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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
A EVOLUÇÃO NOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO INFLUENCIA O MERCADO DA
MODA? UMA ANÁLISE SOBRE A PLATAFORMA STEAL THE LOOK
MARIA LUÍSA MEDEIROS SANTOS DE ARAÚJO
NATAL/RN
2019
MARIA LUÍSA MEDEIROS SANTOS DE ARAÚJO
A EVOLUÇÃO NOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO INFLUENCIA O MERCADO
DA MODA? UMA ANÁLISE SOBRE A PLATAFORMA STEAL THE LOOK
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN, RN), como requisito parcial para obtenção do título de bacharel Comunicação Social: Habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientador: Dra. Lilian Carla Muneiro
NATAL/RN
2019
MARIA LUÍSA MEDEIROS SANTOS DE ARAÚJO
A EVOLUÇÃO NOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO INFLUENCIA O MERCADO
DA MODA? UMA ANÁLISE SOBRE A PLATAFORMA STEAL THE LOOK
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN, RN), como requisito parcial para obtenção do título de bacharel Comunicação Social: Habilitação em Publicidade e Propaganda.
Monografia apresentada e aprovada em ___ de ___________de______.
BANCA EXAMINADORA:
________________________________________________
Prof. Dra. Lilian Carla Muneiro
Orientadora
________________________________________________
Prof. Marcela Costa da Cunha Chacel
Membro interno
_______________________________________
Prof. Raquel Assunção Oliveira
Membro interno
Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN
Sistema de Bibliotecas - SISBI
Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN - Biblioteca Setorial do Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes - CCHLA
Araújo, Maria Luísa Medeiros Santos de.
A evolução nos meios de comunicação influencia o mercado da
moda? Uma análise sobre a plataforma Steal The Look / Maria Luísa
Medeiros Santos de Araújo. - 2019.
53f.: il.
Monografia (graduação) - Centro de Ciências Humanas, Letras e
Artes, Comunicação Social - Publicidade e Propaganda,
Universidade Federal do Rio Grande do Norte, 2019.
Orientadora: Prof.ª Dr.ª Lilian Carla Muneiro.
1. Comunicação - Monografia. 2. Moda - Monografia. 3. Digital
- Monografia. 4. Mídia - Monografia. 5. Steal The Look -
Monografia. I. Muneiro, Lilian Carla. II. Título.
RN/UF/BS-CCHLA CDU 659.13/.16:391
Elaborado por Ana Luísa Lincka de Sousa - CRB-15/748
Dedico a meus pais, por todo apoio, suporte
e incentivo que sempre me deram. Eles
foram essenciais para chegar onde estou.
AGRADECIMENTOS
Agradeço à professora Lilian Muneiro, minha orientadora, pela paciência,
contribuições, disponibilidade e compreensão ao longo da construção deste
trabalho.
Aos meus pais, Socorro e Eugênio, e ao meu irmão, Eugênio Júnior, que
sempre acreditaram no meu potencial e me incentivaram a enfrentar as minhas
batalhas, me dando o amor, apoio e suporte necessários para que eu chegasse
onde estou.
Obrigada também à minha tia, Iara Medeiros, que me ajudou com este
trabalho, como fez ao longo de toda a minha vida, revisando o meu texto e me dando
apoio, principalmente na fase final deste processo.
Aos meus amigos Alyne Oliveira, Natália Medeiros, Hanna Macêdo, Emerson
Macedo, Eloísa Souza, Lucas Bartolomeu, Emiliana Oliveira, Doralice da Silva,
Águida Cunha, Nathalia Nunes e Matheus Wagner, que me apoiaram e ajudaram
na construção deste trabalho; e acompanharam a jornada cansativa e as noites em
claro que passei para finalizar esta etapa na minha vida acadêmica.
Por fim, agradeço aos amigos e colegas de turma que contribuíram para que
a minha experiência acadêmica tenha sido memorável e agradável. As experiências
compartilhadas durante estes anos de graduação ficarão para sempre guardadas.
“Todas as vitórias ocultam uma
abdicação”
― Simone de Beauvoir
RESUMO
Com o início da era digital, o campo da comunicação passou por diversas
transformações. Novos suportes tecnológicos foram criados, novas mídias surgiram
e, consequentemente, outras formas de comunicar. Esta mudança influenciou
diversas áreas da sociedade, incluindo a moda. Mesmo sendo um campo marcado
pela efemeridade em sua essência, a chegada do ciberespaço fez com que este
caráter fosse mais evidenciado, visto que proporcionou à moda novas
possibilidades, que desencadearam um ritmo ainda mais acelerado de
transformações. Mesmo assim, os novos meios de comunicação abriram espaço
para uma moda mais democrática, com a popularização de informações e
conhecimentos da área, antes restritos às grandes mídias tradicionais. Para
entender melhor esse cenário de mudanças na forma com a qual a moda se
apresenta nos dias atuais, será realizada uma análise da plataforma digital Steal
The Look. O site ilustra essa inovação na comunicação de moda, à medida em que
torna mais democráticas as tendências que surgem cada vez mais rápido. Para
chegar às conclusões esperadas, serão trabalhados temas como a história da
moda, a efemeridade que carrega, a sua relação com a comunicação e a evolução
dos meios com o advento do digital. Os conceitos de Lipovetsky (1989) e Pollini
(2007), principalmente, foram utilizados para os estudos referentes às questões
sobre a moda e seus significados, e a análise da plataforma foi feita seguindo a
metodologia do estudo de caso, com apoio da netnografia, de acordo com Ponte
(2006) e Amaral et al. (2008), respectivamente.
Palavras-chave: comunicação; moda; digital; mídia; Steal The Look.
ABSTRACT
With the dawn of the digital age, the field of communication has undergone several
transformations. New technological supports were created, new media emerged
and, consequently, other ways of communicating. This change has influenced many
areas of society, including fashion. Even though it is a field marked by ephemerality
in its essence, the arrival of cyberspace has made this quality more evident, since it
has provided fashion with new possibilities, which triggered an even faster pace of
transformation. Even so, the new media made room for a more democratic fashion,
with the popularization of information and knowledge of the area, previously
restricted to the mainstream media. To better understand this scenario of changes
in the way fashion presents itself today, an analysis of the digital platform Steal The
Look will be made. The site illustrates this breakthrough in fashion communication
as it makes ever-faster-becoming trends more democratic. To reach the expected
conclusions, themes such as the history of fashion, the ephemerality it carries, its
relationship with communication and the evolution of the media with the advent of
digital will be discussed. The concepts of Lipovetsky (1989) and Pollini (2007) were
mainly used for studies regarding fashion issues and their meanings, and the
platform analysis was done following the case study methodology, with the support
of netnography, according to Ponte (2006) and Amaral et al. (2008), respectively.
Key-words: communication; fashion; digital; media; Steal The Look
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Retrato de Luís XIV - Hyacinthe Rigaud, 1702 e Maria Antonieta em Vestido da Corte - Élisabeth Vigée-Lebrun, 1778.................................................. 16
Figura 2. Registro imagético da moda nos anos 1920..…...................................... 18
Figura 3. Mulheres usando minissaia na década de 60 do século XX.................... 20
Figura 4. Comparativo de valores entre os produtos usados de inspiração e as opções mais acessíveis…..................................................................................... 31
Figura 5. Simulação de compra ao clicar no link disponibilizado na matéria........... 32
Figura 6. Página inicial do Steal The Look............................................................. 33
Figuras 7 e 8. Página inicial e menu na versão mobile do site................................ 34
Figura 9. Matéria com dicas de vestidos que podem ser usados tanto no trabalho como no happy hour.............................................................................................. 35
Figura 10. Uma das dicas da matéria, com a foto de inspiração, um curto texto informativo e os links com as opções para as leitoras “roubarem” o look ............... 35
Figura 11. Comentários de leitoras em uma matéria do site................................... 36
Figura 12. Página inicial do marketplace do Steal The Look.................................. 37
Figura 13. Página inicial da plataforma online do PUSH........................................ 38
Figura 14. Feed da conta do STL no Instagram..................................................... 39
Figura 15. Página do Steal The Look no Facebook................................................ 39
Figura 16. Perfil da plataforma no Pinterest........................................................... 40
Figura 17. Página inicial da conta do Steal The Look no YouTube......................... 40
Figuras 18 e 19. Capturas de tela de newsletter do STL........................................ 41
Figura 20. Captura de tela de duas das publicações feitas no período analisado e categorizadas em styling tips e looks.................................................................. 46
Figura 21. Printscreen da matéria “7 peças essenciais para o armário da primavera”............................................................................................................. 47
Figura 22. Captura de tela de publicação patrocinada no Instagram...................... 48
Figuras 23, 24 e 25. Capturas de tela de stories patrocinados no Instagram.......... 48
Figura 26. Printscreen da pasta “Dicas & Truques de Styling | Styling Tips” do perfil do STL no Pinterest....................................................................................... 50
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1. Quantidade de publicações realizadas no Steal The Look no período entre 23 de setembro e 23 de outubro de 2019...................................................... 45
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...................................................................................................... 12
1. MODA: UM DISPOSITIVO SOCIAL CARACTERIZADO PELA EFEMERIDADE.................................................................................................... 15
1.1 A história da moda - do princípio aos dias atuais........................................ 15
1.2 Mas afinal, o que é moda?............................................................................. 21
1.3 Moda e comunicação..................................................................................... 24
2. SOBRE O STEAL THE LOOK........................................................................... 30
3. METODOLOGIA............................................................................................... 42
4. ANÁLISE........................................................................................................... 44
CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................. 51
REFERÊNCIAS..................................................................................................... 53
12
INTRODUÇÃO
Com a evolução do digital, diversas foram as alterações que surgiram na
sociedade, e dentre elas a comunicação, que passou a ter novos recursos e novas
formas de transmitir valores. Estas mudanças afetaram o modo das empresas se
posicionarem frente ao mercado, de modo que pudessem conquistar mais espaço
e público, e isso inclui transformações, também, na forma das empresas fazerem
publicidade.
