UMA COMPARAÇÃO ENTRE ENTREVISTAS FACE TO FACE E ENTREVISTAS ON-LINE VIA CHAT, APLICANDO-SE A TÉCNICA LADDERING

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Marta Olivia Rovedder de Oliveira, Bruno Bordeaux Rego, Denise Avancini Alves,Fernanda Nedwed Machado e Luiz Antonio Slongo

Gestão & Regionalidade - Vol. 25 - Nº 75 - set-dez/2009

UMA COMPARAÇÃO ENTRE ENTREVISTAS FACE TO FACE E ENTREVISTASON-LINE VIA CHAT, APLICANDO-SE A TÉCNICA LADDERING

A COMPARISON BETWEEN FACE-TO-FACE AND WEB-BASED CHAT

INTERVIEWS APPLYING THE LADDERING TECHNIQUE

RESUMO

A tecnologia computacional vem modificando hábitos dos consumidores; é de se esperar, pois, que hajauma reflexão sobre a adequação das ferramentas de pesquisa a essa nova realidade. O foco deste estudoestá na comparação da entrevista on-line via chat com as tradicionais entrevistas face to face, na intençãode responder à seguinte questão: quais as vantagens e desvantagens que entrevistas on-line via chatapresentam em relação às entrevistas face to face?. Este artigo oferece, então, uma investigação arespeito da eficiência e da eficácia da entrevista on-line via chat enquanto ferramenta de pesquisa emmarketing. Para tanto, apoia-se no consumo de caipirinha como objeto de estudo e na técnica laddering,da Teoria da Cadeia Meios-Fins, como modelo de codificação e categorização dos dados e de visualizaçãodos resultados. Como resultado principal, tem-se que tanto os chats on-line quanto as entrevistas face toface possibilitaram o mesmo entendimento da circunstância social estudada, tornando a entrevista on-line via chat tão eficaz quanto as entrevistas tradicionais. Incentiva-se a realização de estudo similar aoutras experiências de consumo, em outros contextos culturais e com perfil diferenciado de amostra.

Palavras-chave: laddering, entrevistas on-line, entrevistas face to face.

Marta Olivia Rovedder de OliveiraMestre e doutora em Administração, pela Escola de Administração da Universidade Federaldo Rio Grande do Sul - EA/UFRGS.

Bruno Bordeaux RegoMestrando em Administração com ênfase em Marketing, pela Escola de Administração da Universidade Federal do Rio Grande doSul - EA/UFRGS.

Denise Avancini AlvesDocente da Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS e do Centro Universitário Metodista - IPA.

Fernanda Nedwed MachadoMestranda em Administração, pela Escola de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul - EA/UFRGS.

Luiz Antonio SlongoDoutor em Administração, pela Universidade de São Paulo - USP; professor adjunto da Universidade Federal do Rio Grande do Sul- UFRGS.

Endereços dos autores:

Marta Olivia Rovedder de OliveiraE-mail: [email protected].

Bruno Bordeaux RegoE-mail: [email protected].

Denise Avancini AlvesE-mail: [email protected].

Fernanda Nedwed MachadoE-mail: [email protected].

Luiz Antonio SlongoE-mail: [email protected].

(Semead)Recebido em: 09/06/2009

Aprovado em: 10/08/2009

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ABSTRACT

Computational technology has been modifying customers’ habits; it is expected, therefore, a reflection onthe adequacy of research tools to this new reality. This study aims to compare the application of theladdering technique in the environment of the web-based chat with the traditional face-to-face interviewsusing the obtained results and the processes taken in both environments as criteria. This paper investigatesthe efficacy and efficiency of the web-based chat interview as a marketing research tool. To accomplishthis, the paper counts on the consumption experience of caipirinha as an object of study and on theladdering technique from the Means-End Chain Theory as a model of data coding and categorization andof view results. The main result shows that both the web-based chats and the face-to-face interviewsprovided the same understanding of the social circumstance studied, making the web-based chat interviewas effective as the traditional ones for the context of this study. Future researches could analyze otherconsumption experiences, cultural contexts and different sample profile.

Keywords: laddering technique, web-based chat interviews, face-to-face interviews.

1. INTRODUÇÃO

É notável o crescente uso e a importância demétodos qualitativos pelos pesquisadores emmarketing, dada a substituição do tradicional mar-keting de massa pelo emergente one to one. Conse-quentemente, as entrevistas em profundidade ga-nham cada vez mais espaço. Aliado a isso, o momentoatual testemunha o nascimento do chamado “consu-midor conectado” (MSI, 2006), demandando novosparadigmas estratégicos e metodológicos junto auma grande discussão sobre a necessidade de rea-daptação de ferramentas de pesquisa.

Para Denzin & Lincoln (2000), a escolha das prá-ticas de pesquisa depende do contexto, fazendo-se cogitar a coleta de dados por meio de entrevistasem profundidade no ambiente virtual, visto ser prá-tica comum do “consumidor conectado” comunicar-se por meio de softwares de envio de mensagensinstantâneas. A tecnologia computacional vem mo-dificando hábitos dos consumidores; é de seesperar, pois, que haja uma reflexão sobre a ade-quação das ferramentas de pesquisa a essa novarealidade.

Entretanto, como comentaram Mann & Stewart(2004: 4), “é ao menos surpreendente que a con-veniência da Internet na condução de pesquisas per-maneça relativamente inexplorada”. De acordocom Parasuraman & Zinkhan (2002), a pesquisaqualitativa conduzida via Internet é uma áreametodológica que justifica estudo sistemático. Para

estes autores, a Internet facilita a condução depesquisa qualitativa de uma forma mais convenientee eficaz do que quando a mesma pesquisa éconduzida através de meios convencionais.

Em estudo recente, a aplicação da técnica ladde-ring on-line via chat foi comprovada (ALVES et al.,2008), gerando base para a presente pesquisa. Nessesentido, o foco deste estudo está na comparaçãoda entrevista on-line via chat com as tradicionaisentrevistas face to face, na intenção de responder àseguinte questão: quais as vantagens e desvan-tagens que entrevistas on-line via chat apre-sentam em relação às entrevistas face to face?.

Este artigo oferece, então, uma investigação arespeito da eficiência e da eficácia da entrevistaon-line via chat enquanto ferramenta de pesquisaem marketing. Para tanto, apoia-se no consumode caipirinha como objeto de estudo e na técnicaladdering, da Teoria da Cadeia Meios-Fins, comomodelo de codificação e categorização dos dadose de visualização dos resultados.

