kléber Nóbrega e Patrícia Whebber pela satisfação em
participarem da minha defesa da dissertação de mestrado com suas contribuições
para a melhoria do mesmo.
Mais um agradecimento especial, dessa vez é para a minha família: Jessiane, João
e Matheus que nos momentos dolorosos de precisar ler quinze artigos em um final
de semana, souberam entender o meu cansaço, a minha angústia e suportar o meu
mau humor e se em algum momento pensei em desistir, eles cantavam uma música
dos Engenheiros do Hawai que tem um refrão que é mais ou menos assim: ...eu não
7
vim até aqui, pra desistir agora...”. Pois é, essa é a minha família, pessoas simples
que se alimentam e se fortalecem pela Fé, pelo Amor, pela União e pela Música.
Amo vocês.
8
O planejamento estratégico não
diz respeito a decisões futuras,
mas às implicações futuras de
decisões presentes.
Peter Drucker.
9
RESUMO
O marketing ambiental vem despertando o interesse das organizações para ser
utilizado como uma ferramenta estratégica capaz de tornar-se vantagem competitiva
da empresa. Diante desse cenário, o presente trabalho tem como objetivo identificar
e analisar os fatores determinantes de marketing ambiental para estratégias de
empresas, na visão de publicitários brasileiros. Para o desenvolvimento desse
estudo, foi realizada uma revisão da literatura que contemplou as temáticas sobre
marketing ambiental, vantagem competitiva, estratégias empresariais e o mercado
publicitário. Os estudos apresentaram as virtudes do marketing ambiental como
diferenciais da competitividade mercadológica e apontou as principais vantagens
como pré-requisito para a empresa atingir um diferencial competitivo. Realizou-se
uma pesquisa qualitativa com dez empresários do segmento da publicidade que
atuam na cidade do Natal para confirmar as variáveis apresentadas na literatura,
bem como identificar novas variáveis, e outra pesquisa quantitativa que foi aplicada
com 310 publicitários que atuam no Brasil. Os resultados mostraram que o perfil
desse grupo de publicitários valorizam as questões ambientais, uma vez que a
maioria, ou 89% desses profissionais, afirmam que o marketing ambiental contribui
para agregar valor à marca da empresa que anuncia e que a agência de publicidade
é um agente condutor importante para a realização dessas ações. Conclui-se que os
fatores “incorporação de práticas ambientais” e “marketing verde coerente com a
prática ambiental” são determinantes para que as empresas obtenham vantagem
competitiva no mercado em que atua, pois obtiveram os maiores níveis de
importância.
Palavras - Chave: Marketing Ambiental, Estratégia, Vantagem Competitiva, Agência
de Publicidade.
10
ABSTRACT
The marketing environment has aroused the interest of organizations to be used as a
strategic tool can become company's competitive advantage. Against this backdrop,
this paper aims to identify and analyze the determinants of environmental marketing
strategies for companies in the vision of Brazilian advertising. For the development of
this study, we conducted a literature review that included the themes of
environmental marketing, competitive advantage, business strategies and the
advertising market. The studies showed the virtues of environmental marketing
differential of market competitiveness and pointed out the main advantages as a
prerequisite for the company to achieve a competitive edge. We conducted a
qualitative study of ten business segment of advertising that work in the city of Natal
to confirm the variables presented in the literature, as well as identifying new
variables, and other quantitative research that was applied with 310 advertisers
operating in Brazil. The results showed that the profile of this group advertising value
environmental issues, since the majority, or 89 % of these professionals, claim that
environmental marketing contributes to add value to the company's brand advertising
and the advertising agency is a important driver agent to carry out these actions. We
conclude that the factors "incorporating environmental practices" and "green
marketing consistent with the environmental practice" are crucial for companies to
gain competitive advantage in the market in which it operates, as had the highest
levels.
Key - Words: Environmental Marketing, Strategy, Competitive Advantage, Advertising
Agency .
11
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Fontes de Vantagem Competitiva. 33
Quadro 2 Variáveis do estudo encontradas na literatura. 43
Quadro 3 Novas variáveis encontradas na entrevista de profundidade. 63
Quadro 4 Novas dimensões e respectivas variáveis. 80
Quadro 5 Relação questão X variável. 95
Quadro 6 Questões invertidas. 96
Quadro 7 Variáveis: número, nome, explicação e questões. 97
12
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Caracterização dos entrevistados quanto à faixa etária
Tabela 2 - Caracterização dos entrevistados quanto à escolaridade
Tabela 3 - Caracterização dos entrevistados quanto ao cargo que ocupa na empresa
Tabela 4 - Caracterização dos entrevistados quanto à região onde reside
Tabela 5 - Médias obtidas por variável de acordo com o nível de importância dos
fatores sobre marketing ambiental que levam à vantagem competitiva
Tabela 6 - Frequências obtidas por variável de acordo com o nível de importância
para os sujeitos
Tabela 7 - Resultados do KMO e Teste de Esfericidade de Bartlett dos Fatores
Estratégicos Determinantes do Marketing Ambiental
Tabela 8 - Médias de comunalidades entre as variáveis Estratégicas Determinantes
do Marketing Ambiental
Tabela 9 - Rotação da Matriz de Componentes
Tabela 10 - Total da variância explicada nos Fatores Estratégicos Determinantes do
Marketing Ambiental
Tabela 11 - Médias dos níveis médios dos Fatores
13
LISTA DE SIGLAS
SINAPRO Sindicato das Agências de Propaganda do Rio Grande do Norte.
FENAPRO Federação Nacional das Agências de Propaganda.
14
LISTA DE APÊNDICES
Apêndice A
Roteiro de Entrevista da Pesquisa Qualitativa
Apêndice B
Instrumento de Pesquisa Quantitativa
Apêndice C
Carta de apresentação da Pesquisa Quantitativa
15
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Processo da metodologia da pesquisa 46
16
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 18
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E QUESTÃO DA PESQUISA 18
1.1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO…………………………………………………….. 18
1.1.2 Questão da Pesquisa............................................................................ 20
1.2 OBJETIVOS............................................................................................ 20
1.2.1 Geral....................................................................................................... 20
1.2.2 Específicos............................................................................................. 20
1.3 JUSTIFICATIVA...................................................................................... 20
2 REFERENCIAL TEÓRICO..................................................................... 22
2.1 ESTRATÉGIA EMPRESARIAL................................................................ 22
2.2 VANTAGEM COMPETITIVA …............................................................... 25
2.3 MARKETING AMBIENTAL ….................................................................. 34
2.4 AGÊNCIA DE PUBLICIDADE................................................................. 39
2.5 VARIÁVEIS DO ESTUDO (encontradas na literatura) …........................ 42
3 METODOLOGIA..................................................................................... 46
3.1 TIPO DE PESQUISA............................................................................... 47
3.2 PESQUISA QUALITATIVA....................................................................... 47
3.2.1 Universo e amostra da pesquisa qualitativa ….................................. 48
3.2.2 Instrumento e coleta de dados da pesquisa qualitativa.................... 48
3.2.3 Tratamento dos dados da pesquisa qualitativa.................................. 49
3.3 PESQUISA QUANTITATIVA.................................................................... 49
17
3.3.1 Universo da pesquisa quantitativa...................................................... 50
3.3.2 Amostra da pesquisa quantitativa....................................................... 50
3.3.3 Instrumento e coleta de dados da pesquisa quantitativa.................. 50
3.3.4 Tratamento dos dados da pesquisa quantitativa 51
4 RESULTADOS ...................................................................................... 54
4.1 CARACTERIZAÇÃO DOS ENTREVISTADOS NA ANÁLISE DE
CONTEÚDO
54
4.2 ANÁLISE DOS RESULTADOS QUALITATIVOS.................................... 54
4.3 Novas variáveis detectadas na entrevista de
profundidade.........................................................................................
61
4.4 ANÁLISE DOS RESULTADOS QUANTITATIVOS................................. 64
4.4.1 Caracterização dos Sujeitos................................................................. 64
4.4.2 Análise Descritiva das Variáveis......................................................... 67
4.5 ANÁLISE FATORIAL.............................................................................. 72
5 CONCLUSÃO....................................................................................... 82
REFERÊNCIAS....................................................................................... 85
APÊNDICE A – ROTEIRO DE ENTREVISTA DE PROFUNDIDADE
...................................................................................................................
91
APÊNDICE B – INSTRUMENTO DE PESQUISA
QUANTITATIVA.........................................................................................
92
APÊNDICE C – CARTA DE APRESENTAÇÃO DA PESQUISA
QUANTITATIVA.......................................................................................
ANEXOS
94
18
1 INTRODUÇÃO
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E QUESTÃO DE PESQUISA
1.1.1 Contextualização
A preocupação ambiental é um dos assuntos em pauta entre líderes
mundiais que se reúnem periodicamente em busca de soluções para os problemas
advindos da constante exploração do meio ambiente por parte do homem. Isso
ocorre porque as indústrias, por muito tempo, exploraram e continuam explorando os
recursos naturais (MENDES, 2008). Uma exploração que causa sérios problemas à
sociedade, pois não se preocupa com a qualidade de vida atual do ser humano, com
as gerações futuras, muito menos com a fauna e a flora que estão, a cada dia que
passa, sumindo do planeta. O debate sobre temas como o meio ambiente,
sustentabilidade, preservação ambiental, consumo consciente, entre outros, tem
despertado no consumidor final uma atenção maior no que diz respeito ao consumo
de produtos ofertados por empresas que se apresentam como comprometidas com
o meio ambiente. Nesse sentido, algumas organizações começam a perceber a
importância de rever os conceitos anteriormente adotados por elas e criam
mecanismos administrativos que possam tornar a sua empresa economicamente
viável, socialmente justa e ambientalmente sustentável (DAHLSTROM, 2011).
Observam-se dois pólos de mudança: um orientado a um mercado
competitivo, outro ligado a um consumidor mais atento às questões sociais, que
cobra ações e atitudes responsáveis por parte das empresas. Percebendo esse
cenário mercadológico desafiador, as empresas identificam um nicho de
oportunidades, pelo qual o consumidor consciente está cada vez mais presente e,
percebendo que o sucesso empresarial não está mais relacionado apenas à
capacidade de inovação, à qualidade ou ao preço, começam a criar estratégias de
marketing ambiental, com o objetivo principal de apresentar-se para a sociedade
como uma organização ecologicamente correta e preocupada com o meio ambiente.
O marketing ambiental, em sua essência, é um recurso estratégico
empresarial que, sendo utilizado adequadamente, permite que as empresas sejam,
19
ao mesmo tempo, lucrativas e ambientalmente responsáveis, criando simpatia e
credibilidade com os clientes atuais, com boas chances de conquistar novos e,
consequentemente, mais lucros. Sob essa ótica, o marketing ambiental aparece
para esses novos consumidores conscientes como proposta da empresa em ser
reconhecida como uma organização sensível às causas ambientais e comprometida
com a oferta de produtos ecológicos, que atendam as necessidades do consumidor
final e não agrida os recursos naturais que ainda estão ao alcance do homem.
O mercado publicitário movimenta, anualmente, valores expressivos com
a veiculação de campanhas e ações estratégicas objetivando projetar e fortalecer a
imagem da empresa anunciante. No cenário apresentado sobre a eficácia do
marketing ambiental utilizado pelas organizações, inserem-se, entre outras ações
estratégicas, as campanhas publicitárias desenvolvidas pelas agências de
publicidade, com a finalidade de repassar para o consumidor um novo conceito de
responsabilidade ambiental oferecido pelas empresas por meio de produtos ou
serviços. Essas agências são empresas de comunicação que prestam serviços a
outras organizações de diversos segmentos, sejam nos setores público ou privado.
Assim, elas podem ser agentes condutores importantes para as empresas a quem
prestam serviços, no sentido de sugerir ações de marketing ambiental para seus
clientes objetivando criar vantagem competitiva frente à concorrência.
Nesse sentido, é relevante identificar, por meio de uma pesquisa
quantitativa de caráter exploratório junto aos profissionais de publicidade que atuam
no Brasil, quais os fatores estratégicos de marketing ambiental determinantes para
que uma empresa crie uma vantagem competitiva no mercado onde ela atua.
Dessa forma, chega-se a questão fulcral desta investigação, melhor
detalhada a seguir.
20
1.1.2 Questão de pesquisa
Quais fatores estratégicos de marketing ambiental são determinantes para a
empresa criar vantagem competitiva no mercado onde atua na visão de publicitários
brasileiros?
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Geral
Identificar e analisar os fatores determinantes de marketing ambiental para
estratégias de empresas na visão de publicitários brasileiros.
1.2.2 Específicos
Identificar as variáveis relacionadas às estratégias de marketing ambiental na
visão dos profissionais de publicidade;
Analisar as variáveis de marketing ambiental sob a perspectiva da vantagem
competitiva;
Classificar, em grau de importância, as variáveis sobre marketing ambiental
na perspectiva dos profissionais de publicitários brasileiros;
Encontrar os agrupamentos de variáveis que formem fatores determinantes
do marketing ambiental na visão dos publicitários que atuam no Brasil.
1.3 JUSTIFICATIVA
Segundo Guimarães (2006), tem aumentado o interesse do público em geral
em conhecer e identificar empresas que se dedicam em não comprometer o meio
ambiente, buscando sempre alternativas de preservação da natureza, como o
desenvolvimento de novos produtos por meio da utilização correta das matérias-
primas e de recursos naturais. Assim, as organizações investem alto em projetos
ecológicos com o objetivo de criar uma cultura organizacional ambientalmente
21
responsável e comprometida com o futuro do planeta. As empresas comprometidas
com a criação, desenvolvimento e realização desses projetos, têm como focos
principais o fortalecimento de uma imagem corporativa positiva perante a sociedade
e a preocupação com a sustentabilidade ambiental. Para que a mensagem seja
transmitida ao público, de maneira que esse venha conhecer a importância dos
projetos mantidos pelas organizações, as empresas contratam agências de
publicidade e, por meio de seus profissionais, criam campanhas publicitárias com
textos e elementos simbólicos que formem nos clientes a imagem de uma empresa
ecologicamente correta, seja por meio de suas atividades, dos seus produtos ou dos
serviços ofertados (POLONSKY, 1994).
Segundo Giacomini Filho (2004), as agências de publicidade, por meio das
campanhas publicitárias, permitem às empresas maior visualização de suas ações
estratégicas de preservação ambiental, buscando uma comunicação direta com o
seu cliente. Giacomini Filho (2004) lembra que, ao fazer a publicidade verde, as
empresas devem ter adotado as medidas ambientais determinantes para o seu
posicionamento ecológico. O autor alerta ainda que a preocupação ambiental não é
uma questão que deve ser resolvida apenas com campanhas publicitárias, mas
também com um mergulho profundo na cultura corporativa em busca de um
comprometimento completo para o “esverdeamento” da empresa.
Nesse sentido, acredita-se que o estudo ora proposto apresenta variáveis
importantes para a academia no sentido de ainda termos poucas pesquisas sobre o
tema, sendo assim uma contribuição para os estudiosos da área. Para a sociedade,
principalmente para os que atuam na área da comunicação (publicidade,
propaganda, relações públicas, assessoria de imprensa, marketing etc.), também
pode se constituir em um trabalho importante, pois as variáveis apresentadas nos
resultados da pesquisa nortearão a construção das próximas campanhas
publicitárias e ações estratégicas propostas para as organizações. Para a nossa
formação científica, é uma pesquisa significante, pois viabiliza um mergulho na
ciência, perpassando pelas áreas da estratégia empresarial, comunicação
publicitária e, principalmente, marketing ambiental.
22
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Este estudo objetiva apresentar algumas considerações importantes
identificadas na literatura especializada, por meio da investigação teórica sobre os
assuntos: estratégia empresarial, vantagem competitiva, marketing ambiental e a
relação com as agências de publicidade. Para isso, procurou-se buscar nos autores
conceitos importantes dentro do conjunto das temáticas abordadas, ressaltando a
relevância conceitual de cada uma e as suas contribuições mercadológicas para as
organizações.
2.1 ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
Em linhas gerais, estratégia pode ser entendida como a construção de
defesas contra os concorrentes ou a descoberta de posições no setor cujas forças
competitivas sejam menos vulneráveis (PORTER, 1989). Nesse sentido, a estratégia
objetiva definir uma posição que seja baseada em vantagens competitivas,
sustentável contra o ataque dos concorrentes e, ao mesmo tempo, lucrativa. Ou
seja, estabelece para a empresa uma posição competitiva perante a concorrência.
Henderson (1989) concorda com o conceito apresentado por Porter, ao destacar que
a estratégia visa estabelecer planos de ação para desenvolver novas vantagens
competitivas. Ela ainda pode ser definida como um conjunto de metas, ações,
diretrizes básicas e planos para alcançar os objetivos definidos pela organização.
Esses autores lembram que a estratégia visa criar novas vantagens competitivas
sustentáveis ou melhorar as vantagens competitivas atuais da empresa para que ela
enfrente com sucesso a concorrência.
A estratégia faz parte de um conjunto de ferramentas administrativas,
utilizadas pelas organizações, para realizar mudanças nas abordagens comerciais
através dos gestores que as executam, buscando atingir melhor desempenho da
empresa (THOMPSON JR e STRICKLAND III, 2000). Na elaboração da estratégia,
as empresas desenvolvem um plano no qual são otimizados os recursos e
atividades disponíveis, explorando as condições favoráveis e criando um modelo
23
competitivo que permita superar as dificuldades mercadológicas. Para Quinn (1980),
a estratégia é um modelo ou plano que contempla as políticas, os objetivos e as
ações em um todo coerente, capaz de potencializar as forças da organização,
direcionando-a para o sucesso. Mintzberg (1996) reforça o pensamento de Quinn
(1980), quando lembra que, dependendo do contexto no qual é empregada, a
estratégia pode ter o significado de políticas, objetivos, táticas, metas, programas,
entre outros, numa tentativa de exprimir os conceitos necessários para defini-la.
Mintzberg e Quinn (1996) fazem um alerta às organizações e a seus gestores sobre
a aplicação da estratégia, lembrando-os de que não se trata de como lidar com o
inimigo em um ambiente de concorrência ou de mercado, conforme é entendido por
algumas empresas, uma vez que a estratégia é inimiga das abordagens
deterministas e mecanicistas, que minimizam o espaço de liberdade e de escolha.
Quando utilizada de maneira correta, aplicando, com atenção, as várias fases
do plano, a estratégia pode proporcionar uma vantagem competitiva relevante para a
empresa e, por meio de seus recursos e de suas qualidades, ter maiores chances de
alcançar um desempenho superior ao de seus concorrentes (PORTER, 1996). É
importante compreender a área de negócios na qual a organização está inserida, os
diferenciais praticados pela concorrência, para que as estratégias propostas possam
potencializar as forças e trabalhar as fragilidades da empresa, identificando reais
necessidades do público consumidor e, consequentemente, criando estratégias
específicas para suprir essas necessidades (MINTZBERG, 1996).
Segundo Porter (1996), a essência da estratégia é “posicionar” a empresa o
tempo todo em seu ramo de atividades, com um olhar criterioso para dentro e para
fora da organização, percebendo outras maneiras de ver o mundo dos negócios.
Mintzberg (1996) lembra que estratégias são esquemas ou concepções delineadas
pelos gestores para alcançar objetivos definidos pela organização e assim,
posicionar estrategicamente a empresa com foco no cliente e valorizá-lo, pode
diferenciá-la dos seus concorrentes no mercado. A empresa que aplica o
posicionamento estratégico deve ficar atenta para que as pessoas, que fazem parte
do universo da organização, estejam alinhadas e, quando necessário, formulem,
revisem e sugiram novas estratégias (PORTER, 1996; MINTZBERG, 1996).
Na visão de Whittington (2002), as abordagens estratégicas estão
classificadas em quatro dimensões: abordagem clássica, perspectivas
24
evolucionárias, abordagem processual e perspectiva sistêmica. Na abordagem
clássica, o planejamento estratégico é racional, ou seja, o objetivo principal da
organização é o máximo da lucratividade. Ansoff (1990) lembra ainda que, na
abordagem clássica de formação de estratégias, os objetivos gerais da organização
são definidos pela alta direção, sendo depois desenvolvidos pela gerência de nível
mais baixo por meio de planos detalhados.
A abordagem evolucionária defende o conceito que os mercados definem a
melhor estratégia organizacional e garantem o sucesso com a maximização da
lucratividade, e não os gestores por meio do processo formal do planejamento.
Nesse sentido, Whittington (2002), alerta as empresas que, como o mercado é muito
competitivo e imprevisível, elas devem manter os custos baixos e opções abertas
para aproveitar as oportunidades que o cenário mercadológico oferece e, nesse
momento de competição, é relevante ter uma boa estratégia de diferenciação.
Na abordagem processualista, os gestores defendem que os limites
cognitivos à ação racional são os princípios fundamentais desse pensamento, ou
seja, para eles as estratégias eficientes estão relacionadas ao conhecimento
profundo dos gestores que as conduzem, no que diz respeito às operações e as
forças existentes nas organizações. A abordagem sistêmica é apresentada por
Whittington (2002) como estratégias que têm foco em contextos sociológicos, tendo
como princípio central os sistemas sociais onde que a empresa atua. Partindo do
pensamento que as pessoas são enraizadas em sistemas sociais, os teóricos
sistêmicos defendem uma relativização das estratégias de acordo com a natureza
dos sistemas sociais.
Assim, as escolas apresentadas por Mintzberg (2010) e as dimensões
apontadas por Whittington (2002) com relação à formulação de estratégia, parecem
assemelhar-se entre si em vários pontos, além de mostrar a pluralidade de
possibilidades que as organizações têm para aplicar a estratégia a se adaptar
melhor com a realidade da empresa e, consequentemente, obter vantagem
competitiva frente o seu concorrente.
Porter (1989) entende que, se a organização elaborar uma estratégia capaz
de imprimir valor para seus clientes, superando os custos de fabricação, ela
consegue uma vantagem competitiva diante da concorrência. Para o autor, a
vantagem competitiva deve ser construída nas atividades distintas executadas pela
25
empresa, pois cada uma dessas atividades pode contribuir para a posição dos
custos relativos da organização. Porter (1989), alerta que a vantagem competitiva
não pode ser compreendida observando a empresa como um todo. Segundo o
autor, devem ser analisados os diferenciais existentes na empresa, identificando-os
como fatores relevantes que podem originar uma vantagem competitiva no mercado,
seja por meio da liderança de custos, que torna uma empresa reconhecida pela
prática do menor custo em seu segmento, através de recrutamento e treinamento
com seus colaboradores, a infraestrutura da empresa, ou por meio da diferenciação,
pela qual a empresa procura se destacar pelo atendimento ágil ou pela prestação de
serviços com qualidade que são atributos valorizados pelos clientes.
Porter (1989) lembra que na construção da vantagem competitiva,
compreender o papel da cadeia de valores da organização e de seus concorrentes,
é uma fonte de informação importante, pois a comparação entre as cadeias de
valores expõe as diferenças entre as organizações que determinarão a vantagem
competitiva a ser utilizada. Neste sentido, a cadeia de valores parece ser um
instrumento básico para identificar a vantagem competitiva, descobrindo maneiras
de criá-las e mantê-las.
Os autores Porter (1989), Henderson (1989), Ansoff (1990) Barney (2002) e
Mintzberg (2010) destacam em suas obras que a estratégia organizacional está
intimamente relacionada com a vantagem competitiva da empresa e apontam várias
fontes que podem contribuir para identificar e criar a vantagem.
2.2 VANTAGEM COMPETITIVA
Ansoff (1965) descreve a vantagem competitiva da empresa como uma
derivação da percepção das tendências de mercado frente à concorrência,
buscando ajustar, na mesma direção, a oferta de uma determinada empresa.
