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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
RODOLFO NAVAGIO DE OLIVEIRA
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO PESQUISA DE SATISFAÇÃO NA PERCEPÇÃO DOS FREQÜENTADORES DE
UMA ENTIDADE DESPORTIVA
Biguaçu
2008
RODOLFO NAVAGIO DE OLIVEIRA
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO PESQUISA DE SATISFAÇÃO NA PERCEPÇÃO DOS FREQÜENTADORES DE
UMA ENTIDADE DESPORTIVA
Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado aCurso de Administração do Centro de Ciências SociaAplicadas Gestão - UNIVALI – Biguaçu, como requisipara obtenção do Título de Bacharel em Administração Professor(a) Orientador(a): Simone Regina Dias
Biguaçu
2008
1
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RODOLFO NAVAGIO DE OLIVEIRA
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO PESQUISA DE SATISFAÇÃO NA PERCEPÇÃO DOS FREQÜENTADORES DE
UMA ENTIDADE DESPORTIVA
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a obtenção do título
de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração, da Universidade do
Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu.
Área de Concentração:
Biguaçu, 25 de junho de 2008.
Prof. Dra. Simone Regina Dias
UNIVALI - CE de Biguaçu
Orientadora
Prof. MSc. Maria Albertina Schmitz Bonin
UNIVALI - CE de Biguaçu
Prof. M. Eng. Ely Teresinha Dionísio
UNIVALI - CE de Biguaçu
3
Dedico este Trabalho de Conclusão de Estágio à minha família,
namorada, amigos e à equipe do Clube e Escola de Tiro .38.
4
AGRADECIMENTOS
À Universidade do Vale do Itajaí.
Aos membros do Clube e Escola de Tiro .38, Rafael, Carlos, Heduard e Tim
Omar, pela oportunidade, atenção e confiança depositada.
A orientadora Profª Simone Regina Dias, pelo acompanhamento pontual e
competente.
Aos professores Maria Albertina S. Bonin, João Carlos D. Carneiro, Alexandre
Magalhães, Cláudia Catarina Pereira e Crisanto Soares Ribeiro, pelo incentivo
demonstrado.
Aos colegas de turma Guilherme Nunes, Virginia Tomazoni, Paulo Jorge,
Leonhard da Silva e Fabrício Kaufman, pela amizade e companheirismo
demonstrados durante todo o Curso.
Ao meu pai Cleto, mãe carinhosa Eli e para namorada linda Heveling.
5
“Os passos não apenas conduzem ao objetivo. Cada
passo é um objetivo”.
Émile-Auguste Chartier (1868-1951)
6
RESUMO OLIVEIRA, Rodolfo Navágio de. Pesquisa de satisfação na percepção dos freqüentadores de uma entidade desportiva. 2008. 86 f. Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em Administração) - Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2008. O trabalho foi realizado com o objetivo de analisar o grau de satisfação na percepção dos freqüentadores de uma entidade desportiva, neste caso, o Clube e Escola de Tiro.38. O estudo constituiu-se inicialmente na apresentação de dados secundários onde foram feitas pesquisas bibliográficas e pesquisas documentais, buscando-se fundamentos teóricos para a pesquisa e dados relativos à organização. Em seguida, foi realizada a coleta de dados primários, aplicando-se um questionário semi-estruturado, com vistas a obter informações em relação aos diversos fatores, dentre eles, atendimento, localização, divulgação, serviços prestados, material disponibilizado, instalações. Quanto ao resultado da presente pesquisa, destacam-se como pontos críticos os dados relativos a Instalações físicas e materiais, Serviços e Preços. Em relação a tais pontos críticos que necessitam de maior atenção, foram sugeridas algumas ações no Plano de ação.
Palavras–chave: Marketing; Marketing de Relacionamento; Cliente; Pesquisa de
Marketing; Satisfação do cliente.
ABSTRACT
OLIVEIRA, Rodolfo Navágio de. Pesquisa de satisfação na percepção dofreqüentadores de uma entidade desportiva. 2008. 86 f. Trabalho de Conclusãde Estágio (Graduação em Administração) - Universidade do Vale do Itajaí, Biguaç2008. The work was carried out to examine the degree of satisfaction in the perception visitors to a sports entity, in this case, the Clube e Escola de Tiro.38. The study wainitially on presentation of data side where they were made searches anbibliographic searches documentary, seeking to theoretical foundations for thresearch and data on the organization. Then, was held to collect primary dataccording to a semi-structured questionnaire, in order to obtain information in relatioto several factors, among them, care, location, distribution, services, equipmeavailable, facilities. As the result of this search, stand out as critical data on thphysical facilities and materials services and prices. Regarding such critical pointhat need further attention, some actions have been suggested in the Plan of Action Keywords: Marketing; Marketing Relationship; Customer; Search Marketinsatisfaction of the client.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES Quadro 1 - Dimensões do marketing de relacionamento............................ 22
Quadro 2 - Características da Pesquisa de marketing................................27
Quadro 3 - Etapas do método científico...................................................... 37
Quadro 4 - Etapas de uma pesquisa de marketing..................................... 40
Quadro 5 - Os Cinco níveis de satisfação sugeridos por Kotler................. 42
Quadro 6 - Os critérios do SERVQUAL...................................................... 48
Figura 1 – Os Quatro Ps..............................................................................17
Figura 2 – A estrutura dos quatro Os...........................................................18
Figura 3 – Exemplos de diferentes ferramentas de comunicação...............21
Figura 4 - Posicionamento dinâmico ..........................................................25
Figura 5 - O processo de pesquisa de marketing........................................32
Figura 6 - Processo de pesquisa de marketing........................................... 34
Figura 7 - O relatório de pesquisa e a apresentação...................................36
Figura 8 - Abordagem científica em cinco etapas........................................37
Figura 9 - Fontes de dados secundários e primários...................................39
Figura 10 - Os critérios de avaliação da qualidade do serviço....................49
Figura 11 - Qualidade total percebida..........................................................50
Figura 12 - Organograma do Clube e Escola de Tiro .38............................56
Figura 13 - Você é sócio ou visitante...........................................................57
Figura 14 - Sexo do entrevistado.................................................................58
Figura 15 - Estado Civil................................................................................58
Figura 16 - Idade..........................................................................................59
Figura 17 - Grau de escolaridade................................................................59
Figura 18 - Freqüência mensal ao clube..................................................... 60
Figura 19 - Geralmente, costumo ir ao clube...............................................60
Figura 20 - Como ficou sabendo da existência do clube.............................61
Figura 21 - Você gostaria de receber informações/boletins informativos a
respeito do clube e atividades relacionadas ao
tiro................................................................................................................61
Figura 22 - Atendimento/Cortesia................................................................62
Figura 23 - Atendimento/Clareza na comunicação......................................62
8
9
Figura 24 - Atendimento/Tempo de espera no atendimento.......................63
Figura 25 - Atendimento/Disponibilidade das informações.........................64
Figura 26 - Instalações Físicas e Materiais/Localização.............................64
Figura 27 - Instalações Físicas e Materiais/Estacionamento......................65
Figura 28 - Instalações Físicas e Materiais/Organização e Limpeza..........65
Figura 29 - Instalações Físicas e Materiais/Localização dos quadros e
tabelas com regras, orientações e preços...................................................66
Figura 30 - Instalações Físicas e Materiais/Iluminação...............................67
Figura 31 - Instalações Físicas e Materiais/Estado de conservação dos
materiais...................................................................................................... 67
Figura 32 - Instalações Físicas e Materiais/Acomodações......................... 68
Figura 33 - Instalações Físicas e Materiais/Material didático......................68
Figura 34 - Instalações Físicas e Materiais/Opções ou diversidade de
armas...........................................................................................................69
Figura 35 - Instalações Físicas e Materiais/Quantidade de armas..............69
Figura 36 - Equipe de Técnicos/Pontualidade dos instrutores.................... 70
Figura 37 - Equipe de Técnicos/Competência e técnica............................. 71
Figura 38 - Equipe de Técnicos / Predisposição para solucionar
problemas....................................................................................................71
Figura 39 - Equipe de Técnicos/Quantidade de instrutores........................ 72
Figura 40 - Página na Internet/Apresentação e conteúdo...........................72
Figura 41 - Página na Internet/Clareza nas informações............................73
Figura 42 - Página na Internet/Navegabilidade........................................... 74
Figura 43 - Serviços/Horário de funcionamento.......................................... 74
Figura 44 - Serviços/Variedade de cursos oferecidos.................................75
Figura 45 - Serviços/Freqüência dos cursos...............................................76
Figura 46 - Serviços/Testes para recadastramento.....................................76
Figura 47 - Preços/Formas de pagamento..................................................77
Figura 48 - Preços/Preço das munições......................................................78
Figura 49 - Preços/Preços dos cursos.........................................................78
Figura 50 - Preços/Preço da mensalidade (sócios).....................................79
10
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................ 11 1.1 OBJETIVOS ................................................................................................. 12
1.1.1 Objetivo geral .......................................................................................... 12
1.1.2 Objetivos específicos.............................................................................. 12
1.2 JUSTIFICATIVA ........................................................................................... 12
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...................................................................... 14 2.1 MARKETING ................................................................................................ 14
2.1.1 Composto mercadológico ( 4 Ps) .......................................................... 17
2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO ........................................................ 21
2.3 IMPORTÂNCIA DOS CLIENTES.................................................................. 25
2.4 PESQUISA DE MARKETING ....................................................................... 27
2.4.1 Etapas de uma pesquisa de marketing ................................................. 31
2.5 SATISFAÇÃO E INSATISFAÇÃO DOS CLIENTES...................................... 40
2.5.1 Fatores para mensurar a satisfação do cliente .................................... 46
3 METODOLOGIA ............................................................................................. 52 3.1 DELINEAMENTO DO ESTUDO ................................................................... 52
3.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ....................................................................... 52
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS................................................. 53
3.4 INSTRUMENTOS DE ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS........... 54
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS................................................ 55 4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO.................................................... 55
4.2 RESULTADOS DA PESQUISA DE SATISFAÇÃO E INSATISFAÇÃO ......... 57
5 PLANO DE AÇÃO .......................................................................................... 81 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................ 85
REFERÊNCIAS................................................................................................. 87 APÊNDICE......................................................................................................... 89
11
1 INTRODUÇÃO
Com o advento da globalização, observa-se no mundo uma corrida
desenfreada onde empresas preocupam-se, cada vez mais, em saber como melhor
atender seus clientes ou se o produto ou serviço que estão oferecendo está
realmente satisfazendo ou atendendo às necessidades destes.
Diante desse cenário, Guilhon (1998, p. 122) define marketing como “a
execução de atividade comerciais que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços do
produtor ao consumidor”.
Diante da afirmação destes autores, se esclarece o fato de que as atividades
executadas pela organização se dirigem ao consumidor, ou seja, o que a empresa
faz visa atender ao cliente. O presente trabalho tem como fim buscar, por meio das
ferramentas e conceitos do marketing, mais precisamente no de relacionamento, os
pontos que influenciam a satisfação e insatisfação nos sócios e visitantes do Clube e
Escola de Tiro .38 quanto a sua estrutura e aos serviços prestados.
Guilhon (1998, p.123) ainda salientam que “se o cliente é a razão de tudo, a
ele deve ser dedicada toda e a máxima atenção”.
Resumindo, o presente trabalho visa auxiliar a empresa com os dados a
serem obtidos através da pesquisa, no sentido de propor um plano de ação com a
finalidade de melhorar os pontos mais problemáticos.
A partir das observações anteriores, pode-se perceber a importância do
presente estudo sobre a satisfação e insatisfação dos clientes para uma
organização. Dessa forma, o presente trabalho procurará responder à seguinte
questão problema: Como estão os níveis de satisfação e insatisfação, na percepção
dos freqüentadores, relativos ao Clube e Escola de Tiro .38?
12
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo geral
Realizar uma pesquisa de satisfação e insatisfação na percepção dos
freqüentadores do Clube e Escola de Tiro .38 no período de dezembro de 2007 a
março de 2008.
1.1.2 Objetivos específicos
• Pesquisar o perfil dos sócios ativos e eventuais visitantes;
• Pesquisar a imagem da instituição com base na percepção dos sócios
ativos e eventuais visitantes;
• Analisar os resultados obtidos com a pesquisa;
• Propor um plano de ação de melhorias e sugestões aos problemas
identificados.
1.2 JUSTIFICATIVA
A importância da realização do presente trabalho ocorre devido à
necessidade de saber a opinião do quadro de sócios e visitantes do Clube e Escola
de Tiro .38 com relação aos serviços e estrutura disponibilizada pelo clube. É por
meio de um estudo como este e com o auxílio das teorias, técnicas e ferramentas
conhecidas e aprendidas durante o curso que se pode pôr em prática os
conhecimentos adquiridos e chegar aos resultados.
Pretende-se, através da pesquisa realizada, observar e identificar, por meio
de questionários respondidos pelos freqüentadores, saber como estes se comportam
e quais suas percepções e expectativas, bem como, avaliar os índices de satisfação
e insatisfação.
O momento para a realização deste estudo foi oportuno devido ao surgimento
de dúvidas na diretoria do clube sobre a necessidade de reformulação de sua
política, ambiente, regras e normas do clube. O estudo também é vantajoso, pois
através deste pode-se identificar o que deve ser revisto no clube e como o público
alvo percebe a organização.
13
Quanto à disponibilidade de tempo para a dedicação deste estudo, presume-
se que um ano seja suficiente para a realização e conclusão do mesmo.
Outro ponto que se deve levar em consideração é que o pesquisador faz
parte do quadro de sócios do Clube e Escola de Tiro .38 e tem fácil acesso à
diretoria. Dessa forma, acredita-se que não há dificuldades acerca do levantamento
de informações e quanto à aplicação do questionário.
Com as informações e dados levantados por meio deste estudo, a diretoria do
clube pode identificar qual decisão tomar com relação aos pontos satisfatórios e
insatisfatórios levantados através da pesquisa e, assim, melhorar ou aperfeiçoar os
serviços e o ambiente do clube. Por fim, com a aplicação desta pesquisa busca-se
eliminar as dúvidas da organização quanto à aceitação e satisfação de seus clientes.
14
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A presente fundamentação teórica tem como função rever os conceitos
referentes ao Marketing e suas ramificações, dando sustentação à proposta
apresentada neste estudo, que tem por objetivo pesquisar a satisfação e
insatisfação na percepção dos sócios e visitantes com relação ao Clube e Escola de
Tiro .38.
2.1 MARKETING
Embora existam diversos conceitos de marketing, uma idéia antecede os
diversos conceitos existentes; esta rege, conforme Guilhon (1998, p. 122), que
marketing é: “a execução de atividades comercias que dirigem o fluxo de
mercadorias e serviços do produtor ao consumidor ou usuário”.
Este autor (1998, p. 119) também menciona as seguintes regras: “1 O cliente
tem sempre a razão.” e “2 Quando o cliente não tiver razão, adote a regra 1”.
Conforme o mesmo autor (1998), essas “regras” estão fixas em murais de
uma grande rede de lojas de departamento do Brasil, informando e lembrando a
posição ou direção mercadológica dessa instituição. Para chegar ao
estabelecimento de regras, definições e conceitos acerca do marketing, Guilhon
(1998) considera que se faz necessária a abordagem do desenvolvimento histórico
do mercado, para assim então saber o que marketing.
Na mesma linha de Guilhon (1998, p.119), Cobra (1997, p. 23) enfatiza que
“antes de tentar adotar uma única e exclusiva compreensão da área específica de
marketing, é interessante verificar como tem evoluído suas definições”. Cobra (1997,
p.23) faz uma comparação da evolução da definição de marketing citando que em
1960 a associação AMA (American Marketing Association) sustentava a seguinte
definição para marketing, definindo como “o desempenho das atividades de
negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou
utilizador”. E mais tarde, no ano de 1965, a Universidade Ohio State University
define marketing como: “o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda
para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da
concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços” (COBRA, 1997,
p.23).
15
Seguindo a mesma linha, Richard Bagozzi (apud COBRA, 1992, p. 35) diz
que o marketing tem como propósito identificar as necessidades que não foram
satisfeitas diante os clientes, podendo assim disponibilizar no mercado, produtos ou
serviços que, proporcionem ao mesmo tempo satisfação a todos os que estão
ligados de alguma forma ao produto ou serviço, sejam eles clientes, sócios,
acionistas ou a sociedade em geral.
Diante dessas abordagens, pode-se observar o quanto é vasto e crescente o
número de definições sobre o marketing e isso também serve como alerta para que
não se cometam equívocos sobre o que realmente é o marketing. Nesse sentido,
Cobra (1997) reafirma o quanto é importante levar em consideração a evolução
histórica das definições de marketing.
