UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍASDELGADO ESCUELA DE ... VIRTUAL/TES… · Primeramente agradezco a Dios quién supo guiarme por el buen camino, sin él como centro de mi vida no hubiera

UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍASDELGADO

FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES “FRANCISCO GAVIDIA”

ESCUELA DE COMUNICACIONES

CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

AUDITORÍA DE LA IMAGEN CORPORATIVA PARA TRENCHTOWN ROCK

REGGAE BAR Y RESTAURANTE EN EL DEPARTAMENTO DE SANTA ANA

PARA LA MEJORA DE ESTRATEGIAS DE NEGOCIO.

MONOGRAFÍA PRESENTADA PARA OPTAR AL TÍTULO DE LICENCIATURA

EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

REALIZADO POR:

ALFARO RODRÍGUEZ, STEFANY GABRIELA

MURILLO LUNA, MARIAM ESTHER

ASESORA:

LIC. METZI ROSALES MARTEL

ANTIGUO CUSCATLÁN, LA LIBERTAD, 05 DE

OCTUBRE 2017

AUTORIDADES

Dr. David Escobar Galindo

RECTOR

Dr. José Enrique SortoCampbell

VICERRECTOR

VICERRECTOR ACADÉMICO

Arq. Luis Salazar Retana

DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES “FRANCISCO GAVIDIA”

Lic. Ricardo Oswaldo Chacón Andrade

DIRECTOR ESCUELA CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

COMITÉ EVALUADOR

LIC. YAMILETH HENRIQUEZ DÚBON

COORDINADOR

LIC. GLADYS CAÑAS MELENDEZ

MIEMBRO DEL COMITÉ EVALUADOR

LIC. KEVIN SALAZAR RECINOS

MIEMBRO DEL COMITÉ EVALUADOR

LIC. METZI ROSALES MARTEL

ASESOR

ANTIGUO CUSCATLÁN, LA LIBERTAD, 05 DE

OCTUBRE 2017

Agradecimientos

Primeramente agradezco a Dios quién supo guiarme por el buen camino, sin él como

centro de mi vida no hubiera podido culminar una meta más ni estar en el lugar donde hoy me

encuentro, pues él me ha dado sabiduría, fuerzas para seguir adelante y no desmayar ante

ningún obstáculo enseñándome el camino para poder enfrentar cualquier adversidad evitando

desfallecer en el intento.

A mi familia que son una pieza muy importante en mi vida y una clave esencial en

mis estudios, agradezco infinitamente su amor, apoyo, paciencia, palabras que aparte de ser

consejos fueron más de motivación en los momentos difícil eso de estrés. Además, por

ayudarme con los recursos necesarios para estudiar y terminar mi carrera con éxito. A mis

padres, especialmente, por educarme desde pequeña enseñándome e inculcándome valores,

principios, perseverancia que eso ha logrado que sea la persona que hoy soy. Esa persona que

nunca se da por vencida y lucha para conseguir sus objetivos.

Agradezco también a mi Asesora de Tesis Licda. Metzi Rosales, por la orientación y

apoyo en la realización de esta tesis, por haberme compartido sus conocimientos, así como su

paciencia durante todo el proceso y por su amistad que me permitieron aprender mucho más

que lo estudiado en el proyecto.

A mi compañera de trabajo que hemos visto que cada desvelo, esfuerzo y sacrificio

realizado juntas ha tenido grandes resultados. Gracias al trabajo en equipo pudimos superar

cualquier dificultad que se nos presentó.

Y para finalizar, también agradezco al Sr. Jason Pineda, propietario del Restaurante –

Bar; por abrirnos las puertas de su casa y haber confiado en nosotras para poder trabajar

juntos y a los colaboradores por su apoyo que fue esencial para llevar a cabo la investigación.

Y a todas las personas que de una u otra manera nos brindaron su apoyo para la realización de

la tesis

Att. Stefany Alfaro

Al finalizar el proceso de esta investigación con éxito quiero agradecer a Dios por su

ayuda incondicional en cada paso de esta etapa, pues pude ver su mano ayudándome en todo

momento, por abrir puertas que fueron de bendición para mi vida, por poner ángeles en el

camino en el tiempo correcto y darme las fuerzas para esforzarme y terminar con excelencia

mi proceso como estudiante.

Además a mis padres que son aquellos que han sido mi pilar en todo el camino para

poder optar al título de mi carrera universitaria, quienes me han apoyado en todo momento y

han hecho posible que llegará hasta este momento, siendo un aporte fundamental para que

pueda alcanzar esta meta que comenzó este año y mi carrera universitaria, sin duda ustedes

no hubiera sido posible y mi familia que abrieron siempre las puertas de sus casas para que

fuera posible el proceso de recopilación de datos, quienes ofrecieron su ayuda, aportaron y

estuvieron pendiente para ofrecerme una mano ayuda si en algún momento la necesitábamos

con mi compañera de trabajo.

Mis amigos por complementar el esfuerzo de mis padres, que siempre estuvieron

pendientes de este recorrido para poder ofrecerme su ayuda en todo momento y además se

mostraron muy servicial y apoyándome sin esperar nada a cambio de mi parte, ayudando así a

poder obtener un buen fruto como resultado de mi esfuerzo y su apoyo.

Lic. Metzi Rosales, muchas gracias por su guianza que fue fundamental para poder

finalizar de la mejor manera, gracias por tanto amor de su parte y apoyo además de

enseñarnos a ser cada vez mejores en lo que hacemos y tener profesionalismo y excelencia en

todo lo que hagamos, gracias por compartir sus conocimiento y experiencias que son

esenciales para poder obtener un buen resultado.

A mi compañera de trabajo Gabriela Alfaro, gracias por permitirme complementar tu

conocimiento y esfuerzo para poder finalizar este tesina, además por cada apoyo durante este

proceso y dedicación que fue determinante el esfuerzo y trabajo en equipo para poder llegar a

lo que buscábamos y aspirábamos antes de comenzar esta investigación.

Att. Mariam Murillo.

Índice

Resumen ejecutivo 12

Introducción 13

Capítulo I: Planteamiento del problema 15

1.1 Antecedentes del problema 16

1.2 Delimitación del problema 18

1.2.1 Límites Teóricos 18

1.2.2 Límites Temporales 18

1.2.3 Límites Espaciales 18

1.2.4 Unidades de investigación 18

1.2.5 Contexto de la investigación 19

1.3 Variables del estudio 19

1.4 Justificación 20

1.5 Objetivos 21

1.5.1 Objetivo General 21

1.5.2 Objetivo Específico 21

1.6 Preguntas de investigación 22

1.6.1 Pregunta General 22

1.6.2 Preguntas Especificas 22

Capítulo II: Marcos de investigación 23

2.1 Marco Teórico 23

2.2 Marco Histórico 44

2.3 Marco Normativo 48

2.4 Marco Conceptual 51

Capítulo III: Metodología de la investigación 57

3.1 Clasificación de la investigación 57

3.1.1 Por su finalidad 57

3.1.2 Por su alcance 57

3.1.3 Por su objetivo 58

3.1.4 Por su amplitud 58

3.1.5 Por su carácter 58

3.1.6 Por el tipo de estudio 59

3.1.7 Por su entorno 59

3.2 Población probabilística 61

3.3 Prueba piloto 62

3.4 Justificación de los instrumentos 64

3.5 Matriz de congruencia 67

3.6 Recolección de datos 71

3.7 Análisis PEST 84

Capítulo IV: Análisis e interpretación de datos. 91

4.1 Análisis e interpretación de datos 91

4.1.1 Cliente Oculto 91

4.1.2 Observación de campo 92

4.1.3 Análisis SEO 96

4.1.4 Análisis de contenido 99

4.1.5 Análisis Digital 100

4.1.5.1 Facebook 100

4.1.5.2 Instagram 104

4.1.5.3 Sitio Web 105

4.1.5.4 Google Map 107

4.1.6 Análisis de encuestas 107

4.1.7 Análisis Unificado 115

4.1.8 Conclusiones 128

4.1.9 Recomendaciones 131

Capítulo V: Propuesta de intervención 133

5.1 Introducción 133

5.2 Explicación del problema de comunicación 136

5.3 Mapeo de Stakeholders 137

5.4 Puntos de acción (Ejes de acción de comunicación) 139

5.5 Objetivos de comunicación 140

5.5.1 Objetivo General 140

5.5.2 Objetivos Específicos 140

5.6 Estrategias y tácticas 141

5.6.1 Estrategia General 141

5.6.2 Estrategia 1 141






5.7 Visualización de las estrategias y tácticas 145

5.8 Cronograma de implementación 218

5.9 Presupuesto y justificación financiera 220

Anexo 1 222

Anexo 2 225

Anexo 3 226

Anexo 4 226

Anexo 5 227

Anexo 6 227

Anexo 7 228

Anexo 8 228

Anexo 9 229

Anexo 10 232

Anexo 11 233

Anexo 12 234

Anexo 13 235

Anexo 14 235

Anexo 15 295

Anexo 16 364

Anexo 17 366

Anexo 18 367

Anexo 19 369

Anexo 20 379

Referencias 380

Glosario 383

Siglas y abreviaturas 386

Resumen

La presente investigación tiene como objetivo presentar una auditoría de imagen para

Trenchtown Rock Reggae Bar y Restaurante ubicado en el municipio de Santa Ana,

departamento de Santa Ana, El Salvador. Este se diferencia por su estilo Rastafari desde hace

más de ocho años, brindándoles a sus clientes una experiencia única gracias a su ambiente y

calidad de sus productos.

