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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DE TÍTULO DE
LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
TEMA:
“ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA AGENCIA DE VIAJES Y TURISMO
TRAVELSUR S.A PARA EL DESARROLLO DEL PLAN PROMOCIONAL”
AUTOR:
EVELYN ISABEL LLERENA MONTAÑO
NATALY YAMILET MACÍAS CRUZ
TUTOR:
ING. ANGELICA YUNGA PÉREZ, MBA
PORTADA
GUAYAQUIL, SEPTIEMBRE 2018
ii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECN OLOGÍA
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Estudio de posicionamiento de la agencia de viajes y turismo Travelsur
S.A para el desarrollo del plan promocional
AUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Evelyn Isabel Llerena Montaño
Nataly Yamilet Macías Cruz
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Angélica Jacqueline Yunga Pérez
INSTITUCIÓN: Universidad Estatal de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Comunicación Social
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia
GRADO OBTENIDO: Licenciatura en Publicidad y Mercadotecnia
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 118
ÁREAS TEMÁTICAS: Marketing
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Marketing, Plan promocional, Posicionamiento, Estrategias de mercado.
RESUMEN/ABSTRACT: El trabajo de titulación está orientado al estudio de posicionamiento de la
agencia de viajes y turismo Travelsur S.A, se plantea la elaboración de un plan promocional. Como
punto de partida del proyecto, se considera notable el contexto del problema, situación conflicto y
justificación que tiene como referencia el análisis y estudio de la notoriedad de la empresa dentro del
mercado en el que se desarrolló además se establece, determinar e identificar a los competidores
directos. Dentro del marco teórico se detalla antecedentes históricos, conceptos, definiciones y teorías
relevantes que hacen énfasis en desarrollo de servicios turísticos, marketing, elementos de promoción
y posicionamiento; es así que se consideran importantes para el desarrollo de este capítulo. En la
metodología se utilizó herramientas que forman parte de la investigación así también el análisis e
interpretación de datos obtenidos considerados primordiales para el posterior desarrollo de la
propuesta, que engloba la implementación de estrategias de marketing.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: 0981884676
0959230997
E-mail:
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Ab. Isabel Marín Esteves
Teléfono: 04-293-7876
E-mail: [email protected]
x
iii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 27 de agosto
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado JOSÉ GABRIEL RIVERA MEDINA, tutor del trabajo de
titulación “Estudio de posicionamiento de la agencia de viajes y turismo Travelsur
S.A para el desarrollo del plan promocional” certifico que el presente trabajo de
titulación, elaborado por Evelyn Isabel Llerena Montaño y Nataly Yamilet Macías Cruz
con C.I. No.0951786664, 0952259174 con mi respectiva supervisión como
requerimiento parcial para la obtención del título de LICENCIADA EN PUBLICIDAD
Y MERCADOTECNIA, en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y APROBADO
en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.
________________________________________
Lcdo. José Gabriel Rivera Medina, MSc.
C.I. No. 0992264483
iv
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA
EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO
ACADÉMICOS
Yo, Evelyn Isabel Llerena Montaño con C.I. No. 0952259174, certifico que los contenidos
desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Estudio de posicionamiento de la
agencia de viajes y turismo Travelsur S.A para el desarrollo del plan promocional” son
de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO
ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD
E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para
el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad
de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.
__________________________________________
Evelyn Isabel Llerena Montaño
C.I. No. 0951786664
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -
Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
v
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA
EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO
ACADÉMICOS
Yo, Nataly Yamilet Macías Cruz con C.I. No. 0952259174, certifico que los contenidos
desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Estudio de posicionamiento de la
agencia de viajes y turismo Travelsur S.A para el desarrollo del plan promocional” son
de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO
ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD
E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para
el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad
de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.
__________________________________________
Nataly Yamilet Macías Cruz
C.I. No. 0952259174
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
vi
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
FECHA: 27 de agosto del 2018
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Angélica Jacqueline Yunga Pérez, tutor del trabajo de titulación
certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Evelyn Isabel Llerena
Montaño C.C. 0951786664, Nataly Yamilet Macías Cruz, C.C.0952259174, con mi
respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de
Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia.
Se informa que el trabajo de titulación “Estudio de posicionamiento de la agencia de
viajes y turismo Travelsur S.A para el desarrollo del plan promocional”, ha sido
orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio (indicar el
nombre del programa antiplagio empleado) quedando el 2 % de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/40028226-606351-
872331#q1bKLVayijbUMdEx1THTMdex0LGM1VEqzkzPy0zLTE7MS05VsjLQMzA0sDQ1tzA3MzI0MzQw
MTYyrQUA
Ing. Angélica Jacqueline Yunga Pérez, MBA.
C.I. 0920994423
vii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 11 de septiembre 2018
AB. ISABEL MARIN ESTEVES, MSC.
DIRECTOR (A) DE LA CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “Estudio de
posicionamiento de la agencia de viajes y turismo Travelsur S.A para el desarrollo del plan promocional”,
de (los) estudiante (s) Evelyn Isabel Llerena Montaño y Nataly Yamilet Macías Cruz , indicando ha (n)
cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de
titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que
el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
______________________________________
Ing. Angélica Jacqueline Yunga Pérez, MBA.
C.I. 0920994423
viii
ÍNDICE GENERAL
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA .................................................. ii
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ................................................................................ iii
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ............................................... iv
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ................................................ v
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ....................................................................... vi
ÍNDICE GENERAL .................................................................................................................... viii
ÍNDICE DE FIGURA .................................................................................................................. xiii
ÍNDICE DE TABLAS .................................................................................................................. xv
RESUMEN ................................................................................................................................. xvii
ABSTRACT ............................................................................................................................... xviii
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 19
CAPÌTULO I ................................................................................................................................ 21
EL PROBLEMA ...................................................................................................................... 21
1.1. Contexto del problema ............................................................................................ 21
1.1.1. Ubicación del problema en su contexto .............................................................. 22
1.2. Formulación del problema ...................................................................................... 22
1.3. Objetivos de la investigación .................................................................................. 23
ix
1.3.1. Objetivo general .................................................................................................. 23
1.3.2. Objetivos específicos........................................................................................... 23
1.4. Justificación ............................................................................................................ 23
1.5. Delimitación del problema .................................................................................. 24
1.6. Idea a defender ........................................................................................................ 24
CAPÍTULO II .......................................................................................................................... 25
MARCO TEORICO ................................................................................................................. 25
2.1. Antecedentes históricos .......................................................................................... 25
2.1.1 Agencia de viajes y turismo Travelsur S.A ............................................................. 25
2.2. Fundamentación teórica .......................................................................................... 28
2.2.1 Marketing ................................................................................................................ 28
2.1.1.2. Marketing turístico .......................................................................................... 29
2.1.1.3. Marketing mix .................................................................................................. 30
2.2.2. Plan promocional .................................................................................................... 39
2.2.2.1. Herramientas promocionales .......................................................................... 39
2.2.2.2. Estrategias promocionales .............................................................................. 41
2.2.2.3. Acciones promocionales .................................................................................. 42
2.2.3. Estrategias de mercadeo .......................................................................................... 43
2.2.3.2. Elementos de la estrategia de mercadeo ......................................................... 44
2.2.4. Posicionamiento ...................................................................................................... 45
x
2.2.4.1. Importancias del posicionamiento ................................................................... 46
2.2.4.2. Etapas del posicionamiento ............................................................................. 47
2.2.4.3. Tipos de posicionamiento ................................................................................ 48
2.2.4.4. Errores de posicionamiento ............................................................................. 50
2.2.4.5. Estrategias de posicionamiento ....................................................................... 52
2.3. Fundamentación legal ............................................................................................. 55
CAPÍTULO III ......................................................................................................................... 60
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................................... 60
3.1. Diseño de la investigación ............................................................................................ 60
3.1.1. Investigación exploratoria ...................................................................................... 61
3.1.2. Investigación Descriptiva ...................................................................................... 62
3.2. Modalidad de la investigación ............................................................................... 62
3.2.1. Investigación Cualitativa .................................................................................... 62
3.2.2. Investigación Cuantitativa ...................................................................................... 63
3.3. Población y muestra ................................................................................................ 64
3.3.1. Población ................................................................................................................ 64
3.3.2. Muestra ................................................................................................................... 65
3.4. Instrumento de recopilación de datos ..................................................................... 67
3.4.1. Encuesta ................................................................................................................. 67
3.4.2. Cuestionario ........................................................................................................... 67
xi
3.5. Procedimiento de la investigación ................................................................................ 68
3.6. Análisis e interpretación de datos ................................................................................ 69
CAPÍTULO IV ......................................................................................................................... 86
PROPUESTA ........................................................................................................................... 86
4.1. Tema .............................................................................................................................. 86
4.2 Justificación .................................................................................................................... 86
4.3 Objetivos de la propuesta ............................................................................................... 87
4.3.1 Objetivo general ...................................................................................................... 87
4.3.2 Objetivos específicos .............................................................................................. 87
4.4. Descripción de la propuesta .......................................................................................... 87
4.5. Estrategias del plan promocional .................................................................................. 88
4.5.1. Estrategia de promoción 1 ...................................................................................... 88
4.5.2. Estrategia de promoción 2 ..................................................................................... 90
4.5.3. Estrategia de promoción 3 ...................................................................................... 97
4.5.4. Estrategia de promoción 4 ...................................................................................... 98
4.5.5. Estrategia de promoción 5 .................................................................................... 103
4.6. Cronograma........................................................................................................... 104
4.7. Presupuesto ........................................................................................................... 104
CONCLUSIONES ................................................................................................................. 107
RECOMENDACIONES ........................................................................................................ 108
xii
ANEXOS ................................................................................................................................ 109
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................... 115
xiii
ÍNDICE DE FIGURA
Figura 1: Agencias ubicadas en sector comercial .................................................................... 22
Figura 2: Ubicación Agencia Travelsur S.A ............................................................................ 24
Figura 3: Línea de tiempo historia de las agencias de viajes ................................................... 25
