[Escribir texto]

UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO

RED BIBLIOTECARIA MATÍAS

DERECHOS DE PUBLICACIÓN

DEL REGLAMENTO DE GRADUACIÓN DE LA UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO

Capítulo VI, Art. 46

“Los documentos finales de investigación serán propiedad de la Universidad para fines de

divulgación”

PUBLICADO BAJO LA LICENCIA CREATIVE COMMONS

Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/

“No se permite un uso comercial de la obra original ni de las posibles obras derivadas, la distribución de las

cuales se debe hacer con una licencia igual a la que regula la obra original. ”

Para cualquier otro uso se debe solicitar el permiso a la Universidad

5

Universidad Dr. José Matías Delgado Facultad de Posgrados y Educación Continua

Seminario Taller de Investigación

Ensayo Científico

“COMUNICACIÓN VISUAL EN REDES SOCIALES PARA DESARROLLO DE MARCAS” CASO: HAPPY PILL BAKERY.

Presentado por: Mercy Carolina Navarro Barriere

Para optar al título de: Maestra en Comunicación Organizacional

Asesor: M.A.E Roberto Arturo Castro Castaneda

Antiguo Cuscatlán, 26 de Julio de 2014

II

ÍNDICE

SIGLAS Y ABREVIATURAS ...................................................................................... III

INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 4

1. CONTEXTO ............................................................................................................ 5

1.1. EL INTERNET Y LAS REDES SOCIALES ....................................................... 5

1.2 EL MERCADO DE LOS POSTRES EN EL SALVADOR ................................... 8

2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ............................................................................. 10

2.1 HAPPY PILL BAKERY ..................................................................................... 10

2.2 JUSTIFICACIÓN .............................................................................................. 11

3. MARCO TEÓRICO ................................................................................................ 13

3. 1 EL INTERNET ................................................................................................. 13

3. 2 LAS REDES SOCIALES ................................................................................. 15

4. INVESTIGACIÓN Y DIAGNÓSTICO ..................................................................... 18

4. 1 DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................... 18

4. 2 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................... 20

5. PROPUESTA ........................................................................................................ 27

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................................................ 30

CONCLUSIONES .................................................................................................. 31

RECOMENDACIONES .......................................................................................... 32

BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................... 33

GLOSARIO ................................................................................................................ 35

ANEXOS ................................................................................................................... 37

III

SIGLAS Y ABREVIATURAS

SIGLAS ECMH Escuela de Comunicación Mónica Herrera ESEN Escuela Superior de Economía y Negocios MIPYMES Micro Pequeña y Mediana Empresa UCA Universidad Centroamericana Dr. José Simeón Cañas ABREVIATURAS CRM Customer Relationship Management – por sus siglas en inglés DC District of Columbia – referencia a Washington DC traducido al español

como Distrito de Columbia DIY Do It Yourself – traducido al español como Hazlo tú mismo SM Social Media – traducido al español como Redes Sociales TICS Tecnologías de la información y comunicación TLC Travel and Living Chanel – en referencia al canal de television

4

INTRODUCCIÓN

La evolución que el mundo ha vivido desde la aparición del Internet ha sido vertiginosa. Aspectos que antes tomaban largos períodos de tiempo hoy puede tomar apenas segundos; como el envío de una carta que ahora es por medio de correos electrónicos o la búsqueda de información manual y en diferentes fuentes que hoy en día se realiza por medio de un buscador electrónico. Esta evolución ha sido positiva incluso para todas aquellas personas que con espíritu emprendedor se han aventurado en el mundo de los negocios; pues en el pasado transmitir un mensaje a un gran número de personas sólo era posible con inalcanzables inversiones de dinero y ahora es posible con inversiones en Redes Sociales o herramientas electrónicas adecuadas a cada presupuesto. Desde el momento en que las Redes Sociales tomaron auge, muchas han desaparecido y las que se han mantenido se han dado a la tarea de realizar cambios de manera constante para poder cumplir las expectativas de los usuarios, al punto de brindar diferentes soportes como audio, video, imagen y texto, pero además muchas pueden conectarse entre sí. La aceptación de las Redes Sociales ha sido tan grande que hoy en día no es posible imaginar un mundo sin acceso a ellas, pues además de ser un medio para mantener conectado a familiares y amigos, permite a los usuarios tener información instantánea de las marcas y productos que les interesan y permite a las marcas darse a conocer, transmitir mensajes, promociones y convertir a los “clientes” en “fans” que consumen la marca y el contenido que esta genera.

5

1. CONTEXTO

1.1. EL INTERNET Y LAS REDES SOCIALES

Mucho tiempo ha pasado desde el momento en que el Internet nació como un medio que permitiría compartir datos. Si bien es cierto al inicio su acceso era exclusivo para el departamento de Defensa de Estados Unidos, poco a poco este acceso fue ampliándose y el Internet empezó a llegar a diferentes partes del mundo. En la región centroamericana, el primer país en conectarse a Internet fue Costa Rica en el año de 1993; meses más tarde, lo hizo El Salvador. Pero el Internet de ese momento, no era el mismo que conocemos hoy; basta considerar que “al principio el envío de correos no era instantáneo; el servidor salvadoreño se conectaba cada media noche con los servidores de UUNET para sincronizar los correos entre El Salvador y Estados Unidos”. (Noyola, 2007) De manera rápida, el Internet fue cambiando y expandiéndose a tal punto que, hoy en día, existen las denominadas Tecnologías de la información y comunicación, TICS. Y aunque algunos vinculan a las TICS al área de tecnología, es valioso reconocer que las evoluciones tecnológicas generan una evolución en la comunicación, pues son las diferentes terminales tecnológicas como computadoras, laptops, tablets, smartphones, etc., canales que nos permiten transmitir mensajes instantáneos, desde cualquier lugar y sin necesidad de movilizarnos. En un inicio, comunicarse por medio de Internet era equivalente a mandar correos electrónicos o tener conversaciones instantáneas desde una computadora de escritorio, poco tiempo después surgieron las computadoras portátiles y con ellas la necesidad de manera imperativa de un Internet inalámbrico que permitiera al usuario mantenerse en línea desde cualquier lugar. Pero hoy en día, los celulares y las tablets han unificado estas dos características de movilidad y conectividad; y de esta manera, permiten que nos conectemos con el mundo, desde la palma de nuestra mano. Pero la evolución no termina ahí, pues la tecnología ha logrado que además de movilidad y conectividad, los dispositivos tengan las funciones más importantes de aquellas computadoras de escritorio, es decir que en ellos se puedan procesar documentos de texto, trabajar hojas de cálculo, crear presentaciones y, además, ser un portal que permite libremente hacer búsquedas sobre gustos e intereses, compartir con amigos y familiares fotos, videos y textos interesantes y, hasta comunicar a los demás dónde están, qué están haciendo, cuáles son sus intereses, etc. por medio de las Redes Sociales que constituyen “un grupo de aplicaciones para Internet, desarrolladas sobre la base de los fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0, y que permiten la creación y el intercambio de contenido generado por el usuario”. (Kaplan, 2010)

6

Se puede decir, que para cada necesidad existe una red social cuyas bondades recaen en los soportes que ofrecen, como texto, video, imagen pero que además brindan soluciones a necesidades diferentes y es que “la magia de las Redes Sociales está en que permiten interactuar con el público”. (Cuevas, 2014) Silverpop, proveedor de tecnología para marketing digital realizó en el 2013 un estudio del ranking de las Redes Sociales que más crecimiento han tenido en los últimos años; en la lista figura Facebook como la red social más popular y utilizada, seguida por Twitter con 500 millones de perfiles. En tercer lugar se posiciona Google+ con 400 millones de usuarios, seguida de Badoo con 175 millones de perfiles. En quinto lugar se encuentra LinkedIn con 175 millones de usuarios. Instagram se posiciona en el sexto lugar con 100 millones de usuarios. Tumblr cuenta con 82 millones y se encuentra en el séptimo lugar y Pinterest en el octavo con 25 millones de usuarios. Las últimas cifras de usuarios registrados en las distintas Redes Sociales reporta que Facebook, con más de mil millones de usuarios; es la red social más popular y utilizada. A esta red social le siguen Twitter, WhatsApp, Google+, Skype, TripAdvisor, LinkedIn, Badoo, Instagram, YouTube, Flickr, Pinterest, Foursquare y Tuenti. (Quirós, 2014)

Figura 1.Ranking Redes Sociales Marzo 2014

Fuente: Quirós, F. (2014). IV Congreso Iberoamericano sobre Redes Sociales iRedes. España

En el caso de Centroamérica, el Estudio de Redes Sociales en Centro América, 2014, realizado por iLifebelt del 10 al 24 de marzo de 2014, asegura que “La Red Social por default en la región es Facebook, el 24% de los centroamericanos afirma tener una cuenta en esta Red Social. De acuerdo a los registros oficiales de Facebook, en Centroamérica hay más de 11.7 millones de usuarios con un perfil en esta Red Social, esto da un porcentaje cercano al 30% de la población centroamericana.” (ilifebelt, 2014)

7

Luego de Facebook se encuentra Google+ con un 15% de usuarios con cuenta. Twitter y YouTube se posicionan en tercer lugar con 14%, seguido de Messenger (10%), Instagram (6%), Hi5 (4%), LinkedIn (3%), Pinterest (3%), Badoo (2%), MySpace (2%), Flickr (1%), Foursquare (1%) y otros (1%).