El estudio utilizo técnicas de recolecciones de datos tanto cualitativas y cuantitativas a

través las unidades de análisis que tienen acercamiento directo al objeto de estudio, teniendo

como resultado información fundamental para el planteamiento del plan de comunicaciones.

Dentro de este plan se pretende proponer nuevas estrategias de negocio para el

crecimiento dentro del mercado, dicho plan tiene una duración de siete meses con la finalidad

de resolverlos problemas detectados mediante la investigación previa; para la realización de

este plan se necesita una inversión de $667.40 para su cumplimiento.

Palabras Claves:

Restaurante bar, Santa Ana, Reggae, Auditoría.

Nuevas estrategias de negocio para Trenchtown Rock Reggae Bar y Restaurante | 13

Introducción

La Imagen corporativa de una empresa o marca es la representación que se crea en la mente de

los públicos de interés a partir de las experiencias previas entre el público y la empresa, para expertos

en el manejo de comunicación organizacional como Justo Villafañe, la Imagen corporativa es uno de

los intangibles más valiosos e importantes para una organización, que si bien es cierto no forma parte

de lo físico y cuantificable tal como los bienes materiales, ingresos, entre otros, es igual de valioso al

ser la referencia que los públicos de interés utilizan al momento de seleccionar una marca o empresa.

Una auditoría de imagen es una herramienta de gran ayuda al evaluar la situación actual de una

organización en cuanto a la percepción que los diversos públicos de interés poseen con relación a la

imagen proyectada e imagen intencional que la institución se encuentra reflejando y así estructurar

estrategias que ayuden a la organización a alcanzar sus objetivos tanto empresariales como

comunicacionales.

En la actualidad, ninguna organización, por muy grande o pequeña que sea, puede permanecer

estática o ignorando cuál es la situación actual de su imagen en los diversos públicos de interés, porque

es de esta forma que se conocen adecuadamente las fortalezas y debilidades de una marca o empresa en

sus esfuerzos comunicacionales.

“Trenchtown Rock Reggae Bar y Restaurante” inició el 1 de agosto de 2008 en Santa Ana, El

Salvador. Este negocio surgió a partir de la idea del Sr. Jason Pineda, quien se plantea abrir un lugar

para compartir, bajo un concepto de Rastafari debido a que no es común en el departamento.


Jason Pineda, propietario de Trenchtown ha inyectado su personalidad y estilo inspirado en la

cultura Rastafari a la imagen y concepto del negocio, la cual es una ventaja competitiva en el mercado.

El Restaurante - Bar se encuentra ubicado en la carretera Panamericana a la altura del km 65,

siendo este su ubicación de origen. Después de dos años, su menú se extendió ofreciendo pizzas

artesanales, ya que fueron pioneros de este tipo de pizzas en el departamento de Santa Ana.

Cabe mencionar que este lugar ha funcionado en dos etapas: una de ellas desde el 2008 hasta el

año 2014 dejando de ofrecer su servicio aproximadamente un año por motivos de mejoras. Luego, en

su segunda etapa, en julio del 2015 tuvo una reapertura logrando una mayor adaptacióna las

necesidades provenientes de sus clientes. En este mismo año se procede con el registro del nombre del

negocio.

A lo largo de este estudio se pretende realizar una auditoría de imagen para diagnosticar la

situación actual de “Trenchtown Rock Reggae Bar y Restaurante” y de esta manera plantear estrategias

de negocio adecuadas llevando a cabo diferentes técnicas de investigación cuantitativo y cualitativo,

tales como: encuestas, entrevistas, cliente oculto, análisis de gabinete, SEO, análisis digital, entre otros,

que permitan la recopilación de datos internos y externos provenientes de los públicos de interés que

serán la base ante el planteamiento de estrategias de negocio efectivas.


Capítulo I: Planteamiento del problema

Tema

Auditoría de la imagen corporativa de “Trenchtown Rock Reggae Bar y Restaurante” en el

departamento de Santa Ana para la mejora de estrategias de negocio.

Definición del problema

Determinar la imagen corporativa de “Trenchtown Rock Reggae Bar y Restaurante” en el

departamento de Santa Ana para la mejora de estrategias de negocio.

Enunciado del problema

¿Cuál es la imagen corporativa que “Trenchtown Rock Reggae Bar y Restaurante” proyecta en

sus públicos externos e internos?


1.1 Antecedentes del problema

En el 2015, surge la reapertura de “Trenchtown Rock Reggae Bar y Restaurante” junto a varias

modificaciones consideradas necesarias por su propietario entre estas: ampliación del lugar y más

opciones de comidas y bebidas (J, Pineda, comunicación personal, 28, marzo,2017) Ver anexo 14.

Es importante mencionar que no existe ningún estudio previo, relacionado o específico sobre

“Trenchtown Rock Reggae Restaurante y Bar”. Es por ello que en la siguiente investigación se

pretende dar a conocer sobre la importancia de la auditoría de imagen.

A través de esta investigación se busca la recopilación de la información retomada en base a la

muestra planteada que permite conocer de esta manera la visibilidad y el entorno que posee el negocio.

Gracias a esta información se busca que exista una coherencia entre lo que pretende “Trench”

como un Restaurante-Bar que suple las necesidades de sus consumidores a todos aquellos que le

permite darse a conocer con ellos y el entorno en el que se desarrolla.

Este lugar brinda a los consumidores un espacio para poder meditar, reflexionar sobre la vida y

relajarse en un ambiente de música con filosofía, marcando así la diferencia ante los demás negocios.

Además, apoya a los talentos nacionales, presentando música en vivo de bandas como: Adhesivo, Los

Tachos, etc. Estos eventos se llevan a cabo con frecuencia a lo largo de la semana, siendo en su

mayoría gratuitos con la finalidad de atraer al público.

“Trench” como comúnmente se le conoce, abre sus puertas a sus clientes en dos tipos de horario,

estos son: de lunes a sábado de 5:00 pm a 2:00 am y domingo de 12:00 md hasta las 10:00 pm.


Previamente se hizo una visita de acercamiento y se pudo notar diferentes aspectos que según

Villafañe considera como esenciales dentro del estudio de la imagen corporativa, entre estos se

encuentran: la Carta de Identidad y Manual de Marca con los cuales no cuenta Trenchtown Rock

Reggae Bar y Restaurante lo que genera confusión en sus públicos e incoherencia entre la imagen que

ellos quieren proyectar y lo que realmente se les proyecta a sus stakeholders.

En sus inicios sobresale como restaurante pionero en la elaboración de pizzas artesanales en el

departamento de Santa Ana. Actualmente, cuentan con una gran variedad de pizzas y además otros

tipos de comidas con el fin de satisfacer el paladar de sus clientes, ofreciendo entraditas, carnes,

mariscos, tragos, entre otros.

Dicha investigación se llevó a cabo dentro del municipio donde se encuentra ubicado el

Restaurante-Bar.


1.2 Delimitación del tema

1.2.1 Límites Teóricos

Mediante la Auditoría de Imagen se llegó a la conclusión que Trenchtown Rock Reggae Bar y

Restaurante no cuenta con un estudio previo que respalde el problema de investigación, por ende, no

existen conexiones con características, aspectos o elementos que puedan sustentar la investigación o

sirvan como base para el desarrollo de esta, es por eso que se consideran dentro del estudio las 22 leyes

inmutables del marketing como punto de partida para evaluar la situación actual del negocio.

1.2.2 Límites Temporales

Esta investigación inició en febrero del 2017 y finalizó en julio de 2017.La finalidad era plantear

estrategias de negocio para Trenchtown Rock Reggae Bar y Restaurante.

1.2.3 Limites Espaciales

Este estudio se llevó a cabo en el municipio de Santa Ana, departamento de Santa Ana, debido a

que el objeto de estudio cuenta con esta ubicación geográfica, por lo cual se seleccionó una población

dentro del municipio que juega el rol de muestra cumpliendo con requisitos para poder formar parte de la

investigación siendo una muestra de 384 habitantes.

1.2.4 Unidades de observación

Para poder formar parte de la investigación se trazó dos requisitos elementales, uno de ellos

responde a ser mayores de edad y el segundo a tener una experiencia en Trench, es decir buscar un

ambiente con concepto diferente para poder compartir pasándola bien con familia y amigos. Dentro del

proceso de investigación se tomó en cuenta a colaboradores y propietario con el fin de obtener

información profunda sobre el ambiente, formas de trabajo, entre otros elementos o indicadores claves

para poder tener un conocimiento más amplio.


1.2.5 Contexto de la investigación

A lo largo del desarrollo de este estudio se tuvieron como limitantes la falta de información,

datos, fotografías, reseñas y otros elementos que pudieran dar soporte de manera confiable para poder

sustentar la información. Como aspecto socioeconómico por la falta de presupuesto y recursos por parte

de Trenchtown Rock Reggae Bar y Restaurante que generóuna barrera en el proceso de investigación y

elaboración de propuestas más reales, por ejemplo, en la creación de menú y artes gráficos que necesiten

de recursos fotográficos de los platillos; por otra parte información confidencial que puede ser perjudicial

para las fuentes anónimas.