Mostrando uma linha de questionamento quevai das características do produto às característicasdo usuário, “a laddering fornece uma maneira deinvestigar os motivos psicológicos e emocionaisprofundos e subjacentes do consumidor que afetamsuas decisões de compra” (MALHOTRA, 2006: 164),constituindo a entrevista em profundidade seu meiodemandado para a obtenção de dados. No produtofinal da laddering – o mapa hierárquico de valor

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(MHV) – os resultados são dispostos em forma decadeias meios-fins, nas quais os atributos do produ-to geram consequentes que, por sua vez, levamaos valores buscados pelos consumidores.

A experiência de consumo de caipirinha vemfortalecer o estudo à medida que trata de umdrinque popular, presente com frequência nos atossociais dos brasileiros. Além disso, suas caracte-rísticas de símbolo da identidade nacional potencia-lizam o alcance da cadeia meios-fins na sua íntegra,viabilizando o mapeamento dos atributos, conse-quentes e valores percebidos pelos entrevistados.

Para a realização de tal análise, o presente artigoencontra-se dividido da seguinte maneira: a seguir,na seção 2, apresenta-se o respaldo teórico para acondução do estudo; na seção 3, abordam-se osprocedimentos metodológicos utilizados na con-dução do estudo, que embasam os resultados apre-sentados na seção 4; ao final, na seção 5, são le-vantadas algumas discussões sobre os resultados,para, na seção 6, tecerem-se algumas considera-ções finais sobre o estudo.

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Para que seja possível efetuar uma comparaçãoentre dois instrumentos de coleta de dados – en-trevista em profundidade face to face e on-line viachat –, busca-se na literatura embasamento a estesrelacionados, bem como referências sobre a Teoriada Cadeia Meios-Fins e a técnica laddering, aquiutilizada como modelo de codificação e catego-rização dos dados e de visualização dos resultados.

2.1. Entrevistas em profundidade

As entrevistas em profundidade possuem papelrelevante em pesquisa qualitativa: tratam de um deseus principais materiais empíricos, práticas capazesde tornar o mundo visível ao permitir acesso a suasrepresentações e descrição das rotinas, experiênciase dos significados presentes nas vidas dos indivíduos(DENZIN & LINCOLN, 2000a). Para estes autores, aentrevista é uma conversa, na qual impera a arte defazer questionamentos e ouvir; além disso, devido àforte crença da sociedade no seu poder de geraçãode informações úteis, “a entrevista se tornou uma

parte indubitável da nossa mediada cultura demassa” (DENZIN & LINCOLN, 2000a: 633). Assim, apoia-se nas entrevistas como fonte de informação,pressupondo-se que elas resultem em retratosverdadeiros e acurados (FONTANA & FREY, 2000).

Por serem discursivas, as entrevistas em profun-didade apresentam como vantagem a possibilidadede o entrevistado demonstrar sua linha de argumen-tação de forma a permitir que entrevistador infira asassociações, o que oferece oportunidades para iden-tificação de opiniões, atitudes e valores do respon-dente (VEIGA & GONDIM, 2001). Por isso, o formato maiscomum de entrevista envolve a troca verbal, face toface e individual (FONTANA & FREY, 2000).

Segundo Fontana & Frey (2000), não basta do-minar os mecanismos da entrevista; tão importantequanto este domínio é o entendimento acerca domundo do respondente: “a entrevista se dá em umcontexto de interação social, sendo influenciada portal contexto” (FONTANA & FREY, 2000: 650). É mister,portanto, que se considere o “consumidor conec-tado” (MSI, 2006), à medida que a tecnologia setorna cada vez mais popular, configurando o queGergen & Gergen (2000) chamaram de tecnorre-volução, uma significativa transformação cultural.Tais autores disseram que, no entanto, tem havidopouca investigação sobre as implicações que essenovo contexto tem em metodologia de pesquisa.“A questão, então, é se nossos tradicionais métodosde pesquisa/representação estão rapidamente setornando irrelevantes às condições contemporâ-neas” (GERGEN & GERGEN, 2000: 1.040).

A aplicação de ferramentas on-line tem sido cha-mada de “a quarta revolução” (HARNARD, 1992 apudMANN & STEWART, 2004: 3) na área da comunicaçãoe na produção de conhecimento, na medida emque abre possibilidades por atraentes aos pesqui-sadores de cunho qualitativo.

É ao menos surpreendente que a conveniênciada Internet na condução de pesquisas permaneçarelativamente inexplorada. Enquanto tem-se vistoalgumas iniciativas incipientes no quadro de pes-quisa quantitativa, pouco se tem estudado de modosistemático sobre como a Internet pode ser incor-porada nas práticas de pesquisa qualitativa (MANN

& STEWART, 2004: 4).



Nesse sentido, os autores indicaram que os pes-quisadores qualitativos que utilizam a comunicaçãomediada por computador têm procedido com muitopoucas orientações práticas e teóricas.

Mann & Stewart (2004) ainda listaram as vanta-gens que, em sua opinião, são apresentadas pelasentrevistas on-line: ampliação do acesso a partici-pantes; economia de custo e tempo – “uma das maispoderosas vantagens do uso da Internet por pesqui-sadores qualitativos” (MANN & STEWART, 2004: 21);eliminação do viés em que se incorre nas transcrições– tem-se, ao final, arquivo com a interação original,o que é prejudicado na transcrição de entrevistasface to face, devido à existência de muita linguagemnão verbal; manuseio mais fácil dos dados.

Pela perspectiva do respondente, sua partici-pação é mais amigável, pois a Internet constitui oambiente de sua própria escolha, além de ele poderser entrevistado mesmo sem parar suas atividadespor completo. Entrevistas on-line conduzem a umdiálogo fácil, pois os chats não demandam umaescrita consciente e literária; pelo contrário, incitamum estilo cotidiano, informal, em que erros são maisfacilmente aceitos. Finalmente, Mann & Stewart(2004) colocaram que a Internet é vista como umambiente seguro, evitando o embaraço típico deinterações face to face.

O comportamento linguístico observado em en-trevistas on-line exibe aspectos não verbais e extra-linguísticos por meio dos emoticons, bem comosinais de “paralinguagem eletrônica” (MANN &STEWART, 2004: 85). Os autores atentaram, contudo,para o fato de que tais aspectos não são transpa-rentes em termos comunicativos, podendo tantoindicar uma abordagem amigável quanto fazer oentrevistador perder sua credibilidade e sua pes-quisa, seriedade, diante do respondente.