“Marketing é a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com
elas.” (KOTLER, 1999, p. 54).
Atualmente, afirma-se que o marketing tem início antes do processo produtivo
ou de execução dos serviços. Nesse sentido, conclui-se que é necessária uma
pesquisa de mercado antes de se dar início à produção ou serviço para que se
saiba, previamente, as necessidades e expectativas dos clientes e as possibilidades
de sucesso com relação ao que está por ser ofertado (GUILHON, 1998, p.122).
Guilhon (1998, p. 121) observa que, “somente após a 2ª Guerra Mundial que
a orientação das empresas muda de concepção. [...] passou-se a tentar descobrir o
que os consumidores realmente desejavam”.
Seguindo a mesma linha de entendimento de Guilhon (1998, p. 122), Cobra
(1997, p. 20) destaca que o marketing deve ser adotado e seguido por meio de
política pré-definida em uma empresa, considerando e atendendo as necessidades
dos clientes, assim moldando as características dos produtos ou serviços a serem
elaborados ou prestados.
Convém enfatizar que, no início do século XX, o que preocupava a indústria
era aumentar os mercados a fim de atender a demanda pelos produtos e serviços
oferecidos; assim, as empresas passam a preocupar-se com os consumidores e não
mais totalmente ao produto ou serviço oferecido, conforme ocorria anteriormente no
século XIX (GUILHON, 1998, p.121).
Cobra (1997, p.20) também sustenta a abordagem de Guilhon (1998, p.122),
evidenciando que, historicamente, o marketing surge na transição da indústria
voltada para a economia de produção para a economia de consumo.
16
De forma mais abrangente e voltado para a atualidade, Kotler (1999, p. 32)
observa os fatores históricos e as diferentes definições apresentadas anteriormente
sobre o marketing. Este autor defende que o mesmo tem como função verificar
necessidades, observando sua abrangência e intensidade e, assim, avaliar se
realmente existe a possibilidade de lucro.
Em perspectiva similar, Boone e Kurtz (1998, p.7) salientam que a essência
do marketing é a atividade de troca, onde duas ou mais partes oferecem alguma
coisa de valor, objetivando atender e satisfazer as necessidades próprias e a do
próximo.
Na mesma concepção de Boone e Kurtz (1998, p.7) e se mantendo na
mesma linha de pensamento, Churchill e Peter (2000, p.5) sustentam uma definição
para o marketing, onde se entende este como um canal utilizado para realizar trocas,
não se preocupando com lucros, ou seja, deixando a questão lucro em último plano.
Em linha distinta, Kotler (1999, p. 35) diz que o marketing define-se como o
meio de se descobrir e satisfazer necessidades, ou seja, a empresa identifica uma
necessidade e proporciona uma solução precisa para esta. Kotler (1999, p.33),
defende que marketing não pode ser definido apenas como vender, mas que o
mesmo abrange muito mais que vendas. O autor faz menção a uma observação de
Peter Drucker, grande teórico da Administração, onde este afirma que “o objetivo do
marketing é tornar supérfluo o esforço de vender” e sustenta que o processo começa
muito antes de a empresa obter o produto e continua por toda sua vida útil.
Kotler (2000, p.30) também sustenta que marketing é:
um processo social por meio do qual as pessoas ou grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
Obtendo o conhecimento dos autores através de suas pesquisas e definições,
pode-se observar que os alicerces do marketing se originam de longa data a partir
de acontecimentos marcantes ocorridos nas origens da civilização atual.
A seguir, são apresentadas algumas definições sobre o Composto de
marketing.
17
2.1.1 Compostos mercadológico (4 P´s)
O marketing se utiliza de diversas ferramentas a fim de alcançar objetivos
traçados pelas organizações junto da satisfação de seus clientes.
Churchill e Peter (2000, p.20) definem composto de marketing como um
conjunto de ferramentas estratégicas utilizadas com o objetivo de criar valor para os
clientes alcançando ao mesmo tempo os objetivos da organização. Conforme estes
autores (2000, p.20), existem quatro ferramentas ou elementos que constituem o
composto de marketing: “produto, preço, [ponto de] distribuição e promoção. [...]
também chamados de ‘quatro Ps’”.
Conforme estes autores (2000, p.20), os quatro Ps (Figura 1), ou elementos,
como também são chamados, devem ser igualados de modo coerente objetivando o
extremo de eficiência.
Figura 1: Os quatro Ps Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000, p.20)
Churchill e Peter (2000, p.20) dão as seguintes explicações para os
elementos que constituem os quatro Ps:
• Produto – “Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com
propósito de troca”.
• Preço – “A quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada
em troca de produtos e serviços”.
18
• Ponto de distribuição – “Os canais de distribuição usados para levar
produtos e serviços ao mercado”.
• Promoção – “Os meios pessoais e impessoais usados para informar,
convencer e lembrar os clientes sobre produto e serviços”.
Na mesma linha sustentada por Churchill e Peter (2000, p.20), porém, de
modo mais abrangente, Kotler (1999, p. 121) apresenta evidências de que as
atividades da organização influenciam o cliente dentre elas que toda empresa tem
que ter a capacidade de formular sua própria lista de procedimentos. Este autor
(1999, p. 121) cita Neil Borden, da Harvard Business School, que sugere que todas
as atividades que influenciam de alguma forma o cliente estabelecem um “mix de
marketing”, onde se deve distinguir a relação custo-benefício e em seguida formular
um mix que favoreça o lucro.
Porém, devido à variedade de atividades que constituem o mix de marketing,
Kotler (1999, p. 121) afirma que tal classificação (4Ps) proporciona maior facilidade
para distinguir as atividades do mix, onde cada P compreende inúmeras atividades.
A seguir, é apresentada a estrutura dos Quatro Ps sugeridas por Kotler.
Figura 2: A estrutura dos quatro Ps. Fonte: Adaptado de Kotler (1999, p. 125).
19
Conforme Kotler (1999, p. 124), a estrutura dos quatro Ps exige que o
administrador de marketing decida a respeito do produto, estabeleça preço,
determine de que forma vai distribuir o produto e que escolha um eficaz modo provê-
lo. A seguir, é abordado cada P evidenciando suas características.
2.1.1.1 O “P” produto
Segundo Kotler (1999, p. 126), produto é o alicerce de qualquer negócio, é
qualquer coisa que pode ser oferecida a um cliente, podendo ser este produto um
serviço. Conforme este autor (2001, p.128), o desafio ao administrador de marketing
está em sugerir alterações protuberantes e singulares, para o produto ou serviço,
podendo se fundamentar em divergências físicas, disponibilidade, serviço, preço e
de imagem.
Kotler (2001, p. 128) ainda aponta que um serviço possui características além
do controle dos profissionais envolvidos na sua execução. Segundo este autor, as
características são percebidas e influenciam individualmente os clientes, apesar de
serem parecidas.
2.1.1.2 O “P” preço
Conforme Kotler (1999, p. 129-130), o preço se caracteriza dentre os outros
elementos pelo fato de gerar receita, enquanto os demais geram custos para a
organização. Em conseqüência disto, as empresas, segundo este autor, buscam
elevar seus preços considerando o nível elevado de qualidade diante os produtos ou
serviços concorrentes.
De acordo com Kotler (1999, p.130), a empresa deve prestar atenção aos
descontos freqüente dados aos clientes. Para este autor as empresas devem seguir
ao máximo o preço de lista diante que muitas empresas não fazem idéia dos efeitos
causados pela falta de avaliação e controle desses agrados concedidos ao público.
Las Casas (2001, p. 192) faz a seguinte observação quanto à composição de
preços: “Uma boa determinação de preços poderá levar uma empresa ao
desenvolvimento e lucratividade, ao passo que uma má determinação poderá levar
uma empresa até mesmo a falência”.
20
Kotler (2001, p. 130) finaliza apontando que o administrador, ao ter o controle
do objetivo do preço da organização, pode se utilizar disso para auxiliar nas tomadas
de decisões a respeito de como devem se comportar os preços no mercado.
2.1.1.3 O “P” praça
Kotler (1999, p.133) explica, neste caso, que a empresa deve optar pela
forma na qual vai disponibilizar seus produtos ou serviços ao “mercado-alvo”,
observa-se que este P (Praça) também pode ser identificado como distribuição.
Conforme este autor existem duas formas de disponibilizar os bens,
diretamente ou por meio de intermediários. Porém, é possível, conforme Kotler
(2001, p.135), que as organizações se utilizem de outros canais como malas diretas,
catálogos, comerciais, ofertas impressas em jornais, revistas, internet e outros
meios. Quanto mais as pessoas se vêem pressionadas pelo tempo, maior a tendência de aumentarem as compras feitas de casa, em detrimento daquelas feitas nas lojas. De fato, essas últimas têm crescido apenas 2% ao ano, ao passo que alguns canais voltados para compras em casa estão crescendo em um índice de dois dígitos. (KOTLER, 1999, p.135)
Observa-se também que nos casos quando cliente vai até um
estabelecimento em busca do produto ou serviço, deve à empresa preocupar-se,
não somente com suas acomodações e disposições, mas também com a localização
geográfica do estabelecimento. Essa preocupação é necessária, pois faz com que
gere nos clientes estímulos suficientes para que estes saiam de suas casas mais
vezes em busca do que é oferecido pela empresa.
2.1.1.4 O “P” promoção
Conforme Kotler (1999, p. 136), o P de promoção envolve todos os
instrumentos utilizados para fazer com que uma informação chegue ao público-alvo.
Estes instrumentos, explica este autor, se evidenciam em cinco classes:
Propaganda, Promoção de vendas, Relações públicas, Força de vendas e Marketing
21
direto. A seguir, na Figura 3 podem ser observados alguns exemplos de cada um
dos instrumentos supracitados.
Figura 3: Exemplos de diferentes ferramentas de comunicação. Fonte: Adaptado de Kotler (1999, p. 138).
Observa-se que todas as “ferramentas” evidenciadas na figura são meios
utilizados para que a mensagem do produto chegue a público-alvo.
Kotler (1999, p. 153) esclarece que a organização deve concluir sua
estratégia elaborando um mix de marketing imbatível, munida dos mais diversos
elementos que constituem a estrutura. Também que deve o administrador coordenar
os elementos de uma forma que não fiquem concentrados a cada um dos quatro Ps
mas que ocorra um relacionamento entre estes.
Partindo-se da mesma idéia aqui abordada, a seguir é abordado o “marketing
de relacionamento”, onde será exposta a importância das organizações em se
comunicarem com seus Stakeholders.
2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Dentre os estudos já realizados sobre marketing de relacionamento, destaca-
se o trabalho de Gordon (1998, p. 31), que define o marketing de relacionamento
como: “o processo continuo de identificação e criação de novos valores com clientes
22
individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de
parceria”.
Conforme este autor (1998, p. 31), para que o marketing de relacionamento
realmente funcione, é necessária a colaboração contínua de todos os envolvidos no
processo, são eles: a empresa (todos os que fazem parte desta) e os clientes.
Gordon (1998, p. 31) sustenta que, iniciada a relação entre empresa e cliente, ocorre
a criação e compartilhamento de valores através de interdependência e alinhamento
organizacional.
O marketing de relacionamento, conforme Gordon (1998, p. 32) enfatiza,
deriva dos princípios do marketing tradicional, porém aponta que o de
relacionamento possui seis dimensões que se diferenciam materialmente das teorias
históricas sobre o marketing. A seguir, apresenta-se no quadro 1 as dimensões que
caracterizam o marketing de relacionamento em sua essência.
Diferenças do Marketing de Relacionamento
• Procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor e
o consumidor.
• Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm não apenas como
compradores, mas na definição do valor que desejam. Anteriormente esperava-se que as
empresas identificassem e fornecessem esse valor a partir daquilo que elas consideravam
como um produto. Com o marketing de relacionamento, o cliente ajuda a empresa a
fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza. O valor é assim criado com os clientes e
não por eles.
• Exige que uma empresa, em conseqüência de sua estratégia de marketing e de seu
foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negócios, suas comunicações, sua
tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja.
• É um esforço contínuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor. Desse modo,
funciona em tempo real.
• Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não como
clientes ou organizações individuais que devem ser abordados a cada ocasião de compra.
Ao reconhecer o valor do período de vida — ou vitalício —, o marketing de relacionamento
procura unir progressivamente a empresa aos clientes.
• Procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização para criar o
valor desejado pelos clientes, assim como entre a organização e seus principais
23
participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuição intermediários e acionistas.
Quadro 1: Dimensões do marketing de relacionamento Fonte: Adaptado de Gordon (1998, p. 32).
Gordon (1998, p. 33) revela que as diferenças aqui apresentadas
desencadeiam uma série de implicações e menciona que a empresa que utiliza o
marketing de relacionamento concentra-se em seis atividades, a saber:
• Utilização de tecnologia para se comunicar e atender clientes
individualmente;
• Crescimento impulsionado através de objetivos e parcerias;
• Seleção e rejeição de clientes;
• Construção, desenvolvimento e alinhamento de uma cadeia de
relacionamento;
• Repensar os 4Ps do Marketing, observando o impacto do marketing de
relacionamento;
• Utilizar gerentes de relacionamento para administrar o relacionamento
entre empresa e cliente.
Em perspectiva similar a apresentada por Gordon (1998, p.31), Nickels e
Wood (1999, p. 05) apontam marketing de relacionamento como: “o processo de
estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo e mutuamente benéficos entre
organizações e seus clientes, empregados e outros grupos de interesse”.
Em uma definição curta e precisa, porém em linha distinta das duas
apresentadas anteriormente, Bogmann (2000, p. 26) conclui que: “marketing de
relacionamento é tudo, desde que dirigido ao seu cliente em tempo real”.
De forma mais abrangente, Vavra (1993, p. 36) evidencia que:
O primeiro objetivo de marketing focado no cliente é obter um valor pleno de duração de cada cliente. O segundo objetivo é aumentar o valor de duração de cada cliente e manter essa duração crescente ano após ano. O terceiro objetivo é usar os lucros excedentes do sucesso nos dois primeiros objetivos para custear a conquista de novos clientes a um custo mais barato. O objetivo em longo prazo é a sobrevivência e crescimento rentáveis.
24
Esta autora (1993, p. 255) ainda questiona que para se implementar e
desenvolver o marketing de relacionamento é necessário colocar em prática as
técnicas de pós-marketing e menciona que, para tanto, um dos esforços mais óbvios
é a coleta de informações dos clientes, pois se revela que esse tipo programa
proporciona o feedback do cliente a respeito da qualidade dos serviços prestados e
sugere que ações devem ser tomadas objetivando a melhoria ou mudança.
Uma outra definição sobre marketing de relacionamento é sustentada por
Aaker, Kumar e Day (2004, p. 642), que comentam a importância de se trabalhar
com o cliente e fazem uma importante interligação entre o marketing de
relacionamento e pesquisa de marketing, analisando e sugerindo que para a eficácia
de uma pesquisa de marketing é fundamental o relacionamento do pesquisador com
o cliente.
“É importante trabalhar com o cliente ou pelo menos, estar disponível para
prestar esclarecimentos ou interpretar resultados quando as conclusões da pesquisa
estiverem sendo implementadas” (AAKER, KUMAR e DAY, 2004, p. 642).
Os autores (2004, p.642) ainda destacam que se o relacionamento for
contínuo, não somente o pesquisador é beneficiado, por facilitar a avaliação e
utilidade do estudo, mas desse modo, cria-se uma sensação de segurança e
confiança quanto à qualidade do trabalho que está sendo desenvolvido.
De forma mais abrangente, Mckenna (1992, p. 48) tece considerações quanto
ao desenvolvimento de relações com fornecedores, investidores, empresas, clientes
e pessoas importantes do mercado. Para que essas relações surtam efeitos
positivos, o autor enfatiza ser essencial o ciclo de feedback. O autor também
evidencia que os clientes e os outros envolvidos no processo influenciam de alguma
forma as mudanças nos produtos e serviços.
“As mudanças no ambiente de mercado podem alterar rapidamente preços e
tecnologias, mas boas relações podem durar a vida toda” (MCKENNA, 1992, p.48).
Mckenna (1992, p. 48) esclarece que por meio da abordagem apresentada
anteriormente o posicionamento e personalidade da empresa evoluem e estão em
constante mudança e que o mesmo ocorre com o mercado, produto ou serviço e
consumidor (cliente) que estão envolvidos. O autor demonstra o que foi dito
anteriormente através da figura 4.