Rosenbloom (1973) afirma que vantagem competitiva sustentável é um diferencial
competitivo que não pode ser facilmente copiado pela concorrência. Segundo o
autor, a vantagem competitiva sustentável contempla o composto mercadológico -
Produto, Preço, Promoção e Praça – e tem o objetivo de criar vantagem competitiva
26
sustentável por meio de estratégias que permitam diferenciar-se da concorrência
mantendo os custos baixos. Porter (1990) apresenta a vantagem competitiva de
uma organização como sendo resultado da superioridade de suas atividades frente à
concorrência. A superioridade mencionada pelo autor é decorrente de um conjunto
de características que permitem a diferenciação da empresa no mercado onde está
inserida, agregando mais valor aos produtos ou serviços que estão sendo entregues
aos clientes.
Peteraf (1993) descreve a vantagem competitiva como sendo um retorno
conquistado pela empresa acima do esperado, pelo qual o valor adquirido e
identificado no produto ou serviço torna-se um diferencial positivo aos olhos dos
clientes. Portanto, independente do segmento de mercado, ter um diferencial
competitivo, parece ser a razão que faz com que os clientes tenham preferência na
hora de fazer suas escolhas, confirmando o pensamento de alguns autores com
relação a relevância da empresa em obter vantagem competitiva frente à
concorrência e, consequentemente, diferenciar-se no mercado onde está inserida.
Na revisão da literatura, percebe-se que a criação de valor é um tema comum
relacionado à vantagem competitiva. Barney (2002) defende que uma empresa
adquire-a quando suas ações criam valor econômico, ou seja, o fato de ser diferente
ou ser único no mercado não garante à organização uma vantagem, é preciso que
essa diferença ou unicidade seja buscada, desejada, almejada pelos consumidores.
É relevante que os clientes identifiquem, nas ações da organização, um valor
agregado capaz de despertar o seu interesse em consumir os produtos ou serviços
daquela empresa no lugar dos produtos ou serviços dos seus concorrentes. Nesse
sentido, Vasconcelos e Brito (2004) ressaltam que o conceito de vantagem
competitiva está, sem dúvida, ligado ao desempenho superior das empresas, pelo
qual o valor conquistado aparece acima do esperado, considerando-se os recursos
empregados e os resultados apresentados. Para o autor, é a vantagem competitiva
identificada nas ações da empresa que faz com que, entre todas as ofertas
disponíveis em um determinado segmento de mercado, os clientes escolham
aquelas onde é identificado um valor aplicado capaz de corresponder às suas
necessidades e, ao mesmo tempo, realçar a superioridade da sua oferta sobre a
oferta dos seus concorrentes.
27
Porter (1990) afirma que a vantagem competitiva surge a partir do momento
em que a organização consegue criar valor para os seus compradores, ao mesmo
tempo em que ultrapassa o custo de fabricação da empresa e, consequentemente,
fornece aos consumidores a diferença entre as ofertas apresentadas por uma firma
em relação às outras. Powell (2001) define-a como sendo um construto latente e
precedente lógico do desempenho superior. Porter (1990) acrescenta que uma
empresa é considerada com um desempenho superior e, consequentemente
rentável, quando o valor que é praticado por ela supera os custos empregados para
a criação do produto. Nesse sentido, criar para os consumidores um valor que
exceda o custo de fabricação do produto, capaz de fazer o cliente priorizá-lo no
momento da escolha entre as diversas opções ofertadas pelo mercado, parece ser a
meta básica de qualquer estratégia empresarial. Para que uma empresa conquiste
valor no mercado aos olhos dos clientes, é importante a identificação de algumas
fontes de vantagem competitiva que contribuam para a construção desse valor.
Porter (1996) aponta como fonte de vantagem competitiva da organização o
modelo da cadeia de valor, analisando sistematicamente as atividades realizadas
por uma empresa, bem como a maneira como estão ligadas entre si ou às atividades
de outras empresas (canais de distribuição, fornecedores etc.). Para o autor, a
composição da cadeia de valor contempla todas as atividades criadoras de valor da
empresa que são interligadas por elos, desde a relação com fornecedores de
matérias-primas e ciclos de produção até a distribuição do produto final
disponibilizado para os consumidores, permitindo a divisão da empresa nas suas
atividades, bem como o entendimento dos custos e das fontes de vantagem
competitiva ou potenciais e diferenciação.
Brandenburger e Stuart (1996) acrescentam que a aferição de vantagem
competitiva dependerá do contexto de inserção da empresa e das suas relações na
cadeia de valor, observando que, em função das interações com fornecedores e
clientes, a empresa aumenta as suas chances de criar mais valor, expandindo as
possibilidades da disposição a pagar e o do custo de oportunidade. Porter (1990)
define a cadeia de valor como um instrumento básico utilizado para diagnosticar a
vantagem competitiva e descobrir maneiras de criá-las e sustentá-las. Segundo o
autor, as atividades de valor estão relacionadas por meio de vários elos que se
articulam dentro da cadeia de valores. Neste sentido, parece que a cadeia de valor
28
é uma ferramenta importante para explicar a geração da vantagem competitiva, pois
colabora para a melhoria da rentabilidade da empresa, por meio da identificação e
eliminação de atividades que não agregam valor ao produto. Porter destaca ainda
que existem alguns fatores (gerência de recursos humanos, infraestrutura, marca,
recursos tecnológico e financeiro) que são capazes de influenciar na criação de valor
e, consequentemente, em uma vantagem competitiva para a empresa. Entre esses
fatores, a construção de uma marca forte pode ser capaz de criar valor para
organização, passando credibilidade para os clientes.
Foster & Kasznik (1998) defendem que investimentos realizados pelas
empresas em publicidade e propaganda, com o intuito do fortalecimento de uma
marca, são positivamente associados à criação de valor. Keller (1998) afirma que
uma marca forte pode gerar maior lealdade dos clientes, menor vulnerabilidade a
ações de marketing dos concorrentes, maiores margens de lucro, entre outras
importantes consequências. Shah & Akbar (2008), acrescentam que os
investimentos realizados pelas empresas com publicidade e propaganda servem
para construir uma imagem forte de uma marca por meio da mensagem emotiva, do
produto ou do serviço de tal forma que chame a atenção do consumidor.
Smith (2009) identifica um aumento do número de consumidores que decidem
a marca que irão comprar com base em registros de realizações dos fabricantes
quanto a critérios ambientais e sociais. Oliveira (2006) reconhece a mudança de
comportamento do consumidor e acredita que a empresa que mostrar-se
comprometida com os problemas ambientais e buscar soluções que atendam às
necessidades dos clientes, terá chances de ocupar um lugar de destaque no
mercado onde está inserida. Nesse sentido, as empresas que veiculam campanhas
publicitárias associando sua marca à preocupação com causas ambientais parecem
ter mais chances de criar uma relevante vantagem competitiva frente à concorrência.
Porter (1980) registra que as organizações buscam meios de criar estratégias
diferenciadas de seus concorrentes, com o objetivo de adquirir uma vantagem
competitiva sustentável. O autor reconhece que as empresas devem se esforçar
para obter características exclusivas, a fim de se destacarem dos seus concorrentes
de acordo com a percepção dos consumidores. Para o autor, a conquista dessa
vantagem surge a partir de diferenciais adquiridos através de redução de preços, de
apelos de propaganda e de melhorias e inovações nos produtos. Rumelt (1984)
29
enfatiza que a vantagem competitiva é sustentável se ela continuar a existir mesmo
depois que esforços realizados pelos concorrentes para copiar a vantagem tenham
cessado. Porter (1985) lembra que se uma vantagem competitiva, por diversos
fatores mercadológicos, não puder ser sustentável ao longo do tempo, inclusive com
chances de ser copiada pelo concorrente, essa vantagem pode perder a
sustentabilidade, não obtendo mais diferencial competitivo no mercado onde atua. O
autor complementa enfatizando que essa está relacionada às estratégias
competitivas e dependem, principalmente, de fatores como baixo custo e
diferenciação.
Prahalad & Hamel (1990) alertam que, para a empresa manter a vantagem
competitiva sustentável, aquela deve aprender a criar continuamente novas
vantagens que lhe permitam permanecer na liderança. Porter (1990) reforça que a
posição competitiva pode ser integralmente modelada pela empresa, para isso
depende da habilidade da organização em criar e sustentar vantagem competitiva.
Prahalad & Hamel (1990) afirmam que as empresas bem sucedidas, que pretendem
continuar na liderança de mercado, devem buscar constantemente meios para
conseguir os custos mais baixos possíveis ou um posicionamento que seja
diferenciado do praticado pela concorrência.
Segundo Barney (2002), para construir uma vantagem competitiva
sustentável, é importante que a empresa esteja atenta às nuances do mercado e
seja ágil em suas ações, sobressaindo-se entre os concorrentes e criando uma
vantagem única.
Barney (2002) aponta que vantagem competitiva é sustentável quando
nenhum dos seus concorrentes, inclusive os potenciais, são capazes de duplicar os
benefícios da estratégia. Nesse sentido, manter-se sustentável da posição de
vantagem diante da concorrência exige que a empresa coloque barreiras capazes
de dificultar a imitação, fazendo investimentos contínuos na manutenção e na
melhoria das vantagens.
Mathews (2002) lembra que os recursos disponíveis da empresa podem ser
considerados como um fator significante, pois através desses a firma poderá fazer
investimentos nos diversos setores, gerando valores superiores aos dos seus
concorrentes e, consequentemente, alcançando vantagem competitiva no mercado.
Para o autor, os recursos são fatores considerados relevantes para a construção da
30
vantagem, pois permitem que a empresa conquiste ou implemente estratégias
diferenciadas da concorrência, contribuindo para a melhoria de sua eficiência e da
sua efetividade. No entanto, alerta que, para que os recursos sejam considerados
como fonte de vantagem competitiva sustentável, é necessário que as empresas
concorrentes sintam dificuldades em poder contar com essa mesma fonte.
Os autores Porter (1990), Chandler (1990), Ghemawat (2000) e Barney
(2002) apresentam as economias de escala e de escopo como fontes de vantagem
competitiva. Na primeira, o processo produtivo está organizado buscando alcançar
a máxima utilização dos fatores envolvidos (colaboradores, máquinas etc.), focando
nos baixos custos provenientes da produção e no incremento de bens e serviços,
diferenciais significantes na construção do preço final. Na segunda, a possibilidade
de produção de modelos diferentes de um mesmo produto, aliado à presença de
matérias-primas comuns na fabricação desses, contribuem para uma produção
flexível e econômica na medida em que sua fabricação conjunta torna-se mais viável
do que produzi-los separadamente, uma vez que não altera custos e,
consequentemente, cria uma importante vantagem competitiva.
O reconhecimento da marca pelos consumidores, proveniente dos
investimentos em comunicação e marketing realizados pelas empresas para a
identificação e preferência dos clientes; assim como a oferta de produtos
diferenciados daqueles fabricados pelo mercado concorrente, são consideradas
fontes de vantagem competitiva, uma vez que atendem às demandas específicas de
segmentos de clientes, diferenciando-se no mercado onde está inserida (ANSOFF,
1990; PORTER, 1990; BARNEY, 2002).
Porter (1990), Ghemawat (2000) e Barney (2002) identificam que as
empresas que dispõem de experiência de mercado, devido sua atuação por um
longo tempo, utilizam-se dessa fonte para estar sempre na dianteira do mercado.
Para esses autores, o Know-how em tecnologia adquirido pelas organizações deve
ser utilizado como diferencial frente à concorrência, pois trata-se de uma
importante fonte de vantagem competitiva, na qual as empresas devem investir
continuamente para não serem ultrapassadas pela concorrência.
Outras fontes de vantagem competitiva são identificadas por Porter (1990),
como a “necessidade de capital”, a qual mostra como as organizações precisam
fazer altos investimentos para entrarem em um negócio e se protegerem da
31
concorrência; o “acesso privilegiado a canais de distribuição e às matérias-primas”,
criando vantagem competitiva para a organização que tem esses acessos e, ao
mesmo tempo, dificultando a entrada de empresas concorrentes; e uma “política
governamental” pela qual algumas empresas são contempladas com subsídios,
aquisição de ativos com condições mais favoráveis, pelo fato de serem protegidas
por limitações legais em função de problemas ambientais.
Segundo Prahalad & Hamel (1990), a competência essencial para a inovação
é uma fonte de vantagem competitiva e ocorre no momento em que a empresa, por
meio da inovação, desenvolve sua capacidade de agregar valor funcional ao
produto, fazendo-o de maneira que sua funcionalidade seja irresistível. Selznick
(1971) afirma que o caráter da organização empresarial é considerado uma
relevante fonte de vantagem competitiva através da qual as organizações
desenvolvem capacidades distintas, personificando seus valores e se consolidando
no mercado.
Para Ohmae (1988), compreender a real necessidade do cliente através da
identificação, por meio de pesquisas, dos seus anseios e gostos e, com base nas
informações, criar produtos que atendam a essas necessidades; é uma importante
fonte de vantagem competitiva com possibilidades de fidelização da clientela.
Com base nos conceitos apresentados pelos autores Chandler (1990), Porter
(1990); Ansoff (1990), Prahalad & Hamel (1990), Ghemawat (2000) e Barney (2002)
sobre vantagem competitiva, o Quadro 1 mostra algumas fontes de vantagem
competitiva identificadas na literatura que podem contribuir para a empresa
diferenciar-se no mercado onde está inserida e, sobretudo, superar os concorrentes.
32
Quadro 1 – Fontes de vantagem Competitiva
Fonte Vantagem
Competitiva
Teoria Autor(es)
Efeitos da experiência
Baseados no porte da empresa ao longo do tempo. Permitem às empresas estarem sempre na dianteira do mercado.
Barney, 2002; Ghemawat,
2000
Economias de escala
Ganhos decorrentes do volume, que podem ocorrer na produção, na pesquisa, no marketing e na distribuição.
Barney, 2002;
Chandler, 1990; Ghemawat, 2000;
Porter, 1990
Economias de escopo
Derivadas de mercados inter-relacionados. Ocorrem quando uma vantagem competitiva sustentável que a empresa detém em um mercado pode ser usada em outro segmento. Depende da capacidade da empresa partilhar recursos entre as unidades sem alterar o custo.
Chandler,1990; Ghemawat, 2000
Marca reconhecida
Decorre de investimentos feitos na marca, que levam a uma identificação e preferência dos clientes.
Ansoff, 1990; Porter,
1990
Produto diferenciado
Obtido por meio do lançamento de produtos diferentes daqueles oferecidos pela concorrência, que atendem a demandas específicas de segmentos de clientes.
Ansoff, 1990; Barney,
2002, Porter, 1990
Necessidade de capital
Ocorre quando são necessários altos investimentos para entrar no negócio, protegendo e privilegiando a empresa que detinha o capital e já fez os investimentos.
Porter, 1990
Acesso privilegiado a canais
de
Distribuição
ocorre quando novos concorrentes têm dificuldade para entrar no canal de distribuição tradicional.
Porter, 1990
Desvantagens de custos independentes do porte
Vantagens que vem de acesso privilegiado a matérias-primas, de tecnologia proprietária, de subsídios, de localização ou de ativos adquiridos em condições mais favoráveis no passado.
Porter, 1990
Política governamental
Quando a empresa é protegida por limitações legais em função de problemas ambientais, uso de matérias-primas da natureza, requisitos de licenças ou de segurança.
Porter, 1990
Know-how
Tecnologia desenvolvida pela empresa, que pode ser mantida em segredo ou protegida.
Ghemawat, 2000;
Porter, 1990
Acesso a insumos
Ocorre quando o fornecimento é limitado; a empresa possui o direito de uso, ou quando é conseguido por integração vertical.
Barney, 2002;
Ghemawat, 2000; Porter, 1990
Acesso a mercados
Baseia-se em mecanismos que por si se impõem: reputação, relacionamento, custos agrupados e complementaridade de produtos.
Ghemawat, 2000
33
Continuação do Quadro 1 – Fontes de vantagem Competitiva
Opção de defesa
Existe quando o concorrente está restrito por investimentos feitos no passado, os quais precisam ser protegidos.
Ghemawat, 2000
Competência essencial para
inovação
Ocorre quando a empresa, através da inovação, desenvolve uma capacidade para embutir nos produtos uma funcionalidade irresistível.
Prahalad & Hamel, 1990
Caráter da organização
As empresas podem desenvolver uma capacidade distintiva e desta forma obter uma vantagem competitiva por meio da personificação dos valores na estrutura.
Selznick, 1971
Compreensão da real necessidade do cliente
Decorrente da estratégia de estudar profundamente seus gostos e necessidades. Com base nisto, é possível desenvolver o produto adequado. Não seguir os concorrentes apenas; mas, se possível, estar à frente; ganhar a batalha sem o confronto.
Ohmae, 1988
Tecnologia de serviços
É alcançada quando a empresa concentra suas energias em atividades que possam criar valor único para os clientes, naquelas que ela precisa controlar para manter sua supremacia nos elementos críticos de sua cadeia de valores.
Quinn, Doorley, & Paquete, 1990
Alianças logísticas
Obtidas por meio de alianças que podem reduzir custos de distribuição e levar a uma melhoria dos serviços aos clientes.
Bowersox,1990
Flexibilidade
É decorrente da possibilidade da empresa crescer, reduzir, fechar ou reiniciar suas atividades em função de oportunidades ou ameaças no ambiente competitivo.
Barney, 2002
Capacidade geral de fabricação superior
Trata-se da capacidade de fabricação superior que inclui tecnologias, credibilidade, influência na produção, ênfase nas atividades estruturais e planejamento a longo prazo.
Wheelwright & Hayes, 1985
Capital intelectual
Resulta do gerenciamento das atividades de conhecimento de modo a aumentar o valor dos produtos e serviços para os clientes.
Mouritsen, Bukl, Larcen, & Johansen,
2002; Sanderson, 1998
Tempo
Trata-se do gerenciamento melhorando os processos, a produção, o tempo de lançamento de novos produtos, para a gestão das vendas distribuição.
Stalk & Hout, 1990
Marketing virtual
Surge a partir da gestão adequada do relação com os clientes através da Internet.
Johnson & Busbin,
2000
Integração vertical
Decorre do número de atividades que a empresa desenvolve, vinculadas diretamente à sua cadeia de produto ou serviço; quanto maior esse número, maior o nível de integração. A vantagem competitiva ocorre quando é possível obter custos agregados menores e a empresa fica menos vulnerável.
Barney, 2002
Fonte: Zilber e Lazarini (2008)
34
Porter (1990) afirma que existem várias fontes de vantagens competitivas.
Elas são os resultados das ações estratégicas das empresas. Nesse sentido, o
aparente interesse de uma parcela da sociedade com o meio ambiente, o apoio às
pesquisas acadêmicas desenvolvidas nas universidades sobre o comportamento do
consumidor, bem como o crescimento de um público consumidor ecologicamente
consciente, nos faz acreditar que o marketing ambiental é uma importante fonte de
vantagem competitiva, na qual as organizações devem criar estratégias
diferenciadas dos seus concorrentes, garantindo credibilidade e destaque no
mercado onde está inserida.
2.3 MARKETING AMBIENTAL
O surgimento do marketing ambiental ou marketing verde, utilizado como
estratégia competitiva das organizações, inicia-se no Brasil na década de 1990
(OTTAM, 1994), tendo como principais objetivos o desenvolvimento de produtos que
atendessem às necessidades dos consumidores dentro de uma política de preço
viável, mantendo o foco na preocupação com a sustentabilidade ambiental.
A partir de então, uma crescente preocupação dos gestores de empresas com
questões socioambientais leva as organizações a acreditarem que os resultados
obtidos com essas ações sejam a base para projetar a imagem organizacional,
incluindo em sua trajetória o respeito e a sensibilidade ambiental, fatores relevantes
para a credibilidade da empresa perante a sociedade e, consequentemente,
construindo um relacionamento social e ambiental competitivo (OLIVEIRA;
WAISSMAN, 2002).
Buscando construir uma imagem diferenciada na visão do cliente, as
empresas adotam ações de marketing verde com o objetivo de conseguir um
reconhecimento no mercado do qual faz parte (OTTMAN, 1994). As organizações
acreditam que manter o foco em atividades estratégicas voltadas para o marketing
verde com o objetivo de satisfazer os desejos dos consumidores sem agredir a
natureza, possa ser uma importante vantagem competitiva da sua marca diante de
35
concorrência. Hoeffler & Keller (2002) apontam que as empresas procuram associar
suas marcas a causas ambientais consideradas pelo público como relevantes,
criando produtos ambientalmente responsáveis, de forma a estimular e despertar o
desejo dos consumidores, garantindo com isso benefícios na forma de maiores
vendas e margem de lucro.
Para Pringle & Thompson (2000), o marketing ambiental é utilizado pelas
organizações como um canal de informação para apresentar à sociedade uma
imagem corporativa de responsabilidade social por meio de suas ações, seja com
um projeto que contribui com a preservação do meio ambiente, seja a fabricação de
produtos que façam uso de matéria-prima ecologicamente correta, buscando um
posicionamento que associe a empresa a uma causa ambiental e gere benefícios
mútuos. Nesse sentido, o marketing verde trabalha prioritariamente com a
construção da imagem da empresa, procurando mostrá-la como uma organização
sensível ambientalmente, no que diz respeito aos atributos dos produtos de sua
fabricação e a seu posicionamento ecológico, elaborando e aplicando seus
planejamentos estratégicos que, uma vez incorporados, podem construir as
vantagens competitivas da organização.
Ottman (1994) lembra que o marketing verde configura-se nos objetivos
principais de desenvolver produtos que atendam às necessidades do consumidor,
mas preocupando-se com o equilíbrio do meio ambiente. Em contrapartida, as
organizações utilizam-se dessa premissa de empresa favoravelmente responsável
às causas ambientais para construir a sua imagem perante a sociedade e ampliar
sua participação no mercado com o lançamento de novos produtos, manutenção de
seu cadastro de clientes, prospecção e conquista de novos consumidores para seus
produtos. Peattie (1995) destaca que o marketing verde contempla um processo
gerencial holístico responsável por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades
dos consumidores e da sociedade, de um modo lucrativo e sustentável.
Para Polonsky (1995), o marketing verde é composto de todas as atividades
planejadas que geram e facilitam trocas com o intuito de satisfazer as necessidades
e desejos humanos, desde que a satisfação dessas ocorra com o mínimo de
impacto sobre o meio ambiente. Esse mesmo conceito é destacado, também como
um dos mais importantes, por Rocha e Marques (2004), ao reforçar que o marketing
verde veio incorporar os valores éticos ambientais nas organizações através da
36
criação e difusão de novos bens e serviços, cuja demanda depende da consciência
ecológica do público consumidor. Em seus estudos sobre variáveis que influenciam
o comportamento do consumidor ambientalmente favorável, Romeiro (2006)
apresenta fatores resultantes de sua pesquisa (interesse ambiental, a
inconveniência de ser ambientalmente amigável e o comprometimento ambiental),
como sendo significantes para as dimensões comportamentais ambientalmente
favoráveis na visão do consumidor.
Segundo Guimarães (2006) as empresas beneficiadas com marketing
ambiental são aquelas que conseguem mostrar um comprometimento para resolver
reais problemas e direcionar suas ações no intuito de suprir as necessidades e
expectativas do consumidor. Nesse sentido, o marketing verde parece ser um
diferencial importante, a partir do momento em que a empresa se envolve
completamente em defesa da causa ambiental, mobilizando seus colaboradores em
todas as esferas e, principalmente, quando consegue o envolvimento do seu
consumidor nas crenças das práticas ambientais. Essa nova parcela de
consumidores mais conscientes de suas responsabilidades, que tentam conciliar
qualidade de vida com um mundo sustentável, é identificada nos estudos de
Romeiro (2006) e Martinez (2010) sobre o comportamento do consumidor
ambientalmente favorável.
Nelson & Parker (2009) apresentam duas formas de comportamentos de
consumidores socialmente responsáveis. A primeira recompensa as empresas
éticas e comprometidas com o meio ambiente, comprando seus produtos e ajudando
a construir a imagem da organização. A outra penaliza as empresas que não têm
compromisso com as causas ambientais, boicotando a aquisição de seus produtos.