O uso de blogs e redes sociais como o Instagram é uma exemplificação
dessa evolução nos meios de comunicação. Através deles é possível que uma
empresa aumente o seu engajamento com o público e aproxime a sua marca do
consumidor, possibilitando uma experiência simples, fácil, rápida, instigante e, até
mesmo, prazerosa com aqueles que estão em contato com essas mídias.
Essa evolução não seria diferente para a indústria da moda. Com tais
avanços, o cenário fashion passou por diversas transformações, e hoje se
apresenta em outras configurações, com mais dinamismo e celeridade, de modo a
informar e influenciar cada vez mais pessoas. As mudanças são percebidas da
forma como os desfiles são pensados, de como as roupas são expostas, até o modo
que será a sua divulgação.
Esta questão acerca dos novos meios de comunicação de moda surge,
justamente, a partir das evoluções que este setor vem sofrendo. Até meados dos
anos 2000, para uma pessoa consumir informação de moda, era preciso comprar
revistas, esperar as semanas de moda acontecerem, serem estudadas e virarem
pauta desses veículos de comunicação para, então, poder conhecer as últimas
tendências. Contudo, esses avanços permitem que este conhecimento seja
consumido de forma quase instantânea, por meio dos blogs, de pessoas influentes
em redes sociais, como os experts de moda, produtores de conteúdo e estilistas, ou
até mesmo das próprias marcas, ao postarem em tempo real os desfiles, as roupas
e os acessórios usados. Isto faz com que a sociedade esteja mais próxima desta
realidade, que por tanto tempo esteve num patamar quase inalcançável,
aumentando a interação com a marca.
13
Nesta pesquisa a comunicação em moda é apresentada dada sua evolução,
desde os editoriais e matérias de revistas até o conteúdo desenvolvido nas mídias
digitais, através de blogs e de aplicativos como o Instagram. Esta análise busca
compreender como essas novas possibilidades afetam o setor, tendo em vista a
relação entre as áreas de comunicação e moda.
Para delimitar a pesquisa, foi escolhida a plataforma de moda Steal The Look,
que ilustra este cenário ao apresentar um site dinâmico, com a proposta de produzir
conteúdo útil e relevante sobre o mundo fashion. As matérias sobre o universo de
moda e beleza são publicadas diariamente, de modo a manter os seus leitores
atualizados com as últimas tendências do mercado.
O estudo sobre o Steal The Look visa mostrar como o site faz uso das redes
sociais, a exemplo do Instagram, para divulgar esse conteúdo em primeira mão,
além de trazer um novo formato às plataformas digitais de moda, comunicando-se
de forma mais próxima ao público, assim como nos blogs, à medida que posta
conteúdo pautado e programado, assemelhando-se à postura de uma revista.
Com base nisso, busca-se entender sobre a forma com que as informações
sobre mundo da moda, com suas tendências e marcas, são divulgadas, e de que
maneira o surgimento e avanço das plataformas digitais, que cada vez mais
apresentam ao público meios rápidos e dinâmicos de conhecimento, interferem
nesse mercado. Em outras palavras, o objetivo é identificar as potencialidades dos
novos meios de comunicação no mercado de moda.
O desenvolvimento do presente trabalho se dará em quatro partes, de modo
a construir uma linha de raciocínio para entender o universo estudado. No início,
será construído um embasamento teórico sobre o tema, para, então, analisar o
objeto deste estudo, a fim de identificar as conclusões almejadas.
A divisão das quatros partes se dará da seguinte maneira:
1 - Moda: um dispositivo social caracterizado pela efemeridade: O primeiro
capítulo visa explanar a moda, com o intuito de construir uma base para as análises
futuras. De início, será feita uma retomada na história da moda, para depois
14
discorrer sobre o que ela é, seus significados, e, então, falar sobre a comunicação
nesta área.
2 - Sobre o Steal The Look: Nesta parte o intuito é apresentar o objeto deste
estudo, a plataforma digital de moda Steal The Look. Portanto, contará a sua
história, será discorrido sobre o site e as suas redes sociais, além de iniciar os
comentários acerca da forma na qual se comunica com o leitor para o fidelizar.
3 - Metodologia e objeto de estudo: Este capítulo explicará os métodos que
serão utilizados para analisar a comunicação do site e as suas estratégias. As
metodologias escolhidas foram o estudo de caso e a netnografia, visto que se busca
entender, através de uma situação micro, como a plataforma Steal The Look, sobre
um ambiente macro, que neste caso é o da comunicação sobre moda. Ressaltando
que tudo isso está inserido em um cenário digital, no qual as interações são
mediadas por suportes tecnológicos e digitais.
4 - Análise do Steal The Look e suas estratégias: O quarto capítulo trará uma
análise da plataforma, através de publicações feitas em um determinado período, a
fim de compreender quais as estratégias de comunicação utilizadas para atingir
efetivamente o seu público. Além disso, as redes sociais do STL também foram
estudadas, a fim de entender o tipo de conteúdo e linguagem utilizados para atrair
a audiência.
Por fim, as considerações finais encerram o trabalho apresentando as
reflexões e conclusões alcançadas com o presente estudo.
15
1. MODA: UM DISPOSITIVO SOCIAL CARACTERIZADO PELA
EFEMERIDADE
Quando se fala em moda, é comum que um dos primeiros pensamentos
esteja relacionado às roupas e à maneira de se vestir. No entanto, esta é apenas
uma parte do que ela realmente representa, pois a moda está relacionada a
costumes, comportamentos e cultura, com os aspectos socioculturais de um
período e de um lugar.
Moda é uma questão de postura social e política. Ela serve de ferramenta
para comunicar princípios e valores, para identificar grupos e tribos, e, através dela,
também é possível expressar opiniões de cunho político. Além disso, a moda está
intrinsecamente ligada à cultura, portanto, mesmo tendo um conceito de
universalidade, as bagagens culturais de cada indivíduo vão afetar na forma com
que usam e expressam a moda - mesmo com roupas iguais, as pessoas estarão
diferentes, pois a cultura em que estão inseridas afeta o modo com que se portam
e no qual veem o mundo.
1.1 A história da moda - do princípio aos dias atuais
Antes de mais nada, para entender o que é a moda, precisa-se conhecer a
sua história e o seu processo até chegar à definição e ao momento que se tem na
atualidade. Hoje, ela está relacionada a estilos, vestuário e individualidade,
enquanto, no passado, era associada, principalmente, à distinção social e aos
desejos da monarquia.
A palavra moda, segundo Denise Pollini (2007), tem origem da palavra em
latim Modus, que tem relação com a forma de se conduzir. Então, no que diz
respeito ao vestuário, esse sentido de “ao modo” refere-se à maneira com que as
pessoas escolhem suas roupas, baseado em seus gostos, suas preferências, os
aspectos da sociedade em que estão inseridas.
Historicamente, a moda começou a se desenvolver no final da Idade Média,
como forma de diferenciação entre gêneros e classes sociais, mas o seu formato
como se conhece hoje só ganha forma a partir do século XIX. No período
compreendido entre os séculos XIV e XVIII, a moda era regida por uma monarquia,
16
que ditava o que as “pessoas comuns” - os não-nobres - poderiam usar. Enquanto
eles eram, de certo modo, privados da liberdade sobre o que vestir, a monarquia e
os seus nobres ostentavam luxos. A França se tornou sinônimo de moda - título que
carrega até os dias atuais - justamente neste período, tendo em vista que foi a
principal influenciadora dos costumes e do vestuário, perante as demais nações
europeias. Inclusive, uma estratégia utilizada durante o reinado de Luís XIV, como
forma de influenciar os países pelo continente, era a do rei francês enviar bonecas
vestidas à moda francesa para as demais cortes europeias, para que ficassem
cientes do que estava em alta naquele momento.