25
Figura 4: Posicionamento dinâmico Fonte: Adaptado de Mckenna (1992, p. 49).
Boone e Kurtz (1998, p.116) observam o marketing de relacionamento como
vertente do planejamento de marketing e o definem como um esforço da empresa
em busca de obter ligações duradouras com seus clientes que sejam efetivas com
relação a custos e almejando sempre o beneficio mútuo.
Os autores (1998, p.116) ainda mencionam que a boa relação entre cliente e
empresa torna-se uma arma estratégica vital para enfrentar as surpresas que o
mercado proporciona. Além disso, enfatizam que pesquisar os hábitos e preferências
dos clientes pode ajudar na captação de novos clientes potenciais, e ainda auxiliar
na manutenção de um contato permanente com estes.
2.3 IMPORTÂNCIA DOS CLIENTES
Kotler (1999, p.155) observa a importância dos clientes para a organização
diante do conceito de marketing que, por muito tempo, tem se definido como “a arte
de conquistar e manter clientes”. Além disso, este autor (1999, p.155) tece
considerações ao mesmo conceito supracitado, questionando que, além de
conquistar e manter clientes deve-se desenvolver um relacionamento com os
clientes a fim de que isso venha posteriormente gerar lucro para a empresa.
Anos antes, Kotler (1995, p.57) afirmara que se fazia necessário distinguir
cinco níveis diferentes de relacionamento com os clientes são eles:
26
• Básico;
• Reativo;
• Responsável;
• Pró-ativo;
• Parceria.
Na mesma linha, e de forma mais abrangente, Guilhon (1998, p.123) destaca
palavras que lembram a definição de Kotler (1999, p.155), porém, são um pouco
mais precisas ao dizerem que: O cliente é a razão de tudo: da existência da empresa e por conseqüência da fonte de renda de várias famílias que dependem desta empresa, seja ela micro, pequena, média ou grande. (GUILHON, 1998, p. 123)
Guilhon (1998, p.123) ainda faz considerações com relação aos clientes,
explicando que se estes são a razão de tudo, deve a eles ser dada total atenção.
Questiona-se que não somente o proprietário da empresa deve estar atento aos
desejos dos clientes, mas também os funcionários. O autor (1998, p.123) salienta
que se deve mostrar e despertar nos funcionários, assim como no grupo todo, que o
cliente é fundamental para a sobrevivência da organização e, posteriormente, pela
garantia de permanência destes na organização.
Em linha distinta aos autores citados anteriormente, porém fornecendo dados
que complementam as definições anteriores, Vavra (1993, p.23) revela que o
amadurecimento do mercado, ao longo dos tempos, fez com que os consumidores
diante de inúmeras decisões referentes a compras de produtos e serviços,
amadurecessem também. A autora (1993, p.25) observa que é crescente o ceticismo
entre os clientes; estes atualmente se interessam mais pelas garantias que os
fornecedores assumem com relação ao produto do que pelo próprio produto.
Uma visão oposta é apresentada por Tschohl (1996, p.10), que sustenta que
são os clientes quem definem como os serviços e produtos têm mudado de forma
radical. A definição apresentada considera localização conveniente, amplitude de
escolha, dominância da categoria e rapidez na transação podendo até significar
preços mais competitivos.
27
Com as afirmações feitas aqui pelos autores citados anteriormente e com o
cruzamento das mesmas, percebe-se o quanto é importante o cliente e o seu papel
diante de uma organização. Também se identifica a importância do relacionamento
com o cliente uma vez que este vem absorver todas as mudanças e impactos
referentes ao produto ou serviço que compra, assim como as tendências do
mercado. Uma importante ferramenta para avaliar a percepção destes clientes é a
pesquisa de marketing, que será abordada a seguir.
2.4 PESQUISA DE MARKETING
Recentemente, Aaker, Kumar e Day (2004, p. 25) definiram pesquisa de
marketing como uma peça chave nas tomadas de decisões da empresa, pois se
localiza e se destaca por ser um ponto crítico do sistema de inteligência da
organização, uma vez que auxilia e orienta nas decisões empresariais, revelando
informações importantes em um curto tempo.
Os mesmos autores (2004, p. 25) esclarecem que: “cada decisão precisa de
informações específicas e únicas, e estratégias relevantes podem ser elaboradas
tendo por base as informações colhidas pelo pesquisador de Marketing”.
De forma mais abrangente, Kotler (1993, p. 140) observa que muitas vezes os
responsáveis pelo marketing das empresas não dispõem de tempo ou habilidade
para obter informações que derivam da realização de um teste de preferência, de
uma previsão de vendas por região ou um estudo medindo a eficácia de uma
propaganda. Assim, diante dessa deficiência, os administradores interessados
nestas informações solicitam uma “pesquisa de marketing” que Kotler (1993, p.140)
define como: “a coleta, análise e comunicação sistemáticas de dados e descobertas
relevantes para uma condição específica de marketing, relacionada à empresa”.
Diante da necessidade de se realizar uma pesquisa, Kotler (1998, p. 154)
também aponta e explica as cinco características necessárias para se obter uma boa
pesquisa de marketing. (Quadro 2)
Características da Pesquisa de marketing.
1 Método científico
2 Criatividade da pesquisa
28
3 Métodos múltiplos
4 Interdependência de modelos e dados
5 Valor e custo da informação
Quadro 2: Características da Pesquisa de marketing. Fonte: Adaptado de Kotler (1998, p.154) Sobre este quadro, cabe destacar que, de acordo com Kotler (1998, p. 154),
para uma pesquisa eficiente de marketing são usados os princípios do método
científico, a saber: observação cuidadosa, formulação de hipóteses, predição e
teste.
Conforme o autor (1998, p. 154), durante a realização da pesquisa se observa
o desenvolvimento de maneiras inovadoras para a resolução de problemas.
Ainda de acordo com Kotler (1998, p. 155), um pesquisador de marketing que
seja competente se mune de métodos que parecem infalíveis, e também prefere
adaptar o método ao problema em vez do contrário. Também revela que este tipo de
pesquisador reconhece “a necessidade de recolher a informação de múltiplas fontes
para obter maior segurança”. (KOTLER, 1993, p.155)
Sobre a interdependência de modelos e dados, o autor (1998, p.155) destaca
que os pesquisadores sabem que os fatos têm seus significados derivados de um
modelo de problema.
Kotler (1998, p. 155) observa que o bom pesquisador se preocupa em medir o
valor da informação pelo seu custo, pois a relação entre valor e custo ajuda a quem
vai decidir pela realização da pesquisa sobre quais projetos devem ser executados
ou não, que tipo de esquema de pesquisa deve ser usado e se este está em
condições de obter as informações necessárias.
Concluindo, este autor explica que os custos da pesquisa são fáceis de
precisar, porém, o valor da mesma é difícil antecipar, uma vez que depende da
confiança e da validade das descobertas, além da boa vontade da gerência em
acatar e influir nos resultados obtidos com a realização da pesquisa.
Boone e Kurtz (1998, p.142) também discutem a pesquisa de marketing,
analisando a função da pesquisa, a tecnologia empregada nela e os seis estágios do
processo da pesquisa de marketing.
29
Os autores apresentam a seguinte definição para pesquisa de marketing: “é a
coleta e o uso de informação para tomada de decisão em marketing” (BOONE e
KURTZ, 1998, p.142).
Boone e Kurtz (1998, p.142) ainda apontam uma tarefa crítica à que um
administrador é submetido: a tomada de decisão. Além disso, de acordo com os
autores, não se resume apenas à resolução de problemas, conforme vão surgindo,
mas também à antecipação e prevenção de problemas que possam vir a acontecer.
Diante dessas situações que, muitas vezes, são freqüentes, vários administradores
se vêem obrigados a tomar decisões importantes sem as informações suficientes
para se fazer uma escolha segura e eficiente.
Sobre a função da pesquisa de marketing, Boone e Kurtz (1998, p.142)
revelam que todas as áreas relacionadas à decisão em marketing podem se
beneficiar das investigações da pesquisa de marketing. Os autores comentam que
muitas empresas realizam pesquisas a fim de analisar vendas e produtos dos
concorrentes, para verificar a aceitação de seus novos produtos/serviços ou os
existentes e também para orientar no desenvolvimento de novas campanhas
promocionais.
De acordo com Boone e Kurtz (1998, p.144), as novas tecnologias estão
revolucionando a pesquisa de marketing, pois os computadores e tecnologias
correlatas proporcionam às organizações a obtenção de cada vez mais dados, assim
como a facilidade ao armazená-los com maior eficiência e segurança, possibilitando
visualizá-los com maior rapidez e, por fim, fazer a análise destes do jeito mais eficaz.
Concluindo, a pesquisa de marketing, de acordo com Boone e Kurtz (1998,
p.142), auxilia o tomador de decisão fornecendo fatos pertinentes, previamente
analisados, que sugerem possíveis ações para a correção de possíveis problemas.
Em uma perspectiva contendo certas similaridades e divergências às demais
apresentadas até aqui, McCarthy e Perreault (1997, p. 101) abordam o papel dos
gerentes de marketing sustentando que estes devem confiar e se ater na pesquisa
de marketing uma vez que consideram esta um “procedimento para desenvolver e
analisar novas informações e ajudar os gerentes a tomar decisões”.
“A razão básica para se fazer pesquisa de marketing é obter informações
confiáveis para a tomada de decisão” (MCCARTHY, PERREAULT, 1997, p.102).
De acordo com os autores (1997, p. 102), para que se realize uma boa
pesquisa de marketing é necessária e se faz exigência que exista cooperação entre
30
pesquisadores e os gerentes de marketing, dessa forma deve o pesquisador estar
confiante e acreditar em sua pesquisa e cabe ao gerente de marketing estar
habilitado a revelar seus problemas e saber que tipos de informações buscam por
meio da pesquisa.
Em perspectiva similar às apresentadas até agora, porém de forma mais
explicativa, Mattar (1999, p.42) sustenta três definições para pesquisa de marketing,
a serem apresentadas a seguir. A primeira é sustentada pelo próprio autor onde este
aponta que a pesquisa de marketing é parte do sistema de informação de marketing
de uma empresa, cujo objetivo consiste em obter dados oportunos que possam
ajudar os gerentes de marketing na solução de problemas específicos e
esporádicos, que geralmente são constatados pela administração de marketing.
Quanto às outras duas definições que Mattar (1999, p.53) considera e
apresenta, está a definição oficialmente adotada pela AMA - American Marketing
Association, após 1988:
Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da informação - informação usada para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing, monitorar o desempenho de marketing, e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta o método para coletar informações; gerência e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações (MATTAR, 1999, p. 53).
Concluindo, diante da definição adotada pela AMA - American Marketing
Association, em 1988, Mattar (1999, p.53) adota uma terceira e nova definição
baseada nos conceitos apresentados pelas duas definições apresentadas
anteriormente, o autor desta vez apresenta precisamente a pesquisa de marketing
como: a investigação de dados, que tem por objetivo analisar, desvendar e elucidar
fatos referentes ao marketing.
Gordon (1998, p.29) questiona: “Como pode o profissional de marketing guiar
o relacionamento da empresa com seus clientes sem um conhecimento relevante e
oportuno sobre eles?”
Uma visão oposta às apresentadas até então é apontada por Gordon (1998,
p.29), quando este afirma que as organizações, no contexto geral, acostumaram-se
em confiar velarmente em pesquisas de mercado que apresentam respostas dos
31
clientes e apontam soluções que o autor classifica como hipotéticas. Além disso, o
autor (1998, p.29) comenta que a pesquisa de mercado pode tomar muito do tempo
dos profissionais envolvidos, pois as condições de mercado estão atualmente
mudando de forma muito rápida de modo que uma organização, ao estar
trabalhando em cima de dados “novos” obtidos em uma pesquisa, pode na verdade
estar tratando de questões passadas.
Gordon (1998, p.29) conclui sustentando a necessidade de se aprender mais
sobre os clientes individualmente. Esse conhecimento relevante e oportuno,
conforme este autor (1998, p.29), propicia à empresa um jeito diferente de atender
seus clientes de modo que a empresa possa criar o valor que cada um dos seus
clientes deseja e desse modo possa estar apta para servi-lo com esse diferencial
quando o cliente estiver decidido a comprar ou contratar um serviço ou produto.
Concluindo, apesar da idéia de Gordon (1998, p.29) se opor às opiniões
apresentadas pelos demais autores, observa-se que existe uma relação com os
demais quando o autor tece considerações sobre a importância da pesquisa de
marketing para o presente ou futuro relacionamento entre empresa e cliente.
2.4.1 Etapas de uma pesquisa de marketing
A seguir, são apresentados modelos de processos e etapas da pesquisa de
marketing na concepção de autores como Kotler (1993), Boone e Kurtz(1998),
McCarthy e Perreault (1997) e Mattar(1999).
2.4.1.1 Modelo proposto por Kotler
Kotler (1993, p.141-142) afirma que a pesquisa de marketing é realizada a fim
de proporcionar um melhor entendimento sobre o problema de marketing e comenta
que para se ter uma pesquisa eficaz de marketing são necessários cinco passos.
São eles: “definir o problema e os objetivos da pesquisa, desenvolver o plano de
pesquisa, coletar a informação, analisar a informação e apresentar os resultados”
(KOTLER, 1993, p.142).
32
Figura 5: O processo de pesquisa de marketing. Fonte: Adaptado de Kotler (1993, p. 143).
A seguir, são apresentadas as etapas do processo de pesquisa de marketing
anteriormente citadas acrescidas de suas devidas explicações, sustentadas por
Kotler (1993).
O primeiro passo na pesquisa é dado quando o pesquisador ou profissional
de marketing buscam definir o problema e ao estarem certos dos objetivos da
pesquisa. O autor (1993, p.143) observa que centenas de fatos podem ser
pesquisadas ao mesmo tempo e que se não for definido o problema, pode o custo
da coleta da informação exceder o valor das descobertas.
No segundo passo, Kotler (1993, p.144) afirma ser necessário a definição e o
desenvolvimento de um plano que seja realmente eficiente para a coleta de
informações a serem utilizadas na pesquisa. Ao mesmo tempo, o autor salienta que
as pessoas que estão solicitando a pesquisa devem ser conhecedoras assíduas da
pesquisa de marketing, uma vez que são estas que aprovam e interpretam os
resultados obtidos.
No terceiro estágio da pesquisa, Kotler (1993, p.153) sugere que o
pesquisador deve se organizar para que seja iniciada a coleta de dados. O autor
ainda enfatiza que esta fase geralmente é a que mais gera custos e também a mais
sujeita a erros. De acordo com o autor (1993, p.153), nesta etapa existem quatro
problemas que podem ocorrer; são eles: os entrevistados não estão em casa; os
entrevistados devem ser contatados novamente ou substituído, o entrevistado se
recusa a cooperar e o entrevistado fornece respostas tendenciosas ou desonestas.
Além disso, este autor (1993, p.153) enfatiza que infelizmente pode também
algum entrevistador agir de má fé manipulando os dados coletados.
O quarto passo a ser dado no processo de pesquisa de marketing, conforme
Kotler (1993, p.153), é a extração dos resultados que são pertinentes aos fatos a
partir dos dados colhidos. O pesquisador deve organizar os dados obtidos e aplicar
as técnicas de estatística a fim de se obter um resultado preciso e confiável.
33
No quinto e último estágio da pesquisa, Kotler (1993, p.153) sugere que o
pesquisador não tente sobrecarregar quem vai receber os resultados finais, pois a
grande quantidade de números e estatísticas pode confundi-los.
Como solução, o autor menciona que “um estudo é útil quando reduz a
indecisão da administração, relativamente a seu desempenho”. (KOTLER, 1993,
p.153)
Diante da observação do autor, fica evidente a sugestão de que o
pesquisador mostre os principais resultados de grande relevância para a gerência.
2.4.1.2 Modelo proposto por Boone e Kurtz
Seguindo a mesma linha sustentada por Kotler (1993), Boone e Kurtz (1998,
p.147), por sua vez, apresentam o processo de pesquisa de marketing, explicando
que o jeito como é conduzida uma pesquisa de marketing depende, e muito, do tipo
de informação que se busca, informação esta que indica qual alternativa melhor
numa tomada de decisão. Os autores (1998, p.147) salientam que a informação se
faz necessária antes mesmo de a empresa ter que decidir o que fazer para corrigir
um possível problema. A informação proveniente da pesquisa não pode ser algo
com o que a empresa vá se lembrar só nos momentos difíceis; a pesquisa de
marketing deve ser uma idéia que venha a fazer parte das atividades das empresas.