Figura 2. Usuarios con cuenta o perfil por redes sociales

Fuente: iLifebelt. (2014). Estudio de Redes Sociales en Centroamérica. Creative Commons.

8

En el caso de El Salvador Facebook es la red social con mayor penetración (35%) pues existen 2.2 millones de cuentas. (ilifebelt, 2014). Aunque no existen datos concisos sobre la cantidad de usuarios de las otras Redes Sociales en El Salvador, se puede conocer su potencial al ver datos de otros países, por ejemplo: -Instagram casi ha alcanzado el número de usuarios de Twitter en Estados Unidos, (El Nuevo Herald, 2014), la cual es de 50 millones (Mashable, 2013). Además, el sitio web de esta red social, comentó que estaban felices de haber llegado a los 200 millones de usuarios activos, de los cuales 50 millones se han afiliado entre los meses de Octubre 2013 y Marzo 2014.(Instagram, 2014). -En cuanto a YouTube, la red social presenta estadísticas en su sitio web que permiten dimensionar el alcance de esta red social, entre estos datos se menciona que más de mil millones de usuarios diferentes visitan YouTube por mes y que la cantidad de horas vistas en esa cantidad de tiempo es de más de seis mil millones de horas, lo que equivale a casi una hora por cada persona en la Tierra. (YouTube). -Por su parte Pinterest se ha posicionado como el líder de las Redes Sociales en impulsar el e-commerce. Pinterest genera el 24.3% de las ganancias que registran las tiendas online procedentes de los medios 2.0; esta cifra supera por un mínimo el porcentaje que genera Facebook que alcanza el 24.19%. (AddShopper, 2013). Aunque muchas veces se cree que una empresa debe estar presente en todas las Redes Sociales, es necesario identificar qué características les benefician más -según el giro del negocio- y así determinar en cuáles se crearán activos digitales que generen contenido de valor al seguidor.

1.2 EL MERCADO DE LOS POSTRES EN EL SALVADOR

En la actualidad en El Salvador existe un amplio catálogo de empresas enfocadas en la elaboración de postres variados, entre las pioneras se puede mencionar a: -Pan Lido, fundada en 1944 por Don Raul Molina Cañas y que en la actualidad tiene un buen posicionamiento en el mercado nostálgico con sus diferentes productos. (Facebook, Pan Lido). -Elsy´s Cake, fundada en 1959 por Doña Elsie de Calderón, en la actualidad cuenta con 13 sucursales en San Salvador. (Elsys Cake). -Sweet´s El Palacio de los postres, fundada en 1960 por Doña Lya de Castaneda, cuenta con nueve salas de venta y además ha conquistado el mercado internacional con algunos de sus productos. (Facebook, Sweets).

Además, existen otras pastelerías con menos tiempo en el mercado pero que se han posicionado en la mente de los consumidores, pues aunque sus precios son más altos que el promedio, se destacan por sus diseños y sabores, tal es el caso de Chez André, Oh la la, Bom Bom, Florence y Shaw´s.

9

Pero las opciones de postres en El Salvador no sólo se enfocan en los pasteles, pues muchas de las empresas ya mencionadas también ofrecen en su menú cupcakes, alfajores, macarons, etc; y existen otros que se han posicionado en productos específicos, tal es el caso de “De las gemelas” que se especializa en cupcakes y Sucree que se especializan en macarons. Al abanico de opciones se agrega que la televisión salvadoreña posee varios canales en los que se transmiten programas enfocados al tema de los postres, entre los más populares se encuentran: -Cake Boss: reality show transmitido por TLC sobre la Pastelería Carlo, ubicada en Hoboken, Nueva York en la cual familia Valastro, de ascendencia italiana y liderada por Bartolo Jr. “Buddy” Valastro, crean pasteles temáticos que cumplen las exigencias de sus clientes. -Ace of cakes: reality show transmitido por Food Network, sobre la pastelería Charm City Cakes ubicada en Baltimore, Maryland. La pastelería es liderada por el Chef Duff Goldman y en ella trabajan un grupo de personas creativas. La pastelería tiene como misión “crear los más exquisitos pasteles de todo el mundo” y comentan que “su inspiración viene de todos lados: arte, moda, arquitectura e incluso ciencia y música”. (Charm City Cake, 2014) -Cupcake Wars: competencia transmitida por Food Network en donde un jurado compuesto por Candace Nelson, fundadora de Sprinkles Cupcakes, que fue la primera tienda de cupcakes en el mundo; Florian Bellanger, socio fundador de Mad, Mac and Macarons, y un invitado especial en cada capítulo; eligen al mejor competidor para que exponga sus cupcakes en un evento importante como inauguraciones de salas de museos o celebraciones de premios importantes. -D.C Cupcakes: transmitido por TLC, es un reality show sobre la tienda Georgetown Cupcakes, ubicada en Washington D.C la cual fue fundada por las hermanas Katherine Kallinis-Berman y Sophie Kallinis-LaMontagne, quienes elaboran estructuras temáticas de cupcakes para las celebraciones de sus clientes. Sin duda, los programas mencionados han sido una de las fuentes de influencia en las solicitudes de los salvadoreños a la hora de sus celebraciones, pues en los últimos años, la pastelería ha tenido que evolucionar grandemente, diversificar su oferta, incluir productos más elaborados y cuidar la calidad y el nivel de servicio al cliente que ofrecen. La oportunidad de conocer la tendencia de postres en países como Estados Unidos, han ido formando consumidores más exigentes y educados en el tema.

10

2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

2.1 HAPPY PILL BAKERY

Happy Pill Bakery inició sus labores formales en Julio de 2013 como una pastelería que trabaja con pedidos previos y entrega a domicilio. La idea nace de una pareja de jóvenes emprendedores con ganas de generar ingresos adicionales que les permitieran comprar su propia casa. Aunque ninguno de ellos posee estudios culinarios formales, la pasión por los postres los impulsa a iniciar el proyecto, mejorar recetas familiares y sostenerlo con la formación académica de cada uno. La pareja conformada por una Licenciada en Comunicaciones Integradas de Marketing que además cursaba una maestría en Comunicación Organizacional y un Ingeniero electricista con maestría en Administración de empresas, enfocaron sus conocimientos para construir una empresa sostenible económicamente con un buen servicio al cliente. En la dinámica inicial, ambos profesionales se enfocaban en sus trabajos y por las noches horneaban en sus casas para realizar entregas al día siguiente; pero la demanda fue en crecimiento mes con mes y para enero de 2014 la dinámica se volvió imposible de manejar, por lo que fue necesario incorporar al equipo a una persona a tiempo completo y a alquilar un local que sirviera como taller de producción. Desde el inicio se manejó un modelo de negocio basado en Facebook como canal para mostrar su trabajo y la administración de la página estuvo a cargo de la Licenciada en comunicaciones, quien se dio a la tarea de determinar que el tono de comunicación debía ser amigable, cercana y personal, y que el seguimiento a los clientes debía ser parte del proceso de la compra. En febrero de 2014, la página superaba los ochocientos fans, siendo el 86% de estos mujeres y el 14% hombres. Aunque las edades de los fans van desde los 13 en adelante, son los rangos de 18 a 24 y de 25 a 34 los más representativos para ambos sexos. Sin embargo, la administración ha descubierto que muchas de las clientes son influenciadas por sus hijas de edades escolares (15 – 17 años) para realizar pedidos. Según las estadísticas de la página el 83% de los clientes de Happy Pill residen en los municipios de San Salvador, Santa Tecla y Antiguo Cuscatlán. (Facebook, Happy Pill Bakery, 2014)

