Embed Size (px)
Citation preview
1
UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO DE WIND WATER, UNA EMPRESA FABRICADORA DE
PLANTAS DE TRATAMIENTO
TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION Y DIRECCION DE EMPRESAS
GUILLERMO ALFONSO MESIAS FRANCIS
PROFESOR GUIA GASTÓN L'HUILLIER TRONCOSO
MIEMBROS DE LA COMISION:
DANIEL ESPARZA CARRASCO FERNANDO VILCHES SANTIBAÑEZ
SANTIAGO CHILE Junio, 2010
2
RESUMEN
La empresa Wind Water está dedicada a la provisión de plantas de tratamientos de aguas
servidas y al manejo ambiental de desechos y otras sustancias contaminantes como riles,
desechos industriales, sustancias tóxicas, entre otros.
El mercado que ha enfrentado la empresa se caracterizada por ser altamente segmentado, es
decir un mercado dinámico con ofertas de tamaño diversos, dependiendo de los servicios y usos
(volúmenes industriales, pequeñas empresas, plantas procesadoras, sectores domiciliarios y
cantidad de usuarios).
La mayoría de las plantas han sido producidas para la minería, en diversos tamaños y con
diferentes niveles de tecnología. Las plantas producidas por Wind Water han demandado gran
desarrollo de tecnología, por lo que resulta un desafío permanente para la firma el continuar
investigando técnicas y desarrollo de procesos físico-químicos y biológicos en el tratamiento de
bacterias y otras formas de purificación de aguas.
De allí que el estudio de estrategia de crecimiento, plantea un reconocimiento muy a fondo del
mercado con una perspectiva de organización industrial, y desarrollando un mapa estratégico muy
orientado al cliente, al diseño y la calidad de los servicios, además de potenciar uno de los
factores logísticos mas importante como lo es una estrategia de marketing, equipo de ventas,
desarrollo de tecnología y planificación de costos de fabricación.
Dentro de los factores claves de éxito, pueden señalarse que es relevante contar con un buen
marketing para la compañía, un buen equipo de ventas y adecuados procesos de logística, ya sea
para la construcción o la administración de las oficinas que soportan a la fábrica.
La empresa cuenta con fortalezas que le entregan buenas condiciones para competir con más
presencia en el mercado, posee buena destreza técnica, adecuados conocimientos de la
tecnología requerida para el funcionamiento de las plantas, además de ser flexible y versátil frente
a requerimientos de clientes que demandan productos nuevos e innovadores.
3
AGRADECIMIENTOS
Una visión de futuro sin acción es un bello sueño, una acción sin visión de futuro es algo
sin sentido, una visión de futuro en acción puede cambiar nuestras vidas. Esta tesis
busca cambiar el futuro de las plantas de tratamiento en el mercado nacional, la forma de
lograrlo es dependiente de la visión de futuro y las acciones que se tomen en la compañía
WIND WATER..
Agradezco a mi familia, a mis amigos y a todos los que me aman por haber contribuido en
el desarrollo de este gigante esfuerzo desarrollado durante dos años, especialmente en el
último período de ejecución.
Guillermo Alfonso Mesías Francis
4
INDICE
1. INTRODUCCION........................................................................................................................... 5 1.1 ASPECTOS GENERALES ............................................................................................................ 5 1.2 OBJETIVOS................................................................................................................................... 6 1.3 METODOLOGIA ............................................................................................................................ 6 1.4 RESULTADOS ESPERADOS....................................................................................................... 7 1.5 DESCRIPCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN ..................................................................................... 8 2. FORMULACION DE MISIO N Y VISION ....................................................................................... 8 2.1 MISION .......................................................................................................................................... 9 2.2 VISION ........................................................................................................................................... 9 2.3 POLITICAS DE LA EMPRESA...................................................................................................... 9 3. PROCESO ANALÍTICO............................................................................................................... 10 3.1 ESCRUTINIO EXTERNO ............................................................................................................ 10 3.1.1 ASPECTOS GENERALES DEL MERCADO Y MARCO LEGAL ............................................ 10 3.1.2 CATEGORÍAS DE EMPRESAS............................................................................................... 12 3.1.3 ANALISIS DE LAS 5 FUERZAS .............................................................................................. 15 3.1.3.1 ANALISIS CONCEPTUAL..................................................................................................... 15 3.1.3.2 DESCRIPCION DE LAS CINCO FUERZAS PARA WIND WATER..................................... 20 3.1.4 ANALISIS EL TIPO DE CLIENTE QUE ES ACTUALMENTE ATENDIDO ............................. 26 3.2. ESCRUTINIO INTERNO ............................................................................................................ 29 3.2.1 MODALIDAD CONSTRUCTIVA ACTUAL PARA LAS PLANTAS DE TRATAMIENTO ......... 29 3.2.2 PRINCIPIOS TEORICOS VIGENTES PARA LAS PLANTAS DE TRATAMIENTO ............... 29 3.2.3 METODO CONSTRUCTIVO ACTUALMENTE UT ILIZADO POR WIND WATER ................. 37 3.2.4 IDENTIFICACIÓN DE COMPETENCIAS DE MAYOR IMPACTO .......................................... 47 3.2.5 IDENTIFICACIÓN DE LOS ELEMENTOS RELEVANTES QUE PUEDEN GENERAR
VENTAJAS COMPETITIVAS. ....................................................................................................... 47 3.2.6 ANÁLISIS FODA PARA WIND WATER ................................................................................. 49 3.2.7 CONSTRUCCIÓN DE LA CADENA DE VALOR PARA LA UNIDAD DE NEGOCIOS WIND
WATER .......................................................................................................................................... 52 3.2.7.1 LOGÍSTICA INTERNA .......................................................................................................... 52 3.2.7.2 OPERACIONES .................................................................................................................... 53 3.2.7.3 LOGÍSTICA EXTERNA ......................................................................................................... 53 3.2.7.4 MARKETING Y VENTAS ...................................................................................................... 53 3.2.7.5 SERVICIOS. .......................................................................................................................... 53 4. PROCESO DE EJECUCIÓN....................................................................................................... 55 4.1 DESCRIPCIÓN GENERAL DE MODELO DEL NEGOCIO DE WIND WATER......................... 55 4.2 FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO............................................................................................. 56 4.2.1 DESARROLLO DE PLANTAS DE TRATAMIENTO ................................................................ 57 4.2.2 ENFOQUE AL CLIENTE .......................................................................................................... 57 4.2.3 ESPECIALIZACIÓN DE LAS PLANTAS.................................................................................. 57 4.3 OBJETIVOS PARA EL DESARROLLO DE ESTE MODELO .................................................... 58 4.4. DESARROLLO DEL MODELO: MAPA ESTRATÉGICO .......................................................... 60 4.5 ANÁLISIS DEL MAPA ESTRATEGICO ...................................................................................... 61 4.5.1 ALISIS DE LA GESTIÓN DE MARCA: MARKETING PARA WIND WATER ......................... 61 4.5.2 INDICADORES DE RESULTADOS PARA MEDIR LA IMPLANTACION DE LA
ESTRATEGIA ................................................................................................................................ 65 5. CONCLUSIONES ........................................................................................................................ 66
5
1. INTRODUCCION
1.1 ASPECTOS GENERALES
En este trabajo se abordará el desarrollo de una estrategia de crecimiento y mejor
posicionamiento de la empresa Wind Water en la industria de las plantas de tratamiento
de aguas servidas.
Actualmente la empresa presenta una insuficiente gestión comercial de la marca y no
tiene adecuados sistemas logísticos para la implementación de equipos y componentes
de las plantas de tratamiento, tanto en faenas como en fábrica.
Desde el punto de vista financiero, la empresa no tiene la capacidad de cotizar en bolsa,
ni presenta socios capitalistas que le entreguen solvencia económica. En este sentido,
uno de los resultados esperados de este trabajo es elaborar una estrategia que permita
un significativo crecimiento económico.
La fabricación de las plantas de tratamiento está siendo desarrollada de manera
individual, no es un proceso en serie y se inicia con la solicitud de pedido de parte del
cliente. De acuerdo a la experiencia en la fabricación que tiene la empresa, se podría
optimizar su fabricación en forma modular, de modo de manejar stocks de partes y
componentes estándares que permitan su rápido armado.
La empresa desarrolla actividades centralizadamente en Santiago y se desplaza
puntualmente a otras regiones, dependiendo de las demandas de clientes locales cuyo
acceso a la empresa se ha producido básicamente por recomendaciones de terceros e
Internet.
Será un objetivo de este trabajo, estudiar el mercado de las plantas de tratamiento,
nacional e internacional, y estimar la participación que tiene la empresa en la industria. Se
analizará especialmente este tema, poniendo énfasis a aquellos aspectos factibles de
generar una expansión nacional e internacional de la empresa.
6
1.2 OBJETIVOS
Mejorar el posicionamiento de mercado de la empresa Wind Water en la producción de
plantas de tratamiento y establecer una estrategia de crecimiento económico.
1.3 METODOLOGIA
En primer lugar, para determinar la participación de mercado actual que tiene la empresa,
se estudiarán las compañías que cubran el rubro de las plantas de tratamiento en la
industria nacional. En esta tarea se abordará mediante los siguientes pasos:
• Investigar la participación de mercado
• Estudiar la gestión actual de la marca
• Analizar el tipo de cliente que es actualmente atendido
• Definir el tipo de cliente potencial que se desea atender
• Definir una estrategia que permita alcanzar al tipo de cliente definido en el paso
anterior
• Establecer indicadores que permitan medir la estrategia analizada
• Implantar la estrategia estudiada
En esta labor se buscará medir objetivamente la medición de la audiencia que tiene la
marca Wind Water dentro del mercado de las plantas de tratamiento, se focalizará en
aquellos nichos en que tiene una alta sintonía y se buscará especialmente aquellos
sectores o áreas en los cuales existe nula o poca audiencia.
En segundo lugar, se estudiará la estructura de costos de la empresa Wind Water. En
esta labor será fundamental revisar los últimos cinco balances anuales de la compañía y
analizar financieramente su evolución en términos de patrimonio, rotación de activos,
tendencia a la liquidez, tendencia a la exigibilidad, entre otros. Además, será interesante
conocer los márgenes de producción de las plantas de tratamiento, junto con los costos
ABC del proceso productivo.
7
En tercer lugar, se revisará el potencial de la empresa de elaborar nuevos procesos
tecnológicos en la producción. Resultará interesante abordar la estrategia de fabricación
modular que podrá ser implementada en la empresa, especialmente para crear un stock
de productos o compone ntes prefabricados que permita reducir costos, atender
oportunamente a los clientes, junto con minimizar el proceso de planificación de la
arquitectura de las plantas.
Por último, se buscará elaborar una estrategia de crecimiento en términos de innovación
tecnológica de las soluciones típicas que existen en el mercado o en términos de buscar
otros mercados.
1.4 RESULTADOS ESPERADOS
En general los resultados esperados del desarrollo de este trabajo se refieren a crear una
estrategia que permitan generar una mejora en el posicionamiento de la marca Wind
Water, de modo de obtener un crecimiento económico significativo para la compañía.
Para alcanzar estos objetivos, es necesario mejorar el desarrollo de diferentes aspectos
que la empresa enfrenta en su interacción con el mercado.
El análisis del caso Wind Water permitirá obtener un diagnóstico acerca de la estrategia
que actualmente desarrolla la organización y el mercado que está enfrentando.
Revisión de la Misión y Visión de la empresa. Análisis de estos conceptos y un mapa
estratégico compatible con la nueva visión que se diseñe para la compañía.
Obtener un proceso de alta estandarización del producto. Se definirá un stock necesario
para una fabricación eficiente, de modo que el nuevo proceso sea de línea modular y
responda con mayor rapidez a los requerimientos de los clientes, generando nuevas
condiciones para propiciar innovación tecnológica en la fabricación de plantas de
tratamiento.
8
Encontrar una estrategia adecuada para el crecimiento económico de la compañía, ya
sea a través de nuevos tipos de productos, por la apertura a nuevos mercados,
postulación a nuevos créditos bancarios o fondos de desarrollo que ofrezca el Estado de
Chile.
1.5 DESCRIPCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN
La empresa Wind Water está dedicada a la provisión de plantas de tratamientos de aguas
servidas y al manejo ambiental de desechos y otras sustancias contaminantes como riles,
desechos industriales, sustancias tóxicas, entre otros.
El ámbito de comercialización está en los sectores minero, industrial, habitacional,
comercio, entre otros. La producción de plantas de tratamiento se ha transformado en su
principal producto comercializable y le ha entregado a la empresa, las mayores ganancias
económicas. La mayoría de las plantas han sido producidas para la minería, en diversos
tamaños y con diferentes niveles de tecnología. Las plantas producidas por Wind Water
han demandado gran desarrollo de tecnología, por lo que resulta un desafío permanente
para la firma el continuar investigando técnicas y desarrollo de procesos físico-químicos y
biológicos en el tratamiento de bacterias y otras formas de purificación de aguas.
La empresa está compuesta por su dueño, una profesional del área comercial, un
dibujante proyectista, profesionales externos especialistas
2. FORMULACION DE MISION Y VISION
A continuación se muestra una revisión de la Misión y Visión de la empresa. Análisis de
estos conceptos y un mapa estratégico compatible con la nueva visión que se diseñe para
la compañía.
9
2.1 MISION
Atender el tratamiento de aguas servidas y de riles de empresas que pertenecen al sector
industrial nacional, minero y habitacional con el mejor desarrollo tecnológico, el más
eficiente método constructivo y la más óptima efectividad en el saneamiento de aguas,
liberando al agua de sus impurezas a fin de permitir su reutilización, preservando el medio
ambiente, la naturaleza y el respeto por los requerimientos del cliente.
