Universidad Complutense de Madrid Facultad de Ciencias de la … · 2016-10-07 · Tema 1. La aventura de emprender Tema 2. Madera de triunfadores, la actitud Tema 3. Trabajando la

Actualidad de Madrid, caso preparado por la Profesora Lelia Zapata para la Asignatura Empresa Informativa Universidad Complutense Curso 2015-2016 Página 1

Universidad Complutense de Madrid

Facultad de Ciencias de la Información

ASIGNATURA TEORÍA DE LA EMPRESA INFORMATIVA

Primer grado de Periodismo


Actitud y talento

ACTUALIDAD DE MADRID

Sobre cómo organizar e iniciar un proyecto de

emprendimiento en prensa


PRESENTACIÓN

Inmersos en tiempos de competitividad creciente, la enseñanza demanda innovar en los

procesos de aprendizaje, de modo que los alumnos salgan de las aulas no sólo con sólidos

conocimientos, sino con experiencias emocionales. Estas experiencias harán que se consoliden

los conceptos claves, haciendo más eficaz el aprendizaje. El método del caso hace posible este

objetivo así, muchos profesores y formadores de diferentes áreas de conocimiento consideran

que esta metodología es una de las más eficaces para iniciar a los alumnos en la vida

profesional. Sin duda, este método es un buen aliado para los profesores que buscan la

participación activa de sus estudiantes.

Actualidad de Madrid expone el caso de dos egresados de periodismo, quienes reorganizan y

gestionan su propio negocio de prensa. Una temática muy oportuna puesto que hoy una de las

opciones de actividad profesional es poner en marcha proyectos de emprendimiento, a fin de

cuentas el mercado de la comunicación gracias a las nuevas tecnologías, sigue creciendo y

emprender puede ser una alternativa y una acertada promesa laboral.

Este ebook nace con vocación de servir de ejemplo a todos aquellos que sienten la llamada

emprendedora, resulta de gran utilidad tanto para estudiantes y profesionales de la

comunicación, así como para aquellos que quieren emprender proyectos empresariales. Con

un estilo sencillo, el autor va narrando con diálogos todas las acciones a veces acertadas y

otras no, que realizan los emprendedores. Cuenta los aspectos básicos para iniciar un plan de

empresa.


A la larga, el éxito es más fácil que el fracaso. Sencillamente, consiste en saber

lo que quiere, en saber hacerlo y tener la persistencia y determinación de

lograrlo.

Bill Bauley


Lelia Zapata es profesora Asociada en la Universidad Complutense de Madrid, Socia Fundadora

de la Agencia de Comunicación Interna Talentos Reunidos. Doctora en Ciencias de la

Información por la Universidad Complutense de Madrid (1994). Es egresada del I Máster de

Comunicación realizado en España (1991), Técnica en Comunicación y RRPP por la DGM y la

Unión Europea (2003) y Formadora Ocupacional por el IFES (2007)

Ha impartido clases en la Universidad Europea de Madrid Facultad de Comunicación y

Humanidades de Gabinetes de Prensa, Estrategia de RRPP y Comunicación interna. Ha sido

profesora de la asignatura Organización y Gestión de la empresa informativa y Empresa

informativa y su relación con los sistemas políticos en la Universidad Complutense de Madrid,

facultad de Ciencias de la Información. Así mismo, ha impartido en esa facultad diferentes

seminarios especializados sobre liderazgo, comunicación y gestión de equipos a futuros

profesionales de la comunicación.

Actualmente imparte la asignatura: “Teoría de la Empresa Informativa” en la Facultad de

Ciencias de la Información de la UCM. En la Universidad Complutense Facultad de Ciencias de

la Información.

Ha sido profesora invitada en varias universidades Latinoamericanas, realizando programas de

estancia en las mismas.


¿CÓMO INICIAR Y GESTIONAR UNA EMPRESA DE COMUNCACIÓN?

EL ESTUDIO DE UN CASO


Índice

Presentación

El método del caso: ¿cómo trabajar el caso?

Algunas pautas sobre el trabajo en equipo

El coordinador, los roles y las reglas

El caso: Actualidad de Madrid

Objetivos del caso

Resumen del caso

Tema 1. La aventura de emprender

Tema 2. Madera de triunfadores, la actitud

Tema 3. Trabajando la idea empresarial ¿Qué haremos?

Tema 4. Organizando la empresa, ¡repartiendo responsabilidades!

Tema 5. Análisis financiero ¿de dónde sacamos el dinero?

Tema 6. Nuestra cultura empresarial, consolidación del medio

Tema 7. Ampliando horizontes...¿y la radio?

Tema 8. Directos al éxito, la TV espera

Tema 9. Pidiendo consejo: las agencias consultoras de comunicación

GLOSARIO POR TEMAS

BIBLIOGRAFÍA

RETO ESTRELLA. Actividad grupal: el plan de empresa.


Presentación del e-book

Los tiempos actuales demandan participación e ideas novedosas no sólo a los empresarios,

sino también a los profesores, en su metodología de enseñanza. Dada esta realidad es

conveniente que los docentes busquemos metodologías de participación activa, de modo que

los alumnos se involucren en el proceso de aprendizaje interactuando, asumiendo una actitud

dirigida al aporte y así, terminen la asignatura con los conceptos claros y con experiencias de

aprendizaje colaborativo.

Precisamente, el método del caso, es un método pedagógico que se justifica porque los

estudiantes aprenden tanto de forma individual como en grupo.

Por otro lado, debemos tener en cuenta que cada año aumentan los graduados y estudiantes

de periodismo, que entran por vez primera a un mercado laboral, el cual no tiene capacidad

para generar un volumen de empleos suficiente para dar cabida a estos estudiantes

El trabajo en los medios de comunicación tradicionales es limitado y exigente, la regulación de

la profesión resulta escasa donde además, la precariedad laboral es habitual. En este

contexto, una de las alternativas profesionales es el emprendimiento o bien, el ejercicio como

profesionales autónomos.

El caso Actualidad de Madrid narra un proyecto de emprendimiento, puesto en marcha por

dos estudiantes de periodismo, en el cual se aplican conceptos vinculados con la gestión

empresarial, mercantil, humana, contable, sin olvidar el entorno digital que está configurando

el nuevo modelo de negocio de las empresas de comunicación. Este caso, tiene como objetivo

que el alumno aprenda y reflexione cómo se gestiona un proyecto de empresa y las fases que

implica. Está desarrollado en 9 episodios, contiene además, un glosario, ejercicios de

autoevaluación y dos apéndice sobre trabajo en equipo y pautas a tener en cuenta.

La historia que se cuenta en cada episodio, incorporan los aspectos necesarios para

comprender, analizar y asimilar los conceptos claves de cada unidad. Corresponde a los

alumnos realizar los ejercicios de análisis respectivos, con el fin de sacar conclusiones y

reflexiones personales para después, debatir en grupo las diversas formas de abordar la

situación.


El método del caso: ¿cómo trabajar el caso?

La disciplina es la parte más importante del éxito

Truman Capote

Orígenes del método del caso

La metodología del caso aplicada a la enseñanza se inició en la Universidad de Harvard para

que los estudiantes de derecho pusieran en práctica las leyes de manera que pudieran valorar

las acciones posibles, y pudieran emitir juicios fundamentados sobre una situación real o

recreada. El método pretendía que los alumnos buscaran la solución a una historia concreta y

la defendieran. Tras la segunda guerra mundial se comenzó a aplicar en Europa, siendo en la

actualidad el método de aprendizaje preferido por la mayor parte de cursos de post grado y

Máster. La lectura, la discusión y el razonamiento del caso permitirán al alumno comprender y

analizar el contexto y las variables que en el intervienen.


¿Qué es un caso?

Según Reynolds (1990:19) un caso es una descripción breve con palabras y/o cifras de una

situación real /…/ Para Andreu, Gonzáles, Labrador, Quintanilla y Ruiz (2004) un caso es un

vehículo que lleva al aula una problemática real para que los alumnos y el profesor estudien la

situación planteada y, a través de la discusión que se genera, desarrollen conocimientos,

habilidades, actitudes y valores de acuerdo con los objetivos específicos de la sesión y de los

objetivos generales del curso. Asopa y Beve (2001) definen el caso como una metodología de

aprendizaje basado en la participación activa, cooperativa y en el diálogo democrático de los

estudiantes sobre una situación real. En esta definición, destacan tres aspectos

fundamentales: la importancia de que los alumnos asuman un rol activo en el estudio del caso;

que los alumnos estén dispuestos a cooperar con sus compañeros y finalmente, que exista

diálogo, base imprescindible para llegar a consensos.

En definitiva, un caso es una técnica de trabajo activa con la que el estudiante comprende,

conoce y analiza hechos concretos dentro de un contexto. De esta manera, el caso coloca al

estudiante en la situación de un directivo que, en la vida real, debe analizar la situación,

preparar un plan de acción y tomar una decisión. El objetivo del caso ilustración es que los

estudiantes aprendan del proceso por el que una organización ha tomado una decisión, con o

sin éxito.


Eficacia del método del caso

Existen cinco razones (1990: 81-82) que avalan la eficacia de este método:

1) Los estudiantes desarrollan mejor sus capacidades evaluando situaciones reales y

aplicando conceptos.

2) Los estudiantes aprenden a desarrollar conceptos, y puesto que los problemas

específicos del mañana precisarán nuevos conceptos, quienes hayan sido entrenados

mediante este método estarán mejor preparados que los que hayan aprendido de memoria los

conceptos existentes.

3) Los estudiantes asimilan mejor las ideas y conceptos que han puesto en orden, y

utilizado, durante la resolución de problemas surgidos en la realidad.

4) El trabajo en grupo y la interacción con otros estudiantes son necesarios en la

práctica del método del caso, y supone una preparación eficaz en los aspectos humanos de la

gestión.

5) Los estudiantes dedican voluntariamente más tiempo a trabajar en el caso, porque

les resulta interesante.

Estudio

individual

Debate en equipo

Puesta en común con

Profesor


Metodología de trabajo

Los pasos más importantes en el estudio del caso según Reynolds (1990:24), son:

1º. Lectura analítica del caso con el fin de familiarizarse con el contexto en el que se ubica (actores principales, tema principal…)

2º. Analizar los datos que proporciona el caso para formular el/los problema/s y extraer los hechos clave que tengan influencia en las acciones que se puedan emprender.

3º. Reflexión y revisión de las diferentes alternativas, de modo que el estudiante piense en las posibles recomendaciones y responda a las preguntas planteadas (consecuencias, metas…)

4º. La última fase implica el trabajo en grupo, aspira a fomentar el diálogo y el pensamiento crítico de sus miembros, de ahí que el aprendizaje que los estudiantes obtienen no sean sólo conocimientos teóricos de la materia objeto de estudio sino también, actitudes y valores.

Lectura

Análisis Reflexión

Trabajo grupo


EL TRABAJO EN EQUIPO

El talento gana partidos, pero el trabajo en equipo y la

inteligencia ganan campeonatos

Michael Jordan.

Algunas pautas sobre el trabajo en equipo

Antes de dar unas pautas sobre el trabajo en equipo veamos, qué es un equipo de trabajo? Un

equipo es un conjunto de personas, con habilidades, competencias, personalidad propia, que

trabajan para conseguir unas metas comunes, en un plazo de tiempo, con un compromiso

compartido y, con una metodología acordada, ante la cual se consideran todos responsables.

Según explica Koenes, sus miembros se reconocen como interdependientes y entre sus

integrantes existe un fuerte espíritu de cooperación y coordinación ( Avelina Koenes1998: 10)

En un equipo todos sus integrantes son responsables de los resultados que se obtengan y

éstos, dependen de la cooperación.

La cooperación y la ayuda mutua es el elemento clave para conseguir resultados. En un

equipo, todos sus miembros, deben ser capaces de opinar y expresar y/o argumentar su punto


de vista, porque precisamente, el valor del trabajo en equipo reside en el enriquecimiento que

aportan las diferentes percepciones.

EL COORDINADOR DEL EQUIPO: LA REFERENCIA.

Aunque la actitud colaboradora y positiva de los miembros es importante, también lo es la

actitud del líder: su preparación, el ejemplo que proyecte.

El coordinador del equipo, necesita promover el diálogo y la escucha en un ambiente de

apertura, de comodidad y de aportes, valorando y agradeciendo, todas las participaciones y

opiniones.

El responsable del equipo, como líder tiene la responsabilidad de fomentar la cooperación.

La diversidad enriquece. Hay que aceptar que una única perspectiva no proporciona toda la

información suficiente; que el trabajo colaborativo no compite, sino que suma aportes

individuales.

Sumar desde la diversidad es enriquecedor. Siempre será provechoso poner en común,

intercambiar y ampliar puntos de vista; además de escuchar para después, llegar a una

conclusión final. Todo esto, sin olvidar el feedback positivo y constructivo.


.

El trabajo en equipo: aspectos organizativos y funcionales

Según la teoría desarrollada por Avelina Koenes y otros, en la obra “Gestión eficaz del trabajo

en equipo” sostiene que una vez organizados los equipos hay que dotarlos del marco general

que facilite el logro de su misión. En este sentido, considera fundamental que se asignen roles,

se establezcan normas de convivencia y se identifiquen las técnicas de apoyo que se utilizarán:

.(Avelina Koenes 1998, 69-103)

ROLES DEL EQUIPO

En todo equipo se dan dos tipos de roles: formales y personales. .(Avelina Koenes 1998,73-74)

Los roles formales o estructurales, se asignan a cada uno de los miembros del equipo como

resultado de la necesaria organización formal que deben adoptar el grupo/…/ se refieren a las

actividades, responsabilidades y funciones que deben desempeñar cada uno de sus

integrantes .


Son cinco: líder, secretario, animador, miembros activos y miembros nucleares.

El reparto de estas funciones, se asigna por votación entre los miembros del equipo, o bien

según el criterio del coordinador ante la necesidad de trabajar con orden y eficacia.

Los roles que se reparten son los siguientes:

Un líder, jefe o coordinador de grupo, es la persona de referencia. Su autoridad es reconocida,

asume funciones de coordinación, motivación y moderación

Un secretario, registra la información y los acuerdos del equipo.

Un animador, ejerce de moderador, es la persona conciliadora que asegura la participación de

todos, aclara, precisa términos y evita conflictos. Alivia las tensiones producidas por los

conflictos. Es recomendable que esta persona tenga conocimientos sobre psicología del grupo

y dinámica de trabajo.

Los miembros activos son todos los integrantes del equipo, todos responsables de los

resultados logrados.

Los miembros nucleares son las personas que de manera esporádica o permanente, hacen

aportes valiosos a la misión del equipo. Pueden ser invitados especiales, o bien directivos,

consultores profesionales y profesores, algunos de ellos suelen aclarar dudas, otros exponer

asuntos complejos, facilitar el análisis de algunos problemas, etc.


Conforme explica Koenes, además de los roles formales, las personas que trabajan en equipo

tienden a adoptar determinados roles personales dependiendo, de su carácter, personalidad,

experiencia y habilidades. Estos roles fueron identificados como resultado de una amplia

investigación que realizaron el Doctor R Meredith Belbin y sus colegas. (Koenes 1998:81)

Hay tantos roles como tipo de personas integran los equipos. Algunos son positivos y otros

negativos.

Los positivos benefician la buena marcha de la misión del equipo. Como ejemplo: el

documentalista que aporta datos al equipo; el innovador que aporta nuevas ideas; el

organizador que sintetiza y concreta las aportaciones; el evaluador que valora cada aportación

o intervención; el investigador que profundiza en cada aportación, accede a nuevas

investigaciones; el participativo que opina y aporta siempre, etc.

Los negativos perjudican y dificultan la buena marcha del equipo. El opositor, lleva la contraria

al equipo; el hostil censura y critica la actitud de los demás; el ausente, está presente

físicamente pero no se integra; el charlatán, se escucha a sí mismo y acapara el debate; el

cerrado, que se aferra a sus puntos de vista, el saboteador, que cuestiona métodos y trata que

todo se replantee, etc.


Contrariamente a los roles formales, los personales, determinados por el carácter y

personalidad de los miembros, son elegidos de forma voluntaria y natural.

LAS REGLAS DEL EQUIPO

Para que los integrantes de un equipo, trabajen en armonía y consigan resultados, es

indispensable establecer unas reglas o normas de convivencia que deben ser respetadas por

todos además de asumir la responsabilidad que a cada quien compete.

Las normas de convivencia según sostiene Koenes deben acordarse mediante consenso y

además, ser sencillas y prácticas. Como por ejemplo: no interrumpir mientras otros habla; no

plantear las críticas en términos personales; no rechazar una idea hasta que todo el equipo la

haya evaluado (Avelina Koenes 1998: 91)

Los integrantes, deben tener claro que: tienen una misión, que se necesitan, que comparten

normas y procedimientos de trabajo, que aceptan la autoridad del responsable del proyecto,

que asumen sus roles, y que están dispuestos a dar lo mejor de sí, y ofrecerse apoyo mutuo.

En conclusión, un equipo de trabajo debe ser capaz repartir roles, establecer normas,

objetivos, delegar tareas, tener un método de trabajo, es decir, convocar y organizar el orden

del día de sus reuniones, llevarlas a buen término y hacer un seguimiento de las mismas.

Por último, tendrá que planificar plazos, crear un calendario de trabajo, hacer un seguimiento

de su cumplimiento, controlar sus propios resultados y sus niveles de productividad, calcular el


impacto de sus decisiones en toda la estructura de la empresa y establecer medidas

correctoras para superar los obstáculos.

Crear y conseguir trabajar en equipo, lleva tiempo y es un proceso de aprendizaje, hay que:

• Repartir roles y responsabilidades

• Conocerse y establecer unas normas de comportamiento.

• Tener claros los objetivos y la misión del equipo

• Utilizar técnicas de apoyo para avanzar con criterios de eficacia y eficiencia.

• Crear buen ambiente y motivar.

• Crear espíritu de equipo, sentido de pertenencia, solidaridad.

¡Un reto nada fácil!

Las empresas más competitivas, tienen un denominador común: cuentan con empleados

hábiles en el trabajo en equipo. Quizá por esa razón, una de las preguntas más usuales en la

entrevista de trabajo es: ¿Sabes trabajar en equipo?¿Tienes experiencia en dirigir equipos de

trabajo? La formulación de estas preguntas refleja, que la habilidad de saber trabajar en

equipo es uno de los requisitos más valorados por las mejores empresas, y que toda empresa,

necesita contar con líderes y equipos de trabajo que consigan los resultados previstos.


Objetivos del caso

Actualidad de Madrid.


¿Cómo organizar y empezar a gestionar una empresa de prensa?

LA IDEA DE NEGOCIO

Este caso ilustración trata sobre un proyecto de emprendimiento en el sector de la

prensa impresa, el cual habían trabajado el último año de carrera, Pablo y Silvia, dos

estudiantes de periodismo. Su plan de empresa lo titularon Actualidad de Madrid, un

proyecto de diario que cubriría todo tipo de información generada en Madrid, aunque

estaría claramente enfocado a la cultura y al turismo de la zona. Su ventaja competitiva

y diferenciadora residía en que cada publicación cubriría la agenda cultural de la ciudad,

con secciones dedicadas a la economía, sociedad, música, al cine, al arte, a la Historia, a

la literatura, a sus pueblos, educación y a la tecnología. A grandes rasgos, lo que

pretendían los emprendedores con el inicio de esta idea empresarial, es avivar el interés

por la cultura y por la realidad de Madrid y conseguir que la gente valore su ciudad:

Madrid


Un caso ilustración

OBJETIVO GLOBAL DEL CASO: aprender cómo se organiza y gestiona un proyecto de

emprendimiento en prensa, conociendo las diferentes fases del mismo, de modo que los

alumnos adquieran práctica en analizar y evaluar situaciones, sin tener que tomar decisiones,

ni proponer recomendaciones

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Respecto a la temática:

Desarrollar en los alumnos habilidades de detección de oportunidades de negocio .

Potenciar en los alumnos habilidades de análisis respecto a los personajes y al

desarrollo del proyecto de emprendimiento.

Respecto a los contenidos de los episodios:

Aplicar los conceptos claves de cada tema, identificando las variables.

Aprender de los aciertos e identificar errores, o bien las carencias que se aprecian en

cada episodio, teniendo como referencia la parte teórica.

Respecto a las competencias transversales

Que el alumno mejore su capacidad de trabajo en equipo: aprendiendo a escuchar,

participar y aportar dentro de una dinámica grupal.

Entrenar a los alumnos en la habilidad de presentar en público proyectos e ideas.


RESUMEN DEL CASO

El caso plantea una realidad muy común que deberán afrontar los estudiantes al terminar su

formación: entender la necesidad de ser proactivos con la profesión. Describe y propone una

reflexión de todo aquello que conlleva ser emprendedor desde la importancia de identificar el

nicho de mercado, seleccionar al personal hasta la organización del área contable, entre otros

aspectos.

Actualidad de Madrid cuenta la situación de dos graduados universitarios en periodismo por la

Universidad Complutense de Madrid que, cansados de constatar que la realidad laboral no

cambiaba y, ante la dificultad de conseguir trabajo decidieron poner en marcha una empresa

propia, un proyecto que habían elaborado en profundidad durante el último año de carrera.

Para ello se ponen manos a la obra.


El caso nos muestra sobre todo las cualidades de trabajo y constancia de dos jóvenes

universitarios que apoyados por un grupo de amigos logran llevar a buen término su proyecto,

consiguiendo la expansión de su negocio a otras ciudades españolas. Los emprendedores no

aciertan en todas sus decisiones, no obstante desarrollan una labor comercial y de marketing

bastante eficaz, la cual comprende apariciones en programas radiofónicos y televisivos. Como

ocurre en todo tipo de negocio, también cometen errores y omisiones, además la competencia

hace tambalear la continuidad de la empresa. Sin embargo, Pablo y Silvia persisten en su idea y

solicitan asesoramiento experto para salvar el negocio.

El caso está dividido en 9 episodios, cada uno de estos está alineado con la temática que se

desarrolla en la parte teórica: En el primer episodio, los emprendedores Pablo y Silvia analizan

el entorno y la situación del mercado de la comunicación, ponen así los cimientos que tendrá

su futura empresa de comunicación. El segundo episodio, analiza a los protagonistas del caso

en su faceta de emprendedores: cualidades y competencias y carencias. En esta etapa del

negocio toman decisiones respecto al tipo del empresa de comunicación o información que

van a crear: un medio impreso; acuerdan el organigrama, el estilo directivo, definen la filosofía

del negocio: principios editoriales, objetivos, etc. En el tercer episodio, eligen la forma jurídica,

pero también las secciones del diario y repasan la viabilidad del proyecto. En el cuarto

episodio, definen las políticas y los perfiles de los futuros trabajadores. Es el momento de

organizar el equipo de colaboradores futuro, de realizar descripciones de los puestos, y realizar

el reparto de tareas, de optar por un tipo de organigrama y un estilo directivo. También,

preparan un manual de estilo. Cansados de tantas gestiones y trabajo, deciden no complicarse

más y contratar a 10 amigos, antiguos compañeros de su antigua facultad. El quinto episodio,

trata sobre los aspectos financieros de Actualidad de Madrid, sobre las aportaciones iniciales

de los socios y primeros gastos. Para realizar esta gestión contratan los servicios de un

contable y un asesor laboral. La inversión financiera no es suficiente, los emprendedores y su

equipo de trabajo asumen con resignación largas jornadas de trabajo, sacrificando días de

fiesta y horas de descanso. El sexto episodio se ocupa de mostrar la consolidación del medio

impreso, gracias al cuidado del entorno de trabajo, pero también a acciones de

responsabilidad social que benefician a la marca Actualidad de Madrid. El séptimo episodio

trata sobre su participación en programas de radio actuando incluso como patrocinadores.

Después de varios años de trabajo duro, consiguen los resultados esperados. El octavo

episodio trata el salto de los emprendedores a platós de Televisión como tertulianos, en varios

programas. Finalmente, en el último episodio, el noveno, como todo negocio, nos muestra,

los reveses y contratiempos que atraviesa todo negocio. Para resolverlos deciden contratar los

servicios de asesoramiento de diferentes agencias de comunicación.


TEMA 1

El mercado de la comunicación

La prensa es el dedo indicador de la ruta del progreso

Víctor Hugo



Episodio 1

La gran aventura de emprender

Madrid, enero del 2008, el sector de la información sigue en crisis. Desde finales del 2007 los grandes medios de España empiezan a verse gravemente limitados por innumerables dificultades, debidas entre otros motivos al descenso publicitario. Las pérdidas económicas de los grupos multimedia han tenido diferentes consecuencias en la plantilla de trabajadores: algunos fueron sometidos a reducción de salarios; otros medios optaron por la espiral de despidos, cierre de medios, eres.