11

Figura 3. Datos demográficos de fans de Happy Pill Bakery

Fuente: Facebook / Happy Pill Bakery

Happy Pill Bakery brinda al cliente en El Salvador, la oportunidad de adquirir una variedad de postres temáticos que van de la mano con la tendencia mundial. Hasta Mayo de 2014 la comunicación fue únicamente por medio de Facebook; y los resultados fueron positivos en cuanto a: -Realización de ventas que generan los ingresos necesarios para cubrir los costos del negocio y además generar ganancias. -Desarrollo de nuevos productos, pues Happy Pill Bakery inició únicamente con cupcakes, sin embargo, fueron los mismos clientes los que empezaron a solicitar variedad de productos y ahora cuenta con un menú variado que incluye alfajores, macarons, pasteles temáticos, etc. -Sostenimiento del negocio basado en un modelo de comercialización a través de Redes Sociales que permite disminuir costos básicos. -Captación de nuevos clientes y generación de nuevos negocios por medio de las fotografías publicadas con los pedidos posteriores, pues al hacer un cruce de los productos publicados con las ventas realizadas posteriormente, se percibe que un proyecto temático genera, por lo menos, un nuevo cliente con una solicitud de similares características. Entre los clientes corporativos más fuertes se encuentra la cuenta Koodoo Mobile de Transactel.

2.2 JUSTIFICACIÓN

Los medios sociales tradicionales como radio, prensa y televisión requieren de altos presupuestos, los cuales son inalcanzables para las MIPYMES, es por eso que en muchas ocasiones se conoce poco sobre sus productos y servicios; sin embargo, las Redes Sociales dan a las empresas -sin importar su tamaño-, la oportunidad de dar a conocer sus mensajes con un presupuesto que parte desde los $5.00 en Facebook.

12

Se dice que el 64% de los usuarios de Redes Sociales en América Central afirma que el hecho de que una marca tenga presencia en estos canales (Redes Sociales) ha influido positivamente en sus decisiones de compra de los productos o servicios que dicha marca comercialice. ( iLifebelt, 2013)

Figura 4. Influencia de marcas en redes sociales para decisiones de compra

Fuente: iLifebelt. (2013). II estudio de las Redes Sociales en América Central.

El buen uso de las Redes Sociales pude generar en las MIPYMES un gran éxito, tal es el caso de Scarlett Cakes, en Argentina; su dueño Darío Vulpes comenta “Facebook me dio todo. Casi todos mis clientes provienen de allí y mis estrategias de marketing las baso en este canal. Me obligó a tener que pensar más recetas. Mucha gente conoce la marca sin haber probado ni una torta nuestra, pero ya sabe que es buena porque es lo que transmiten nuestros fans a sus fans”. (Facebook, 2014) El resultado positivo de Scarlett Cakes, hace considerar que al ampliar la presencia de Happy Pill Bakery en otras Redes Sociales puramente visuales se repetirá el efecto multiplicador de clientes, el cual generaría un impacto positivo en el crecimiento económico de la empresa. Sin embargo, en El Salvador existen muchos consumidores informados sobre el tema de los postres y muchas micro y pequeñas empresas que elaboran postres y que al igual que Happy Pill utilizan las Redes Sociales como una forma de dar a conocer y comercializar sus productos, es por esta razón que se vuelve necesario contar con una estrategia comunicacional que permita transmitir el mensaje al grupo objetivo para que la empresa crezca y se posicione en el mercado de los postres en El Salvador.

13

3. MARCO TEÓRICO

3. 1 EL INTERNET

El éxito del Internet y las Redes Sociales es, sin duda, una ventaja a la hora de comunicar mensajes que necesiten alcanzar un grupo grande de personas, pues éstas son frecuentadas por los usuarios de manera recurrente al poseer características que les agradan. El 33% de los centroamericanos afirma tener más de 10 años de usar Internet y cinco de cada diez, comentan que no solo se conectan de forma diaria sino que lo hacen varias veces por día. Esto refleja que el usuario típico es alguien familiarizado con este medio y que aprovecha de forma más efectiva las ventajas que Internet ofrece. (ilifebelt, 2014)

Figura 5. Tiempo de uso de internet

Fuente: iLifebelt. (2014). Estudio de Redes Sociales en Centroamérica. Creative Commons.

14

Figura 6. Frecuencia de acceso a internet

Fuente: iLifebelt. (2014). Estudio de Redes Sociales en Centroamérica. Creative Commons.

Entre las principales actividades realizadas en Internet se destacan; según su orden: revisar el correo electrónico, acceder a Redes Sociales, ver videos, leer noticias, subir fotos, acceder a chats, descargar softwares, consultar mapas, realizar llamadas en línea como Skype, escuchar radio y ver televisión en línea, realizar consultas o transferencias bancarias, revisar carteleras de cine, subir videos y comprar productos. (ilifebelt, 2014)

Figura 7. Actividades realizadas en internet

Fuente: iLifebelt. (2014). Estudio de Redes Sociales en Centroamérica. Creative Commons.

15

3. 2 LAS REDES SOCIALES

En la actualidad existen muchas Redes Sociales, y aunque los soportes y los usos que se les dan son similares, cada una de ellas posee características y valores que las hacen sobresalir en determinado punto, entre las que se mencionaban: -Facebook: “el rey de las Redes Sociales”, pues esta red social además de ser la que posee más usuarios en todo el mundo, se caracteriza por su versatilidad pues permite transmitir mensajes en los muros por medio de texto e imágenes y además hacer links con videos y canciones. -YouTube: Faculta a sus usuarios a subir, compartir y buscar videos. En esta red social pueden utilizarse todos los soportes, pues los videos pueden ser presentaciones de imágenes, pero también grabaciones con audio y texto. -Twitter: puede denominarse la red más instantánea de todas. Su principal característica es que transmite los acontecimientos que suceden en ese momento en mensajes cortos y haciendo uso de hashtags o etiquetas que agrupan la información dependiendo del tema que se aborde. Aunque esta red habilita el soporte de imágenes y videos, el link que genera hace uso de los 140 caracteres disponibles. -Instagram: Sus soportes principales son las imágenes y los videos cortos. Instagram autoriza aplicar diferentes efectos que vuelven creativa la imagen. Esta red social permite la publicación del contenido en otras Redes Sociales como Facebook y Twitter. -Pinterest: Esta red social es primordialmente visual. En ella el usuario puede buscar imágenes de los temas de interés, como moda, manualidades, decoración del hogar, etc. y organizarlas por categorías en los muros creados. Esta red social facilita crear links en las imágenes que pueden direccionar a blogs, páginas web e incluso a videos de YouTube, esto con el objetivo de ahondar en explicaciones o paso a paso relacionadas a la imagen. Todas las opciones que hoy en día tienen las empresas para promover sus productos y servicios por medio de las diferentes Redes Sociales son grandes y pueden adecuarse al presupuesto de cada una de ellas, tal es el caso que se habla mucho de que las micro y pequeñas empresas deberían apostar a las Redes Sociales, las cuales les dan la oportunidad de comunicar mensajes masivos por un costo mínimo. Entre las razones por las cuales las compañías startup o de arranque deben utilizar las Redes Sociales se mencionan (Martín, 2011): -Las Redes Sociales son el mejor complemento para el posicionamiento en los buscadores pues Google ha incluido de manera directa el contenido de las Redes Sociales en los resultados de las búsquedas.

