turismo

Plan Integral de Marketing Turístico de Ecuador PIMTE 2014

MINTUR

Agosto 2009

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APROBADO POR Verónica Sión de Josse Ministra de Turismo del Ecuador.

REVISADO POR Mariano Proaño Subsecretario de Mercadeo Turístico Patricio Gaybor Director de Mercadeo Estratégico Rodrigo Salas Director de Promoción Mónica Riquetti Coordinadora Proyecto “Evaluación y Actualización del PMTE”

VALIDADO POR Comité Validador. Sesiones, 25 de Junio de 2009, 07 de Julio de 2009. Comité Ampliado Mintur. Sesión 21 de julio de 2009.

ELABORADO POR: -Tourism & Leisure Advisory Services -Ministerio de Turismo del Ecuador -Fondo de Promoción Turística

APOYO DE: Banco Interamericano de Desarrollo Cooperación Técnica No Reembolsable ATN-FG_9903-EC

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Índice

Índice...................................................................................................................................................................... - 3 -

1 Situación General de la Demanda Turística de Ecuador............................................................................... - 5 - 1.1 Turismo Global 2008 ................................................................................................................................................. - 5 - 1.2 Síntesis de los principales indicadores de la demanda para Ecuador .................................................................... - 10 -

1.2.1 Turismo Receptor 2002-2008 ....................................................................................................................... - 10 - 1.2.2 Turismo Interno en Ecuador 2002-2008 ....................................................................................................... - 14 -

1.3 Situación de demanda de productos turísticos ecuatorianos en el trade ................................................................ - 17 - 1.3.1 Situación de demanda productos en el trade internacional .......................................................................... - 17 - 1.3.2 Situación de demanda de productos en el trade nacional ............................................................................ - 18 -

2 Situación General de la Oferta Turística del Ecuador.................................................................................. - 19 - 2.1 Estructura de Productos y Destinos Turísticos del Ecuador ................................................................................... - 19 - 2.2 Situación del sector turístico por Mundos del Ecuador ........................................................................................... - 21 -

2.2.1 Andes............................................................................................................................................................ - 21 - 2.2.2 Galápagos..................................................................................................................................................... - 24 - 2.2.3 Amazonía ...................................................................................................................................................... - 25 - 2.2.4 Costa............................................................................................................................................................. - 26 -

3 Macro-Análisis Competitivo ......................................................................................................................... - 30 - 3.1 Análisis competitivo de Ecuador a nivel global........................................................................................................ - 30 -

3.1.1 Evolución global 2007/2009 del índice de competitividad turística mundial ................................................. - 30 - 3.2 Análisis competitivo específico................................................................................................................................ - 31 -

3.2.1 Volumen de visitantes internacionales 2007................................................................................................. - 31 - 3.2.2 Crecimiento de visitantes internacionales 2002-2007................................................................................... - 32 - 3.2.3 Volumen de gasto turístico 2007................................................................................................................... - 32 - 3.2.4 Crecimiento gasto turístico 2002-2007 ......................................................................................................... - 33 - 3.2.5 Posición competitiva según presupuestos de promoción ............................................................................. - 34 -

4 Prioridades de actuación según la situación del turismo en Ecuador al 2009 ............................................. - 36 -

PIMTE 2014 ......................................................................................................................................................... - 37 -

5 Visión y Objetivos del PIMTE 2014.............................................................................................................. - 38 - 5.1 Visión 2014 del marketing turístico de Ecuador ...................................................................................................... - 38 - 5.2 Propósitos y objetivos generales del PIMTE 2014 .................................................................................................. - 38 -

5.2.1 Propósitos del PIMTE 2014 .......................................................................................................................... - 38 - 5.2.2 Objetivos generales del PIMTE 2014............................................................................................................ - 40 -

6 Estrategia de Mercado................................................................................................................................. - 41 - 6.1 Objetivos estratégicos ............................................................................................................................................. - 41 - 6.2 Estrategias de Mercado........................................................................................................................................... - 42 -

7 Estrategia de Productos .............................................................................................................................. - 47 - 7.1 Objetivos estratégicos ............................................................................................................................................. - 47 - 7.2 Estrategias de producto........................................................................................................................................... - 48 -

8 Estrategia Comercial ................................................................................................................................... - 53 - 8.1 Mix Producto-Mercado ............................................................................................................................................ - 53 -

8.1.1 Matriz Producto-Mercado.............................................................................................................................. - 53 - 8.2 Posicionamiento turístico de Ecuador ..................................................................................................................... - 55 -

8.2.1 Decálogo....................................................................................................................................................... - 56 - 8.3 Estrategias de comunicación del posicionamiento.................................................................................................. - 57 - 8.4 Estrategia de marketing directo y alternativo, RR.PP para turismo ........................................................................ - 59 -

8.4.1 Estrategias sobre imagen de marca y mensaje permanente........................................................................ - 59 - 8.4.2 Publicidad y promoción ................................................................................................................................. - 59 - 8.4.3 Estrategias de marketing directo y alternativo .............................................................................................. - 60 - 8.4.4 Estrategia de RR.PP..................................................................................................................................... - 61 -

9 Plan Operacional de Marketing Turístico de Ecuador – PIMTE 2014.......................................................... - 62 -

- 4 -

9.1 Macro-programa General ........................................................................................................................................ - 64 - 9.2 Macro-programa Internacional ................................................................................................................................ - 81 - 9.3 Macro-programa Nacional ....................................................................................................................................... - 95 - 9.4 Macro-programa de Procesos ............................................................................................................................... - 109 - 9.5 Fondo coyuntural................................................................................................................................................... - 114 -

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1 Situación General de la Demanda Turística de Ecuador

1.1 Turismo Global 2008

De acuerdo a la Organización Mundial de Turismo - OMT, en el 2008, las llegadas de turistas internacionales alcanzaron los 924 millones, 16 millones más que en el 2007, lo cual representó un 2% de crecimiento. Sin embargo, la tasa de crecimiento registrada en el 2008 se situó en 2% frente al 7% alcanzado en el 2007, año que fue considerado como el 4to año consecutivo de fuerte crecimiento a nivel mundial. Esta desaceleración de la demanda se produce en respuesta a un entorno caracterizado por la crisis financiera, el aumento en los precios de las materias primas, del petróleo, y las grandes fluctuaciones en los tipos de cambio que ocurrieron en el segundo semestre del 2008. El crecimiento fue negativo en los últimos seis meses de 2008 tanto Europa (-3%) como Asia (-3%). Por otra parte, las Américas (+1%), África (+4%) y Oriente Medio (+5%), seguían presentando resultados positivos durante la segunda mitad del año, aunque con una desaceleración importante en comparación con el periodo de enero a junio. Desde la perspectiva mundial, en balance todas las regiones mostraron resultados positivos, a excepción de Europa donde se estancaron las llegadas. De acuerdo al reporte del barómetro de la OMT (Enero 2009), las mejores calificaciones fueron obtenidas en Oriente Medio (+11%), África (+5%), y las Américas (+4%). El Ecuador por su parte, en relación al conjunto de las Américas reportó un progreso satisfactorio (+7%) con respecto al 2007, sin embargo la comparación del 2007 con respecto al 2006 mostró un crecimiento superior (+12%).

Mercados emisores mundiales

Los diez mercados líderes en cuanto al gasto en 2007, se mantienen prácticamente igual en el 2008.

TABLA 1. Ranking de los 10 mercados líderes del gasto por turismo en el exterior

Ranking País Gasto en Billones de US$

1 Alemania $83.10

2 EEUU $76.20

3 Reino Unido $71.40

4 Francia $36.70

5 China $29.80

6 Italia $27.30

7 Japón $26.50

8 Canadá $24.80

9 Rusia $22.30

10 Corea $22.00 Fuente:OMT. Elaboración propia T & L a partir del Barómetro del Turismo Mundial. Volumen 7. No.1- Enero 2009

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Según las previsiones de la OMT, para el 2020, los países que serán los mayores productores de turismo fuera de sus fronteras son los principales países industrializados – Alemania, Japón, Estados Unidos, Reino Unido y Francia, que encabezan la lista de los diez principales. China y Rusia, aparecen también dentro este ranking.

TABLA 2. Principales países de turismo emisor de visitantes del mundo, 2020

Cuota de mercado (%) País

Año base (millones) 1996

Proyecciones (millones) 2020

Tasa de Crecimiento

medio anual (%) 1995-2020

1995 2020

1. Alemania (a) 75 153 2,9 13,3 9,8

2. Japón (a) 23 142 7,5 4,1 9,1

3. Estados Unidos (a) 63 123 2,7 11,1 7,9

4. China (a) 5 100 12,8 0,9 6,4

5. Reino Unido (a) 42 95 3,3 7,4 6,1

6. Francia (a) 21 55 3,9 3,7 3,5

7. Países Bajos (a) 22 46 3,0 3,8 2,9

8. Italia (a) 16 35 3,1 2,9 2,3

9. Canadá (a) 19 31 2,0 3,4 2,0

10. Fed. De Rusia (b) 12 31 4,0 2,1 2,0

Total (1-10) 298 809 4,1 52,7 51,8 Fuente: Organización Mundial del Turismo (OMT) .

(a) Los datos del año base corresponden a 1996

(b) Las cantidades absolutas para 1996 son estimaciones basadas en datos del turismo receptor en los países de destino.

Destinos mundiales Francia ha sido el líder como captador de turistas tradicionalmente y encabeza nuevamente la lista en el 2007 1 . En segundo lugar, le sigue España que ha tenido un comportamiento sobresaliente, y en tercer lugar, EEUU tal como se muestra en la gráfica.

GRÁFICA 1. Principales destinos del mundo. Año 2007

Principales destinos del mundo en el 2007(en miles)

81,900

58,973 55,986 54,72043,654

30,87124,425 23,122 22,248

9370

10,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,000

Francia

España

EEUU

China Ita

lia

Reino Unido

Alemania

Ucrania

Turquía

Ecuador

Fuente: Elaboración propia T&L 2009 a partir del Barómetro Mundial de la OMT (Enero 2009).

1 Los datos sobre llegadas internacionales en el 2008, no se encuentran aún disponibles según el barómetro de la OMT (Enero 2009).

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Según las previsiones de la OMT, China encabezará la lista de los 10 principales destinos del mundo al 2020. También, aparecerán en esa lista Hong Kong y la Federación Rusa.

TABLA 3. Principales destinos del mundo, 2020

Cuota de mercado (%) País

Año base (millones) 1995

Proyecciones (millones) 2020

Tasa de Crecimiento medio anual (%)

1995-2020 1995 2020

1. China 20 130 7,8 3,5 8,3

2. Francia 60 106,1 2,3 10,6 6,8

3. Estados Unidos 43,3 102,4 3,5 7,7 6,6

4. España 38,8 73,9 2,6 6,9 4,7

5. Hong Kong 10,2 56,6 7,1 1,8 3,6

6. Italia 31,1 52,5 2,1 5,5 3,4

7. Reino Unido 23,5 53,8 3,4 4,2 3,4

8. México 20,2 48,9 3,6 3,6 3,1

9. Fed. De Rusia 9,3 48 6,8 1,6 3,1

10. República Checa 16,5 44 4,0 2,9 2,8

Total (1-10) 273 716,2 3,9 48,3 45,9 Fuente: Organización Mundial del Turismo (OMT) . Turismo: Panorama 2020 Las cantidades absolutas para 1995 son estimaciones basadas en datos del turismo receptor en los países de destino.

Principales destinos de las Américas EEUU encabeza la lista como el mayor captador de visitantes en el 2007. En segundo lugar está México, luego Canadá, seguido de Brasil y Argentina en cuarto y quinto puesto respectivamente. Chile, por su parte, es el tercer país de Sudamérica que supera en llegadas a Costa Rica, Perú y Ecuador.

GRÁFICA 2. Principales Destinos de las Américas. Año 2007 (1)

Principales destinos de las Américas en el 2007

55,986

21,42417,931

5,025 4,562 3,980 3,687 2,507 2,119 1,980 1,812 9370

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

EEUU

México

Canadá

Brasil

Argentina

República Dominicana

Puerto Rico

Chile

Cuba

Costa Rica Pe

rú

Ecuador

Fuente: Elaboración propia T&L 2009. a partir del Barómetro Mundial de la OMT (Enero 2009).

(1) Los datos de llegadas internacionales al Brasil fueron obtenidos a través de Boletín de desempeño económico de Turismo, Ministerio de Turismo de Brasil.

Por su parte, Ecuador, ocupa la posición No.19, seguido de Honduras (No. 20) y Nicaragua (No.21) de una escala de 42 países. Ecuador está a ocho puestos de alcanzar a su vecino Perú (No.11), a nueve puestos de alcanzar a Costa Rica (No.10), y a dos puestos de alcanzar a su otro vecino Colombia (No. 17).

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Ingresos de divisas en los 10 principales destinos de las Américas En el caso particular de las Américas, los países con mayor tamaño geográfico encabezan la lista de mayores generadores de ingresos por turismo, como es el caso de Norteamérica, tal como se aprecia en la gráfica 1.1.4.

GRÁFICA 3. Ingresos de divisas de principales destinos de las Américas. Año 2007

Ingresos de divisas de los 10 principales destinos de las Américas en el 2007

(en millones de USD)$15.486

$12.901

$626

$1.938

$2.029

$2.141

$2.187$4.026

$4.313

$4.953

$96.712

$0$20.000$40.000$60.000$80.000

$100.000$120.000

EEUU

Canadá

México

Brasil

Argentina

República Dom

inicana

Bahamas

Cuba

Costa Rica

Perú

Ecuador

Fuente: Elaboración propia T&L 2009. a partir del Barómetro Mundial de la OMT (Enero 2009).

Por su parte, Ecuador, ocupa la posición No.20, seguido de Bermudas (No.21) de una escala de 44 países. Ecuador está a diez puestos de alcanzar a Perú (No.10), a once puestos de alcanzar a Costa Rica (No. 9), y a ocho puestos de alcanzar a su otro vecino Colombia (No.12). 2 Para ver la situación de Ecuador en su relación con Sudamérica, se expone a continuación una tabla comparativa de llegadas internacionales versus ingresos de divisas por turismo, a fin de apreciar las relaciones con los países de la región:

TABLA 4. Comparación de llegadas e ingresos turísticos de países sudamericanos

Posición País Llegadas

internacionales Posición País

Ingresos de divisas por turismo

2007 2007 (miles) (millones US$) 1 Brasil (a) 5,025 1 Brasil (a) 4,953 2 Argentina 4,562 2 Argentina 4,313 3 Chile 2,507 3 Perú 1,938 4 Perú 1,812 4 Colombia 1,669 5 Uruguay 1,752 5 Chile 1,419 6 Colombia 1,195 6 Uruguay 809 7 Ecuador 937 7 Venezuela 817 8 Venezuela 912 9 Paraguay (c) 416 10 Guyana (d) 131

8 Ecuador 623

Fuente: Elaboración propia T & L 2009 a partir del Barómetro de la OMT (Enero 2009). a) Boletín de desempeño económico de turismo, Ministerio de turismo de Brasil b) MINTUR Venezuela, www.mintur.gob.ve c) Datos de Paraguay y Guayana solamente disponibles para llegadas internacionales

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El turismo y la crisis mundial

El escenario en que se desenvuelve la actividad turística como consecuencia de la crisis financiera internacional, el aumento en los precios de las materias primas y del petróleo, así como las grandes fluctuaciones en los tipos de cambio que ocurrieron en el segundo semestre del 2008, precisa de evaluación de la coyuntura y sus impactos, de reflexión y de análisis de información, para lo cual se exponen las principales perspectivas de acuerdo a la OMT, Euromonitor y la síntesis de otra información relacionada3.

� Se prevé que la recesión económica continúe afectando a la demanda del turismo – por lo menos en el corto y medio plazo, con una previsión de estancamiento del turismo internacional (0% de crecimiento) o incluso disminución ligera (-1% a -2%) durante el año.

� Se teme además que la crisis mundial arrastre a las economías emergentes y en particular a China e India, lo que provoque un enorme desempleo adicional.

� Junto con las Américas, Europa será la región más afectada en términos de resultados globales del turismo, puesto que la mayoría de sus mercados de origen han entrado o están entrando en recesión.

� En cuanto a productos turísticos se refiere, los mayores impactos negativos han sido sobre las reuniones corporativas y los viajes de incentivos, ya que compañías en todo el mundo han reducido sus viajes y programas de reuniones.

� En cuanto a la comercialización, las reservas son más tardías y se reducen las estancias, y además se busca extrema flexibilidad en lo que respecta a las cláusulas de cancelación de los contratos.

� A diferencia de las crisis anteriores (virus, enfermedades, peligro por catástrofes, terrorismo, etc.), la crisis actual no afecta tanto el deseo de viajar. La principal preocupación es sobre la capacidad para viajar o cuánto se puede gastar en viajes.

� El crecimiento alcanzado por el turismo se ha atribuido a factores como el incremento de información y de facilidades para reservar (disponibles en el Internet), el deseo permanente para viajar más frecuentemente, un branding fuerte, la expansión de compañías de viajes y turismo y la continua expansión de viajes de bajo costo.

Se prevén algunas tendencias como se han observado en crisis anteriores:

� Se favorecerán los viajes a destinos más próximos, incluido el viaje interno, frente a los viajes de larga distancia.

� Se prevé que segmentos tales como visitas a amigos y parientes, los visitantes que repiten, así como viajeros con intereses especiales e independientes, sean más resistentes.

� Se prevé que la disminución en la longitud media de las estancias así como en los gastos, sea más pronunciada que la disminución en el volumen global.

� Los destinos que ofrezcan ventajas económicas y que tengan tipos de cambio favorables se verán aventajados, puesto que el precio será un asunto fundamental.

� Se espera que aumenten las reservas de última hora.

3 Las fuentes utilizadas fueron 1. www.andina.com.pe - ANDINA - Agencia Peruana de Noticias. – “Piden al sector turismo ver crisis internacional como oportunidad para invertir”¨2. www.eleconomista.es - elEconomista.es - Líder de audiencia en información económica y bursátil – “La crisis reduce un 26% el uso del avión en semana santa entre los españoles” 3. www.olganza.com - Weblog Business. “Fitur 2009: Turismo vs crisis”

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� Se espera que las empresas se concentren en la contención de los costes para mantener su competitividad.

� En un contexto de crisis, el viajero no se conformará con vacaciones entretenidas, sino que buscará una experiencia genuinamente transformadora.

1.2 Síntesis de los principales indicadores de la demanda para Ecuador

1.2.1 Turismo Receptor 2002-2008

En el 2008, el Ecuador alcanzó 1,005,297 llegadas internacionales en comparación con 937,487 en el 2007. El crecimiento en el número de llegadas en el 2008 fue de 47.20% en relación al 2002, y de 7.23% en relación al año anterior.

GRÁFICA 4. Evolución de Llegadas internacionales al Ecuador. Años 2002-2008

Evolución de llegadas internacionales al Ecuador (Turismo Receptor)

682.962760.776

818.927 859.888 840.555

1.005.297937.487

0

200.000

400.000

600.000

800.000

1.000.000

1.200.000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

LLEGADAS INTERNACIONALES ALECUADOR (TURISMO RECEPTOR)

Fuente: Elaboración propia T&L 2009 a partir de los datos proporcionados al MINTUR por la Dirección Nacional de Migración de la Policía Nacional.

Los mercados emisores principales para Ecuador están estructurados por cuatro regiones emisoras importantes:

� Norteamérica: EEUU y Canadá

� Europa: España, Francia, Italia, Alemania, Reino Unido, Países Bajos

� MERCOSUR: Argentina, Chile y Brasil

� Países Vecinos: Colombia y Perú

En balance, el crecimiento en llegadas internacionales de los mercados emisores principales ha sido positivo en el período 2007-2008, a excepción de Reino Unido (de 26,848 a 25,180 llegadas), Colombia (de 201,546 a 200,487 llegadas) y Perú (de 149,250 a 147,420 llegadas).

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GRÁFICA 5. Norteamérica:

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Evolución de mercados emisores al Ecuador. Años 2002-2008

EEUU

Canadá

Fuente: Elaboración propia T&L 2009 a partir de la Tabla 1.2.1.1.

GRÁFICA 6. Europa: GRÁFICA 7

0

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Evolución de mercados emisores al Ecuador.

Años 2002-2008

España

Reino Unido

Alemania

Francia

Fuente: Elaboración propia T&L 2009 a partir de laTabla 1.2.1.1. Fuente: Elaboración propia T&L 2009, a partir de Tabla 1.2.1.1 GRÁFICA 8. Mercosur: GRÁFICA 9. Países Vecinos:

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008


Chile

Argentina

Brasil

Fuente: Elaboración propia T&L 2009 a partir de la Tabla 1.2.1.1. Fuente: Elaboración propia T&L a partir de la Tabla 1.2.1.1

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

2002 2004 2006 2008

Evolución de mercados emisores al Ecuador.

Años 2002-2008

Italia

Países Bajos

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008


Colombia

Perú

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Se debe reconocer la influencia del entorno internacional en los resultados obtenidos por parte de Ecuador en el 2008, pues ciertamente, según los resultados del Barómetro del Turismo Mundial (Enero 2009) de la OMT, el 2008 registró un decrecimiento drástico en las llegadas de turistas internacionales en todo el mundo, debido a factores como la crisis mundial financiera (que afecta las economías de los países emisores principales al Ecuador como EEUU y Europa), aumento de los precios de las materias primas y del petróleo, así como las bruscas fluctuaciones de los tipos de cambio. Tal es así, que el crecimiento estimado fue apenas del 2% para el 2008 frente al 7% del 2007.

TABLA 5. Participaciones de los principales mercados emisores al Ecuador 2002-2008 MERCADO 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 (1)

Norteamérica 19.94% 21.14% 24,1% 27.26% 27.12% 31.99% 32.63% EEUU 18.38% 19.51% 22.23% 25.25% 25.04% 29.36% 29.84% Canadá 1.56% 1.63% 1.87% 2.01% 2.08% 2.63% 2.79% Europa 10.26% 11.28% 12.31% 13.72% 13.51% 16.6% 17.56% España 2.07% 2.46% 3.26% 3.90% 4.46% 5.59% 4.97% Francia 1.55% 1.65% 1.63 1.88% 1.73% 2.06% 1.88% Italia 1.21% 1.27% 1.43% 1.50% 1.40% 1.58% 1.37% Alemania 2.14% 2.27% 2.37% 2.54% 2.27% 2.86% 2.41% Reino Unido 2.18% 2.39% 2.55% 2.79% 2.69% 3.28% 2.5% Países Bajos* 1.11% 1.24% 1.07% 1.11% 0.96% 1.23% 1.09% MERCOSUR 4.95% 4.92% 5.27% 5.64% 5.72% 6.64% 7.45% Argentina 1.74% 1.88% 1.87% 2.04% 2.03% 2.37% 2.65% Brasil 0.94% 1.01% 1.26% 1.37% 1.45% 1.63% 1.84% Chile 2.27% 2.03% 2.14% 2.23% 2.24% 2.64% 2.96% Países Vecinos 37.01 43.81% 45.26% 45.01% 39.66% 42.82% 42.48% Colombia 24.06% 25.07% 21.91% 21.69% 21.91% 24.60% 24.48% Perú 13.04% 18.74% 23.35% 23.32% 17.75% 18.22% 18%

Fuente: MINTUR. Elaboración propia T&L 2009 a partir de los datos del MINTUR proporcionados por la Dirección Nacional de Migración de la Policía Nacional. (1) Datos actualizados el 12junio09 GBassotti. *Países Bajos incluye Holanda, Bélgica y Luxemburgo

En el 2008, según los datos provistos por la Dirección Nacional de Migración de la Policía Nacional, los 10 mercados emisores más importantes para Ecuador fueron en orden de importancia:

TABLA 6. Ranking de Mercados emisores principales para Ecuador 2008 2008

Ranking PAIS Total % (1) 1 EEUU 244,406 24 2 Colombia 200,487 20 3 Perú 147,420 15 4 España 49,937 5 5 Reino Unido 25,180 3 6 Alemania 24,227 2 7 Chile 24,212 2 8 Canadá 22,839 2 9 Argentina 21,718 2 10 Francia 18,876 2 11 Resto del mundo 225,995 22

Totales 1,005,297 100% Fuente: Elaboración propia T&L 2009 a partir de los datos proporcionados al MINTUR por la Dirección Nacional de Migración de la Policía Nacional.

(1) Los porcentajes están con respecto al total de llegadas internacionales en el 2008.

- 13 -

Ingresos de divisas por turismo al Ecuador La tasa de crecimiento anual en los ingresos de divisas por turismo al Ecuador durante 2002-2007 se sitúa en 0.7%.

GRÁFICA 10. Ingresos de Divisas por Turismo al Ecuador 2002-2008

$596.00

$408.30$464.30

$487.70 $499.40

$626.20

$766.40

$0.00

$100.00

$200.00

$300.00

$400.00

$500.00

$600.00

$700.00

$800.00

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

(en millones de USD)


En el 2008, los ingresos de divisas por turismo alcanzaron la cifra de 766,4 millones de dólares frente a 626,20 millones de dólares en el 2007. La tasa de crecimiento en el periodo 2007-2008 fue de 22,4%.

GRÁFICA 11. Ingreso por Llegada Internacional. Años 2000-2008

(en USD)

$641,06

$683,30

$872,67

$536,69

$566,96

$567,17

$594,13

$667,96

$762,36

$0,00 $200,00 $400,00 $600,00 $800,00 $1.000,00

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008


La tasa de variación anual de crecimiento en los ingresos por llegadas internacionales al Ecuador durante 2000-2008 se sitúa en 8.42%. El ingreso por llegada más bajo se registra en el 2003 (US$. 536.69), y el más alto en el 2002 (US$ 872.67).

- 14 -

Estacionalidad de la demanda de turismo receptor Los meses de mayor afluencia de visitantes internacionales al Ecuador son Enero, Marzo, Junio, Julio, Agosto y Diciembre. Se acentúan los meses de Junio, Julio y Agosto por tratarse de temporada alta, tal como se demuestra en la gráfica con la comparativa 2002-2008.

GRÁFICA 12. Estacionalidad de la demanda de turismo receptor. Años 2002-2008

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

ENE

FEB

MAR ABR

MAY JUN

JUL

AGO

SEP

OCT

NOV

DIC

ENE

2002

2003 2001

2004 2002

2005 2003

2006 2004

2007

2008

Fuente: Elaboración propia T&L 2009 a partir de los datos del MINTUR proporcionados por la Dirección Nacional de Migración de la Policía Nacional.

1.2.2 Turismo Interno en Ecuador 2002-2008

En la actualidad no se cuenta con información estadística oficial actualizada sobre el comportamiento vacacional de los ecuatorianos en calidad de turista o excursionista. La última investigación oficial sobre el turismo interno la hizo el MINTUR a raíz de la implementación del Proyecto Cuenta Satélite de Turismo del Ecuador (CSTE) conjuntamente con el SETE – Sistema de Estadísticas Turísticas del Ecuador, que se realizó durante el periodo junio 2002-julio 2003 en cooperación con el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), Banco Central del Ecuador (BCE), Dirección Nacional de Migración de la Policía Nacional, Federación Nacional de Cámaras Provinciales de Turismo (FENACAPTUR). Igualmente, y reuniendo los resultados de entrevistas, resumenes de informes y fuentes varias, se sintetiza el perfil del turismo interno de Ecuador.

� Los mercados de origen principales son Quito, Guayaquil y Cuenca.

� Los desplazamientos de los ecuatorianos están divididos por temporadas: temporada Baja de Mayo a Noviembre y temporada Alta de Diciembre a Abril. Así también, está caracterizada la temporada de Costa que coincide con la temporada Alta de Diciembre a Abril y la temporada de Sierra de Junio a Septiembre.

� Durante la temporada Alta los ecuatorianos visitan en gran medida las playas aprovechando los días de sol. Las opciones de alojamiento son las casas de playa de fin de semana, alquiler de casas o departamentos, como también hoteles, hostales y pensiones.

� Durante la temporada Baja, la gente de clase media alta se desplaza también a las playas, y en los meses de Mayo a Septiembre por temporada de avistamiento de Ballenas Jorobadas en Puerto López y Salinas, principalmente.

� Los feriados más importantes para los ecuatorianos son: Carnaval (Febrero), Semana Santa (Abril), Difuntos (Noviembre), Navidad (Diciembre) y Fin de Año (Diciembre).

� Los motivos principales de visita en feriados y fines de semana son principalmente:

- 15 -

� Recreación

� Visitas a familias y amigos

� Negocios/ motivos profesionales

� Otros motivos

� Motivos religiosos

� Compras

� Tratamiento de salud

� Estudios

� Congresos/Conferencias

� Los desplazamientos típicos son fines de semana (estimado de 1/2 noches), puentes (estimado de 2/3 noches) y vacaciones (estimado de 7 noches). Los desplazamientos de 3 a 4 días suponen un estimado del 48% de los desplazamientos, los de 6-7 días un 25%, los de 1 a 2 días 19% y los demás de 9 días 19%.

� El gasto promedio total por visitante (excursionista y turista) estimado por día oscila entre US$42 y US$52 en el 2008.

GRÁFICA 13. Estructura del consumo turístico interno, 2003

Transporte por carretera50%

Agencias de viaje17%

Restaurantes8%

Otros10%

No específicos7%

Hoteles8%

Fuente: Estadísticas & Estudios

� El gasto del visitante interno de fin de semana y de feriados incluye: alojamiento, alimentación, transporte, servicio de agencias de viajes, servicios culturales y recreativos, compra de alimentos y bebidas, combustible (excepto gas), otros servicios turísticos y compras de otros bienes.

� Los destinos más visitados del país son: 1. Quito/Guayaquil/Cuenca 2. Costa en general 3. Parques nacionales en Andes

� La región destino que más le atrae es la Costa y Galápagos, gustando de la playa, gastronomía y clima.

� Los desplazamientos se llevan a cabo mayoritariamente en vehículo terrestre: bus de transporte público, seguido de vehículo particular.

- 16 -

� El alojamiento más utilizado es la casa de familiares y amigos.

� La forma de organización de viaje por parte de los visitantes internos se hace en su mayoría sin intermediación de una operadora turística o agencia de viajes.

� El medio por el que los visitantes internos obtienen información es principalmente a través de referencias de familiares o amigos.

� El 64% de los ecuatorianos son excursionistas en sentido estricto (no pernoctan fuera de su residencia habitual); el 36% de los ecuatorianos pernoctan fuera de su lugar de residencia habitual por tanto se consideran turistas.

GRÁFICA 14. Visitantes internos de Ecuador 2002-2003

Excursionistas36,0%

Turistas64,0%

Fuente: Elaboración propia T&L 2009 a partir de 2000-2003, Ministerio de Turismo, CSTE.

� Las actividades de diversión ocupan el primer lugar en las preferencias de los visitantes internos (45,6%); seguidos por la visita a áreas protegidas (26,1%), y en menor medida por la práctica de deportes (12,2%). El resto de motivaciones son mínimas, destacando los desplazamientos específicos por experiencias gastronómicas. Si se suma deportes, diversión, gastronomía y compras, se podría argumentar que suman 62% en un solo concepto de diversión/distracción de lo que quiere el ecuatoriano.

TABLA 7. Preferencias de actividad de visitantes internos Actividad realizada Total de visitantes %

Practicar deportes 326.317 12,2

Observar flora y fauna 79.232 3,0

Visitar, naturalizar en áreas protegidas 695.169 26,1

Visita a comunidades 4.473 0,2

Visitar shamanes, curanderos 1.608 0,1

Visitar sitios arqueológicos, históricos 77.126 2,9

Diversión 1.214.990 45,6

Gastronomía 170.882 6,4

Realizar compras 52.381 2,0

Otros 44,137 1,7

Total del universo 2.666.315 100,0 Fuente: Encuesta de Turismo Interno (junio 2002- julio 2003) – Sistema de Estadísticas Turísticas del Ecuador. MINTUR

- 17 -

1.3 Situación de demanda de productos turísticos ecuatorianos en el trade

En este apartado, se presentan los productos turísticos del Ecuador que más se comercializan a través del trade turístico internacional y nacional4.