Assim, Boone e Kurtz (1998, p.147) sugerem que o processo de pesquisa de
marketing pode ser separado em seis estágios:
• Definição do problema;
• Condução da pesquisa exploratória;
• Formulação de uma hipótese;
• Criação de um projeto de pesquisa;
• Coleta de dados;
• Interpretação e apresentação das informações.
A seguir, são apresentados por meio de um organograma os seis estágios do
processo de pesquisa de marketing e, adiante, os mesmos são explicados conforme
apresentam estes autores (1998, p.147).
34
Figura 6: Processo de pesquisa de marketing. Fonte: Adaptado de Boone e Kurtz (1998, p. 147).
• Definição do problema
Boone e Kurtz (1998, p.147) enfatizam que “um problema claramente definido
permite ao pesquisador concentrar-se na garantia das informações exatas e
necessárias para resolvê-lo”.
De acordo com os autores, isto faz com que o processo de pesquisa seja
rápido e preciso, e observam que se o administrador pensar em um problema como
algo que dificulte o alcance das metas da empresa, pode este ver nisto a importância
e necessidade de se fazer uma pesquisa de marketing para definir quais as
dificuldades específicas.
35
• Condução da pesquisa exploratória
Os autores (1998, p. 149-150) revelam que a pesquisa exploratória provém de
fontes internas e externas à organização, estas são: atacadistas, varejistas,
consumidores e outras empresas, assim como fontes secundárias. Também
salientam que neste estágio se tem como foco principal as áreas específicas do
estudo em questão.
• Formulação de uma hipótese Após o problema definido e a investigação exploratória pronta, Boone e Kurtz
(1998, p.151) sugerem que o profissional de marketing deva estar apto a elaborar
uma “hipótese” – “uma tentativa de explicação de algum evento específico”.
Os autores (1998, p. 151) concluem enfatizando que a hipótese é “uma
afirmação sobre o relacionamento entre variáveis contendo claras implicações para
testá-lo”.
• Criação de um Projeto de pesquisa
Os autores (1998, p. 151-152) destacam que definida uma hipótese, deve a
empresa criar um projeto de pesquisa a fim de testar a presente hipótese; o projeto
de pesquisa é constituído de uma seqüência de decisões que são averiguadas em
conjunto formando um plano central ou um modelo com a finalidade de conduzir a
pesquisa de marketing.
• Coleta de dados
Boone e Kurtz (1998, p.152-158) consideram a coleta de dados um
importante estágio do projeto de pesquisa, pois neste é que são delimitados os
dados necessários para que o pesquisador possa realizar o teste de uma hipótese.
Os autores ainda destacam que na fase de coleta de dados do processo de
pesquisa de marketing podem ser colhidos tanto dados primários, que são dados
originais, quanto dados secundários, que são dados provenientes de material
previamente publicado.
36
• Interpretação e apresentação dos resultados da pesquisa De acordo com os autores (1998, p. 158), após a coleta de dados os
pesquisadores necessitam esclarecê-los e apresentá-los.
Os pesquisadores de marketing devem estar cientes que seu público
interpreta a pesquisa de marketing de um modo diferente em função de haver outra
forma de formatação, nível de conhecimento e experiência. Sendo assim, Boone e
Kurtz (1998, p.158) sustentam que os pesquisadores de marketing devem focar as
apresentações nas áreas de conhecimento mútuo (Ver figura 7), uma vez que o
ponto principal é entender que a pesquisa de marketing tem por objetivo auxiliar o
administrador com informações que sejam significativas para uma tomada de
decisão.
Figura 7: O relatório de pesquisa e a apresentação: relação entre pesquisador de marketing e o usuário da pesquisa. Fonte: Adaptado de Boone e Kurtz (1998, p. 159).
Concluindo, Boone e Kurtz (1998, p.158) comentam que é uma obrigação que
pesquisadores e usuários cooperem mutuamente em cada estágio do processo de
pesquisa, pois muitos estudos já realizados revelam que a pesquisa de marketing
deixa de ser utilizada em decorrência de gerentes de marketing entenderem após
discussões a respeito das limitações da pesquisa ou terminologia pouco familiar, que
os resultados são limitados.
37
2.4.1.3 Modelo proposto por McCarthy e Perreault
McCarthy e Perreault (1997, p. 103) abordam que o processo de pesquisa de
marketing envolve a aplicação de cinco etapas do método científico, conforme se
verifica a seqüência no Quadro 3 e, posteriormente, na Figura 8, uma apresentação
mais clara de como ocorre o processo.
Os autores (1997, p.102) ainda salientam que o método científico trata-se de
uma tomada de decisão que se mantém focada na objetividade e ordenamento de
idéias antes de aceitá-las como explicação.
Etapas do Método Científico
1 Definição do problema
2 Análise da situação
3 Obtenção dos dados específicos do problema
4 Interpretação dos dados
5 Solução do problema
Quadro 3: Etapas do método científico Fonte: Adaptado de McCarthy e Perreault (1997, p.103)
Figura 8: Abordagem científica em cinco etapas para o processo de pesquisa de marketing. Fonte: Adaptado de McCarthy e Perreault (1997, p.103)
38
McCarthy e Perreault (1997, p. 103) observam que o processo de pesquisa de
marketing possibilita chegar a uma solução ou retornar a uma etapa anterior antes
mesmo de concluir as demais etapas conforme se pode observar nas setas de
feedback. Como exemplo os autores demonstram na figura 8 a etapa da
interpretação dos dados, onde pode surgir uma nova questão ou ser revelada a
necessidade de novas informações, antes de se tomar a decisão final.
Quanto às etapas do processo de pesquisa de marketing, McCarthy e
Perreault (1997, p. 103) tratam a primeira definição do problema como a mais
complexa do processo. Embora seja evidente essa dificuldade nesta etapa os
autores enfatizam a importância da definição segura dos objetivos da pesquisa.
Estes autores (1997, p 103-104) também observam que encontrar o nível correto do
problema estudado é estar bem próximo da solução do mesmo. Também orientam
que o pesquisador não confunda problemas com sintomas e que a fixação dos
objetivos pode vir a exigir mais conhecimento de quem vai receber os resultados
finais.
Na segunda etapa, os autores (1997, p. 104-106) apontam a Análise da
situação como uma reorganização e observação das informações já disponíveis
sobre o problema. De acordo com os autores, esta análise pode ajudar o
pesquisador a definir o problema e especificar quais informações extras, se
existirem, são necessárias adicionar à pesquisa. McCarthy e Perreault (1997, p. 104)
também sugerem que o pesquisador se aproveite das informações repassadas pelas
pessoas ao seu redor que se beneficie de dados secundários (conforme figura 9),
dados governamentais e também fontes privadas.
39
Figura 9: Fontes de dados secundários e primários. Fonte: Adaptado de McCarthy e Perreault (1997, p.105)
“Obtenção de dados específicos sobre o problema” é a terceira etapa do
processo de pesquisa de marketing. McCarthy e Perreault (1997, p.106-109)
salientam que os pesquisadores devem planejar um projeto de pesquisa formal para
auxiliar na coleta de dados primários (conforme figura 9). Também esclarecem que
existem diversos métodos disponíveis para auxiliar na coleta de dados primários,
sendo que a qualidade da abordagem depende da quantia em dinheiro, tempo e
natureza do problema.
De acordo com os autores, ao realizar uma coleta de dados primários, o
pesquisador busca descobrir o que os consumidores acham de algum determinado
produto ou serviço ou como estes se comportam sob certas condições. Os autores
ainda revelam que existem dois métodos básicos para se obter informações dos
clientes; são eles: questionário e a observação.
“Interpretação de dados” consiste na quarta etapa do processo. Após coletar
os dados, estes devem ser analisados a fim de se decidir quais os seus significados.
Os autores (1997, p.109) evidenciam que, geralmente, esta etapa do processo
envolve a estatística, neste caso, são utilizados como auxílio programas de
computador com o objetivo de facilitar a análise dos dados. Os autores ainda dizem
que é freqüente o envolvimento de especialistas na interpretação de dados, e que
um bom gerente deve conhecer o suficiente a fim de entender o que o projeto de
pesquisa de marketing possibilita ou não.
40
“Solução do problema” é a quinta e última etapa do processo, e McCarthy e
Perreault (1997, p.111) explicam que nesta etapa, os gerentes utilizam os resultados
obtidos com a pesquisa para auxiliá-los na tomada de decisão de marketing e
enfatizam que, ao término do processo de pesquisa, o administrador deve ser capaz
de aplicar “as constatações no planejamento estratégico de marketing”
(MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p.111). Concluindo, os autores (1997, p.111)
afirmam que ao final de todo este processo, caso a pesquisa não ofereça
informações que realmente possam ajudar o gerente a tomar uma decisão, a
organização perdeu tempo e dinheiro. Os autores tecem considerações a esta etapa
afirmando que: “ela é a razão e a conclusão lógica de todo o processo de pesquisa”
(MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p.111), ou seja, é a solução do problema.
2.4.1.4 Modelo proposto por Mattar
Outro autor a sustentar a necessidade da pesquisa de marketing é Mattar
(1999, p. 43). Para a realização da pesquisa, este afirma ser necessário seguir um
processo que compreende quatro diferentes etapas, que são apresentadas no
quadro a seguir:
Etapas de uma Pesquisa de Marketing
RECONHECIMENTO E FORMULAÇÃO DE UM PROBLEMA DE PESQUISA
- consiste na correta identificação do problema de marketing que se pretenda resolver e que possa efetivamente receber contribuições valiosas da pesquisa de marketing na sua solução.
PLANEJAMENTO DA PESQUISA
- compreende a definição dos objetivos da pesquisa e de toda sua operacionalização: determinação das fontes de dados, escolha do(s) método(s) de pesquisa, da(s) forma(s) de coleta dos dados, da construção e teste do(s) instrumento(s) de coleta dos dados, da definição do plano de amostragem e do tamanho da amostra, da definição dos procedimentos de campo, da elaboração do plano de processamento e análises, da definição dos recursos necessários (humanos, financeiros, tecnológicos e materiais), da definição de uma estrutura organizacional para a equipe da pesquisa com definição de responsabilidades e do estabelecimento de um cronograma com definição de prazos e datas para o cumprimento de cada etapa e de suas subdivisões.
41
EXECUÇÃO DA PESQUISA - A execução da pesquisa compreende duas atividades: a coleta dos dados e seu processamento, análise e interpretação. Coleta de Dados - Compreende o efetivo trabalho de recolhimento dos dados junto às fontes de dados. É a etapa geralmente mais cara e critica da pesquisa, pois é a que mais está sujeita à introdução de erros e atrasos, e por isso exige supervisão muito intensa e controle rígido para minimizá-los. Processamento, Análise e Interpretação - Compreende a transformação dos dados brutos coletados em informações de marketing relevantes para solucionar ou ajudar na solução do problema que deu origem à pesquisa. Esta etapa inclui: verificação do preenchimento dos instrumentos, codificação e digitação das respostas, processamento (geralmente eletrônico) dos dados, realizações de cálculos e testes estatísticos e análises e interpretações. Nesta etapa há o uso intenso de estatística e de computadores.
COMUNICAÇÃO DOS RESULTADOS
- Compreende a apresentação escrita e verbal das principais descobertas da pesquisa relacionadas ao problema que lhe deu origem, bem como de sugestões e recomendações de ações pertinentes a sua solução.
Quadro 4: Etapas de uma Pesquisa de Marketing Fonte: Adaptado de Mattar (1999, p.43-45).
Concluindo, na abordagem das definições do que significa a pesquisa de
marketing fica evidente a importância que esta tem para a empresa e como pode
uma empresa se valer da pesquisa para identificar problemas e criar soluções até
para os que não afetam ainda a organização e a sua relação com seus
Stakeholders, pois é a partir dessas relações entre empresa e cliente que é possível
identificar a insatisfação e, assim, trabalhar em prol da satisfação do cliente.
A satisfação do cliente é justamente o tema a ser tratado a seguir.
2.5 SATISFAÇÃO E INSATISFAÇÃO DO CLIENTE
Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.171–185) evidenciam que atualmente
uma das tarefas mais árduas impostas ao profissional de marketing é atender a
grande demanda da satisfação dos clientes.
Diante desta evidência revelada por estes autores, busca-se, aqui abordar a
influência da percepção dos clientes diante do processo de aquisição de serviços ou
produtos de uma determinada empresa e também analisar o relacionamento entre o
42
cliente e empresa assim como sua satisfação com relação ao que foi adquirido e a
quem forneceu.
Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.115–187) enfatizam que “a satisfação
pode ser definida como a avaliação pós-compra de que uma alternativa escolhida
pelo menos atende ou excede as expectativas”.
Uma visão um pouco distinta a de Engel, Blackwell e Miniard é apresentada
por Kotler (2000, p.58–60), quando este sustenta que a satisfação “consiste na
sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho
(ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador”.
Conforme Kotler (1993, p.47–48), uma empresa pode até ter seu mercado
corretamente definido, porém ainda pode falhar na orientação aos clientes. O autor
observa que para se orientar no cliente, deve a empresa definir as necessidades
destes, uma vez que de todo produto ou serviço surgem problemas e a empresa não
tem como estar a par sobre todas estas dificuldades a não ser pelo contato com
seus clientes. O objetivo destas medidas, ainda de acordo com Kotler (1993, p.48),
“é fazer a venda satisfazendo as necessidades do cliente”.
Kotler (1999, p. 165) apresenta a proposta da escala a ser utilizada em
pesquisas de satisfação, o autor comenta que após o cliente comprar o experimentar
ou produto, este o avaliará a partir de cinco níveis de satisfação, conforme
apresentado no quadro a seguir:
Muito
satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito
Muito
insatisfeito
Quadro 5: Os Cinco níveis de satisfação sugeridos por Kotler. Fonte: Adaptado de Kotler (1999, p.165)
Kotler (1999, p. 165) esclarece que a probabilidade de que o cliente retorne a
comprar os serviços ou produtos de determinada empresa está estritamente
relacionando ao seu nível de satisfação com a primeira compra, assim este cliente
vai ser perdido se o nível de satisfação for muito insatisfeito, insatisfeito ou
indiferente, porém certamente retornará se o mesmo ficar satisfeito ou muito
satisfeito com o serviço. O autor ainda revela que é comum muitas empresas não
perceberem a diferença entre um cliente “satisfeito” e um “muito satisfeito”.
43
Kotler (1999, p. 165) ainda revela que os clientes “satisfeitos” podem
facilmente serem perdidos quando um outro fornecedor de serviço ou produto lhe
ofereça “satisfação: igual ou maior”. Mas enfatiza que são pequenas as chances de
um cliente “muito satisfeito” com o fornecedor atual vir a acreditar que o serviço ou
produto prestado por um outro fornecedor venha a ser melhor que o atual, assim é
imprescindível que empresas que desejam o retorno de seus clientes pesquisem
periodicamente o nível de satisfação destes. O autor (1999, p.156) conclui suas
observações prescrevendo aos gerentes que:
Monitore o nível de satisfação de seu cliente atual com relação a seus produtos e serviços; não presuma que seus clientes atuais estão garantidos; de vez em quando, faça algo de especial para eles; encoraje seu feedback (KOTLER, 1999, p.156).
Uma outra perspectiva é apresentada por Boone e Kurtz (1998, p.32), quando
estes afirmam que a satisfação está ligada à qualidade do produto ou serviço
oferecido pela organização. De acordo com os autores, a qualidade se dá quando
se satisfaz o cliente. Estes autores (1998, p.32) mencionam que “Qualidade é o que
seu cliente diz que é – não o que você imagina ser”. Concluindo, os autores
mencionam que para obter informações sobre a qualidade dos serviços ou produtos,
basta ouvir os clientes. Como exemplo, apontam a empresa líder mundial em venda
de refrigerantes, Coca-Cola, e seu compromisso com a qualidade assumido por
produtores e demais profissionais envolvidos que estão espalhados pelo mundo
inteiro, buscando sempre a satisfação do cliente.
Seguindo a mesma linha de Boone e Kurtz (1998, p.32) que destacam a
relação entre qualidade e satisfação, Lovelock e Wright (2001, p.103–173) sugerem
que a qualidade do serviço decorre do grau em que determinado serviço ou produto
agrada o cliente. Ou seja, se o cliente, ao adquirir um produto, identificar que este
está acima de suas expectativas, o resultado será a sua satisfação; porém, se ao
identificar que o serviço ou produto está abaixo de suas expectativas, estes clientes,
em decorrência desse fato, podem em alguns casos ficarem furiosos, ainda mais
preocupante e desastroso é que estes clientes julgarão individualmente a qualidade
do que foi adquirido conforme o grau de insatisfação com relação ao ocorrido.