Para o Straughan & Roberts (1999), os consumidores que são formadores de
opinião são também os mais propensos a envolver-se em movimentos de apoio ou
boicote relacionados a causas sociais. Segundo Nelson & Parker (2009), o
comportamento do consumidor socialmente responsável pode ser considerado um
comportamento altruísta porque é impelido por uma motivação em que os
consumidores se veem como ajudantes que podem proteger os outros de situações
prejudiciais. Nesse sentido, os consumidores altruístas, geralmente formadores de
opinião, têm mais chances de influenciar outros consumidores para a mudança de
37
hábitos, bem como de executar certos comportamentos de consumo, como por
exemplo, a compra de produtos ecológicos.
Estudos apontam um aumento significativo desse público consumidor
,ecologicamente consciente, que está preocupado com a sustentabilidade do planeta
e que decide sua compra baseado nos benefícios apresentados nos produtos ou
serviços que consomem; desde a maneira como é produzido, embalado ou vendido.
Neste sentido, Guimarães (2006), afirma que o marketing verde incorpora uma
junção de atividades que inclui desde a modificação de produtos, mudanças no
processo de produção, nas embalagens e até a adequação das propagandas. São
essas modificações realizadas pelas empresas que se apresentam como
ecologicamente corretas, que contribuem para o consumidor fazer pequenas
mudanças em seus hábitos; dentre esses a escolha por produtos tidos como
“verdes” e deixando de consumir aqueles que prejudicam o meio ambiente. Para
Polonsky (1994), o desafio das empresas é fabricar produtos ecologicamente
corretos, com os custos acessíveis e que satisfaçam as necessidades e desejos dos
clientes. Essas são ações que as empresas, se pretendem aplicar o marketing
verde, devem adotar em sua cultura organizacional, para conquistar a credibilidade
da sua imagem e, consequentemente, a preferência dos clientes. Para Guimarães
(2006), o fator chave para obter-se lucratividade com o marketing ambiental é a
imagem criada pela empresa. Segundo o autor, uma boa imagem pode criar as
bases para a conquista de uma vantagem competitiva.
Dahlstrom (2011) destaca que o marketing ambiental é, atualmente, uma
ferramenta técnico-profissional das gestões mais recentes, ou seja, um recurso
estratégico/administrativo moderno, que vem evoluindo desde suas origens e tendo
uma receptividade social cada vez mais importante por parte das organizações e da
sociedade em geral. Nesse sentido, o marketing verde é um instrumento relevante
na gestão de mercado com potencial para conquistar, de forma responsável, este
novo filão de clientes pretensamente “verdes” que buscam, no consumo consciente
de produtos ecologicamente corretos, uma maneira de contribuir com a preservação
do meio ambiente. Dahlstrom (2011) afirma que o marketing verde aparece como
um composto de estratégias utilizadas para a comunicação com a sociedade, tendo
a intenção de conquistar um determinado público, obtendo um aumento de
38
participação no mercado, bem como melhorar o posicionamento estratégico pela
diferenciação de seus produtos e serviços.
Baseado nos autores Ottam (1994), Polonsky (1995), Straughan e Roberts
(1999), Pringle e Thompson (2000), Hoeffler e Keller (2002), Rocha e Marques
(2004), Guimarães (2006), Nelson e Parker (2009) e Dahlstrom (2011) é possível
afirmar que o marketing verde é uma relevante ferramenta mercadológica, que se
utiliza de métodos criteriosos de administração e de comunicação, possibilitando
gerir melhor as organizações diante de uma nova realidade mais comprometida,
fazendo as empresas avançarem no mercado de maneira mais responsável. Essa
nova ferramenta deve ser utilizada pelas organizações como diferencial, com intuito
de criar uma vantagem competitiva frente à concorrência. Para os autores, o
marketing verde deve ser utilizado pelas organizações, principalmente, como um
instrumento de conscientização e transformação da sociedade através do uso
adequado de práticas ambientais, alertando-a para a necessidade de adotar
posturas ecologicamente corretas, como o uso consciente dos recursos naturais, o
consumo de bens produzidos com matérias-primas que agridam o mínimo possível o
meio ambiente, ou seja, educando-a com relação à melhoria da qualidade de vida da
sociedade a médio e longo prazo e não somente para atender as demandas
mercadológicas imediatas dos consumidores, nem tão pouco as ofertas
apresentadas pelas empresas que concentram suas atividades basicamente em
aumentar cada vez mais sua participação no mercado, sem mostrar
comprometimento nenhum com os problemas ambientais.
Dessa forma, pode-se considerar que, em análise mercadológica, as agências
de publicidade podem ser um agente importante na relação entre a empresa e o
público alvo consumidor. Nesse sentido, as agências de publicidade podem orientar
o planejamento estratégico das empresas por elas atendidas incluindo estratégias
de marketing ambiental com o objetivo de construir uma imagem positiva da
organização e consequentemente conquistar este novo nicho de mercado composto
por cidadãos conscientes da importância da preservação do planeta.
39
2.4 AGÊNCIA DE PUBLICIDADE
Sant’anna (2002) define agência de publicidade como empresa especializada
na arte e técnica publicitárias, que por meio de seus profissionais, estuda, concebe,
executa e distribui campanhas aos veículos de comunicação por ordem e conta de
clientes anunciantes. As agências de publicidade, entre outras atividades, elaboram
planejamentos estratégicos de comunicação para seus clientes com os objetivos de
promover a venda de produtos e serviços, difundir ideias e construir marcas.
Segundo Lupetti (2001), o planejamento estratégico em comunicação, elaborado
pelas agências de publicidade, é uma ferramenta mercadológica importante, pois irá
orientar positivamente o que a empresa anunciante pretende obter como resultado
final, seja ele a ampliação do mix de produtos, fortalecimento da marca, conquista
de novos mercados ou outros objetivos. Nesse sentido, o autor alerta que, para o
planejamento estratégico em comunicação ser eficaz, é preciso que as agências de
publicidade façam um estudo do mercado no qual a empresa anunciante está
inserida, conhecendo o posicionamento da empresa, os pontos fortes e fracos da
empresa e as ameaças e oportunidades do mercado. É por meio dos dados
apresentados no planejamento estratégico em comunicação que as empresas
anunciantes vão conhecer, em detalhes, quem são seus concorrentes, como eles se
comunicam com seus clientes e quais estratégias eles usam para se diferenciar no
mercado.
Segundo Sampaio (1999), a principal função de uma agência de publicidade é
a criação das melhores alternativas de comunicação publicitária para cada cliente.
Essa orientação criativa da agência pode estar presente de várias formas, como em
uma campanha publicitária, em um plano de mídia bem segmentado ou em um
planejamento estratégico de comunicação que contemple ações de marketing
ambiental. Para o autor, é importante que a comunicação da empresa com seus
clientes aconteça de maneira clara e, ao mesmo tempo, persuasiva; contribuindo
para um resultado positivo dos objetivos previamente definidos pela organização. O
autor aponta ainda que existem algumas maneiras de medir os resultados de um
planejamento estratégico de comunicação: identificando o retorno obtido pela
empresa anunciante diretamente no ponto de venda; observando o volume final das
40
vendas levando em consideração os períodos anteriores; e percebendo a ampliação
da credibilidade que sua marca atingiu junto ao público alvo.
Lupetti (2003) afirma que as agências de publicidade são empresas
independentes, estruturada de maneira a absorver diferentes profissionais
especializados na área e que desempenham um papel importante no processo de
comunicação das marcas, na medida em que apresentam, por meio de campanhas
publicitárias, soluções criativas para possíveis problemas de comunicação e de
mercado apresentados nas organizações a quem prestam serviços. Segundo o
autor, as agências de publicidade normalmente encontram-se estruturadas com
departamentos (administrativo, atendimento, planejamento, produção, mídia e
criação), cada um é responsável por uma fase do processo, contribuindo para o
trabalho final.
Baseado nos estudos de Martinez (2010), as atitudes dos consumidores no
momento da decisão da compra são permeadas por atos, muitas vezes,
involuntários sustentados por vagas lembranças sobre o produto que se pretende
adquirir, e geralmente emergem de todas e quaisquer ações criadas pelas agências
de publicidade e veiculadas nas mídias (campanhas publicitárias, apoio a projetos
ecológicos, ações de preservação ao meio ambiente). Nesse sentido, as agências
de publicidade parecem ser relevantes agentes multiplicadores junto às empresas,
governo e a sociedade em geral de conceitos em defesa das causas ambientais,
bem como da criação de ações estratégicas do marketing ambiental.
Segundo Jones (2003), as agências de publicidade têm departamentos
específicos capazes de direcionar ações estratégicas desenvolvidas por elas com
foco no meio ambiente. Para Sampaio (1999), o setor de criação é a essência da
agência de publicidade, onde acontece a concepção das ideias, dos textos, dos
slogans, dos sons, das ilustrações. O Setor é composto por dois profissionais: um
diretor de arte e um redator (definido pela agência como “dupla de criação”), que
utilizando o potencial criativo da dupla, criam campanhas publicitárias utilizando
ícones, símbolos, signos e textos com apelo emocional, capazes de transmitir de
forma adequada as mensagens publicitárias que irão resolver os problemas de
comunicação da empresa. Neste processo criativo, no qual a capacidade de
imaginar e realizar coisas novas e inéditas é característica desses profissionais,
definir o conceito de uma campanha com apelo emocional, focando na
41
responsabilidade ecológica, é um diferencial relevante que uma organização pode
ter no mercado onde está inserida.
Na estrutura da agência de publicidade, o departamento de produção define
quais serão os elementos utilizados na campanha e pode contribuir com a
preservação ecológica, orientando para que o material utilizado na confecção das
peças publicitárias e nas ações estratégicas seja o que menos agrida o meio
ambiente. Jones (2003) identifica no setor de planejamento estratégico de uma
agência de publicidade um grande aliado, uma vez que pensa a empresa como um
todo: a missão, a visão, as ações internas e externas, as metas, o mercado, a
concorrência, as ameaças, as oportunidades, enfim analisa o mercado em todas as
suas nuances. Nesse sentido, por ter a responsabilidade de pensar o mercado
estrategicamente, tem mais chances de contribuir significativamente com ações de
preservação do planeta, conduzindo o cliente para investir em um planejamento de
longo prazo com resultados ecológicos significantes.
É importante que o profissional de mídia da agência de publicidade, que é o
responsável pela aplicação coerente da verba publicitária destinada pelas empresas
para investimento em comunicação, sugira a seus clientes, na elaboração da
proposta do planejamento estratégico anual, ações de marketing ambiental como um
diferencial competitivo frente à concorrência. Dahlstrom (2011) lembra que a
empresa, ao incorporar no planejamento estratégico de comunicação às ações de
sustentabilidade, aumenta a probabilidade de interagir com o meio ambiente
eficazmente e, consequentemente, contribui para a competitividade no mercado em
que serve. Por outro lado, Sant’anna (2003) alerta que as ações sugeridas pelo
profissional de mídia precisam ser determinadas de maneira técnica, com rigor
profissional que atenda às necessidades e disponibilidades dos anunciantes,
levando em consideração, entre outras coisas, a forma mais eficaz de aplicação da
verba disponibilizada pela empresa para o investimento em publicidade.
Jones (2003) registra que a publicidade deve ser vista como um negócio que
movimenta anualmente um montante financeiro significativo, com a prestação de
serviços de comunicação, pelo qual empresas de diversos segmentos de mercado,
na política ou em instituições públicas, se comunicam com o seu público alvo.
Nesse sentido, as agências de publicidade são intervenientes importantes para a
coordenação de estratégias integradas de comunicação, utilizando o componente
42
criatividade como uma ferramenta relevante para enfrentar os desafios impostos
pelo mercado. Para o autor, a conquista dos resultados esperados de uma
estratégia integrada de comunicação só pode ser alcançada se existir unidade nas
mensagens difundidas nos diferentes meios. Dessa forma, um planejamento
estratégico bem definido pode contribuir para que a empresa tenha uma
comunicação integrada eficaz.
Guimarães (2006) afirma que ações mercadológicas ou campanhas
publicitárias com ênfase em marketing ambiental são ferramentas importantes que
podem projetar e sustentar a imagem da empresa, apresentando-a para a
sociedade, para os funcionários e fornecedores como uma organização
ecologicamente correta. Para o autor, as campanhas publicitárias que transmitem
mensagens ecológicas contribuem para aumentar a credibilidade da empresa, o
fortalecimento e posicionamento da marca, construindo relações de longo tempo
mutuamente satisfatórias, adquirindo a confiança nos produtos ou serviços da
empresa anunciante.
Baseado nos estudos de Sampaio (1999), Sant’anna (2002), Lupetti (2003),
Jones (2003), Guimarães (2006), Martinez (2010) e Dahlstrom (2011), é possível
confirmar a importância de uma agência de publicidade na orientação mercadológica
para as empresas que fazem parte de sua carteira de clientes. Nesse sentido,
acredita-se serem as agências de publicidade grandes aliadas para ampliar o grupo
de empresas anunciantes ambientalmente responsáveis, criando campanhas
publicitárias educativas e ações de marketing ambiental que informem a seus
consumidores a postura organizacional da empresa.
2.5 VARIÁVEIS DO ESTUDO (encontradas na literatura)
Foram identificadas, entre os estudos encontrados na literatura especializada,
algumas variáveis que serão utilizadas para entender a importância da aplicação de
estratégia de marketing ambiental nas empresas, conforme mencionadas no Quadro
2.
Segundo Laroche et. al (2001), a variável V1 - consumo consciente, é uma
variável que determina a vontade do indivíduo contribuir voluntariamente para
43
garantir a sustentabilidade da vida no planeta, pagando um preço mais elevado por
produtos favoráveis ambientalmente. A V2 - apelos ambientais, identificada nos
anúncios publicitários, tem a finalidade de sensibilizar o consumidor e apresentar
uma imagem corporativa positiva de responsabilidade ambiental (GUIMARÃES,
2006). Para o autor, o uso desse apelo é um argumento de persuasão da
propaganda, mas também pode possuir um caráter informativo ou educativo. A
variável V3 - ações assertivas, alerta sobre a importância de realizar estratégia de
marketing ambiental mantendo o foco no porte da empresa. Para Zenone (2006) as
empresas desenvolvem práticas nocivas ao meio ambiente e as utilizam como ações
estratégicas de marketing ambiental.
Quadro 2 – Variáveis do estudo encontradas na literatura
Número Nome da Variável Explicação da Variável Autores
V1
Consumo Consciente O consumidor prefere comprar produtos de marcas comprometidas com o meio ambiente, mesmo que sejam mais caros.
Laroche et al.
(2001)
V2
Apelos ambientais
Uso de mensagens com apelos ambientais em anúncios publicitários com o intuito de sensibilizar o consumidor.
Guimarães (2006)
V3
Ações assertivas
As ações estratégicas de marketing ambiental devem ser elaboradas de forma assertivas utilizando o meio de comunicação de acordo com o porte da empresa.
Zenone (2006)
V4
Preservação de espaço público
Adoção de espaços públicos como praças e manutenção de canteiros, como estratégia de marketing ambiental.
Wocester (1986)
V5
Incentivo à coleta
seletiva
Campanha publicitária veiculada por empresas como forma de incentivar a população com relação à coleta seletiva.
Dias (2007)
V6
Escassez de recursos
naturais
Campanhas educativas direcionadas à população sobre a responsabilidade de preservação dos recursos naturais escassos.
Dias (2007)
V7
Comprometimento ambiental da empresa
Ações de estratégia como prática com relação à sustentabilidade ambiental.
Whittington (2006)
V8
Postura
organizacional
Criação de uma postura organizacional com o objetivo de associar a marca à sustentabilidade ambiental.
Ottman (1994)
V9
Apoio às causas ambientais
As empresas devem apoiar projetos de preservação ambiental como forma de reconhecimento social.
Dahlstrom (2011)
V10
As agências como fonte de sugestões
estratégicas em marketing ambiental
As agências de publicidade são fonte de sugestões estratégicas para a realização de ações de marketing ambiental.
Guimarães (2006)
V11
Imagem positiva
Ações de marketing ambiental contribuem para a imagem positiva da empresa junto à sociedade.
Pringle e Thompson (2000)
44
Continuação do Quadro 2 – Variáveis do estudo encontradas na literatura
V12
Valor agregado
As empresas agregam valor à sua marca, na medida em que realizam ações de marketing ambiental.
Pringle e Thompson (2000)
V13
O marketing ambiental como
estratégia competitiva
Aplicação de marketing ambiental como diferencial competitivo.
Pringle e Thompson (2000)
V14
Pioneirismo
Empresas que saem na frente realizando ações de marketing ambiental, têm mais chances de conquistar novos mercados.
Pringle e Thompson (2000)
V15
Sensibilização do
cliente
Empresas veiculam campanhas publicitárias para sensibilizar a sociedade das questões ambientais.
Pringle e Thompson (2000)
V16
Adoção de práticas
educativa
As empresas precisam adotar ações práticas que eduquem o consumo consciente da sociedade.
Saiz (2005).
V17
Postura ecologicamente
correta
As empresas devem assumir uma postura ecológica responsável, sem manter o foco apenas no lucro.
Mohr et. al.
(2001 )
V18
Bandeira verde
O marketing ambiental pode ser estrategicamente uma bandeira defendida pelas empresas.
Mohr et. al (2001 )
V19
Agência de publicidade como agente condutor
A agência de publicidade como agente condutor para aplicação de ações Estratégicas com Prática.
Guimarães (2006)
V20
Apoio a projetos ambientais
Apoiar ações de preservação do meio ambiente na prática, para diferenciar-se da concorrência.
Whittington (2006).
Fonte: autoria própria.
A realização de estratégia de marketing ambiental conforme a V4,
Preservação de espaço público, que está diretamente relacionada com prestação de
serviços à sociedade, pode contribuir para o fortalecimento da imagem da empresa.
Worcester (1986) registra que uma imagem corporativa positiva implica em
influenciar a predisposição do consumidor em comprar os produtos da empresa,
falar favoravelmente dela, acreditar em suas declarações e até desejar trabalhar
nela. As variáveis V5 - Incentivo à coleta seletiva e V6 – Escassez de recursos
naturais estão relacionadas à realização de campanhas publicitárias educativas que
possam contribuir para educar a sociedade para ter práticas ambientalmente
corretas. Dias (2007) aponta que as ações de marketing ambiental devem ser
utilizadas não somente para atender as demandas imediatas dos consumidores,
mas também para servir como postura educativa, buscando a melhoria da qualidade
de vida a médio e longo prazos da sociedade.
Referindo-se às variáveis V7 - Comprometimento ambiental da empresa e V8
- Postura organizacional, apontadas nos estudos de Ottman (1994), alertam que o
45
marketing verde deve ter como objetivo principal criar uma imagem diferenciada da
empresa. Isso inclui uma maior sensibilidade ambiental quanto aos atributos do
produto e ao posicionamento da empresa com relação ao respeito com o meio
ambiente. Essas variáveis podem confirmar se o fato da empresa ser favorável ao
meio ambiente é valorizado pela sociedade, e se contribui para a imagem de uma
organização ambientalmente amigável. As variáveis V9 - Apoio às causas
ambientais e V10 - Agências como fonte de sugestões de estratégias em marketing
verde, estão fundamentadas nos estudos de Dahlstrom (2006) e Guimarães (2006)
respectivamente, e têm a finalidade de investigar os fatores estratégicos do
marketing ambiental na visão das agências de publicidade.
As variáveis V11 - Imagem positiva, V12 - Valor agregado V13 - O marketing
ambiental, V14 - Pioneirismo e V15 - Sensibilização do cliente, têm o objetivo de
identificar o nível de posicionamento e credibilidade que as empresas realizadoras
de ações de marketing ambiental têm junto à sociedade. Pringle e Thompsom
(2000) apontam, em seus estudos, que o marketing ambiental deve ser uma
ferramenta estratégica de posicionamento que associe a empresa a uma causa
ambiental e gere benefícios mútuos.
No tocante a responsabilidade das empresas com relação às causas
ambientais, a variável V16 - Adoção de práticas educativas, consiste na iniciativa da
empresa em associar seus produtos, marca ou imagem corporativa a uma ação
social ou ambiental (SAIZ, 2005). As variáveis V17 - Postura ecologicamente
correta e V18 - Bandeira verde, apresentam-se na literatura de Mohr et. al. (2001)
como um alerta para o compromisso da organização sobre Responsabilidade
Socioambiental Empresarial (RSE). Para o autor, a organização deve comprometer-
se em minimizar ou eliminar os efeitos negativos de suas ações e maximizar os
benefícios de longo prazo para a sociedade. As variáveis V19 - Agência de
publicidade como agente condutor e V20 - Apoio a projetos ambientais pretendem
identificar como as agências de publicidade estão orientando seus clientes para as
ações de marketing ambiental como forma de diferenciar-se da concorrência. Essas
ações estão embasadas nos estudos de Guimarães (2006) e Whittington (2006),
sobre as estratégias práticas orientadas pelas agências de publicidade. Para os
autores, a Estratégia como Prática está essencialmente relacionada com as ações
que as empresas de fato estão fazendo para as causas sociais e ambientais.
46
3 METODOLOGIA
Na metodologia é apresentado o tipo de pesquisa, universo, amostra, coleta
de dados, variáveis utilizadas e o tratamento estatístico dos dados. Na Figura 1,
estão descritas cada uma das fases para a realização desta pesquisa.
A pesquisa contou com doze etapas, iniciando pelo embasamento teórico e a
definição do modelo a ser utilizado, identificando as variáveis de mensuração na
literatura, seguindo com a pesquisa qualitativa e a definição do universo e a amostra
a ser pesquisada, elaborando-se o instrumento de pesquisa quantitativa e aplicando-
o como forma de pré-teste. Uma vez aprovado o questionário, aplicou-se com
sujeitos definidos na amostra da pesquisa. De posse dos dados coletados, foi feito o
tratamento estatístico, analisando e interpretando os dados. Em seguida realizou-se
o agrupamento das variáveis por aproximação e conclusões.
Figura 1 – Processo da metodologia da pesquisa.
.
Fonte: Elaborado pelo autor
Fundamentação Teórica
Definição do Modelo
Teórico a ser estudado
Pesquisa de variáveis de
mensuração na literatura
Pesquisa Qualitativa
Definição de universo e amostra
Elaboração do Instrumento de
Pesquisa
Pré-Teste
Pesquisa Quantitativa
Aplicação do Questionário e
monitoramento da coleta de dados
Tabulação do dados
Tratamento dos dados
Análise e interpretação
dos dados
Conclusões do estudo
47
3.1 TIPO DE PESQUISA
Esta investigação foi realizada em dois momentos. No primeiro, foi aplicada
uma pesquisa qualitativa para confirmar as variáveis encontradas na literatura e
identificar novas variáveis; no segundo momento foi realizada uma pesquisa
quantitativa com o objetivo de confirmar ou não as variáveis mencionadas na
bibliografia e na entrevista de profundidade.
A pesquisa qualitativa teve caráter exploratório; o roteiro contou com cinco
perguntas abertas sobre estratégia de marketing ambiental na perspectiva de
vantagem competitiva para as empresas que as aplicam. Os resultados obtidos
embasaram a pesquisa quantitativa, uma vez que os dados disponíveis são
limitados e não apresentaram uma definição clara do problema em análise
(Apêndice B).
A pesquisa quantitativa teve caráter descritivo, aplicada com profissionais da
publicidade atuantes no mercado publicitário brasileiro por meio de um questionário
com 33 perguntas fechadas (Apêndice C).
Segundo Cooper & Shindler (2003), os objetivos da pesquisa exploratória
podem ser atingidos utilizando tanto técnicas quantitativas quanto técnicas
qualitativas. Nesse sentido, a pesquisa exploratória se justifica pela confirmação
das variáveis mencionadas na literatura, como também a identificação de novas
variáveis que podem ser relevantes para o estudo ora proposto.