La prensa en España empieza a experimentar una transformación importante en su modelo de negocio.

La idea empresarial

Silvia y Pablo terminaron hace un año los estudios de grado de la carrera de periodismo en la Universidad Complutense de Madrid; estaban indecisos respecto al Máster que iban a cursar. Cansados de constatar que la realidad laboral seguía igual de difícil y, que a pesar de estar en el paro y enviar más de 50 currículos semanales no conseguían trabajo, decidieron valorar la posibilidad de poner en marcha su propio plan de empresa.

Se trataba de un proyecto de emprendimiento en el sector de la prensa impresa, el cual habían trabajado con profundidad en el último año de carrera, se llamaba Actualidad de Madrid. Aunque este diario cubriría todo tipo de información generada en Madrid, estaría muy enfocado a la cultura y al turismo de la zona. Su objetivo principal sería informar a los lectores sobre toda la actualidad ocurrida en Madrid desde una perspectiva integral.

Su ventaja competitiva y diferenciadora residía en que cada publicación cubriría la agenda cultural de la ciudad, con secciones dedicadas a la economía, sociedad, música, al cine, al arte, a la Historia, a la literatura, a su pueblos, educación y a la tecnología.

A grandes rasgos, lo que pretendían los emprendedores con el inicio de esta idea empresarial, es avivar el interés por la cultura y por la realidad de Madrid y conseguir que la gente valore su ciudad: Madrid. Ellos se sentían orgullosos de sus costumbres, de su Historia... También, pretendían mantener informados a


todos sus lectores sobre los grandes acontecimientos nacionales e internacionales. En las ediciones de fines de semana se daría una alternativa con diversos planes culturales, gastronómicos. Así mismo, se daría publicidad tanto a eventos juveniles, conciertos, deporte, así como a talleres de pintura, cuentacuentos, representaciones teatrales y otros eventos de interés.

El nicho de mercado que cubriría este nuevo medio sería los interesados en conocer la actualidad de Madrid, desde la perspectiva convencional, pero dando especial valor al aspecto cultural. Por esta razón los jóvenes pensaban hacer reportajes dando alternativas para realizar diferentes planes de ocio disponibles en Madrid ciudad y sus pueblos, dando especial valor a las secciones de “Teatro”, “Vida nocturna: la noche y la movida madrileña”, “Tours”, “Deportes”, etc… Además, pensaron, que en un futuro podrían ofrecer información muy personalizada, e innovar con la sección “Turismo familiar en Madrid”, Turismo cultural, etc.

Su audiencia, aquellos lectores a los que se dirige este medio, era toda la familia: padre, madre, hijos adolescentes y niños. Aunque su contenido se esperaba que sea consumido y leído por personas adultas. También, el contenido sería de interés para la comunidad de turistas que visiten o piensan visitar Madrid.

Los emprendedores tenían la visión de convertir este diario en el más leído de la comunidad de Madrid. Siempre con la perspectiva de seguir creciendo, con más trabajadores, más información y mayor variedad de contenidos, llegando a más comunidades.

Está vez, el dinero ya no era problema, pues Pablo por una lado, había recibido una pequeña herencia y por otro, había contactado con un amigo inversor, muy interesado en el negocio, a cambio le pediría formar parte del Consejo de Administración.

Panorama del Mercado de la Comunicación

Pablo y Silvia estuvieron de acuerdo en actualizar todos los datos del proyecto, estudiar a los agentes del mercado de la comunicación, incluso pretendían hacer un estudio del mercado y de sus barreras. Necesitaban conocer el entorno en el que iban actuar y su competencia. Así es como durante una semana repasan el proyecto, llegando a realizar un análisis DAFO.

De esta manera actualizan los dos análisis que deben realizar como emprendedores: el análisis del sector y el análisis PEST.

Pablo estaba convencido de que antes que arriesgar hay que valorar, por eso, prefería conectar con la realidad y analizar de forma exhaustiva el mercado de la comunicación.

Ambos se preguntaban: ¿cuál es el panorama del sector de la información y del sector de la comunicación hoy, en el momento actual? ¿Cuáles son las tendencias? ¿Qué dice el último informe de la Asociación de Prensa de Madrid al respecto? ¿Qué pasa en España con el macro y micro entorno?


Después de actualizar durante tres meses el estudio del entorno general PEST, se dieron cuenta de que en muchos municipios y pueblos de Madrid existía un nicho de mercado sin explotar. El estudio demostró que un sector de población con un nivel adquisitivo medio- alto, consume con regularidad diversos tipos de cultura; que en Madrid había un gran número de bares, teatros, tiendas y centros culturales, frecuentado por su público objetivo. Respecto a la mano de obra, no sería problema ya que había una gran cantidad de periodistas en paro. Otro aspecto importante era el alcance de su publicación: gracias a las nuevas tecnologías podrían llegar a más personas.

Finalizado este análisis, realizaron el estudio del entorno específico, constataron que el microentorno les era favorable y que su oferta de prensa cuenta con el valor añadido del enfoque cultural y turístico.

Pablo: Silvia, si asumimos la digitalización y globalización de la sociedad, resulta fundamental estar al día de los avances de las nuevas tecnologías. Si queremos que nuestro negocio de prensa triunfe, debemos estar dispuestos a ofrecer información periódica, universal y que sea novedosa en el campo cultural. Nuestros clientes deben poder acceder a la información de forma fácil e inmediata.

Silvia: Bien Pablo, como hemos decidido llevar a cabo un proyecto empresarial de prensa impresa, deberíamos ser conscientes de las ventajas y desventajas que ofrece este medio. Me pregunto si el sector de la información está en crecimiento. ¿Quién es nuestra competencia y cómo reaccionará ante un nuevo competidor? ¡Son tantas dudas las que tengo, Pablo! Es verdad que la prensa impresa ya no es el principal medio para acceder a la información. Sin embargo, podemos ofrecer una versión digitalizada gratuita y una opción de pago para aquellos que quieran tener acceso a contenidos más específicos o noticas detalladas, ¿qué opinas?

Pablo: Me parece bien lo que propones, es obvio que el mercado de la prensa es complejo y competitivo porque hay periódicos muy consolidados. Hay una gran concentración de grupos multimedia que permiten a estas grandes publicaciones sobrevivir, ¿sabes que el 80% de la difusión está ligada a diez grupos de diarios?

Silvia: ¡Vaya! Sí que lo tenemos difícil. Por eso creo que debemos empezar a movernos y tratar de atraer a los anunciantes locales para poder financiarnos, ya que con la venta de ejemplares no creo que podamos sobrevivir en exclusiva.

Pablo: Estuve revisando el último EGM de la AIMC para estar informados de lo que consumen ahora las audiencias. Sólo así, conociendo a nuestra audiencia potencial, podremos adaptar mejor nuestro producto para unos consumidores cada vez más exigentes. Para competir en el mercado de la prensa impresa, podemos diferenciarnos en ofrecer una visión mucho más objetiva e independiente y presentar nuestras noticias de manera muy creativa. Así mismo, después, será necesario conocer a nuestra audiencia real, la audiencia potencial y así encontrar nuestro nicho de mercado.

Silvia: Con tanto autónomo y empresario no lo vamos a tener fácil. Tenemos que empaparnos acerca de la ley de apoyo a los emprendedores y de las subvenciones. Tendremos que trabajar mucho, pero la gran ventaja será tener a la tecnología de


nuestra parte y aprovechar las ventajas de los smartphones y dispositivos similares que permiten un feedback mucho mayor con el medio.

Pablo: La globalización y el cambio de gustos de los consumidores son dos realidades indiscutibles. Todo sigue cambiando a gran velocidad y lo que ya es una realidad es que hoy los clientes cuando leen la prensa ya no son consumidores pasivos, ya no se conforman con recibir información, sino que la comparten. Quieren opinar y participar. Los nuevos consumidores son multicanales, buscan interactuar y tener experiencias con la marca.

Silvia: Claro, desde nuestros móviles, tabletas, y ordenadores al final estamos enganchados las 24 horas; la información es constante, nunca para de llegar.

Pablo: Lo que también habrá que hacer, será estudiar las empresas multimedia, el modelo de negocio de grupos multimedia importantes como: Godó, Planeta, Prisa, Unidad Editorial o Vocento. Ahora que tenemos referentes podemos ver en qué les ha ido bien a ellos y adaptarlo a nuestro negocio.

Silvia: ¡Pablo, este negocio es un gran desafío! Según el Informe de la APM, el periodismo ha sido muy castigado con la crisis. La crisis de los medios se comenzó a gestar en el año 2007. ¿Cuáles serán las cifras actuales? Sé por fuentes fiables, que los medios seguirán cerrando periódicos.

Pablo: Es verdad, la situación es delicada. Ahora nuestra ventaja es el factor económico; disponemos de un capital propio para emprender, además tenemos la suerte de vivir en la era de Internet.

1. Describa cómo es en la actualidad la industria de la comunicación. Exponga las dos

teorías que existen y, explique cuántos sectores lo incluyen.

2. Investigue sobre el entorno específico y/o genérico del 2008 y comente cómo afectó

este panorama de crisis del 2008 a los medios tradicionales en España.

3. Ayude a los emprendedores Silvia y Pablo, analizando la competencia que tendrían

actualmente. Analice tres competidores, detecte sus debilidades y fortalezas,

compárelos con Actualidad de Madrid.

4. Diseñe un retrato de la audiencia potencial para el diario Actualidad de Madrid.

5. De los conceptos aportados en el glosario señale los tres conceptos más novedosos

para Usted.


El mercado de la comunicación es uno de los sectores de mayor influencia en el

escenario económico, político y social. Se divide en dos sectores de actividad:

información y comunicación. Se compone de grupos empresariales multimedia:

conjunto de empresas y organizaciones públicas y privadas que generan contenidos y

los difunden a través de diferentes canales online y offline.

La industria de la comunicación oferta a ciudadanos y empresas productos

informativos y de comunicación que son a su vez demandados. En el sector de la

información encontramos a los medios de comunicación tradicionales, Asociaciones y

Federaciones de Prensa y Empresas de Control y Difusión de Audiencia. En el sector de

la comunicación, a consultoras y agencias de comunicación especializadas en

diferentes modalidades, Instituciones del estado, Ministerios, CCAA, Ayuntamientos y

Embajadas, Partidos políticos y Sindicatos que demandan servicios de Gabinetes de

Prensa y comunicación, y las empresas dedicadas a dar infraestructura para hacer

posibles las comunicaciones (Internet, telefonía fija, móvil, fibra óptica, redes…)

Para Sánchez Tabernero, Pérez-Latre, y Artero , no son dos , sino tres los sectores que

operan en la industria de la comunicación: información, entretenimiento y

persuasión. En el informativo, se ubican los medios de comunicación tradicionales y a

las agencias informativas; en el de entretenimiento, internet, música, espectáculos,

videojuegos, cine, parques temáticos y libros; y en el de la persuasión a las agencias de

comunicación y de investigación de mercado en sus diferentes modalidades.

Consideran que otras industrias cercanas son indispensables para el funcionamiento

del mercado de la comunicación, pero no deben ser consideradas parte integrante del

mismo conjunto. Es el caso de la informática, la electrónica y las telecomunicaciones.

En efecto, el software (las aplicaciones informáticas), el hardware (la maquinaria de

producción, distribución y consumo) y el servicio (telefónico, por cable, de acceso a la

red) son soportes indispensables para que los ciudadanos accedan a los productos de

comunicación, pero su finalidad excede la de la transmisión de mensajes informativos,

persuasivos o de entretenimiento.

Desde la invención de la imprenta, la difusión de información se plantea como un

negocio rentable. Este negocio informativo ha ido evolucionando, fue desarrollándose

de forma paralela, desde las primeras impresiones en 1450 hasta la era de las

tecnologías de la información y la comunicación.


España empezó a desarrollarse como industria cultural, finalizada la censura del

gobierno franquista. Sin embargo, no fue hasta los 80 cuando se configuran los

grandes grupos multimedia. La concentración empresarial quedó afectada por la

crisis económica mundial de 2007 que supuso la destrucción de empleo, descenso del

consumo y la retracción de la publicidad.

Hoy el mercado se caracteriza básicamente, por una tendencia a la concentración de

medios y por un entorno cambiante consecuencia de la digitalización. Desde la década

de los 90, la tecnología se ha desarrollado a pasos agigantados afectando a todos los

sectores de la sociedad, incluido el del periodismo. La digitalización y concentración

empresarial ha alcanzado de lleno a los medios de comunicación de masas en esta

última década hasta el punto de darle un papel activo a las audiencias. El surgimiento

de Internet ha supuesto un cambio en la difusión de la información y el tratamiento de

la misma. La oferta informativa se ha disparado hasta saturar el mercado, la

información a la carta adaptada a las necesidades de cada consumidor es algo que hoy

no sorprende. Ante este panorama los medios de comunicación tradicionales se han

visto en la necesidad de adaptarse a la cultura digital.

El mercado de la comunicación es el lugar donde las empresas presentan los

productos informativos y de comunicación que demanda la sociedad. En este mercado

interactúan los distintos agentes económicos que toman decisiones influyendo en

dicho mercado; por un lado tenemos a las economías domésticas que deciden qué

consumir, por otro a las empresas que toman decisiones de producción, precios y

salarios, y por último al Estado que aplica el criterio de autoridad que le confieren las

leyes para regular el mercado.

La dimensión económica de la información hace referencia a la financiación y

obtención de beneficios de las empresas informativas, ya sea a través de los ingresos

publicitarios, de subvenciones públicas o contribuciones privadas. La mayoría de los

ingresos de las empresas informativas provienen de la publicidad. Hoy en día es

imposible concebir un mundo sin publicidad, esta es la que mantiene a flote el

mercado de la información y si no, basta con contemplar los anuncios publicitarios en

los diversos medios de comunicación social.

En la industria de la comunicación se observa una estructura empresarial, la cual está

dirigida por grupos multimedia que a su vez son grupos empresariales. Éstos

controlan y dirigen los medios de comunicación social en todos los sectores, sin


embargo, hoy las nuevas tecnologías, el periodismo ciudadano y las redes sociales

están alterando el protagonismo de los medios tradicionales.

Esta nueva sociedad digital tiene como características: mercado global,

internacionalización de audiencias, mercado único, concentración multimedia,

tecnificación, diversidad de la oferta, complementariedad de los medios, información

multimedia y nuevos modelos de negocio ligados a las TIC.

El entorno es inherente a las empresas, instituciones y ciudadanos, en éste las

empresas actúan, venden, compran, obtienen financiación, se abastecen, contratan

personal y obtienen los servicios que necesitan. Las empresas de comunicación

actúan sobre un entorno específico (analizado por las cinco fuerzas competitivas de

Porter) y están influenciadas por el entorno general (factores político-legales,

económicos, socioculturales y tecnológicos) que favorece o limita su actividad

empresarial, condicionando sus resultados.

Los periodistas y los comunicadores especializados en las distintas ramas de

conocimiento, tienen la alternativa de desempeñarse como profesionales autónomos

y emprendedores en este nuevo entorno. Por tanto, deben formarse y estar

capacitados para intervenir y gestionar procesos de comunicación, ocupándose de la

identidad de la empresa en este nuevo entorno cambiante, propio del siglo XXI. De ahí

la importancia de que trabajen su marca personal.

La sociedad actual se caracteriza por la globalización y por la cantidad creciente de

flujos de información y de comunicación que recorren todo el planeta. Las empresas y

cualquier proyecto de emprendimiento tienen la posibilidad de no limitarse al

mercado local, sino de pensar en global, su mercado es todo el planeta.

El método para realizar el análisis externo es el DAFO, este se basa en dos pilares

básicos: el análisis interno y el análisis externo de una organización. Para el análisis

externo se evalúan las fuerzas económicas, sociales, gubernamentales y las


tecnológicas; así como la competencia, los clientes y los proveedores de la empresa. Se

evalúan aspectos que ya existen, pero también aspectos que podrían existir

(tendencias).

En el análisis interno, se contemplan las debilidades y fortalezas de la empresa. Se

basa en el estudio del liderazgo, la estrategia, las personas, las alianzas/recursos y los

procesos.

Antes de emprender es imprescindible conocer el sector y el entorno. El entorno es un

aspecto clave en la toma de decisiones, durante el inicio y la puesta en marcha de un

negocio.

El estudio de investigación de mercado sirve para la toma de decisiones y decidir la

alternativa más viable. El conocimiento de los gustos y el perfil de la audiencia es un

dato fundamental en cualquier proyecto de emprendimiento. Cuanto mejor se les

conozca, el medio podrá acertar con el mensaje/programa y además ofrecer a los

anunciantes, un grupo de potenciales consumidores.

Una buena idea por novedosa, innovadora que sea no es un modelo de negocio.

Puede ser un buen punto de partida y hay que validarla con una investigación. Muchos

emprendedores calculan erróneamente el nicho de mercado (lo intuyen), caen en el

error de no analizar en profundidad su mercado, no invierten en estudios de

mercado, porque no asignan partidas a este apartado. Se imaginan quienes serán sus

clientes y, desde esta perspectiva se plantean que venderán mucho. Esta omisión tiene

un costo en la proyección de venta. Hay que planificar con datos reales.


Validación de la idea del negocio

Idea

Desarrrollo

Análisis

Entorno

Pest+ Ecología

Análisis

Séctor

Porter

Análisis emprendedores

Actitud

Competencias

Estudio

Mercado

Validación

Validación

Sí

Inviable

abandono


INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Producto

características

Posible

Demanda

PATNERS

Alianzas

Oferta existente

Mercado potencial

POLÍTICA

Comercialización

Precios

posibles

Inversión

rentable


Díaz Méndez, M., González López, O. R. (2013). La nueva comunicación. Conceptos, tendencias

y aplicaciones. Madrid: Ediciones Pirámide.

García Alonso, P. (2010). Empresa Informativa 2010 (1ª. ed.). Madrid: Impreso en la UCM de

Madrid.

Martínez Pedros, D. y Milla Guitérrez, A. (2012). La elaboración del plan estratégico a través del

Cuadro de Mando Integral. Madrid: Editorial Díaz de Santos.

Nieto, A. e Iglesias, F. (2000). La empresa informativa. Barcelona: Editorial Ariel.

Nieto, A. (1992). Empresa periodística, en Á. Benito (dir.), Diccionario de ciencias y técnicas de

la comunicación. Madrid: Editorial Paulinas.

Núñez Fernández, V., Peinado Miguel, F., Pérez Serrano, M. J. (2015). La empresa informativa

en la era digital. Madrid: Ediciones CEF. Udima.

Yuste, B. y Cabrera, M. (2014). Emprender en periodismo: nuevas oportunidades para el profesional de la información. Barcelona: Editorial UOC.

Webgrafía

Almirón, N. (2009). Private owners of media corporations in Spain: main structural and financial

data. Communication & Society 22(1), 243-263. Universidad de Navarra. Facultad de

Comunicación. Disponible en: http://www.unav.es/fcom/communication-

society/es/articulo.php?art_id=36 [Consultado el 28 de junio del 2015]

Asociación de la Prensa de Madrid (2015, diciembre). Informe de la Profesión Periodística 2015:

se frena la destrucción de empleo y crece la facturación de los medios y la inversión publicitaria.

Madrid. Disponible en: http://www.apmadrid.es/noticias/generales/informe-anual-de-la-

profesion-periodistica-2015. [Consultado el 13 de enero del 2016]

Pablo Artero, J., Pérez-Latre, F., Sánchez-Tabernero, A., (2009) Concepto y Taxonomía de la

Industria de la Comunicación.Observatorio (OBS) Journal, 9, 135-145 1646-

5954/ERC123483/2009 135. Disponible en:

http://www.academia.edu/3890109/Concepto_y_Taxonom%C3%ADa_de_la_Industria_de_la_

Comunicaci%C3%B3n [Consultado el 30 junio del 2015]


Tema 2: Principios generales de la empresa de comunicación

Ninguna empresa puede tener éxito sin estar debidamente organizada James Cash Penney



Episodio 2

Madera de triunfadores: actitud y organización Silvia y Pablo confiaban en su proyecto y querían arriesgar capital, tiempo y dinero, e invertir en su futuro. Pablo había heredado de un tío soltero suyo y antiguo periodista, alrededor de 40 mil euros en efectivo, un solar de 300 metros en parcela urbanizable ubicado en Fuenlabrada que vendió a 500 mil euros. Silvia estaba decidida a desprenderse de sus escasos ahorros que con tanto esfuerzo los había reservado para algo muy especial. Aunque este capital inicial les permitía emprender un negocio, ellos tenían claro que, además, necesitarían trabajar en la organización de su negocio, ponerse de acuerdo en aspectos organizativos, pero además en unos valores, en unos principios configuradores.

Durante el mes siguiente a la decisión de emprender en el mundo de la prensa, Pablo y Silvia se reunían todas las tardes; pasaban largas horas investigando y cambiando ideas acerca de las bases generales que tendría su negocio. Ambos argumentan sobre los cimientos que tendría su futura empresa de prensa. Silvia desistió de la idea de abrir una productora de audiovisual. Pablo, que a fin de cuentas era quien tenía el dinero, se decantaba por un proyecto de prensa impresa.

De vez en cuando, y para motivarse, Silvia sacaba su libreta y leía las frases y conclusiones personales que habían seleccionado de la lectura "Madera de Líder" de Antonio Puig, un libro que le recomendó su profesora de Teoría de la Empresa Informativa y que le ayudó a trabajar su proyecto profesional: (Alonso Puig 2012)

“Cualquier desafío es una llamada a salir de nuestra zona de confort, superar nuestros miedos y crecer. Detrás de nuestro miedo está la alegría y el crecimiento de la propia superación, de la conciencia de que se han sobrepasado los propios límites” “¡Sé quién en verdad eres! Descubre tus talentos y tu propósito en la vida. Esto te llevará a hacer lo que amas y porque haces las cosas con amor, obtendrás lo que necesitas”.

“Nos dan miedo ciertas cosas porque son difíciles. Son difíciles porque nos da miedo afrontarlas”.

“Triunfar ya no es ganar, sino que es mantener el compromiso de seguir luchando por lo que queremos y no darnos por vencidos”.

Silvia no había dejado de formarse, había realizado varios cursos gratuitos por el INEM y por el CEIM. Su último curso fue técnica en Coaching Ejecutivo y Empresarial, dominaba además el inglés, el francés y el alemán.

Entre Pablo y Silvia reunían las cualidades básicas que debía poseer todo emprendedor, ambos sabían trabajar en equipo. Silvia era sociable, visionaria, prudente, con iniciativa. Pablo constante, metódico, responsable y luchador, aunque un poco tímido y desconfiado.


Silvia y Pablo, tenían cualidades y los medios necesarios para el iniciar su propio negocio informativo.

Pablo: Bueno Silvia, para empezar te voy a leer lo que redacté respecto a los valores. Como comprobarás tenemos recursos financieros y una filosofía, estos son clave para crear una cultura corporativa sólida y competitiva. Nos falta hacernos con un lugar donde desarrollar nuestra actividad y proveernos de recursos técnicos y tecnológicos suficientes.

Bueno, ahora te leo los avances del tema. Ya sabes, luego tú puedes corregir y añadir lo que te parezca necesario:

Actualidad de Madrid defiende unos principios editoriales muy claros como el acceso a la cultura, a la libertad de expresión, la igualdad entre todos los trabajadores, la defensa de los derechos y movimientos sociales, el valor de la fuente y la búsqueda de la verdad. La cultura será nuestro valor por excelencia. Nuestra máxima debe ser el respeto, pero se pedirán disculpas si alguna vez nos equivocamos.

Nuestros lectores serán los protagonistas, buscaremos su participación e interacción, esto significa que los periodistas debemos quedar en segundo plano. La sociedad madrileña es rica en personalidades y sus ciudadanos tienen mucho que enseñarnos.

Respecto a las decisiones, seremos fieles al principio de igualdad. Todas las decisiones fundamentales serán tomadas en una asamblea de socios y socias y nos reuniremos una vez mes al mes o las veces que hagan falta, según las circunstancias. Tendremos en cuenta la opinión de cada uno de los diez miembros, aunque seamos 10 periodistas los promotores.