1.3 Variables del estudio

Tabla 1

Dimensiones, variables y subvariables de la imagen corporativa

Imagen corporativa

Variables Subvariables Indicadores

Imagen Funcional Imagen Comercial

Valor del producto

Servicio al cliente

Valor de la marca

Autoimagen Imagen Interna

Valoración de RRHH

Adecuación Cultural

Clima Interno

Imagen Intencional Imagen Pública

Imagen mediática

Imagen en el entorno

Variables de la imagen corporativa con sus respectivas subvariables e indicadores (Villafañe, 2008, pp.

44 - 53).

.


1.4 Justificación

Esta investigación tiene como fin ayudar y facilitar al propietario de “Trenchtown Rock

Reggae Bar y Restaurante” el conocimiento necesario sobre todas aquellas áreas que se puedan

reforzar y mejorar; logrando así, que este se convierta en uno de los mejores restaurantes del

departamento de Santa Ana.

Gracias a este proceso se identificaron aquellos elementos y necesidades que el

restaurante posee con el fin de que estas sean oportunidades de mejora para poder lograr una

meta a largo plazo con el objetivo de expandirse a la capital y en algunas playas de El

Salvador. Además, se buscó conocer a profundidad cuál es la imagen que “Trench” quiere

proyectar con relación a la que se está proyectando mediante la investigación previa.

Hoy en día, los consumidores se consideran mucho más exigentes al momento de optar

por un servicio, por lo cual se pretende llegar a conocer a estos y así satisfacer sus necesidades

brindándoles una buena experiencia en el Restaurante – Bar y de esta manera fidelizarlos.

Este procedimiento de investigación se encuentra basado en estudios de Justo Villafañe

(2008, pp. 44 - 53), quien establece a la imagen intencional como un elemento basado de la

identidad visual ligada a la comunicación corporativa, por lo que el concepto de imagen

corporativa se va construyendo y posicionándose poco a poco en la mente de sus stakeholders.


1.5 Objetivos

1.5.1 Objetivo General

Diagnosticar la imagen corporativa de “Trenchtown Rock Reggae Bar y

Restaurante” para mejorar sus estrategias de negocio.

1.5.2 Objetivos Específicos

1. Identificar la imagen comercial que proyecta el restaurante “Trenchtown Rock

Reggae Bar y Restaurante” en sus públicos externos

2. Definir la autoimagen que “Trenchtown Rock Reggae Bar y Restaurante” proyecta

ante sus públicos externos e internos.

3. Definir la imagen pública que proyecta “Trenchtown Rock Reggae Bar y

Restaurante” antes sus públicos externos.


1.6 Preguntas de investigación

1.6.1 General

¿Cuál es la imagen corporativa que “Trenchtown Rock Reggae Bar & Restaurante”

proyecta en sus públicos externos e internos?

1.6.2 Específicos

¿Cuál es la imagen comercial que proyecta el restaurante “Trenchtown Rock Reggae

Bar y Restaurante” en sus públicos externos?

¿Cuál es la autoimagen que el restaurante “Trenchtown Rock Reggae Bar y

Restaurante” proyecta en sus públicos externos e internos?

¿La imagen pública que proyecta “Trenchtown Rock Reggae Bar y Restaurante” es

positiva o negativa ante sus públicos externos?


Capítulo II: Marcos de investigación

2.1 Marco teórico

La imagen es un elemento fundamental para las personas, ya que es tomada en cuenta

para poder llevar a cabo la decisión de compra, no solo en los consumidores sino en los

proveedores y entidades financieras dando apoyo económico para el crecimiento de estos

negocios y/o empresas. También es un elemento diferenciador de la competencia, por lo cual,

permite que el negocio se posicione en la mente de sus clientes.

No debemos olvidar que la imagen transmite quién es, qué es, qué hace y cómo lo hace y

de esto se forma la percepción en los consumidores. He aquí donde se forma la imagen y

reputación de la misma. La mayoría de las empresas han dejado de lado este punto y esto es lo

que define el crecimiento o desaparición de un negocio en el mercado. Contar con una buena

imagen genera grandes ventajas como el reconocimiento, estabilidad y el posicionamiento.

Otros elementos a tomar en cuenta para poder transmitir una buena imagen sin importar

el tamaño del negocio son: un buen servicio al cliente, contar con una buena presentación en los

productos y en el personal, buenas relaciones empresariales y buena ambientación.

La imagen es un conjunto de tres elementos: comportamiento, cultura y personalidad;

además menciona que la imagen puede clasificarse en tres: funcional, autoimagen e intencional

(Villafañe, 2008, pp. 44 - 53).


Se establece que la imagen funcional es aquella que se induce por la organización gracias

a la parte comercial y financiera; mientras que la imagen organizacional mejor conocida como

autoimagen es toda aquella que está basada en acciones internas y externas; por último, la

imagen intencional que penetra a las mentes de sus públicos según lo que esta proyecta a sus

stakeholders.

Se considera que dentro de estas tres imágenes existe una esencia corporativa que está

conformada por elementos tanto visibles como invisibles es decir, intangibles y tangibles que

ayudan a la construcción de una imagen que educa a los stakeholders según sea construida.

Dentro de la imagen se puede contemplar un concepto determinado como “lenguaje

común” (Villafañe, 2008, p. 53)que puede darle a conocer a los miembros características dentro

de la esencia de la identidad corporativa, este tipo de lenguaje no solo sirve cuando se ve el

interior de la empresa sino también lanza un mensaje por medio de ese lenguaje a todos los

stakeholders, la cual genera que exista un código que permita la diferenciación de unas empresas

con otras., es decir cada una de las identidades es única.

La imagen intencional se encuentra contemplada dentro de la identidad visual,

personalidad corporativa y comunicación corporativa.

La educación visual es un elemento bastante importante y que sirve como referencia ante

la necesidad de comenzar a crear posicionamiento y notoriedad sin dejar de lado el alcance que

este pueda tener, la identidad visual acompañada de una buena línea gráfica no solo le permite


transmitir a las empresas una esencia sino a su vez educar a los stakeholders, quienes más

adelante comenzarán a reconocer dicha línea gráfica en cualquier lugar donde esté expuesta;

teniendo la oportunidad de ser Top of Mind en los consumidores, estoes un punto a favor ante la

competencia.

La personalidad corporativa hace única y demuestra la esencia de una empresa, en el caso

comparativo se puede decir que es el conjunto de características y cualidades que hacen a cada

ser diferente; gracias a esta personalidad es más fácil identificar ciertos comportamientos que

puede tener una empresa, algunas prácticas incluso algunas condiciones que la rigen ante la toma

de decisiones.

En una organización existen diferentes formas de pensar; pero cuando se comienza a

mover y tomar decisiones en base a una sola es el momento en el que se crea la cultura

corporativa pues se incluyen formas específicas de hacer y reaccionar ante las situaciones.

La incoherencia entre la imagen deseada y comportamiento puede generar muchas veces

crisis en las empresas, ya que no se puede tener una imagen buena o de calidad sin antes haber

actuado de manera adecuada ante la misma, ya que la toma de decisiones y la manera de afrontar

situaciones puede generar que la empresa pueda proyectar una mala imagen ante un manejo

incorrecto.


La imagen intencional es toda aquella que se comienza a construir a partir de una realidad

interna, es decir, una empresa no puede proyectar algo que no es; su proceso de construcción está

basado en cultura corporativa, misión, visión, objetivos de negocios, entre otros que trazan un

camino en común hasta llegar a una misma meta que todos pretenden alcanzar. Entre otro de los

elementos intangibles importantes para la imagen intencional de una empresa se encuentra la

reputación que de igual manera se construye poco a poco, es decir se crea a partir de varias

experiencias con la imagen de la empresa.

Dentro de la imagen intencional se puede estudiar la Imagen Pública que es toda aquella

que la empresa pretender crear en la mente de los stakeholders o públicos de interés, dentro de

esta clase de imagen se pueden estudiar a partir de lo que esta proyecta en los medios o canales

de comunicación, mientras que existe toda aquella imagen que comienza a crearse en los

públicos de interés a partir de intangibles como relaciones, comunicación, entre otros. Es decir,

de manera indirecta.

La imagen que la empresa tiene a partir de los medios puede tomarse como un punto de

partida ante la frecuencia con la que estos aparecen en los medios, el uso que se les da, qué tan

relevante es la información que ellos transmite, cómo es la calidad de este mensaje y si el medio

que estos están usando es el adecuado para que pueden transmitir de mejor manera el mensaje a

los de públicos de interés. Por otro parte existe la comunicación en el entorno en la que ella se

desenvuelve y esta se refleja en cómo es su relación, comunicación con ellos además del trato

que se les da a partir del nivel de interés que tenga la empresa para con estos.


Se muestran los siguientes axiomas de la comunicación (Gordoa, 2007):

1. Es inevitable tener una imagen.

Todas las empresas están expuestas a un público que siempre tendrá una opinión basada

en lo que estos proyectan ya sea bueno o malo, por lo tanto, no es un elemento que se pueda

dejar de lado. A pesar de que este no puede verse, es decir es intangible su impacto y puede verse

reflejado en gran manera en la notoriedad, posicionamiento y alcance (p. 42).

