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Une banque créatrice d’émotion, what else ?
Julien GROBERT*
Doctorant en Sciences de Gestion, spécialité Marketing.
CERAG – UMR CNRS 5820.
Univ. Grenoble, Alpes.
Agnès HELME-GUIZON.
Maître de conférences, HDR.
IAE, Univ. Grenoble, Alpes.
CERAG – UMR CNRS 5820.
*Coordonnées personnelles :
Julien Grobert, 3 impasse de la Verrière, 69230, Saint Genis Laval
[email protected], 06.62.20.15.59
Les auteurs tiennent à remercier l’établissement bancaire ayant accueilli la recherche et
l’ANRT qui ont permis la réalisation des expérimentations in situ.
Une banque créatrice d’émotion, what else ?
Résumé:
Cet article étudie l’impact de la congruence entre l’image d’une entreprise et des
stimuli(musique etparfum) sur la perception de la qualité de l’interaction entre un client et un
conseiller. Cette étude a été menée in situdans trois agences bancaires. Deux phases de
recherche, réalisées auprès de 922 individus, montrent un rôle médiateur des émotions entre
les éléments atmosphériques et la perception de la qualité de l’interaction. Un parfum
faiblement congruent (vs. fortement congruent) ou une absence de musique accroissent le
plaisir etaméliorent la qualité perçue de l’interaction. Les implications de ces résultats contre-
intuitifs sont discutées.
Mots clés :marketing sensoriel, parfum, musique, congruence, banque.
A bank which creates emotions, what else?
Abstract:
This research examines whether a musicor a perfume that is congruent with the brand image
impacts on how customers perceivethe quality of their interaction with their advisor. This
study was conducted on site in three bank offices. Two studies with a sample of 922 people,
showedthat emotions mediate the effects of atmospherics factors on perception of the quality
of service delivered. A low congruent perfume (vs a high congruent) or no music
conditionincrease pleasure and improve the perception of the quality of service delivered.
Implications for these counter-intuitive results are discussed.
Key-words: Sensory marketing, scent, music, congruency, bank.
1
Une banque créatrice d’émotion, what else ?
Introduction
En 2011, l’enseigne Abercrombie et Fitch ouvrait son premier magasin en France sur l’avenue
des Champs-Elysées. La France découvrait alors la marque américaine(Lemoine et Badot,
2010) ainsi que ses techniques de vente, basées principalement sur l’utilisation du marketing
sensoriel. Le monde des services commence également à utiliser ce type de techniques
marketing. Cependant, ces dernières sont encore principalement limitées au secteur de
l’hôtellerie(Giboreau et Body, 2012). Pourtant, certaines recherchessuggèrentque le marketing
sensoriel peut, dans un contexte de service, avoir un impact positif sur les réponses des
individus (Mc Donnell, 2002, 2007; Maille, 2005; Naja, 2005) et ces mêmes études mettent
également en évidence un manque de travaux concernant cette problématique. Bitner (1992,
p.67) évoquait pour sa part le fait que l’atmosphère pouvait être perçue comme « le packaging
du service »1.Baker et al. (1994) mettaient en évidence l’effet des facteurs atmosphériques sur
la perception de la qualité de service (dans un univers de vente de biens). Le service étant, lui,
un élément par nature intangible, l’individu se base sur des inférences afin d’estimer la qualité
de la prestation proposée. Or, comme le signalent Zollinger et Lamarque (1999),les
prestations des banques sont assez similaires. Ainsi l’un des atouts de différenciationpourrait
passer par la création d’une ambiance particulière.
Kotler (1973, p.50) définit l’atmosphère comme «l’effort d'agencement, de conception du lieu
de vente, destiné à provoquer chez le consommateur certaines réactions émotionnelles
spécifiques devant augmenter sa probabilité d'achat »2. Cette définition met en évidence un
changement d’état émotionnel chez l’individu. La définition fut ensuite complétée par
1 « the dimensions of the servicescape act as a package, similar to a product's package» (Bitner, 1992,
p.67). 2« atmospherics is the effort to design buying environments to produce specifical emotional effects in
the buyer that enhance his purchase probability » (Kotler, 1973, p.50).
2
Rieunier (2000, p.36) qui intègre des dimensions « affectives, cognitives, physiologiques et/ou
comportementales des occupants (tant les consommateurs que les employés) ». Notre
problématique est donc de comprendre si des stimuli congruents avec les marqueurs de
l’identité de la marque peuvent avoir un impact sur la perception de la qualité du service.
