Turismo · 2016. 9. 27. · turismo, en el que las plataformas entre particulares y de uso colaborativo ofrecen nuevas opciones y formatos de viaje respecto a dónde alojarse, qué

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TurismoResearch Paper

ElEmEntos dE tRansfoRmación dEl sEctoR tuRísticoJuan Roure, Albert Castelltort y Júlia Gifra

Research PaperJuan Roure, Albert Castelltort y Júlia GifraSector turístico | 2016 - 2017

ElEmEntos dE tRansfoRmacióndEl sEctoR tuRístico

Executive Education — Industry Meetings 5

Tourism

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ÍndIcE

IntroduccIón

1. PrevIsIones socIodemográfIcas, clases medIas y cIudades:

ImPlIcacIones Para el turIsmo

2. chIna: el gIgante que transforma la IndustrIa

3. dIgItalIzacIón: el móvIl como canal de consumo y la economía

colaboratIva

3.1. el móvIl: canal estrella

3.2. sharIng economy: ImPacto, actores y modelos de negocIo

consIderacIones fInales

referencIas


Tourism

InTroduccIón

El turismo es uno de los sectores económicos de mayor crecimiento a nivel global. Pese a los años de crisis y a las distintas tensiones geopolíticas que se han producido en diversas regiones del mundo, representa el 9% del PIB mundial y genera 1 de cada 11 puestos de trabajo1.

Es uno de los actores principales del comercio internacional y un motor clave del progreso socioeconómico mundial, con un volumen de negocio comparable con el de otros sectores importantes como el de las exportaciones de petróleo, el de los productos alimentarios o el automovilístico. El impacto y la importancia del turismo se observan tanto en los países industrializados y desarrollados como en los países emergentes y en vías de desarrollo. Todos ellos se ven beneficiados, en términos económicos y de impulso, de otros sectores interrelacionados como el de las infraestructuras, el de las telecomunicaciones, el de gestión y crecimiento de las ciudades, el de la alimentación y el de la movilidad, entre otros. El impacto del sector turístico sobre la cadena de valor de muchos otros sectores vinculados es evidente. En este sentido, el turismo es un sector estratégico a nivel tanto global como nacional, debido a que contribuye a crear empleo, a su capacidad de fomentar el comercio y la inversión, a sus estímulos en la mejora y ejecución de infraestructuras y, en definitiva, a su capacidad de promover crecimiento económico.

Basta con echar un vistazo a las principales cifras del sector para comprobar su impacto, relevancia y evolución. La cantidad total de turistas ha pasado de 25 millones en 1950 a 1.100 millones en 2015, y se espera que para 2030 alcance los 1.800 millones. Sus exportaciones ascienden a 1.400 billones de dólares, lo que constituye el 6% del total mundial de exportaciones de servicios. Europa sigue siendo el primer destino mundial de llegadas internacionales, con Francia a la cabeza. China y EE. UU. lideran los rankings de turismo emisor2.

El sector no sólo crece, sino que cambia y se ve influido por distintas tendencias que inciden en su evolución. Por un lado, el turismo no puede desvincularse de las proyecciones sociodemográficas previstas para las próximas décadas ni del proceso de urbanización asociado. Por otro, no se entendería el turismo actual ni sus perspectivas de futuro sin el papel de China como país emisor, receptor e inversor mundial, como reto y oportunidad. Tampoco podría hablarse de turismo sin abordar la transformación tecnológica y el liderazgo de este sector en innovación y en nuevos modelos de negocio. Finalmente, el debate sobre la sostenibilidad de los modelos turísticos sigue siendo un tema clave, no sólo desde el punto de vista medioambiental y en relación con el cambio climático, sino también desde la perspectiva de la presión urbanística, de las formas de viajar, de la protección3, entre otros retos.

Este research paper4 se enmarca en la serie de documentos de investigación5 impulsados desde el Departamento de Encuentros Sectoriales del IESE con motivo de la celebración del 5 Encuentro del Sector del Turismo. La finalidad de este trabajo es definir el alcance y los factores de transformación de esta industria. Sin pretender abordar todos los agentes de cambio, nos parece adecuado esbozar algunos elementos y datos sobre el estado del sector y su futuro. Las cuestiones que abordaremos en este documento se centrarán en tres aspectos: las previsiones sociodemográficas y sus implicaciones para el turismo; China y su papel transformador; y la digitalización del sector desde dos perspectivas concretas —el móvil como canal de consumo y la economía colaborativa—. Todos estos factores de cambio deben verse no sólo como retos, sino también como oportunidades para innovar, emprender, y satisfacer las nuevas demandas de los consumidores.