3.2 A PESQUISA QUALITATIVA
Com o objetivo de verificar e confirmar as variáveis na literatura, realizou-se
uma pesquisa utilizando entrevista de profundidade e, a partir da análise de
conteúdo, identificou-se outras variáveis ainda não mencionadas na literatura. O
modelo utilizado para a realização da pesquisa foi de caráter exploratório, utilizando
o método qualitativo, no qual as empresas selecionadas puderam expor suas
opiniões sobre marketing ambiental e apresentar a maneira como elas orientam
48
seus clientes em relação às ações estratégicas e campanhas publicitárias
relacionadas à preocupação com o meio ambiente.
3.2.1 UNIVERSO E A AMOSTRA DA PESQUISA QUALITATIVA
O universo escolhido para a realização da pesquisa qualitativa foi composto
por agências de publicidade que atuam na cidade de Natal (apêndice A).
A amostra contempla 10% do universo das agências de publicidade atuantes
na capital potiguar, segundo o SINAPRO – Sindicato das Agências de Propaganda –
Rio Grande do Norte. Participaram da entrevista dez gestores ou proprietários de
agências de publicidade distribuídas em regiões diferentes da cidade, escolhidas por
acessibilidade aos gestores.
3.2.2 INSTRUMENTO E COLETA DE DADOS DA PESQUISA QUALITATIVA
Após a identificação das variáveis por meio da literatura, a próxima etapa
ocorreu com a elaboração de um instrumento de pesquisa qualitativa, que foi
aplicado com os gestores de agências de publicidade locais para a identificação de
novas variáveis. De posse das informações adquiridas por meio das entrevistas,
identificou-se novas variáveis que não estavam contempladas na literatura. O
instrumento de pesquisa serviu como roteiro para a realização da entrevista de
profundidade, contando com cinco perguntas abertas (apêndice B), todas buscando
identificar possíveis ações relacionadas ao marketing ambiental na perspectiva da
vantagem competitiva que foram sugeridas pelas agências de publicidade, sendo
acatadas ou não pelos seus clientes.
Todas as dez agências de publicidade selecionadas foram visitadas dentro de
um horário previamente agendado entre o gestor e o entrevistador e, na
oportunidade, responderam os questionamentos realizados durante a entrevista (ver
anexos) contribuindo para entender as ações estratégicas de marketing ambiental
propostas aos clientes, confirmar as variáveis apontadas na literatura e identificar
novas variáveis.
49
3.2.3 TRATAMENTO DOS DADOS DA PESQUISA QUALITATIVA
De posse das gravações registradas em áudio, foram transcritos na íntegra
todos os depoimentos contidos nas entrevistas de profundidade realizadas com os
gestores das agências de publicidade e posteriormente identificadas, por meio de
uma análise de conteúdo dos relatos dos participantes da pesquisa, as variáveis
contempladas na literatura, bem como novas variáveis. Os dados das entrevistas
foram organizados, buscando identificar as ações e estratégias relacionadas ao
marketing ambiental, bem como fatores que podem contribuir para vantagem
competitiva empresarial.
Para a realização da análise de conteúdo, colocou-se em evidência as
opiniões, juízos e tomadas de decisão dos empresários ou gestores das agências de
publicidade da cidade de Natal com relação à importância de ações e estratégias de
marketing ambiental como um diferencial competitivo. Bardin (2011) aponta que a
análise de conteúdo, em sua vertente qualitativa, parte de uma série de
pressupostos, os quais, no exame de um texto, servem de suporte para captar seu
sentido simbólico.
Segundo Hair (2005), em uma pesquisa qualitativa, a análise e interpretação
dos dados são subjetivas, uma vez que o pesquisador poderá encontrar algo, por
conveniência, convergente com os seus próprios pontos de vista relativo ao
problema.
3.3 PESQUISA QUANTITATIVA
Foi realizada a pesquisa quantitativa para analisar estatisticamente os dados
coletados, bem como confirmar, ou não, todas as variáveis encontradas no momento
da investigação realizada por meio da pesquisa qualitativa. As questões que
construíram o instrumento da pesquisa quantitativa foram baseadas nas variáveis
identificadas na literatura e na entrevista de profundidade.
50
3.3.1 UNIVERSO DA PESQUISA QUANTITATIVA
Esta pesquisa teve como universo os profissionais de publicidade que atuam
no Brasil. Foram utilizadas duas fontes para retirar a amostra da pesquisa. A
primeira trata-se dos publicitários que desenvolvem suas atividades nas agências de
publicidade cadastradas na FENAPRO – Federação Nacional das Agências de
Propaganda.
A segunda etapa contemplou os profissionais que também atuam no mercado
publicitário, porém em agências de propaganda que não são sindicalizadas, mas
que desenvolvem normalmente suas atividades. O contato com as mesmas foi
realizado por meio de ligação telefônica e mídias digitais, tais como Sites, Portais,
orientando-as a responder o questionário online por meio da ferramenta do Google
Docs.
3.3.2 AMOSTRA DA PESQUISA QUANTITATIVA
Segundo Hair (2005), a amostra de uma pesquisa é a parte extraída do
universo. Para o autor, o cálculo da amostra considera que se deve multiplicar o
mínimo de cinco e o máximo de quinze vezes o número de variáveis avaliadas para
que se tenha uma proporção adequada dos sujeitos entrevistados. Para a definição
desta amostra foi considerado o número de 33 variáveis constantes no instrumento
de pesquisa (apêndice C). A proposta inicial era entrevistar, no período de 20 de
Julho a 20 de agosto, um número correspondente ao fator intermediário de 10 vezes
a quantidade de questões constantes no instrumento, alcançando uma amostra de
330 entrevistas. Após o período definido pelo autor do trabalho, chegou-se ao total
de 310 entrevistas com profissionais de publicidade brasileiros, o que corresponde a
9,4 vezes o número de questões constantes no instrumento da pesquisa.
3.3.3 INSTRUMENTO E COLETA DADOS DA PESQUISA QUANTITATIVA
O instrumento utilizado para a aplicação da pesquisa quantitativa foi um
questionário contendo 33 perguntas fechadas de múltipla escolha (apêndice C),
51
elaborado baseado nas informações adquiridas na literatura bem como nas
entrevistas de profundidade realizada com os sujeitos. Antes da aplicação, o
questionário foi submetido a um pré-teste para que as questões abordadas fossem
ou não validadas pelo mesmo. O questionário contou com 20 por cento de suas
questões invertidas (q3, q8, q15, q19, q20, q25, q30), como forma de prender a
atenção do entrevistado e foi administrado eletronicamente via Internet utilizando a
ferramenta Google Docs, de modo que as respostas apresentadas pelos
entrevistados pudessem fornecer informações sobre quais variáveis estratégicas são
relevantes para as ações de marketing ambiental.
Para o desenvolvimento do questionário, tomou-se como referência Malhotra
(2005), utilizando a escala de Likert de cinco pontos, no qual um é para a resposta
“discordo muito” e cinco para a resposta “concordo muito”.
3.3.4 TRATAMENTO DOS DADOS DA PESQUISA QUANTITATIVA
De posse dos dados coletados por meio da internet via ferramenta Google
Docs, iniciou-se as etapas de tabulação dos dados, seguindo dos cálculos
estatísticos, o cruzamento das informações e as conclusões (MALHOTRA, 2005).
Os dados coletados na pesquisa quantitativa foram agrupados e organizados com a
utilização do software Excel. No momento seguinte, para efetuar o tratamento dos
dados estatísticos, foi utilizado o software SPSS, por meio do qual realizou-se
análise fatorial exploratória com o objetivo de identificar os possíveis agrupamentos
de variáveis que pudessem ser explicadas por fatores determinantes.
Inicialmente, foi feita a “desinversão” das variáveis no software SPSS, a fim
de continuar os cálculos com os valores corretos.
Realizou-se o cálculo do grau médio das variáveis com o respectivo desvio
padrão alocando-as em uma tabela em ordem decrescente de importância para os
sujeitos.
Em seguida, calculou-se o KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) e a matriz de Anti-
imagem para verificar a adequação da amostra. O KMO da pesquisa apresentou um
52
índice elevado (0,863) indicando que a amostra da pesquisa estava adequada, pois
quanto mais próximo de 1.000 o KMO for, mais confiável é a amostra da pesquisa
(CORRAR, 2009). Segundo o mesmo autor, para que as variáveis agrupadas
estejam explicadas adequadas e satisfatoriamente, o índice do KMO deve ser maior
que 0,500 e o nível de significância deve estar abaixo de 0,05. Também foi gerada a
anti-imagem para verificar se alguma variável deveria ser retirada, porém os índices
mostraram que todas as variáveis apresentaram correlação elevada não indicando a
exclusão de nenhuma delas.
Na primeira análise fatorial foi realizada a extração dos principais
componentes analisados pela matriz de correlação. Para essa análise, utilizou-se o
método de rotação Varimax que, segundo Corrar et al. (2009), é a rotação mais
apropriada quando se busca minimizar a ocorrência de uma variável possuir altas
cargas fatoriais para diferentes fatores. No decorrer do tratamento, os dados
perdidos foram substituídos pela média.
Nas análises das comunalidades, utilizando método de extração pelos
principais componentes, as variáveis 12, 21 e 24 apresentaram resultados
ligeiramente abaixo do valor crítico: 0,429, 0,439 e 0,438 respectivamente. De
acordo com Hair et al. (2005), o resultado das comunalidades deve ser acima de
0,500, logo as variáveis que não alcançam esse resultado podem ser excluídas, uma
vez que há indícios de que elas não estejam linearmente correlacionadas com as
outras variáveis. As demais variáveis apresentaram resultado adequado (acima de
0,500). Mesmo com as variáveis 12, 21 e 24 apresentando os valores abaixo de
0,500 optou-se por conservá-las e prosseguir com a análise.
O cálculo da variância indicou que, para as 33 variáveis estudadas, 54,8% da
variância poderia ser explicada por oito componentes (fatores).
Finalmente, com a Matriz de Componentes pela correlação, rotacionada pelo
método Varimax com normalização Kaiser, verificou-se que os oito componentes
inicialmente indicados pela análise inicial, duas variáveis ficaram isoladas, V23 –
Rejeição às marcas não verdes e V26 – Sugestões de ações de marketing verde.
Antes de decidir pela retirada dessas variáveis na análise dos fatores
determinantes, considerou-se proceder uma segunda análise, nesse caso pela
matriz de covariância, mantendo-se os demais parâmetros sem modificações.
53
Na análise da matriz de componentes pela covariância verificou-se que cinco
variáveis ficaram isoladas (V1, V2, V23, V24 e V26). Para prosseguir com as
análises pela covariância seria indicado a retirada dessas variáveis. Considerando a
importância dessas variáveis para a vantagem competitiva, optou-se por abandonar
esse caminho e retornar para as análises pela correlação.
Procedeu-se ainda uma terceira análise, dessa vez novamente pela
correlação, mas retirando-se as variáveis V23 – Rejeição às marcas não verdes e
V26 – Sugestões de ações de marketing verde. O resultado dessa análise
possibilitou o agrupamento das variáveis em sete componentes (fatores), com 52%
da variância explicada.
A análise da matriz de componentes permitiu agrupar as variáveis em fatores
determinantes levando em consideração tanto as cargas fatoriais como a relação
subjetiva das variáveis, ou seja, o pesquisador arbitrou e realocou variáveis em
componentes (fatores) com os quais ela apresentava, além de carga fatorial,
também aproximação explicativa teórica. Corrar et al. (2009) reforça a importância
de sumarizar as informações de um grande número de variáveis em um conjunto
menor de fatores.
54
4 RESULTADOS
4.1 CARACTERIZAÇÃO DOS ENTREVISTADOS NA ANÁLISE DE CONTEÚDO
O grupo participante da entrevista de profundidade foi composto por 10 (dez)
empresários do mercado publicitário, todos atuantes na cidade de Natal, sendo 70%
do sexo masculino e 30% do sexo feminino, com a faixa etária variando entre 28 e
53 anos, apresentando uma média de 36 anos. Após convite via telefone realizado
pelo pesquisador, todos os empresários se dispuseram a conceder a entrevista que
foi previamente agendada, realizada e gravada em áudio.
4.2 ANÁLISE DOS RESULTADOS QUALITATIVOS
No decorrer da investigação realizada por meio de entrevista de profundidade
com os sujeitos (apêndice B), foram realizadas cinco perguntas abertas sobre
marketing ambiental na visão das agências de publicidade. A primeira pergunta
tinha como objetivo saber dos gestores entrevistados se as agências de publicidade
haviam realizado, com seus clientes, algum trabalho relacionado ao marketing
ambiental.
Percebeu-se nas respostas que a maioria dos entrevistados (60%) não tem
ações de marketing ambiental planejada ou em execução associada à campanha de
seus clientes. É possível que esse cenário ocorra pelo fato do mercado publicitário
local ser pouco expressivo em relação a outros estados do país. Segue trechos dos
depoimentos dos gestores.
Atualmente não temos nenhuma ação de marketing ambiental planejada ou em execução associada à campanha de nossos clientes (informação verbal – empresa 3).
Não temos projetos desenvolvidos voltados para o marketing ambiental, o que fazemos é divulgar e apoiar as ações ambientais já desenvolvidas pelo cliente através de seus respectivos setores de marketing (informação verbal – empresa 4).
55
Nada muito agressivo ou concreto. O que temos feito em algumas oportunidades são sugestões de novas condutas eco responsáveis que podem ter um aspecto positivo na imagem e comunicação do cliente, mas sua execução fica a cargo da própria empresa, se acatada, por muitas vezes extrapolar nossas especialidades (informação verbal – empresa 6).
Souza (2002) faz um alerta da necessidade das micro e pequenas empresas
despertarem para as ações estratégicas que envolvam o marketing ambiental, pois
as práticas ambientais corporativas não se têm tornado apenas uma questão
ambiental, mas uma questão de estratégia competitiva que deve ser utilizada pelas
organizações.
Ainda sobre a pergunta anterior verifica-se que algumas agências (40%) têm
ofertado e realizado ações de marketing ambiental para os seus clientes, conforme
os relatos dos gestores a seguir, que apontam algumas dessas ações.
Temos desenvolvido alguns projetos para os nossos clientes que visam despertar o interesse do poder público para preservação de praias. São projetos com certificação de ordem mundial que seleciona praias urbanas por todo o planeta como exemplos de preservação (informação verbal – empresa 1).
A realização de ações práticas estratégicas pelas empresas, com abordagem
no meio ambiente, pode reforçar a imagem da marca entre as pessoas. Dahlstrom
(2011) aponta que as empresas que incorporam a consciência ecológica em suas
ações reforçam sua imagem entre consumidores, colaboradores, investidores e o
público em geral.
Desenvolvemos para alguns clientes campanhas voltada a conscientização ambiental e responsabilidade social de acordo com o objetivo e possibilidades que os clientes permitem dentro de um planejamento. (informação verbal – empresa 7).
De forma pontual, realizamos ações para um cliente que produz
estações de tratamento de água. As peças publicitárias e matérias
buscam chamar a atenção do público-alvo pela associação do
produto com a consciência ambiental. (informação verbal – empresa
8).
56
Nas respostas dos entrevistados, com relação a pequenas ações de
marketing verde realizadas na prática pelos atores envolvidos nas organizações,
identificaram-se variáveis que confirmam os estudos da literatura mencionados
anteriormente, tais como: V1 – “consumo consciente” e V4 – “preservação de
espaço público”, conforme relatos abaixo.
As empresas podem criar ações educativas com foco no meio ambiente que
atendam os públicos interno e externo. Para Mendes (2008), uma organização de
negócios não pode somente ter a preocupação com o impacto ambiental que
ocasiona em seu entorno, mas também com a responsabilidade social para com
seus empregados, consumidores cliente e fornecedores. Nos relatos a seguir,
percebe-se na fala dos entrevistados algumas ações empresarias abordando ações
de preocupação ambiental.
São criadas campanhas publicitárias de conscientização para a
empresa com duas vertentes de atuação: conscientização interna,
que educa os funcionários a economizar no uso de materiais
(consumos de papel, energia, materiais em canteiros de obras e
reciclagens); e a conscientização externa, com a proposta de adotar
praças e orientar a população para a colaboração com a coleta
seletiva. (informação verbal – empresa 3).
Também foram coletadas respostas que remetem às variáveis identificadas
na literatura como V7 – “comprometimento ambiental da empresa” e V12 – “Valor
agregado” de acordo com os depoimentos dos entrevistados a seguir. Essas
variáveis refletem que tanto a transformação dos assuntos ambientais será
percebida nos negócios das empresas comprometidas com a causa, quanto a sua
influência na sociedade (DIAS, 2007). Diante desse fato compreende-se a
importância das organizações acreditarem e investirem em projetos relacionados ao
meio ambiente.
Sustentabilidade deixou de ser uma questão de tendência para as
marcas e passou a ser uma eterna causa. Empresas mobilizam
pessoas. A partir do momento que essas pessoas, sejam funcionários
ou clientes, interagem de forma correta com o meio ambiente
estimuladas pelas empresas, o marketing ambiental está sendo
praticado de forma eficiente (informação verbal – empresa 1).
57
A conscientização da relação corporativa com o meio ambiente
colabora com a sua preservação e, consequentemente, reeduca a
funcionários, clientes e fornecedores quanto às práticas cotidianas de
respeito e cuidado com o planeta (informação verbal - empresa 3).
Porém, foram identificadas novas variáveis não contempladas na literatura, tais
como: V21 – “investimento necessário em marketing verde”, V22 – “marketing verde
como argumento para decisão da compra” e V23 – “rejeição às marcas”, de acordo
com relato a seguir.
As empresas não investem em marketing ambiental por acreditar
tratar-se de um investimento desnecessário (informação verbal –
empresa 10).
Gonçalves (1984) alerta que a empresa é também uma realidade social, que
precisa corresponder a uma série de responsabilidades no contexto em que está
inserida. Para o autor, essas responsabilidades contemplam a preservação do
meio ambiente, a qualidade intrínseca de seus produtos e as consequências de sua
utilização, o padrão dos serviços prestados e os efeitos diretos de suas atividades
sobre o bem-estar da comunidade.
O consumidor natalense ainda não está disposto a decidir sua
compra por este tipo de argumento. O marketing ambiental ainda não
é uma realidade praticada no mercado local (informação verbal –
empresa 3).
A variável V22 que apresenta um consumidor mais exigente na hora de
decidir a sua compra, priorizando produtos de empresas ecologicamente corretas, é
confirmada no estudo de Dias (2007). Para o autor, a alavanca principal para
reduzir os efeitos ambientais do consumo não precisa ser necessariamente o ato de
consumir menos, mas como uma segunda alternativa, consumir de maneira correta.
No nordeste, em destaque a cidade do Natal, ainda é pequena a
quantidade de consumidores a priorizar desde cedo ações, bem
58
como produtos cuja fabricação tenha sido feita com baixo impacto
ambiental e/ou não poluidoras (informação verbal – empresa 10).
Em grandes cidades como São Paulo, por exemplo, cresce o número
de consumidores que evitam comprar produtos ou serviços de
marcas que não se vendem como “verdes” (informação verbal –
empresa 3).
Para Oliveira (2005) a responsabilidade socioambiental pode ser um fator de
diferenciação para a empresa no sentido de abrir novos mercados e melhorar sua
competitividade. Dessa forma, a variável V23 - rejeição às marcas não verdes é
confirmada na literatura do autor.
Também foi citado pelos entrevistados que ações de marketing ambiental
realizadas pelas empresas podem gerar mídia espontânea nos veículos de
comunicação, caracterizando uma nova variável V24 – “mídia espontânea”,
conforme depoimento a seguir.
Estar presente nas ações de marketing ambiental, no corpo a corpo educativo. Ter coerência na postura empresarial, agregando à comunicação, mesmo que seja uma divulgação de produto, uma propaganda de varejo, a imagem de empresa ambientalmente sustentável. Este tipo de postura pode ser percebido pela mídia, e consequentemente gerar mídia espontânea nos veículos de comunicação (informação verbal – empresa 4).
Outras novas variáveis referentes ações de marketing ambiental,
apresentaram pouca expressão na visão de alguns entrevistados, se comparadas ao
cenário de outras regiões do país, conforme identificado nas respostas dos
empreendedores entrevistados. Identificou-se as variáveis V25 – “comunicação com
a sociedade”, V15 – “adoção de práticas educativas”, V27 – “investimentos em
marketing verde” e V28 – “varejo diferenciado pelo marketing” verde, conforme
relatos abaixo.
As ações de marketing verde ainda são de forma tímida, principalmente num mercado como o nosso, onde as empresas são de pequeno porte e na maioria das vezes do segmento de varejo. Há muito o que acontecer nesta área por aqui, pois termos uma população em sua maioria com baixo índice de escolaridade e cultural, este é um segmento que ainda não se encaixa de forma decisiva nas estratégias das empresas locais (informação verbal – empresa 8)
59
O fato do mercado verde ainda ser incipiente na visão dos entrevistados,
pode ser uma oportunidade das empresas diferenciarem-se dos seus concorrentes.
Para Porter (1990), as empresas precisam descobrir uma forma de diferenciar-se
dos demais e conquistar um espaço único no mercado, oferecendo uma vantagem
competitiva para os consumidores.
Percebe-se que a preocupação com o meio ambiente é um caminho
sem volta e ao mesmo tempo um benefício para a sociedade e para a
imagem da empresa que o pratica, mas que ainda não é visto pelo
mercado local como um diferencial competitivo, por esse motivo
muitas empresas não incorporam isso verdadeiramente à suas
estratégias (informação verbal – empresa 6).
Segundo Porter (1999), dois conceitos devem ser bem compreendidos ao se
falar em diferenciação: a eficácia operacional e a estratégia competitiva. Nesse
sentido, acredita-se que a empresa pioneira no mercado, com uma operacionalidade
eficaz, tem mais chances de conquistar vantagem competitiva.
Somos conscientes da importância do marketing verde mas ainda
esbarramos em muitas dificuldades com nossos clientes. Os clientes
até acreditam e topariam apostar mais nessa ferramenta, mas
esbarram na pouca verba que possuem para a comunicação e
terminam optando por dar preferência ao marketing convencional
(informação verbal – empresa 9).
Quando os entrevistados foram indagados sobre a importância das empresas
comunicarem-se com os seus clientes e apresentarem, por meio dos discursos, sua
preocupação com o meio ambiente, identificou-se as variáveis V6 – “escassez de
recursos naturais”, V2 – “apelos ambientais” e V33 – “mensagem ecológica levando
à liderança”, conforme percebido nos depoimentos abaixo.
A empresa divulga o que tem feito em prol do meio ambiente e, desse
modo, procura sensibilizar o consumidor para que ele também
participe deste processo, já que a responsabilidade de preservar os
recursos escassos é de todos (informação verbal – empresa 10).
A publicidade tem uma influência direta na sociedade através da persuasão,
em suas mensagens veiculadas, que exerce sobre o seu público-alvo. Para
Sant’anna (2003), os publicitários devem elaborar os conteúdos das suas
60
campanhas publicitárias de modo a atrair o tipo de público que eles visam, porém
essas mensagens com apelos ecológicos devem ser coerentes com o que a
empresa pratica.
Para conscientizar é preciso que a comunicação seja estabelecida de
forma direta (é preciso usar o meio e a mensagem corretos). A partir
da conscientização, as ações de sustentabilidade serão elaboradas
de forma assertiva e certamente possibilitando o alcance de melhores
resultados (informação verbal – empresa 3).
Também foi citado pelos entrevistados que, muitas vezes, as agências de
publicidade sugerem ações estratégicas de marketing ambiental aos clientes e os
mesmos não viabilizam a prática dessas ações conforme identificado nas variáveis
V26 – “Sugestões de ações de marketing ambiental” e V30 – “Planejamento
estratégico com ações de marketing verde”, conforme testemunha-se abaixo:
No planejamento estratégico apresentado ao cliente sempre
englobamos todas as esferas de possível atuação da marca com o
público. Sendo assim, buscamos sempre analisar oportunidades em
todas as linhas de integração da comunicação, dentre as quais,
também o marketing ambiental. Porém, geralmente é muito difícil
viabilizarmos as sugestões de ações de sustentabilidade que
apresentamos aos clientes (informação verbal – empresa 3).