Figura 1. Retrato de Luís XIV - Hyacinthe Rigaud, 1702 e Maria Antonieta em Vestido da Corte -
Élisabeth Vigée-Lebrun, 1778.
Fonte: Disponível em: <https://www.stylourbano.com.br/o-rei-da-alta-costura-como-luis-xiv-
inventou-a-moda-como-a-conhecemos/>. Acesso em nov. 2019.
O desenvolvimento da moda para o seu atual conceito começa a surgir,
principalmente, devido à Revolução Francesa. Com a prosperidade da burguesia, o
final da divisão entre clero, nobres e plebeus, a realização pessoal movida pela
prosperidade econômica e o individualismo, as pessoas começaram a adquirir uma
noção de liberdade, visto que não se submetiam mais a um coletivo e aos padrões
impostos por um seleto grupo. Esta mudança as levava a querer expressar suas
vontades e suas preferências, aquilo que lhes era subjetivo, vestindo-se com o que
queriam, dentre as opções da época, e não apenas ao que lhes era permitido.
17
Desse modo, a Revolução alterou não somente a forma de se vestir, como também
a relação das pessoas com a moda.
No entanto, este setor só começou a se transformar de fato para a sua forma
atual com a Revolução Industrial, tendo em vista a modernização quanto aos
processos de produção. Mas os benefícios da industrialização não impactaram
somente a produção, pois, com essas mudanças, as pessoas passaram a ter mais
poder aquisitivo - inclusive, neste período compreendido entre os séculos XVIII e
XIX, a classe média se expandiu consideravelmente.
De fato, o século XIX é um marco para a moda, é “o século da moda por
excelência” (RAINHO, 2002, p. 19 apud GUIMARÃES, 2008, p.3). Com a agilidade
nos processos, proporcionada pela industrialização, o custo se tornou mais
acessível: a fabricação dos tecidos era mais fácil e rápida, o que barateava o seu
valor, e a produção das roupas começou a aumentar. Essa rapidez na produção
resultou em uma moda que, frequentemente, se alterava, pois à medida em que era
mais fácil adquirir peças de vestuário, a necessidade por novidades aumentou,
gerando um processo de constante mudança.
Sobre o século XIX, Maria do Carmo Rainho (2002) ainda afirma que
Nele, o progresso da industrial têxtil, o desenvolvimento considerável do mercado de roupas prontas, o impacto do surgimento dos grandes magazines e o declínio do mercado de roupas usadas, além de uma certa melhoria no nível de vida da população, proporcionaram o acesso à moda a um maior número de pessoas, como os membros da pequena e média burguesia da França e da Inglaterra (RAINHO, 2002, p. 19 apud GUIMARÃES, 2008, p.3).
Mas não somente isso mudou os costumes das pessoas. Esse conceito de
rapidez se propagou para a forma com que consumiam, se divertiam, e até com que
pensavam, estando interligada à noção de novidade. Para reforçar esta ideia, tem-
se uma burguesia ávida por mostrar o seu poder, através da ostentação, que usava
da moda como artifício para tal.
Um outro marco na moda foi o surgimento do profissional tido hoje como
estilista - na época em que surgiram, no final do século XIX, eram chamados de
costureiros, e só passaram a utilizar a denominação atual no século XX. Antes, as
roupas eram feitas pelos artesãos de acordo com as vontades dos seus clientes,
18
mas isso depois passou a dar espaço aos costureiros, que criavam suas peças de
acordo com as suas noções de estilo e de elegância. Apesar desta nova forma de
trabalhar, a premissa do costureiro era a mesma dos artesãos: não era qualquer
pessoa que poderia usar as suas peças. Foi neste sentido que surgiu a Alta Costura.
O período compreendido entre estes dois séculos (XIX e XX), foi de bastante
relevância para a moda no sentido do vestuário. Sobre isto, o filósofo francês Gilles
Lipovetsky (1989, p.24) afirma que “ele foi o teatro das inovações formais mais
aceleradas, mais caprichosas, mais espetaculares”, no que se refere ao conceito de
moda, enquanto um dispositivo social marcado pela efemeridade, pela brevidade
do seu desempenho e da sua função, por assim dizer.
No século XX, a moda vivenciou diversas formas de expressão. Por exemplo,
durante a Primeira Guerra Mundial, as roupas precisavam ser práticas e favoráveis
ao trabalho, mas, após o seu término, nos anos 20, foi permitida a experimentação
no vestuário, marcado pela leveza. As mudanças seguiram esta linha durante todo
o período, acompanhando os eventos históricos de cada época.
Figura 2. Registro imagético da moda nos anos 1920.
Fonte: Disponível em: <https://www.cutedrop.com.br/2011/02/a-beleza-dos-anos-20/>. Acesso em
nov. 2019.
19
Na década de 30, um fenômeno marcante é o começo da relação da moda
com a arte. Um dos maiores exemplos disso é Elsa Schiaparelli, estilista italiana,
que colhia nas artes, como o cubismo e o surrealismo, inspirações para as suas
coleções de roupas, dando início à moda-espetáculo e à moda-conceito.
Contudo, na década seguinte, a moda sofreu outra mudança. Durante o
período da Segunda Guerra, a recessão era regra, visto que os insumos como lã,
algodão e couro eram utilizados para as necessidades das forças armadas,
restando à população o uso da criatividade como forma de contornar esta falta.
Embora tenha sempre sido vista como assunto frívolo e elitista, as iniciativas feitas durante a Segunda Guerra demonstram como a moda pode ser elemento de resistência e de afirmação de identidade. Especificamente no exemplo da França, o centro da moda mundial que se vê, de repente, sob dominação estrangeira, o esforço e a criatividade dos franceses significou uma mensagem aos invasores: a de que ninguém podia tirar do país o bom gosto e a elegância, e que a vida continuava, apesar da ocupação (POLLINI, 2009, p. 59).
Já nos anos seguintes à Guerra, um fenômeno marca as tendências de moda
e cultura: a juventude. Com influência na música, no cinema e nas artes, o
comportamento da juventude serviu para trazer ares de liberdade e informalidade
para o período. Um exemplo disso é a moda do jeans e da camiseta branca, na
década de 1950, inspirada pelos ícones do cinema Marlon Brando e James Dean,
que tinham a dupla fashion como uniforme, nos filmes em que atuavam. Aqui,
inclusive, começa-se a perceber a influência das mídias na moda - a população se
inspirava nos filmes, na música e demais veículos de comunicação para se vestir.
O século XX ainda foi marcado pelo surgimento do Prêt-à-Porter (pronto para
vestir), que revolucionou o mercado da moda ao apresentar roupas prontas, em
tamanhos padronizados, colocando a Alta Costura em segundo plano, visto que “a
cultura de massa e as transformações urbanas pavimentaram o caminho das roupas
informais” (POLLINI, 2009, p. 64).
E assim, seguiu-se a moda nas décadas seguintes, sempre em sintonia com
o que acontecia no mundo, mostrando que ela vai além do vestir-se, mas que é
usada como representação para o que a sociedade vive - foi na década de 60, com
os movimentos feministas e a pílula anticoncepcional, por exemplo, que a minissaia
20
foi criada, revolucionando não somente a moda em si, mas representando também
uma revolução na estética e na liberdade das jovens.
Figura 3. Mulheres usando minissaia na década de 60 do século XX.
Fonte: Disponível em: <https://blogcaprichoatoa.com/2016/03/08/1-mini-saia-skirt-twiggy-anos-60-
retro-vintage-moda-historia-feminismo-dia-da-mulher-brecho/>. Acesso em nov. 2019.
Os anos 70 foram marcados pelo hippie e o punk, movimentos de
contracultura, que rompiam as barreiras apresentando estilos controversos à moda
ditada pelas marcas e pela mídia. Já nos anos 80, a moda sofreu bastante influência
da cultural oriental, com ascensão de estilistas como Kenzo e Issey Miyake, por
exemplo, apresentando silhuetas mais geométricas, folgadas e que apostavam na
assimetria, para o mercado.
O final desse século já mostra uma moda mais versátil e diversificada, sem
que se seguisse um único padrão. Aqui, é vista uma mistura de estilos, do novo e
do antigo, do glamuroso e do popular, ou seja, uma moda multifacetada, que abriu
caminho para o que se vê nos dias de hoje - uma pluralidade de estilos e tendências.
Com a virada do século, a moda continua seguindo este viés plural e diverso,
mas pautado na grande difusão de informações, advindas da Revolução
Tecnológica. Denise Pollini (2009, p.84) afirma que, enquanto “a Revolução
Industrial foi responsável pelo moderno conceito de moda, a Revolução Tecnológica
21
traz consigo uma busca de nova reflexão sobre seu papel nas sociedades
contemporâneas”.
A internet e os diversos meios de comunicação que surgiram desde então,
proporcionam aos indivíduos estarem cada vez mais cientes e informados acerca
do mercado, mas não somente a tendências e roupas em si, como também às
cadeias de produção, a questões acerca de sustentabilidade, ética e consumo
consciente, por exemplo.