1 World Economic Forum, The Travel & Tourism Competitiveness Index 2015, p. 3. 2 Organización Mundial del Turismo, Panorama OMT del turismo internacional, julio de 2015, pp. 1-15.

3 Así por ejemplo, en los últimos años el turismo se está viendo especialmente afectado por el terrorismo y las cuestiones de seguridad. 4 Roure, J., Castelltort, A., y Gifra, J.; “Elementos de transformación del sector turístico”,IESE Business School, Occasional Paper, OP-288, 2016. 5 Disponibles en: www.iese.edu/industrytrends

IESE Business School8

Industry Trends

1. PrEvISIonES SocIodEMográfIcaS, claSES MEdIaS y cIudadES: IMPlIcacIonES Para El TurISMo

El siglo XXI está experimentando cambios sociodemográficos que marcarán la sociedad y la economía global de todos los países del mundo. Muchos de estos cambios ya están teniendo una clara incidencia en todos los sectores e industrias, siendo la del turismo una de las más afectadas. Ciertamente, el aumento y el envejecimiento de la población, así como el incremento de las clases medias y de la urbanización, tal como se verá a continuación, repercuten en este sector de forma especial.

Según las proyecciones medias de la División de Naciones Unidas para la Población, la población mundial alcanzará en 2030 los 8.400 millones de personas y los 9.600 millones en 2050. África y Asia serán las regiones que mayor porcentaje (40%) de población mundial tendrán a partir de 2050.

Por otro lado, se ha producido un aumento de la esperanza de vida en las últimas décadas, en paralelo a los

Fuente: United Nations, World Urbanization Prospects6.

Gráfico 1. Proyecciones de la esPeranza de vidaa nivel Global y Por Países (1950-2100)

avances en el ámbito de la innovación tecnológica y la medicina: la población actual vive más años en todas las regiones del mundo y, según las estimaciones, en 2050 habrá 2.000 millones de personas mayores de 60 años. Así, la población mundial es cada vez más longeva, especialmente en los países desarrollados, donde la esperanza de vida es de 82 años en el caso de las mujeres y de 79 años en el caso de la población masculina. De hecho, por primera vez en la historia de la humanidad, muchos países (sobre todo occidentales) han invertido su pirámide de edad, con mayor número de personas mayores de 60 años en relación a las menores de 20.

Los siguientes gráficos ilustran estas tendencias. El primero muestra este aumento de la esperanza de vida a nivel global, destacando la longevidad en los países más desarrollados.

6 Naciones Unidas, World Population Prospects. The 2012 Revision: Methodology of the United Nations Population Estimates and Projections, Nueva York, Department of Economic and Social Affairs, Population Division, 2014.

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Tourism

Gráfico 2. envejecimiento de la Población mundial (2014 vs. 2050)

La siguiente ilustración muestra, desde la perspectiva de la evolución del turismo, la situación actual y las previsiones de envejecimiento de la población mundial

hasta 2050. Europa será el continente con la población más longeva, seguida del americano, del asiático y, por último, del africano.

Esta evolución demográfica irá acompañada de un proceso de urbanización y de crecimiento de las ciudades en los próximos años. En la actualidad,

el 54% de la población mundial vive en núcleos urbanos, y se espera que, para 2030, alcance el 70%.

Fuente: Horwath HTL, Tourism Megatrends, 2015.

Fuente: Naciones Unidas, World Urbanization Prospects7.

Gráfico 3. Población urbana y rural en el mundo (1950-2050)

7 Naciones Unidas, World Population Prospects. The 2012 Revision: Methodology of the United Nations Population Estimates and Projections, Nueva York, Department of Economic and Social Affairs, Population Division, 2014.

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Industry Trends

Actualmente, la mitad de la población urbana vive en ciudades pequeñas de menos de 500.000 habitantes. Sin embargo, la proliferación de aglomeraciones urbanas irá en aumento. Las previsiones de urbanización y crecimiento de megaciudades (con más de 10 millones de personas) hasta 2030 es otra de las tendencias clave. Entre los países que ya destacan por su gran número de megaciudades se encuentran China y la India8.

Ciertamente, el aumento y el envejecimiento de la población, así como el incremento de las clases medias y la urbanización tendrán repercusiones directas en el sector del turismo. Para empezar, no es difícil relacionar el aumento global de las clases medias con las perspectivas de crecimiento del número de turistas, que se incrementarán a un ritmo de más del 4% durante los próximos años. Como consecuencia, cada vez habrá más turistas con rentas medias disponibles.