L’objectif principal de cette recherche est de créer des stimuli (sonores et olfactifs) présentant
des degrés de congruence différents avec l’identité de la marque (fortement congruent vs
faiblement congruent) et de mesurer in situ les effets de ces derniers sur la perception des
individus. Un second objectif consiste à mettre en évidence le rôle médiateur de certaines
variables (réactions émotionnelles) sur la perception de la qualité de service. Nous tenterons
de voir dans un premier temps si les réactions émotionnelles peuvent être impactées par les
différents niveaux de congruence, puis, nous verrons par la suite si ces réactions
émotionnelles peuvent jouer un rôle de médiation sur la perception de la qualité de
l’interaction (Figure 1).
D’un point de vue académique, à notre connaissance,aucune recherche, n’a été menée sur la
congruence entre l’identité de la marque et des stimuli. D’un point de vue managérial, nous
espérons que les résultats permettront d’éclairer les managers dans le choix des stimuli à
diffuser au sein de leurs points de vente.
1. Facteurs atmosphériques, congruence et effets sur les réponses émotionnelles
1.1.Les stimuli sonore et olfactif et leurs effets sur les réactions émotionnelles
La présence de musique permettrait d’augmenter le plaisir ressenti des individus lors d’une
diffusion en supermarché (Sibéril, 1994) ou dans une cafétéria étudiante (North et
Hargreaves, 1996), mais pas dans un magasin de vêtements (Rieunier, 2000). Yalch et
Spangenberg (2000) ont pu montrer que la familiarité de la musique a une influence positive
3
sur l’humeur des individus. Mattila et Wirtz (2001) démontrent également, dans le cas d’une
diffusion conjointe de musique et de parfum, des effets positifs sur le plaisir des individus.
Enfin, Alpert et Alpert (1990) ont également mis en évidence qu’une diffusion de musique
gaie produit un effet positif par rapport à une absence de musique ou à une diffusion de
musique triste3.Très peu de recherches ont cependant été réalisées sur l’impact dustyle de
musique diffusée (Areni et Kim, 1993; Siberil, 1994; Yalch et Spangenberg, 1990).
Concernant l’olfaction, ce sens est directement relié au siège des émotions (système
limbique), le lien pouvant s’opérer est donc plus évident. Les recherches antérieures indiquent
que certains parfums permettent de créer une humeur positive chez les visiteurs d’un musée
(odeur de bubble-gum; Knasko, 1993) ou d’un grand magasin (odeur citronnée;
Leenders&al.,1999). Mitchell, Kahn et Knasko (1995), eux, ne montrent pas d’effet
significatif concernant une diffusion de parfum dans un point de vente reconstitué.Dans
d’autres recherches, les senteurs produisent des effets négatifs (clientes moins gaies; Daucé,
2000). Les senteurs désagréables produisent des réponses défavorables (Rotton, 1983),mais
également favorables (Ehrlichmann et Bastone, 1991). Une senteur relaxante permettrait de
calmer les individus énervés (Mc Donnell, 2002) lors de l’attente d’un service.4
La grande majorité des travaux sur les facteurs atmosphériques a considéré les réactions
émotionnelles selon l’approche PAD de Mehrabian et Russell (1974). Dans cette lignée, et à
l’instar de Bitner (1992), Chebat et Michon (2003), Morrison & al.(2011) et Rieunier (2000),
dans cette recherche, elles sont considérées selon deux dimensions : plaisir et stimulation.La
troisième dimension du PAD (dominance) n’est pas retenue pour principalement deux raisons.
Tout d’abord, elle a été remise en cause du fait de la faible part de variance qu’elle permet
d’expliquer (Russel et Pratt, 1980). En outre, les banquiers ne détiennent plus de nos jours un
3Pour une revue de littérature complète voir Goudey (2007) et Rieunier (2000).
4Pour une revue de littérature complète voir Maille (2001) et Ben Dahmane (2007).
4
pouvoir aussi important (en terme d’informations notamment) qu’auparavant vis-à-vis de
leurs clients, ce phénomène est qualifié de « désappartenance »de l’individu vis-à-vis de
l’acte de consommation(Barth et Muller, 2008, p.35).