16

-La posibilidad de vender por este medio tiene un gran potencial si se construye una estrategia concreta de ventas que genera posicionamiento por medio de ventajas a los usuarios. -Las personas buscan a las marcas en las Redes Sociales pues pasan mucho tiempo navegando en ellas y por esta razón utilizan los recursos internos como una forma de búsqueda; no tener información en las Redes Sociales de los productos que se comercializan es proporcional a perder posibles clientes. -A la gente le gusta seguir a las marcas en las Redes Sociales cuando éstas aportan valor a los usuarios, como ejemplo podemos ver que en los perfiles de Twitter de los usuarios se sigue a muchas marcas, lo que significa que las personas están dispuestas a escucharlas y por ende las empresas deben de escuchar las necesidades. -En las Redes Sociales se conoce a los clientes pues en ellas se plasman gustos, preferencias y hábitos; los cuales son de peso a la hora de realizar investigaciones como base para crear estrategias de ventas y además para poder desarrollar productos adecuados a las necesidades de los clientes. -Los usuarios de las Redes Sociales mantienen conversaciones de confianza; que es a lo que deben apuntar las empresas para generar una comunidad y fidelizar por medio del sentido de pertenencia. Entre más sean las redes en las cuales un cliente siga a una empresa, más serán los medios que la empresa tendrá para comunicarse con sus clientes. -El Crowdsourcing o la externalización abierta de tareas se convierte en una herramienta de peso, pues permiten que sean los mismos clientes quienes aporten ideas para la mejora de un producto o para decir qué es lo que necesitan. Pero lo importante no es estar en las Redes Sociales, sino hacer el correcto uso de los soportes que cada una ofrece. Se dice que “lo visual es cada vez más importante en las estrategias de marketing” y que “2 tercios de la población asimila la información a partir de una percepción visual”. (Santo, Puro Marketing, 2013) Carmen Santo, consultora de Branding Personal y Reputación Online, soporta el éxito del marketing visual asegurando que: -Los posteos de Facebook que registran una mayor interacción son los que incluyen imágenes. -Pinterest basa la clave de su éxito en su carácter eminentemente visual. -YouTube es el segundo buscador a nivel mundial. -Las publicaciones que reciben más visitas son aquellas que incluyen fotografías. (Santo, Puro Marketing, 2013)

17

Para asegurar el éxito de una estrategia de marketing visual es necesario tomar en cuenta que “las imágenes deben ser de alta calidad y atractivas para el sector al que la empresa se dirige pues una fotografía con mala calidad transmite desconfianza”. (Santo, Puro Marketing, 2013) El marketing visual también toma ventaja del potencial de los videos y del hecho de que YouTube este posicionado como el segundo buscador. Algunas Redes Sociales presentan ventajas adicionales a la hora de crear una estrategia de marketing visual; Billie Sastre, especialista en diseño y ejecución de estrategias de marca en Redes Sociales, considera que “con Instagram nace un nuevo estilo de comunicación… y para hacer de esta red social un aliado para la empresa es necesario definir una estrategia de contenido que transmita los valores de la marca y establecer objetivos para posteriormente medir el impacto”. (Sastre, 2013) Donna Moritz, consultora en marketing relacional en Socially Sorted brinda algunos consejos para aprovechar el potencial del marketing visual: (Moritz, 2013) -Mejor mostrar que decir: A la hora de compartir un mensaje es preferible utilizar elementos visuales, entre ellos: fotografías, videos, gráficos y animaciones. -Crear contenido visual original: Mortiz comenta que más del 80% de lo que se pinea en Pinterest son repins, lo que significa que el 80% de la información es compartida y que sólo el 20 % del contenido publicado es original. -La creación de imágenes para publicar en las Redes Sociales no debe ser sofisiticada ni generar un gasto para las empresas pues al hacer uso de aplicaciones en smartphones se logra una buena calidad que además permiten conseguir efectos profesionales en las imágenes. -Muestra tu historia: Las imágenes generan conexión y emoción y generan una respuesta rápida. No se trata de hablar de los productos sino de la cultura y el mensaje detrás de la marca. -Pide a la comunidad que colabore a generar contenido visual creando y compartiendo imágenes que muestren tu marca. -Añadir palabras cuando el mensaje visual sea ambiguo, puede hacerse por medio de un pie de foto que describa con palabras claves la imagen o con el uso de hashtags o etiquetas, pero siempre cuidando que exista un equilibrio entre los dos recursos. -Combinar todo: la imagen puede integrarse en las diferentes Redes Sociales; no solo se trata de generar contenido para una red social , sino de combinar las Redes Sociales y los recursos agregando texto a las imágenes de Instagram, pineando videos en Pinterest que lleven a un canal de YouTube, etc.

18

4. INVESTIGACIÓN Y DIAGNÓSTICO

4. 1 DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN

Target de investigación La presente investigación centra su atención en el segmento de mujeres entre los 13 y 44 años de edad que consumen postres, y residen en los municipios de San Salvador, Santa Tecla y alrededores de ambas zonas; este grupo representa el 86% de los clientes de Happy Pill Bakery. Ver figura 3. Acceden diariamente a Internet y Redes Sociales desde sus computadoras, tablets o smartphones y poseen cuenta en Facebook y por lo menos una red social más. Objetivos Objetivo general: Conocer el consumo y uso que las mujeres de 13 a 44 años le dan a las Redes Sociales al momento de la compra de postres gourmet. Objetivos específicos son: -Definir las Redes Sociales preferidas por el grupo objetivo. -Identificar las empresas de postres gourmet preferidas por el target de investigación y los valores que perciben en cada una de ellas. -Indagar el proceso que siguen a la hora de realizar la compra de postres gourmet. Tipo de investigación Se desarrolla un estudio de tipo exploratorio - descriptivo debido a que es el primero que busca conocer de manera específica el uso que las mujeres le dan a las Redes Sociales al momento de decidir comprar postres gourmet. Metodología de investigación Se desarrollará una metodología mixta. La mezcla de datos cuantitativos y cualitativos permitirá comprender de una manera más completa la realidad. En el caso de la metodología cualitativa, se pretende conocer y comprender los acontecimientos y acciones desde la perspectiva del consumidor. Dado que esta metodología investiga el por qué y el cómo, el objetivo principal será indagar el proceso que siguen las clientes a la hora de la compra de postres gourmet, identificar las empresas preferidas para realizar este tipo de compras y los valores que se perciben en ellas. En cuanto a la metodología cuantitativa, la cual tienen por finalidad la cuantificación de la información recolectada y en donde la recolección de datos se limita a información descriptiva o causal del fenómeno, se centrará en definir cuáles son las Redes Sociales preferidas por el grupo y en conocer el consumo y uso que estas personas le dan a las Redes Sociales al momento de la compra de postres gourmet.

19

Herramientas de recolección de la información Para la recolección de datos cualitativos, se realizará un sondeo basado en entrevistas semi estructuradas, de esta manera el entrevistador podrá hacer una pregunta inicial y posteriormente se le permitirá al entrevistado que narre sus puntos de vista. Este método estará dirigido tanto a clientes de Happy Pill Bakery como a personas que no son clientes, lo que permitirá conocer los aspectos valorados a la hora de comprar postres, tanto de los clientes de la competencia como de Happy Pill Bakery Con los clientes además se realizará un sondeo de preferencias de los posibles hashtags o etiquetas. Ver anexos I y II. El método de recolección de datos cuantitativos será mediante la encuesta en la cual se seguirá un diseño transversal y se desarrollará con personas que no son clientes de Happy Pill Bakery. Este método se desarrollará de manera presencial en salones de belleza, reuniones sociales y spas para que el valor de confianza sea el deseado. Ver anexo III. Muestra Para efectos del sondeo se tomarán una muestra de 10 entrevistas a personas que no son clientes Happy Pill Bakery y 5 entrevistas a clientas frecuentes Happy Pill Bakery que presenten mayor antigüedad, pues se considera que con ellas se recaudará la suficiente información. Para las encuestas, se realizarán 138 encuestas. Este dato es el resultado de la fórmula para el cálculo de muestra finita. (Maccor, 2003)

En donde: N: es 80,565, es decir la cantidad de mujeres entre 15 y 44 años de la zona urbana de los municipios de San Salvador, Santa Tecla y Antiguo Cuscatlán, según la Encuesta de Hogares de Propósitos Múltiples 2012, realizada por el Gobierno de la República de El Salvador, el Ministerio de Economía y la Dirección General de Estadística y Censos. Z: representa el porcentaje de incertidumbre tolerado, que para este caso se toma del 90%. PxQ: es la varianza de la población. En este caso se toma del 50%, lo cual se considera la elección más conservador. e: representa el porcentaje de error muestral tolerado que se sitúa en 7%.

20

Alcance de la investigación Ya que las mujeres representan el 86% de los clientes actuales de Happy Pill Bakery (ver figura 3), la investigación se enfocará en el sexo femenino, de 13 a 44 años tanto clientas como no clientas de Happy Pill Bakery, que residan en el municipio de San Salvador, Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla, que posean cuentas en Redes Sociales y consuman postres. Cronograma de actividades La investigación se desarrolló en los meses de Abril y Mayo de 2014.