Figura 4: Logo Travelsur S.A .................................................................................................. 27
Figura 5: Distintivo del portal de asesoramiento online .......................................................... 27
Figura 6: Elementos del mercado turístico ............................................................................... 30
Figura 7: Las 7Ps del marketing mix para industrias de servicios ........................................... 31
Figura 8: Aspecto que influyen para la fijación de precios ...................................................... 34
Figura 9: Canales de distribución ............................................................................................. 35
Figura 10: Herramientas promocionales .................................................................................. 40
Figura 11: Acciones promocionales ......................................................................................... 42
Figura 12: Errores frecuentes de posicionamiento ................................................................... 51
Figura 13: Estrategias de posicionamiento .............................................................................. 53
Figura 14: Clasificación de los diseños de investigación de mercado ..................................... 61
Figura 15: Género .................................................................................................................... 69
Figura 16: Edad ........................................................................................................................ 70
Figura 17: Estado civil ............................................................................................................. 71
Figura 18: Frecuencia de viajes ................................................................................................ 72
Figura 19: En compañía de quién suele viajar habitualmente .................................................. 73
Figura 20: Aspectos de consultas respecto a viajes ................................................................. 74
Figura 21: Motivos de viaje ..................................................................................................... 75
Figura 22: Medios de información sobre ofertas de destinos turísticos ................................... 76
xiv
Figura 23: Número de viajes gestionados a través de una agencia .......................................... 77
Figura 24: Variables influyentes en la selección de una agencia de viajes .............................. 78
Figura 25: Variables influyentes en la selección de una agencia de viajes .............................. 79
Figura 26: Diseño paquete turístico Panamá ............................................................................ 88
Figura 27: Diseño paquete turístico Punta Cana ...................................................................... 89
Figura 28: Diseño paquete turístico Galápagos ....................................................................... 89
Figura 29: Diseño paquete turístico Orlando ........................................................................... 90
Figura 30: Flyer promocional congreso EE.UU ...................................................................... 91
Figura 31: Flyer promocional congreso Haban, Cuba ............................................................. 92
Figura 32: Flyer promocional congreso México ...................................................................... 93
Figura 33: Flyer promocional congreso Guadalajara, México ................................................. 94
Figura 34: Flyer congreso Colombia ........................................................................................ 95
Figura 35: Flyer congreso California ....................................................................................... 96
Figura 36: Kit viajero ............................................................................................................... 97
Figura 37: Diseño de stand para exteriores .............................................................................. 98
Figura 38: Estructura y medias carpa plegable ........................................................................ 99
Figura 39: Estructura y medias mesa pop up ........................................................................... 99
Figura 40: Ruleta .................................................................................................................... 100
Figura 41: Ruleta .................................................................................................................... 100
Figura 42: Roll up .................................................................................................................. 101
Figura 43: Facso ubicación de la activación .......................................................................... 101
Figura 44: Ciudad Universitaria ubicación de las activaciones ............................................. 102
Figura 45: Anuncio de periódico ............................................................................................ 103
xv
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Tipos de posicionamiento .......................................................................................... 49
Tabla 2: Metodología de la estrategia de posicionamiento ...................................................... 54
Tabla 3: Población .................................................................................................................... 64
Tabla 4: Tamaño de la muestra ................................................................................................ 65
Tabla 5: Número de encuestas por carreras ............................................................................. 66
Tabla 6: Género ........................................................................................................................ 69
Tabla 7: Edad ........................................................................................................................... 70
Tabla 8: Estado civil ................................................................................................................. 71
Tabla 9: Frecuencia de viajes ................................................................................................... 72
Tabla 10: En compañía de quién suele viajar habitualmente ................................................... 73
Tabla 11: Aspectos de consultas respecto a viajes ................................................................... 74
Tabla 12: Motivos de viaje ....................................................................................................... 75
Tabla 13: Medios de información sobre ofertas de destinos turísticos .................................... 76
Tabla 14: Número de viajes gestionados a través de una agencia ........................................... 77
Tabla 15: Variables influyentes en la selección de una agencia de viajes ............................... 78
Tabla 16: Variables influyentes en la selección de una agencia de viajes ............................... 79
Tabla 17: Cronograma de congresos ........................................................................................ 97
Tabla 18: Cronograma de actividades .................................................................................... 104
Tabla 19: Presupuesto prensa ................................................................................................. 104
Tabla 20: Presupuesto digital ................................................................................................. 105
Tabla 21: Presupuesto btl ....................................................................................................... 106
Tabla 22: Presupuesto general ............................................................................................... 106
xvi
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1: Permiso de la agencia para realizar el trabajo de investigación ............................. 109
Anexo 2: Constancia del registro de la agencia en la Supercias ............................................ 110
Anexo 3: Solicitud a la Universidad de Guayaquil ................................................................ 111
Anexo 4: Encuesta a docentes ................................................................................................ 112
xvii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA AGENCIA DE VIAJES Y TURISMO TRAVELSUR
S.A PARA EL DESARROLLO DEL PLAN PROMOCIONAL
Autor: Evelyn Isabel Llerena Montaño
Nataly Yamilet Macías Cruz
Tutor: Angélica Jacqueline Yunga Pérez
Resumen
El trabajo de titulación está orientado al estudio de posicionamiento de la agencia de viajes y
turismo Travelsur S.A y el desarrollo de un plan promocional. Como punto de partida del
proyecto, se considera notable el contexto del problema, situación conflicto y justificación que
tiene como referencia el análisis y estudio de la notoriedad de la empresa dentro del mercado
en el que se desarrolló además se establece, determinar e identificar a los competidores directos.
Dentro del marco teórico se detalla antecedentes históricos, conceptos, definiciones y teorías
relevantes que hacen énfasis en desarrollo de servicios turísticos, marketing, elementos de
promoción y posicionamiento; es así que se consideran importantes para el desarrollo de este
capítulo. En la metodología se utilizó herramientas que forman parte de la investigación así
también el análisis e interpretación de datos obtenidos considerados primordiales para el
posterior desarrollo de la propuesta, que engloba la implementación de estrategias de marketing.
Palabras Claves: Marketing, Plan promocional, Posicionamiento, Estrategias de mercado.
xviii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
POSITIONING STUDY OF THE TRAVEL AND TOURISM AGENCY TRAVELSUR S.A FOR
THE DEVELOPMENT OF THE PROMOTIONAL PLAN
Author: Evelyn Isabel Llerena Montaño
Nataly Yamilet Macías Cruz
Advisor: Angélica Jacqueline Yunga Pérez
Abstract
The degree work is aimed at the positioning study of the travel and tourism agency Travelsur
S.A and the development of a promotional plan. As a starting point of the project, it is
considered remarkable the context of the problem, conflict situation and justification that has
as a reference the analysis and study of the notoriety of the company within the market in which
it was developed also establishes, determines and identifies the direct competitors. Within the
theoretical framework detailed historical background, concepts, definitions and relevant
theories that emphasize the development of tourism services, marketing, promotion and
positioning elements; This is how it is considered important for the development of this chapter.
The methodology used tools that are part of the research as well as the analysis and
interpretation of data obtained considered essential for the subsequent development of the
proposal, which encompasses the implementation of marketing strategies.
Keywords: Marketing, Promotional Plan, Positioning, Market Strategies
19
INTRODUCCIÓN
El turismo desempeña un papel significativo en la economía de Ecuador. Según lo
señalado por Isidro Vera experto internacional en Comunicación Turística “en el contexto
internacional, el sector turístico aporta con el 9,8 % del producto interno bruto (PIB),
empleando a una de cada 11 personas en el planeta, lo que equivale en promedio a 277
millones de personas, según el Consejo Mundial de Viajes y Turismo” (Entorno Turistico ,
2018).
De acuerdo a la Coordinación General de Estadística e Investigación del MINTUR en el
año 2015 se registra aproximadamente 25.672 operadoras de turismo en Ecuador, en la
provincia del Guayas se establecen alrededor de 5.955 empresas autorizados y regulados por
el Ministerio de Turismo, los cuales ofertan diferentes servicios; transporte, lugar de
alojamiento entre otros.
Travelsur S.A es una empresa establecida en la ciudad de Guayaquil desde 1993, al
servicio de los turistas nacionales y extranjeros, a través de sus oficinas ubicada en el Pasaje
Valco del boulevard 9 de octubre y de manera digital en su sitio web Travelclub, con la
oferta de: boletos aéreos, alquiler de vehículos, seguros de viajes, asesoría de visas entre
otros.
El trabajo de titulación tiene el propósito de realizar un estudio previo de mercado que
determinen las preferencias de los consumidores, para el desarrollo de acciones
mercadotécnicas.
20
En el capítulo I, se analiza el planteamiento del problema para determinar los factores que
inciden en el posicionamiento.
El capítulo II, muestra el marco teórico con temas afines al trabajo de titulación,
conceptos y referencias bibliográficas.
En el capítulo III, se detalla la metodología a utilizar, su modalidad y aspectos dentro del
proceso, recopilación de datos e interpretación de resultados.
En el capítulo IV se diseña la propuesta del plan promocional que servirá como guía para
el objeto de estudio.
Finalmente conclusiones y recomendaciones.
21
CAPÌTULO I
EL PROBLEMA
1.1. Contexto del problema
Las agencias de viajes son empresas privadas que actúan como agentes intermediarios
entre los usuarios y los productores de servicios, tales como cruceros, tickets aéreos, hoteles
entre otros. Es decir que oferta a sus clientes las condiciones idóneas en la contratación de los
servicios que requieran.
De acuerdo con el estudio que llevó a cabo en el 2015 la revista Ekos Negocios en
Guayaquil, el ranking de agencias es liderado por Tour And Travel, seguida por Yestravel,
You Travel Agency, Ecuatours entre otras. Ante esto, es posible evidenciar que Travelsur
S.A se encuentra muy debajo en el listado de agencias preferenciales de los consumidores.
El problema radica en la ausencia de un estudio de mercado que determine cuáles son los
factores que influyen en el posicionamiento de la agencia frente a la competencia, el manejo
limitado de las redes sociales ha imposibilitado captar un segmento de mercado potencial.
Por este motivo, se plantea la ejecución de un plan promocional dónde se incorporen
técnicas de comunicación que desempeñan un papel importante al dar a conocer un negocio o
empresa en la búsqueda de clientes reales y potenciales, permitiendo posicionar al
establecimiento en el mercado de agencias de viajes.
22
1.1.1. Ubicación del problema en su contexto
Durante los 25 años de funcionamiento que tiene la agencia de viajes y turismo Travelsur,
su notoriedad en el mercado de servicios turísticos en la ciudad de Guayaquil ha ido
decayendo los últimos 10 años, lo que ha desencadenado una limitada actividad comercial.
Otros de los factores que resta participación de mercado es la competencia, se identifican
alrededor de 8 agencias que compiten de manera directa, debido que; están ubicadas en el
mismo sector.
Figura 1: Agencias ubicadas en sector comercial
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
1.2. Formulación del problema
¿Cómo influye la aplicación de un plan promocional en el posicionamiento de
la agencia de viajes Travelsur?
¿Favorece la creación de un plan promocional para el poscionamiento?
23
1.3. Objetivos de la investigación
1.3.1. Objetivo general
Analizar el posicionamiento de la agencia de viajes y turismo Travelsur S.A en
la ciudad de Guayaquil.
1.3.2. Objetivos específicos
Identificar la competencia directa de Travelsur.
Determinar los factores que influyen en la adquisición de servicios ofertados por
la agencia.
Diseñar un plan promocional para la agencia de viajes y turismo Travelsur S.A.
1.4. Justificación
Las agencias de viajes más allá de brindar una oferta comercial son el intermediario
entre los proveedores del rubro turístico y las personas o clientes que optan por desconectarse
de la vida cotidiana y disfrutar de nuevos destinos. Por este motivo el presente trabajo
investigativo busca que la agencia de viajes y turismo Travelsur por medio del desarrollo de
estrategias promocionales capte el interés de un segmento potencial definido.
Para ello, es indispensable el diagnostico exhaustivo de la condición de la empresa, que
permitirá el desarrollo de estrategias que impulsen las características diferenciadoras que los
consumidores o usuarios percibirán de la agencia con relación a la competencia. Y como
consecuencia de lo antes mencionado lograr el reposicionamiento esperado.
24
1.5. Delimitación del problema
Línea de investigación: Fundamentos publicitarios epistemológicos y metodológicos.
Sub-línea de investigación: Mercados y comportamiento del consumidor.
Área: Marketing
Problema: Deserción de clientes
Tema: Estudio de posicionamiento de la agencia de viajes y turismo Travelsur S.A para el
desarrollo del plan promocional
Delimitación temporal: Año 2018.