2.2 VISION
Tener un liderazgo nacional en la comercialización de plantas de tratamiento, contar con
un posicionamiento de mercado que cubra las necesidades de los clientes más diversos,
que no los deje abandonados, que los apoye en la operación de las plantas y que les
entregue todo el soporte que ellos requieren.
Cubrir diferentes demandas comerciales, contando con una infraestructura especializada
para la fabricación de las plantas de tratamiento y una logística que cubra las
necesidades de construcción.
Ser una empresa que cuente con una estructura de directorio y gerencial que logre
administrar la empresa profesionalizadamente y permita posicionarla en distintas áreas
comerciales del medio ambiente, permitiendo de esta forma la búsqueda de mercados
internacionales que proyecten inversiones aumentando el servicio a clientes de diferentes
culturas y tradiciones, ayudando así al saneamiento de otros entornos medioambientales.
2.3 POLITICAS DE LA EMPRESA
La empresa está permanentemente fabricando plantas de tratamiento solicitadas por
distintos clientes de diferentes sectores, entre los que destaca el sector minero nacional,
según se muestra en el cuadro correspondiente.
10
Las políticas de la empresa están orientadas primordialmente al servicio y saneamiento
de aguas contaminadas, realizando un proceso de fabricación que responda
oportunamente a las demandas del cliente, en el cual la política está concebida para que
las actividades desarrolladas en proceso productivo sigan una secuencia optimizada, ya
sea desde en cuanto a los tiempos, así como a los costos incurridos.
En general la empresa tiene como política principal la gestión centralizada de todos los
procesos de logística, construcción y armado de las plantas de tratamiento.
Habitualmente el dueño de la firma gestiona muchas actividades que tienden a habilitar a
las plantas y que congestionan sus capacidades decisionales, además de la gran
concentración de definiciones frente a diversos problemas y situaciones que se deben
enfrentar en los procesos de
3. PROCESO ANALÍTICO
3.1 ESCRUTINIO EXTERNO
3.1.1 ASPECTOS GENERALES DEL MERCADO Y MARCO LEGAL
La cobertura urbana de acceso a redes de alcantarillado público a nivel país alcanza un
95.2%, lo que equivale a una población saneada de 12.9 millones de habitantes.
Contrario a la estabilidad mostrada por las coberturas de agua potable y alcantarillado, la
cobertura de tratamiento de aguas servidas muestra una tendencia creciente sostenida
desde el año 2001, aumentando de un 20.9% a un 81.9% a diciembre de 2006.
Considerando que la población total nacional, según el último censo, es de 15.2 millones
de habitantes, existen 2.3 millones de habitantes sin acceso a alcantarillas y que por lo
tanto deben buscar una alternativa para descargar sus aguas residuales.
11
Evolución Histórica de la Cobertura de Tratamiento de Aguas Servidas Nacional
Año
Cobertura Nacional de
Tratamiento de Aguas Servidas
(%)
1989 8 %
1990 10 %
1995 14 %
1998 16,7 %
1999 22,6 %
2000 20,9%
2001 39,4%
2002 42,3%
2003 66,0%
2004 71,6%
2005 73,3%
2006 84,3%
Fuente: Elaboración propia
Nota: año 1990 corresponde al área de influencia del ex Servicio Nacional de Obras
Sanitarias - SENDOS.
Años posteriores consideran las principales empresas sanitarias del país, que tota lizan
más del 99% del total de los clientes del sector urbano nacional.
En cuanto a los residuos industriales líquidos (RILES), a diciembre de 2006, se estima
existen más de 3 mil establecimientos industriales generadores de RILES bajo la
supervigilancia de las Superintendencia de Servicios Sanitarios, tanto en forma directa
como indirecta, a través de las concesionarias de recolección y disposición de aguas
servidas.
12
Un 78% de los establecimientos industriales que generan RILES dispone sus efluentes en
sistemas de alcantarillado, un 18% en cursos de aguas superficiales, un 2% lo infiltran a
través del subsuelo en acuíferos y un 2% dispone en riego.
La Ley 18.902, Ley Orgánica de las Superintendencia de Servicios Sanitarios (SISS),
otorga a este organismo el control de los RILES. Este ro l fue reafirmado mediante la Ley
19.821 que modificó la Ley 18.902. Mediante este nuevo texto se derogó la Ley 3.133 que
estaba vigente desde 1916 e incluyó nuevos conceptos acordes a un control de los RILES
por parte de la SISS orientado a resultados.
Para cumplir la labor encomendada por la Ley, la SISS genera Resoluciones, Oficios,
Instrucciones y Procedimientos sobre materias específicas respecto a un tema de
competencia regulatoria o que afecte a una empresa en particular.
De acuerdo a la LEY 19.300, los proyectos de plantas de tratamiento de RILES deben
cumplir con el Sistema de Evaluación Ambiental, en que participa la SISS.
Además existen normas de emisión vigentes que regulan los contaminantes asociados a
las descargas de RILES dependiendo del lugar de descarga de la empresa generadora
de RILES. Estos textos se complementan con disposiciones sobre muestreo y análisis de
los monitoreos efectuados por cada emisor de RILES.
3.1.2 CATEGORÍAS DE EMPRESAS
El artículo 63 de la Ley General de Servicios Sanitarios define tres categorías de
empresas considerando el porcentaje que representan sus clientes respecto al total del
país, estas categorías son:
• Empresa Mayor: aquella cuyo porcentaje de cliente es igual o superior al 15% del
total nacional
13
• Empresa Mediana: aquella cuyo porcentaje de cliente es igual o superior al 4% e
inferior al 15% del total nacional
• Empresa menor: aquella cuyo porcentaje de clientes es inferior al 4% del total
nacional
Las ventas del sector alcanzaron a $554.788 millones a diciembre de 2006, quedando
distribuidas de la siguiente forma: un 48.2% en la categoría de empresas mayores, un
30.3% a la categoría de empresas medianas y el 21.5% restante a las empresas
menores.
El sector de Empresas Mayores y Medianas corresponden principalmente a empresas
sanitarias encargadas de la distribución de agua potable, red de alcantarillado y
tratamiento de aguas residuales en zonas urbanas. Existe un número reducido de
empresas dentro de la categoría de menores que se dedican a la distribución de agua
potable.
14
Se registra un total de 51 empresas dedicadas a la construcción y/o importación de
plantas de tratamiento de aguas residuales y sus accesorios, más 28 personas que
ofrecen tratamientos de aguas sin describir detalladamente sus servicios.
La inversión realizada en el sector sanitario durante el periodo 2006 alcanzó a UF 9.48
millones, aproximadamente US$ 325 millones, un 14.9% más que en el año 2005, cuando
la inversión fue de UF 8.25 millones. Esta cifra comprende lo invertido en obras de agua
potable, alcantarillado, tratamiento de aguas servidas y otras inversiones.
En tratamiento de aguas servidas se invirtió US$155 millones, un 47.7% del total de
inversiones.
De acuerdo a cifras proporcionadas por las empresas, la inversión total proyectada para
el periodo 2007-2017 se estima en UF 35.8 millones (US$1.229 millones), cifra que
comprende inversión en obras sanitarias y otras inversiones. De este total, el 15 %
corresponde a inversiones de empresas menores.
De la inversión total proyectada para el periodo 2007-2017, se estima que el 34.2% se
destinará a inversión en disposición y tratamiento de aguas servidas.
15
3.1.3 ANALISIS DE LAS 5 FUERZAS
3.1.3.1 ANALISIS CONCEPTUAL
Con el propósito de desarrollar el mercado para el cual este plan de negocios está
enfocado, se analizan a continuación el modelo de las 5 fuerzas de Porter, precisando
antes algunos aspectos conceptuales.
La estrategia competitiva es la búsqueda de una posición competitiva favorable en un
sector industrial y trata de establecer una posición provechosa y sostenible contra las
fuerzas que determinan la competencia en ese sector.
Dos cuestiones sostienen la elección de la estrategia competitiva, el atractivo del sector
industrial y la competitividad estratégica. Sin embargo, ninguna cuestión es suficiente por
sí misma para guiar la elección de la estrategia. Una empresa en un sector industrial muy
atractivo puede sin embargo, no ganar utilidades atractivas si ha elegido una posición de
competencia mala. Al revés, una empresa en una excelente posición competitiva puede
estar en un sector industrial tan malo que no tenga muchas utilidades, y sus esfuerzos
adicionales para aumentar su posición tendrán pocos beneficios. Ambas cuestiones son
dinámicas; la atractividad del sector industrial y la posición competitiva cambian. Los
sectores industriales se vuelven más o menos atractivos con el tiempo, y la posición
competitiva refleja la batalla sin fin entre los competidores. Aún largos períodos de
estabilidad pueden terminar abruptamente por movimientos competitivos.
El primer determinante fundamental para la utilidad de una empresa es lo atractivo del
sector industrial. La estrategia competitiva debe surgir de una comprensión sofisticada de
las reglas de competencia que determinan lo atractivo del sector industrial. La intención
última de la estrategia competitiva es el tratar e idealmente cambiar esas reglas a favor
de la empresa. En cualquier sector industrial, ya sea doméstico o internacional o que
produzca un producto o un servicio, estos conceptos se aplican por igual a productos o
servicios, las reglas de competencia están englobadas en cinco fuerzas competitivas: la
16
entrada de nuevos competidores, la amenaza de sustitutos, el poder de negociación de
los compradores, el poder de negociación de los proveedores y la rivalidad entre los
competidores existentes.
El poder colectivo de estas cinco fuerzas competitivas determina la capacidad de las
empresas de un sector industrial a ganar, en promedio, tasas de retorno de inversión
mayores al costo de capital. El resultado es que no todos los sectores industriales son
iguales desde el punto de vista de la utilidad inherente. En los sectores donde las cinco
fuerzas son favorables, muchos competidores ganan márgenes atractivos. Pero en los
sectores en que la presión de una o más fuerzas es intensa pocas empresas logran
márgenes atractivos a pesar de los mejores esfuerzos de la administración. La utilidad de
un sector industrial no es una función de cómo se ve el producto o si representa una
tecnología alta o baja, sino de la estructura del sector industrial.
El poder del comprador influye en los precios que puede cargar la empresa, por ejemplo,
cuando existe la amenaza de una posible sustitución. El poder de los compradores
también puede influir en el costo y la inversión, debido a que los compradores poderosos
demandan servicios costosos. El poder de negociación de los proveedores determina el
costo de las materias primas y otros insumos. La intensidad de la rivalidad influye los
precios así como los costos de competir en áreas como planta, desarrollo del producto,
publicidad y fuerza de venta. La amenaza de entrada coloca un límite en los precios y
conforma la inversión requerida para desanimar a entrantes.
El poder de cada una de estas cinco fuerzas competitivas es una función de la estructura
de la industria, o las características económicas y técnicas básicas de un sector industrial.
Las empresas, a través de sus estrategias, pueden influir en las cinco fuerzas. Si una
empresa puede conformar la estructura, puede fundamentalmente cambiar el atractivo de
un sector industrial para bien o para mal. Muchas estrategias exitosas han cambiado las
reglas de la competencia de esta manera.
El marco de las cinco fuerzas permite que una empresa vea a través de la complejidad y
señale aquellos factores que son críticos para la competencia en ese sector industrial, así
17
como para identificar las innovaciones estratégicas que mejorarían mayormente la utilidad
del sector industrial - y la propia -. El marco de cinco fuerzas no elimina la necesidad de
creatividad para encontrar nuevas maneras de competir en un sector industrial. En su
lugar, dirige las energías creativas de los administradores hacia aquellos aspectos de las
estructuras de los sectores industriales que son más importantes para la utilidad a largo
plazo. El marco intenta, en el proceso, levantar la probabilidad de descubrir una
innovación estratégica deseable.
Las estrategias que cambian la estructura del sector industrial pueden ser un cuchillo de
dos filos, porque una empresa puede tanto destruir la estructura del sector industrial y la
utilidad como puede mejorarla. Un nuevo diseño del producto que socava las barreras de
entrada o que aumenta la volatilidad de la rivalidad, por ejemplo, puede minar la utilidad a
largo plazo de un sector industrial, aunque el iniciador puede disfrutar temporalmente de
mayores utilidades. O un período sostenido de reducciones de precio puede minar la
diferenciación.
Con frecuencia las empresas hacen elecciones estratégicas sin considerar las
consecuencias a largo plazo para la estructura del sector industrial. Ven una ganancia en
su posición competitiva si el movimiento tiene éxito, pero fallan al tratar de anticipar las
consecuencias de la reacción competitiva. Si la imitación de un movimiento de los
competidores principales tiene el efecto de acabar con la estructura del sector industrial,
entonces todos quedan en peores circunstancias. Estos "destructores" del sector
industrial son usualmente empresas secundarias que están buscando la manera de
superar desventajas competitivas importantes, empresas que han encontrado serios
problemas y están buscando desesperadamente soluciones o competidores "bobos" que
no conocen sus costos o que tienen suposiciones irreales sobre el futuro.
LAS NECESIDADES DE LOS COMPRADORES
Se ha dicho con frecuencia que satisfacer las necesidades de los compradores es el
18
centro mismo del éxito en la empresa de negocios. ¿Cómo se relaciona esto al concepto
del análisis estructural del sector industrial?.