As entrevistas on-line via chat encontram-se limi-tadas à habilidade e à velocidade de digitação dosparticipantes, a um tempo mínimo de resposta e auma competição pela atenção do respondente,fazendo com que os seus esforços sejam mínimos,o que resulta em postagens breves, com poucaspalavras (MANN & STEWART, 2004). Os autores trou-xeram como desvantagem o exposto por Paccag-nella (1997), segundo o qual os discursos on-linecarecem da profundidade obtida com o emprego

de entrevistas face to face. Adicionalmente, otempo de digitação, aliado a atrasos na troca davez de “falar”, podem modificar o humor da inte-ração, informação essa que acaba geralmenteperdida quando da análise da entrevista.

Markham (1998) apud Fontana & Frey (2000)relatou que entrevistas eletrônicas levam mais tem-po do que as face to face e que as respostas sãomais difíceis de ser compreendidas e menos profun-das. Conforme essa autora, pesquisas por Internettornam mais fácil aos respondentes fabricar realida-des sociais fictícias sem que alguém se dê conta disso.

Por fim, Fontana & Frey (2000) colocaram emdúvida a capacidade de se estabelecer, nas entre-vistas on-line via chat, uma relação entrevistador-entrevistado que possibilite uma interação próximaenquanto se obtêm as informações; e de se conse-guir, com esse tipo de entrevista, relatos de expe-riências subjetivas.

2.2. Cadeia de meios-fins e a técnica laddering

A Teoria da Cadeia Meios-Fins fornece especialatenção para o entendimento do comportamentodo consumidor sobre os valores percebidos por elepróprio em relação a atributos dos produtos e ser-viços, conforme apontou Gutman (1982). Previa-mente ao aprofundamento da teoria, ressalta-se arelevância da definição de valor para o cliente, quese caracteriza como um dos construtos do marke-ting que melhor se aproxima da tentativa de enten-der as preferências do consumidor. O termo valorapresenta uma conceituação abrangente e prove-niente de diversas áreas do conhecimento, taiscomo Economia, Administração, Psicologia e So-ciologia, dentre outras. Rokeach (1973) apresentouuma abordagem psicológico-social ao conceito,segundo a qual os valores são relacionados aosestados-fins da vida, ou seja, aos objetivos e àsmetas para que se vive.

A literatura de marketing e comportamento doconsumidor, a partir da década de 1980, começoua abordar de forma crescente o conceito de valorpara o cliente (SILVEIRA, 2003), apresentando a refe-rência de valor além das considerações meramenteeconômicas, uma vez que estas perspectivas sãoinsuficientes para a compreensão do que leva um

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indivíduo a adquirir ou utilizar um produto (IKEDA &VELUDO-DE-OLIVEIRA, 2004). Holbrook (1999) destacouque o valor é uma experiência de preferência, rela-tiva, interativa, referente à avaliação de algum obje-to por um indivíduo, onde o valor pode estar naexperiência de consumo, ou seja, o valor não estáno produto adquirido ou na marca escolhida, masna experiência que deste deriva.

Woodruff (1997), por sua vez, propôs uma hierar-quia onde o valor desejado pelo cliente é compostode preferências por atributos, que se caracterizampor dimensões mensuráveis e específicas. Os de-sempenhos destes atributos e as consequências sãoligados aos objetivos da situação de uso, os quaiscontribuem para a formação de um sentimento desatisfação pelo valor recebido. Atributos, portanto,estão no nível mais concreto e relacionam-se aoproduto ou serviço propriamente dito, citados noprocesso de descrição do mesmo. Consequênciassituam-se no nível intermediário da hierarquia, esão considerações mais objetivas do resultado refe-rente ao uso de um produto ou serviço, podendoser positivas ou negativas. Por fim, valores estãono nível superior da hierarquia, caracterizando-secomo valores pessoais e essenciais do usuário, seuspropósitos e suas metas, os motivadores básicospara uso de um produto ou serviço. Nesse contexto,a Teoria da Cadeia Meios-Fins apresenta a hierar-quia de valor.

Para Veludo-de-Oliveira, Campomar & Ikeda(2006), de acordo com a Means-End Theory, épossível ligar sequencialmente, em uma hierarquiade valor, atributos do produto (A), para as conse-quências do uso do produto (C) e os valores indivi-duais (V), formando uma cadeia chamada ladder,sequência A-C-V ou meios-fins (MEC). Ou seja, aabordagem meios-fins realiza uma ligação entreatributos (características do produto), consequên-cias (aspectos psicológicos e fisiológicos sobre porque um produto/serviço é importante) e valores(reflete os objetivos de vida da pessoa) que produza cadeia de meios e fins.

A origem da teoria é sustentada por Gutman(1982), que identificou que os meios são objetos(produtos) ou atividades nas quais as pessoas seengajam, e fins são estados de existência valora-dos, tais como felicidade, segurança e realização.

Assim, o aspecto central dessa teoria recai na es-colha dos consumidores de ações que produzemconsequências desejadas e minimizam as conse-quências indesejadas. O ato do consumo é umaoportunidade para o consumidor obter as conse-quências desejadas, por intermédio da escolha deprodutos/serviços que apresentem os atributosnecessários para satisfazê-lo. Essas consequênciasdesejadas derivam de valores do indivíduo. Assim,de acordo com Ikeda & Veludo-de-Oliveira (2004),os atributos de produtos são chamados de “means”para alcançar um “end”, que são os valores.

Segundo Reynolds & Gutman (1988), a análisede uma laddering é o método mais tradicional deobtenção das means-end chains. Além de orientara coleta de dados primários, a laddering tambémenvolve procedimentos para análise e interpretaçãodos dados. A entrevista laddering é bastante perso-nalizada, pois depende essencialmente das respos-tas dos entrevistados para seguir adiante, tendocomo ponto de referência a pergunta “por que éimportante?”. Gengler, Klenosky & Mulvey (1995)resumiram os passos do método da seguinte ma-neira: (a) quebra dos dados, conversão dos dadosem frases separadas. Essas frases são os elementosbásicos nos quais as análises subsequentes estãobaseadas. Isso envolve revisão em anotações e emfitas de discussão para identificar os elementos quemelhor representam os conceitos expressos porcada sujeito individualmente; (b) análise de conteú-do dos elementos selecionados no passo anterior;(c) realização de associações entre códigos deconteúdo, resultando na avaliação quantitativa detodos os relacionamentos pareados, chamadosimplicações; (d) construção de um diagrama pararepresentar significativamente as principais implica-ções, chamado mapa hierárquico de valor (HVM).