En lo referente a la publicidad, no se permitirá nada que contradiga los principios editoriales que acordemos. Por ejemplo, no se aceptan anuncios de empresas que invierten en armas o que subvencionan a grupos terroristas o radicales. Tampoco se publican anuncios que vayan en contra de la dignidad humana y en especial de la mujer, como es el caso de los anuncios de prostitución. Por lo tanto, nuestra financiación publicitaria vendrá sobre todo de bebidas, restaurantes, comercios... En resumen, los miembros de esta empresa tendrán claro los anunciantes que aceptan y los que no, defendiendo los valores que creen adecuados y rechazando por completo aquellos que van en contra de nuestra ética.

Silvia: No olvides lo más importante: los elementos personales, ¡las personas!

Pablo: Claro, el capital intelectual en las empresas periodísticas es fundamental. Necesitamos gente que se encargue de captar la realidad y convertirla en noticia, necesitamos buenos periodistas y comerciales.

Silvia: El personal elegido deberá compartir nuestros valores, los principios configuradores, ya sabes, nuestras líneas ideológicas que orientarán a nuestra empresa.

Pablo: ¡Claro! Los principios editoriales son muy importantes para distinguirnos de las demás empresas. En fin, lo que buscamos es una organización lo más eficaz posible. Silvia: Desde luego… Una eficacia basada en los aportes, en la participación activa de nuestros trabajadores.


Pablo: Estoy de acuerdo, no podríamos aplicar un modelo lineal porque es demasiado rígido y falto de motivación para los empleados. De momento, al ser una empresa que está empezando podemos plantear un organigrama de trébol. Nosotros realizaremos las actividades básicas y luego podemos subcontratar algunos servicios o contratar trabajadores temporales para acciones puntuales como consultorías o auditorías.

Silvia: Centrémonos en los objetivos: ¿qué queremos? Pablo: Informar, entretener y fomentar la cultura madrileña.

Silvia: Bueno, pero eso es muy general, imagino que además querremos ganar dinero y crear una imagen de marca que nos distinga. Pero habrá que fijar objetivos más concretos, por ejemplo: dónde nos vamos a instalar, el diseño de nuestro periódico, cuando lanzaremos el formato online...

Pablo: Sí, recordemos que toda empresa necesita fijar unos objetivos estratégicos a largo plazo, unos tácticos a medio plazo y unos objetivos operacionales a corto plazo a nivel de empleados.

Silvia: Nuestro siguiente paso es establecer unas políticas empresariales para que nuestros planes presenten una estructura unificada. Hay que definir el marco de actuación de nuestra empresa.

Pablo: Por supuesto, muy importante la filosofía. Ahora pensemos qué estilo directivo queremos aplicar. Por mi parte, no quisiera el diálogo, preguntar y sumar conocimiento. Quiero dar instrucciones claras y precisas aunque manteniendo un coloquio abierto. La comunicación interna es vital. Me inclino por un estilo democrático con el fin de fomentar las iniciativa de los trabajadores y aportar equilibrio en las relaciones de autoridad.

Silvia: Sí, ¡mejor así! Yo estuve de prácticas en un periódico local donde nos trataron fatal. Nos tenían explotados y nunca vino el jefe de departamento a felicitarnos, ni a comunicarse con nosotros. Ese medio dedicaba sus recursos a estrategias comerciales y de marketing y no a organizar a su personal. Al final no teníamos muy claro que teníamos que hacer y este desconocimiento generaba inseguridad. Recuerdo que un día estuve persiguiendo al jefe para comentarle unas ideas que había tenido para mejorar una versión online que tenían y cuando lo conseguí, me respondió que si no tenía nada mejor que hacer...

Pablo: Vaya experiencia tan mala, pero de todo se aprende. ¡Nosotros seremos diferentes!


1. Enumere las cualidades que como emprendedores poseen Silvia y Pablo.

2. Investiga y responde ¿por qué cree que son importantes los valores y los principios

configuradores en una empresa del sector de la prensa impresa?

3. ¿Por qué son importantes las cualidades y competencias de los líderes al emprender

un negocio?

4. Visite las webs de dos medios de comunicación españoles y compare sus acciones de

responsabilidad social.

5. Después de la lectura de este tema, ¿qué fallos de organización descubres en estos

emprendedores?

La empresa informativa es ante todo una empresa con unas características propias y únicas.

En su misión no debe olvidar el servicio a la sociedad democrática y al desarrollo de los

pueblos. Por tanto, no debe optar por perseguir el lucro, sino cumplir con su responsabilidad

social.

La empresa informativa es “el conjunto organizado de trabajo redaccional, creativo y técnico,

bienes materiales, económicos y relaciones comerciales, para difundir informaciones, ideas,

expresiones artísticas o de entretenimiento, utilizando soportes o medios de comunicación

social” (Nieto 2000:90)

Son tres los elementos que requiere la empresa informativa: personales, materiales,

inmateriales. Cuando se pretende constituir una empresa de comunicación de cualquier

tipología, el primer paso que se debe se debe dar es organizarla.

Una empresa se organiza a partir de una estructura es decir, un organigrama. A través del cual

quedan definidas todas las secciones de la empresa, las unidades de mando, la jerarquía y las

relaciones que se establecen entre ellas. Hay diferentes tipologías de organigramas. Hay

algunos clásicos y otros más actuales. El modelo trébol es un modelo válido que permite la


flexibilidad y la contratación ocasional, va acorde con las características de los nuevos tiempos

donde prima la incertidumbre.

Toda empresa necesita de unos objetivos, de una filosofía, de una política, de una estrategia,

de unos planes y de unos líderes.

Para planificar la actividad empresarial el empresario ha de tener en cuenta el entorno

macroeconómico (país) y microeconómico (sector).

El análisis DAFO sirve para identificar los recursos y capacidades que le permitirán a la

empresa ser consciente de sus desventajas y ventajas competitivas.

Por último, la empresa para realizar la idea empresarial necesita además de tomar decisiones,

optar por un estilo de liderazgo con la finalidad de gestionar el talento del personal

contratado.

La empresa informativa hoy es básicamente una empresa de comunicación. Su cambio y

transformación es una realidad debido a la irrupción de internet y a la consolidación de nueva

economía: la digital.

Hoy las empresas tienen presencia física, pero sobre todo digital. Esto implica que crean una identidad digital, se sirven de las nuevas tecnologías, se apoyan en las redes sociales, pero además promueven una cultura digital. Se sirven de la tecnología que ofrece internet y las TIC, de manera que optimizan procesos, mantienen relaciones con clientes, proveedores y personal.

La actitud y el comportamiento de los niveles de mando alto y medio son el resultado del

“modus operandi” de una empresa. A pesar de que numerosos estudios afirman que el

liderazgo democrático es el mejor, el liderazgo autocrático o autoritario y el liderazgo liberal

son todavía dos estilos muy presentes en multitud de empresas y organizaciones.

El emprendedor necesita crear y hacer crecer su círculo de amigos, contactos y clientes

potenciales, de esta manera consolidar su red de contactos. Al mismo tiempo, ha de generar

un código ético personal, el mismo que deberá plasmar en el ideario y filosofía de su negocio.

El empresario deberá poner en práctica su responsabilidad social, es decir, sus valores de

sensibilidad, transparencia, servicio, honradez, unos compromisos, nada fáciles de mantener


Crear y redactar un proyecto empresarial es elemental para todo emprendedor.

Cuando una persona decide emprender una actividad empresarial lo primero que debe

hacer es plasmar su idea en un proyecto, intentando ser lo más explícito posible. Así

también, debe tener en cuenta su competencia, las barreras que puede encontrarse, la

problemática administrativa. Muchos emprendedores que fracasan chocan con

dificultades que se podrían haber evitado, si hubieran dedicado tiempo a reflexionar y

escribir su proyecto de negocio.

Además, debe tener en cuenta las tendencias actuales del mercado, en todos los

aspectos. Como ejemplo, podemos citar que hoy los organigramas preferidos son

aquellos de estructuras planas o bien los circulares, ya que permiten la interacción con

todo el personal.

Otro error que se suele cometer los emprendedores es calcular erróneamente

el nicho de mercado (lo intuyen). La mayoría de los emprendedores no analizan

en profundidad su mercado, no invierten en estudios de mercado, porque no

asignan partidas a este apartado. Se imaginan quienes serán sus clientes y,

desde esta perspectiva se plantean que venderán mucho. Esta omisión tiene un

costo en la proyección de venta. Hay que planificar con datos reales.


Emprender con un plan de empresa

Resumen

EJECUTIVO

PLANES

Incluir plan tecnológico y de

comunicación

BUSCAR FINANCIACIÓN

AJUSTES

Puesta en marcha

Calendario de implantación

Plan de contingencia

CONDICIONANTES

ANÁLISIS PEST DAFO


ESQUEMA DEL PLAN DE EMPRESA

1. Resumen ó Presentación del Proyecto

1.1. Misión

1.2. Visión

1.3. Valores

1.4 Emprendedores perfil y competencias.

1.5 Cultura Empresarial

1.6 Responsabilidad Social

2.- Análisis y síntesis D.A.F.O. (Condicionantes del Proyecto).

2.1. Análisis Externo.

2.2. Análisis Interno.

2.3. Síntesis D.A.F.O. y Factores Críticos del Éxito.

3.- Líneas Estratégicas y Objetivos Cuantificados.

4.- Planes de Actuación

4.1.- Plan de Marketing

4.2.- Plan de Operaciones

4.3.- Plan Jurídico y Fiscal

4.4.- Plan de Organización, Recursos Humanos y Laboral

4.5.- Plan de Tecnologías de la Información

4.6.- Plan de comunicación: externa e interna

5.- Plan Financiero

6.- Calendario de Implantación (trámites y gestiones)

7.- Plan de contingencia y Conclusiones

ANEXOS


Aguado, G. y Galán, J. (2008). Organización y Gestión de la Empresa Informativa. Madrid:

Editorial Síntesis.

Bueno Campos, E. (1996). Organización de empresas: estructura, procesos y modelos. Madrid:

Editorial Pirámide.

De Mateo Pérez, R., Bergés Saura, L., Sabater Casals, M. (2009). Gestión de empresas de

comunicación. Sevilla: Comunicación Social Ed. y Publicaciones.

Drucker, P. F. (2002). La gerencia. Tareas, responsabilidades y prácticas. Argetina: Editorial El

Ateneo.

García Alonso, P. (2010). Empresa informativa. Universidad Complutense de Madrid.


Núñez Fernández, V., Peinado Miguel, F., Pérez Serrano, M. J. (2015). La empresa informativa

en la era digital. Madrid: Ediciones CEF. Udima.

Sánchez Tabernero, A. (2000). Dirección Estratégica de empresas de Comunicación. Madrid:

Editorial Cátedra signo e imagen.

Tallón García, J. (1992). Lecciones de Empresa Informativa. Madrid: Ediciones de las Ciencias Sociales.


Tema 3: El empresario individual y el empresario social

No fracasé. Sólo encontré 10 mil formas que no funcionan

Thomas Edison. Inventor



Episodio 3

¿Qué forma jurídica elegimos?

Aunque Pablo lo tenía claro, no quería imponer su preferencia, así que una tarde le pidió a Silvia valorar todas las opciones de empresas de comunicación que podrían crear. Pasaron así dos tardes considerando todas las alternativas de empresas informativas que podrían crear y casi tres meses mirando locales donde poder ubicarse. Después de barajar más de nueve posibilidades, finalmente han encontrado un local de 400 m2 en el Corredor de Henares.

Silvia: Pablo estoy ansiosa por empezar ya. Estoy convencida de que el negocio es una buena idea y éste un buen local. Hemos pagado por él 300 mil euros.

Pablo: ¡Qué buena inversión! ¡Un excelente precio!

Silvia: Gracias a tu buena capacidad para negociar, Pablo.

Pablo: Un acertado paso, ¡sin duda!

Silvia: ¡Bueno, ya lo celebraremos! Ahora, Pablo, antes de seguir quisiera que hagamos un repaso de lo avanzado:

Actividad empresarial: el producto que comercializaremos será un diario, el nombre comercial: “Actualidad de Madrid”, y la marca ya la tenemos registrada en la oficina de patentes y marcas.

Finalidad del medio: cubriremos las noticias de todo Madrid y de los pueblos cercanos dando énfasis a temas culturales y turismo en Madrid.

Estudio entorno PEST: realizado y actualizado. Estudio del sector: actualizado. Primeras inversiones: adquirimos la rotativa más moderna y a buen precio. Está

preparada para la impresión de medianas y grandes tiradas, donde la velocidad de trabajo y calidad de impresión son de una calidad excelente.

Recursos materiales: compra de varios bienes inmuebles necesarios para nuestro pequeño diario, tales como material informático y de impresión, admisión y afiliación a la APM.

Filosofía empresarial: hemos repasado los principios editoriales y además, elaborado un manual de estilo. También hemos realizado pequeños cambios a la misión, visión y valores del negocio, estilo directivo, etc.

Estudio de competencia: hicimos un trabajo de benchmarketing competitivo y muy exhaustivo, siendo conscientes de las ventajas y desventajas respecto a sus competidores.

Estudio del sector: hemos realizado un análisis de las 4 fuerzas competitivas según Michael Porter, gracias al cual nos hemos dado cuenta que tenemos un nicho de mercado sin explotar y que la competencia no trabajaba muy bien.

Documentación: por último, hemos leído muchos informes y actualizado el análisis sobre el sector de la prensa y sobre el entorno general (PEST). Gracias al DAFO


realizado ahora somos conscientes de que el pronóstico es muy favorable y tenemos los recursos básicos para emprender.

Pablo: Muy bien Silvia, siempre me sorprendes con tu buena memoria. Pero, ahora que tenemos el local quiero que valoremos por última vez, todas las posibles empresas que podemos crear.

Silvia: Pero... ¡si tenemos el negocio decidido!

Pablo: Me gustaría que me ayudaras a recordar las tipologías de empresas informativas y las formas jurídicas.

Silvia: Claro que sí, ¡me acuerdo perfectamente!

Las empresas informativas tienen varias clasificaciones. Siguiendo al profesor Nieto te enumero 4:

Según la naturaleza técnica del soporte: Impresión, radiofónicas, audiovisuales. Según los contenidos de los productos informativos: La información general o la

información especializada

Según los modos informativos: Periodismo, Publicidad, Propaganda

Según los medios de comunicación: Empresa Periodística

Empresa Editorial Empresa de Radio

Empresa de Tv

Empresa de teletexto

Empresa cinematográfica

Ahora, según la forma jurídica tenemos seis opciones:

Unipersonal: el empresario o propietario responde con su patrimonio

Sociedad Colectiva: Los socios responden también de forma ilimitada con su patrimonio, y existe participación en la dirección o gestión de la empresa.

Cooperativas: no poseen ánimo de lucro y son constituidas para satisfacer las necesidades o intereses socioeconómicos de los cooperativistas, quienes también son a la vez trabajadores.

Comanditarias: poseen dos tipos de socios: a) los colectivos con la característica de la responsabilidad ilimitada, y los comanditarios cuya responsabilidad se limita a la aportación de capital efectuado.

Sociedad de Responsabilidad Limitada: los socios propietarios de estas empresas tienen la característica de asumir una responsabilidad de carácter limitada, respondiendo solo por capital o patrimonio que aportan a la empresa.

Sociedad Anónima: tienen el carácter de la responsabilidad limitada al capital que aportan y existe la alternativa de tener las puertas abiertas a cualquier persona que desee adquirir acciones de la empresa. Estas empresas pueden realizar ampliaciones de capital, dentro de las normas que las regulan.

Pablo: A mí ya se me había olvidado tanta teoría.


Silvia: Bueno, la forma jurídica más indicada para nuestro negocio creo que es una SRL.

Pablo: ¡Opino lo mismo! Empezamos el negocio con prensa escrita y con una sociedad de responsabilidad limitada y ahora que nos hemos decidido por la forma jurídica, ¿conoces los pasos que debemos dar para comenzar con una SRL?

Silvia: Sí. La gran ventaja de constituir una sociedad es permitir separar la responsabilidad personal de los socios. Así, los socios sólo se obligan por sus aportes y no serán responsables con su patrimonio personal en caso de que el negocio tenga pérdidas o incluso caiga en insolvencia. De ahí el nombre de Sociedad de Responsabilidad Limitada.

Según me he informado los pasos serían los siguientes: 1) registrar el nombre de la empresa, 2) abrir una cuenta corriente en el banco, redactar los estatutos sociales, 3) firmar la escritura pública de constitución de la sociedad, hacer la liquidación del impuesto de transmisiones patrimoniales, 4) realizar los trámites en Hacienda sobre el NIE y el IAE y la declaración censal, inscripción en el registro mercantil y, 5) obtener el NIF definitivo.

Pablo: ¡Cuánto trámite! Pero qué vamos hacer… No podemos olvidarnos de los trámites con la seguridad social y con el Ayuntamiento.

Silvia: Lo anoto en la agenda.

Pablo: Ahora sigamos dando forma a nuestra idea empresarial.

Silvia: ¡Esto es un punto y seguido! Ahora valoro el gran coraje que deben tener los emprendedores. Y tú, ¡estás hecho todo un emprendedor! Quién lo diría, si el primer año de la universidad ibas a pocas clases y pasabas parte de tu tiempo en la cafetería...

Pablo: He madurado, y sí que iba a algunas clases... Teoría de la Empresa informativa me gustó mucho. En parte, porque aproveché su contenido, estamos aquí hoy. Aprendí y entendí muchos conceptos, entre ellos que un emprendedor debe tener iniciativa personal, confianza en sí mismo, creatividad, sentido crítico y actitud positiva. Debe estar bien documentado, saber trabajar en equipo, comprender las necesidades de los otros y un largo etcétera. Aunque según lo veo yo, lo más importante para un emprendedor es saber adaptarse a los cambios del entorno a través de una formación permanente.

Silvia: ¡Vale, vale! No te pongas filosófico y recuerda que yo saqué matrícula en esa asignatura y tú un cinco. Pero, ahora llega nuestro momento de ser empresarios, de dirigir y gestionar nuestra propia empresa, de adquirir responsabilidades, de ser conscientes de nuestros derechos y deberes, riesgos y beneficios.

Pablo: ¡Eso es! Y como empresarios informativos debemos tener en cuenta ciertas realidades: el incremento de la especialización en el mercado, la revolución tecnológica, el nuevo ciudadano, la reducción de puestos de trabajo en este sector y la concentración empresarial. No será fácil, por ello debemos innovar siempre.

Silvia: Yo también creo que la innovación es fundamental. Ya decía Peter Drucker que la innovación es la herramienta específica de los empresarios innovadores; el medio por el cual explotar el cambio como una oportunidad para un negocio diferente.

Pablo: ¿Quién se pone filosófica ahora? En resumen: sabemos que nuestra empresa será del sector servicios, concretamente una empresa periodística. Nos constituiremos como SRL y, de momento podemos desarrollar nuestra actividad con financiación privada.

Silvia: Es decir, de nuestros bolsillos.


Pablo: Exactamente, nos autofinanciamos. Además recuerda que al elegir la forma jurídica de Sociedad de Responsabilidad Limitada, nuestras responsabilidades se limitan al capital aportado. Respecto a la gestión y administración de la empresa será a través de un órgano directivo, el mismo que estará formado por la Junta General y por unos administradores.

Silvia: Una gran ventaja no tener que acudir a préstamos ni a deudas para desarrollar nuestra actividad empresarial. Esperemos que esta gran inversión nos reporte beneficios económicos.

Pablo: No voy a ser insincero y decir que no quiero ganar dinero, pero sin duda, en un panorama donde estamos saturados de información yo quiero cumplir primero con un fin social. Ese es mi objetivo prioritario: dar una información de calidad y fiable, dar un servicio al público y finalmente, ganar dinero. ¿Qué opinas?

Silvia: Ya sabes que pienso igual que tú. Quiero servir a la sociedad, pero también tener una compensación económica. Creo que, además, la autofinanciación nos permitirá una mayor autonomía y libertad de acción. ¡Sigamos adelante!

1. ¿Distinga entre el concepto de empresario y emprendedor?

2. ¿Cuántas formas jurídicas existen? Comente la situación de los autónomos en España.

3. ¿Emprender o trabajar por cuenta ajena? ¿Por qué fracasan los emprendedores?

4. ¿Qué pasos y gestiones tienen que dar los emprendedores para montar su empresa

como Sociedad de Responsabilidad Limitada.

5. De todos los conceptos aportados en el glosario (ubicado al final de este caso)

destaque los tres que son más importantes para los emprendedores.


Crear una empresa implica identificar una oportunidad de negocio, organizar los recursos necesarios para su puesta en marcha y hacerlos realidad, sin olvidar que la innovación es el elemento clave de la competitividad. El empresario es quien asume las obligaciones que se deriven de la actividad empresarial. Es quien asume la responsabilidad y riesgos del beneficio económico. En este sentido, decide qué hacer, y cómo trabajar. Emprendedor es quien identifica las oportunidades, se anticipa y las hace realidad asumiendo un riesgo. Un emprendedor es una persona que quiere forjar su propio destino, que tiene un sueño, una visión, algún talento especial que quiere trabajarlo en un proyecto empresarial. El emprendedor es quien trabaja su idea empresarial con un plan de negocio. Las cualidades básicas del emprendedor son de dos tipos: personales, que incluyen creatividad, iniciativa, constancia, responsabilidad, confianza, adaptación a los cambios; y sociales, que incluyen el liderazgo, el espíritu de equipo y la solidaridad. Empresario y emprendedor necesitan gestionar el cambio adaptándose al entorno e innovar en los procesos de producción, en el producto y en la forma de trabajar. El emprendedor se encuentra ante la necesidad de promocionar su negocio y a su vez su

marca personal. Un negocio vale lo que vale su equipo. En la actualidad, la web 2.0 se ha

convertido en un escaparate de marcas empresariales y personales. La marca personal no es

venderse a sí mismo, sino que consiste en vender bien lo que haces, teniendo en cuenta que el

escaparate de la actividad eres tú. La marca personal persigue que nos reconozcan como

profesional y como experto. Respecto al origen de la marca personal, se sabe que el término

personal branding nació en la literatura empresarial de los EEUU.

Existen diferentes formas de clasificar una empresa: según la propiedad del capital, el tamaño, el sector y la forma jurídica, son algunas de esas formas. Las empresas informativas se pueden clasificar: según la naturaleza técnica del soporte en empresas de impresión, radiofónicas y audiovisuales; según los contenidos de los productos informativos, en empresas de información general y especializada; según el modo de empresa, periodística, de publicidad, de RRPP y de propaganda; según los medios de comunicación social en empresas, de radio, prensa, cine, TV y los nuevos medios, incluidos en este último apartado los surgidos como consecuencia de los avances tecnológicos.

El desarrollo de una empresa, nace a partir de la existencia de una idea, la misma que nace

para cubrir unas necesidades a través de la producción de bienes y servicios.


La idea social responde a un afán de servicio, pues lo que hace una empresa es identificar las

necesidades y deseos del público que todavía no han sido satisfechos por otras empresas y

atribuirse esa misión. Pero cabe destacar que la idea social no sólo se aplica en el ámbito extra

empresarial, sino también en el ámbito interno de la empresa, teniendo en cuenta a las

personas que trabajan en ella y a las que aportan capital. Desde que la idea empresarial nace

hasta su realización, se pasa por dos períodos consecutivos: el periodo constituyente (puesta

en marcha de la empresa) y el de ejecución (proceso de actividad).

En las economías actuales el fomento del espíritu emprendedor es clave para la creación de

empleo. Este necesita desarrollar competencias emocionales y personales, destrezas técnicas,

conocimientos empresariales y habilidades sociales.

Emprendedor no es lo mismo que empresario, podemos definirlo como la persona que dirige

y gestiona una empresa. La figura del empresario lleva a cabo las labores de gestión,

organización y dirección; determina los objetivos de la empresa y qué medios son mejores

para lograrlos; además de controlar la actividad de producción y comercialización, asume los

riesgos y beneficios que resulten de la actividad empresarial. Desde una perspectiva social se

supone que el empresario debe actuar de buena fe, intentando maximizar los beneficios como

medio de distribuir la riqueza. Debe buscar la integración de todos los trabajadores e

incentivar el ambiente de trabajo.

El concepto de empresario ha evolucionado a lo largo de la historia, desde el pensamiento

clásico en que éste se consideraba como la persona que aporta el capital, pasando por el

neoclásico considerado como el cuarto factor productivo, al empresario de riesgo de Knight o

el innovador de Schumpeter hasta llegar al empresario según la tecnoestructura de Galbraith.

El autor Nieto Iglesias hace una clasificación más simple en la que habla de tres tipos de

empresario: individual (actúa en nombre propio), social (ente asociativo con personalidad

jurídica) y público (representado por el Estado).