Lovelock e Wright (2001, p.103–173) também sustentam que a satisfação do
cliente é uma reação emocional que ocorre em um curto espaço de tempo devido a
44
exposição do cliente a uma experiência positiva ou negativa com um determinado
serviço ou produto. E quanto à percepção dos clientes referente à qualidade, os
autores (2001, p.103–173) apontam como decorrente de avaliações feitas em longo
prazo por clientes sobre os serviços ou produtos de uma empresa.
Em perspectiva similar a apresentada anteriormente por Lovelock e Wright
(2001, p.103–173), Rosa e Kamakura (2002, p.50) sustentam a definição de
satisfação dos clientes como “uma função das expectativas e das desconfirmações
das expectativas”. Ou seja, quando o desempenho do serviço ou produto se
encontra acima das expectativas do cliente, este fica satisfeito, mas quando está
abaixo das expectativas, este então fica insatisfeito.
Fazendo uma ligação com o marketing de relacionamento, Rosa e Kamakura
(2002, p. 48) apontam que o marketing de relacionamento tem levantado e
esclarecido a significância do estudo sobre a satisfação dos clientes, principalmente,
devido ao grau de satisfação ser um indicador de sucesso dos esforços realizados
pelo marketing.
Para Newell (2000, p.306), um componente valioso que se encontra no
processo de marketing de relacionamento é a possibilidade de mensuração da
satisfação dos clientes. Conforme o autor (2000, p. 306), essa prática proporciona
benefícios como:
Coleta de informações valiosas que permitem à empresa fornecimento de produtos ou serviços de valor verdadeiro, além da empresa demonstrar cuidado e consideração com os clientes ao solicitar-lhes informações para futuras decisões de operação e de administração (NEWELL, 2000, p. 306).
Quanto à insatisfação dos clientes, Vavra (1993, p. 30) comenta o potencial
destrutivo que um cliente insatisfeito tem, e que isso é influenciado devido ao efeito
que se sucede após a perda de oportunidade de negócio. Segundo este autor (1993,
p.30) estudos revelam que: “90% dos clientes insatisfeitos não farão esforços para
fazer reclamações; eles simplesmente passam a fazer negócios com um
concorrente”. Mas existe um, porém no estudo apontado por Vavra (1993, p.30): os
90% dos clientes citados anteriormente tendem a manifestar sua insatisfação junto a
outros clientes potenciais, transformando assim a perda de fechamento de negócio
num efeito contínuo.
Com esta série de acontecimentos, Vavra (1993, p.30) conclui que:
45
Perder um cliente insatisfeito pode ser mais prejudicial do que parece; um cliente magoado pode transmitir suas queixas a outros nove clientes atuais ou potenciais, multiplicando por nove o grau de insatisfação.
Sobre a insatisfação dos clientes, Engel, Blackwell e Miniard (1995, p. 179)
sustentam que “a freqüência da insatisfação varia de cerca de 20% até cerca de
50% dos consumidores, dependendo do tipo de produto, com uma média de
aproximadamente um terço”.
Estes autores (1995, p.180) supra citados mencionam no mesmo estudo que
apenas 5% dos clientes insatisfeitos com os produtos ou serviços recebidos fazem
reclamações diretamente com o fornecedor.
Outro estudo sobre a insatisfação dos clientes é apresentado por Singh (apud
ENGEL, BLACKWELL; MINIARD, 1995, p.180), onde se sugere as três formas que a
insatisfação pode assumir. São estas:
• Respostas verbais – buscando reparação com o vendedor;
• Respostas particulares – comunicação boca-a-boca, negativa;
• Respostas de terceiros – processar legalmente.
Engel, Blackwell e Miniard (1995, p. 180) apontam que as reclamações feitas
pelos clientes são decorrentes de inúmeros fatores, entre eles:
• Significância do evento de consumo – importância, preço, visibilidade
social e tempo exigido para consumo;
• Conhecimento e experiência – número de compras anteriores,
conhecimento do produto, percepção da capacidade como consumidor e
experiência anterior de reclamação;
• Dificuldade de buscar reparação – tempo, interrupção da rotina e
custos;
• Probabilidade percebida de que reclamar leve a retribuição ou a algum
outro resultado positivo.
46
Diante das definições apresentadas, pode-se analisar e perceber que a
satisfação e insatisfação decorrem do desempenho do produto ou serviço oferecido
por uma empresa e da expectativa que um cliente tem com relação ao que está
recebendo.
2.5.1 Fatores para mensurar a satisfação do cliente
Dando continuidade ao tema satisfação e insatisfação do cliente, Desatnick e
Detzel (1995, p. 110) tecem considerações ao valor das pesquisas para obtenção de
resultados dos serviços aos clientes. Conforme estes autores, as organizações
necessitam da informação clara e precisa de como seus clientes as percebem, para
tanto, classificam a pesquisa como a melhor opção.
Os autores Desatnick e Detzel (1995, p. 111) apontam que: “as pesquisas são
altamente importantes para a alta gerência, porque medem os níveis de satisfação e
insatisfação com relação aos produtos e serviços da organização”.
Desatnick e Detzel (1995, p. 111) também destacam que as pesquisas
servem para medir se a empresa vai bem ou mal internamente; neste caso, aplicado
aos departamentos ou funções, objetivando revelar se estes estão atendendo uns
aos outros, também se pode medir o grau de satisfação e insatisfação dos
funcionários para com a gerência, organização, novas implementações ou com suas
próprias funções.
Nesse sentido, Desatnick e Detzel (1995, p. 121) mencionam que a pesquisa
de satisfação do cliente é uma forte característica de empresas líderes em serviços;
estas buscam regularmente as informações dos clientes para analisá-las e utilizar os
resultados como solução para problemas e também para a tomada de decisões com
o objetivo de reduzir as medições.
Estes autores sustentam a seguinte definição para a Pesquisa de satisfação
dos clientes:
Esta pesquisa diz à gerência como os clientes se sentem a respeito de políticas, práticas e procedimentos de atendimento no ponto de venda e no ponto de reclamação. Ela dá informações precisas sobre o grau de insatisfação com produtos, práticas e pessoal (DESATNICK; DETZEL, 1995, p. 112).
47
Na mesma concepção, Berry (1996, p.43) sustenta que a avaliação do serviço
deve ser um processo constituído de uma série de perguntas padronizadas a serem
respondidas por escrito e remetidas aos clientes a fim de se obter as prioridades
com relação aos serviços prestados.
Berry (1996, p. 43) define que a avaliação dos serviços “são entrevistas
pessoais detalhadas com os clientes para conhecer seu grau de satisfação em
relação aos vários aspectos do serviço e para identificar as prioridades de melhoria”.
De acordo com este autor, avaliar o desempenho do serviço não é tão significante
como avaliar a relação do desempenho com as expectativas dos clientes. Berry
(1996, p. 43) ainda explica que “essas expectativas fornecem um contexto que
permite melhor avaliar os serviços”.
Berry (1996, p. 57) enfatiza que os padrões utilizados para avaliar o
desempenho dos diversos atributos dos serviços são as expectativas que os clientes
têm a respeito de determinado serviço. Ainda de acordo com este autor (1996, p.57),
são os clientes quem avaliam os serviços seguindo dois padrões:
• os que desejam (serviço desejado);
• os que aceitarão (serviço adequado).
Além de tudo, Berry (1996, p. 61) conclui observando que tudo o que o cliente
diz deve ser classificado, analisado e servir de orientação para a melhoria dos
serviços oferecidos pela organização.
Em outra perspectiva, Gianesi e Corrêa (1996, p 88–89) afirmam que em um
dado momento durante a prestação do serviço, o cliente vai comparar a percepção
deste serviço com suas expectativas iniciais a fim de julgar a qualidade do serviço
que lhe foi prestado. Além disso, estes autores (1996, p 88–89) salientam que a
cada situação diferente em que o cliente é exposto durante a prestação do serviço,
este seleciona um “conjunto de elementos ou critérios de avaliação” que serão
utilizados na avaliação de determinado serviço.
Para exemplificar como o cliente mensura os critérios utilizados na avaliação
de serviços, Gianesi e Corrêa (1996, p 89) dão ênfase ao que segue:
[...] no momento “esperar a vez”, o cliente irá avaliar principalmente o tempo de espera na fila, enquanto, no momento “pedir ajuda ao
48
funcionário”, o cliente avaliará o atendimento dispensado pelo funcionário, sua cortesia, a precisão de sua informação, entre outros.
Quanto aos critérios de avaliação, Gianesi e Corrêa (1996, p 89) revelam que
a identificação dos critérios que os clientes avaliam os serviços é um modo de se
entender o que os clientes esperam. Estes critérios de avaliação, conforme os
autores (1996, p. 89), devem elucidar os fatores que definem a satisfação do cliente
ou a qualidade ou prestação do serviço.
Gianesi e Corrêa (1996, p 90) mencionam que uns dos trabalhos mais
reconhecidos sobre os critérios de avaliação e áreas relacionadas foram
apresentados por Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman e Leonard L. Berry. Conforme
Gianesi e Corrêa (1996, p. 90), os autores supracitados desenvolveram um modo de
avaliar a percepção dos clientes com relação à qualidade do serviço, isto é, um
instrumento chamado SERVQUAL, o qual aponta cinco critérios, como se verifica no
quadro 6 a seguir.
Os critérios do SERVQUAL
• Confiabilidade - a habilidade de prestar o serviço de forma confiável, precisa e
consistente;
• Responsividade - a disposição de prestar o serviço prontamente e auxiliar os
clientes;
• Confiança - conhecimento (competência) e cortesia dos funcionários e sua
habilidade de transmitir confiança, segurança e credibilidade;
• Empatia - o fornecimento de atenção individualizada aos clientes, facilidade de
contato (acesso) e comunicação; e
• Tangíveis - a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos funcionários
e dos materiais de comunicação.
Quadro 6: Os critérios do SERVQUAL Fonte: Adaptado de Gianesi e Corrêa (1996, p. 90).
Gianesi e Corrêa (1996, p. 90) ainda salientam que:
As propostas desses autores provêm de pesquisas empíricas, nas quais se pesquisou a percepção de qualidade de clientes de cinco ramos de serviços, buscando elaborar um instrumento de uso geral para qualquer tipo de serviço.
49
Com base nos fatores do SERVQUAL, Gianesi e Corrêa (1996, p. 91)
apresentam sua proposta para os critérios de avaliação, conforme se verifica pela
figura 10.
Figura 10: Os critérios de avaliação da qualidade do serviço. Fonte: Adaptado de Gianesi e Corrêa (1996, p. 91).
Concluindo, Gianesi e Corrêa (1996, p 89) enfatizam que comentar os
critérios avaliados pelos clientes com relação aos serviços que lhes são prestados é
uma condição essencial para que quem está fornecendo o serviço possa convergir
seus esforços a fim de proporcionar uma percepção favorável ao serviço prestado ao
cliente.
Em perspectiva similar à apresentada anteriormente por Berry (1996) e
Gianesi e Corrêa (1996), Grönroos (2003, p.84) analisa que da mesma forma que o
gerente de marketing de um produto físico precisa saber da qualidade do produto
percebida pelo cliente, o gerente de marketing de serviços tem de avaliar como os
clientes identificam as qualidades das “características de um serviço”, estas
relacionadas na estrutura da qualidade percebida de serviço. Conforme o autor
(2003, p.84), identificadas as qualidades, pode-se então prosseguir com a pesquisa
de satisfação de clientes a fim de se desvendar o quanto está o cliente satisfeito com
determinado serviço oferecido.
50
Na figura a seguir, é apresentado o esquema sugerido por Grönroos (2003,
p.90), no qual podem ser observados os fatores que levam o cliente a definir a
qualidade total percebida sobre determinado serviço.
Figura 11: Qualidade total percebida.
Fonte: Adaptado de Grönroos (2003, p. 90)
Grönroos (2003, p.105) afirma que “uma análise lógica mostra claramente que
a percepção da qualidade de serviço vem antes, seguida de uma percepção de
satisfação ou insatisfação com essa qualidade”.
Assim, de acordo com este autor (2003, p.105), o cliente, ao consumir pela
primeira vez um serviço, vai perceber a qualidade dos aspectos deste serviço que
comprou e somente após o uso, talvez utilizando mais aspectos na sua percepção,
fique satisfeito ou insatisfeito com a qualidade do serviço que comprou.
Em perspectiva similar a apresentada por Gianesi e Corrêa (1996) a respeito
do SERVQUAL, Grönroos (2003, p.97) tece considerações à importância do
instrumento de pesquisa desenvolvido por Leonard Berry e seus colegas
Parasuraman e Zeithaml, enaltecendo o estudo das determinantes da qualidade de
serviço e como o cliente avalia as qualidades dos serviços para, posteriormente,
saber se está satisfeito ou não com determinado serviço.
Concluindo, Grönroos (2003, p.317) sugere que as empresas poderiam
arquitetar um sistema de informações on-line, por meio de seu site oficial, site de
relacionamento ou e-mail. Esse sistema possibilitaria a administração de uma
51
atualização constante sobre o grau de satisfação de seus clientes com relação aos
serviços disponibilizados e à estrutura da empresa por completo, e sustenta que esta
medida poderia vir a se tornar uma poderosa ferramenta para a gerência.
É possível constatar, a partir das evidências sustentadas pelos autores, o
quanto é necessário que as empresas sejam ao menos capazes de identificar e
contactar seus clientes e, ao mesmo tempo, o quanto é difícil atrair novos e lhes
apresentar argumentos que o façam trocar de fornecedor. Também foi possível
entender a importância de determinar os fatores pelos quais os clientes avaliam os
serviços para que se possa posteriormente canalizar os esforços para as prioridades
elegidas através da percepção dos clientes, e conclui-se analisando a necessidade
de acompanhar constantemente o relacionamento com o cliente, uma vez que a
pesquisa de satisfação mostra à organização onde está a causa de determinado
problema e como solucioná-lo.
52
3 METODOLOGIA
No presente capítulo são apresentados os procedimentos metodológicos
utilizados na coleta e análise dos resultados obtidos com a aplicação da pesquisa.
Conforme Cervo e Bervian (1996, p.44), “a pesquisa é uma atividade voltada
para a solução de problemas, através emprego de processos científicos”. Estes
autores esclarecem contemplando que a pesquisa surge a partir de uma dúvida ou
problema que, para ter sua causa revelada e uma solução, se faz a utilização do
método científico.
3.1 DELINEAMENTO DO ESTUDO
O tipo de pesquisa realizada para o desenvolvimento deste trabalho é de
caráter quantitativo com propósito descritivo tendo como base a coleta de dados
primários relativos à percepção dos freqüentadores com relação aos serviços e
ambiente oferecidos pelo Clube de Tiro .38.
Roesch (1996, p. 122) explica que se a finalidade do estudo implica em medir
relações entre variáveis ou avaliar o resultado de um sistema ou projeto deve o
pesquisador se focar numa pesquisa de caráter quantitativo e destaca que, através
do método quantitativo, pode o pesquisador utilizar do emprego de dados pré-
estabelecidos que possibilitam preparar sumários, comparações e generalizações.
Complementando esta posição, esta autora (1996, p.122) sugere que se a
intenção do estudo é conseguir informações ou dados a respeito de uma
determinada população, por exemplo, fazer contagem, medir a opinião ou
características, deve o pesquisador utilizar um estudo de caráter descritivo.
Roesch (1996, p. 129) ainda destaca que os censos, levantamentos de
opinião ou pesquisas de mercado buscam fatos descritivos, dessa forma, obtendo
informações a fim de se tomar uma ação ou predição acerca de um dado problema
diagnosticado.
3.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
O presente estudo teve como campo para a aplicação da pesquisa o Clube e
Escola de Tiro .38, que atualmente o Clube está localizado na Avenida Altamiro Di
53
Bernardi, 22 – São José – SC – www.clube38.com.br, estando aberto ao público nos
seguintes horários: de Segunda a Sexta-feira das 16:00h às 21:00h e nos Sábados
das 14:00h às 19:00h, dispondo de um quadro de quatro funcionários.
A população pesquisada consiste nos freqüentadores ativos do Clube e
Escola de Tiro .38 sendo que, no total, esse grupo constitui-se de sócios e
visitantes. Desse modo, nesse caso, optou-se por trabalhar com uma amostra
intencional, pois foram entrevistados os freqüentadores que visitaram o Clube (e que
aceitaram participar da pesquisa) durante o período de dezembro de 2007 a março
de 2008. Cabe salientar que, atualmente, o clube conta com aproximadamente 60
sócios ativos.