1.2. La congruence
Le terme de congruence fait référence au mot latin «congruentia » renvoyant à la notion de
«conformité, accord,proportion, rapport » (Maille et Fleck, 2011, p.79). La congruence dans
cette recherche est entendue au sens de Heckler et Childers (1992) « qui définissent le concept
de congruence selon les caractères pertinent et attendu de l’association entre [ces] deux
éléments » (Fleck, Maille et Raghubir, 2011, p.6). Des stimuli ont donc été créés afin d’être
congruents avec l’identité de la marque de la banque étudiée. Les résultats des études menées
dans le champ du marketing sensorielmontrent que la congruence entre deux éléments
participant à l’atmosphère d’un point de vente, n’induit pas de meilleurs résultats qu’une
absence de congruence ; que cette congruence soit présente entre les facteurs étudiés (Ben
Dahmane, 2007) ou entre les facteurs et le lieu de diffusion (Guéguen et Petr, 2006; Maille,
2005). Nous détaillons ci-dessous les mécanismes pouvant expliquer ce phénomène.
2. Hypothèses de recherche
Certaines recherches ont montré que la perception et le traitement des stimuli
environnementaux ne se fait pas de la même manière (Mazô-Darné, 2006). L’olfaction étant
directement reliée à la respiration, l’être humain a, depuis des millénaires, refoulé cet élément
au profit des autres sens (Ehrlichman et Halpern, 1988). Certaines études montrent qu’une
diffusion de parfum, même pertinente avec l’objet testé (banque, restaurant), produit des
résultats contre-intuitifs par rapport aux attentes (Ardelet-Massieu, 2011; Guéguen et Petr,
2006). Un parfum ne suscitant pas la surprise (congruent) ne sera donc que faiblement perçu
5
et traité (d’un point de vue émotionnel et cognitif) par l’individu. Ainsi, un parfum faiblement
congruent avec le lieu de diffusion et l’identité de la marque suscitera sans doute des
émotions plus fortes chez l’individu (plaisir et stimulation) qu’un parfum fortement
congruent. Concernant la musique, les sons seraient des « objets signifiants » (Giboreau et
Body, 2012, p.58) plus facilement identifiables et reconnaissables.Rieunier (2000, p.96)
explique que « la musique est certainement traitée de façon cognitive par l'individu ».
Plusieurs recherches(Areni et Kim, 1993; North et Hargreaves, 1996;Rieunier, 2000)
expliquent qu’une congruence est nécessaire entre la musique et le point de vente afin que
cela ne créée pas de dissonance cognitive chez l’individu. Une musique fortement congruente
avec l’identité de la marque serait donc nécessaire pour produire les meilleurs résultats lors la
perception de la qualité d’un service.Nous posons ainsi les hypothèses suivantes :
H1 : Les émotions (plaisir et stimulation) sont médiatrices des effets de la congruence du
parfum avec l’image de l’entreprise sur la perception de la qualité de l’interaction.
H2 :Les émotions (plaisir et stimulation) sont médiatrices des effets de la congruence de la
musique avec l’image de l’entreprise sur la perception de la qualité de l’interaction.
H3 : Les réponses émotionnelles sont médiatrices de l’effet de la musique et du parfum sur la
perception de la qualité de l’interaction lorsqu’ils sont diffusés conjointement.
*C=Cellule expérimentale
Figure 1. Présentation du modèle de recherche
Congruence du stimulus avec l’image de l’entreprise
Perception
qualité
interaction
Stimulus sonore C1 : Absence de stimulus
C2 : Fortement congruente avec l’identité
C3 : Faiblement congruente avec l’identité
Stimulus Olfactif C1* : Absence de stimulus
C4 : Fortement congruent
C7 : Faiblement congruent
Réponses
Emotionnelles
- Plaisir
- Stimulation
H1
H2
H3
6
3.Méthodologie
Cette recherche comporte trois phases principales : une phase exploratoire et deux phases
quantitatives (pré-tests et expérimentation finale). Celles-ci sont présentées ci-après.