A diario las empresas se enfrentan a problemas y nuevos retos, donde la gestión del cambio es

la constante. La gestión del cambio consiste sobre todo en aprovechar los cambios del entorno

empresarial para beneficio de la empresa, a largo plazo y con un desarrollo sostenible. Existen

muchos empresarios que subestiman las diversas maneras en que el personal de una

organización puede reaccionar ante cualquier cambio, otros todavía no están convencidos de

que la innovación está ligada con el cambio.


Las empresas cooperativas no poseen ánimo de lucro y son constituidas para

satisfacer las necesidades o intereses socioeconómicos de los cooperativistas, quienes

también son a la vez trabajadores, y en algunos casos también proveedores y clientes

de la empresa.

En el caso de las empresas constituidas como SL. Sociedad de Responsabilidad

Limitada, sus socios propietarios tienen la característica de asumir una

responsabilidad de carácter limitada, respondiendo solo por capital o patrimonio que

aportan a la empresa.

Muchos emprendedores no poseen las cualidades y las actitudes necesarias para emprender, una de ellas la persistencia, escucha, reflexión y pasión.

Frecuentemente se comprueba que hay socios que contribuyen poco o nada a la marcha del negocio; muchos no se implican en la marcha del negocio. Hay que evitar asociarse con personas que son una carga y no agregan valor. Antes de elegir socios hay que meditar y pactar de forma muy clara las condiciones. Si alguien pone dinero en tu empresa, no siempre tienes que darle una parte de tu negocio. Tienes que negociar y pactar responsabilidades.



Cuesta Fernández, F. (1998). La empresa virtual. Madrid: McGraw-Hill.

Díez de Castro, J. et al. (2008). Administración de empresas. Dirigir en la sociedad del

conocimiento. Madrid: Ediciones Pirámide.

Gil Estallo, M.A., Giner de la Fuente, F., Pidelaserra, M. (2013). Emprender con ideas

innovadoras. Curso ESIC de emprendimiento y gestión empresarial. Madrid: ESIC

Editorial.

López Quero, M. y García López, M. (2001). 500 preguntas y respuestas sobre creación

de empresas. Madrid: Fundación Conde del Valle de Salazar.


Sánchez Tabernero, A. (2000). Dirección Estratégica de empresas de Comunicación.

Madrid: Editorial Cátedra signo e imagen


Tema 4: Cómo organizar una empresa informativa

Una gran visión sin grandes personas es irrelevante

Jim Collins



EPISODIO 4

Organizando personas, ¡repartiendo responsabilidades!

Pablo y Silvia estaban más ilusionados que nunca ya que su negocio era viable. Aún les queda

mucho trabajo por delante por lo que se trazan como meta trabajar los siguientes puntos:

Organigrama y estilo directivo

Manual de estilo: política de los titulares

Las secciones del diario

Responsabilidad de las secciones

La distribución del medio

Ambos coinciden que la organización de la empresa debe facilitar el diálogo y la cooperación

mutua entre los equipos, por tanto, optaron por una estructura sencilla, un organigrama tipo

trébol y por un estilo de dirección participativa.

El organigrama del medio

Silvia: Después de darle muchas vueltas al aspecto formal de nuestro proyecto, opino que la

mejor opción es elegir un organigrama tipo trébol, así nos adaptaremos a los cambios y

tenderemos una mayor flexibilidad. Esta alternativa es la más más adecuada, para que

nuestros colaboradores tengan voz en las decisiones.

Pablo: También lo creo así. Del estilo de liderazgo ya hablaremos con más detenimiento. Lo

inmediato ahora es pensar en otros detalles. Por ejemplo, de qué nos ocuparemos nosotros

dos y qué subcontrataremos. Podemos responsabilizarnos del desarrollo de la actividad básica

y lo que no podamos abarcar lo cubrimos con empleados.

Manual de Estilo de Actualidad de Madrid

Pablo y Silvia ahora piensan en la guía de estilo que tendrá el equipo de colaboradores en el

momento de trabajar las noticias. Saben que para dar un buen servicio informativo a las

audiencias, han de redactar una guía con criterios y pautas que aplicar en futuras

publicaciones. Toman como referencia el Manual de Estilo de dos medios españoles para su

redacción definitiva. Están convencidos que un manual de este tipo incrementa el nivel de

calidad de las publicaciones, informa y orienta al lector, unifica la presentación de los

contenidos y ayuda a un mayor disfrute de la lectura de la publicación.


Pablo: Es imprescindible estandarizar, homogeneizar, normalizar, unificar, uniformar criterios

lingüísticos, estéticos, técnicos, de procedimiento, etc. para aplicarlos a una publicación

impresa o digital. Sobre todo pensando en lo útil que será tener estas orientaciones básicas

recopiladas.

Silvia: Pablo, hay que dejar claro que el manual de estilo no se crea para enseñar a escribir o

cómo aplicar una determinada regla ortográfica, sino para reglamentar preferencias de uso.

Pablo: Así es, mi duda es cómo la llamaremos a la guía de estilo. ¿Acaso "normas de

publicación", "libro de estilo", "normas y estilo"… Bueno, creo que mejor llamarlo manual de

estilo, a secas... Por cierto, del manual te puedo adelantar lo siguiente:

Textos: los textos se distribuirán y ordenarán con mucho rigor, se buscará crear titulares

llamativos, que animen y muevan a la lectura. Todo con el fin de atraer la atención del lector y

facilitar la localización de los contenidos que puedan interesar.

Portada: haremos un resumen y selección de las noticias más importantes.

Composición del diario: en las páginas impares desarrollaremos las noticias más importantes.

La organización de los contenidos del medio

Los emprendedores se hacen varias preguntas: ¿qué contenidos pueden tratar y cuáles son las

temáticas más importantes, qué tipo de periodistas contratarán y qué harán para consolidar

las secciones del medio? Ambos conocen la importancia de tener una buena cobertura local y

acertar en la temática de las noticias. Llegados a este punto comienzan a tomar nota de

muchas ideas:

Silvia: Pablo, un estilo de dirección participativa, demanda preguntar y escuchar las opiniones

y puntos de vista diferentes. Podríamos preguntar a nuestro personal acerca de nuestra

propuesta acerca de los temas y secciones del diario ya que es probable que tengan mucho

que aportar.

Pablo: Necesitamos tener nosotros todo claro, pero sí estoy de acuerdo pueden darnos ideas.

Silvia: Y lo más importante es que se sientan parte de la empresa y que sientan que la empresa

los cuida, así, desde el primer momento, el sentido de pertenencia será patente. Cuéntame

qué has pensado acerca de las secciones con las que empezaremos, por favor.

Pablo: Sí, precisamente estaba pensado que aunque podemos dar especial importancia al

tema turístico y al ocio, podríamos comenzar con 10 secciones. El diario Actualidad de Madrid

inicialmente, y dependiendo del día de la semana, podría tener las siguientes secciones:

política, sociedad, local, economía, música, teatro, pueblos, deportes, anuncios por palabras,

Madrid al día. Para cubrir esta temática necesitaremos abonarnos a unas cuantas agencias de

noticias.

Lo más novedoso es que ofreceríamos, en la sección Madrid al día, información actualizada

sobre recomendaciones de alojamiento, restaurantes, destinos, escapadas, eventos, etc.

Silvia Me parece bien, ¿haríamos suscripciones? ¿Y qué hay de la distribución y el diseño?


Pablo: Creo que un buen diseño es otro punto a cubrir. No te preocupes, encontraremos un

profesional especializado. Comenzaríamos ofreciendo suscripciones a establecimientos

turísticos que, además, es seguro que les gustará nuestro producto. Podríamos ofrecer a su vez

alguna promoción publicitaria. Hablamos de que la distribución podría ser inicialmente local,

después regional y en el futuro se llegaría a otras ciudades. En cualquier caso, tendríamos que

adaptar nuestro modelo de negocio a las nuevas ciudades que iremos incorporando.

Silvia: Será imprescindible innovar. Empezaremos trabajando en el ámbito local y luego ya

veremos cómo nos desenvolvemos a nivel regional.

El reparto de responsabilidades iniciales

Silvia y Pablo organizaron sus responsabilidades, distribuyéndolas sobre distintos puestos de

empleo, y decidieron acerca de la selección de personal. En un futuro cercano tenían previsto

organizar un departamento de RRHH en toda regla, considerando planes de carrera, planes de

acogida de programas de retención del talento y salario emocional.

Puestos directivos

Respecto a la organización del diario Silvia y Pablo llegaron a los siguientes acuerdos:

EL DIRECTOR GENERAL: Pablo

Responsable máximo del contenido del periódico.

Decide lo que se publica y lo que no, de acuerdo a los principios editoriales y manual

de estilo.

Diseña y propone la estructura y el esquema del diario Actualidad de Madrid.

Responsable de las funciones técnica y financiera. La función técnica se refiere a las

actividades relacionadas con la fabricación y edición del diario y la función financiera a

la búsqueda de capital, estudio de inversiones y su rentabilidad.

Tendrá estrecha relación con el contable.

SUBDIRECTORA Y GERENTE: Silvia

Redactora jefa y responsable de las tareas administrativas, comerciales, de

comunicación y de recursos humanos.

Función administrativa del nuevo medio, referida a todas las actividades relacionadas

con la actividad de la empresa: la contabilidad, la correspondencia, el archivo, etc.

Función comercial: comprenden las actividades relacionadas con los estudios de

mercado, las compras y las ventas, audiencias.

Función de comunicación: externa e interna. RRPP, eventos, mecenazgo y patrocinios.

Función de RRHH: aspectos relacionados con el personal de la empresa tales como

contratos, nóminas, seguros sociales, formación, evaluación del desempeño.

CONSEJO DE ADMINISTRACIÓN: formado por los dueños y accionistas del periódico, Silvia y

Pablo.


REDACCIÓN:

Estaría formada por los periodistas colaboradores.

Entre todos tendrán que elaborar los contenidos, seleccionar las noticias,

documentarse, redactar las informaciones.

Diseño de las páginas del diario y de las secciones.

Contarán con el apoyo de suscripciones a Agencias de Noticias.

La selección de personal

En el proyecto de plan de empresa, ambos habían considerado realizar un exhaustivo y

riguroso proceso de selección. Estaba previsto que los perfiles y actitudes de los potenciales

trabajadores de Actualidad de Madrid deberían ser definidos por el interés por la cultura —

indispensable por la orientación del medio— y por su disponibilidad para cubrir eventos

culturales de distinta índole. Además, sus colaboradores, deberían saber trabajar en equipo,

tener una probada habilidad de redacción y síntesis, manejar determinados programas

informáticos y redes sociales. Y sobre todo que se fueran cuidadosamente seleccionados

después de numerosas pruebas, incluso a ser posible contratarían los servicios de una empresa

especializada en RRHH.

Sin embargo, Silvia y Pablo se saltaron esta premisa y no lo hicieron así.

Tras el largo proceso que supone emprender un negocio de semejante envergadura, estaban

ya muy cansados, así que prescindieron de realizar una selección de personal en toda regla.

Estuvieron de acuerdo en contratar a excompañeros de la Facultad de Periodismo, con quienes

conversaron en su tiempo acerca de esta posibilidad.

Todo fue muy precipitado. Silvia se encargó de realizar una primera entrevista con cada uno de

ellos, sin ningún proceso de filtración de currículums, tampoco tuvo en cuenta las ofertas

disponibles desde anuncios en prensa, agencias de colocación, foros de empleo, centros de

formación, asociaciones, universidades… Simplemente acudieron a sus amigos.

En la primera entrevista ella preparó una batería de preguntas, interesándose por la

experiencia de sus antiguas compañeras y compañeros de Facultad, en sus habilidades y

formación. Descartó formalizar entrevistas grupales y realizar algún test de personalidad.

Buscó entre sus habilidades más reseñables, centrándose en:

1. Su personalidad: ¿Cómo te describirías? ¿Cuál es tu mayor defecto y tu principal

virtud?

2. Su educación: ¿Por qué escogiste estudiar…?

3. Sus habilidades: ¿Cuáles son tus principales habilidades?

4. Su elección: ¿Qué crees que puedes aportar a esta empresa?

5. Su visión de futuro: ¿Cómo te ves en un futuro?

Otro error que Silvia cometió fue no describir sus responsabilidades a través de una

descripción de puestos.


El equipo de trabajo

El primer personal pre-contratado fueron 10 amigos: Javier, Antonio, David, María, Sara,

Teresa, Juan, José, Ángel y Bárbara. Silvia, había pactado con ellos que los dos primeros años

les haría un contrato como autónomos y luego, si todo iba bien, les haría un contrato

indefinido. Por supuesto, que la cuota de autónomo la pagaría la empresa.

Los 10 amigos eran bien conocidos de Pablo y Silvia, pues habían realizado con cada uno de

ellos trabajos en equipo y ambos conocían las habilidades de sus compañeros. Javier era un

excelente redactor aunque un poco soberbio. Antonio, disfrutaba mucho investigando, era un

documentalista nato. David era creativo. María, además de buena periodista había destacado

en la carrera por sus buenas notas. Teresa destacaba por su inteligencia, además le

encantaban todos los deportes y tenía un carácter conciliador. José, disfrutaba mucho

organizando el trabajo, era muy cooperador y con buenas ideas. Sara muy optimista y una

experta en informática. Juan, crítico pero muy constructivo en sus enfoques. José era un

amante de la fotografía y un evaluador nato. Ángel disfrutaba mucho con las finanzas y

Bárbara era una "fuera de serie" en Marketing.

El equipo, parecía muy competente.

Previsiones futuras de Actualidad de Madrid

En un futuro, sí se contratarían directores de sección y otros cargos administrativos.

La estructura futura será la siguiente:

•Un director en cada sección. Cada una de las secciones del periódico estará dirigida por un

profesional: el redactor jefe de cultura, de nacional, de internacional, de deportes, cierre,

diseño, etc.

•Equipos de trabajo. Dentro de cada sección trabajarán periodistas, se crearán distintos

equipos de trabajo, cada uno con sus propias funciones pero todos ellos coordinados para

lograr el objetivo final: la elaboración del periódico o la revista.

Profesionales especializados que se requerirán:

Periodistas

Redactores jefes, responsables de la redacción

Jefes de sección

Redactores

Diseñadores

Reporteros encargados del trabajo de mesa y de calle respectivamente

Reporteros gráficos

Diseñadores gráficos a cargo de la maquetación, de las infografías, etc.


PERFILES NECESARIOS

Los técnicos: Poseerán títulos académico y profesional de diferentes niveles. Titulados

de grado superior, medio, dibujantes.

Los redactores: Titulados periodistas (subdirector, redactor, jefe, jefe de sección,

redactor) Aquí también, se incluyen a los ayudantes de redacción.

Personal administrativo: Administradores en general, técnicos de oficina (incluimos

aquí a los informáticos) y servicios auxiliares (telefonistas, almaceneros,

colaboradores, etc.)

Personal subalterno: Conserje, porteros, ordenanzas, guardas, motoristas, personal de

limpieza, etc.

Personal de talleres: encargados de la composición, impresión, reparación, montaje y

manipulado de papel.

Personal de distribución: encargados del cierre, preparación y distribución de paquetes

de y reparto a domicilio de las suscripciones.

Pablo: ¡Qué bien vamos!

Silvia: Lo mejor es que hemos organizado el factor humano, que en el caso de las empresas

informativas es fundamental ya que la calidad del producto informativo depende de los

periodistas.

Pablo: Organizar al personal de la empresa era algo prioritario. Sin una buena estructura, ni los

recursos humanos necesarios, ninguna empresa puede avanzar.

El trabajo de los directores

Pablo, como Director General tendría como responsabilidades organizar y dirigir el trabajo de

la redacción, contratar a nuevos redactores, señalar turnos, horarios, tareas, controles de

asistencia, decidir el contenido de las publicaciones. Además de este trabajo estaría a cargo de

la función financiera, la cual preparaba para aportarla al contable.

Silvia, sería la redactora jefe, se encargaría además de todo lo relacionado con el personal:

planes de formación, evaluación del desempeño, entre otras responsabilidades. Además, como

hemos visto, sería la responsable de varias tareas de marketing, comunicación y recursos

humanos.

Reuniones con el personal

Silvia estaba muy ilusionada por empezar, así que contactó con el contable para formalizar lo

más pronto posible el contrato del personal. La prisa y la urgencia pesaron en sus decisiones.

Los accionistas realizaron una primera reunión convocando a todo el personal de la empresa.

En la primera reunión, Pablo, como Director General y Silvia, como Gerente explicaron el plan

general de la empresa, la visión de la empresa, los objetivos tácticos (mediano plazo) y

estratégicos (a largo plazo). A su vez informaron que los canales oficiales de la empresa serían

las reuniones diarias y mensuales, además de un tablón de anuncios. Estuvieron de acuerdo en


subcontratar las funciones contables y nóminas, jurídicas, la web de la empresa y la

distribución del medio.

La formación duró dos días y ocupó dos mañanas. En el segundo día, se dio formación sobre

los principios editoriales y sobre el manual de estilo que adoptaría el medio.

Los amigos que también estaban en el paro, estaban muy ilusionados con el proyecto y se

mostraron agradecidos a sus amigos emprendedores quienes les permitían trabajar en lo que

les gusta: el mundo de la prensa.

LOS INICIOS

Por fin empezaron con la primera tirada y, como era previsible el principio fue un poco duro.

Sin embargo, eran conscientes del ciclo de vida del producto (lanzamiento, crecimiento,

madurez y declive) y confiaban en que los buenos resultados llegarían.

Sin embargo los tres primeros años se hicieron cuesta arriba, sumando muchas horas de

mucho trabajo y constancia. Los lectores iban sumándose muy poco a poco, a pesar de la

campaña llevada a cabo en restaurantes, bares, hoteles, ministerios, ayuntamientos, centros

culturales…

Hubo que poner mucho seguimiento, muchas horas extras y optimizar las campañas

promocionales.

Todo el equipo tuvo que invertir tiempo y dinero en el marketing mix: optimizando el precio, el

producto, la promoción y ampliando los puntos de venta. Bárbara era la especialista y lo llevó

brillantemente contactando con una distribuidora especializada, muy competente, que fue un

gran apoyo en esta fase.

EL TRABAJO DIARIO

Los jóvenes contratados sabían trabajar en armonía y equipo, los desacuerdos que existían los

resolvían con asertividad. Fue muy efectiva la formación que recibieron acerca de gestión de

equipos y resolución de conflictos.

Todas las mañanas se repartían el trabajo. Trabajaban todos los días del año, menos los días de

Navidad y Año Nuevo, que no se editaba el diario.

La jornada de redacción empezaba cada día a las 11 de la mañana con una reunión diaria y a

esa hora se distribuían las cargas: noticias que iban a cubrir, asistencia a ruedas de prensa,

reportajes previstos, agenda cultural, visitas a pueblos, entre otras tareas.

Prevaleció, como habían planeado, la novedad y consiguieron incluir con éxito la sección de

Madrid al día, donde incluían información de destinos, transporte y restaurantes. Para cubrir

esta sección realizaban entrevistas, reportajes y artículos en profundidad y pisando la calle.

Las noticias que cubrían estaban relacionadas con la actualidad local, dando mucha

importancia a la información local de la comunidad madrileña, aunque cubrían noticias de toda

España y, por supuesto, también dedicaron una sección a temas internacionales.


Sobre las 5 de la tarde tenían una segunda reunión. A esa hora discutían aspectos de la

actualidad informativa y cultural, después decidían aspectos ideológicos y el contenido del

editorial.

Los teléfonos sonaban sin parar, el sonido de las teclas del ordenador era omnipresente, las

noticias de las agencias, las entrevistas, las fotografías, los bocetos, los mapas gráficos, los

titulares, los anunciantes, formaban parte del incesante trajín de la oficina y el ir y venir de

unos y otros con comentarios y novedades.

Aunque a las 10 de la noche era la hora del cierre, muchos días se daban circunstancias

especiales que obligaban la ampliación del cierre de una sección, por causas de la actualidad

informativa. Algunos días era por un partido de fútbol, otros por un debate parlamentario, un

premio importante o un acto social.

La redacción vibraba por el intenso ritmo de trabajo, pero a fin de cuentas el entorno era

agradable.

ESTILO DEMOCRÁTICO

Desde el principio la dirección del negocio tuvo un estilo democrático. Todos opinaban y las

decisiones se tomaban conjuntamente.

Silvia y Pablo, conscientes de la importancia de la motivación de sus empleados, idearon

desde su fundación un sistema de sugerencias, las que premiaban cuando eran aceptadas y

aprobadas por la mayoría. También establecieron un sistema de incentivos para retribuir los

aportes que mejoraban la productividad y el trabajo extra.

Silvia formada como coach, realizaba las mínimas responsabilidades como jefa de personal. Su

gran error, como vimos, fue no realizar ninguna descripción de puestos, pues todos los amigos

debían valer para todo. Sin embargo, estuvo cuidando durante muchos años la entrevista de

evaluación de personal así, después de cada entrevista señalaba los objetivos cuantitativos y

cualitativos del trabajo de cada periodista.

UN AMBIENTE DE TRABAJO AGRADABLE

Entre todos se cuidaba el buen ambiente. Habían creado un club de ocio que consiguió

cohesionar más al grupo. Los domingos jugaban al fútbol, los martes al baloncesto y los viernes

organizaban un campeonato de mus que a veces los sustituían por campeonatos de ajedrez o

ping-pong. Aunque algunos amigos y empleados no participaban en los grupos, eso no

afectaba al buen clima de trabajo.

Había dos eventos se celebraban a lo grande: la fecha de la fundación del periódico y la cena

de Navidad.

GESTIÓN DE PERSONAS

A finales del tercer año, la cartera de clientes iba incrementándose, aunque todavía no

obtenían las ganancias esperadas.


Silvia: Informar es un trabajo creativo, por eso las personas deben ser gestionadas de la forma

adecuada, evitando una gestión rígida. Opino que nuestros colaboradores poseen la habilidad

para resolver cualquier tipo de problema, de una manera creativa, su talento no debe ser

desaprovechado por las organizaciones dando muchas normas, reglas y restricciones de cómo

trabajar, dejando al trabajador sin libertad.

Pablo: Eso es propio de la Teoría Y de los modelos de gestión de recursos humanos. Además,

los comentarios vienen de una coach muy eficiente como lo eres tú; si añades un buen

liderazgo todo esto es vital para remar en una misma dirección y trabajar contentos. El club de

ocio sigue dando sus frutos. Es imprescindible cuidar el clima laboral y nosotros lo hemos

conseguido, gracias a nuestro salario emocional y a nuestro esfuerzo en mejorar en la gestión

de equipos.

Silvia: Sí, ¿recuerdas lo que decía David Randall sobre las recomendaciones para afianzar el

liderazgo en la gestión de los recursos humanos?

Pablo: Claro, que era importante eliminar las barreras, favorecer la equidad y transparencia,

mantener el contacto con los empleados, fomentar la innovación y creatividad, motivar a los

trabajadores y establecer normas de conducta.

Silvia: También recomendaba dar las malas noticias de forma directa, ser humildes y nunca

exigir a los demás que trabajen más de los que lo hacemos nosotros. Eso sería hipócrita.

Pablo: Hay que reconocer un buen trabajo, comunicarles las políticas de empresa para que se

sientan integrados y ante todo, generar un buen ambiente, fomentando el compañerismo.

Silvia: Pero, además desarrollar su instinto informativo, enseñarles a ser precisos, no basar los

argumentos en conjeturas, contrastar las fuentes y actuar con competitividad y rapidez.

Pablo: Eso es, estamos concienciados, sabemos lo que queremos.

1. ¿Realizaron los emprendedores un proceso adecuado respecto a la selección de

personal? ¿En qué fallaron?

2. ¿Cómo convencerías a Silvia y Pablo, para que realicen una buena selección de

personal, qué argumentos utilizarías?

3. ¿Es difícil gestionar personas? ¿por qué?

4. Silvia te pide ayuda para que le presentes una propuestas acerca de 10 formas de

motivar al personal, ¿qué propuestas le harías?

5. ¿Cuál de los conceptos del glosario es el más novedoso o importante para ti?



La función de RRHH cumple dos funciones básicas: de empleo y desarrollo. La función de

empleo busca suministrar a la empresa el personal necesario para que las actividades de la

empresa se realicen con el máximo de eficacia.

La función de desarrollo es lograr la máxima correlación entre los intereses de la empresa y su

personal, consiguiendo que el personal se integre e identifique con la empresa. Los grandes

objetivos de esta área son: maximizar las prestaciones de todos los puestos de trabajo;

incrementar el potencial de la plantilla; coordinar esfuerzos; alcanzar ahorros económicos en

las contrataciones y mejorar la productividad.