El satisfacer las necesidades del comprador puede ser un prerrequisito para la utilidad del
sector industrial, pero en si no es suficiente. La cuestión crucial para determinar la utilidad
es si las empresas pueden capturar el valor que crean para los compradores, o si este
valor está compitiendo con otros. La estructura del sector industrial determina quien
captura el valor. La amenaza de entrada determina la probabilidad de que empresas
nuevas entrarán en un sector industrial y competirán por el valor, ya sea pasándolo a los
compradores en la forma de precios más bajos o disipándolos aumentando los costos de
competencia. El poder de los compradores determina el grado en el que retienen la mayor
parte del valor creado para ellos mismos, dejando a las empresas de un sector industrial
solo retornos modestos. La amenaza de sustitutos determina el grado en el que algunos
otros productos pueden cubrir las mismas necesidades del comprador, y así coloca un
techo sobre la cantidad que un comprador está dispuesto a pagar por el producto de un
sector industrial. El poder de los proveedores determina el grado al que el valor creado
para los compradores será apropiado para los proveedores antes que para las empresas
en un sector industrial. Finalmente, la intensidad de la rivalidad actúa similarmente a la
amenaza de entrada. Determina el grado al que las empresas que ya están en el sector
industrial se competirán el valor que crean para los compradores entre ellos mismos,
pasándolos a los compradores en precios menores o disipándolos en costos de
competencia más altos.
Luego, la estructura de l sector industrial determina quién mantiene qué proporción del
valor que un producto crea para los compradores. Si el producto de un sector industrial no
crea mucho valor para sus compradores, hay poco valor para ser capturado por las
empresas sin importar los otros elementos de la estructura. Si el producto crea mucho
valor, la estructura llega a ser crucial.
19
BALANCE OFERTA/DEMANDA
Otro punto de vista sostenido comúnmente sobre la utilidad del sector industrial es que
las utilidades son una función del balance entre la oferta y la demanda. Si la demanda es
mayor a la oferta, se llega a una alta utilidad. Sin embargo, el balance a largo plazo de
oferta y demanda está fuertemente influido por la estructura del sector industrial, como lo
son las consecuencias de un desbalance entre oferta y demanda para la utilidad. Por
tanto, aunque las fluctuaciones a corto plazo entre oferta y demanda pueden afectar la
utilidad a corto plazo, la estructura del sector industrial sostiene la utilidad a largo plazo.
La oferta y la demanda cambian constantemente, ajustándose entre sí. La estructura del
sector industrial determina qué tan rápido los nuevos competidores añaden nueva oferta.
La altura de las barreras de entrada es la base de la probabilidad de que nuevos
incursionistas entren en un sector industrial y bajen los precios. La intensidad de la
rivalidad juega un papel principal en determinar si las empresas existentes expandirán
agresivamente su capacidad o si elegirán sostener su utilidad. La estructura del sector
industrial también determina qué tan rápidamente los competidores retirarán la oferta
sobrante. Las barreras de salida previenen que las empresas dejen el sector industrial
cuando hay demasiada capacidad, y prolongan los períodos de exceso de capacidad.
Las consecuencias de un desequilibrio entre oferta y demanda para la utilidad del sector
industrial también difieren ampliamente, dependiendo de su estructura. En algunos
sectores, una pequeña cantidad de exceso de capacidad lanza a la guerra de precios y a
la baja utilidad. Estos son sectores industriales en los que hay presiones estructurales
debido a rivalidades intensas o a compradores poderosos. En otros sectores industriales,
los períodos de exceso de capacidad tienen relativamente poco impacto en la utilidad,
debido a una estructura favorable.
La estructura del sector industrial también determina la utilidad del exceso de la demanda.
En una expansión, por ejemplo, la estructura favorable permite a las empresas cosechar
utilidades extraordinarias, mientras que una mala estructura restringe la capacidad de
20
capitalizar en ella. La presencia de poderosos proveedores o la presencia de sustitutos,
por ejemplo, pueden significar que los frutos de la expansión pasen otros. Así, la
estructura del sector industrial es fundamental tanto para la velocidad de ajuste de oferta
a demanda y a la relación entre la utilización de la capacidad y la utilidad.
(*) De "COMPETITIVE ADVANTAGE. Creating and Sustaining Superior Performance",
Michael Porter, 1987.
3.1.3.2 DESCRIPCION DE LAS CINCO FUERZAS PARA WIND WATER
• AMENAZAS DE NUEVOS PARTICIPANTES
En la actualidad existen 10 empresas competidoras directas de Wind Water, de los
cuales existen tres compañías de gran tamaño, es decir con capacidades de
tratamientos superiores a 250 mil litros por día, o equivalentemente, sobre 1500
personas, las cuales además se desarrollan en el campo internacional.
En general el mercado está permanentemente evolucionando y se incorporan nuevos
productores de plantas de tratamientos, sin embargo para que aparezcan nuevos
competidores se requiere un buen conocimiento de la forma en que operan las
plantas, las normas que el Estado ha dictado en la materia, no obstante no existen
grandes barreras de entrada para ingresar al mercado. Por lo tanto, las amenazas de
nuevos competidores está siempre latente, especialmente en un mercado inmaduro
como el de las plantas de tratamiento de aguas contaminadas.
Normalmente en este mercado es el precio del producto el que determina el mejor
posicionamiento, sin embargo la tecnología empleada en los procesos biológicos y
físico-químicos es una importante herramienta de diferenciación del producto.
También está el apoyo técnico o soporte de garantía que pueda entregar la firma, lo
cual constituye una herramienta de fidelización central en este negocio.
21
• AMENAZAS DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
En el mercado de las plantas no existen productos sustitutos que amenacen el
producto actual de Wind Water. Lo que existe es que de los tres principales
tratamientos que está compuesta una planta; el primario o mecánico, en el cual se
reducen aceites, grasas, arenas y sólidos de diferentes tamaños; el secundario, que
es utilizado para degradar el contenido biológico de las aguas residuales; y el terciario,
que proporciona la calidad del efluente al estándar requerido antes de que éste sea
descargado al ambiente; se pueden encontrar productos o subproductos que
desarrollan parcialmente asociado a una de las fases, por ejemplo, existe gran
cantidad de fabricantes de fosas sépticas, pero ese producto es conceptualmente
diferente a una planta que procese aguas contaminadas, de hecho es una de las
componentes que Wind Water utiliza en su proceso de fabricación y natura lmente no
tiene la efectividad que lo ofrecido por la firma.
• EL PODER NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES
Los compradores de plantas de tratamiento (industrias, empresas mineras, empresas
inmobiliarias, etc.) normalmente negocian los precios con Wind Water durante el
proceso de compra, la mayoría de las veces es cuando aparecen oferentes
competidores que entregan especificaciones de menor calidad que el cliente no
aprecia y a menores precios, en estos casos Win Water debe reformular los precios,
sin embargo en muchas ocasiones se pierde el negocio porque no resulta factible
técnicamente para la firma una opción de precios tan bajos. Otras veces, cuando el
que solicita no es el cliente final sino un intermediario o el contratista que fabrica un
megaproyecto y que requiere de una planta de tratamientos, se producen problemas
por las especificaciones establecidas en los planos de proyecto y deben hacerse
simplificaciones o adaptaciones al proyecto. Muchas veces en estas situaciones se
desiste de hacer el negocio, debido principalmente a que se arriesga el prestigio de la
firma y se acarrean muchos problemas de fabricación.
22
• RIVALIDAD ENTRE FIRMAS COMPETIDORAS
Las firmas competidoras directas de Wind Water son cerca de 10 firmas diferentes y
todas ofrecen servicios semejantes al de la empresa. Destacan tres compañías con
experiencia superior a 20 años de funcionamiento, las que presentan experiencia
internacional y han generado desarrollo tecnológico en el tratamiento de aguas. La
totalidad de ellas presentan páginas web, en general entregan buena información.
Aparecen liderando el mercado tres empresas grandes, que tienen buen desempeño
internacional, pero no cubren todo el mercado de las plantas de tratamiento.
• PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES
En las líneas de negocios propuestas, se tiene una importante ventaja sobre los
productos que se pretenden comercializar. Existe una alta especialización en la
producción de plantas de tratamiento, lo que se traduce en mano de obra calificada
para los procesos de fabricación. Esto provoca que se desarrolle una comunicación
compleja con los proveedores, en cuanto a la necesidad de cubrir los procesos de
fabricación. No obstante, existe gran cantidad de materias primas que son obtenidas
de algunos proveedores que manejan gran poder y con ellos se ha negociado la
cadena de suministro. Esta materia es abordada por una área de Logística y cadena
de suministro de compañía que actuaran de acuerdo al plan de marketing global. No
obstante para esta unidad de negocio en particular, se debe desarrollar un plan de
marketing local, para abastecer las necesidades que origen el plan de negocios.
A continuación se muestra un cuadro en el que se reportan los competidores de
WIND WATER, en el mercado de las plantas de tra tamiento.
23
EMPRESA Años en el mercado
Tipo de tratamiento Productos y servicios
Características técnicas Ventas Ventajas y desventajas
SIDECAR 10 años Lodos activados Bacteriológico
Plantas tratamiento aguas servidas Planta tratamiento RILES Agua potable y alcantarillado Suplementos y equipos de tratamiento de aguas Osmosis inversa Servicio técnico de post venta. Potabilización de agua
Estanques de plástico reforzado y polietileno.
Sin información Plantas aparentemente de menor tamaño y más simples y rápidas de instalar
ECOPRENEUR 11 años Lodos activados Planta tratamiento aguas servidas y RILES Productos de aireación Deshidratado de lodos Abatimiento de metales pesados Desmineralización y desalinización de agua
Plantas en hormigón (piscinas)
11 plantas tratamiento de RILES 32 plantas tratamiento aguas servidas
Vinculaciones con empresas del rubro de USA y UE que aportan nuevas tecnologías. Página web cuenta con sector exclusivo de clientes para hacer consultas técnicas con respecto al producto comprado.
BIOAGUA TR 15 años Lodos activados Bacteriológico
Plantas de tratamiento aguas servidas Fosas sépticas Elementos de alcantarillado Insumos y bombas eléctricas
Fibra de vidrio 2 mineras 9 constructoras 6 inst. públicas 4 transporte 6 industrias
Asesoría tramitación permisos en SESMA
VERDES ANDES 11 años Lodos activados Plantas tratamiento aguas servidas Plantas de tratamiento de aguas marinas Separador de grasas Separador de hidrocarburos Desinfección Potabilización de agua Sistema de mitigación para p iscicultura Triturador desperdicios lavaplatos
Fibra de Vidrio 7 constructoras 2 salmoneras 1 minera 5 hoteles 12 servicentros 5 particulares 1 viñas
Cuenta con red de distribuidores en 9 ciudades de Chile Página con acceso exclusivo de cliente para consultas y descarga de memorias técnicas y planos del proyecto Esta subdividida en 3 áreas: Ingeniería (diseño) Técnica (instalación, mantención y capacitación) y Ventas.
HIDROCINCO LTDA
20 años Sin información Plantas tratamiento aguas servidas Instalación sistemas hidroneumáticos Fabricación e instalación de equipamiento para plantas de tratamiento Fabricación e instalación de cilindros hidroneumáticos
Sin información Sin información A juzgar por la página web, muy pobre en información, la única ventaja sería los años de experiencia y la fabricación de equipamiento.
AGUAS SIPRA 6 años Lodos activados Cultivo mixto Cultivo fijo-Biodiscos y sistemas rotatorios Lagunas aireadas
Plantas tratamiento aguas servidas Plantas tratamiento de RILES Plantas elevadoras de aguas residuales Purificación de agua potable Sistema de presurización e impulsión de agua potable Operación y mantenimiento de sist. agua potable
Polietileno de alta densidad Fibra de vidrio reforzada Hormigón armado Acero Excavaciones revestidas con polietileno de alta densidad
2 instituciones gubernamentales 1 colegio 24 empresas constructoras 1 empresa ganadera (Planta trat. RILES)
Fuerte penetración en el sector constructor,
24
BAPA 14 años Sin información Plantas tratamiento aguas servidas Planta trat amiento de RILES
Fibra de vidrio Hormigón
Más de 100 plantas a lo largo de Chile, sin mayores detalles.
Representan importantes marcas internacionales del rubro (tecnología y equipamiento) Ofrece la ejecución de las obras civiles para la instalación de las plantas.
AGUASIN 45 años Lodos activados
Plantas tratamiento aguas servidas Plantas tratamiento RILES Productos químicos para el tratamiento de aguas Laboratorio químico para análisis de aguas Potabilizacion de agua Procesos de osmosis inversa Análisis granulométrico y ensayo de material
Fibra de vidrio Internacionales: -Planta tratamiento aguas residuales para empresa minera en Canadá, México, Argentina. Nacionales: -5 Minería -8 Industrias -9 Comunidades
Ofrece servicio de instalación y puesta en mar cha y un servicio técnico de post venta para reparaciones, vende repuestos y productos de reposición. Ofrece capacitación.
ECOSYSTEMS 23 años -Aireación extendida -Lodos activados -Estabilización por contacto -Lecho fijo -Reactores de flujo discontinuo (SBR) -Contactores biológicos reactivos sumergidos(SBRC) -Zanjas de oxidación -Trickling Fitters -Sistema Orbal -Lagunas Aireadas
Plantas tratamiento aguas servidas Tratamiento RILES Insumos Equipos Servicios de ingeniería Operación y mantención de plantas Servicio técnico
Fibra de vidrio Hormigón armado Acero
-500 plantas tratamiento aguas servidas -7 tratamientos de RILES -500 plantas de tratamiento de aguas servidas en Perú, Bolivia, Argentina, Uruguay, Guatemala y Ecuador.