Delimitación espacial: Guayaquil calle 9 de Octubre 411 y Chile - Pasaje VALCO
Figura 2: Ubicación Agencia Travelsur S.A
Fuente: (Google Maps, 2018)
1.6. Idea a defender
Si se estudia el posicionamiento de la agencia de viajes y turismo Travelsur S.A entonces
se podrá diseñar un plan promocional.
25
CAPÍTULO II
MARCO TEORICO
2.1. Antecedentes históricos
2.1.1 Agencia de viajes y turismo Travelsur S.A
De acuerdo a expresado por Sergio Parra editor y coordinador del Diario del viajero, los
antecedentes históricos de las agencias de viajes, inicia a partir del siglo XIX
exactamente el 5 de julio de 1841 cuándo Thomas Cook organizó un viaje a la ciudad de
Leicester y Loughboroung en Inglaterra para asistir a un Congreso de alcohólicos. Por
lo cual contrataría un tren en el que viajaran 570 personas. Ante este hecho se percató
de la posibilidad de organizar viajes para diferentes tipos de personas y así explotar está
idea en el futuro.
Figura 3: Línea de tiempo historia de las agencias de viajes
Fuente: (Diario del viajero, 2013)
Elaborador por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
De acuerdo a la Guía Ecuatoriana de Transporte y Turismo (TransPort), en Ecuador
la primera agencia se estableció en Quito con el nombre de Ecuadorian Tours fundada
por el escocés William McIntosh en 1958, hasta ese entonces el mercado ecuatoriano no
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era receptivo, por ende McIntosh tuvo que invitar con sus propios recursos a promotores
extranjeros para que visten el país, tras arduos esfuerzos en promover destinos como la
línea equinoccial, Otavalo, Santo Domingo además de Guayaquil, Cuenca y varios
lugares de la Amazonia. Logró que el mercado norteamericano fuera el primero en
visitar y explorar los atractivos turísticos de Ecuador.
Travelsur S.A, inició sus operaciones en 1993, se establecimiento hace 19 años en el
Pasaje Valco de la urbe porteña, dispone de sistema de reservaciones Amadeus, en el
2007 se incorporó el servicio online 24/7 para cotizaciones y reservas a través del
portal web, cuenta con asesoría legal permanente para cualquier información referente
al turismo y migración con amplia cobertura de servicios en dos filiales denominadas
Travelclub y Travelsur Usa corp. en Miami.
Servicios Ofertados
Boletos aéreos
Alquiler de vehículos
Cruceros
Seguros de viajes
Programas turísticos
Asesoría
Asesoría de visas
Asesoría legal
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Travelclub
Cotizaciones web
Reservas
Boletos aéreos
Alquiler de vehículos
Cruceros
Programas turísticos
Filosofía de la empresa
Misión: Ser reconocidos en la industria turística, brindar un servicio óptimo a
nuestros clientes con el asesoramiento de profesionales capacitados.
Visión: Ser la empresa líder en ventas de productos y servicios turísticos, ofreciendo
calidez, eficiencia y profesionalismo.
Figura 4: Logo Travelsur S.A
Fuente: (Travelsur, 2018)
Figura 5: Distintivo del portal de asesoramiento online
Fuente: (Travelsur, 2018)
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2.2. Fundamentación teórica
2.2.1 Marketing
El marketing emplea métodos y acciones estratégicas para lograr que el comercio de
productos o servicios se realice de forma eficiente. Con la aparición de los medios
digitales y los avances tecnológicos, las organizaciones han direccionado sus estrategias
de marketing a crear relaciones duraderas con los consumidores.
Blanco, Prado & Idoeta (2016) señalan que:
El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades
de los individuos y la sociedad desde el punto de vista de los
directores comerciales. Marketing se entiende como el arte y la
ciencia de seleccionar los mercados objetivos y lograr
conquistar, mantener e incrementar el número de clientes
mediante la generación, comunicación y entrega de un mayor
valor para los clientes. (pág. 16)
De acuerdo a lo citado el marketing identifica y percibe las características del
mercado para el desarrollo de una oferta, variada, interesante, capaz de cautivar a los
consumidores, a menudo se menciona que está disciplina se relaciona con la publicidad
pero no es así debido a que el marketing abarca muchas cosas; producto, costo, plaza,
etc.
En el sector turístico el marketing se encarga de orientar la comercialización de los
servicios bridados por la empresa del sector. Por medio de esta herramienta la agencia
de viajes, determina las características del entorno, guía la incorporación de estrategias
y tácticas de marketing que implica diseño, producción y comunicación de los servicios
turísticos para satisfacer las necesidades de los viajeros.
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2.1.1.2. Marketing turístico
Según los autores (Marmol & Ojeda, 2016), indican que “el marketing turístico es
la parte del marketing encargada de guiar la comercialización de los productos o
servicios de las empresas y organizaciones que integran el sector turístico”. (pág. 8)
En efecto el marketing turístico engloba la promoción de localidades y organismos
públicos de las empresas formadas por el sector; es decir agencias de viajes, hoteles,
transportes, gastronomía, comercio, ocio, etc.
El marketing turístico se encarga de emplear estrategias propias de mercadeo que
pone en contacto a quien demanda una experiencia en otros destinos con aquel que la
proporciona. Esta disciplina abarca gestiones comerciales, percepción de marca y
comercialización.
Es necesario reiterar que las agencias de viajes han implementado el marketing
turístico como una herramienta que proporciona estrategias para beneficiar el
trasladado de productos a los consumidores de manera sencilla y atractiva.
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Figura 6: Elementos del mercado turístico
Fuente: (Gonzáles Molina, 2016)
Elaborador por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz.
2.1.1.3. Marketing mix
El marketing mix es el conjunto tácticas que la empresa combina para obtener la
respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo
que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto. Cuando se
habla de “todo lo que la empresa es capaz de hacer” se expande un abanico de
posibilidades que Kotler clasifica en cuatro grupos de variables conocidas como
las 4P´s (negocios, 2017).
El marketing mix es una combinación coordinada que dispone de herramientas para
examinar la situación comercial y el funcionamiento de los elementos dentro de la
organización. Se incluye estos instrumentos tácticos de la mezcla de mercadotecnia para
abarcar puntos primordiales en la aplicación de estrategias de fidelización de clientes.
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En 1981, Bernard Booms y Mary Bitner extendieron el modelo tradicional de las
4Ps a las 7Ps del marketing con la incorporación de tres variables nuevas: personas,
procesos y evidencia física. Con la finalidad que el modelo de las 7Ps ampliado se
adapte mejor a la industria de los servicios.
Dentro del sector turístico se define a las7Ps como la capacidad de selección y
combinación idónea de elementos que dispone la organización o empresa, en función de
la información recabada, con el fin de conseguir objetivos empresariales. Estas variables
combinadas de forma coherente y con sus estrategias respectivas, servirá para que la
empresa compita en diferentes mercados.
Figura 7: Las 7Ps del marketing mix para industrias de servicios
Fuente: (Planificación del marketing de servicios, 2018)
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Producto
Lo constituye una oferta que responde a una necesidad en el mercado, es decir, un
producto puede ser un objeto físico o un servicio introducido en el mercado para
satisfacer un deseo o una necesidad tras la compra, uso o consumo (Isla, 2016).
El producto es un elemento fundamental; constituye el punto de partida de una
estrategia, sino se tiene un producto que incentive la demanda, no será posible llevar
ninguna acción comercial. Generalmente los consumidores a partir de la percepción e
información que dispone, imagina que uso le dará y los beneficios que obtendrá.
El en el sector turístico el producto es el conjunto de elementos naturales y
artificiales, que cubre las necesidades de los viajeros, constituye el origen y soporte de
las actividades que son ofertadas por las agencias de viajas, al momento de la compra,
se describe todos los servicios que recibirá y los materializará con el viaje.
Elementos del producto turístico
Generalmente se compone de servicios dónde se engloba varios tipos de elementos:
Recursos turísticos: Genera interés en el consumidor y establece las razones de
desplazamiento. Existen cuatro tipos de recursos:
Asociados al agua: Balnearios, ríos, pesca, deportes entre otros.
Asociados a la historia: Arqueología, arquitectura, arte, etcétera.
Asociados al hombre: Artesanías, fiestas tradicionales, gastronomías.
Asociados a la tierra: Clima, reservas ecológicas, cascadas.
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Infraestructuras: Despierta interés en los viajeros y contribuye a la elección de
destinos turísticos, entre las infraestructuras privadas se encuentra los hoteles,
transporte, línea naviera o aérea. Por otro lado están las instalaciones públicas,
aeropuertos, carreteras, servicios públicos que sirve de soporte en el incentivo al viajero.
Elementos complementarios: Aporta a la oferta turística, se detalla los siguientes
elementos; lugares de ocio, teatros, instalaciones deportivas, empresas de tour entre
otras.
Precio
Según Mondragón (2015) “el precio es el valor que se va a establecer por todas las
variables que se han implicado la elaboración de un determinado bien”.
Se define como la cantidad que el consumidor pagará por la adquisición de un
producto o servicio, para fijar el precio se analiza la competencia, mercado y sobre todo
a los prospectos.
Desde el punto de vista de las empresas turísticas, el precio es el valor que encierra
el conjunto de beneficios y utilidades que espera recibir la organización , la fijación de
precios se concreta por medio de decisiones estratégicas que la compañía toma, incide
aspectos como la imagen, posicionamiento del producto o servicio, así como la elección
del grupo objetivo.
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Figura 8: Aspecto que influyen para la fijación de precios
Fuente: (Pavón & Sánchez, 2013)
Elaborador por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Costos, márgenes, descuentos: La empresa que presta servicios establece los costos
de comercialización, los márgenes de ganancia que obtendrá y los descuentos que usará
en función de la temporada, cantidad de turistas entre otros.
Fijación de precios a un sólo servicio: En función a la demanda, competencia y a
los costos.
Fijación de precios ligado a varios servicios: Si se incrementa el precio al servicio,
se tendrá en cuentas las repercusiones que causará.es decir, si me reduce el precio de
una habitación habrá más clientes por ende mayor demanda en otros servicios.
Posición o distribución
Según Hernández (2018) la distribución es el “conjunto de estrategias, técnicas y
herramientas empleadas para que los productos lleguen al consumidor”. (pág. 91)
Se considera posición a la modalidad de distribución y el tipo de mercado meta al
que la empresa se dirige, se selecciona la ubicación dónde expenderá el servicio y se
estudia el aspecto costo beneficio.
Costos , márgenes, descuentos
Fijación de precios a un
sólo producto
Fijación de precios a una
línea de productos
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Por ende la distribución o posición en el ámbito turístico está constituida por agente,
para facilitar el intercambio entre los productores de servicios (agencias de viajes,
hoteles, empresas de tour) y el consumidor.
Canales de distribución
La comercialización de productos y servicios turísticos emplea dos tipos distribución:
canal directo e indirecto.
Figura 9: Canales de distribución
Fuente: (Zulaica, 2015)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Distribución directa corto: El cliente compra el servicio de manera directa al
productor del servicio, no hay intermediarios es decir proveedor y cliente.
Distribución indirecta corta: Participa en el proceso un solo intermediario, es decir
proveedor, agencia y consumidor final.
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Distribución indirecta larga: Se caracteriza por la intervención de dos intermediarios.
Es decir cuando una agencia minorista reserva un boleto aéreo a través de otra empresa
mayorista minorista esto ocurre cuando hay acuerdo por los implicados.
