UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE …repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/10507/1/Validacion OK final... · TEMA: “PLAN DE MARKETING PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA QUE

I

PORTADA

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

TEMA:

“PLAN DE MARKETING PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA QUE

PRODUZCA Y COMERCIALICE MERMELADA ARTESANAL DE NARANJA EN

LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.”

Autores:

DILIANA LIZBETH GAVILANES CÓRDOVA WILBER ALBERTO SORNOZA TORRES

Tutor:

LCDA. LUCI SALAS NARVAEZ, MAE.

Guayaquil, 2015

II

REGISTRO REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y

TECNOLOGÍA DE TESIS

REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS

TÍTULO Y SUBTÍTULO: “PLAN DE MARKETING PARA LA

CREACIÓN DE UNA EMPRESA QUE PRODUZCA Y COMERCIALICE

MERMELADA ARTESANAL DE NARANJA EN LA CIUDAD DE

GUAYAQUIL.”

AUTOR/ES: DILIANA LIZBETH GAVILANES

CÓRDOVA

WILBER ALBERTO SORNOZA TORRES

REVISORES:

INSTITUCIÓN:UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD: Ciencias Administrativas

CARRERA: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial

FECHA DE PUBLICACIÓN: 05-08-2015 No. DE PAGS: 94

ÁREA DE TEMÁTICA:

Campo: Emprendimiento

Área: Publicidad

Aspecto: Creación de una mermelada artesanal sabor a naranja

Delimitación temporal: 2015

PALABRAS CLAVES:

RESUMEN: La mermelada, producto dulce que mantiene el sabor de las frutas naturales y que aportan con los

nutrientes necesarios para el buen funcionamiento del organismo, por ello existen diversas marcas de este producto que

han mantenido una acogida por gran parte de los ciudadanos. Es importante recalcar que estos producto provienen de

industrias que han ganado imagen comercial, debido a su sabor, precio, calidad y consumo. Ahora bien, una

característica muy transcedental para la existencia de nuevos productos es el emprendimiento, cualidad fundamental

para la aparición de nuevas marcas; por ello, la creación de una mermelada artesanal con sabor a naranja, es el resultado

del estudio y la aplicación de un plan de marketing realizado en la ciudad de Guayaquil, donde se estima la aceptación

de la misma y la necesidad de consumo de un producto casero, elaborado con las mas altas normas de calidad .

No. DE REGISTRO(EN BASE DE DATOS) No. DE CLASIFICACIÓN

DIRECCIÓN URL (TESIS EN LA WEB)

ADJUNTO PDF: (x)SI ( )NO

CONTACTOCON AUTOR/ES:

DILIANA LIZBETH GAVILANES CÓRDOVA


TELÉFONO

0997156775

0993152994

E-MAIL:

[email protected]

[email protected]

CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN:

SECRETARIA TITULAR ( E ) FCA

NOMBRE:

Ing. Janet Bonilla F.

TELÉFONO:

042282187

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

III

DERECHOS DE AUDITORÍA

Por medio de la presente certificamos que los contenidos desarrollados

en esta tesis son de absoluta propiedad y responsabilidad de Diliana

Gavilanes C.I.: 0926481672, y por Wilber Sornoza con C.I.: 0930955562.

Tema: “Plan de marketing para la creación de una empresa que produzca

y comercialice mermelada artesanal de naranja en la ciudad de Guayaquil.”

Derechos que renunciamos a favor de la Universidad de Guayaquil, para

que haga uso como a bien tenga.

______________________

Diliana Gavilanes Córdova

C.I. 0926481672

______________________

Wilder Sornoza Torres

C.I.: 0930955562

IV

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR

Habiendo sido nombrado, Lcda. Luci Salas Narvaez, MAE. como tutor

de tesis de grado como requisito para optar por el título de Ingeniería en

Marketing y Negociación Comercial presentado por Diliana Gavilanes C.I.:

0926481672, y por Wilber Sornoza con C.I.: 0930955562.

Tema: “Plan de marketing para la creación de una empresa que produzca

y comercialice mermelada artesanal de naranja en la ciudad de Guayaquil.”

Certifico que: He revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose

apto para su sustentación.

Lcda. Luci Salas Narvaez, MAE.

TUTOR DE TESIS

V

CERTIFICACIÓN DE GRAMATÓLOGA

VI

APROBACIÓN DEL TRIBUNAL

Los miembros designados para la sustentación aprueban el trabajo

de titulación sobre el tema: “Plan de marketing para la creación de una

empresa que produzca y comercialice mermelada artesanal de naranja en

la ciudad de Guayaquil.”

De los egresados:

DILIANA LIZBETH GAVILANES CÓRDOVA


Guayaquil, 2015

Para constancia Firman

____________________

____________________

VII

AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios por ser la motivación para culminar esta etapa de mi vida

y dedico esta tesis a mis padres Manuel e Iliana y hermanos, por haber ser

parte fundamental y apoyo durante mi proceso universitario.

Diliana Gavilanes

VIII

AGRADECIMIENTO

Mi agradecimiento va para Jehová Dios ya que ha sido un pilar importante

en mi carrera. A mi familia y amigos por alentarme cuando he querido dar

el brazo a torcer, sobre todo a mi mamá que ha sido padre y madre para

mí.

Wilber Sornoza

IX

DEDICATORÍA

Dedico este trabajo a mi familia, en especial a mi padre y madre quienes

lucharon por darme la oportunidad de poder culminar esta etapa

fundamental en mi vida, a mis hermanos que me brindaron el apoyo

necesario para no desfallecer cuando los momentos parecían difíciles de

superar, tambien a todas la personas que estuvieron a mi lado.

Diliana Gavilanes

X

DEDICATORÍA

A mis padres Sara Torres y Ángel Guzñay, quienes han sido parte

fundamental en mi vida, puesto que son los aquellos que me brindaron todo

su apoyo en los momentos complicados de mi vida.

Wilber Sornoza

XI

ÍNDICE

PORTADA................................................................................................... I

REGISTRO REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y

TECNOLOGÍA DE TESIS........................................................................ II

DERECHOS DE AUDITORÍA ................................................................... III

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR ................................................................. IV

CERTIFICACIÓN DE GRAMATÓLOGA .................................................... V

APROBACIÓN DEL TRIBUNAL ............................................................... VI

AGRADECIMIENTO ................................................................................ VII

AGRADECIMIENTO ............................................................................... VIII

DEDICATORÍA ......................................................................................... IX

DEDICATORÍA .......................................................................................... X

ÍNDICE ...................................................................................................... XI

ÍNDICE DE TABLAS .............................................................................. XIV

ÍNDICE DE GRÁFICOS ......................................................................... XVI

ÍNDICE DE FIGURAS ........................................................................... XVII

RESUMEN ........................................................................................... XVIII

ABSTRACT ............................................................................................ XIX

INTRODUCCIÓN ....................................................................................... 1

Problema de la investigación ..................................................................... 2

Objetivo ...................................................................................................... 3

Objetivo General ........................................................................................ 3

Objetivos Específicos ................................................................................. 3

Justificación ............................................................................................... 3

Hipótesis .................................................................................................... 5

Variables ................................................................................................. 5

Metodología ............................................................................................... 5

Tipo de investigación .............................................................................. 5

Técnicas e instrumentos de investigación .............................................. 5

XII

Población y Muestra ............................................................................... 6

Población ............................................................................................. 6

CAPÍTULO I ............................................................................................... 7

1. MARCO TEÓRICO .............................................................................. 7

1.1. Antecedentes ................................................................................ 7

1.2. Marco teórico ................................................................................ 8

1.2.1. La Empresa ............................................................................... 8

1.2.1.1. Factores que determinan la rentabilidad de una empresa 11

1.2.2. Plan de Marketing .................................................................... 15

1.2.2.1. Objetivos del Plan de Marketing ....................................... 19

1.2.2.2. Importancia del Plan de Marketing .................................... 20

1.2.2.3. Estructura del Plan de Marketing ...................................... 22

1.3. La mermelada ............................................................................. 26

1.3.1. Elaboración de la mermelada ............................................... 27

CAPITULO II ............................................................................................ 28

2. ANÁLISIS DE RESULTADOS ........................................................... 28

2.1. Encuesta ..................................................................................... 28

2.2. Conclusiones .............................................................................. 44

2.3. Recomendaciones ...................................................................... 45

CAPÍTULO III ........................................................................................... 46

3. PROPUESTA .................................................................................... 46

3.1. Tema........................................................................................... 46

3.2. Nombre del negocio .................................................................... 46

3.3. Descripción del negocio .............................................................. 46

3.4. Misión ......................................................................................... 46

3.5. Visión .......................................................................................... 46

3.6. Objetivos ..................................................................................... 47

3.6.1. Objetivo General .................................................................. 47

3.6.2. Objetivos Especificos ........................................................... 47

3.7. Justificación ................................................................................ 47

3.8. Análisis FODA ............................................................................ 48

XIII

3.9. Análisis Porter ............................................................................. 49

3.10. División de áreas ..................................................................... 52

3.11. Organigrama funcional ............................................................ 53

3.12. Plan de producción .................................................................. 55

3.13. Proceso de elaboración de producto ....................................... 56

3.14. Ventajas competitivas .............................................................. 57

3.15. Marketing mix .......................................................................... 57

3.15.1. Producto ............................................................................ 57

3.15.2. Precio ................................................................................ 58

3.15.3. Plaza ................................................................................. 58

3.15.4. Promoción ......................................................................... 60

3.16. Viabilidad financiera ................................................................ 71

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................................... 91

Conclusiones ........................................................................................ 91

Recomendaciones ................................................................................ 92

Bibliografía ............................................................................................... 93

Universidad De Guayaquil ....................................................................... 95

Facultad de Ciencias Administrativas ...................................................... 95

Escuela de Ing. Marketing y Negociación Comercial .............................. 95

ANEXOS .................................................................................................. 95

XIV

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Género ........................................................................................ 28

Tabla 2 Edad............................................................................................ 29

Tabla 3 Sector .......................................................................................... 30

Tabla 4 Consumo de mermelada con sabor a naranja ............................ 31

Tabla 5 Mermelada como producto nutritivo ............................................ 32

Tabla 6 Preferencia de sabor en la mermelada ....................................... 33

Tabla 7Importancia de la mermelada en los niños ................................... 34

Tabla 8 Conocimiento del proceso de elaboración de la mermelada ....... 35

Tabla 9 Etiqueta nutricional ..................................................................... 36

Tabla 10 Consumo de mermelada artesanal ........................................... 37

Tabla 11 Razones que impiden consumir la mermelada ......................... 38

Tabla 12 Presentación de producto aceptado ......................................... 39

Tabla 13 Preferencia de precio ................................................................ 40

Tabla 14 Establecimiento donde adquirir la mermelada .......................... 41

Tabla 15 Medios para recibir la publicidad ............................................... 42

Tabla 16 Datos referenciales de las proyecciones ................................... 71

Tabla 17 Activos necesarios para el proyecto ......................................... 71

Tabla 18 Inversión del capital de trabajo ................................................. 72

Tabla 19 Inversión Inicial ......................................................................... 72

Tabla 20 Aportaciones financieras ........................................................... 73

Tabla 21 Condiciones del préstamo bancario .......................................... 73

Tabla 22 Plan de pago anual del préstamo ............................................. 73

Tabla 23 Modelo de inversión de materiales en el producto .................... 74

Tabla 24 Proyección de incremento en los costos ................................... 75

Tabla 25 Proyección de la Producción ..................................................... 76

Tabla 26 Capacidad Instalada ................................................................. 77

Tabla 27 Rol de pagos del personal contratado....................................... 78

Tabla 28 Gastos en servicios básicos ...................................................... 79

Tabla 29 Presupuesto publicitario ............................................................ 79

XV

Tabla 30 Detalle de gastos varios ............................................................ 80

Tabla 31 Costos fijos y variables de la operación .................................... 81

Tabla 33 Totalización de los costos ......................................................... 82

Tabla 34 Proyección de las ventas (Cantidades) ..................................... 82

Tabla 34 Proyección de las ventas (Margen de contribución) ................. 83

Tabla 35 Proyección de las ventas (Precios) ........................................... 83

Tabla 36 Proyección de las ventas (Margen de contribución) ................. 83

Tabla 37 Proyección de ventas del año 1 en meses ................................ 85

Tabla 38 Estados financieros - Balance general ...................................... 86

Tabla 39 Estados financieros – Pérdidas y ganancias ............................. 87

Tabla 40 Punto de equilibrio .................................................................... 88

Tabla 41 Cálculo del TIR y el VAN ........................................................... 89

XVI

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1 Factores que determina la rentabilidad de una empresa.......... 12

Gráfico 2 Género ..................................................................................... 28

Gráfico 3 Edad ......................................................................................... 29

Gráfico 4 Edad ......................................................................................... 30

Gráfico 5 Consumo de mermelada con sabor a naranja .......................... 31

Gráfico 6 Mermelada como producto nutritivo

................................................................................................................. 32

Gráfico 7 Preferencia de sabor en la mermelada..................................... 33

Gráfico 8 Importancia de la mermelada en los niños ............................... 34

Gráfico 9 Conocimiento del proceso de elaboración de la mermelada .... 35

Gráfico 10 Etiqueta nutricional ................................................................. 36

Gráfico 11 Consumo de mermelada artesanal ........................................ 37

Gráfico 12 Razones que impiden consumir la mermelada ....................... 38

Gráfico 13 Presentación de producto aceptado ....................................... 39

Gráfico 14 Preferencia de precio ............................................................. 40

Gráfico 15 Establecimiento donde adquirir la mermelada ........................ 41

Gráfico 16 Medios para recibir la publicidad ............................................ 42

Gráfico 17 FODA ..................................................................................... 48

Gráfico 18 Análisis Porter ........................................................................ 49

Gráfico 19 Organigrama funcional ........................................................... 53

Gráfico 20 Maquinarias de producción .................................................... 55

XVII

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 Mermeladas ............................................................................... 26

Figura 2 División de áreas ....................................................................... 52

Figura 3 Proceso de elaboración de producto ......................................... 56

Figura 4 Etiqueta ...................................................................................... 57

Figura 5 Presentación del producto ......................................................... 58

Figura 6 Canales de distribución .............................................................. 59

Figura 7 Localización ............................................................................... 59

Figura 8 Stand ......................................................................................... 60

Figura 9 Impulsadora ............................................................................... 61

Figura 10 Afiche ....................................................................................... 62

Figura 11 Facebook ................................................................................. 63

Figura 12 Twitter ...................................................................................... 63

Figura 13 Revistas ................................................................................... 64

Figura 14 Razón social ............................................................................ 65

Figura 15 Isologotipo del producto ........................................................... 65

Figura 16 Colores de marca .................................................................... 66

Figura 17 Tipografía ................................................................................. 66

Figura 18 Tarjeta de presentación 1 ........................................................ 67

Figura 19 Tarjeta de presentación 2 ........................................................ 67

Figura 20 Factura ..................................................................................... 68

Figura 21 Hoja Membretada .................................................................... 69

Figura 22 Página web .............................................................................. 70

Figura 23 Ciclo de ventas ........................................................................ 84

Figura 24 Punto de equilibrio ................................................................... 89

XVIII

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

“Plan de marketing para la creación de una empresa que produzca y

comercialice mermelada artesanal de naranja en la ciudad de Guayaquil.”

