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UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES
TRABAJO DE GRADUACIÓN:
PROPUESTA DE UN PROGRAMA DE ENTRENAMIENTO CONTINUO QUE
PERMITA MEJORAR EL SERVICIO AL CLIENTE EN LAS GRANDES EMPRESAS PROVEEDORAS DE SERVICIOS DE CALL CENTER UBICADAS EN EL MUNICIPIO DE SAN SALVADOR. CASO PRÁCTICO: ATENTO EL
SALVADOR, S.A. DE C.V.
PRESENTADO POR:
GEORGE RAMOS, ROSA MARÍA PÉREZ SALMERÓN, LIGIA EMPERATRÍZ
AVENDAÑO VALDÉS, FRANKLIN RENÉ
PREVIO A LA OBTENCIÓN AL GRADO DE: LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SAN SALVADOR, EL SALVADOR, OCTUBRE DE 2008, CENTROAMÉRICA
UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES
AUTORIDADES
RECTOR: Dr. H.C. e Ing. MARIO ANTONIO RUÍZ RAMÍREZ
VICE RECTORA: Dra. LETICIA ANDINO DE RIVERA
SECRETARIA GENERAL: Licda. TERESA DE JESÚS GONZÁLEZ DE MENDOZA, MEd.
DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS: Lic. ADALBERTO ELÍAS CAMPOS BATRES
SAN SALVADOR EL SALVADOR CENTROAMÉRICA
UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE GRADUACIÓN
DECANO: Lic. ADALBERTO ELÍAS CAMPOS BATRES
ASESOR: Lic. JUAN CARLOS ALAS PONCE
JURADO EVALUADOR: Lic. ROLANDO FAJARDO ZEPEDA
Ing. SONIA HAYDEE AMAYA Lic. MANUEL DE JESÚS MARTÍNEZ ALFARO
SAN SALVADOR EL SALVADOR CENTROAMÉRICA
AGRADECIMIENTOS A Dios TODOPODEROSO y a la Virgen María por todas las bendiciones recibidas en toda mi vida. A mis padres Guillermo y Rosario por el ejemplo de lucha, superación, perseverancia, honestidad, a lo largo de mi vida. A mi hijo Alexander, por ser el motor que me impulsa a no caer ante las adversidades de la vida, por su compresión y amor, a pesar del tiempo que no pude dedicarle a lo largo de la carrera. Te amo. A mi esposo Carlos Ramos, por su gran amor, por el apoyo incondicional en cada etapa de nuestras vidas. Por su comprensión y ayuda en el proceso de mi carrera y más aún en la finalización de la misma, Ti amo. A mi tía Tere, por su apoyo tan especial en éste logro de mi carrera. A mis amigas Blanqui Guardado y Judith Prada, por las palabras de ánimo que me brindaron cuando las necesitaba. A mi prima Claudia Yanira, por escucharme y apoyarme con sus oraciones y en todo lo que podía. A todas las personas que me apoyaron con sus oraciones, entre ellas Any de Maravilla y Carolina Villacorta. A mis compañeros de tesis, por el trabajo en equipo y apoyo brindado en éste proceso. Al Lic. Juan Carlos Alas, por hacer suyo el tema de tesis y transmitir sus conocimientos, disposición y experiencia a la hora de asesorarnos.
Rosa María George Ramos.
CON MUCHO AMOR LES AGRADEZCO A DIOS primeramente porque me dio sabiduría para culminar mi carrera y es mi fortaleza en los momentos más difíciles recordándome que siempre va delante de mí y estando con Él todo es posible. A mis padres, JULIO ANTONIO PÉREZ Y MARIANA DE PÉREZ, por apoyarme incondicionalmente en todos los aspectos de mi vida y mucho más apoyándome con mi hija. Gracias por darme la vida y por creer en mí. A mi hija, DANIELA FERNANDA, por compartir su tiempo con mis actividades académicas y esperarme despierta al llegar tarde a casa. Te Amo, pues tú me motivas a superarme. A mis hermanos, ANA JULIA Y JULIO CÉSAR, por animarme a seguir adelante dándome palabras de aliento y estar conmigo en todo momento. A mi abuelita, JUANA PÉREZ, por su apoyo especial e incondicional cuando lo he necesitado, compartiendo su tiempo en el cuido de mi hija. A mis hermanos en Cristo, por llevarme siempre en sus oraciones. A mis compañeros de trabajo y amigos, por estar siempre a mi lado, en especial, ROGELIO JOSÉ, por escucharme y siempre tener una palabra cuando lo necesito, gracias por su amistad y por creer en mí. A mis compañeros de tesis, ROSMERY Y FRANKLIN, gracias por su amistad, apoyo y comprensión en todas las situaciones que pasamos, ellos han sido el complemento para el trabajo en equipo. A nuestro asesor, LIC. JUAN CARLOS ALAS, gracias por compartir sus conocimientos, por todos los consejos que nos guiaron para culminar nuestro trabajo de tesis y por creer en nosotros.