3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

O presente trabalho busca estudar técnicas depesquisa de cunho qualitativo, visto que a “entrevistaé mais frequentemente usada como método de co-leta de dados na pesquisa qualitativa do que na pes-quisa quantitativa” (TASHAKKORI & TEDDLIE, 1998: 101).

Para Gengler, Klenosky & Mulvey (1995), a lad-dering constitui o modelo utilizado para codificar e



categorizar os dados obtidos, bem como paravisualizar os resultados. A laddering se inicia comuma leitura dos dados para identificação depassagens no texto que reflitam aspectos impor-tantes e centrais do que foi expresso. Frases comum mesmo sentido são alocadas sob uma mesmaoração. Após o desmembramento, devem-se clas-sificar os elementos em atributos, consequências evalores pessoais. O resultado dessa etapa é um con-junto de elementos (orações ou de palavras-chave)relacionados em uma sequência A-C-V, que expres-sam o “raciocínio” dos indivíduos ao associar atribu-tos, consequências e valores. Vale ressaltar, no en-tanto, que nem sempre é possível construir cadeiasmeios-fins a partir de todas as entrevistas. Reynolds& Gutman (1988) afirmaram que é normal que até25% das entrevistas não se constituam em ladders.Para 75% dos entrevistados, é possível identificarde duas a três sequências A-C-V (REYNOLDS & GUTMAN,1988; DIBLEY & BAKER, 2001).

O passo seguinte é a codificação desses elemen-tos e análise de conteúdo (REYNOLDS, 1994). O resultadofinal dessa etapa é condensado em um quadro-resumo, com os principais elementos oriundos dasentrevistas, classificados e codificados dentro dahierarquia de valor. A construção da matriz deimplicação é passo subsequente. Segundo Ikeda &Veludo-de-Oliveira (2004), todos os elementosselecionados na primeira fase são alocados, por meiode seus códigos, nas linhas e nas colunas de umatabela numérica, formando uma matriz. Nessa fase,são analisadas as relações entre os elementos, pormeio da verificação de quantas vezes dado elementoleva a outro. Para a contagem das relações existentesentre os elementos, é necessário analisar as laddersdas entrevistas de cada respondente. São tambémconsiderados os tipos de relação entre os elementos,pois eles podem relacionar-se de forma direta,quando são adjacentes, ou de forma indireta, quandohá outros elementos entre eles.

O método propõe que se identifiquem os enca-deamentos obtidos com cada respondente, quanti-ficando-se os elementos e suas relações, a fim dese construírem graficamente estas conexões rela-tivas a toda amostra, representadas por intermédiode um diagrama chamado de mapa hierárquico devalores (MHV). Este mapa proporciona uma inter-pretação mais fácil dos valores de um grupo de

consumidores e quais as ligações – ou cadeias(chains) – mais fortes e, consequentemente, maisrelevantes para a compreensão do fenômeno (REY-NOLDS & GUTMAN, 1988).

Com o objetivo de verificar as vantagens e des-vantagens da realização de entrevistas on-line viachat em comparação com as face to face, realiza-ram-se entrevistas segundo a técnica de laddering,tanto no ambiente real (presenciais) quanto noambiente virtual – por meio de ferramentas de chatvia Internet, sendo que ambos os tipos ocorreramem tempo real.

3.1. Procedimento de amostragem

A amostragem para ambos os tipos de entrevistaé não probabilística e por conveniência. SegundoMalhotra (2006), as amostras por conveniênciapodem ser utilizadas em pesquisas exploratórias pa-ra gerar ideias, intuições e hipóteses. Tal tipo deamostragem foi escolhido devido à facilidade deimplementação operacional e à baixa variabilidadena população (MALHOTRA, 2006). A homogeneidadeda população é de extrema importância para oestudo, uma vez que, quanto mais homogênea forpopulação, menor será a probabilidade de variáveisintervenientes ou estranhas influenciarem osresultados do estudo.

A amostra do presente estudo foi composta dealunos de mestrado e doutorado em Administraçãoem uma universidade brasileira. Os entrevistadosobedeceram ao seguinte perfil: faixa etária de 20a 45 anos; consumidores de caipirinha (limão, ca-chaça e açúcar) e variações (vodca, saque, vinhoetc.), tendo necessariamente consumido caipirinhanos últimos quatro meses anteriores à entrevista;acessibilidade de toda a amostra ao Messenger(MSN), ferramenta de mensagem instantânea dedownload gratuito na Internet ou Skype, ferra-menta de comunicação de voz sobre redes IP (Voip),que também permite o uso de mensagens instan-tâneas de ordem escrita.

Vale ressaltar que os entrevistados caracteri-zaram-se como pessoas que haviam consumidocaipirinha nos quatro meses anteriores à entrevista,com o objetivo de facilitar as recordações por partedos consumidores, promovendo maior acessibilidade

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às cadeias e buscando minimizar algum viés de pes-quisa. A acessibilidade e o uso de ferramentas demensagens instantâneas também foi abarcado,tendo em vista a garantia da aleatoriedade do for-mato de coleta.

No intuito de obter-se uma adesão maior dosrespondentes, ao término da pesquisa foi sorteadoum kit com os utensílios necessários à preparaçãoda caipirinha (pilão, copo, tábua e faca), assim comoos ingredientes da versão mais popular da caipirinha(limão, açúcar e cachaça).

3.2. Coleta de dados

A coleta de dados do estudo baseou-se na téc-nica de encadeamento (laddering), técnica de en-trevista utilizada para a coleta de dados por inter-médio de um tipo de entrevista em profundidade,semiestruturada e de caráter individual, utilizadapara “desenvolver um mapa hierárquico de valorque indica as inter-relações entre atributos, conse-quências e valores pessoais para um dado produtoou categoria de serviço” (REYNODLS & GUTMAN, 1988:14). Segundo Denzin & Lincoln, (1988), a entrevistaé a ferramenta metodológica favorita do pesqui-sador qualitativo. No presente estudo, foi utilizadaa laddering on-line, entrevista individual por meiode chat na Internet, bem como a tradicionalladdering face to face.

A aleatoriedade da seleção dos respondentesfoi atendida. Para tanto, foi utilizada a função alea-tória1 do aplicativo Excel, que selecionou, mediantea avaliação da base de dados alimentada, os nomesdos respondentes para cada formato de aborda-gem: virtual versus presencial.