Mintzberg (2004) alerta que o planejamento estratégico não é um instrumento
para se criar estratégias, mas para operacionalizar estratégias que já foram criadas
por outros meios. Segundo o autor, trata-se de uma forma de pensar no futuro
integrado no processo decisório com base em um procedimento formalizado e
articulador de resultados.
Sempre inserimos dentro do planejamento estratégico anual ações de
oportunidades envolvendo o assunto marketing ambiental, bem como
abordando em reuniões e encontros a importância de tais ações
juntamente com o mercado (informação verbal – empresa 7).
Um dos empresários durante a entrevista relatou, que na sua visão, as
empresas locais não realizam ações de marketing ambiental, o que existe é uma
61
maneira de ludibriar os consumidores e vender-se como ecologicamente correta.
Com base na informação identificou-se uma nova variável denominada de V31 –
“Marketing verde não pode ser uma maquiagem”, de acordo com o relato abaixo.
A filosofia de empresa ambientalmente correta, que recicla seus
dejetos, contribui com a preservação do meio ambiente e procura
uma convivência harmônica com o ecossistema é o desejo da maioria
das empresas. Contudo, é muito pouco o que se faz hoje, ainda. O
que existe é uma “maquiagem” posta a público, que na maioria das
vezes não reflete o que essas empresas poderiam fazer de verdade
(informação verbal – empresa 10).
O marketing ambiental pode ser uma relevante ferramenta de mercado.
Porém, na medida em que cresce o número de consumidores conscientes, cresce
também a desconfiança com relação a propostas pretensamente “verdes”, mas que
não passam de interesses mercadológicos (GUIIMARÃES, 2006).
Assim, percebeu-se nas respostas dos entrevistados algumas variáveis
encontradas na literatura e outras novas que confirmam a importância da aplicação
de ações do marketing ambiental para as empresas diferenciarem-se da
concorrência, com chances de conquistar vantagem competitiva no mercado em que
atua.
4.3 NOVAS VARIÁVEIS DETECTADAS NA ENTREVISTA DE PROFUNDIDADE
Ao entrevistar os sujeitos, foram questionados se a aplicação das estratégias
de marketing ambiental sugeridas pelas agências de publicidade poderiam ser
consideradas como diferenciais para seus clientes no momento da definição da
compra (Quadro 3). Segundo os entrevistados, o mercado local, apesar de fazer
pequenas ações, ainda é muito tímido, necessitando de um trabalho de
conscientização empresarial mais ativo o que nos levou a identificar as variáveis V21
- Investimento necessário, V22 - Marketing verde como argumento para a decisão
da compra e V23 - Rejeição às marca não verdes.
Segundo os entrevistados, muitas empresas ainda não acatam as sugestões
das agências de publicidade com relação ações estratégica de marketing ambiental,
62
por entenderem que o mercado local ainda é muito incipiente e que estas ações não
implicam em resultados significantes para a empresa. Entre as respostas fornecidas
pelos entrevistados, identificamos algumas variáveis como V24 - Mídia espontânea,
apontando que as empresas ao realizarem ações de marketing ambiental, têm
grandes chances de conseguir mídia sem ônus para a empresa nos veículos de
comunicação local.
A variável V25 - Comunicação com a sociedade, alerta que as organizações
têm a responsabilidade de informar à sociedade ações e atitudes que podem
contribuir para as causas ambientais. A variável V26 - Sugestões de ações de
marketing ambiental mostra que muitas vezes as agências de publicidade não
conseguem viabilizar as ações de marketing verde sugeridas aos clientes. Outros
empresários entrevistados responderam que a variável V27 - Investimentos em
marketing verde, está relacionada ao fato de que a variável V28 - Varejo
diferenciado pelo o marketing verde, pode ser um motivo na hora da escolha por
parte de cliente.
A ausência da participação dos governos em causas ambientais é identificada
na variável V29, bem como os empresários percebem a falta da variável V30 -
Planejamento estratégico anual com ações de marketing verde. Porém, nas
respostas dos empresários, identificamos algumas variáveis que nos chamou a
atenção, pois estão relacionadas a comportamentos duvidosos por parte de algumas
empresas com relação ao compromisso com as causas ambientais, conforme
apontada nas variáveis V31 - Marketing verde não pode ser uma maquiagem, que
refere-se a uma possível maquiagem usada pela empresa com relação a ações de
marketing ambiental e a variável V32 - Coerência entre publicidade e práticas, que
alerta para a coerência entre a mensagem anunciada e o que é vendido. Por fim, a
variável V33 - Mensagem ecológica levando à liderança, que trata da relevância da
comunicação empresarial da empresa ecologicamente correta. Todas essas novas
variáveis foram colocadas à prova por meio das questões contidas no instrumento
da pesquisa quantitativa que foram confirmadas, ou não, pelos entrevistados.
63
Quadro 3 – Novas variáveis encontradas na entrevista de profundidade
Número Nome da Variável Explicação da Variável
V21
Investimento necessário em
marketing verde
As empresas não investem em marketing ambiental por acreditar tratar-se de um investimento desnecessário.
V22
Marketing verde como argumento para a decisão da
compra
O consumidor local parece não estar disposto a decidir sua compra pelo fato de utilizar o marketing ambiental como principal argumento.
V23
Rejeição às marcas não verdes
Consumidores evitam comprar produtos ou serviços de marcas “não verdes”.
V24 Mídia espontânea Ações de marketing ambiental realizadas pelas empresas geram mídia espontânea.
V25
Comunicação com a sociedade
As empresas precisam informar à sociedade a realização de suas ações com relação ao marketing ambiental.
V26
Sugestões de ações de marketing verde
Ações de marketing efetivas somente acontecem com as empresas conscientes socialmente.
V27
Investimentos em marketing
verde
É necessário o investimento em marketing ambiental.
V28
Varejo diferenciado pelo o marketing verde
Diferenciar-se no mercado varejista por meio de ações de marketing verde.
V29
Apoio governamental
Ações de conscientização ambiental devem ser apoiadas pelos governos municipal e estadual.
V30
Planejamento Estratégico com ações de marketing verde
Ações de marketing ambiental devem sugeridas no planejamento estratégico anual.
V31
Marketing verde não pode
ser maquiagem
O que existe é uma maquiagem posta ao público que na maioria das vezes não reflete o que a empresa poderia fazer.
V32 Coerência entre publicidade e prática
As empresas, devem manter a coerência entre a mensagem anunciada e o que é vendido.
V33
Mensagem ecológica levando à
liderança
A relevância da mensagem ecológica de uma empresa preocupada com as causas que agridem a natureza.
Fonte: autoria própria.
Nesse sentido, as variáveis identificadas na literatura científica, mais as novas
variáveis encontradas nas entrevistas de profundidade com os sujeitos, serviram
para a construção do instrumento da pesquisa quantitativa que foi aplicado com 310
publicitários atuantes em agências de publicidade distribuídas geograficamente em
todo país, com o intuito de confirmar, ou não, a importância dessas variáveis como
fatores estratégicos determinantes de vantagem competitiva, bem como identificar,
na visão dos profissionais de publicidade, a importância do marketing ambiental
como estratégia empresarial.
64
4.4 ANÁLISE DOS RESULTADOS QUANTITATIVOS
4.4.1 Caracterização dos Sujeitos
Para a definição do perfil da amostra da pesquisa quantitativa, procurou-se
identificar nos respondentes dados que contribuíssem para a análise, como: idade,
região onde residem, escolaridade e cargo que ocupam na empresa.
A nomeação dos entrevistados com relação à faixa etária foi realizada por
meio de gerações BB, X, Y e Z, permitindo o não alinhamento com as mesmas
características e comportamentos de indivíduos de épocas diferentes. Segundo
Oliveira (2008), os indivíduos nascidos até 1959 fazem parte da geração Baby
Boomers, as pessoas que nasceram no período de 1960 a 1980 fazem parte da
geração X, os indivíduos que nasceram entre 1980 a 2000 são da geração Y e as
pessoas nascidas depois de 2000 fazem parte da geração Z.
Com base nos dados adquiridos no retorno da aplicação do questionário da
pesquisa quantitativa, percebeu-se que a maioria dos publicitários entrevistados faz
parte da geração “X” alcançando um percentual de 54%, seguido dos respondentes
da geração “Y” equivalente a 39% e por fim, apenas 7% dos sujeitos entrevistados
pertencem a geração “BB”, conforme apresentado na Tabela 1. Para este estudo,
descartou-se a participação de indivíduos pertencentes a geração “Z”, por entender
que a faixa etária em que enquadram não atenderia ao perfil do universo definido
para a aplicação da pesquisa (OLIVEIRA, 2008)
Tabela 1. Caracterização dos entrevistados quanto à faixa etária
Período de nascimento – (Gerações)
F %
De 1980 até 2000 (Y) 121 39
De 1960 até 1980 (X) 168 54
Nascidos até 1959 (BB) 21 7
Fonte: Dados da Pesquisa
65
Com relação ao grau de escolaridade dos entrevistados, verificou-se que a
maioria dos publicitários tem nível superior ou está cursando (58%), a pesquisa
mostra também que 42% dos respondentes são pós-graduados (especialistas,
mestres ou doutores). Apenas um dos entrevistados não definiu o seu nível de
escolaridade, de acordo com o apresentado na Tabela 2. Pelos resultados
apresentados nesse tópico da pesquisa, percebe-se um nível alto no perfil dos
respondentes com relação à escolaridade dos mesmos. A pesquisa mostra que
quase 100% dos entrevistados se encontram, no momento da aplicação do
questionário, no mínimo cursando o nível superior.
Tabela 2. Caracterização dos entrevistados quanto à escolaridade
F %
Segundo Grau
0
0
Nível superior (completo ou cursando)
179 58
Pós-Graduado (especialista, mestre ou doutor)
130 42
Outros 1 0
Fonte: Dados da Pesquisa
Na investigação para identificar o cargo ocupado pelos respondentes,
foi percebido no cargo de “Planer” com 31%, seguido de “Atendimento” com 30%
como os índices mais elevados nesse tópico. Os profissionais da publicidade que
ocupam os cargos de “Atendimento” e “Planer” são os que têm contatos mais
frequente e direto com os clientes. O “atendimento” é o funcionário que atua como
um elo de ligação entre a empresa e a agência de publicidade, buscando entender
no momento da visita com o cliente as reais necessidades de comunicação da
empresa, levando essas informações por meio de um “briefing” para o
departamento de planejamento estratégico da agência, o qual de posse dessas
informações compreenderá o problema do cliente e buscará soluções criativas e
estratégicas para resolvê-lo. Em seguida, a pesquisa mostra que os cargos de
“Criativo” e “Mídia” executam suas tarefas no interior da agência de publicidade e,
geralmente, não visitam o cliente, apresentam os percentuais de 16% e 4%
respectivamente, sendo os índices menos elevados (SAMPAIO, 1999). Por fim,
66
verificou-se um percentual de 19% para outros, o que se acredita referir-se aos
empresários que atuam exclusivamente na gestão administrativa da agência, mas
que também realizam prospecção de mercado, conforme descrito na Tabela 3.
Tabela 3. Caracterização dos entrevistados quanto ao cargo que ocupa na empresa
F %
Atendimento (contato ou executivo de
contas) 93 30
Planer (planejamento estratégico)
96 31
Mídia( planejamento de Mídia)
13 4
Criativo(diretor de arte ou redator)
50 16
Outros 40 19
Fonte: Dados da Pesquisa
Com relação à região onde os entrevistados residem, a pesquisa mostrou que
o Nordeste obteve o maior índice de respondentes com 49%, seguido das regiões
Sudeste e Sul com 29% e 12% respectivamente. As regiões Norte e Centro-Oeste
obtiveram o mesmo índice, alcançando 5%. Conforme apresentado na Tabela 4. É
possível que o fato das regiões nordeste e sudeste terem apresentado a maior
concentração dos publicitários que participaram da pesquisa, somando um total de
78% da amostra, tenha sido, no primeiro caso, pela acessibilidade via rede de
relacionamentos, ligação telefônica ou mídias sociais com os publicitários que atuam
nos estados do nordeste e, no segundo caso, pelo fato da região sudeste ser a
região de maior concentração de agências de publicidade do país, segundo a
FENAPRO – Federação Nacional das agências de Propaganda. Por outro lado, de
acordo a Federação, o mercado publicitário nas regiões Norte e Centro-Oeste, ainda
está em processo de crescimento se levado em comparação com as outras regiões
do país, justificando os menores índices percentuais das empresas que
responderam a pesquisa.
67
Tabela 4. Caracterização dos entrevistados quanto à região onde reside
F %
Nordeste 153 49
Sudeste 88 29
Sul 37 12
Norte 16 5
Centro-Oeste 16 5
Fonte: Dados da Pesquisa
4.4.2 Análise Descritiva das Variáveis
Ao analisar o nível médio atribuído às variáveis pelos sujeitos entrevistados,
percebeu-se o grau de importância dado a cada uma delas sobre a vantagem
competitiva da empresa no mercado onde atua (Tabela 5).
Analisando a Tabela 5, verificou-se que as variáveis V31 – Marketing verde
não pode ser uma maquiagem, V29 – Apoio governamental, V32 – Coerência entre
publicidade e prática, V3 – Ações assertivas e V16 – Adoção de práticas educativas
são os cinco principais atributos que, na opinião dos publicitários, levam a empresa
a adquirir vantagem competitiva frente à concorrência.
Tabela 5. Nível médio de importância atribuído às variáveis
Nr. Variável
Nome da Variável Resp. Nível Médio
Desvio-Padrão
V31 Marketing verde não pode ser maquiagem 310 4,83 0,480
V29 Apoio governamental 310 4,82 0,605
V32 Coerência entre publicidade e prática 310 4,63 0,565
V3 Ações assertivas 310 4,48 0,705
V16 Adoção de práticas educativas 310 4,47 0,657
V23 Rejeição às marcas não verdes 310 4,44 0,935
V30 Planejamento estratégico como ações de marketing verde
310 4,41 0,666
V4 Preservação de espaço público 310 4,35 0,890
V12 Valor agregado 310 4,34 0,740
V20 Apoio a projetos ambientais 310 4,33 0,856
V9 Apoio às causas ambientais 310 4,32 0,668
V11 Imagem positiva 310 4,32 0,807
V25 Comunicação com a sociedade 310 4,30 0,834
V15 Sensibilização do cliente 310 4,29 0,766
V8 Postura organizacional 310 4,26 0,813
V17 Postura ecologicamente correta 310 4,25 0,914
V5 Incentivo à coleta seletiva 310 4,23 0,860
V6 Escassez de recursos naturais 310 4,22 0,937
68
Continuação da Tabela 5. Nível médio de importância atribuído às variáveis
V28 Varejo diferenciado pelo marketing verde 310 4,21 0,950
V18 Bandeira verde 310 4,21 0,845
V10 As agências como fonte de sugestões estratégicas em marketing
310 4,14 0,751
V27 Investimentos em marketing verde 310 4,07 0,827
V13 O marketing ambiental como estratégia competitiva
310 4,03 0,939
V24 Mídia espontânea 310 3,98 ,1,035
V21 Investimento necessário em marketing verde 310 3,91 1,050
V07 Comprometimento ambiental da empresa 310 3,90 0,788
V19 Agência de publicidad como agente condutor 310 3,87 1,061
V14 Pioneirismo 310 3,64 1,099
V26 Sugestões de ações de marketing verde 310 3,51 1,036
V22 Marketing verde como argumento para a decisão de compra
310 3,49 0,961
V2 Apelos ambientais 310 3,34 1,261
V33 Mensagem ecológica levando à liderança 310 3,16 0,923
V1 Consumo consciente 310 3,12 0,869
Fonte: Dados da Pesquisa
A variável, V31 – “Marketing verde não pode ser maquiagem”, foi a que
obteve dos entrevistados o maior nível médio das respostas com 4,83. Essa
variável foi identificada na pesquisa qualitativa durante a entrevista de profundidade
com os sujeitos. Na oportunidade um dos gestores entrevistados mencionou que as
empresas utilizavam ações de marketing verde como uma maquiagem e que, na
verdade, estavam preocupadas mesmo era com o lucro. O resultado apresentado
na pesquisa quantitativa com uma amostra de 310 publicitários entrevistados,
contemplando um grupo de respondentes de todas as regiões do Brasil (Nordeste
49%, Sudeste 29%, Sul 12%, Norte 5% e Centro-oeste 5%), mostrou que a variável
V31, não confirma o pensamento do empresário que declarou que “o marketing
verde é uma maquiagem”. Como prova da não confirmação da variável pelos
sujeitos entrevistados, a variável alcançou um índice de rejeição de 99% dos
entrevistados, estando, portanto, completamente descartada na visão dos
publicitários que fizeram parte da amostra desta pesquisa.
Com relação a variável V29 – ”Apoio governamental”, que também foi
identificada na entrevista de profundidade realizada com os empresários da cidade
de Natal, aparece com o nível médio de 4,82. Na visão dos dez empresários
entrevistados na pesquisa qualitativa, como também os 310 publicitários (96%) que
participaram da pesquisa quantitativa, concordaram que o governo precisa apoiar
69
ações empresariais de conscientização sobre a preservação do meio ambiente.
Segundo Porter (1990), uma organização pode adquirir vantagem competitiva por
meio de políticas governamentais no momento em que é protegida por limitações
legais em função do meio ambiente ou uso de matérias-primas da natureza.
No que tange a variável V32 – “Coerência entre publicidade e prática”, que
ficou em terceiro lugar com o nível médio 4,63 é mais uma variável encontrada na
entrevista de profundidade com os sujeitos, evidenciando que as empresas devem
ser coerentes com os clientes com relação ao discurso que consta nos anúncios
publicitários. O resultado apresentado na amostra aponta que um índice de 96%
dos sujeitos entrevistados acreditam que uma comunicação coerente da empresa
com a sociedade, visando comprometimento ambiental, transmite credibilidade para
a marca da empresa que anuncia. O reconhecimento de uma marca pela sociedade
contribui para que a empresa adquira vantagem competitiva frente à concorrência,
na medida em que ocorre a identificação e a preferência por parte dos clientes
(Ansoff, 1990).
A variável V3 – “Ações assertivas” aparece na Tabela 5 com nível médio de
importância atribuído às variáveis de 4,48. Na visão de 92% dos publicitários
entrevistados na pesquisa em análise. As empresas, independentemente do seu
porte, devem colocar em prática ações de marketing ambiental, ficando atentas aos
detalhes do planejamento estratégico para que sejam coerentes com o potencial
financeiro, tecnológico e humano da organização. Essa variável é confirmada na
base teórica de Zenone (2006) na qual o autor relata que as empresas devem
realizar ações estratégicas de marketing ambiental na prática para diferenciar-se do
seu concorrente.
No tocante a variável V16 – “Adoção de praticas educativas”, que obteve o
nível médio 4,47 na visão dos publicitários entrevistados em todas as regiões do
país, é importante que as empresas adotem, junto aos seus clientes, ações práticas
que os eduquem na preservação do meio ambiente, bem como no consumo
consciente. A estratégia utilizada pela empresa de apresentar à sociedade as suas
ações de conscientização ambiental aplicadas na prática é considerada uma
vantagem competitiva no mercado onde atua. Saiz (2005) lembra que as ações de
práticas educativas implantadas pela empresa contribuem para que o consumidor
associe a marca a uma causa social ou ambiental.
70
Os resultados apresentados na Tabela 6 referem-se às Frequências obtidas
por variável de acordo com o nível de importância (de discordo totalmente a
concordo totalmente) para os sujeitos. Na Tabela 6, a seguir, é possível identificar a
frequência e o percentual dos respondentes em relação a cada uma das 33
variáveis.
Tabela 6. Frequências obtidas por variável de acordo com o nível de importância
para os sujeitos.
Nome das Variáveis
Variável
Discordo totalmente
Discordo parcialmen
te Indiferente
Concordo parcialmen
te
Concordo totalmente
total
F % F % F % F % F %
Consumo Consciente
V1
6 2 64 21 143 47 76 25 18 6 310
Apelos ambientais
V2
50 16 122 40 53 17 39 13 40 13 310
Ações assertivas
V3
1 0 5 2 17 6 103 34 177 58 310
Preservação de espaço público
V4
167 55 95 31 27 9 12 4 5 2 310
Incentivo à coleta seletiva
V5
5 2 5 2 42 14 119 39 136 44 310
Escassez de recursos naturais
V6
5 2 13 4 40 13 102 33 146 48 310
Comprometimento ambiental da empresa
V7
1 0 9 3 34 11 110 36 151 50 310
Postura organizacional
V8 1 0 7 2 45 15 111 36 142 46
310
Apoio às causas ambientais
V9
0 0 1 0 32 10 140 46 132 43 310
As agências como fonte de sugestões estrat. em
marketing verde
V10
2 1 6 2 38 12 162 53 99 32
310
Imagem positiva
V11
0 0 9 3 32 10 127 42 137 45
310
Valor agregado
V12
1 0 6 2 26 9 130 43 140 46 310
O marketing ambiental como estratégia
competitiva
V13
10 3 27 9 54 18 115 38 99 32
310
Pioneirismo
V14 13 4 37 12 73 24 107 35 74 24 310
Sensibilização do cliente
V15 146 48 100 33 42 14 14 5 5 2 310
Adoção de práticas educativa
V16
0 0 4 1 16 5 116 38 166 55 310
Postura ecologicamente correta
V17
3 1 17 6 28 9 56 18 202 66 310
Bandeira verde V18
5 2 8 3 31 10 139 45 123 40 310
71
Continuação da Tabela 6. Frequências obtidas por variável de acordo com o nível
de importância para os sujeitos.
Agência de publicidade como agente condutor
V19
4 1 15 5 31 10 106 35 148 49 310
Apoio a projetos ambientais
V20
160 52 99 32 34 11 10 3 2 1 310
Investimento necessário em marketing verde
V21
9 3 25 8 56 18 111 36 105 34 310
Marketing verde como argumento para a decisão da compra
V22
18 6 97 32 118 39 64 21 9 3
310
Rejeição às marcas não verdes
V23
8 3 38 12 96 31 121 40 42 14 310
Mídia espontânea
V24 108 35 123 40 42 14 22 7 10 3 310
Comunicação com a sociedade
V25
4 1 7 2 30 10 118 39 147 48 310
Sugestões de ações de marketing verde
V26
12 4 45 15 70 23 133 44 45 15 310
Investimentos em marketing verde
V27
2 1 15 5 38 12 157 51 95 31 310
Varejo diferenciado pelo o marketing verde
V28
7 2 18 6 36 12 145 47 100 33 310
Apoio governamental
V29 274 89 20 7 7 2 3 1 3 1 310
Planejamento Est. com ações de marketing
verde
V30
1 0 2 2 19 6 131 43 153 50 310
Marketing verde não pode ser maquiagem
V31
2 1 0 0 2 1 39 13 263 86 310
Coerência entre publicidade e prática
V32
0 0 1 0 10 3 87 29 202 67 310
Mensagem ecológica levando à liderança
V33
2 1 14 5 59 19 171 56 61 20 310
Fonte: Dados da pesquisa
Na análise realizada sobre o nível de importância por variável na visão dos
sujeitos, percebeu-se que as variáveis V4 – “Preservação de espaço público”, V20 -
“Apoio a projetos ambientais” e V29 – “Apoio governamental” destacaram-se nas
respostas “concordo totalmente”, conseguindo índices expressivos de 167 sujeitos
(55%), 160 sujeitos (52%) e 274 sujeitos (89%) respectivamente. Com destaque
para a variável V29 – Apoio governamental que obteve um índice elevado de 89%.
O resultado dessa variável mostra tendência, na visão dos publicitários que
responderam a pesquisa, de que o governo precisa investir mais em ações de
conscientização sobre a preservação do meio ambiente, seja por meio de
campanhas publicitárias, ações educativas ou estratégias de preservação.
Estratégias de marketing ambiental podem ser utilizadas pelo governo como canal
72
de comunicação com a sociedade construindo a imagem de uma gestão preocupada
com as causas ambientais (PRINGLE E THOMPSON, 2000).