Ligia Emperatríz Pérez Salmerón.
AGRADECIMIENTOS
Gracias a Dios, he culminado otra etapa importante dentro de mi vida y le
agradezco infinitamente por haberlo permitido.
Este logro también fue posible por el apoyo incondicional, los ánimos permanentes
y el empuje necesario que me dio mi familia y amigos a través del largo camino;
entre ellos, quiero agradecer particularmente a:
Mis padres, Sonia y Franklin (Q.E.P.D.), a quienes amo y agradezco la formación
que me brindaron, el tiempo, los sacrificios y el amor que tuvieron para conmigo
en TODO momento de mi vida. Nuevamente los amo.
Mi amada esposa, Jacqueline, por soportarme siempre, por el apoyo en las
buenas y las no tan buenas, por los desvelos a mi lado, por su ayuda intelectual,
sus consejos y sobre todo por quererme. Te amo.
Mis hijos, Franklin y Eduardo, ya que en algún momento por el estudio, los tuve
que descuidar o dejábamos cosas para “después”, porque han sido la luz en mi
vida y el principal motivo por el cual nunca decidí tirar la toalla, pensando en
brindarles un mejor mañana. Los amo.
A mis hermanos, Michelle y Rafael, por ayudarme en el cuido de mis hijos cuando
yo tenía clases, reuniones, viajes, entre otros. Por darme el apoyo necesario para
llegar a este éxito profesional. Los amo también.
A Rafa, por su ayuda, consejos, soporte, por formarme y quererme. Muchas
gracias.
A mis compañeras de tesis, Rosmery y Ligia, por haber aguantado mis regaños,
correcciones y por aceptar el aporte de mis ideas, mis disparates y por ser muy
buenas compañeras, hicimos un excelente equipo. Suerte.
A nuestro asesor, Lic. Juan Carlos Alas, por sus consejos, enseñanzas,
comprensión y por guiarnos en este camino que felizmente terminamos. Gracias.
A todos muchas gracias, que Dios los bendiga y los cuide siempre.
Sinceramente,
Franklin René Avendaño Valdés.
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN..…………………………………………………………………….... i
CAPÍTULO I.
GENERALIDADES DE LAS GRANDES EMPRESAS PROVEEDORAS DE
SERVICIOS DE CALL CENTER UBICADAS EN EL MUNICIPIO DE SAN
SALVADOR. CASO PRÁCTICO: ATENTO EL SALVADOR, S.A. DE C.V.