Los datos que aparecen en este apartado fueron extraídos del análisis de la Fase I - Evaluación del PIMTE ´03-06 - Anexo Análisis Cualitativo de Posicionamiento- Presencia de Ecuador en catálogos de Operadores Internacionales. Los criterios utilizados corresponden a la metodología del mismo análisis y citados en el Anexo 2 Metodológico de la Evaluación del PIMTE ´03-´06.

1.3.1 Situación de demanda productos en el trade internacional

� Los Circuitos turísticos generales son el primer producto turístico más comercializado, constituyendo un 46% de la oferta.

� El Ecoturismo es el segundo producto turístico más comercializado, constituyendo un 21% de la oferta.

� Los cruceros (principalmente a las Islas Galápagos) son el tercer producto turístico más comercializado, al igual que otros productos turísticos, ambos representando un 13% cada uno respectivamente. Lo anterior, pone en valor que más que la experiencia del crucero a las Islas Galápagos es la experiencia de la realización de actividades relacionadas al turismo y turismo de naturaleza en las Islas.

� Finalmente, el turismo cultural es el cuarto producto turístico más comercializado, representando el 7%.

4 Las fuentes consultadas para este efecto fueron: � Evaluación del PIMTE 2003-2006- Análisis de Posicionamiento T&L 2009 � Documentos e información de operadores turísticos de AITO. www.aito.co.uk/ � Artículos varios de prensa especializada www.prensa.com � www.aito.uk Asociación de Tour Operadores Independientes del Reino Unido. � Naturetrek (naturetrek.co.uk � Journey Latin America Family Holidays / Classic Tours (journeylatinamerica.co.uk) � Veloso veloso.com (veloso.com) � www.ustoa.com (United Status Tour Operators Association) � General Tour World Traveler (www.generaltours.com ) � Country Walkers (www.countrywalkers.com ) � Goway.com (www.goway.com ) � Cruise www (cruisewest.com) � Abercrombie & Kent (www.abercrombiekent.com ) � Latour Latin America (www.latour.com ) � www.visitcostarica.com � www.visitmexico.com � www.tripadvisor.com � www.opodo.fr � www.expedia.com / .fr � www.catai.es TTOO Español � www.viajeselcorteingles.es TTOO Español � www.iberojet.es TTOO Español � www.mundicolor.es TTOO Español � www.juliatours.es TTOO Español � www.nobel-tours.com TTOO Español � Catálogo Jet Tours (Francia)- Verano 2008-01-27 / Invierno 2007 � Catálogo Fram (Francia) Verano 2008 / Invierno 2007 � Catálogo Nouvelles Frontières (Francia) Verano 2008 / Invierno 2007 � Catálogo Thomas Cook (Alemania + UK + Francia) Verano 2008 / Invierno 2007 � Catálogo Kuoni (Francia + Uk ) Verano 2008 / Invierno 2007 � Catálogo Viajes el Corte Inglés Verano- Invierno 2007, España � Catálogo Catai Tours 2007 (España) � Estudios de mercado T&L 2006-2009

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GRÁFICA 15. Los productos turísticos más comercializados a nivel global por operadores que venden Ecuador en el mundo

Fuente: Realización propia a partir de Encuesta al Trade para la evaluación del PIMTE (2009).

Más información sobre los productos más comercializados por cada uno de los mercados analizados puede encontrarse en el MINTUR, dentro de los documentos e informes técnicos realizados para la formulación del PIMTE 2014.

1.3.2 Situación de demanda de productos en el trade nacional

Los productos turísticos del Ecuador más comercializados por el trade turístico ecuatoriano son:

� En primer lugar, se encuentra el Ecoturismo y turismo de naturaleza

� En segundo lugar, se ubica Galápagos

� En tercer lugar, se ubica Sol y playa

GRÁFICA 16. El producto en la oferta del Trade turístico del Ecuador

0 2 4 6 8 10 12 14

Ecuador

Los productos de la oferta por Ecuador

El producto en la oferta del trade turístico Ecuador

Otros

Cruceros

Negocios

Turismo rural

Turismo termal y salud

Turismo de deportes y aventura

Ecoturismo y Turismo de NaturalezaParques naturales

Galápagos

Turismo cultural

Turismo comunitario

Fuente: Realización propia a partir de Encuesta al Trade para la Fase I de Evaluación del PIMTE ´03-´06 (2009).

* Las cantidades absolutas para 2009 son de valor cualtitativo a partir de la Encuesta al Trade para la Fase I de evaluación del PIMTE ´03-´06 (2009).

Cultural7%

Crucero13%

Ecoturismo21%

Circuito General46%

Otros13%

- 19 -

2 Situación General de la Oferta Turística del Ecuador

2.1 Estructura de Productos y Destinos Turísticos del Ecuador

El PIMTE ´03-´06 contaba con 10 líneas de producto: Circuitos generales, Sol y playa, Ecoturismo, Observación de aves, Gran aventura, Deportivo, Cultural, Rural, Convenciones y Congresos e Incentivos.

TABLA 8. Productos Turísticos del PIMTE 2003-2006 Productos Turísticos PIMTE

1 Circuitos generales 2 Sol y playa 3 Ecoturismo 4 Observación de aves 5 Gran aventura 6 Deportivo 7 Cultural 8 Rural 9 Convenciones y congresos 10 Incentivos

Fuente: PIMTE 2003 A raíz de la elaboración del PLANDETUR 2020 (2007), se realizó la actualización de los productos turísticos del Plan Integral de Marketing Turístico del Ecuador. De esta actualización, se identificaron 11 líneas de producto y variantes respectivamente: Circuitos generales, Sol y playa, Turismo comunitario, Parque temáticos, Ecoturismo y turismo de naturaleza, Turismo de deportes y aventura, Turismo de salud, Agroturismo, MICE (Meetings. Incentives, Conventions and Exhibitions/ Reuniones, Incentivos, Congresos, Convenciones y Exhibiciones) y Cruceros.

- 20 -

TABLA 9. Productos turísticos PLANDETUR 2020

Fuente: PIMTE- PLANDETUR 2020 -MINTUR. Elaboración propia T&L 2009.

A continuación, se presenta un análisis cruzado de los cuatro mundos del Ecuador (Galápagos, Costa, Andes y Amazonía), los Destinos Turísticos Regionales y el inventario de productos específicos del Ecuador a cada línea de producto turístico, cuyos datos fueron extraídos del Informe final del PLANDETUR 2020. TABLA 10. Resumen Mundos Ecuador – Destinos Turísticos Regionales- Destinos específicos y Líneas de Producto

Mundos Destinos turísticos regionales- DTR

Destinos específicos Línea de Producto

Ecoturismo y turismo de naturaleza GALÁPAGOS Galápagos Islas Galápagos

Deportes y Aventura

Fuente: PIMTE- PLANDETUR 2020- MINTUR. Elaboración propia T&L 2009.



Costa Norte Reserva ecológica Cotacachi-Cayapas

Ecoturismo y turismo de naturaleza

Parque Nacional Machalilla Ecoturismo y turismo naturaleza Isla de la Plata Deportes y Aventura Puerto López Ecoturismo y turismo de naturaleza

Montecristi Turismo cultural

COSTA

Costa Centro

Manta Cruceros

Parques temáticosParques temáticos

Turismo arqueológico

CAVE, científico, académico, voluntario y educativo

Haciendas históricas

Fiestas populares

Turismo religioso

Turismo urbano

Shamanismo

Gastronomía

Mercados y artesanías

Patrimonios naturales y culturales

Turismo cultural

Turismo comunitarioTurismo

comunitario

Sol y playaSol y playa

Circuitos generalesCircuitos generales

Parques temáticosParques temáticos

Turismo arqueológico

CAVE, científico, académico, voluntario y educativo

Haciendas históricas

Fiestas populares

Turismo religioso

Turismo urbano

Shamanismo

Gastronomía

Mercados y artesanías

Patrimonios naturales y culturales

Turismo cultural

Turismo comunitarioTurismo

comunitario

Sol y playaSol y playa

Circuitos generalesCircuitos generales

Turismo de convenciones y congresos

Agroturismo

Turismo de salud


CrucerosTurismo de cruceros

SPA’s

Haciendas, fincas y plantaciones

Reuniones, incentivos, conferencias, exposiciones y ferias

Deportes acuáticos

Termalismo

Medicina ancestral

Deportes aéreos

Deportes fluviales

Deportes terrestres

Observación de flora y fauna

Ríos, lagos, lagunas y cascadas

Reservas y bosques privados

Parques nacionales


Turismo de convenciones y congresos

Agroturismo

Turismo de salud


CrucerosTurismo de cruceros

SPA’s

Haciendas, fincas y plantaciones

Reuniones, incentivos, conferencias, exposiciones y ferias

Deportes acuáticos

Termalismo

Medicina ancestral

Deportes aéreos

Deportes fluviales

Deportes terrestres

Observación de flora y fauna

Ríos, lagos, lagunas y cascadas

Reservas y bosques privados

Parques nacionales


- 21 -



Paseo de los ..cacao, banano, café

Agroturismo Costa Sur

Montañita Deportes y Aventura

Frontera Sur Paseo de los ..cacao, banano, café

Agroturismo

MICE Guayaquil- Distrito Metropolitano

Guayaquil Cruceros




Otavalo Turismo cultural

Reserva Ecológica El Angel Ecoturismo y turismo de

naturaleza Sierra Norte

Cotacachi Turismo cultural Turismo cultural

Quito MICE

Parque Nacional Cotopaxi Ecoturismo y turismo de

naturaleza La Avenida de los Volcanes Deportes y aventura

Bosque Nublado de Mindo Ecoturismo y turismo de

naturaleza Laguna de Quilotoa Deportes y aventura

Riobamba Turismo cultural Deportes y aventura

Baños Turismo de salud

Reserva de Producción Faunística Chimborazo


Sierra Centro

La avenida de las Cascadas Deportes y aventura

Turismo cultural Cuenca

MICE Ingapirca Turismo cultural

Austro

Parque Nacional Cajas Ecoturismo y turismo de

naturaleza

Parque Nacional Podocarpus Ecoturismo y turismo de

naturaleza

ANDES

Frontera Sur Vilcabamba Turismo cultural




Parque Nacional Yasuní Ecoturismo y turismo de naturaleza Reserva de Producción Faunística de Cuyabeno


Napo Wildlife Center Ecoturismo y turismo de naturaleza Reserva Ecológica Kapawi Ecoturismo y turismo de naturaleza A

MAZONÍA Amazonía Norte

Reserva ecológica Antisana Ecoturismo y turismo de naturaleza

- 22 -



Papallacta Turismo de salud Reserva Ecológica de Limoncocha Ecoturismo y turismo de naturaleza Reserva Ecológica Cayambe-Coca Ecoturismo y turismo de naturaleza

Puyo Turismo de salud

Parque Nacional Llanganates Ecoturismo y turismo de naturaleza La ruta de Orellana Ecoturismo y turismo de naturaleza Ruta del Manatee Cruceros Amazonía Centro Parque Nacional Sangay Ecoturismo y turismo de naturaleza


2.2 Situación del sector turístico por Mundos del Ecuador

La situación del sector se estructura por mundos turísticos, ya que son la ordenación promocional mantenida hasta el momento por el PIMTE 03-06. Esta situación revisar los destinos que componen cada mundo, luego, se identifican las líneas de producto turístico en cada uno de ellos; y finalmente, se presenta la oferta de servicios turísticos en cada mundo. Por último se presenta una ficha comparativa de la situación turística por cada mundo promocional de Ecuador.

2.2.1 Andes

� Destinos turísticos regionales5: � Sierra Norte � Sierra Centro � Austro � Frontera Sur � Quito- Distrito Metropolitano

� Principales destinos6: � Quito � Cuenca � Otavalo � Parque Nacional Cotopaxi � La Avenida de los volcanes � Bosque Nublado de Mindo � Ingapirca � Parque Nacional Podocarpus � Vilcabamba � Laguna de Quilotoa � Riobamba � Parque Nacional Cajas � Reserva Ecológica El Angel � Baños de Tungurahua � Vilcabamba � Cotacachi � Reserva de la Producción Faunística Chimborazo � La Avenida de las Cascadas

5 Según PLANDETUR 2020 6 Idem

- 23 -

� Principales líneas de producto:

� Circuitos turísticos generales � Turismo comunitario � Turismo cultural: patrimonio cultural, mercados y artesanías, turismo religioso, turismo,

urbano, turismo arqueológico, haciendas históricas � Ecoturismo y turismo de naturaleza: observación de flora y fauna � Deportes y Aventura: escalada, trekking, ciclismo de montaña, bungy, cabalgatas,

rafting � Turismo de salud: termalismo, spa´s � Agroturismo � MICE: reuniones, incentivos, congresos, convenciones y exhibiciones

� Oferta de servicios turísticos:

� El número de establecimientos turísticos de alojamiento en el mundo Andes es de 1.387 establecimientos turísticos de alojamiento, de un universo total de 3.213 establecimientos turísticos de alojamiento registrados en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al 43.17% del total.

� El número de plazas (camas) de hospedaje en el mundo Andes es de 62,508 plazas (camas), de un universo total de 147,025 camas registradas en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al 42.52% del total de camas en el Ecuador.

� El número de establecimientos de alojamiento por categorías en este mundo son: Lujo 14, de 1era categoría 261, 2nda categoría 393, tercera categoría 637, cuarta categoría 82, obteniendo un total de 1387 hoteles en este mundo, representando un 43,2% del total de los establecimientos del País y representando un 18% de la oferta de alojamiento de Lujo del Ecuador.

� El número establecimientos de comida y bebidas en el mundo Andes es de 3,709 establecimientos de comida y bebidas, de un universo total de 8.898 establecimientos de comida y bebidas registrados en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al 41.68% del total de establecimientos de comida y bebidas en el Ecuador.

� El número de sillas (capacidad) en los establecimientos de comida y bebidas en el mundo Andes es de 187,906 sillas, de un universo total de 380,687 sillas en el 2007 registrado en el MINTUR, lo que corresponde al 49.36% de la capacidad denúmeroDe sillas de establecimientos de comida y bebida en el Ecuador.

� El número de Agencias de Viajes en el mundo Andes es de 780 agencias de viajes, de un universo total de 1264 agencias de viajes en el 2007 registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 61.71% del total de agencias de viajes en el Ecuador. Con una composición de 44 agencias mayoristas, 245 agencias internacionales, 308 agencias operadoras de receptivo.

� El número de Compañías de transporte turístico terrestre en el mundo Andes es de 170, de un universo total de 230 compañías de transporte turístico terrestre registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 74% del total de compañías de transporte turístico terrestre en el Ecuador, con una capacidad para 11.244 pasajeros (asientos).

� No existen embarcaciones para transporte fluvial y marítimo en el mundo Andes registradas en el MINTUR.

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2.2.2 Galápagos

� Destinos turísticos regionales: � Galápagos

� Principales destinos específicos:

� Islas Galápagos � Principales líneas de producto:

� Circuitos turísticos generales � Ecoturismo y turismo de naturaleza: observación de flora y fauna � Deportes y aventura: buceo y surf � Sol y playa


� El número de establecimientos turísticos de alojamiento en el mundo Galápagos es de 62 establecimientos turísticos de alojamiento, de un universo total de 3.213 establecimientos turísticos de alojamiento registrados en el 2007, lo que corresponde al 1.93% del total.

� El número de plazas (camas) de hospedaje en el mundo Galápagos es de 2,670 plazas (camas), de un universo total de 147,025 camas registradas en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al 1.82% del total de camas en el Ecuador.

� El número de establecimientos de alojamiento por categorías en este mundo son: No existen alojamientos de Lujo, 21 de 1era categoría, 29 de 2nda categoría, 11 de tercera categoría y uno cuarta categoría, obteniendo un total de 62 hoteles en este mundo, representando unicamente el 1,9% del total de los establecimientos del País. En este mundo lo que más hay son establecimientos de primera y segunda categoría representando el 80% de la oferta de alojamiento de este mundo.

� El número establecimientos de comida y bebidas en el mundo Galápagos es de 125 establecimientos de comida y bebidas, de un universo total de 8.898 establecimientos de comida y bebidas registrados en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al 1.40% del total de establecimientos de comida y bebidas en el Ecuador.

� El número de sillas (capacidad) en los establecimientos de comida y bebidas en el mundo Galápagos es de 4.898 sillas, de un universo total de 380,687 sillas en el 2007 registrado en el MINTUR, lo que corresponde al 1.29% de la capacidad denúmeroDe sillas de establecimientos de comida y bebida en el Ecuador.

� El número de Agencias de Viajes en el mundo Galápagos es de 43 agencias de viajes, de un universo total de 1264 agencias de viajes en el 2007 registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 3.40% del total de agencias de viajes en el Ecuador. Con una composición de 2 agencias internacionales, y 40 agencias operadoras de receptivo.

� No existen Compañías de transporte turístico terrestre en el mundo Galápagos.

� El número de embarcaciones para transporte fluvial y marítimo en el mundo Galápagos es de 95 embarcaciones para transporte fluvial y marítimo, de un universo total de 107 embarcaciones en el 2007 registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 88.79% del total de embarcaciones para transporte fluvial y marítimo en el Ecuador.

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2.2.3 Amazonía

� Destinos turísticos regionales: � Amazonía Norte � Amazonía Centro


� Parque Nacional Yasuní � Reserva de Producción Faunística de Cuyabeno � Parque Nacional Sangay � Napo Wildlife Center � La ruta de Orellana � Lodges amazónicos � Reserva ecológica Antisana � Reserva ecológica Limoncocha � Reserva ecológica Cayambe- Coca � Puyo � Ruta del Manatee � Parque Nacional Llanganates


� Circuitos generales � Turismo comunitario � Turismo cultural � Ecoturismo y turismo de naturaleza: observación de flora y fauna � Deportes y Aventura: bungy, rafting � Parques temáticos � Turismo de salud: termalismo � Agroturismo � Cruceros (fluviales)


� El número establecimientos turísticos de alojamiento en el mundo Amazonía es de 306 establecimientos turísticos de alojamiento, de un universo total de 3.213 establecimientos turísticos de alojamiento registrados en el 2007, lo que corresponde al 9.52% del total.

� El número de plazas (camas) de hospedaje en el mundo Amazonía es de 11,982 plazas (camas), de un universo total de 147,025 camas registradas en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al 8.15% del total de camas en el Ecuador.

� El número de establecimientos de alojamiento por categorías en este mundo son: Lujo 5, de 1era categoría 46, 2nda categoría 72, tercera categoría 175, cuarta categoría 5, obteniendo un total de 303 hoteles en este mundo, representando un 9,4% del total de los establecimientos del País. En este mundo los hoteles de tercera categoría representan el 57,7% del total de establecimientos en este mundo.

� El número establecimientos de comida y bebidas en el mundo Amazonía es de 367 establecimientos de comida y bebidas, de un universo total de 8.898 establecimientos de comida y bebidas registrados en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al 4.12% del total de establecimientos de comida y bebidas en el Ecuador.

� El número de sillas (capacidad) en los establecimientos de comida y bebidas en el mundo Amazonía es de 12,548 sillas, de un universo total de 380,687 sillas en el 2007

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registrado en el MINTUR, lo que corresponde al 3.30% de la capacidad de número de sillas de establecimientos de comida y bebida en el Ecuador.

� El número de Agencias de Viajes en el mundo Amazonía es de 47 agencias de viajes, de un universo total de 1264 agencias de viajes en el 2007 registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 3.72% del total de agencias de viajes en el Ecuador. Con una composición de 2 agencias internacionales y 43 agencias operadoras de receptivo.

� El número de Compañías de transporte turístico terrestre en el mundo Amazonía es de 1, de un universo total de 230 compañías de transporte turístico terrestre registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 0.43% del total de compañías de transporte turístico terrestre en el Ecuador, con una capacidad para 24 pasajeros (asientos).

� El número de embarcaciones para transporte fluvial y marítimo en el mundo Amazonía es de 3 embarcaciones para transporte fluvial y marítimo, de un universo total de 107 embarcaciones en el 2007 registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 2.80% del total de embarcaciones para transporte fluvial y marítimo en el Ecuador.

2.2.4 Costa

� Destinos turísticos regionales:

� Costa Norte � Costa Centro � Costa Sur � Guayaquil- Distrito Metropolitano


� Isla de la Plata � Paseo de los sabores… cacao, banano, café � Parque Nacional Machalilla � Bosque Petrificado de Puyango � Reserva Ecológica Cotacachi- Cayapas � Puerto López � Montecristi � Manta � Guayaquil � Montañita


� Circuitos turísticos generales � Sol y playa � Turismo comunitario � Turismo cultural: mercados y artesanías � Ecoturismo y turismo de naturaleza: observación de flora y fauna (observación de

ballenas) � Parque temáticos � Deportes y Aventura: Surf � Agroturismo � Turismo de salud � MICE � Cruceros

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� El número de establecimientos turísticos de alojamiento en el mundo Costa es de 1,458 establecimientos turísticos de alojamiento, de un universo total de 3.213 establecimientos turísticos de alojamiento registrados en el 2007, lo que corresponde al 45.38% del total.

� El número de plazas (camas) de hospedaje en el mundo Costa es de 69,865 plazas (camas), de un universo total de 147,025 camas registradas en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al 47.52% del total de camas en el Ecuador.

� El número de establecimientos de alojamiento por categorías en este mundo son: Lujo 58, de 1era categoría 295, 2nda categoría 389, tercera categoría 697, cuarta categoría 19, obteniendo un total de 1458 hoteles en este mundo, representando un 45,4% del total de los establecimientos del País, siendo el mundo con más hoteles en general y acaparando el 75% de los hoteles de Lujo y el 47% de los hoteles de primera categoría.

� El número establecimientos de comida y bebidas en el mundo Costa es de 4.697 establecimientos de comida y bebidas, de un universo total de 8.898 establecimientos de comida y bebidas registrados en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al 52.77% del total de establecimientos de comida y bebidas en el Ecuador.

� El número de sillas (capacidad) en los establecimientos de comida y bebidas en el mundo Costa es de 175,335 sillas, de un universo total de 380,687 sillas en el 2007 registrado en el MINTUR, lo que corresponde al 46.06% de la capacidad de número de sillas de establecimientos de comida y bebida en el Ecuador.

� El número de Agencias de Viajes en el mundo Costa es de 381 agencias de viajes, de un universo total de 1264 agencias de viajes en el 2007 registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 30.15% del total de agencias de viajes en el Ecuador. Con una composición de 29 agencias mayoristas, 159 agencias internacionales, 114 agencias operadoras de receptivo.

� El número de Compañías de transporte turístico terrestre en el mundo Costa es de 49 compañías de transporte turístico terrestre, de un universo total de 230 compañías de transporte turístico terrestre registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 21.30% del total de compañías de transporte turístico terrestre en el Ecuador, con una capacidad para 3,772 pasajeros (asientos).

� El número de embarcaciones para transporte fluvial y marítimo en el mundo Costa es de 9 embarcaciones para transporte fluvial y marítimo, de un universo total de 107 embarcaciones en el 2007 registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 8.41% del total de embarcaciones para transporte fluvial y marítimo en el Ecuador.

A continuación se presenta un análisis comparativo de la oferta por mundos (2007).

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TABLA 11. Comparación de oferta de servicios turísticos por mundos ANDES GALÁPAGOS AMAZONÍA COSTA TOTAL

No. de Alojamientos 1,387 62 306 1,458 3,213

No. de Camas 62,508 2,670 11,982 69,865 147,025 No. de Establecimientos de Comida y Bebidas

3,709 125 367 4,697 8,898

No. Sillas (capacidad) en establecimientos de Comida y Bebidas

187,906 4,898 12,548 175,335 380,687

No. Agencias de Viajes 780 43 47 381 1,264

No. Cías. Transporte 170 0 1 49 230 No. Embarcaciones para transporte fluvial y marítimo

0 95 3 9 107

Fuente: Elaboración propia T&L 2009 a partir de datos proporcionados por el MINTUR.

TABLA 12. Comparación de categorías de alojamiento por mundos Cat. Lujo 1a. Categ. 2a. Categ. 3a. Categ. 4a. Categ. Total

Galápagos 0 21 29 11 1 62Costa 58 295 389 697 19 1.458Andes 14 261 393 637 82 1.387Amazonía 5 46 72 175 5 303Total 77 623 883 1.520 107 3.210% que representa cada categoría sobre el total 2% 19% 28% 47% 3% 100%

Cantidad de hoteles

Fuente: Elaboración propia T&L 2009 a partir de datos proporcionados por el MINTUR.

� Conclusiones del análisis de la oferta de servicios turísticos por mundos:

� Los establecimientos de tercera categoría representan el 47% de la oferta de alojamiento del país.

� La oferta de alojamiento de Lujo solo representa el 2% del total nacional. Sin embargo juntando la oferta de Lujo y primera categoría se logra un 21%.

� El mundo con más establecimientos hoteleros es Costa sobre todo representado por Guayaquil, acumulando un 45% del total, seguido por Andes con un 43%

� El mundo Costa tiene la mayor capacidad en camas registradas por el MINTUR, lo que representa el 47.52% del universo total de camas registradas en Ecuador.

� El mundo Andes tiene la mayor capacidad en sillas en establecimientos de comida y bebidas, lo que representa el 49.36% del universo total de capacidad en sillas registrada en Ecuador.

� El mundo Andes tiene la mayor capacidad de agencias de viajes registradas por el MINTUR, lo que representa el 61.71% del universo total de agencias de viajes registradas en Ecuador.

- 29 -

� El mundo Andes tiene la mayor cantidad de compañías de transporte turístico terrestre registradas por el MINTUR, lo que representa el 73.91% del universo total de compañías de transporte turísticos registradas en Ecuador.

� El mundo Galápagos tiene la mayor cantidad de embarcaciones para transporte fluvial y marítimo registradas por el MINTUR, lo que significa el 90.65% del universo total de embarcaciones para transporte fluvial y marítimo.

� Sin embargo podemos decir que la mayor parte de la oferta de servicios turísticos del Ecuador se concentra en los Mundos Costa y Andes representados sobre todo por sus dos principales ciudades Quito y Guayaquil.

- 30 -

3 Macro-Análisis Competitivo

3.1 Análisis competitivo de Ecuador a nivel global

3.1.1 Evolución global 2007/2009 del índice de competitividad turística mundial

El último informe sobre el Índice de Competitividad en la industria turística elaborado en 2009 por el Foro Económico Mundial otorga a Ecuador la posición 96ª en un ranking de 133 países, 10 puestos por debajo de su posición obtenida en el ranking elaborado en 20087. En 2007, la situación competitiva era parecida a la de 2009, con Ecuador ocupando la posición 97ª en el ranking, aunque sólo se incluyeron 124 países en la clasificación. Por tanto, puede decirse que la evolución del índice durante los tres últimos años no ha sido favorable para Ecuador.

GRÁFICO 17. Evolución índice de competitividad de Ecuador 2007-2009

Fuente: Travel & Tourism Competitiveness Index 2007, 2008 and 2009. Realización propia T&L 2009

� En el subíndice de marco regulatorio (T&T regulatory framework), Ecuador ha mejorado notablemente en “Regulación Medioambiental” y “Priorización de estrategias de desarrollo de la industria turística y de viajes” y obtiene puntuaciones mejores comparativamente en “Salud e Higiene” y “Seguridad”.

� En el ámbito del entorno de negocio, Ecuador suspende en infraestructuras turísticas, infraestructuras de transporte aéreo y por tierra y en infraestructuras de telecomunicaciones. No obstante, obtiene una buena puntuación en competitividad de precios.

� En el ámbito de recursos, Ecuador aprueba en la mayoría de indicadores en 2007, 2008 y 2009. Se ha mejorado significativamente la variable “Disponibilidad de mano de obra cualificada”.

� En 2009 se ha incluido en el informe de competitividad la clasificación por países. En la región Américas, Ecuador obtiene el puesto 20 en un ranking de 26 posicionándose varios puestos por detrás de países directamente competidores (Costa Rica, Brasil, México, Panamá, Chile, Argentina, Guatemala, Colombia y Perú).

7 Sin embargo, la clasificación de 2008 incluía a 3 países menos: Costa de Marfil (posición 130), Ghana (posición 110) y Brunei (posición 69, por delante de Ecuador)

97

8696

2007 2008 2009

Evolución del índice de competitividad de Ecuador 2007-2009

124 países 130 países 133 paísesParticipantes

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TABLA 13. Comparativo de evolución de índices de competitividad turística de países competidores de Ecuador

Country/Economy Year Rank Score Rank Score Rank Score Rank Score

Costa Rica 2007 41 4,60 39 4,8 52 3,66 20 5,342009 42 4,42 48 4,94 55 3,77 31 4,54

Brazil 2007 59 4,20 67 4,14 48 3,76 67 4,702009 45 4,35 95 4,12 69 3,53 4 5,40

Mexico 2007 49 4,38 48 4,55 57 3,60 50 4,982009 51 4,29 80 4,34 62 3,66 13 4,87

Panamá 2007 55 4,28 56 4,41 53 3,66 63 4,762009 55 4,23 53 4,80 56 3,77 53 4,14

Chile 2007 45 4,58 38 4,83 42 3,87 47 5,032009 57 4,18 49 4,87 58 3,76 64 3,92

Argentina 2007 64 4,18 85 3,90 58 3,58 45 5,052009 65 4,08 74 4,40 70 3,51 41 4,34

Guatemala 2007 69 4,00 68 4,14 76 3,16 69 4,692009 70 3,90 81 4,32 81 3,20 48 4,17

Colombia 2007 72 3,96 69 4,12 77 3,15 78 4,622009 72 3,89 91 4,18 88 3,08 34 4,43

Perú 2007 81 3,86 74 4,04 85 2,95 80 4,59

2009 74 3,88 89 4,24 92 2,96 33 4,43

Ecuador 2007 97 3,64 98 3,66 90 2,87 94 4,38

2009 96 3,62 103 4,01 97 2,91 62 3,93

Regulatory frameworkBusiness environment and

infrastructureHuman, cultural and natural resources

OVERALL INDEX

Subindexes

Fuente: Travel & Tourism Competitiveness Index 2007 and 2009. Realización propia T&L 2009

3.2 Análisis competitivo específico

3.2.1 Volumen de visitantes internacionales 2007

Según los últimos datos comparables obtenidos en 2007 (fuente OMT), Ecuador ocupa la posición 10ª entre los países considerados como competidores directos, en llegadas de visitantes internacionales (937.000 overnight visitors). Queda así por detrás de Panamá, Colombia, Guatemala, Perú, Costa Rica, Chile, Argentina, Brasil y México. La media, (sin incluir a México en la media aritmética, por la distorsión que produce por causa del efecto fronterizo de las llegadas desde EE. UU.) es de 2.306.000 visitantes internacionales. Tres países competidores se sitúan por encima de la media (Brasil, Argentina y Chile). Ecuador, Panamá y Colombia se sitúan bastante por debajo de la media.