4. 2 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

Se realizaron entrevistas a clientes actuales y clientes potenciales. Entrevistas a clientes potenciales Las diez entrevistas realizadas a los clientes potenciales arrojaron los siguientes hallazgos: -Las encargadas de realizar las compras del postre para las celebraciones familiares, entre amigos o de oficina son las mujeres. -Las personas compran pastel cuando la reunión será de muchas personas, pero si la reunión es más pequeña prefieren los cupcakes. -Chez André es uno de los lugares preferidos de compra de pasteles para las celebraciones en la oficina pues brinda descuentos para algunos empleados. -Florence también representa una opción para la compra de pasteles no programados pues se percibe una cercanía pues hay en varios centros comerciales. -Los lugares de compra de postres para las celebraciones familiares o entre amigos son: Chez André – tiene alianzas y descuentos a empleados del sector privado que se pueden ocupar sin importar el motivo. Bom Bom – hacen buenos diseños y decoraciones de fondant. -Las niñas de edad escolar (13 a 17 años), piden ayuda a la madre para ir a comprar el postre cuando desean celebrar el cumpleaños a alguna amiga, pero son ellas, en conjunto con su grupo de amigas, las que deciden el sabor, tema y lugar de compra, el cual es elegido por la presentación del postre mas no por el sabor ni el precio. -Para las celebraciones de las niñas de edad escolar (13 a 17 años), la decisión de compra se hace en conjunto con la mamá y hermanas. Pero es la madre quien decide el lugar de compra de acuerdo al precio a pagar.

21

-El proceso de decisión de compra se da únicamente para las celebraciones de personas especiales (amigos cercanos del trabajo, lugar de estudio o familiares o para los cumpleaños de los jefes o personas importantes de la empresa o lugar de trabajo). -Cuando la compra es para una celebración de oficina de algún compañero que no se considera cercano, se inclinan por lo que queda en el camino o en donde les sale más barato. -El proceso de compra para una celebración especial inicia con tiempo de anticipación, el cual puede variar de meses a semanas dependiendo el evento que sea. -Las entrevistadas comentaron que lo primero que hacen cuando desean comprar un postre para una celebración es buscar opciones en Internet, elegir algunos y luego mostrarlos y platicarlo con sus amigas, en este punto las recomendaciones son importantes. -En conjunto con la(s) amiga(s) se decide sabor y diseño final. -Las entrevistadas comentan que las páginas de Facebook de Bom Bom y Chéz André les muestra las opciones ordenadas por tema. En el caso de Bom Bom destacan que cada una tiene un código, lo que facilita la búsqueda y cotización telefónica. -Para realizar una cotización prefieren los medios digitales pues realizar una llamada sienten que les quita tiempo. -Para estas personas es de gran valor recibir una respuesta rápida a sus preguntas. -Les molesta que para poder realizar un encargo deben visitar la sucursal pues no tienen forma de hacer cargo a tarjeta o cuenta y es requisito cancelar el 50% anticipadamente. -El lugar de compra de cupcakes mejor posicionado en este grupo es De Las Gemelas, pues perciben que muy pocos lugares hacen cupcakes en el país. -Las mesas de postres se está volviendo la opción que no puede faltar en bautizos y piñatas. -No toman en cuenta las mesas de postres para bodas y eventos grandes pues sale muy caro, prefieren las mesas de dulces que siempre se ven bonitas y son más baratas. -Las mesas de postres incluyen una variedad de postres en tamaños mini, entre ellos cupcakes, alfajores, galletas, brownies, Rice Krispie Treats y cake shots.

22

-Los lugares de postres mejor posicionados son: Bom Bom, Chez André, De Las Gemelas, Sucree y El Turrón. -El Turrón es un negocio de postres que trabaja por demanda y con entregas a domicilio y el único posicionado con ese modelo de negocios. -Las personas perciben que El Turrón es un negocio casero y que por esa misma razón utiliza productos de calidad y ofrece productos frescos pues trabaja por encargo. -El nivel de contactabilidad que se tiene con El Turrón es baja, razón por la cual consumen poco de este negocio. -El Turrón pudiera convertirse en su primera opción (antes que Chez André y Bom Bom) si fuera fácil contactarlos, pues consideran que tiene muy buena calidad, les agrada su sabor y tiene buena presentación. -El servicio a domicilio sería de gran ayuda sobre todo para celebraciones en la oficina. Entrevistas a clientes actuales Las cinco entrevistas realizadas a las clientas de Happy Pill Bakery permitieron conocer: -Los primeros pedidos realizados son pequeños, aun cuando se ande buscando un proveedor para un evento grande prefieren probar primero con algo pequeño. -La respuesta rápida en Facebook, el servicio al cliente y el trato personalizado hacen que las personas se sientan cómodas desde el principio. -El trato cercano les genera confianza en la entrega. -El recurso de acordar un punto de encuentro que sea concurrido les permite sentirse cómodas. -El trato previo a la entrega en conjunto con el sabor y la calidad y el seguimiento a la compra del producto generan la fidelización. -Bom Bom, Chéz André y Florence eran los lugares donde realizaban compras de postres. -Las compras no planificadas se siguen realizando en Bom Bom, Chéz André y Florence o cualquier lugar que les quede de paso. -Cuando es una celebración importante tratan de organizarse porque saben que los pedidos a Happy Pill Bakery son con anticipación.

23

-La respuesta rápida, el trato personalizado y el sabor de los productos son los valores percibidos por estas clientas. -Un punto de mejorar es la organización de la página de Facebook pues comentan que cuando buscan un diseño que vieron anteriormente les cuesta encontrarlos. -La opción de entrega a domicilio en la puerta de su casa ahora que ya son conocidas les parece bueno, sin embargo comentan que las primeras entregas era complicadas pues se debía acordar una hora específica y en ese caso prefieren poder pasar por algún lugar a traer el pedido. -Las clientas comentan que les agrada la red social Instagram. -El uso del hashtag o etiqueta les parece bueno pues sienten una cercanía con la marca. -Al momento de usar o buscar un hashtag prefieren hacerlo en inglés porque sienten que es más directo. -El hashtag preferido fue #TakeAHappyPill. Encuesta a clientes potenciales

En el caso de las encuestas, se concluye que: (Ver gráficas completas en anexo V)

-La encuesta se realizó a 138 mujeres, de las cuales el 9.4% tenía entre 13 y 17 años, el 26.81% oscilaba entre las edades de 18 a 30 y el 63.7% tenían entre 31 y 44 años de edad. -La ocupación más representativa fue empleadas del sector privado con un 55.07%, seguido de empleadas del sector público y empresarias con 18.11% y 10.86% respectivamente. En el caso de las estudiantes, 8.96% se encuentran estudiando en la universidad y 7.24% en el colegio. -Ninguna de las encuestadas manifestó ser ama de casa. -Del 100% de estudiantes universitarias, el 41.6% estudian en la Universidad Dr. José Matías Delgado, 33.3% en la Universidad Centroamericana José Simeón Cañas, UCA. El 16.6% en la Escuela Superior de Economía y Negocios, ESEN y el 8.3% en la Escuela de Comunicación Mónica Herrera, ECMH. -Del 100% de estudiantes de colegio, el 40% estudia en el colegio La Floresta, el 30% en el colegio Sagrado Corazón, el 20% en la Escuela Alemana y el 10% en la Escuela Panamericana.

24

-Las encuestadas manifiestan consumir más de un tipo de postre. El 86.2% de las encuestadas consume pastel, el 83.3% consume cupcakes. Un 73.91% consume brownies, el 71% consume galletas. El 52.9% consume alfajores, el 21% consume macarons. Sólo el 1.5% consume cake pops y ninguna consume cake balls.

Figura 8. Postres consumidos por las clientas potenciales

Fuente: Elaboración propia

-Las Redes Sociales populares entre este grupo son: Facebook con 97.82% de

presencia en el grupo, Twitter con 83%, Instagram con 72.46%, Pinterest con 63.76%

y YouTube con un 92.92%

Figura 9. Redes sociales que manejan las clientas potenciales

Fuente: Elaboración propia

86.20% 83.30% 73.91% 71%

52.90%

21%

1.50% 0%

Postres consumidos

97.82%

83% 72.46%

63.76%

92.02%

Facebook Twitter Instagram Pinterest YouTube

Redes sociales que manejan

25

-En orden de aceptación, el 26.39% comentó poner a Facebook como primera opción, el 21.01% a YouTube, el 20.20% comentó que Pinterest, el 17.3% prefiere Instagram y el 15.1% Twitter.

Figura 10. Preferencia por red social para clientas potenciales

Fuente: Elaboración propia

-El 55.8% manifestó que con frecuencia utiliza YouTube como buscador en lugar de Google pues siente que las búsquedas son más específicas y además hay muchos canales para hacer cosas paso a paso. -Los hashtags o etiquetas representan un motor de búsqueda de agrado para este segmento. -El 73.18% de las mujeres comentó que las Redes Sociales son un elemento clave en su decisión de compra, pues ellas permiten ver los productos y leer retroalimentación de otras personas.