2. El 83% de las decisiones las hacemos por los ojos.

En la actualidad, la calidad, reputación o imagen que tiene un negocio puede influir en la

mentalidad de los consumidores, es decir estos públicos de interés son exigentes basando su

decisión de consumo de un producto o servicio según el manejo de este intangible (p. 42).

3. El proceso cerebral que decodifica los estímulos, toma unos cuantos segundos.

El término de “amor a primera vista” puede reflejarse ante el encantamiento inmediato o

la repulsión de los stakeholders hacia un producto o servicio dependiendo a lo que se está

proyectando inmediatamente (pp. 43- 45).


4. La mente decide mayoritariamente basada en sentimientos.

Las experiencias pasadas siempre logran ser parte ante una toma de decisión pues son

estos los que sirven como base tras un impulso que genera la recordación de dicha experiencia,

es decir el resultado de esta motivación es consecuencia de sentimientos pasados que permiten

que el cerebro tome la decisión de manera más rápida ante una necesidad de consumir un

producto o servicio (pp. 45- 48).

5. La imagen es dinámica.

Metafóricamente se maneja como un círculo, es decir no tiene un inicio ni un fin, esta

simplemente se mantiene todo el tiempo, por lo tanto siempre es bueno que la imagen se cuide

constantemente ya que esta se puede convertir en el peor enemigo de la empresa en un abrir y

cerrar de ojos(pp. 49- 50).

6. La creación de una imagen debe respetar la esencia del emisor.

Debe de existir una coherencia notable entre lo que la empresa quiere proyectar con la

esencia que maneja la misma, ya que una incoherencia puede generar desconfianza o convertirse

en una imagen poco creíble (pp. 50- 51).

7. La imagen siempre es relativa.

Debido a la variedad de esencia que puede haber según sea la empresa y el rubro, se dice

que la imagen es relativa pues cada una de estas es única; además personalmente todos los

públicos de interés crean sus propios criterios de imagen según sea su experiencia con esta (pp.

51 - 52).


8. El proceso de creación de una imagen es racional, por lo que requiere de una metodología.

Se necesita tiempo para tomar las mejores decisiones, es esencial para poder avanzar en

el proceso de la creación de una imagen coherente a lo que espera una empresa (p. 52).

9. La eficiencia de una imagen irá en relación directa con la coherencia de los estímulos que la

causan

Si los estímulos que crea una imagen son positivos por lo tanto el negocio tendrá una

calidad y eficiencia en su imagen puesto que será el principal atractivo emocional que transmitirá

a sus consumidores (pp. 52 - 53).

10. Siempre tomará más tiempo y será más difícil reconstruir una imagen que construirla

desde el origen

La confianza y credibilidad es uno de los aspectos más, por lo tanto si esta imagen se ve

afectada o manchada es muy probable que otras empresas aprovechen este momento para poder

entrar en la mente del consumidor. Es todo un proceso de arduo trabajo que el público de interés

olvide que fue lo que provocó que la imagen de una empresa decayera (p. 53)

11. A mejor imagen, mayor poder de influencia.

La imagen tiene un gran poder sobre el consumidor pues esta no solo provoca impulsos

que lleva hasta la compra, sino también permite que la empresa pueda introducirse en la mente

del consumidor de manera que cambie puntos de vista, opiniones entre otros (p. 54).


12. La imagen de la titularidad permea en la institución.

La imagen pública conlleva un proceso de adentro hacia afuera, en pocas palabras la

imagen con el público de interés interno debe encontrarse bien para que la construcción de la

imagen externa sea más fácil, de esta manera son los mismos empleados los que comienzan a

crear la imagen externa de gran calidad mediante una publicidad boca a boca (pp. 54- 55).

13. La imagen de la institución permea en sus miembros.

Complementando el axioma anterior los colaboradores de una empresa son parte de esta

imagen, es decir no solo serán parte de la creación sino la proyectan a los públicos de interés

externos, pues funcionan como terceros creíbles entre los consumidores y la empresa en sí.

Actualmente en El Salvador, los productos y servicios se han innovado a través de las

tendencias; pero la mayoría cometen un descuido grande de enfocarse en uno y descuidar el resto

de los elementos. Es decir, existen negocios que se enfocan en la línea gráfica y ambientación,

descuidando así la calidad del producto y/o servicio; o viceversa (p. 55).

Trenchtown Rock Reggae Bar y Restaurante surge como un sitio interesado en cumplir

con las expectativas, gustos y preferencias de sus clientes manteniendo una alta calidad en sus

platillos y servicios logrando una buena experiencia en ellos.


Hoy en día, la idea de contar con un negocio propio ha incrementado debido a la

situación económica del país, ya que uno de los factores como el desempleo, ha causado que

jóvenes y familias salvadoreñas ejecuten su idea de negocio adaptándose a la economía de los

pobladores; es decir, estableciendo precios accesibles, instalaciones seguras para pasar un

momento tranquilo y ameno con familiares o amigos.

A través de la auditoría de imagen de Trenchtown Rock Reggae Bar y Restaurante se

evaluaron los mensajes que se está transmitiendo tanto afuera como adentro de la empresa, ya

que la imagen debe reflejar la esencia, ese ADN, que mueve al negocio para dar buenos

resultados mediante los rasgos culturales y la identidad visual.

Cabe recalcar que, las técnicas de investigación que se utilizaron para esta auditoría

fueron cualitativas y cuantitativas, para poder evaluar la imagen de Trenchtown Rock Reggae

Bar y Restaurante.

Trout y Ries (2004) establecen las 22 leyes inmutables del marketing:

1. La ley del liderazgo

Como lo indica en el libro “Es mejor ser el primero que ser el mejor”. Esta ley incita a

que los empresarios vean más allá en el mercado; es decir, no esperar a que salga algún

invento o producto para mejorarlo, sino ver qué cosas aún no están en el mercado y ser los

primeros en llevarlas a cabo; ya que las personas se acuerdan de lo primero pues hoy en día

los consumidores están pendiente de la innovación. Trench identificó la oportunidad de


creación de un producto nuevo teniendo la posibilidad de introducir las pizzas artesanales al

mercado Santaneco, posicionándose como un restaurante con un producto innovador

aumentando el volumen de sus ventas para el crecimiento de este (pp. 2 – 9).

2. La ley de la categoría

Cada empresa debe de ejecutar varios productos con el fin de obtener variedades en el

negocio. Además, esta es una buena estrategia debido a que a veces no se logra tener el éxito con

un producto o servicio y se debe de estar preparado para ello haciendo la creación de un nuevo

elemento para poder recuperar las pérdidas del elemento que fracasó y obtener ganancias con el

nuevo producto y/o servicio para poder mantenerse en el mercado y con el tiempo aumentar las

ventas logrando el éxito de este.A pesar de ser los pioneros de la elaboración de pizzas

artesanales este negocio se caracteriza por su variedad de platillos entre estos: ceviches, platos

fuertes (carnes y mariscos), entrada, y bebidas alcohólicas, entre otros. Esta variedad de

productos que ofrece ha permitido satisfacer los diferentes gustos y exigencias de sus clientes

generando engagement (pp.11 - 17).

3. La ley de la mente

Es importante trabajar bien y a través de acciones crear una buena experiencia para

transmitir una buena imagen y reputación. En la actualidad, la primera impresión jamás se olvida

a pesar de cambios que vayan surgiendo en el camino, es difícil borrar la primera impresión de la

mente de los consumidores. Es por ello la importancia de hacer bien las cosas con el cliente pues

es difícil borrar una mente ya formada.Es importante que Trench busque continuamente brindar


el mejor de los servicios con aspectos como amabilidad, rapidez, cordialidad, entre otros; la

primera impresión que estos proyectan debe ser clave para la generación de engagement pues es

esta la experiencia que los nuevos clientes toman de referencia para evaluar si visitan

nuevamente el lugar o que busquen otro que consideren que tenga mejor servicio al cliente

(pp.17 - 23).

4. La ley de la percepción

“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”. Si bien es

cierto la calidad de los productos y servicios es importante, los intangibles no se quedan atrás,

pues llegar a ser el mejor en un producto no equivale a la clave del éxito; existen muchos gustos

y preferencias por ende también la demanda de satisfacer al cliente es grande, lo que a un cliente

le gusta al otro no y es ahí donde la influencia de la percepción juega un papel fundamental. No

se trata de quien tiene el mejor producto sino quien lo vende mejor acompañado de una

experiencia gratificante (pp. 23 - 33).

5. La ley de la concentración

Acá las empresas juegan un papel muy importante debido a que se tiene que tener

definido el estilo, concepto, mensaje que quiere proyectar en una sola palabra fácil de recordar.

Tener bien definidos estos elementos de negocio que permiten diferenciarse ante los demás.