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GRÁFICA 18. Comparativo de turismo receptor en Ecuador y países competidores

Fuente: OMT. Visitors Arrivales Overnights ‘000). Realización propia T&L

3.2.2 Crecimiento de visitantes internacionales 2002-2007

A nivel de crecimiento en visitantes internacionales (Tasa de Crecimiento Anual Medio - CAGR), Ecuador ha crecido a una tasa de 6,5% de 2002 a 2007 por debajo de la media de crecimiento de sus competidores directos, que es del 10,2%. Colombia es el país que más ha crecido proporcionalmente (16,1%), seguido a poca distancia por Panamá (15,6%). Guatemala, Perú, Costa Rica y Chile han crecido a ritmos superiores a la media, mientras que México, Brasil y Ecuador crecen a ritmos muy inferiores a la media. (Véase Tabla 3.2.1 a continuación)

TABLA 14. Comparativo de llegadas de visitantes internacionales

Países 2002 2003 2004 2005 2006 2007 CAGR

Argentina 2.820 2.995 3.457 3.823 4.156 4.562 10,1%

Brasil 3.785 4.133 4.794 5.358 5.019 5.026 5,8%

Chile 1.412 1.614 1.785 2.027 2.253 2.507 12,2%

Colombia 567 625 791 933 1.053 1.195 16,1%

Costa Rica 1.113 1.239 1.453 1.679 1.725 1.980 12,2%

Ecuador 683 761 819 860 841 937 6,5%

Guatemala 884 880 1.182 1.316 1.502 1.628 13,0%

México 19.667 18.665 20.618 21.915 21.353 21.424 1,7%

Panamá 534 566 621 702 843 1.103 15,6%

Perú 998 1.070 1.277 1.487 1.635 1.812 12,7%

Average 1.422 1.543 1.798 2.021 2.114 2.306 10,2%

General Overnights '000 (Visitors)

Fuente: OMT. Realización propia T&L 2009

3.2.3 Volumen de gasto turístico 2007

A nivel de volumen de gasto turístico en el país, Ecuador se posiciona a distancia de su competidor más cercano, Guatemala (dato 2006, en 2007 el dato de gasto turístico de Guatemala consta como no disponible). Ecuador obtuvo un Gasto Turístico en el PIB total de 2007 de $Mn 640. La media de Gasto Turístico sin incluir a México por el efecto citado en el apartado anterior es de Mn $2.698. Ecuador se sitúa muy por debajo de la media y a distancia

5.0264.562

2.507 2.3061.980 1.812 1.628

1.195 1.103 937

21.424

México

Brasil

Argentina

Chile

Average

Costa Rica

Perú

Guatemala

Colombia

Panamá

Ecuador

Turismo receptor en Ecuador y países competidores (‘000) en 2007

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del resto de competidores. México es, con diferencia, el país que obtiene un gasto turístico mayor, seguido a distancia por Brasil y Argentina.

GRÁFICA 19. Comparativo de gasto turístico de Ecuador y países competidores

Fuente: OMT. General Expenditure on Tourism ($Mn). Realización propia T&L

3.2.4 Crecimiento gasto turístico 2002-2007

A nivel de crecimiento en gasto turístico (Tasa de Crecimiento Anual Medio), Ecuador ha crecido a una tasa de 7,3% de 2002 a 2007 muy por debajo de la media de crecimiento que es del 18,8%. Argentina es el país que más ha crecido proporcionalmente en gasto turístico (23,8%), seguido por Perú (21,6%), Panamá (20,4%) y Brasil (19,8%). Estos cuatro países han sido los únicos que han crecido por encima de la media. Ecuador y México son los países que se sitúan a más distancia por debajo de la media. (Véase Tabla 2 a continuación)

TABLA 15. Comparativo de ingresos por gasto general en turismo

Países 2002 2003 2004 2005 2006 2007 CAGR

Argentina 1.716 2.306 2.660 3.209 3.863 4.986 23,8%

Brasil 2.142 2.673 3.389 4.168 4.577 5.284 19,8%

Chile 1.221 1.309 1.571 1.652 1.816 2.172 12,2%

Colombia 1.237 1.191 1.366 1.570 2.005 2.262 12,8%

Costa Rica 1.292 1.424 1.586 1.810 1.890 2.224 11,5%

Ecuador 449 408 464 488 492 640 7,3%

Guatemala 647 646 806 883 1.008 -

México 9.547 10.058 11.609 12.801 13.329 14.072 8,1%

Panamá 710 804 903 1.108 1.450 1.796 20,4%

Perú 836 1.023 1.232 1.438 1.586 2.222 21,6%

Average 1.139 1.309 1.553 1.814 2.076 2.698 18,8%

General Expenditure on Tourism (Mn $)

Fuente: OMT. Realización propia T&L 2009

14.072

5.284 4.986

2.6982.262 2.224 2.222 2.172 1.796

640

México

Brasil

Argentina

Average

Colombia

Costa Rica

Perú

Chile

Panamá

Ecuador

Gasto turístico en Ecuador y países competidores (US$ Mn) en 2007

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El gráfico que se muestra a continuación muestra la posición competitiva de Ecuador respecto el resto de países competidores en las variables analizadas anteriormente (Eje y: Visitantes internacionales 2007, eje x: Gasto Turístico 2007)

GRÁFICA 20. Matriz de competitivad - llegadas x ingresos por gasto turístico Fuente: OMT. Realización propia T&L en Fase I Evaluación del PIMTE

Los únicos países que se encuentran por encima de la media, tanto para volumen de visitantes como para volumen de gasto turístico son México, Brasil y Argentina. Ecuador muestra una posición menos competitiva en cuanto a volumen de visitantes y gasto respecto a los países competidores. Más información sobre la posición competitiva de Ecuador y sus competidores en cada uno de los mercados emisores está disponible en el MINTUR, en los documentos e informes de la consultoría para el desarrollo del PIMTE 2014.

3.2.5 Posición competitiva según presupuestos de promoción

A continuación se presenta una tabla comparativa de presupuestos de promoción, una relación de número de turistas internacionales, ingresos y presupuesto de promoción por turista.

TABLA 16. Comparativo de presupuesto de Promoción Ejecutado, Turistas e Ingresos por países competidores

PAÍS

PPTO. PROMOCIÓN 2007/08 (millones USD)

TURISTAS 2007 - OMT

TURISTAS 2008 - OMT

TURISTAS 2008 OTRAS FUENTES

INGRESOS 2007 OMT (USD)

$ Promoción / Turistas 2007

$ Ingreso / $

Promoción 2007

Colombia 10 1.195.000 1.222.000 2.348.948 1.669.000.000 8,37 166,90

Perú 18 1.812.000 n.d. 2.075.742 1.938.000.000 9,93 107,67

Chile 8 2.507.000 2.650.000 2.650.000 1.419.000.000 3,19 177,38

Argentina 20 4.562.000 n.d. 4.626.000 4.313.000.000 4,38 215,65

Brasil 40 5.026.0001 n.d. n.d. 4.953.000.000 7,96 123,83

Costa Rica 14 1.980.000 n.d. n.d. 2.029.000.000 7,07 144,93

Panamá 4 1.103.000 n.d. 1.609.699 1.185.000.000 3,63 296,25

Visitantes 2007 (‘000)

Gasto turístico en el país 2007 (Mn $)

Media = $2.698m

Med

ia (‘000) = 2.306

Llegadas: 21.424.000Total Gasto 14.072 (Mn $)

México

ArgentinaBrasil

Chile

Colombia

Costa Rica

Ecuador

Panamá

Perú

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

8.000

0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 8.00015,000

20.000

Matriz de competitividad Visitantes internacionales x Gasto Turístico 2007

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PAÍS

PPTO. PROMOCIÓN 2007/08 (millones USD)

TURISTAS 2007 - OMT

TURISTAS 2008 - OMT

TURISTAS 2008 OTRAS FUENTES

INGRESOS 2007 OMT (USD)

$ Promoción / Turistas 2007

$ Ingreso / $

Promoción 2007

Guatemala 11,39 1.448.000 1.527.000 1.700.000 1.055.000.000 7,87 92,63

México 60 21.424.000 n.d. 22.600.000 12.901.000.000 2,80 215,02

Ecuador 4 937.000 1.005.000 1.013.000 623.000.000 4,27 155,75 Fuente: Elaboración Propia T & L 2009 Otras Fuentes: Colombia: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo / Perú: PromPerú / Chile: Sernatur / Panamá: ATP (Autoridad de Turismo de Panamá) / México: Sectur / Costa Rica: Instituto Costarricense de Turismo-ICT / Guatemala: INGUAT / Panamá: INPAT / Ecuador: Ministerio de Turismo / Argentina: Presupuestos del Inprotur para 2009 /Para el resto de países: estimación propia a partir de las informaciones de crecimiento publicadas por los países. 1 Los turistas de Brasil son funete Embratur ya que no aparece todavía en la OMT. En 2009 el ICT (Costa Rica) ha solicitado 20 millones de dólares para promoción.

Ecuador y Panamá están en último lugar en cuanto a presupuesto de promoción turística para el período señalado. Es de destacar que con un número relativamente pequeño de turistas, Perú (uno de los principales competidores del Ecuador) tiene un presupuesto de 18 Millones de Dólares para promoción. Costa rica se encuentra en un escenario parecido. El gasto de promoción por turista más alto lo tiene Perú con 9,93 dólares por turista y el más bajo México con 2,8 dólares por turista. Ecuador tiene un gasto de promoción por turista de 4,27 dólares lo que sigue siendo un dato positivo al ser el cuarto más bajo en relación a competidores como Argentina, Costa Rica, Guatemala, Brasil, Perú y Colombia. Sin embargo, no todos estos países han desarrollado Planes Integrales de Marketing en el ámbito en que Ecuador lo ha hecho. Los países que han aplicado Planes de Marketing Turístico y es posible evaluar su evolución son Brasil (Plan Acuarela – Marketing Turístico), aplicado a partir de 2005 y Costa Rica (Plan Nacional de desarrollo turístico de Costa Rica 2002-2012) aplicado a partir de 2002. Argentina, Chile y Panamá han desarrollado planes de marketing turístico desde hace poco más de un año y por ello no es posible efectuar un análisis efectivo de su rentabilidad No se tiene constancia de que Perú, Colombia y Guatemala hayan desarrollado Planes de Marketing Integrales, si bien es cierto que Perú desarrolla anualmente su Plan de Promoción.

GRÁFICA 21. Evolución de ingresos por turismo vs. implementación planes de marketing de Costa Rica y Brasil

Fuente: Año de implantación: Instituto Costarricense de Turismo y EMBRATUR. Datos extraídos de la OMT. Elaboración propia T&L

Evolución ingresos turísticos desde la aplicación Plan de Marketing en Costa Rica y Brasil (Mn US$)

1.292 1.4241.586

1.810 1.8902.2242.142

2.673

3.389

4.168

4.577

5.284

2002 2003 2004 2005 2006 2007

Costa Rica

Brasil

Aplicación del Plan Nacional de

desarrollo turístico Costa Rica 2002-2012

CAGR 02-07: 11,5%Aplicación del Plan Acuarela –

Marketing Turístico Brasil

CAGR 05-07: 12,6%

Evolución ingresos turísticos desde la aplicación Plan de Marketing en Costa Rica y Brasil (Mn US$)

1.292 1.4241.586

1.810 1.8902.2242.142

2.673

3.389

4.168

4.577

5.284

2002 2003 2004 2005 2006 2007

Costa Rica

Brasil

Aplicación del Plan Nacional de

desarrollo turístico Costa Rica 2002-2012

CAGR 02-07: 11,5%Aplicación del Plan Acuarela –

Marketing Turístico Brasil

CAGR 05-07: 12,6%

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4 Prioridades de actuación según la situación del turismo en Ecuador al 2009

A partir de un análisis de la situación turística de mercado del Ecuador, se ha obtenido una priorización de actuaciones, según se presenta a continuación:

� Fortalezas principales a potenciar:

1ª) Conectividad aérea directa desde las ciudades principales de Quito y Guayaquil con mercados emisores (EEUU, Colombia, Perú, España, Chile, Argentina y Países bajos)

2ª) Reconocimiento de Ecuador como destino turístico entre los actores turísticos clave de los principales mercados emisores

3º) Ecuador es un país de gran diversidad paisajística y de recursos variados

� Debilidades principales a superar:

1ª) No existe conectividad aérea directa con algunos mercados principales de América (Canadá, Brasil) y de Europa (Reino Unido, Francia, Italia)

2ª) Infraestructuras aéreas, de transporte marítimo, terrestre y turísticas poco competitivas

3ª) Poca o muy escasa innovación de productos turísticos

� Oportunidades más favorables a aprovechar:

1ª) Explotar turismo de aventura y deportes y turismo comunitario

2ª) Potenciar el desarrollo del turismo cultural en mayor medida

3ª) Explotar el turismo "de vuelta a los orígenes"

� Amenazas más desfavorables a contrarrestar:

1ª) Tendencia a reducir costes de incentivos y reuniones corporativas por parte de las compañías

2ª) La mayoría de mercados de origen han entrado o están a punto de entrar en recesión

3ª) Las previsiones turísticas de crecimiento según la OMT en el corto y medio plazo son de estancamiento (0%) o incluso de descenso.

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PLAN DE MARKETING TURÍSTICO DE ECUADOR

-

PMTE 2014

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5 Visión y Objetivos del PIMTE 2014

5.1 Visión 2014 del marketing turístico de Ecuador

La Visión 2014 es aplicable tanto para el mercado nacional como para el internacional. No obstante, existen algunas adaptaciones para el mercado interno que se introducirán en el apartado específico.

La Visión 2014 del marketing turístico de Ecuador es la siguiente:

VISIÓN 2014 – PLAN DE MARKETING DEL TURISMO DE ECUADOR

� Ecuador es:

� El país de la mitad del mundo

� El país más mega-diverso del mundo en relación a su territorio

� Un destino turístico sostenible líder a nivel internacional

� Ecuador tiene:

� Cuatro mundos: Galápagos, Amazonía, Andes y Costa

� Donde todo esta cerca

� Recursos únicos de primer nivel mundial: � Patrimonios Naturales de la Humanidad: Galápagos y Sangay

� Patrimonios Culturales de la Humanidad; Quito y Cuenca

� Reservas de la Biósfera: Sumaco-Napo Galeras, Yasuní y Podocarpus

� Parques Nacionales (PANE)

� Una Constitución que reconoce:

� Derechos a la naturaleza (“Pacha Mama”,Madre Tierra),

� El derecho al Buen vivir, a la recreación y el esparcimiento de las personas

� En Ecuador se vive:

� Experiencias únicas en cada mundo, con servicios turísticos de calidad internacional

� La tradición, la gente y la cultura viva, lo arqueológico, lo histórico, lo colonial, lo ancestral, la modernidad latinoamericana

5.2 Propósitos y objetivos generales del PIMTE 2014

5.2.1 Propósitos del PIMTE 2014

A partir de los propósitos que se tuvieron en el PIMTE 2003 – 2006, y tomando en cuenta el cambio en las condiciones de oferta, demanda y competencia, además del trabajo realizado por

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el Fondo de Promoción Turística de Ecuador, se ha procedido a una actualización de dichos propósitos.

Es importante destacar, que gracias al trabajo realizado sobre el PIMTE 03-06 y a lo alcanzado, los propósitos se amplían naturalmente.

TABLA 17

Propósitos PIMTE 03-06 Propósitos PIMTE 2014

� Aumentar el número de turistas nacionales e internacionales

� Aumentar el número de turistas internacionales

� Aumentar el nivel de ingresos por turista a Ecuador

� Potenciar el producto Ecuador = Recorrer los cuatro mundos, con el objetivo de:

• Aumentar el nivel de gasto por turista en el Ecuador

• Aumentar la estancia media por turista en el Ecuador

� Aumentar la oferta de turismo de calidad

� Aumentar la oferta de turismo de calidad en los mundos que lo necesitan, y consolidar la oferta de calidad conseguida

� Aumentar la promoción internacional

� Consolidar la promoción internacional en los mercados clave y aumentar la promoción en los mercados de consolidación.

� Aprovechar las condiciones favorables que se puedan detectar para los mercados de oportunidad

� Crear la imagen turística de Ecuador

� Consolidar la imagen turística alcanzada en los mercados clave

� Continuar con el posicionamiento de la imagen turística a nivel internacional

� Potenciar el producto “Ecuador país” y los especializados

� Mejorar el posicionamiento de los mundos Costa y Amazonía

� Mantener el posicionamiento de los mundos Galápagos y Andes

� Posicionar experiencias turísticas competitivas en cada mundo

� Potenciar un desarrollo sostenible y mejorar la competitividad turística

� Posicionar a Ecuador como destino comprometido con el turismo sostenible.

� Mejorar la competitividad turística de Ecuador

A partir de esos propósitos cualitativos, siguiendo la estructura del PIMTE anterior, se hace una propuesta de objetivos concretos para el nuevo PIMTE 2014, que deberán ser los indicadores de medición estratégica de la efectividad del plan en su aplicación.

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5.2.2 Objetivos generales del PIMTE 2014

Tabla 18: Indicadores y objetivos generales del PIMTE 2014

Indicador Objetivo Indicadores Dato de base

2008 Dato meta 2014

Número de turistas internacionales8

Aumentar el número de Turistas internacionales

Llegadas internacionales

1,005,297 1.426.640

Estimación de viajes internos sobre tráfico

doméstico aéreo10

2.065.602 (base 2007) 5.293.429

Tráfico terrestre11 6.166.766 10.130.625

Visitantes nacionales a áreas

naturales12 309.302 495.109

Número de turistas internos9

Aumentar el número de Turistas Internos

Viajes turísticos internos13

1.588.243 1.820.417

Aumento del ingreso turístico por gasto directo del visitante internacional

Gasto medio por visitante

756 USD por visitante 858 USD por visitante

Ingreso turístico14 Aumentar el ingreso turístico total por llegadas internacionales

Ingresos totales por gasto directo de

visitantes 760 millones 1.224 millones USD

Fuente: Elaboración Propia T & L 2009 Notas:

� Estimaciones a partir de datos oficiales y tasas de crecimiento promedio interanual. � Se entiende también que existirá un esfuerzo en recursos para promoción de acuerdo a la prioridad desde Presidencia, pasando de

9 millones de presupuesto actual a 20 millones de dólares para la implementación de este plan de mercadeo (15 mercado internacional y 5 mercado nacional).

� Estos objetivos y datos de base concuerdan parcialmente con los manifestados por Stratega en Mayo del 2009.

8 Fuente OMT. Base 2007, datos disponibles de proyección. Sin embargo se ha ajustado hacia un escenario intermedio por esta consultoría. 9 Fuente Boletín Estadístico de Tráfico Aéreo - DAC – 2008, Tráfico Doméstico, pasajeros transportados por origen y destino – vía aérea. Base 2007, datos disponibles de proyección. Para ajustar el dato de turismo interno se ha realizado inferencia; se ha asumido que el 75% de los visitantes se mueven por vía área dentro del país, lo que significa en 2002, 496.305 extranjeros y en 2007, 762.429 extranjeros. El dato para 2007 se ha restado del dato de Tráfico Aéreo 2007 (2.828.032 pasajeros) y con ello se ha obtenido que 2.065.602 pasajeros nacionales o turismo interno, se mueven por el país. Para este supuesto se ha tomado el escenario pesimista de movimiento interno desarrollado en esta consultoría. 10 Fuente Boletín Estadístico de Tráfico Aéreo - DAC – 2008, Tráfico Doméstico, pasajeros transportados por origen y destino – vía aérea. Base 2007, datos disponibles de proyección. Para ajustar el dato de turismo interno se ha realizado inferencia; se ha asumido que el 75% de los visitantes se mueven por vía área dentro del país, lo que significa en 2002, 496.305 extranjeros y en 2007, 762.429 extranjeros. El dato para 2007 se ha restado del dato de Tráfico Aéreo 2007 (2.828.032 pasajeros) y con ello se ha obtenido que 2.065.602 pasajeros nacionales o turismo interno, se mueven por el país. Para este supuesto se ha tomado el escenario pesimista de movimiento interno desarrollado en esta consultoría. 11 MOP, Dir. Planificación, Dpto. de Planeamiento / INEC - Anuarios de Estadísticas de Transporte 12 Dirección de Áreas Naturales - Ministerio del Ambiente 13 The World Market for Travel And Tourism, Euromonitor International, January 2007, Domestic Tourist Trips by Country 2000-2005 14 Ingresos por divisas 2008: Banco Central del Ecuador y Gerencia Nacional de Planificación y Cooperación Externa. I, II y IIIT 2008 reales, IVT estimado a partir de datos 2007 ya que no se disponía del dato real para el IV T de 2008. Se utiliza el escenario intermedio del análisis.

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Los objetivos del Plan Integral de Marketing Turístico de Ecuador 2010-2014, se basan en los datos del escenario medio para ir en consonancia con la crisis económica mundial que afecta a la actividad en estos tiempos y reflejan la opinión de T & L a este respecto.

6 Estrategia de Mercado

6.1 Objetivos estratégicos

A partir de la definición del PIMTE 2003-2006, los trabajos realizados por el Fondo de Promoción Turística del Ecuador hasta hoy y el análisis realizado en esta consultoría, se define la siguiente tabla con la distribución de mercados para el 2014. La particularidad radica en que no sólo se presentan por grupo de países, sino también individualmente, de tal forma se da a conocer cual será la participación objetivo para cada uno. Si bien todos los países crecen en llegadas, la participación porcentual de cuota de visitantes de algunos países disminuye o se mantiene, según el escenario medio o normal

TABLA 19: Llegadas a Ecuador según objetivos estratégicos

Situación 2007 Objetivos 2014 Llegadas a Ecuador

2007 % s. Total 2014 % s. Total

Norteamérica 29% 27% Estados Unidos15 240.530 26% 323.846 23% Canadá 21.539 2% 43.277 3% México 10.963 1% 20.043 1%

Países vecinos 37% 34% Colombia 201.546 22% 281.726 20% Perú 149.250 16% 209.728 15%

MERCOSUR 6% 8% Argentina 19.443 2% 41.874 3% Chile 21.651 2% 47.480 3% Brasil 13.317 1% 30.092 2%

Europa 15% 23% UK 26.848 3% 55.725 4% España 45.765 5% 118.665 8% Francia 16.904 2% 37.954 3% Italia 12.970 1% 29.323 2% Alemania 23.453 3% 65.696 5% Holanda 10.067 1% 20.422 1%

Mercados 2H 3% 3% Venezuela 21.110 2% 36.595 3% Panamá 3.582 0% 4.299 0%

Otros mercados 10% 4% Otros mercados a Ecuador 98.062 10% 59.895 4%

Total 937.000 100% 1.426.640 100% Nota: resaltados los países que se incluían en el PIMTE 2006 Fuente: Elaboración Propia T & L 2009 / A partir de proyecciones realizadas con datos de la OMT y WTTC 2009.

15 En negrita se incluyen los países que estaban originalmente en el PIMTE

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GRÁFICA 22: Distribución de las llegadas a Ecuador por grupos de países. Situación 2007 vs. Situación 2014

Fuente: Elaboración T & L 2009

Es importante destacar la participación de, Estados Unidos, Países Vecinos y Europa como país y grupo de países clave para el desarrollo turístico del Ecuador.

Se ha incluido a México en el grupo de Norteamérica sobre todo por localización geográfica, la importancia y tamaño del mercado y por su potencial turístico.

Dentro del grupo Europa, se ha mantenido la estructura general original, haciendo hincapié en la importancia de poner a Holanda como mercado importante para Ecuador, sobre todo por su conectividad aérea y su capacidad de crecimiento.

Se han mantenido los grupos de países vecinos y MERCOSUR tal cual se encontraban en el anterior PIMTE. Se ha pensando sin embargo, en dar énfasis a estos mercados de proximidad. Dentro de esta mecánica, existe el último grupo de mercado denominado 2H que se refiere a los países que están a menos de tres horas de vuelo del Ecuador, que pueden considerarse como mercados cercanos (Venezuela, Panamá…) y que pueden tener algún impacto interesante dentro del mix de mercados del Ecuador. Otros mercados reúne al resto de países no citados en los otros grupos de países. Debido a que son muy poco relevantes en cantidad de llegadas, no se puede extrapolar Otros mercados a zonas geográficas como Asia o Norte de Europa. Tal y como está ahora, representa a todos aquellos países que no se encuentran en los grupos definidos.

La selección de mercados surge de cuatro análisis:

� Talleres con el FPTE-MINTUR

� Consulta Delphi a expertos

� Análisis cuantitativos

� Apreciación del equipo consultor

Norteamérica29%

Países Vecinos37%

Mercados 2H3%

Otros mercados10%

Europa15%

MERCOSUR6%

Situación 2007 Situación 2014

Norteamérica27%

Países Vecinos34%

Mercados 2H3%

Otros mercados4%

Europa23%

MERCOSUR8%

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6.2 Estrategias de Mercado

� Promoción por mercados priorizados - Ecuador debe clasificar y priorizar sus mercados de actuación de acuerdo a los siguientes criterios:

� Mercados Clave - mercados que aportarán mayor valor añadido a la actividad turística del país. En este sentido, serán los que mayor volumen aporten al sector turístico de Ecuador en cuanto a llegadas y/o gasto por turista. Dada la gran relevancia que ostentan, la estrategia de marketing turístico del país debe estar principalmente centrada entorno a ellos. Son mercados en los que ya se está presente con un peso importante y que representan un volumen importante de la estructura de la demanda turística internacional de Ecuador, por tanto, hay que realizar un mayor esfuerzo de inversión16 para su consolidación y mantenimiento. Si no se atienden se corre un gran riesgo de afectar al turismo ecuatoriano. Se los debe reforzar, cuidar, conservar, proteger y consolidar.

� Mercados De consolidación – o estratégicos. Son mercados que aunque importantes para el país, no aportarán el valor que aportarán los mercados clave. Las cifras de volumen de llegadas y gasto tienen potencial de ser relevantes para el país, aunque no al nivel de los mercados clave. Por ello, la inversión en marketing deber ser asimismo importante, aunque inferior a la de los anteriores. Hay que potenciar y elevar la inversión para que pasen a formar parte del grupo de mercados clave. Se debe ir a ellos y trabajarlos constantemente y a fondo. Son estratégicos porque permiten diversificar la demanda, protegerse en caso de crisis coyunturales y ser más fuertes turísticamente.

� Mercados de Oportunidad - mercados que no aportan un gran volumen en relación a los anteriores, pero de interés para el país por ser mercados con potencial, que podrían atraer al Ecuador segmentos específicos interesados en un producto concreto. La inversión de marketing en estos mercados debe ser puntual, orientada a un público específico y con un propósito muy claro. La inversión en promoción deberá analizarse en el momento que surja la oportunidad, y de acuerdo al resto de criterios y estrategias de mercado del PIMTE 2014 . Son mercados en los que sólo hay que invertir si se dispone de recursos y existen oportunidades 17 , y siempre siguiendo los principios estratégicos definidos.

TABLA 20: La distribución por prioridad de mercado

Distribución de mercados por tipo y grupo Grupos de Mercado

Mercados Clave Mercados De consolidación Mercados de Oportunidad

1. Norteamérica Estados Unidos Canadá México

2. Países Vecinos Colombia y Perú

3. Europa España, Alemania Reino Unido18, Francia, Italia y

Holanda

4. Mercosur Argentina, Chile y Brasil

5. Países 2H Panamá y Venezuela

6.- Otros mercados Resto de países Fuente: Elaboración propia T & L 2009

16 Se prefiere utilizar el término “clave” a “prioritario”, porque indica que sin la participación de la inversión en estos mercados, las llegadas futuras podrían resentirse 17 Se prefiere utilizar el término “de oportunidad” a “potencial”, porque todos los países pueden considerarse “potenciales” 18 Para el Grupo de Trabajo del MINTUR/FPTE el Mercado UK es clave y el análisis de este mercado es una prioridad en el primer año de implementación del plan para la unidad de inteligencia de mercados.

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GRÁFICA 23. Evolución de la estructura de mercados 2007-2014 con el PIMTE

Fuente: Elaboración T&L - 2009 La composición porcentual implica aumentos en todos los mercados, siendo menos que proporcionales para los mercados de oportunidad. Eso indica que la promoción busca unos objetivos concretos y afina los logros de mercados según conceptos y estrategias claras.

Esta estructuración será la que oriente la distribución de presupuestos de promoción posterior. El principio que la rige es el siguiente:

� Con los fondos disponibles, se debe atender primero a los mercados clave. Si aún hay recursos, atender a los de consolidación. Si aún quedan recursos y surgen oportunidades interesantes, atender alguno de los mercados de oportunidad.

� Sobre el presupuesto recomendado de este estudio (15 millones de dólares para mercado internacional), se tendrá un porcentaje del 50% de asignación presupuestal, para los clave (aproximadamente 7,5 millones de USD). En el caso de que no exista el presupuesto recomendado, o se cuente con menos recursos para la promoción, habrá que concentrarse solamente en los mercados clave hasta cubrir sus necesidades recomendadas de promoción. Si no es posible cubrir los 7,5 millones de promoción en esos mercados, no se deberá hacer promoción en los de consolidación y mucho menos en los de oportunidad. En caso contrario, los objetivos y la eficacia promocional se verán reducidas, y los impactos minimizados. No se recomienda atender mercados clave con menos recursos de los especificados19.

� En cuanto a los mercados de oportunidad, sólo se realizarán acciones de promoción en caso de que surjan oportunidades durante el año. En este caso, se deberá analizar qué producto de los clave son más adecuados para ser promocionados en ese país, y enfocar la promoción en ese sentido. En caso de que la oportunidad surja específicamente en un segmento o para un nicho de mercado, habrá que evaluar si ese nicho corresponde a un producto clave, estratégico o de oportunidad. Se deberá evaluar también la disponibilidad de oferta capaz de dar respuesta al mercado de oportunidad

19 Para conocer los retornos de la inversión en promoción turística por cada mercado, y poder evaluar si las asignaciones presupuestales han sido suficientes o escasas, habrá que realizar evaluaciones y seguimiento de inteligencia de mercado.

71%

15%

14%

Clave Complementarios Oportunidad

Estructura de mercados según llegadas 2007

71%

21%

8%


Estructura de mercados según llegadas estimadas 2014

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en los productos que se planteen. En este sentido, también se deberá complementar la información en cuanto a el acceso hacia Ecuador, las facilidades, momentos oportunos de ese mercado para sus vacaciones, qué se encontrarán en Ecuador en esos momentos, etc. Es importante destacar que las acciones promocionales a los mercados de oportunidad son distintas a las que surjan o se deriven de los fondos coyunturales, cuyos criterios responden más a cuestiones de oportunidad política antes que comercial o turística. Los mercados de oportunidad siguen siendo mercados priorizados (se va a algunos de todos los mercados potenciales, no a todos, por lo que ya existe una priorización), y por lo tanto se los debe tratar técnicamente en consecuencia.

� Gestión enfocada por Mercados-País- dar un tratamiento personalizado en la gestión de la promoción a cada mercado en la medida de su importancia y priorización. Esto implicará el desarrollo de planes de promoción operativa por mercados, su gestión presupuestaria y la medición de resultados, y la toma de decisiones de forma individual. Se deben dedicar esfuerzos, recursos y planificación a cada país de manera individual.

� Promoción en mercados según costo-beneficio- También es importante valorar el beneficio económico que representarán los esfuerzos en cada uno de los mercados, de tal forma, que si se tienen dos mercados clave y presupuesto sólo suficiente para uno de ellos, se escogerá al que mayor rentabilidad (relación costo-beneficio) pueda representar. Ejemplos de índices de rentabilidad serían:

o Ratio entre el presupuesto total asignado al mercado en un período y la cantidad de visitantes llegados a Ecuador en ese mismo período. (Presupuesto total en mercado A / Número de visitantes en mercado A) en período x

o Ingreso turístico promedio por mercado (Total de Ingresos turísticos de mercado A en Ecuador / Total de llegadas turísticas en Ecuador de mercado A)

� Promoción por asignación de presupuesto según prioridad y mercado - se refiere a definir un presupuesto específico y detallado para cada mercado en donde se pretendan realizar acciones, en el plazo de un año. La prioridad de asignación de presupuestos debe seguir el siguiente criterio:

� Se emplea presupuesto hasta cubrir las necesidades de los mercados clave

� Cubiertos los mercados clave, se emplea presupuesto hasta cubrir las necesidades fijadas de los mercados de consolidación

� Cubiertos los mercados de consolidación y clave, se tiene un fondo para actuaciones de oportunidad en mercados

� Como criterio inamovible, no se empleará presupuesto en otros mercados hasta que no se hayan cubierto los presupuestos fijados para los mercados clave, luego los de consolidación, y luego los de oportunidad. Una vez cubierto eso, se podrá pensar en dar más presupuesto a esos mercados o la posibilidad de abrir nuevos mercados que no estén en el portafolio estratégico.