Promoción
“Es un instrumento de la mercadotecnia que se basa en la persuasión, manipulación
convencimiento de los clientes basándose en técnicas como ofertas, ventas personales
publicidad, promoción telemarketing, propaganda, exposiciones, ferias corredor
turísticos etc (Requejo, 2014)”.
Este elemento de la mezcla de mercadotecnia, involucra una serie de técnicas
integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en el logro de una serie de
objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas que son
dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promoción es ofrecer al
consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto
plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas.
En el sector turístico (agencia de viajes) la naturaleza de la gestión de promoción
requiere del compromiso y liderazgo por parte del equipo que direccionará el
cumplimiento de los objetivos de promoción.
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Personas
Cora Rilo (2014) expresa que “las personas son los individuos que participan en la
elaboración del servicio, tanto los empleados que intervienen como los clientes que los
consumen”. (pág. 23)
Esta variable es parte fundamental para las empresas, comprende a los clientes, al
personal; socios, empleados entre otros. Representa un factor clave en el
posicionamiento, percepción de calidad y en la ventaja competitiva de una la compañía.
Por este motivo las entidades consideran clave la capacitación y formación del personal
para facilitar respuestas al consumidor en el momento que lo requiera.
Dentro del sector turistico, el personal de las agencias de viajes es quién tiene
contacto con los consumidores e influye en la percepciòn que el usuario tiene de la
empresa, por lo tanto es uno de los elementos que se destaca en la generación de valor
agregado al servicio.
Procesos
Se refiere al método por el cual los clientes son atendidos. Este factor es
especialmente importante para las empresas de servicios. Los clientes no sólo esperan
una cierta calidad en el servicio, sino que sea igual para todos los clientes de la empresa
(AHD Marketing digital, 2013).
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Los procesos son aquellas etapas dónde se define la adquisicion del servicio,es decir
el proceso de compra, forma de distibución o los procedimientos de pago a la
empresa.Forma parte de los aspectos que generaa satisfacción en los requerimientos de
los consumidores.
Normalmente en cualquier sector de servicios existe homogeneidad en los productos
suministrados por una compañía con respecto a sus competidores, resulta
imprescindible lograr la diferenciación.
Evidencia o prueba fisica
“La presencia fisica se refiere a las pistas o las evidencias que rodean al cliente en
todo el proceso de compra (Hernández Cabrera , 2018, pág. 65)”.
De las nuevas tres variables que incorpora el marketing mix para las empresas, la
evidencia fisica contribuye a la percepcion de los cliente sobre el servicio ofertado. Por
este motivo, presta mayor importancia a detalles tales como la organización de la
empresa, su personal, e imagen corporativa que de una u otra manera ayuda a
generación de experiencias.
Este aspecto tiene como finalidad de tangibilización de los servicios, es por esto que
se requiere del correcto diseño y elaboracion del ambiente en el que se desarrollara el
servicio.
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2.2.2. Plan promocional
“Es el que define las acciones encaminadas a lograr la comunicación persuasiva
hacia la población objetivo a la que va dirigida, de modo que facilite su interacción
entre el resto de la estructura de investigación (Vilas, 2013)”.
El plan promocional coordina diversas herramientas que permite el desarrollo
integral de estrategias dirigidas al grupo objetivo, que facilitará la interacción entre los
clientes y la empresa a través de la comunicación persuasiva. Se establece que la
planeación promocional gestiona múltiples variables alineadas con la promoción.
La directriz estratégica en el desarrollo de plan promocional mide e incide en el
segmento o grupo sobre los cuales se va a trabajará en la comunicación, la correcta
selección de elementos de promoción permitirá cumplir con el propósito que se planteó.
Se destaca que las empresas turísticas han optado por la incorporación de esta
herramienta que recopila información y ayuda a la toma de decisiones en relación al
mercado, productos y servicios. La finalidad del plan promocional es persuadir a los
consumidores ofreciendo una ventaja diferencial que sea percibida por el mercado meta.
2.2.2.1. Herramientas promocionales
Las herramientas promocionales son el medio que se pretende hacer llegar las
promociones o acciones concretas a los receptores” (Agentyc, 2013).
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Aborda estrategias que engloba actividades acordes al producto que se oferta y el
valor que tiene para los consumidores. Las agencias de viajes han optado por la
implementación de; publicidad, relaciones públicas, marketing directo, promoción de
ventas y venta personal para dirigirse al mercado meta, abordando estrategias para
incentivar la compra de uno u otro de los productos turísticos que se oferta.
La combinación específica de las herramientas promocionales permite a las empresas
el alcance de objetivos que contribuye con el esfuerzo de venta y otorga confianza al
consumidor.
Figura 10: Herramientas promocionales
Fuente (FRANCESCMAS, 2013)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Publicidad
• Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios.
Promoción de ventas
• Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.
Relaciones públicas
• La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañia, la creación de una buena "imagen corporativa y el manejo de acontecimientos.
Ventas personales
• Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
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2.2.2.2. Estrategias promocionales
Las estrategias de promoción son recursos de marketing con los que se promueven
ventas, reconocimiento de marca y lanzamiento dentro de un mercado en el que se
busca competir y para lograrlo es necesario entender el mercado y su disposición a este
tipo de estrategias (Merca 2.0, 2016).
Abarca acciones de valor agregado sobre un producto/servicio, la finalidad es la
obtención de una respuesta por parte de los consumidores que permita el
funcionamiento de esta estrategia a corto plazo.
Los objetivos con mayor frecuencia que se plantean son: incrementó de ventas,
notoriedad de marca. Al final el usuario es el que decide que articulo comprará junto al
extra promocional, el cual se convierte, en muchas ocasiones, en el motor que impulsa
la decisión de compra.
Estrategia de empuje: Destaca la venta personal y la publicidad dónde se involucra el
canal de distribución.
Estrategia de Atracción: La empresa estimulará la demanda del producto mediante
esfuerzo promocional que se destina al consumidor final.
Estrategia mixta: Es la combinación de las estrategias de empuje y atracción que
indica la implementación de estrategias para la motivación a los vendedores.
Las estrategias para servicios: Hace tangible los elementos mercantiles, donde el
promotor reduce la información pero maximiza los beneficios del producto.
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2.2.2.3. Acciones promocionales
Según López Mariñelarena (2015) define que “las acciones promocionales son
aquellas técnicas integradas en el plan de marketing que busca alcanzar unos objetivos
concretos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en tiempo y están
dirigidas a un target o público determinado”
De acuerdo a lo citado en las acciones promocionales se utiliza herramientas
mercantiles para el comercio de productos, por ende la aplicación de acciones de
promoción brinda experiencias a los clientes e influye en la decisión de compra.
Figura 11: Acciones promocionales
Fuente: (complicitymarketing, 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Diferidas: Regalos, vales descuentos, sorteos.
Inmediatas: Gratuidades, regalos directos.
Económicas: Oferta por viajes en grupo.
De fidelización: Acumulación de millas.
Sociales: Ayuda para obras sociales.
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2.2.3. Estrategias de mercadeo
Es un tipo de estrategia con el que cada unidad de negocios espera lograr sus
objetivos de marketing mediante: la selección del mercado meta al que desea llegar, la
definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los clientes meta,
la elección de la combinación o mezcla de marketing (producto, plaza, precio y
promoción) con el que pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta
y la determinación de los niveles de gastos en marketing (Navarrete, 2018).
La estrategia de mercadeo involucra el análisis del mercado dónde se identifican y
prioriza el potencial de los productos que tienen mayor demanda para definir el
posicionamiento se debe integrar la mezcla de marketing, esta estrategia muestra una
dirección general para conseguir los objetivos que se plantean.
En proceso de la estrategia de mercadeo intervienen varias actividades tales como:
Identificar las necesidades de los prospectos.
Conocer los gustos y preferencia del mercado meta.
Orientar oportunidades de mercado.
2.2.3.1. Tipos de estrategias de mercadeo
“Los tipos de estrategias de mercadeo son procesos que se hacen para tomar ventajas
sobre los competidores, esto es realizado al utilizar diferentes recursos y aprovechar al
máximo el mercado” (Arana, 2013).
Una estrategia de mercadeo comunica a los consumidores las ofertas o simplemente
recalca la calidad del producto o servicio de una determinada compañía. Las estrategias
más empleadas son las siguientes:
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Mercado de afinidad: También conocida como estrategia de asociación en el ámbito
turístico la agencia de viajes se encarga de atender la demanda del mercado local
mientras que las líneas aéreas trabajan en conjunto con las empresas de turismo.
Alianzas de mercadeo: Es realizada por dos o más empresas que forman una alianza,
se unen para capturar y compartir el mercado y promover sus productos y servicios.
Generalmente las compañías intermediarias (agencias de viajes) trabajan en conjunto
con los hoteles para obtener un porcentaje de ganancia por la venta de los servicios.
Mercadeo de emboscada: Es utilizada para mantener contacto con ciertos tipos de
eventos que no necesitan inversión.
2.2.3.2.Elementos de la estrategia de mercadeo
Los elementos de las estrategias de mercadeo deben considerar la competencia, la
capacidad operativa y comercial de la empresa y la inversión que se necesite realizar.
Para optimizar su gestión suele clasificarse en estrategias que comprenden los 4
elementos claves de un negocio; mercado meta, posicionamiento, mezcla de marketing,
niveles de gastos (GESTION.ORG, 2016).
Cuenta con varios elementos se interrelacionan y actúan en conjunto:
Mercado meta: Es el sector poblacional al que se dirige un producto o
servicio.
Posicionamiento: Lugar que ocupa un producto en el mercado.
Combinación de mercadotecnia: Comprende la mezcla del marketing mix.
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Niveles de gastos: Presupuesto es decir cuando se invertirá en la realización
de un plan de marketing.
2.2.4. Posicionamiento
El posicionamiento en el mercado, significa hacer que un producto ocupe un lugar,
distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con los
productos competidores. Por consiguiente, los gerentes de marketing buscan posiciones
que distingan a sus productos de las marcas competidoras y que les den la mayor
ventaja estratégica en sus mercados metas (Morales Villaseca, 2014).
En el mercado turístico los operadores o agencias de viajes han de definir cuál es la
posición que se quiere conseguir por medio de la diferenciación de sus servicios, de
modo que aquellos productos intangibles de información, asesoramiento a turistas o
viajeros, reservaciones, ventas entre otros, destaquen aquellos atributos que los usuarios
puedan valorar.
Es por esto, que la imagen tiene un rol importante, debido que; resulta de la
percepción que tienen los usuarios de los servicios de la agencia. Así mismo, es la
manera en como los consumidores entienden y ven a la agencia. Por este motivo es
importante la comunicación adecuada las fortalezas y los beneficios que ofrece la
agencia, así también su capacidad de resolución de dificultades.
De acuerdo a lo citado, el posicionamiento se refiere al nivel que ocupa una marca en
el listado preferencial de los consumidores en función de los productos o marca de la
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competencia directa. Por lo tanto, la empresa focaliza las acciones y programas de
marketing a fin de crear relaciones redituables con los clientes.
Cuando una marca ha alcanzado el grado de aceptación y valoración por clientes
potenciales, debe asegurarse que las características que ofrece cumplan con las
necesidades y deseos del consumidor, y de esta manera elevar los niveles de confianza
hacia el producto o servicio.