Identificou-se, na análise, que as variáveis V17 – “Postura ecologicamente
correta”, V31 – “Marketing verde não pode ser maquiagem” e V32 – Coerência entre
publicidade e prática”, obtiveram índices de respostas “concordo totalmente”
expressivos como: 202 sujeitos (67%), 263 sujeitos (86%) e 202 sujeitos (67%).
Dentre essas variáveis visivelmente mais significantes na visão dos profissionais de
publicidade participantes desta pesquisa, a variável V31 merece uma atenção
especial, uma vez que 86% dos entrevistados não concordam que o marketing
ambiental seja utilizado como uma maquiagem. Esse pensamento dos
respondentes confirma a teoria de Dahlstrom (2011), a qual faz um alerta às
empresas para que haja um gerenciamento na aplicação das ações estratégicas de
marketing verde. Para o autor, o planejamento estratégico em marketing verde deve
conter todas as etapas do processo, fazendo a integração da estratégia verde com a
missão da empresa, os objetivos, as táticas e a visão.
4.5 ANÁLISE FATORIAL
Com o objetivo de investigar possíveis agrupamentos das variáveis
pesquisadas, foi realizada análise fatorial exploratória, utilizado a rotação pelo
método Varimax, o que, segundo Hair et al. (2005), é o método que fornece melhor
separação dos fatores e que provou ser um dos mais adequados métodos de
rotação ortogonal.
O teste de KMO (Tabela 7) foi aplicado e constatou-se que os fatores
estratégicos determinantes do marketing ambiental obtiveram o valor de 0,863 e um
nível de significância zero, ou seja, superior ao patamar crítico de 0,500 apontado
por Hair et al. (2005) e Corrar et al. (2009). Em ambos os casos, os testes apontam
que os dados apresentados têm índices satisfatórios para a realização da análise
fatorial
73
Tabela 7. Resultados do KMO e Teste de Esfericidade de Bartlett dos Fatores
Estratégicos Determinantes do Marketing Ambiental.
Medida de Adequação da Amostra Kaiser – Meyer – Olkin
0,863
Teste de Estericidade de Bartlett Chi-Square aproximado Df Sig
3078,290 528 ,000
Fonte: Dados da pesquisa
Segundo Corrar et al. (2009), as comunalidades representam a proporção da
variância para cada variável incluída na análise, que é explicada pelo componente
extraído. Com relação à comunalidade das variáveis desses fatores (Tabela 9),
verificou-se que as variáveis V8 - “Postura organizacional”, V10 – “As agências
como fonte de sugestões estratégicas em marketing verde”, V12 – “Valor agregado”,
V15 – “Sensibilização do cliente”, V21 – “Investimento necessário em marketing
verde”, V24 – “Mídia espontânea” e V30 – “Planejamento estratégico como ações de
marketing verde”, estão variando entre 0,429 e 0,490. Apesar das variáveis estarem
abaixo do mínimo aceitável (0,500), mesmo assim considerou-se prosseguir com a
análise fatorial já que o os valores estavam próximos de 0,500.
Verificou-se também na Tabela 8 que a variável V19 – “Agência de
publicidade como agente condutor” foi a que apresentou o nível médio mais elevado,
com o valor de 0,657, entre todas as variáveis desse estudo, o que representa um
índice alto dessa com relação as outras.
74
Tabela 8. Médias de comunalidade entre as variáveis Estratégicas Determinantes
do Marketing Ambiental.
Comunalidade Redimensionado
Nr. da variável Nome Variável Inicial Extração
V1 Consumo Consciente 1,000 0,513
V2 Apelos ambientais 1,000 0,604
V3 Ações assertivas 1,000 0,520
V4 Preservação de espaço público 1,000 0,563
V5 Incentivo à coleta seletiva 1,000 0,560
V6 Escassez de recursos naturais 1,000 0,650
V7 Comprometimento ambiental da empresa 1,000 0,512
V8 Postura organizacional 1,000 0,485
V9 Apoio às causas ambientais 1,000 0,543
V10 As agências como fonte de sugestões estrat. em marketing verde
1,000 0,490
V11 Imagem positiva 1,000 0,531
V12 Valor agregado 1,000 0,429
V13 O marketing ambiental como estratégia competitiva
1,000 0,587
V14 Pioneirismo 1,000 0,595
V15 Sensibilização do cliente 1,000 0,494
V16 Adoção de práticas educativa 1,000 0,544
V17 Postura ecologicamente correta 1,000 0,634
V18 Bandeira verde 1,000 0,608
V19 Agência de publicidade como agente condutor 1,000 0,657
V20 Apoio a projetos ambientais 1,000 0,574
V21 Investimento necessário em marketing verde 1,000 0,439
V22 Marketing verde como argumento para a decisão da compra
1,000 0,522
V23 Rejeição às marcas não verdes 1,000 0,632
V24 Mídia espontânea 1,000 0,438
V25 Comunicação com a sociedade 1,000 0,581
V26 Sugestões de ações de marketing verde 1,000 0,534
V27 Investimentos em marketing verde 1,000 0,615
V28 Varejo diferenciado pelo o marketing verde 1,000 0,599
V29 Apoio governamental 1,000 0,553
V30 Planejamento Est. com ações de marketing verde 1,000 0,457
V31 Marketing verde não pode ser maquiagem 1,000 0,522
V32 Coerência entre publicidade e prática 1,000 0,548
V33 Mensagem ecológica levando à liderança 1,000 0,560
Fonte: Dados da Pesquisa
A Tabela 9 - Rotação da matriz de componentes, é um instrumento que
apresenta índices de cargas fatoriais possibilitando a construção de agrupamentos
de variáveis por proximidade de valores, permitindo a realização de outras rotações,
até encontrar a quantidade considerada ideal de grupos.
75
Tabela 9 - Rotação da matriz de componentes – sugerindo 7 Fatores Grupos
Variáveis 1 2 3 4 5 6 7 8
V06-Escassez de recursos naturais
0,781
0,202
V14-Pioneirismo 0,621
0,327
0,203
V05-Incentivo à coleta seletiva 0,552 0,340
0,279 0,312
V07-Comprometimento ambiental da empresa
0,494
0,436
0,259
V21-Investimento necessário em marketing verde
0,482 0,399 0,206
V16-Adoção de práticas educativa
0,469 0,233
0,396
0,315
V12-Valor agregado 0,421
0,273
0,248 0,267
V25-Comunicação com a sociedade
0,733 0,288
V08-Postura organizacional 0,230 0,607 0,251
V09-Apoio às causas ambientais
0,590
0,205 0,262 0,257
0,225
V15-Sensibilização do cliente 0,256 0,501 0,287
0,291
V30-Planejamento Estratégico com ações de marketing verde
0,201 0,347 0,207 0,254 0,266 0,298 0,210
V18-Bandeira verde
0,205 0,700
V13-O marketing ambiental como estratégia competitiva
0,689
V19-Agência de publicidade como gente condutor
0,274 0,387 0,551
V17-Postura ecologicamente correta
0,236 0,282 0,468
0,395
0,256
V11-Imagem positiva 0,304 0,337 0,387 0,287
0,229
V28i-Varejo diferenciado pelo o marketing verde
0,721
V04i-Preservação de espaço público
0,289 0,605
V20i-Apoio a projetos ambientais 0,351 0,243 0
0,258 0,520
V24i-Mídia espontânea
0,380
0,463
V27-Investimentos em marketing verde
0,756
V10-As agências como fonte de sugestões estratégicas em
marketing verde
0,613
V33i-Mensagem ecológica levando à liderança
0,690
V01-Consumo Consciente
0,680
76
Continuação da Tabela 9 - Rotação da matriz de componentes – sugerindo 7
Fatores
V22-Marketing verde como argumento para a decisão da
compra
0,634 0,211
V31-Marketing verde não pode ser maquiagem
0,726
V29i-Apoio governamental
0,305
0,251
0,629
V32-Coerência entre publicidade e prática
0,238
0,384
0,465 0,336
V03-Ações assertivas
0,255
0,755
V02i-Apelos ambientais 0,373
0,353
0,466
O primeiro grupo apresentado na Tabela 9 é composto pelas variáveis V5 –
“Incentivo à coleta seletiva”, V6 – “Escassez de recursos naturais”, V7-
“Comprometimento ambiental da empresa”, V14 – “Pioneirismo”, V16 – “Adoção de
Práticas educativas” e V21 – “Investimento necessário em marketing verde”. Esse
Fator agrupou as variáveis com direcionamento para empresas comprometidas com
as causas ambientais. São organizações que acreditam e investem na realização
de ações de marketing ambiental como: campanhas publicitárias educativas de
preservação do meio ambiente, orientação adequada de uso dos recursos naturais,
incentivo à coleta seletiva. As empresas apresentam à sociedade as ações de
preservação do meio ambiente por elas desenvolvidas, acreditando que os
resultados agregarão valor à sua marca (FOSTER E KKASZNIK, 1998). Guimarães
(2006) acredita que essas campanhas publicitárias ajudam a projetar a imagem
positiva da empresa junto à sociedade e consequentemente gerar uma vantagem
competitiva da empresa.
O segundo grupo contempla as variáveis V8 – “Postura organizacional”, V15 –
“Sensibilização do cliente” e V30 – “Planejamento estratégico com ações de
marketing ambiental” V25 – “Comunicação com a sociedade”, V09 – “Apoio às
causas ambientais”. O agrupamento dessas variáveis está diretamente relacionado
com o caráter da organização e com relação ao modo como a empresa se relaciona
com a sociedade. Segundo Selznick (1988), uma empresa pode desenvolver
vantagem competitiva personificando os valores da organização por meio da sua
77
postura. Para Porter (1980) o surgimento de uma vantagem competitiva acontece a
partir da criação de valor da empresa para seus compradores. Neste sentido a
postura organizacional da empresa em relação ao seu comprometimento às causas
ambientais pode ser uma vantagem competitiva essencialmente social.
O terceiro grupo é composto pelas variáveis V3 – “Ações assertivas”, V4 –
“Preservação do espaço público”, V11 – “Imagem positiva”, V13 – “O marketing
ambiental como estratégia competitiva”, V18 – “Bandeira verde e V19 – “Agência de
publicidade como agente condutor”, Esse grupo reúne as variáveis com
características de ações estratégicas de marketing ambiental aplicadas na prática
pelas empresas. A sugestão dessas ações pela agência de publicidade e a
realização na prática pelas empresas, pode ser uma estratégia eficaz capaz de gerar
um diferencial competitivo para as empresas que as realizam. Segundo Whittington
(2006), estratégias sociais e ambientais aplicadas na prática favorecem a
credibilidade da empresa que as realizam
O quarto grupo é composto pelas variáveis V2 –“Apelos ambientais”, V20 –
“Apoio a projetos ambientais”, V24 - “Mídia Espontânea” e V28 – “Varejo
diferenciado pelo marketing verde”. O ato das empresas, independente do seu
porte, apoiarem projetos de marketing ambiental, pode diferencia-las no mercado
onde está inserida, com chances de conquistarem vantagem competitiva frente à
concorrência, na medida em que as mídias espontâneas acontecerão nos veículos
de comunicação reforçando a marca da empresa. Importância da coerência na
mensagem publicitária com apelos ambientais, contidas nos anúncios, com o
objetivo de sensibilizar os consumidores. Para Keller (1998), a coerência na
mensagem publicitária contribui para a credibilidade e o fortalecimento da marca, e
podem gerar maior lealdade dos clientes e menor vulnerabilidade a ações dos
concorrentes (KELLER, 1998).
O quinto grupo é composto pelas variáveis V10 – “As agências como fontes
de sugestões estratégicas em marketing ambiental”, V17 – “Postura ecologicamente
correta” e V27 – “Investimento em marketing verde”. O grupo conta com apenas três
variáveis e sua essência está concentrada nas sugestões das agências de
publicidade para seus clientes com relação à realização de ações estratégicas de
marketing ambiental. As agências de publicidade orientam as empresas investirem
78
nesse tipo de marketing com o objetivo de construir uma vantagem competitiva. As
empresas buscam uma diferenciação no mercado onde estão inseridas, adotando
ações de marketing ambiental e, consequentemente, criando uma imagem positiva
na visão cliente (OTTMAN, 1994).
O sexto grupo, contempla as variáveis: V1 – “Consumo consciente”, V2 –
Valor agregado”, V22 – “Marketing verde como argumento para decisão da compra”
V33 – “Mensagem ecológica levando à liderança” . As variáveis do grupo estão
diretamente relacionadas com o consumidor comprometido com as causas
ambientais. Para esse consumidor, o marketing verde agrega valor à marca e
contribui na decisão da compra, portanto é importante que o discurso verde
apresentado pelas empresas seja de fato praticado e percebido pelos clientes nas
ações da organização. O marketing verde incorpora valores éticos ambientais nas
empresas criando e difundindo novos bens e serviços, a partir da consciência
ecológica do público consumidor (ROCHA e MARQUES, 2004).
O sétimo e último grupo é composto pelas variáveis V29 – “Apoio
governamental”, V31 – “Marketing verde não pode ser maquiagem” e V32 –
“Coerência em publicidade e prática”. O Fator conta com apenas três variáveis,
todas focadas, principalmente, na seriedade com a qual deve ser tratada a questão
ambiental, seja pelas indústrias que exploram os recursos naturais; pelas empresas
que comercializam seus produtos e se apresentam para seus clientes como
ecologicamente corretas; ou pelo governo, representante maior da nossa sociedade.
Em qualquer uma das situações, o respeito à preservação do meio ambiente deve
estar presente, uma vez que a reputação e o relacionamento com a sociedade são
fatores que contribuem para que a empresa ou o governo adquiram vantagem
competitiva (GHEMAWAT, 2000).
A variância explicada nos Fatores estratégicos determinantes do marketing
ambiental (Tabela 10), permitiu que fosse feito um agrupamento com sete fatores de
variáveis (cada fator alternando entre 3 e 7 variáveis), para que se obtenha uma
explicação de 52,172 (HAIR et at., 2005).
79
Tabela 10. Total da variância explicada nos Fatores Estratégicos Determinantes do
Marketing Ambiental.
Componentes
Valores de extração de cargas quadráticas Soma de rotação das cargas quadráticas
Total % variância % cumulativa Total % variância % cumulativa
1 7,899 25,479 25,479 3,056 9,859 9,859
2 1,879 6,062 31,541 2,852 9,200 19,059
3 1,711 5,518 37,059 2,713 8,752 27,811
4 1,411 4,550 41,610 2,083 6,720 34,531
5 1,323 4,268 45,878 2,037 6,571 41,102
6 1,194 3,853 49,730 1,825 5,889 46,990
7 1,116 3,601 53,332 1,606 5,182 52,172
Método de extração: Análise de componentes principais Fonte: Dados da pesquisa
No Quadro 04 é possível observar os novos Fatores e sua nova forma de
agrupamento das variáveis. O Fator F1, por reunir variáveis que dizem respeito ao
comprometimento da empresa com as práticas educativas voltadas para o meio
ambiente, recebeu o nome de “Incorporação de práticas de marketing ambiental”.
O segundo Fator (F2) agrupou variáveis relacionadas com a postura da
empresa perante a sociedade, em relação ao planejamento estratégico com ações
focadas para as causas ambientais. Esse Fator recebeu o nome de “Interação com
a Sociedade pelo Marketing Verde”.
O terceiro Fator (F3) recebeu o nome de “Reputação organizacional por Meio
do Marketing Verde”, por agrupar variáveis com foco na imagem positiva perante a
sociedade, por meio de ações assertivas voltadas para o meio ambiente, além
defender a bandeira das causas ambientais.
O quarto Fator (F4), por agrupar variáveis direcionadas para o apoio a
projetos ambientais capazes de gerar mídias espontâneas para as empresas que
apoiam, a dimensão recebeu o nome de “Benefícios Estratégicos do Marketing
Ambiental”.
O quinto Fator (F5) recebeu o nome de “Marketing Ambiental como Estratégia
Promocional da Empresa” por contemplar as variáveis relacionadas com a agência
de publicidade para promover a postura da empresa que investe em ações
ambientais, apresentada à sociedade como ecologicamente correta.
O sexto Fator (F6) recebeu o nome de “Vantagem competitiva através do
marketing verde” por contemplar variáveis voltadas para os produtos de empresas
que tenham compromisso ambiental, respeitando o consumidor ecologicamente
consciente.
80
O sétimo e último Fator (F7), por possuir em seu grupo as variáveis voltadas
para o respeito e comprometimento com a sociedade, por meio da coerência sobre
o que é anunciado, recebeu o nome de .”Marketing verde coerente com a prática
empresarial”.
Quadro 04 - Novos fatores e respectivas variáveis
Fator Variáveis do Estudo
F1 - Incorporação de
práticas de marketing
ambiental
V06-Escassez de recursos naturais
V14-Pioneirismo
V05-Incentivo à coleta seletiva
V07-Comprometimento ambiental da empresa
V21-Investimento necessário em marketing verde
V16-Adoção de práticas educativa
V11-Imagem positiva
F2 - Interação com a
Sociedade pelo Marketing
Verde
V25-Comunicação com a sociedade
V08-Postura organizacional
V09-Apoio às causas ambientais
V15-Sensibilização do cliente
V30-Planejamento Estratégico com ações de marketing verde
F3 - Reputação
organizacional por Meio do
Marketing Verde
V18-Bandeira verde
V13-O marketing ambiental como estratégia competitiva
V19-Agência de publicidade como gente condutor.
V04-Preservação de espaço público
V03-Ações assertivas
F4 - Benefícios Estratégicos
do Marketing Ambiental
V28-Varejo diferenciado pelo o marketing verde
V20-Apoio a projetos ambientais
V24-Mídia espontânea
V02-Apelos ambientais
F5 -Marketing Ambiental
como Estratégia
Promocional da Empresa
V27-Investimentos em marketing verde
V10-As agências como orientadora de estratégicas em marketing verde
V17-Postura ecologicamente correta
V26-Sugestões de marketing verde
F6 - Vantagem competitiva
através do marketing verde
V33-Mensagem ecológica levando à liderança
V01-Consumo Consciente
V22-Marketing verde como argumento para a decisão da compra
V12-Valor agregado
F7 - .Marketing verde
coerente com a prática
empresarial
V31-Marketing verde não pode ser maquiagem
V29-Apoio governamental
V32-Coerência entre publicidade e prática
V23 – Rejeição às marcas não verdes
Elaborado pelo autor Fonte: Dados da pesquisa
81
O agrupamento das variáveis em Fatores apresentados na Tabela 11 mostra
o nível médio dos Fatores estratégicos determinantes do marketing ambiental.
Pelos índices apresentados na Tabela, percebe-se que os Fatores um e seis foram
os que apresentaram maior (0,490) e menor (0,350) média do nível médio,
respectivamente. Baseado nesses resultados, é possível afirmar que o Fator um é o
que tem a maior representatividade, com média do nível médio acima do
considerado satisfatório por Hair et al. (2005). Já o Fator seis foi o que apresentou a
menor média dos níveis médio, conseguindo uma representatividade menor que os
demais Fatores.
Tabela 11. Média dos níveis médio dos Fatores
Número do Fatores
Nome do Fator
Média do Nível médio das variáveis
1 Incorporação de práticas de marketing ambiental 0,490
7 Marketing verde coerente com a prática empresarial 0,468
2 Interação com a Sociedade pelo Marketing Verde 0,431
3 Reputação organizacional por Meio do Marketing Verde 0,402
5 Marketing Ambiental como Estratégia Promocional da Empresa 0,398
4 Benefícios Estratégicos do Marketing Ambiental 0,394
6 Vantagem competitiva através do marketing verde 0,350
Método de extração: Análise de componentes principais Fonte: Dados da pesquisa
82
5 CONCLUSÃO
O presente estudo foi realizado com um grupo de publicitários que atuam em
todas as regiões do país. Pesquisar este segmento de mercado e identificar os
fatores determinantes de marketing ambiental que são mais importantes, na visão
desses publicitários que participaram do estudo, contribuiu para confirmar a literatura
com relação à vantagem competitiva através do marketing verde. Dahlstrom (2011)
alerta que as empresas precisam entender o tema marketing verde para manter
suas reputações e identidade de marca.
A pesquisa quantitativa mostrou que 82% do grupo de publicitários
entrevistados concordam que a postura organizacional da empresa com relação ao
meio ambiente deve ser apresentada à sociedade por meio de campanhas
publicitárias ou ações estratégicas, para que os clientes façam a associação da
marca com a sustentabilidade ambiental e, consequentemente, a empresa adquira
vantagem competitiva frente à concorrência. Ainda sobre os resultados da pesquisa
quantitativa, para 86% desse grupo de publicitários, as empresas que assumem a
responsabilidade com a preservação de espaços públicos têm um resultado positivo
com relação à sua imagem perante à sociedade, agregando valor à sua marca.
Com referência ao mercado de varejo, a pesquisa apontou que 80% dos
publicitários entrevistados concordam que as empresas que fazem parte desse
mercado podem se destacar frente à concorrência e aumentar a sua participação,
realizando ações de preservação do meio ambiente e consequentemente
aumentando a sua lucratividade, pois acreditam que o marketing ambiental é uma
ferramenta estratégica capaz de contribuir para a vantagem competitiva da empresa.
Na visão de 84% dos profissionais de publicidade entrevistados na pesquisa,
a agência de publicidade é um agente condutor importante para as empresas
colocarem em prática ações de marketing ambiental, buscando uma comunicação
responsável com a sociedade e consequentemente diferenciando-se da
concorrência.
83
Os resultados apontados na pesquisa quantitativa confirmaram as variáveis
encontradas na literatura, bem como as novas variáveis detectadas na entrevista
com os sujeitos, exceto a variável “Marketing verde pode ser uma maquiagem” que
foi identificada na entrevista com os empresários da cidade de Natal, porém a
variável apresentou uma frequência de 99% dos entrevistados entre discordo e
discordo totalmente, tornando a variável completamente rejeitada na visão desses
publicitários.
Nos resultados apresentados na pesquisa quantitativa, as variáveis foram
classificadas em grau de importância dado a elas sobre vantagem competitiva,
fazendo análises descritivas das variáveis determinantes na visão de publicitários
brasileiros. As variáveis V31 – Marketing verde não pode ser maquiagem, V29 –
Apoio governamental e V32 – Coerência entre publicidade e prática foram as que
apresentaram os maiores níveis médios, 4,84, 4,82 e 4,63 respectivamente. Por
outro lado as variáveis V2 – Apelos ambientais, V33 – Mensagem ecológica levando
a liderança e V1- Consumo consciente apresentaram os menores níveis médios com
3,34, 3,16 e 3,12 respectivamente.
A questão da pesquisa foi respondida a contento, uma vez que foram
detectados os fatores estratégicos de marketing ambiental que determinam, no visão
desse grupo de publicitários, a vantagem competitiva das empresas.
O objetivo geral do estudo foi alcançado na medida em que a pesquisa
realizada com um grupo de publicitários que atuam no mercado nacional possibilitou
um resultado que permitiu a identificação de fatores determinantes do marketing
ambiental na visão desses publicitários entrevistados.
Os objetivos específicos foram alcançados, pois os resultados adquiridos
contribuíram para detectar e classificar as variáveis em nível de importância na visão
de publicitários brasileiros. O objetivo foi alcançado no momento da revisão da
literatura e da pesquisa qualitativa aplicada por meio de uma entrevista com dez
gestores de agências de publicidade da cidade de Natal, permitindo fazer uma
análise de conteúdo.
Não houve limitações na revisão da literatura com relação às temáticas
voltadas para estratégia empresarial, vantagem competitiva, marketing ambiental e
84
publicidade abordadas neste estudo, uma vez que existem vários autores que
pesquisam sobre este assunto.
Recomendam-se futuras pesquisas em marketing ambiental com os temas:
Identificar o que as Instituições de Ensino Superior estão orientando a seus
colaboradores e alunos quanto às práticas ambientais; e Identificar quais
contribuições as religiões estão dando à sociedade com relação as ações de
preservação do meio ambiente.