� Con esta asignación de presupuestos, se debe considerar a los presupuestos fijados como los necesarios para el trabajo en cada mercado.

� Esta asignación de presupuesto toma en cuenta una partida presupuestaria dedicada a cubrir gastos coyunturales (de origen político, crisis, institucionales, de soporte a otras instituciones de gobierno, etc.).

� De los presupuestos asignados a mercados, ya se han descontado los presupuestos del fondo coyuntural. Es decir, que los porcentajes y distribución de presupuestos sólo distribuyen el presupuesto que corresponde a mercados, y se deja aparte el de fondo coyuntural

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Los porcentajes de asignación y presupuestos han sido realizados inicialmente según la priorización de mercados (Clave, de consolidación y de Oportunidad). Hecho esto, se han tomado también en consideración los diferentes costos de mercados. Por ejemplo, aunque es prioritario destinar recursos en Colombia y Perú, la dotación de recursos es la mitad que otros mercados clave, o incluso que otros mercados de consolidación con un costo de entrada mayor como Francia o Reino Unido. Los presupuestos son los siguientes:

Presupuesto para mercados internacionales 100% Presupuesto coyuntural 10%

Presupuesto para distribución entre mercados 90%

TABLA 21: Porcentajes para asignación de presupuestos de promoción

Mercado según prioridad y % de distribución de

presupuesto Mercados

% de distribución del presupuesto asignado a cada grupo de prioridad

1. USA 40% 2. Colombia 10% 3. Perú 10% 4. España 20%

Mercados Clave

50% del presupuesto para mercados

5. Alemania 20%

6. Reino Unido 20%

7. Canadá 15% 8. Francia 18% 9. Argentina 6% 10. Italia 13% 11. Brasil 6% 12. Chile 6%

Mercados De consolidación


13. Holanda 16% 14. Venezuela 15. México 16. Panamá 17. Austria 18. Suiza 19. Bélgica

Mercados de Oportunidad


20. Costa Rica

100%

Total 100% 100% 100% Fuente: Elaboración propia T & L 2009

GRÁFICA 24. Estructura de distribución de presupuesto según PIMTE

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50%

45%

5%


Estructura de distribución de presupuestos según mercados PIMTE 2014

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7 Estrategia de Productos

7.1 Objetivos estratégicos

Dentro de la estrategia de productos, se han definido cuatro objetivos estratégicos principales:

1. Consolidar los productos ya existentes en Ecuador manteniendo sus niveles de notoriedad e identificación de posicionamiento y producto, con el objetivo de rentabilizar al máximo la promoción efectuada durante el último período.

2. Alcanzar niveles de notoriedad y presencia en canal altos y medio altos, para los productos clave y de consolidación, y para todos los mundos de Ecuador.

3. Diversificar la oferta turística de Ecuador para desestacionalizar la demanda, distribuir los visitantes e integrar la ventaja competitiva de concentración de experiencias turísticas de Ecuador.

Los objetivos de notoriedad, presencia en canal y llegadas de visitantes por productos y mundos turísticos de Ecuador, son:

TABLA 22: Objetivos por tipología producto

OBJETIVOS POR TIPOLOGÍAS DE PRODUCTO

NIVEL NOTORIEDAD (Actual)20

NIVEL NOTORIEDAD (A futuro)

PRESENCIA EN CANAL

LLEGADAS DE VISITANTES21

(% sobre el total de llegadas internacionales

a Ecuador)

1. Turismo cultural MEDIO-ALTA ALTA ALTA 23%

2. Ecoturismo y turismo de naturaleza ALTA ALTA ALTA 22%

3. Turismo de deportes y aventura MEDIA ALTA ALTA 20%

4. Turismo comunitario BAJA MEDIA-ALTA MEDIA-ALTA 10%

5. Turismo de convenciones y congresos BAJA MEDIA-ALTA MEDIA 15%

6. Turismo de cruceros MEDIA MEDIA-ALTA MEDIA 5%

7. Sol y playa

8. Turismo de salud

9. Agroturismo

10. Parques Temáticos

DE NICHO u oportunidad22

DE NICHO DE NICHO 5%

Nota: Niveles de notoriedad y presencia en canal para mercados internacionales (en trade, medios y visitante final)

20Las cifras de notoriedad actual por producto turístico se han extraído del Informe I Evaluación del PIMTE 03-06 (Encuestas a trade y prensa en Imagen asociada a Ecuador, pág. 17) 21 Las llegadas de visitantes son objetivos a futuro. Para cuantificar su seguimiento, deberá investigarse las motivaciones de viaje por productos turísticos entre todas las llegadas internacionales al país 22 Los productos de oportunidad (Turismo de salud, Agroturismo y Parques Temáticos), deben considerarse para esta fase de aplicación del PMTE con un nivel de notoriedad de nicho, que se aumentará progresivamente según oportunidades y nuevas iniciativas que surjan en el país relacionadas con estos productos

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TABLA 23: Objetivos por mundos turísticos de Ecuador

OBJETIVOS POR MUNDOS DE ECUADOR NOTORIEDAD ACTUAL

NOTORIEDAD OBJETIVO

PRESENCIA EN CANAL

LLEGADAS INTERNACIONALES

COSTA BAJA MEDIA MEDIA

AMAZONÍA MEDIA ALTA ALTA

ANDES MEDIA-ALTA ALTA ALTA

GALÁPAGOS ALTA ALTA ALTA

100%

Nota: Niveles de notoriedad y presencia en canal para mercados internacionales (en trade, medios y visitante final)

7.2 Estrategias de producto

1. Estructuración del producto por CIRCUITOS

Esta estrategia es base y fundamental para el turismo de Ecuador.

El formato clave de estructuración de todos los productos turísticos de Ecuador debe ser el de Circuitos. Este formato de estructuración, de promoción y de venta hace que los productos sean operados de forma transversal e integradora, ofreciendo experiencias en varios de los cuatro mundos en un solo producto turístico. En este sentido, el formato de circuitos permite concretar el posicionamiento de mega-concentración de la diversidad en un solo paquete que brinda la variedad de los mundos de Ecuador en su operación.

El Circuito es una herramienta de marketing en sí mismo, que sirve para el posicionamiento turístico del país. La estructuración en circuitos tiene como condición la operación turística en al menos dos mundos de Ecuador.

En este sentido, el criterio para promocionar y comunicar los productos en cada mundo (a través de todos los medios que se empleen – web, ferias, workshops, presentaciones, etc.) debe organizarse en componentes de productos en distintos niveles de enfoque del interés y la motivación de los mercados. Estos niveles de componentes deben organizarse básicamente en:

� Descripción de los productos básicos presentes en cada mundo. Que sean susceptibles de estructurarse en circuitos generales para todos los públicos, y que responden a la motivación de conocer el país a través de los circuitos. Esos productos deberán contener los componentes fundamentales que lo forman, los “musts” u “obligatorios”, los que deben estar si cualquier visitante quiere “conocer” el país.

� Descripción de los productos ampliados a un público con una motivación especial. Por ejemplo, a partir de los componentes básicos para todos los públicos, se debe tener una segunda línea de componentes que responden a una motivación especial (por ej. ecoturismo, experimentar la vida de los lugareños, ver la arquitectura colonial, escalar, etc.). En este sentido, se debe contar con los componentes extras que responden a este interés de los visitantes.

� Descripción de los productos de interés específico o de nicho. Estos componentes son los que responden a un nicho de mercado especializado, cuyo interés va más allá de una motivación general y se enfoca en elementos clave o de nicho. Por ejemplo la observación de una especie de flora o fauna (ej. el Jocotoco), una experiencia chamánica particular, la observación de las técnicas artesanas de la cultura Valdivia, etc.

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Esta tipología de estructuración mantiene los dos frentes de la estrategia anterior:

� Formato “multi-experiencia”: en el que se ofrecen diversas tipologías de líneas de producto a practicar en al menos dos mundos

� Formato “mono-motivación”, en el que se ofrece una sola motivación a practicar en al menos dos mundos. (Por ejemplo, para vender un circuito de turismo comunitario: “Experimenta el Turismo Comunitario y aprecia la diversidad entre la comunidad andina, entre la comunidad afro americana de la Costa y entre la comunidad indígena de la Amazonía”.)

Esta estrategia es fundamental ya que en ella reside un componente muy importante de diferenciación competitiva. No sólo se le está diciendo al visitante target de ese producto que Ecuador ofrece el lugar más mítico e idóneo para practicar el tipo de producto que le interesa, sino que además le ofrece más opciones para practicarlo en cuanto a geografías y sus gentes, accesibles y organizadas a través de un mismo circuito. Estas opciones son, a su vez, suficientemente ricas en contrastes (en tradiciones, en manifestaciones sociales y en ritmos de vida) para ofrecer un producto atractivo y donde reside la fuerza y ventaja competitiva de Ecuador, en cuanto a su concentración de esas experiencias. Un país donde la diversidad está mega-concentrada, donde resulta fácil dejarse llevar y cambiar de entorno. Esta idea debe reflejarse en toda la estructuración de venta de los productos.

Dentro de esta estrategia se incluye la estructuración promocional de productos estrella de Ecuador, por ejemplo:

� Avenida de los Volcanes

� Ruta Spondylus

� Ruta del Capac Ñan

� Ruta del Libertador

� Ruta del Agua

� Ruta del Tren

Aunque el desarrollo del producto se concentre dentro de un solo mundo, su estrategia promocional debe ser de una comunicación y promoción conjunta de esas rutas. Es decir, cuando se presenten “Rutas de Ecuador”, deben ir todas y no por separado. Si se presentan rutas por una temática o motivación particular, se deberá buscar combinar al menos dos rutas que se operen en distintos mundos.

2. Promoción de productos multi-experiencia y multi-mundo

Todo el soporte promocional debe girar entorno a la idea de que Ecuador es dos conceptos: concentración de multi-experiencias y concentración de mundos. Esta estrategia se relaciona a la estrategia 1. Se deben potenciar dos frentes:

� Un producto de una sola motivación (por ej. ecoturismo) que se practica en al menos 2 mundos (ecoturismo en la Costa y en la Amazonía), lo que hace variar la experiencia en una misma motivación.

� Un producto compuesto de varias motivaciones (circuitos con actividades de ecoturismo, visita a mercados, visita a ciudades coloniales, etc.) que se practica en al menos dos mundos.

3. Creación de Clubes de producto por segmentación

Esta estrategia reside en potenciar la creación de clubes de producto para operativizar, asociar y concretar el posicionamiento de los productos principales según segmentos específicos de

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mercado. Consiste en una asociación específica por interés común que responde a un segmento de mercado, de forma que adecuen su organización y su oferta a los objetivos marcados. Los clubes de producto pueden estar referidos a un solo mundo o a la oferta turística de una actividad comprendida en varios mundos. En cualquier caso, tendrán preferencia aquellos clubes de producto que contribuyan a potenciar la calidad de la oferta turística de forma transversal, y promocionar de forma integrada los cuatro mundos de Ecuador (por ej: posadas boutique de Ecuador con miembros de los distintos mundos; turismo comunitario con oferta en todos los mundos; etc.).

Esta idea tiene dos tipos de objetivos básicos:

� Vender los productos de forma clara: transmitir claridad en la venta de servicios, siendo capaces de distinguir la calidad de un servicio turístico adherido a un “club de producto”.

� Potenciar la oferta de calidad: siendo capaces de distinguir entre diferentes tipos de clientela dentro de cada línea de producto. El objetivo es poder segmentar la demanda de determinados productos.

� Potenciar la oferta de productos transversales: agrupar bajo una motivación clara de visita, la oferta proveniente desde diversos mundos de Ecuador (estructuración mono-motivación)

Existen distintos tipos de clubes de producto (para el desarrollo, para promoción, para comercialización). En todos los casos, y previo estudio del mercado ecuatoriano para identificación de oportunidades según las características propias del sector y la demanda, la creación de los clubes de productos deben tener asociados unos beneficios para sus miembros, que sean mayores por pertenecer al grupo, que lo que podrían obtener por su operación o promoción independiente23.

4. Promoción funcional por prioridad de productos turísticos

Se debe hacer promoción de los productos turísticos según su función como:

� Productos Clave o Estrella: Productos que aportarán mayor valor añadido a la actividad turística del país, por su mayor atractivo, potencialidad e idoneidad para Ecuador. En este sentido, serán los que mayor volumen aporten al sector turístico de Ecuador en cuanto a llegadas, gasto por turista y evolución de las llegadas. Dada la gran relevancia que ostentan, la estrategia de marketing turístico del país debe estar principalmente centrada en torno a su desarrollo. En la selección final, el turismo cultural, el ecoturismo o turismo de naturaleza y el turismo de deportes y aventura son los considerados como productos clave.

� Productos de consolidación: Productos que, aunque importantes para el país, no aportarán el valor que aportan los productos claves. Su desarrollo y promoción es estratégico. La inversión en marketing deber ser importante, aunque inferior a la de los clave. Los productos definidos como de consolidación son el Turismo Comunitario, el MICE y el turismo de cruceros

� Productos de Oportunidad: Productos que no aportan un gran volumen en relación a los anteriores, pero de interés para el país para atraer a nichos de mercado o segmentos específicos interesados. La inversión de marketing en estos productos debe ser puntual (de nicho), según surja la oportunidad. con formatos especializados hacia el cliente objetivo (customizados) y orientada a un público específico con un propósito muy claro. Productos de oportunidad para el mercado internacional son el agroturismo, el turismo de salud, el turismo de sol y playa (segmentos de países vecinos, observación de ballenas, surf, entre otros) y el

23 Mayor detalle sobre la estructuración y creación de los clubes de producto se incluye en la acción A 25. Estructuración y operación de los clubes de producto, de la parte operacional del PIMTE 2014.

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de parques temáticos. El caso de Sol y Playa es excepcional y puede considerarse como un segmento del mercado internacional en cuanto a que atrae visitantes de países vecinos24.

La estructura de prioridades para productos turísticos a promocionar es:

TABLA 24: Prioridades promocionales por productos

TIPOLOGÍAS DE PRODUCTO PRIORIDAD PROMOCIONAL DE

PRODUCTOS

1. Turismo cultural

2. Ecoturismo y turismo de naturaleza

3. Turismo de deportes y aventura

PRODUCTOS CLAVE / ESTRELLA

4. Turismo comunitario

5. Turismo de convenciones y congresos

6. Turismo de cruceros

PRODUCTOS DE CONSOLIDACIÓN

7. Sol y playa

8. Turismo de salud

9. Agroturismo

10. Parques Temáticos

PRODUCTOS DE OPORTUNIDAD

5. Promoción conjunta con destinos binacionales y multinacionales

Dentro de los productos turísticos de Ecuador y sus prioridades de promoción, será necesario planificar, ordenar y organizar productos binacionales con países vecinos o del mismo ámbito geográfico (por ej. Ruta del Spondylus, el Capac Ñan o la Ruta del Libertador), que puedan aportar sinergias y valor añadido a los productos clave y de consolidación de Ecuador, a través del valor que adquiere el producto en sí mismo por la suma de los atractivos, servicios y productos de los países involucrados Las formas de promoción de estos productos deberán pactarse conjuntamente con los países socios. Se deberán fijar los mercados a atacar comenzando por aquellos que actualmente generan visitas estructuradas en ambos países; analizar el potencial del turismo emisor de cada país para visitar al otro, etc. El presupuesto en este sentido deberá ajustarse y obtenerse a partir de los grupos de países/mercados a donde se vaya a dirigir las actividades promocionales, siempre manteniendo los criterios de prioridad (tanto para mercado como para producto).

24 Para el caso de Sol y Playa, a nivel internacional, tiene características de producto de nicho y segmento, y no es masivo como para mercado nacional (a excepción de mercados de países vecinos, con un comportamiento distinto). Sol y playa como nicho para turismo internacional, tiene la siguiente explicación:

� Para visitantes de países vecinos, se tomaría como una oferta de segmento. Iría orientada a los grupos que ya están visitando las playas de Ecuador. Sin embargo no representa promover ese producto como un producto clave con buenas condiciones de competitividad, por lo siguiente:

o Colombia posee otras playas sobre el Caribe con un nivel de competitividad muy alto con respecto a las ecuatorianas. El interés por las playas de Ecuador para este mercado, sería para el segmento de poblaciones de frontera o proximidad a Ecuador, ya que el resto se va a las propias playas colombianas o incluso viaja a Panamá, Centroamérica o San Andrés.

o Para Perú, ocurre lo mismo, pero con la salvedad que ese país no tiene playas de gran valor como las caribeñas de Colombia. El interés de los peruanos va más orientado a los segmentos y playas de proximidad, que además, en este caso, las mejores playas ecuatorianas están muy lejos para ellos, por lo que se quedarían en su propio país. Esto reduce el volumen del mercado peruano para sol y playa. De acuerdo a lo anterior, para estos mercados, sol y playa es un producto de segmento de mercado y no de promoción generalizada en cada uno de los países vecinos.

� Para visitantes internacionales, los atractivos de las playas ecuatorianas, no están tanto sobre la belleza paisajística que tengan, sino por la naturaleza (ecoturismo, observación de ballenas, pequeños galápagos, etc.), culturas (vivas en Esmeraldas, por ej.; interés especial por arqueología o antropología de cultura Valdivia, spóndylus, etc) o por actividad (surf). De lo anterior, además, la oferta es reducida y muy especializada, lo que hace que su promoción deba ser focalizada, es decir, promoción de nicho.

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6. Promoción por asignación de presupuesto según prioridad de productos

Se refiere a definir y gestionar un presupuesto específico y detallado para cada producto turístico a promocionar, según su función de clave, de consolidación o de oportunidad. Este presupuesto luego se cruzará con la asignación presupuestaria a mercados-país.

El presupuesto asignado para ser distribuido entre los productos, ya cuenta con el descuento del 10% del presupuesto para acciones coyunturales. La propuesta de distribución es:

TABLA 25: Porcentajes para asignación de presupuestos de promoción por productos

% de distribución del presupuesto de MKT Internacional Mercados

Oportunidad * Dedicación de presupuesto a productos 66% 24% 5% 5% 1. Turismo cultural 22% 2. Ecoturismo y turismo de naturaleza 21% 3. Turismo de deportes y aventura 23% 4. Turismo comunitario 9% 5. Turismo de convenciones y congresos 9% 6. Turismo de cruceros 6% 7. Sol y playa 8. Turismo de salud 9. Agroturismo 10. Parques Temáticos

5%

Clave De consolidación Oportunidad sin presupuesto

fijo para productos

* Nota: el presupuesto del 5% dedicado a los mercados de oportunidad, no se asigna a productos concretos de forma pre-establecida, ya que la decisión de acceder a promocionar en un país de oportunidad requerirá del análisis sobre qué productos clave/de consolidación /de oportunidad (en ese orden de prioridad) promocionar que sean de interés a ese mercado específico.

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8 Estrategia Comercial

La estrategia producto mercado es el resultado de la integración de las estrategias de producto y de mercado. A partir de éstas, se hace una priorización en base a la clasificación desarrollada y quedan ordenados de acuerdo a mercados y productos clave, de consolidación y de oportunidad.

Es muy importante comentar que en el caso de que el presupuesto fijado para este plan no se tuviera, el criterio será siempre invertir de forma priorizada, partiendo de los mercados y productos clave, después en los de consolidación y por último en los de oportunidad. De esta manera se garantiza una lógica de actuación para conseguir los objetivos turísticos del país y no se pone en riesgo su desarrollo.

8.1 Mix Producto-Mercado

8.1.1 Matriz Producto-Mercado

Una vez hechas las matrices de mercado y producto por separado, se procede a interrelacionarlas, de tal forma de obtener la matriz producto-mercado. Esta matriz permite establecer el peso de cada mercado en relación al presupuesto y definir en qué productos se va a utilizar dichos recursos.

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TABLA 26: Ejemplo de asignación de presupuestos de promoción por productos

Productos clave

Productos de consolidación

Productos de oportunidad

Mercados

prioritarios

Presupuesto

EN USD x

Mercado

Turismo

cultural

Ecoturismo

Deportes y

Aventura

Turismo

comunitario

Turismo

MICE

Turismo de

cruceros

Sol y

playa

Turismo de

salud

Agroturismo

Parques

Temáticos

Totales

1. USA

20,00%

20,00%

20,00%

20,00%

12,50%

15,00%

10,00%

2,50%

100%

2. Colom

bia

5,00%

15,00%

15,00%

25,00%

25,00%

20,00%

100%

3. Perú

5,00%

15,00%

15,00%

25,00%

25,00%

20,00%

100%

4. España

10,00%

20,00%

25,00%

25,00%

12,50%

15,00%

2,50%

100%

Clave

5. Alemania

10,00%

30,00%

30,00%

25,00%

15,00%

100%

6.Reino Unido

8,40%

30,00%

30,00%

23,00%

15,00%

2,00%

100%

7. Canadá

6,30%

25,00%

25,00%

25,00%

12,50%

10,00%

2,50%

100%

8. Francia

7,56%

30,00%

25,00%

25,00%

15,50%

2,50%

2,00%

100%

9. Argentina

2,52%

25,00%

25,00%

20,00%

15,00%

15,00%

100%

10.Italia

5,46%

25,00%

25,00%

20,00%

13,00%

15,00%

2,00%

100%

11.Brasil

2,52%

25,00%

37,50%

37,50%

100%

12. Chile

2,52%

40,00%

40,00%

20,00%

100%

De consolidación

13. Holanda

6,72%

30,00%

25,00%

25,00%

18,00%

2,00%

100%

14. Venezuela

15. México

16. Panam

á

17. Austria

18. Suiza

19. Bélgica

Oportunidad

16. Costa Rica

8,00%

100,00%

100%

Fuente: Elaboración propia T & L 2009.

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Nota ejemplo: En el caso de contar con pocos recursos (como por ejemplo 5 millones USD de presupuesto para los mercados internacionales), los esfuerzos deben estar concentrados en los mercados y productos clave como se ilustra en la siguiente tabla.

TABLA 27. Ejemplo de distribución de presupuesto en caso de contingencia presupuestaria

Productos clave

Mercados prioritarios

Presupuesto EN USD x Mercado

Turismo cultural

Ecoturismo Deportes y Aventura

Total

1. USA 30,00% 33,00% 33,00% 34,00% 100% 2. Colombia 10,00% 25,00% 25,00% 50,00% 100% 3. Perú 10,00% 25,00% 25,00% 50,00% 100% 4. España 25,00% 30,00% 35,00% 35,00% 100% C

lave

5. Alemania 25,00% 35,00% 35,00% 30,00% 100% Total 100,00%

Fuente: Elaboración propia T & L 2009.

La columna del presupuesto representa el porcentaje del total (100%) al que se deben dirigir los esfuerzos. Las filas por producto muestran el porcentaje que debe aplicarse del total dado a ese mercado. Ejemplo US 30% del presupuesto, el cual deberá repartirse por los productos de ese mercado según la siguiente estructura: Turismos cultural el 33%, Ecoturismo 33% y Deportes y Aventura 34%.

Los mercados y productos se irán aumentando en base a su clasificación, de tal forma de que una vez que estén cubiertos los mercados y productos claves, se puede comenzar con los esfuerzos y acciones en los mercados y Productos de consolidación y sucesivamente en los mercados y productos de oportunidad.

8.2 Posicionamiento turístico de Ecuador

El posicionamiento del país es el espacio que ocupa Ecuador en la mente del consumidor o del actor turístico.

Se ha actualizado el mapa de posicionamiento definido en el PIMTE 2003 – 2006. Recordemos que el PIMTE 2006 proponía ocupar el espacio de la diversidad viva combinando el patrimonio natural con el histórico y la multiculturalidad viva.

Se propone ocupar el espacio de las sensaciones combinando el patrimonio natural con el histórico. Se pretende que Ecuador sea un destino que ofrezca beneficios en cuanto a sensaciones, que pueda generar en el visitante distintas motivaciones emocionales (por ejemplo: “Viajar a Ecuador me hace sentir aventurero”), más que beneficios puramente funcionales (Como por ejemplo: “Viajo a Ecuador porque tiene las Galápagos”).

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GRÁFICA 25: Mapa de posicionamiento

El posicionamiento de Ecuador se puede resumir de la siguiente manera:

En Ecuador se viven experiencias únicas a través de sus cuatro mundos, relacionadas a la mega-concentración de diversidad cultural y natural, no masificada, exclusiva y

sostenible, complementadas por el buen vivir de su gente amable y la modernidad de servicios turísticos de calidad

8.2.1 Decálogo

El Decálogo original del PIMTE 2006 se ha mantenido y se ha actualizado para el PIMTE 2014, tomando como valor la continuidad para el posicionamiento. La actualización realizada y el nuevo decálogo se presentan a continuación:

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TABLA 28: Decálogo PIMTE antiguo y nuevos cambios

Decálogo PIMTE 2003 – 2006*

ECUADOR ES:

Cambios principales Nuevo Decálogo PIMTE 2009-2014

ECUADOR ES:

1. Patrimonio Natural:

El país más diverso del mundo

2. Patrimonio Cultural:

El país pluricultural

5. Y donde todo está cerca

Se fusionan las ideas 1 + 3 + 5 en un solo argumento

1. MEGA-CONCENTRACIÓN DE DIVERSIDAD:

El país de mayor diversidad natural y cultural concentrada en menos espacio

3. La reconocida calidez de los ecuatorianos

Se añade a la idea 3 el complemento “Buen Vivir”

2. BUEN VIVIR

La reconocida calidez de los ecuatorianos y su “Buen Vivir”

4. En la mitad del mundo: su localización y clima

Sin cambios 3. EN LA MITAD DEL MUNDO

Su localización y clima

4. DE MODERNIDAD LATINOAMERICANA CON SERVICIOS TURISTICOS DE CALIDAD INTERNACIONAL

Un país dinámico, culto, actual Se añaden dos argumentos nuevos

5. UN PAÍS COMPROMETIDO CON LA SOSTENIBILIDAD

Fuente: Elaboración a partir de foros de discusión interna, talleres con el MINTUR y resultados del Delphi Nota: el numeral de cada idea del PIMTE 2006, corresponde al orden en que aparecían en el decálogo de ese documento.

8.3 Estrategias de comunicación del posicionamiento

Las estrategias principales de comunicación del posicionamiento, deben pasar por:

� Promocionar el formato de CIRCUITOS como estructuración óptima de productos integrales de la “experiencia turística de Ecuador”25

El posicionamiento de los productos turísticos de Ecuador a través de circuitos debe brindar la sensación al cliente de alcanzar las multi-experiencias concentradas con servicios de calidad internacional. Se deben vender y potenciar productos y paquetes integrados de forma transversal que estén en al menos dos mundos.

25 Para la creación de mensajes comerciales relacionados con productos se sugiere que: • La imagen, el color, la forma de las letras y la gráfica general llamen la atención rápidamente. • El texto del anuncio, el eslogan, esté formado por frases breves, sencillas, fácilmente memorizables. Su misión es anunciar un producto o

un mensaje e influir en el receptor. • El texto escrito sea persuasivo: se utilizan los pronombres de segunda persona, construcciones imperativas, frases hechas, rimas,

repeticiones, y otros recursos estilísticos. Los mensajes comerciales, al igual que el signo lingüístico, están formados por dos planos: el plano del contenido (la realidad del mensaje que nos transmite) y el plano de la expresión (los recursos lingüísticos y no lingüísticos utilizados para llamar la atención del receptor).

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� Transmitir el concepto de “mega-concentración única de productos multi – experiencia en mundos diversos”

Se debe procurar transmitir que Ecuador tiene una concentración que no se da en otros lugares, de productos que favorecen a vivir experiencias múltiples, por el hecho de ser un país multi-mundo. Por ejemplo, la motivación del ecoturismo se puede realizar en Costa, Andes, Galápagos y Amazonía en un espacio reducido y accesible. Esto aporta un valor diferencial y único frente a los destinos competidores, ya que quizás ellos pueden ofrecer tipologías de productos similares, pero nunca con la variedad de experiencias distintas por su diversidad geográfica y humana con que se dan en Ecuador. Por esto la estrategia debe aprovechar y potenciar la concentración de multi-experiencias a través de sus productos.

� Transmitir el concepto de cuatro mundos integrados en uno sólo: Ecuador

Presentar al Ecuador siempre como que es una integración de cuatro mundos, haciendo hincapié en las experiencias que ofrece cada uno de manera descriptiva y no comercial. Es decir, no promocionar por mundos individualmente, sino por Ecuador que es multi-mundo. En este sentido, el objetivo es que comercialmente se potencien los productos inter-mundos, y no vender ni promocionar los mundos en sí mismos.

� Promocionar la idea que siempre se visitan al menos dos mundos en Ecuador

De tal forma de aprovechar el concepto “en donde todo está cerca” y el de la “mega diversidad” del Ecuador como una estrategia comercial importante. Ya sea utilizando una sola motivación principal de producto. (Ejemplo. Turismo Cultural) o utilizando una mezcla de motivaciones, como pueden ser ecoturismo, cultura, urbano y descanso. Lo importante es que se posicione en la mente del visitante que cuando vaya a Ecuador, sea el motivo que sea y la forma que haya elegido, siempre visitará al menos dos mundos.

� Promoción del compromiso del turismo ecuatoriano con la sostenibilidad:

En cuanto al PIMTE, la sostenibilidad debe ser parte el mensaje de comunicación constante, de una forma amena, creíble y relacional con el visitante. Es decir:

o Amena: que sea un concepto próximo, cercano y activo; evitando parecer un concepto académico o científico, o simplemente “verde” y “aburrido”.

o Creíble: que muestre los esfuerzos de Ecuador por la sostenibilidad aunque aún hayan cosas que no son sostenibles en turismo; es decir, que muestre que se está en el camino de la sostenibilidad y que la industria es consciente de que hay mucho por hacer al respecto.

o Relacional: en cuanto a que el visitante es un elemento clave en la ecuación de la sostenibilidad, por su conducta durante las visitas, los beneficios que aporta para la conservación y la sostenibilidad, el respeto a la sociedad y cultura, su capacidad de concientización al propio operador turístico, etc.

� Promoción segmentada por Clubes de producto

Potenciar la creación de clubes de producto para poder operativizar y concretar el posicionamiento por segmentos, según sus condiciones de motivación, calidad esperada, variables sociodemográficas, etc.

� Promoción enfocada en productos y mercados priorizados

Consolidar y desarrollar los productos clave en los mercados clave.

� Desarrollo de sinergias de comunicación para la diversificación de productos

Integrar mensajes comerciales de productos en desarrollo a través de productos ya consolidados.

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8.4 Estrategia de marketing directo y alternativo, RR.PP para turismo

En este apartado se establece la estrategia de promoción directa al consumidor final, al trade y a los medios, tomando en cuenta las nuevas tecnologías y tendencias, y proponiendo consideraciones para la parte operativa de la siguiente fase.

8.4.1 Estrategias sobre imagen de marca y mensaje permanente

Estrategia de Marca Turística de Ecuador:

� Mantenimiento de la Marca Turística de Ecuador: existe consenso entre las personas claves, los expertos nacionales e internacionales, el trade y el análisis de posicionamiento realizado en la Fase 1 de esta consultoría, en que la Marca del Ecuador, tiene un buen reconocimiento y notoriedad internacional y que refleja sintéticamente al país turísticamente. A esto se agrega que no existe incompatibilidad de la marca actual en relación a la evolución del posicionamiento turístico de Ecuador (visión, decálogo para el PIMTE 2014). Por esto, la Marca Turística de Ecuador se debe mantener para lograr continuidad y potenciar los efectos positivos. En este sentido y para fortalecer la marca, se recomienda la realización de un estudio de arquitectura de marca, a fin de definir los alcances, los medios y las formas de utilización en las comunicaciones institucionales26.