Por otra parte, los consumidores —en función de su edad y grado de digitalización— requerirán productos distintos, personalizados y adaptados a sus circunstancias. Así, conforme se incremente el número de turistas de avanzada edad, más se

A estas proyecciones hay que añadir también las previsiones de crecimiento de las clases medias a nivel global. Se estima que, en 2020, la población de clase media a nivel mundial superará los 3.000 millones de personas, y, en 2030, alcanzará los 4.800 millones9. Por regiones, el número de personas de clase media y el porcentaje que representarán en los próximos años queda ilustrado en la siguiente tabla. En la actualidad, Europa y América del Norte son las regiones con mayor proporción de clases medias; sin embargo, en el año 2030, la región de Asia-Pacífico las habrá superado.

tendrán que considerar sus demandas de productos y servicios con mayor sofisticación; por otro lado, el turismo proveniente de Asia exigirá atender tanto a las demandas de las nuevas clases medias y ricas como a las necesidades de un turismo quizá más masivo y organizado. También las demandas de la generación millenial deberán responder a formatos ágiles, móviles y sociales.

Asimismo, el proceso de urbanización generará más presión y dotará de mayor importancia a las ciudades como destinos turísticos. El turismo urbano se confirma, así, como una tendencia dominante, con perspectivas de adquirir aún más importancia durante las próximas décadas. Abordar la cuestión del turismo urbano y

8 Naciones Unidas, World Urbanization Prospects. The 2014 Revision: Highlights, Nueva York, Department of Economic and Social Affairs, Population Division, 2014.

9 Kharas, H., «The Emerging Middle Class in Developing Countries», Working Paper, n. 285, OECD Development Centre, enero de 2010, pp. 1-61.

Fuente: Kharas, H., «The Emerging Middle Class in Developing Countries», Working Paper, n. 285,OECD Development Centre, enero de 2010, pp. 1-61.

Gráfico 4. millones de Personas de clase media y % (2009-2030)

2009 2020 2030

North America 338 18% 333 10% 322 7%

Europe 664 36% 703 22% 680 14%

Central and South America 181 10% 251 8% 313 6%

Asia Pacific 525 28% 1.740 54% 3.228 66%

Sub-Saharan Africa 32 2% 57 2% 107 2%

Middle East and North Africa 105 6% 165 5% 234 5%

World 1.845 100% 3.249 100% 4.884 100%


Tourism

10 Euromonitor International, Cities for Success, junio de 2015. 11 World Travel & Tourism Council, Governing National Tourism Policy, 2015, pp. 1-68.

de los modelos de ciudad requiere atender varios aspectos: la existencia de distintos patrones de turismo en función del posicionamiento de cada ciudad en el mercado global; los beneficios económicos, sociales y culturales a los que contribuye el turismo y la mejora de las opciones de crecimiento de las propias comunidades locales; la gestión efectiva de las ciudades desde el punto de vista de la sostenibilidad, de la conciliación del turismo con la convivencia social de los ciudadanos, de la seguridad y de las soluciones de movilidad, entre otros elementos clave. Para que el sector del turismo pueda tener un impacto positivo en las ciudades y países en los que se desarrolla, requiere de un entorno económico, competitivo, regulatorio y político de apoyo, de impulso y de liderazgo10, así como también de una gestión sostenible del modelo turístico de cada ciudad. En este sentido, es necesaria una coordinación intergubernamental eficaz para que las políticas de fomento del sector del turismo urbano —en tanto que sector motor y de impulso de muchos otros sectores— sean coherentes, efectivas y sostenibles11.

En relación con esto, la sostenibilidad seguirá siendo un tema fundamental en el marco de esta tendencia que implica un mayor número de turistas y una cierta masificación, y también en el actual escenario post-Cumbre de París 2015 (COP21), en el que se han definido nuevos marcos de gobernanza mundial sobre el cambio climático para las próximas décadas. Cabe señalar que la adopción de políticas de mitigación de emisiones y su traslación a ámbitos de actividad como el transporte aéreo y por carretera, entre otros, afectará directamente al sector del turismo. Desde esta perspectiva, la sostenibilidad y la lucha contra el cambio climático favorecerán la necesidad de repensar y redefinir los modelos turísticos actuales. Para ello será necesario coordinar políticas a nivel global y una mayor colaboración entre el ámbito público y el privado.