Esse amplo leque também fez com que grandes marcas, já consolidadas,
dessem espaços a novos e pequenos produtores, que viram, principalmente nas
redes sociais digitais, uma nova possibilidade de empreender e trazer para o
mercado mais diversidade.
Um conceito que define bem a moda dos últimos tempos é a subjetividade,
onde os sujeitos se valem do vestuário para comunicar quem são. Apesar de novas
tendências surgirem a cada dia (ou serem resgatadas do passado), a premissa é
de usá-las e acrescentá-las ao estilo pessoal de cada indivíduo, apresentando uma
moda mais personalizada e personalizável.
1.2 Mas afinal, o que é moda?
Apesar da sua importância para o entendimento das sociedades, no tangente
ao viés histórico e cultural, a moda tende a ser posta como algo fútil ou sem
relevância - fato que se deve, muito provavelmente, ao seu caráter efêmero. Em
suas reflexões, Veblen (1983) afirma que as mudanças constantes pela qual a moda
passa são nada mais do que uma afirmação do consumo notável da sociedade, o
que acaba por reforçar a conotação negativa relacionada à área.
Recorrentemente, a questão a respeito da efemeridade da moda é posta em
discussão, por levantar pontos como a sazonalidade de estilos; o desejo do
indivíduo em destacar-se da maioria (o que reafirma a sua individualidade perante
o conjunto); e a necessidade do mercado de se atualizar num ritmo deveras
acelerado, para que tenha sempre novidades a oferecer ao seu público e possa,
então, suprir tais desejos do indivíduo.
22
O questionamento sobre esse estereótipo da moda não é recente e,
tampouco, irrelevante, se levado em consideração o seu impacto quanto ao
entendimento das sociedades. “A moda é celebrada no museu, é relegada à
antecâmara das preocupações intelectuais reais; está por toda parte na rua, na
indústria e na mídia, e quase não aparece no questionamento teórico das cabeças
pensantes” (LIPOVETSKY, 1989, p. 9).
É importante frisar que ela representa épocas, culturas e representações.
Através da sua história, pode-se compreender sobre costumes, regras, modo de
viver de sociedades do passado e perceber o seu caráter de adaptação frente às
imposições de cada época, vide exemplo dos tempos de monarquia, onde a
população tinha de vestir de acordo com o que lhes era imposto, ou ainda nos
períodos das grandes Guerras Mundiais, nos quais as pessoas precisaram se
adaptar em meio ao cenário de escassez de recursos que viviam.
Contudo, a relevância da moda ainda vai além disso, se pensar na sua
associação ao corpo. Nos estudos de mídia, o corpo é considerado como mídia
primária, conforme a afirmação de Harry Pross (1971, p.128) de que “toda
comunicação humana começa na mídia primária, na qual os participantes
individuais se encontrem cara a cara e imediatamente presentes com seu corpo;
toda comunicação humana retornará a este ponto”. Portanto, é certo afirmar que o
corpo comunica. Conforme disse Ramos, “um corpo sem pintura é um corpo mudo”
(2005, p. 98, apud GUIMARÃES, 2008, p.9).
Assumindo esta afirmação de que o corpo, suas características e tudo o que
nele estiver comunicam, pode-se interpretar a moda também como uma forma de
comunicar sobre o sujeito. Um simples exemplo disso é o modo como se ilustram
as figuras de um CEO (diretor geral) e um estagiário de uma empresa: o primeiro é
comumente associado a roupas mais formais, que demonstrem poder, enquanto o
segundo apresenta características mais informais, mostrando uma imagem de
inexperiência perante os seus colegas. Claro que isto não é um padrão, tampouco
regra, mas é o estereótipo que associado à esta situação.
É certo que a moda é importante historicamente, posto que é um artifício de
entendimento acerca do passado, mas deve-se lembrar que a sua relevância se
23
aplica, também, para o entendimento sobre os tempos presentes. Nos dias atuais,
cada vez mais tribos urbanas surgem, com diferentes códigos próprios, o que
dificulta o entendimento acerca destes grupos sociais. Porém, o vestuário é uma
ferramenta que aparece como uma forma de identificação e reconhecimento. Desse
modo, pode-se afirmar que a moda “é também reflexão da e sobre a sociedade
contemporânea” (GUIMARÃES, 2008, p. 12).
Falar sobre moda é pensar em questões que vão além do vestuário. Segundo
Barnard (2003), moda e indumentária são fenômenos culturais, enquanto
comunicação, e, desse modo, podem ser compreendidas como um sistema de
significados, portanto não devem ser tidas como algo fútil ou sem importância,
mesmo com esse aspecto de efemeridade que carregam.
Este campo é construído com base em um conceito amplo, que abrange não
só o ato de vestir, como também está imbuído de significado político, social e
econômico. Através da moda, é possível defender uma causa, representar uma
tribo, comunicar sobre algo. Um exemplo da atualidade é a moda sustentável, que
preza por roupas feitas com materiais ecológicos, produzidas por uma mão de obra
legalizada e valorizada, e que alerta para o consumo consciente (tanto das peças
em si, quanto dos recursos necessários para fazê-la).
Como visto anteriormente, este caráter ideológico da moda serviu como
forma de protesto durante a história - a exemplo da criação da minissaia, na década
de 1960, que representou um movimento de liberdade para as mulheres -, e ainda
hoje possui tal finalidade. Pautas sociais como gordofobia, questões de gênero,
racismo, dentre tantas outras, levam a criação de novos nichos no mercado como
forma de incluir esses consumidores, que, por muito tempo, sentiram com a falta de
representatividade na moda.
Contudo, apesar deste cunho ideológico, que mescla preocupações sociais
e políticas, e leva a reflexões mais profundas sobre o tema, a moda possui uma
característica muito particular, que, muito provavelmente, seja a responsável pela
imagem não tão positiva a seu respeito: ela é efêmera. A moda, principalmente nos
moldes em que se apresenta na atualidade, é marcada pela obsolescência
programada, pela efemeridade. Lipovetsky e Serroy (2015, p.57) apontam que essa
24
imposição pelo novo, característica de “longa data” da moda, está, hoje, atrelada “a
um capitalismo que se tornou (...) artista”.
Este caráter efêmero e de anseio pelo novo, foi, por muito tempo, atrelado
apenas à moda, porém, com o passar dos anos e os avanços proporcionados pela
tecnologia, que tornaram os processos mais rápidos, em vários sentidos, as formas
de consumo e os meios de comunicação enfrentaram mudanças e transformações,
influenciando nos desejos dos consumidores por novidade, independente da área.
Não é difícil observar a velocidade com a qual as tendências de decoração ou novos
modelos de smartphones, por exemplo, aparecem no mercado. Isto atenta para a
reflexão a respeito da sua importância e da sua influência perante a sociedade - é
certo que a moda passou a abranger sentidos e áreas mais amplos.
Os jogos e os esportes, os acessórios, a imprensa e a televisão, a publicidade e o design, a higiene e a alimentação, o lazer e o turismo, os museus, os bares e os hotéis: mais nada disso, inclusive o próprio mundo da arte, é exterior aos mecanismos da moda (LIPOVETSKY e SERROY, 2015, p.56).
Portanto, é correto dizer que a moda é um dispositivo que abrange não
somente às camadas do vestuário e as suas derivações, mas também se relaciona
com os mais diversos campos, enquanto empresta suas significações - efemeridade
e apelo estético - para estes. Como Lipovetsky (1989, p.24) afirma, é certo que a
moda
(...) não tem conteúdo próprio; forma específica da mudança social, ela não está ligada a um objeto determinado, mas é, em primeiro lugar, um dispositivo social caracterizado por uma temporalidade particularmente breve, por reviravoltas mais ou menos fantasiosas, podendo, por isso, afetar esferas muito diversas da vida coletiva.
1.3 Comunicação e moda
Uma importante variável quando se trata de moda é a comunicação, visto
que, para manter a sua obsolescência programada característica, é necessário que
existam meios eficazes de transmitir as informações sobre este setor. A relação
entre estas áreas é tão intrínseca, que é possível observá-la desde os primórdios
do que se entende sobre moda, a exemplo da estratégia utilizada pelo rei francês
Luís XIV, que mandava produzir bonecas vestidas à moda francesa para que
fossem enviadas para as demais nações do continente europeu, a fim de divulgar o
que estava sendo usado - em alta - naquele período.
25
Ao longo da história, é possível ver a comunicação sobre a moda e suas
tendências por meio da arte, do cinema, das revistas e dos jornais, através dos anos
e dos períodos históricos da humanidade, e, então, entender o tanto que os avanços
nas mídias foram importantes, também, para o avanço na moda.
Para situar esta relação, é preciso explanar um pouco sobre as evoluções
que passaram, desde os primórdios. No princípio, essa comunicação não dispunha
de muitos suportes, por isso se dava, essencialmente, pela mídia primária, o corpo,
e portanto era preciso que as pessoas estivessem em um mesmo tempo e espaço,
ou depender da comunicação boca a boca, para que pudessem adquirir
conhecimento sobre os costumes do vestuário. O problema é que esse sistema era
mais demorado, por isso acabava fazendo com que as mudanças nos estilos
levassem mais tempo para acontecer.