Estrategia de Mensaje permanente:

� Estudio de mercado y opinión para su mantenimiento, adaptación o redefinición: en cuanto al mensaje permanente existen opiniones encontradas sobre si se debe mantener o cambiar. Se propondrá dentro del programa correspondiente de la siguiente fase realizar un sondeo de opinión detallado, con los “stakeholders” para definir el futuro del mensaje permanente. Debe prevalecer el criterio de continuidad del mensaje “La vida en estado puro”, pensando en el tiempo que se ha trabajado con él y las inversiones que se han hecho para posicionar este mensaje en el ámbito internacional. Se deberá investigar: si el mensaje se mantiene con adaptaciones (por ej. declinaciones por producto, por mercados, por clubes de producto, etc.), si se cambia completamente por uno nuevo, si se retira el mensaje permanente y sólo se ponen declinaciones de mensaje o slogans por mercados o campañas, o si se mantiene sin más. El equipo consultor recomienda mantener el mensaje permanente y hacer las adaptaciones que transmitan los nuevos elementos del Decálogo a través de la comunicación.

� Estrategia de fortalecimiento y actualización de marca y asociación de posicionamiento – Realizar campañas de comunicación que consoliden la marca Ecuador y el mensaje permanente, y las asocien a los conceptos del decálogo actualizado para el PIMTE 2014, en especial en los mercados clave y de consolidación . Para esto será clave la realización del estudio de arquitectura de marca.

8.4.2 Publicidad y promoción

� Publicidad integral, reducida y enfocada – trabajar la publicidad como un elemento de comunicación y promoción integral, coherente en sus mensajes e imagen. Se debe hacer un esfuerzo por la reducción de publicidad pagada a nivel internacional, fomento de la publicidad cooperada y otros instrumentos de colaboración publicitaria para su reducción de costos, buscando evitar al máximo la publicidad pagada. Las campañas publicitarias en

26 Las directrices para realizar el estudio de marca se encuentra en la acción A1 del programa de Soporte, Macroprograma General.

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medios masivos deberán ser excepcionales y sólo para mercados clave, con un estudio de impacto previo que justifique la inversión.

� Optimización de publicity - Potenciar el uso del publicity y los esfuerzos para su trabajo constante y regular, para crear imagen y notoriedad en los medios de comunicación. Esta estrategia debe potenciarse aún más en los mercados que cuentan con menos presupuesto.

� Material publicitario funcional – asociar el material publicitario a elementos de merchandising que sean de utilidad para los visitantes y según sus actividades (por ejemplo bolsos, porta celulares, mochilas, marcadores de libros, etc.). Producir con criterios de creatividad, material informativo y útil para el visitante (así lo usa durante y después de su visita a Ecuador), orientativo y representativo del país. El material debe hacerse y orientar su comunicación y mensajes a cómo se interpretan en el idioma para el país a donde va dirigido.

8.4.3 Estrategias de marketing directo y alternativo

� Página web oficial interactiva, funcional y útil para el viajero y el trade - La página Web del Ecuador debe cumplir con los siguientes puntos:

� Interactiva en cuanto a la información final

� Espacios de Business to Business (B2B): generación de itinerarios, mapas de viaje, empaquetado de información para sus clientes, contactos con operadores locales, etc.

� Espacios de Business to Consumer ( B2C): generación de itinerarios, mapas de viaje, tips clave, etc.

� Aprovechar y utilizar el entorno 2.0

� Espacios para media

� Promoción y seguimiento activo a través de portales de Internet – Se recomienda la inclusión del Ecuador en páginas especializadas internacionales, páginas temáticas (por producto), en donde figure el país como líder en esos productos (foros de turismo sostenible, foros de ecoturismo, foros de turismo cultural, en medios de comunicación especializados y generalistas, etc.).

� Asistencia selectiva a ferias y eventos internacionales – Las ferias internacionales son una herramienta útil para la imagen de un destino o país. Se recomienda asistir a los eventos o ferias turísticas internacionales más importantes a nivel mundial, aplicando los siguientes criterios:

� Análisis costo-beneficio del evento

� Asistencia priorizada por mercados y productos clave

� Estudiar antes de la participación el impacto que se tendrá en el evento, de acuerdo a los mercados y productos clave

� Medición constante de resultados del evento o feria internacional

� Análisis de recursos técnicos y humanos, así como valoración de participantes al evento.

� Las ferias pueden ser virtuales (ej. Travel Weekly) o presenciales y se puede participar.

� En las estrategias conjuntas con otro país o países (bi-nacionales o multinacionales) se recomienda siempre evaluar el beneficio para el Ecuador y sus stakeholders turísticos. De preferencia que las acciones con países vecinos o alianzas de países con productos similares, sean en mercados emergentes y/o de oportunidad y de largo alcance, de tal

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forma de no afectar de manera indirecta la promoción en los países clave y de consolidación para el país.

� Potenciación de viajes de familiarización y prensa – Los viajes de familiarización y

prensa bien gestionados y orientados son inversiones de promoción muy rentables, por lo que se recomienda su utilización y organización para los líderes de opinión y “trade” prioritario (mercado-producto).

� Incorporación de actividades de E-Marketing 3.0 – Se recomienda la valoración del mercadeo a través de ambientes virtuales como juegos de Play Station 3, Nintendo, X-box, y otras plataformas multimedia y de entretenimiento, así como ambientes para teléfonos celulares, i pods y i Tour.

� Generación de e-mail marketing orientados – se recomienda esta herramienta para informar y actualizar al “trade” como a la prensa internacional sobre las novedades y cambios positivos que se suscitan en el destino y productos turísticos específicos de su interés (por ej. a través de los clubes de productos)27.

8.4.4 Estrategia de RR.PP

� Estrategia de internacionalización y aprovechamiento de Sinergias- Realizar sinergias con todos los actores del turismo e institucionales que sean de interés, sean del sector público (por ej. Embajadas y Consulados, instituciones de promoción comercial e inversiones internacionales del Ecuador en el mundo), como el privado, y coordinación constante con las oficinas de promoción turística de Ecuador que sean contratadas en el extranjero. También es importante el aprovechamiento de cualquier evento (público o privado) de carácter comercial, cultural, deportivo o diplomático para participar desde el Ministerio de Turismo en acciones de promoción.

� Estrategia de Presentaciones Institucionales y Talleres- Utilización de los talleres de trabajo profesionales (workshops) y visitas a operadores y prensa, con días y lugares determinados en un destino prioritario (Roadshows), como herramienta de información, promoción y capacitación de agentes turísticos. Las presentaciones puntuales para un tipo de promoción segmentada son recomendables, siempre y cuando se haga el análisis costo-beneficio previo a la acción. Se deberá considerar las alternativas de uso de videoconferencias que sean aplicables, siempre que existan garantías de buen funcionamiento tecnológico como criterio de decisión.

27 Revisar Acción A5 de Internet Marketing para los detalles acerca del e-mail marketing

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9 Plan Operacional de Marketing Turístico de Ecuador – PIMTE 2014

El plan se estructura de la siguiente manera:

� Cuatro macroprogramas:

o Macroprograma General –compuesto por el programa de soporte, que incluye proyectos de marca turística, infraestructura de marketing, Internet marketing y Web, materiales varios, ferias turísticas (creación y diseño de stands) y publicaciones. Pretende dotar de todos los elementos necesarios para desarrollar las acciones de promoción de manera eficiente en los mercados seleccionados. Sirve de forma transversal al resto de macroprogramas, con especial énfasis en la promoción hacia el mercado internacional.

o Macroprograma Internacional – considerado como el más importante, ya que el grueso del presupuesto, será utilizado para la promoción y desarrollo de mercados internacionales. Los proyectos incluidos son: Oficinas de representación turística del Ecuador en el exterior, viajes de prensa, publicidad en revistas, viajes de familiarización, ferias turísticas (operativa en ferias internacionales), presentaciones y eventos especiales, clubes de producto y publicidad.

o Macroprograma Nacional – un macroprograma que tiene su propio plan de marketing operativo, que se beneficia de los programas transversales (General y de Procesos), pero que contiene programas, proyectos y acciones adaptados a su situación y características particulares del mercado nacional. Algunas acciones son similares a las desarrolladas para el mercado internacional, pero adaptadas a la realidad y necesidades del mercado interno; además de otras acciones orientadas a la sensibilización al sector y una promoción muy orientada al turista. Los proyectos incluidos son: Capacidades locales, Ecuador calidad, innovación y emprendimiento, clubes de producto, canales de promoción e información turística, publicaciones, relaciones públicas y promoción nacional.

o Macroprograma de procesos – también es transversal, afectando a todos los anteriores. En este macroprograma se desarrollan los manuales, guías y check lists necesarios para enriquecer y facilitar la operativa de todo el plan de acciones así como una guía para la medición de su desempeño. La fijación de los procesos en manuales y guías se deberá desarrollar en su mayoría durante el primer año, y ser utilizados durante la implementación del resto del plan.

En este documento se presenta además de la estructura general del plan operativo, las fichas por acción, divididas por cada uno de los proyectos, programas y macroprogramas a los que corresponden. Cada ficha de acción tiene claramente identificado su macroprograma, su programa y su proyecto. Todas conforman el Plan Operativo de Marketing Turístico, y se detallan a continuación:

Por otra parte, se anexan dos apartados a este documento: uno sobre indicaciones de trabajo de este plan operativo y otro de recomendaciones generales para su correcta utilización. Estos apartados pueden consultarse en el MINTUR, en los documentos e informes de la consultoría para el diseño del PIMTE 2014.

A continuación se presenta la estructura del plan operativo, con sus macroprogramas, programas, proyectos y acciones explicados anteriormente.

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NA = Nueva acción

Macroprogramas Programas PROYECTOS Acciones Cód. acciónAntiguo cód. acción

Marca turística Marca y manual A.1

Banco de imágenes A.2Bases de datos N.AInteligencia e información de Mercados N.A

Internet marketing y WEB Diseño y mantenimiento web y marketing online A.3+A.4Merchandising y explotación de derechos de imagen N.A

Bolsas, Afiches, libreta de notas, Camisetas, material digital, material promocional vario

A5-A.9

Ferias turísticas Modelos de stands A.10Mapas A.33Folletos trade y folletos consumidor A.20Folletos especializados A.21Vídeo – DVD - Flash Memory A.22Boletín de noticias turísticas A.19Diseño y producción de Kit de prensa A.18

Contratación de oficinas A.12

Planes anuales de trabajo de oficinas A.14

Viajes de reportajes (Press trips) A.15

Actualización de las guías de viajes A.17

Publicidad en revistas Revistas Impresas y Online A.23

Viajes de familiarización Operadores A.26Ferias Turísticas Participación en ferias A.28

Presentación general de Ecuador A.28Workshops A29+A30Roadshows NA

Clubes de producto Estructuración y operación de los clubes de producto NA

Publicidad en grandes medios A.34

Cooperados internacionales A.35

Capacidades locales Talleres de trabajo para la promoción turística pública y privada A.41 + A.43+A.51

Campaña al sector A.46

Reconocimientos al turismo de calidad, innovación y emprendimiento A.44

Clubes de producto Estructuración y operación de los clubes de producto N.A

Canales de Promoción e Información Turística

Puntos de Promoción Turística para consumidor final A.37+A.39

Cooperados nacionales A.35Campañas generales A.45+A.53Campañas específicas A.54

Publicaciones Folleto consumidor A.55Relaciones Públicas Conoce Ecuador A.56

P.8.

Programa

trade

Promoción Nacional Workshops de operadores nacionales NA

Manual de gestion de oficinas de promoción turística de Ecuador en el exterior A.12

Manual de gestión de Clubes de producto NA

Manual de gestión de publicidad cooperada A.24+A35

Manual de gestión de acciones de promoción Anexo 4

Manual de gestión de indicadores de control NA

ESQUEMA GENERAL PLAN OPERACIONALP.1. Programa de soporte

MACROPROGRAMA GENERAL

P.4.

Programa de

trade

turístico

MACROPROGRAMA MERCADOS

INTERNACIONALES

P.5.

Programa

turista

P.2.

Programa

de

atención

P.3.

Programa

de prensa

turística

Infraestructura de marketing

Materiales varios

Publicaciones

Oficinas Ecuador

Publicidad

Procesos

Viajes de prensa

Presentaciones

Ecuador es calidad , innovación y emprendimiento

Publicidad

MACROPROGRAMA DE

PROCESOS

P.6. Programa

de

sensibilización

y formación

MACROPROGRAMA MERCADOS

NACIONALES

P.7. Programa

turista

NA: nueva acción. Fuente: Elaboración propia T & L 2009

- 65 -

9.1 Macro-programa General

Macro - programa General

P.1. Programa de soporte

Proyecto: Marca turística

Acción: A.1. Marca y manual

Descripción: La marca es uno de los elementos más importantes de la identidad del país (nombre, colores, isotipo, logotipo y línea de base) es y se debe mantener así, como el elemento inspirador de todo aquello a través de lo que el país comunica: decoración, folletos, uniformes, mobiliario, showroom, logo auditivo por mercados, etc. En este plan y para el tratamiento de la marca se considera fundamental el llevar a cabo un estudio de arquitectura de la marca turística actual de Ecuador en donde el objetivo principal sea conocer el alcance e impactos de la marca promocional. Los aspectos que deben trabajarse en cuanto a la marca promocional son: � Las diferentes aplicaciones de la marca turística:

o Alternativas de aplicación en fondos o Versión blanco y negro y otras versiones o Aplicaciones de marca de mundos o Aplicaciones sobre ilustraciones y fotos o Aplicación para anuncios de TV o cine o Aplicación en Internet o Aplicación en materiales varios

� La coherencia entre marcas o Delimitación de espacio con otras marcas o Delimitar el espacio de la marca promocional en base al uso de otras marcas institucionales o Escoger momento idóneo para el uso de cada marca

� El uso de la marca- se recomienda realizar un estudio específico en este sentido, para conocer y comprender cual ha sido el uso y utilización de la marca hasta el momento, descubrir sus puntos fuerte y débiles y reestructurar (si fuera el caso) los requisitos y criterios para su utilización, así como las facilidades que se ofrecen desde la administración para su uso público y privado. La marca debe ser accesible a los diferentes sectores, cumpliendo siempre una serie de requisitos básicos establecidos por la administración correspondiente (MINTUR). También se debe incluir la difusión de la marca (reimpresión del manual de uso de la marca, uso digital y online, etc.)

� El mensaje permanente, se recomienda realizar un estudio de percepción y posicionamiento del mensaje permanente a nivel nacional e internacional para cada versión idiomática a través de encuestas, (y en caso de ser necesario focus groups, consultas a expertos, etc.,) de tal forma de conocer sus impactos en el consumidor, trade y prensa nacional e internacional. Se deben definir los puntos fuertes y débiles del mensaje y sus recomendaciones que deberían estar relacionadas entre otras cosas con: o Si se debe o no desarrollar un nuevo mensaje permanente idóneo y coherente con la visión y

posicionamiento de Ecuador para el turismo interno. o El mensaje debe utilizarse debajo o al lado de la marca promocional o Recomendaciones generales- Por lo pronto se recomienda que antes del mensaje permanente, aparezca

siempre la palabra Ecuador en cada uno de las versiones idiomáticas, siguiendo el ejemplo: � Equateur: La vie à l’état pur � Ecuador: La vida en estado puro

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Macro - programa General


Proyecto: Marca turística

Acción: A.1. Marca y manual

Responsable de ejecución: � MINTUR (marketing

estratégico e Inteligencia de mercados).

Cronograma: 2009-2010

Periodicidad: Realización de la arquitectura de marca una sola vez. Seguimiento y evaluación simple anual Evaluación y revisión en 2014

Indicadores de monitoreo: � Marca: Número de operadores nacionales e

internacionales que utilizan la marca. � Grado de aceptación de Mensaje permanente

en (Resultado de encuestas) operadores, prensa y consumidores.

Costo:

Observaciones:

Macro-programa General


Proyecto: Infraestructura de Marketing

Acción: A.2. Banco Multimedia

Descripción: Si bien ya se cuenta con material de este tipo, se recomienda revisar y verificar que el banco de multimedia (fotografías, video, audio) tenga material de alta calidad, tanto de los recursos turísticos, como de los productos, facilidades y servicios del Ecuador, para su utilización en todas las acciones de comunicación que precisen soporte gráfico. Facilitar el uso del banco multimedia al trade y prensa, controlando la imagen que Ecuador difunde a la fuerza de ventas general, facilitando fotografías de alta calidad para sus publicaciones. Se debe contar con un Photobank y un Videobank. El banco multimedia será propiedad del MINTUR así como todos los derechos de imagen. � Photobank:

o Selección y/o producción de fotografía y archivos multimedia que mejor representarán al Ecuador. o Fotografías y archivos multimedia hechas a medida (con briefing y guión técnico) o En CD-DVD-Lápiz de memoria de alta definición y duplicados de seguridad.

� Videobank: o Selección y/o producción de videos/películas de los recursos, productos y servicios turísticos del

Ecuador. o Imágenes de utilidad para las Tv´s y para facilitar la producción de todo tipo de soportes

promocionales (VideoClips, Web, etc.) � Auditobank:

o Banco multimedia con catalogación, fecha, lugar, autor, derecho de uso, calidad y marca de Ecuador..

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Acción: A.2. Banco Multimedia

Fotografías

Responsable de ejecución: � MINTUR (marketing estratégico)

Cronograma: 2009 – Identificar, actualizar y organizar el material disponible 2010-2014 Actualizar anualmente.

Periodicidad: Actualización bi - anual

Indicadores de monitoreo: � Número de registros incluidos en la base � Número de solicitudes de banco de imágenes

realizadas para el uso de archivos en actividades de promoción (registro de uso).

Costo:

Observaciones




Acción: A.3. Bases de datos

Descripción:

El objetivo principal de esta acción es disponer de un instrumento de marketing eficaz, rápido y actualizado que permita una comunicación directa con los intermediarios y prescriptores, facilitando acciones segmentadas y disponiendo de los datos actualizados del mercado para preparar las acciones de marketing previstas en el plan. También debe proporcionar datos de inteligencia de mercados a los empresarios turísticos del Ecuador e instituciones vinculadas al sector.

� Esta acción pretende actualizar, crear y mantener al día las bases de datos de TTOO, agencias de viaje seleccionadas, trade general, periodistas y media, proveedores de servicios y otros actores relevantes para la actividad.

� Las bases de datos deberán estar a disposición de forma selectiva hacia el sector privado y constituirán la herramienta clave para la organización y gestión eficiente de presentaciones, seminarios de venta, contactos con operadores, prensa, televisión, acciones de marketing directo, etc.

� Se debe diseñar, adquirir o mejorar un software específico para Ecuador para este efecto. � Se debe mantener estrecho y constante contacto con todos los “stakeholders” principales. � Diseñar fichas técnicas de contenido de cada base de datos por cada grupo de interés relacionado: TTOO,

Trade (AAVV), periodistas, medios y otros actores.

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Acción: A.3. Bases de datos

Responsable de ejecución: � MINTUR (Inteligencia de mercados) Actores secundarios o aliados: � Asociaciones y Gremios � Migración � Policía � Gobiernos central y seccionales. � Oficinas del exterior � MMRREE


Periodicidad Actualización permanente

Indicadores de monitoreo: � Número de registros incluidos en la base � Nivel de actualización de la base de datos

(registro nivel de devueltos).

Costo

Observaciones: Se debe incluir información referente a los destinos competidores. Cada contacto por parte de cada grupo mencionado así como de los empresarios turísticos del Ecuador, tienen que registrarse en las bases de datos, para facilitar un mejor seguimiento de las acciones promocionales en general y como canal para el manejo estratégico de las acciones de promoción turística.




Acción: A.4. Inteligencia e información de Mercados

Descripción: Se busca mejorar el sistema existente de obtención de información tanto desde el punto de vista cualitativo (calidad de los datos) como cuantitativo. Se debe enfocar a la realización de estudios permanentes de mercados para orientar la toma de decisiones en la promoción turística interna que involucre el compromiso del sector público, privado y comunitario; y así optimizar la política turística general, la mejora del producto, las acciones de marketing sobre mercados actuales y las acciones para la captación de nuevos mercados. También se busca conocer el impacto del turismo sobre el país a nivel económico, social y ambiental. Algunas temáticas de inteligencia de mercados serían: � Llegadas de pasajeros, origen, estadía promedio por origen � Ocupación hotelera , estadía y gasto medio por categorías y por mundos � Características de los viajeros: sociodemográficas y económicas de los mercados (PIB, población

económicamente activa, evolución económica, etc.), motivacionales, momento del ciclo vital, forma de viaje, tipo de grupo

� Grado de satisfacción y característica de su viaje por Ecuador � Gasto por pax, diario y por tipo de mercado segmentos y nichos.

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� Viajes en familia, grupos, individuales, parejas, etc. � Mundos visitados y productos consumidos � Estructura del gasto turístico � Estudio semestral, por temporadas, por fines de semana y feriados largos por producto. Estudio anual acerca,

del perfil del turista nacional (estilo de viaje, estancia media, gasto medio, gustos y preferencias de atractivos, actividades y destinos, entre otras variables).

� Estudio anual acerca de los mercados emisores internos principales. � Estudio bi-anual acerca de los canales de distribución útiles para la promoción del turismo interno del país. � Estudio anual acerca de las necesidades y expectativas de los operadores turísticos � Estudios específicos –anuales - sobre desempeño de líneas de producto turístico a nivel interno. � Identificación de tendencias de mercado � Estudios sobre la situación y mercados de la competencia: evolución de llegadas, pernoctaciones, turismo

emisor y receptor, ingresos por turismo, presupuestos para promoción, presupuestos y actividades de desarrollo de producto, etc.

Crear un sistema de “inteligencia” permanente de seguimiento de las temáticas anteriores y otras que sean de utilidad concreta para la toma de decisiones sobre: mercados y segmentos a los que ir a promocionar; tipos de productos y actividades turísticas que promocionar; formas de promoción que sean más útiles según las características de los mercados de más interés; formas de contrarrestar actividades de la competencia. Para esto, habrá que realizar entre otras, las siguientes actividades:

� Monitoreo de medios de publicidad (Publicidad y Publicity). � Caracterización del Medios (circulación, especialización, etc.) � Inteligencia de ferias y participación del Ecuador � Benchmarking � Monitoreo Web Ecuador y competencia � Análisis de la oferta y producto. � Análisis de competencia � Percepción de satisfacción del turista � Observatorio turísticos. Encuestas a visitantes nacionales e internacionales: preferentemente a la salida o

final de sus vacaciones o recorridos turísticos por el país, al menos dos veces al año. � Encuestas a prensa interna e internacional de los mercados clave y de consolidación � Encuestas al trade interno e internacional de los mercados clave y de consolidación así como técnicas de

investigación cualitativas. � Recopilación de información de la competencia por todos los medios secundarios � Compra de informes internacionales de turismo (World Travel Monitor, Euromonitor, OMT, WTTC, etc). Se

deberán comprar los informes internacionales de años anteriores, a fin de conocer la evolución del turismo en Ecuador, sus mercados y competencia en los últimos años.

� Realizar análisis de costo beneficio para las acciones en mercados de oportunidad. Realizar un estudio de mercado sobre las preferencias de productos y souvenirs de viaje que pudieran ser comprados en Ecuador y que generen el recordar la marca (distribución, canales, cantidades, análisis cualitativo. Además análisis de los centros de información turística I-TURS, centros de promoción turística, facilitación y promoción turística. Crear un sistema de inteligencia permanente, sobre las temáticas anteriores. Proveer informes sobre las necesidades de demanda no cubiertas, que puedan significar la necesidad de desarrollo de producto desde las áreas responsables del MINTUR (véase indicaciones para la coordinación sobre desarrollo de productos turísticos de este Plan). Fomentar la difusión de los resultados de estudios realizados para la elaboración de todo tipo de

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materiales (impresos, digitales, online, etc.).

Responsable de ejecución: � MINTUR (Inteligencia de

mercados) Actores secundarios o aliados: o Sector público: Gobiernos

Seccionales Autónomos. o Sector privado: Fenacaptur,

Cámaras Provinciales de Turismo y Gremios turísticos, Terminales aéreas y terrestres, Universidades.

o Sector comunitario o Oficinas del Ecuador en el exterior

Cronograma: 2009 – 2010 Identificación y revisión de la situación actual, solicitud de los estudios correspondientes. Diseño e implementación del nuevo sistema de inteligencia. 2010 - 2014 – Implementación y actualización del sistema.

Periodicidad Monitoreo permanente Compra de estudios internacionales anuales Estudios semestrales Estudios estacionales en momentos de alta temporada o picos estacionales

Indicadores de monitoreo: � Número de variables controladas � Número de mercados y productos clave

monitoreados. � Periodicidad de las cifras � Nº de informes enviados � Alcance de audiencia de los informes y

resultados � Número de consultas de información realizadas

Costo

Observaciones: Esta acción es clave para todas las acciones de marketing. Se debe consolidar con urgencia y en el tiempo.

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Proyecto: Internet marketing y Web

Acción: A..5. Diseño y Mantenimiento Web y marketing online

Descripción: Revisión del diseño actual de la página Web con las siguientes características: � Interactiva (que permita la participación del usuario con todas los contenidos de la página), dinámica (que sea de

fácil utilización, rápida y de simple comprensión) y eficiente (que cumpla las necesidades y expectativas de los usuarios de manera ágil y sencilla, por ejemplo; que se logre ir con máximo 4 clicks al destino que interese), incorporar mapa de Web (una guía de que es lo que contiene la Web para orientar al consumidor) y datos de contacto de todos los puntos de mercadeo del Ecuador a nivel mundial.

� Que permita incorporar las últimas tecnologías con aportes generados por los usuarios (user generated contents) y nuevas tendencias tecnológicas. EJ. Blog de Ecuador.

� La Web deberá estar construída para ser utilizada en aplicaciones móviles. � Que la presentación del país tenga como base el decálogo de turismo desarrollado en este plan. � Que contenga un espacio para el visitante nacional dentro de la página en español. Enfocado en los productos e

información necesaria destinada a este colectivo. � Que incluya un espacio para trade y prensa con acceso restringido, con un listado actualizado de los operadores

locales con links hacia sus páginas, � Que contenga un boletín de información actualizado por lo menos mensualmente, con todas las noticias

importantes de la Industria. � Que represente la imagen (marca y mensaje permanente) que el país desea comunicar, de acuerdo a las

estrategias de mercadeo. � Que tenga un servicio de mantenimiento y “hosting” permanente � Que se encuentre al menos en los 4 idiomas principales de acuerdo a sus mercados emisores � Que se coloque en los principales portales de búsqueda de la red � Información y capacidad de venta a través de operadores de los circuitos más importantes y “estrella” del país � Lograr transmitir una imagen con poco texto, mucha imagen, videos cortos y textos tipo “destacados” y “titulares” � Que permita la venta online de productos como el “merchandising” � Con acceso directo a través de “enlaces” a las instituciones y organizaciones públicas como, Parques nacionales,

Provincias, Municipios, etc. � Capacidad para descargar archivos multimedia desde la red (con acceso restringido) � Servicio gestor de analísticas Web por mercado e idioma, capaz de detectar nacionalidad y tipo de consulta. � El diseño de las páginas webs por mercados debe ser en función del mercado, según sus formas de lectura y las

características de lectura de cada uno. � Gestión de redes sociales y mashups (Google Earth, etc.) � Mantener la actualización del sitio con todas las tecnologías disponibles y adecuadas. � Se puede incluir un módulo especializado para la calificación de productos que sirva para la oferta complementaria

de empresarios ecuatorianos. Se considera que esta acción es un canal más para realizar campañas de promoción y aplicar encuestas digitales, webinars, presentaciones de destino y de productos.

Contratación de un servicio de mantenimiento de la página Web que asegure la incorporación de nuevas informaciones y la actualización sistemática de las existentes. Para asegurar el posicionamiento de la página oficial de promoción turística se recomienda el aprovechamiento de enlaces “o links” desde redes Web, revistas digitalizadas de turismo, portales Web de viajes, prensa electrónica, Webs de asociaciones gremiales, cámaras provinciales de turismo, boletines turísticos, páginas Web de aerolíneas nacionales, terminales terrestres, terminales aéreas, entre otros. El nuevo PIMTE incorpora todo el tema tecnológico considerándolo una de sus principales fortalezas.

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Proyecto: Internet marketing y Web

Acción: A..5. Diseño y Mantenimiento Web y marketing online

En cuanto al email marketing se recomienda seguir los siguientes pasos: � Definición de objetivos generales y específicos � Posicionamiento Top Of Mind � Diseño de la comunicación � Bases de datos que servirán para alimentar al Sistema de Inteligencia de Mercados � Capacitación y Comunicación � Seguimiento de Campaña

Responsable de ejecución: � MINTUR (Dirección de Promoción) Responsables Asociados: o Gerencias regionales y Direcciones provinciales de

turismo del MINTUR. o Sector público: gobiernos seccionales autónomos. o Sector privado: Cámaras provinciales de turismo,

Gremios turísticos, operadores turísticos.. o Sector Comunitario.

Cronograma: 2009 – 2010Elaboración del proyecto y puesta en marcha 2010- 2014 Seguimiento

Periodicidad Gestión Diaria de la Web.

Indicadores de monitoreo: � Número y evolución de visitantes a los sitios Web � Número y evolución de operaciones de venta de productos. � Número de clicks dados a cada uno de los principales enlaces de

la página � Número de consultas, por tipo de recurso o producto. � Número de operadores nacionales e internacionales miembros. � Evolución de productos ofertados en la Web � Evolución de secciones de los sitios Web

Costo:

Observaciones: Se debe buscar una empresa profesional dedicada a este tipo de actividades, que proporcione, todos los servicios antes descritos.

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Proyecto: Materiales varios

Acción: A.6. Merchandising y explotación de derechos de imagen

Descripción: Con esta acción se pretende contribuir a difundir la imagen del Ecuador a todos los niveles, así como incentivar el consumo turístico, generando además de un posicionamiento deseado en el mercado, beneficios económicos para el MINTUR. Se debe crear una línea de artículos destinados a la venta, con la imagen del Ecuador, que tenga un diseño original, atractivo y de preferencia que traten algún tema específico del Ecuador (como su artesanía) que puedan ser vendidos desde todos los puntos de contacto entre el Ministerio de Turismo y los consumidores en general. Esta acción implica:

� Realizar estudio de mercado sobre las preferencias de productos y souvenirs de viaje, que podrían ser comprados en Ecuador

� Identificación de los productos que serían más demandados, a fin de crearlos como línea de productos viables para merchandising

� Realizar los diseños según los puntos anteriores

� Producir los productos diseñados

� Realizar los acuerdos con los distintos puntos de venta y red de ventas (hoteles, restaurantes, tiendas y comercios, Internet, etc.)

� Se deberá contar con un sistema de distribución y venta para los productos, coordinados con la red de venta que se haya establecido

� Crear un sistema de cobros y pagos para los productos que se distribuyan y vendan y en el que además se defina el destino de los recursos generados.

� Procurar utilizar conceptos como comercio justo, sostenibilidad, responsabilidad social, etc.

Responsable de ejecución: � MINTUR (Dir. promoción, Dir. marketing

estratégico, inteligencia de mercados) Responsables Asociados: o Gerencias regionales y Direcciones

provinciales de turismo o Sector privado: Cámaras de turismo, Gremios

turísticos, operadores turísticos, y La CORPEI. o Sector Comunitario

Cronograma: 2009: Estudios de mercado, identificación de producto, contratación de diseños 2010 – 2014: producción, distribución y venta

Periodicidad Revisión de los artículos y diseños anualmente.