3.1. L’étude exploratoire
Tout d’abord, une étude a été conduite auprès de 36 clients et collaborateurs, un nombre
suffisant pour atteindre la saturation sémantique (Glaser et Strauss, 1967).Cette étape a permis
d’identifier huit marqueurs de l’identité de la banquedans laquelle a été réalisée cette
recherche. Par la suite, 78 clients et collaborateurs ont été interrogés sur la congruence entre
ces marqueurs et l’image véhiculée par la banque. La mesure est issue de celle de Heckler et
Childers (1992) (Annexe A1). Les trois marqueurs perçus comme les plus congruents
(convivialité, responsabilité, honnêteté) ont servi de base à la rédaction d’un brief transmis à
deux sociétés, l’une pour la création d’un parfum et l’autre pour la création d’une musique
d’ambiance.
3.2. Le pré-test des stimuli olfactif et sonore
Deux parfums (nommés U2 et U3) et deux styles musicaux (RnB et pop-rock) ont été pré-
testés pour leur congruence avec les marqueurs de l’identité à l’aide de l’échelle de
congruence globale de Fleck-Dousteyssier, Roux et Darpy (2005) (Annexe A1). Le parfum a
été diffusé à l'aide de micro-nébuliseurs et la musique à l’aide d’un lecteur et d’enceintes dans
l’ensemble de l’agence. Les pré-tests ont été réalisés « en miroir »auprès de 296 clients, au
sein de deux agences présentant les mêmes caractéristiques en termes de clientèles et de
localisation géographique. Des tests t ont été réalisés afin de mettre en évidence des
différences significativesde moyennes entre les deux parfums et les deux musiques pré-testés.
Il apparait que U2 possède les moyennes les plus élevées sur la mesure de congruence
7
globale(MU2 = 4,21 ; MU3 = 3,65 ; t = 2,655 ; p = 0,009) et sur les dimensions de
Responsabilité (MU2 = 3,68 ;MU3 = 3,08 ; t = 2,257 ;p = 0,026) et de Convivialité (MU2 =
4,13 ;MU3 = 3,28 ; t = 3,353 ; p = 0,002) et que ces moyennes sont significativement
différentes de U3. U2 est donc le parfum le plus fortement congruent (et U3, le parfum le
plus faiblement congruent).
De la même manière, le style « Pop-Rock » est le style musical le plus fortement congruent.
Les scores portant sur la congruence globale (MPR = 3,92 ; MRnB= 3,40 ; t = -1,801 ; p =
0,075) et la convivialité (MPR = 4,92 ; MRnB= 3,72 ; t = -5,029 ; p = 0,000) confirment ces
éléments.
3.3.L’expérimentation finale
Une expérimentation in situ dans trois agences bancaires de l’entreprise avec laquelle nous
avons travaillé a été menée selon un plan expérimental inter-groupe (Annexe A2) : musique
(congruence forte / congruence faible / absence) X parfum (congruence forte / congruence
faible / absence). De nombreux éléments ont été contrôlés : les trois agences avaient des
caractéristiques similaires en termes de clientèle, de design, de décor, de personnel, de
prestations proposées, de température… De même, au cours de l’expérimentation, l’intensité
des stimulia été régulièrement vérifiée.
L’étude a été réalisée auprès de 580 personnes et 555 questionnaires ont pu être exploités.Les
enquêteurs repéraient avec l’aide des employés de l’agence les clients ayant RDV puis leur
faisaient remplir un questionnaire. Les émotions ont été mesurées selon l’échelle de Rieunier
(2000)(adaptée de Mehrabian et Russel, 1974). La mesure de la qualité de l’interaction –
sociale et fonctionnelle – est issue des travaux de Capelli et Sabadie (2006) et l’échelle de
fiabilité a été adaptée de Maille (2005) (Annexe A1).
4.Résultats
8
Afin de mettre en évidence une éventuelle médiation par les émotions de l’effet des facteurs
atmosphériques sur la perception de la qualité de l’interaction, la macro de Preacher et Hayes5
est utilisée.
4.1.Médiation par les émotions des effets du parfum sur la qualité de l’interaction
Concernantle parfum, le lien direct total (path c) n’est pas significatif (t= 1.94 ; p= 0.0522), le
lien (path a) entre le parfum et les émotions est significatif (t= 2.36 ; p= 0.0184), le lien (path
b) entre les émotions et la perception de la qualité de l’interaction est lui aussi significatif (t=
10.98 ; p= 0.000), le dernier lien direct avec contrôle de la variable médiatrice (path c’) n’est
lui, pas significatif (t= 0.97 ; p= 0.3295). L’intervalle de confiance exclut le 0 [0.0044 ;
0.440]. La médiation par les émotions est « seulement indirecte » (Zhao, Lynch et Chen,
2011, p.88). Le sens de la médiation est par ailleurs positif (coefficients a, b et c positifs).