Las buenas prácticas en gestión de personas son soluciones y experiencias que consiguen los

mejores resultados en eficiencia y productividad. Son en muchos casos la solución óptima ante

situaciones de crisis, casos de éxito y prácticas innovadoras. Como ejemplo de estas prácticas,

podemos citar todas las medidas que hoy incorporan muchas empresas para facilitar la

conciliación familiar.

Un empleado motivado es un trabajador productivo. Se motiva con una descripción correcta

del puesto, a través de una revisión y evaluación del desempeño. De este modo ofrece

formación e información al trabajador desde el momento en que empieza a trabajar, mediante

un procedimiento de acogida.

La dirección de la empresa es la encargada de gestionar y dirigir los diversos recursos

productivos de la empresa, con la finalidad de alcanzar los objetivos marcados con la mayor

eficacia y eficiencia posible. Se puede organizar en tres niveles: Alta Dirección, Dirección

intermedia y Dirección operativa. El Consejo de Dirección está conformado por el CEO y los

demás directores.

En la era digital observamos dos tendencias; por un lado, el Director de la empresa informativa

debe formarse para ejercer de Líder, y por otro, los periodistas deben trabajar su marca

personal y formarse en nuevas tecnologías para poder ejercer en los nuevos puestos que

demanda la prensa digital.

Los líderes de empresa deben trabajar el liderazgo personal, un camino que se logra cuando la

persona trabaja valores personales (autoestima, la creatividad, la visión, el equilibrio y la

capacidad de aprender) la mejora de sus relaciones interpersonales (establece relaciones

positivas con las personas, domina la comunicación, aprende a dirigir y a entregarles poder

(empowerment), a trabajar en equipo y a servir.)

Como ya se ha dicho en muchas ocasiones, es importante para el buen desarrollo de una

empresa la existencia de recursos financieros, materiales y humanos. En el caso de las


empresas informativas, contar con la financiación y los medios adecuados es importante, pero

el factor fundamental es, sin duda, el factor humano. El producto informativo depende de los

periodistas, por ello los recursos humanos deben ocupar especial atención.

Es el periodista o el profesional de la información el que se mueve para encontrar aquella

realidad más destacada y convertirla en noticia. En ese proceso deberá plasmar el mensaje en

un soporte adecuado con un lenguaje que llegue al mayor número de personas, pues el éxito

radica en que los receptores asimilen las informaciones.

El periodista y escritor David Randall plantea una serie de recomendaciones para afianzar el

liderazgo en la gestión de los recursos humanos de la empresa periodística. Para empezar, es

importante eliminar las barreras que separan a los directores del personal; actuar con equidad

y transparencia; estar en contacto con los empleados; fomentar la innovación y creatividad;

motivar a los trabajadores; establecer normas de conducta y trabajo; dar las malas noticias y

los despidos de forma directa; humildad; nunca exigir a los demás que trabajen más de lo que

lo hace el propio director; alabar a los empleados cuando hagan bien su trabajo, y cuando lo

hagan mal comentarlo en privado; fomentar un ambiente de trabajo entretenido y hacer

comprender a los trabajadores las políticas de la empresa.

El valor y la importancia que se concede hoy a las personas en la empresa es consecuencia de

un proceso evolutivo en cuanto a la concepción del trabajador. La revolución industrial acabó

con siglos de trabajo manual, en esta época el trabajador era un elemento más de la

producción. Taylor (1865-1920) añade que el trabajador es un factor de producción. Hartwone

hablará de factor motivacional y de cómo influye el estilo de mando. Maslow elabora su teoría

de la motivación en cinco niveles. Herzbere habla de que la motivación se ve afectada por dos

factores: de mantenimiento y el factor motivación. MacGregor habla de dos modelos de

personas en relación a su actitud por el trabajo (Teoría X y Teoría Y). Así se van sucediendo las

diversas teorías a lo largo de la historia.

El área de recursos humanos agrupa a los empleados en distintos niveles: alta dirección,

mandos intermedios o jefes de departamento y gestores inmediatos. RRHH lleva a cabo tareas

como la planificación del progreso de la empresa y sus necesidades de cara al futuro; elaborar

perfiles de selección y contratación que se adapten a la actividad empresarial; otorgar

promociones y ascensos, encargarse de las remuneraciones y relaciones laborales y formar

continuamente a los empleados así como la gestión del conocimiento (know how). Esta área

cumple dos funciones básicas de empleo y desarrollo.

Los objetivos principales de esta área son: seleccionar al personal de forma óptima para

maximizar las prestaciones de todos los puestos de trabajo, incrementar el potencial de la

plantilla, coordinar esfuerzos, alcanzar ahorros económicos con las contrataciones y mejorar la

productividad. Una vez contratado el personal se suele incorporar un programa de orientación

y acogida para que el nuevo empleado se familiarice con los procedimientos, reglas y cultura

de la empresa.


Para los trabajadores de las empresas informativas, la motivación es una característica interna,

se trata de movilizar aquellos deseos individuales e impulsos que les mueven a la acción. Es un

proceso que se desencadena a partir de necesidades no satisfechas, relacionadas con el

cumplimiento de objetivos cuyo cumplimiento satisfará dichas necesidades a través del éxito

(gratificaciones intrínsecas y extrínsecas).

.

Una empresa debe contar con un líder o líderes carismáticos y con una serie de características

que lleven ésta a buen puerto, favoreciendo su crecimiento económico y desarrollo social

mediante una dirección estratégica. Un buen dirigente debe tener la capacidad de gestionar

cambios. Asimismo, es importante que el líder esté abierto a ideas y proposiciones de otros

empleados, y que les haga saber que tienen un valor para la empresa. Debe priorizar los

asuntos importantes de aquellos que no lo sean, seleccionando las informaciones adecuadas

mediante la movilización de recursos para realizar el trabajo. Contar con el valor y la actitud

emprendedora necesarios para poner en práctica nuevas ideas y, no quedar estancado en el

panorama mediático actual de cambios constantes en el mercado de la información le dará

muchas ventajas. Por último, es fundamental un sentido del compromiso hacia sus empleados

y la actividad empresarial que desarrollan en conjunto.

Dependiendo del tamaño de la empresa la dirección puede ser ejercida por una sola persona,

o por varias, distribuidas en tres niveles: alta dirección, dirección intermedia, dirección

operativa. Según el profesor Pedro García Alonso los cargos de la dirección son: Accionistas,

Junta General de Accionistas (consejos de Administración y Consejero delegado) y Consejo de

Dirección (CEO y el Director Ejecutivo). Para poder alcanzar los objetivos marcados los

directivos deberán llevar a cabo las siguientes funciones: planificación, elaboración del

presupuesto, organización, ejecución, coordinación y control (auditorías).

En plena crisis de los modelos tradicionales de comunicación e información, los medios

digitales se hacen más fuertes que nunca en el mercado mediático y ven crecer sus audiencias.

La época en que el público se considerase un sujeto pasivo ya acabó, las audiencias se

comportan activamente y quieren formar parte de las empresas informativas. El Director de la

empresa informativa debe formarse para ejercer de líder y por otra parte los periodistas deben

trabajar su marca personal.


Las personas son el principal activo de la empresa, por esta razón las empresas

deberían invertir y aplicar buenas prácticas en la dirección de personas, ya que son las

personas quienes con sus conocimientos, iniciativa y trabajo contribuyen a que las

organizaciones consigan sus objetivos.

El Líder no necesariamente es un directivo o un mando medio. Es aquella persona

referente, que ejerce su poder de influencia para conseguir los objetivos que la

organización le ha marcado. Puede surgir de forma espontánea, por el reconocimiento

y admiración que le tienen los miembros del grupo. Cuenta por tanto con la autoridad

moral.

Las buenas prácticas en RRHH son soluciones y experiencias que desembocan en la

gestión óptima de los recursos humanos. Son en muchos casos la solución óptima ante

situaciones de crisis, casos de éxitos y prácticas innovadores.

Un emprendedor debería aspirar a contratar a los mejores perfiles profesionales para su empresa, después tendrá que formar, motivar y comunicarse con ellos de manera efectiva.

Delegar tareas es imprescindible hacerlo desde el primer día, se trata de depositar confianza Si ha contratado a buenos profesionales y se les ha dado la formación adecuada, no hay que temer. Si ocurre que el colaborador a pesar de las oportunidades, no logra hacer la tarea de la forma adecuada, puede ser que requiera de mayor o mejor formación o quizás se deba buscar otro.

Muchos emprendedores contratan a sus parientes o amigos sin conocer o analizar

objetivamente la formación, experiencia, las habilidades profesionales, la personalidad

y actitudes de la persona elegida. Es lo más fácil, pero muchas veces no son los

profesionales adecuados. Luego además, te generas conflictos al despedir a un

pariente o a un buen amigo, pero mal trabajador.

Las personas difíciles de personalidad y el personal desmotivado demandan una atención inmediata y efectiva ya que la insatisfacción puede contagiarse rápidamente.


Cárcamo Stuardo, M. (1968). Las relaciones humanas y la administración del personal.

Santiago de Chile: Editorial Andrés Bello.

Casado González, J.M. (2003). El valor de la persona: nuevos principios para la gestión

del capital humano. Madrid: Prentice-Hall.

Díez de Castro, J. et al. (2008). Administración de empresas. Dirigir en la sociedad del

conocimiento. Madrid: Ediciones Pirámide.

Gil Estallo, M. A. (2010). Cómo crear y hacer funcionar una empresa. Madrid: ESIC

Editorial

Sánchez Tabernero, A. (2000). Dirección Estratégica de empresas de Comunicación.

Madrid: Editorial Cátedra signo e imagen.

Sarries Sanz, L. y Casares García, E. (2008). Buenas prácticas de recursos humanos. Madrid: ESIC Editorial.

Webgrafía

Sánchez-Tabernero, A. (1989). La gestión de recursos humanos en la empresa informativa. Communication & Society 2(1), 119-134. Universidad de Navarra. Facultad de Comunicación. Disponible en: http://www.unav.es/fcom/communication-society/es/articulo.php?art_id=307. [Consultado el 20 de diciembre del 2015]


Tema 5 FINANZAS EN LA EMPRESA INFORMATIVA

La tarea de la empresa consiste en examinar sus costos y desempeños en cada una

de las actividades que crean valor, y buscar formas de mejorarlas´.

Philips Kotler



Episodio 5

Análisis social y financiero. ¿Y el dinero?

Pablo: Acabo de terminar de leer el balance social del documento que editamos anualmente y

que permite evaluar el cumplimiento de la responsabilidad de nuestra empresa durante un

período determinado.

Podemos felicitarnos. Como emprendedores hemos sido conscientes de nuestras obligaciones

sociales con la zona del Corredor de Henares.

¡Hemos cumplido! Actualidad De Madrid es sensible y solidaria con las necesidades del pueblo

de Henares y hemos realizado pequeñas aportaciones destinadas a subvencionar actividades

escolares y musicales de la zona. Además, como cada año seguimos patrocinando los eventos

culturales y deportivos que se organizan en el programa de las fiestas que se celebran la

primera semana de agosto en el pueblo de San Fernando de Henares.

Silvia: ¡Gran labor social la nuestra, Pablo! Sin embargo, según voy leyendo el balance

económico que nos ha enviado el contable, el documento que refleja la situación económica y

financiera de Actualidad de Madrid, es decir, nuestro patrimonio, y como podrás apreciar

recoge con la debida separación el activo, el pasivo y el patrimonio neto, veo que los

resultados son satisfactorios, pero con pocos beneficios. Y hay ciertos aspectos que no

entiendo... Creo que necesitaremos un préstamo.

REUNIÓN CON EL CONTABLE

Los emprendedores se reunieron con el contable a fin de comentar los primeros interrogantes

y dificultades económicas para financiar el proyecto. Aunque tenían sus cuentas en regla

querían despejar varias dudas.

En la reunión, que duró más de 3 horas, el contable les explicó y aclaró varios conceptos

referidos a la financiación. Ellos tomaron nota de lo siguiente:

• Las aportaciones iniciales de los socios y las ampliaciones de capital son unos

fondos que no se devuelven, salvo en caso de liquidación de la sociedad.

• El significado de la autofinanciación de mantenimiento, en la cual la empresa

destina recursos a mantener la capacidad productiva y que la financiación externa

está compuesta por los créditos, préstamos a largo plazo, etc...

• La diferencia de factoring y leasing. El factoring es un tipo de contrato que una

empresa cede a otra el cobro de sus deudas de sus clientes. El leasing es otra opción

utilizada para financiar el uso de activos tales como maquinaria, locales o vehículos;

este contrato de arrendamiento facilita el uso de un bien a cambio de un alquiler,

teniendo la posibilidad de comprarlo al finalizar el plazo.


En el plan de inversiones se especificarán todos los bienes de duración superior a un año, así como los gastos de constitución y el inmovilizado inmaterial (patentes, marcas, depósitos, etc.). Es decir, se incluyen todos los recursos necesarios para la producción.

PLAN DE INVERSIONES IMPORTE

ACTIVO NO CORRIENTE 2008 2009 2010

INMOVILIZADO INTANGIBLE

Patentes, licencias, marcas y similares

Aplicaciones informáticas

Otro inmovilizado intangible

INMOVILIZADO MATERIAL

Terrenos

Construcciones (edificios y locales)

Maquinaria.

Útiles y herramientas

Mobiliario y equipamiento

Equipos informáticos y otros (ordenador, fax, fotocopiadora, etc.)

Elementos de transporte

Otros

INVERSIONES INMOBILIARIAS

Terrenos

Construcciones (edificios, pisos, locales)

INVERSIONES FINANCIERAS A LARGO PLAZO

TOTAL INVERSIONES

ACTIVO CORRIENTE 2008 2009 2010

Existencias

Materias primas y otros aprovisionamientos

Productos en curso

Productos terminados

Anticipos a proveedores

Deudores comerciales y otras cuentas a cobrar

Derechos de cobro a clientes, por ventas del producto habitual de la empresa

Derechos de cobro a deudores por otros conceptos

Inversiones financieras a corto plazo

Efectivo

Dinero en bancos o caja


LA FINANCIACIÓN Y EL PLAN DE TESORERÍA

Así también les explicaron el cuadro del plan de financiación y el plan de tesorería.

PLAN DE FINANCIACIÓN IMPORTE % Recursos propios Créditos y/o préstamos Subvenciones Otros ingresos

TOTAL RECURSOS

Entendieron que el plan de tesorería anual se desglosaban cobros y pagos que Actualidad de Madrid deberá efectuar durante un año.

Plan Tesorería anual

CONCEPTO IMPORTE

Cobros:

Ventas:

Subvenciones:

Otros:

Total de cobros:

PAGOS:

Proveedores: Sueldos y salarios:

Seguridad Social: Impuestos y tasas:

Comisiones: Publicidad y promoción:

Alquileres: Suministros:

Mantenimiento y reparación: Servicios exteriores: Gastos transportes:

Pagos por inversiones: Intereses créditos:

Devolución créditos: Otros pagos:

Total pagos:


Pablo y Silvia pusieron mucho interés en toda la explicación contable.

Con toda esta información debían tomar la decisión sobre la conveniencia de obtener una

financiación. Así, sucedió que concertaron cita con el Director del banco para tramitar un

pequeño préstamo.

El préstamo inicial, para poder continuar con el negocio, lo consiguieron sin ningún

problema tras pactar el tipo de interés, el periodo de devolución, las garantías y las cuantía

de pagos. Adjunto al plan del empresa incluyeron el currículum del equipo de trabajo, todos

tenían experiencia (algunos como becarios) en el sector de la prensa. Habían trabajado

como fotógrafos, reporteros, diseñadores, incluso en los talleres de un medio (reparación,

montaje y manipulado de papel). El Director del Banco les felicitó por el detallado proyecto

que le habían presentado.

Silvia: Odio el papeleo y la burocracia.

Pablo: Ya has oído al contable, estas cosas son necesarias si queremos sacar adelante a

nuestra empresa. Aunque tenemos muchos recursos, éstos siguen sin ser suficientes.

Silvia: Ya, con los fondos propios no nos llega, necesitamos fondos ajenos. Mira la información

económica de todos los gastos que hemos estado amortizando:

GASTOS REALIZADOS

•Diez ordenadores portátiles Toshiba Chromebook 2: 450 x 10 = 4500€

• Cinco ordenadores de sobremesa HP110-401nsm Intel Core i3-3240T: 600 x 5 = 3000

• Impresora Multifunción Tinta Epson WorkFace WF-2510WF Fax y Wi-Fi: 59 x 6 = 354€

• Tinta impresora: 20 x 20 = 400€

• Cámara de foto Nikon D3200: 399 x 15 = 5985€

• Tarjeta de memoria SanDisk SD HC Ultra Clase 10 de 16 GB: 13,50 x 15 = 202,5€

• Licencias de programas informáticos: 1000€

• Licencias de antivirus: 1000€

• Tarifa de internet: 23,90€/mes + 18,90€ de cuota de línea

• Sillas de oficina: 50 x 14 = 700€

• Mesas de oficina: 60 x 10 = 600€

• Estanterías: 100 x 4 = 400€

• Mil Bolígrafos: 0,40 x 1000 = 400€

• Paquetes de folios: 3,50 x 500 =1750€


• Carpetas archivadoras de cartón 0,40 x 50 = 20€

• Aparatos de aire acondicionado: 276 x 2 = 552€

• Flexos de mesa: 10 x 10 = 100€

• Lámparas de techo de luz general: 40 x 4 = 160€

• Papeleras: 1 x 10 = 10€

• Bote de lápices: 0,50 x 10 = 5€

• Lápiz: 0,03 x 200 = 6€

• Gomas de borrar: 0,18 x 100 = 18€

• Mantenimiento del local: 1200€/mes

TOTAL GASTOS 22.395,30€

Pablo: Ya veo, pero esos gastos son necesarios. A corto plazo necesitaremos más recursos

financieros para pagar la adquisición de bienes de producción, materias primas, trabajo,

salarios y otros suministros que nos permitan seguir creando nuestro producto.

Silvia: Además, necesitamos inversiones de capital fijo para financiar nuestros bienes de

equipo. Y es nuestra responsabilidad mantener un sistema de amortización en función de la

vida útil de esos bienes.

Pablo: Sí, si hemos llegado hasta aquí ha sido teniendo una actitud responsable.

Silvia: Sabiendo esto y sumando las técnicas que nos ha mostrado el contable, ya sabes, el

leasing, podremos ahorrar en costes.

Pablo: Oye, tenemos que revisar el tema de los presupuestos. Ahora que tenemos a todo

nuestro equipo en marcha y parece que en el ambiente se respira productividad y alegría.

Silvia: No esperaba que trabajasen tan bien y estuviesen tan comprometidos, parece que

todos hemos madurado desde la universidad. Ante todo, debemos ser flexibles y realistas con

los presupuestos, no dejamos de ser una empresa que acaba de empezar.

Pablo: Sí, debemos ser humildes. La contabilidad de una empresa es algo serio y es mejor

llevarla como manda la ley; nuestra obligación es presentar la documentación correspondiente

para garantizar la transparencia y proteger a nuestros socios, inversores y clientes. Mira estas

cuentas:


LA CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS

Los datos que facilitó Pablo al contable sobre los ingresos y gastos del ejercicio fueron los

siguientes:

•Ingresos por ventas totales del diario: 53 000 euros

•Consumo materias primas: 19 000 euros

•Otros costes de fabricación: 20 000 euros

•Gastos financieros: 3 400euros

•Beneficios por la venta de solar: 1 200euros

•Ingresos financieros: 5,000 euros

•Alquiler de un solar: 2 200 euros

•Capital social: 80 000 euros

•Reservas: 35 000 euros

•Activo total: 241 000euros

•Pasivo: 126 000euros

Silvia: Perfecto, dejemos para el lunes que viene el tema de los presupuestos y el Plan General

de Contabilidad. Es hora de irse a casa ya. ¡Todo marcha!

1. Explica la importancia de la función financiera y de la contabilidad en la empresa.

2. ¿Por qué es importante que todas las empresas sigan unas normas en contabilidad? ¿A

quiénes va destinada esa información económica?

3. ¿Por qué es tan importante la financiación en una empresa? Investiga sobre ideas

empresariales sin dinero.

4. Busca en internet dos medios de comunicación y analiza su información económica,

explica los documentos encontrados.

5. Enumera y explica las cinco cuentas anuales más importantes de una empresa.


Emprender un negocio requiere dinero, financiación. La financiación de la empresa responde

siempre a dos necesidades, por un lado la captación de fondos para la sustitución de bienes de

capital (inmovilizado técnico) además de mantener y aumentar la capacidad productiva. Y por

otro, aportar los fondos necesarios para sufragar los gastos surgidos de los elementos de

producción necesarios para el funcionamiento de la empresa.

La clave de la supervivencia de las empresas está en mantener un equilibrio entre sus bienes y

derechos, sus obligaciones y deudas. Los recursos financieros son de vital importancia para

asegurar su actividad y mantenerla en el tiempo con éxito.

La financiación de la empresa se puede hacer a través del capital que proviene de los recursos

propios de la empresa, éste incluye los beneficios de la empresa y las aportaciones de sus

socios. Otro sistema para financiarse es a través de los créditos o fondos ajenos, pueden ser a

largo plazo (ciclo largo - financiamiento - capital fijo) o a corto plazo (ciclo corto -

funcionamiento - capital circulante).

La subvención pública, suelen ser ayudas a emprendedores a fondo perdido. Se consideran

como un incentivo para poder tener más fácil el comienzo de un proyecto. Este tipo de

subvenciones suelen ser limitadas, tienen un plazo breve para su tramitación y además, se

exige cumplir un largo número de requisitos y presentar toda la documentación solicitada en

el plazo previsto.

La clasificación general de la financiación de la empresa puede ser por procedencia (interno o

externos), por propiedad (propios o ajenos), por su vinculación a la empresa (permanentes o

exigibles a corto plazo) y de otra índole (leasing, renting, factoring).

La planificación financiera permite prever los hechos económicos que se esperan en el marco

de las actividades comerciales de la empresa para un periodo predeterminado. El plan

financiero es una necesidad para toda empresa, pequeña o grande para evitar los llamados

"errores de tesorería”.

La empresa cuenta con diversos instrumentos contables para controlar y conocer su actividad.

Existen, por norma general, dos grupos: los presupuestos (previsión), el balance, la cuenta de

pérdidas y ganancias y la memoria (información) y los ratios.


El empresario de la información y los responsables de negocios vinculados con el mundo de la

comunicación deberán elaborar anualmente las cuentas anuales y proceder a su publicación

en el Registro Mercantil. Los estados contables son el balance de situación, el estado de

pérdidas y ganancias, el estado de cambios del patrimonio neto y la memoria.

El Balance: es un sistema de control e información de los elementos patrimoniales y las

deudas, deduciéndose de la comparación entre patrimonio neto y capital propio. Es una

especie de cuenta que proporciona una visión completa del patrimonio y abarca la actividad de

la empresa en términos de pérdidas y ganancias.

La Cuenta de pérdidas y ganancias: Es el instrumento contable que arroja el resultado

obtenido por la empresa en el desarrollo de su actividad en el último ejercicio. Representa el

flujo de factores de producción y productos finales a lo largo de un ejercicio económico

(generalmente un año).

La memoria: Es un documento que se presenta al final del ejercicio junto con el balance, la

cuenta de pérdidas y ganancias, y el estado de cambios en el patrimonio neto y estado de flujo

de efectivos.

Estado de cambios en el patrimonio y flujo de tesorería: Tienen como objetivo reflejar la

capacidad de la empresa para generar efectivo y los cambios que se produzcan en el

patrimonio neto.

Libros Contables: hay diferentes tipos: libro diario, libro mayor, libro inventario.

Un ratio es una relación entre parámetros que se seleccionan del balance y la cuenta de

pérdidas y ganancias y dan información para el diagnóstico empresarial. Algunos de los ratios

más empleados son: ratios financieros, de rentabilidad, de eficiencia y económicos, entre

otros.

La empresa recoge información financiera para cinco públicos vinculados con la empresa:

1. Accionistas (necesitan conocer cómo evoluciona su inversión)

2. Directores (necesitan tener en cuenta los datos económicos para tomar decisiones)

3. Administración pública (por razones fiscales y regulatorias)

4. Plantilla (necesitan saber cómo marcha la empresa en la cual trabajan)

5. Acreedores y proveedores (necesitan conocer las garantías que ofrece la empresa

La contabilidad es uno de los instrumentos básicos para la gestión y administración de la

empresa. Es una obligación legal que las empresas presenten documentación de información

económica-financiera sobre su actividad de tal forma que quede garantizada la transparencia

informativa, protegiendo los intereses de los socios, inversores y clientes, cumpliendo al

mismo tiempo con sus obligaciones fiscales.