À medida que os anos passaram e as tecnologias foram surgindo, os meios
de comunicação foram, também, se desenvolvendo, o que acarretava em impactos
na velocidade com que as tendências de moda passavam por transformações.
Dessa forma, o caráter efêmero desta área foi sendo construído e cada vez mais
confirmado, chegando à fama que possui nos dias atuais.
É correto afirmar que os meios de comunicação são catalisadores do anseio
pelo novo e, com o surgimento da internet e avanço nas tecnologias, isto ficou cada
vez mais em evidência. O fenômeno em questão é associado à cibercultura, a
cultura contemporânea que tem como marco as tecnologias digitais, visto que ela
“expressa o surgimento de um novo universal, diferente das formas que vieram
antes dele no sentido de que ele se constrói sobre a indeterminação de um sentido
global qualquer” (LÉVY, 1999, p.15). Ela trata do comportamento dos indivíduos
neste ambiente digital chamado ciberespaço. Sobre estes termos, Lévy (1999, p.17)
ainda explica:
O termo [ciberespaço] especifica não apenas a infraestrutura material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de informação que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo. Quanto ao neologismo ‘cibercultura’, especifica aqui o conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço.
26
Hoje, se vê tendências surgindo e indo embora na mesma velocidade, e
muito disso se deve ao constante desenvolvimento que as mídias sofrem. Canclini
(2008) já afirmava esta influência dos meios de comunicação e suas atualizações,
ao construir uma relação dessas com o corpo enquanto suporte:
O corpo sempre foi portador de cultura: posições e atitudes, vestuário e formas de pintá-los identificavam a etnia e o grupo a que se pertencia, mesmo que viajássemos a outras paragens. Mas as tecnologias da comunicação aumentaram a portabilidade cultural. (CANCLINI, 2008, p. 43-44)
A questão da evolução nos meios comunicacionais leva, também, à reflexão
de como isso afeta e altera o modo do consumidor se comportar, inclusive no que
diz respeito à moda. É de senso comum que toda nova tecnologia é responsável
por alterar as relações entre consumidores e empresas, e isso não seria diferente
com o digital (MEDEIROS, LADEIRA, et al. 2014). Sendo assim, é possível construir
a relação entre os avanços comunicacionais provenientes da internet e a sua
influência no mercado da moda, tendo em vista o modo como as atualizações
nesses meios influenciaram a forma na qual a moda é transmitida para o público
nos dias atuais.
Explorando a questão dos meios comunicacionais no setor da indumentária,
em meados dos anos 2000, por exemplo, para que um indivíduo consumisse
informação sobre moda, era preciso comprar revistas e materiais impressos de
moda, nas bancas de jornais, para que ele pudesse ter acesso às principais
novidades e tendências observadas nas fashion weeks, as semanas de moda - que,
provavelmente, já tinham ocorrido há alguns dias. No entanto, com a evolução no
meio digital, essa realidade é mudada completamente devido ao surgimento e
constante desenvolvimento de suportes tecnológicos e ferramentas como as redes
sociais.
Nos dias de hoje, é possível que o consumidor acompanhe os desfiles das
grandes marcas ao vivo, por meio de transmissões online, permitidas graças às
diversas ferramentas disponíveis aos agentes responsáveis pela comunicação com
o público - as próprias marcas, a imprensa e o novo expoente desta equação, os
influenciadores digitais. Aliás, deve-se destacar estes últimos como um fator
importante e imprescindível para essa realidade ao vivo, já que permitem aos seus
27
milhares, ou até mesmo milhões, de seguidores acompanharem tudo que está
ocorrendo no mundo fashion em tempo real.
Essa influência dos meios comunicacionais existe não só no modo como as
informações serão transmitidas, mas também no que será transmitido. Ainda
comparando as práticas de alguns anos atrás com a atualidade, um exemplo válido
é que antes as marcas proibiam a divulgação de detalhes dos desfiles antes do
prazo da imprensa oficial (que era composta por um seleto grupo formado
basicamente pelas principais revistas da área); enquanto nos dias atuais, essas
mesmas marcas já incentivam cada vez mais a participação de pessoas influentes
na divulgação de tudo o que está acontecendo, para que possam tanto conquistar
um público ainda não alcançado, quanto se destacar como pioneiras no lançamento
de novas tendências.
Este processo de mudanças no mundo da moda, influenciado pelo
desenvolvimento dos meios de comunicação, se deve, em grande parte, à
Revolução Tecnológica. Isto porque ela, que é conhecida por ser a terceira
revolução industrial, ressalta a importância que as atualizações dos processos na
indústria e nas tecnologias têm na forma de se fazer moda.
Com o desenvolvimento das tecnologias analógicas e mecânicas para o meio
digital, novos aparatos e suportes tecnológicos foram criados, como, por exemplo,
o smartphone. Estes novos suportes proporcionaram mais agilidade e praticidade
aos seus usuários, o que acabou demandando novas formas de comunicar que
acompanhassem este caráter de instantaneidade, a exemplo das redes sociais
digitais como Facebook, YouTube e Instagram. Assim, o mundo da moda se viu
obrigado a acompanhar estas mudanças para que pudessem manter o interesse do
público em seus produtos e serviços.
Neste cenário de surgimento do digital e de novas ferramentas de
comunicação, um novo personagem importante para o processo de produção de
estilos e tendências é o consumidor. Isto pois, com as novas mídias, este indivíduo
passou a ter mais voz, deixando de ser passivo (apenas aceitando as tendências
impostas, sem poder de decisão) para se tornar ativo (tendo relevância na criação
de novos estilos, com poder de escolha), fazendo, então, com que o mercado
28
precise acelerar o seu ritmo, ao ponto que consiga acompanhar e se adequar às
vontades e necessidades desses consumidores, à medida em que elas surgem,
num ritmo cada vez mais rápido.
Um dos fatores que levaram a estas transformações foi o blog pessoal, que
teve início com a internet e a evolução do digital. Este meio de comunicação
aproximou o consumidor do mercado, facilitando o acesso não somente às
informações acerca das tendências, como também aos produtos esteticamente
similares àqueles considerados premium.
Desde que surgiram e começaram a se popularizar, os blogs de moda
alcançaram um patamar de relevância no mercado, se destacando como ferramenta
de comunicação digital importante para o mundo fashion. Campos (2016) afirma
que, devido ao fato deles terem mudado os conceitos de compartilhamento,
colaboração e recomendação, os blogs passaram a integrar interesses não só de
mercado, como também de consumo, ao realizarem postagens patrocinadas por
publicidades.
Contudo, é correto dizer que os blogs formam apenas uma parte deste
sistema, visto que as redes sociais digitais também são agentes importantes neste
processo. À medida em que Instagram, YouTube e tantas outras mídias foram se
popularizando, a comunicação de moda também foi seguindo novos rumos. Da
mesma forma que os blogs passaram a estar imbuídos de interesse de mercado,
as redes sociais também o fizeram.
Com a possibilidade de realizar diversas, se não todas, as atividades ao
alcance da palma da mão, em um único aparelho, as pessoas acostumaram-se com
praticidade e agilidade, e vivem realidades cada vez mais imersivas em seus
smartphones. Sobre isso, Canclini (2008, p.67) afirma que “as novas gerações
acostumaram-se a que, na navegação digital, interajam a arte grega com a chinesa,
a renascentista com a barroca e as vanguardas do século passado”; portanto, é
preciso que as marcas saibam como trabalhar de forma a conquistar este espaço.
Com a relevância das redes sociais no processo de mudança na
comunicação e no consumo, diversas ferramentas comerciais, voltadas para perfis
de empresas, foram surgindo e corroborando para o avanço desse cenário. No
29
Instagram, publicações patrocinadas começaram a aparecer, disponibilizando ao
usuário a opção de direcionamento da plataforma para o site da empresa; o
Facebook e seus espaços para propaganda aparecem como nova variável na
equação da publicidade; e por aí vai.
Este leque de novas possibilidades obriga as empresas a inovarem e
pensarem novas formas de atingir o seu público, que mudou os seus hábitos de
consumo em decorrência de toda a facilidade ao acesso de informações,
proporcionada por esses avanços tecnológicos. Dessa forma, é possível observar
que as marcas mudaram não somente as suas estratégias para atingir o seu
público-alvo, mas elas também transformaram a sua linguagem perante ele, não
mais se apresentando como detentoras de uma verdade, mas aproximando-se dos
seus consumidores, passando uma imagem de intimidade.