Afin de s’assurer que les relations vont dans le sens attendu, des tests de différences de
moyennes ont été menés (Tableau 1).
* Sig. au 10%
Tableau 1.Différences de moyennes des émotions en fonction de la congruence du
parfum
Les différences de moyennes sont significatives sauf sur la dimension « stimulation ».De la
même manière, afin de vérifier un effet différencié de la congruence du parfum sur la qualité
5La macro est téléchargeable à partir du site suivant : www.quantpsy.org
Dimensions
émotion
Absence de
parfum
U2, congruence
forte
U3, congruence
faible
Test X²/dl/p
Plaisir 4.57 4.57 4.67 6.840/2/0.033
Stimulation 3.95 4.06 4.10 3.431/2/0.180
Emotion globale 4.26 4.32 4.38 4.93/2/0.085*
9
de la perception de l’interaction,des tests non paramétriques de Kruskall et Wallis avec
simulation de Monte Carlo (10 000) ont été réalisés afin de pouvoir comparer les moyennes
des trois groupes (absence, parfum faiblement congruent et parfum fortement congruent). Des
différences significatives de moyennes en fonction des situations expérimentales (Mabsence
deparfum= 4.64 ; MU2-parfum fortement congruent = 4.62 ; MU3-parfum faiblement congruent = 4.73 ; χ2= 5.153 ;
ddl = 2 ; p = 0.077) apparaissent.H1 est ainsi partiellement validée.
4.2.Médiation par les émotions des effets de la musique sur la qualité de l’interaction
En ce qui concerne la musique, le lien direct total (path c) est significatif (t= -2.97; p=
0.0031), le lien (path a) entre la musique et les émotions est également significatif (t= -2.34 ;
p= 0.0195), le lien (path b) entre les émotions et la perception de la qualité de l’interaction est
lui aussi significatif (t= 10.90 ; p= 0.000), le dernier lien direct avec contrôle de la variable
médiatrice (path c’) est également significatif (t= -2.13 ; p = 0.0332). L’intervalle de
confiance exclut le 0 [-0.0427 ;-0.0038]. La médiation par les émotions est
« complémentaire » (Zhao, Lynch et Chen, 2011, p.88). Il est à noter que le sens de la
médiation est par ailleurs négatif (coefficients a et c négatifs). Une série de tests de
différences de moyennes (Tableau 2) souligne que les émotions sont plus fortes en l’absence
de musique et que lorsque de la musique est diffusée.
Absence de
musique
Pop-rock RnB Test X²/dl/p
Plaisir 4.68 4.55 4.56 12.50/2/0.002
Stimulation 4.11 4.03 3.96 4.972/2/0.083*
Emotion globale 4.41 4.29 4.26 6.553/2/0.038
* Sig. au seuil de 10%
Tableau 2. Différences de moyennes des émotions en fonction de la congruence du style
musical
10
De même, c’est en absence de musique que la perception de la qualité de l’interaction client-
conseiller est la meilleure : (Mabsence = 4.74 ; MPop-rock_fortement congruent = 4.637 ; MRnB_faiblement
congruent = 4.614; χ2=11.22 ; ddl = 2 ; p =0.004).H2 n’est donc pas validée même si un effet
médiateur a pu être mis en évidence. Les résultats présentés suggèrent que cette médiation
résulte davantage de la présence ou de l’absence de musique que du niveau de congruence.
4.3.Médiation par les émotions des effets d’une diffusion conjointe de musique et de
parfum
Dans le cas d’une diffusion conjointe de parfum et de musique, les coefficients ne sont pas
significatifs (path a : t= 1.43 ; p=0.1506/ path b : t= 11.10 ; p= 0.000/ path c : t=0.94 ;
p=0.3476 / path c’ : t= 0.31 ; p= 0.7511/ intervalle de confiance [-0.0018 ; 0.111]). Les
émotions ne sont pas médiatrices des effets conjoints des stimuli sur la qualité perçue de
l’interaction client-conseiller. Ainsi H3 n’est pas validée. Cela peut sans doute provenir
d’effets contraires des facteurs sur les émotions.