O roteiro de entrevista foi elaborado com baseem extensiva revisão da literatura e adaptado àscaracterísticas peculiares do objeto de estudo: aexperiência de consumo da caipirinha. Esse roteirofoi testado através de duas entrevistas pré-testesvia Messenger (MSN) e duas entrevistas presenciais,que promoveram melhorias no intuito de tornar as

entrevistas menos cansativas, resultando no roteirofinal de entrevista.

Como ferramentas de mensagens instantâneas,foram escolhidos o Messenger MSN e o Skype porserem as mais difundidas e disponíveis no Brasil. OMessenger MSN da Microsoft contava com cercade 30,5 milhões de usuários brasileiros em 2007(FELITTI, 2007), sendo a ferramenta de mensagensinstantâneas mais utilizada no Brasil. Por sua vez, oSkype é a prestadora de voz sobre redes IP (Voip)mais utilizada no Brasil, com 3,8 milhões de usuáriosem novembro de 2005 (TELECO, s/d).

A coleta de dados por intermédio das entrevistasocorreu entre 20 de novembro a 20 de dezembrode 2007, as quais foram conduzidas pelos autoresdo trabalho. Vale salientar que em todas as entre-vistas foi garantida a confidencialidade dos dadose reforçada a finalidade acadêmica do estudo.

4. RESULTADOS

A gestão, a análise e a interpretação de mate-riais empíricos qualitativos constituem um processocomplexo (DENZIN & LINCOLN, 1988). Para analisar einterpretar os dados provenientes das entrevistas emladdering, utilizaram-se as indicações de Reynolds &Gutman (1988): (A) análise de conteúdo juntamentecom a codificação dos dados; (B) compilação dosdados seguida da elaboração da tabela de ladders;(C) criação da matriz de implicação; (D) definiçãodas percepções dominantes. Vale salientar que nãofoi utilizado nenhum software específico de análisede dados, sendo esta estritamente manual. Foi umadecisão dos pesquisadores, na medida em que sedesconhecia ferramenta adaptada à realidade deanálise de conteúdo de entrevistas conduzidas naInternet, onde existe uma linguagem específica.

Essa seção inicia-se com o perfil da amostra es-tudada e com a demonstração dos passos realiza-dos para análise e interpretação das ladders decada formato de coleta. Salienta-se que a análisecomparativa entre as duas amostras será indicada,dando suporte para um processo de discussão maisprofundo referente à viabilidade do uso da técnicanos formatos apresentados, incluindo a avaliaçãode suas vantagens e desvantagens.

1 “Retorna um número aleatório maior ou igual a 0 e menorque 1 distribuído igualmente. Um novo número aleatório éretornado toda vez que a planilha for calculada.” Funçãoaleatória do pacote Microsoft Office – Excel.



4.1. Perfil amostral

A amostra da pesquisa contou com 20 entrevis-tados, dez on-line via chat e dez presenciais. Estenúmero foi determinado após atingir-se a saturaçãoteórica das respostas, com a identificação de ca-deias completas de valor. Para promover a compa-ração entre as modalidades de entrevistas, foi man-tida a coleta com o mesmo número de entrevis-tados. A média de idade dos respondentes foi de26 anos, sendo 45% do sexo feminino e 55% dosexo masculino. O perfil amostral foi composto por85% de mestrandos e 15% de doutorandos.

Tendo em vista que o foco da presente pesquisaé a comparação entre os formatos de aplicação daladdering, apresenta-se, no quadro abaixo, o perfilamostral segmentado.

Após a categorização e a codificação dos valo-res, os pesquisadores compilaram e validaram osdados. Para cada entrevista, foi elaborada uma ta-bela de ladder, juntamente com a matriz de impli-cações. A seguir, apresenta-se o quadro que

Quadro 01: Resumo do perfil amostral

Face to face On-line via chat

Média de idade 25 anos 26 anos

Sexo feminino 50% 40%

Sexo masculino 50% 60%

Mestrandos 80% 90%

Doutorandos 20% 10%

4.2. Análise e interpretação dos dados

Para a análise do conteúdo, o mesmo pesquisa-dor responsável pela entrevista analisou a trans-crição de cada uma das suas respectivas entrevistaspara identificar os componentes da cadeia. Após otérmino dessa análise preliminar de cada uma dasentrevistas, os pesquisadores se reuniram para criarum quadro de consolidação. Esse quadro identificae codifica cada um dos elementos que possuíamsignificados parecidos (ex.: socialização = integra-ção). Salienta-se que essa categorização e codifica-ção integraram os elementos dos dois tipos deentrevista, devido ao objetivo de compará-las. Aotodo foram identificados 32 atributos, 24 conse-quentes e 14 valores. A seguir são apresentadosos Quadros 2, 3 e 4, com exemplos da cate-gorização e da codificação dos atributos, conse-quências e valores, respectivamente.

Quadro 2: Exemplos da categorização e codifica-ção dos atributos identificados

Código Categorização Descrições

12 Em churrasco Churrasco/ Em churrasco/Churrasco/ Antes do churrasco.

13 Com amigos/ Tomar caipirinha junto comcolegas amigos/ Colegas/ Promover

encontros de amigos/ Estarcom os amigos/ Acreditar queparceria de amigos éfundamental para a caipirinha/Considerar uma bebida paraser tomada com amigos.

Quadro 3: Exemplos da categorização ecodificação das consequências identificadas


43 Despreocupação/ Despreocupação/ Momentorelaxamento de relaxamento/ Ato de não

se incomodar/ Esquecimentode problemas e estresse/ Semnenhuma preocupação

49 Integração Integrar o grupo/ Facilitar aconvivência/ Confraternizar/Promover socialização/Interagir/ Ser socialmentepropício

Quadro 4: Exemplos da classificação e codificaçãodos valores identificados


60 Amizade Amizade verdadeira/verdadeira Fortalecimento da amizade/

Alegria em ter os amigos e aspessoas queridas consigonaquele momento

70 Prazer Prazer (aproveitar o prazer davida) /Pensamento demomento está valendo apena/ Estado de sentir-se bem/Prazer/ Agradável ao paladar

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contém exemplos da tabela de laddering – res-pectivo à entrevista face to face.