85
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91
APÊNDICE A - ROTEIRO DE ENTREVISTA DE PROFUNDIDADE
Entrevistado:________________________________________Data:_____________
Cargo:______________________________________________________________
Agência:____________________________________________________________
1) A agência _____________ tem realizado com seus clientes, algum trabalho
relativo ao marketing ambiental? Se sim, qual(is)?
2) Pesquisas mostram que “ao incorporar a sustentabilidade no processo de
planejamento estratégico, a empresa aumenta sua probabilidade de ser
capaz de interagir de forma eficaz com o meio ambiente”. De que maneira a
agência __________percebe essa informação?
3) Em um mercado cada vez mais competitivo, no qual as empresas utilizam
diferentes estratégias mercadológicas com os objetivos de superar o
concorrente e ampliar sua atuação, como a agência __________tem
orientado seus clientes para utilização de estratégia de marketing ambiental
como diferencial competitivo?
4) Se a preocupação com o meio ambiente é um assunto que chama a atenção
dos consumidores em vários países do mundo, de que maneira a agência
_________tem sugerido estratégias de marketing ambiental, para que as
empresas que fazem parte do seu cadastro de clientes possam tirar proveito
dessa credibilidade?
5) Uma vez que existem objetivos múltiplos de comunicação associados à
campanha publicitária, quais elementos ou ações de marketing ambiental são
importantes que sejam abordados para se atingir esses objetivos?
92
APÊNDICE B – INSTRUMENTO DE PESQUISA QUANTITATIVA
Atributos estratégicos de Marketing Ambiental
DIS
CO
RD
O
MU
ITO
DIS
CO
RD
O
UM
PO
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M
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M O
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UM
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O
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O
1 2 3 4 5
q1 A postura organizacional da empresa ecologicamente correta, deve ser apresentada à sociedade, com intuito de associar sua marca à sustentabilidade ambiental.
q2 As empresas devem utilizar as ações de marketing ambiental por trata-se de um investimento necessário.
q3 A preservação de espaços públicos pelas organizações, não tem resultado positivo para empresa.
q4 Valor agregado à marca, pode ser conquistado a partir das ações de marketing ambiental realizadas pelas organizações.
q5 Campanhas educativas sobre a escassez de recursos naturais devem ser realizadas pelas empresas.
q6 A empresa pioneira em ações de marketing ambiental, tem mais chances de tornar-se líder de mercado que seus concorrentes.
q7 Adoção de práticas educativas pelas empresas, contribui para as causas ambientais.
q8 Os apelos ambientais contidos em algumas campanhas publicitárias têm o objetivo de enganar.
q9 O marketing ambiental pode ser uma bandeira verde defendida pelas empresas como estratégia.
q10 O mercado de varejo, pode lucrar envolvendo-se com causas ambientais.
q11 O marketing ambiental como estratégia competitiva é uma ferramenta que deve ser sugerida às empresas pelas agências de publicidade.
q12 A agência de publicidade pode ser um agente condutor para a realização prática de ações empresariais com foco no meio ambiente.
q13 As empresas devem assumir uma postura ecológica responsável, sem manter o foco apenas no lucro.
q14 Alguns consumidores rejeitam marcas de produtos que não sejam ecologicamente corretos
q15 O marketing verde não é um atributo na decisão de compra para o consumidor.
q16 A mensagem ecológica da empresa com os seus públicos (interno e externo) sobre as causas ambientais pode ser relevante para a liderança de mercado.
q17 O comprometimento ambiental da empresa deve ser apresentado como um diferencial positivo frente à concorrência.
q18 A imagem positiva de uma empresa junto à sociedade pode ser adquirida através das ações de marketing ambiental por ela realizadas.
q19 A sensibilização dos clientes às questões ambientais por meio de campanhas publicitárias não são bem vistas pela sociedade.
93
q20 Apoiar projetos ambientais, não contribui para que as empresas se diferenciem da
concorrência.
q21 Investimento financeiro é necessário para as empresas aplicarem em ações de marketing ambiental.
q22 O marketing verde não pode ser apenas uma maquiagem.
q23 As orientações da agência de publicidade com relação a ações de marketing ambiental são estratégias para a empresa.
q24 O incentivo à coleta seletiva por meio de uma campanha publicitária favorece a imagem da empresa que anuncia.
q25 O Governo não precisa apoiar ações de conscientização sobre a preservação do
meio ambiente.
q26 A coerência na comunicação, sobre o que é anunciado e o que é vendido, pode transmitir credibilidade para a empresa.
q27 Ações assertivas de marketing ambiental devem ser colocadas em prática, independente do porte da empresa.
q28 Ações de marketing ambiental sugeridas pelas agências de publicidade são efetivadas apenas por empresas ambientalmente conscientes.
q29 O consumidor está mais consciente na hora de comprar, portanto, prefere os produtos de empresas preocupadas com as causas ambientais.
q30 Empresas não conseguem mídia espontânea pelo fato de realizar ações de
marketing ambiental que tragam benefícios para a sociedade.
q31 Apoio às causas ambientais, permite às empresas serem reconhecidas socialmente
q32 As empresas devem comunicar à sociedade as ações de marketing ambiental por elas desenvolvidas.
q33 Ações de marketing verde devem estar no planejamento estratégico anual das empresas.
Estado em que reside: Cargo que ocupa na empresa: Idade: Escolaridade:
94
APÊNDICE C – CARTA DE APRESENTAÇÃO DA PESQUISA QUANTITATIVA
Caríssimo(a) Sr(a). , Conforme conversamos por telefone, segue abaixo o instrumento da minha
pesquisa quantitativa do mestrado. Por favor, leia as instruções e após responder
“click no botão em enviar”.
Instruções:
Este instrumento é parte integrante de uma pesquisa que busca investigar a
importância os fatores estratégicos determinantes do marketing ambiental na visão
das agências de publicidade do Brasil. A realização desse estudo faz parte do
Programa de Mestrado Profissional em Administração da Universidade Potiguar,
Natal/RN.
Contamos com a sua valiosa colaboração ao responder esse instrumento e
afirmamos que sua participação é anônima, você não precisa e nem será
identificado e as informações adquiridas servirão apenas para fins acadêmicos.
O instrumento foi construído com base na Escala de Likert de cinco pontos:
1) Discordo muito
2) Discordo um pouco
3) Nem um nem outro
4) Concordo um pouco
5) Concordo muito
Obrigado pela atenção dispensada, e me coloco à disposição para qualquer
outro esclarecimento que julgue necessário.
Mestrando: Francisco de Paula Costa
95
ANEXOS
Quadro 05 - Relação Questão X Variável
Questão
Variável
Q1 V8
Q2 V21
Q3 V4
Q4 V12
Q5 V6
Q6 V14
Q7 V16
Q8 V2
Q9 V18
Q10 V28
Q11 V13
Q12 V19
Q13 V17
Q14 V23
Q15 V22
Q16 V33
Q17 V7
Q18 V11
Q19 V15
Q20 V20
Q21 V27
Q22 V31
Q23 V10
Q24 V5
Q25 V29
Q26 V32
Q27 V3
Q28 V26
Q29 V1
Q30 V24
Q31 V9
Q32 V25
Q33 V30
96
Quadro 06 - Questões Invertidas Q3 A preservação de espaços públicos pelas organizações, não tem resultado
positivo para empresa. Q8 Os apelos ambientais contidos em algumas campanhas publicitárias têm o
objetivo de enganar. Q15 O marketing verde não é um argumento na decisão de compra para o
consumidor. Q19 A sensibilização dos clientes às questões ambientais, por meio de campanhas
publicitárias não são bem vistas pela sociedade. Q20 Apoiar projetos ambientais, não contribui para que as empresas se diferenciem
da concorrência. Q25 O Governo não precisa apoiar ações de conscientização sobre a preservação do
meio ambiente.
Q30 Empresas não conseguem mídia espontânea pelo fato de realizar ações de marketing ambiental que tragam benefícios para a sociedade.
97
Quadro 07 - Variáveis: número, nome, explicação e questão correspondente
Variável Questão Nome da variável Explicação da variável
V1
Q29
Consumo Consciente
O consumidor prefere comprar produtos de marcas comprometidas com o meio ambiente, mesmo que sejam mais caros.
V2
Q8
Apelos ambientais
Uso de mensagens com apelos ambientais em anúncios publicitários com o intuito de sensibilizar o consumidor.
V3
Q27
Ações assertivas
As ações estratégicas de marketing ambiental devem ser elaboradas de forma assertivas utilizando o meio de comunicação de acordo com o porte da empresa.
V4
Q3
Preservação de espaço público
Adoção de espaços públicos como praças e manutenção de canteiros, como estratégia de marketing ambiental.
V5
Q24
Incentivo à coleta
seletiva
Campanha publicitária veiculada por empresas como forma de incentivar a população com relação à coleta seletiva.
V6
Q5
Escassez de recursos naturais
Campanhas educativas direcionadas à população sobre a responsabilidade de preservação dos recursos naturais escassos.
V7
Q17
Comprometimento ambiental da empresa
Ações estratégicas na prática com relação à sustentabilidade ambiental.
V8
Q1
Postura organizacional Criação de uma postura organizacional com o objetivo de associar a marca à sustentabilidade ambiental.
V9
Q31
Apoio às causas ambientais
As empresas devem apoiar projetos de preservação ambiental como forma de reconhecimento social.
V10
Q23
As agências como fonte de sugestões
estratégicas em marketing verde
As agências de publicidade são fonte de sugestões estratégicas para a realização de ações de marketing ambiental.
V11
Q18
Imagem positiva
Ações de marketing ambiental contribuem para a imagem positiva da empresa junto à sociedade.
V12
Q4
Valor agregado
As empresas agregam valor à sua marca, a medida em que realizam ações de marketing ambiental.
V13
Q11
O marketing ambiental como estratégia
competitiva
Aplicação de marketing ambiental como diferencial competitivo.
V14
Q6
Pioneirismo
Empresas que saem na frente realizando ações de marketing ambiental, têm mais chances de conquistar novos mercados.
V15
Q19
Sensibilização do cliente
Empresas veiculam campanhas publicitárias para sensibilizar a sociedade das questões ambientais.
V16
Q7
Adoção de práticas educativa
As empresas precisam adotar ações práticas que eduquem o consumo consciente da sociedade.
V17
Q13
Postura ecologicamente correta
As empresas devem assumir uma postura ecológica responsável, sem manter o foco apenas no lucro.
V18
Q9
Bandeira verde
O marketing ambiental pode ser estrategicamente uma bandeira defendida pelas empresas.
Agência de publicidade A agência de publicidade como agente condutor
98
V19 Q12 como agente condutor
para aplicação de ações estratégicas na prática.
V20
Q20
Apoio a projetos ambientais
Apoiar ações de preservação do meio ambiente na prática, para diferenciar-se da concorrência.
V21
Q2
Investimento necessário em
marketing verde
As empresas não investem em marketing ambiental por acreditar tratar-se de um investimento desnecessário.
V22
Q15
Marketing verde como argumento para a
decisão da compra
O consumidor local parece não estar disposto a decidir sua compra pelo fato de utilizar o marketing ambiental como principal argumento.
V23
Q14
Rejeição às marcas não verdes
Consumidores evitam comprar produtos ou serviços de marcas “não verdes”.
V24
Q30
Mídia espontânea Ações de marketing ambiental realizadas pelas empresas geram mídia espontânea.
V25
Q32
Comunicação com a sociedade
As empresas precisam informar à sociedade a realização de suas ações com relação ao marketing ambiental.
V26
Q28
Sugestões de ações de marketing verde
Ações de marketing efetivas somente acontecem com as empresas conscientes socialmente.
V27
Q21
Investimentos em marketing verde
É necessário o investimento em marketing ambiental.
V28
Q10
Varejo diferenciado pelo o marketing verde
Diferenciar-se no mercado varejista por meio de ações de marketing verde.
V29
Q25
Apoio governamental Ações de conscientização ambiental devem ser apoiadas pelos governos municipal e estadual.
V30
Q33
Planejamento Estratégico com ações
de marketing verde
Ações de marketing ambiental devem sugeridas no planejamento estratégico anual.
V31
Q22
Marketing verde não pode
ser maquiagem
O que existe é uma maquiagem posta ao público que na maioria das vezes não reflete o que a empresa poderia fazer.
V32
Q26
Coerência entre publicidade e prática
As empresas, devem manter a coerência entre a mensagem anunciada e o que é vendido.
V33
Q16
Mensagem ecológica levando à liderança
A relevância da mensagem ecológica de uma empresa preocupada com as causas que agridem a natureza.
Fonte - Autor
99
Programa de pós-graduação da Universidade Potiguar Mestrado profissional em Administração Mestrando: Francisco de Paula Costa Planejamento Estratégico: Marketing Verde
Empresa 01 Questionário de Pesquisa A agência 01 tem realizado com seus clientes, algum trabalho relativo ao marketing ambiental? Se sim, qual(is)? Sim. Um bom exemplo é o Projeto Bandeira Azul, levantado pelo cliente Sinduscon/RN, que visa despertar o interesse do poder público para preservar a praia dde Ponta Negra. A Bandeira Azul é um importante certificado de ordem mundial que seleciona praias urbanas por todo o planeta como exemplos de preservação. Pesquisas mostram que “ao incorporar a sustentabilidade no processo de planejamento estratégico, a empresa aumenta sua probabilidade de ser capaz de interagir de forma eficaz com o meio ambiente”. De que maneira a agência 01 percebe essa informação? Sustentabilidade deixou de ser uma questão de tendência para as marcas e passou a ser uma eterna causa. Empresas mobilizam pessoas. A partir do momento que essas pessoas, sejam funcionários ou clientes, interagem de forma correta com o meio ambiente estimulados pelas empresas, o marketing ambiental está sendo praticado de forma eficiente.
Em um mercado cada vez mais competitivo, no qual as empresas utilizam diferentes estratégias mercadológicas com os objetivos de superar o concorrente e ampliar sua atuação, como a agência 01 tem orientado seus clientes para utilização de estratégia de marketing ambiental como diferencial competitivo? O papel do marketing ambiental é despertar nas empresas uma constante evolução na sua forma de lidar com o mundo. Promover melhorias socio-ambientais é associar a marca aquilo que desperta benefício e admiração das pessoas. Por exemplo: se uma construtora vai levantar um prédio num bairro residencial, ela deve se preocupar tanto com seus clientes (os futuros moradores) como também que a população que ali já reside. Cuidados como o máximo de reaproveitamento dos materiais da obra, passando por melhorias no entorno, nas ruas, nas praças, etc. Agindo dessa forma, pensando em tudo que está em sua volta, essa construtora chega a um bairro trazendo benefícios para todos, atraindo assim novos admiradores e futuros clientes. Se a preocupação com o meio ambiente é um assunto que chama a atenção dos consumidores em vários países do mundo, de que maneira a agência 01 tem
100
sugerido estratégias de marketing verde, para que as empresas que fazem parte do seu cadastro de clientes possam tirar proveito dessa credibilidade? Estratégias de marketing verde devem ser bandeiras defendidas pelas marcas. A agência é muitas vezes um agente catalizador para que essas estratégias sejam colocadas em prática, mas é importante frisar que parte das empresas o total interesse pelo tema. Marketing ambiental traz mudanças no dia a dia das empresas. A questão vai muito além de campanhas. Não pode ficar apenas no discurso. Se uma marca comunica dizendo que cuida disso ou daquilo, ela tem que fazer isso diariamente. Jamais isso pode ser apenas um artifício de comunicação. Se a empresa não adota a causa por inteiro, o consumidor em algum momento vai ser surpreendido. E quando ele se frusta com a empresa por ela ter omitido ou mentido sobre a causa, uma coisa é certa: o tiro sai pela culatra. Portanto, toda estratégia de marketing ambiental sugerida pela Criola implica em mudança e compromisso por parte dos anunciantes. Uma vez que existem objetivos múltiplos de comunicação associados à campanha publicitária, quais elementos ou ações de marketing ambiental são importantes que sejam abordados para se atingir esses objetivos? Toda empresa tem produtos ou serviços para vender. Porém, elas também vendem discursos, filosofias. Para que uma estratégia de comunicação seja vitoriosa para uma empresa deve-se haver coerência naquilo que é vendido como produto/serviço e mensagem. Por exemplo: uma empresa como a Petrobras explora o meio ambiente porque todos precisam de petróleo e energia. Porém, ela investe no mesmo meio ambiente apoiando diversos projetos e beneficiando assim a natureza e comunidades. O objetivo da comunicação neste caso é transmitir que a Petrobras tem qualidade em tudo que atua, seja na tecnologia como extrai petróleo no fundo do mar, seja nos projetos sustentáveis que apoia.
101
Programa de pós-graduação da Universidade Potiguar Mestrado profissional em Administração Mestrando: Francisco de Paula Costa Planejamento Estratégico: Marketing Verde Empresa 02
Questionário de Pesquisa
A agência 02 tem realizado com seus clientes, algum trabalho relativo ao marketing
ambiental? Se sim, qual(is)?
Não com clientes diretos. Apenas com a economia de papel interno da agencia.
Pesquisas mostram que “ao incorporar a sustentabilidade no processo de
planejamento estratégico, a empresa aumenta sua probabilidade de ser capaz de
interagir de forma eficaz com o meio ambiente”. De que maneira a agência 02
percebe essa informação?
Percebemos que oferecendo a clientes ou colocando como estratégia interna, a
sustentabilidade está longe de ser apenas marketing e passando a ser de fato uma
mudança de comportamento com benefícios em todos os setores da economia ou
relação social. E tanto colaboradores quanto clientes passam a se mobilizar
naturalmente com essa mudança que só traz ganhos.
Em um mercado cada vez mais competitivo, no qual as empresas utilizam diferentes
estratégias mercadológicas com os objetivos de superar o concorrente e ampliar sua
atuação, como a agência 02 tem orientado seus clientes para utilização de
estratégia de marketing ambiental como diferencial competitivo?
Mostramos para o cliente que além da moda o marketing ambiental traz uma
preocupação de futuro onde está mesma empresa vai estar inserida, e que as ações
que a mesma promover deve estar condizente com seu público alvo. Público esse
que está cada vez mais antenado onde os disfarces não funcionam mais, e sim um
trabalho sério humanizado onde mostra que uma empresa também é feita de
pessoas.
Se a preocupação com o meio ambiente é um assunto que chama a atenção dos
consumidores em vários países do mundo, de que maneira a agência 02 tem
sugerido estratégias de marketing verde, para que as empresas que fazem parte do
seu cadastro de clientes possam tirar proveito dessa credibilidade?
Oferecendo estratégias de propaganda e produção para que essas atitudes sejam
percebidas por seus respectivos públicos afim de consolidar cada vez mais a marca.
102
Uma vez que existem objetivos múltiplos de comunicação associados à campanha
publicitária, quais elementos ou ações de marketing ambiental são importantes que
sejam abordados para se atingir esses objetivos?
Com a globalização grande parte da população está se informando, então trabalhar
o marketing verde apenas para se colocar na moda não é uma boa estratégia. As
pessoas querem perceber de fato que tal empresa se comporta ambientalmente
organizada a ponto de substituir a estratégia pela bandeira da sustentabilidade. Uma
vez que tal empresa se comporta dessa forma ela irá oferecer não só o consumo e
sim uma relação, que é muito mais forte que apenas consumidores.
103
Programa de pós-graduação da Universidade Potiguar Mestrado profissional em Administração Mestrando: Francisco de Paula Costa Planejamento Estratégico: Marketing Verde Empresa 03
Questionário de Pesquisa
A agência 03 tem realizado com seus clientes, algum trabalho relativo ao marketing
ambiental? Se sim, qual(is)?
Atualmente não temos nenhuma ação de marketing ambiental planejada ou em
execução associada à campanha de nossos clientes. Mas, apesar da baixa
freqüência com que ações de marketing ambiental são emplacadas em nossos
planejamentos, alguns trabalhos já foram realizados com os clientes. A campanha
Capuche Consciente, por exemplo, foi uma campanha de conscientização criada
para a Capuche com duas vertentes de atuação: Conscientização interna, que
educava os funcionários da Capuche a economizar no uso de materiais (cuidados
com consumos de papel, energia, materiais em canteiros de obras e reciclagens); e
a Conscientização externa, onde a proposta da Capuche era de adotar praças e
orientar a população para a colaboração com a coleta seletiva, por exemplo.
Pesquisas mostram que “ao incorporar a sustentabilidade no processo de
planejamento estratégico, a empresa aumenta sua probabilidade de ser capaz de
interagir de forma eficaz com o meio ambiente”. De que maneira a agência 03
percebe essa informação?
Concordamos plenamente com a afirmação. A conscientização da relação
corporativa com o meio ambiente colabora com a sua preservação e,
conseqüentemente, reeduca a funcionários, clientes e fornecedores quanto às
práticas cotidianas de respeito e cuidado com o planeta.
Em um mercado cada vez mais competitivo, no qual as empresas utilizam diferentes
estratégias mercadológicas com os objetivos de superar o concorrente e ampliar sua
atuação, como a agência 03 tem orientado seus clientes para utilização de
estratégia de marketing ambiental como diferencial competitivo?
Há uma tendência em grandes centros de estabelecer cada vez mais uma cultura de
associação das marcas à sua posição em relação à sustentabilidade. Vemos que em
cidades como São Paulo, por exemplo, cresce o número de consumidores que
evitam comprar produtos ou serviços de marcas que não se vendem como “verdes”.
Porém, sem deixar de considerar a devida importância ao tema, entendemos que
esta realidade ainda é muito distante da cultura local de consumo. Enquanto se
104
espalham por todo o mundo empresas com iniciativas próprias de cuidados com o
meio ambiente, em Natal é comum que as empresas se posicionem em relação a
este tema somente através de determinações legais (como o caso das
concessionárias automobilísticas que foram obrigadas por lei a plantarem uma
quantidade pré-estabelecida de árvores para cada carro vendido). O consumidor
natalense ainda não está disposto a decidir sua compra por este tipo de argumento.
Enquanto o cliente final não for educado a isso, entendemos que o diferencial
competitivo que reconhecemos no marketing ambiental continuará sendo visto pelo
mercado e pelas empresas como um gasto e não como um diferencial propriamente
dito.
Se a preocupação com o meio ambiente é um assunto que chama a atenção dos
consumidores em vários países do mundo, de que maneira a agência 03 tem
sugerido estratégias de marketing verde, para que as empresas que fazem parte do
seu cadastro de clientes possam tirar proveito dessa credibilidade?
Como dito na questão anterior, o marketing ambiental ainda não é uma realidade
praticada no mercado local. Por esta razão, é muito difícil conscientizarmos os
clientes da importância de enxergar este tema como uma necessidade real e que
pode ser aproveitada como diferencial. A visão de planejamento estratégico aplicada
pela Art&C visa sempre englobar todas as esferas de possível atuação da marca
dos clientes com o público. Sendo assim, buscamos sempre analisar oportunidades
em todas as linhas de integração da comunicação, dentre as quais, também o
marketing ambiental. Porém, geralmente é muito difícil viabilizarmos as sugestões de
ações de sustentabilidade que apresentamos aos clientes.
Uma vez que existem objetivos múltiplos de comunicação associados à campanha
publicitária, quais elementos ou ações de marketing ambiental são importantes que
sejam abordados para se atingir esses objetivos?
Acreditamos que existem muitas variáveis para se definir de modo geral os
elementos e ações ambientais que devem ser abordados numa campanha. Depende
da marca, depende do produto, depende do perfil do consumidor, depende de
hábitos e costumes. Enfim, não poderia dizer que existe uma regra para que uma
ação de marketing ambiental seja eficaz. De qualquer forma, acreditamos que tudo
começa com a conscientização da importância de enxergarmos as relações
corporativas de forma sustentável. Para conscientizar é preciso que a comunicação
seja estabelecida de forma direta (é preciso usar o meio e a mensagem corretos). A
partir da conscientização, as ações de sustentabilidade serão elaboradas de forma
assertiva e certamente possibilitando o alcance de melhores resultados.