En las pymes los aspectos económicos son delegados al área de contabilidad, en las grandes

empresas al área o departamento de finanzas. El objetivo de la contabilidad es producir

información cualitativa y cuantitativa de la realidad económica de un negocio y recoge día a

día lo que sucede en la empresa.

La contabilidad estudia el patrimonio empresarial, el cual está formado por los bienes y

derechos que tiene una empresa (parte positiva) en términos contables el activo. Las

obligaciones son (la parte negativa) el pasivo. La diferencia entre bienes y derechos da lugar al

patrimonio neto.

Para prosperar en los negocios, hay que saber cuánto dinero en efectivo se tiene y

tener datos de los beneficios por ventas.

Es importante elegir un programa informático de contabilidad adecuado, teniendo

cuidado de ingresar los datos correctamente. También existe la posibilidad de encargar

la contabilidad a un gestor.

Muchas empresas fracasan porque se les acaba el dinero en efectivo y acuden a

préstamos sin negociar bien las condiciones. Este problema tiene sus raíces en una

deficiente planificación económica y a una carencia de política de inversiones.

Probablemente, tampoco hagan un seguimiento al estado de su caja. La supervisión

del flujo de caja es una tarea obligada que debe realizarse por lo menos, cada quince

días.

El libro inventario o cuentas anuales es obligatorio. En éste figura el balance inicial detallado,

balances de sumas, saldos trimestrales, cierre del ejercicio y cuentas anuales (García Alonso,

2011, p.80).


Castelo Montero, M. (2003). Diccionario comentado de términos financieros ingleses

de uso frecuente en español. Barcelona: Netbiblo.

De Mateo Pérez, R., Bergés Saura, L., Sabater Casals, M. (2009). Gestión de empresas

de comunicación. Sevilla: Comunicación Social Ed. y Publicaciones.

Elousa, M. (2007). Diccionario LID Empresa y Economía. Madrid:Editorial LID.

García Alonso, P. (2011). Empresa Informativa 2010 (1ª. ed.). Madrid: Impreso en la

UCM de Madrid.


Núñez Fernández, V., Peinado Miguel, F., Pérez Serrano, M. J. (2015). La empresa

informativa en la era digital. Madrid: Ediciones CEF. Udima.

Población, I. y García-Alonso, P. (1997). Organización y Gestión de la Empresa

Informativa. Madrid: Dossat Cie.

Rubio Domínguez, P. (2007). Manual de análisis financiero. Edición electrónica

gratuita. Instituto Europeo de Gestión Empresarial.


Tema 6: Empresa informativa de medios impresos

Una prensa libre puede ser buena o mala, pero sin prensa nunca será otra cosa que mala.

Albert Camus



Episodio 6

Nuestra cultura empresarial, consolidación del medio

Después de 4 años de trabajo constante y mucho sacrificio, Actualidad de Madrid comenzó a

incrementar su cartera de clientes. La prensa gratuita nunca fue ninguna barrera para la

consolidación de su negocio. Los motivos del despegue quizá se debieron a su servicio

innovador, al acierto en el nicho de mercado, al trabajo serio, responsable y puntual de sus

integrantes, a su política comercial, a su equipo humano. Entre toda la plantilla habían

conseguido hacer del periódico Actualidad de Madrid un diario referente en cultura madrileña,

merecedor de confianza.

El periódico agotaba su tirada diaria, la marca se iba consolidando y los beneficios también. Los

amigos pasaron a tener una retribución muy digna, además de contratos indefinidos. Los

beneficios se repartían anualmente, después del balance de pérdidas y ganancias.

Esta fama les dio la reputación y el impulso necesario para consolidar su marca en todo

Madrid. Finalizado el quinto año, se expandieron primero a Sevilla, después a Valencia y

Zaragoza. En cada una de estas ciudades siguieron con el mismo modelo de negocio, la prensa

cultural.

Política comercial

Los lectores de Actualidad de Madrid, podían participar en actividades propuestas por el diario

en forma de sorteos y tener la posibilidad de conseguir premios tales como entradas para

conciertos o exposiciones de museos, entre otros.

Además, en determinadas fechas, como la celebración de un gran acontecimiento, lanzaban

algún regalo importante como un carrito de compra valorado en 80 euros, amortizando todo

este gasto gracias a la publicidad de los anunciantes.

Los puntos de distribución elegidos fueron, sobre todo, los quioscos de la Comunidad de

Madrid.

El Departamento Comercial funcionaba bastante bien, se encargaba de hacer llegar el diario a

los consumidores. Éste estaba dividido en dos áreas: el área de Ventas, responsable de

establecer precios, y el área de Publicidad y Marketing, que tenía por objetivo el

posicionamiento la empresa en el mercado e incrementar las ventas. En este departamento

trabajaba además de un coordinador de publicidad, un oficial de administración y un inspector

de ventas.

El departamento de Control de calidad funcionaba bastante bien. Sus responsables procuraban

garantizar que el diario cumplía con los requisitos previstos de calidad, establecidos por la

propia empresa.

El espíritu innovador y la aspiración a la excelencia fue continua, por lo que el grueso de la

plantilla buscaba mejorar en todo: los procesos productivos, el servicio...


Suscripciones online

Durante los primeros años, el diario Actualidad de Madrid no disponía de publicaciones online.

La comercialización se hacía exclusivamente de forma impresa. De esta forma, en los inicios, se

aprovechó la web sólo con el fin de contactar con los clientes y para alojar una plataforma de

pagos y cobros, donde efectuar las transacciones relacionadas con las suscripciones a la

versión impresa. Éstas se hacían mediante transferencia o ingreso bancario, en una cuenta

bancaria de la empresa.

Edición digital

A pesar de que el diario sí tenía presencia digital, se trataba en realidad de un sitio web básico,

donde se habilitó un formulario de contacto, un número de teléfono y un correo electrónico

para que tanto usuarios como empresas o particulares interesados en anunciarse en el medio

pudieran ponerse en contacto con Actualidad de Madrid.

Actualidad de Madrid sí contaba con redes sociales tales como Twitter, Facebook, aunque con

poca actividad. Mayoritariamente las empleaban para promocionar los eventos que

patrocinaban. No llegaron a desarrollar la publicación digital, tal como lo tenían previsto. Para

tomar esta decisión se basaron en un estudio de mercado realizado en el año 2009, el cual

demostraba que el 70% de sus lectores preferían la prensa tradicional ya que les ofrecía la

ventaja de poder leerla y disfrutarla en cualquier momento.

PRESTIGIO DEL MEDIO Y MARCA

Pablo: Debemos estar orgullosos, nuestra empresa está creciendo y nuestra marca está siendo

muy demandada. Nos hemos convertido en un diario generalista, líder en cultura, que opera

ya en varias comunidades.

Silvia: Quien sabe, quizá si seguimos así podamos sacar una versión online diaria. Es otra forma

de ser competitivos.

Pablo: El estilo directivo democrático nos ha permitido incorporar muchas iniciativas

interesantes de los trabajadores, que han trabajado muy motivados y creo que podemos decir

que se han sentido integrados e identificados con nuestras políticas.

Silvia: Creo que el público nos ve como un medio cercano. Las políticas que hemos realizado

en nuestra línea de responsabilidad social nos ha hecho conseguir el apoyo incondicional de

muchos lectores.

Pablo: Lo de la versión online es muy interesante. La digitalización ofrece muchas ventajas

como una mayor oferta informativa, mayor interactividad, personalización de contenidos y

eliminación de barreras geográficas. Podríamos ampliar nuestras audiencias, tenemos que

estudiar esa posibilidad.


Silvia: Está claro, el carácter perecedero de la información hace que la distribución de los

medios impresos tenga una perspectiva muy distinta. La dispersión de los destinatarios y el

incremento de la oferta informativa nos lo ponen difícil a los que tratamos de continuar con la

prensa escrita.

Pablo: ¿No es una imagen un tanto apocalíptica? Yo creo que la prensa escrita todavía tiene su

público. La prensa tiene doble valor de mercado, un valor estratégico para los anunciantes y

agencias, y valor en sí misma, nosotros no encargamos de mantener informada a la población.

Silvia: En cualquier caso, si queremos seguir siendo un medio de referencia, habrá que pensar

y plantear nuevas estrategias de marketing y publicidad. Debemos seguir en nuestra línea,

tomando decisiones estratégicas que definan nuestro modo de competir en el mercado.

Pablo: ¡Ah!, cambiando de tema, ya le di al contable nuestros datos del ejercicio económico.

Me refiero a la cuenta de pérdidas y ganancias, dicho en otras palabras el resumen de todos

nuestros ingresos y gastos durante el ejercicio contable. ¡Tenemos beneficios!

Silvia: Cuánto trabajo y qué satisfacción ver que todo marcha bien.

1. Según la clasificación de medios impresos, ¿qué otras oportunidades podrían optar

los emprendedores del caso?

2. Piensa y diseña una campaña comercial para ayudar a Silvia y Pablo a mejorar las

ventas de su diario.

3. ¿Trabajar en prensa diaria o en revistas en España? ¿Qué prefieres y por qué?

4. Estos emprendedores no tienen presencia en redes sociales, investiga en la red y

ayúdales a crear un social media plan para su empresa.

5. ¿Cuál de los conceptos del glosario es el más novedoso para ti y por qué?


Las publicaciones impresas son instrumentos utilizados para comunicar de forma masiva

hechos, conocimientos e ideas y son producto de los avances en el campo de la impresión.

Respecto a los medios impresos encontramos diversas clases, como por ejemplo: libros,

diarios, folletos, revistas, cada uno de estos con características peculiares. Así por ejemplo,

los periódicos atienden a diversas clasificaciones según su periodicidad (diarios,

semanarios, anuarios), su contenido (puede ser generalista o especializado), su alcance

geográfico (local, nacional, internacional), su forma de tratar la realidad (informativos o

sensacionalistas). Mientras que las revistas pueden ser especializadas, informativas, de

entretenimiento o científicas.

Los periódicos tienen un público muy amplio al contener informaciones generales, con

precios asequibles para todo el mundo, permiten la amplia difusión de mensajes y la

permanencia en el tiempo. No tienen el carácter instantáneo que pueden tener otros

medios pero ofrecen información exhaustiva y detallada, incluso analizada sobre distintos

hechos y sucesos de actualidad. La calidad del soporte es limitada. Por su parte, las

revistas tienen una mayor diversidad temática así como mejor calidad de impresión.

Incluyen ilustraciones y el tiempo de lectura da mayor margen que el del periódico. Se

caracterizan por una mayor segmentación del mercado y por ser ligeramente más caras

que la prensa. Ofrecen mayor número de reportajes.

Desde finales de los 90 y hasta comienzos del siglo XXI, el panorama periodístico se

caracteriza por la aplicación de nuevas tecnologías y nuevos modelos periodísticos, como

la prensa gratuita y el periódico digital. A mediados de los noventa surge la prensa gratuita

frente a la tradicional prensa de pago y se ha ido consolidando en los núcleos urbanos

importantes, aunque con la crisis van desapareciendo por falta de inversión y beneficios.

Los medios escritos se pueden diferenciar entre:

1. Diarios. Pueden ser de información general o especializada

2. Revistas. Pueden ser de información general o especializada.

El proceso productivo de los medios impresos abarca cuatro tareas básicas:

1. La búsqueda y hallazgo de la información.

2. El trabajo organizado y coordinado de reporteros, corresponsales y redactores.

3. La impresión con multiplicación de ejemplares.

4. La venta, distribución y difusión de la información.


La empresa de medios impresos como toda empresa requiere de unos departamentos,

que pueden llamarse secciones o unidades básicas:

1. Redacción. Requiere de profesionalidad, intelectualidad y originalidad.

2. Publicidad Requiere de un equipo eficaz que sepa atraer a anunciantes,

controlar y gestionar los diversos encargos publicitarios.

3. Producción (talleres). Requiere de un equipo técnico, resolutivo y

preparado.

4. Promoción y venta. Requiere de un equipo hábil que conozca al cliente,

para acertar con las promociones y vender.

5. Administración. Engloba diferentes tareas: comerciales, publicidad,

promoción, contabilidad, personal, compras y suministros, informática,

etc.

Las ventas de un medio no se mejoran cuidando únicamente la calidad del producto, ni

abaratando el precio, ni mejorando la distribución, sino fomentando el interés por la

lectura, logrando que el cliente decida aumentar el tiempo y la frecuencia que dedica a la

lectura. Es por esta razón, que los empresarios de estos medios deben tener una política

de fidelización y atracción de clientes, que retenga a los lectores actuales y por otro lado,

que sean más las personas que deseen conocer y adquirir el producto. Los empresarios de

la información necesitan además, crear “fans,” de modo que sus lectores aprecien y sean

leales a la marca, así como también acertar en el sistema de difusión a emplear: venta al

número, suscripciones y descubrir zonas o áreas propicias para la difusión geográfica de la

información.

En la distribución informativa entran en juego una serie de elementos como el producto y

el medio de comunicación, el área territorial y tiempo de duración del proceso, los puntos

de venta y recepción, el precio y los destinatarios. El marketing implica una declaración

pública y manifiesta de los objetivos que se pretenden alcanzar en determinados

mercados donde concurren ofertas y demandas de ideas, bienes y servicios. Es importante

conocer a fondo el producto y el medio para una adecuada promoción, así como las

características de los destinatarios.

Sin embargo, para ser verdadero cliente de los medios impresos, se requiere que las

personas posean un conjunto de actitudes y conocimientos (alfabetización, hábitos de

lectura, nivel intelectual, tiempo disponible). Sin estos requisitos no hay clientes reales, ni

destinatarios reales de este producto.

La prensa impresa diaria y la prensa especializada, se encuentra con algunas limitaciones,

muchas personas no entienden lo que leen, su nivel cultural les limita e impide asimilar y

comprender las informaciones, por eso, prefieren la radio o la Tv. De ahí la importancia

que los informadores consigan un equilibrio y no abusen del lenguaje complicado,

abstracto y metafórico, ni que tampoco caigan en la frivolidad, ni en el escaso nivel

intelectual de sus textos.


Los géneros periodísticos son formas de expresión escrita que difieren según las

necesidades u objetivos de quien lo hace. En la prensa se diferencian tres tipos de géneros

periodísticos: Informativo, Opinión e Interpretativo.

El profesor Nieto al referirse a las características de las empresas periodísticas de medios

impresos señala las siguientes:

1. Poseen una organización y estructuras propias.

2. Sus destinatarios son todas las personas. Sin embargo, es importante analizar el

perfil de los lectores: sexo, edad, clase social.

3. La clase social y el nivel educativo son importantes para llegar a una audiencia

determinada. Por ejemplo, la prensa económica es frecuentada por españoles de

clase alta y media alta.

4. Deben preocuparse por conocer las tendencias de consumo. Por ejemplo, en

España existe la tendencia que los hombres consumen más la prensa de pago que

las mujeres.

5. Equipos de impresión y procesos que suelen quedar enseguida obsoletos.

6. Tecnología propia que facilita la rapidez en la producción y transmisión de informaciones.

Lanzarse al mercado implica cómo se van a combinar los ingredientes de marketing mix:

producto o servicio, precio, distribución y promoción. En este sentido, la clave de una

promoción exitosa depende de conocer los gustos de los clientes target. Para diseñar una

estrategia de precios hay que investigar el precio y la calidad de la competencia.

La importancia del área de promoción y ventas radica en que los diarios deben cuidar siempre

la atención a sus suscriptores y el servicio post venta, de modo que no se sientan

desatendidos. Este hecho requiere el control y seguimiento del servicio de atención telefónica

al suscriptor.


Aguado, G. y Galán, J. (2008). Organización y Gestión de la Empresa Informativa.

Madrid: Editorial Síntesis.

Cornella, A. (1999). Los recursos de información. Ventaja competitiva de las empresas.

Madrid: McGraw-Hill.

Del Castillo Hermosa, J., Bayón Esteban, M. M., Arteta Arrúe, R. (1992). La empresa

ante los medios de Comunicación. Bilbao: Ediciones DEUSTO.

García Alonso, P. (2010). Empresa Informativa 2010 (1ª. ed.). Madrid: Impreso en la

UCM de Madrid. Nieto, Alfonso e Iglesias, Francisco. La Empresa Informativa, Ariel

Comunicación, Barcelona, 2000.

Ortiz Sobrino, Miguel Ángel. El nuevo marco de financiación para la radiotelevisión

pública estatal. En revista "Comunicación y Hombre".Miguel Angel Ortiz.

Edt.UFV.2010

Peinado Miguel, Fernando. Públicos consumidores de televisión, concepto, tipología y

sistemas de control. IUCR, Madrid, 2000

Población, Ignacio; García-Alonso, Pedro. Organización y Gestión de la Empresa

Informativa. Dossat Cie, Madrid, 1997.

Sánchez Tabernero, Alfonso. Dirección Estratégica de Empresas de Comunicación.

Cátedra, Madrid, 2000

Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing. México: Editorial

Pearson Educación.


Tema 7: La radio

La radio afecta a la gente de una forma muy íntima, de tú

a tú y ofrece todo un mundo de comunicación silenciosa

entre el escritor- locutor y el oyente.

Marshall McLuchan



Episodio 7

Ampliando horizontes... ¿y la radio?

En sus campañas de publicidad tuvieron muy presente la radio. Pablo y Silvia sabían de la

efectividad de difusión de ese medio, conocían bastante la estructura del mercado radiofónico

español y teniendo en cuenta las diferentes radios temáticas y generalistas, apostaron por

darse a conocer a través de una radio generalista privada.

Ellos habían decidido auspiciar un programa informativo de radio que se emitiría

semanalmente, cada martes de 7 a 8 de la mañana.

En el primer programa ellos fueron los invitados estrella. Pablo estaba algo nervioso, pero

después de leer la escaleta, se quedó bastante tranquilo. Se trataba de un Guión Técnico,

entonces todo le resultaba muy familiar; recordó las prácticas realizadas en la emisora

Inforadio, mientras estudiaba en la facultad de Ciencias de la Información.

Finalizada la entrevista, revisaron la parrilla de programación de la cadena, localizaron el

postcast, lo descargaron y lo colgaron en la intranet de Actualidad de Madrid, a fin de que el

audio digital puedan escucharlo los compañeros de trabajo que por motivos laborales no

habían podido escucharlos.

Silvia: ¿Sabías Pablo que el Sector radiofónico en España tiene radios generalistas privadas y

públicas, cadenas autonómicas, cadenas locales y que ha exportado sus modelos a otros

países. Además, La Corporación de Radio y Televisión Española (RTVE), es el mayor grupo

audiovisual público de España; una sociedad mercantil estatal fundada en 1958, que gestiona

el servicio público de radio y televisión de España. Se financian mediante una partida de los

Presupuestos Generales del Estado, que cubre el 50% de los gastos, mientras que la otra mitad

proviene de un impuesto extra del 0,9% a las compañías telefónicas, el 3% de los ingresos de

las televisiones privadas abiertas y el 1,5% de las televisiones de pago.

Pablo. Cuánto sabes de radio Silvia! Sé que el negocio de las radios comerciales y su

capacidad para obtener beneficios económicos depende de varios factores: calidad de los

programas radiofónicos, del acierto en ofrecer contenidos que se adapten a las necesidades

de sus audiencias, de la cobertura territorial, de la imagen y reputación corporativa que

consigan, del departamento de comercialización, y de una eficiente gestión financiera.

Silvia Muy importante saber gestionar una radio. La radio es un gran medio, ¿opinas lo mismo?

Tiene una difusión tan amplia que dará a conocer Actualidad de Madrid como marca. Las

radios generalistas llegan a muchas personas. Según los informes de audiencias de esta radio,

el retrato robot de esta radio es: hombre y mujer, de 25 a 55 años, de clase media, con

estudios secundarios y que vive en urbes de 10.000 a 500.000 habitantes. Según el EGM en

cuanto a edad, el 43% de sus seguidores están entre los 35 y los 54 años –el público más

atractivo para los anunciantes mientras que un 41% es de clase media y sólo el 2,7% de clase

baja.


Pablo: Ya lo creo, dicen que la radio es un medio versátil, ágil, rápido; uno de los medios de

mayor credibilidad. La gente la escucha en sus coches, en sus móviles, en sus ordenadores... El

público que lo escucha genera imágenes mentales, es un medio ciego que sin embargo,

comunica muy bien. Según he leído ayer, en la COPE la mayoría de sus oyentes son hombres,

Onda Cero es la Radio con mayor porcentaje de seguidores de clase alta y Cadena SER tiene el

mayor peso en grandes urbes.

Silvia: Lo negativo de la radio en España es que se concentra en pocas cadenas; las pequeñas

emisoras, llegan a un reducido número de oyentes. En España existen muchas radios

municipales, radios universitarias, radios culturales y/o comunitarias con diferente tipo de

financiación, que apenas son conocidas.

Pablo: Aun así, yo considero la radio como un medio con tremendas ventajas: personalización,

participación y flexibilidad principalmente.

Silvia: Es cierto. Este medio establece un contacto más personal y participativo. A su vez, es

un medio selectivo y flexible. ¡Y llega a todo tipo de audiencias!

Pablo: Sí, gracias a sus audiencias la radio puede ofrecer espacios publicitarios. La radio se

financia con los anuncios. El poder de estos anuncios o espacios comerciales está en su

capacidad de persuasión. Es una excelente herramienta para persuadir al receptor con la

fuerza del mensaje de la voz, el audio,... Movilizando sentimientos o llamando a la acción por

sus razonamientos.

Silvia: Así es, en la radio el impacto de los mensajes es tremendo. Siempre me ha gustado sus

diferentes formas de emitir la publicidad. Tienes la cuña publicitaria, la publicidad directa , el

publirreportaje y el patrocinio.

Pablo: ¿En qué se diferencian?

Silvia: Déjame pensar...

La cuña publicitaria se caracteriza por tener una duración corta, que la establece el

anunciante, quien paga. En cuanto a su narración, el anuncio es grabado con antelación, con

sus respectiva música, efectos y voces. Y se emite en directo.

No sé si has oído la campaña de vacunación de La Caixa Acción Social. Es un buen ejemplo,

pues tiene una voz en off y se puede apreciar bien el montaje, la locución y la edición.

En cuanto a la publicidad directa, ésta se caracteriza por su corta duración, y la narración va a

cargo de un locutor del programa. Este tipo de publicidad se inserta en el mismo discurso, sin

ningún tipo de separación. Algo así cómo "hasta aquí nuestras noticias y hablando de noticias,

¿necesitas cambiar de gafas? ¿Quieres un descuento? En la óptica Tu Visión tienen el precio

mínimo garantizado...".

Y en el caso del publirreportaje, su duración es mucho más larga. De al menos unos 10 ó 15

minutos. Está grabado, como la cuña, con antelación y se asemeja a una entrevista o un

monólogo con una persona ajena a la emisora... Ya sabes Pablo, esos espacios donde dicen,


por ejemplo, que "hoy entrevistamos al autor tal que ha publicado su nuevo libro" Y formulan

preguntas, charlar, pero con la finalidad de que los oyentes se interesen por el autor y su

material y acaben comprando el libro...

Ah, y el patrocinio también es de corta duración. Es el propio locutor el que promueve la

marca. "La Casa del Libro patrocina las noticias del día", es un ejemplo que he oído esta misma

mañana.

Pablo: ¡Sí que te acuerdas Silvia!

Silvia: Nosotros auspiciamos el programa informativo "Madrid al día" ¡Gran honor!

Pablo: Ya sabes que en España existen multitud de cadenas de radio, las cuales dependen de

grandes grupos de comunicación que a su vez son propietarios de canales de televisión y/o

periódicos. Con la llegada de Internet y la banda ancha, las principales radios españolas

pueden sintonizarse por Internet, y escucharse en cualquier parte del mundo con apenas un

retraso de pocos segundos. ¿No es increíble?

Silvia: Sí, pero admitirás que nos acostumbramos rápido a los cambios tecnológicos.

A mí personalmente me gustan las radios generalistas, pero las radios temáticas tienen su

encanto. Las radios generalistas emiten programas de noticias, boletines horarios de noticias

(cada hora en punto), programas de deporte, programas de entretenimiento (entrevistas,

consejos médicos, comentarios sobre la actualidad cultural, deportiva, etc.), programas

culturales (música, cine, etc.)...

Tenemos buenas emisoras a nivel nacional y autonómico. ¿Tienes ejemplos de radios

generalistas en los que poder inspirarnos?