1. EVOLUCIÓN DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR. ……………………………..1
1.1. HISTORIA DE LOS CALL CENTERS
(CENTROS DE LLAMADAS). ………………………………………….……...1
1.2. SITUACIÓN ACTUAL DE LAS EMPRESAS ………………………………...3
1.3. GRANDES EMPRESAS DE CALL CENTER EN EL SALVADOR. ……….5
1.4. ESTABLECIMIENTO DE LOS CALL CENTERS
EN EL SALVADOR……………………………………………………….……..5
1.5. HISTORIA DE ATENTO EL SALVADOR S.A. de C.V. …………….……...6
1.6. INSTITUCIONES QUE APOYAN AL SECTOR. …………………….….....12
1.7. ASPECTOS LEGALES. ………………………………………………………12
2. IMPORTANCIA DEL SECTOR SERVICIOS. ……………………………..… 13
2.1. IMPORTANCIA ECONÓMICA ………………………………………………13
2.2. IMPORTANCIA SOCIAL ………………………………………………..……14
3. CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS. …………………………………….…..14
3.1. POR SU TAMAÑO ……………………………………………………….…...14
4. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL SECTOR SERVICIOS…………….……15
4.1. VENTAJAS. ……………………………………………………………….……15
4.2. DESVENTAJAS. ……………………………………………………………….16
5. RETOS Y LIMITANTES DEL SECTOR SERVICIOS. ………………………...16
5.1. RETOS.……………………………………………………………………………16
5.2. LIMITANTES.…………………………………………………………………..…16
6. EL TRATADO DE LIBRE COMERCIO DE CENTRO AMÉRICA Y ESTADOS
UNIDOS (CAFTA-DR) Y EL SECTOR SERVICIOS. ………………………...……17
6.1. GENERALIDADES.………………………………………………………………17
6.2. OBJETIVOS DEL TLC. ………………………………………………………….17
6.3. IMPORTANCIA DEL TLC………………………………………………………..18
CAPÍTULO II.
MARCO TEÓRICO SOBRE ADMINISTRACIÓN, PROGRAMA,
ENTRENAMIENTO CONTINUO Y SERVICIO AL CLIENTE.
A. ADMINISTRACIÓN. ……………………………………………………………….20
1. DEFINICIÓN…………………………………………………………………………20
1.1. CARACTERÍSTICAS DE LA ADMINISTRACIÓN. …………………………...20
1.2. FUNCIONES DE LA ADMINISTRACIÓN. …………………………………….20
1.3. PROCESO ADMINISTRATIVO. …………………………………………….….21
2. PRECURSORES TRADICIONALES DE ADMINISTRACIÓN. ………………..21
2.1. HENRY FAYOL Y SUS 14 PRINCIPIOS. ……………………………………..21
2.2. HAROLD KOONTZ. …………………………………………………………..…22
2.3. FREDERICK TAYLOR Y SUS 4 PRINCIPIOS. ………………………………23
3. PENSADORES MODERNOS DE LA ADMINISTRACIÓN. ……………………24
3.1. PETER DRUCKER. ……………………………………………………………...24
3.2. EDWARD E. DEMING. ………………………………………………………….26
3.3. MICHAEL PORTER. …………………………………………………………….27
B. PROGRAMA. ……………………………………………………………………….29
1. DEFINICIÓN DE PROGRAMA. …………………………………………………..29
2. IMPORTANCIA DEL PROGRAMA. ……………………………………………...29
3. CARACTERÍSTICAS DE LOS PROGRAMAS. …………………………………29
4. TIPOS DE PROGRAMAS. ………………………………………………………..30
5. PASOS PARA LA ELABORACIÓN DE UN PROGRAMA. …………………….31
6. FUNDAMENTOS DEL PROGRAMA. ……………………………………………32
7. CLASIFICACIÓN DE LOS PROGRAMAS…….…………………………………32
C. ENTRENAMIENTO. ……………………………………………………………….33
1. DEFINICIÓN. ……………………………………………………………………….33
2. ELEMENTOS BÁSICOS DEL ENTRENAMIENTO….…………………...……..37
3. PASOS PARA UN ESQUEMA DE ENTRENAMIENTO. ………………………38
D. PROGRAMA DE ENTRENAMIENTO CONTINUO …………………………….48
E. SERVICIO AL CLIENTE. ………………………………………………………….49
1. GENERALIDADES. ………………………………………………………………..49
2. OTROS CONCEPTOS SOBRE SERVICIO AL CLIENTE. ……………………50
3. CARACTERÍSTICAS DE SERVICIO AL CLIENTE. ……………………………50
4. IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE. …………………………………51
5. COMPONENTES BÁSICOS DEL SERVICIO AL CLIENTE. ………………….52
6. ESTRATEGIAS DEL SERVICIO AL CLIENTE……..…………………………...53
7. NECESIDADES DE MEJORAR EL SERVICIO AL CLIENTE…………………55
8. ACTITUDES Y TIPOS DE SERVICIOS….………………………………………55
9. CALIDAD EN EL SERVICIO AL CLIENTE………………………………………58
10. LOS 10 CONSEJOS DEL GURÚ “JOHN TSCHOHL” PARA MEJORAR EL
SERVICIO AL CLIENTE………………………………………………………………60
CAPÍTULO III
INVESTIGACIÓN DE CAMPO SOBRE UNA PROPUESTA DE UN PROGRAMA
DE ENTRENAMIENTO CONTINUO QUE PERMITA MEJORAR EL SERVICIO AL
CLIENTE EN LAS GRANDES EMPRESAS PROVEEDORAS DE SERVICIOS DE
CALL CENTER UBICADAS EN EL MUNICIPIO DE SAN SALVADOR. CASO
PRÁCTICO: ATENTO EL SALVADOR S.A. DE C.V.