2.2.4.1. Importancias del posicionamiento
Antonio Agustín (2014) señala es un hecho que el fabricante o prestador de servicios
debe convencer a su target (mercado objetivo) de que su producto o servicio va a
satisfacer su necesidad, mejor que el de la competencia, es importante destacar que el de
posicionamiento desarrolla una imagen especial del producto o servicio en la mente del
cliente, creando un posicionamiento para ubicar al producto o servicio en la mente de
los clientes. Por eso debe quedar claro que posicionamiento no se refiere al producto,
sino a lo que se hace con la mente de los clientes o las personas a las que se quiere
influenciar.
La importancias del posicionamiento radica en fomentar o ayudar en la dirección y
sistematización de las herramientas de marketing dentro de un mercado altamente
competitivo, en el que actúa como un componente intermedio entre el estudio de las
acciones comunicacionales y mercadotecnias de las empresas, que dirigen sus esfuerzos
a crear relaciones con sus consumidores o clientes.
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2.2.4.2. Etapas del posicionamiento
Òscar Fajardo (2013) señala que el posicionamiento es una base fundamental para
todas aquellas organizaciones que pretendan diferenciarse y tener una larga vida. Con el
poder de negociación y elección en manos del cliente, las constantes innovaciones que
dejan obsoletos los productos y servicios en escaso tiempo, se cumple una de las leyes
de Ríes en la que comentaba que la verdadera batalla se juega en la mente del
consumidor.
El Posicionamiento es un proceso que consta de tres etapas generales.
1. Posicionamiento analítico
Consiste en el análisis de las percepciones del consumidor en relación a la
competencia. Para esto es necesario conocer la posición actual de la empresa en el
mercado, se realiza el análisis interno de la identidad corporativa, con la respectiva
evaluación de la misión, visión, objetivos y atributos a proyectar; así mismo de manera
externa, la imagen percibida por el grupo objetivo al que se dirige y así conocer dónde
estamos y hacia donde queremos llegar, lo que permitirá determinar las acciones a
efectuar para alcanzar el posicionamiento ideal.
2. Posicionamiento estratégico
Esta fase se focaliza en la representación visual de la imagen o idea que se quiere
alcanzar luego de la interpretación de resultados en la fase anterior. A partir de esto, se
determinan los atributos o características distintivas, objetivos, mensaje, medios que
capten la atención y un plan de acción y tácticas a ejecutarse que complementan el
posicionamiento analítico.
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3. Control del posicionamiento
A partir de la realización de este proceso, es necesario medir la efectividad de la
comunicación emitida por la empresa mediante un análisis que permita conocer la
percepción actual que los usuarios atribuyen a la imagen e identidad del producto o
servicio.
Por tanto, la práctica de estrategias es el soporte dinámico que sostiene la
continuidad del posicionamiento frente a su competencia y las precepciones cambiantes
de los consumidores.
2.2.4.3. Tipos de posicionamiento
Juan Carlo Alcaide (2013) “expresa que existen 4 razones fundamentales
(diferenciación, ajuste con el mercado, enfoque estratégico y control del mercado) que
explica la importancia estratégica que tiene la elección del posicionamiento correcto”
(pág.40).
La selección del tipo de posicionamiento permite a un producto o servicio destacar
ante la competencia en la mente de los usuarios. De esto radica la importancia de la
elección del adecuado tipo de posicionamiento en el que se fundamenta cuatro criterios
estratégicos.
Diferenciación.-. establecer las características preferenciales del producto o servicio
que predomine ante la oferta del competidor y así influir en la decisión de consumo de
los clientes.
Ajuste con el mercado.- un posicionamiento bien seleccionado permite cubrir con
precisión las expectativas del grupo de interés.
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Enfoque estratégico.- orientara las estrategias y tácticas que se vayan a ejecutar como
parte del plan de marketing mix.
Control del mercado.- tener definida las acciones a efectuar, y en base a que busca el
producto o servicio posicionarse en el mercado, teniendo claro sus objetivos frente a la
competencia.
Tabla 1: Tipos de posicionamiento
Posicionamiento por atributos Se trata del conocimiento de los atributos del
producto o servicio para así comunicarlo de manera
efectiva, esto le permitirá ser mejor valorado por el
consumidor.
Posicionamiento respecto a la
competencia
Este posicionamiento es propio de empresas que con
sus productos pretende alcanzar relevancia como
nuevos competidores.
Posicionamiento por precio En el mercado el precio es una variable esencial, por
esta razón la empresa opta por este tipo de
posicionamiento como el de más alto o menos
precio, aunque este último presenta el riesgo de no
genera lealtades por ser relacionado en ocasiones de
baja calidad.
Posicionamiento por uso La empresa posiciona su producto o marca en
función al uso o aplicación que el consumidor
concede al mismo.
Posicionamiento por
beneficios
Consiste en identificar los beneficios que el
consumidor desea recibir con la adquisición del
producto o servicio y tenerlo como referente de
satisfacción.
Por doble o triple beneficio Se enfoca en destacar dos o tres beneficios del
producto o servicio. Sin embargo, se debe considerar
que esto podría ocasionar desconfianza para los
usuarios o clientes.
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Posicionamiento geográfico y
demográfico
Se identifica a la empresa por ofertar productos o
servicios por variables específicamente geográficas
como zonas, ciudades, países o demográficas como
raza, cultura, nivel educativo, etc.
Posicionamiento por estilo de
vida
En este aspecto el posicionamiento se maneja en
función directa a determinados estilos de vida de los
consumidores.
Posicionamiento como líder
de categoría
Es propio de las marcas creadoras de categorías que
busca liderazgo, sin embargo este debe de
acompañarse de otros tipos de posicionamiento
como el de estilo de vida o beneficios para obtener
estabilidad.
Posicionamiento por calidad Del mismo modo que el precio es importante, este
posicionamiento se fundamenta en la distinción de la
empresa por la calidad del producto tangible o
intangible.
Posicionamiento por
combinación
Este posicionamiento se da gracias a la unificación
de sectores y al apogeo del marketing colaborativo
entre organizaciones de mercados complementarios.
Fuente: (Alcaide, 2016)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
2.2.4.4. Errores de posicionamiento
Las empresas al gestionar sin la necesaria eficacia las acciones concretas para
establecer el posicionamiento conveniente, esta propensa a incurrir en posicionamientos
negativos. Juan Carlos Alcaide (2013), expresa que “el nivel más alto de
posicionamiento se logra cuando los consumidores, al mencionar una categoría de
producto señalan siempre la marca de la empresa como primera opción”. (pág.42)
Por este motivo, lograr un posicionamiento eficaz es necesario que se cumpla con
determinados requisitos:
• Ser importante.- El posicionamiento debe proveer un beneficio que capte mayor
grupo de consumidores.
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• Ser propio.- Disponer de una oferta exclusiva y diferenciadora.
• Ser transmisible.- Manejar una comunicación precisa y directa, que facilite la
comprensión de los usuarios potenciales.
• Ser asequible.- Los precios que presente el producto o servicio por benéficos
adicionales debe estar al alcance de los consumidores.
• Ser rentable.- la ventaja diferencial que ofrezca el producto o servicio deberá
aportar de manera positiva a la rentabilidad de la empresa.
Figura 12: Errores frecuentes de posicionamiento
Fuente: (Soria Ibáñez, María del Mar, 2016)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Subposicionamiento: La marca es percibida con inferioridad en relación a la
competencia por carecer de características o beneficios diferenciadores.
Sobreposicionamiento: El consumidor percibe la propuesta de valor de la marca muy
limitada o estrecha, lo que evitará captar clientes potenciales.
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Posicionamiento confuso: Cambios frecuentes de posicionamiento y segmentación
ocasiona confusión y poca claridad en la imagen de marca.
Posicionamiento dudoso: Se da cuando la marca carece de credulidad al cumplir el
beneficio que ofrece.
Posicionamiento irrelevante: Presentar atributos que beneficien a un grupo reducido
de consumidores y que esto no perjudique la rentabilidad de la empresa.
2.2.4.5. Estrategias de posicionamiento
Las estrategias de posicionamiento son una práctica mediante el cual se elaboran
tácticas con el propósito de potenciar la imagen de una empresa, producto o servicio, a
través de la generación de atributos o beneficios diferenciadores hacia sus consumidores
con relación a la competencia.
Posicionar una marca o producto por medio de estrategias offline como online, es la
base Indispensable para cualquier empresa en el mercado, esto implica trabajar
directamente con la percepción que tienen sus clientes acerca de la misma.
Conforme la situación en que se encuentre la empresa varios son los tipos de
estrategias que se pueden ejecutar al posicionar una marca o producto.
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Figura 13: Estrategias de posicionamiento
Fuente: (Ojeda García & Mármol Sinclair, 2016)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Con relación en los atributos: establece su estrategia en destacar características
específicas para conseguir fortalecer la imagen la imagen de la marca o empresa.
Por beneficio: fundamentándose en los beneficios ofertados o en capacidad de
resolución de problemas.
Por calidad o precio: enfoca su estrategia en referencia al nexo precio-calidad o en uno
de estos al ofertar mayores beneficios por precios competitivos.
Frente a la competencia: esta estrategia está dirigida en afirmar superioridad en
ventajas y atributos con relación a la competencia.
Por uso o aplicación: orientada en destacar su posicionamiento con base a usos o
aplicaciones determinadas.
Por categoría de producto: esta estrategia se focaliza en posicionarse como líder en
determinada categoría de producto.
Por tipo de consumidor: actuar en función al tipo de consumidor para valerse de este
como referente de efectividad del servicio o producto.
54
2.2.4.5.1. Metodología de la estrategia de posicionamiento
El definir claramente en función a que característica se desea posicionar, es el punto
de partida para determinar la estrategia adecuada que permita logar el objetivo definido.
Para ello es importante conocer el proceso de desarrollo de la estrategia de
posicionamiento.
Con relación a lo mencionado anteriormente se debe considerar los siguientes aspectos:
Tabla 2: Metodología de la estrategia de posicionamiento
1. Identificar los
atributos que
caracterizan al
producto.
El usuario toma en consideración aquellos atributos que
caracteriza al producto y que influye en el proceso de compra o
consumo.
2. Establecer la
posición de los
competidores en
función a los atributos.
Consiste en alcanzar una valoración por cada uno de los
diferentes atributos identificados en la etapa anterior, en función
a las marcas o empresas competidoras.
3. Conocer la
valoración/importancia
que otorga los
diferentes segmentos
de mercado a los
diferentes atributos.
Su enfoque está en conocer la valoración e importancia que cada
segmento otorga a los diferentes atributos característicos del
producto al efectuar su elección.
4. Seleccionar la
estrategia de
posicionamiento.
En función a los segmentos identificados y el posicionamiento de
la competencia, la empresa seleccionará la estrategia que se
ajuste a su ventaja competitiva y que le permita destacar su oferta
ante la de los competidores.
5. Comunicar el
posicionamiento.
Una vez seleccionada la estrategia de posicionamiento, esta debe
ser comunicada al grupo objetivo, con la finalidad de recibir
retroalimentación que indique si ha sido comprendido el mensaje
que permitirá el logro de los objetivos propuestos.
Fuente: (Ojeda Garcia & Mármol Sinclair, 2016)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
55
2.3. Fundamentación legal
Como base legal que sustente el objeto de estudio para el desarrollo de la presente
investigación, se cita extractos de los principales artículos enmarcados en la Ley de
Turismo y la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, información que reposa en el
Ministerio de la Industria y la Productividad.