Figura 11. Redes sociales como elemento clave en la decisión de compra

Fuente: Elaboración propia

26.39%

21.01% 20.20% 17.30%

15.10%

Facebook YouTube Pinterest Instagram Twitter

Preferencia por red social

73.18%

26.82%

Si No

Redes sociales como elemento clave en la decisión de compra

26

Mapa de percepciones

Basado en los resultados que lanza la investigación de clientes actuales que conocen las diferentes pastelerías, incluyendo El Turrón, se determina que el servicio al cliente de Happy Pill Bakery es su valor más fuerte e incluso es percibido como el más alto entre la competencia. En el caso de la calidad del producto, es Bom Bom quien toma la delantera en cuanto a presentación pues las clientas comentan haber visto diseños bien elaborados en la página de Facebook y en bodas y consideran que su sabor no es malo. Por su parte, se percibe que Chez André brinda un servicio al cliente mejor que el de Bom Bom, aunque no de manera personalizada y con seguimiento post compra como el de Happy Pill Bakery. En cuanto a la presentación y sabor, los productos de Chez André es en igual nivel que los de Happy Pill Bakery. Los productos de El Turrón tienen una buena aceptación en cuanto a presentación y sabor, sin embargo se posiciona en un punto intermedio del servicio al cliente por la dificultad para contactarlos. Florence se mantiene en un punto intermedio para los aspectos calificados pues las clientas comentan que su calidad es aceptable y su servicio al cliente también.

Figura 12. Mapa de percepciones

Fuente. Elaboración propia

27

5. PROPUESTA

Hacer uso del marketing visual para promover la marca Happy Pill Bakery Tras el análisis de la información obtenida en la investigación, se determina que los elementos visuales orientados en resaltar los trabajos realizados con fondant y los productos finales, sería de gran ayuda para dar a conocer más la marca y generar un crecimiento en las ventas de Happy Pill Bakery. Se define que las tácticas y acciones de esta estrategia serán orientadas a generar nuevas ventas en los diferentes activos digitales

Alcance de la estrategia: las clientas actuales y potenciales de la marca.

Mezcla de medios sociales en español: Se toma en cuenta Facebook, Twitter e Instagram

Período de aplicación: Septiembre de 2014 a Diciembre de 2014 – las acciones se realizarán de manera continua y con enfoque en días especiales como Navidad.

Viabilidad técnica: Happy Pill Bakery cuenta con una computadora portátil con acceso a internet, dispositivos que permiten tomar fotografías y grabar videos y con programas de diseño como Illustrator y Photoshop

Viabilidad financiera: Se cuenta con un presupuesto mensual de $40 dólares para realizar publicaciones pagadas en Facebook.

Limitantes: Por ser una empresa familiar en período de crecimiento, el recurso humano aún se enfoca en diferentes cosas, lo que muchas veces no permite tener con una estrategia de posteos diarios.

Estrategia de contenido

Crear una estrategia de marketing visual en redes sociales que promueva la marca Happy Pill Bakery y genere nuevos clientes. . Objetivos:

Generar un crecimiento de ventas del 40% versus el año 2013.

Aumentar la cantidad de clientes provenientes de las redes sociales en un 30% en los próximos cuatro meses.

Mantener un tiempo de respuesta que no supere los 10 minutos en los diferentes activos digitales.

28

Táctica 1 Creación de categorías para generar tres publicaciones semanales, las cuales serán calendarizadas los lunes, miércoles y viernes.

Acciones:

Definición del contenido: elaboraciones paso a paso, tendencias de postres y dinámicas.

Enfatizar en la categoría presentada, aunque estas categorías se enfocan en los postres es necesario hacer la diferencia sobre la tendencia y la decoración básica.

a) Facebook Los contenidos se publicarán en las siguientes categorías:

Paso a paso: las publicaciones que se presentarán en esta categoría son fotografías y videos de las indicaciones paso a paso que se deben seguir para la elaboración de figuras en fondant para cupcakes, pasteles temáticos y galletas.

Tendencias de postres: el contenido de estas publicaciones serán fotografías de las tendencias de decoración de postres y los postres que están tomando popularidad. En esta categoría es importante mencionar dónde se presentó el postre o quienes lo prefieren.

Dinámicas: enfocadas en que los mismos fans o seguidores de los diferentes activos digitales promuevan las fotografías de sus pedidos.

El contenido de estas publicaciones debe seguir la personalidad que la marca ha ido construyendo, hablar de manera amigable, cuidar la redacción y la ortografía. Además debe mantener una coherencia en el uso de etiquetas. Las imágenes en Facebook deben ser de fuente propia con excepción de la categoría de tendencias

b) Contenido en Twitter La categoría a publicar estará enfocada en qué está haciendo Happy Pill Bakery, y podrá incluir una foto o video y un texto que en 140 caracteres comunique el mensaje. La categoría de “Qué está haciendo Happy Pill Bakery” no sólo estará orientada en los productos finales sino también en el paso a paso, en la preparación, en las instalaciones e incluso en la convivencia del personal a la hora de la fabricación.

29

La cantidad de tuits diarios se establece en cinco, esto con el objetivo de estar presente en el medio pero no saturarlo. Al igual que en los demás medios es importante cuidad la ortografía y redacción así como un lenguaje amigable.

c) Contenido en Instagram

Se tendrán dos enfoques: Productos finales: Se presentarán fotografías de los productos finales Decoraciones rápidas: Se publicarán videos cortos de decoraciones básicas para cupcakes y en fondant. Estas publicaciones mantendrán un lenguaje amigable así como una buena redacción, ortografía y uso correcto de etiquetas. Táctica 2. Crear plantillas para publicaciones Acciones

Crear fondos de entrada y salida para los videos paso a paso

Crear palabras de entrada y cierre para los videos cortos

Diseñar plantillas para publicaciones fotográficas

a) Los fondos de entrada y salida de los videos paso a paso deben ser llamativos

y tener colores encendidos. El tono de voz a ser utilizado debe ser amigable y

clara.

b) Las palabras de entrada para los videos cortos deben comunicar un saludo

amigable y el cierre debe hacer un llamado a estar pendiente de próximas

publicaciones

c) Las plantillas para publicaciones fotográficas deben tener en marca de agua el

logo de Happy Pill Bakery

Táctica 3 Utilizar narrativa para comunicar mensaje clave Acciones

Crear texto para plantilla de publicaciones fotográficas.

Hacer uso de subtítulos en mensajes clave en los videos.

30

a) En las publicaciones fotográficas se debe hacer uso de mensajes claves por lo

que todas las plantillas deben comunicar la entrega a domicilio y

b) En el caso de los videos los subtítulos deben resaltar mensajes claves para la

fácil elaboración de la decoración. Si bien es cierto no se pretende que las

personas se conviertan en expertas en decoración si deben utilizarse como un

medio para posicionarse en la mente de los clientes actuales y potenciales.

El resultado de esta estrategia se medirá por el crecimiento de las ventas y los clientes de la empresa.

31

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES

-Las Redes Sociales son un medio que ha favorecido a Happy Pill Bakery en cuanto al crecimiento de clientes y aumento de ventas. -Facebook es la red social que ha aportado más beneficios por la posibilidad de realizar publicidad segmentada. -La publicidad segmentada en novias y pasteles a domicilio ha sido bien aceptada. -Por la naturaleza de su soporte visual, Instagram favorece la difusión de los mensajes de la empresa, pues los diferentes filtros hacen más llamativas las fotografías de los productos. -El servicio al cliente, el seguimiento post compra y el tono de comunicación son parte fundamental del éxito de Happy Pill Bakery. -Los fans provenientes de redes sociales diferentes a Facebook utilizan el chat de Facebook como medio para comunicarse con la marca. -Durante la implementación, el total de las ventas realizadas tuvieron como fuente: Facebook 63.6%. (Venta orgánica: 32.2%. Venta Facebook: 31.4%) Instagram: 17% Twitter: 13.6% Pinterest: 5.8% -Las decoraciones de cupcakes y pasteles personalizados en fondant son un gancho fuerte para atraer nuevos clientes. Ver figura 18 -El primer pedido de los clientes provenientes de las Redes Sociales no supera los $12.00. -En los diferentes activos se brinda el número de teléfono, el correo electrónico y el contacto de Facebook, sin embargo el medio preferido de contacto es el chat de Facebook. -La promoción del hashtag #Takeahappypill únicamente por redes sociales no es efectivo. -Las publicaciones de Facebook con más vistas son las fotografías con imágenes de productos y las de frases positivas. Ver figura 19 -Los fans de Happy Pill Bakery utilizan Facebook todos los días de la semana en la misma proporción. Ver figura 20