A. GENERALIDADES……………………………………………………………62
B. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN……………………………………...63
C. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN…………………………………..64
D. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN…………………………………64
1. Identificación de las fuentes de información………………………………..64
2. Ámbito y alcance de la investigación………………………………………..65
3. Determinación del universo o población…………………………………….65
4. Determinación del tamaño de la muestra…………………………………...65
5. Justificación de valores de fórmula utilizada para
la determinación del tamaño de la muestra…………..………………….…66
E. DISEÑO DE HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN…..………………..67
1. Cuestionario estructurado…………………………………………………….67
F. ADMINISTRACIÓN DE LA ENCUESTA…………………….……………...68
1. Prueba piloto…………………………………………………………………...68
2. Tabulación y análisis de datos……………………………………………….69
3. Conclusiones y recomendaciones………………………………………….109
CAPÍTULO IV.
PROPUESTA DE UN PROGRAMA DE ENTRENAMIENTO CONTINUO QUE
PERMITA MEJORAR EL SERVICIO AL CLIENTE EN LAS GRANDES
EMPRESAS PROVEEDORAS DE SERVICIOS DE CALL CENTER UBICADAS
EN EL MUNICIPIO DE SAN SALVADOR. CASO PRÁCTICO: ATENTO EL
SALVADOR S.A. DE C.V.
A. GENERALIDADES…………………………………………………………...112
B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA…………………………………………113
C. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA……………………………………...113
D. ALCANCE DE LA PROPUESTA……………………………………………114
E. DISEÑO DE LA PROPUESTA DE UN PROGRAMA
DE ENTRENAMIENTO CONTINUO QUE PERMITA
MEJORAR EL SERVICIO AL CLIENTE EN ATENTO
EL SALVADOR S.A. de C.V………………………………………………...115
1. ESQUEMA DE LA PROPUESTA…………………………………………..116
2. DESARROLLO DEL ESQUEMA DE LA PROPUESTA………………….117
2.1 Etapa Previa…………………………………………………………………..117
2.2 Etapa 1. Estableciendo una cultura de servicio…………………………..125
2.3 Etapa 2. Mejoramiento continuo del servicio al cliente………………......142
2.4 Etapa 3. Implementación y seguimiento…………………………………...159
2.4.1 Objetivos de implementación……………………………………………….159
2.4.2 Establecimiento de criterios de medición del
programa de entrenamiento…………………………………………………160
2.4.3 Responsables de la medición del programa de
entrenamiento continuo……………………………………………………...166
2.4.4 Cronograma y Presupuesto…………………………………………………167
F. BIBLIOGRAFĺA
G. GLOSARIO
H. ANEXOS
RESUMEN
Los Call Centers, en castellano, centros de llamadas nacieron de la oportunidad
de prestar un servicio inmediato al cliente a través del teléfono. Al principio era
principalmente informativo y tenía un carácter de servicio accesorio a la oferta
principal del producto. El segundo paso en la evolución vino de la mano de las
tecnologías Computer Telephony Integration (CTI), en castellano, Integración
Telefónica por Computadora, que son un conjunto de técnicas que hacen posible
el diálogo entre dos mundos tradicionalmente separados: la voz y los datos. Pero,
la evolución continúa, y ha obligado a los Call Centers tradicionales a convertirse
en Contact Centers, en castellano, Centros de Contacto, donde se integran
diversos canales de interacción con la empresa como teléfono, fax, correo
electrónico, entre otros, con la misma sencillez y eficacia que proporciona una
solución de centro de atención telefónica y ofreciendo a los clientes un único punto
de contacto para resolver sus necesidades. Pero si la tecnología es importante, lo
son aún más, los empleados; éstos se alejan del perfil tradicional (voz agradable,
papel y bolígrafo), limitándose a dar información cuando recibían una llamada,
para pasar a desempeñar la figura de un operador que maneja simultáneamente y
con gran destreza el teléfono, la informática y a la persona que está al otro lado.