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
Para a realização do estudo proposto, foram coletados dados primários,
obtidos por meio de questionário a fim de se obter as informações necessárias para
análise posterior. O questionário (Ver apêndice A) foi elaborado a partir do modelo
utilizado por Meirinho (2005).
Roesch (1996, p. 132) destaca que os dados primários são os dados criados
pelo pesquisador, pois são obtidos diretamente pelo pesquisador através de:
entrevistas, questionários, escalas, testes, observação, índices e relatórios escritos.
Quanto à definição de questionário, Roesch (1996, p. 134) o define como o
instrumento mais usual em pesquisas de cunho quantitativo devido a sua
funcionalidade quanto a levantamento de dados acerca de grandes amostras: “o
questionário não é apenas um formulário, ou um conjunto de questões [...], é um
instrumento de coleta de dados que busca mensurar alguma coisa”.
O questionário aplicado na coleta de dados foi elaborado a partir das
seguintes categorias:
• Atendimento – Balcão e Telefone;
• Instalações físicas e materiais;
• Equipe de Técnicos;
• Página na Internet (Site);
• Serviços;
54
• Preços.
Quanto aos dados secundários, foram feitas pesquisas bibliográficas e
pesquisas documentais a relatórios da organização.
Roesch (1996, p.132) classifica os dados secundários como aqueles que não
são criados pelo pesquisador: estes são geralmente obtidos por meio de pesquisas
a bibliografias, documentos, relatórios, arquivos entre outros disponíveis observando
que estes se caracterizam por estarem prontos. Esta autora (1996, p.99) sintetiza
que a pesquisa bibliográfica define-se como a seleção, leitura e análise de obras
importantes e relevantes com relação ao tema escolhido para o estudo.
A respeito dos relatórios escritos, Roesch (1996, p. 141) esclarece que é
possível pensar na utilização de dados já existentes no estudo e que também pode o
pesquisador trabalhar apenas com os dados “secundários”.
3.4 INSTRUMENTOS DE ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
De acordo com Roesch (1996, p. 141), para que seja feita a análise dos
dados coletados através da pesquisa de caráter quantitativo, estes devem ser
expostos à análise estatística. Para tanto, foi utilizado o programa Excel, pois, com o
auxílio deste, é possível elaborar os gráficos. A seguir, partiu-se para a análise, a fim
de se elaborar um plano de ação para melhoria dos fatores estudados.
55
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
O Clube e Escola de Tiro .38 foi criado em abril de 1992, com o objetivo
principal de suprir uma deficiência existente no estado de Santa Catarina: a falta de
um local específico para preparar cidadãos ao correto e seguro manuseio de uma
arma de fogo, além de consagrar um espaço onde os apreciadores do tiro no caso
os sócios e curiosos (visitantes) se reunissem para treinar e confraternizar,
reforçando velhas amizades e criando outras.
Pioneira no Estado foi fundada por Tim Omar de Lima e Silva e Ênio de
Oliveira Matos: o primeiro, Delegado de Polícia aposentado e professor de Tiro e o
segundo, na época advogado militante, hoje também Delegado de Polícia.
O Clube e Escola conta com profissionais capacitados e sempre atualizados
em matéria de Cursos e treinamentos. A familiaridade da equipe no que tange ao tiro
e defesa pessoal desarmada faz com que a didática e a metodologia na aplicação
dos mesmos torne-se um fator “diferencial”, pois a maior preocupação é fazer com
que o cliente sinta-se à vontade praticando um esporte seguro.
Além do cunho esportivo, tendo em vista o aumento gritante dos índices de
criminalidade, a prática torna-se também de suma importância para a defesa do seu
maior patrimônio: a vida.
Quanto aos clientes, existe hoje, por parte da administração do Clube e
Escola de Tiro .38, a seguinte dúvida: o que os sócios e visitantes pensam sobre as
dependências e serviços oferecidos pela organização? Esta informação se faz
necessária uma vez que, através desta é que o clube pode identificar quais áreas na
organização necessitam ser revistas.
Com 15 anos de experiência, a Escola capacitou mais de 4 mil alunos em
seus cursos, sendo estas pessoas provenientes de diversas áreas: advogados,
comerciantes, engenheiros, empresários, médicos, professores, enfim, todos
aqueles que optaram por adentrar no universo das armas de fogo.
Além de ministrar cursos de tiro de defesa, voltados ao público em geral, a
Escola oferece cursos de aperfeiçoamento de tiro às áreas de segurança pública e
privada, defesa pessoal desarmada, além de ser credenciada junto à Polícia Federal
56
(SINARM-DPF/SC), com instrutores aptos a realizar o Teste de Aptidão Técnica para
Registro, Porte e/ou Recadastramento de Armas de fogo (Conforme lei 10.826/03).
Atualmente, o Clube e Escola de Tiro .38 está localizado na Avenida Altamiro
Di Bernardi, 22 – São José – SC, estando aberto ao público nos seguintes horários:
de Segunda a Sexta-feira das 16:00h às 21:00h e nos Sábados das 14:00h às
19:00h, dispondo de um quadro de quatro funcionários capacitados, uma página na
internet: www.clube38.com.br e uma na página de relacionamento Orkut.
A seguir, é apresentado o organograma do Clube e Escola de Tiro .38, a partir
do qual pode-se visualizar as respectivas áreas que constituem a organização.
Clube e Escola de Tiro .38
Diret.
Executivo
Presidência
Conselho
Deliberativo
Conselho
Fiscal
Secretariade
Esportes
Tesouraria
Diret.
Financeiro
Auxiliar
Adm.
Secretária
Executiva
Figura 12: Organograma do Clube e Escola de Tiro .38 Fonte: Dados primários (2007)
57
4.2 RESULTADOS DA PESQUISA DE SATISFAÇÃO E INSATISFAÇÃO NA
PERCEPÇÃO DOS FREQUENTADORES DO CLUBE E ESCOLA DE TIRO .38
A seguir, apresenta-se os resultados obtidos por meio da pesquisa de opinião
com base na percepção dos frequentadores do Clube e Escola de Tiro .38. A coleta
foi feita no período de dezembro de 2007 a março de 2008, e contou com a
colaboração de 46 respondentes.
4.2.1 Perfil dos freqüentadores do Clube e Escola de Tiro .38
Questao 1 - Você é sócio ou visitante
46%
54%
sócio
visitante
Figura 13: Você é sócio ou visitante. Fonte: Dados primários (2008)
Como se pode observar, no período em que ocorreu a pesquisa o percentual
de visitantes ficou em 54%, enquanto o de sócios contabilizou 46%.
Percebe-se um certo equilíbrio no período em que ocorreu a pesquisa quanto
ao tipo de frequentador do clube, uma vez que a margem de diferença muito
pequena entre as duas cateorias. Isso é positivo para o Clube, pois está evidente
que o mesmo atende a dois tipos de públicos.
58
Questão 2 - Sexo do entrevistado
78%
22%
masculinofeminino
Figura 14: Sexo do entrevistado. Fonte: Dados primários (2008)
Quanto ao sexo dos entrevistados, observa-se no gráfico, que a grande
maioria (78% dos entrevistados) é do sexo masculino enquanto apenas 22% são do
sexo feminino.
No gráfico 14 fica evidente a predominância masculina na atividade
relacionada ao tiro.
Questão 3 - Estado Civil
47%
46%
7%
Solteiro (a)
Casado (a)
Separado (a)
Figura 15: Estado Civil Fonte: Dados primários (2008)
Na questão relativa ao estado civil dos frequentadores, pode-se observar que
47% são solteiros e 46% são casados, e uma pequena percentagem de 7% são
separados. Portanto, trata-se de um público heterogêneo no que se refere ao
estado civil dos frequentadores.
59
Questão 4 - Idade
26%
48%
15%7% 4% 15 a 25 anos
26 a 35 anos
36 a 45 anos
46 a 55 anos
acima de 55 anos
Figura 16: Idade Fonte: Dados primários (2008)
Quanto à idade dos frequantadores, observa-se que a faixa predominante
possui até 35 anos, o que corresponde a 74% dos entrevistados, 26% dos
entrevistados têm de 36 a 45 anos e apenas 15% dos frequentadores estão na faixa
dos 46 a 55. Acima dos 55 somam 11% dos frequentadores.
Diante destes dados fica evidente que o Clube .38 conta com um público
predominantemente adulto e jovem.
Questão 5 - Grau de escolaridade
2% 7% 9%
39%
43%
ensino fundamentalincompleto
ensino nédioincompleto
ensino nédio completo
ensino superiorimcompleto
ensino superiorcompleto
Figura 17: Grau de escolaridade Fonte: Dados primários (2008)
Referente ao grau de escolaridade dos clientes do Clube e Escola de Trio .38
observa-se que 43% dos entrevistados possuem ensino superior completo,
enquanto 39% estão por completar. Quanto ao ensino médio, 9% possuem
completo, e 7% incompleto.
Percebe-se que a maioria dos entrevistados possui ou está cursando o
terceiro grau, o que indica um público seleto.
60
Questão 6 - Com que freqüência mensal, você vai ao clube
52%24%
17%7%
1 a 2 vezes
3 a 4 vezes
5 a 6 vezes
mais de seis vezes
Figura 18: Freqüência mensal ao clube Fonte: Dados primários (2008)
De acordo com o gráfico, 52% dos entrevistados são frequentadores assíduos
do clube, fazendo mais de seis visitas no mês, enquanto 24% frequentam de 3 a 4
vezes no mês, 17% de 5 a 6 vezes e 7% de 1 a 2 vezes no mês.
Com estes dados conclui-se que o Clube tem uma clientela que se faz
presente periodicamente, sejam sócios ou apenas visitantes.
Questão 7 - Geralmente, costuma ir ao clube
61%
39%sozinho
acompanhado
Figura 19: Geralmente, costuma ir ao clube Fonte: Dados primários (2008)
Conforme este gráfico, 61% dos frequentadores afirmaram ir ao clube
sozinhos, seguido de 39% que geralmente vão acompanhados. Na maior parte dos
casos, o perfil dos frequentadores é do sexo masculino e vão sozinhos ao
estabelecimento, porém, é consideravel a porcentagem de clientes que vão ao clube
acompanhados; estes geralmente vão acompanhados de namoradas, esposas,
filhos e amigos. Estes grupos variam de tamanho, sendo de um até cinco
acompanhantes.
61
Questão 8 - Como você ficou sabendo da existência do clube
13%
68%
4%
2% 13%internet
indicação de amigos oufamil iares
orkut
jornal
outros
Figura 20: Como você ficou sabendo da existência do clube Fonte: Dados primários (2008)
A questão 8 buscou elucidar como os entrevistados souberam da existência
do Clube. Então, pode-se observar que 68% foram indicados por amigos ou
familiares, 13% souberam da existência pela internet, 4% conheceram pelo site de
relacionamento na internet - ORKUT e 2% por veiculações em jornais. Quanto aos
13% restantes, estes assinalaram a alternativa “outros”, e justificaram que
conheceram o Clube ao passar pelas suas dependências. Neste caso, prepondera a
indicação ficando evidente a importância do boca-a-boca onde os clientes tratam de
repassar informaçoes sobre a existência e serviços oferecidos pela organização.
Questão 9 - Você gostaria de receber informações/boletins informativos a respeito do
clube e atividades relacionadas ao tiro
78%
22%
si m
não
Figura 21: Você gostaria de receber informações/boletins informativos a respeito do clube e atividades relacionadas ao tiro Fonte: Dados primários (2008)
Esta questão foi inserida no questionário por solicitação da gerência do Clube.
38 com a finalidade de saber se os frequentadores gostariam de receber
informações/boletins com novidades e infornes a respeito de armas, tiro esportivo,
legislação, agenda de eventos do Clube, entre outras informações. Quanto aos
resultados da pesquisa, 78% dos entrevistados responderam que sim, enquanto
22% responderam que não gostariam de receber tal informações.
62
4.2.2 Questões relativas ao atendimento – Balcão e Telefone
Questão 13.1 - Atendimento / Cortesia
65%
26%
9%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Regular
Figura 22: Atendimento / Cortesia Fonte: Dados primários (2008)
Com relação ao atendimento prestado por balcão ou telefone, 65% dos
freqüentadores se dizem muito satisfeitos, 26% satisfeitos e 9% vêem este
atendimento como regular. Não houve ocorrências de insatisfação nem de
entrevistados sem opinião formada. Esta questão tem sua importância devido ao fato
de que a maior parte das pessoas que vem a conhecer as dependências do clube e
seus serviços fazerem o primeiro contato com os atendentes por telefone ou no
balcão do clube.
Questão 13.2 - Atendimento / Clareza na Comunicação
68%
26%
2% 4%
Muito SatisfeitoSatisfeitoRegularInsatisfeito
Figura 23: Atendimento / Clareza na Comunicação Fonte: Dados primários (2008)
Analisando os percentuais do gráfico, observa-se um grau geral de satisfação
de 94%, considerando os muitos satisfeitos e satisfeitos com relação à facilidade de
comunicação com os funcionários do Clube .38. Por outro lado, temos um grau geral
de insatisfação de 6%, considerando os 4% de clientes insatisfeitos e 2% que acham
63
regular a clareza na comunicação com os funcionários do clube. Não houve
ocorrência de clientes muito insatisfeitos e sem opinião. Observa-se nesta questão
que a comunicação é algo essencial neste tipo de negócio, uma vez que se trata de
serviço e para se expor as qualidades e características destes, é necessário uma
comunicação de fácil entendimento e com clareza entre os atendentes e clientes.
Questão 13.3 - Atendimento / Tempo de espera no atendimento
48%
28%
22% 2%Muito Satisfeito
Satisfeito
Regular
Insatisfeito
Figura 24: Atendimento / Tempo de espera no atendimento Fonte: Dados primários (2008)
Conforme análise dos percentuais apresentados no gráfico com relação ao
tempo de espera para ser atendido, 48% dos respondentes estão muito satisfeitos;
seguidos por 28% satisfeitos somando um total de 76% de satisfeitos. Enquanto
isso, 24% de freqüentadores estão insatisfeitos com o tempo de espera para serem
atendidos pelos funcionários, deste grau geral, 22% são clientes que acham o tempo
de espera regular e 2% que estão insatisfeitos.
É importante que se acompanhe o número de freqüentadores insatisfeitos
revendo a forma de abordagem e atendimento ou se está faltando pessoal para
auxiliar no balcão nos momentos de pico no atendimento.
Neste caso, não houve ocorrências de clientes muito insatisfeitos e sem
opinião.
64
Questão 13.4 - Atendimento / Disponibilidade das informações
68%
28%
2%
2%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Regular
Insatisfeito
Figura 25: Atendimento / Disponibilidade das informações Fonte: Dados primários (2008)
Referente à disponibilidade de informações se tem uma grande diferença que
mostra um total de 96% de freqüentadores satisfeitos contra 4% de clientes
insatisfeitos com a disponibilidade de informações no atendimento. Esses 4% são
provenientes da mensuração dos 2% que consideram regular e 2% insatisfeitos.
Neste caso, tambem não houve ocorrências de clientes muito insatisfeitos e sem
opinião.
4.2.3 Questões relativas às instalações físicas e materiais
Questão 14.1 - Instalações Físicas e Materiais / Localização
63%
28%
9%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Regular
Figura 26: Instalações Físicas e Materiais / Localização Fonte: Dados primários (2008)
Referente à localização das dependências do Clube e Escola de Tiro .38
observa-se que está bem localizado na percepção dos respondentes, haja vista que
63% dos clientes demonstraram estar muito satisfeito com a localização, seguidos
65
de 28% de clientes satisfeitos. Por outro lado, temos 9% de clientes que acham a
localização regular. Não há ocorrências de clientes insatisfeitos e sem opinião.
O pequeno percentual de clientes que não está satisfeito com a localização
deve ocorrer devido a distância da residência destes em relação ao clube, uma vez
que o público é proveniente da Grande Florianópolis e demais cidades vizinhas.
Questão 14.2 - Instalações Físicas e Materiais / Estacionamento
54%33%
11% 2%Muito Satisfeito
Satisfeito
Regular
Sem opinião
Figura 27: Instalações Físicas e Materiais / Estacionamento Fonte: Dados primários (2008)
Verifica-se aqui que, no geral, 87% dos entrevistados estão satisfeitos com o
estacionamento oferecido pelo clube, enquanto 11% acham o mesmo regular e 2%
não têm opinião formada para tal questão. Na presente questão não houve
ocorrências de clientes insatisfeitos com o estacionamento. Na presente, é possível
observar que os clientes estão satisfeitos com relação às 13 (treze) vagas para
veículos, além de motocicletas no estacionamento, anexo e sem custo para os
usuários.