RESUMEN

La mermelada, producto dulce que mantiene el sabor de las frutas naturales

y que aportan con los nutrientes necesarios para el buen funcionamiento

del organismo, por ello existen diversas marcas de este producto que han

mantenido una acogida por gran parte de los ciudadanos. Es importante

recalcar que estos producto provienen de industrias que han ganado

imagen comercial, debido a su sabor, precio, calidad y consumo. Ahora

bien, una característica muy transcedental para la existencia de nuevos

productos es el emprendimiento, cualidad fundamental para la aparición de

nuevas marcas; por ello, la creación de una mermelada artesanal con sabor

a naranja, es el resultado del estudio y la aplicación de un plan de marketing

realizado en la ciudad de Guayaquil, donde se estima la aceptación de la

misma y la necesidad de consumo de un producto casero, elaborado con

las mas altas normas de calidad .

Palabras Claves: Mermelada Artesanal, Emprendimiento, Plan de

Marketing.

XIX

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

“Plan de marketing para la creación de una empresa que produzca y

comercialice mermelada artesanal de naranja en la ciudad de Guayaquil.”

ABSTRACT

Jam, sweet product that keeps the flavor of natural fruit and provide the

nutrients necessary for the proper functioning of the body, so there are

different brands of this product have maintained a largely welcomed by

citizens. Importantly, these products come from industries that have gained

commercial image, due to their taste, price, quality and consumption. Now,

a very transcedental feature for the existence of new products is the

enterprise, fundamental quality for the emergence of new brands; therefore,

creating a handmade jam with orange flavor is the result of the study and

implementation of a marketing plan held in the city of Guayaquil, where

acceptance of it and the need for consumption of a product is estimated

home, made with the highest quality standards.

Keywords: Artisan jam, Entrepreneurship, Marketing Pla

1

INTRODUCCIÓN

La mermelada artesanal de naranja favorecerá a que los consumidores

obtengan un producto novedoso y fabricado de tal forma que nos aporte

con los debidos nutrientes para que favorezca la alimentación de todo tipo

de persona, sin importar su condición social y económica.

Al ser un producto nuevo, es fundamental la aplicación de un plan de

marketing que contribuya al esparcimiento de la imagen y marca del

producto a cada uno de los posibles clientes, influyendo en ellos el deseo

de formar parte de los clientes que califiquen la calidad, sabor y precio de

la mermelada.

Para ello, el presente trabajo queda estructurado de la siguiente manera:

En los antecedentes se muestra la problemática a solucionar, así como

cada uno de los objetivos que son la parte céntrica de la investigación, junto

con su justificación que es la fundamentación del tema. Además se muestra

la metodología a aplicar para el correcto desarrollo de la indagación.

En el capítulo I, se plantea el marco teórico, el cual se encuentra

fundamentando en cada una de las citas bibliográficas que dan realce al

trabajo.

En el capítulo II, demuestra el análisis de los resultados, puesto que una

vez aplicada la técnica de recolección de datos se procederá a procesarlos

con el objetivo de obtener la información necesaria para el desarrollo de la

propuesta.

En el capítulo III, se desarrolla la propuesta, que es la creación de la

empresa así como la aplicación de un plan de marketing estratégico que

facilite la captación de clientes, junto con su análisis financiero que

demuestra la viabilidad del mismo. Al final la bibliográfica con los anexos.

2

Problema de la investigación

En la ciudad de Guayaquil actualmente tenemos una población con

afectaciones en su salud por lo cual las empresas o microempresas buscan

alternativas para mejorar la calidad de vida de las personas que padecen

de enfermedades como: presión arterial, colesterol, artritis, sistema

inmunológico, estreñimiento, corazón, etc.

Los seres humanos hoy en día necesitan un desayuno nutritivo por ese

motivo es indispensable incluir en su alimentación diaria un mínimo de 25%

del aporte calórico diario (mermelada de naranja u otras).

Realmente el producto de mermeladas tiene gran aceptación de consumo

en todas las edades y sectores, por su sabor agradable que deleita a

grandes y pequeños, siendo usada principalmente en sus desayunos

diarios. Donde se precisa de alimentos que complemente a los demás

productos necesitados para la alimentación.

Sin embargo, vale recalcar que existen muchas empresas que ofertan el

producto denominado mermelada, pero estas mantienen diversos

componentes que no son favorables para la salud, como colorantes,

endulzantes y alto contenido de azucares; componentes que lastiman el

organismo siendo perjudiciales para muchas personas que padecen de

enfermedades como la diabetes, hipertensión entre otras.

3

Además no existen empresas que desarrollen mermeladas artesanales,

reconociendo que su aporte nutricional es mejor para la vida de los

consumidores, por tal motivo es resulta factible la implementación de una

empresa que empiece a producir mermelada artesanal, ya que permitirá la

captación de nuevos clientes y se ayudaría a que tengan una opción

saludable de alimentarse.

Objetivo

Objetivo General

Crear una empresa que fabrique mermelada casera y que junto a un

plan de marketing se la comercialice en la ciudad de Guayaquil.

Objetivos Específicos

Determinar la cantidad de consumidores de mermelada en la ciudad

de Guayaquil en el sector norte.

Identificar las principales circunstancias que impiden a muchas

personas consumir la mermelada.

Reconocer la publicidad adecuada para la introducción de la

mermelada artesanal en la ciudad de Guayaquil.

Justificación

La justificación teórica del presente trabajo de investigación, se sustenta

debido a las referencias que se realizan de las definiciones establecidas

por diferentes autores en sus publicaciones, en donde se citan temas que

se encuentran vinculados con la investigación que desarrollarán los autores

del trabajo, dando así un sustento científico que permitirá validar la

información expuesta en el trabajo.

4

Al incluir las teorías desarrolladas por diversos escritores, se podrá

complementar la información que se encuentra en el trabajo investigativo.

Además, se propone la creación de mermelada artesanal de naranja

aplicando un plan de marketing con el fin de introducir un nuevo producto

de consumo en el mercado, tener aceptación del producto y que nuestro

consumidor lo adquiera sabiendo que lograra obtener un productos con una

opción más saludable, debido a los componentes nutritivos de la fruta que

posee, la cual se utilizará en la preparación

La justificación metodología que se va a aplicar a la investigación, se

fundamenta en el tipo de investigación, el diseño, la modalidad y las

técnicas e instrumentos a utilizar.

Todos estos puntos tan importantes ayudarán a desenvolver toda la

investigación a platear, generándose también una fuente de ayuda para

elaborar todos los pasos de la investigación, y el contenido de esta.

También en la parte metodológica se puede observar la población y

muestra para realizar el estudio.

La justificación práctica del proyecto radica aportar una nueva empresa que

pueda producir mermelada artesanal para cada uno de los habitantes de la

ciudad de Guayaquil, en donde se ofertará un producto de calidad.

Así también la implementación de un plan de marketing donde tomará en

cuenta la necesidad del cliente.

5

Hipótesis

Si se elaborará un plan de marketing debe permitir la comercialización de

la mermelada artesanal en la ciudad de Guayaquil.

Variables

Variable Independiente:

Elaboración de un plan de marketing.

Variable Dependiente:

Comercialización de mermelada artesanal.

Metodología

Tipo de investigación

La investigación a elaborar es descriptiva ya que permitirá conocer las

necesidades de los clientes para el consumo de la mermelada artesanal,

por tal motivo es necesario determinar los gustos y preferencias de los

consumidores.

Diseño de la investigación

El diseño de la investigación para el trabajo va hacer cuantitativa mediante

ya que se va a examinar los datos recolectados, además de que se va a

adquirir información cualitativa la cual se podrá observar las costumbres,

percepciones y habilidades del grupo objetivo a investigar.

Técnicas e instrumentos de investigación

La técnica a realizar para el desarrollo de la investigación es la encuesta y

entrevista, para conseguir una mayoritaria información y esta utilizarla

como base para la toma de decisiones, además de que los instrumentos de

investigación van a ser el cuestionario y el guión de preguntas

respectivamente.

6

Recolección y procesamiento de la información

Para la recolección de datos existen una diversidad de métodos

dependiendo de la técnica a elaborar, esto ayudará a asegurar la integridad

del proceso y la que información recogida sea veraz, dejando que no

existan tantos errores en el proceso de recolección.

El procesamiento de datos habitualmente se realiza mediante las técnicas

eléctricas, o mecánicas usadas para manipular los datos y estos puedan

ser reflejados en gráficos y tablas.

Población y Muestra

Población

La población a considerar son los ciudadanos de Guayaquil, los cuales

según el INEC son 2`350.915

Muestra

Para la obtención de la muestra se procederá a desarrollar la fórmula población

finita:

𝑛 =1.962 𝑥 0.5 𝑥 0.5 𝑥 2350915

0.052 (2350915−1)+0.5 𝑥 0.5𝑥 1.962 = 400

Como lo demuestra la fórmula las personas a encuestar son de 400.

7

CAPÍTULO I

1. MARCO TEÓRICO 1.1. Antecedentes

Como antecedente investigativo se toma el trabajo realizado por Karen

Rivera y Grace Orrala (2013) de la Escuela Superior Técnica del Litoral

que se titula “PROYECTO DE VALORACIÓN FINANCIERA DE LA

ELABORACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE MERMELADA DE

GROSELLA EN GUAYAQUIL”.

Este proyecto explica de una forma detallada los pasos a seguir para la

creación de una microempresa, además de sostener que Ecuador posee

una gran variedad de frutas tradicionales que en ocasiones por diversas

cuestiones, no pueden ser producidas y comercializadas a otros países.

Rivera y Grace Orrala (2013) explican que la grosella es una fruta muy

saludable, por lo que se encuentra factible producirla en forma de

mermelada, considerando la alta demanda que se tiene actualmente en

relación a los productos saludables y artesanales en el Ecuador.

Las autoras también explican que uno de sus objetivos es que este

documento sirva como fuente de información a futuros emprendedores que

deseen ejecutar este tipo de negocio.

Por otro lado, también se escoge como referencia el trabajo realizado por

Karla Marroquien de la Universidad de San Carlos de Guatemala

(Marroquien, 2011) titulada “ESTUDIO DE MERCADO PARA LA

ELABORACIÓN DE MERMELADAS ARTESALES EN LA

MICROEMPRESA MERMECO” donde mediante una investigación de

mercado van a obtener las preferencias de los consumidores en relación al

producto de la mermelada, en base a esto, poder realizar un producto que

8

cumpla con todas las necesidades y así garantizar el éxito del lanzamiento

del producto de la empresa.

1.2. Marco teórico

1.2.1. La Empresa

Para Sala (2012) “La empresa es un ente que, a partir de unas materias

primas, gracias a unos factores productivos y con una adecuada

organización, obtiene bienes y servicios capaces de satisfacer necesidades

de la gente” (pág.38).

Lo indicado por el autor se puede determinar que una empresa es una

unidad que se encuentra agrupada para el acrecentamiento de la

creatividad económica por la cual presenta un lucro definido.

Una empresa es una unidad económica y social, integrado por elementos

humanos, materiales y técnicos, cuyo objetivo es obtener utilidades a través

de su participación en el mercado de bienes y servicios. En este sentido,

hace uso de los factores de producción (trabajo, tierra y capital).

Los propietarios de la empresa son conocidos como socios o accionistas.

Su estatus legal da una empresa los mismos derechos que una persona

física que significa que una empresa puede incurrir en deuda, demandar y

ser demandada.

Hay una serie de beneficios de utilizar una estructura de la empresa para

operar un negocio; tener personalidad jurídica propia que tiene un estado

limitado significa que la responsabilidad de los socios o accionistas está

limitada y por lo general no será personalmente responsable de las deudas

de la empresa.

La gente a menudo incorpora una empresa para proteger su patrimonio

personal. Es importante tener en cuenta que en algunos casos los

propietarios (accionistas) de las empresas aún pueden ser responsables

9

de las deudas de la empresa, tales como cuando se han otorgado garantías

personales para pedir dinero prestado.