Pablo: Bueno, entre las radios generalistas nacionales están:

Radio Nacional

Cadena SER

COPE

Onda Cero

Estadio

Intereconomía

Y entre las autonómicas encontramos, por mencionar algunas, en las comunidades de

Andalucía, Aragón, Baleares, Asturias, Madrid, Cataluña, País Vasco, que tienen sus propias

emisoras de radio, las siguientes:

Catalunya Radio

Onda Madrid

Radio Gallega

Canal Sur

Canal 9 Radio


Silvia: Las radios temáticas o radiofórmulas son radios que emiten un determinado tipo de

programación. Por ejemplo:

• Musical (actual, del pasado, clásica, española, disco, alternativa, pop, rock, variada) Entre las

que están Cadena Dial, Kiss FM, etc.

• Información (noticias, economía, reportajes) Un buen ejemplo es Radio 5.

• Deportiva (retransmisiones deportivas) como lo es Radio Marca.

• Religión ¿Qué te parece Radio María?

• Y hasta emisoras en inglés, como Vaughan Radio.

Pablo: La radio es y ha sido un medio muy importante en la Historia de España. Adquirió su

carácter informativo en la transición por su contribución al cambio político. La radio ha tenido

un largo proceso desregularización de los monopolios públicos. Inicialmente el Estado ha sido

el único legislador y regulador del uso de la radio.

Silvia: Yo me enteré el otro día, justamente por la radio, que la primera iniciativa fue de la

Cadena SER en el año 77, con el informativo Plaza de España.

Pablo: Interesante... Recuerdo que la radio empezó en España en 1924 como un canal de

propaganda en la Dictadura del General Primo de Rivera. Este mandatario, al igual que otros

políticos, vio en este medio un efectivo canal de propaganda. Posteriormente, empezaron a

otorgarse licencias para emisoras. No sé si sabes que la adjudicación de las frecuencias las

reparte el Estado y las Comunidades Autónomas desde 1978, año de la constitución.

Silvia: Sí lo sabía. Y que las comunidades autónomas tienen la potestad de conceder las

licencias a los operadores de FM así como que el Estado ha repartido la onda corta y la onda

media. Para mí lo bueno de pujar por la radio generalista es que es la que más influye en la

opinión pública.

Pablo: Sin duda, aún a día de hoy la radio es un medio que va ganado mucho.

Silvia: Me parece muy interesante que digitalización no acabase con la radio, sino que la ha

hecho avanzar de forma considerable.

Pablo: Este medio gira en torno a la actualidad y su agilidad le permite contar rápidamente los

últimos acontecimientos, realizando encuestas de calle, debates, tertulias, entrevistas a

expertos…

Silvia: Podemos congraciarnos bien con este medio, si se trata de ganar visibilidad y dar a

conocer nuestra marca, ¿por qué no apostar por él?


1. Describa la estructura de la radio en España, detallando los modelos de financiación

que existen.

2. Describa y comente acerca de la organización y financiación de las radios municipales,

radios universitarias, radios culturales y/o comunitarias.

3. ¿Qué programas de radio en España tienen más éxito? ¿por qué?

4. Los emprendedores pretenden patrocinar otro programa en una emisora municipal de

Madrid ¿Qué datos tendrían que valorar para elegir el programa adecuado? Explica

cómo funcionan estas radios.

5. ¿Cómo organizarías una empresa de radio de tamaño medio?

La radio establece un contacto más personal, ameno y participativo que otros medios. Las

ventajas de la radio radican en su personalización, participación, flexibilidad, versatilidad y

costes de producción. Su personalización, le permite llegar a su audiencia de forma cercana, e

interactuar con el oyente, facilitando el tú a tú. Su amplitud de cobertura le brinda la

oportunidad de llegar a una mayor audiencia, diversa y heterogénea. Su versatilidad le permite

utilizar diferentes elementos creativos como: voces, música y anuncios. Finalmente, su costo

de producción le permite trabajar con menores presupuestos que otros medios.

La radio es un medio de comunicación de masas basado en el envío de señales de audio

a través de ondas. En relación con otros medios de comunicación, la radio genera un

entorno de comunicación especial gracias a su carácter auditivo, lo que implica que sus

mensajes han de ser escritos para el oído, con todas las exigencias de claridad y

concisión. Pero además, incrementa la emotividad del mensaje, dando mayor

protagonismo a la imaginación y a la sugestión (Del Castillo, Bayón y Arteta 1992: 162)

Las empresas radiofónicas son organizaciones que tienen una personalidad jurídica como

consecuencia de sus derechos y obligaciones. Estas empresas se formalizan mediante

sociedades civiles, mercantiles, asociaciones, etc., tienen como finalidad la creación de

contenidos sonoros para informar, entretener o educar al público en general. En España, estas

empresas están consideradas como servicios de interés general y son el resultado de una

acción organizada por el empresario, en el que cada empresa radiofónica se identifica con un


medio o grupo de medios, o incluso con actividades complementarias al negocio multimedia.

(Fernández S y Peinado M, 2012: 30-35)

Sus mensajes sencillos, cercanos y amenos lo consagran como uno de los preferidos, con la

gran ventaja que su sintonía es compatible con otras actividades. Sin embargo, el hecho de

que se ponga en marcha muchas veces de forma automática, como un acompañamiento a una

actividad simultánea, es la causa de que la atención del oyente, sea más distraída, emotiva y

primaria.

En España existen multitud de cadenas de radio, las cuales dependen de grandes grupos de

comunicación, que a su vez son propietarios de canales de televisión y/o periódicos. Es el

Estado quien, a través de concesiones, cede la prestación del servicio público a personas

privadas a las que concede ciertas prestaciones (Tallón 1992:331)

La radio empezó en España durante la Dictadura del General Primo de Rivera (1924) como un

canal de propaganda ya que, al igual que otros políticos, vio en este medio un efectivo canal de

propaganda y lo utilizó para tal fin. Las emisoras de radio se agrupan en cadenas y, cada

cadena tiene programación propia y además la programación de la propia emisora.

El sector radiofónico en España ha evolucionado y está consolidado y ha conseguido exportar

sus modelos a otros países. (Badillo A y De la Peña P, 2012:89)

En España tenemos radio pública y privada. Las radios públicas se dividen en municipales,

autonómicas y estatales, ambas con diferentes modelos de financiación. La radio pública es

financiada por el gobierno y las privadas con capital propio y a través de anuncios. La radio

privada se acoge al modelo comercial y se financia principalmente por anuncios, llamados

también comerciales publicitarios o cuñas. El poder de estos comerciales reside en la

capacidad de persuasión; es decir, intentan persuadir al receptor con la fuerza del mensaje,

movilizando sentimientos o llamando a la acción por sus razonamientos. En las radios

comerciales emiten publicidad de diversas formas. Los tipos de publicidad más utilizados son

tres: la cuña publicitaria (el anuncio se graba con antelación con música, efectos especiales), la

publicidad directa (el locutor inserta la publicidad en el programa), el publirreportaje (puede

ser una entrevista con fines comerciales) y el patrocinio (una empresa patrocina el programa).

En el modelo radiofónico Español, existen radios generalistas privadas y públicas y radios

temáticas privadas y públicas.

Las radios privadas más importantes son Cadena SER (Unión Radio), COPE y Onda Cero Radio.

Respecto a la radio pública, está representada por Radio Nacional de España, la cual dispone

de varias emisoras especializadas: Radio Clásica, Radio 5 de noticias, Radio 3, etc. Entre las

cadenas de titularidad pública, también se incluyen radios nacionales, autonómicas y

municipales.


La principal diferencia entre radio pública y privada o radio comercial, reside en que la primera

está financiada por el erario público. Sin embargo, en el caso, de las emisoras públicas

regionales y locales, la financiación es mixta (inversión pública y otra parte procedente de

anunciantes y patrocinadores.

Así mismo, en España tenemos diferentes tipos de radio, según el ámbito de emisión (pueden

tener cobertura nacional, autonómica y local), según el contenido (generalistas y temáticas).

Las radios generalistas emiten programas de noticias, boletines horarios de noticias (cada hora

en punto), programas de deporte, programas de entretenimiento (entrevistas, consejos

médicos, comentario de la actualidad cultural, deportiva, etc.), programas culturales (música,

cine, etc.).... Las radios temáticas o radiofórmulas son radios que emiten una programación

monotemática: programas musicales, religiosos. Según el tipo de propietario hablamos de

radio pública o privada

Además de las cadenas privadas y las de titularidad pública, existe en España un tercer modelo

compuesto por las radios comunitarias (también llamadas libres) que están gestionadas por

asociaciones culturales, de vecinos o colectivos del Tercer Sector (ONG). Este tipo de radios

funcionan como organismos sin ánimo de lucro y están orientadas a informar de, y para la

comunidad a la que representan.

El periodista radiofónico está obligado a dominar la ortografía, la morfología, la sintaxis y un

vocabulario fluido y expresivo. Necesita escribir con claridad pero, además, debe adaptar su

escritura y narración al ritmo, cadencia y entonación requeridos en cada momento.

En España existen multitud de cadenas de radio, las cuales dependen de grandes grupos de

comunicación. Las cadenas de radio dependen de grandes grupos de comunicación que a su

vez son propietarios de canales de televisión y/o periódicos, aunque un nuevo sector de la

radio, que se ha instaurado en la sociedad actual del siglo XXI, es el formado por la radio por

Internet.

Según detallan Badillo y De la Peña (2012. 61-97), en España los mayores grupos radiofónicos

son Prisa Radio (del grupo Prisa), COPE (no integrado en ningún grupo multimedia) y Uniprex

(que forma parte del grupo Antena 3-Planeta).

La radio por Internet ha tenido un despliegue rápido. Es una modalidad emergente. Nace con

las nuevas tecnologías y está llena de contenidos específicos. Su ventaja es que no necesita

concesión ninguna por parte de ningún gobierno. Internet marcó una nueva era, haciendo de

la radio una plataforma global para la información, la política, la economía y la cultura en


general. El podcasting lleva la experiencia del audio a los blogs. Un podcast se asemeja a una

suscripción a un blog hablado; su contenido es tan diverso como el de la radio tradicional

incluyendo noticias, documentales, música, debates, entrevistas, etc. Gracias a las nuevas

tecnologías, todas las emisoras del mundo pueden ser sintonizadas desde cualquier punto del

planeta, a partir de dispositivos electrónicos.

Según el profesor Cebrián, la radio por Internet es el paradigma de la nueva sociedad. Internet

es la plataforma de la información, de la política, de la economía, de la cultura. La radio por

Internet ha tenido un despliegue rápido, es la modalidad emergente. Nace con las nuevas

tecnologías y está llena de contenidos específicos. Su ventaja es que no necesita concesión

ninguna por parte de ningún gobierno. Los contenidos empiezan a diversificarse y no sólo la

música o la información general, sino determinados contenidos. (Cebrián Herreros 2001).

Según los profesores Fernández y Peinado, la comercialización radiofónica supone poner a

disposición del público un producto de cara a la obtención de ingresos, y afianzar dicho

producto en el mercado. No olvidemos que la radio requiere estar donde se encuentran sus

audiencias, adaptarse a sus hábitos de consumo y a sus necesidades informativas (Fernández y

Peinado, 2012: 41)

El profesor Cebrián (2001) añade que el desafío es hacer radio apostando por la creatividad de

su programación y la diversificación de la oferta, ya sea con el lanzamiento de nuevos formatos

o nuevos sonidos; la clave será adaptar la oferta de programación a unas audiencias cada vez

más segmentadas.


Badillo, Á. y Pérez Alaejos, M. (2012). Estructura del mercado radiofónico español. Transformaciones y tendencias del clivaje público/privado en elsistema radiofónico. En Gallego, J.I. y García Leiva, M.T. Sintonizando e lfuturo: radio y producción sonora en el siglo XXI. Madrid: IORTVE.

Balsebre Torroja, A. (et.al.) (2006). Los mitos de la publicidad radiofónica: estrategias de la

comunicación publicitaria en la radio española. Madrid: Ediciones Cátedra S.A.

Berdasco Gancedo, Y. (2014). Comunicación Radiofónica. Madrid: Editorial Centro de Estudios

Financieros. UDIMA.

Cebrián Herreros, M. (2001). La radio en la convergencia multimedia. Barcelona: Editorial

Gedisa.

Gallego Pérez, J.I. (2012). Sintonizando el futuro: radio y producción sonora en el siglo XXI.

España: Instituto RTVE.

García Jiménez, A. (2007). Aproximaciones al periodismo digital. Madrid: Librería-Editorial

Dykinson.

González Conde, M.J. (2001). Comunicación radiofónica: de la radio a la universidad. Madrid:

Editorial Universitas.

Herrera, P. y Celaya, J. (2007). La empresa 2.0. Barcelona: Grupo BPMO.

Landeira Prado, R.A., Cortizo Rodríguez, V.R., Sánchez Valle, I. (2006). Diccionario jurídico de los

medios de comunicación. Madrid:Editorial Reus.

Malbrán, C. (2010). La radio como herramienta pedagógica. Argentina: Ediciones Corregidor.

Muñoz, J. J. y Gil, C. (2002). La radio: teoría y práctica. Madrid: Edita Instituto Oficial de Radio y

Televisión.


Tallón García, J. (1992). Lecciones de Empresa Informativa. Madrid: Ediciones de las Ciencias Sociales.

Tenorio, I. (2008). La nueva radio. Barcelona: Editorial Marcombo.

Tornos Mas, J. (et al) (2002). Democracia y medios de comunicación. Barcelona: Tirant Lo Blanch.

Webgrafía

Arnau Gifreu (2016). Tendencias de la radio digital. Disponible en:

http://www.uv.es/uvweb/master-contenidos-formatos-audiovisuales/es/blog/tendencias-

radio-digital-2016 consultado el 12 de marzo del 2016.

Manual de Estilo de RTVE. Disponible en: http://manualdeestilo.rtve.es/ consultado el 20 de

febrero del 2016


Tema 8: La televisión

Cuando la Tv es buena, nada es mejor. Cuando es mala, nada es peor.

Newton Norman Minow



EPISODIO 8

Directos al éxito, la TV espera

Su fama como jóvenes empresarios crecía y gracias a los reportajes en conocidas revistas

especializadas llegaron a recibir varias invitaciones para aparecer en TV1 como tertulianos.

Pablo, que era más reservado, se negó rotundamente a aparecer en ese medio. Sin embargo,

Silvia tuvo menos reservas y aceptó con gusto la invitación y animó a Pablo a que la

acompañase.

LÍDERES EN VENTAS

Gracias a las frecuentes apariciones que hicieron en radio y televisión, el negocio siguió

creciendo, en un círculo virtuoso. Generaron más beneficios y llegaron al punto en el que,

debido al aumento de trabajo, el crecimiento de ventas en los kioscos, las suscripciones off y

online (a los dos años, finalmente, comenzaron a digitalizar las publicaciones), se vieron en la

necesidad de contratar a más personal. Algunos eran becarios, otros entraban con contratos

temporales. Finalmente la plantilla de trabajadores aumentó a 23. Con un equipo de 35

personas, Actualidad de Madrid, que pasó a llamarse Diario Actualidad, se posicionó como el

diario más vendido en la capital española, en Valencia y Zaragoza.

Silvia y Pablo pensaron que podían aprovechar la creación e instalación de nuevas empresas en

el polígono industrial de Alcalá de Henares y comenzar a editar una revista mensual dedicada a

emprendedores, pymes y grandes empresas.

Pablo, seguiría siendo el Director Gerente del diario y Silvia la Directora General de la Revista.

Pablo: Bueno aquí estamos, con una plantilla de 35 personas hemos conseguido ser el diario

más vendido en Madrid y en dos de grandes ciudades españolas. Nuestras suscripciones

aumentan, ¡necesitamos más personal!

Silvia: Se me ocurre que podemos aprovechar la creación e instalación de nuevas empresas en

el polígono industrial del pueblo y comenzar a editar una revista mensual dedicada a


Pablo: Gran idea, haremos otro estudio de mercado. Podría en este caso seguir siendo el

Director Gerente del diario y tú la Directora General de la Revista.

Silvia: Las revistas, lo bueno que tienen, es que fidelizan mucho más. El tiempo de lectura da

más margen que el periódico y nos permitirá escribir reportajes más especializados y extensos.

Pablo: Ah, por cierto, le entregué el balance al contable. Es un gran sistema de control e

información de los elementos patrimoniales y las deudas. Gracias a esto podemos tener una

visión completa de nuestro patrimonio y la actividad de la empresa en términos de pérdidas y

ganancias.

Silvia: Sí, está el patrimonio bruto, que es nuestro patrimonio sin descontar las deudas y

después el pasivo o neto.


Pablo: Eso es, creo que los números son buenos, aunque las revistas temáticas y los diarios

gratuitos nos han quitado cuota de mercado. Veremos si obtenemos beneficios y rendimientos

económicos.

Silvia: Seguro que sí, no te agobies con el tema de la prensa gratuita, nuestra información es de

mejor calidad y ya estamos muy afianzados en el mercado. Saldremos adelante aunque los

beneficios hayan bajado un poco.

EL BALANCE

En las últimas semanas de diciembre Pablo facilitó la siguiente información económica del

contable. La situación patrimonial se podía resumir en los siguientes conceptos:

Capital aportado por los propietarios: 5 000

Dinero en efectivo: 1 500

Clientes: 8 000

Crédito bancario a devolver en 6 meses: 20 000

Material en el almacén: 175 500

Préstamo bancario a devolver: 15 000

Maquinaria: 7 000

Facturas pendientes de pago: 700

Furgoneta de transporte: 2 000

Dinero depositado en el banco: 3 000

Facturas pendientes de pago a proveedores: 9 300

Edificios y construcciones: 11 000

NUEVAS INVERSIONES

Poco a poco, por un lado, fueron aumentando las suscripciones para la revista

“Emprendedores” y por otro, las ventas del diario actualidad de Madrid siguieron creciendo de

forma paulatina y satisfactoria.

Pablo: ¿Te acuerdas de cuándo hicimos la primera visita a la televisión?

Silvia: ¡Uf! Sí, aún nos veo en el plató... ¡y revivo esos primeros minutos de tensión! Aunque

comienza a ser un recuerdo lejano... Pero, sí, claro que lo recuerdo... Y hablando de "lejanía",

¿sabías que la voz televisión significa "ver de lejos". Es un híbrido de la voz griega tele, que

significa lejos y la voz latina visión. Ya sabes que la televisión me magnetiza. A veces pienso

qué habría sido de nosotros si nos hubiéramos decantado por abrir una cadena, ¿te imaginas?

Para mí es el medio de comunicación de masas por excelencia, a diferencia de la prensa se

maneja con un lenguaje informal y sencillo, casi desenfadado. Me gusta este medio porque es

de fácil acceso y te conecta de forma inmediata con el público.


Pablo: ¡Y más ahora! Ya sabrás que desde el año 2003, la televisión avanzó mucho gracias a la

informática. Han surgido las plataformas de distribución de TV por IP soportadas por redes de

fibra óptica que permiten el acceso además por teléfonos móviles, tabletas y ordenadores.

La cara mala del sueño es que, según los investigadores este medio interrumpe la

comunicación en la familia. De igual forma se ha demostrado que tiene un poder de influencia

en el comportamiento tanto de los adultos como de los niños.

Silvia: Sí, vivimos en una sociedad hiperestimulada e hiperconectada. Y la TV, junto con

Internet, es parte de esta problemática. Pero en la medida está el gusto, dicen.

Ya sabes que yo disfruto de películas de cine, documentales, programas informativos y de

entretenimiento, ¡pero siempre que esto no interrumpa mi comunicación con otros!

Pero entiendo que la TV puede ser un foco de distracción... A mí me molestan los continuos

cortes de publicidad. Ahora parece ser que avisan de cuánto dispones entre corte y corte.

Pablo: Sí, siempre que sea con medida es bueno disfrutar. Yo personalmente me quedo con la

función educativa e informativa de la TV. Los telediarios, las entrevistas, los informativos

deportivos y los programas de reportajes son mis preferidos, aunque también me gustan los

programas divulgativos sobre documentales y viajes.

Y entre la TV pública y privada que tenemos en España, me quedo con la pública. Tiene menos

publicidad y, aunque la programación depende de cada cadena de TV, la parrilla de emisión la

deciden los responsables de la cadena, según el coste y el presupuesto asignado. Y en mi

opinión esto se refleja en la calidad de la TV publica. Me parece más profesional, más seria.

Todo depende de los objetivos del canal, claro, y según sean estos se decide el bloque de la

programación.

Silvia: A mí me gusta los bloques de programación que tiene la TV privada como Antena 3 del

grupo Atresmedia. Tiene de todo:

Entrevistas de actualidad en plató a primera hora de la mañana

Entretenimiento: concursos, magacines y galas por las noches. El programa del

Hormiguero, con Pablo Motos, es para mí sinónimo de creatividad

Series de ficción, reportajes de actualidad

Informativos, aquellos presentados de forma original

Cine

Deportes

¡Y hasta televenta!

Y es que el entretenimiento es lo más característico de la TV, ocupa la mayor parte del tiempo.

Entre los programas de entretenimiento hay dos tipos, los de ficción y los de no ficción. ¿Tú

cuál prefieres?

Pablo: Los programas de ficción no me gustan, no soy aficionado a historias imaginarias. Por lo

general las series y telenovelas no me gustan nada. Prefiero los programas de entretenimiento

de no ficción que cuentan con elementos de información y divulgación, por ejemplo, el caso

del magazine, que funciona como secciones variadas: entrevistas, música, tertulias...


Silvia: Pero ahora la moda y el negocio al parecer está en el entretenimiento sin ficción, en los

Reality Shows. El formato de Reality Show más conocido en el mundo es Gran Hermano. ¿Te

gusta?

Pablo: ¡Qué dices! Sinceramente, esos formatos no me gustan nada; aunque entiendo que

tengan su público...

Tres años después...

Pablo: Bueno aquí estamos, con una plantilla de 35 personas hemos conseguido ser el diario

más vendido en Madrid y en las principales ciudades españolas. Nuestras suscripciones

aumentan. Necesitamos más personal.

Silvia: Se me ocurre que podemos aprovechar la creación e instalación de nuevas empresas en

el polígono industrial del pueblo y comenzar a editar una revista mensual dedicada a


Pablo: Gran idea, haremos otro estudio de mercado. Podría en este caso seguir siendo el

Director Gerente del diario y tú la Directora General de la Revista.

Silvia: Las revistas, lo bueno que tienen, es que fidelizan mucho más. El tiempo de lectura da

más margen que el periódico y nos permitirá escribir reportajes más especializados y extensos.

Pablo: Ah, por cierto, le entregué el balance al contable. Es un gran sistema de control e

información de los elementos patrimoniales y las deudas. Gracias a esto podemos tener una

visión completa de nuestro patrimonio y la actividad de la empresa en términos de pérdidas y

ganancias.

Silvia: Sí, está el patrimonio bruto, que es nuestro patrimonio sin descontar las deudas y

después el pasivo o neto.

Pablo: Eso es, creo que los números son buenos, aunque las revistas temáticas y los diarios

gratuitos nos han quitado cuota de mercado. Veremos si obtenemos beneficios y rendimientos

económicos.

Silvia: Seguro que sí, no te agobies con el tema de la prensa gratuita, nuestra información es

de mejor calidad y ya estamos muy afianzados en el mercado. Saldremos adelante aunque los

beneficios hayan bajado un poco.


1. Investigue, cuál es la estructura del sector televisivo español 2. Defina el modelo de financiación de la empresa de TV 3. ¿Tv pública o privada? ¿Quién oferta mejores programas y consigue mayor

audiencia? 4. Comenta y explica acerca de los grupos de comunicación españoles que

dominan el mercado televisivo. 5. Trabajas en el departamento de RRPP de la emisora de Tv donde es invitada

Silvia, organiza una visita guiada explicando el organigrama y las diferentes áreas de la emisora de TV.

La importancia de la televisión reside en que permite a los televidentes el acceso a

información, conocimientos y disfrutar de entretenimiento.