Indicadores de monitoreo: � Número de artículos desarrollados � Número de artículos vendidos � Ingresos generados � Número de puntos de venta y/o distribución

Costo:

Observaciones: Esta acción por su naturaleza sólo comporta necesidades de financiación en la primera etapa de estudios hasta la producción. Debe consolidarse como una fuente de generación de ingresos para el MINTUR. Se sugiere contar con normas de calidad, inventario, capacidad de producción, certificaciones de origen, entre otros. Además, potenciar la sinergia con CORPEI. Aumentar para dar prioridad a las artesanías tradicionales de calidad.

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Proyecto: Materiales varios

Acción: A.7. Bolsas, Afiches, libreta de notas, material POP, material digital, materiales promocionales varios

Descripción: El material producido debe pensarse para las líneas de mercados y productos clave. Se debe producir material POP con consideraciones como se apunta en los siguientes ejemplos � Diseño y producción de bolsas, para la entrega de materiales de promoción, que incorporen la marca turística del

país. Se puede producir las de mayor uso en papel reciclado y para el destinatario selectivo seguir haciendo la bolsa con el diseño textil ya que está relacionada con la artesanía del país. Estas últimas se pueden incorporar a la Acción 5 de Merchandising para su comercialización al consumidor final.

� Diseño y producción anual de una serie de al menos 4 afiches sobre los productos multiexperiencias del Ecuador y multimundos, relacionados con la categorización definida: Claves y De consolidación , para la distribución al trade y restringidamente al consumidor. También se colocarán en las oficinas de información turística, en eventos, en las ferias y en los workshops y seminarios turísticos del Ecuador.

� Mantener la producción de libretas pensando en renovar su imagen y adaptarla a los nuevos conceptos de mercadeo propuestos en este plan. Intentar huir de los formatos habituales y realizar cada año un modelo diferente, casi como una colección. Se considera que se pueden incorporar también a la Acción 5 de Merchandising para su comercialización al consumidor final.

� Diseño y producción de camisetas, incorporando la marca y los nuevos conceptos de venta de productos del Ecuador, que sirvan tanto para regalos a públicos seleccionados como para uniformes de las personas que atienden en los diferentes tipos de presentaciones (ferias, seminarios, Workshops, etc.) Sería interesante a parte de mantener las camisetas para el personal del MINTUR, incorporar las camisetas a la acción A5 de merchandising de tal forma de fomentar acuerdo con establecimientos de venta de artesanías turísticas y en oficinas de turismo, para su venta al consumidor final.

� Material digitales importante la definición y creación de material digital de soporte a las actividades de promoción. � Otros- en esta categoría se pueden incluir artículos que puedan considerarse relevantes para algún evento

específico o por la celebración de algún acontecimiento importante tanto a nivel nacional como en los mercados emisores principales.

Responsable de ejecución: � MINTUR (Dirección de Promoción) Responsables Secundarios: o Responsable de cada mercado FPTE o Coordinador General de mercados FPTE o Director Marketing

Cronograma: 2010 - 2014

Periodicidad Revisión anual de diseños Producción anual según estimaciones de necesidades para el año próximo

Indicadores de monitoreo: � Número y tipo de materiales digitales producidos y entregados � Número y tipo de materiales físicos producidos y entregados � Puntos de distribución de material producido

Costo:

Observaciones:

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Proyecto: Ferias turísticas nacionales e internacionales

Acción: A.8. Modelos de stands

Descripción: Ya se cuenta con un modelo de stand actualizado a partir de las indicaciones del anterior PIMTE. Como parte de la actualización y de acuerdo al criterio de cambio de stand cada 3 años, se recomienda: � Que el stand se conciba como un espacio de trabajo, funcional, cómodo, sin excesos de decoración y que

transmita imagen de buena organización: acceso, registro de visitas, disponibilidad de materiales, etc.) � Debe dejar muy clara la imagen e identidad del Ecuador desde cualquier ángulo, de acuerdo al manual de marca. � Debe invitar a trabajar en él. � Se debe mantener en la medida de lo posible el ambiente de trabajo y cordialidad, evitando aglomeraciones dentro

del espacio del Stand. � Se recomienda el formato modular, ya que así se puede adaptar a tamaños distintos y número de participantes

distinto. También se puede utilizar para Workshops y presentaciones. Esta tarea implica cada 3 años:

� Revisión de diseño del stand

� Diseño de nuevo stand

� Producción del nuevo stand

� Mantenimiento del stand construido Incorporar factores innovadores y diferenciados (trabajar unidos con la acción A21) como por ejemplo: � Cambiar el concepto de imagen del stand utilizando elementos propios del Ecuador. � Que los stands tengan mesas de servicios (Ej: Mesa de cooperados, mesas de inversiones, entre otros). � Que en el stand la gente se sienta como que está en el Ecuador, que contenga valores diferenciadores.

Responsable de ejecución: � MINTUR (Dir. Marketing estratégico /

Dir. promoción) Responsables Secundarios:

o Oficinas del Ecuador en el exterior o Coordinador General FPTE o Director de Marketing

Cronograma: 2009- revisión 2010 – 2011 aplicación 2012 – nueva revisión 2013 – 2014 aplicación

Periodicidad Renovación del Stand cada 3 años (2010 primera vez, 2014 segunda vez)

Indicadores de monitoreo: � Número de eventos en los que se utilizó el stand � Número de participantes que utilizaron el stand � Costo/beneficio (costo de stand/número de eventos utilizado)

Costo.

Observaciones: El stand actual ya es una actualización del stand inicial del PIMTE anterior. Sin embargo, se debe revisar el tratamiento del uso de marca, y plantear su funcionalidad según los criterios descritos. Los materiales producidos deberían incluir conceptos de reciclaje y sostenibilidad como el de las tres R´s (reutilizar, reducir y reciclar). La imagen del stand debería anclarse al estudio de arquitectura de marca.

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Proyecto: Publicaciones

Acción: A.9 Mapas (interactivos, digitales e impresos)

Descripción: Diseño y producción de un mapa general de Ecuador y diseño y producción de mapas por productos multimundos. Todos los mapas deben incorporar las razones del por qué elegir Ecuador en vez de a otros países (decálogo). Los mapas deben mostrar itinerarios, sugerencias de circuitos tipo y experiencias multimundos, es decir, mostrar la oferta visual de productos turísticos por localización, según el concepto de transversalidad de productos por mundos. Los mapas pueden ser en soporte papel pero también es importante que aparezcan en soporte digital en la Web principal de promoción turística de Ecuador y en el Press Kit. Elaborar mapas con tecnología digital, interactivos y geo-referenciados que puedan utilizarse en Web, GPS y otros dispositivos. Utilizar tecnología satelital para la actualización de mapas.

Responsable de ejecución: � MINTUR (Dir marketing estratégico) Responsables Secundarios: � Oficinas de Representación Turística del

exterior. � Dirección de Comunicación Social

Cronograma: 2010-2014 Diseño ,Producción y distribución

Periodicidad Revisión Anual de cambios. Reimpresión, según criterios y cambios importantes. Actualización en Web, digital, etc.

Indicadores de monitoreo: � Número de mapas producidos y distribuidos � Número de mapas en diferentes idiomas � Número de mapas para los centros de

información turística del Ecuador.

Costo:

Observaciones: El alcance de esta acción debería ser la actualización de los mapas satelitales del Ecuador para el uso de las tecnologías y plataformas de geo-referenciación (Ej: Acciones con Google)

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Acción: A.10. Folletos trade y folletos consumidor

Descripción: Folletos trade: se refiere a folletos con gran cantidad de información operativa, recomendaciones de productos y circuitos turísticos, información sobre oferta específica hotelera, operadores, servicios turísticos, etc. Es muy importante crear y presentar la imagen turística de Ecuador a los profesionales / intermediarios turísticos y al gran público. Se debe actualizar las imágenes según la actualización del decálogo del PIMTE, e informar sobre las novedades turísticas producidas en el sector. El folleto debe ser capaz de impulsar la recomendación de Ecuador por parte de los AA VV. El folleto puede ser de entre 10 y 20 páginas, que contengan:

� Portada: Impactante y contraportada con los contactos de interés según público objetivo (trade o consumidor final)

� Índice con un mapa que ubique Ecuador y sus destinos por mundo. � Las fotografías contenidas en el folleto deben incorporar imágenes actualizadas de las actividades y

experiencias turísticas que se pueden practicar y vivir en el Ecuador y sus mundos � Cada producto turístico clave puede corresponder a una página del monográfico � Deberían existir apartados de actividades y experiencias únicas como “Visitas obligatorias” en cada una de los

productos y que sean novedades o cosas que aún no son reconocidas por operadores y consumidores. � Deben existir apartados de: como llegar, información y Webs interesantes guías de viaje, etc. Se debe

informar sobre la accesibilidad al destino, transporte, alojamiento, clima, horarios de comercios y bancos, fiestas nacionales, propinas, uso horario, electricidad, etc.

� Un cupón respuesta que se incluya en los folletos disponibles para profesionales brinda la posibilidad de actualizar la base de datos del MINTUR.

� Los conceptos del decálogo e imagen se deben incluir en el folleto. Ej. El país de la mega concentración de experiencias, La calidez de los ecuatorianos, etc. Los folletos pueden desarrollarse en el formato que más convenga y sea atractivo.

Folleto consumidor: este folleto busca atraer la atención del visitante potencial y aportar información clave para su visita a Ecuador. Es de menos volumen informativo, menos páginas, muy atractivo visualmente, y de fácil lectura. Deben mantener criterios de “como llegar”, “información y Webs interesantes”, guías de viaje, accesibilidad al destino, transporte, alojamiento, clima, horarios de comercios y bancos, fiestas nacionales, propinas, uso horario, electricidad, etc. Debe incorporar un mapa de ubicación y fotografías atractivas. Los folletos pueden desarrollarse en el formato que más convenga, tríptico, díptico, letter, A4, etc. En ambos casos, los folletos deberán ser editados y traducidos según los idiomas de los mercados clave y de consolidación Se puede diseñar un folleto digital que puede estar en la página Web y utilizarse para el marketing online.

Responsable de ejecución: � MINTUR (Dir. Marketing Estratégico) Responsables Secundarios:

o Responsables de cada mercado, coordinador general y director.

o Dir Comunicación Social

Cronograma: 2009 – 2010 Rediseño del Folleto 2010-2014 – Revisión y actualización solo si fuera necesario

Periodicidad Producción una sola vez. Revisión Anual Evaluación de rediseño general en 2014

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Acción: A.10. Folletos trade y folletos consumidor

Indicadores de monitoreo: � Número de folletos producidos � Número de folletos distribuidos por oficina � Número de folletos entregados a operadores � Número de folletos entregados a oficinas de

información turística � Número de folletos entregados a consumidor final � Número de folletos editados por idioma

Costo

Observaciones:




Acción: A.11. Folletos especializados

Descripción: Son publicaciones dirigidas al trade turístico especializado, que presentan todo el detalle del producto actual y la oferta existente en todo el país. Deben realizarse folletos por motivación o segmentos de mercado. Dentro de cada línea de producto, pueden aparecer todos los componentes de la línea de producto o nichos de mercado (Por ejemplo, dentro del folleto “Ecoturismo y turismo de naturaleza” puede incluirse el Avistamiento de Ballenas, la Observación de Aves, la Observación de Flora, y cualquier actividad turística especializada desarrollada en la que el Ecuador pueda diferenciarse o competir en los mercados clave, de consolidación , etc. En el folleto, se debe mantener siempre el concepto de transversalidad de la línea de producto en todos los mundos del Ecuador, el tema de multiexperiencias y de vender dos o más mundos. Esto significa que se debe mostrar que la oferta de la línea de producto en cuestión puede ser practicada en el máximo número de mundos posible. Siguiendo el ejemplo anterior; dentro del folleto Ecoturismo y turismo de naturaleza, se mostrarían imágenes y texto sobre Avistamiento de Ballenas en Costa, Observación de Fauna autóctona de Galápagos, Recorrer la Avda. de los Volcanes en Andes y Recorrer la senda del jaguar en el Yasuní (Amazonía). Primero segmento y luego nicho siempre. Esto se debe adaptar tanto para mercado nacional y sus productos definidos en este plan, como para mercado internacional con sus productos clave. Siguiendo el concepto de transversalidad y la mega-concentración de experiencias en un pequeño espacio. No hay que hacer folletos por mundos.

Responsable de ejecución: � MINTUR (Dir Marketing Estratégico) Responsables Secundarios:

o Responsables de cada mercado, coordinador de marketing, general y director de acuerdo a la nueva estructura del MINTUR.

o Dir Comunicación Social

Cronograma: 2010-2014 – Rediseño del Folleto Revisión y actualización solo si fuera necesario

Periodicidad Producción cada dos años, comenzando en el 2010. Revisión Anual Evaluación de rediseño general en 2014

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Acción: A.11. Folletos especializados

Indicadores de monitoreo: � Número de nichos cubiertos con folletos � Número de productos clave cubiertos con folletos � Número de folletos entregados � Número de países que recibieron el folleto especializado y de que género.

Costo:

Observaciones:




Acción: A.12. Vídeo – DVD - Flash memory y otros de última generación

Descripción: Definición y producción de una presentación audiovisual de Ecuador, en los diferentes formatos de video, CD y/o DVD Y /o flash memory y en los idiomas y mercados seleccionados como clave y de acuerdo a los conceptos explicados en la Acción (antes A 18) de Kit de Prensa. Debe contener productos en base a los definidos en el plan de marketing y el PLANDETUR.. Su briefing de contenidos es el mismo del folleto trade (Acción 20) con la necesaria adaptación que requiere el estilo cinematográfico. Recalcamos la importancia de la participación y la presencia de personas (turistas o autóctonos) en las diferentes propuestas turísticas.


o Departamento de Comunicación Social

Cronograma: 2009 – 2010 Rediseño del Folleto 2010-2014 – Revisión y actualización solo si fuera necesario

Periodicidad Producción cada dos años Revisión Anual

Indicadores de monitoreo: � Número de DVD- Flash memory y otros formatos

producidos � Número de DVD- Flash memory y otros distribuidos � Número de DVD-Flash memory y otros en diferentes

idiomas. � Número de DVD-Flash memory para los centros de

información turística del Ecuador.

Costo:

Observaciones:

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Acción: A.13 (Acción transversal) Boletín de noticias turísticas

Descripción: Elaboración de un boletín de noticias turísticas escrito y/o en formato electrónico, para su envío por e-mail a las diferentes bases de datos de periodistas y operadores. Debe ser descargable en la Web de promoción turística del Ecuador. Se debe: � Crear un modelo general con identidad Ecuador, en sus diferentes versiones y en los idiomas correspondientes a

los mercados clave. � Se debe producir en el MINTUR y enviar a las Oficinas de Representación Turística del Ecuador para su revisión

idiomática. � Enviar también noticias, bases de datos e información relevante obtenida de esta acción a embajadas, consulados

y organizaciones ecuatorianas en todo el mundo. � Debe contener noticias de eventos mantenidos en distintos países, � Está acción se puede desarrollar en formato electrónico y en línea, así como en los formatos tradicionales.

Responsable de ejecución: � MINTUR (Dir de Comunicación

Social) Responsables Secundarios:

o Responsables de cada mercado, coordinador general y director.

o Departamento de Prensa MINTUR

Cronograma: 2009 – 2010 Revisión y actualización del diseño del boletín 2010-2014- Actualizaciones

Periodicidad Actualización mensual Revisión de diseño anual.

Indicadores de monitoreo: � Número de boletines producidos � Número de registros a los que se enviaron los

boletines por mercado y tipo (consumidor prensa y trade).

Costo

Observaciones: EL MINTUR debería contar con personal nativo de idiomas extranjeros para generación in-situ de noticias.

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Macroprograma de general



Acción: A.14 Diseño y producción de Kit de prensa

Descripción: Los press kit son herramientas muy útiles que buscan crear imagen en los medios de comunicación, así como incrementar la presencia del Ecuador en lo medios. Sabemos que la recomendación por parte de los prescriptores es fundamental para el consumidor. Esto también puede ayudar a generar artículos, reportajes y notas de prensa (sin pago directo) sobre la oferta turística del Ecuador. Los press kits van dirigidos a los periodistas y medios de comunicación para ayudarles a conocer, comprender y divulgar los atractivos del Ecuador como destino de vacaciones. En esta acción se deben contemplar por un lado la elaboración de al menos 500 unidades y por el otro la distribución a los periodistas, y medios en donde se deben aprovechar tanto las Bases de Datos actualizadas, como los viajes de prensa para este efecto. Propuesta de contenidos:

� Un catálogo general de Ecuador con Mapa � Un soporte digital del banco de imágenes (DVD; CD Flash Memory, etc.) � Un DVD del banco de imágenes � Guía del Ecuador � Varios artículos redactados en estilo periodístico en formato electrónico y PDF, al menos uno general y otro por

productos. Los artículos deben estar producidos en varios idiomas de acuerdo a los mercados clave (español, inglés, alemán, etc.).

� Publicaciones � 1 soporte digital con imágenes en alta resolución y un formulario de petición de otras imágenes. (Para pedirlas

por medio de correo electrónico). � Nota con recordatorio para que se haga llegar una copia del artículo o programa desarrollado al MINTUR.

Aunque el MINTUR ya cuenta con material que podría componer parte del press-kit, se recomienda ampliar para dotarlo de todos los puntos anteriores. El kit de prensa debe centralizar su producción en las mínimas tiradas posibles previendo la cantidad de kits según la cantidad de eventos programados al año (ferias, roadshows, workshops). Los kits de prensa deben ser de creación general, para que luego se puedan repartir y entregar en todo tipo de eventos, incluso tenerlos disponibles en Internet.

Responsable de ejecución: � MINTUR (Dir. Marketing Estratégico) Responsables Secundarios

o Dirección de Comunicación Social. o Inteligencia de mercados

Cronograma: 2009- 2010Revisión y actualización del Press Kit. 2010-2014- Actualización

Periodicidad Anual

Indicadores de monitoreo: � Número de press kits realizados � Número de press Kits distribuidos a las oficinas � Número de Press Kits entregados � Encuesta de valoración a los periodistas sobre la utilidad del Press Kit

(archivos multimedia e información) � Número de artículos publicados con la info provista en el pk. � Número de solicitudes de información y cooperación de prensa � Número de press kits descargados de Internet.

Costo:

Observaciones: En los press kits se pueden aumentar la información del Ecuador, con eventos importantes, fiestas tradicionales, directorio de personas de contacto importantes por temas o productos Ej. Birdwatching contactar con, etc.

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9.2 Macro-programa Internacional

Macro-programa Internacional

P.2. Programa de atención

Proyecto: Oficinas Ecuador

Acción: A.15 Contratación y operación de oficinas

Se deberá llevar a cabo los procedimientos de selección, contratación y mantenimiento de las oficinas de promoción turística de Ecuador en el extranjero. Se tomará de base el manual de procedimientos que se haya desarrollado en el macro-programa de procesos. En esta acción se deben contemplar las siguientes tareas:

� Desarrollo de los términos de referencia por oficina, dependiendo de los objetivos y tareas especificadas para cada mercado según la estrategia promocional

� Proceso de selección de empresas

� Contratación por honorarios

� Especificar duración de contratos de dos años, con revisión al año según desempeño

� Revisión de continuidad de contratos

� Especificación de criterios de seguimiento y control

� Realización de pagos periódicos y gestiones administrativas

� Comunicación permanente MINTUR-oficina para la promoción e información en dichos mercados

Las evaluaciones de las oficinas serán trimestrales y por acciones realizadas de las oficinas. Una vez contratadas las oficinas, se deberán seguir los pasos del manual de gestión de las oficinas.

Responsable de ejecución: � MINTUR (Dir Marketing Estratégico) Responsables Secundarios: o Director de Marketing o Coordinador General de Mercados

Cronograma: 2009-2010 – Contrataciones 2010-2014 – Cierre de contrataciones, revisión de contratos, operación

Periodicidad Revisión de contratos semestral Reportes de cumplimiento de acciones mensuales, incluyendo índice de eficacia.

Indicadores de monitoreo: � Número de oficinas contratadas / planificadas � Número de personas que trabajan en cada oficina. � Número de mercados cubiertos con oficinas contratadas/vs

mercados planificados

Costo.

Observaciones: Cada Oficina tendrá un check list o set de indicadores que deberá cumplimentar mensualmente para su constante evaluación y deberá ser desarrollado por la dirección de marketing estratégico del MINTUR. Estos check list servirán para las evaluaciones trimestrales y semestrales.

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P.2. Programa de atención

Proyecto: Oficinas Ecuador

Acción: A.16. Planes anuales de trabajo de oficinas

Descripción: De acuerdo con las estrategias formuladas en este Plan Integral de Marketing, los planes operacionales anuales deberían ser detallados por cada responsable de mercado desde el MINTUR en donde se establezcan los objetivos, metas y presupuesto disponible para las acciones a realizar en ese mercado. Cada plan anual se elabora por dicho responsable y debe contener por lo menos lo siguiente:

o Objetivos y metas a alcanzar, visitantes, presencia en operadores y agencias. o Programas de Prensa, Trade y Turistas. Su detalle en acciones de la mano de las acciones planteadas

en este plan de marketing. o Cronograma y presupuestos detallados por acciones.

Asimismo se incorporarán al plan operacional anual, las propuestas de realización de estudios de mercados específicos. El sistema de control del Plan será diseñado por el MINTUR en base a set de indicadores descritos en cada acción, y serán entregados a las oficinas para su seguimiento e información constante al MINTUR. En lo que hace referencia a las oficinas de promoción en el exterior, al menos una vez al año debe existir una reunión entre oficina y MINTUR en Ecuador, para hablar de las acciones y resultados que se han llevado a cabo, y las que se deberán llevar a cabo para el año siguiente. Esta reunión servirá de base para afinar el Plan Anual de Promoción por mercados. En esa reunión, se deberá hacer un tour de los representantes de las oficinas externas por el país, para establecer contacto en seminarios con el trade turístico de Ecuador. El objetivo es facilitar el cruce de información sobre novedades de mercado y oferta turística para Ecuador, en cada mercado.

Responsable de ejecución: � MINTUR (Dirección de Marketing Estratégico) Responsables Secundarios:

o Responsables de cada mercado o Director de Marketing o Oficinas de promoción en el exterior

Cronograma: 2009-2010 Contratación de oficinas 2010-2014 Implementación

Periodicidad Anual

Indicadores de monitoreo para cada plan de acción: � Número y porcentaje de acciones realizadas vs. previstas por oficina � Evolución de número de visitantes por mercados y oficinas (porcentaje de

aumento) � Costo / beneficio de oficina (evolución visitas / USD por acciones y por mercado) � Evolución de contactos trade y prensa generados por la oficina � Número de acciones por tipo / número de acciones totales por tipo

Costo:

Observaciones: La realización del fam trip y los seminarios de las oficinas en Ecuador resultan claves para la inteligencia de mercados, tanto del sector público como del privado; y debe ser considerado obligatorio y prioritario para todas las oficinas que se contraten.

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P.3. Programa de prensa turística

Proyecto: Viajes de Prensa

Acción: A.17. Viajes de reportajes (Press Trips)

Descripción: El objetivo es hacer conocer y comprender el destino Ecuador a los periodistas para que estos creen “publicity”, es decir, artículos redaccionales y otros espacios, en diferentes medios especializados, sin costo alguno. También de esta forma se crea notoriedad en los medios de comunicación Los pasos para la preparación de un Press Trip son: � Invitación selectiva a grupos de periodistas (se recomienda entre 5 y 8) por afinidades temáticas para que visiten

Ecuador y conozcan su oferta turística. � Realización del “briefing” de la especialidad o tema sobre el que va a escribir y características del medio a invitar. � Colaboración de las oficinas en el exterior en los diferentes mercados para la identificación de los medios

profesionales más adecuados. � Establecer contactos de colaboración y esponsorización con compañías aéreas, hoteles y lugares de interés en

Ecuador. � Seguimiento posterior del medio. � Obtener el artículo o artículos generados � Cálculos del valor comercial e impactos de lo publicado o emitido. Es importante considerar también que las oficinas deben comunicar acerca de los press clipping conseguidos y media value.


o Director Marketing o Coordinador General Mercados o Responsables de cada mercado o Oficinas del Ecuador en el exterior

Cronograma: 2009- 2010 Preparación de la ficha check list y selección de periodistas. 2010- 2014 Press trip, seguimiento y preselección de nuevos medios.

Periodicidad Al menos 2 veces al año por mercado

Indicadores de monitoreo: � Número de Press Trips organizados � Número de periodistas implicados � Número de artículos publicados � Audiencia potencial cubierta � Valoración económica del publicity

Costo

Observaciones: Entrega de Press kits. Se considera obligatorio realizar un briefing de presentación del destino y/o productos ya en el Ecuador. Realizar una agenda recomendada de entrevistas en el Ecuador y la creación de una unidad de prensa en el Ecuador con personal Multilingüe.

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P.3. Programa de prensa turística

Proyecto: Viajes de Prensa

Acción: A.18. Actualización de las guías de viajes

Descripción: Las guías de viaje son un instrumento fundamental para conocer y viajar dentro de un país. Desde el MINTUR – FPTE, se debe trabajar activamente con todos aquellos periodistas que trabajen para las diferentes guías de renombre, en proporcionar información actualizada, imágenes, detalles de la oferta turística de calidad del Ecuador y los nuevos productos, servicios y actividades que se están desarrollando. En este punto es importante remarcar que este mismo proceso se debería de aplicar a las informaciones a la Web turística, de tal forma de mantener actualizada la información. Se debe buscar la cooperación y ayuda a estos periodistas, para conseguir que actualicen sus guías “sin cargo”, y facilitarles toda la logística de su trabajo. Básicamente las tareas son: � Identificación de las guías importantes de los mercados de interés � Identificación de problemas, información desactualizada, información negativa � Contacto a los escritores y editores � Invitaciones de fam trips a escritores y pactos para adecuación y cambios de información con editoriales � Generar bases de datos de las guías impresas y online � Generar bases de datos de referencia de oferta complementaria y otros actores en el Ecuador.

Responsable de ejecución: � MINTUR (Dirección de

Marketing Estratégico y Dirección de Comunicación Social)

Cronograma: 2010- Actualización 2011-2014 - Mantenimiento

Periodicidad Actualización Anual o bi- anual, según la guía.

Indicadores de monitoreo: � Evolución del número de guías y editoriales

existentes del Ecuador � Evolución del número de guías nuevas que

incluyen Ecuador � Número de actualizaciones de contenidos

positivos en guías seleccionadas

Costo:

Observaciones: Entregar a los periodistas KIT de Prensa.

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P.4. Programa de trade turístico

Proyecto: Publicidad en revistas

Acción: A.19. Revistas Impresas y Online

Descripción: Con el fin de reforzar la actuación de las Oficinas Ecuador y direccionar hacia la nueva Web, se propone efectuar una campaña de presentación de Ecuador en las principales revistas impresas o digitales, dirigidas a las agencias de cada mercado. La decisión de las revistas concretas se tomará en el MINTUR y debe contar con la opinión experta de los responsables de las Oficinas de Representación Turística en cada mercado de origen. La oficina solo podrá contratar con las empresas autorizadas por el MINTUR. Es muy importante que se mantengan lo criterios de transversalidad; debe mostrarse y transmitirse que en Ecuador es posible la oferta de los productos considerados como clave, en el máximo número posible de mundos. De igual forma, los anuncios que se realicen deben mostrar las motivaciones, segmentos, o líneas de producto sin mostrar nichos de mercado). La revisión con esta acción debe ser permanente.

Responsable de ejecución: � MINTUR (Dirección Marketing

Estratégico y Dirección de Comunicación Social)

Responsables Secundarios o Oficinas del Ecuador en el

exterior

Cronograma: 2009 – 2010 Selección de Revistas 2010-2014- implementación de la acción

Periodicidad Edición anual

Indicadores de monitoreo: � Número de revistas en las que se participó � Número de mercados en los que se participó / vs. mercados clave, de consolidación y

oportunidad. � Número de productos promocionados por revista, por tipo y por mercado � Valoración de La publicidad vs. audiencia potencial (indicador previo de decisión)

Costo

Observaciones:

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Proyecto: Viajes de familiarización

Acción: A.20. Operadores

Descripción: Los viajes de familiarización se realizan para incrementar el grado de conocimiento del Ecuador de los agentes turísticos principales y buscan favorecer la recomendación. Se debe realizar una coordinación importante entre las oficinas de representación turística y el MINTUR para la selección de operadores, de tal forma de que viajen sólo los mejores agentes potenciales y los que venden más para el Ecuador. Los Famtrip para operadores, deben terminar con un Workshop que fomente el contacto profesional entre las empresas locales y los Touroperadores participantes. Es muy conveniente: � Dar prioridad a los miembros de la red de operadores con la que se trabaja y que no se les haya invitado antes. � Nunca mezclar fam trips con press trips ya que son dos tipos de públicos diferentes y con intereses muy distintos. � Los Fam trip se deben enfocar por motivación, destino y segmento, nunca nicho. � Es importante tomar en cuenta que los famtrips mono-productos suelen ser más efectivos que los generalistas. � A manera de innovación en esta acción se pretende dar una especie de certificado o diploma al operador que ha

visitado y conocido el país, de tal forma de fidelizarlo y que exista una mayor compenetración con el destino y así fomentar la divulgación de la información. Esto se puede realizar a varios niveles dependiendo de la visita, los productos experimentados y los sitios visitados.

Responsable de ejecución: � MINTUR Responsables Secundarios

o Director de Marketing Estratégico

o Director de Promoción o Oficinas del Ecuador en el

exterior

Cronograma: 2009 - 2010Preparación de check lists de preparación y llevado a cabo de Fam Trips 2010- 2014 – Implementación del Fam Trips

Periodicidad Anual

Indicadores de monitoreo: � Número de participantes en los viajes � Grado de satisfacción de participantes (Encuesta a participantes) � Encuesta a operadores ecuatorianos receptivos � Porcentaje incremento en ventas relacionadas al fam trip � Aumento de presencia de Ecuador en el canal comercial � Viajes por mercado y producto

Costo:

Observaciones: En cuanto a la encuesta de operadores ecuatoriano, se puede preguntar si han notado un incremento en las ventas unos meses después del fam trip.

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Proyecto: Ferias Turísticas

Acción: A.21. Participación en ferias

Descripción: El objetivo principal de las ferias es el establecer contactos con clientes potenciales e intermediarios en los mercados emisores, así como las relaciones con prensa y los medios masivos. Debido al elevado costo que representa la participación en ferias, y al alto consumo de energía y tiempo que significan, se hace necesario estudiar nuevas formas de participación. Algunas de las posibles líneas de actuación podrían ser las siguientes: � Disminuir el número de ferias, manteniendo la presencia sólo en los mercados más relevantes. � Reducir el tamaño del stand en cada feria y buscar maneras de hacer un mejor uso del espacio. La disminución en

prestaciones en cuanto a espacio y acciones se podría compensar poniendo más esfuerzos en la preparación. � Reducir las acciones complementarias al mínimo, ya que las ferias no son el mejor momento para atraer la

atención de los operadores o la prensa, ya que están saturados de invitaciones a múltiples actos. � Establecer criterios relativos al tipo de empresas que puede participar, ya que, como el espacio es limitado, se

deberá dar prioridad a los operadores que pueden vender productos completos. � Realizar un intenso y sistemático trabajo pre-feria (nota de prensa, mailing informativo, selección de entrevistas

con Trade, etc.) � En ferias de gran público hay que identificar la presencia de los TTOO que comercializan productos que Ecuador

vende, para recomendar su visita, cuando un cliente tenga necesidad de conocer precios de paquetes turísticos Es importante tener presentes los criterios de asistencia a las ferias: � Sólo ir a ferias que agrupen mercados que resulten claves para Ecuador � Evaluar la inversión y costo-beneficio de la asistencia a la feria � Evaluar el potencial de impacto de imagen, negocios, prensa y al consumidor final, por la asistencia a la feria Incorporar factores innovadores y diferenciados (trabajar unidos con la acción A8) como por ejemplo: � Cambiar el concepto de imagen del stand utilizando elementos propios del Ecuador. � Que los stands tengan mesas de servicios (Ej: Mesa de cooperados, mesas de inversiones, entre otros). � Que en el stand la gente se sienta como que está en el Ecuador, que contenga valores diferenciadores. En cuanto a las ferias de congresos e incentivos, deberán computarse como asignación de recursos a una región que abarca varios mercados: Europa, Norteamérica, Países Vecinos, MERCOSUR, Países 3H. La asistencia a ferias de MICE en Europa y Norteamérica deben estar enfocadas a la venta de incentivos, y en las ferias MICE en Latinoamérica se debe promocionar congresos principalmente, además de incentivos. Considerar las ferias virtuales (ej. Travel Weekly) como una herramienta barata e innovadora de promoción, aplicando siempre el criterio de costo-beneficio de la acción.