Quadro 5: Exemplos da tabela de laddering(entrevista face to face)

Ladder Entrevistado Código de conteúdos

145 19 04 49 50 58

146 19 04 48 63

Ladders (cadeias de A/C/V) completas e lógicasforam construídas para realizar as comparaçõesentre as entrevistas face to face com as entrevistason-line realizadas via chat. As ladders mais proemi-nentes da entrevista on-line podem ser observadasna Figura 1; já as das entrevistas face to face encon-tram-se na Figura 2, a seguir. Essas ladders formamos mapas hierárquicos de valores (ver anexos).

Com amigos/colegas (ou companhia) ➠➠➠➠➠ Integração ➠➠➠➠➠ Descontração ➠ ➠ ➠ ➠ ➠ Diversão

Álcool ➠➠➠➠➠ Despreocupação/relaxamento ➠➠➠➠➠ Prazer

Figura 1: Ladders mais proeminentes (resultados das entrevistason-line)

Álcool ➠ Animação ➠ Diversão

Em churrasco ➠ Integração ➠ Prazer

Com amigos/colegas ➠ Descontração ➠ Risadas ➠ Amizade verdadeira

Figura 2: Ladders mais proeminentes (resultados das entrevistasface to face)

Em ambos os tipos de entrevista, os entrevis-tados apontaram não apenas atributos concretosda caipirinha, mas também aspectos relacionadosao momento do consumo, tais como ambiente físi-co, clima, companhia e até questões culturais, rela-cionadas ao País ou ao Estado. A partir das respos-tas dos consumidores, deduz-se que a caipirinha épercebida como sendo mais do que drinque/produ-to, pela experiência pela qual o consumidor passa.

Nas entrevistas on-line, os valores apontados pe-los consumidores (com exceção dos valores autoestimae senso de realização) encontram-se ligados acategorias referentes à companhia (amigos, família).

Embora não diretamente ligados, felicidade e re-conhecimento social também têm origem em taiscategorias, na medida em que integração e bons mo-mentos interligam-se com amigos/companhia/família.

Já nas entrevistas face to face, repete-se a liga-ção entre atributos relacionados à companhia coma maioria dos valores levantados pelos consumido-res. Outro fator que chama a atenção é a ênfasedada ao momento do consumo, como durante fes-tas e churrascos, e a relação com vários valores.Além disso, surgiram atributos e consequentes so-bre a caipirinha que remetem a valores como sím-bolo brasileiro e tradição.

4.4. Comparação das entrevistas face to faceversus on-line via chat

O processo de comparação da aplicação da téc-nica laddering nos formatos on-line versus face toface pôde ser realizado com base na avaliação dasvariáveis indicadas no quadro a seguir, construídocomo um modelo de avaliação das técnicas de cole-ta, tendo como suporte critérios validados na litera-tura (FREITAS et al., 2006), bem como pela inclusãode outras variáveis que se entendem como perti-nentes à presente pesquisa.

O Quadro 6 apresentado reflete algumas dife-renças entre as entrevistas on-line versus face toface que devem ser ressaltadas. Na primeira delas,sublinha-se o tempo médio de coleta da entrevistaon-line, que se caracteriza como elevado peranteo presencial. É possível afirmar que a entrevista on-line (tempo médio aproximado de 60 minutos) dis-pende cerca do dobro do tempo de aplicação emcomparação com a técnica tradicional (tempo médioaproximado de 24 minutos). Isso corrobora a afirma-ção de que as entrevistas eletrônicas levam maistempo do que as entrevistas face to face (MARKHAM,1998 apud FONTANA & FREY, 2000). Em contrapartida,o processo de transcrição inverte essa relação. Ofato de a entrevista on-line ter sido realizada viachat torna automática a documentação das respos-tas, pelo ato da digitação das respostas por partedo entrevistado. Nesse sentido, a transcrição foi ne-cessária somente para as entrevistas realizadas emformato presencial, gerando maior tempo nesseprocesso. Por fim, ao se analisar o tempo total neces-sário entre coleta dos dados e transcrição das en-



Quadro 6: Quadro comparativo das entrevistas face to face versus on-line via chat

Variáveis Medidas Face to face (F2F) On-line

Tempo médio de coleta Tempo médio em minutos 24 min 60 min

Tempo médio de transcrição Tempo médio em minutos 120 min 0 min

Tempo médio total Tempo médio em minutos 144 min 65 min

Riqueza das respostas* Quantidade de atributos 29 unidades 34 unidades

Riqueza das respostas Quantidade de consequentes 17 unidades 19 unidades

Riqueza das respostas Quantidade de valores 7 unidades 7 unidades

Riqueza das respostasQuantidade de atributos,

53 unidades 61 unidadesconsequentes e valores

Riqueza das respostas Quantidade de relações diretas 26 unidades 27 unidades

Riqueza das respostas Quantidade de relações indiretas 8 unidades 9 unidades

Riqueza das respostas Quantidade de relações totais 34 unidades 36 unidades

Riqueza das respostas Quantidade de cadeias 3 unidades 4 unidades

Satisfação do entrevistadoRespostas categóricas 100% 100%

em relação à técnica

Satisfação do pesquisadorRespostas categóricas 100% 70%

em relação à técnica

Preferência do entrevistado Respostas categóricas (F2F, on-line 70% face to face e 20% face to face, 40%em relação à técnica ou indiferente)** 30% indiferente on-line e 40% indiferente

Preferência do pesquisador Respostas categóricas (F2F, on-line 60% indiferente e 50% face to face, 30%em relação à técnica ou indiferente) 40% face to face indiferente e 20% on-line

* O conceito de riqueza utilizado refere-se à quantidade de informações obtidas por intermédio do processo de entrevista. Para efeitos da comparação, não se consideroua qualidade das informações obtidas.

** Trata-se de uma questão aberta cuja resposta foi tratada de acordo com as três categorias (on-line, face to face e indiferente).

trevistas, nota-se que a entrevista on-line demandamuito menos tempo – cerca de 79 minutos – que aentrevista face to face.

No que tange à riqueza das respostas, verifica-se que não há variação significativa. A quantidadede atributos, consequentes e valores extraídos decada tipo de entrevista foi similar (entrevistas on-line – média de 61 A-C-V; face to face – média de53 A-C-V). Também não foi observada diferençarelevante quanto à quantidade de relações obtidas,tampouco quanto à quantidade de cadeias formadas.