Sin embargo. Se debe de tener precaución en cuanto al querer llegar a los clientes pues se

recomienda reducir el mercado para tener un mayor control y calidez en ella. Aquí se cumple el

dicho de: “el que mucho abarca poco aprieta” querer abarcar mucho puede ser un peligro para las

empresas. La proyección de la empresa empieza desde el lineamiento de cultura interna, es decir


si mi público interno entiende bien el objetivo y meta empresarial, puntos de partida, este será

capaz de transmitir la esencia correctamente a los clientes, proyectando la personalidad del

negocio, sin dejar de lado las características de sus públicos con los que ya cuenta, acertando en

los mensajes, canales y otros elementos que le permitan estar cerca de estos (pp. 33 - 43).

6. La ley de la exclusividad

Es importante posicionar en la mente de los consumidores el mensaje y/o concepto

debido a que si ellos lo recuerdan fácilmente cuando la competencia haga uso de ello darán

una gran ventaja pues reforzará la posición de la empresa que logró posicionarse por primera

vez ante su público convirtiéndolo en una empresa más importante en el mercado. Es por ello

que se debe de tener presente que no se puede ocupar la misma palabra dos empresas, pues

quien quiera sacar provecho de la palabra con éxito hará que esa misma empresa se vea más

fuerte e importante ante el público, dejándose mal visto por haber ocupado la palabra de su

competencia. La transmisión de un mensaje adecuado que logre posicionarse en la mente de

los consumidores de Trench generará que su idea de negocio y concepto al reproducirse

dentro del departamento produzca un beneficio para el mismo, puesto que el posicionamiento

es clave y sirve como punto de partida para comparar a otros negocios que son la

competencia del mismo. Es decir, si surge un nuevo lugar con concepto similar los clientes lo

compararán inmediatamente con Trench ya que es el único restaurante - bar que refleja esta

cultura reggae (pp. 43 - 49).


7. La ley de la escalera

Las personas poseen tres opciones para cada categoría; es decir, ellos dan el posicionamiento

a cada marca dejando al número uno a la marca que más consumen y no la cambian por nada, ya

que le han dado su confianza y fidelidad. Y tienen otras dos marcas que son buenas, pero no la

aman o no se sienten 100 % como la marca que ocupa el primer lugar. Trench debe buscar

siempre el peldaño número uno dentro de esta escalera, brindando una calidad que logre fidelizar

y satisfacer al momento de compra siendo el lugar donde más se consumen pues lo considerarán

como el primer lugar al momento de optar por un lugar con ambiente de diversión (pp. 49 - 57).

8. La ley de la dualidad

En el mercado existen dos marcas que siempre compiten entre ellas a modo de destacarse

y ser la mejor dentro de su rubro. Una de ellas es el líder, la que se considera en primer lugar

con un mayor de porcentaje dentro del mercado y la otra es la nueva en ese ámbito pero

trabaja constantemente para poder derribar al líder. Es por ello que cada empresa debe estar

pendiente y establecer estrategias que permitan mantenerse en su lugar o suban de posición

en la mente de los públicos. Dentro del mercado del departamento de Santa Ana no se logra

identificar un competidor directo de esta empresa, puesto que el entorno en el que vende

Trench no involucra un rival fuerte con el cual se le pueda comparar debido que es el único

Restaurante - Bar en este rubro y con este concepto cultural (pp. 57 - 65).

9. La ley de lo opuesto

Es importante que las empresas conozcan y analicen bien a sus competidores del mismo

rubro, especialmente a su líder. Saber cuál es su punto fuerte para atacar estratégicamente y


convertirlo en una debilidad u oportunidad para poder llegar a posicionarse como el número uno.

Esto pasará si la empresa demuestra que no superó dicho líder sino demostró que es diferente a

ella. Ser la esencia; es decir, la originalidad permite derrumbar no solo al líder sino a los demás

competidores. En el caso número dos, la empresa no se debe de dar por vencido pues si deja su

lucha constante logrará desaparecer no solo en el mercado también en la mente de sus

stakeholders dejándole el camino libre a la empresa líder. Es por ello que no debe ser tímida

dentro del mercado. Debido a su concepto Trench no cuenta con un competidor gracias a la

originalidad de su concepto, ambiente y promociones que lo convierten en el líder dentro del

mercado Santaneco respondiendo a la vida nocturna (pp. 65 - 73).

10. La ley de la división

Dentro de esta ley se puede observar que las empresas en la actualidad cuentan con una

amplia variedad en sus productos y/o servicios; por lo cual los dividen en distintas áreas. Por

ejemplo: En un restaurante encontramos platos económicos y platos de mayor precio; comida

dulce o salada esto es a causa de que los públicos poseen diferentes gustos o necesidades, no

todos son iguales por lo que buscan cosas diferentes a modo de cumplir con sus expectativas

y necesidades. Trench cuenta con una amplia variedad de productos que le permite llegar a

muchos más clientes debido a su rubro que maneja como restaurante ofreciendo variedad de

platillos, pizzas y entraditas a la vez bar como bebidas alcohólicas, cervezas y shots (pp. 73 -

81).


11. La ley de la perspectiva

Es importante cuidar la imagen y reputación de las empresas a través de las estrategias

que se desean plantear, pues dichas estrategias puede traer ventajas o desventajas según como se

proyecta y cómo lo perciban los stakeholders. Debemos recordar que una acción puede destruir

en un instante todo el tiempo que ha costado posicionarse en el mercado. Es por ello que se debe

de tener en claro el tiempo de dichas estrategias; es decir, si será a corto, mediano o largo plazo.

La informalidad o la falta de planeación estratégica puede generar para Trench una pérdida

completa, es decir que si estos no buscan constantemente tomar acciones estratégicas tomando en

cuenta las formas de pensar de sus stakeholders puede llegar a afectar su trayectoria, calidad y

reputación debido a que estos se verán afectados por una mala decisión involucrando

directamente a sus públicos de interés (pp. 81 - 89).

12. Ley del compañerismo

La empresa debe estar preparada para la llegada de otra marca y así recibirla con agrado.

Aunque muchas veces el surgimiento de otra marca en el mismo rubro pueda resultar

incómodo, esta puede generar una ventaja para las empresas. Es decir, el surgimiento de una

empresa que genera competencia puede servir como un estimulante para poder luchar por el

posicionamiento y fidelización de los consumidores. Además, por siempre estar en la

constante de ofrecerles lo mejor con calidad a los mismos, por lo tanto a los consumidores

prestan más atención a todos aquellos elementos que logran identificar como “Lucha” para

llamar la atención y lo hace sentir importante en un mundo lleno de marcas. Si bien es cierto

Trenchtown Rock Reggae Bar y Restaurante no tiene un competidor directo existen

oportunidades en el mercado de ofrecer mejores promociones referentes a los productos, tal


es el caso de “Ladies Night” una promoción que comúnmente se ofrecen los días miércoles

pero en Trench lo ofrecen todos los días aprovechando esta oportunidad de mercado con el

fin de sobresalir (pp. 89 - 99).

13. Ley del genérico

A pesar de que el éxito de las empresas no se debe a un nombre sino a la toma de

decisiones, estrategias y objetivos trazados sin embargo este también juega un papel fundamental

pues lidera un rubro genérico. Se recomienda que el nombre de una empresa esté basado en

atributos o elementos diferenciadores ante la competencia, de esta manera se le denomina un

sentido único generando fidelización y posicionamiento ante los consumidores pues es para ellos

mucho más fácil la recordación a parte de elementos claves del producto que se adquiere.

Comúnmente este Restaurante - Bar se conoce con la abreviación de “Trench”; sin embargo,

dentro de su nombre completo, Trenchtown Rock Reggae Bar y Restaurante si responde al uso

de un prefijo genérico, Bar y Restaurante; que permite de manera directa conocer el rubro de la

empresa (pp. 99 - 109).

14. Ley de la empresa

Existe el error dentro de las empresas que los nombres de sus productos tienden a

predominar mucho más que los de la empresa, es decir que se conoce más lo que se fabrica

que por quien ha sido fabricado. El nombre de los productos deben de tener una esencia o

raíz del nombre de la empresa que los fabricó, así de esta manera habrá una coherencia y se

tendrá al tanto a los consumidores que el producto pertenece a dicha empresa. No existe

ningún elemento que resalta más que el nombre del logo, a pesar de tener platos fuertes y


algunos otros con nombres referentes a la cultura Rastafari estos no poseen un mayor

impacto que el nombre del negocio (pp. 109 - 115).

15. Ley de las submarcas

Muchas veces sobresalen mucho más que las marcas por lo tanto elimina el trabajo

realizado gracias a las estrategias de branding, es decir una submarca puede volverse tan

poderosa y lograr derribar marcas de raíz o poderosas. Trench no cuenta con una submarca

por lo tanto esta ley no aplica a su caso (pp. 115 - 121).

16. Ley de los hermanos

Si bien es cierto los expertos indican que se debe orientar todos los recursos y estímulos

posibles a una marca, cuando esta ya ha arrancado y alzado vuelo se puede orientar a una nueva

marca hermana, que genere muchos más recursos. Es importante reconocer que existen

lineamientos antes de poder hacer el lanzamiento de una nueva marca, dentro de estos: los

públicos meta a los que se quiere dirigir, marcar un sector de producto, sin dejar de lado la

creación de productos con su nombre que debe de ser totalmente diferente a la marca

anteriormente creada. Debido a la trayectoria y posicionamiento que posee Trench no cuenta con

la capacidad de poder fundar una marca hermana (pp. 121 - 129).