El término empresa se utiliza para poder describir al conjunto de entidades

de este tipo, Pakín (2012) establece que es necesario conocer cuáles son

los tipos de empresas para esto se hace el uso de diferentes criterios:

1. Según el sector productivo

Se determina que se encuentra conformado por tres tipos de empresa que

son:

Sector primario

Según Pachón et Al (2011) “Este sector contiene todas las actividades

en relación a los recursos naturales, como la agricultura, ganadería y

pesca” (pág.13). Bajo esta definición, se entiende que el sector primario

son aquellas empresas en la que desarrolla una actividad que se

encuentra correspondidacon la naturaleza por ende extraen los bienes

precisamente de ella.

Sector secundario

Son empresas que producen o fabrican los bienes que ofrecen a un

mercado específico.

Sector terciario o de servicios.

Son aquellas empresas que no fabrican nada, esta se caracteriza en

comercializar los bienes que las empresas de los otros sectores

fabrican.

10

2. Según el número de trabajadores

Las empresas se clasifican en grandes, medianas, pequeñas, grandes y

microempresas:

Grandes

Son aquellas empresas que poseen más de 250 o más trabajadores.

Medianas

Estas poseen entre 50 y 249 trabajadores.

Pequeñas

Son aquellas empresas que tienen entre 10 y 49 trabajadores.

Microempresas

Son aquellas organizaciones que tienen menos de 10 trabajadores.

3. Según quien sea el propietario

Estas depende de quién es el propietario ya que estas pueden ser: Privadas

y públicas.

Empresas privadas

El dinero para poder crear estas empresas procede de personas

particulares o de otras empresas.

Empresas públicas

Son aquellas empresas creadas por alguna administración con dinero

público.

1. En función del ámbito de actividades: Las empresas se clasifican

en locales, nacionales, provinciales y multinacionales.

11

2. Según el destino de los beneficios: Una empresa puede ser con

o sin fin de lucro.

3. Según la forma jurídica: Se puede determinar de una empresa

unipersonal, sociedad colectiva, cooperativa, comanditaria.

La marca a crear estará debidamente registrada de acuerdo a las

condiciones establecidas en el Instituto Ecuatoriano de Propiedad

Intelectual, (Constituyente, 2008), en donde indica que se prohíbe la

apropiación de nuestra invensión en el área de la Propiedad

Industrial reconociendo la propiedad única de la marca.

1.2.1.1. Factores que determinan la rentabilidad de una empresa

Según lo establecido por Home Wachowics (2012): “Las razones de

rentabilidad son de tipos. La primera son aquellas que representan la

rentabilidad en relación con las ventas y la segunda son aquellas que los

realizan respecto a la inversión”

Acorde a lo indicado por el autor se puede determinar que en un mercado

competitivo, un negocio debe de aprender a lograr un nivel satisfactorio de

rentabilidad.

El aumento de la rentabilidad implica determinar qué áreas de una

estrategia financiera están funcionando y cuáles necesitan mejoras. La

comprensión de los factores claves que determinan la rentabilidad ayuda a

los gerentes a poder desarrollar una estrategia eficaz para la rentabilidad

de la empresa.

12

Gráfico 1 Factores que determina la rentabilidad de una empresa

Fuente: (Cohen, 2011) Elaborado: Diliana Gavilanes y Wilber Sornoza

Entre los factores de importancia que determinan la rentabilidad de una

empresa cabe mencionar los siguientes puntos:

Las ventas

Las ventas son aquellos factores importantes en la determinación de la

rentabilidad, el retorno de la proporción de ventas mide los beneficios

después de impuestos basado en las ventas del año en curso. Si las cifras

de ventas son altas, es una empresa mejor preparada para soportar

condiciones adversas del mercado y bajas económicas.

El margen de beneficio bruto es una medida del beneficio bruto obtenido

en las ventas, una estrategia de ventas efectiva es esencial para aumentar

la rentabilidad de una empresa.

Precios

La fijación de precios es un factor clave en la determinación de resultado,

un análisis cuidadoso es necesario para poder establecer la estrategia de

precios adecuados para una organización. Es necesario que un empresario

observe que los competidores estén cobrando y a su vez determinar los

precios que se deben de ejecutar para poder maximizar las ganancias.

13

Un factor de gran relevancia es plantear una estrategia de precios para

poder tener conocimiento acerca de los clientes que se encuentren

dispuestos a pagar por un producto.

Gastos

Para que una empresa sea rentable, el ingreso debe superar los gastos, los

gastos se pueden definir como el coste de los recursos utilizados en las

actividades de un negocio. Las ganancias de la empresa se determinan

mediante el análisis, de lo que queda después de los gastos se restan de

los ingresos totales, las medidas de ahorro emprendidas por una empresa

aportarán los gastos bajos y aumentar la rentabilidad general.

El capital invertido

Una consideración de la rentabilidad general de la empresa es el costo de

permanecer en el negocio. La rentabilidad sobre patrimonio neto muestra

la cantidad de beneficios que una empresa genera en el dinero de los

accionistas del capital invertido, el retorno sobre el patrimonio neto debe

ser al menos igual a la tasa que una empresa puede pedir prestado dinero

a sus acreedores para lograr el costo de permanecer en el negocio.

Una empresa que está mostrando un beneficio, pero tiene una baja

rentabilidad sobre el patrimonio neto todavía tiene problemas de

rentabilidad.

Medición de la rentabilidad

Es necesario que se realice una medición de la rentabilidad para determinar

el éxito de un negocio. El estado de resultados muestra un desglose de los

ingresos y gastos durante el ejercicio, los ratios de rentabilidad analiza la

salud financiera de una empresa.

Una relación de rentabilidad analiza los beneficios que se obtuvieron en

relación con las ventas, activos totales y patrimonio neto.

14

Funciones de la empresa

Lo establecido por Javier Barrios (2012) indica cuáles son las funciones que

se cumplen dentro de una empresa, se destacan las siguientes:

- Financiación

Conseguir los fondos necesarios para poder ejecutar las inversiones y

establecer la empresa, es necesario conseguir el dinero apto para invertir

en la organización.

Inversión

Ejecutar las inversiones necesarias para que la empresa funcione con

normalidad.

Planificación

Es planificar los objetivos que requieran alcanzarse acorde a las ventas, es

una de las principales actividades que puede ejercer la empresa.

Organización

Organizar aquellos factores productivos para poder conseguir los objetivos

planificados anteriormente.

Aprovisionamiento

Es buscar y seleccionar proveedores. Comprar en las mejores condiciones,

recepcionar y comprobar el material recibido.

Producción

Es una actividad que se desarrolla en las empresas industriales ya que esta

no se presenta a nivel comercial. Es un proceso que se toma en cuenta las

materias primas en el cual se consigue los productos terminados.

15

Comercialización

Hay que dar a conocer los productos para saber la opinión de las persona,

por ende serían nuestro mercado potencial.

Seguimiento y control

Se debe de realizar de manera continua la revisión de los objetivos que se

establecieron en el proceso.

Administración

Se determina el funcionamiento de la empresa ya que conlleva otras

actividades como son: archivos, contabilidad y realización de facturas.

1.2.2. Plan de Marketing

Según lo expuesto por Ancín Fuente especificada no válida., indica que:

El plan de marketing en la pyme es una carta de navegación clara y concisa en la que resulta fácil situarse, descubrir todos los elementos que nos rodean, intuir todas las amenazas y oportunidades y, en líneas generales, te enseña que la innovación es el norte de toda actividad de marketing. (Pág.18) Acorde a lo expuesto por el autor se puede determinar que el plan de

marketing se comprende del consumidor, del usuario o inclusive del cliente

puesto que toma toda la información, en el cual alcanza un punto de partida

que es básico en una acción empresarial.

De esta manera hay que mencionar que el plan de marketing es parte

fundamental para el desempeño de diversas compañías e incluso la

distribución eficaz y generando ganancia de una diversidad de bienes y

servicios por lo tanto, dentro la propia compañía. Pretender que un plan de

proyecto tenga la victoria sin utilizar un plan de marketing es intentar

embarcarse dentro de un mar agitado sin dirección ni destino.

16

El desarrollo de un plan de marketing conlleva tiempo, sin embargo, es un

tiempo de suma importancia. Con respecto del plan de marketing podemos

indicar que facilita una visión concisa del propósito final y que se pretende

lograr en el transcurso del camino. Se anuncia con detalle las etapas

esenciales que se van a envolver para saber desde dónde se pretende ir y

hasta dónde llegar, la dirección.

Posee un beneficio agregado, la recopilación y desarrollo del plan de

marketing ya que accede a estimar el tiempo de cuanto le llevará realizarlo

para envolver la etapa y también en el recurso en base al dinero, hay que

tomar mucho en cuenta de que los planes de marketing deben ser

alcanzados con sus metas y objetivos.

No obstante, un plan de marketing cuando se está efectuando crea grandes

cantidades de desempeño al momento de concentrarse en lo que se está

haciendo. Por ende, se suscita los siguientes:

Tiene utilidad de dirección.

Utilidad para el debido control del trámite y tener un participación de

la estrategia.

Se anuncia a los participantes sobre la representación de lo ejercido

del plan y logro de los propósitos.

De esta manera permite tener accesibilidad de recursos para la

ejecución restringida.

Ayuda a coordinar durante un proceso de tiempos y de esta manera

se asigna compromisos y deberes de otorgar los plazos.

Sirve para tomar en consideración los problemas, también de las

oportunidades e inclusive las amenazas, dicho de otra manera

conocer el FODA.

17

Esto indica que llega desde el principio de un proyecto hasta arribar los

triunfos de las metas y por supuesto, los objetivos, por ende, es el objetivo

principal de todo plan de marketing.

Tiene una similitud entre los mapas de dirección ya que indica donde

dirigirte, guiarte para que no tome un rumbo equivocado.

Dentro de un mapa de camino se determina los ítems que son el sector

geográfico tanto sus tipos y estructuración de los diversos caminos, no

importa el tiempo que se lleve a cabo, las fronteras e inclusive las paradas

que son accesibles por cualquier emergencia que se presente.

De esta manera, al entender este primer punto se podrá descubrir el

alrededor del mercado, añadiendo los del perfil tales como competitivo,

política, la legislación, sobre el recurso económico, la situación de los

medios informáticos, la demanda precedida, las fuentes tanto como

sociales y culturales, y también, la descripción demográfica del mercados,

así mismo los factores de recursos que facilita le compañía.

Dentro del plan de marketing cuando se ejecuta corresponde a una

necesidad y de una forma absolutamente beneficiosa e interesante.

Así mismo, se conoce como una herramienta muy útil ya que sirve como

una dirección para todo individuo que está añadido con las acciones de

mercadotecnia dentro de una compañía u organismo porque explica todos

los factores tan relevantes como son los objetivos de una mercadotecnia

que se intenta conseguir, como se va a sobrepasar las expectativas, dentro

de los recursos que se utilizará, el listado detallado de todas las acciones

de mercadotecnia que se va elaborar, todos los métodos de evaluación y

gestión que va a emplear si realmente son necesarios.

18

“Según lo expuesto por American Marketing Asociation (2011): Es un documento conformado por un análisis de las circunstancias de mercadotecnia presente, en previo análisis de FODA, que son solamente las oportunidades y amenazas, también tomar en cuenta los objetivos de mercadotecnia, las estrategias, los parámetros de acciones y los ingresos proyectados, se debe observar las perdidas y utilidades”. (Pág. 38)

Básicamente, el plan de marketing consta con un alcance dentro de un año.

No obstante, puede causar excepciones como por ejemplo, existen bienes

parciales que duran poco tiempo dentro del mercado, por lo máximo son de

3 a 6 meses, cuando se suscita casos especiales tales como los ingresos

de nuevos competidores o inclusive cuando se presentan bajas ventas

como resultados de problemas sociales o también macroeconómicos que

se solicita un nuevo plan en la cual debe estar con una renovación de

adaptabilidad acorde a las circunstancias que se presenta.

Según lo estipulado por (Vértice, 2012): Puede existir dos procesos por el

cual se presente un Plan de Marketing los cuáles son:

El Plan de Marketing para la creación de un nuevo servicio o

producto:

Este Plan de Marketing es el que está orientado cuando se procederá a

implantar un nuevo producto al mercado, no obstante también se lo utilizará

para cuando se quieran hacer mejorías en un producto que ya esté

posicionado en el mercado.

Uno de las desventajas que tienen los productos nuevos que son lanzados

en el mercado se da por la falta de información que se tiene, por el problema

en encontrarla y agruparla.

19

Un Plan de Marketing anual

Este plan se lo realiza especialmente para productos que ya están

asentados en el mercado, las empresas deberán elaborar un plan de

marketing de manera anual, en el cual le permitirá conocer nuevos

problemas, además las oportunidades y amenazas que se presentan y que

no están claramente determinados, por lo tanto esto aportará en cuanto al

progreso del producto y la empresa.

También existen otros procesos por el cual se elabora un Plan de Marketing

en el cual lo determina (Vértice, 2012):

Plan de Marketing a largo plazo: Este plan estará direccionado a

fijar la orientación primordial en el cual implicará todos los recursos

y procesos a futuros de la empresa.

Plan para empresas o proyectos: Este plan básicamente se

destina para procedimientos específicos, desde sus principios hasta

su terminación.

Plan direccionado en actividades: Este tiene como objetivo

determinar una agenda organizada para llevar a cabo las actividades

a ejecutar para la elaboración de un proyecto.

1.2.2.1. Objetivos del Plan de Marketing

El plan de marketing consta con una variación de objetivos, a continuación

se presentará los más destacados:

Detallar el medio de la empresa, en el cual permite conocer cada uno de

los puntos importantes relacionados al mercado, ya sean los competidores,

las situaciones económicas, conocer los avances tecnológicos, y las

demandas que se perciben dentro de él, de tal manera que se determine

todos los elementos que rodean la empresa.