Responsable de ejecución: � MINTUR (Dirección de Marketing Estratégico,

Dirección de Promoción)


Periodicidad Anual

Indicadores de monitoreo: � Recogida de tarjetas visitantes al stand � Grado de satisfacción de operadores participantes (encuesta) � Grado de identificación de imagen, tipo de producto / oferta solicitado (tipo de motivación del visitante) � Solicitudes de información recibida a raíz de la feria

Costo:

Observaciones: Dado el costo de las ferias, Ecuador ha de procurar ir a las mismas siempre que sea posible (y especialmente en los mercados lejanos) y que sean las orientadas a sus mercados meta. Hay que tener presente que la eficacia comercial directa de las ferias en el consumidor final es muy baja. Las ferias, especialmente las grandes ferias internacionales, son esencialmente lugares de encuentro entre profesionales del turismo, y tan sólo marginalmente son instrumentos de promoción cara al consumidor final. La eficacia en la asistencia a una feria vendrá dada sobre todo por los contactos profesionales que se realicen y ello conlleva necesariamente una labor previa de planificación y organización.

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Proyecto: Presentaciones

Acción: A.22. Presentación general de Ecuador

Descripción: Se pretende dar a conocer o aumentar el conocimiento de la oferta turística de Ecuador a los principales agentes turísticos y prensa más importantes para el país. Dependiendo del tipo de público y el conocimiento que éste tenga de Ecuador y sus productos turísticos, las presentaciones deben realizarse por líneas de producto o por destinos, recalcando siempre el concepto multimundos, mega concentración de experiencias y facilidad de movilidad y acceso. Los soportes que pueden utilizarse pueden ser soportes digitales, online, a través de videoconferencias, siempre con preferencia en las presenciales. Las presentaciones deben hacerse en origen de la demanda, siendo el MINTUR quien lidera la presentación, con algún representante de la oferta como invitado de forma ocasional (novedades del año, nuevos destinos, promoción especial, etc.). Las presentaciones pueden ser a prensa, al trade, o a ambos a la vez. Estas presentaciones suelen ir acompañados de algún evento destacado, por ejemplo una degustación gastronómica del país, evento cultural, espectáculo, video atractivo, entrega de reconocimientos, etc. En esta acción se incluyen también los temas de seminarios especializados, en donde se puede o no (de acuerdo a un análisis costo-beneficio), mantener el call center que se ha habilitado para ellos.


o Dirección de Promoción, Dirección de Marketing Estratégico.

o Oficinas del Ecuador en el exterior

Cronograma: 2010-2014 Implementación

Periodicidad Presentaciones según mercados clave, de consolidación y selectivamente y si hubiera presupuesto en los de oportunidad, buscando periodicidad anual

Indicadores de monitoreo: � Número de asistentes a las presentaciones � Número de contactos generados � Sondeo de opinión sobre presentación a

asistentes (percepción de la eficacia del evento, encuesta)

� Número de Solicitudes de información

Costo:

Observaciones: Incluir el listado de base de datos de los asistentes a las presentaciones de mercadeo y promoción, con los países en los que el Ecuador tiene conexión aérea directa.

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Acción: A.23. Workshops

Descripción: Con el objetivo de presentar Ecuador a las agencias de viajes de las principales ciudades emisoras; de facilitar los contactos entre operadores locales y operadores especializados en los mercados de origen; y de crear lazos personales entre operadores ecuatorianos y operadores especializados de los mercados clave; se propone la celebración de Workshops. Son talleres de trabajo especializados en turismo, donde un grupo de tour operadores ecuatorianos entra en contacto con los operadores emisores, en un espacio amplio y con ambiente de negocios, durante un tiempo determinado para el cual han sido convocados. El encuentro debe ser de negocios y atractivo para la oferta y la demanda. Según los participantes se puede enfocar de manera general o especializada. En el caso de los operadores, los Workshops se organizan constantemente a través de sus propias redes de venta o colectivos especializados, mientras que los generales estarán organizados por las Oficinas del Ecuador en el extranjero. Se debe trabajar con las oficinas de representación turística, para contactar directamente y en el idioma del mercado clave considerado, para este tipo de acciones. La función del MINTUR es de facilitador, mientras que los participantes serán los operadores turísticos ecuatorianos participando en estos eventos para abrir contactos en los mercados de origen. Es indispensable que se realice siempre una breve presentación general del destino Ecuador antes de comenzar con el Workshop y que se recuperen las listas de asistentes a los eventos por parte de los operadores ecuatorianos para ser entregadas al MINTUR. Es importante que los operadores entreguen los listados de asistencia y bases de datos de los Workshops al MINTUR para enriquecer la propia base de datos del Ministerio.

Responsable de ejecución: � MINTUR (Direcciones de

Marketing Estratégico, Promoción y Comunicación Social.

� Oficinas de Ecuador en el extranjero

� Operadores ecuatorianos

Cronograma: 2009 – 2010 Preparación de la acción. 2010-2014 - Implementación

Periodicidad Anual (El número de Workshops se hace en base a las características de cada mercado y al conocimiento que tengan los agentes turísticos del destino).

Indicadores de monitoreo: � Número de operadores ecuatorianos y

participantes que asistieron a los workshops � Número de contactos generados � Sondeo de opinión sobre presentación a

asistentes (percepción de la eficacia del evento, encuesta) por ambas partes ecuatorianos y del mercado objetivo.

� Solicitudes de información generadas como resultados de los Workshops.

Costo:

Observaciones: El costo de organización corre a cargo del MINTUR que a su vez determina las cuotas de participación de los empresarios. La alternancia y renovación de los participantes es muy necesaria. El costo a soportar por el MINTUR corresponde a la dedicación de su personal en organización previa del evento y en la participación de su personal técnico y el material que pueda aportar para los trabajos.

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Acción: A.24. Roadshows

Descripción: Estas acciones son presentaciones individualizadas, donde los operadores nacionales visitan en origen y en oficina a una selección de operadores de los mercados clave. La visita a prensa y operadores es una de las herramientas más funcionales y útiles desde el punto de vista del marketing promocional. Los roadshows son visitas del operador u operadores locales de manera individual hacia los operadores. Agentes de Viaje y prensa especializada, más representativos de un mercado clave elegido. El objetivo es presentar al Ecuador conjuntamente con la oferta de servicios y sus productos turísticos. Deben tratar de realizarse visitas organizadas no más largas de 10 días, pudiendo realizar entre 3 y 4 visitas en el mismo día con una agenda planificada previamente. Se debe buscar aprovechar al máximo las sinergias entre operadores y oficinas de representación turística, para minimizar el costo y maximizar los resultados. El trabajo pre, durante y post evento son fundamentales para su éxito.. La ejecución de roadshows puede realizarse coincidiendo con alguna participación programada en ferias o workshops programados en alguna ciudad en concreto, pero siempre antes o después del evento, de tal forma de encontrar al operador en sus oficinas. La función del MINTUR es de facilitador, y los operadores de participantes activos para la realización de negocios.

Responsable de ejecución: � MINTUR a través de sus direcciones

afines Responsables Secundarios

o Operadores locales o Oficinas del Ecuador en el exterior

Cronograma: 2009 – 2010 Preparación de la acción. 2010-2014 - Implementación

Periodicidad Anual (El número de Roadshows se hace en base a las características de cada mercado y al conocimiento que tengan los agentes turísticos del destino)

Indicadores de monitoreo: � Número de operadores ecuatorianos y

participantes que asistieron a los roadshows. � Número de contactos generados � Sondeo de opinión sobre presentación a

asistentes (percepción de la eficacia del evento, encuesta) por ambas partes, ecuatorianos y operadores locales por mercado objetivo)

� Número de solicitudes de información generadas como resultados de los roadshows.

Costo:

Observaciones: El costo de organización corre a cargo de la entidad organizadora que a su vez determina las cuotas de participación de los empresarios. La alternancia y renovación de los participantes es muy necesaria. El costo a soportar por el MINTUR corresponde a la dedicación de su personal en organización previa del evento y en la participación de su personal técnico y el material que pueda aportar para los trabajos.

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P.5. Programa turista

Proyecto: Clubes de Producto

Acción: A.25. Estructuración y operación de los clubes de producto

Descripción: El objetivo principal de esta acción es estructurar oferta turística en productos accesibles y claramente identificables, con criterios de calidad, que den respuesta a las expectativas del mercado, principalmente consumidor. Para esto se propone la creación de clubes de producto, donde la oferta pueda ser agrupada bajo una temática demandada y de calidad, y que sea promocionada de forma separada y bien identificada. Esto se logra a través de: � Estudios de mercado en la oferta y la demanda, y de la competencia, para identificar espacios de mercado para la

creación de clubes de producto novedosos y atractivos � Identificación de conceptos y formatos de clubes de producto � Identificación de los requisitos de asociación a un club de producto � Identificación de las actividades y los beneficios de participar en un club de producto � Identificación de los formatos promocionales para los clubes de producto: ferias, workshops, presentaciones,

roadshows, web, folletos, publicidad, etc. � Identificación de la forma de participación del Mintur, y de cada uno de los actores (costos, facilidades,

procedimientos, etc.). � Identificación de actores potenciales, actores interesados, actores finales para los clubes � Identificación de las necesidades de capacitación y de información a los actores involucrados Entre los beneficios de los clubes de producto, se tienen: � Construir redes de negocios entre los productores de servicios y actividades para el Turismo � Incrementar el intercambio de información entre los actores de turismo � Crear productos nuevos y/o mejorar los existentes � Mejorar y facilitar la comercialización de empresas turísticas a través de CRM (Customer Relationship

Management) que permiten conocer y mejorar la relación con los clientes. La función del MINTUR en esta acción es de liderazgo en los procesos, incentivar a la oferta y la demanda hacia un mercado de calidad, facilitación para el desarrollo, y promoción de los clubes. En los clubes de producto deben participar principalmente la empresa privada, los emprendimientos comunitarios y también pueden participar los destinos a través de sus organismos públicos y semi-públicos. En esta acción particular, los clubes de producto deben estar orientados hacia el mercado internacional. Por lo tanto, todos los estudios y estructuraciones de clubes, productos y formatos promocionales deben ser con proyección internacional. En el apartado específico para mercado interno, se tendrá el enfoque nacional.

Responsable de ejecución: � MINTUR, teniendo como responsables directos a los

Gestores de Producto (Product Managers) que se lleguen a definir dentro del área de mercadeo.

Responsables Secundarios: o Gerencias regionales y Direcciones provinciales de


Gremios turísticos, operadores turísticos. o Sector Comunitario: Centros de turismo

comunitario.

Cronograma: 2009 – 2010 Estudios para el Desarrollo de Clubes de Producto 2010- Puesta en marcha de Clubes de producto. 2011-2014 – Estudios constantes de innovación de clubes, mantenimiento y gestión de los clubes de producto

Periodicidad Constante

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Acción: A.25. Estructuración y operación de los clubes de producto

Indicadores de monitoreo: � Número de clubes de Producto por línea de productos

del Ecuador � Número de empresas participantes en cada club de

producto � Número de visitantes por club de producto � Número de CRM´s creados para la gestión de los clubes

de producto.

Costo:

Observaciones: Para la estructuración de los clubes de producto se debe contar con la participación activa del sector público y privado. También se deben implementar herramientas para el seguimiento evaluativo y periódico de los productos que se ofertan a través de los clubes de producto en cada período de evaluación, para determinar su éxito y aceptación



Proyecto: Publicidad

Acción: A.26. Publicidad en medios masivos

Descripción: Esta acción considera la realización de campañas en los grandes medios masivos (Internet, TV, Radio, Revistas, etc.) La aparición en estos medios debe focalizarse en la maximización de recursos, dedicando los esfuerzos en campañas masivas en los principales mercados definidos en este plan de marketing y en donde sus resultados sean medibles y cuantificables. El formato de publirreportajes se recomienda para facilitar la presentación general de la oferta del país. La Idea básica de producto es transmitir el posicionamiento de Ecuador y la idea de su megadiversidad a través de la transversalidad de su oferta de productos turísticos (Concepto multi-producto y multimundo): Debe Incorporar la marca y el mensaje permanente del Ecuador y adaptado en el idioma del país donde se realice la acción. La selección de medios se establecerá conjuntamente con las oficinas de representación turística del Ecuador, así como con los responsables de cada mercado.

Responsable de ejecución: � MINTUR � FPTE – Responsables de cada mercado

y Coordinadores � Oficinas de Representación turística

Cronograma: 2009 – diseño de Campaña 2010-2014 Implementación

Periodicidad Campañas anuales

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Acción: A.26. Publicidad en medios masivos

Indicadores de monitoreo: � Número de campañas realizadas � Número de mercados en donde se ha hecho

publicidad y en que medios. � Medición de resultados de cada campaña

Costo:

Observaciones:




Acción: A.27. Cooperados internacionales

Descripción: Las acciones de cooperados representan una actuación mixta con los operadores ecuatorianos y extranjeros, y con los destinos (Quito, Manta, Guayaquil, Cuenca, otros…) que hagan publicidad u otras acciones (como con el Trade o de capacitación) en el exterior. La forma de trabajo para los cooperados vendrá definida desde el manual de gestión y operación de cooperados. Para los cooperados, se deberá: � Identificar las necesidades comunes de cada uno de los actores del turismo a fin de crear cooperados que faciliten

dar soporte a esas necesidades � Desarrollar un plan de cooperados anual (a ser presentados a los actores entre septiembre y noviembre para ser

ejecutado el año siguiente), atractivo para los actores y que cumpla con los objetivos de promoción del MINTUR, con un doble objetivo: o a manera de menú de oportunidades de cooperados a las que pueden optar los actores: en este caso, el

MINTUR cuenta con una lista de oportunidades para que participen los distintos actores públicos y privados para publicidad cooperada, donde el MINTUR mantiene el liderazgo de la acción y los actores deben concursar bajo ciertos criterios para poder participar; por ej: espacios publicitarios en workshops, publicaciones del MINTUR, especiales en web, presentaciones, publicidades generales, etc.

o a manera de objetivo de cooperados donde el MINTUR desea realizar acciones promocionales y conseguir presencia: en este caso, es el MINTUR quien busca a operadores y actores clave de un mercado de importancia estratégica para Ecuador, para conseguir participación en acciones publicitarias de esos actores donde se desee aparecer; por ej: publicidad cooperada en catálogos o publicaciones de TTOO internacionales (TUI, Marsans, GAP Adventures, KLM, etc.)

� Fijar criterios y plazos de concurso para optar a cooperados anualmente � Seleccionar los cooperados y ejecutar las acciones. � Dar seguimiento de satisfacción y resultados de las acciones

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Acción: A.27. Cooperados internacionales


o FPTE o Operadores nacionales e

internacionales o Destinos turísticos o Oficinas del Ecuador en

el exterior

Cronograma: 2009 – Identificación de cooperados y ejecución de los previstos para este año 2010 - 2014 - Implementación de la acción completa (identificación y planificación, presentación, selección, ejecución de cooperados).

Periodicidad Anual

Indicadores de monitoreo: � Número de cooperados realizados � Número de destinos y actores con los que se realizó el cooperado � Valor económico de los cooperados (ratio MINTUR vs. Contraparte) � Estimación del alcance de la publicidad cooperada

Costo:

Observaciones: Esta acción está relacionada con los manuales de gestión de cooperados que se deben desarrollar en el Macroprograma de procesos. Hay una acción de cooperados para el mercado internacional y otra para el mercado nacional.

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9.3 Macro-programa Nacional

Macro-programa Nacional

P.6. Programa sensibilización y formación

Proyecto: Capacidades locales

Acción: A.28 Talleres de trabajo para la promoción turística pública y privada

Descripción: Diseño y realización de talleres de trabajo orientados a la creación y fortalecimiento de las capacidades locales de políticos, funcionarios de los entes de promoción turística local y provincial, actores del sector privado y operadores, como una forma de asegurar el logro de los objetivos de la promoción turística a nivel nacional trazados por el MINTUR, como ente rector y líder de la promoción turística nacional. Las temáticas de los talleres versarán sobre: � Marketing y Promoción turística de destinos, con énfasis en las estrategias de comunicación del

posicionamiento de Ecuador (con cuatro mundos bien diferenciados, y megaconcentración de sensaciones y experiencias) y las estrategias de promoción de circuitos turísticos entre mundos.

� Producción y Distribución de materiales de promoción turística, � Uso de Marca turística Ecuador y manual � Gestión técnica y económica de cooperados en promoción turística. � Participación en Ferias de Destinos, así como otras temáticas que se consideren de especial interés. Se aprovecharán los talleres para presentar y difundir el Plan Integral de Marketing para Turismo Interno con su planteamiento estratégico y plan operativo anual, así como la marca turística de Ecuador y sus principales aplicaciones, dirigidas al sector público, privado y comunitario. En este sentido, también se explicarán los procedimientos para participar en actividades en cooperación, haciendo mención acerca de las opciones de cooperados que pueden darse con el ente rector, los criterios para la participación y calendario de presentación de aplicaciones (por ejemplo, junio de cada año, para incluir en el plan anual de compras del MINTUR que se presenta en octubre). Para estos talleres y presentaciones se deberá:

� Definir espacios emblemáticos en cada ciudad. � Definir los ponentes que participarán en los talleres � Seleccionar la base de datos de invitados, buscando la representatividad del sector. � Preparar y cursar las correspondientes invitaciones y realizar un seguimiento de las confirmaciones. � Preparar los materiales necesarios (audiovisual, carpeta con material de trabajo, etc.).

Esta acción deberá ser trabajada con la Subsecretaría de Planificación para captar a los gobiernos seccionales autónomos descentralizados (a lo que el MINTUR ha transferido competencias en materia de turismo), ya que, trabajando en la misma línea, pueden configurar un nuevo modelo de marketing turístico de Ecuador alineado al MINTUR. También se deberá trabajar con las cámaras y asociaciones privadas, y los representantes de asociaciones comunitarias. Los contenidos servirán como fuente de consulta permanente de los mismos entes para orientar sus acciones en materia de promoción turística. Esta acción está relacionada y será condición sine quanum para la participación en las oportunidades de cooperados, tanto a nivel nacional como internacional. Responsable de ejecución: � MINTUR Actores secundarios o aliados:

o Subsecretaría de Planificación, Gerencias Regionales, Direcciones Provinciales y


Periodicidad Trimestral

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Proyecto: Capacidades locales

Acción: A.28 Talleres de trabajo para la promoción turística pública y privada

Subsecretarías de Turismo del MINTUR o Sector público: gobiernos seccionales autónomos,

ministerio y otras entidades. o Sector privado: cámaras provinciales de turismo,

gremios del sector turístico, burós de convenciones, corporaciones de turismo, aerolíneas, operadores turísticos y mayoristas y otras organizaciones como empresas de consumo masivo.

o Sector comunitario: centros de turismo comunitario

Indicadores de monitoreo: � No. de talleres de trabajo realizados vs. planificados � No. de organizaciones asistentes (por parte del sector

público, privado, comunitario, etc.,) vs. organizaciones invitadas.

� Porcentaje de convocatoria. Número de asistentes a los talleres de trabajo vs. invitados.

� Número de presentaciones sobre el plan de marketing realizadas.

� Costo / vs. número de inteligenciados (no lo entiendo)

Costo:

Observaciones: La participación en estos talleres constituye un requisito de base a completar para participar en siguientes acciones de promoción con el MINTUR y establecidas en el PIMTE. La definición de los talleres se formulará a partir de los manuales de trabajo definidos que sde deben crear en el Macroprograma de Procesos. Esta acción también se orienta a difundir el plan de marketing de turismo interno como política de actuación con horizonte 2010-2014 al inicio de cada año. El plan operativo anual se comunicará al inicio de cada año como proyección de las actividades a ejecutarse en el año, así como también al término del ejercicio anual como resultados logrados de la ejecución. Recuperar listado de asistentes y bases de datos de los participantes que asistieron a los talleres al MINTUR.

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Proyecto: Ecuador es calidad, innovación y emprendimiento

Acción: A. 29 Campaña al sector

Descripción: Realizar un conjunto de campañas sectoriales teniendo como público objetivo al sector turístico, dirigidas a reconocer e incentivar la mejora de la calidad e innovación en cada ámbito (transporte turístico, agencias operadoras, alojamiento turístico, centros de información turística, y otros sectores relacionados) y el emprendimiento . El mensaje y contenido de la campaña tiene que estar directamente relacionado con las estrategias de comunicación del posicionamiento de Ecuador, uso de marca turística Ecuador y mensaje permanente de marca. Se enunciará la dirección de la página Web de promoción turística oficial. Esta campaña es preparativa a la premiación anual a la calidad, innovación y emprendimiento otorgada al sector público, privado y comunitario.

Responsable de ejecución: � MINTUR Actores secundarios o aliados:

o Sector privado: cámaras provinciales de turismo, gremios del sector turístico, burós de convenciones, corporaciones de turismo, aerolíneas, operadores turísticos y mayoristas.


Periodicidad Bimensual

Indicadores de monitoreo: � No. de campañas realizadas vs. planificadas � No. de entidades del sector público, privado y comunitario impactadas. � No. de apariciones en los medios: prensa, revistas, radio, televisión,

cine, exterior.

Costo:

Observaciones:

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Proyecto: Ecuador es calidad , innovación y emprendimiento

Acción: A.30 Reconocimientos al turismo de calidad, innovación y emprendimiento

Descripción: Con el fin de premiar las actuaciones emprendidas en este campo, tanto públicas, privadas como comunitarias de pequeños municipios, empresarios y emprendedores de cualquier sector relacionado al turismo con desempeño exitoso. Se propone crear un reconocimiento o distintivo de calidad, innovación y emprendimiento a entregar anualmente en un evento nacional dedicado al turismo. Para el efecto, se fijarán criterios de adjudicación para las respectivas distinciones que deberán incluir las categorías de productos, sostenibilidad, calidad, innovación, participación social, en calidad de promoción, su vinculación con el posicionamiento y estrategias de promoción definidas en el plan. Será necesaria la realización de una campaña de esta entrega en los medios nacionales. Será clave involucrar a personajes de referencia y famosos dentro de Ecuador, capaces de generar visibilidad y popularidad de los reconocimientos. Se propone además que el reconocimiento siempre lleve presente la marca Ecuador.


o Sector público: gobiernos seccionales autónomos, ministerios y otras entidades.

o Sector privado: cámaras provinciales de turismo, gremios del sector turístico, burós de convenciones, corporaciones de turismo, aerolíneas, operadores turísticos y mayoristas y otras organizaciones como empresas de consumo masivo

o Sector comunitario: centros de turismo comunitario o Medios de comunicación masivos o Universidades y colegios


Periodicidad 1 vez al año (en fechas relevantes)

Indicadores de monitoreo: � No. de categorías y productos premiados (tomar en

cuenta categorías desiertas9 � No. total de premios entregados al sector público,

privado, comunitario y otros � Audiencia y notoriedad del evento de premios

Costo:

Observaciones: La participación de los sectores públicos, privados y comunitarios en esta premiación está condicionada a que hayan asistido a los talleres de trabajo en las distintas temáticas, en un afán de que lleguen a participar en esta acción habiéndose fortalecido sus capacidades locales.

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Acción: A.31 Estructuración y operación de los clubes de producto

Descripción: Esta acción se describe y estructura igual que la acción gemela dentro del Macroprograma de Mercado Internacional. La diferencia principal reside en el enfoque hacia el mercado interno de Ecuador. Todos los estudios, estructuraciones de productos, formatos promocionales y herramientas de comunicación deberán estar orientadas hacia el mercado interno. En estos clubes de producto para el mercado nacional, se recomienda la estructuración por segmentos socio-demográficos de la demanda en lugar de agruparse por motivaciones de viaje, por ej. clubes seniors, club niño, club del estudiante, etc. Es decir que no nos agrupamos por la motivación principal, sino por afinidad de segmentos. Para más información sobre los clubes de producto, referirse a la acción gemela en el mercado internacional. No obstante, y para los efectos prácticos, se explicitan aquí las tareas relacionadas a esta acción: � Estudios de mercado en la oferta y la demanda, y de la competencia, para identificar espacios de mercado para la

creación de clubes de producto novedosos y atractivos � Identificación de conceptos y formatos de clubes de producto � Identificación de los requisitos de asociación a un club de producto � Identificación de las actividades y los beneficios de participar en un club de producto � Identificación de los formatos promocionales para los clubes de producto: ferias, workshops, presentaciones,

roadshows, web, folletos, publicidad, material POP, etc. � Identificación de la forma de participación del Mintur, y de cada uno de los actores (costos, facilidades,

procedimientos, etc.). � Identificación de actores potenciales, actores interesados, actores finales para los clubes � Identificación de las necesidades de capacitación y de información a los actores involucrados

Responsable de ejecución: � MINTUR, teniendo como responsables directos a los

Gestores de Producto (Product Managers) que se lleguen a definir dentro del área de mercadeo.

Responsables Secundarios: o Gerencias regionales y Direcciones provinciales de


Gremios turísticos, operadores turísticos. o Sector Comunitario: Centros de turismo

comunitario.

Cronograma: 2009 – Estudios para el Desarrollo de Clubes de Producto 2010- Puesta en marcha de Clubes de producto. 2011-2014 – Estudios constantes de innovación de clubes, mantenimiento y gestión de los clubes de producto


Indicadores de monitoreo: � Número de clubes de Producto por línea de producto

del Ecuador � Número de empresas participantes en cada club de

producto � Número de visitantes por club de producto

Costo:

Observaciones: Para la estructuración de los clubes de producto se debe contar con la participación activa del sector público y privado.

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Proyecto: Canales de Promoción e Información Turística

Acción: A.32 Puntos de Promoción Turística para consumidor final

Descripción: El objetivo de esta acción es el aprovechamiento de la mayor cantidad de puntos de promoción turística hacia el mercado interno ecuatoriano, adoptando formatos novedosos, atractivos y aprovechando las oportunidades de las nuevas tecnologías. Se recomienda que estos puntos se encuentren ubicados en centros comerciales, paseos públicos, estaciones de servicio, terminales terrestres y terminales aéreas en los mercados emisores internos principales. Se aprovechará también las oportunidades de celebraciones y acontecimientos especiales locales y regionales, un stand de una feria o exhibición para el consumidor, una presentación de una película/u obra de teatro y fines de semana que se consideren estratégicos en los cuales puedan ser puestos de forma ambulante. Estos puntos pueden ser fijos, temporales o ambulantes, según el lugar y las características donde se ubique el punto. Los I- Turs, los centros de información turística y cualquier otro punto de Facilitación Turística (según lo previsto en PLANDETUR 2020), se considerarán dentro de esta acción como canales de promoción y de distribución de información turística. Dado que existen aproximadamente 46 I- Turs se precisa diagnosticar las necesidades y oportunidades de información turística en cada uno de ellos para la creación de material promocional y distribución en los I- Turs. Esta acción requiere entre otras tareas: � Briefing de contenidos: � Marca y mensaje permanente � Mapas del Ecuador y sus 4 mundos: Andes, Amazonía, Costa y Galápagos. � Presentación del país basada en los argumentos del decálogo (explicar el porqué escoger tu país) para turismo

interno. � Información para planificar el viaje: agencias de viajes y transporte, transporte nacional e internacional (aerolíneas,

cooperativas de transporte público, taxis, transporte fluvial, transporte férreo), alojamiento (hotel, albergues, aparthoteles, hoteles), restaurantes, cafés, estaciones de servicio, talleres mecánicos, hospitales, centros de salud, artesanos, cajeros automáticos, cibercafés, teléfonos de emergencia, hora local.

� Presentación de productos turísticos que tiene el país: recreacional de playa y ríos, recreacional de montaña, circuitos locales por el país, circuitos provinciales por el país, circuitos por mundos por el país, ecoturismo y turismo de naturaleza, deportes y aventura, turismo de ciudad, nichos de mercado.

� Calendario de celebraciones o eventos especiales. � Alternativas de viaje en familia o grupo de amigos. � Folleto turístico de viaje descargable en línea. � Página Web oficial de turismo y teléfonos de contacto. � Diseño e implementación de algunos puntos de información turística alternativos con modalidad automatizada (tipo

cajeros digitalizados) con información en línea resumida en 5-6 pantallas a través de plataforma tecnológica y con opción de comercialización de mapas y folletos consumidor. Estos puntos de información puede ser también puntos de venta de merchandising.

Responsable de ejecución: � MINTUR Actores clave o secundarios:

o Centros comerciales o Terminales terrestres o Terminales aéreas o Paseos públicos o Cines o Recintos feriales o Estaciones de servicio (gasolineras).



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Proyecto: Canales de Promoción e Información Turística

Acción: A.32 Puntos de Promoción Turística para consumidor final

Indicadores de monitoreo: evaluación post-ante. � No. de Puntos de Promoción Turística alternativos empleados. � No. de Puntos de Información Turística fijos. � No. de Puntos de Información Turística temporales. � No. de visitas registradas a partir de los puntos de información turística

alternativos. � No. de usuarios de los Puntos de Información Turística alternativos. � Ratio (%) de retorno de la inversión: número de usuarios e inversión en la

acción.

Costo:

Observaciones: Esta acción está basada en la estrategia de promoción de turismo interno en mercados geográficos específicos seleccionados y según prioridad definida en el plan. Esta acción puede también intentarse relacionar con un sistema de cooperación con empresas privadas turísticas o afines, tarjetas de crédito, servicios de auto talleres de vehículos municipales, consejos provinciales, etc., siempre manteniendo el concepto de los cuatro mundos e incentivando el movimiento tanto de excursionistas y turistas según los objetivos planteados (movimientos locales regionales por al menos 2 mundos, 3 mundos y nacional, además de conectar con una herramienta o plataforma de promoción adicional para los clubes de producto. Es importante incluir los análisis de mercado necesarios para la colaboración de estos centros de conformidad a la demanda de los mercados clave o segmentos. Como primer paso para esta acción, se deberá trabajar coordinadamente con los departamentos del MINTUR responsables de los centros de facilitación turística, según lo planificado desde PLANDETUR. No obstante, se recomienda ampliar el espectro de sitios de actuación y no depender de la facilitación turística, según se describe en la acción.