Discussion, implications, limites et voies de recherche
Cette recherche montre que, dans un environnement bancaire, la congruence d’un parfum
faiblement congruent favorise le plaisir ressenti de l’individu et induit une meilleure
perception de la qualité de l’interaction. Le niveau de plaisir ressenti lors de la diffusion d’un
parfum fortement congruent est similaire à celui ressenti en l’absence de parfum. Ni les
différents niveaux de congruence, ni l’absence de parfum n’ont d’impact sur la stimulation
ressentie.
Concernant les styles de musiques, une absence de musique produit les niveaux les plus
élevés de plaisir et de stimulation, qui à leur tour, vont améliorer la perception de la qualité de
l’interaction. Ces résultats ne semblent pas anormaux dans une telle situation. En effet, durant
11
un entretien, les individus vont sans doute accorder des ressources cognitives importantes à la
compréhension des propos tenus par leur conseiller. Or, la musique est principalement traitée
de manière cognitive (Rieunier, 2000). Cherchant à comprendre ces stimuli, l’individu en
serait perturbé, ce qui induirait une baisse des réactions émotionnelles (moins de plaisir
notamment) peut-être au profit des réactions cognitives.
Enfin, en situation mixte, il n’existe, semble-t-il, pas d’effet médiateur des émotions sur la
perception de la qualité de l’interaction. Ben Dahmane (2007) avait déjà montré qu’une
combinaison de ces deux éléments (musique*parfum) ne conduisaient pas forcément aux
résultats les plus positifs. Dans notre cas, le contexte de l’expérimentation (entretien bancaire)
semble jouer un rôle déterminant. Ces résultats sont sans doute à rapprocher des travaux
existant sur les ancrages « mémoriels », ces derniers sont des éléments de mesure effectués
sur des échelles de références qui sont propres à l’individu (Hovland et al., 1957). Celui-ci va
donc analyser les stimuli en fonction de son histoire, le parfum et/ou la musique diffusés ont
donc été traités par les individus en fonction de leur passé. Les notes du parfum doivent sans
doute être corrélées avec des moments de vie positifs pour la majorité des individus, ce qui
expliquerait le déclenchement d’émotions positives (plaisir). La théorie du contraste pourrait
également expliquer ces éléments. Dianoux et al. (2006) expliquent ainsi que « le contraste
contribue à accentuer la différence perçue entre les deux stimuli, et dans ce cas, ceux-ci sont
alors perçus comme plus éloignés » (p.4).En quelque sorte, les effets des deux stimuli
semblent s’annuler lors d’une diffusion conjointe. Cette situation sollicite peut-être de
manière trop importante les réactions cognitives et émotionnelles de l’individu.
Les résultats obtenus suggèrent que les dirigeants d’établissements financiers soucieux que
leurs clients perçoivent favorablement la qualité de l’interaction avec leur conseiller devraient
diffuser des parfums au sein de leurs agences et tout particulièrement des parfums faiblement
congruents avec l’identité de leur marque. En revanche, il est préférable de ne pas diffuser de
12
musique durant un entretien. La diffusion d’une musique, congruente ou non, a des effets
contre-productifs sur les émotions ressenties et la perception de la qualité de l’interaction
client-conseiller. La meilleure solution consisterait à diffuser seulement du parfum.
Cette recherche comporte également des limites. Tout d’abord, l’objet du RDV des clients
interrogés n’a pas été contrôlé (pour des raisons de confidentialité liées au secret bancaire).
On peut penser qu’un individu venant pour un découvert bancaire sera différemment sensible
à l’atmosphère du lieu que celui venant pour un placement ou une ouverture de compte. De
plus, la diffusion de musique et de parfum était réalisée par les conseillers eux-mêmes. En
dépit de fréquentes visites dans les agences, il n’a pas été possible de vérifier qu’à chaque
fois, le protocole ait été scrupuleusement respecté. Enfin, étant réalisée in situ, certains
éléments externes non contrôlables ont sans doute introduits des biais dans la recherche
(vétusté perçue de l’agence, événement externe…).
De nouvelles recherches pourraient être réalisées en prenant en compte la phase d’attente des
individus, et non pas la phase d’entretien, pour laquelle la diffusion de musique s’est révélée
contre-productive. Il n’est pas certain que ces résultats soient les mêmes lors de la phase
d’attente.