20

El control del proceso, se dirige en visualizar los cambios que se pueden

manifestar dentro del proceso, lo cual permite que esas manifestaciones

sean mejoradas para que se alcancen los objetivos y metas esperadas.

Esto permite distinguir entre lo planteado y lo absoluto.

La ejecución de los objetivos, cada uno de las personas que están

relacionas en el proyecto, deberán asumir las responsabilidades para que

se determine lo que ya está proyectado.

El beneficio de los recursos, en la mayoría de los casos el plan de

marketing es aprovechado para recibir recursos económicos.

La distribución y la eventualidad, se debe considerar el tiempo sobre

todo para la terminación de determinado proceso o proyecto. De acuerdo a

ésto se debe programar todas las actividades de manera que se pueda

beneficiar de cada una de las circunstancias previstas dentro del plan para

lograr los términos de tiempo planteados. También ayudará a cada uno en

cuanto a la distribución y cumplimiento de sus funciones.

El estudio de las dificultades y las circunstancias futuras, dentro del

estudio que se realiza reflejará problemas, por lo tanto se deberán conocer

para partir con estrategias que permitan sacar soluciones dentro del

proceso, de tal manera, recibir beneficios y oportunidades ventajosas.

1.2.2.2. Importancia del Plan de Marketing

“Según manifiesta Sainz, (2014) El plan de marketing se dibuja como un aspecto clave de la estrategia empresarial. Conocer el alcance y contenido del plan de marketing, las principales herramientas utilizadas en su elaboración y los tipos de estrategias que se pueden desarrollar son algunos de los aspectos básicos que se deben tener en cuenta para que el plan de marketing contribuya a lograr los objetivos deseados”.

21

El desarrollo de un plan de marketing es esencial para la empresa ya que

permitirá el análisis de la estructura empresarial. No sólo en el momento de

la preparación. Se trata de una herramienta de gestión que siempre se debe

utilizar y actualizar para permitir el análisis del mercado para adaptarse a

su cambiante mediante la identificación de tendencias.

A través de ella se pueden definir los resultados que deben alcanzarse y

formular acciones para lograr la competitividad.

Así que el conocimiento del mercado en el que opera la empresa y al perfil

de sus clientes facilitará la toma de decisiones en relación con la

información obtenida de sus objetivos y metas, precio, distribución,

ubicación de su punto de venta, y los productos o servicios adecuados al

mercado para satisfacer al cliente y tener éxito en los negocios.

Para satisfacer mejor las necesidades del cliente a través de un único

sistema de información externa, el líder puede utilizar la información

recopilada para apoyar el desarrollo del plan de marketing y la optimización

del proceso de planificación.

El plan debe incluir el análisis del valor de la compañía, que proporciona

elconocimiento de los puntos en los que debe haber inversión y las que no

debe invertir, que es crucial para el logro de la calidad, para competir, para

proporcionar la comodidad como punto para el mercado y crear productos

que satisfagan a los clientes.

Las acciones que satisfagan a los clientes, en general, generará desarrollo

de las ventas y las ganancias que puede permitir a la empresa para

estructurar y conducir hacia sus metas y objetivos, potenciar y consolidar

las decisiones de marketing que se deben tomar durante un período de

tiempo.

Por otro lado, el minimizar los riesgos y contribuir a la promoción de

acciones es primordial para aumentar la cuota de mercado, aumentar los

22

beneficios y ganar ventajas sobre sus competidores. Además, aclara los

objetivos de la empresa en la comercialización y se describen algunas de

las estrategias para lograr sus metas y objetivos. No incluye las metas y

objetivos que conforman la estrategia de la empresa.

Habrá otros objetivos, como la producción, los objetivos de recursos

humanos y metas financieras. Porque en un plan de marketing de estos

objetivos no pueden ser rastreados por separado, no crean un conflicto de

metas y objetivos que serán muy perjudiciales para el progreso de los

negocios de la compañía.

El plan de marketing de la compañía será un sub-plan que se añadirá a la

planificación estratégica global de la empresa, por lo que todos los planes

generales e individuales estarán en línea con los objetivos de la

organización, será parte del plan corporativo y debe ser ejecutado como

parte de la planificación general de la empresa.

Este debe un documento formal escrito que describa un plan de acción a

seguir, éste identificará oportunidades de negocio para las empresas, que

de ellos será el más prometedor y que será rentable invertir y delineará

cómo penetrar, conquistar y mantener posiciones en los mercados

identificados como altamente rentables.

El plan de marketing será un plan de acción que contendrá todos los

elementos mercadológicos, así como sus teorías, estudios y casos de éxito

y establecerá quién hará qué, cuándo, dónde y cómo lograr sus metas.

1.2.2.3. Estructura del Plan de Marketing

Según lo expuesto por Cohen (2011), menciona que “Todo plan de marketing debe contar con una estructura que impida la omisión de información importante y asegure que la información de una manera lógica. Se permite saber que informaciones hay que obtener para elaborar el plan”. (Pág. 18).

23

Para la elaboración de un excelente plan de marketing es primordial

recopilar gran cantidad de información de varias fuentes mediante el cual

se desarrolla la estrategia y tácticas de marketing que accedan para llegar

a un conjunto de metas y objetivos claros.

Este es un procedimiento que no obtiene porqué es complejo, sin embargo

se necesitará una buena coordinación, específicamente cuando no es uno

el que desarrolla todo el plan, es también quien depende de otros individuos

tanto de parte interna y externa de la compañía, se ocupa de ejercer partes

del mismo.

Como resultado, es primordial empezar por planificar el plan. El lapso de

tiempo por el cual el individuo o los individuos se encargan de esta actividad

acaba generando sus frutos, no sólo imagina una reserva del tiempo,

además disminuye falencias que lograrían haber ocurrido un costo de

tiempo e incluso dinero.

Para organizar el plan hay que iniciar por coordinar el conjunto del trabajo

por realizar de modo que vaya en marcha con eficacia y sin descuidar nada.

Si se procede de esta forma, se logrará que de todos los fragmentos del

trabajo se finalice en el momento oportuno, dicho de otra manera, no se

dará el procedimiento de que al haber culminado aquellos temas

demasiado pronto imponen a aguadar la terminación de otras para lograr

avanzar.

En el mismo momento, se elude que las personas que ingresan a este juego

de elaboración del plan obtengan un exceso de trabajo o inclusive menos

del debido. Con ello, hay que analizar la estructura del plan de marketing.

Así se consigue una visualización global del procedimiento de desarrollo

del plan y se conoce quien se encomienda de cada actividad a realizar y

cuando debe culminarlo.

24

Dentro de la estructura del plan de marketing se puede conseguir lo

siguiente, tales como:

Sumario Ejecutivo

Este es el primer paso de la estructura del plan de marketing, siendo el

sumario ejecutivo, que es una síntesis o esquema de la totalidad del plan.

Añade la explicación del bien o servicio con su ventaja competitiva con

relación de los competidores, la inversión requerida y los resultados

dispuestos. Lo cual se reflejan los resultados esenciales en relación de

metas, como el ROI que se refiere el retorno sobre inversión o inclusive la

participación de mercado.

Con respecto del sumario ejecutivo expende el plan de marketing. Por el

contrario, sus características solo logra ser efectuado al culminar el

desarrollo del plan, su introducción a la apertura para persuadir al analista.

Los altos ejecutivos pasan mucho tiempo ocupados, aunque se debe tomar

decisiones sobre varios planes de marketing en el mismo tiempo.

Análisis de Situación

En esta segunda etapa del plan facilita un conocimiento en el ámbito

económico, dentro que aquello se vive la compañía y se elabora las

estrategias. Está conformado por tres factores esenciales tales como:

Escenarios; ya que son alternativas o considerables tendencias de

los temas tales como la tecnología, político, económico, legal y por

último sociocultural, que damnifica todo el ámbito por el cual la

compañía se efectúa.

Competencia; en este caso se estudia todos los donante de los

bienes y servicios que compiten de manera directa o indirecta con la

compañía, por ende estos competidores actuarán de una manera

deliberada ya que contrarresta los objetivos y los recursos de la

25

compañía, se evalúan específicamente los factores como son los

productos, el management, las estrategias, los proveedores, etc.

La compañía; dentro de este punto se estudia de una manera

objetiva, entre otras alternativas que pueden hallarse son las

siguientes, tales como los bienes y servicios, los proveedores, el

know how, la experiencia y el recurso financiero.

Análisis del mercado

En el estudio que se realiza de manera específica dentro del sector total en

el cual se trabajará las estrategias y también las operaciones, por ende, en

el marco sectorial, el parte o el fragmento detallado del mercado deberá ser

explotado.

Así mismo es esencial dar a conocer el sustento analítico en base del por

qué ese mercado fue escogido, tanto es sus razones cuantitativas siendo

motivaciones y apreciación de los clientes del modo cuantitativo tales como

el tamaño y el incremento del mercado total.

Análisis FODA

Dando la apertura a estos componentes, se inicia a elaborar un total y por

menorizado el estudio de los factores primordiales que existen como las

fortalezas, las oportunidades, las amenazas, las debilidades de la

compañía e inclusive de sus productos.

En este aspecto, es primordial impulsar un enorme mecanismo participativo

y en base a la controversia abierta entre los diversos departamentos de la

empresa.

También se necesita contar con la asistencia de una persona analítica y

facilitador del aspecto externo que realice el papel objetivo y que también

ejecute la función de intermediario con respecto a la información, los

argumentos y estudios.

26

La experiencia específica que el estudio FODA, es importante para el

establecimiento de los objetivos y también las estrategias, en ocasiones

debe ser ejecutado con enormes desvíos, por exageración o por defecto,

en las apreciaciones requerida subjetiva de los ejecutivos implicados.

1.3. La mermelada

Universidad Nacional de Colombia (2012), “La mermelada de fruta es un producto pastoso obtenido por la cocción y la concentración de una o más frutas adecuadamente preparado con edulcorantes, sustancias gelificantes y acidificantes naturales, hasta obtener una consistencia característica.” La mermelada es un tipo de fruta fresca, que no contiene pulpa de fruta y

tiene un aspecto semi-transparente y una consistencia gelatinosa, debido

a una de pectina de la fruta. Las mermeladas son generalmente hechas de

pulpa y el jugo de una fruta, en lugar de una combinación de varias frutas.

Figura 1 Mermeladas

Fuente: (Procesamiento de mermeladas de frutas nativas, 2012) Elaborado: Colquichagua, Diana; Ortega, Elena

27

Generalmente, las frutillas y otras frutas pequeñas se utilizan con mayor

frecuencia, a pesar de las frutas más grandes, como los albaricoques, los

melocotones, las ciruelas o las cortadas en trozos pequeños o triturados se

utilizan también para mermeladas.

La buena mermelada tiene una consistencia blanda, incluso sin piezas

distintas de fruta, un color brillante, un buen sabor de frutas y una textura

semi-gelatinosa que es fácil de extender pero no tiene ningún líquido libre.

1.3.1. Elaboración de la mermelada

Según establecen Colquichagua & Ortega (2012), para la elaboración de

la mermelada primero se lava la fruta, luego de que esté cortada en trozos,

se pone a cocer durante mucho tiempo en el azúcar hasta que se convierte

cremosa. A continuación, se coloca, la ebullición en latas. Una vez

enchufado el calor residual del compuesto es responsable de la

esterilización; la mermelada se consume algún tiempo después de la

preparación.

La adición de pequeñas cantidades de pectina reduce drásticamente el

tiempo de cocción necesario para lograr la densificación, tomando de horas

a minutos; por esta razón, se utiliza comúnmente en la producción

industrial, pero podría ser fácilmente obtenido también para uso doméstico.

A continuación, se pone (ebullición) en frascos, nivelado y colocado boca

abajo (desde el extremo de la tapa) entre cubierta hasta que se enfríe.

28

CAPITULO II

2. ANÁLISIS DE RESULTADOS 2.1. Encuesta

Género:

Tabla 1 Género

Fuente: Encuestas. Elaborado: Diliana Gavilanes y Wilber Sornoza.

Gráfico 2 Género

Fuente: Encuestas. Elaborado: Diliana Gavilanes y Wilber Sornoza.

Análisis

Obtenidos los resultados se puede evidenciar que la mayor parte de los

objetos de estudio siendo los habitantes de la ciudad de Guayaquil

pertenecen al género masculino siendo el 53%, cabe mencionar que dicha

diferencia radica con muy poco porcentaje ya que por el lado de las

mujeres, conforman el 47% de la muestra.

CaracterísticasFrecuencia

Absoluta

Frecuencia

relativa

Hombre 214 53%

Mujer 186 47%

Total 400 100%

29

Edad:

Tabla 2 Edad

Fuente: Encuestas. Elaborado: Diliana Gavilanes y Wilber Sornoza

Gráfico 3 Edad


Análisis

En lo que respecta a la edad se puede constatar que la mayor parte de los

encuestados se encuentran en edades de 26 – 30 años, por lo que se

puede manifestar claramente que los objetos de estudio en su mayoría son

adolescentes y adultos.


Absoluta

Frecuencia

relativa

15 - 20 años 19 5%

21 - 25 años 124 31%

26 - 30 años 201 50%

31 años en adelante 56 14%

Total 400 100%

30

Sector:

Tabla 3 Sector


Gráfico 4 Edad


Análisis

Conforme al gráfico presente y a los porcentajes obtenidos se puede

visualizar como la mayor parte de las personas encuestadas corresponden

al sector norte comprendido por varias zonas populares de sociedad baja y

media baja, así como zonas de la alta sociedad.


Absoluta

Frecuencia

relativa

Norte 200 50%

Sur 125 31%

Centro 50 13%

Oeste 25 6%

Total 400 100%

31

1.- ¿Usted ha consumido mermelada a sabor de naranja?