32

RECOMENDACIONES

-Se recomienda mantener y dar seguimiento a la comunicación en las Redes Sociales: Facebook, Instagram, Twitter y Pinterest. -Mantener la inversión en publicidad en Facebook. -La campaña debe estar enfocada en las necesidades de los consumidores. -Las publicaciones en Facebook deben realizarse alrededor de las 9 de la mañana, al mediodía y alrededor de las seis de la tarde, pues son las horas en las que la página tiene más tráfico. Ver figuras 15, 16 y 17 -Iniciar publicidad en Twitter cuando la herramienta esté disponible para El Salvador. -Realizar alianzas comerciales con empresas para que de esta manera los empleados gocen de un porcentaje de descuento en sus compras. -Realizar campañas de comunicación que fortalezca el posicionamiento de los trabajos realizados en fondant, de los cupcakes y de las mesas de postres. -Hacer referencia a que los productos son de elaboración casera pues de esta manera los clientes perciben calidad y frescura. -Comunicar la entrega a domicilio ya que representa un valor agregado de peso para las clientas, pero también dar la opción de pasar por el pedido a un punto físico. -Mantener abiertos los canales de comunicación, el lenguaje cercano y amigable y el seguimiento posterior a la compra con los clientes. -Organizar por categorías los álbumes de la página de Facebook. -Hacer uso de hashtags en inglés. -Promover los hashtag o etiquetas #takeahappypill y #homemade. Iniciar la creación de un manual de comunicación y uso de lenguaje en Redes Sociales que permita que la marca mantenga una personalidad amigable y cercana aún a pesar de la creciente demanda. -Promover acciones de fidelización como tarjetas de cliente. -Indagar sobre la incorporación de un programa de CRM que facilite el seguimiento a clientes; para que sea incorporado en el momento en el cual la demanda lo requiera. -Mantener un modelo de negocio basado en Redes Sociales.

33

BIBLIOGRAFÍA

Revistas Business Horizon (2010). “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media" #53, p.59 – 68. Publicaciones electrónicas iLifebelt. (2013). II estudio de las redes sociales en América Central. actualmente

sólo disponible en internet en PDF, http://redes-sociales.ilifebelt.com/ iLifebelt. (2014). Estudio de Redes Sociales en Centroamérica. Creative Commons.

actualmente sólo disponible en internet en PDF, http://redes-sociales.ilifebelt.com/

AddShopper. (2013). Social Commerce Breackdown. Consultado el 16 de Junio de 2014, de http://learn.addshoppers.com/2013/

Charm City Cake. (2014). Charm City Cake. Consultado el 16 de Junio de 2014, de http://www.charmcitycakes.com/home

Cuevas, H. (2014). trece Bits, Periodismo 2.0. (M. Moreno, Entrevistador) El Nuevo Herald. (27 de Marzo de 2014). Instagram tiene casi tantos usuarios como

Twitter en EEUU. Consultado el 8 de Julio de 2014, de El nuevo Herald: http://www.elnuevoherald.com/2014/03/27/1712206/instagram-tiene-casi-tantos-usuarios.html

Elsys Cake. (s.f.). Elsys Cakes, Compañía. Consultado el 16 de Junio de 2014, de http://www.elsyscakes.com/compania.php

Facebook. (2014). Facebook como estrategia principal de marketing. Facebook, Pan Lido. (s.f.). Facebook.com. Consultado el 16 de Junio de 2013, de

Facebook / Pan Lido: https://www.facebook.com/panlido.sv/info Facebook, Happy Pill Bakery. (2014). Facebook.com. Consultado el 18 de Junio de

2014, de Facebook / Happy Pill Bakery: https://www.facebook.com/pages/Happy-Pill-Bakery/144672765727969?focus_composer=true&ref_type=bookmark

Facebook, Sweets. (s.f.). Facebook.com. Consultado el 16 de Junio de 2014, de Facebook / Sweets: https://www.facebook.com/SweetsElSalvador

Instagram. (26 de Marzo de 2014). 200 Million Strong. Maccor. (2003). Maccor Research Solutions Online. Consultado el 2014, de Sample

Size Calculator: http://www.macorr.com/sample-size-calculator.htm Martín, J. (22 de Febrero de 2011). Social Media Factory. Consultado el 18 de Junio

de 2014, de Social Media Factory: http://loogic.com/10-razones-para-usar-social-media-en-una-startup/

Mashable. (2013). Topics. Consultado el 3 de Junio de 2014, de Mashable: http://mashable.com/category/instagram/

Moritz, D. (3 de Enero de 2013). Socialancer.com. Consultado el 21 de Mayo de 2014, de 6 claves para destacar en Social Media con Marketing Visual: http://www.socialancer.com/estrategia-marketing-visual-social-media-infografia/

34

Noyola, R. (14 de Mayo de 2007). Listasal. Consultado el 28 de Marzo de 2014, de Listasal: http://www.listasal.info/en/internet-in-el-salvador/

Pomata, R. (17 de Septiembre de 2013). La Nación.com.py. Consultado el 18 de Junio de 2014, de Las redes sociales y sus diferencias: http://www.lanacion.com.py/articulo/141224-las-redes-sociales-y-sus-diferencias.html

Quirós, F. (2014). IV Congreso Iberoamericano sobre Redes Sociales iRedes. IV Congreso Iberoamericano sobre Redes Sociales iRedes. España.

Santo, C. (2013). Puro Marketing. Consultado el 18 de Junio de 2014, de El poder de la imagen conquista los medios y redes sociales: http://www.puromarketing.com/42/15238/preparados-para-nueva-marketing-visual-medios-redes-sociales.html

Sastre, B. (24 de Mayo de 2013). billiesastre.net. Consultado el 13 de Abril de 2014, de Atención al cliente 2.0 El visual marketing con Instagram: http://billiesastre.net/2013/05/24/el-visual-marketing-con-instagram/

Travel and Living Channel. (s.f.). TLC. Consultado el 16 de Junio de 2014, de TLC, Cake Boss: http://www.tlc.com/tv-shows/cake-boss/bios/about-buddy-valastro.htm

YouTube. (s.f.). Estadísticas. Consultado el 22 de Marzo| de 2014, de youtube.com: http://www.youtube.com/yt/press/es-419/statistics.html

35

GLOSARIO Alfajores: Galletas de maicena rellenas de dulce de leche. Brownie: Postre hecho a base de chocolate. Cake Shots: pequeños vasos rellenos de topping y pastel. Compañías startup: pequeñas empresas o compañías que van iniciando labores. Crowdsourcing: término utilizado para que los seguidores de una marca apoyen en la generación de contenido de dicha marca. Cupcakes: Pequeños pasteles de sabores variados decorados con topping y dulces. Dulce de leche: Facebook Ads: publicidad en Facebook. Fondant: Pasta de dulce que sirve para cubirir pasteles, decorar cupcakes y hacer figuras. Hashtag: etiqueta que funciona como motor de búsqueda en algunas Redes Sociales. Macarons: galletas francesas hechas a base de almendra. Mercado nostálgico: mercado de productos salvadoreños en el extranjero. Mesa de postres: mesas con postres variados que a su vez sirven como decoración en un evento Mesa de dulces: mesa con dulces variados que a su vez sirve como decoración. Pasteles temáticos: pasteles creados siguiendo una temática en especial o la temática de la fiesta que se desarrolla. Pin: publicación en la red social Pinterest. Pinea: Cuando una persona publica un Pin en Pinterest. Reality show: programa de televisión en donde se transmite la vida real de una persona o un determinado grupo de personas. Repin: Cuando una persona publica un Pin de otra persona.

36

Rice Krispies Treats: Postre a base del cereal de arroz marca Rice Krispie. Terminales tecnológicas: aparatos tecnológicos como computadoras, tabletas o celulares. Topping: Cobertura de pasteles y cupcakes.

37

ANEXOS

ANEXO I

GUÍA DE ENTREVISTA SEMI ESTRUCTURADA.