Questão 14.3 - Instalações Físicas e Materiais / Organização e limpeza
35%
39%
22%4%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Regular
Insatisfeito
Figura 28: Instalações Físicas e Materiais / Organização e limpeza Fonte: Dados primários (2008)
66
Com relação à organização e limpeza, nota-se que 74% dos entrevistados
estão satisfeitos. Por outro lado, observa-se um grau geral elevado de insatisfação
com relação à organização e limpeza, pois 26% estão insatisfeitos. Com relação ao
considerável nível de insatisfação dos clientes relativos à organização e limpeza,
presume-se que seja com relação às áreas dos Box de Tiro e área de treinamento e
conpetições. Para melhorar este quadro é necessário que esta questão seja incluída
no Plano de Ações a serem tomadas.
Questão 14.4 - Instalações Físicas e materiais / Localização de quadros e tabelas com regras,
orientações e preços
2% 24%
35% Muito Satisfeito
Satisfeito
Regular
39% Insatisfeito
Figura 29: Instalações Físicas e Materiais / Localização dos quadros e tabelas Fonte: Dados primários (2008)
Verifica-se, no gráfico, que 64% de entrevistados estão satisfeitos com a
localização em que se encontram os quadros e tabelas informativos do Clube,
enquanto 24% avaliaram como regular as disposições e 2% estão insatisfeitos.
Esta questão se faz importante devido as informações que são repassadas
pelos atendentes poderem estar disponíveis em murais e quadros possibilitando
assim que o cliente que esteja aguardando enquanto outro é atendido, previamente
vá se munindo de informações referentes ao funcionamento, normas, regras e
preços praticados pelo clube.
Neste caso, não houve ocorrências de clientes muito insatisfeitos e sem
opinião formada quanto à localização dos quadros.
67
Questões 14.5 - Instalções Físicas e Materiais / I luminação
30%
44%
26%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Regular
Figura 30: Instalações Físicas e Materiais / Iluminação Fonte: Dados primários (2008)
Quanto à iluminação dos ambientes, verifica-se que 74% dos entrevistados
estão satisfeitos, seguidos por 26% que acham a iluminação regular. Deve-se
averiguar o motivo de 26% dos clientes não estarem satisfeitos com a iluminação.
Supõe-se que tal resposta deva ocorrer devido a baixa luminosidade que pode estar
ligada ao tipo ou cor do piso, paredes ou teto. Não houve ocorrências na presente
questão de insatisfação ou de clientes sem opinião, visto que o clube dispõe de boa
iluminação tanto no exterior como no interior de suas dependências sendo estas
compatíveis com cada ambiente em que se faz necessária.
Questão 14.6 - Instalações Físicas e Materiais / Estado de conservação dos Materiais
30%
30%
38%
2%Muito Satisfeito
Satisfeito
Regular
Sem opinião
Figura 31: Instalações Físicas e Materiais / Estado de conservação dos Materiais Fonte: Dados primários (2008)
De acordo com os dados do gráfico, identifica-se que 60% dos clientes no
geral estão satisfeitos com a conservação, contra 40% que consideram o estado de
conservação dos materiais apenas regular.
68
Observa-se que não houve ocorrências de insatisfação por parte dos clientes,
porém, deve-se buscar saber o porquê da grande ocorrência de clientes que acham
o estado de conservação dos materiais regular.
Visto a ocorrência de algumas regularidades com relação ao estado de
conservação dos materiais que o clube disponibiliza a seus clientes, faz-se
necessário uma manutenção periódica destes materiais, assim como controle da
quantidade disponível, pois em dias de movimento acentuado, é notada a falta dos
mesmos.
Questão 14.7 - Instalações Físicas e Materiais / Acomodações
46%
39%
13% 2%Muito Satisfeito
Satisfeito
Regular
Insatisfeito
Figura 32: Instalações Físicas e Materiais / Acomodações Fonte: Dados primários (2008)
Na ilustração, constam os dados referentes à opinião dos clientes sobre as
acomodações do clube. Verifica-se que a maioria, 85% dos clientes estão satisfeitos,
contra 15% de clientes que as consideram regulares ou estão insatisfeitos com as
acomodações.
Questão 14.8 - Instalações Físicas e Materiais / Material didático
30%
48%
15%7%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Regular
Sem opinião
Figura 33: Instalações Físicas e Materiais / Material didático Fonte: Dados primários (2008)
69
No que se refere ao material didático, 78% dos entrevistados estão satisfeitos
enquanto 15% consideram apenas regular. Registra-se que não houve ocorrências
de entrevistados insatisfeitos com o material.
Questão 14.9 - Instalações Físicas e Materiais / Diversidade de armas
37%
37%
20%2% 4% Muito Satisfeito
Satisfeito
Regular
Insatisfeito
Sem opinião
Figura 34: Instalações Físicas e Materiais / Diversidade de armas Fonte: Dados primários (2008)
Quando questionados sobre a diversidade de armas disponíveis no Clube,
74% dos entrevistados afirmaram estar satisfeitos, enquanto 20% acham regular a
diversidade; 4% não têm opinião quanto ao assunto. Isso ocorre provavelmente por
somente acompanharem associados e praticantes não utilizando e exigindo este tipo
de material. Nota-se também que 2% dos entrevistados estão insatisfeitos com a
diversidade de armas.
Questão 14.10 - Instalações Físicas e Materiais / Quatidade de armas
47%
30%
17%2% 4% Muito Satisfeito
Satisfeito
Regular
Insatisfeito
Sem opinião
Figura 35: Instalações Físicas e Materiais / Quantidade de armas Fonte: Dados primários (2008)
70
Como na questão anterior, agora com relação à quantidade de armas
oferecidas pelo clube, também verifica-se que a maioria de 77% dos entrevistados
estão satisfeitos com as quantidades enquanto um total de 23% estão divididos em
regular, com 17%; sem opinião, com 4%, e 2% de insatisfeitos.
Evidencia-se que muitos dos entrevistados principalmente os visitantes,
desconhecem as dificuldades para se conseguir tal material, o mesmo tem custo
elevado e a legislação que o rege é extremamente impeditiva e conta com orgãos
governamentais que atualmente também dificultam o processo de autorizações e
registros. Neste caso, não houve ocorrências de clientes muito insatisfeitos.
4.2.4 Questões relativas à equipe de técnicos
Questão 15.1 - Equipe de Técnicos / Pontualidade dos instrutores
50%35%
4% 11%Muito Satisfeito
Satisfeito
Regular
Sem opinião
Figura 36: Equipe de Técnicos / Pontualidade dos instrutores Fonte: Dados primários (2008)
A figura apresentada demonstra que o nível de satisfação é alto, atingindo
85% dos respondentes no que se refere à pontualidade dos instrutores com seus
compromissos. Por outro lado, há um nível de 11% que não tem opinião formada e
4% que consideram regular a pontualidade dos instrutores. Não há evidências de
insatisfação por parte dos clientes.
Esta questão foi escolhida devido ao agendamento constante de testes
escritos e práticos de tiro para registro e porte de armas de fogo; também se refere
aos horários agendados para início de cursos que, geralmente, são formados por
grupos de aproximadamente 15 participantes.
71
Questão 15.2 - Equipe de Técnicos / Competência e técnica
69%
24%
7%
Muito SatisfeitoSatisfeitoSem opinião
Figura 37: Equipe de Técnicos / Competência e técnica Fonte: Dados primários (2008)
Ao analisar os percentuais do gráfico, observa-se que 69% dos clientes estão
muito satisfeitos e 24% satisfeitos, totalizando 93% de clientes satisfeitos sobre a
competência técnica que os atendentes e instrutores têm sobre a área. Apenas 7%
de clientes não tiveram opinião referente a esta questão, pois provavelmente estes
não utilizam tais serviços (apoio de técnicos), uma vez que muitos dos visitantes vão
até as dependências do clube somente para passar o tempo ou acompanhando
amigos ou parentes. Não houve ocorrências de insatisfação.
Questão 15.3 - Equipe de Técnicos / Predisposição para solucionar problemas
65%
22%
4% 9%Muito Satisfeito
Satisfeito
Regular
Sem opinião
Figura 38: Equipe de Técnicos / Predisposição para solucionar problemas Fonte: Dados primários (2008)
No que se refere à disposição para solucionar problemas trazidos pelos
clientes, observa-se que no total 87% dos entrevistados estão satisfeitos, enquanto
9% dos entrevistados não têm opinião formada sobre o assunto e 4% consideram
regular a disposição dos funcionários. Nesta questão, não houve ocorrências de
insatisfação quanto à disposição para solucionar problemas.
72
Questão 15.4 - Equipe de Técnicos / Quantidades de instrutores
33%
45%
11%11%
Muito SatisfeitoSatisfeitoRegularSem opinião
Figura 39: Equipe de Técnicos / Quantidades de instrutores Fonte: Dados primários (2008)
Com relação à quantidade de instrutores no Clube e Escola de Tiro .38, 78%
dos entrevistados estão satisfeitos e 22% se dividem nas opiniões dizendo que o
serviço é regular (11%) e que não tem opinião (11%).
Observa-se que o Clube conta atualmente com a presença de três técnicos
altamente capacitados e licenciados na área sendo um destes armeiro cursado e
autorizado pela fabricante de armas Taurus. Nesta questão, não há evidências de
insatisfação dos freqüentadores com relação à quantidade de instrutores.
4.2.5 Questões relativas à página na internet (site)
Questão 16.1 - Página na Internet / Apresentação e conteúdo
38%
35%
7%
20%
Muito Satisfeito
Satisfeito
RegularSem opinião
Figura 40: Página na Internet / Apresentação e conteúdo Fonte: Dados primários (2008)
Verifica-se nesta questão que 73% dos clientes entrevistados estão satisfeitos
com a apresentação e conteúdo da página que o clube tem na internet. Dos demais
73
entrevistados, 20% não têm opinião formada a respeito da questão e 7% acham a
apresentação e conteúdo apenas regular. Nesta questão não houve ocorrências de
insatisfação por parte dos clientes.
Com relação aos 7% dos clientes que acham essa questão regular, os
responsáveis pelo clube devem estar atentos à atualização do site uma vez que na
maioria dos casos, esta é um dos motivos de insatisfação com relação ao site. É
preciso incrementar sempre este meio de comunicação e atualizá-lo
sistematicamente.
Questão 16.2 - Página na Internet / Clareza nas informações
33%
36%
9%
22%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Regular
Sem opinião
Figura 41: Página na Internet / Clareza nas informações Fonte: Dados primários (2008)
Nota-se na figura que diz respeito à clareza nas informações, ou seja, se as
informações descritas na página são de fácil compreensão, que no total, 69% dos
clientes estão satisfeitos com o fácil entendimento das informações contidas no site,
enquanto 22% não têm opinião formada e 9% consideram regular a questão. Nesta
questão não houve ocorrências de clientes insatisfeitos. Este tipo de questão se faz
necessária devido ao portal na internet conter informações sobre as atividades do
clube.
74
Questão 16.3 - Página na Internet / Navegabilidade
30%
35%
11%
2%
22%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Regular
Insatisfeito
Sem opinião
Figura 42: Página na Internet / Navegabilidade Fonte: Dados primários (2008)
Referente à navegabilidade do site, verifica-se que no total 65% dos clientes
estão satisfeitos, enquanto 22% não têm opinião formada e 13% estão insatisfeitos
com a navegabilidade. Buscou-se através desta questão verificar se a navegação no
site não está sendo lenta ou de difícil acesso, neste caso ocorreram evidências de
insatisfação, provavelmente ligadas aos motivos citados. 4.2.6 Questões relativas aos serviços
Questão 17.1 - Serviços / Horário de funcionamento
28%
28%
34%
4% 4% 2% Muito Satisfeito
Satisfeito
Regular
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Sem opinião
Figura 43: Serviços / Horário de funcionamento Fonte: Dados primários (2008)
A respeito dos Serviços, que é o tipo de produto oferecido pelo Clube e
Escola de Tiro .38, observa-se na figura que em relação ao horário de
funcionamento do estabelecimento, 56% dos clientes estão satisfeitos com o horário,
porém é evidente e requisitante de atenção o percentual total de 42% de
75
entrevistados insatisfeitos com os horários de funcionamento do Clube. Destes 42%
de insatisfeitos, 34% classificam a questão como regular; 4% estão insatisfeitos e
4% muito insatisfeitos.
Diante do elevado grau de insatisfação fica evidente que seja revista a
questão dos horários. Sugere-se que a equipe gestora do clube se reúna para rever
essa questão uma vez que o clube pode estar perdendo clientes em decorrência dos
seus horários de atendimento.
Questão 17.2 - Serviços / Variedade de cursos oferecidos
13%
54%
20%
13%Muito Satisfeito
Satisfeito
Regular
Sem opinião
Figura 44: Serviços / Variedade de cursos oferecidos Fonte: Dados primários (2008)
Na presente questão buscou-se evidenciar a necessidade de oferecer novos
cursos através dos níveis de satisfação dos entrevistados a respeito da variedade de
cursos oferecidos. Pode-se observar que 67% dos entrevistados estão satisfeitos
com a variedade ofertada. Por outro lado, 20% dos entrevistados acham regular a
variedade; seguidos por 13% que não têm opinião formada sobre o assunto.
Observa-se que o curso mais procurado atualmente no Clube e Escola de Tiro .38 é
o de Tiro Básico de Tiro de Defesa.
Na presente questão não se evidenciou ocorrência de clientes insatisfeitos
com a variedade de cursos oferecidos.
76
Questão 17.3 - Serviços / Freqüência dos cursos
9%
42%30%
2%17% Muito Satisfeito
Satisfeito
Regular
Insatisfeito
Sem opinião
Figura 45: Serviços / Freqüência dos cursos Fonte: Dados primários (2008)
Com relação à freqüência dos cursos nota-se que um total 51% estão
satisfeitos; por outro lado, 30% acham a freqüência apenas regular, junto de 2% que
estão insatisfeitos. Também pode ser notado na figura que 17% dos entrevistados
não têm opinião formada sobre a freqüência de realização dos cursos. Entende-se
que tais entrevistados desconheçam da existência de cursos oferecidos pelo clube.
Na questão 17.3 não houve ocorrências de muita insatisfação. Entretanto,
considera-se que tal quesito merece melhor atenção por parte dos administradores
do clube.
Questão 17.4 - Serviços / Testes para recadastramento
33%
38%
7%
22%Muito Satisfeito
Satisfeito
Regular
Sem opinião
Figura 46: Serviços / Testes para recadastramento Fonte: Dados primários (2008)
De acordo com o gráfico, em termos gerais 71% dos entrevistados estão
satisfeitos com a aplicação dos testes para recadastramento de armas, enquanto
38% não têm opinião com relação ao assunto (provavelmente, não possuem armas
de fogo) e 7% acham regular o serviço prestado. Quanto aos 7%, não se considera
um índice preocupante uma vez que provavelmente está relacionado à frustração
dos clientes com a rigidez do teste aplicado pelos instrutores cadastrados, visto que
77
muitos que possuem armas registradas não têm muita prática no manuseio das
mesmas. Nesta questão não há registros de insatisfação.
4.2.7 Questões relativas aos preços
Questão 18.1 - Preços / Formas de pagamento
28%
38%
17%
15% 2%Muito Satisfeito
Satisfeito
Regular
Insatisfeito
Sem opinião
Figura 47: Preços / Formas de pagamento Fonte: Dados primários (2008)
Com relação às formas de pagamento, observa-se que 66% dos
entrevistados estão atualmente satisfeitos com as formas de pagamento dos
serviços ou mensalidades cobradas pelo clube.
No entanto, é real o considerável grau de insatisfação: 17% consideram as
formas de pagamento regular, seguidos dos 15% que estão insatisfeitos com a
questão. Não houve ocorrências de clientes muito insatisfeitos.
Sobre o grau de insatisfação, destaca-se que o Clube e Escola de Tiro .38
não opera cartões de débito nem de crédito, que atualmente são formas muito
utilizadas para pagamentos. O Clube aceita somente as formas tradicionais de
pagamento, que são: dinheiro ou cheque.
78
Questão 18.2 - Preços / Preço das munições
30%
44%
20%4% 2%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Regular
Insatisfeito
Sem opinião
Figura 48: Preços / Preço das munições Fonte: Dados primários (2008)
Quanto aos preços das munições, observando de um modo geral 74% dos
entrevistados estão satisfeitos com os preços, enquanto 20% consideram regular e
4% estão insatisfeitos. Também fica evidente que 2% dos clientes não têm opinião
formada (estes provavelmente por somente acompanharem algum sócio ou diarista).