17. Ley de la forma

Ante la representación visual de una marca es importante que el peso visual y lo que esta

quiere comunicar a todos los que vean a través de visualización. Este debe de contar con

aspectos básicos que permiten reforzar el éxito visual de una marca como la claridad en una letra


legible que permitirá comunicar de buena manera el mensaje a diferenciar de una que no sea fácil

de leer provocando un ruido en la comunicación. No tomar en cuenta los aspectos importantes

que debe tener una representación visual puede generar no solo una barrera de comunicación

sino también la creación de una oportunidad para la competencia de llegar de manera mucho más

directa a clientes potenciales. Su logo compuesto por un muñeco con rastas que se encuentra

sirviendo en una bandeja con una copa y botella de vino sobre un monociclo, transmiten

diferentes mensajes alusivos a: cultura, ambiente, actividades, servicio y producto. Por lo tanto

es una buena representación de gráfica de lo que Trench ofrece dentro de su idea de negocio (pp.

129 - 137).

18. Ley del color

Debido a la competencia de las empresas en el mercado se recomienda usar un color que

sea contraste o totalmente opuesto a esta. La decisión de saber que colores son los más

adecuados para usar según la marca se hace uso de la teoría del color en la cual se explica sobre

las percepciones y significados que tienen los colores, es decir se seleccionan los colores en base

a lo que quieren transmitir. No se tiene fundamento que explique el porqué del uso de los colores

que posee el logo de Trench, es decir estos no poseen un significado relacionado o apegado a la

personalidad de la empresa (pp. 137 - 145).

19. Ley de las fronteras

Si bien existe un riesgo al momento de querer salir del país o lugar de origen de la marca

esta necesita crecer y uno de los atributos principales debe ser el estar consciente que pueda que

la marca no encaje en todas las culturas. Además, es importante que todo aquel mensaje que la


marca quiere transmitir debe ser bien adaptado a culturas e idiomas para no generar discordia al

momento de traspasar fronteras. La visión de Trench menciona la expansión a nivel nacional

pero nunca traspasar la frontera de esta idea de negocio. Dentro del país esta clase de negocio

perteneciente a este rubro es bien aceptado por los consumidores puesto que no existe una

cultura que genere controversia por el consumo de bebidas alcohólicas sin embargo dentro del

país existen estereotipos que asimilan directamente el concepto de la empresa con la marihuana

que puede provocar una mala imagen del lugar (pp. 145 - 151).

20. Ley de coherencia

Si bien es cierto con el paso del tiempo los consumidores tienen cambios o nuevas

exigencias, las marcas no pueden cambiar de un día para otro pues esto genera un desastre en la

educación gráfica que lleva mucho años construir. El primera paso ante de la toma de decisiones

de un cambio visual para la empresa es estar consciente que la marca no perderá su esencia y

continuar comunicando lo que siempre se ha querido comunicar de lo contrario el mensaje se ve

tergiversado creando confusión y ruido ante los receptores. Si bien es cierto las marcas necesitan

una renovación referente al logo, Trench tomó a bien realizar cambios mínimos, conservando la

esencia del mismo es decir, hombre rasta, monociclo, vino y botella; este cambio sólo se produce

en base a una nueva adaptación gráfica que pretende reflejar el concepto de pizzería, live music,

restaurante y bar dentro de un rombo (pp. 151 - 159).


21. Ley del cambio/mortalidad

Las empresas tienen un ciclo de vida en el que en muchas veces algunas tienen que tener

cambios drásticos para poder ser rescatadas y en otros casos otras no tiene un remedio y

terminar con prontitud. En muchas ocasiones es mucho mejor la creación de una nueva

marca, ya que los recursos serán mucho más aprovechados a una empresa que lucha por

volver a levantar su marca que ya ha perdido fuerza y muchas veces credibilidad. Trench no

aplica en esta ley puesto que aún conserva su ciclo de vida (pp. 159 - 165).

22. Ley de singularidad

Es mucho más sencillo para los consumidores saber cuándo una empresa les brinda lo

mejor y cuando solamente vende una idea de lo que se le ofrece al usuario, es decir las

empresas ofrecen un elemento y son los consumidores los que califican si este realmente

les brinda lo que dicen que están vendiendo. Esta ley hace énfasis a la importancia de

vender un solo concepto de los objetivos de una empresa, en muchas ocasiones la falta de

un concepto puede afectar a la empresa, por el caso contrario el vender dos ideas puede

ser riesgo por no poder cumplir las expectativas. El mensaje que Trench vende a sus

públicos de interés gira en torno al ambiente de este lugar, sin embargo por su rubro este

ofrece productos y servicios que se pueden disfrutar a partir de tener un contacto directo

con el lugar, es decir el ambiente juega un rol principal seguido de la venta de comidas y

bebidas mientras se comparte ya sea con amigos, familiares o en pareja (pp. 165 - 173).


Teoría del color

Dentro del blog Psicología del Color podemos encontrar que Wolfgang von Goethe,

1810(Valencia, 2016, párr. 13) afirma que los elementos claves que se debe de lograr para el

reconocimiento de marca se encuentra la identificación gráfica, a esta ciencia que hace un

estudio de los colores y su efecto en la percepción se le llama psicología del color, en realidad

los colores también dependen de nuestro punto de vista, es decir que, para su decodificación

también se involucra mucho la percepción junto con el cerebro; a este estudio se le denomina la

teoría del color.

Los colores forman parte muy importante dentro de los establecimientos de comida

rápida pues se identifica que por sus significados estos son capaces de incluso convertir o

transformar estados de ánimo de los consumidores o estimular al cuerpo humano al apetito.

Rojo, naranja y amarillo son los colores que por excelencia atraen la mirada del humano

ya que este se asocia a la luz solar, presión arterial y entre otros factores que hacen que el cerebro

se sienta mucho más atraído por un platillo que posea estos tonos de color cálidos, a diferencia

de uno que tenga colores pálidos o colores fríos.

Gracias a la identificación grafica se puede lograr junto con el apoyo de un manual de

marca que los consumidores se vean formados visualmente logrando que estos puedan identificar

colores y formas e inmediatamente teniendo como resultado la asociación mental de colores o

formas específicamente a una marca perteneciente.


2.2 Marco Histórico

Cultura Rastafari

Para dar a conocer sobre esta cultura es importante que tengamos en claro que se trata de

un movimiento al cual se le ha denominado como Rastafari. Su término proviene de “Ras” que

significa jefe en idioma amhárico y “Tafari” que significa creador, dicho nombre surgió a partir

que los seguidores de HaileSelassie I, liberó a la gente de ascendencia africana del mundo

llevándolos a la tierra prometida llamada “Monte Zion”, un lugar lleno de justicia divina. Cabe

mencionar que, HaileSelassie I antes de ser reconocido se llamaba Ras TafariMakonnen. He aquí

el nombre Rastafari.

Según el blog “Movimiento Rastafari” nos relatala cultura de este movimiento

(ManuRoots, 2007, párr. 1) quesurgió en 1930 en Etiopía (África). En este año,Haile fue un

príncipe en este país, por lo que los negros rastafaris fueron sus seguidores. Las personas de

dicho movimiento leen mucho la biblia, creyendo en Jah,su dios. Sin embargo, hacen uso de

diferentes símbolos, uno de ellos es su bandera que significa las riquezas de la naturaleza y la

sangre derramada por los esclavos. Además, dentro de la bandera de Etiopía se observan los

colores: verde, amarillo y rojo; su estrella de cinco puntas representa el hombre y la mujer de

raza negra; su león conquistador del rastafari y su ganjah o también conocido cannabis es un

canal directo a Jah.

¿Alguna vez has escuchado del movimiento Rastafari? En la actualidad, muy pocas

personas tienen conocimiento de este tipo de cultura, existe un estereotipo sobre estas personas


debido a que las rastras en sus cabellos y la manera despreocupada en que visten los distinguen.

También la forma de ver y pensar los hace únicos, ya que ellos toman todo lo que les sucede

positivamente como una filosofía de la vida. Su personalidad es pacífica y alegre.

Más allá de una apariencia tiene un significado, los Deadlocks, que comúnmente son

llamadas rastas, es el peinado parte de su cultura, que indica que entre más volumen se posee en

este estilo se asemeja mucho más a la melena de un león.

El género musical que los representa es el reggae. Surge en los años 60 en Jamaica

siguiendo un ritmo lento y rítmico, siendo su representante más famoso Bob Marley.

Bob Marley a través de su música fue quien logró que el Rastafari se diera a conocer en

lugares desconocidos debido que en todas sus canciones hablan sobre la realidad del mundo, esa

realidad en la que su mayoría callan o no se atreven a revelar para que el pueblo no logre

despertar para reclamar ante las injusticias cometidas en sus propias narices.

Origen del reggae en El Salvador

Según el blog “Vibra Reggae” (Deras, 2008, párr. 3) menciona que fue en el año 2000,

que llegan a nuestro país las primeras bandas de este género, teniendo como aparición a

TheWailers dando así el primer concierto de reggae en tierras salvadoreñas. En los siguientes

años siguieron apariciones de bandas en El Salvador. Es así como en los siguientes años hubo

más apariciones de bandas en El Salvador.