Tabla 4 Consumo de mermelada con sabor a naranja


Gráfico 5 Consumo de mermelada con sabor a naranja


Análisis

Al medir el nivel de consumo de mermelada con sabor a naranja en los

habitantes de la ciudad de Guayaquil, los resultados reflejaron que el 78%

no consume mermelada con este tipo de sabor, siendo notorios los

resultados ya que los sabores más comerciables en el mercado son frutilla,

mora, entre otros, por lo que se puede indicar que no existen muchos

negocios que brinden este tipo de producto.


Absoluta

Frecuencia

relativa

Sí 87 22%

No 313 78%

Total 400 100%

32

2.- ¿Está usted de acuerdo que la mermelada se la puede consumir

como un producto nutritivo?

Tabla 5 Mermelada como producto nutritivo


Gráfico 6 Mermelada como producto nutritivo

Fuente: Encuestas. Elaborado: Diliana Gavilanes y Wilber Sornoza Análisis Establecida la interrogante siendo ésta en que la mermelada se la pueda

consumir como un producto nutritivo, el 82% de los sujetos de estudio

expuso estar totalmente de acuerdo puesto que brinda muchos beneficios

a la salud como las antocianinas que posee, combate enfermedades

coronarias, a su vez, también son antinflamatorias, antitumorales, entre

otras.


Absoluta

Frecuencia

relativa

Totalmente de acuerdo 325 81%

De acuerdo 34 9%

Indiferente 32 8%

Poco de acuerdo 7 2%

Totalmente desacuerdo 2 0%

Total 400 100%

33

3.- ¿Cuáles son los sabores que usted prefiere de la mermelada?

Tabla 6 Preferencia de sabor en la mermelada


Gráfico 7 Preferencia de sabor en la mermelada


Análisis A través de los resultados obtenidos en la encuesta realizada se puede

constatar que el sabor que prefieren los habitantes de la ciudad de

Guayaquil es la naranja siendo este el 35%. Los resultados son evidentes

ya que como se mencionó este tipo de sabor no es muy común en los

productos que se brindan en el mercado y por ende estos individuos

quisieran consumir un producto poco común como lo es la mermelada con

sabor a naranja.


Absoluta

Frecuencia

relativa

Naranja 139 35%

Fresa 45 11%

Manzana 24 6%

Frutilla 92 23%

Mora 52 13%

Otros 48 12%

Total 400 100%

34

4.- ¿Cree usted que la mermelada es importante en la alimentación de

los niños?

Tabla 7Importancia de la mermelada en los niños


Gráfico 8 Importancia de la mermelada en los niños


Análisis

El 75% de los encuestados consideran que la mermelada es un alimento

indispensable e importante en la alimentación de los niños estando

totalmente de acuerdo con la pregunta impuesta ya que posee muchos

beneficios para salud y más aún cuando los niños se encuentran en una

etapa de crecimiento donde necesitan tener un correcto balance

alimenticio.


Absoluta

Frecuencia

relativa


De acuerdo 73 18%

Indiferente 29 7%



Total 400 100%

35

5.- ¿Cuál es su conocimiento sobre el proceso para elaborar la

mermelada?

Tabla 8 Conocimiento del proceso de elaboración de la mermelada


Gráfico 9 Conocimiento del proceso de elaboración de la mermelada


Análisis

Al evaluar el conocimiento que tienen los habitantes de la ciudad de

Guayaquil en cuanto al proceso de elaboración de la mermelada se pudo

constatar que el 84% no conoce nada sobre aquel proceso de elaboración

ya que sólo tienden a consumir el producto y no obtener conocimientos de

los procesos de producción por los que se somete la mermelada antes de

que sea lanzado al mercado.


Absoluta

Frecuencia

relativa

Suficiente 3 0%

Mucho 6 2%

Poco 55 14%

Nada 336 84%

Total 400 99%

36

6.- ¿Considera usted que la etiqueta nutricional de las mermeladas

industriales generan confianza para adquirirlos?

Tabla 9 Etiqueta nutricional


Gráfico 10 Etiqueta nutricional Fuente: Encuestas. Elaborado: Diliana Gavilanes y Wilber Sornoza

Análisis El 58% de los encuestados siendo más de la mitad indicó estar totalmente

de acuerdo con la pregunta establecida en que la etiqueta nutricional de la

mermeladas industriales generan confianza al adquirirla ya que en la

actualidad un producto alimenticio a más de pasar por un control de calidad

es evaluado y aprobado por el Ministerio de Salud Pública del Ecuador

antes de ser comercializado.


Absoluta

Frecuencia

relativa


De acuerdo 61 15%

Indiferente 56 14%



Total 400 100%

37

7.- ¿Estaría usted de acuerdo en consumir una mermelada elaborada

de forma artesanal?

Tabla 10 Consumo de mermelada artesanal


Gráfico 11 Consumo de mermelada artesanal


Análisis Al querer conocer la aceptación de consumo de mermelada artesanal, el

85% de los objetos de estudio manifestó que sí estarían dispuestos a

consumir la mermelada de procedencia artesanal, ya que estos tienden a

no ser elaborados con altos niveles de químicos preservando más su salud.


Absoluta

Frecuencia

relativa

Si 341 85%

No 59 15%

Total 400 100%

38

8.- ¿Cuáles de las siguientes razones cree usted que impide que las

personas consuman mermelada?

Tabla 11 Razones que impiden consumir la mermelada


Gráfico 12 Razones que impiden consumir la mermelada


Análisis

De acuerdo al gráfico presente se puede observar como una razón principal

que impide consumir mermelada son las enfermedades, siendo la opción

con mayor puntaje el 58%. Lógicamente esto conlleva a pensar que la

mermelada debe ser fabricada con ingredientes que no alteren el

organismo de los consumidores


Absoluta

Frecuencia

relativa

Enfermedad 233 58%

Sabor 60 15%

Dinero 57 14%

Otros 50 13%

Total 400 100%

58%15%

14%13%

Enfermedad

Sabor

Dinero

Otros

39

9.- ¿Qué presentación de producto de mermelada artesanal sabor a

naranja le agradaría ver en el mercado?

Tabla 12 Presentación de producto aceptado


Gráfico 13 Presentación de producto aceptado


Análisis

La presentación de un producto es indispensable para que la

comercialización sea de forma eficaz puesto que los consumidores lo

aceptarán y adquirirán de manera inmediata. Así la presentación

indispensable de acuerdo al gráfico es el 50g a 100g siendo el gusto del

75% de los encuestados.


Absoluta

Frecuencia

relativa

50 g a 100 g 300 75%

250 g a 500 g 60 15%

500 g en adelante 40 10%

Total 400 100%

75%

15%10%

50 g a 100 g

250 g a 500 g

500 g en adelante

40

10.- ¿Cuánto estaría usted dispuesto a pagar por las presentaciones

ya mencionadas?

Tabla 13 Preferencia de precio


Gráfico 14 Preferencia de precio


Análisis

De acuerdo al gráfico se puede discernir que el 88% de los encuestados

aceptan cancelar $2.00 por 50g a 100g de mermelada, lo que denota que

la presentación del producto debe mantenerse equilibrado entre esos

precios accequibles para los consumidores.


Absoluta

Frecuencia

relativa

50 g a 100 g $ 2.00 350 88%

250g a 500g $ 3.50 25 6%

500 g en adelante $ 4.50 25 6%

Total 400 100%

88%

6% 6%

50 g a 100 g $2.00

250g a 500g $3.50

500 g enadelante $ 4.50

41

11.- ¿En qué tipo de establecimiento le gustaría adquirir el producto?

Puede indicar más de uno.

Tabla 14 Establecimiento donde adquirir la mermelada


Gráfico 15 Establecimiento donde adquirir la mermelada


Análisis

Conforme a los datos obtenidos en el gráfico, el 70% de los encuestados

consideran conveniente adquirir el producto final en las tiendas debido a

que son lugares accesibles con facilidad para los consumidores. Por lo

tanto se puede discernir con facilidad como la distribución de la mermelada

debe ser de forma principal las tiendas de los barrios.


Absoluta

Frecuencia

relativa

Mercados 100 25%

Autoservicios 20 5%

Tiendas de conveniencia (tienda de barrios) 280 70%

Total 400 100%

42

12.- ¿Por qué medios le gustaría recibir la publicidad de la mermelada

artesanal de naranja?

Tabla 15 Medios para recibir la publicidad


Gráfico 16 Medios para recibir la publicidad


Análisis

De acuerdo al grafico presente se puede comprender que el 73% de los

encuestados prefieren la publicidad por medio de redes sociales y es

realmente comprensible, puesto que el ahorro del papel, el acceso a

internet y el uso de las redes sociales se encuentran al alcance de toda

persona.


Absoluta

Frecuencia

relativa

Redes Sociales 292 73%

Páginas Impresas 60 15%

Correo Electrónico 28 7%

Otros 20 5%

Total 400 100%

73%

15%

7%5%

Redes Sociales

Páginas Impresas

Correo Electrónico

Otros

43

13.- ¿Cree usted que el sabor es más importante que el beneficio

médico que puede brindar un producto?

En concordancia la mayor parte de los encuestados consideran que el

beneficio medico es muy importante para la vida más que el sabor,

reconociendo que la salud sobresale ante todo, y por lo general los

productos de consumo masivo no siempre cuidan ese aspecto

transcendental en las personas.

44

2.2. Conclusiones

Podemos entender que en la actualidad existe una minoría de empresas

que elaboran productos de mermelada de sabor a naranja, lo cual nos

beneficia para tener un nicho de consumo y por medio del análisis de los

resultados se puede determinar que el sabor de la mermelada con mayor

aceptación es el naranja, puesto que mantiene el 35% de agrado en el

mercado, así también se puede concluir que los otros sabores se pueden

producir sin embargo en una minoría.

Se puede indicar que la gran mayoría de los encuestados considera que la

mermelada es un producto importante en la alimentación de los niños, por

supuesto para ello es menester que se encuentra la etiqueta nutricional que

muestra los componentes que dieron origen a la mermelada.

La presentación que tiene una aceptación de manera mayoritaria es de 50

g a 100g, lo que demuestra que la cantidad de mermelada a consumir por

parte de la clientela no es tanta, sin embargo da la oportunidad de

determinar la cantidad de producción para que este genere ingresos y no

pérdidas.

Así también se puede comprender que la publicidad que los clientes desean

es por medio de redes sociales, además de adquirirlo en las tiendas de

barrios, ya que son los lugares que se encuentran cerca de sus hogares.

45

2.3. Recomendaciones

La mermelada naranja es un producto con muchos nutrientes que ayudará

al organismo de nuestro consumidor, el cual se recomienda mantenerla

conservada y a temperaturas al ambiente.

Es importante velar por la salud de la comunidad, por medio de este

producto brindarle una mejor opción de nutrición y salud que ayudará a

mantener una alimentación balanceada y de productos que complementen

la nutrición ya que no se adquiere en su consumo diario.

La mermelada que elaboraremos será de manera artesanal y con

endulzantes naturales por lo cual esto brindará a los consumidores un

referente de salud y nutrición, debido a ésto se generará la compra del

producto.

En base a nuestro estudio de investigación de mercado se determina que

el producto a elaborar sería de gran aceptación en la ciudad de Guayaquil

debido a que el nicho de mercado prefiere consumir la mermelada por

temas de salud.

46

CAPÍTULO III

3. PROPUESTA

3.1. Tema

Plan de marketing de una empresa que produzca y comercialice

mermelada artesanal de naranja en la ciudad de Guayaquil.

3.2. Nombre del negocio

Dililber S.A.

3.3. Descripción del negocio

La presente propuesta muestra la producción y comercialización de la

mermelada artesanal de naranja para satisfacer los paladares de los

habitantes de la ciudad de Guayaquil, en el que se pretende mejorar la

calidad de vida de las personas que padecen de presión arterial, colesterol,

artritis, sistema inmunológico, estreñimiento, corazón entre otras.

Destacando que el desayuno es el principal alimento y este debe de ser

altamente nutritivo, es por esto que este producto contiene el 25% del

aporte diario en lo que respectan las calorías del cuerpo humano.

3.4. Misión

Empresa que satisface las necesidades de los clientes en lo que respecta

la mermelada de naranja para mejorar la calidad de vida.

3.5. Visión

En el 2020, ser una empresa reconocida por brindar diversas mermeladas

que satisfacen los paladares de los habitantes de la ciudad de Guayaquil.

47

3.6. Objetivos

3.6.1. Objetivo General

Elaborar un plan de marketing para una empresa que produzca y

comercialice mermelada artesanal de naranja en la ciudad de Guayaquil.

3.6.2. Objetivos Especificos

Comunicar a los habitantes de la ciudad de Guayaquil de este nuevo

producto.

Tener un 18% de retorno inversión

Verificar el proceso de producción de la mermelada de naranja.

Posicionar en un 15% la marca.

3.7. Justificación

La naranja contiene una serie de beneficios nutricionales que

complementan la dieta con vitaminas y ayudan a mantener su grasa,

calorías y el consumir bajo sodio.

Este producto es beneficioso puesto que no añade calorías a las tostadas,

contiene 49 calorías que son indispensables para un desayuno saludable,

puede servir para un bocadillo entre comidas, contiene vitamina C como

ácido ascórbico y propiedades antioxidantes, es indispensable para

producir colágenos que mantiene las células juntas.

Promueve la salud de las encías y los vasos sanguíneos, además de

mantener la piel y los dientes sanos, facilitando la absorción de hierro en el

cuerpo.