Certificación ISO 9001-2000 Equipamiento certificado por NSF (USA) Standard 40 Para el tratamiento de RILES, se asocian con empresas internacionales expertas en el tratamiento específico. Presencia internacional
AKROS 9 años Lodos activados Lagunas de aireación Sistema de flotación
Plantas tratamiento aguas servodas Planta tratamiento RILES
Sin información 58 plantas aguas servidas 21 tratamiento RILES
La mayoría de sus proyectos son para empresas sanitarias (ESSAL, ESSBIO, etc)
WETLAND Sin información Sistema pantano artificial usan do microorganismos y vegetales Lodos activados Bacteriológico
Plantas tratamiento de aguas servidas Tratamiento de RILES Tratamiento de sólidos y lodos Asesorías Elaboración y presentación DIA
Hormigón armado Hidroplantas (vegetales y tierra)
Sin información Tienen varios premios nacionales por la innovación Sistema biotecnológico más económico que el tradicional Plantas no invasivas del paisaje Ofrecen la mantención y la operación de los sistemas de tratamiento.
25
3.1.4 ANALISIS EL TIPO DE CLIENTE QUE ES ACTUALMENTE ATENDIDO
La siguiente es una lista de los trabajos y servicios que ha prestado Wind Water desde su
creación.
Nº EMPRESA SECTOR CAUDAL LT/DIA
1 VERA Y GIANNINI INDUSTRIA 30.000
2 BANCO ESTADO CHILE BIENESTAR ARICA RECREACIONAL 35000
3 PARCELA QUILLOTA PARTICULAR 5000
4 QUIMICA E INDUSTRIAL DEL BORAX (ARICA) MINERIA 25000
5 QUIMICA E INDUSTRIAL DE BORAX (SURIRE) MINERIA 35000
6 INSTITUTO ANTARTICO CHILENO OR GUBERNAMENTAL 5000
7 CONAF PARINACOTA OF GUBERNAMENTAL 10000
8 PARCELA AZAPA PARTICULAR 5000
9 CENTRO PENITENCIARIO ARICA OF GUBERNAMENTAL 120000
10 MINERA CERRO DOMINADOR MARGARITA MINERIA 25000
11 BOSH KIPREOS ING Y CONSTRUCCION LTDA MINERIA 15000
12 INGETASCO SA (ETAPA 1) CONSTRUCCION 90000
13 INGETASCO SA (ETAPA 2) CONSTRUCCION 90000
14 INGETASCO SA (ETAPA 3) CONSTRUCCION 90000
15 INGETASCO SA (ETAPA 4) CONSTRUCCION 90000
16 ESSO CHILE PETROLERA LTDA RUTA 68 DIST. COMBUSTIBLES 45000
17 ESSO CHILE PETROLERA LTDA ENEA DIST. COMBUSTIBLES 30000
18 BOSH KRIPEOS ING Y CONSTRUCCION LTDA MINERIA 25000
19 MINERA CAN CAN SA CHIQUELIMPE MINERIA 25000
20 MINERA CERRO DOMINADOR SIERRA GORDA MINERIA 45000
21 MINERA PEREGRINI LTDA MINERIA 5000
22 ESCUELA HUENTELAUQUEN I EDUCACION 35000
23 SERVICIO AGRICOLA GANADERO (SAG) OF GUBERNAMENTAL 35000
24 CODELCO MINERIA 15000
25 IMOPAC LTDA ISLA GUARELLO MINERIA 5000
26 IMOPAC LTDA MINA MAGNETITA COPIAPO MINERIA 5000
27 SUBUS CHILE SA STA ROSA TRANSPORTE 50000
28 SUBUS CHILE SA SN BERNARDO TRANSPORTE 30000
29 SUBUS CHILE SA LIBERTADORES TRANSPORTE 30000
30 SUBUS CHILE SA RECOLETA TRANSPORTE 50000
TOTAL 1.100.000
26
RESUMEN POR SECTOR
NIVELES DE VENTAS ANUALES
Año Ventas Plantas ($) Otras ventas ($) Ventas totales ($)
% con respecto al total
1997 7.040.550 7.040.550 0
1998 2.608.291 2.608.291 0
1999 29.592.648 6.049.566 35.642.214 83
2000 4.981.350 6.109.033 11.090.383 45
2001 5.000.000 32.510.436 37.510.436 13
2002 81.074.869 22.498.585 103.573.454 78
2003 67.375.203 21.434.064 88.809.267 76
2004 91.523.274 116.312.821 207.836.095 44
2005 51.211.409 119.761.515 170.972.924 30
2006 166.078.817 95.917.742 261.996.559 63
2007 168.165.011 2.657.093 170.822.104 98
TOTAL 665.002.581 432.899.696 1.097.902.277 61
Nº SECTOR N DE
CLIENTES CAUDAL TOTAL
CAUDAL PROMEDIO
% DEL TOTAL
1 CONSTRUCCION 4 360000 90000 33
2 MINERIA 11 225000 20454 20
3 INDUSTRIA, COMERCIO, EDUCACION 5 175.000 35000 16
3 OF GUBERNAMENTAL 4 170000 42500 15
5 TRANSPORTE 4 160.000 40000 15
6 PARTICULARES 2 10000 5000 1
TOTAL 30 1100000 38825,75758 100
27
Observando la tabla, podemos notar que el sector de mayor demanda de plantas de
tratamiento de aguas, es el sector construcción, principalmente para tratar aguas servidas
en diferentes faenas. Este sector representa el 33% de las ventas y servicios que la
empresa ha ofrecido en su historia.
Se pueden agrupar, dentro de un segundo grupo demandante de plantas de tratamiento
de aguas, las empresas mineras que requieren plantas de tratamiento de aguas servidas
para sus faenas productivas. En su conjunto este grupo representa el 20 % de las ventas
totales de plantas de tratamiento.
Es posible notar que al comienzo la empresa ofrecía principalmente servicios de
consultoría y asesoría. La fabricación de plantas de tratamiento resultó de una de
aquellas asesorías transformándose últimamente, como producto de la especialización y
experiencia, en el servicio vendido más relevante de los últimos años.
ILUSTRACION: TOTAL PLANTAS DE TRATAMIENTO DE AGUAS VENDIDAS EN LOS ULTIMOS 10
AÑOS
012
34567
89
1997 1999 2001 2003 2005 2007
Plantas deTratamiento deAguas
28
En cuanto al total de servicios vendidos por la empresa, las plantas de tra tamiento de
aguas pasaron de representar un 33% de las ventas en el año 1997 a ser el 100% de las
ventas en los últimos 4 años.
3.2. ESCRUTINIO INTERNO
3.2.1 MODALIDAD CONSTRUCTIVA ACTUAL PARA LAS PLANTAS DE
TRATAMIENTO
LA MODULACION EN LA FABRICACION DE PLANTAS DE TRATAMIENTO COMO
METODO DE CONSTRUCCION EFICIENTE
En este capítulo se desarrollará una estrategia constructiva para las plantas de
tratamiento de aguas servidas, la cual permitirá atender a la demanda de manera más
eficiente. Se busca alcanzar una rentable definición de stocks en el proceso productivo,
que permita desde el punto de vista económico, la mejor forma de almacenamiento de
componentes y elementos prefabricados, los cuales puedan ser usados eficientemente en
la producción.
Para definir detalladamente esta transformación de la metodología de fabricación, es
necesario antes que todo, establecer correctamente la configuración básica de las plantas
de tratamiento, sus principios teóricos, su funcionamiento y forma de fabricación
actualmente utilizada.
3.2.2 PRINCIPIOS TEORICOS VIGENTES PARA LAS PLANTAS DE TRATAMIENTO
El tratamiento de aguas residuales incorpora procesos físico químicos y biológicos, los
cuales tratan y remueven contaminantes físicos, químicos y biológicos introducidos por el
uso humano cotidiano del agua. El objetivo del tratamiento es produc ir agua limpia (o
efluente tratado) o reutilizable en el ambiente, y un residuo sólido o lodos también
convenientes para futuros propósitos.
29
Básicamente el tratamiento de aguas residuales se logra por la separación física inicial de
los sólidos presentes en la corriente de aguas domésticas o industriales, seguido por la
conversión progresiva de materia biológica disuelta en una masa biológica sólida usando
bacterias adecuadas. Una vez que la masa biológica es separada o removida, el agua
tratada puede experimentar una desinfección adicional mediante procesos físicos o
químicos. Este efluente final puede ser descargado a un cuerpo de agua natural
(corriente, río o bahía) u otro ambiente (terreno superficial o subsuelo). Los sólidos
biológicos segregados experimentan un tratamiento y neutralización adicional antes de la
descarga o reutilización apropiada.
Los principales tipos de procesos para el tratamiento de aguas contaminadas son:
TRATAMIENTO FÍSICO QUÍMICO
• Remoción de sólidos
• Remoción de arena
• Precipitación con o sin ayuda de coagulantes o floculantes
• Separación y filtración de sólidos
La adición de cloruro férrico ayuda en gran parte a la remoción de fósforo y ayuda a
precipitar los biosólidos
TRATAMIENTO BIOLÓGICO
• Lechos oxidantes o sistemas aeróbicos
• Post – precipitación
• Liberación al medio de efluentes, con o sin desinfección según las normas
de cada jurisdicción.
30
TRATAMIENTO QUÍMICO
Este paso es usualmente combinado con procedimientos para remover sólidos como la
filtración. La combinación de ambas técnicas es usada en los Estados Unidos como un
tratamiento físico-químico.
Estos procesos de tratamiento son típicamente referidos a un:
• Tratamiento primario (asentamiento de sólidos)
• Tratamiento secundario (tratamiento biológico de sólidos flotantes y sedimentados)
• Tratamiento terciario (pasos adicionales como lagunas, micro filtración o
desinfección)
TRATAMIENTO PRIMARIO O MECANICO
El tratamiento primario se utiliza para reducir aceites, grasas, arenas y sólidos de
diferentes tamaños. Este paso está enteramente hecho con maquinaria, de ahí conocido
también como tratamiento mecánico.
REMOCIÓN DE SÓLIDOS
En el tratamiento mecánico, el afluente es filtrado en cámaras de rejas para eliminar todos
los objetos grandes que son depositados en el sistema de alcantarillado, tales como
trapos, barras, tampones, latas, frutas, papel higiénico, etc. Éste es el usado más
comúnmente mediante una pantalla rastrillada controlada mecánicamente. Este tipo de
basura se elimina porque esto puede dañar equipos sensibles en la planta de tratamiento
de aguas residuales, debido principalmente a que los tratamientos biológicos no están
diseñados para tratar sólidos.
REMOCIÓN DE ARENA
Esta etapa (también conocida como escaneo o maceración) típicamente incluye un canal
de arena donde la velocidad de las aguas residuales es cuidadosamente controlada para
permitir que la arena y las piedras de ésta atrapen diferentes partículas, quedando en el
31
flujo la mayoría del material orgánico. Este equipo es llamado colector de arena. La arena
y las piedras necesitan ser quitadas a tiempo en el proceso para prevenir daño en las
bombas y otros equipos en las etapas restantes del tratamiento. Generalmente existen
baños de arena (clasificador de la arena) seguido por un transportador que lleva la arena
a un contenedor para la deposición. El contenido del colector de arena podría ser
alimentado en el incinerador en un procesamiento de planta de lodo, pero en muchos
casos la arena es enviada a un terraplén.
FILTRACIÓN Y MACERACIÓN
El líquido libre de abrasivos es pasado a través de pantallas rotatorias para remover
material flotante y otros como trapos, además de las partículas pequeñas. Los diferentes
elementos capturados podrán ser regresados a la planta de tratamiento de lodos o podrán
ser dispuestos al exterior hacia campos o incineración. En la maceración, los sólidos son
cortados en partículas pequeñas a través del uso de cuchillos rotatorios montados en un
cilindro mezclador. Es utilizado en plantas que pueden procesar esta basura en
partículas, es un sistema más caro de mantener y menos confiable que las pantallas
físicas.
SEDIMENTACIÓN
Muchas plantas tienen una etapa de sedimentación donde el agua residual se pasa a
través de grandes tanques circulares o rectangulares. Estos tanques son comúnmente
llamados clarificadores primarios o tanques de sedimentación primarios. Los tanques son
lo suficientemente grandes para que los sólidos fecales puedan decantar y el material
flotante como la grasa y plásticos pueden levantarse hacia la superficie para
posteriormente ser desnatados. El propósito principal de la etapa primaria es producir
generalmente un líquido homogéneo capaz de ser tratado biológicamente y de un lodo
que puede ser tratado separadamente. Los tanques primarios se equipan generalmente
con raspadores conducidos mecánicamente que conducen continuamente el lodo
recogido hacia una tolva en la base del tanque donde mediante una bomba puede llevar a
éste hacia otras etapas del tratamiento.
32
TRATAMIENTO SECUNDARIO
El tratamiento secundario es utilizado para degradar el contenido biológico de las aguas
residuales. La mayoría de las plantas usa procesos biológicos aeróbicos. Para que sea
efectivo el proceso biótico, requiere oxígeno y un substrato en el cual vivir. En todos estos
métodos, las bacterias y los protozoarios consumen contaminantes orgánicos solubles
biodegradables (por ejemplo: azúcares, grasas, moléculas de carbón orgánico, etc) y
unen las fracciones solubles en partículas de flóculo. Los sistemas de tratamiento
secundario son clasificados como película fija o crecimiento suspendido. En los sistemas
fijos de película –como los filtros de roca- la biomasa crece en el medio y el agua residual
pasa a través de él. En el sistema de crecimiento suspendido –como lodos activados- la
biomasa está bien combinada con las aguas residuales.