LEY DE TURISMO
Art. 5.- Se consideran actividades turísticas las desarrolladas por personas naturales
o jurídicas que se dediquen a la prestación remunerada de modo habitual a una o más de
las siguientes actividades:
a. Alojamiento;
b. Servicio de alimentos y bebidas;
c. Transportación, cuando se dedica principalmente al turismo; inclusive el transporte
aéreo, marítimo, fluvial, terrestre y el alquiler de vehículos para este propósito;
d. Operación, cuando las agencias de viajes provean su propio transporte, esa
actividad se considerará parte del agenciamiento;
e. La de intermediación, agencia de servicios turísticos y organizadoras de eventos
congresos y convenciones; y,
f. Casinos, salas de juego (bingo-mecánicos) hipódromos y parques de atracciones
estables 35 Ley de Turismo.
CAPITULO VII
DE LOS INCENTIVOS Y BENEFICIOS EN GENERAL
Art. 26.- Las personas naturales o jurídicas que presenten proyectos turísticos y que
sean aprobados por el Ministerio de Turismo, gozarán de los siguientes incentivos:
56
1. Exoneración total de los derechos de impuestos que gravan los actos societarios
de aumento de capital, transformación, escisión, fusión incluidos los derechos de
registro de las empresas de turismo registradas y calificadas en el Ministerio de
Turismo. La compañía beneficiaria de la exoneración, en el caso de la
constitución, de una empresa de objeto turístico, deberá presentar al municipio
respectivo, la Licencia Única de Funcionamiento del respectivo año, en el plazo
de 90 días contados a partir de la fecha de su inscripción en el Registro Mercantil
del Cantón respectivo, caso contrario la municipalidad correspondiente emitirá
los respectivos títulos de crédito de los tributos exonerados sin necesidad de un
trámite administrativo previo. En el caso de los demás actos societarios
posteriores a la constitución de la empresa, la presentación de
2. la Licencia Única de Funcionamiento de la empresa turística será requisito
previo para aplicar, la exoneración contemplada en el presente artículo;
3. Exoneración total de los tributos que graven la transferencia de dominio de
inmuebles que se aporten para la constitución de empresas cuya finalidad
principal sea el turismo, así como los aportes al incremento del capital de
compañías de turismo registradas y calificadas en el 36 Ministerio de Turismo.
Esta exoneración comprende los impuestos de registro y alcabala así como sus
adicionales tanto para el tra
4. dente como para la empresa que recibe el aporte. Estos bienes no podrán ser
enajenados dentro del plazo de 5 años, desde la fecha del respectivo contrato,
caso contrario se gravará con los respectivos impuestos previamente exonerados
con los respectivos intereses, con excepción de que la enajenación se produzca a
otro prestador de servicios turísticos, calificado, así mismo, por el Ministerio de
Turismo.
57
3. Acceso al crédito en las instituciones financieras que deberán establecer líneas de
financiamiento para proyectos turísticos calificados por el Ministerio del ramo.
Las instituciones financieras serán responsables por el adecuado uso y destino de
tales empréstitos y cauciones.
CAPITULO X
PROTECCION AL CONSUMIDOR DE SERVICIOS TURISTICOS
Art. 42.- Corresponde al Ministerio de Turismo la defensa de los derechos del
usuario de servicios turísticos en los términos que señala la Constitución Política, la Ley
Orgánica de Defensa del Consumidor y esta Ley.
Art. 43.- De conformidad con el artículo 23 numeral 3 de la Constitución Política,
se prohíbe todo discrimen a los extranjeros o a cualquier otro grupo humano en las
actividades turísticas, especialmente en lo que concierne a tarifas y tasas por cualquier
servicio turístico.
Art. 44.- El empresario que venda o preste servicios turísticos de los detallados en
esta Ley es civilmente responsable por los eventuales daños que cause a quien los
utilice. Su responsabilidad 37 llega hasta la culpa leve. Así mismo, es responsable por
los actos de negligencia de sus empleados; en el ejercicio de sus funciones vinculadas
con la empresa que presta el servicio.
Art. 45.- Habrá lugar al resarcimiento de daños y perjuicios, en los siguientes casos:
58
a. El que anuncie al público, a través de medios de comunicación colectiva, de
Internet o de cualquier otro sistema, servicios turísticos de calidad superior a los que
realmente ofrece; o en su propaganda use fotografías o haga descripciones distintas a la
realidad;
b. El empresario cuyo servicio tenga una calidad inferior a la que corresponda a su
categoría a la oferta pública de los mismos;
c. El empresario que, por acto propio o de sus empleados, delegados o agentes,
cause al turista un daño material;
d. El empresario que venda servicios con cláusulas prefijadas y no las informe y
explique al usuario, al tiempo de la venta o de la prestación del servicio;
e. En caso de discriminación a las personas; con excepción del derecho de reserva de
admisión; y,
f. Los demás determinados en otras leyes.
LEY DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR
Art. 7.- Infracciones Publicitarias.- Comete infracción a esta Ley el proveedor que a
través de cualquier tipo de mensaje induce al error o engaño en especial cuando se
refiere a:
1. País de origen, comercial o de otra índole del bien ofrecido o sobre el lugar de
prestación del servicio pactado o la tecnología empleada;
2. Los beneficios y consecuencias del uso del bien o de la contratación del servicio,
así como el precio, tarifa, forma de pago, financiamiento y costos del crédito;
3. Las características básicas del bien o servicio ofrecidos, tales como componentes,
ingredientes, dimensión, cantidad, calidad, utilidad, durabilidad, garantías,
59
contraindicaciones, eficiencia, idoneidad del bien o servicio para los fines que se
pretende satisfacer y otras;
4. Los reconocimientos, aprobaciones o distinciones oficiales o privadas, nacionales
o extranjeras tales como medallas, premios, trofeos o diplomas.
Art. 46.- Promociones y Ofertas.- Toda promoción u oferta especial deberá señalar,
además del tiempo de duración de la misma, el precio anterior del bien o servicio y el
nuevo precio o, en su defecto, el beneficio que obtendría el consumidor, en caso de
aceptarla. Cuando se trate de promociones en que el incentivo consista en la
participación en concursos o sorteos, el anunciante deberá informar al público sobre el
monto o número de premios de aquellos, el plazo y el lugar donde se podrán reclamar.
El anunciante estará obligado a difundir adecuadamente el resultado de los concursos o
sorteos.
60
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. Diseño de la investigación
El diseño de la investigación según Talaya & Collado (2014) se define como “el plan
o la estructura que debe seguirse para desarrollar un proyecto de investigación de
mercados y donde se detallan los procedimientos necesarios para obtener la información
que se requieren y una posterior toma de decisiones”. (pág. 23)
El diseño de la investigación especifica las directrices a las que debe regirse la
estructura de un proyecto de investigación, para ello los resultados constituyen un
panorama general de las variables que aportan datos para ser analizados en la toma de
decisiones.
Para precisar el diseño de la investigación se analiza la información solicitada por
medio de la especificación de diversos procedimientos que permiten construir una
herramienta para recopilar datos necesarios dentro de la investigación.
En la presente investigación, el enfoque que orientará al estudio, será de tipo aplicada
con una investigación descriptiva, por medio del uso de técnicas y herramientas
investigativas efectivas con la finalidad de obtener los resultados de los objetivos
propuestos.
61
Figura 14: Clasificación de los diseños de investigación de mercado
Fuente: (Rosendo Ríos, 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
3.1.1. Investigación exploratoria
Sampieri, Fernández & Bautista (2014) manifiestan que “los estudios exploratorios
se realizan cuando el objetivo es examinar un tema o problema de investigación poco
estudiado, del cual se tienen muchas dudas o no se ha abordado antes”. (pág. 91)
La investigación exploratoria brinda un acercamiento al tema de estudio, a menudo
se realiza para conseguir información y extraer datos importantes, debido que el
62
propósito principal es proporcionar la formulación de conjeturas (hipótesis) que sirve de
base para el desarrollo de la investigación descriptiva.
3.1.2. Investigación Descriptiva
Según Bernal (2010) “las funciones principales de la investigación descriptiva es la
capacidad para seleccionar las características fundamentales del objeto de estudio y su
descripción detallada de las partes, categorías o clases de ese objeto”. (pág. 113)
Este tipo de investigación describe las situaciones abordadas dentro del estudio
científico; consiste en examinar características del tema de análisis para elegir la
herramienta que será empleada para obtener datos.
La investigación que se empleará en este trabajo será de tipo descriptiva, lo que
permitirá describir las características de la población a estudiar, debido a que, se plantea
recopilar datos e identificar características, aspectos y funciones relevantes dentro de la
investigación, para el posterior desarrollo de la propuesta
3.2. Modalidad de la investigación
Los trabajos investigativos para obtener resultados pueden adoptar una o varias
modalidades de las que se mencionarán a continuación.
3.2.1. Investigación Cualitativa
Según Ildefonso &Abascal (2014) “la investigación cualitativa son generalmente
juicios, opiniones y valoraciones dadas por personas, frecuentemente en número
63
reducido. La información se analiza en términos cualitativos, interpretando el
significado y las implicaciones de las respuestas o juicios”. (pág. 43)
La investigación cualitativa es más explorativa, depende de muchos factores para
recopilar datos porque promueve una visión general de las valoraciones emitidas por las
personas o grupos.
3.2.2. Investigación Cuantitativa
Según Heras, Caldas & Carrión (2017) “la investigación cuantitativa persigue
recoger información objetiva y medible que permita un tratamiento estadístico. El
método de trabajo consiste en seleccionar a un grupo de personas denominado muestra
que sean representativas de la población que se quiere estudiar”. (pág. 51)
De acuerdo a lo expresado por los autores la investigación cuantitativa recoge
información y permite emplear herramientas de cálculo e informáticas, el propósito es
garantizar los resultados de la muestra. En este estudio se busca cuantificar los datos
para contabilizarlos y realizar el análisis respectivo.
De acuerdo a lo mencionado, se determinó que el tipo de investigación a efectuarse
es de enfoque cuantitativa, esta modalidad se ajusta al propósito del proyecto debido a
que; permite el proceso de recolección e interpretación de datos con un mínimo margen
de error.
64
3.3. Población y muestra
3.3.1. Población
Según la definición de Quevedo & Pérez (2014) “la población es el conjunto
objetivo de estudio o conjunto de unidades de interés” (pág. 2). De acuerdo a lo citado
la población es el conjunto de individuos que tienen características similares, es
esencial determinar adecuadamente la población que será objeto estudio.
La población considerada para el desarrollo de la investigación será la plantilla
docente de la Universidad de Guayaquil, quienes frecuentemente asisten a diversos
eventos de índole académico o de entretenimiento, por ende son un nicho de mercado
muy representativo para la agencia de viajes.
De acuerdo a los datos emitidos por la secretaria general de la UG (2018) la
universidad de Guayaquil cuenta con 2.925 educadores, distribuidos entre las 18
facultades que conforman la misma.