Cette recherche pourrait être prolongée dans des agences présentant un profil de clientèle
différent (niveau de gamme, région d’habitation, etc.). D’autres facteurs atmosphériques, tels
que la luminosité dans les bureaux, la couleur des murs, pourraient également être étudiés
pour leurs effets sur les émotions et la perception de la qualité de l’interaction client-
conseiller (Lemoine, 2002). Enfin d’autres contextes de service pourraient également faire
l’objet d’études (secteur hôtelier par exemple), les individus ne présentent sans doute pas les
mêmes dispositions psychologiques lors d’une visite à leur conseiller ou lors d’un séjour dans
un hôtel. Le niveau de congruence d’un parfum (ou d’une musique) avec l’image de
l’entreprise aurait sans doute un rôle différent.
13
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18
Annexes
Annexe A1 : Présentation des échelles de mesure utilisées pour cette recherche
Veuillez indiquer pour chacun de ces termes la mesure dans laquelle celui-ci est Approprié
pour qualifier la banque XX compte tenu de l'image que vous en avez
Pas du
tout
approprié
Plutôt pas
approprié
Ni l’un ni
l’autre
Plutôt
approprié
Tout à fait
approprié
Convivialité
Authenticité
Intégrité
Dynamisme
Sûreté
Serviabilité
Responsabilité
Solidité
Echelle de mesure de la congruence issue de Heckler et Childers (1992) Le même protocole était utilisé concernant la dimension « surprise »
Items Auteurs Mesure
Mon conseiller/ Ma conseillère a pris le temps de
m’écouter et de discuter de ma situation personnelle
Capelli et
Sabadie, 2006
Mesure
effectuée grâce
à une échelle de
Likert en 5
échelons.
Mon conseiller/ Ma conseillère a été sympathique
Mon conseiller/ Ma conseillère a répondu à mes
questions avec bienveillance et compréhension
Je trouve que mon conseiller/ Ma conseillère a été
poli(e) et aimable
Mon conseiller/ Ma conseillère a été à mon écoute
J'apprécie la personnalité de mon conseiller/ ma
conseillère
Mon conseiller /Ma conseillère m’a donné des
informations précises sur les produits dont nous
souhaitions discuter Capelli et
Sabadie, 2006 Mon conseiller/ Ma conseillère a été compétent(e), il
(elle) a su répondre aux questions que je lui posais
Mon conseiller/ Ma conseillère informe ses clients des
opérations qu'ils peuvent réaliser
Mon conseiller / Ma conseillère m'a fourni le bon
service, il (elle) n'a pas fait d'erreur
Maille, 2005 Mon conseiller / Ma conseillère m'a fourni le service
recherché dans un délai que je juge normal
J'ai été servi suffisamment rapidement
Echelle de mesure de la qualité de l’interaction
19
Items Auteurs Mesure
Calme
Rieunier,2000. Adaptée de
Mehrabian et Russel, 1974.
Mesure effectuée grâce à une
échelle de Likert en 5
échelons.
Energique
Gai(e)
Détendu(e)
Mécontent(e)
Echelle de mesure des émotions
Items Auteurs Mesure
Ce parfum me paraît
approprié à une diffusion au
sein de la banque X
Fleck-Dousteyssier, Roux et
Darpy, 2005.
Mesure effectuée grâce à une
échelle de Likert en 5
échelons.
Le parfum diffusé est tout à
fait en adéquation avec
l’image de la banque X
La senteur diffusée et la
banque X vont bien ensemble
Echelle de mesure de la congruence globale
20
Annexe A2 : Plan expérimental de la recherche
Agences, cellules expérimentales
Agences Agence 1 Agence 2 Agence 3
Parfum
Absence de
parfum
Parfum U2
(Parfum
fortement
congruent* avec
l’image de
l’entreprise)
Dif.1
*
Dif.1
*
Dif.1
*
Parfum U3
(Parfum
faiblement
congruent* avec
l’image de
l’entreprise)
Dif.
2*
Dif.
2*
Dif.
2*
Ambiance
Sonore
Absence
ambiance sonore
Ambiance
sonore
(fortement
congruente*
avec l’image de
l’entreprise)
Ambiance
sonore
(faiblement
congruente*
avec l’image de
l’entreprise)
Cellules expérimentales C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9
*: Dif. = Diffuseur de parfum.