A variável “satisfação do entrevistado” é ve-rificada por intermédio da inserção do questionamentofinal no roteiro. Todos os entrevistados demonstraram-se satisfeitos com as respectivas técnicas. Nasentrevistas on-line, alguns entrevistados enalteceramo caráter inovador de uma pesquisa pela Internet (“[...]tema [...] do uso da tecnologia [essa mediação pelaInternet], q eu acho bem válida, bem atual [...]”;“gostei, sim! primeiro pq eh diferente usar o msn pra

isso.”1). Por outro lado, apesar de satisfeitos, algumaspessoas pontuaram a presença do cansaço naentrevista on-line (“[...] às vezes as conexões deperguntas [...] se tornavam cansativas […]”, “legal,mas cansativa”). Já entre as entrevistas face to face,merece destaque a descontração que houve ao longoda entrevista, deixando o entrevistado mais à vontadepara expor suas opiniões (“[...] eu falei mais ou menoso que tava vindo à tona […]”).

A satisfação do pesquisador foi obtida através doregistro das impressões de cada pesquisador imedia-tamente após o término de cada entrevista. Todos ospesquisadores declararam-se satisfeitos com a en-trevista face to face, porém essa variável na entrevis-ta on-line não se caracterizou como unânime. Aprincipal queixa foi quanto ao cansaço decorrente dolongo período de tempo de condução da entrevista.Além disso, houve crítica quanto à possível dispersão

2 Transcrições literais das entrevistas realizadas.

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do entrevistado, ou seja, à falta de concentração e defoco do entrevistado durante a entrevista.

Ao final da entrevista, foi questionada a prefe-rência do entrevistado quanto ao tipo da mesma.Enquanto 70% dos entrevistados presenciais de-monstraram preferência pela entrevista face toface, apenas 20% dos entrevistados via chat tive-ram a mesma opinião. Os principais argumentosfavoráveis à entrevista face to face encontram-seexplicitados nos itens seguintes.

• Espontaneidade: “[através da Internet] não étão espontânea […]”; “[...] porque entrepensar e escrever, pelo tempo, e quando tuescreve, no meu caso, tem a preocupação debem escrever, e aqui, provavelmente tenhaerros de concordância e tudo o mais, mas euteria me preocupado com isso [...]. Eu não seriatão espontâneo quanto”.

• Riqueza da comunicação: “[...] expressar pelomeio virtual parece algo mais complicado, nãotem essa coisa da voz, do sorriso... até essesmomentos de silencio (sic), reflexão... até ummomento q vc perguntou... q eu demorei pararesponder […]”; “[…] quando a gente escreveou digita, a gente não fala tudo, a gente pensaantes de digitar […]”; “Eu acho tambémimportante a pessoa que está sendo entrevista-da ver os pesquisadores”; “[...] na Internet,tenderia a ser mais sucinto”.

• Forma de interação: “[...] não poderia lhe inter-romper... pq a gente estaria escrevendo, e temde esperar a outra pessoa responder”.

• Preferência da comunicação verbal à escrita:“[...] eu consigo me expressar melhor falandodo que escrevendo [...]”; “Não gosto muito deescrever demais no msn ou qq outra forma deinteração dessas”.

Por outro lado, os entrevistados pela Internet,em sua maioria, preferiram a entrevista on-line oudeclararam-se indiferentes quanto ao tipo de entre-vista. Seus principais argumentos para tal posicio-namento foram enumerados a seguir.

• Conveniência: “Se fosse presencial, o entrevis-tado indica que o tempo (horário) realizado nãoseria o ideal, portanto, indicando a vantagemda técnica: ‘conveniência’ [...]”

• Objetividade: “[...] qdo tu tens de digitar tutenta (sic) falar mais o essencial”; “acho queteria falado um milhão de coisas no meio... soumeio dispersa (sic), assim ficou ótimo para nósduas... fui objetiva, mas teria dado o mesmorecado”.

• Desinibição: “[...] talvez o gravador constran-gesse um pouco […]”; “a gente quase escutao outro falando quando tah tc”.

Na seção a seguir, apresentar-se-á a discussãodos resultados.

Assim como os entrevistados, os entrevistadorespreferiram a entrevista face to face, ressaltandoos seguintes pontos fortes: a percepção de tempo,sendo a face to face mais rápida, e a presença delinguagem corporal. Por outro lado, segundo osmesmos entrevistadores, a entrevista on-line apre-sentou algumas vantagens, tais como facilidade deagendamento da entrevista; a possibilidade de exe-cutar outras tarefas ao mesmo tempo da conduçãoda entrevista; o fato de entrevistado e entrevistadornão precisarem estar necessariamente na mesmalocalidade; e, por fim, a objetividade das respostas.

5. DISCUSSÃO

Tanto os chats on-line quanto as entrevistas faceto face possibilitaram o mesmo entendimento dacircunstância social estudada: a experiência deconsumo de caipirinha. Obtiveram-se retratos simi-lares do fenômeno, tornando a entrevista on-linevia chat tão eficaz quanto as entrevistas tradicionais.Os indicadores de riqueza das respostas demons-tram claramente a eficácia.

O tempo médio total (coleta e transcrição) podeser um dos fatores suportados para se analisaremas diferenças entre as modalidades de entrevista.A diferença do tempo entre a face to face e a on-line é de 79 minutos. Esse fato indica que a moda-lidade on-line pode apresentar maior vantagem emrelação à presencial, pois seu tempo de execuçãotende a ser menor. Tal fato já havia sido apontadopelos estudos de Mann & Stewart (2004). Agrega-se a esse fator a característica de que a coleta on-line pode ser realizada independentemente dalocalização do entrevistado e do entrevistador,



reduzindo o tempo de deslocamento ou ajuste deagenda presencial entre os atores.

Os custos financeiros são difíceis de ser mensu-rados com precisão. Todavia, talvez seja válidoapontar os recursos demandados para cada tipode coleta de dados. A técnica face to face requerdeslocamento por parte do pesquisador (conformemencionado) e, por vezes, do entrevistado, reque-rendo, em certas ocasiões, a necessidade de grava-dor e contratação de profissional para transcrição,bem como possível locação/autorização de espaçofísico. A técnica na forma on-line via chat, por suavez, demanda acesso a um computador e à Internetpelos participantes. Caso a análise dos custos sejafeita somente a partir dos tempos médios dasatividades de coleta de dados e transcrição daentrevista, tem-se que as entrevistas face to facesó passam a ser mais vantajosas quando o preçocobrado por hora pelo entrevistador supera em 3,33vezes o preço cobrado pelo profissional de transcri-ção, observado conforme a seguinte equação: 24x+ 120y = 60x �x = 3,33y (sendo “x” o preço/horado entrevistador e “y” o preço/hora do profissionalde transcrição). Tal constatação suporta a vanta-gem de custo apresentada pelas entrevistas on-linenos estudos de Mann & Stewart (2004).