Tabla 3: Población
Descripción Cantidad
Facultades de la Universidad de Guayaquil 18
Carreras de la Universidad de Guayaquil 51
Docentes de la Universidad de Guayaquil 2.925
Fuente: (Triviño, 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
65
3.3.2. Muestra
Para Río (2013) “parte o conjunto de elementos de una población, que normalmente
se selecciona para poner de manifiesto o representar las propiedades o características de
la población. Su característica más impórtate es la representatividad”. (pág.3)
La investigación se enfocará en un muestreo probabilístico de tipo aleatorio simple
con la finalidad de obtener una mejor representatividad de la población a estudiar.La
muestra está determinada con base en la formula finita (estándar), por ser una población
menor a cien mil, aplicando un margen de error del 5%, correspondiente a la fórmula
antes señalada para hallar el tamaño de la muestra.
Tabla 4: Tamaño de la muestra
Nivel de confianza 95% z 1,96
Error de estimación 5% e 0,05
Probabilidad de éxito 50% P 0,5
Probabilidad de Fracaso 50% Q 0,5
Población 2.925 N 2.925
Muestra n 340
Fuente: (Triviño, 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
66
Tabla 5: Número de encuestas por carreras
Fuente: (Triviño, 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
67
3.4. Instrumento de recopilación de datos
3.4.1. Encuesta
Las encuestas son cuestionarios que se presentan a personas escogidas del grupo de
población que es objeto de estudio. Las encuestas pueden adoptar distintas formas:
encuestas en papel, enviadas por correo, cuestionarios en sitios web, encuestas de
llamada voluntaria realizadas por cadenas de televisión, encuestas telefónicas, etc
(Rumsey, 2013).
Esta técnica de investigación consiste en indagar de manera escrita o verbal mediante
el uso de cuestionarios a un número representativo de personas con el propósito de
conseguir información relévate para el estudio.
3.4.2. Cuestionario
“Es una lista de preguntas en orden establecido, que se harán a los encuestados o
entrevistados escogidos según el tamaño de la muestra y deben tener espacios
suficientes para el registro de las respuestas” (Prieto Herrera, 2013, pág. 91)
El realizar investigaciones de mercado requiere recopilar gran cantidad de
información, de aquí radica la utilidad de este instrumento de recolección de datos que
consiste en la elaboración de una serie de preguntas diseñadas con la finalidad de
conocer o evaluar a una o más personas.
Tomando como referencia lo mencionado anteriormente, la encuesta que se realizará
los docentes UG, a través de un cuestionario estructurado por quince preguntas; de las
cuales trece son preguntas cerradas, una de elección múltiple y una escala de Likert, que
68
están encaminadas a establecer los objetivos específicos, para luego corroborar la
existencia del problema y definir la propuesta a implementarse.
3.5. Procedimiento de la investigación
La encuesta se realizará a 340 docentes de UG, de acuerdo a los resultados arrojados
al aplicar la fórmula estándar para hallar una población finita, partiendo de un universo
de 2.925 personas.
Otra herramienta a utilizarse será la aplicación de Google Drive, Google Forms, la
cual permite obtener estadísticas de los resultados, mediante representaciones gráficas
de la información solicitada, para luego ser interpreta por los autores.
69
3.6. Análisis e interpretación de datos
1. Género
Tabla 6: Género
Variable Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Mujer 169 49,70%
Hombre 171 50,30%
Total 340 100%
Fuente: (Google Forms , 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Figura 15: Género
Fuente: (Google Forms , 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Del total de los datos obtenidos de la muestra encuestada, reflejó que el 50, 3%
corresponde a hombres y el 49,7 % a mujeres, lo que permitió conocer las preferencias
y necesidades tanto de hombres como mujeres acerca los servicios ofertados por los
operadores turísticos.
70
2. ¿Cuál es su rango de edad?
Tabla 7: Edad
Variable Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
De 25 a 34 137 40,30%
De 35 a 44 114 33,50%
De 45 a 54 78 22,90%
De 55 a 64 11 3,30%
Total 340 100%
Fuente: (Google Forms , 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Figura 16: Edad
Fuente: (Google Forms , 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
El 40,3% de los encuestados expresaron encontrarse en un rango de edad entre 25 a
34 años, correspondiente a la mayor parte de la muestra, por otro lado 33,5% indicó
tener entre 35 a 44 años; mientras que un 29,9% señaló tener entre 45 a 54 años. Esto
admite determinar que gran parte de los docentes encuestados tiene una edad entre 25 a
34 años.
71
3. ¿Cuál es su estado civil?
Tabla 8: Estado civil
Variable Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Soltero 105 30,90%
Casado 207 60,90%
Divorciado 23 6,80%
Viudo 5 1,50%
Total 340 100%
Fuente: (Google Forms , 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Figura 17: Estado civil
Fuente: (Google Forms , 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
En lo que respecta al estado civil un total de 207 de los encuestados indicaron que
son casados representado por el 60.9% de la población a investigar correspondiente a la
mayoría del tamaño de la muestra, seguido por el 30,9% de solteros y en porcentaje
menor, divorciados expresado por 6,8% y viudos por un 1,5%.
72
4. Aproximadamente ¿Cuántos viajes realiza al año?
Tabla 9: Frecuencia de viajes
Variable Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
1 48 14,10%
2 125 36,80%
3 125 36,80%
4 34 10%
5 o más 8 2,40%
Total 340 100%
Fuente: (Google Forms , 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Figura 18: Frecuencia de viajes
Fuente: (Google Forms , 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Por medio de la encuesta realizada a los docentes de las distintas facultades, se
evidenció que el 36.8% de los encuestados viaja de dos o tres veces al año a diversos
destinos, el 14.1% lo efectúa una vez al año; mientras que el 10% sale del país cuatro
veces en diferentes meses y por último el 2.4% viaja cinco o más veces al año por
distracción, trabajo entre otros motivos.
73
5. ¿En compañía de quién suele viajar habitualmente?
Tabla 10: En compañía de quién suele viajar habitualmente
Variable Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Sólo 63 18,50%
Acompañado por amigos 96 28,20%
Acompañado por familiares 148 43,50%
Por grupos de trabajo 33 9,70%
Total 340 100%
Fuente: (Google Forms , 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Figura 19: En compañía de quién suele viajar habitualmente
Fuente: (Google Forms , 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Los viajes suelen ser el medio que las personas encuentran para desconectarse de la
rutina diaria y obtener nuevas experiencias, por esa razón el 43.5% de las personas que
fueron participe de este estudio expresan que viajan en compañía de sus familiares, el
28.2% lo realiza con amigos para cambiar ambiente, conocer nuevas personas, culturas
y costumbres, el 9,7% lo organiza con sus compañeros de trabajo por diversos motivos
y para finalizar el 18.5% lo realiza por motivo de recreación.
74
6. ¿Qué suele consultar respecto a sus viajes? selección múltiple
Tabla 11: Aspectos de consultas respecto a viajes
Variable Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Precio del boleto 182 29%
Precio del alojamiento 177 28%
Alquiler de vehículo 51 8,13%
Asesoría de visas 126 20%
Asesoría de destinos 91 14,51%
Total 627 100%
Fuente: (Google Forms , 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Figura 20: Aspectos de consultas respecto a viajes
Fuente: (Google Forms , 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
En lo que se refiere a los aspectos de los encuestados antes de fijar un nuevo destino
a visitar, acude a una agencia de viaje; el 29% para realizar consultas respecto a los
precio de boletos debido a que implica una variable significativa al gestionar sus viajes,
el 28% indicó que consulta el precios de alojamiento; mientras que un 8,1% señaló que
el alquiler de vehículo es uno de los principales aspectos de interés.
75
7. ¿Cuál es su principal motivo de viaje?
Tabla 12: Motivos de viaje
Variable Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Negocios 44 12,90%
Estudios 54 15,90%
Vacaciones 171 50,30%
Eventos o congresos 71 20,90%
Total 340 100%
Fuente: (Google Forms , 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Figura 21: Motivos de viaje
Fuente: (Google Forms , 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
En lo que respecta al principal motivo de viaje, se pudo conocer que el 50,3% del
total de docentes encuestados suele viajar frecuentemente por motivo de vacaciones, por
otra parte el 20,9% lo hace por asistir a eventos o congresos, el 12,9% indicó viajar por
negocios, finalmente el 15,9% viaja por motivo académicos o de estudio.
76
8. ¿Por qué medios obtiene información sobre ofertas de destinos turísticos?
Tabla 13: Medios de información sobre ofertas de destinos turísticos
Variable Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Internet 228 67,10%
Redes Sociales 104 30,60%
Televisión 7 2,10%
Prensa 1 0,30%
Radio 0 0%
Total 340 100%
Fuente: (Google Forms , 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Figura 22: Medios de información sobre ofertas de destinos turísticos
Fuente: (Google Forms , 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
El internet se ha convertido en unos de los medios con mayor relevancia para la
comunicación y exposición de productos y servicios, por este motivo el 67,1% de los
consultados manifestaron que a través de este obtienen información referente a los
destinos turísticos, por otra parte el 30,6% indicó que accede a información mediante las
redes sociales. Esto permitirá determinar el medio por el cual se difundirá información.
77
9. ¿Cuántos de estos viajes los gestiona a través de una agencia de viajes?
Tabla 14: Número de viajes gestionados a través de una agencia
Variable Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
1 128 37,60%
2 79 23,20%
3 24 7,10%
4 6 1,80%
5 4 1,20%
Ninguno 99 29,10%
Total 340 100%
Fuente: (Google Forms , 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Figura 23: Número de viajes gestionados a través de una agencia
Fuente: (Google Forms , 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
La muestra determinó que el 37,6% de los docentes gestiona su viaje a través de una
agencia, el 29,1% señaló no acceden a una agencia para realizar sus respectivos viajes,
seguido del 23,2% que asevera realizar dos de sus viajes a través de una empresa
turística. La información obtenida aportará en el desarrollo de la propuesta.
78
10. En la siguiente escala, por cada característica, indique cuál es el grado de
importancia al elegir una agencia de viajes frente a otra.
Tabla 15: Variables influyentes en la selección de una agencia de viajes
Fuente: (Google Forms , 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Figura 24: Variables influyentes en la selección de una agencia de viajes
Fuente: (Google Forms , 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Variable Frecuencia absoluta
Precio Servicio al
cliente Paquetes
turísticos Experiencias
anteriores Facilidad
de pago Regalos
Muy importante 174 112 69 76 16 118 Importante 16 175 114 148 17 137 Indiferente 0 12 34 28 2 22 Poco importante 2 16 57 4 3 27 Nada importante 0 3 25 11 2 29
79
Tabla 16: Variables influyentes en la selección de una agencia de viajes
Variable Frecuencia relativa
Precio Servicio al
cliente Paquetes
turísticos Experiencias
anteriores Facilidad
de pago Regalos
Muy importante 25% 16% 10% 11% 23% 17% Importante 18% 19% 13% 16% 19% 15% Indiferente 0% 12% 35% 29% 2% 22% Poco importante 1% 11% 39% 28% 2% 19% Nada importante 0% 4% 36% 16% 3% 41%
Fuente: (Google Forms , 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Figura 25: Variables influyentes en la selección de una agencia de viajes
Fuente: (Google Forms , 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
80
Las variables que influyen en la adquisición de servicios desempeñan un papel
fundamental por ende es primordial conocer las características consideradas
importantes al elegir los servicios que brinda una agencia de viajes.
En lo que respecta al rango de importancias de las variables influyente en la en la
selección de una agencia de viajes, de acuerdo a la información recabada, el 25% de los
encuestados contempla muy importante el precio y la facilidad de pago con un 23%,
seguido por el servicio al cliente representada con el 19% considerada como importante;
mientras el 39% estima que los paquetes turísticos son poco influyentes, el 29% y 22%
indicó que las experiencias anterior y los regalos son considerados poco importante al
considerar visitar una determinada agencia de viajes.