Es decir, lo que actualmente prima es la cualificación del profesional que atiende
al teléfono. Tecnología y personas, los dos pilares sobre los que se debe sustentar
el presente y futuro del Call Center para convertirse en una oportunidad
estratégica de mostrar ante el mercado un contenido y una eficacia diferencial
respecto a la competencia. Es por ello que el presente documento muestra una
propuesta de un programa de entrenamiento continuo que permita mejorar el
servicio al cliente en las grandes empresas de servicios de Call Center ubicadas
en el municipio de San Salvador. Caso práctico: Atento El Salvador; el cual
contiene los entrenamientos que Atento deberá implementar, su cronología y la
forma de medición para que los agentes teleoperadores se sientan motivados
hacia el trabajo, mejoren sus habilidades de servicio al cliente y por ende aumente
la rentabilidad de Atento El Salvador.
INTRODUCCIÓN
El trabajo de graduación es un documento en el que se plasman los conocimientos
adquiridos durante la carrera, consolidándolos para brindar un aporte a la
sociedad a través de una propuesta de solución a un problema específico, en un
sector económico del país.
El presente trabajo consiste en la propuesta de un programa de entrenamiento
continuo que permita mejorar el servicio al cliente en las grandes empresas
proveedoras de servicios de call center ubicadas en el municipio de San
Salvador. Caso práctico: Atento El Salvador, S.A. De C.V.
De acuerdo a los estudios realizados en Atento se determinó que no existe un
programa de entrenamiento continuo con el fin de mejorar el servicio al cliente.
La puesta en marcha de un programa de entrenamiento continuo generará
beneficios a la empresa misma, a sus empleados y de manera específica a los
clientes.
Este documento consta de cuatro capítulos, los cuales se detallan a continuación:
Capítulo I. Generalidades de las empresas proveedoras de servicios de call
center ubicadas en el municipio de San Salvador. Caso práctico: Atento El
Salvador, S.A. De C.V.
En este capítulo se hace referencia a las generalidades de las empresas
proveedoras de call center, su historia, evolución e importancia para la economía
del país que repercute en una contribución a la sociedad a través de la generación
de empleo.
Capítulo II. Marco teórico.
En el marco teórico se determinan las variables que se interrelacionan en el tema
de investigación, analizando cada una de ellas, su importancia e influencia para
desarrollar el tema en particular.
a) Administración. Definición, características, funciones, proceso
administrativo y precursores de la administración.
b) Programa. Importancia, características, tipos de programas y pasos para la
elaboración de un programa.
c) Entrenamiento. Definición, elementos básicos y pasos para un esquema
de entrenamiento.
d) Programa de entrenamiento continuo. Definición.
e) Servicio al cliente. Definición, generalidades, características, importancia y
estrategias.
Capítulo III. Investigación de campo en Atento El Salvador, S.A. De C.V., con el
objetivo de conocer la situación actual sobre el tema.
Es una investigación en la que se presentan las generalidades, objetivos,
importancia, metodología y diseño de la investigación.
Se presentan las matrices que contienen la interpretación de los datos y
finalmente, las conclusiones y recomendaciones en base a la investigación
realizada.
Capítulo IV. Consiste en la propuesta de un programa de entrenamiento continuo
que permita mejorar el servicio al cliente en las empresas proveedoras de call
center. Caso práctico: Atento El Salvador, S.A. De C.V.
En este capítulo se muestran las generalidades, objetivos e importancia y alcance
de la propuesta. Así como también se presenta el esquema de la propuesta que
consta de:
Etapa previa: Situación actual de Atento El Salvador.
Etapa I: Estableciendo una cultura de servicio.
Etapa II: Mejoramiento continuo del servicio al cliente.
Etapa III: Implementación y seguimiento.
Posteriormente se muestra la bibliografía utilizada, glosario y anexos que
enriquecen y sustentan la investigación.