Acción: A.33. Cooperados nacionales

Descripción: Las acciones de cooperados representan una actuación mixta con los operadores ecuatorianos y con los destinos (Quito, Manta, Guayaquil, Cuenca, otros…) que hagan publicidad a nivel nacional. Implica participar en campañas de publicidad conjuntas con el sector público, privado y comunitario de acuerdo a las opciones del menú de cooperados, los criterios para la participación, procedimientos y calendario de presentación de aplicaciones que establezca el MINTUR en su calidad de ente rector de la promoción turística del país. La implementación de estas campañas se hará de acuerdo a las estrategias de promoción definidas en el plan que determina la promoción cruzada de productos turísticos por mundos, promoción de los destinos menos visitados por mundos, clubes de producto, introducción o innovación de productos turísticos. Las campañas de publicidad incluyen la realización de anuncios pagados en cualquiera de los medios publicitarios

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tales como: prensa, revistas, radio, televisión, cine, exteriores y cualquier otro medio alternativo, eventos masivos o dirigidos a segmentos específicos, a fin de lograr los objetivos del plan. La forma de trabajo para los cooperados vendrá definida desde el manual de gestión y operación de cooperados. Para los cooperados nacionales, se deberá: � Identificar las necesidades comunes de cada uno de los actores del turismo a nivel nacional, y de acuerdo a los

mercados seleccionados (tradicional, turismo social, excursionistas), a fin de crear cooperados que faciliten dar soporte a esas necesidades

� Desarrollar un plan de cooperados anual (a ser presentados a los actores entre septiembre y noviembre para ser ejecutado el año siguiente), atractivo para los actores y que cumpla con los objetivos de promoción del MINTUR, con un doble objetivo: o a manera de menú de oportunidades de cooperados a las que pueden optar los actores: en este caso, el

MINTUR cuenta con una lista de oportunidades para que participen los distintos actores públicos y privados para publicidad cooperada, donde el MINTUR mantiene el liderazgo de la acción y los actores deben concursar bajo ciertos criterios para poder participar; por ej: espacios publicitarios en workshops, publicaciones del MINTUR, especiales en Web, presentaciones nacionales, campañas nacionales generales, etc.

o a manera de objetivo de cooperados donde el MINTUR desea realizar acciones promocionales a nivel nacional y conseguir presencia: en este caso, es el MINTUR quien busca a operadores y actores clave de importancia estratégica para el turismo interno de Ecuador, a fin de conseguir participación en acciones publicitarias de esos actores donde se desee aparecer; por ej: publicidad cooperada en medios de operadores nacionales (líneas aéreas, líneas de buses, terminales terrestres, restaurantes de asistencia masiva, etc.); publicidad cooperada en medios masivos de comunicación nacional (radios locales, provinciales y nacionales; espacios televisivos; espacios en salas de cine, etc.)

� Fijar criterios y plazos de concurso para optar a cooperados anualmente � Dar a conocer las oportunidades de cooperados para el año siguiente, a través de los talleres para el sector (ver

próximas acciones) y a través de la web institucional del MINTUR en coordinación con webs de cámaras y asociaciones.

� Seleccionar los cooperados y ejecutar las acciones. � Dar seguimiento de satisfacción y resultados de las acciones


o Direcciones afines o Operadores nacionales e

internacionales o Destinos turísticos o Oficinas del Ecuador en el exterior

Cronograma: 2009 – 2010 Identificación de cooperados y ejecución de los previstos para este año 2010 - 2014 - Implementación de la acción completa (identificación y planificación, presentación, selección, ejecución de cooperados).

Periodicidad Anual

Indicadores de monitoreo: � Número de cooperados realizados � Número de destinos y actores con los que se realizó el

cooperado � Valor económico de los cooperados (ratio MINTUR-

Contraparte) � Estimación del alcance de la publicidad cooperada

Costo:

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Observaciones: Esta acción está relacionada con los manuales de gestión de cooperados presentes en el Macroprograma de procesos. Hay una acción de cooperados para el mercado internacional y otra para el mercado nacional. Se recomienda siempre que sea posible, la combinación de diversos soportes publicitarios para incrementar la notoriedad de la campaña: publicidad exterior, en prensa escrita y revistas, en radio y en televisión deben incluirse eventos masivos de alto impacto, eventos dirigidos a segmentos activaciones o acciones BTL, ATL, Web, etc. (en todos los medios publicitarios tradicionales alternativos novedosos etc., que permitan notoriedad e impacto masivo




Acción: A.34 Campañas generales

Descripción:

Realización anual de campañas de publicidad dirigidas al público general orientada a posicionar Ecuador según los objetivos estratégicos del PIMTE (destino turístico de Buen Vivir, Cuatro Mundos por descubrir, para vacaciones en familia o grupos de amigos ajustándose al decálogo del turismo interno). Estas campañas deberán estar orientadas a los tres grandes grupos de mercado interno: tradicional, turismo social y excursionismo. Deberán ser regulares y frecuentes, adaptándose según la temporada (distribuir el turismo interno en alta temporada, impulsar el turismo interno en baja temporada, impulsar el turismo social, impulsar el turismo de fines de semana y puentes) para mitigar la estacionalidad turística y con enfoque de responsabilidad social.

Será necesario preparar el briefing para que las agencias de publicidad seleccionadas puedan proponer la creatividad de la campaña o campañas. Para esto, se deberá contar con el soporte de la inteligencia de mercados, a fin de ajustar los mensajes a los segmentos de población de interés.

Dado que la función del Ministerio de Turismo no es la de promocionar ningún destino concreto, sino la de incentivar que los ecuatorianos realicen turismo dentro de su propio país, se propone que la campaña general se apoye en la presentación de Ecuador a través de tecnologías digitales impactantes y de los conceptos de posicionamiento. Asimismo, sería aconsejable la incorporación de un teléfono de información y de la página Web de promoción turística oficial.

También se recomienda siempre que sea posible, la combinación de diversos soportes publicitarios para incrementar la notoriedad de la campaña: publicidad exterior, en prensa escrita y revistas, en radio y en televisión.

Las Gerencias regionales y direcciones provinciales del MINTUR que planeen realizar campañas generales lo harán de forma coordinada y alineada con el MINTUR dentro de una sola estrategia para aprovechar las sinergias, evitar duplicidad de esfuerzos y procurando la mejor optimización de los recursos.

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Acción: A.34 Campañas generales


o Medios: Prensa, Revistas, o Radio, Televisión, Cine, incluyendo su difusión electrónica. o Otros canales de promoción: por ej: Entornos celulares, Puntos de

información turística alternativos (ubicados en espacios masivos de ocio y transporte), Estados de cuenta de tarjetas de crédito y otras tarjetas, Líneas aéreas nacionales (publicidad en las pantallas de televisión de los aviones, o publicidad en revistas), Estadios (publicidad en las pantallas gigantes durante los partidos de fútbol), Cooperativas de transporte terrestre (publicidad en pantallas de televisión o revistas para consumidor final). Publicidad en Redes sociales Web 2.0, Revistas de turismo electrónicas, portales Web de viajes, Webs de asociaciones gremiales y boletines turísticos


Periodicidad Semestral

Indicadores de monitoreo: � Nº, periodicidad y duración total de campañas realizadas en el año. � No. de mundos promovidos. � No. de entidades del sector público, privado y comunitario beneficiarias entre mundos. � No. de apariciones en los medios: prensa, revistas, radio, televisión, cine, etc. � Estimación del alcance e impacto de la campaña � Grado de adecuación de los mensajes de campaña a estrategias de marketing turístico

nacional

Costo:

Observaciones: Esta acción asegurará el logro de los objetivos a través de la realización de campañas consistentes en el tiempo, analizadas, estructuradas, implementadas y dirigidas a sensibilizar a la población. Se tomará como punto de partida para esta sensibilización a los mercados emisores internos principales. Se recomienda siempre que sea posible, la combinación de diversos soportes publicitarios para incrementar la notoriedad de la campaña: publicidad exterior, en prensa escrita y revistas, en radio y en televisión deben incluirse eventos masivos de alto impacto, eventos dirigidos a segmentos activaciones o acciones BTL, ATL, Web, etc. (en todos los medios publicitarios tradicionales alternativos novedosos etc., que permitan notoriedad e impacto masivo

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Acción: A.35. Campañas específicas

Descripción: Realizar campañas orientadas a promocionar el turismo focalizado hacia experiencias y sensaciones como una estrategia de comunicación con miras a promover el turismo interno en bajas temporadas y descansos obligatorios para mitigar la estacionalidad turística, distribuir a los visitantes internos y con enfoque de responsabilidad social. Estas campañas tendrán por objeto de comunicación: � Clubes de producto � Destinos menos visitados (en rotación, asignando un destino invitado por fechas vacacionales, puentes, bajas y

altas temporadas) � Circuitos generales multi-mundo � Productos turísticos específicos: recreación en playas y ríos, recreación en la naturaleza, etc. La implementación de estas campañas se hará de acuerdo a las estrategias de promoción definidas en el plan que determina la promoción cruzada de productos turísticos por mundos (Promoción cruzada es seguir con la estrategia de promoción por productos y por mundos. Se dice cruzada por que un mismo producto puede estar en los cuatro mundos), promoción de los destinos menos visitados por mundos (como destinos invitados), clubes de producto, introducción o innovación de productos turísticos. Se exceptúan de esta acción las campañas específicas que los destinos locales realizan a nivel nacional, en las que no participará el Ministerio de Turismo para evitar entrar en conflictos de competencias. Es importante tomar en cuenta la inclusión de segmentos de mercado específicos para la disminución de la temporalidad. (ej. Tercera edad, estudiantes, servidores públicos, etc.,)


o Clubes de productos o Sector público o Sector privado o Sector comunitario


Periodicidad Semestral

Indicadores de monitoreo: � No. de campañas realizadas vs. campañas planificadas � Grado de adecuación de los mensajes de campaña a estrategias de marketing

turístico nacional � Numero de apariciones en los medios: prensa, revistas, radio, televisión, cine,

exterior � Estimación del alcance e impacto de la campaña (incremento postcampaña,

encuestas en destino)

Costo:

Observaciones: Las campañas específicas que se financien de forma conjunta con otras entidades del país se realizarán dentro del marco definido para campañas cooperadas de acuerdo a la acción A. 52 y no aquí. Las Gerencias regionales y direcciones provinciales del MINTUR que planeen realizar campañas específicas lo harán de forma coordinada y alineada con el MINTUR dentro de una sola estrategia para aprovechar las sinergias, evitar duplicidad de esfuerzos y procurando la mejor optimización de los recursos.

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Acción: A.36. Folleto consumidor

Descripción: Diseñar y producir un folleto dirigido al consumidor final como elemento complementario de las campañas generales. Sus contenidos son específicos presentando todos los productos turísticos del país, pero desde el punto de vista de experiencias y sensaciones y sin promocionar destinos concretos. Se piensa en un folleto de un máximo de 8 o 10 páginas, que remita a la página Web de promoción turística oficial y al teléfono de información turística, y que pueda ser descargado de la página Web de promoción turística oficial. Deberá contener al menos lo siguiente: � Portada: Fotografía y marca con mensaje permanente del mercado interno � Indice � Mapas del Ecuador y sus 4 mundos: Andes, Amazonía, Costa y Galápagos. � Presentación del país basada en los argumentos del decálogo para turismo interno. � Presentación de forma atractiva de productos turísticos que tiene el país: recreacional de playa y ríos,

recreacional de montaña, circuitos locales por el país, circuitos provinciales por el país, circuitos por mundos por el país, ecoturismo y turismo de naturaleza, deportes y aventura, turismo de ciudad, nichos de mercado.

� Los textos que explican estos productos son muy cortos: el titular, una imagen directamente asociada y una referencia de su localización y contenidos.

� Oficinas de turismo regionales y en las grandes ciudades. � Teléfonos de emergencia para el visitante. � Contraportada colocando la dirección, teléfonos y Web de promoción turística oficial. � Según los tres segmentos de mercado planteados en el Plan de Mercadeo Nacional, el folleto debería tener

también un enfoque social, de tal forma de dar respuesta a todos los grupos de interés.


o I- Turs o Gerencias regionales y Direcciones Provinciales

de Turismo del MINTUR. o Operadores turísticos por mundos. o Gobiernos seccionales autónomos

Cronograma: 2009 diseño 2010 – 2011 impresiones 2012 revisión diseño y reimpresiones 2013-2014 impresiones

Periodicidad Impresiones anuales Revisión de contenidos cada dos años

Indicadores de monitoreo: � No. de folletos consumidor impresos � No. de folletos entregados a consumidor final

Costo:

Observaciones: Esta acción se complementa con la acción de campañas generales. La distribución de este folleto se hará con prioridad hacia los mercados emisores internos clave para el segmento de turismo tradicional usando como principales canales de distribución las oficinas de turismo regionales y los puntos de promoción turística que se encuentren en estos mercados. Este folleto podrá descargarse a partir de la página Web de promoción turística oficial y también desde los puntos de información turística alternativos ubicados en los centros comerciales, paseos públicos, terminales terrestres y terminales aéreas en los mercados emisores internos principales.

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Proyecto: Relaciones Públicas

Acción: A.37. Conoce Ecuador

Descripción: Para conseguir que los propios ecuatorianos conozcan y valoren su país, es importante que también los medios de comunicación y personajes influyentes de Ecuador participen actuando como prescriptores. � Se propone que diversos líderes de opinión del país participen en artículos, programas o propuestas de visita,

orientados siempre al conocimiento completo del país, en la misma línea de la campaña general. � Se recomienda organizar visitas de reportajes para la propia prensa ecuatoriana, así como también viajes de

familiarización para personajes influyentes que son referencia pública dirigidas a conocer aquellos productos de carácter general que no promocionan las localidades específicas: Recreacional playa y ríos, Recreacional de montañas, Circuitos locales por el país, Ecoturismo y turismo de naturaleza, Turismo recreativo de ciudad, Circuitos provinciales por el país, Deportes y Aventura, Circuitos por mundos por el país y nichos de mercados, y todas las líneas de producto definidas para el mercado interno.

� Se incorporen contenidos turísticos en los programas educativos de universidades, escuelas y colegios � Se promocione como objetivo educacional conocer y promover el país dentro de su planificación de viajes de

familiarización de estudio o recreación. � Dentro de esta acción se considera la capacitación constante de los funcionarios que trabajan en promoción

turística, de manera que mantenga un nivel homogéneo de servicio y se mejore en la ejecución de las acciones.


o Líderes de opinión pública o Personajes influyentes de referencia pública o Ministerios de Educación, Universidades, escuelas

y colegios


Periodicidad Campañas de RRPP constantes Incorporación y revisión de contenidos educativos, una vez cada dos años

Indicadores de monitoreo: � No. de artículos, programas o propuestas de visitas producidas y

publicados � No. de testimoniales producidos � Alcance en alumnado de contenidos turísticos educativos � No de viajes de estudios organizados por universidad, escuelas y colegios.

Costo:

Observaciones: Esta acción se relaciona con Campañas generales. Los viajes de reportajes y viajes de familiarización se formularán a partir del manual de procedimientos de viajes de reportajes y viajes de familiarización definido dentro del Macroprograma de Procesos, A.49.

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P.8. Programa trade

Proyecto: Promoción Nacional

Acción: A.38 Workshops de operadores nacionales

Descripción: Realización de Workshops Encuentros o Rondas de Negocios para clubes de productos y operadores turísticos con el objeto de mostrar la oferta a agencias de viajes y otros operadores turísticos de al menos 2 mundos. Así también, se aprovechará un espacio dentro de la agenda de este evento para mostrar la oferta a medios de comunicación especializados y no especializados en turismo, autoridades y consumidores finales (estudiantes, familias y otros segmentos socio-demográficos del mercado nacional). La realización de estos Workshops se hará de acuerdo a las estrategias de promoción definidas en el plan que determina la promoción cruzada de productos turísticos por mundos, promoción de los destinos menos visitados por mundos (como ¨destinos invitados¨), clubes de producto, introducción o innovación de productos turísticos. Los clubes de producto y operadores turísticos podrán presentarse a esta ronda de negocios con el acompañamiento de las provincias. Esta acción requiere de las siguientes tareas básicas: � Un manual de participación a workshops � Definición de objetivos del workshop según el mercado interno al que se apunta (tradicional o turismo social) � Organización y ejecución del workshop Responsable de ejecución: � MINTUR Actores secundarios o aliados:

o Sector privado: clubes de productos, operadores turísticos. o Sector comunitario: centros de turismo comunitario con

operación turística. o Sector público: gobiernos seccionales autónomos o Operadores turísticos o Gremios turísticos


Periodicidad Bi-mensual

Indicadores de monitoreo: � Número de operadores ecuatorianos y participantes que asistieron a los

Workshops � Número de contactos generados � Sondeo de opinión sobre presentación a asistentes (percepción de la eficacia del

evento, encuesta) por ambas partes, ecuatorianos y del mercado objetivo) � Solicitudes de información generadas como resultados de los Workshops

Costo:

Observaciones: La definición de los talleres se formulará a partir de los manuales de trabajo definidos que aparecen en el Macroprograma de Procesos. La participación de los operadores y clubes de productos está condicionada a que hayan asistido a los talleres de trabajo en las distintas temáticas, en un afán de que lleguen a participar en esta acción habiéndose fortalecido sus capacidades locales.

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9.4 Macro-programa de Procesos

Proceso: P1. Manual de gestión de oficinas de promoción turística de Ecuador en el exterior

Descripción: Este proceso debe desarrollar un Manual para la gestión general de las oficinas de promoción turística de Ecuador, que incluya los procesos para la selección, contratación y gestión de las empresas que funcionen como oficinas en el extranjero. Algunos contenidos preliminares del manual deberían ser: � Ajuste a procesos de contratación pública del Ecuador � Tratamiento y definición sobre la gestión de la promoción turística con las oficinas � Criterios de contratación, basados en las prioridades y estrategias de mercados (clave, de consolidación ,

oportunidad); términos de Referencia para contrataciones � Definir formas de pago equilibradas de acuerdo a los sistemas burocráticos de Ecuador y la forma de contratación

y pagos del mercado � Preparación de planes operacionales anuales, por mercados y públicos objetivo, bajo directrices del PIMTE 2014. � Preparación de una estructura de comunicación “online” que permita la conexión fácil y rápida entre el MINTUR y

las Oficinas. � Criterios para la gestión de bases de datos, compartidas, de operadores, agencias y prensa y la confección de

documentos y mails (que deben estar basados en la identidad corporativa de Ecuador). � Las distintas Oficinas deberán disponer de una persona a nivel dirección y otra a nivel operativo, como mínimo,

que domine el idioma español. � Definir los procesos de planificación operacional, con objetivos, programas, acciones, cronograma, presupuesto y

sistema de control de la actividad y de los resultados. � Establecer lo que se esperará de las oficinas en cuanto a:

� La atención al trade turístico, a la prensa y a los turistas � La coordinación de las campañas publicitarias directas o cooperadas con el trade. � La asistencia a las ferias generales y especializadas del mercado y la colaboración en la captación de

asistentes para las que se realizan en Ecuador. � La atención a asociaciones, clubes y otras organizaciones especializadas que trabajen el turismo

seleccionado como prioritario. � El envío, por medios electrónicos, de los boletines y noticiarios de Ecuador Turismo. � La atención a los operadores ecuatorianos en sus actuaciones en los mercados que cuenten con el

conocimiento previo del MINTUR. � La relación permanente con embajadas y consulados de Ecuador en el mercado como socios estratégicos de

promoción turística. � La preparación de informes específicos sobre resultados, y de un informe anual sobre el estado y evolución

del mercado. � Establecimiento de indicadores para cada una de sus acciones y la entrega de reportes mensuales � La información permanente al MINTUR de las novedades de la acción competitiva de referencia � La colaboración en la realización de encuestas a los públicos específicos

Responsable de ejecución: � MINTUR Responsables Secundarios: o Director del FPTE o Coordinador General de Mercados

Cronograma: 2009 – Diseño de manuales 2010-2014 – Aplicación

Periodicidad Revisión de manuales cada año

Indicadores de monitoreo: � Grado de implementación del manual

Costo

Observaciones:

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Proceso: P.2. Manual de gestión de Clubes de producto

Descripción: Para la correcta creación y gestión de los clubes de producto, se deberá crear y desarrollar un manual con los procedimientos operativos, prácticos y legales para la operación de clubes de producto. Estos manuales deberán contener los procesos a seguir para realizar cada una de las tareas de las acciones correspondientes. Es decir, ¿cómo hacer?: � Estudios de mercado (oferta, demanda, competencia) � Identificación de oportunidades y conceptos para clubes de producto � Identificación de formatos de clubes de producto � Identificación de los requisitos de asociación a un club de producto � Identificación de las actividades y los beneficios de participar en un club de producto � Identificación de los formatos promocionales para los clubes de producto: ferias, workshops, presentaciones,

roadshows, web, folletos, publicidad, etc. � Identificación de la forma de participación del Mintur, y de cada uno de los actores (costos, facilidades,

procedimientos, etc.). � Identificación de actores potenciales, actores interesados, actores finales para los clubes � Identificación de las necesidades de capacitación y de información a los actores involucrados � Procedimientos administrativos y legales para la creación de los clubes de producto � Procedimientos de gestión y operación de los clubes de producto � Procedimientos de participación económica � Procedimientos de evaluación y seguimiento de los resultados de los clubes de producto � Procedimientos de cierre de clubes de producto Estos manuales deberán desarrollarse de forma conjunta con los actores privados y comunitarios, a fin de contar con sus perspectivas y características a la hora de estructurar los procedimientos para crear los clubes de producto. Los manuales deberán estar a disposición del sector, tanto de forma física o a través de la web oficial del MINTUR.

Responsable de ejecución: � MINTUR � Sector privado: Cámaras nacionales de turismo,

Gremios turísticos, operadores turísticos. � Sector Comunitario Responsables Secundarios:

o Gerencias regionales y Direcciones provinciales de turismo del MINTUR.

o Sector público: gobiernos seccionales autónomos.

Cronograma: 2009 – Desarrollo del manual de Clubes de Producto 2010-2014: Aplicación y actualización del manual

Periodicidad Revisión y actualización anual.

Indicadores de monitoreo: � Manual de clubes de producto creado

Costo:

Observaciones: Para la estructuración de los manuales de clubes de producto se debe contar con la participación activa del sector público y privado. Se recomienda el asesoramiento de especialistas, por la complejidad de su estructuración.

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Proceso: P.3. Manual de gestión de publicidad cooperada

Descripción: A fin de que el MINTUR lidere la ejecución de las campañas de publicidad cooperada, resulta clave la creación de unos manuales que fijen los procedimientos para gestionar la forma de ejecución de estas campañas. El manual de cooperados debe definir la manera de realizar las tareas que se disponen en las acciones de publicidad cooperada presentes en el macro-programa internacional y el nacional. Para esto el manual de explicar y definir cómo hacer: � La identificación de las necesidades de los actores del turismo � Un plan de cooperados anual atractivo para los actores y que cumpla con los objetivos de promoción del MINTUR � La presentación del menú de oportunidades de cooperados a las que pueden optar los actores � El acercamiento y la propuesta de cooperados a operadores y actores clave de un mercado de importancia

estratégica para Ecuador para conseguir participación en acciones publicitarias de esos actores donde se desee aparecer

� Para fijar criterios y plazos de concurso para optar a cooperados � Seleccionar los cooperados y ejecutar las acciones. � Dar seguimiento de satisfacción y resultados de las acciones � Identificar actores potenciales e interesados � Identificar las necesidades de capacitación y de información a los actores involucrados � Procedimientos administrativos y legales para dar marco a las campañas cooperadas � Procedimientos de gestión y operación de los cooperados � Procedimientos de participación y desembolsos económicos de los cooperados � Procedimientos de evaluación y seguimiento de los resultados de los cooperados Estos manuales deberán desarrollarse de tomando en cuenta las características de los actores aspirantes, tanto privados como públicos. Los manuales deberán presentarse en los talleres de trabajo para la promoción turística (acción presente en el Macro-programa de mercado nacional. También deberá estar a disposición del sector, tanto de forma física o a través de la web oficial del MINTUR. Este manual tiene aplicación para todos los sectores (público, privado y comunitario), y es de aplicación para las campañas publicitarias cooperadas tanto para el mercado internacional como para el nacional.


o FPTE o Sector público, privado y comunitario

Cronograma: 2009 – Desarrollo del manual de publicidad cooperada 2010-2014: Aplicación y actualización del manual


Indicadores de monitoreo: � Manual de publicidad cooperada creado

Costo:

Observaciones: Para la estructuración de los manuales de clubes de producto se debe contar con la participación activa del sector público y privado.

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Proceso: P.4. Manual de gestión de acciones de promoción

Descripción: Este proceso busca sistematizar la ejecución de las actividades de promoción, de manera de facilitar y optimizar los recursos y la dedicación, y obtener así los mejores resultados de cada acción. Este proceso debe cubrir las siguientes acciones de promoción:

o Realización de talleres de sensibilización y formación o Realización de fam trips y press trips o Realización de workshops y ferias o Realización de ferias turísticas o Realización de presentaciones y roadshows

Para cada uno de las cinco acciones anteriores, que se incluyen en el cuerpo de acciones de los macroprogramas de mercado internacional e interno, se deberá desarrollar un manual básico de actuación. En este sentido, se debe recuperar el Anexo 4, donde ya tiene un manual de procedimientos para las acciones 2, 3 y 4; además de unos procedimientos de capacitación que serían aplicables a la acción 1. Quedaría por desarrollar presentaciones y roadshows. Los manuales deben considerar los procedimientos que deben cumplir todos los actores involucrados, principalmente los gestores de la acción (MINTUR) y otros entes públicos, privados y comunitarios. Briefing de contenidos: � Procedimientos previos a la acción � Procedimientos durante la acción � Procedimientos posteriores a la acción � Procedimientos de evaluación y seguimiento Estos manuales deberán coordinarse con todos aquellos lineamientos sobre uso de marca que ya existen en el manual de marca. También deberán ser revisados anualmente para incorporar mejoras, actualizaciones o descartar ítems.

Responsable de ejecución: � MINTUR

Cronograma: 2009 – 2010: desarrollo de manuales 2010-2014: revisión anual de procedimientos y actualización


Indicadores de monitoreo: � No. de manuales de procedimientos

elaborados. � Grado de uso de los manuales de

procedimientos

Costo:

Observaciones: La entrega de los manuales de procedimientos a los sectores públicos, privados y comunitarios está condicionada a su inscripción en los talleres de trabajo en las distintas temáticas.

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Proceso: P.5. Manual de gestión de indicadores

Descripción: Este proceso busca sistematizar la medición de las actividades de promoción, de manera de facilitar y optimizar los recursos y la dedicación, y obtener así los mejores resultados en la implementación operativa del Plan. Este proceso debe cubrir todas las acciones de promoción, midiendo el desempeño con los indicadores definidos. De manera general y para determinar el proceso de medición completo del plan, se deben crear al menos 5 indicadores clave de gestión, que permitan saber, cuál es la situación de la implementación general del plan en cualquier momento. Los indicadores propuestos para la medición general del plan son:

Fase de diseño � Porcentaje de desarrollo del plan hasta la fecha � Porcentaje del calendario transcurrido hasta la fecha � Porcentaje de satisfacción del beneficiario o cliente hasta la fecha � Porcentaje de empoderamiento (que tan suyo han hecho el plan los beneficiarios y ejecutores) del plan hasta la

fecha por parte del beneficiario y ejecutores

Fase de implementación � Porcentaje de cumplimiento de los objetivos y metas del plan hasta la fecha: este indicador es una integración de

los resultados de todos los indicadores de objetivos estratégicos del plan: llegadas internacionales; gasto medio por visitante internacional, ingresos totales x gasto directo de visitantes internacionales; estimación de viajes internos sobre tráfico doméstico aéreo; tráfico terrestre; visitantes nacionales a Áreas Naturales de Ecuador; viajes turísticos internos según el World Market for Travel and Tourism de Euromonitor Internacional.

� Número de acciones realizadas vs. número de acciones programadas � Número de mercados trabajados vs. número de mercados programados � Análisis de costo beneficio por mercado costo de atracción por visitante de cada mercado trabajado. � Número y Nivel de participación de actores del turismo � Porcentaje de empoderamiento (que tan suyo han hecho el plan los beneficiarios y ejecutores) del plan hasta la

fecha por parte del beneficiario y ejecutores Para cada uno de los indicadores se debe establecer un responsable de rellenado, así como alguien que de seguimiento al llenado de todos los indicadores tanto por mercados como por acciones. La validez de dicha información, depende de su rigurosidad y exactitud en el rellenado. Los manuales deben considerar los procedimientos que deben cumplir todos los actores involucrados, principalmente los gestores de la acción (MINTUR) y oficinas de representación turística del Ecuador en el extranjero. � Control de llenado de indicadores por mercado � Control de llenado de indicadores por acción � Sistematización y obtención de resultados por acción y por mercados de acuerdo a las fichas de mercado

proporcionadas por T & L. � Procedimientos de evaluación de acciones y resultados esperados vs. resultados obtenidos Estos manuales deberán coordinarse con todos aquellos responsables del llenado de los indicadores, a través de una sola unidad de coordinación y sistematización, ya sea a través de una intranet, o de un sistema informático adecuado, que permita el fácil llenado de la información y la obtención de resultados. (Ej. SIGOB)

Responsable de ejecución: � MINTUR

Cronograma: 2009 – 2010: desarrollo de manuales 2010-2014: revisión anual de indicadores

Periodicidad Revisión y actualización anual

Indicadores de monitoreo: � No. de indicadores generales elaborados. � Porcentaje de control y monitoreo de acciones

Costo:

Observaciones: Esta acción se considera fundamental para el conocimiento de la implementación anual de acciones, así como la medición del logro de los objetivos planteados.

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9.5 Fondo coyuntural

Con la finalidad de evitar interferencias por eventos coyunturales sobre los presupuestos asignados a las acciones de marketing nacional e internacional, lo que significaría un impacto directo sobre la consecución de objetivos del PIMTE 2014 (potencial reducción de llegadas, reducción de ingresos, etc.); se establece una partida presupuestaria robusta que sea capaz de cubrir las coyunturas.

Esta partida se ha fijado en un 10% sobre el total del presupuesto de marketing para el Ecuador. A partir de la recomendación de un presupuesto de base de 20 millones de dólares para el 2010, el fondo coyuntural suma 2 millones de dólares. Éstos a su vez se distribuyen en un 75% para mercado internacional y un 25% para el mercado nacional.

En el caso que estos fondos no se lleguen a utilizar completamente un año, su saldo se deberá pasar al año siguiente agregándole los fondos necesarios para llegar a los niveles propuestos del 10% del presupuesto total, y actualizándolo de acuerdo al IPC.

Es importante destacar y aclarar que el 10% de fondo coyuntural no tiene relación con los mercados de oportunidad ni con ningún otro mercado específico de los establecidos dentro de las estrategias de mercado. Responde a distintos aspectos no técnicos, como por ejemplo:

� Dar respuesta promocional a situaciones de crisis:

� Crisis generales: ciclones y huracanes, terremotos, inundaciones, maremotos, virus pandémicos, virus en Ecuador, conflictos internos, conflictos armados, etc.

� Crisis de mercados: crisis financiera internacional actual, “efecto tequila”, crisis económica del mercado de origen; cambios políticos en mercados de origen; crisis del petróleo, etc.

� Crisis de producto (por ej. accidentes aéreos, naufragios de cruceros en destino, incendios en hoteles, accidentes de tráfico involucrando a turistas; criminalidad sobre visitantes turísticos; etc.)

� Coyuntura política, para dar respuesta a compromisos diplomáticos donde el elemento turístico resulte de valor para las relaciones internacionales y la estabilidad política interna. Las cuestiones políticas de coyuntura se estiman normalmente entre un 5% y un 10%. En este sentido, la coyuntura política del contexto ecuatoriano actual es considerada alta, por lo que se recomienda estimarlo al máximo.

� Oportunidades específicas en otros mercados distintos a los fijados estratégicamente. En este sentido se debe aclarar que la coyuntura promocional debe estar sometida a todos los criterios estratégicos del PIMTE 2014 (rentabilidad de la actuación, promoción de productos prioritarios, evaluación de beneficios de la acción, etc.). Bajo ningún concepto las oportunidades coyunturales pueden ser una prioridad, sino que deben ser el resultado de un análisis específico de los beneficios técnicos que pueden surgir del aprovechamiento de una oportunidad de mercado.

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