FILTROS DE DESBASTE
Los filtros de desbaste son utilizados para tratar particularmente cargas orgánicas fuertes
o variables, típicamente industriales, para permitirles ser tratados por procesos de
tratamiento secundario. Son filtros típicamente altos, filtros circulares llenados con un filtro
abierto sintético en el cual las aguas residuales son atacadas en una cantidad
relativamente alta. El diseño de los filtros permite una alta descarga hidráulica y un alto
flujo de aire. En instalaciones más grandes, el aire es forzado a través del medio usando
sopladores. El líquido resultante está usualmente en el rango normal para los procesos
convencionales de tratamiento.
LODOS ACTIVADOS
Las plantas de lodos activados usan una variedad de mecanismos y procesos para usar
oxígeno disuelto y promover el crecimiento de organismos biológicos que remueven
substancialmente materia orgánica. También puede atrapar partículas de material sólido y
puede, bajo condiciones ideales, convertir amoníaco en nitrito y nitrato, y en última
instancia a gas nitrógeno.
33
PLACAS ROTATIVAS Y ESPIRALES
En algunas plantas pequeñas son usadas placas o espirales de mezclado lento que son
parcialmente sumergidas en un líquido. Se crea un flóculo biótico que proporciona el
substrato requerido.
REACTOR BIOLÓGICO DE CAMA MÓVIL
El reactor biológico de cama móvil (MBBR, por sus siglas en inglés) asume la adición de
medios inertes en vasijas de lodos activados existentes para proveer sitios activos para
que se adjunte la biomasa. Esta conversión provoca un sistema de crecimiento. Las
ventajas de los sistemas de crecimeinto adjunto son:
• Mantener una alta densidad de población o biomasa
• Incrementar la eficiencia del sistema sin la necesidad de incrementar la
concentración del líquido mezclado de sólidos
• Eliminar el costo de operación de la línea de retorno de lodos activados
FILTROS AIREADOS BIOLÓGICOS
Los filtros aireados biológicos combinan la filtración con reducción biológica de carbono,
nitrificación o desnitrificación. Se incluye usualmente un reactor lleno de medios de un
filtro. Los medios están en la suspensión o apoyados por una capa en el pie del filtro . El
doble propósito de este medio es soportar altamente la biomasa activa que se une a él y
a los sólidos suspendidos del filtro. La reducción del carbón y la conversión del amoníaco
ocurre en medio aeróbico y se alcanza en un sólo reactor, mientras que la conversión del
nitrato ocurre en una manera anóxica.
REACTORES BIOLÓGICOS DE LA MEMBRANA
Es un sistema con una barrera de membrana semipermeable o en conjunto con un
proceso de lodos. Esta tecnología garantiza la remoción de todos los contaminantes
suspendidos y algunos disueltos. La limitación de los sistemas es directamente
34
proporcional a la eficaz reducción de nutrientes del proceso de lodos activados. Su costo
de construcción y operación es usualmente más alto que el de un tratamiento de aguas
residuales convencional.
TRATAMIENTO TERCIARIO
El tratamiento terciario proporciona una etapa final para aumentar la calidad del efluente
al estándar requerido antes de que éste sea descargado al ambiente receptor (mar, río,
lago, campo, etc.). Más de un proceso terciario del tratamiento puede ser usado en una
planta.
FILTRACIÓN
La filtración de arena remueve gran parte de los residuos de materia suspendida. El
carbón activado sobrante de la filtración remueve las toxinas residuales.
LAGUNAS
El tratamiento de lagunas proporciona el establecimiento necesario y fomenta la mejora
biológica de almacenaje en charcos o lagunas artificiales. Estas lagunas son altamente
aeróbicas y son un adecuado lugar para el crecimiento de macrophytes nativos, como
especialmente cañas u otras especies.
REMOCIÓN DE NUTRIENTES
Las aguas residuales nutrientes pueden también contener altos niveles de nutrientes
(nitrógeno y fósforo), lo que en ciertas formas puede ser tóxico para peces e
invertebrados en concentraciones muy bajas (por ejemplo amoníaco) o puede crear
condiciones insanas en el ambiente de recepción. Algunas hierbas y algas pueden
producir las toxinas, ocasionando una reducción de bacterias, pudiendo agotar el oxígeno
en el agua y sofocar los peces u otra vida acuática.
La remoción del nitrógeno se efectúa con la oxidación biológica del nitrógeno del
amoníaco al nitrato (nitrificación que implica nitrificar bacterias tales como Nitrobacter y
35
Nitrosomonus), y entonces mediante la reducción el nitrato es convertido al gas del
nitrógeno (desnitrificación), que se lanza a la atmósfera. Estas conversiones requieren
condiciones cuidadosamente controladas para permitir la formación adecuada de
comunidades biológicas. Los filtros de arena, las lagunas y las camas de lámina se
pueden utilizar para reducir el nitrógeno. Algunas veces, la conversión del amoníaco
tóxico al nitrato solamente se refiere a veces como tratamiento terciario.
El retiro del fósforo se puede efectuar biológicamente en un proceso llamado retiro
biológico realzado del fósforo. En este proceso específicamente bacteriano, llamadas
Polyphosphate que acumula organismos, se enriquecen y acumulan selectivamente
grandes cantidades de fósforo dentro de sus células. Cuando la biomasa enriquecida en
estas bacterias se separa del agua tratada, los biosólidos bacterianos tienen un alto valor
del fertilizante. El retiro del fósforo se puede alcanzar también, generalmente por la
precipitación química con las sales del hierro (por ejemplo: cloruro férrico) o del aluminio
(por ejemplo: alumbre). El lodo químico que resulta, sin embargo, es difícil de operar, y el
uso de productos químicos en el proceso del tratamiento es costoso.
DESINFECCIÓN
El propósito de la desinfección en el tratamiento de las aguas residuales es reducir
substancialmente el número de organismos vivos en el agua que se descarga
nuevamente dentro del ambiente. La efectividad de la desinfección depende de la calidad
del agua que es tratada (por ejemplo: turbiedad, pH, etc.), del tipo de desinfección que es
utilizada, de la dosis de desinfectante (concentración y tiempo), y de otras variables
ambientales. El agua turbia será tratada con menor éxito puesto que la materia sólida
puede blindar organismos, especialmente de la luz ultravioleta o si los tiempos del
contacto son bajos. Generalmente, tiempos de contacto cortos, dosis bajas y altos flujos
influyen en contra de una desinfección eficaz. Los métodos comunes de desinfección
incluyen el ozono, la clorina, o la luz UV.
La desinfección con cloro sigue siendo la forma más común de desinfección de las aguas
residuales en Norteamérica debido a su bajo historial de costo y del largo plazo de la
36
eficacia. Una desventaja es que la desinfección con cloro del material orgánico residual
puede generar compuestos orgánicamente clorados que pueden ser carcinógenos o
dañinos al ambiente. La clorina o las "cloraminas" residuales pueden también ser capaces
de tratar el material con cloro orgánico en el ambiente acuático natural. Además, porque
la clorina residual es tóxica para especies acuáticas, el efluente tratado debe ser
químicamente desclorinado, agregándose complejidad y costo del tratamiento.
La luz ultravioleta (UV) se está convirtiendo en el medio más común de la desinfección en
el Reino Unido debido a las preocupaciones por los impactos de la clorina en el
tratamiento de aguas residuales y en la clorinación orgánica en aguas receptoras. La
radiación UV se utiliza para dañar la estructura genética de las bacterias, virus, y otros
patógenos, haciéndolos incapaces de la reproducción. Las desventajas dominantes de la
desinfección UV son la necesidad del mantenimiento y del reemplazo frecuentes de la
lámpara y la necesidad de un efluente altamente tratado para asegurarse de que los
microorganismos objetivo no están blindados de la radiación UV (es decir, cualquier
sólido presente en el efluente tratado puede proteger microorganismos contra la luz UV).
El ozono O3 es generado pasando el O2 del oxígeno con un potencial de alto voltaje
resultando un tercer átomo de oxígeno y que forma O3. El ozono es muy inestable y
reactivo y oxida la mayoría del material orgánico con que entra en contacto, de tal manera
que destruye muchos microorganismos causantes de enfermedades. El ozono se
considera ser más seguro que la clorina porque, mientras que la clorina tiene que ser
almacenada en el sitio (altamente venenoso en caso de un accide), el ozono es colocado
según lo necesitado. La ozonización también produce menos subproductos de la
desinfección que la desinfección con cloro. Una desventaja de la desinfección del ozono
es el alto coste del equipo de la generación del ozono y altas habilidades de los
operadores.
3.2.3 METODO CONSTRUCTIVO ACTUALMENTE UTILIZADO POR WIND WATER
La empresa ha fabricado gran cantidad de plantas de tratamiento por más de 10 años,
experimentado con el correr del tiempo, mejoras en los procesos de fabricación,
modificaciones de la arquitectura de funcionamiento, ha introducido nuevas tecnologías,
37
se ha adaptado a las diversas necesidades de los clientes, además de proporcionar un
respaldo técnico de garantía del producto ofrecido.
La arquitectura más usada por Wind Water en la fabricación de plantas de tratamiento se
muestra en la siguiente figura:
Figura: Planta de Tratamientos con capacidad de 30 m3/día
NIVEL DE AGUA
NIVEL DE AGUA
Regulador de flujo Biofiltros
Sedimentador, Retorno de
lodos Difusores de aire
Cámara de desinfección
Digestor de lodos
Decantador Primario
38
También se muestra a continuación, algunos tipos de plantas fabricados por Wind Water, sus aspectos técnicos y precios.
PLANTA COMPACTA MODELO WWM 200 - 52
Cant Equipamiento 1 Estanque de fibra de vidrio reforzado (FRP) de 6,0 mm. Cap. Total 13.448 lts.; D=2,0 mt.-
L=5,20 mt. Incluye digestor de lodos y bomba neumática de retorno de lodos. 1 Cámara de contacto (FRP) para cloración – decloración mod. WWCD 900; D= 0,70 mt., H=1.85 mt. 1 Vertedero Ac. Inoxidable; 1.09 X 0.18 X0.18 mt. - 1100 mm., 50 m3/Dia 1 Soplador Roots 1”- URAI 22- 65 m3/Hr. 3.600 rpm 1 Motor Siemens 1420 RPM, 2 HP – 3,45 A 1,5 M3 Biofiltro mod. WWBF 200; Fabricación Propia. 10 Difusores con membrana Airflex con burbujas finas, Disco 12” 1 Líneas en fierro galvanizado, fitting y válvula de aire 1 Tablero eléctrico de control y fuerza c/Interruptor horario 100 hr/res. 16 A, guardamotor e
interruptor termomagnético 1 Carga inicial de hipoclorito de calcio y sulfito de sodio (10 Tabs. c/u) 1 Manual de operación y mantenimiento
Precio a Distribuidor: 438.9 UF + IVA Condiciones de venta: Valor ex - fábrica (Santiago) Plazo entrega: 7 días Forma de pago: 50% a la orden y 50% documentado 30 días. Validez oferta: 30 días Garantía estanques (2 Años) y equipos (1 Año).
Dotación 250 200 150
39
N° Habitantes
52 65 87
PLANTA COMPACTA MODELO WWM 200 – 60 Cant Equipamiento 1 Estanque de fibra de vidrio reforzado (FRP) de 6,0 mm. Cap. Util 15.147 lts.;D=2,0 mts. ,
L=5,80 mts. Incluye digestor de lodos y bomba neumática de retorno de lodos 1 Cámara de contacto (FRP) para cloración – decloración mod. WWCD 900; D= 0,70 mt., H=1.85 mt. 1 Vertedero Ac. Inoxidable - 1,09 x 0,18 x 0.18 mts.- 1100mm. 50 m3/Día 1 Soplador Roots 1”- URAI 22- 65 m3/Hr. 3.600 rpm 1 Motor Siemens 1420 RPM, 2 Hp - 3,45 A 1,8 M3 Biofiltro mod. WWBF 200; fabricación propia. 10 Difusores con membrana con burbujas finas, Airflex, Disco 12” 1 Líneas en fierro galvanizado, fitting y válvula de aire. 1 Tablero eléctrico de control y fuerza c/Interruptor horario 100 hr/res. 16 A., guardamotor e
interruptor termomagnético 1 Carga inicial de hipoclorito de calcio y sulfito de sodio (10 Tabs. c/u) 1 Manual de operación y mantenimiento
Precio a Distribuidor: 458.7 UF + IVA Condiciones de venta: Valor ex - fábrica (Santiago) Plazo entrega: 7 días Forma de pago: 50% a la orden y 50% documentado 30 días. Validez oferta: 30 días Garantía estanques y equipos: 1 Año.