CLIENTES POTENCIALES HAPPY PILL BAKERY

Saludo e introducción Hola, buenos días/tardes/noches; muchas gracias por darme la oportunidad de reunirme con usted y por el apoyo que me brinda en esta investigación. Quiero comentarle que el resultado que se genere será de gran ayuda para el desarrollo de mi ensayo de graduación. Vamos a platicar sobre el consumo de postres.

Guía de preguntas ¿Cuándo existe una celebración en su familia, quién es la persona encargada de comprar el postre? ¿A la hora de celebrar los cumpleaños en la universidad/oficina, quién es la persona encargada de comprar el postre?. ¿Por lo general, qué tipo de postres compran en las celebraciones y en dónde? – Indagar qué valor perciben al comprar en los lugares que mencionan. ¿Ha visto usted que algunas personas elijan otro tipo de postre? ¿Cuál(es)?. Y en general, de todos los postres, ¿cuál es su favorito? Le gusta este postre en cualquier lugar o de alguno en específico? ¿De qué lugar lo prefiere? ¿Podría mencionarme tres lugares de postres? ¿Por qué visita estos lugares? (Si menciona Bom Bom indagar sobre los atributos percibidos) ¿En cuáles de estos ha comprado y por qué? ¿Si existiera una pastelería con servicio a domicilio en pedidos pequeños, sería relevante para usted?

Agradecimiento y despedida Muchas gracias de nuevo por su apoyo, ha sido de mucho beneficios conocer su opinión

38

ANEXO II GUÍA DE ENTREVISTA SEMI ESTRUCTURADA PARA

CLIENTES HAPPY PILL BAKERY

Saludo e introducción

Iniciar con un saludo personalizado

Comentar sobre el proceso de graduación y hacerle de su conocimiento que los resultados servirán para construir un plan de comunicación que ayude a que la marca se desarrolle

Guía de preguntas

¿Cómo conoció Happy Pill Bakery

¿Recuerda cuál fue el pedido que realizó? Qué experiencia tuvo en ese primer pedido?

¿Qué reacción tuvo al probar nuestros productos?

Antes de conocernos, ¿dónde compraba sus postres? ¿Sigue comprando ahí? ¿Por qué?

¿Qué le gusta Happy Pill Bakery?

¿Qué piensa que Happy Pill Bakery pudiera mejorar? En una escala del 1 al 10, ¿qué nota le pusiera al servicio al cliente que brinda a (otras empresas donde compra o ha comprado)? ¿Qué nota le pusiera al servicio al cliente de Happy Pill Bakery? En una escala del 1 al 10, ¿qué nota le pusiera a la calidad de la presentación y al sabor de (otras empresas donde compra o ha comprado)? ¿Qué nota le pusiera a la calidad de la presentación y al sabor de Happy Pill Bakery?

Estamos pensando promover nuestros productos en otras Redes Sociales, ¿en cuál considera que deberíamos estar?

¿Usted hace uso de hashtags?

Si hace uso de hashtags, sondear cuál prefiere #TakeAHappyPill o #GotAHappyPill Agradecimiento y despedida

39

ANEXO III CUESTIONARIO PARA CLIENTES POTENCIALES

Buen día, muchas gracias por el apoyo con esta encuesta el cual es de gran ayuda para el desarrollo de mi ensayo de graduación de la Maestría en Comunicación Organizacional de la Universidad Dr. José Matías Delgado. Edad: Menor de 18 años (edad mínima 13 años). __________ 18 – 30 años. __________ 31 – 44 años. __________ Ocupación: Estudiante __________ Empleado del sector público __________ Empresario(a) __________ Empleado del sector informal __________ Ama de casa __________ ¿Consume postres? Sí __________ No __________ ¿Qué tipo de postres consume?

Pastel __________

Cupcakes __________

Galletas __________

Brownies __________

Alfajores __________

Macarons _________

Cake Pops__________

Cake Balls -_________

Otros (mencione) _______________________ ¿Posee cuentas en alguna red social? Sí __________ No __________ Seleccione las Redes Sociales que maneja

Facebook ___ Instagram ___

Twitter ___ YouTube ___

Pinterest ___ Otro: (Mencione)

40

De las Redes Sociales que maneja, mencione las tres que más visita

1. ______________________________________________________________ 2. ______________________________________________________________ 3. ______________________________________________________________

Ha utilizado YouTube en sustitución de Google para buscar algo? Si __________ No __________ ¿Por qué? ___________________________________________________________ Cuando usted quiere ordenar un postre, consulta alguna red social para tomar la decisión de dónde comprar? Sí __________ No __________ Cuál __________ ¿Qué busca? _________________________________________________________

¡Muchas gracias!

41

ANEXO IV FIGURAS

Figura 13. Horarios de mayor tráfico en Fan Page de Happy Pill Bakery

Fuente: Facebook.com/HappyPillBakery – Horas en las que ven las publicaciones

Figura 14. Horarios de mayor tráfico en Fan Page de Happy Pill Bakery

Fuente: Facebook.com/HappyPillBakery – Horas en las que ven las publicaciones

Figura 15. Horarios de mayor tráfico en Fan Page de Happy Pill Bakery

Fuente: Facebook.com/HappyPillBakery – Horas en las que ven las publicaciones

Figura 16. Decoraciones en fondant como gancho para atraer nuevos clientes

Fuente: Facebook.com/HappyPillBakery – Publicaciones

42

Figura 17. Publicaciones de la Fan Page de Happy Pill Bakery con más vistas

Fuente: Facebook.com/HappyPillBakery – Alcance de publicaciones

Figura 18. Días de navegación en Facebook por parte de los fans de Happy Pill Bakery

Fuente: Facebook.com/HappyPillBakery – Fans conectados

43

ANEXO V RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS

Edad

Figura 19. Edades de clientas potenciales encuestadas

Fuente: Elaboración propia

Ocupación

Figura 20. Ocupación de clientas potenciales encuestadas

Fuente: Elaboración propia

9.50%

26.80%

63.70%

Menor de 18 años 18 - 30 años 31 - 44 años

Edades

55.40%

18.10%

10.80% 8.60% 7.10%

Empleada delsector privado

Empleada delsector público

Empresaria Estudianteuniversitaria

Estudiante decolegio

Ocupación

44

Figura 21. Lugar de estudio de clientas potenciales encuestadas con ocupación de estudiante universitaria

Fuente: Elaboración propia

Figura 22. Lugar de estudio de clientas potenciales encuestadas

con ocupación de estudiante de colegio

Fuente: Elaboración propia

41.60%

33.40%

16.60%

8.40%

Universidad Dr. JoséMatías Delgado

UCA ESEN Mónica Herrera

Lugar de estudio de las clientas universitarias

40%

30%

20%

10%

La Floresta Sagrado Corazón Escuela Alemana EscuelaPanamericana

Lugar de estudio de las clientas estudiantes de colegio

45

Consumo postres

Figura 23. Consumo de postres de clientas potenciales

Fuente: Elaboración propia

¿Qué tipo de postres consume?

Figura 24. Tipo de postres que consumen las clientas potenciales

Fuente: Elaboración propia

100%

0%

SI No

Consumo de postres

86.20% 83.30%

73.91% 71%

52.90%

21%

1.50% 0%

Pastel Cupcakes Brownies Galletas Alfajores MacaronsCake Pops Cake balls

Postres consumidos

46

¿Posee cuentas en alguna red social?

Figura 25. Clientas potenciales con redes sociales

Fuente: Elaboración propia

Seleccione las Redes Sociales que maneja

Figura 26. Redes sociales que manejan las clientas potenciales

Fuente: Elaboración propia

100%

0%

SI No

Cuentas en alguna red social

97.82%

83%

72.46% 63.76%

92.02%

Facebook Twitter Instagram Pinterest YouTube

Redes Sociales que manejan

47

De las Redes Sociales que maneja, mencione las tres que más visita

Figura 27. Preferencia por red social

Fuente: Elaboración propia

Ha utilizado YouTube en sustitución de Google para buscar algo?

Figura 28. Uso de YouTube como buscador en lugar de Google

Fuente: Elaboración propia

26.39%

21.01% 20.20%

17.30% 15.10%

Facebook YouTube Pinterest Instagram Twitter

Preferencia por red social

55.80%

44.20%

SI No

YouTube como buscador en lugar de Google

48

Cuando usted quiere ordenar un postre, consulta alguna red social para tomar la decisión de dónde comprar?

Figura 29. Redes sociales como elemento clave en la decisión de compra para las clientas potenciales

Fuente: Elaboración propia

73.18%

26.82%

Si No

Redes Sociales como elemento clave en la decisión de compra