48

Por medio de todos estos beneficios que brinda esta fruta se efectúa esta

propuesta que se basa en la creación de una mermelada que consiste en

la cascara de la fruta, azúcar y agua, en el que la amarga cascara es lo que

le da su sabor característico con una buena fibra dietética, vitamina A,

vitamina C, calcio y hierro los mismos que apoyan la buena salud de

diversas maneras.

3.8. Análisis FODA

Gráfico 17 FODA

Elaborado: Diliana Gavilanes y Wilber Sornoza

Fortaleza

Alimento nutritivo que beneficia la salud de los consumidores.

Producto altamente natural y artesanal.

Complemento alimenticio para el desayuno de las personas.

Oportunidad

Obtener una mayor producción de la materia prima

Implementar mejores procesos tecnológicos para la elaboración de

este producto.

49

Expansión de la comercialización en diversas ciudades locales.

Debilidades

Falta de personal para la producción de estas mermeladas.

Pocos implementos para la elaboración artesanal de este producto.

Poca experiencia en la planeación estratégica de la empresa por

parte de los colaboradores.

Amenazas

Alta competencia en el mercado pero que contienen altos químicos

que perjudican la salud.

Mínima producción de la materia prima que en este caso es la

naranja.

Incremento de los impuestos en lo referente a los pagos de

impuestos.

3.9. Análisis Porter

Gráfico 18 Análisis Porter


50

Rivalidad entre los competidores existentes

La rivalidad entre los competidores existentes es de impacto alto puesto

que si existen marcas reconocidas en el mercado como son las siguientes:

Snob

Facundo

Gustadina

Helios

En el que permite posicionarse en el mercado la empresa Dililber S.A. por

producir y comercializar una mermelada artesanal de naranja rica en

proteínas evitando las enfermedades catastróficas.

Poder de Negociación de los proveedores

El poder de negociación de los proveedores es de impacto alto puesto que

es indispensable contar con la materia prima, que en este caso es la

naranja para la elaboración del producto final, se pretende tener varios

proveedores que nos proveen este ingrediente importante para la

producción destacando que sea de calidad para no tener alguna falencia

en el poco abastecimiento de la materia prima.

Poder de Negociación con los clientes

El poder de negociación con los clientes es de impacto alto puesto que de

ellos dependen adquirir o no el producto, sin embargo se planea utilizar una

serie de herramientas publicitarias que llamen la atención y motiven al

cliente a adquirir este producto novedoso con altos beneficios para la salud,

para la alimentación inicial y diría de los consumidores.

Amenaza de nuevos competidores

La amenaza de nuevos competidores es de impacto bajo puesto que la

mayoría de productos existentes tiene altos químicos, sin embargo este

51

nuevo producto Dililber está elaborado de forma artesanal y certifica que es

un producto de calidad por medio de su imagen y buen sabor.

Amenaza de productos sustitutos

La amenaza de productos sustitutos es de impacto bajo puesto que existe

el manjar, la miel y diversos dulces que benefician los paladares de los

clientes destacando que estos productos no contienen los mismos

beneficios de la mermelada Dililber y tampoco los mismos sabores de esta

marca.

52

3.10. División de áreas

Figura 2 División de áreas


53

3.11. Organigrama funcional

Gráfico 19 Organigrama funcional


Gerente General:

El Gerente General estará encargado de especificar las funciones de cada

colaborador para realizar las actividades que se necesitan para la

elaboración de estos productos.

Secretaría:

La secretaría será la encargada de llevar el orden de la documentación

necesaria que requiera el gerente general para la elaboración de estas

mermeladas artesanales de naranja.

Contador:

El contador llevará la contabilidad de la empresa para saber cuáles son los

ingresos y egresos, las pérdidas y ganancias de Dililber S.A en lo que

respecta las ventas de estos productos y la compra de la materia prima.

Gerente General

Secretaria de ventas

Vendedor Jefe de

producción

Asistente de producción (4)

54

Jefe de producción

El jefe de producción será el encargado de verificar las funciones de sus

asistentes que en este caso será las cocineras que efectúen el proceso de

la elaboración de la mermelada de naranja.

El personal de producción será la que creará las mermeladas de forma

artesanal para beneficiar a los comensales con este producto altamente

nutritivo y de calidad.

Existirá un encargado del almacén que se encargará de verificar si existe

mercadería suficiente para abarcar la demanda insatisfecha del mercado,

o si llega a hallarse una sobreproducción.

La persona dedicada al etiquetado pone la adecuada marca al producto

para lograr obtener la diferenciación ante la competencia, además esta

persona se encargara de la limpieza y el cuidado de las mesas de

empaquetado y etiquetado, mantener en orden el almacén la cocina para

el mejor cuidado sanitario de todos los colaboradores de la empresa.

55

3.12. Plan de producción

Gráfico 20 Maquinarias de producción


56

3.13. Proceso de elaboración de producto

Figura 3 Proceso de elaboración de producto


57

3.14. Ventajas competitivas

La ventaja competitiva de la empresa Dililber, será la de la diferenciación,

puesto que es un nuevo producto, el mismo que está elaborado de manera

artesanal, satisfaciendo los gustos y preferencia de los clientes que desean

tener un desayuno de calidad con un producto rico en vitaminas.

3.15. Marketing mix

3.15.1. Producto

La mermelada Dililber está elaborada de una receta ligeramente diferente,

la cantidad de azúcar y agua se ajustan para brindar características

naturales de la fruta, sin colorantes, ni químicos que crean otros sabores,

es totalmente casera para satisfacer las necesidades de los clientes, con

un producto de calidad.

Características diferenciadoras del producto

Contiene vitaminas.

Salud de las encías, vasos sanguíneos.

Mantiene la piel y los dientes sanos.

Facilita la absorción de hierro en el cuerpo.

Presentación del producto

Figura 4 Etiqueta


58

En la etiqueta se muestra los debidos reglamentos del producto, como es

la fecha de expiración, la fecha de elaboración de los productos, con el lote,

la información nutricional, los ingredientes que se seleccionaron para la

elaboración de la mermelada y su correspondiente código de barra.

Figura 5 Presentación del producto


3.15.2. Precio

El precio se establece en base a los costos de producción del frasco de

mermelada, en este caso el precio es de $1.81y su margen de contribuión

es del 60%. A partir de esto se manejan los márgenes corresponidentes

a los distribuidores

3.15.3. Plaza

La distribución del producto se realizará por medio de intermediarios

desde el punto de venta hacia los supermercados, con la finalidad que

lleguen al consumidor final, tal como se muestra en la siguiente figura:

59

Figura 6 Canales de distribución


La empresa Dililber S.A. se encontrara ubicada en Av. Victor Hugo Sicouret

Mz 11, V.8.

Figura 7 Localización

Fuente: (Google Maps, 2015)

60

3.15.4. Promoción

En lo referente a la promoción se darán degustaciones en los

supermercados para que los consumidores finales prueben el nuevo

producto y tengan la facilidad de comprarlo en el mismo lugar, esto lo

realizará una impulsadora los fines de semana en los supermercados con

su respectivo stand, como se muestra a continuación:

Figura 8 Stand


61

Figura 9 Impulsadora


La impulsadora tendrá los conocimientos necesarios sobre las

características y beneficios que tiene la mermelada artesanal de naranja,

el que permite que los clientes puedan adquirir de manera más rápida estos

productos.

62

Figura 10 Afiche


Los afiches se encontrarán adheridos en las tiendas y supermercados para

que los clientes se informen de este nuevo producto, demostrando cuál es

su sabor y brindando la hora para su mayor consumo.

63

Figura 11 Facebook


Figura 12 Twitter


64

En las redes sociales se muestran las características de los productos,

publicando las diversas promociones, además de tener una comunicación

directa con los usuarios que en este caso son los clientes que tienen cuenta

en los diversos medios de comunicación de la web.

Figura 13 Revistas


65

La publicación estará puesta en la parte frontal de las revistas más

conocidas como son: La Revista, D´mujeres entre otras que son muy

adquiridas por las personas que desean consumir estos productos.

3.15.4.1. Identidad Corporativa

Figura 14 Razón social


Figura 15 Isologotipo del producto


El isologotipo está construido con un círculo naranja que representa la fruta

y también al sol pero ambas a la naturaleza, queriendo ofrecer una imagen

natural pues el producto es realizado artesanalmente. En el centro el

nombre de la empresa predomina por su tamaño con un diseño en sus

letras gruesas y legibles en relieve acrílico y sombra en todo el conjunto.

66

La forma verbal es el resultado de la combinación de los nombres de los

dueños de la empresa, lo que lo hace una marca única.

Esta marca puede utilizarse siempre en fondos que puedan resaltarlo, o no

comprometan el contraste y visibilidad del mismo.

3.15.4.1.1. Colores de marca

Los colores utilizados fueron tonos en degradé del anaranjado y lila.

El anaranjado es un color energético, brillante y atractivo, representa

felicidad, éxito y vigor. Su uso transmite una alimentación sana y estimula

el apetito.

El lila es capaz de transformarnos espiritualmente porque combate los

miedos, limpia nuestra mente.

Las enumeraciones de los colores son las siguientes:

Figura 16 Colores de marca


Tipografías

Titania: Es una fuente gruesa y legible de rasgos peculiares y con serifas.

Figura 17 Tipografía


67

Figura 18 Tarjeta de presentación 1


Figura 19 Tarjeta de presentación 2


Las tarjetas de presentación ayudarán a que los clientes se sientan en

confianza y puedan ubicar a los jefes generales de la empresa, en el mismo

se muestra los teléfonos y la dirección de la página web, con sus redes

sociales.

68

Figura 20 Factura


La factura ayudará a tener un registro contable de las compras que se

efectúan en el diario, mes o año para llevar un orden de sus estados

financieros y obtener los resultados favorables para la empresa. Además

de justificar sus aportaciones al S.R.I y el IVA mostrando el total y subtotal

antes de los descuentos.

69

Figura 21 Hoja Membretada


70

La hoja membretada dará una alta credibilidad para la empresa, puesto que

este documento puede ser utilizado para los diferentes contratos que se

realizarán en el negocio con los proveedores, además de mostrar los

contactos para poderse comunicar de manera directa con la Dililber,

mermeladas artesanas de naranja.

Figura 22 Página web


La página web institucional muestra quienes somos, la característica de la

mermelada y las recetas de cómo se elabora este producto, con el fin de

mostrar los iconos de las redes sociales, el que permite comunicarse de

una forma directa con los clientes.

71

3.16. Viabilidad financiera

Tabla 16 Datos referenciales de las proyecciones


En la tabla se muestran información sobre las variantes económicas que

fueron consideradas en función a la realidad de país como lo son la

aportación patronal, sueldo básico unificado y el porcentaje de inflación.

Además las actividades organizacionales, que comenzarán en diciembre

del 2015, en donde se iniciará la contratación de personal, pero las

gestiones productivas de la mermelada de naranja artesanal se darán al

iniciar el 2016.

Tabla 17 Activos necesarios para el proyecto


SALARIO BÁSICO UNIFICADO 354

APORTACIÓN PATRONAL 11,50%

NÚMERO DE VENDEDORES 1

PORCENTAJE DE COMISIÓN 1,5%

COMISIONES AÑO 1 1.809,57

INFLACIÓN AÑO ANTERIOR 3,65%

INICIO DE ACTIVIDADES ORGANIZATIVA 01/12/2015

% DE APORTACIÓN DE ACCIONISTA 60%

AÑO DE INICIO DEL PROYECTO 2016

DATOS REFERENCIALES NECESARIOS

Cantidad ACTIVO

Valor de

Adquisición

Individual

Valor de

Adquisició

n Total

Vida Útil

Deprecia

ción

Anual %

Depreciació

n Anual

4 ESCRITORIO DE OFICINA 100,00 400,00 10 10% 40,00

4 MUEBLES RCHIVADORES 120,00 480,00 10 10% 48,00

1 REFRIGERADORA DE OFICINA 220,00 220,00 10 10% 22,00

4 TELÉFONOS MÁS CENTRAL 1.200,00 4.800,00 3 33% 1.600,00

4 LAPTOPS DELL VOSTRO 450,00 1.800,00 3 33% 600,00

4 SILLAS GIRATORIAS 95,00 380,00 10 10% 38,00

1 PROCESADORA DE ALIMENTOS INDUSTRIAL 800,00 800,00 10 10% 80,00

1 COCINA INDUSTRIAL 4 HORNILLAS 450,00 450,00 10 10% 45,00

1 MESONES DE ACERO 200,00 200,00 10 10% 20,00

70 KAVETAS 9,00 630,00 10 10% 63,00

8 OLLAS DE 50 LITROS 50,00 400,00 10 10% 40,00

8 CUCHILLOS PROFESIONALES 25,00 200,00 10 10% 20,00

1 MÁQUINA DE VACEADO Y SELLADO DE FRASCOS 1.800,00 1.800,00 10 10% 180,00

12.560,00 2.796,00

INVERSIÓN EN ACTIVOS FIJOS

TOTALES

MAQUINARIA DE PRODUCCIÓN

MUEBLES Y EQUIPOS

72

Ésta tabla muestra los activos que son necesarios adquirirlos para la

ejecución del proyecto, los que se encuentran divididos en dos grupos tales

como:

Muebles y equipos, estos activos pueden ser adquiridos días antes de la

apertura del negocio puesto que son materiales indirectos mientras que las

maquinarias de producción son los implementos que se los adquiere con

anticipación, ya que servirán para el proceso de producción de la

mermelada de naranja que comercializara la empresa Dililber S.A.

Tabla 18 Inversión del capital de trabajo


En base a lo que se indicó anteriormente las actividades administrativas

empezaran un mes antes de la apertura del negocio de producción de

mermelada por lo que se efectuarán varios gastos tales fijos y variables.