30
2. SOBRE O STEAL THE LOOK
O Steal The Look (STL) é uma plataforma digital de moda e beleza, baseada
em conteúdo comprável, que se destaca como líder do segmento, no Brasil, com
mais de 2,5 milhões de visitas ao mês. Em 2012, Manuela Bordasch, fundadora do
site, decidiu criá-lo com a proposta de comunicar informações e estilos de moda de
forma diferente do que era praticado na época pelos veículos de comunicação, sob
o domínio www.stealthelook.com.br. O intuito era aproximar o público que
acompanhava moda através de revistas e blogs ao mercado da moda - uma
realidade distante, quase inalcançável, se pensarmos na moda premium. Ela fez
com que esse conteúdo fosse mais acessível ao público na medida que
exponibilizava a estetização dos produtos considerados de luxo.
Em entrevistas, a criadora diz ter identificado a oportunidade enquanto
pesquisava para o seu trabalho de conclusão de curso de Relações Internacionais,
a temática investigada era a inserção do modelo fast-fashion na cultura brasileira, o
que a fez procurar por cursos e atividades relacionadas ao mundo da moda. Em
seus estudos, passou a conhecer os blogs que estavam em seu auge no Brasil, e
percebeu que seguiam um mesmo padrão: traziam informação de moda, mas não
disponibilizavam opções para que o leitor pudesse comprar tal peça de roupa ou
acessório, apenas clicando em um link que o levasse a uma loja.
Com essa lacuna que os blogs deixavam, ela decidiu investir na ideia de criar
um site que trouxesse conteúdo de moda de uma forma que os leitores pudessem
facilmente ter acesso não somente às tendências, mas que não precisassem sair
de casa ou procurar pela internet para adquirir os produtos. Ao invés de focar em
informações de moda baseadas na vida e no estilo de uma pessoa só, uma
celebridade, por exemplo, pensou que seria mais interessante se os conteúdos
fossem feitos de acordo com o mundo fashion no geral. Assim, a tática foi apresentar
várias tendências consideradas fashion, através de marcas famosas, usadas por
várias pessoas, e, ao mesmo tempo trazer outros objetos similares esteticamente
com preços mais acessíveis, e disponíveis para compra.
Em 2013, dois amigos de Manuela, Catharina Dieterich, formada em moda,
e Arthur Chini, formado em Relações Internacionais, se juntaram a ela no STL,
31
fazendo com que o site se profissionalizasse. Depois de sete anos do seu início, o
STL é uma das plataformas digitais sobre moda de maior destaque do setor no
Brasil.
A ideia principal de unir informações do mundo fashion com a possibilidade
de adquirir o look de forma rápida, através de links diretos (daí o nome do blog,
Steal The Look, que traduzido significa roube o look), de modo que o leitor pudesse
consumir aquela tendência de forma fácil e independente de onde estivesse, cativou
o público.
Figura 4. Comparativo de valores entre os produtos usados de inspiração e as opções mais
acessíveis.
Em um vídeo no perfil oficial do STL no YouTube1, Manuela conta que, além
de divulgar informação sobre moda, o site também funciona como um mediador
entre o consumidor e as marcas parceiras. Esse modelo que aborda o blog como
uma ferramenta de informação sobre moda, no qual o leitor tem a possibilidade de
ser redirecionado a um site de compras, fez do Steal The Look um dos pioneiros da
área.
1 Disponível em: https://youtu.be/io1gHXRBNig
32
Figura 5. Simulação de compra ao clicar no link disponibilizado na matéria.
Atualmente, a plataforma conta com 15 colaboradores, incluindo Manuela e
Catharina, que respondem sobre produção de conteúdo, marketing e tecnologia da
informação. Em uma análise no site, durante o período compreendido entre os dias
23 de setembro e 23 de outubro, percebeu-se que foram feitas 90 matérias ao todo,
sendo que a frequência de postagens ficou em torno de duas a três por dia. Também
foi observado que a publicação de matérias foi feita diariamente e, enquanto uns
dias apresentavam um bom número de matérias, com quatro ou cinco publicações,
outros contavam com apenas uma matéria diária. Com os dados coletados, foi
percebido que os dias com menos publicações são os finais de semana, variando
de uma a duas por dia, ao passo que, nos dias úteis, essa frequência aumentava
para três, quatro e até cinco.
O site do Steal The Look possui uma página inicial, onde são apresentadas
as matérias, em ordem cronológica (das mais recentes para as mais antigas), além
de possuir outras nove abas, sendo divididas em oito editoriais de conteúdos (looks,
tendências, beleza, styling, viagem, carreiras, comportamento e notícias) e em uma
outra no qual o leitor é direcionado para o shop da plataforma. O site ainda possui
um menu, no qual o visitante pode clicar nas seções “quem somos”, “anuncie” e
“contato”.
33
Figura 6. Página inicial do Steal The Look.
O avanço nos celulares e smartphones desencadeou em uma revolução na
forma com que os usuários se comportam, principalmente no tocante ao consumo
de informação. Onde antes existiam sites pensados apenas para a usabilidade em
computador, hoje perderam o seu espaço para as versões otimizadas para o uso
na palma da mão. Isso faz com que seja imprescindível que as marcas possuam
sites pensados para o mobile, para que os usuários possam ter uma experiência
agradável e, assim, os visitem mais vezes.
Desse modo, o STL não teria como ir na contramão e deixar de utilizar essa
tática. Em sua versão mobile, o site apresenta uma estrutura diferente, sem as abas,
apenas com as matérias exibidas na mesma ordem cronológica, com a opção de
consulta ao menu, no canto superior esquerdo da tela.
34
Figuras 7 e 8. Página inicial e menu na versão mobile do site.
O site apresenta um modelo diferenciado, fazendo um meio termo entre o
estilo das revistas e dos blogs de moda, se enquadrando em um novo perfil,
atualizado e dinâmico, que aposta no marketing de conteúdo para destacar-se no
mercado. Ele é construído de forma a proporcionar uma experiência simples e
intuitiva ao leitor, e aposta em estratégias nas informações de moda, postas de
modo mais verticalizado para prender a atenção dos visitantes e convertê-los em
possíveis compradores.
De acordo com a descrição que consta na página “Quem somos” do site2, o
intuito da plataforma é de inspirar e informar mulheres que anseiam expressar a sua
personalidade de uma forma acessível e democrática. Isto é fácil de perceber pela
forma como os textos são produzidos, utilizando-se da linguagem informal e
imagética para se aproximar do leitor, além de se valer de situações vividas por ele,
2 Disponível em: https://stealthelook.com.br/quem-somos/
35
como o seu cotidiano, a sua rotina de trabalho, para facilitar a compreensão de uma
tendência ou, por exemplo, de como incluir uma determinada peça às situações
corriqueiras experienciadas por ele. A utilização de muitas imagens ilustrando as
matérias facilita o entendimento do conteúdo e cativa o público.
Figura 9. Matéria com dicas de vestidos que podem ser usados tanto no trabalho como no happy
hour.
Figura 10. Uma das dicas da matéria, com a foto de inspiração, um curto texto informativo e os
links com as opções para as leitoras “roubarem” o look.
36
De acordo com a plataforma, o trabalho da equipe é baseado em cinco pilares
principais, sendo eles humanização, leveza, conteúdo, funcionalidade e lifestyle. O
STL afirma que este quinteto se transforma em confiança, credibilidade e amor, que
criam uma sensação de comunidade com o público e que, por fim, geram
resultados. Segundo afirma, a plataforma é construída na base de não apenas uma
persona, mas, sim, de várias. “Cada integrante do time compõe a voz do STL de
forma autêntica e verdadeira, criando uma conexão empática e duradoura com as
leitoras”3, explica.
Figura 11. Comentários de leitoras em uma matéria do site.
A proposta de conteúdo comprável foi tão bem aceita pelo público do STL,
que levou a plataforma a um novo segmento: o lançamento do Steal The Look Shop.
O Marketplace, espécie de shopping center virtual, do STL reúne várias marcas,
geralmente parceiras do site, possibilitando ao usuário encontrar diversas peças de
modo fácil, em um único lugar. O empreendimento surgiu da visão das fundadoras
de proporcionar a marcas menores, que não tinham a possibilidade de lançar um e-
commerce próprio, um espaço de divulgação do seu material e de venda de
produtos de forma simples. A escolha das lojas e peças é feita pelo time do portal
de moda, e portanto só entra à disposição aquele produto que passar na curadoria
do Steal The Look.
3 Disponível em: https://drive.google.com/file/d/1BrG6-UV2NYKjO-zjBelc-4g0NpdxNdEc/view
37
Figura 12. Página inicial do marketplace do Steal The Look.
Uma outra jogada estratégica da empresa foi criar o evento PUSH, no qual
abordam o empreendedorismo no mundo da moda, voltado para o público feminino.
O evento conta com a presença de diversos nomes importantes no setor, e busca
“dar um empurrão na carreira” das participantes, segundo explicam nas matérias4
sobre o PUSH. A iniciativa teve tanto sucesso, que foi criado um site com um portal
de mentorias para o público, com profissionais de renome do mercado.