En el año 2005, surge SALVAREGGAE siendo una revista salvadoreña dedicada a esta

cultura, que realiza el primer festival de bandas de este género tanto nacionales como extranjeras

llevándolo a cabo en El Salvador por tres años consecutivos. Este año fue histórico para el

género reggae debido a que hubo una serie de conciertos de Gondwana, Cultura profética y las

bandas nacionales que tuvieron un mayor crecimiento en esta época.

Historia de los restaurantes

Sus inicios se remontan a los años 1765 en Francia, específicamente en París cuando se

establece el primer lugar con el nombre “Restaurant” del cual a partir se desata un mercado

grande bajo pequeños establecimientos con este nombre (Cañas y Flores, 2002, p. 1).

En el año de 1947 comienza a expandirse la idea de satisfacer la necesidad de brindar

alimentos a personas que no podían llegar a sus hogares o simplemente no contaban con el

tiempo para cocinar, y es ahí cuando surge el primer restaurante de El Salvador ubicado en la

colonia San Benito.

Las características de los restaurantes han ido evolucionando según el paso de los años

por ejemplo: los meseros usaban trajes formales para servir la comida a los clientes y de igual

manera el cliente asistía a estos lugares con una vestimenta de esta clase.

Tres años después de su fundación comienza a posicionarse los restaurantes de comidas

internacionales y enfocadas en una sola especialidad, dentro de estos: comida argentina,

mexicana, entre otros.


Es en 1967 cuando surgen los restaurantes internacionales con un toque lujoso y

especialización, brindando el mejor de los servicios; dentro de los restaurantes que se consideran

como antiguos y que han permanecido a pesar de este gran proceso se pueden mencionar: Pizza

Hut y Biggest.

Dentro de la gran variedad de restaurantes se pueden clasificar por: tamaño, tipo de

comida que sirven, ambiente y el enfoque o característica que los diferencia de otros.

En la actualidad, existen restaurantes nacionales como internacionales que ofrecen gran

variedad a sus consumidores apegándose a los diferentes tipos de públicos.

A pesar de toda la situación económica en el país se considera que los restaurantes han

mantenido un gran crecimiento, ya que algunos son de capital nacional.

En El Salvador desde 1998 existe una Asociación de Restaurantes de El Salvador

“ARES”. Desde el 2000 está integrada por más de 48 socios, quienes buscan velar por intereses y

dar asesoría de nuevos negocios en el rubro.

El surgimiento de nuevos restaurantes es un reflejo del crecimiento y sostenimiento de

estos en el ambiente de un mercado lleno de competencia.


El sostenimiento de este rubro también se dice está influido gracias a las ocupaciones de

los consumidores, es decir pasan en sus intereses diarios y trabajos todo el día que siempre

acuden a satisfacer la necesidad lo actual beneficia a este rubro pues produce más y sus ventas

suben.

2.3Marco Normativo

Tabla 2. Leyes y artículos

Ley Artículo

Ordenanza Contravencional del municipio de

Santa Ana

Artículo 19

Artículo 25

Ley reguladora de la producción y

comercialización del alcohol y de las bebidas

alcohólicas.

Artículo 3

Artículo 4

Artículo 26

Artículo 28

Artículo 29

Artículo 30

Artículo 31

Artículo 32

Artículo 33

Artículo 38

Artículo42-C

Artículo 43

Artículo 45-D

Artículo 45-E

Artículo 49

Artículo 50

Artículo 51

Artículo 55-F

Artículo 65

Artículo 66-C

Ley de impuesto a la actividad económica del

municipio y departamento de Santa Ana

Artículo 17

Artículo 22

Artículo 23

Artículo 24

Artículo 40

Artículo 42

Ordenanza reguladora de contaminación

ambiental ocasionada por la emisión de sonidos

estridentes del municipio de Santa Ana,

departamento de Santa Ana

Artículo 4

Artículo 8

Artículo 9

Artículo 13

Artículo 23

Artículo 24

Ordenanza reguladora de elementos publicitarios

del municipio y departamento de Santa Ana Artículo 15


Ordenanza para la prevención de la trata de

personas

Artículo 9

Artículo 14

Artículo 15

Artículo 16

Reglamento de la ley de control y regulación de

armas de fuego, municiones,

Explosivos y artículos similares.

Artículo 106

Ley para el control del tabaco

Artículo 1

Artículo 3

Artículo 5

Artículo 6

Artículo 7

Artículo 13

Artículo 14

Artículo 24

Artículo 25

Artículo 26

Artículo 43

Código de Salud

Artículo 56

Artículo 58

Artículo 59

Artículo 75

Artículo 78

Artículo 79

Artículo 82

Artículo 83

Artículo 84

Artículo 85

Artículo 87

Artículo 90

Artículo 91

Artículo 93

Artículo 101

Artículo 102

Artículo 105

Articulo 190

Ley del IVA

Artículo 1

Artículo 22

Artículo 28

Artículo 54

Artículo 70

Artículo93

Artículo 94

Código Tributario

Artículo 71

Artículo 74

Artículo 85 y 86

Artículo 90-95

Artículo 107


Artículo 151-153

Reglamento de Aplicación del Código Tributario

Artículo 11

Artículo 82-88

Artículo 91

Ley del Impuesto Sobre la Renta Artículo 5

Reglamento de la Ley del Impuesto Sobre la

Renta Artículo 31-32

Información retomada de: Ley de la Carrera Administrativa Municipal, Ley de Impuestos a la

Actividad Económica del Municipio de Santa Ana, Departamento de Santa ana, Ley marco

para la Convivencia Ciudadana y ContravencionesAdministrativas (CAM, comunicación

personal, 30, marzo, 2017).


2.4 Marco Conceptual

Amabilidad

Indica un trato amable, cortes y servicial ante los demás, en el mundo de la prestación de

servicios se considera esencial para poder realizar con éxito el proceso de venta agradable.

Ambiente agradable

Este surge como consecuencia de la comodidad de un cliente cuando se encuentra en algún

lugar, además este complementa otros elementos que permiten tener una experiencia grata de

consumo.

Atención personalizada

Esta se da cuando el personal realiza desde su principio a fin una atención que permite

satisfacer necesidades del cliente de manera específica (Aiteco Consultores, 2015, párr. 9).

Auditoría de imagen

Estudio realizado en base al resultado de tres imágenes (funcional, autoimagen e

intencional) que permite una revisión corporativa con el propósito de reconocer elementos

débiles dentro de las empresas y lograr una mejora para estas (Marcela Orozco, 2016, párr. 2).


Autoimagen

Mejor conocida como imagen corporativa que es toda aquella que la definen

características empresariales, como valores, cultura corporativa, actitudes e incluso formas de

resolver situaciones de crisis.

Carta de identidad

Es la esencia por la cual se demuestra y comunica las metas de una empresa, además de su

historia, valores, entre otros para darlas a conocer ante el público (Administrador, 2014, párr. 1).

Cliente

Persona que se somete ante un proceso de compra y venta, mediante el cual pretende

satisfacer sus necesidades ya sea por medio de productos o servicios.

Cliente oculto

Consiste en recaudar información sin que su identidad llegue a ser revelada con la finalidad

de dar una valoración personal objetiva de su experiencia de compra y del trato que ha recibido

por parte de los profesionales de la tienda. De este modo, el cliente oculto tiene una gran labor

para identificar las oportunidades, las debilidades, las fortalezas y las amenazas del negocio. Este

cliente misterioso realiza un informe con datos que pueden ser muy valiosos para que la

organización consiga mejorar su marca corporativa, su presentación ante el público y perfeccione

sus servicios (Roe Smithson & Asociados, 2008, párr. 4).


Comodidad

Comodidad hace referencia al estado en el que la persona se encuentra ante la visita de un

establecimiento, aceptando el ambiente en el que se satisfacen sus necesidades, gustos y

preferencias. (Grupo Omega, 2011, párr. 8).

Comunicación organizacional

La existencia de un mensaje transmitido a los públicos internos o externos a través de flujos

ya sea ascendente o descendente que permiten la conexión y producen establecer relaciones por

estos medios.

Cultura corporativa

Esta indica paramentos de comportamiento que permite establecer formas de actuación ante

situaciones ya sean previstas o imprevistas.

Estrategias de negocios

Plan de acción realizado por las empresas teniendo como punto de partida los recursos

disponibles que a largo plazo pretenden alcanzar (Definición ABC, 2017, párr. 4).

Fidelizar

Resultado del uso de herramientas de marketing que provocan atraer a clientes que

permanecen fieles a una marca y que por lo tanto la prefieren por sobre la competencia.


Higiene

Este se puede encontrar en dos aspectos claves, primero la limpieza de un lugar o

establecimiento y segundo referente al aseo personal de colaboradores que brindan una

experiencia de venta; es importante que ambos se complementen al momento de satisfacer las

necesidades del cliente (Grupo Omega, 2011, párr. 12).

Imagen

Es toda aquella representación que se le da una dirección por medio de un plan de

comunicaciones a través de medios digitales y tradicionales.

Imagen corporativa

Se le llama así a toda apariencia, enseñanza o representación de una empresa, que hace

uso de diferentes elementos que la representan entre estos: logo, slogan, colores, mensajes

lanzados directamente a sus públicos externos, entre otros.