Tabla 19 Inversión Inicial


Valor Mensual Costos Fijos 5.130,36 5.130,36

Valor Mensual Costos Variables 4.342,97 4.342,97

9.473,33

1

1

TOTAL

Inversión en Capital de Trabajo

Meses a empezar

(antes de

producir o

12.560,00

9.473,33

22.033,33

Total de Inversión Inicial

Inversión en Activos Fijos

Inversión en Capital de Trabajo

73

Mediante lo antes expuesto se establece que para poner en marcha el

proyecto de producción de mermelada de naranja se necesita contar con

$22.033,33 dólares los que serán aportados en un 40% por recursos

propios de los inversionistas del negocio y el 60% se obtendrá mediante

una entidad bancaria.

A continuación se muestra la información detallada de las aportaciones

financieras, condiciones del préstamo y el pago anual de mismo:

Tabla 20 Aportaciones financieras


Tabla 21 Condiciones del préstamo bancario


Tabla 22 Plan de pago anual del préstamo


22.033,33

Recursos Propios 8.813,33 40%

Recursos de Terceros 13.220,00 60%

Financiamiento de la Inversión de:

13.220,00

9,00%

60

2-dic.-15

274,43

3.245,53

CONDICIONES DEL PRESTAMO

CAPITAL

TASA DE INTERÉS

NÚMERO DE PAGOS

FECHA DE INICIO

CUOTA MENSUAL

INTERESES DEL PRÉSTAMO

Años 2016 2017 2018 2019 2020

Pagos por Amortizaciones 2.192,27 2.397,92 2.622,86 2.868,91 3.138,03

Pago por Intereses 1.100,83 895,18 670,24 424,20 155,07

Servicio de Deuda 3.293,11 3.293,11 3.293,11 3.293,11 3.293,11

Amortización de la Deuda Anual

74

Tabla 23 Modelo de inversión de materiales en el producto


Se puede visualizar en la presente tabla la materia prima necesaria para la elaboración de la mermelada de naranja dicha

información se muestra con su debida presentación, dando como costo unitario promedio es de 1,13 dólares considerando

dentro de este valor la etiqueta del producto que se lanzará al mercado.

Presentación Costo UnitCosto

EstandarizadoCANTIDAD TOTAL

200GRS0,25 0,25$ 1 0,25$

100GRS0,05 0,05$ 1 0,05$

50GR0,12 0,12$ 1 0,12$

50ML0,45 0,45$ 1 0,45$

300ML0,00 0,00$ 1 0,00$

500ML0,23 0,23$ 1 0,23$

12CM0,03 0,03$ 1 0,03$

1,13$

COSTO UNITARIO PROMEDIO: 1,13$

Gastos en Materia Prima

FRASCO DE 500GRS

MERMELADA DE NARANJALISTADO DE TODA LA MATERIA PRIMA PARA LA PRODUCCIÓN

TOTAL

NARANJA

AZÚCAR

LIMÓN

MIEL

AGUA

FRASCO

ETIQUETA

75

Tabla 24 Proyección de incremento en los costos


Se presenta las proyecciones de los costos unitarios, dichos valores están

estimados mediante el índice inflacionario obtenido del Banco Central del

Ecuador.

Costos Unitarios / Años 2016 2017 2018 2019 2020

FRASCO DE 500GRS MERMELADA DE NARANJA 1,13 1,17 1,21 1,26 1,30

PROYECCIÓN DE COSTOS UNITARIOS

76

Tabla 25 Proyección de la Producción


En la tabla de proyecciones de la cantidad de producción, se establece que la capacidad para la utilización de producción

es del 100%, donde el resultante de los estimado entre lo producido y lo que el mercado desea esta dado en un 61%,

obteniendo en el primer año de actividad comercial un total de 42.700 unidades de producción.

PRODUCTOS

CAPACIDAD A

USARSE DE

PRODUCCIÓN

ACEPT ACIÓN DE

MERCADO

PROYECCIÓN AÑO

12016 2017 2018 2019 2020

FRASCO DE 500GRS MERMELADA DE NARANJA 100% 61% 61% 42.700,00 46.970,00 52.136,70 58.393,10 65.400,28

42.700,00 46.970,00 52.136,70 58.393,10 65.400,28

10,0% 11,0% 12,0% 12,0%

67,1% 74,5% 83,4% 93,4%

INCREMENTO EN PRODUCCIÓN PRESUPUESTADO

COBERTURA SOBRE CAPACIDAD INSTALADA

MONTOS PROYECTADOS DE PRODUCCIÓN

MONTOS PROYECTADOS DE PRODUCCIÓN

77

Tabla 26 Capacidad Instalada


En la tabla de capacidad instalada no se presenta durante los primeros

cinco años proyectados un crecimiento en la capacidad de producción, sin

embargo no se descarta que por medio del aprendizaje y la experiencia que

los operadores de producción vayan adquiriendo se obtenga incrementos

sustentables y sostenibles de la empresa en relación a la capacidad de

producción.

Producto 2016 2017 2018 2019 2020

FRASCO DE 500GRS MERMELADA DE NARANJA 70.000,00 70.000,00 70.000,00 70.000,00 70.000,00

CAPACIDAD INSTALADA EMPRESA 70.000,00 70.000,00 70.000,00 70.000,00 70.000,00

CAPACIDAD INSTALADA DE PRODUCTO / EMPRESA

78

Tabla 27 Rol de pagos del personal contratado


El negocio para iniciar sus actividades tendrá 7 personas contratadas, quienes efectuaran acciones administrativas y de

producción para brindarle al cliente un productos de calidad, dichas personas tendrán todos los beneficios sociales

impuestos por el Gobierno en relación a las funciones que van a desempeñar dentro de la empresa. Sin embargo

percibirán estos beneficios a partir del primer año de trabajo.

Cargo Sueldo / mes Sueldo / año Comisiones / año 13ro Sueldo / año 14to Sueldo / añoFondo de

Reserva / año

Aporte

Patronal / añoGasto / año

GERENTE GENERAL 900,00 10.800,00 0,00 900,00 354,00 900,00 1.242,00 14.196,00

VENDEDOR 354,00 4.248,00 1.809,57 504,80 354,00 354,00 488,52 7.758,89

CONTADOR 400,00 4.800,00 0,00 400,00 354,00 400,00 552,00 6.506,00

JEFE PRODUCCIÓN 530,00 6.360,00 0,00 530,00 354,00 530,00 731,40 8.505,40

ASISTENTES DE PRODUCCIÓN 1 354,00 4.248,00 0,00 354,00 354,00 354,00 488,52 5.798,52



Total 3.246,00 38.952,00 1.809,57 3.396,80 2.771,00 3.246,00 4.479,48 54.654,85

ROLES DE PAGO / Gastos en Sueldos y Salarios

79

Tabla 28 Gastos en servicios básicos


En la tabla anterior se presentan los gastos de servicios básicos que la

empresa tendrá que incurrir de manera fija, dicha presupuestación se

muestra de manera mensual y anual.

Tabla 29 Presupuesto publicitario


En la tabla de gastos de ventas se muestran el presupuesto publicitario en

relación a los medios que se utilizarán para promocionar el producto en el

mercado.

CONCEPTO Gasto / mes Gasto / año

Arriendo de bodega y oficina 600,00 7.200,00

Telefonía fija 25,00 300,00

Internet 20,00 240,00

CNEL 100,00 1.200,00

AMAQUA 50,00 600,00

TOTAL 795,00 9.540,00

Gastos en Servicios Básicos

MEDIO COSTO/PAUTA # DE PAUTAS /MES INVERSIÓN MENSUAL MESES A INVERTIR Gasto / año

AFICHES (1000) 0,25 100 25 12 300,00

PÁGINA WEB 400,00 1 400,00 1 400,00

REDES SOCIALES 0,13 500 65,00 12 780,00

PAPELERÍA 40,00 1 40,00 12 480,00

MUESTRAS GRATIS 1,13 250 282,53 12 3.390,30

IMPULSADORA 20,00 20 400,00 12 4.800,00

STAND 150,00 1 150,00 1 150,00

REVISTAS 400,00 1 400,00 6 2.400,00

12.700,30 TOTAL

Presupuesto Publicitario / Gastos de Ventas

80

Las redes sociales y el sitio web son medios que se los utiliza para ofrecer

mayor información a los clientes además de servir como un medio de

comunicación directa entre la empresa y usuario.

Los afiches y papelería serán diseñados con información relevante para

luego ser distribuidos en el mercado objetivo.

Los stands, impulsadoras y muestras gratis serán exhibidos en los

comisariatos de la ciudad donde esté presente la marca DILILBER, para

obtener mayor reconocimiento y aceptación del mercado por medio de la

degustación del producto.

Tabla 30 Detalle de gastos varios


Los gastos varios considerados como fijos representan gastos imprevistos

que la empresa tendrá que incurrir de manera general, durante las

gestiones producción y comercialización que efectuará por los que se

tomaron en consideración los viáticos, movilización de oficina y agua

filtrada.

Rubro Gasto / mes Gasto / año

Agua Filtrada oficina 6,00 72,00

Movilización oficina 10,00 120,00

Viáticos 15,00 180,00

TOTAL 31,00 372,00

Gastos Varios

81

Tabla 31 Costos fijos y variables de la operación


En la tabla se muestran las proyecciones de los costos fijos y variables de las operaciones durante cinco años

fundamentado en el índice de inflación.

TIPO DE COSTO 2016 2017 2018 2019 2020

Promedio

Mensual

Primer Año

FRASCO DE 500GRS MERMELADA DE NARANJA 38.841,47 52.517,42 57.156,02 62.204,32 67.698,52 3.236,79

Total Costos Variables 38.841,47 52.517,42 57.156,02 62.204,32 67.698,52 3.236,79

TIPO DE COSTO 2016 2017 2018 2019 2020Promedio

Mensual

Gastos Sueldos y Salarios 54.654,85 56.649,75 58.717,47 60.860,66 63.082,07 4.554,57

Gastos en Servicios Básicos 9.540,00 9.888,21 10.249,13 10.623,22 11.010,97 795,00

Gastos de Ventas 12.700,30 13.163,86 13.644,34 14.142,36 14.658,56 1.058,36

Gastos Varios 372,00 385,58 399,65 414,24 429,36 31,00

Total Costos Fijos 77.267,15 80.087,40 83.010,59 86.040,48 89.180,96 1.609,73

Costos Fijos / Años

Costos Variables / Años

82

Tabla 32 Totalización de los costos


La totalización de los costos presentados será considerada para la

realización del cálculo del punto de equilibrio.

Tabla 33 Proyección de las ventas (Cantidades)


En esta tabla se exponen las proyecciones basadas en el incremento de

las ventas por las unidades producidas de mermeladas de naranja donde

se debe consideran siempre el no exceder la capacidad de producción de

la empresa.

TIPO DE COSTO 2016 2017 2018 2019 2020

COSTO FIJO 77.267,15 80.087,40 83.010,59 86.040,48 89.180,96

COSTOS VARIABLES 38.841,47 52.517,42 57.156,02 62.204,32 67.698,52

TOTALES 116.108,62 132.604,82 140.166,61 148.244,80 156.879,48

Costos totales

Incremento en ventas proyectado 5% 5% 5% 5%

2016 2017 2018 2019 2020

FRASCO DE 500GRS MERMELADA DE NARANJA 42.700 44.835 47.077 49.431 51.902

VENTAS TOTALES EN UNIDADES 42.700 44.835 47.077 49.431 51.902

UNIDADES PROYECTADAS A VENDER EN 5 AÑOS

83

Tabla 34 Proyección de las ventas (Margen de contribución)


En la tabla se muestra el costo unitario del producto en la presentación que

se comercializara en el mercado, además del margen de contribución el

que está estimado en relación a la rotación del producto y manufactura del

mismo.

Tabla 35 Proyección de las ventas (Precios)


Para la efectuación del precio de venta al público del producto se necesitó

los costos unitarios y la tasa de inflación para las proyecciones de dicho

precio durante los siguientes cinco años.

Tabla 36 Proyección de las ventas (Margen de contribución)


Costo Unitario

Año 1

% de margen de

contribución

1,13 60,0%

CÁLCULO DE EL PRECIO DE VENTA

Producto

FRASCO DE 500GRS MERMELADA DE NARANJA

Precios / Años 2016 2017 2018 2019 2020

FRASCO DE 500GRS MERMELADA DE NARANJA 2,83 3,11 3,45 3,86 4,33

PRECIO DE VENTA PROYECTADO EN 5 AÑOS

UNIDADES X PRECIOS 2016 2017 2018 2019 2020

FRASCO DE 500GRS MERMELADA DE NARANJA 120.638,18$ 139.337,09$ 162.397,38$ 190.979,32$ 224.591,68$

VENTAS TOTALES 120.638,18$ 139.337,09$ 162.397,38$ 190.979,32$ 224.591,68$

VENTAS PROYECTADAS EN 5 AÑOS

84

Figura 23 Ciclo de ventas


En la presente figura se muestra el ciclo de ventas del producto durante un año, donde se puede observar una progresión

lineal donde se analiza el comportamiento de compra de los usuarios en cuanto a mermelada de naranja, por medio de

los resultados obtenidos se puede consideran que las ventas en la mayoría de meses son estables, sin embargo la

empresa podrá establecer estrategias promocionales para incentivar a los usuarios a la adquisición del producto.

85

Tabla 37 Proyección de ventas del año 1 en meses


En la tabla se muestra la consecución lógica que se utilizó para la generación del gráfico del ciclo de venta durante el

año.