Es el medio de comunicación de masas por excelencia. A diferencia de la prensa, utiliza un

lenguaje informal y sencillo, destacando como medio en cuanto a tasas de penetración. Como

explica el profesor Poveda Criado en la prensa impresa la palabra habla más al intelecto; en

cambio una imagen audiovisual, la imagen audiovisual, nos crea una ilusión de participar

emotivamente en los acontecimientos./…/ Hacer hablar a las imágenes es interpretar la

realidad. (Poveda Criado 2014: 19)

Entretener es la función que más caracteriza a la televisión actual, ocupando el mayor tiempo de las emisiones. "Entre las funciones tradicionalmente asociadas a la TV, el entretenimiento domina claramente la actualidad. La multiplicación de canales ha acentuado la lucha por la audiencia, generalmente a través de contenidos con alta capacidad para entretener al público" (Bienvenido León 2010:12) Entre los programas de entretenimiento hay dos tipos, los de ficción y los de no ficción. Los

programas de ficción son aquellos espacios en las que se representa la realidad mediante

historias imaginarias: series, las telenovelas, las películas. Los programas de entretenimiento

de no ficción cuentan con elementos de información y divulgación. Es por ejemplo, el caso del

magazine, que funciona como secciones variadas: entrevistas, música, tertulias. El profesor

Iglesias explica que entretener es la función que más caracteriza a la televisión actual,


ocupando el mayor tiempo de las emisiones. Francisco Iglesias (1990:15) se pronuncia al

respecto diciendo que la reconstrucción de una realidad ficticia sustituyendo a la cotidianeidad

de los usuarios, se presentaría pues como una característica inherente a los medios de

comunicación social.

El sector de la TV en España está regulado por el Estado. Existe TV pública y privada. TV en abierto (Antena 3, la 1, la 2…) y TV de pago (fibra óptica telefónica, canal plus…). En el caso del mercado televisivo español la TV se puede clasificar según: el ámbito geográfico: global, nacional, autonómico, local; el producto: mercado de programas, venta de publicidad; por la sede: físico (estudios de grabación) o virtual (youtube por ejemplo); por sectores industriales, relaciones comerciales: si se dirige al sector audiovisual o a la tecnología audiovisual; por destinatarios: amas de casa, niños, mayores… En este negocio se generan por parte de sus responsables 4 tipos de relaciones comerciales:

con productoras, distribuidoras, comercializadoras y audiencias.

La TV cumple una función informativa fundamental, los programas informativos se encargan

de enseñar a la audiencia la actualidad más relevante, por ello el telediario es el programa

informativo por excelencia. Otros programas informativos son: el tiempo, las entrevistas, los

informativos deportivos y los programas de reportajes. Hay canales de televisión que se han

especializado en los programas informativos, son los llamados Todo Noticias.

Dentro de su función informativa, cabe destacar su función educativa. Los programas

divulgativos se encargan de educar y formar a la audiencia. Todos los espacios culturales como

los documentales y los musicales son de este tipo. Así mismo, todo programa televisivo que

trata sobre ciencia, libros, viajes, etc. forma parte del género de los divulgativos.


Aguado, G. y Galán, J. (2008). Organización y Gestión de la Empresa Informativa.

Madrid: Editorial Síntesis.

Arroyo, M. y Roel, M. (2006). Los medios de comunicación en la democracia. Madrid:

Editorial Fragua.

Bustamante, E. (2013). Historia de la radio y la televisión en España. Una asignatura

pendiente de la democracia. Barcelona: Gedisa.

Cebrián Herreros, M. (2004). Modelos de televisión: generalista, temática y

convergente con Internet. Barcelona: Editorial Paidós.


Orza, G. F. (2002), Programación televisiva. Argentina: La crujía Ediciones.

Poveda Criado, M.A. (2014). Comunicación televisiva. Madrid: Ediciones CEF.

Tallón García, J. (1992). Lecciones de Empresa Informativa. Madrid: Ediciones de las

Ciencias Sociales.

UTECA (2008). La televisión en España. Informe UTECA. Madrid: CIEC.


Tema 9: Las agencias

La comunicación funciona para aquellos que la trabajan.

-John Powell.



Episodio 9

Pidiendo consejo: las agencias de comunicación

Sin embargo, como ocurre en todo negocio, llegan los momentos difíciles. Aunque los clientes

crecían, también lo hacía la competencia. La empresa estaba llegando a su fase de declive. Las

nuevas empresas de prensa, revistas con diferente temática y diarios gratuitos, empezaron a

quitarles cuota de mercado.

LOS GASTOS CRECEN Y LAS VENTAS DECAEN

Han pasado ya 7 años desde el lanzamiento de Diario Actualidad (antes llamado Actualidad de

Madrid) y las ventas empiezan a disminuir en los kioscos. Los medios tradicionales afrontan

demasiados gastos, los ingresos publicitarios decaen. Los anunciantes ya no quieren invertir

grandes cantidades y las ventas de la revista Emprendedores habían descendido

considerablemente. Ahora los inversores y publicistas apuestan por las redes sociales que son

más rentables y económicas. La crisis prosigue durante meses y los empresarios Pablo y Silvia

visualizan claramente el balance final del año.

A pesar de los momentos difíciles nunca dejaron de atender sus responsabilidades sociales,

porque tenían la firme convicción de que su éxito se lo debían a la sociedad lectora. Por ello

nunca pensaron en la posibilidad de eliminar gastos de patrocinio y mecenazgo.

ESTUDIO DE MERCADO

Silvia y Pablo eran conscientes de que su situación actual era parte del ciclo de un negocio.

Llevan ya muchos años compitiendo en el duro mercado de los medios tradicionales.

Dispuestos, no obstante, a afrontar el problema, encargaron dos estudios de mercado: uno

con el fin de dar a conocer la viabilidad de la agencia de noticias y otro, para conocer las

tendencias de sus lectores y clientes. Obtenidos los resultados del estudio, convocaron una

Asamblea General Extraordinaria y optaron por descartar la idea de invertir en una agencia de

noticias, pero decidieron, una vez más y de una forma más radical, modernizar su negocio.

Pablo: Me gusta la idea de que nos convirtiéramos en una agencia informativa…

Silvia: Es verdad, una agencia de noticias puede ser una buena opción. Disponemos de grandes

periodistas. Sería cuestión de reflexionar sobre cómo ofrecer los servicios especializados….

Pablo: Sería muy interesante dedicarnos a la creación, ejecución y distribución de productos

informativos, ¿no crees? Siempre a la guardia de la actualidad informativa, ofreciendo

servicios informativos a los medios de comunicación, haciendo de intermediarios. Es

apasionante el reto de facilitar la difusión de noticias según el área geográfica y temática que

se tenga asignada. Ahora bien, ¿es viable esta idea?

Silvia: Necesitamos saber más, no obstante te entiendo, sé que amas el Periodismo en todas

sus expresiones.


Pablo: Me gusta la idea de trabajar con gente de prensa, porque los profesionales de una

agencia de noticias, en su mayoría, son periodistas y me gusta que los corresponsales capten,

procesen y difundan la información noticiosa que ocurre en el área de su competencia. Esa

idea me fascina… La verdad es que mi otro sueño profesional fue crear y liderar una agencia de

noticias. ¡Siempre me ha gustado esta idea!

Silvia: Imaginemos pues, que todo es favorable a nosotros y los números cuadran. ¿Qué

servicios podríamos ofrecer desde una agencia de noticias?

Noticias en formato texto, fotografías, videos o infografías.

Servicios digitales

Información nacional, internacional.

Pablo: Podríamos cobrar por: cuota mensual, honorarios, comisión o bien, por otro método

establecido por nuestra agencia. Y podríamos ofrecer un stock o archivo de imágenes

producidas en España.

Silvia: Tengo entendido que es una realidad muy compleja y que hoy con las TIC e Internet el

sector de las agencias de noticias está bastante mal. Estoy prácticamente convencida de que

su gestión requiere de más gastos y recursos. Antes de decidir podemos solicitar otro estudio

de mercado a nuestra la agencia de comunicación. Recuerda que tenemos un modelo de

contrato que, por muy poco dinero adicional, podemos beneficiarnos de otros servicios.

Pablo: ¡Ah!, hoy recojo los dos estudios encargados. Ya han pasado dos meses.

Silvia: Genial, ¡estoy ansiosa de leer los resultados!

A la mañana siguiente Pablo regresó con el dossier y, apenado, comentó:

Pablo: Aquí están… Con estos resultados y perspectivas es mejor abandonar la idea de

convertirnos en una agencia de noticias.

Silvia: Me puedo imaginar lo que dice el informe. El gran problema es que ya hay agencias muy

implantadas, y con larga tradición en España como la Agencia EFE o Europa Press. Te dije que

era muy complicado, se necesita mucho personal y es demasiado trabajo de control y

seguimiento para poder cubrir noticias.

Voy a leer el informe. ¿Puedes ir convocando una asamblea general extraordinaria mientras

reviso a fondo los resultados? ¡Y alegra esa cara!, que no hay por qué desanimarse.

Necesitamos plantear a todo el personal lo que está ocurriendo.

Siguiendo su línea participativa en la forma de dirigir el negocio, decidieron convocar para la

siguiente semana una asamblea general extraordinaria, para poder decidir qué hacer. Había

demasiado trabajo y hacía falta seguir innovando y continuar con el proceso de cambio y

mejora, razón por la cual convocaron a otra reunión en la que expondrían los cambios y los

ajustes necesarios.

ASAMBLEA GENERAL EXTRAORDINARIA

Orden del día


1. Informe del Director General sobre la situación del negocio

2. Lectura de los resultados del informe

3. Creación de un dpto. de Marketing

4. Ruegos y preguntas

1. El Director general comienza a explicar la crisis que atraviesa Diario Actualidad.

Esta crisis nos empieza a afectar; la venta de ejemplares sigue bajando. Los

anunciantes ya no quieres anunciarse por la prensa. Ahora, apuestan por las redes

sociales, las audiencias se han vuelto más activas y la democratización de la

información ha llevado a que participen e interactúen a través de redes

multimedia; algo que la prensa escrita no ofrece.

El balance de este año ha sido desfavorable, pero debemos seguir atendiendo

nuestra responsabilidad social.

Las ventajas que ofrece la digitalización parece estar acabando paulatinamente

con la prensa escrita.

2. Silvia, subdirectora, comienza comentando los resultados de los estudios

encargados a la Agencia de Comunicación: estudio de viabilidad de la agencia

informativas y estudio de la competencia. El estudio dice lo siguiente:

a. No es viable, ni aconsejable comenzar el negocio de Agencias

informativas. Sin embargo, sí resultaría rentable crear una Agencia de

Marketing.

b. Los nuevos competidores son emprendedores jóvenes de una media de

edad de 26 años. Apuestan fuerte por los portales informativos, canales

multimedia y redes sociales, y consiguen ampliar y ganar cuota de

mercado rápidamente.

c. La revista Emprendedores, tiene muchas carencias… Se recomienda lo

siguiente:

i. Optar por una mayor especialización, profundidad y variedad en los

temas tratados en la revista. Admitieron la importancia de

mejorar en contenidos y calidad.

ii. Crear nuevas secciones: consejos prácticos, novedades tecnológicas y las

últimas ideas de la red. Otra sección llamada “Mi negocio 2.0”. En

este espacio se harían reportajes a las nuevas empresas creadas

en la zona. Finalmente, se recomendó crear una sección “Líderes:

así son” en la que se harían reportajes en profundidad y una

entrevista de personalidad a los grupos de empresarios más

destacados de la Comunidad de Madrid, Valencia, Sevilla y

Zaragoza. Estuvieron conforme con estas propuestas, las cuales

consideraron innovadoras.

iii. En cuanto al periódico Diario Actualidad, se recomienda tratar las noticias

locales desde un punto de vista más social y cultural, menos temas


políticos y más noticias positivas y agradables. Para solventar este

problema, decidieron organizar un equipo de control de calidad.

Este grupo de personas será responsable de cuidar la calidad de

hoy en adelante. Como primera tarea, hará un estudio de calidad

de toda la empresa.

iv. En lo relativo a la formación, las prioridades en cursos de capacitación

eran los siguientes: documentalista de nuevos medios, prensa en

Internet, prevención de conflictos, liderazgo y asertividad, gestión

del cambio, redes sociales, y curso de seguridad de navegación.

Quedó aprobado este punto y pendiente decidir quiénes harían

el curso.

v. Según la consultoría era necesario crear nuevos puestos:

1. Diseñador web: encargado de la edición y mantenimiento

de la futura web de la empresa.

2. Experto en Seo: encargado de mejorar la cantidad y calidad

de tráfico a la web de la empresa.

3. Experto en Diseño gráfico: encargado de la faceta creativa

a través del uso de animaciones multimedia.

4. Community Manager. Encargado de gestionar las redes

sociales. Gestionar y crear contenidos. Escuchar, dirigir y

encauzar la comunidad local.

5. Documentalista en medios: encargado de suministrar

fuentes de información, de catalogación y recuperación de

documentación.

Tras considerar el tipo de perfil necesario (edad, titulación, experiencia, niveles de formación,

etc.) decidieron crear los puestos necesarios.

3. Respecto a la Agencia de Marketing: El grupo la considera necesaria, pero antes de

constituirla se propone hacer una obra en el local y crear una plataforma dedicada

al marketing telefónico. Esta plataforma, a su vez, se encargaría de realizar

suscripciones. Desde esta Agencia, se ofrecerían promociones especiales a los

nuevos suscriptores y a los antiguos que renovasen la suscripción, también les

darían importantes regalos. También, desde esta plataforma de tele

operadores/ras se buscarían anunciantes para el diario y la revista.

Bárbara, que era la especialista en este campo, también pensó que podrían amortizar esa

inversión trabajando en esa plataforma día y noche. Una alternativa era ofrecer sus servicios a

emisoras de TV y radio para recibir llamadas de concursos. Otra posibilidad, era ofrecer

servicios de videncia y tarot y la última fue la de gestionar cobros de impagos de algunas

empresas.


Bárbara defendió la idea de contratar a 15 personas especializadas en venta, con experiencia

en fidelización y captación de clientes.

Bárbara: Ahora que la Agencia de Marketing está aprobada, podremos crear un área de

marketing directo en la que uno de nuestros empleados, a través del teléfono, contacte con

clientes potenciales para las suscripciones. Y otro empleado tendrá el cometido de captar

anunciantes. Necesitamos recursos económicos.

Silvia: ¡Qué gran idea!

Bárbara: Se puede amortizar la inversión trabajando en la plataforma las 24 horas, ofreciendo

servicio de videncia y tarot, u ofrecer nuestros servicios a emisoras de TV y radio; o gestionar

cobros de impagos de algunas empresas.

Pablo: Hemos tomado buenas decisiones. Al final, la clave son los estudios de mercado y la

especialización. Parece que hoy en día con la cultura de lo gratuito y los nichos de mercado es

necesario ofrecer algo completamente distinto. Lo bueno es que habiendo tantos tipos de

agencias de comunicación en el mercado y sabiendo lo importantes que son, podemos

plantearnos en el futuro volver a contratar otro servicio, por ejemplo, alguna agencia de

comunicación integral, o de gestión de crisis.

Teresa: Si contratamos a una de comunicación corporativa, ésta podría asesorarnos sobre

cómo mejorar nuestra imagen de marca y la comunicación visual.

Pablo: O alguna que evalúe nuestra comunicación externa e interna. Además, esto tiene

sentido ya que, como hemos decidido integrar el departamento de marketing en la propia

empresa, podemos plantearnos contratar algún servicio que nos ayude a promocionar nuestra

imagen.

Carlos: Tenemos un mercado lleno de herramientas útiles para mejorar nuestra empresa, la

clave es innovar y operar con la mayor eficiencia posible. No olvidemos que somos un medio

social, pero también necesitamos un salario digno y obtener beneficios para que nuestra

empresa pueda seguir creciendo.

Pablo: Lo bueno es que nuestra idea empresarial resucita gracias a todas esas medidas que

hemos tomado y que con el préstamo podremos llevar a cabo. Benditos recursos ajenos.

Silvia: Y que lo digas, el futuro es incierto y lo único constante es el cambio: el público y las

audiencias van adquiriendo más poder, las redes multimedia se vuelven protagonistas y el

soporte papel va perdiendo fuerza. En esas estamos…

1. Defina y distinga entre una agencia informativa y una agencia de comunicación.

2. Enumere y comente cuatro agencias de noticias: 2 internacionales y 2 españolas.

3. ¿En qué tipo de agencia te gustaría trabajar? Por qué?


4. ¿Qué servicios ofrecen las agencias de comunicación corporativa y las agencias de

`publicidad?

5. Usted es trabaja en una agencia de Marketing y es contratada por los emprendedores,

enumere los servicios que ofrece su agencia.

Las agencias de información son empresas periodísticas dedicadas a la captación de

información y a la canalización de la misma hacia los medios de opinión pública.(Mondría,

Jesús. 2004: 5) Para Nieto e Iglesias (2000:382) "son empresas que cuentan con una red más o

menos amplia y diversificada de corresponsales y colaboradores que centran su quehacer en la

búsqueda, obtención y elaboración de noticias, reportajes y otras informaciones escritas o

gráficas de actualidad, para distribuirlas con prontitud a sus abonados (periódicos, revistas,

emisoras de radio y televisión, entidades públicas y privadas) con la contraprestación

económica que contractualmente se determine."

Su objetivo es informar a sus abonados de forma rápida y fiable de aquello que ocurre en el

mundo atendiendo a su relevancia. El fin es publicar noticias en distintos formatos multimedia

que contengan información nacional, local e internacional. De esta forma se ponen a

disposición de cualquier medio de comunicación que, interesado en sus informaciones, paga

un importe económico por la obtención de sus noticias. La remuneración de las agencias

informativas puede ser: por cuota mensual, por honorarios y por comisión.

Su clasificación atiende a diferentes criterios: territoriales (regionales, nacionales,

internacionales y mundiales), tipo de servicio que prestan (agencias de noticias, de

información general, de información gráfica, etc.), por su titularidad (públicas, privadas o

mixtas) y, según su vinculación con otras empresas informativas.

La Agencia France-Presse (Francia) es una más antigua en el mundo y una de las mayores junto

con Reuters (Reino Unido) y Associated Press (Estados Unidos). Otras agencias internacionales

importantes son la Deutsche Presse-Agentur (Alemania), ITAR-TASS (Agencia de Información

Telegráfica de Rusia) y la United Press International (UPI de Estados Unidos).

Las agencias de noticias españolas de ámbito nacional más importantes son 4:

1) Europa Press. Este grupo de noticias, está integrado por sociedades anónimas

independientes en torno a siete áreas de negocios: Europa Press Noticias. 25 servicios

de texto, servicio OTR Press. Europa Press Televisión. Informativos, sociedad y

programas. Europa Press Reportajes. Noticias, reportajes gráficos y producciones para

las principales televisiones y revistas. Europa Press Comunicación. Herramientas de

comunicación. Europa Press Internet. Factoría de contenidos para la red. Europa Press

Ediciones. Contenidos editoriales para los principales diarios nacionales y regionales.


2) Atlas: es una agencia de información audiovisual, especializada en información

televisiva, perteneciente al Grupo Telecinco.

3) VNEWS: es una agencia de Noticias y Comunicación Audiovisual, perteneciente al

grupo Atresmedia, operativa desde 2006.. Destaca por sus servicios de Comunicación

Audiovisual para empresas y entidades públicas y privadas.

4) EFE: la Agencia EFE es una empresa pública y la más importante agencia informativa

multimedia de España.

Las agencias de comunicación pueden estar especializadas en servicios expertos en una rama

de la comunicación (comunicación con los medios, con la comunidad, comunicación de crisis,

corporativa, financiera, de marketing, con el cliente y medioambiental); en una tipología de

servicio (comunicación digital, comunicación con el cliente, estudios de percepción de la

imagen); en un sector (sanidad, finanzas, educación).

Otros tipos de agencias de comunicación son: Agencias de Servicios de Gabinetes de Prensa y

Relaciones de Medios, Agencias de Responsabilidad Social, agencias de eventos, agencias de

marketing, agencias de promoción, agencias de atención al cliente y telemarketing, y agencias

de publicidad.

No cabe duda que en la actualidad la comunicación adquiere cada vez mayor relevancia para

todo tipo de entidades y personas: instituciones públicas y privadas, locales e internacionales,

organizaciones mercantiles y sin ánimo de lucro, medios de comunicación, personas públicas

del ámbito político, religioso, cultural, deportivo, etc. Prácticamente, ninguna institución, ni

persona física con imagen pública deja las cuestiones comunicacionales al azar. La

profesionalización de la comunicación, bien sea comercial, corporativa o en cualquiera de sus

modalidades ha acabado convirtiéndose en una necesidad en el mundo actual (Díaz Méndez y

Gonzáles López 2013: 13)

Estas agencias trabajan a partir de un briefing, documento que elabora el anunciante con los

datos del producto más importantes y útiles para la realización de la campaña


Las agencias de información son la piedra angular del sistema informativo, al ofertar noticias

periodísticas elaboradas con criterios de imparcialidad, credibilidad, profesionalidad e

inmediatez. Tal es su importancia que en España existen más de cincuenta agencias de

noticias, especializadas y generalistas, que abarcan todos los ámbitos de la información.

Aunque también están segmentadas en base a áreas geográficas o localidades.

Sin duda, el desarrollo de redes telemáticas, las nuevas tecnologías y, por ende, la

comunicación digital han permitido que la información se expanda sin ningún tipo de límites.

Los flujos de información son imparables e incontables.

En una sociedad donde sobran informaciones hay que ser extremadamente selectivo y

cuidadoso con lo que se comunica, y las agencias en medio del caos informativo ayudan en ese

proceso.

Una Agencia de Comunicación por su parte, está integrada por profesionales especializados en

comunicación, y se caracteriza por prestar uno o más de los siguientes servicios: imagen

corporativa, campañas publicitarias, gabinetes de prensa, comunicaciones o RRPP externas,

comunicaciones internas, organización de eventos y protocolo y gestión de crisis, entre otros.


Aguado, G. y Galán, J. (2008). Organización y Gestión de la Empresa Informativa. Madrid: Editorial Síntesis.

Del Castillo Hermosa, J., Bayón Esteban, M. M., Arteta Arrúe, R. (1992). La empresa ante los medios de Comunicación. Bilbao: Ediciones DEUSTO.

Díaz Méndez, M., González López, O. R. (2013). La nueva comunicación. Conceptos, tendencias y aplicaciones. Madrid: Ediciones Pirámide.

González Briones, E. y Bernabeu Morón, N. (2008). El periódico. Ministerio de Educación. Volumen 1 de Guías y Talleres. España: Proyecto Mediascopio Prensa. La lectura de la prensa escrita en el aula.

Gutiérrez Gonzáles, P. P. (coordinador) (2005), Diccionario de publicidad. Madrid: Editorial Complutense.

Mondría, J. (2004). Diccionario de la Comunicación Comercial. Madrid: Editorial Diaz de Santos.

Muñoz, J.J. (2004). Nuevo diccionario de Publicidad, Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa. España: Editorial LibrosEnRed.

Muro Benayas, I. (2006). Globalización de la Información y Agencias de Noticias. Entre el negocio y el interés general. Barcelona: Editorial Paidós.


Ramírez, T. (1995). Gabinetes de comunicación. Funciones, disfunciones e incidencia. Barcelona: Bosch Comunicación.

https://www.google.es/search?hl=es&tbo=p&tbm=bks&q=inauthor:%22Natalia+Bernabeu+Mor%C3%B3n%22

https://www.google.es/search?hl=es&tbo=p&tbm=bks&q=bibliogroup:%22Gu%C3%ADas+y+Talleres%22&source=gbs_metadata_r&cad=6


EL RETO ESTRELLA

ACTIVIDAD GRUPAL

RETO ESTRELLA. Actividad grupal crea un plan de empresa para Actualidad de Madrid,

tomando como referencia el Manual plan de empresa de Madrid Emprende.

EL RETO

PREPARA UN PLAN DE EMPRESA PARA ACTUALIDAD DE MADRID

Visita el enlace que adjunto a continuación y trabaja con los integrantes de tu equipo de forma

profesional, aplicando las técnicas para trabajar y organizar un equipo.

Tenéis que ser innovadores y presentar y diseñar vuestro proyecto de forma original.

Recuerda: es necesario que el equipo tenga un coordinador, además deberás crear unas

normas del equipo, asignar roles positivos, repartirse los apartados del plan de empresa que

cada persona deberá trabajar y entregar un informe final.


Enlace de referencia:

http://www.madridemprende.es/images/pdf/Manual-Plan-de-Empresa-2010-Madrid-

Emprende.pdf

Misión:

crear un plan de empresa

Normas del equipo

Roles positivos y responsabilidades

Método de trabajo y

calendario

ELECCIÓN DEL COORDINADOR

http://www.madridemprende.es/images/pdf/Manual-Plan-de-Empresa-2010-Madrid-Emprende.pdf

http://www.madridemprende.es/images/pdf/Manual-Plan-de-Empresa-2010-Madrid-Emprende.pdf

Documents

Universidad Complutense de Madrid Facultad de Ciencias de la … · 2016-10-07 · Tema 1. La aventura de emprender Tema 2. Madera de triunfadores, la actitud Tema 3. Trabajando la