Imagen funcional

Engloba todas las formas de funcionamiento, procesos, atención al cliente e incluso

maneras de comercialización que hacen que una empresa se distinga de otras y se vuelva única.

Manual de marca

Es un instrumento didáctico que permite establecer el manejo de la identidad visual de una

empresa, es decir considera puntos como: aspectos permitidos y no permitidos para el desarrollo

de la línea grafica que permita la generación de una educación visual.


Posicionamiento

Estrategia de mercadeo que hace uso del realce y presentación de los elementos

diferenciadores en contraste a la competencia, logrando así resaltar atributos e influir en las

tomas de decisiones al momento de la compra.

Post- venta

Proceso en el que se involucran elementos que permiten generar engagement con el cliente

para poder repetir la oportunidad del proceso de compra y venta (Grupo Omega, 2011, párr. 14 -

16).

Públicos de interés o stakeholders

Mejor conocidos como públicos involucrados en los que se ven afectados de manera positiva

o negativo ante la toma de decisiones de una empresa.

Rapidez en la atención

Tiempo que se toma la empresa para poder llevar a cabo el proceso de venta en el cual se

satisfacen las necesidades, gustos y preferencias de los clientes (Grupo Omega, 2011, párr. 11).

Reputación

Resultado de un proceso de exposición de una empresa a un cliente o posible cliente que le

permite tener un concepto como consecuencia de una experiencia que se obtiene a través de su

visita.


Seguridad

Estado de confianza que brinda un establecimiento a los clientes mientras este se encuentra

ante la experiencia de proceso de compra y venta (Grupo Omega, 2011, párr. 13).

Servicio al cliente

Servicio que se les brinda a los clientes para poder solventar cualquier duda o reclamo de

parte de los mismos y a su vez el proceso de venta.


Capítulo III: Metodología de la investigación

3.1 Clasificación de la investigación

Dentro de un estudio de investigación es importante establecer una población que será la

encargada de responder la información que sustenta el estudio a través de su conocimiento y/o

experiencia con el objetivo de recopilar datos confiables.

3.1.1 Por su finalidad

Aplicada

El propósito de la investigación fue indagar en la situación problemática de Trenchtown

Rock Reggae Bar y Restaurante con la finalidad de proponer nuevas estrategias de negocio que

mejoró su desarrollo al finalizar el periodo de investigación del objeto de estudio;por lo cualse

tomaron acciones acertadas para cada tipo de público respondiendo a sus necesidades.

3.1.2 Por su alcance

Sincrónica

Dicho estudio se realizó con el único propósito de dar a conocer cuáles son aquellos

puntos débiles de la investigación, es decir el resultado sirvió como punto de partida para

proponer acciones de mejoras adecuadas ante la situación problemática encontrada procediendo

inmediatamente a la ejecución de ellas.


3.1.3 Por su objetivo

Exploratoria

La investigación permitió tener un panorama general de la situación problemática del

objeto de estudio desde cero es decir sin ninguna investigación previa puesto que es un objeto de

estudio completamente nuevo. Dentro de la investigación se obtuvo resultados que ayudaron a

conocer directamente opiniones o sugerencias por parte de los informantes identificando puntos

débiles en Trenchtown Rock Reggae Bar y Restaurante ubicado en el municipio de Santa Ana

del departamento de Santa Ana.

3.1.4 Por su amplitud

Microcomunicacional

La dimensión de la investigación se desarrollo en un contexto de personas que

específicamente cumplían con ciertas características para poder aportar directamente al estudio.

3.1.5 Por su carácter

Híbrida

Este estudio tuvo una combinación de ambas investigaciones, es decir, cuantitativa y

cualitativa, pues se hizo uso de herramientas que poseen ambas características de los métodos de

recolección de datos, sustentando la investigación gracias a las unidades de análisis que

permitieron conocer a profundidad la imagen funcional, autoimagen e imagen intencional.


3.1.6 Por el tipo de estudio

Monografía

Debido al acercamiento directo a Trenchtown Rock Reggae Bar y Restaurante como el

único objeto de estudio de la investigación, brindando propuestas adecuadas según el resultado

de dicha investigación.

3.1.7 Por su entorno

Estudio de campo

Se visitó las instalaciones de Trenchtown Rock Reggae Bar y Restaurante en múltiples

ocasiones para darle un mejor seguimiento a la investigación.

Para desarrollar una investigación adecuada se necesita que la población cuente con un

perfil específico.

Según el objetivo del estudio se clasifico como exploratorio, debido a que Trenchtown

Rock Reggae Bar y Restaurante no ha sido abordado anteriormente, es decir no existe una

investigación previa que sirva como base siendo los resultados completamente nuevos.


Este estudio respondió a un modelo hibrido que se considera la forma más completa de

combinación e integración que hace uso de instrumentos de investigación tanto cuantitativos

como cualitativos; gracias a su uso se sustenta y saca las ventajas de ambos enfoques brindando

resultados mucho más provechosos y acertados al finalizar el estudio(Sampieri, 2010, pp. 549 -

551). Este tipo de enfoque es más útil en situaciones mercadológicas, es decir en las que se

necesiten hacer cambios, analizar percepciones, conductas, obtener sugerencias, información y

estudiar fortalezas o amenazas.

Las características de este tipo de investigación son:

1. Se hace uso de instrumentos cuantitativos y cualitativos.

2. Dentro de los instrumentos que responden a cuantitativos se elaboran preguntas abiertas y

cerradas.

3. Utilización de entrevistas abiertas que logran la recopilación de percepciones, conductas

e información valiosa.

4. Dentro del enfoque cualitativo se lleva a cabo observación de campo no estructurada que

permiten entrar en contexto de la realidad del problema de investigación.

5. La recopilación de información con instrumentos cualitativos y cuantitativos

simultáneamente.

La utilización de ambos instrumentos logra potenciarse y así arrojar resultados mucho más

acertados que han pasado por diversos filtros.


3.2 Población probabilística

Ante la población seleccionada dentro del municipio de Santa Ana se plantearon dos

requisitos, ser mayores de 18 años pues estos son los principales clientes atraídos ante los

servicios del lugar y haber tenido contacto con la experiencia que Trenchtown les brindan por

medio de sus productos y servicios; debido a la cercanía que se logre dentro de las instalaciones

del negocio con personas que cumplen estos requisitos se establece que el punto de compilación

fue el mismo.

Según la Alcaldía de Santa Ana la población del municipio consta de 265,518

habitantes; sin embargo, la información proporcionada por el Registro Nacional de las

Personas Naturales basando sus datos en la cantidad de personas registradas por su

Documento Único de Identidad hasta el 20 de abril del 2017, se establece que la

cantidad de personas que responden a ser mayores de edad tanto del sexo femenino y

masculino dentro del municipio de Santa Ana del departamento de Santa Ana son

224,354 habitantes.

Dicha población cumple con los requisitos para poder ser parte del objeto de estudio por

lo tanto se considera como muestra probabilística, que es aquella en la que todos los informantes

tienen la misma oportunidad de ser seleccionados para la participación.

Debido a la cantidad de personas que cumplió con el requisito de ser mayores de 18 años,

la muestra fue seleccionada a continuación se muestra la fórmula utilizada ante una población


infinita, es decir más de 10,000 habitantes:

n= Z² x P x Q x N

(E²)

n= 1.96² x 0.5 x 0.5

(0.05)²

n= 0.9604

(0.0025)

n= 384 habitantes

Los días de recopilación de información fueron segmentados como días de mayor y

menor afluencia de personas, los cuales fueron determinados por la experiencia al tener contacto

directo con el objeto de estudio.

3.3 Prueba piloto

Posteriormente a la selección de la muestra según los datos brindados por las entidades

respectivas (Alcaldía de Santa Ana y Registro Nacional de las Personas Naturales) se llevó a

cabo una prueba piloto con el propósito de validar el instrumento de investigación.

Gracias a esto se pudo identificar factores claves que podrían afectar la comprensión de

las interrogantes desarrollada en él. Algunas de las correcciones que se obtuvieron fueron:

mejora de redacción, más opciones de respuesta, orden de interrogantes y más preguntas que

permitieron una recolección más acertada estudiando todas las dimensiones de la auditoría de


imagen con la combinación de preguntas abiertas y cerradas dando la oportunidad de conocer

percepciones, gustos y preferencia y de esta manera tener el conocimiento de la opinión pública

por parte de los clientes.

Se realizaron 39 encuestas a los clientes para lograr tener una opinión y correcciones

mucho más acertadas y así dar paso a la reproducción de un instrumento correcto dentro del

municipio, eliminando cualquier elemento que podría generar una barrera en la recopilación de la

información.

Dicha prueba piloto se realizó bajo el mismo procedimiento que la recopilación final de

información mediante dicho instrumento, es decir dentro de las instalaciones con personas que

cumplían con los requisitos previamente establecidos.


3.4 Justificación de los instrumentos|

Las técnicas utilizadas para esta investigación son las siguientes:

Entrevista estructurada

Al propietario Jason Pineda, encargado de redes sociales y colaboradores del

restaurante “Trenchtown Rock Reggae Bar y Restaurante”, para poder tener e

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UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍASDELGADO ESCUELA DE ... VIRTUAL/TES… · Primeramente agradezco a Dios quién supo guiarme por el buen camino, sin él como centro de mi vida no hubiera