81
11. ¿Cuál sería la razón por la que usted acudiría a una agencia para organizar su
viaje?
Tabla 13: Razón para acudir a una agencia de viaje
Variable Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Conseguir un mejor precio 94 15%
Reducir la incertidumbre sobre el
viaje 51 27,60%
Acceder a una mayor variedad de
destinos y/o servicios 95 27,90%
Reducir el tiempo de búsqueda 100 29,40%
Total 340 100%
Fuente: (Google Forms , 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Figura 11: Razón para acudir a una agencia de viaje
Fuente: (Google Forms , 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
El 29,4 % de los docentes encuestados indicó que acuden a una agencia de viaje
para reducir el tiempo de búsqueda de los servicios que desean adquirir; mientras que el
27,9 % estableció que visita una agencia para acceder a una mayor variedad de servicios
y el 27,6 % para conseguir mejores precio.
82
12. ¿Qué tipo de servicios le gustaría contratar en una agencia de viajes?
Tabla 14: Servicios ofertados por las agencias de viajes
Variable Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Alquiler de vehículo 54 8,50%
Alojamiento 129 20,31%
Paquetes turísticos todo incluido 154 24,25%
Tickets aéreos 81 12,76%
Cruceros 131 20,63%
Asesorías 86 13,54%
Total 635 100%
Fuente: (Google Forms , 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Figura 12: Servicios ofertados por las agencias de viajes
Fuente: (Google Forms , 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
En cuando a esta pregunta, el 24% demostró los encuestados les gustaría contratar
los servicios de paquetes turísticos todo incluido, el 21% les gustaría acceder a cruceros,
sin embargo; el 8% de los encuestados indicó que adquiriría el servicio de alquiler de
vehículo cuando viaja.
83
13. ¿Conoce usted la agencia de viajes y turismo Travelsur S.A?
Tabla 15: Posicionamiento
Variables Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Si 44 87,10%
No 296 12,90%
Total 340 100%
Fuente: (Google Forms , 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Figura 13: Posicionamiento
Fuente: (Google Forms , 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Del total de docentes que fueron encuestados, el 87,1% indicó no conoce la agencia
de viajes y turismo es decir, por lo general los docentes acuden a otras agencias para
adquirir los servicios que requieren en cierto momento al realizar sus viajes.
84
14. Si su respuesta fue Sí ¿Cuál es la probabilidad que la recomiende a otras
personas?
Tabla 16: Probabilidad de recomendar la agencia Travelsur
Variable Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Extremadamente probable 8 18,20%
Bastante probable 31 70,40%
Algo probable 5 11,40%
Poco probable 0 0
Nada probable 0 0
Total 44 100%
Fuente: (Google Forms , 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Figura 14: Probabilidad de recomendar agencia Travelsur
Fuente: (Google Forms , 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
El 70,4% de la muestra que indicó conocerla afirma que es bastante probable
recomendarla; mientras que para el 18,2% es algo probable, por ende el 11,4% asegura
que es extremadamente probable.
85
15. De las siguientes agencias de viajes ¿Cuáles ha visitado alguna vez? selección
múltiple.
Tabla 17: Agencias de viajes dentro del sector de estudio
Variable Frecuencia absoluta Frecuencia
Ecuatoriana de Viajes 85 15,40%
Galasam 87 15,76%
Delgado Travel 172 31,15%
Travelsur 37 6,70%
You Travel Agency 121 21,92%
Missing Travel 50 9,05%
Total 552 100%
Fuente: (Google Forms , 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Figura 15: Agencias de viaje dentro del sector de estudio
Fuente: (Google Forms , 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Según los datos obtenidos el 50,9% de docentes encuestados afirmó que en alguna
ocasión acudió a la agencia Delgado Travel, el 35,8% aseguró haber visitado You
Travel Agency; mientras que Travelsur está muy por debajo con el 10,9% .
86
CAPÍTULO IV
PROPUESTA
4.1. Tema
“Plan promocional para la agencia de viajes y turismo Travelsur dirigido a los
docentes de la Universidad Estatal de Guayaquil”.
4.2 Justificación
De acuerdo a los datos obtenidos en la pregunta número siete, se identificó que los
docentes de la Universidad de Guayaquil viajan por motivos de vacaciones y para asistir
a diversos eventos que aporten a su vida profesional, por este motivo se propone el
diseño de un plan promocional que emplee recursos tecnológicos para gestionar
promociones centrándose en las variables antes mencionadas.
Respecto a la primera variable se toma como referencia las vacaciones docentes
establecidas en el calendario académico de la Universidad de Guayaquil, por ello se
elaboró diferentes paquetes turísticos en conjunto al personal de venta de la agencia. En
cuanto a los congresos se estipula que la filial en Estados Unidos (Travelsur Usa)
patrociné dichos eventos en convenios con hoteles y aerolíneas.
87
4.3 Objetivos de la propuesta
4.3.1 Objetivo general
Diseñar estrategias promocionales para la agencia de viajes y turismo Travelsur,
dirigida a los docentes de la Universidad de Guayaquil.
4.3.2 Objetivos específicos
Armar calendario para difusión de contenido en el periodo de vacaciones de los
docentes.
Participar en eventos dentro de las facultades de la Universidad de Guayaquil.
4.4. Descripción de la propuesta
La propuesta contempla la elaboración de un plan promocional, por lo cual considera
importante el diseño de paquetes turísticos destinados a los docentes tomando como
referencia el calendario académico período de vacaciones correspondiente al ciclo
académico 2017- 2018, respecto a los congresos, Travelsur posee filial en Estados
Unidos, se plantea que patrociné eventos académicos en convenio con otras empresas
del sector turístico.
Para comunicar información referente a la agencia, congresos, paquetes turísticos y
promociones se realizará estrategia de mailing por medio de correo institucional además
de publicaciones en redes sociales de la agencia. También se plantea realizar
activaciones que involucren la participación de los docentes para ello se determinará
ubicaciones estratégica dentro de los exteriores de diferentes facultades de la
Universidad de Guayaquil.
88
4.5. Estrategias del plan promocional
Una estrategia promocional persigue exponer producto o servicios de forma
innovadora para impulsar la adquisición del producto o servicio, por ende las empresas
optan por implementar herramientas de promoción para informar acerca de los
beneficios y utilidad de los bienes que están a disposición en el mercado.
4.5.1. Estrategia de promoción 1
Diseño de artes gráficas referentes a paquetes turísticos hacia diferentes destinos que
serán enviadas a los docentes UG a través del correo institucional y posteadas en redes
sociales.
Figura 26: Diseño paquete turístico Panamá
Fuente: (Travelsur, 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
89
Figura 27: Diseño paquete turístico Punta Cana
Fuente: (Travelsur, 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Figura 28: Diseño paquete turístico Galápagos
Fuente: (Travelsur, 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
90
Figura 29: Diseño paquete turístico Orlando
Fuente: (Travelsur, 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
4.5.2. Estrategia de promoción 2
Elaboración de afiche digitales referentes a congresos, en Estados Unidos, México,
Colombia y Argentina entre otros. Para ello la representación gráfica denotará los
servicios que brinda la agencia en convenido con las otras empresas del sector y las
promociones exclusivas para asistentes a estos eventos.
91
Figura 30: Flyer promocional congreso EE.UU
Fuente: (Travelsur, 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
92
Figura 31: Flyer promocional congreso Haban, Cuba
Fuente: (IDIFARMACUBA, 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
93
Fuente: (CIMTED, 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Figura 32: Flyer promocional congreso México
94
Figura 33: Flyer promocional congreso Guadalajara, México
Fuente: (FELAMPE, 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
95
Figura 34: Flyer congreso Colombia
Fuente: (ASCOLFA, 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
96
Figura 35: Flyer congreso California
Fuente: (Berkeley Universidad de California, 2018)
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
97
Tabla 17: Cronograma de congresos
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
4.5.3. Estrategia de promoción 3
Para los viajeros tener a la mano productos que ayuden al cuidado personal siempre
es una buena opción y de gran utilidad, por ello se propone otorgar al momento de
adquirir los servicios de la agencia un kit con elementos como:
Shampoo
Crema hidratante
Pañuelos desechables
Gel antibacterial
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Figura 36: Kit viajero
98
4.5.4. Estrategia de promoción 4
Respectos a las actividades btl, se contempla realizar una activación en la que se
incorporará un stand y una ruleta que contiene varios productos entre ellos se
encuentran; vouchers, tickets aéreos y kits viajeros con la finalidad de interactuar con
clientes reales y potenciales. El stand estará ubicaciones estrategicas en las diferentes
facultades de la Universidad de Guayaquil.
Figura 37: Diseño de stand para exteriores
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
99
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Figura 38: Estructura y medias carpa plegable
Figura 39: Estructura y medias mesa pop up
100
Figura 40: Ruleta
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Figura 41: Ruleta
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
101
Figura 42: Roll up
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Figura 43: Facso ubicación de la activación
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
102
Figura 44: Ciudad Universitaria ubicación de las activaciones
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
103
4.5.5. Estrategia de promoción 5
Diseño referente anuncios que se publicarán todos los domingos durante 4 meses,
es decir; desde Septiembre hasta Diciembre en Diario El Universo; sección clasificados.
Figura 45: Anuncio de periódico
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
104
4.6. Cronograma
Tabla 18: Cronograma de actividades
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
4.7. Presupuesto
En cuanto a la inversión que realizará TRAVELSUR para la creación y desarrollo de
la propuesta, se desglosa de la siguiente manera:
Tabla 19: Presupuesto prensa
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
105
Tabla 20: Presupuesto digital
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
106
Tabla 21: Presupuesto btl
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
Tabla 22: Presupuesto general
Elaborado por: Evelyn Llerena Montaño, Nataly Macías Cruz
107
CONCLUSIONES
La empresa Travelsur tiene 25 años en el mercado ecuatoriano, brinda servicios
relacionados al turismo, de acuerdo con la investigación efectuada se constató que
la agencia de viajes no está posicionada en el mercado, por esta razón se desarrolla
el plan promocional que permita captar un segmento potencial de consumidores.
Según los encuestados los medios por dónde ellos obtienen información sobre
ofertas de destinos turísticos es el internet y las redes sociales, por ende la
empresa debe adoptar estrategias digitales que le permitan participar de manera
eficiente en dicho medio.
La implementación de estrategias de marketing, permitirá que la empresa
compita por características diferenciadoras por ello la ventaja diferencial es
imprescindible para llegar a los consumidores.
108
RECOMENDACIONES
En cuanto a las recomendaciones se sugiere:
Emplear estrategias promocionales con la finalidad de captar nuevos clientes
para incrementar la imagen comercial y la actividad mercantil.
Colaborar en eventos dentro del sector turístico y efectuar actividades que
implique la interacción con los usuarios, para obtener criterios oportunos que
permitan el desarrollo de promociones.
Gestionar contenidos en las redes sociales de manera continua y responder a los
comentarios emitidos por los usuarios.
109
ANEXOS
Anexo 1: Permiso de la agencia para realizar el trabajo de investigación
110
Anexo 2: Constancia del registro de la agencia en la Supercias
111
Anexo 3: Solicitud a la Universidad de Guayaquil
112
Anexo 4: Encuesta a docentes
113
114
115
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