No que tange à análise da satisfação e da pre-ferência por parte dos entrevistados e entrevista-dores para cada uma das modalidades, ressalta-sea necessidade de uma avaliação diferenciada. Au-xiliando o processo de visualização desses indi-cadores, apresenta-se o quadro contendo a síntesedas variáveis citadas.

Nota-se que o item objetividade consta nas ava-liações das entrevistas on-line via chat, realizadasna presente pesquisa, tanto para o entrevistado

Quadro 7: Síntese da satisfação e preferência por parte dos entrevistados e dos pesquisadores

FACE TO FACE ON-LINE VIA CHAT

Entrevistados • Espontaneidade • Conveniência• Riqueza da comunicação • Objetividade• Forma de interação • Desinibição• Preferência por verbal à escrita

Pesquisadores • Percepção de tempo: mais rápida • Facilidade de agendamento• Presença de linguagem corporal • Localização

• Objetividade• Flexibilidade

como para o entrevistador. As respostas sucintasilustram essa característica, abarcando o fato daexistência de uma reflexão prévia exercida peloentrevistado no ato de responder à pergunta. Valeressaltar que essa objetividade não indica superfi-cialidade, pois os indicadores de riqueza das respos-tas rechaçam essa alternativa.

Sob a ótica do entrevistador, a possibilidade deexecutar outras tarefas ao mesmo tempo surgecomo uma característica. Porém, vale uma reflexão:o cuidado para evitar o desvio de foco da entrevistadeve ser observado pelos pesquisadores.

Verifica-se que o uso de ícones no contexto on-line é observado, sendo inseridos no decorrer daentrevista como forma de expressão do entrevis-tador perante um determinado estímulo. Essa inser-ção de imagens padrão da ferramenta utilizada,no caso do MSN, reforça um atributo, consequenteou valor manifestado. Trata-se de aspectos nãoverbais e extralinguísticos (MANN & STEWART, 2004).Do ponto de vista face to face, essa manifestaçãopode ser validada perante a expressão facial ou otom de voz, que enfatiza ou minimiza o peso dealguma resposta.

Além dos resultados apresentados, salienta-seque características como a habilidade doentrevistador na condução da entrevista on-linedevem ser observadas, tendo em vista o caráterinovador da aplicação, que utiliza ferramentas demensagens instantâneas via Internet.

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente estudo identificou que tanto os chatson-line quanto as entrevistas face to face possibi-

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litaram o mesmo entendimento da circunstânciasocial estudada: a experiência de consumo de caipi-rinha, constatando-se que a entrevista on-line viachat é tão eficaz quanto as entrevistas tradicionais.

6.1. Implicações acadêmicas e gerenciais

Do ponto de vista acadêmico, o presente estudovem ao encontro da necessidade de um aprofun-damento do uso da técnica laddering, tendo comorelevância sua ampliação e validação como ferra-menta para uso em ambiente virtual. Ademais, apesquisa apresenta um modelo de avaliação dastécnicas de coleta, mensurando o processo deanálise das entrevistas on-line em comparação coma modalidade face to face.

Em âmbito gerencial, os resultados apontampara a possibilidade de se efetuar pesquisa de mer-cado on-line via chat a custos acessíveis, mantendoa mesma riqueza nas respostas geradas pelas en-trevistas face to face. Indica-se, portanto, que fó-runs de discussão podem se consolidar comoferramenta de pesquisa para os gestores, comcaracterísticas de acessibilidade e rapidez que per-meiam o processo de pesquisa como um todo.

6.2. Limitações do estudo e sugestõespara futuras pesquisas

A presente pesquisa apresenta como limitação ainacessibilidade ao software Laddermap, que redu-ziu a agilidade no processo de análise. Além disso,não se podem extrapolar os resultados obtidos noestudo atinente à “experiência social da caipirinha”para a multiplicidade de outros temas existentes.Incentiva-se, assim, a realização de estudo similar aoutras experiências de consumo e/ou em outros con-textos culturais. Outro fator que merece destaque éa amostra utilizada, com perfil diferenciado. Todos

os participantes apresentaram alto grau de escola-ridade, conhecimento e ampla prática na utilizaçãode computadores e da Internet. Ou seja, há de seconsiderar, na realização de entrevistas via chats, aexistência de limitações do uso da Internet em funçãode faixa etária, hábitos, regiões e nível educacional.

Em continuidade ao contexto apresentado,sugere-se que outros recursos tecnológicos possamser utilizados no intuito de ampliar a obtenção deinformações dos entrevistados, tais como chats quepossuam troca de voz por meio de microfones oude imagem através de webcams (câmeras de vídeopara uso em computador). Tais artifícios podem vira mitigar ou, até mesmo, eliminar algumaslimitações inerentes à entrevista on-line via chat,no que se refere à riqueza das formas de comunica-ção, tais como linguagem corporal e tom de voz,dentre outras.

Como ampliação do estudo, sugere-se compararas técnicas de coleta utilizadas com o uso da técnicaAPT (Association Pattern Technique), proposta porHofstede et al. (1998) como etapa suplementar àladdering, na qual a cadeia de meios-fins é avaliadaquantitativamente.

O uso de ícones no contexto on-line foi observa-do, sendo inserido no decorrer da entrevista comoforma de expressão do entrevistador perante umdeterminado estímulo. É possível verificar que a in-serção dessas imagens padrão em uma das ferra-mentas utilizadas, no caso do MSN, reforça um atri-buto, consequente ou valor manifestado. Do pontode vista das entrevistas face to face, essa manifes-tação pode ser comparada diante da expressãofacial ou do tom de voz, pois muitas vezes podemexercer a mesma função de aumentar ou diminuira ênfase de algumas respostas. Nesse sentido, aavaliação do uso de emoticons e da linguagemcorporal pode ser realizada em pesquisas futuras.



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REFERÊNCIAS



ANEXO – MAPAS HIERÁRQUICOS SIMPLIFICADOS (on-line e face to face)

Figura 3: Mapa hierárquico de valor on-line

Figura 4: Mapa hierárquico de valor face to face

Documents

UMA COMPARAÇÃO ENTRE ENTREVISTAS FACE TO FACE E ENTREVISTAS ON-LINE VIA CHAT, APLICANDO-SE A TÉCNICA LADDERING