Não houve ocorrência de clientes muito insatisfeitos.
Questão 18.3 - Preços / Preço dos cursos
24%
46%
26%4%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Regular
Sem opinião
Figura 49: Preços / Preço dos cursos Fonte: Dados primários (2008)
Verifica-se na figura que 70% dos entrevistados estão satisfeitos com os
preços cobrados pelos cursos; 26% acham o preço regular e 4% não têm opinião.
Nesta questão não ocorreram casos de insatisfação dos clientes.
Os resultados relativos ao preço praticado nos cursos são satisfatórios, porém
deve-se ter atenção aos 26% que acham este regular, pois pode essa resposta ser
reflexo do que o cliente achou do curso, ou seja, dando essa resposta ele pode estar
se referindo ao que achou do curso.
79
Questão 18.4 - Preços / Preço da mensalidade (Sócios)
26%
22%15%9%
28% Muito Satisfeito
Satisfeito
Regular
Insatisfeito
Sem opinião
Figura 50: Preços / Preço da mensalidade (Sócios) Fonte: Dados primários (2008)
Nos questionários preenchidos pelos freqüentadores do clube, conforme
demonstrado na figura, o nível de satisfação atingiu de apenas 48%.
Em contrapartida, os sócios que acham o preço regular totalizaram 15% e 9%
estão insatisfeitos com os preços. Também é evidente que 28% dos que não
opinaram a respeito dos preços pagos pela mensalidade não são sócios e
desconhecem tais valores. Não houve ocorrências de clientes muito insatisfeitos.
Quanto ao grau considerável de insatisfação com relação aos preços pagos
pelos sócios, deve o Clube rever se o valor pago pelos associados é realmente
questionável e se, caso não seja, que busque formas de se comunicar com seus
associados a fim de inteirá-los dos benefícios e valores do clube.
4.2.8 Críticas e sugestões
As questões 10, 11 e 12 abrem espaço aos freqüentadores para que possam
expressar suas criticas ou sugestões. Dessa forma, foram constatadas as seguintes
sugestões:
• Sobre os outros serviços que o Clube deveria oferecer:
- a maioria dos entrevistados sugeriu que deveria existir nas dependências do
Clube uma lanchonete que oferecesse lanches rápidos e sucos;
- os entrevistados sugerem que o clube deveria dispor de armas de calibre
restrito, armeiro;
80
- alguns entrevistados sugeriram que o clube fornecesse assessoria na
compra e venda de armas e munições.
• Sobre a possível participação em algum curso oferecido pelo Clube e
sobre as modalidades de interesse:
- as modalidades de maior interesse conforme o público entrevistado são os
cursos de: IPSC, Tiro Prático, Tiro de Defesa, Defesa pessoal sem emprego de arma
de fogo.
• Sobre as críticas ou sugestões:
- alguns criticam o fato de o clube não dispor da opção de pagamento mais
utilizada atualmente no mercado, que é o cartão de crédito;
- sugestões quanto à ampliação do horário de atendimento do Clube;
- sugestões quanto à instalação de ar condicionado nas dependências do
mesmo;
- críticas relacionadas à falta de limpeza dos acessórios (óculos de proteção e
protetores auriculares) e também aos estandes e área de treinamento dos sócios.
81
5 PLANO DE AÇÃO
Neste capítulo, apresenta-se o plano de ação, com o estabelecimento de
ações de marketing a serem executadas com o intuito de melhorar os indicadores
mapeados na pesquisa com os freqüentadores do Clube e Escola de Tiro .38. O
modelo de plano de ação apresentado é o 5W2H, uma ferramenta da qualidade
recomendada por diversos autores.
Segundo Oliveira (1995, p. 113), o 5W2H "deve ser estruturado para permitir
uma rápida identificação dos elementos necessários à implantação do projeto." Os
elementos podem ser descritos da seguinte forma:
WHAT - O que será feito (etapas);
HOW - Como deverá ser realizada cada tarefa/etapa (método);
WHY - Por que deve ser executada a tarefa (justificativa);
WHERE - Onde cada etapa será executada (local);
WHEN - Quando cada uma das tarefas deverá ser executada (tempo);
WHO - Quem realizará as tarefas (responsabilidade);
HOW MUCH – Quanto custará para executar a tarefa.
Observa-se que a revisão dessas ações deve ser periódica por parte dos
dirigentes do Clube, adaptando-se às necessidades e controlando sistematicamente
o feedback de cada uma das ações.
82
5 PLANO DE AÇÃO
P DP 1 - PLANO DE AÇÃO PROPOSTA/PROJETO:
Melhorias dos índices relativos às estratégias de marketing do Clube e Escola de Tiro .38 INDICA-DOR
MEDIDA (o que) Quando Onde Quem Razão, Porque, P/ quem Como (procedimento) Quanto
Posição Maio 2008
1 Atualização quinzenal dapágina na internet.
De imediato Empresa -Direção O site encontra-se sem atualização há meses, sendo que é por meio deste que os clientes buscam informações iniciais a respeito do Clube como localização, cursos oferecidos, preços alem de novidades relacionadas à área.
Em reunião, eleger alguém que fique responsável para o levantamento de matérias e também pela atualização periódica e sistemática.
80,00
2 Reduzir o tempo de espera para atendimento no balcão.
De imediato Empresa -Direção Evitar que o cliente, ao telefonar ou chegar na recepção do Clube, aguarde o atendimento enquanto atendentes resolvem outros assuntos.
Definir e padronizar uma política de atendimento onde o cliente tenha prioridade no atendimento.
Sem custos
3 Limpeza dos Box de tiro e da área de prática de tiro esportivo (IPSC)
De imediato Empresa -Aux. adm. A área dos Box de tiro se encontra com grande concentração de estojos deflagrados e demais objetos como caixas e papéis além das fuligens de pólvora queimada pelo chão. Quanto à área de treinamento existe grande concentração de sujeira e demais entulhos.
Realizar limpeza diária da área da área dos Box e quando necessário após cada utilização e quanto à área de treinamento por ter tamanho considerável pode-se definir que a limpeza seja mensal e que seja antecipada no caso de realização de eventos como competições.
Sem custos
83
4 Elaborar mural com tabela de preços na recepção do Clube.De imediato Empresa -Direção Inexiste na recepção um mural com preços praticados pelo clube referente a alugueis do Box, munições, instruções e cursos, para que os clientes ao chegar possam se adiantando no processo de obtenção de informações reduzindo assim o processo de escolha.
Elaborar tabela em forma de mural com letreiro grande ou folder de balcão contando obrigatoriamente preços do aluguel do Box e munições para as seguintes classes: Sócio, Policial/Agente e Visitante.
E se possível, informar os cursos e seus respectivos preços.
800,00
5 Manutenção, limpeza e substituição de materiais e armamento.
De imediato Empresa -Aux. adm.-Direção
Materiais como protetores auriculares, óculos de proteção e armas freqüentemente encontram--se sujos ou com defeitos.
Limpeza de materiais como protetores auriculares e óculos após cada utilização.
Limpeza semanal das armas utilizadas.
Verificar constantemente materiais com possíveis defeitos ou problemas.
A definir
7 Propor alteração no horário de funcionamento aos sábados
A decidir Empresa -Direção Ampliar o horário de atendimento ao público visitante nos sábados (que atualmente é das 16h às 19h), para 13h às 18h, totalizando então 5 horas.
Através de consulta prévia aos sócios sugerindo que o horário dos treinos seja transferido para o período da manhã das 10h às 12h e posterior apresentação da sugestão para diretoria do Clube.
Sem custos
8 Maior divulgação de cursos e disponibilização de novas modalidades como: Tiro de defesa, IPSC, Defesa pessoal sem emprego de armas
A decidir Empresa -Direção Em recente pesquisa realizada com sócios e clientes do Clube identificou-se certo interesse com relação aos cursos apresentados no site do Clube.
Promover curso mensalmente alternando as modalidades sugeridas pelos sócios e visitantes.
Fazer divulgação dos cursos a ser realizado através da pagina da internet, Orkut, e-
A definir
84
mail direcionado, faixa na fachada do clube e folder para distribuição em lojas de armas e munições e de caça e pesca
9 Sugerir à Direção a implantação de aceite de cartões de débito e crédito, como mais uma opção de pagamento disponível aos sócios e visitantes.
A decidir Empresa -Diretoria -Diretor Financeiro
Devido ao evidente grau de insatisfação dos freqüentadores do Clube com relação às formas de pagamento, observa-se a necessidade de o Clube operar também com cartão de crédito/débito.
Através de pesquisas as operadoras de cartões ou bancos, verificar qual a proposta com melhores condições (taxas de serviços, opções).
Apresentar as melhores opções para o Conselho Deliberativo a fim de se aprovar a melhor proposta.
A definir
10 Fornecer assessoria na compra e venda de armas e munições, assim como no encaminhamento e obtenção de documentação pertinente.
De imediato Empresa -Diretoria Visa-se proporcionar aos clientes maior comodidade e praticidade com relação aos trâmites necessários para compra e venda de materiais controlados, assim como na expedição, encaminhamento e obtenção de documentos.
Disponibilizar pessoa capacitada integrante do clube ou terceirizada para realização da assessoria.
A definir
11
Capacitar funcionário como armeiro.
De imediato Fábrica da TAURUS
-Diretoria Algumas armas, devido ao seu freqüente uso, acabam quebrando e assim necessitando de reparos e peças, sendo que somente um armeiro credenciado é autorizado a pedir novas peças e fazer reparos dentro do prazo de garantia.
Enviar funcionário responsável pelo armamento para um curso de armeiro junto a uma fábrica de armas de fogo (TAURUS).
A definir
Quadro 7 - Plano de Ação
EM ANDAMENTO REALIZADO A SER FEITO
Fonte: Dados primários (2008)
85
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS A realização deste trabalho teve como objetivo a elaboração de uma pesquisa
para medir a satisfação e insatisfação na percepção dos clientes do Clube e Escola
de Tiro .38, visando identificar pontos de destaque e pontos críticos para, então,
tomar as devidas providências em busca de um melhor posicionamento neste
mercado. Atualmente faz-se necessário identificar e analisar as necessidades dos
clientes para melhor atender suas expectativas aproveitando-se das oportunidades,
buscando soluções e alternativas eficazes para resolver os problemas
organizacionais.
Através da observação de deficiências constantes nas atividades da
organização, e do desconhecimento da percepção de seu público-alvo, percebeu-se
a necessidade de mensurar a satisfação de diversos fatores na perspectiva dos
freqüentadores da organização.
Este trabalho também objetivou definir algumas estratégias por meio de um
Plano de Ações para solucionar os problemas detectados e assim fortalecer a
imagem da organização em estudo diante de seus Stakeholders, acreditando que
através de soluções planejadas é possível fazer melhorais na organização. Pode-se,
assim, aprimorar os serviços e estrutura oferecidos gerando, então, uma maior
demanda, que perceba a qualidade que esta organização oferece. Buscou-se,
então, por meio deste estudo, conhecer e desenvolver estratégias voltadas para a
empresa, de modo a atender as expectativas dos clientes, garantindo a qualidade e
sua posição no mercado.
Para identificar a percepção dos freqüentadores do Clube e Escola de Tiro .38
em relação aos serviços oferecidos, materiais e sua estrutura, o pesquisador aplicou
um questionário, a partir do qual pôde obter evidências relativas aos aspectos
satisfatórios e insatisfatórios. Com a obtenção dos resultados verificou-se pontos
positivos relativos à Cortesia no atendimento, Localização e Equipe de técnicos.
Verificou-se também alguns pontos críticos, como Tempo de espera no atendimento,
Organização e limpeza, Localização de quadros e tabelas, Estado de conservação
dos materiais, Atualização da página na internet, Horário de funcionamento,
Freqüência de cursos e Formas de pagamento. Ao analisar os resultados da
pesquisa, percebe-se que muitas ações podem ser feitas para que a organização
86
obtenha ainda mais êxito em sua atuação. O Plano de Ações será, agora,
apresentado e discutido com a atual diretoria a fim de escolher melhores alternativas
para que as ações aqui sugeridas sejam postas em prática.
Os objetivos deste trabalho foram contemplados, agora, a empresa possui um
roteiro a partir do qual pode aumentar sua visibilidade diante de seus Stakeholders e
atingir a satisfação de seus clientes. Trata-se de um trabalho contínuo e de longo
prazo, devendo este Plano de ações servir para dar início a uma nova fase da
organização.
Como sugestão para realização de futuros trabalhos, sugere-se realizar
pesquisas de satisfação periodicamente (por exemplo, a cada 6 meses) para se ter
um comparativo das ações implantadas e das novas exigências do público-alvo
desta organização.
87
REFERÊNCIAS
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89
APÊNDICE
APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO Prezado (a) Cliente,
Este questionário tem como objetivo avaliar a satisfação e insatisfação na percepção
dos freqüentadores do Clube e Escola de Tiro .38 e conseqüentemente, direcionar a
empresa para as necessidades dos clientes. Por isso, sua colaboração é imprescindível.
1. Você é: ( ) Sócio ( ) Visitante 2. Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino 3. Estado Civil: ( ) Solteiro(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Casado(a) ( ) Viúvo(a) ( ) Separado(a) 4. Idade: ( ) 15 a 25 anos ( ) 26 a 35 anos ( ) 36 a 45 anos ( ) 46 a 55 anos ( ) acima de 55 anos 5. Grau de escolaridade: ( ) ensino fundamental incompleto ( ) ensino fundamental completo ( ) ensino médio incompleto ( ) ensino médio completo ( ) ensino superior incompleto ( ) ensino superior completo 6. Com que freqüência mensal, você vai ao clube? ( ) 1 a 2 vezes ( ) mais de seis vezes ( ) 3 a 4 vezes ( ) 5 a 6 vezes 7. Geralmente, costuma ir ao clube: ( ) sozinho ( ) acompanhado 8. Como você ficou sabendo da existência do clube? ( ) internet ( ) orkut ( ) outro:_____________________ ( ) indicação de amigos ou familiares ( ) jornal ( ) revistas 9. Você gostaria de receber informações/boletins informativos a respeito do clube e
atividades relacionadas ao tiro? ( ) Sim ( ) Não 12. Em sua opinião, que outros serviços o Clube deveria oferecer? ______________________________________________________________________________________________________________________________________________ 14. Você participaria de algum curso oferecido pelo Clube? No caso positivo que modalidade tem interesse? ______________________________________________________________________________________________________________________________________________ 15. Você tem alguma crítica ou sugestão? ______________________________________________________________________________________________________________________________________________
Muito
Satisfeito Satisfeito Regular InsatisfeitoMuito
insatisfeitoSem
opinião 1. Atendimento - Balcão e Telefone
1.1 Cortesia 1.2 Clareza na comunicação 1.3 Tempo de espera no atendimento 1.4 Disponibilidade das informações 2. Instalações Físicas e materiais
2.1 Localização 2.2 Estacionamento 2.3 Organização / limpeza 2.4 Localização dos quadros e tabelas com regras, orientações e preços 2.5 Iluminação 2.6 Estado de conservação dos materiais (Óculos, Abafadores, Armas, Alvos) 2.7 Acomodações (recepção e sala de ensino) 2.8 Material didático 2.9 Opções ou diversidade de armas 2.10 Quantidade de armas
3. Equipe de Técnicos 3.1 Pontualidade dos instrutores (horários dos cursos e testes) 3.2 Competência e técnica (Domínio do assunto e pratica) 3.3 Predisposição para solucionar problemas 3.4 Quantidade de instrutores 4. Página na Internet (Site)
4.1 Apresentação e conteúdo 4.2 Clareza nas informações 4.3 Navegabilidade 5. Serviços
5.1 Horário de funcionamento 5.2 Variedade de cursos oferecidos 5.3 Freqüência dos cursos 5.4 Testes para recadastramento 6. Preços
6.1 Formas de pagamento 6.2 Preço das munições 6.3 Preço dos cursos 6.4 Preço da mensalidade (Sócios)
![[ EXPERIENCES ] FACT BOXES TO ADD, WILL DO FIRST THING ...journoportfolio.s3-website-eu-west-1.amazonaws.com/... · smugglers’ shipwreck, like on Navagio in Zakynthos. And it’s](https://img.pdfslide.us/doc/110x75/5ecd34e13ba3fa0b2c4f417a/-experiences-fact-boxes-to-add-will-do-first-thing-journoportfolios3-website-eu-west-1.jpg)