Dotación 250 200 150
N° Habitantes
60 75 100
40
PLANTA COMPACTA MODELO WWM 200 – 68
Cant Equipamiento 1 Estanque de fibra de vidrio reforzado (FRP) de 6,0 mm. Cap. Total 16.920 lts.;D=2,0 mts. ,
L=6,4 mts Incluye digestor de lodos y bomba neumática de retorno de lodos. 1 Cámara de contacto (FRP) para cloración – decloración mod. WWCD 1500; D= 1,00 mt.- H= 1,65mt. 1 Vertedero Ac. Inoxidable ; 1,09 x 0,18 0,18 mts. 50 m3/Dia 1 Soplador Roots 1”- URAI 22- 70 m3/Hr. 3.780 rpm. 1 Motor Siemens 1420 RPM, 2 Hp -3,45 A 2,1 M3 Biofiltro mod. WWBF 200; fabricación propia. 11 Difusores con membrana de burbujas finas, Airflex, Disco 12” 1 Líneas en fierro galvanizado, fitting y válvula de aire. 1 Tablero eléctrico de control y fuerza c/Interruptor horario 100 hr/res.16 A., guardamotor e
interruptor termomagnético 1 Carga inicial de hipoclorito de calcio y sulfito de sodio (10 Tabs. c/u) 1 Manual de operación y mantenimiento
Precio a Distribuidor: 488.4 UF + IVA Condiciones de venta: Valor ex - fábrica (Santiago) Plazo entrega: 7 días Forma de pago: 50% a la orden y 50% documentado 30 días. Validez oferta: 30 días Garantía estanques y equipos: 1 Año.
Dotación 250 200 150
N° Habitantes
68 85 113
41
PLANTA COMPACTA MODELO WWM 200 – 76
Cant Equipamiento 1 Estanque de fibra de vidrio reforzado (FRP) de 6,0 mm. Cap. Util:18.914 lts.;D=2,0 mts.,
L=7,10 mts. Incluye digestor de lodos y bomba neumática de retorno de lodos 1 Cámara de contacto (FRP) para cloración – decloración mod. WWCD 1500; D= 1,00 mts.- H= 1,65 1 Vertedero Ac. Inoxidable 1100 mm.; 1,09 x 0,18 x 0,18 mts. ; 50 m3/Dia. 1 Soplador Roots 1”; URAI 22 - 70 m3/Hr. 3.780 rpm 1 Motor Siemens 1420 RPM, 2 Hp –3,45 A 2,4 M3 Biofiltro mod. WWBF 200, fabricación propia. 11 Difusores con membrana con burbujas finas, Airflex, Disco 12” 1 Líneas en fierro galvanizado, fitting y válvula de aire. 1 Tablero eléctrico de control y fuerza c/Interruptor horario 100 hr/res. 16 A., guardamotor e
interruptor termomagnético 1 Carga inicial de hipoclorito de calcio y sulfito de sodio (10 Tabs. c/u) 1 Manual de operación y mantenimiento
Precio a Distribuidor: 513.7 UF + IVA Condiciones de venta: Valor ex - fábrica (Santiago) Plazo entrega: 7 días Forma de pago: 50% a la orden y 50% documentado 30 días. Validez oferta: 30 días Garantía estanques y equipos: 1 Año.
Dotación 250 200 150
N° Habitantes
76 95 127
42
PLANTA COMPACTA MODELO WWM 200 – 84
Cant Equipamiento 1 Estanque de fibra de vidrio reforzado (FRP) de 6,0 mm. Cap. Util: 21.315 lts.;D=2,0 mts. ,
L=7,95 mts. Incluye digestor de lodos y bomba neumática de retorno de lodos 1 Cámara de contacto (FRP) para cloración – decloración mod. WWCD 1500, D= 1,00 mts. – H=1,65 1 Vertedero Ac. Inoxidable; 1,09 x 0.18 x 0.18 mts.; 1100 mm. 50 m3/Dia. 1 Soplador Roots 2” URAI 24 – 80 m3/hr. 2.840 rpm 1 Motor Siemens;1420 RPM - 2 Hp. - 3,45 A 3,6 M3 Biofiltro mod. WWBF 200; fabricación propia. 13 Difusores con membrana de burbujas finas, Airflex, Disco 12” 1 Líneas en fierro galvanizado, fitting y válvula de aire. 1 Tablero eléctrico de control y fuerza c/Interruptor horario 100 hr/res., guardamotor e
interruptor termomagnético 1 Carga inicial de hipoclorito de calcio y sulfito de sodio (10 Tabs. c/u) 1 Manual de operación y mantenimiento
Precio a Distribuidor: 573.1 UF + IVA Condiciones de venta: Valor ex - fábrica (Santiago) Plazo entrega: 7 días Forma de pago: 50% a la orden y 50% documentado 30 días. Validez oferta: 30 días Garantía estanques y equipos: 1 Año.
Dotación 250 200 150
N° Habitantes
84 105 140
43
PLANTA COMPACTA MODELO WWM 200 – 90
Cant Equipamiento 1 Estanque de fibra de vidrio reforzado (FRP) de 6,0 mm. Cap. Util: 22.608 lts.;D=2,0 mts. ,
L=8,40 mts. Incluye digestor de lodos y bomba neumática de retorno de lodos 1 Cámara de contacto (FRP) para cloración – decloración mod. WWCD 1500, D= 1,00 mts. – H=1,65 1 Vertedero Ac. Inoxidable; 1,09 x 0.18 x 0.18 mts.; 1100 mm. 50 m3/Dia. 1 Soplador Roots 2” URAI 24 – 80 m3/hr. 2.840 rpm 1 Motor Siemens;1420 RPM - 2 Hp. - 3,45 A 3,6 M3 Biofiltro mod. WWBF 200; fabricación propia. 13 Difusores con membrana de burbujas finas, Airflex, Disco 12” 1 Líneas en fierro galvanizado, fitting y válvula de aire. 1 Tablero eléctrico de control y fuerza c/Interruptor horario 100 hr/res., guardamotor e
interruptor termomagnético 1 Carga inicial de hipoclorito de calcio y sulfito de sodio (10 Tabs. c/u) 1 Manual de operación y mantenimiento
Precio a Distribuidor: 587.4 UF + IVA Condiciones de venta: Valor ex - fábrica (Santiago) Plazo entrega: 7 días Forma de pago: 50% a la orden y 50% documentado 30 días. Validez oferta: 30 días Garantía estanques y equipos: 1 Año.
Dotación 250 200 150
N° Habitantes
90 113 150
44
Las dificultades mayormente enfrentadas en los procesos de desarrollo, planificación y
construcción de las plantas de tratamiento son las siguientes:
• Deficiente entrega por parte de proveedores
• Deficiente diseño de ingeniería de las plantas
• Difícil importación de productos y componentes
• Deficiente logística y apoyo administrativo
• Ausencia de stock de elementos de fabricación
• Déficit de especialistas y profesionales
• Ausencia de capital financiero para abastecer el proceso constructivo
• Escasa investigación en desarrollo tecnológico
La empresa actualmente enfrenta dificultades operativas para la producción,
implementación y operación de plantas de tratamiento. Estas dificultades ya descritas
anteriormente están presentes reiteradamente en la operación de la firma, generalmente
se manifiestan en distintas intensidades según el tipo de proyecto que se desarrolle,
recurriendo en ocasiones a contratación de profesionales adicionales que colaboran
mientras está en desarrollo el producto, sin embargo estas condiciones son
excepcionales, careciendo la empresa fundamentalmente de una mínima infraestructura
productiva, en cuanto a instalaciones, personal, terrenos, equipos y apoyo logístico.
Podría decirse que actualmente la empresa tiene mayores características de taller
fabricante de plantas de tratamiento que de una empresa desarrollada, debido
principalmente a que no se ha podido crecer en forma competitivamente sustentable.
A continuación se describe un típico proceso constructivo de una planta de tratamiento de
Wind Water:
45
Figura: Diagrama del Proceso Constructivo de una Planta de Tratamiento
El proceso productivo requiere de optimizar algunos aspectos operativos de la empresa
que pueden señalarse a continuación:
• Contratación de personal que realice trabajos de especialidad. Básicamente se
refiere a poder mejorar la gestión actualmente desarrollada por la firma y que
permita agilizar o descongestionar labores técnicas y administrativas.
Fundamentalmente se necesita con prontitud contar con un técnico especialista en
armado de sistemas de aireación, conexiones de fitings, con lo cual se tendrá
mayor eficiencia y velocidad en el armado de plantas de tratamiento.
• Contratación de un técnico contable, que realice apoyo a la gestión del profesional
a cargo de la logística financiera, administrativa y operativa de la firma.
Estanques y Contenedores
Obras Civiles Piping y Equipamiento
Armado y Conexiones
Montaje, Instalación y empalmes a redes
externas
46
• Contratación de un proyectista con experiencia en el diseño de plantas de
tratamiento que permita generar especificaciones precisas, planos acabados para
la construcción y armado con más precisión en faenas.
3.2.4 IDENTIFICACIÓN DE COMPETENCIAS DE MAYOR IMPACTO
Las competencias más relevantes que tiene la empresa y que son aquellas que entregan
grandes ventajas competitivas son:
• Flexibilidad. Existe gran variedad de respuestas frente a diferentes requerimientos
que hacen los clientes, pudiendo entregar diferentes tipos de plantas en cuanto a
capacidades, dimensiones, adaptación a necesidades de emplazamiento,
composición del equipamiento, además de una buena capacidad de administración
de proveedores para el armado de plantas.
• Ingeniería. Adecuado nivel de ingeniería para abordar diseños nuevos de plantas
de tratamiento, especialmente en aquellos casos en los que el cliente muestra
necesidades no abordadas previamente por la compañía. El buen nivel de
ingeniería ha logrado abordar negocios en forma exitosa y ha permitido probar
nuevos procesos, novedosa arquitectura de funcionamiento, lo cual ha sido
perfeccionado durante los años de vida de la empresa.
• Versatilidad. La empresa ha desarrollado diferentes actividades, además de las
plantas de tratamiento, ha ejecutado proyectos en diferentes ámbitos, como los
proyectos de ingeniería, ejecución de obras en otras áreas, diseño de
semaforización de intersecciones.
3.2.5 IDENTIFICACIÓN DE LOS ELEMENTOS RELEVANTES QUE PUEDEN
GENERAR VENTAJAS COMPETITIVAS.
47
Los elementos más relevantes en cuanto al desarrollo de ventajas competitivas están
relacionados con:
• La rapidez y eficiencia en el método constructivo. En este aspecto es relevante
considerar un proceso de fabricación modular que facilite el armado de plantas y
sus componentes. Con un adecuado stock de piezas y componentes para cada
proceso de funcionamiento (primario, secundario y terciario) es posible facilitar la
logística de fabricación de las plantas.
• La innovación tecnológica. En los procesos biológicos y físico-químicos que las
plantas usan para sus procesos de limpieza, la innovación e inclusión de
tecnologías, reducirá costos de producción, incrementar la eficiencia en el
tratamiento de aguas servidas, innovar en arquitectura de producción.
• Fidelización en el soporte del producto. La firma ha visto como una buena
experiencia el servicio post-venta, mediante el cual Wind Water ha contado con
clientes fidelizados que han recomendado la marca por el boca-boca, contando
con buenos resultados de marketing.
Este análisis nos muestra a una empresa inserta en sector industrial de grandes
potenciales de crecimiento, las que se manifiestan en su escrutinio interno,
especialmente en la relevancia de contar con aspectos relevantes de ventajas
competitivas.
El área de desarrollo requiere incorporación de tecnología que aporten valor al
funcionamiento de las plantas, contar con métodos constructivos eficientes, logística
de buen rendimiento y buenos stocks, los que asegurarán una oportuna
Dentro de los factores claves de éxito, pueden señalarse que es relevante contar con
un buen marketing para la compañía, un buen equipo de ventas y adecuados
48
procesos de logística, ya sea para la construcción o la administración de las oficinas
que soportan a la fábrica.
En cuanto al poder de los compradores, se debe considerar que los clientes no tienen
una elevada disposición a pagar por el producto, aún cuando las normas y leyes
obligan a cubrir las necesidades de saneamiento de aguas, pero la conciencia
ambiental en nuestro país empuja las soluciones de este tipo hacia la postergación
permanente, incluso el olvido. Sólo cuando aparecen las multas o sanciones del
Estado, las empresas reaccionan invirtiendo en las plantas de tratamiento, en cuya
situación sí presentan alta disponibilidad a pagar, porque comparan las multas con el
costo del saneamiento, además de la pérdida de imagen corporativa en que incurren
cuando los hechos irregulares se hacen públicos.
3.2.6 ANÁLISIS FODA PARA WIND WATER
Fortalezas
l Alto grado de conocimiento del negocio y del mercado. La empresa cuenta con
conocimiento avanzado de la tecnología que tiene el negocio (fabricación de
plantas de tratamiento). Tiene una red de contactos con proveedores y
subcontratistas.
l Experiencia profesional de los socios. Los integrantes de la firma cuentan con larga
experiencia profesional en distintos rubros y especialmente en el área de
fabricación y construcción.
l Presencia de la empresa en la ingeniería ambiental. La compañía posee larga
experiencia en consultorías de estudios de impacto ambiental.
l Bajos Costos. Por no contar con una infraestructura de envergadura, la empresa
es ventajosamente competitiva con otras compañías de gran tamaño.
l Producto de precio competitivo. La cultura de la organización y claramente su
estructura permite obtener plantas con bajos costos y precio muy competitivo
49
l Servicio Pre/Posventa. La compañía puede gestionar todas las aprobaciones para
la construcción de planta, además de una atención dedicada en la posventa del
producto.
Debilidades
l Falta de posicionamiento de mercado. Debido a que la empresa es poco conocida
en el sector y no tiene una relevante política de marketing
l Baja Capacidad financiera. La empresa no cuenta con capital financiero que
permita absorver inversiones para optimizar el funcionamiento de la compañía ni
para avanzar en las obras de construcción de una planta vendida.
l Carencias de representaciones tecnológicas. La compañía no cuenta con licencias
de representación extranjera que permita contar con una ventaja competitiva
Oportunidades
l Demanda Potencial. Dado que la legislación ambiental vigente es cada vez más
rigurosa, la demanda por soluciones de tratamiento de aguas está estimulada por
la ley. Incluso la inmadurez del mercado proporciona las condiciones para que el
mercado pueda crecer
l Requerimiento técnico. El sector asociado a estas soluciones ambientales requiere
de especializaciones en ingeniería y es aún un mercado emergente.
l Planes de inversión de empresas concesionarias de servicios sanitarios. En
aquellas situaciones en que las empresas no cuenten con tratamientos de aguas
servidas, las empresas están obligadas a tratar su aguas contaminadas.