4 Disponível em: https://stealthelook.com.br/push-o-evento-que-vai-transformar-a-sua-carreira/
38
Figura 13. Página inicial da plataforma online do PUSH.
Os números do portal impressionam e comprovam o seu sucesso perante o
público: além dos 2,5 milhões de acessos mensais, o portal ainda conta com uma
média de 3,7 milhões de pageviews ao mês e um percentual de 80% de taxa de
acesso proveniente de um mesmo visitante. Segundo divulgado pela plataforma, o
seu público é caracterizado, em sua maioria, por mulheres entre 18 e 24 anos
(equivalente a 49%), e entre 25 e 34 anos (33%).
Além da plataforma, o Steal The Look também apresenta relevância através
da sua presença nas principais redes sociais, como o Instagram (quase 400 mil
seguidores), o Facebook (mais de 1 milhão de curtidas), o Pinterest (mais de 470
mil seguidores) e o YouTube (quase 50 mil inscritos).
Na conta do Instagram, a @stealthelook, são postados não somente os
conteúdos de divulgação das matérias, como também conteúdos de inspiração para
o público, sejam eles frases motivacionais, dicas de estilo rápidas, looks dos
integrantes da equipe, por exemplo. Os stories são organizados em destaques
temáticos (por exemplo: verão, revéillon e playlists).
39
Figura 14. Feed da conta do STL no Instagram.
A conta da empresa no Facebook, facebook.com/StealTheLook, serve mais
como um canal de divulgação das matérias do site, com chamadas atrativas, de
modo a alcançar o público que utiliza a rede social em questão.
Figura 15. Página do Steal The Look no Facebook.
A conta do STL no Pinterest funciona como uma espécie de painel de
inspirações, onde a equipe salva conteúdos que serviram de base para as suas
matérias, e que os seguidores podem acompanhar, de modo a consumir conteúdos
imagéticos alternativos. Os pins são separados em pastas temáticas, como, por
exemplo, “viagens” e “daily looks”.
40
Figura 16. Perfil da plataforma no Pinterest.
Para o YouTube, a equipe do STL produz conteúdos voltados para dicas de
estilo e beleza, no qual a própria equipe protagoniza os vídeos, quando não
chamam um convidado para fazê-lo.
Figura 17. Página inicial da conta do Steal The Look no YouTube.
Uma outra estratégia de manter contato com o seu público é a newsletter do
Steal The Look através do e-mail. Por meio desta ferramenta, a plataforma busca
informar aos seus leitores acerca das novas publicações no site. O e-mail de
41
divulgação de determinado material contém um título chamativo sobre o assunto e,
ao ser aberto, exibe a chamada da publicação em questão, além de outras,
referentes às últimas matérias disponibilizadas no site. No corpo do e-mail, também
encontra-se links para acessar as principais redes sociais da empresa - Facebook,
Pinterest e Instagram - de modo que o público possa continuar conectado com a
plataforma. Vale ressaltar que a opção de assinatura do newsletter está disponível
em todas as matérias do site, juntamente com links de direcionamento para as
demais redes sociais do Steal The Look.
Figuras 18 e 19. Capturas de tela de newsletter do STL.
Perante tal relevância no setor, a plataforma digital se caracteriza como um
bom objeto para estudo sobre as novas formas de comunicar moda e de como isso
afetou o público, que antes possuía mais dificuldade no acesso ao mercado, e,
agora, consegue ter uma experiência mais completa e rápida, no consumo fashion.
42
3. METODOLOGIA E OBJETO DE ESTUDO
Para realizar a análise sobre a influência da comunicação na moda, através
da plataforma digital de moda Steal The Look, objeto deste projeto, será realizado
um estudo de caso com suporte da netnografia, visto que serão analisados os meios
digitais.
O estudo de caso foi escolhido por ser um método que consiste em
aprofundar-se em uma situação micro, específica, como forma de compreender, por
meio desta, sobre uma situação macro. É um estudo empírico que visa testar ou
comprovar uma teoria, além de atestar fenômenos individuais e processos
organizacionais. Sobre ele, Ponte (2006) afirma que é um método que se aplica em
“uma situação específica que se supõe ser única ou especial (...) procurando
descobrir o que há nela de mais essencial e característico e, desse modo, contribuir
para a compreensão global de um certo fenômeno de interesse”.
Sendo assim, este método será utilizado como meio de entender a forma com
a qual a moda se comunica atualmente, tendo em vista o desenvolvimento
constante das tecnologias, que acarretam na necessidade de uma reformulação
quanto à divulgação de informações. Esta compreensão sobre as dinâmicas do
mundo da moda, seja no tocante à produção de conteúdo, ou à sua divulgação, será
possível devido ao estudo de caso, já que este possibilita analisar uma questão
individual a fim de entender a situação como um todo.
Portanto, o site Steal The Look foi escolhido porque, nos últimos anos, tem
se afirmado como uma plataforma digital de moda relevante, que traz uma nova
forma de enxergar os meios de comunicação neste setor. O site propõe nova
modelagem ao mercado da moda e se vale de uma comunicação mais leve, visando
a aproximação com o público e o seu reconhecimento como um importante veículo
de informação.
A netnografia é uma ferramenta metodológica voltada aos estudos no meio
digital e é amplamente utilizada pela área do marketing para estudar a comunicação
e a cibercultura. De modo resumido, é a aplicação da etnografia, outro método de
estudo, no ambiente onde a comunicação é mediada por computadores,
smartphones ou qualquer outro aparelho digital que permita essa interação
43
(AMARAL et al., 2008). Através dessa ferramenta, o pesquisador estudará,
basicamente, as relações entre os sujeitos nas plataformas digitais, independente
se ela for rede social, site ou blog, e busca entender como essas relações são
construídas. O pesquisador netnógrafo, durante seu intervalo de pesquisa, está
imerso no universo selecionado, para estudar as práticas culturais e
comunicacionais.
A escolha pela utilização da netnografia, além de se tratar de um estudo de
caso no ambiente digital, se deu pelo anseio de entender como a plataforma de
moda Steal The Look conversa com a sua audiência, de modo que passem de
consumidores de conteúdo para consumidores de produto, devido às práticas de
marketing digital utilizadas pelo site.
44
4. ANÁLISE DO STEAL THE LOOK E SUAS ESTRATÉGIAS
A escolha do site Steal The Look como objeto deste estudo se deu,
justamente, pela ânsia em compreender sobre o mundo dos blogs e plataformas de
moda, enquanto novas mídias, visto que ele foi um dos pioneiros do Brasil a abordar
o blog como uma ferramenta de informação comprável sobre moda. Para isso, em
suas postagens era possível que o leitor adquirisse a roupa ou acessório da
tendência em questão, ao ser redirecionado a um site de compras, funcionando,
quase como um e-commerce. De tal forma, a intenção era a de aproximar este
usuário da realidade da moda de uma forma mais acessível - ao conteúdo e aos
bens de consumo. A relevância do site está em sua linguagem clara e simples, com
um bom uso de imagens, o que “corrobora o propósito de tornar o conteúdo
acessível” (GOULARTE, 2015).
Além do site, o Steal The Look preza, também, pela boa estratégia nas mídias
sociais, em especial, o Instagram, pois busca trabalhar conteúdos relevantes
também nessas ferramentas. O uso das redes sociais é uma estratégia de
marketing que as empresas vêm adotando, visto que possibilita novas formas de se
comunicar com um público que está cada vez mais participante e engajado
(MEDEIROS, LADEIRA, et al. 2014). Essa participação ativa dos consumidores, faz
com que as empresas tenham mais atenção ao que produzem, pois ao conseguirem
a satisfação do seu público, elas conseguem se tornar referência no assunto. E é
justamente isto que explica parte do sucesso do STL, pois, em suas estratégias
comunicacionais, está a produção de conteúdo voltada para a linguagem e os
anseios do seu público-alvo.
Portanto, serão explicadas, a seguir, algumas das estratégias do STL, por
meio de postagens feitas não apenas no site, como também nas redes sociais
oficiais da plataforma.
Como já apontado anteriormente, em uma análise feita no site durante o
período de um mês, compreendido entre os dias 23 de setembro e 23 de outubro
de 2019, observou-se uma média de postagens de matérias no site do Steal The
Look que varia entre duas ou três por dia. Com um total de 90 matérias publicadas
no período descrito, foi percebido que a plataforma foi alimentada com publicações
45
todos os dias, inclusive nos finais de semana, e que a quantidade diária não seguiu
um padrão perceptível. De segunda a sexta-feira, o número de matérias variava, em
sua maioria, de duas a cinco por dia, enquanto que no sábado e no domingo, essa
quantidade girava em torno de uma a duas por dia.
Gráfico 1. Quantidade de publicações realizadas no Steal The Look no período entre 23 de
setembro e 23 de outubro de 2019.
Fonte: Própria (2019).