105
Programa de pós-graduação da Universidade Potiguar Mestrado profissional em Administração Mestrando: Francisco de Paula Costa Planejamento Estratégico: Marketing Verde Empresa 04
Questionário de Pesquisa A agência 04 tem realizado com seus clientes, algum trabalho relativo ao marketing ambiental? Se sim, qual(is)? Não temos projetos desenvolvidos pela dois.a voltados para o marketing ambiental, o que fazemos é divulgar e apoiar - as ações ambientais já desenvolvidas pelo cliente através de seus respectivos setores de marketing. Ou seja, divulgamos mas o filho não é nosso. A gestão do marketing é do cliente. Temos o Energia Verde, Coleta Seletiva e Nova Geladeira da COSERN, Amigo Verde do MP apoiado pelo SEBRAE, Feirinha de Agroecológicos etc. Pesquisas mostram que “ao incorporar a sustentabilidade no processo de planejamento estratégico, a empresa aumenta sua probabilidade de ser capaz de interagir de forma eficaz com o meio ambiente”. De que maneira a agência 04 percebe essa informação? A necessidade de se aliar uma postura sustentável a todas as ações das empresas é importantíssima para sua imagem frente à sociedade. A dois.a segue uma linha sustentável dentro da empresa por uma questão de postura dos gestores, mas não divulga em ações externas por serem de baixo impacto, até pelo tamanho da empresa. Quanto a nossos clientes, não só têm uma política ambiental como divulgam, mas este mérito não é nosso, é fruto de um alinhamento dos setores de marketing dos próprios clientes. Em um mercado cada vez mais competitivo, no qual as empresas utilizam diferentes estratégias mercadológicas com os objetivos de superar o concorrente e ampliar sua atuação, como a agência 04 tem orientado seus clientes para utilização de estratégia de marketing ambiental como diferencial competitivo? Existe uma orientação em todas as campanhas realizadas, mas não chegam a ser um planejamento de marketing EXCLUSIVAMENTE AMBIENTAL, como já foi "confessado" nos itens anteriores. Nossa orientação para os clientes é que postura ambiental precisa ser de dentro para fora. Uma empresa não pode apoiar ações de proteção ao meio ambiente, se a sua produção interna não for sustentável. Não se pode apoiar projetos ambientalmente corretos, e ter ações ou vivencias no comportamento interno das empresas - e de seus empregados - contrários ao que se divulga. Por exemplo: a impressão gráfica queria apoiar o replantio de árvores. Tudo bem, isto é legal e deve ser feito, mas não pode ser divulgado, já que o processo interno de impressão não era 100% limpo (ainda usava químicos). Hoje, o processo é limpo, verde, então as ações externas podem ser divulgadas, pois estão coerentes com o que se pratica internamente.
106
Se a preocupação com o meio ambiente é um assunto que chama a atenção dos consumidores em vários países do mundo, de que maneira a agência 04 tem sugerido estratégias de marketing verde, para que as empresas que fazem parte do seu cadastro de clientes possam tirar proveito dessa credibilidade?
Como ponta pé inicial, pode-se apoiar projetos já implantados e com credibilidade;
Criar uma postura ambiental dentro da própria empresa, desde as regras mais simples, à releitura das formas de produção;
Desenvolver, através do marketing da empresa, um planejamento que contenha ações sistemáticas e, com a agência de propaganda, fazê-los conhecidos de seu público;
Envolver todos os colaboradores, para que o perfil da empresa divulgado, a imagem que se quer passar, seja coerente com a que se vê ao visitar a empresa;
Uma vez que existem objetivos múltiplos de comunicação associados à campanha publicitária, quais elementos ou ações de marketing ambiental são importantes que sejam abordados para se atingir esses objetivos? O marketing ambiental não pode ser escrachado, não se pode dizer "como sou legal, como sou consciente" etc. Há que se mostrar o que se fez e apenas assinar com a logomarca e uma dose de moderação; Estar presente nas ações, no corpo a corpo educativo; ter coerência na postura empresarial; agregar à comunicação - mesmo que seja uma divulgação de produto, uma propaganda de varejo - a imagem de empresa ambientalmente sustentável. E este tipo de postura pode ser percebido, inclusive, na escolha dos meios de divulgação. Uma empresa que se preocupa com sua imagem como empresa ambientalmente sustentável, por exemplo, deve ter critérios rigorosos na escolha de fornecedores e parceiros. Você divulgar a promoção de hortifruti e dizer que são produzidos sem agredir o meio ambiente; uma gráfica pode divulgar que só compra papel com selo verde e que a impressão não usa químicos; uma loja de carros pode divulgar - paralela à sua promoção, por exemplo - que seus carros são vendidos com filtros redutores de emissão de gás carbônico. Recentemente o SEBRAE fez uma feira e comprou créditos de carbono, tornando o evento NEUTRO DE EMISSÃO DE GÁS CARBONICO. Isto sim, é uma postura ambientalmente correta.
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Programa de pós-graduação da Universidade Potiguar Mestrado profissional em Administração Mestrando: Francisco de Paula Costa Planejamento Estratégico: Marketing Verde Empresa 05
Questionário de Pesquisa
A agência 05 tem realizado com seus clientes, algum trabalho relativo ao marketing
ambiental? Se sim, qual(is)?
Acabamos de criar para a Unimed Natal as placas que foram colocadas no Parque
das Dunas. Para não poluir o meio ambiente, criamos placas em forma de árvore,
com uma “cerca de madeira”, o que fez com que a peça se integre bem ao ambiente
do Parque, na Via Costeira e no Bosque dos Namorados.
Pesquisas mostram que “ao incorporar a sustentabilidade no processo de
planejamento estratégico, a empresa aumenta sua probabilidade de ser capaz de
interagir de forma eficaz com o meio ambiente”. De que maneira a agência 05
percebe essa informação?
Concordamos plenamente. No entanto essa não é a realidade do mercado do RN. A
quase totalidade do mercado anunciante daqui é formada por empresas de varejo,
que procuram resultados imediatos de venda, sem preocupação com a imagem
institucional.
Em um mercado cada vez mais competitivo, no qual as empresas utilizam diferentes
estratégias mercadológicas com os objetivos de superar o concorrente e ampliar sua
atuação, como a agência RAF tem orientado seus clientes para utilização de
estratégia de marketing ambiental como diferencial competitivo?
Se a preocupação com o meio ambiente é um assunto que chama a atenção dos
consumidores em vários países do mundo, de que maneira a agência 05 tem
sugerido estratégias de marketing verde, para que as empresas que fazem parte do
seu cadastro de clientes possam tirar proveito dessa credibilidade?
Também respondido na mesma questão.
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Uma vez que existem objetivos múltiplos de comunicação associados à campanha
publicitária, quais elementos ou ações de marketing ambiental são importantes que
sejam abordados para se atingir esses objetivos?
É importante que sejam ações efetivamente realizadas e com resultados concretos.
Além disso, a natureza da operação do anunciante deve, no mínimo ter uma real
preocupação ambiental. Caso contrário, ocorrerá o efeito bumerangue. Por exemplo:
não adianta uma construtora apenas patrocinar uma ONG ambiental se os projetos
dela não tiverem a preocupação da preservação do meio-ambiente, construindo
espigões em áreas preservadas.
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Programa de pós-graduação da Universidade Potiguar Mestrado profissional em Administração Mestrando: Francisco de Paula Costa Planejamento Estratégico: Marketing Verde Empresa 06
Questionário de Pesquisa
A agência 06 tem realizado com seus clientes, algum trabalho relativo ao marketing
ambiental? Se sim, qual(is)?
Ainda nada muito agressivo ou concreto. O que temos feito em algumas
oportunidades são sugestões de novas condutas ecoresponsáveis que podem ter
um aspecto positivo na imagem e comunicação do cliente, mas sua execução fica a
cargo da própria empresa, se acatada, por muitas vezes extrapolar nossas
especialidades.
Pesquisas mostram que “ao incorporar a sustentabilidade no processo de
planejamento estratégico, a empresa aumenta sua probabilidade de ser capaz de
interagir de forma eficaz com o meio ambiente”. De que maneira a agência 06
percebe essa informação?
Percebemos que trata-se de um caminho sem volta e benéfico para a sociedade e
imagem das empresas dentro dela, mas que ainda é visto como um diferencial pois
muitas não incorporam isso verdadeiramente à suas estratégias.
Em um mercado cada vez mais competitivo, no qual as empresas utilizam diferentes
estratégias mercadológicas com os objetivos de superar o concorrente e ampliar sua
atuação, como a agência 06 tem orientado seus clientes para utilização de
estratégia de marketing ambiental como diferencial competitivo?
Como citado acima, sempre tentamos incluir em estratégias de campanhas
sugestões extras de ações sustentáveis que podem ser incorporadas ao dia-dia da
empresa. Considerando que essa plataforma seja abraçada pelo cliente, nós
desenvolvemos em cima diss, estratégias de comunicação para repercutir e valorizar
junto aos consumidores a nova conduta adotada. Entretanto, nossas sugestões
funcionam mais como um start e um alerta ao nosso cliente para essa matéria.
Ficando o desenvolvimento e execução a cargo deles. Pois extrapola nossas
especialidades.
Se a preocupação com o meio ambiente é um assunto que chama a atenção dos
consumidores em vários países do mundo, de que maneira a agência 06 tem
sugerido estratégias de marketing verde, para que as empresas que fazem parte do
seu cadastro de clientes possam tirar proveito dessa credibilidade?
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Respondido acima.
Uma vez que existem objetivos múltiplos de comunicação associados à campanha
publicitária, quais elementos ou ações de marketing ambiental são importantes que
sejam abordados para se atingir esses objetivos?
Acreditamos que toda e qualquer atitude positiva de uma empresa/anunciante em
benefício da comunidade na qual está inserida cumpre o objetivo de valorização
institucional de sua marca junto ao consumidor. No caso de supermercados, por
exemplo, a simples conscientização dos seus clientes quanto ao descarte do uso de
sacolas plásticas pode ter um grande impacto positivo na região e comunidade, pois
compras para o lar é um hábito diário das pessoas. Essa é a função das empresas
no campo da sustentabilidade: entender o seu poder de disseminar novos hábitos
para milhões de pessoas, todos os dias.
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Programa de pós-graduação da Universidade Potiguar Mestrado profissional em Administração Mestrando: Francisco de Paula Costa Planejamento Estratégico: Marketing Verde Empresa 07
Questionário de Pesquisa
A agência 07 tem realizado com seus clientes, algum trabalho relativo ao marketing
ambiental? Se sim, qual(is)?
Sim. Desenvolvemos com alguns clientes campanhas voltada a conscientização
ambiental e responsabilidade social de acordo com o objetivo e possibilidades que
os clientes permitem dentro de um planejamento. As ultimas campanhas que
envolveram o marketing ambiental foram desenvolvidas para Cristalina (dia da água,
dia do meio ambiente, campanhas internas de conscientização de recursos, entre
outros) e Moura Dubeux (ação de guerrilha juntamente com o Parque das Dunas
envolvendo conceitos como bem estar e qualidade de vida).
Pesquisas mostram que “ao incorporar a sustentabilidade no processo de
planejamento estratégico, a empresa aumenta sua probabilidade de ser capaz de
interagir de forma eficaz com o meio ambiente”. De que maneira a agência 07
percebe essa informação?
Acreditamos e apoiamos esse posicionamento juntamente com os clientes. As
vantagens da responsabilidade social e ambiental vão além dos lucros. Constrói
uma imagem responsável perante o mercado e permite uma postura atrativa aos
olhos dos clientes.
Em um mercado cada vez mais competitivo, no qual as empresas utilizam diferentes
estratégias mercadológicas com os objetivos de superar o concorrente e ampliar sua
atuação, como a agência 07 tem orientado seus clientes para utilização de
estratégia de marketing ambiental como diferencial competitivo?
Elaboramos um planejamento de comunicação estratégica, pensado e estruturado
para a realização de ações no decorrer do ano, envolvendo o trabalho da marca
institucional e promocionalmente. Dentre estas ações, campanhas envolvendo uma
postura verde são inseridas no contexto de mercado como oportunidades para o
trabalho das marcas, conscientização ambiental e postura responsável. Muitos
clientes já caminham com essa visão nas suas ações internas, preocupados com a
utilização dos recursos e o impacto ambiental das suas ações perante a sociedade.
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Se a preocupação com o meio ambiente é um assunto que chama a atenção dos
consumidores em vários países do mundo, de que maneira a agência 07 tem
sugerido estratégias de marketing verde, para que as empresas que fazem parte do
seu cadastro de clientes possam tirar proveito dessa credibilidade?
A Pandora busca inserir dentro do planejamento ações de oportunidades
envolvendo o assunto, bem como abordando em reuniões e encontros a importância
de tais ações juntamente com o mercado.
Uma vez que existem objetivos múltiplos de comunicação associados à campanha
publicitária, quais elementos ou ações de marketing ambiental são importantes que
sejam abordados para se atingir esses objetivos?
Internamente, ações como treinamento para utilização adequada de recursos,
estudos para melhoramento dos processos e campanhas de conscientização
ambiental. Externamente, ações de divulgação das praticas empresariais para
motivação social estimulando a conscientização ambiental como, por exemplo, uso
consciente da água e movimentos para a preservação do meio ambiente.
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Programa de pós-graduação da Universidade Potiguar Mestrado profissional em Administração Mestrando: Francisco de Paula Costa Planejamento Estratégico: Marketing Verde Empresa 08
Questionário de Pesquisa
A agência 8 tem realizado com seus clientes, algum trabalho relativo ao marketing
ambiental? Se sim, qual(is)?
Sim, mas de forma pontual, para um cliente que produz estações de tratamento de
água. Produzimos peças publicitárias e matérias que buscam chamar a atenção do
público-alvo pela associação do produto com a consciência ambiental. E
pontualmente criamos, no Dia da Água e no Dia da Árvore, peças de oportunidade.
Mas ainda é uma área pouco explorada na publicidade.
Pesquisas mostram que “ao incorporar a sustentabilidade no processo de
planejamento estratégico, a empresa aumenta sua probabilidade de ser capaz de
interagir de forma eficaz com o meio ambiente”. De que maneira a agência 8
percebe essa informação?
Ainda de forma tímida, principalmente num mercado pequeno como o nosso, onde
as empresas são de pequeno porte e na maioria das vezes do segmento de varejo.
Ainda há muito o que acontecer nesta área por aqui.
Em um mercado cada vez mais competitivo, no qual as empresas utilizam diferentes
estratégias mercadológicas com os objetivos de superar o concorrente e ampliar sua
atuação, como a agência 8 tem orientado seus clientes para utilização de estratégia
de marketing ambiental como diferencial competitivo?
Por ser um mercado essencialmente de varejo, e por termos ainda uma população
em sua maioria com baixo índice de escolaridade e cultural, este é um segmento
que ainda não se encaixa de forma decisiva nas estratégias, mas já faz parte, em
forma de embrião, dos planejamentos que fazemos anualmente, como um tópico a
ser observado e desenvolvido.
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Se a preocupação com o meio ambiente é um assunto que chama a atenção dos
consumidores em vários países do mundo, de que maneira a agência 8 tem
sugerido estratégias de marketing verde, para que as empresas que fazem parte do
seu cadastro de clientes possam tirar proveito dessa credibilidade?
Como as próprias empresas ainda estão muito "verdes" nesta área, nosso papel é
ainda de aguardar que elas entrem neste mundo para dar-lhes o suporte necessário.
Não vemos dificuldade em fazer isso assim que elas assumam esta postura, mas
não podemos fomentar estratégias que ainda não sejam respaldadas pela cultura da
própria empresa. Por enquanto, trabalhamos institucionalmente as datas de
oportunidade e pontualmente nas campanhas maiores.
Uma vez que existem objetivos múltiplos de comunicação associados à campanha
publicitária, quais elementos ou ações de marketing ambiental são importantes que
sejam abordados para se atingir esses objetivos?
Depende de cada caso. Neste exemplo da empresa que produz estações de
tratamento de água, por exemplo, nós estamos presentes em mídias nacionais de
revista que abordam o tema e o segmento, através de anúncios que contenham
mensagens que possam aderir ao público-alvo. Ações de marketing propriamente
ditas, como falei, ainda carecem de mais agressividade e presença das prórprias
empresas neste setor, o que localmente ainda não acontece. Nós da Ratts
acreditamos que no futuro, talvez próximo, este setor irá aquecer no mercado, pois é
uma tendência inevitável.
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Programa de pós-graduação da Universidade Potiguar Mestrado profissional em Administração Mestrando: Francisco de Paula Costa Planejamento Estratégico: Marketing Verde Empresa 09
Questionário de Pesquisa
A agência 9 tem realizado com seus clientes, algum trabalho relativo ao marketing
ambiental? Se sim, qual(is)?
Não. Há um projeto interno para ser apresentado aos clientes. Ele consiste em que
as propagandas veiculadas pelos clientes da agência, de alguma maneira ainda a
ser definida, possam contem uma mensagem de apoio à questão da coleta seletiva.
Mas ainda trata-se de um projeto que precisa ser amadurecido.
Pesquisas mostram que “ao incorporar a sustentabilidade no processo de
planejamento estratégico, a empresa aumenta sua probabilidade de ser capaz de
interagir de forma eficaz com o meio ambiente”. De que maneira a agência 9
percebe essa informação?
Sem nenhuma surpresa. Concordamos tanto com a informação que já estamos
trabalhando nesse projeto citado no ítem anterior.
Em um mercado cada vez mais competitivo, no qual as empresas utilizam diferentes
estratégias mercadológicas com os objetivos de superar o concorrente e ampliar sua
atuação, como a agência 9 tem orientado seus clientes para utilização de
estratégia de marketing ambiental como diferencial competitivo?
Ainda de maneira muito empírica. Apenas com sugestões e dicas. Embora o
mercado esteja cada vez mais competitivo, ainda estamos trabalhando em uma
cidade com características provincianas. Penso que isso poderia ser melhor
aproveitado pelos clientes. Quem sair na frente vai conseguir se posicionar com
mais firmeza e conquistar esse diferencial para sí junto aos consumidores cada vez
mais ambientalmente conscientes.
Se a preocupação com o meio ambiente é um assunto que chama a atenção dos
consumidores em vários países do mundo, de que maneira a agência 9 tem
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sugerido estratégias de marketing verde, para que as empresas que fazem parte do
seu cadastro de clientes possam tirar proveito dessa credibilidade?
Como já felei, ainda de maneira muito empírica. Somos conscientes da importiancia
do marketing verde mas ainda esbarramos em muitas dificuldades com nossos
clientes. Os clientes até acreditam e topariam apostar mais no MKT verde, mas
esbarram na pouca verba de comunicação que possuem e terminam optando por
dar preferência ao MKT convencional.
Uma vez que existem objetivos múltiplos de comunicação associados à campanha
publicitária, quais elementos ou ações de marketing ambiental são importantes que
sejam abordados para se atingir esses objetivos?
Todo e qualquer elemento que gere empatia do produto ou serviço anunciado com o
consumidor é importante do ponto de vista da publicidade. No caso do marketing
ambiental não é diferente. Tentar buscar esse laço com o consumidor é o desafio.
Apresentar-se como uma empresa consciente ambientalmente cria automaticamente
um vínculo com pessoas ambientalmente conscientes. A questão da abordagem em
sí é que precisa ser discutida caso a caso.
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Programa de pós-graduação da Universidade Potiguar Mestrado profissional em Administração Mestrando: Francisco de Paula Costa Planejamento Estratégico: Marketing Verde Empresa 10
Questionário de Pesquisa A agência 10 tem realizado com seus clientes, algum trabalho relativo ao marketing ambiental? Se sim, qual (is)? Não e sim! Bom, é meio complexo, mas vou tentar explicar. Hoje, a “onda verde” se espalha rapidamente. A filosofia de empresa ambientalmente correta, que recicla seus dejetos, contribui com a preservação do meio ambiente e procura uma convivência harmônica com o eco-sistema é desejo da maioria das empresas. Contudo, é muito pouco o que se faz hoje, ainda. O que existe é uma “maquiagem” posta a público, que na maioria das vezes não reflete o que essas empresas poderiam fazer de verdade. Logo, posso afirmar que, com raríssimas exceções, não há trabalhos relativos ao marketing ambiental. Pesquisas mostram que “ao incorporar a sustentabilidade no processo de planejamento estratégico, a empresa aumenta sua probabilidade de ser capaz de interagir de forma eficaz com o meio ambiente”. De que maneira a agência 10 percebe essa informação? O que tem sido feito hoje é incorporar algumas ações novas referentes a sustentabilidade no dia-a-dia das empresas comum um todo, mas ainda de forma tímida. Há um grande número de empresas indo nessa tendência e isso é importante porque, se há um grande número de empresas agindo assim, isso leva a uma tendência positiva. O que ocorre entre as empresas locais é que muitas empresas querem fazer e não podem, porque ainda não há uma disponibilização de verba específica. Mas essa é uma tendência importante para o futuro e gestão das empresas. Outro ponto é que as empresas estão focadas em obter metas a curto prazo e é preciso combinar com o longo prazo também. Ainda há a necessidade de uma metodologia padronizada para avaliar os resultados e seus impactos. Em um mercado cada vez mais competitivo, no qual as empresas utilizam diferentes estratégias mercadológicas com os objetivos de superar o concorrente e ampliar sua atuação, como a agência 10 tem orientado seus clientes para utilização de estratégia de marketing ambiental como diferencial competitivo? É visível a preocupação das pessoas com o meio ambiente. Todo esse desejo de querer preservar o mundo está fazendo surgir novos tipos de consumidores, aqueles que se preocupam não apenas com a qualidade dos produtos/serviços que estão comprando, mas principalmente, se preocupam em saber de todo o seu processo produtivo, como forma de controlar os possíveis danos causados ao meio ambiente. O marketing verde, aquele capaz de oferecer produtos e serviços que tenham um
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impacto ambiental menos agressivo, procura o auxílio da educação ambiental para poder mostrar aos clientes que os serviços oferecidos são importantes no que diz respeito à preservação dos recursos naturais e, consequentemente ao ser humano. Nesse sentido, a New Comunicação procura combinar objetivos de ações de comunicação de seus clientes com atitudes ecologicamente corretas por parte dos mesmos e tornar essas atitudes evidentes ao público consumidor. No Brasil, em especial no Nordeste, ainda é pequena a quantidade de consumidores a priorizar desde cedo ações, bem como produtos cuja fabricação tenha sido feita com baixo impacto ambiental e/ou não poluidoras. Logo, podemos afirmar que a educação ambiental, junto ao marketing verde, é uma parceria de grande validade em se falando de uma educação ecológica cujo objetivo é conservar melhor o nosso planeta para que o nosso futuro e de nossos filhos e netos possa estar realmente assegurado. Contudo, ainda é preciso uma consciência empresarial mais apurada, capaz de destinar parte de sua verba de comunicação para ações sustentáveis, que tragam retorno para empresas, pessoas e o eco-sistema. Se a preocupação com o meio ambiente é um assunto que chama a atenção dos consumidores em vários países do mundo, de que maneira a agência 10 tem sugerido estratégias de marketing verde, para que as empresas que fazem parte do seu cadastro de clientes possam tirar proveito dessa credibilidade? Abraçar qualquer oportunidade para conquistar a valorização da empresa através de ações de mkt verde; Procurar priorizar veículos de comunicação que atuam nesse segmento, pegando “carona” em seu perfil e agregando essa imagem positiva à marca do anunciante; Uma vez que existem objetivos múltiplos de comunicação associados à campanha publicitária, quais elementos ou ações de marketing ambiental são importantes que sejam abordados para se atingir esses objetivos? No mkt verde, a empresa divulga o que tem feito em prol do meio ambiente e, desse modo, procura sensibilizar o consumidor para que ele também participe deste processo, já que a responsabilidade de preservar os recursos escassos é de todos. Agregar valor a marca de uma empresa através de ações sócio-ambientais é hoje o caminho mais utilizado, mais ainda do que o conteúdo das ações propriamente ditas.