Amenazas
l Competencia Externa. Resulta altamente probable que, frente a las regulaciones y
normativas y a la falta de madurez del mercado nacional, pueda ingresar nueva
competencia de mercados extranjeros (Europa, USA, ASIA, etc).
50
l Consolidación y soporte financiero de la competencia. En la medida que los
mercados crecen, como hoy en día ocurre en Chile, existirán mayores recursos y
ellos podrán ser dispuestos para acciones defensivas contra nuevos competidores.
l Asociatividad de los clientes. El escaso conocimiento técnico de los clientes
potenciales puede derivar en la búsqueda de asociaciones empresariales que
“defiendan” los intereses del sector contra las exigencias que imponen las normas
que regulan las plantas de tratamiento.
l Excesiva concentración en la gestión de la compañía. Esto si bien puede ser
calificada como una debilidad de la empresa, también se le asocia con una fuerte
amenaza al crecimiento, continuidad y prevalescencia de ella en el tiempo.
l Una escasa fiscalización. Este aspecto atenta contra el crecimiento de clientes
potenciales.
La empresa cuenta con fortalezas que le entregan buenas condiciones para competir con
más presencia en el mercado, cuenta con buena fortaleza técnica, adecuados
conocimientos de la tecnología requerida para el funcionamiento de las plantas, además
de ser flexible y versátil frente a requerimientos de clientes que demandan productos
nuevos e innovadores.
Una de las políticas que la empresa debe priorizar, es el área de marketing, en donde se
alcance mayor difusión de la compañía, con el claro propósito de acceder a clientes
potenciales que requieren del producto ofrecido. También se requiere contar con un
departamento de ventas, en donde el dueño sea quien se encargue de abordar nuevos
negocios, planificar su tiempo en la estrategia del negocio, evitando la operatividad
rutinaria. La empresa debe desarrollar mejor su logística de funcionamiento,
especialmente aquella relacionada con los procesos productivos, en los que la fabricación
de plantas de tratamiento poseen rutas críticas, idealmente debe generar buen espacios
físico para la operación de fabricación, asimilando procesos que hoy se encuentran
externalizados.
51
3.2.7 CONSTRUCCIÓN DE LA CADENA DE VALOR PARA LA UNIDAD DE
NEGOCIOS WIND WATER
A continuación, se describe la construcción de la cadena de valor descrito en este Modelo
de Negocio como se describe en el libro de Zaviezo y que para la empresa Wind Water
resulta el siguiente:
3.2.7.1 LOGÍSTICA INTERNA
ABASTECIMIENTO: Crear un stock de equipos, materias primas, herramientas DESARROLLO TECNOLÓGICO: Desarrollar nuevos procesos biológicos y físico-químicos, estudiar procesos constructivos, técnicas de modelación de funcionamiento RECURSOS HUMANOS: Atraer a nuevos especialistas al negocio, capacitar técnicas de supervisión de obras, generar incentivos por la promoción y venta del producto INFRAESRUCTURA DE LA EMPRESA: Desarrollar logística administrativa, soporte en terreno, fidelizar a clientes y proveedores.
LOGISTICA INTERNA
-Programa de adquisición de materiales a proveedores -Almacenamiento de piezas, componentes, equipos - Administración del proceso productivo
OPERACIONES
- Provisión de maestros especialistas para fabricación y armado. - Mejorar supervisión del armado. -
LOGISTICA EXTERNA - Mejorar el almacenamiento de componentes o módulos terminados. - Proveer medios más eficientes para despacho del producto
MARKETING Y VENTAS -Seminarios, Ferias, Eventos -Difusión de imagen corporativa - Publicidad del producto en medios de comunicación
SERVICIOS DE SOPORTE TECNICO DE POST VENTA
52
Es un área que cuenta con proveedores ya calificados para Wind Water, sin embargo la
dependencia que existe con ellos provoca rutas críticas que en varias ocasiones son
alteradas por atrasos en la entrega, mala comprensión del requerimiento, excesivo
número de pedidos al proveedor, etc. Estas complicaciones provocan en la compañía
alteraciones en la fabricación y se tiene dificultades para encontrar soluciones a esta
problemática.
3.2.7.2 OPERACIONES
La operación de los procesos de fabricación de plantas y el soporte entregado por la
compañía son actividades que deben ser mejor abordadas. La empresa requiere de buen
soporte al respecto, especialmente mejores técnicos y maestros que resuelvan problemas
de eficiencia constructiva y supervisión de terreno, además del servicio de post venta que
permita fidelizar a los clientes.
3.2.7.3 LOGÍSTICA EXTERNA
Es necesario mejorar la logística en la entrega del producto al cliente y facilitar la
instalación de las plantas en los terrenos que será operada y utilizada la planta de
tratamiento, especialmente para la provisión de soporte y ayuda al proceso operacional.
Este proceso es bastante complejo y requiere de tareas que deben ser bien supervisadas
3.2.7.4 MARKETING Y VENTAS
Generar una estrategia de marketing que permita elevar la imagen corporativa de Wind
Water, contar con mejores accesos a clientes, generar acciones que eleven la difusión de
la compañía y canaliza el producto hacia mercados no accedidos aún. Las ventas de la
empresa crecerán cuando se tengan profesionales de ésta que se concentren en las
actividades de difusión del producto y captación de nuevos clientes o fortalecer la
fidelización de aquellos ya atendidos.
53
3.2.7.5 SERVICIOS.
Los servicios de post venta permiten mejorar la relación con cliente, conocer mejor sus
necesidades, su negocio y aquellas características que entregan información relevante
para atenderlo en forma óptima. Los servicios de soporte que entrega Wind Water son
esenciales para la correcta operación de las plantas de tratamiento, por lo cual este
servicio se transforma en algo central para la promoción de la marca. Igualmente la
capacitación en la operación de las plantas se torna en algo clave, este es un servicio al
cliente que está garantizado en la venta y que persigue tener un cuidado el uso de los
equipos, permitiendo de esta manera vigilar los productos que se fabrican, detectar fallas
de diseño o de provisión de equipos. Esta es una clara señal para que el cliente se sienta
acompañado en la inversión que efectuó, además de vigilar la calidad del producto y
prestigio de la marca.
ACTIVIDADES DE APOYO
Infraestructura de la empresa: Empresa no consolidada. Está considerada la
administración de los procesos productivos, además de las instalaciones físicas para la
administración, la contabilidad y la gestión de diversas actividades con clientes y
proveedores.
Recursos Humanos. Generar contrataciones de nuevos especialistas que cubran las
tareas que hoy desarrolla el dueño de la empresa, además de maestros con los cuales se
agiliza el proceso constructivo. Se requiere mejorar la administración de recursos
asociados a la administración con nuevas personas que ayuden a aumentar la eficiencia
administrativa y productiva de Wind Water.
Desarrollo Tecnológico: La empresa requiere de un desarrollo de tecnologías que
permita contar con nuevos procesos biológicos y físico-químicos, que permitan optimizar
el funcionamiento de las plantas en el tratamiento de aguas servidas. Además, la
empresa se encuentra estudiando eficientes procesos constructivos que optimicen el
54
armado, diseño modular de fabricación y exploración de sistemas energéticos que
propicien la instalación de plantas en lugares aislados.
Abastecimiento : Se requiere buenos niveles de stock que permitan agilizar el proceso
constructivo y la oportuna respuesta en los plazos de entrega del producto a los clientes.
En términos de diagnóstico general, el negocio de la empresa se desenvuelve
deficientemente para la producción de las plantas de tratamiento, experimentando una
serie de dificultades administrativas, logísticas, relaciones con proveedores que tardan en
la entrega y que en ocasiones, producen retrasos en el suministro del producto.
Para resolver estos problemas, Wind Water debe mejorar la gestión en aquellos aspectos
relevantes de la cadena de negocio y que permitan una eficiente producción en los
procesos de fabricación. En este sentido, destacan el desarrollo tecnológico, la
contratación de nuevos profesionales y técnicos especialistas, además de las mejorar en
los procesos de construcción, como supervisión del armado y la instalación in situ,
adquisición de materiales y elementos necesarios para el montaje. También resulta
relevante contar con una adecuada logística en el servicio de transporte de partes y
piezas hacia las instalaciones del cliente, en donde deben llevarse además de los
insumos para las obras civiles, todo el equipamiento de la planta de tratamiento. Es
relevante contar con una eficiente logística en este sentido, que permita optimizar las
necesidades del cliente y de los procesos de operación de Wind Water.
Además de lo anterior, la empresa requiere de un proceso de marketing que permita un
buen alcance de nuevos clientes, contando con un proceso de ventas que pueda alcanzar
el mercado potencial que presenta el mercado.
4. PROCESO DE EJECUCIÓN
4.1 DESCRIPCIÓN GENERAL DE MODELO DEL NEGOCIO DE WIND WATER
55
El negocio desarrollado por la empresa es proveer de un producto denominado plantas de
tratamiento de aguas servidas, además del soporte técnico necesario para que su
operación no resulte ser un problema para el cliente.
El negocio desarrollado por la empresa Wind Water tiene complejidades constructivas y
de provisión de servicios, podría señalarse que se está frente a dos tipos de negocios que
podrían independizarse en la administración de la compañía. Una vez que se ha
terminado con la construcción y entrega de una planta de tratamiento, comienza el
servicio de capacitación y operación de ésta, lo cual requiere del suministro al cliente de
servicios para cumplir con estas necesidades, de igual forma que ocurre cuando se está
frente a un elemento tecnológico nuevo.
En este negocio, la firma debe desarrollar esfuerzos para alcanzar buenos niveles de
eficiencia constructiva, excelentes rendimientos en los procesos primarios, secundarios y
terciarios que se desarrollan en las plantas de tratamiento, lo cual debe ser logrado con
buenos diseños de ingeniería, buenos proyectos que resuelvan las necesidades de los
clientes, un adecuado nivel de supervisión en la fabricación, además de contar con
tiempos de proceso que permitan evitar cuellos de botella, pérdidas de recursos y tiempo
que generen gastos innecesarios durante la elaboración del producto.
Otro de los esfuerzos que deben ser muy bien ejecutados, es el soporte técnico que debe
ser proporcionado. Aquí está presente un aspecto central del negocio, la verdadera
relación con el cliente, en la cual éste ve a una empresa preocupada por sus necesidades
y no se transforma sólo en un simple proveedor de equipos sin garantía de servicios ni de
operación de la tecnología que la planta exige. Un cliente abandonado, será el peor
marketing que se puede hacer, sería considerar que el boca-boca no resulta importante
en el mercado, en el cual una de las mejores referencias es qué nivel de satisfacción
tienen los clientes que han sido atendidos.
4.2 FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO
56
4.2.1 DESARROLLO DE PLANTAS DE TRATAMIENTO
i. Desarrollar tecnología innovadora para el tratamiento de aguas
servidas
ii. Mejorar la logística de construcción y fabricación de las plantas de
tratamiento
iii. Desarrollar una estrategia de logística con proveedores que
establezca una firme alianza a largo plazo.
iv. Establecer un desarrollo de la infraestructura necesaria para tener un
proceso de fabricación óptimo
4.2.2 ENFOQUE AL CLIENTE
i. Desarrollar buen proceso de soporte y asesoramiento técnico al
cliente
ii. Entregar soluciones flexibles e innovadoras a los requerimientos del
cliente
iii. Promover un eficiente marketing que acceda a clientes potenciales
4.2.3 ESPECIALIZACIÓN DE LAS PLANTAS
• En la especialización de las plantas de tratamientos, es necesario
abordar diferentes sectores productivos que generan aguas
contaminadas.
o Sector minero. En estos centros de producción se necesita
especialistas que conozcan el funcionamiento de esta industria
y las ventajas que entregan las plantas de tratamiento para el
proceso minero productivo.
57
o Sector industrial. En cuanto a la producción de diferentes
productos industriales, las plantas son un aporte interesante
para usos como forestación, paisajismo y también para su
proceso productivo.
o Sector inmobiliario y servicios. En estos sectores las plantas
pueden ser muy exitosas en el tratamiento de aguas y con lo
cual se puede obtener aplicaciones especiales de mucha
utilidad para esta industria.
• Generar un equipo de ventas especializado para diversos sectores
productivos, que permita el acceso a clientes potenciales y que estos
aprecien la agregación de valor que entregan las plantas de
tratamiento.
4.3 OBJETIVOS PARA EL DESARROLLO DE ESTE MODELO
• Alcanzar un mejoramiento y estabilización en la infraestructura de la fábrica Wind
Water. Contar con un terreno edificado que permita contar con un amplia área de
oficinas, un amplio galpón industrial, un eficiente stock de productos y
componentes y un suficiente equipamiento de herramientas, materiales y
maquinaria que permita un eficiente proceso de fabricación del producto
• Generar planes de Marketing de corto, mediano y largo plazo, con el objetivo de
alcanzar clientes nuevos y con en enfoque de fidelización que entregue la base
necesaria para una relación prevalecedora entre la compañía y su cliente.
• Generar un aumento de la participación de mercado en la industria de las plantas
de tratamiento a nivel nacional, permitiendo dar una base para explorar en el
mercado internacional latinoamericano.