UNIDADES PRODUCIDAS / MESES ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE

FRASCO DE 500GRS MERMELADA DE NARANJA 3.843,00 3.843,00 3.416,00 3.416,00 3.416,00 3.416,00 3.416,00 3.416,00 3.416,00 3.843,00 3.843,00 3.416,00

VENTAS TOTALES EN UNIDADES 3.843,00 3.843,00 3.416,00 3.416,00 3.416,00 3.416,00 3.416,00 3.416,00 3.416,00 3.843,00 3.843,00 3.416,00

VENTAS EN DÓLARES ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE

FRASCO DE 500GRS MERMELADA DE NARANJA 10.857,44 10.857,44 9.651,05 9.651,05 9.651,05 9.651,05 9.651,05 9.651,05 9.651,05 10.857,44 10.857,44 9.651,05

VENTAS TOTALES EN DÓLARES 10.857,44 10.857,44 9.651,05 9.651,05 9.651,05 9.651,05 9.651,05 9.651,05 9.651,05 10.857,44 10.857,44 9.651,05

PRESUPUESTO DE VENTAS DEL AÑO 1

PROYECCIÓN DE

UNIDADES

VENDIDAS DEL

AÑO 1

42.700,00

42.700,00

PRESUPUESTO

DE VENTAS DEL

AÑO 1

120.638,18

120.638,18

86

Tabla 38 Estados financieros - Balance general


En el balance general se establecen todos los datos generados en las

tablas anteriores con el fin de dar cumplimiento a los procesos contables

donde los activos deben concordar con los pasivos y patrimonios.

Se pueden visualizar que el patrimonio en relación al proyecto llega a

multiplicarse por 8 en el quinto año proyectado, donde los primeros cuatro

años se reserva las ganancias generadas por el negocio.

La empresa cumple con todas las obligaciones en cuanto a los beneficios

sociales que deben percibir los empleados.

Además la deuda con el banco culmina en el quinto año proyectado, a partir

de esto se estima que las compra de materia prima, maquinaria o equipo

puede ser adquirida al contado.

Año 0 2016 2017 2018 2019 2020

Activos

Disponible 9.473,33 10.709,78 14.054,04 32.535,54 69.162,28 127.324,23

Activo Corriente 9.473,33 10.709,78 14.054,04 32.535,54 69.162,28 127.324,23

Activos Fijos 12.560,00 12.560,00 12.560,00 12.560,00 12.560,00 12.560,00

Dep Acumulada 0 2.796,00 5.592,00 8.388,00 8.984,00 9.580,00

Activos Fijos Netos 12.560,00 9.764,00 6.968,00 4.172,00 3.576,00 2.980,00

Total de Activos 22.033,33 20.473,78 21.022,04 36.707,54 72.738,28 130.304,23

Pasivos

Ctas por Pagar 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00

Impuestos por Pagar 0,00 94,91 456,16 2.814,68 6.257,15 10.044,17

Pasivo Corriente 0,00 94,91 456,16 2.814,68 6.257,15 10.044,17

Deuda LP 13.220,00 11.027,73 8.629,80 6.006,94 3.138,03 0,00

Total de Pasivos 13.220,00 11.122,63 9.085,97 8.821,62 9.395,18 10.044,17

Patrimonio

Capital Social 8.813,33 8.813,33 8.813,33 8.813,33 8.813,33 8.813,33

Utilidad del Ejercicio 0 537,81 2.584,93 15.949,85 35.457,17 56.916,96

Utilidades Retenidas 0 0,00 537,81 3.122,74 19.072,59 54.529,76

Total de Patrimonio 8.813,33 9.351,14 11.936,07 27.885,92 63.343,10 120.260,06

Pasivo más Patrimonio 22.033,33 20.473,78 21.022,04 36.707,54 72.738,28 130.304,23

Balance General

87

Tabla 39 Estados financieros – Pérdidas y ganancias


Por medio del estado financiero se puede conocer las utilidades netas para

los accionistas dentro de los cinco años proyectados, lo que permite

conocer que el retorno de la inversión se obtendrá en el tercer año de

operación específicamente en 36 meses.

Además la empresa se encontrará exonerado durante cinco años en el

pago del impuesto a la renta establecido por el COPCI.

% de Repartición Utilidades a Trabajadores 15% 15% 15% 15% 15%

% de Impuesto a la Renta (COPCI exoneración 5 años) 0% 0% 0% 0% 0%

2016 2017 2018 2019 2020

Ventas 120.638,18 139.337,09 162.397,38 190.979,32 224.591,68

Costo de Venta 38.841,47 52.517,42 57.156,02 62.204,32 67.698,52

Utilidad Bruta en Venta 81.796,70 86.819,68 105.241,36 128.775,00 156.893,16

Gastos Sueldos y Salarios 54.654,85 56.649,75 58.717,47 60.860,66 63.082,07

Gastos Generales 22.612,30 23.437,65 24.293,12 25.179,82 26.098,89

Gastos de Depreciación 2.796,00 2.796,00 2.796,00 596,00 596,00

Utilidad Operativa 1.733,55 3.936,27 19.434,77 42.138,52 67.116,21

Gastos Financieros 1.100,83 895,18 670,24 424,20 155,07

Utilidad Neta (Utilidad antes de Imptos) 632,72 3.041,09 18.764,53 41.714,32 66.961,13

Repartición Trabajadores 94,91 456,16 2.814,68 6.257,15 10.044,17

Utilidad antes Imptos Renta 537,81 2.584,93 15.949,85 35.457,17 56.916,96

Impto a la Renta 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00

Utilidad Disponible 537,81 2.584,93 15.949,85 35.457,17 56.916,96

2016 2017 2018 2019 2020

Utilidad antes Imptos Renta 632,72 3.041,09 18.764,53 41.714,32 66.961,13

(+) Gastos de Depreciación 2.796,00 2.796,00 2.796,00 596,00 596,00

(-) Inversiones en Activos 0 0 0 0 0

(-) Amortizaciones de Deuda 2.192,27 2.397,92 2.622,86 2.868,91 3.138,03

(-) Pagos de Impuestos 0,00 94,91 456,16 2.814,68 6.257,15

Flujo Anual 1.236,45 3.344,26 18.481,50 36.626,73 58.161,95

Flujo Acumulado 1.236,45 4.580,71 23.062,21 59.688,94 117.850,90

Pay Back del flujo -20.796,89 -17.452,62 1.028,88 37.655,61 95.817,56

Estado de Resultado

Flujo de Efectivo

88

Tabla 40 Punto de equilibrio


Para la realización del cálculo de punto de equilibrio se utilizó los costos y

precios unitarios promedio, por lo que se pudo determinar que la empresa

debe producir por los menos 45.581 unidades de mermeladas de naranja

para lograr el equilibrio.

Además se sobreentiende que durante el primer año estudiado y analizado

se deberá alcanzar ventas de $128.779 dólares para llegar al equilibrio

deseado.

El siguiente gráfico se presenta para dar una clara visualización de lo antes

mencionado.

El punto de equilibrio es aquel punto donde los Ingresos totales se igualan a los Costes totales.

Vendiendo por encima de dicho punto se obtienen beneficios y vendiendo por debajo se obtienen pérdidas.

Q Ventas 0 22.791 45.581 68.372

$ Ventas 0 64.389 128.779 193.168

Precio Venta 2,83 Costo Variable 0 25.756 51.511 77.267

Coste Unitario 1,13 Costo Fijo 77.267 77.267 77.267 77.267

Gastos Fijos Año 77.267,15 Costo Total 77.267 103.023 128.779 154.534

Q de Pto. Equilibrio 45.581 Beneficio -77.267 -38.634 0 38.634

$ Ventas Equilibrio 128.779Para alcanzar el punto de equilibrio debes vender 45.581,31 unidades

al año

PUNTO DE EQUILIBRIO (SERVICIO DE MAYOR ROTACIÓN)

Datos para el gráfico

Datos iniciales

89

Figura 24 Punto de equilibrio


Tabla 41 Cálculo del TIR y el VAN


Luego del estado de resultados se elabora la presente tabla para atribuirle

al proyecto la valorización necesaria, la que se considera económica y

financiera.

% de Repartición Utilidades a Trabajadores 15% 15% 15% 15% 15%

% de Impuesto a la Renta

Año 0 1 2 3 4 5

Ventas 0 120.638 139.337 162.397 190.979 224.592

Costos Variables 0 38.841 52.517 57.156 62.204 67.699

Costos Fijos 0 77.267 80.087 83.011 86.040 89.181

Flujo de Explotación 0 4.530 6.732 22.231 42.735 67.712

Repart. Util 0 1.010 3.335 6.410 10.157

Flujo antes de Imp Rta 0 4.530 5.722 18.896 36.324 57.555

Impto Rta 0 0 0 0 0 0

Flujo después de Impuestos 0 4.530 5.722 18.896 36.324 57.555

Inversiones -22.033 0 0 0 0 0

Flujo del Proyecto Puro -22.033 4.530 5.722 18.896 36.324 57.555

TMAR 20,00%

Valor Actual -22.033 3.775 3.974 10.935 17.518 23.130

3.775 7.749 18.684 36.201 59.332

VAN 147.331

TIR 80,09%

CÁLCULO DE TIR Y VAN

90

La valorización económica se estima mediante los datos de las inversiones

del proyecto la que es compara con las utilidades proyectadas y que son

trasladadas a valor presente (VAN), al ser mayor se aprueba el proyecto

como viable. La inversión del proyecto es de $22.033 dólares el que es

menor al VAN de $147.331 dólares, corroborando la idoneidad.

Para la valorización financiera se debe estimar la tasa mínima atractiva de

rendimiento (TMAR) la que es considerada como una tasa impositiva

esperada por los accionistas, al que esperan que no sea inferior a 20%,

dicho valor es comparado con otro, tal es el caso de la tasa interna de

retorno (TIR) el que debe ser mayor para la validación del proyecto. En

este caso se obtuvo como resultado un TIR del 80.09% demostrando la

idoneidad y resultado esperado.

91

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

Se determinó la cantidad de consumidores de mermelada en la

ciudad de Guayaquil, donde aproximadamente el 85% de la poblacion

consume este producto, demostrando que el producto final mantiene una

aceptación por gran parte de la familias ecuatorianas.

Se identificó las principales circunstancias que impiden a muchas

personas consumir la mermelada, siendo la principal la diabetes y la

hipertensión.

Se reconoció la publicidad adecuada para la introducción de la

mermelada artesanal en la ciudad de Guayaquil, estipulándose la

utililización de Afiches,Volantes y Redes Sociales.

92

Recomendaciones

Crear nuevas presentaciones y sabores de mermelada artesanal

que sirvan de complemento para la ya existente.

Elaborar mermelada exclusivamente para personas que padecen

diabetes, ya que por sus condiciones no pueden consumir todo tipo de

mermelada.

Analizar la publicidad utilizada para determinar el funcionamiento de

la misma.

93

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Vértice. (2012). Marketing Promocional. Barcelona: Vértice Amazon.

Wachowics, H. (2012). Responsabilidad social de la empresa y finanza

sociales. Catalunya: Reverte.

95

Universidad De Guayaquil

Facultad de Ciencias Administrativas

Escuela de Ing. Marketing y Negociación Comercial

ANEXOS

Anexos 1 Modelo de Encuesta

ENCUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA QUE PRODUZCA Y COMERCIALICE MERMELADA ARTESANAL DE NARANJA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.

Objetivo: realizar un estudio de mercado para Crear una

empresa que fabrique mermelada casera de naranja y que junto

a un plan de marketing se la comercialice en la ciudad de

Guayaquil

Pertenecemos a la Facultad de ciencias Administrativas,

Universidad de Guayaquil, solicitamos su atención y

cooperación para llenar este cuestionario, que servirá de gran

valor para la investigación que se está realizando. Gracias por

su tiempo.

Género

Hombre Mujer

Edad: sector:

15 – 20 años………..

21 – 25 años………..

26 – 30 años………..

31 – en adelante……

96

1.- ¿Usted ha consumido mermelada a sabor de naranja?

SÍ

No

2.- ¿Está usted de acuerdo que la mermelada se la puede consumir

como un producto nutritivo?

Totalmente de acuerdo

De acuerdo

Indiferente

Poco de acuerdo

Totalmente desacuerdo

3.- ¿Cuáles son los sabores que usted prefiere de la mermelada?

Naranja

Fresa

Manzana

Frutilla

Mora

Otros

4.- ¿Cree usted que la mermelada es importante en la alimentación de

los niños?


De acuerdo

Indiferente

Poco de acuerdo


Eventos Escolares

97

5.- ¿Cuál es su conocimiento sobre el proceso para elaborar la

mermelada?

Suficiente

Mucho

Poco

Nada

6.- ¿Considera usted que la etiqueta nutricional de las mermeladas

industriales generan confianza para adquirirlos?


De acuerdo

Indiferente

Poco de acuerdo


7.- ¿Estaría usted de acuerdo en consumir una mermelada elaborada

de forma artesanal?

SÍ

no

8.- ¿Cuáles de las siguientes razones cree usted que impide que las

personas consuman mermelada?

Enfermedad

Sabor

Dinero

Otros

98

9.- ¿Qué presentación de producto de mermelada artesanal sabor a

naranja le agradaría ver en el mercado?

50 g a 100 g

250g a 500 g

500 g en adelante

10.- ¿Cuánto estaría usted dispuesto a pagar por las presentaciones

ya mencionadas?

50 g a 100 g……. $2.00

250g a 500 g…….$3.50

500 g en adelante...$4.50

11.- ¿En qué tipo de establecimiento le gustaría adquirir el producto?

Puede indicar más de uno.

Mercados

Autoservicios

Tiendas de conveniencia( ejemplo: tiendas de barrios)

12.- ¿Por qué medios le gustaría recibir la publicidad de la mermelada

artesanal de naranja?

Redes Sociales

Páginas Impresas

Correo Electrónico

Otros

13.- ¿Cree usted que el sabor es más importante que el beneficio

médico que puede brindar un producto?

Documents

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