O site possui oito editorias de conteúdo, sendo elas looks, tendências,
beleza, styling tips, viagem, carreiras, comportamento e notícias. Durante o período
analisado, foi identificado que as editorias com mais conteúdo publicado foram a de
looks, com 31 matérias, e styling tips, com 22, ao passo que a menos atualizado foi
a de notícias, com apenas uma publicação, seguida por viagem e carreiras, que
registraram duas matérias cada.
Durante o período de análise, também foi percebido que os colaboradores do
Steal The Look são atualizados quanto ao universo com que trabalham, pois
mostraram estar a par das novidades do mundo da moda, produzindo conteúdos
relevantes e atuais para a plataforma e informando ao seu público o que estava em
alta durante aqueles dias, por meio de inspirações e dicas de estilo e beleza, além
da disponibilização de links para compra das tendências apresentadas.
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Por meio desta análise, foi possível compreender sobre as preferências do
público da plataforma, que buscam mais conteúdos voltados para inspirações e
dicas de como usar certas roupas ou acessórios que estão “na moda”,
principalmente em como incorporá-las na rotina do dia a dia.
Figura 20. Captura de tela de duas das publicações feitas no período analisado e categorizadas
em styling tips e looks.
Para alcançar este público, além de criar conteúdos que o interessem, os
colaboradores do STL também o produziram fazendo uso das gírias do momento,
se valendo de uma linguagem informal, a fim de construir uma relação de maior
intimidade com o leitor, de modo que fizesse parecer que eles estavam em uma
conversa entre amigos. Assim, é possível fidelizar este leitor, que passará a
identificar o Steal The Look como referência em produtor de conteúdo de moda. Um
exemplo disso é a matéria “7 peças essenciais para o armário da primavera”,
publicada em 03/10/20195, na editoria de looks. Nela, é possível perceber o uso
dessa linguagem mais informal por meio de expressões como “nossa deusa
fashionista interior” e “Miranda Priestly que me perdoe” - aqui fazendo uma alusão
à personagem do filme O Diabo Veste Prada, que é editora-chefe da revista de
moda do mundo, que fala “Florais? Para a primavera? Inovador”, enquanto discute
com a equipe sobre a edição de primavera da revista.
5 Disponível em: https://stealthelook.com.br/7-pecas-essenciais-para-o-armario-da-primavera/.
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Figura 21. Printscreen da matéria “7 peças essenciais para o armário da primavera”.
As estratégias de comunicação do Steal The Look não são limitadas apenas
à sua plataforma. Como mencionado no capítulo 2, sobre o site, a sua presença se
faz nas principais redes sociais - Instagram, Facebook, YouTube e Pinterest - e
também através da assinatura de uma newsletter por e-mail. Portanto, é correto
afirmar que os colaboradores também fazem uso das estratégias nestas mídias,
uma vez que lá é possível manter um contato mais frequente e rápido com o seu
público.
A conta oficial no Instagram (@stealthelook) é uma das mais movimentadas
e conta com postagens diárias, variando de três a quatro por dia. Os conteúdos são
variados e vão desde a divulgação de matérias do site, até posts divertidos, com
frases motivacionais, apostando em um toque de humor. Conta também com
publicações com teor publicitário, através de conteúdos pagos por marcas
parceiras. Além disso, também são publicados conteúdos curtos sobre alguma
novidade no mundo da moda.
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Figura 22. Captura de tela de publicação patrocinada no Instagram.
Nesta rede social, o STL também faz uso dos stories tanto para publicar dicas
e conteúdos sobre o universo em que está inserido, quanto para divulgar as novas
matérias do site. Com isso, também é usada a estratégia de patrocinar alguns
stories de direcionamento para matérias do site, que aparecem para usuários que
tenham o perfil do público-alvo da plataforma.
Figuras 23, 24 e 25. Capturas de tela de stories patrocinados no Instagram.
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Uma outra estratégia percebida é que os colaboradores variam as formas
como os conteúdos são feitos, fugindo de apenas fotos com textos, para apostar
nos vídeos do IGTV, ferramenta da rede social.
Falando em vídeos, o Steal The Look também conta com perfil no YouTube,
onde opta por fazer postagens com conteúdo semelhante ao praticado no site, mas
em um suporte de arquivo diferente, mais visual e que prende mais a atenção do
seu público. Na plataforma de compartilhamento de arquivos de vídeo, é possível
ver conteúdos como dicas de estilo e de beleza. Contudo, a frequência de
postagens é baixa e varia muito de mês para mês. No período utilizado para análise
do site, por exemplo, não houve nenhuma publicação na conta do YouTube.
O perfil no Facebook é mais utilizado como ferramenta de compartilhamento
das matérias publicadas recentemente e, também, das mais antigas - estratégia
usada para que determinada publicação tenha mais visualizações de página,
provavelmente em decorrência de alguma parceria do site, ou então de anúncios
feitos nesta matéria. Portanto, enquanto nas duas primeiras redes sociais foi
percebida a presença de conteúdos novos e diferentes da plataforma do STL, o
Facebook foi identificado mais como uma ferramenta para divulgação do conteúdo
do site.
Finalizando nas redes sociais, o Steal The Look também está presente no
Pinterest, uma rede social que tem o intuito de servir como painel de inspirações,
no qual os usuários podem salvar imagens para um futuro acesso. O STL usa esta
mídia como um suporte no qual monta moodboards para as suas matérias. Além de
salvar inspirações, também guarda as fotos e montagens utilizadas nas publicações
do site.
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Figura 26. Printscreen da pasta “Dicas & Truques de Styling | Styling Tips” do perfil do STL no
Pinterest.
A utilização de estratégias voltadas para as redes sociais mostra que o Steal
The Look entende a importância de estar presente nas redes sociais, visto que estas
são suportes comunicacionais voltados para a utilização nos smartphones, portanto,
podem ser acessados facilmente, em qualquer lugar, ao alcance da palma da mão
do usuário. Num período marcado pela cibercultura, onde agilidade e praticidade
são as ordens no consumo de informações, é cada vez mais imprescindível que as
marcas estejam disponíveis para dispositivos como os celulares.
Sendo assim, foi possível apreender que o Steal The Look traça estratégias
de comunicação que alcançam o seu público-alvo, de modo a criar nele não só o
interesse por saber mais sobre as apostas do mercado e o que o site tem a oferecer,
como também cria uma fidelização desta audiência, ao apostar nas redes sociais
como suportes midiáticos para a sua plataforma digital.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo deste estudo foi compreender a influência dos novos meios de
comunicação no mercado de moda, por meio do entendimento da forma na qual a
comunicação em moda é realizada no ambiente digital. Para o seu
desenvolvimento, foi utilizada a plataforma digital Steal The Look, tendo em vista o
seu potencial como caso a ser estudado, já que configura-se como um exemplo de
mídia adequado ao cenário digital, que cumpre com o propósito de comunicar moda
de maneira mais acessível e de atingir o público-alvo selecionado.
Ao longo do trabalho, foi possível chegar a algumas conclusões sobre o
mercado da moda e a sua comunicação, por intermédio da análise do STL. Antes
de mais nada, foi possível perceber que, sim, a evolução nos meios
comunicacionais influenciou no mercado fashion, mas, mais do que isso,
democratizou o acesso às informações sobre o setor, posto que elas passaram a
ser divulgadas em veículos mais comuns à toda a população e que possibilitam
mais agilidade e praticidade ao usuário, quando ele precisa se educar sobre este
universo.
Quanto ao Steal The Look, ele se configura como uma ferramenta prática, de
fácil acesso, com uma linguagem simples e direta, que provoca o consumidor a
sentir-se inserido num universo, por vezes, inimaginável. Desta forma, o cliente
estreita relações com o site. É percebido que a proposta do site é de democratizar
não só a informação quanto a própria moda, alcançando um público que vai desde
as classes mais abastadas até as mais humildes.
Fazendo o paralelo entre o site e toda o universo da comunicação em moda,
é possível entender que a realidade apresentada pelo STL é vivenciada no ambiente
macro, também. Com os avanços tecnológicos, os meios de comunicação tornaram-
se mais acessíveis, popularizando o acesso ao conhecimento e à informação, que
antes eram exclusivos das grandes mídias.
As pessoas passam por mudanças constantes - isto é um processo comum
ao ser humano. Esta necessidade, atrelada ao desenvolvimento das mídias, com o
surgimento do digital e da internet, fez com que a moda também passasse por
diversas mudanças, a fim de se adequar à realidade dos sujeitos. Com isto, à
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medida em que se reinventa, faz com que o caráter efêmero que a moda possui
seja posto ainda mais em evidência. Portanto, tal efemeridade, tida por muitos como
algo negativo, na verdade é apenas um reflexo das transformações vividas pelos
consumidores de moda, decorrentes de mudanças nos ambientes digitais que
frequenta. Como afirmam Lipovetsky e Serroy (2015), “este é um tempo em que o
universo da produção, da comunicação e da distribuição obedece a um processo
de obsolescência estilística acelerada, que é o mesmo em vigor na moda”.
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REFERÊNCIAS
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