58
• Contar con un buen nivel de profesionalización de la empresa Win Water, con el
cual se alcance niveles de eficiencia administrativo, especialización y que entregue
niveles de producción altamente capacitado. Contar también con un directorio
profesional que maneje las políticas de la compañía, administre el futuro de la
empresa, permita que el dueño se dedique a la estrategia del negocio, se puedan
generar buenos espacios para una correcta implementación de la estrategia,
además de generar un eficiente escenario para la discusión de las decisiones de
planificación, crecimiento y estabilización económica de Wind Water.
59
4.4. DESARROLLO DEL MODELO: MAPA ESTRATÉGICO
Aprendizaje
Procesos Internos
Cliente
Dueño
MISION
Investigar los costos históricos en la fabricación de plantas de tratamiento
Estudiar la tecnología disponible en el mundo para procesos biológicos y físico-químicos
Desarrollar capacidad de gestión e implementación de la estrategia
Generar un plan financiero para adquirir nueva infraestructura
Desarrollar el hábito de gestión de costos operacionales y de
administración
Alcanzar un aumento significativo de las utilidades de Wind Water
Desarrollar procesos constructivos innovadores (materiales, energía, proceso modular)
Mejorar el equipamiento de la empresa (maquinarias y herramientas)
Fomentar el desarrollo de convenciones nacionales que aborden el análisis medioambiental
Mejorar capacidad de control de costos
Mejorar la gestión de suministro de servicios y productos entregados por proveedores
Atender el tratamiento de aguas servidas y de riles de empresas que pertenecen al sector industrial nacional, minero y habitacional con el mejor desarrollo tecnológico, el más eficiente método constructivo y la más óptima efectividad en el saneamiento de aguas, liberando al agua de sus impurezas a fin de permitir su reutilización, preservando el medio ambiente, la naturaleza y el respeto por los requerimientos del cliente.
Mejorar el control de inventarios de insumos y equipos
Desarrollar nuevas tecnologías disponibles en el tratamiento de aguas contaminadas
Aumentar la Infraestructura para la fabricación de Plantas de Tratamiento
Desarrollar un proceso de profesionalización de la empresa
Aportar nuevo conocimiento en el desarrollo de tecnologías para procesos biológicos y físico-químicos
Fortalecer imagen corporativa y presencia en el mercado nacional
Ofrecer una variada oferta de plantas de tratamiento
Generar condiciones atractivas para incorporar y mantener especialistas
Desarrollar procesos de marketing e imagen corporativa
Mejorar la supervisión de los procesos de fabricación
60
4.5 ANÁLISIS DEL MAPA ESTRATEGICO
4.5.1 ALISIS DE LA GESTIÓN DE MARCA: MARKETING PARA WIND
WATER
La empresa Wind Water tradicionalmente ha desarrollado esfuerzos por
promover su marca comercial, sin embargo los recursos, la política de la
gerencia, la ausencia de profesionales dedicados al marketing comercial de la
firma, entre otros factores, determinaron que la empresa sea desconocida en el
mercado y deba competir en condiciones débiles de infraestructura comercial.
Wind Water ha empleado métodos de difusión de la marca y sus servicios
ofrecidos que han sido poco efectivos frente al objetivo de promocionar a la
compañía, aunque en algunos casos sí han servido para la captación de
nuevos clientes.
Las herramientas de gestión de marca que la empresa ha utilizado por más de
10 años, se han traducido en:
- Masivos despachos de cartas certificadas a las compañías industriales
- Publicación de la firma en la guía de páginas amarillas
- Diseño de página Web
- Contratación de una profesional para promoción de ventas
A continuación se muestra un detalle de las inversiones realizadas en
marketing para la empresa.
Se invirtieron app 300 mil en folletos y carpetas (folletos de riles y aguas
servidas) año 2002
Se invierten app 40 mil mensuales en aviso de publiguías (categoría
tratamiento de aguas) desde año 2003
Se invierten app 9 mil mensuales para mantener página web (en el diseño de
la página no se ha invertido o más bien no se ha potencializado) desde el 2002
61
Se invirtió en el año 2004 por 3 meses en una vendedora. se le pagaban app
250 mil.
El año 2004 se hizo una inversión enviando más de 500 cartas a todas las
constructoras de santiago y algunas en regiones, no se ha hecho un marketing
focalizado, el costo de este envío fue de 200 mil app.
Desde que se vendió la primera planta, ninguna venta ha tenido relación con
las inversiones hechas en marketing, todas las ventas han sido de la mejor
forma que existe, es decir, por recomendación.
Estos esfuerzos desplegados no han sido permanentes ni han sido mejorados,
por lo que la compañía ha tenido escasa penetración de mercado, ha sido una
marca desconocida por cerca de diez años, no tiene presencia en Santiago, ha
debido salir a regiones para poder desarrollarse, además ha enfrentado
dificultades de competencia con otras marcas más conocidas como
Aguamarket, Ecosystem, Ecopreneur y PPE. La presencia de estas marcas es
escasa en las regiones del norte grande, como Iquique y Antofagasta, en
donde Wind Water ha desarrollado varios trabajos.
En la actualidad la empresa ha desarrollado productos y accedido a nuevos
clientes, gracias al uso del boca-boca. Aún cuando la empresa no tiene una
cartera de clientes abultada, el boca-boca ha sido exitoso y demuestra que una
de las fortalezas que ésta tiene es la calidad con la que ofrecen el producto. La
política del gerente es considerar que, detrás de la venta de una planta de
tratamiento, se acompañará al cliente en la operación de los equipos que la
componen, además del proceso de capacitación correspondiente. Esta forma
de fidelización que la empresa desarrolla, constituye una ventaja competitiva
que debe ser mantenida y preservada, independiente de la evolución comercial
que exista en el futuro.
En esta tesis, se busca establecer una estrategia de marketing para la empresa
que permita promocionar los servicios y productos que se ofrecen. Para ello se
tiene información de los principales competidores que enfrenta la firma y sus
características más relevantes, según se mostró en los capítulos anteriores.
62
Estas empresas presentan productos semejantes a los que fabrica Wind Water,
de hecho la teoría científica que se usa para el funcionamiento de estas plantas
tiene un principio único y, por lo tanto, se utiliza el mismo proceso de
fabricación entre distintas marcas.
Considerando lo anterior, la empresa fabrica un producto que tiene semejanzas
tecnológicas y de operación en el mercado, por lo que aquí estamos frente al
desafío de innovar en varios aspectos, como proceso de venta, método de
producción, relación con proveedores, aseguramiento de la calidad, servicio de
postventa, entre otros. Resulta relevante que los esfuerzos en marketing se
orienten en aquellos aspectos mejor desarrollados por la firma, mientras que
los que están en desventaja con el mercado serán materia de una estrategia de
desarrollo, la cual será abordada en los otros capítulos de esta tesis.
El marketing que la empresa desarrolle debe considerar las siguientes
características y condiciones existentes:
• Debe permitir que la empresa acceda a clientes nuevos
• Debe ser capaz de generar conciencia (demostraciones gratis)
• Debe potenciar el desarrollo de nuevas tecnologías
• Debe mostrar un proceso productivo competitivo y ventajoso
• Debe ilustrar muy bien el servicio de postventa o las garantías de
fabricación
• Debe señalar el por qué la empresa existe y ofrece estos productos, debe
resaltar los valores éticos de la firma, su compromiso con los clientes y con
el respeto, cuidado, preservación y amor al medio ambiente
Una estrategia de marketing que aborde estas características requiere
naturalmente de una inversión que debe ser precisada, tarea que será
abordada en este capítulo.
La estrategia de marketing que se propone considerará las siguientes acciones:
63
• Publicidad compartida en catálogos. En esta acción se considera la
inclusión de la marca en distintos eventos comerciales relacionados con
el medio ambiente, básicamente se pretende participar como
auspiciador en diferentes actividades que aborden el análisis del entorno
ecológico.
• Generar conciencia dando charlas gratis. Se propone la realización de
seminarios o congresos en los cuales se convoque a diferentes actores
públicos y privados, a los cuales se les señale las ventajas de abordar el
problema del tratamiento de aguas servidas, considerando la asistencia
de especialistas nacionales y extranjeros, la experiencia internacional
que se impone en la actualidad, la experiencia de la marca Wind Water
en el mercado nacional.
• Premios y Concursos. En la realización de seminarios y congresos se
contempla la realización de concursos y entrega de premios que
motivarán un mayor número de participantes. Se piensa en proporcionar
premios como viajes al extranjero y estadía en algún sitio turístico,
descuentos para la adquisición de plantas de tratamientos, entradas
para algún concierto musical que se encuentre programado en la
cartelera nacional. Se considera además un gran premio que podría ser
la asistencia al mundial de fútbol 2010 en Sudáfrica. Además, la sola
asistencia al congreso dará un derecho a exigir un descuento en la
contratación de servicios de asesoría de desarrollo de una planta de
tratamiento o un descuento en la construcción de la misma.
• Difusión de la marca en terreno. Se implementará a los vehículos de la
empresa con el logo de la marca Wind Water, también se implementará
de vestimenta de faena a los trabajadores de obra que permita visualizar
y resaltar el logo de la marca, los colores del logo, el nombre de la
empresa. Se dará especial énfasis a la exposición de los colores y la
imagen corporativa de la firma en cualquier espacio público en que
algunas de sus labores, en cualquiera de sus versiones, se desarrolle,
ya sea en la calle, en una transacción bancaria, en la compra de
64
repuestos o accesorios, en los talleres de los proveedores que acepten
difundir la marca, en las faenas que se encuentre desarrollando la
empresa. La idea es difundir la marca y su imagen corporativa “every-
where”.
Para implementar cada una de las acciones de esta estrategia de
marketing, se han realizado cotizaciones mediante Internet, llamados
telefónicos, visitas a empresas que prestan servicios de realización de
congresos, hoteles para hacer eventos, entre otros y que han permitido
llegar al siguiente detalle de inversión por cada acción de marketing.
4.5.2 INDICADORES DE RESULTADOS PARA MEDIR LA IMPLANTACION
DE LA ESTRATEGIA
La estrategia propuesta para la empresa Wind Water, requiere de un
seguimiento en su aplicación, para lo cual se plantean los siguientes
indicadores:
- Perspectiva Financiera:
• Medición de EVA. Esto será revisado cada año, permitirá conocer el
crecimiento de la utilidad económica de un año a otro.
• Margen de utilidad operacional (resultado operacional / ventas). Este
indicador permite medir la eficiencia de la administración para generar
beneficios
• Medición del ROI. Este indicador admite una interpretación fácil y
permite evaluar el desempeño en relación con la inversión empleada en
el negocio
- Perspectiva del aprendizaje.
• Número de plantas producidas con tecnología de procesamiento
innovadora
65
- Perspectiva de los procesos internos.
• Número de informes que midan la evolución de los costos por planta
fabricada
• Cantidad de equipos y herramientas adquiridas por la empresa para
agilizar proceso productivo
- Perspectiva de los clientes.
• Número de clientes atendidos en la etapa de post venta versus número
de plantas vendidas por recomendación de boca-boca
5. CONCLUSIONES
La empresa cuenta con fortalezas que le entregan buenas condiciones para
competir con más presencia en el mercado, cuenta con buena fortaleza
técnica, adecuados conocimientos de la tecnología requerida para el
funcionamiento de las plantas, además de ser flexible y versátil frente a
requerimientos de clientes que demandan productos nuevos e innovadores.
Una de las políticas que la empresa debe priorizar, es el área de marketing, en
donde se alcance mayor difusión de la compañía, con el claro propósito de
acceder a clientes potenciales que requieren del producto ofrecido. También se
requiere contar con un departamento de ventas, en donde el dueño sea quien
se encargue de abordar nuevos negocios, planificar su tiempo en la estrategia
del negocio, evitando la operatividad rutinaria. La empresa debe desarrollar
mejor su logística de funcionamiento, especialmente aquella relacionada con
los procesos productivos, en los que la fabricación de plantas de tratamiento
poseen rutas críticas, idealmente debe generar buen espacios físico para la
operación de fabricación, asimilando procesos que hoy se encuentran
externalizados.
En términos de diagnóstico general, el negocio de la empresa se desenvuelve
deficientemente para la producción de las plantas de tratamiento,
experimentando una serie de dificultades administrativas, logísticas, relaciones
66
con proveedores que tardan en la entrega y que en ocasiones, producen
retrasos en el suministro del producto.
Para resolver estos problemas, Wind Water debe mejorar la gestión en
aquellos aspectos relevantes de la cadena de negocio y que permitan una
eficiente producción en los procesos de fabricación. En este sentido, destacan
el desarrollo tecnológico, la contratación de nuevos profesionales y técnicos
especialistas, además de mejorar en los procesos de construcción, como
supervisión del armado y la instalación in situ, adquisición de materiales y
elementos necesarios para el montaje. También resulta relevante contar con
una adecuada logística en el servicio de transporte de partes y piezas hacia las
instalaciones del cliente, en donde deben llevarse además de los insumos para
las obras civiles, todo el equipamiento de la planta de tratamiento. Es relevante
contar con una eficiente logística en este sentido, que permita optimizar las
necesidades del cliente y de los procesos de operación de Wind Water.
67
REFERENCIAS
1. Bosch, Máximo, “Gestión Comercial I” y “Gestión Comercial II”
2. Contreras, Eduardo “Gestión Financiera I”
3. Análisis estratégico caso “Colegium.com”
4. L´uillier, Gastón “Control de Gestión”
5. Gatica, Jaime “Microeconomía”