Todas estas tendencias demográficas y de urbanización incidirán también en el avance y rendimiento de las TIC, así como en la transformación digital del sector del turismo, ya que, conforme la población urbana vaya creciendo, también lo hará el número de población conectada y se acelerará el proceso de cambio y digitalización. De hecho, en los países donde el desarrollo de las TIC presenta mayores avances, existe un evidente proceso de transformación de sus industrias, entre ellas, la del turismo. Además, a medida que la digitalización vaya alcanzando nuevas cotas gracias a los progresos tecnológicos en ámbitos como la conectividad, la movilidad, el acceso a la información o la computación en la nube, la transformación será cada vez más rápida y afectará a todos los sectores y ámbitos de la economía y la sociedad.

Tal como se verá a continuación, la digitalización del sector turístico ya se refleja de forma disruptiva en dos ámbitos concretos: por un lado, en el móvil como canal habitual de consumo y, por otro, en la aparición de nuevos actores ajenos al ecosistema tradicional, con nuevos modelos de negocio.


Industry Trends

2. chIna: El gIganTE quE TranSforMa la InduSTrIa

No podríamos entender la industria del turismo ni su evolución en los próximos años sin considerar el papel que desempeña el gigante asiático desde un punto de vista global. Se trata del mayor mercado emisor del mundo, así como de uno de los principales países de destino turístico. Asimismo, China es hoy en día uno de los mayores inversores mundiales en cada vez un mayor número de actividades, tanto en el ámbito del turismo

Este liderazgo se explica también con base en las perspectivas de crecimiento de sus clases medias en los próximos años. El gráfico 5 ilustra cómo China y la India

como en otros sectores estratégicos como el energético o el de infraestructuras, en los que destaca de forma significativa12.

Tal como ilustra el siguiente gráfico, el ritmo de crecimiento del turismo emisor procedente de China entre 2015 y 2030 confirma su liderazgo e importancia en las próximas décadas.

serán los países que mayor crecimiento experimentarán hasta el año 2050 en cuanto al número de personas de clase media y a la capacidad de consumo asociada.

Fuente: Euromonitor International, Future of Travel 2030, octubre de 2015.

Gráfico 5. PrinciPales mercados emisores (2015-2030)

12 Véase el análisis de The American Enterprise Institute y The Heritage Foundation, disponible en http://www.aei.org/china-global-investment-tracker/

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Tourism

Fuente: Kharas, H., «The Emerging Middle Class in Developing Countries», Working Paper, n. 285, OECD Development Centre, enero de 2010, pp. 1-61.

Gráfico 6. Porcentaje (%) del consumo Global de las clases mediasPor Países y reGiones (2000-2050)

El siguiente gráfico, que pone el foco únicamente en China, también proyecta el crecimiento de los hogares

de clase media en función de sus rentas disponibles hasta 2030.

Fuente: Kharas, H., «The Emerging Middle Class in Developing Countries», Working Paper, n. 285, OECD Development Centre, enero de 2010, pp. 1-61.

Gráfico 7. clases medias en china: evolución y crecimiento

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Annual income (2005 PPP$, log scale)


Industry Trends

Los desafíos y las posibilidades del turismo relacionados con China se encuentran, por un lado, en el turismo emisor, es decir, en las oportunidades generadas por estas crecientes clases medias y altas con capacidad adquisitiva que viajan a países del sudeste asiático, a Europa, a Estados Unidos y a otros países. A medida que una mayor parte de la población y de los hogares dispongan de mayores rentas disponibles, el número de personas que viajarán aumentará, tanto fuera como dentro de China.

Por otro lado, las oportunidades residen también en su propio turismo interno, ya que no hay que olvidar que China es, per se, uno de los primeros destinos turísticos interiores, hecho fomentado por las propias políticas gubernamentales. Hong Kong y Macao son sus principales destinos turísticos, seguidos de otros países como Corea del Sur o Singapur.

El desarrollo del turismo interno está estrechamente relacionado con el crecimiento de sus ciudades, con el avance del sector hotelero, con la necesidad de nuevas infraestructuras (carreteras, aeropuertos, etc.), así

como también con el creciente desarrollo del comercio online. Como consecuencia de su acelerado proceso de urbanización, durante los últimos años se han construido muchas carreteras y aeropuertos en un plazo muy breve de tiempo. De hecho, como ya se ha mencionado, las previsiones de urbanización y crecimiento de megaciudades con más de 10 millones de personas hasta el año 2030 indican que China y la India serán los países con un mayor número de ciudades en las próximas décadas. En particular, China contará con 6 de las 30 mayores aglomeraciones previstas para 2030: Shanghái (30 millones), Pekín (27 millones), Chongqing (17 millones), Cantón (17 millones), Tianjin (14 millones) y Shenzhen (12 millones)13.

Esto puede acelerarse en los próximos años, debido al ritmo de crecimiento y evolución que están experimentando el sector de la construcción, el hotelero y el digital en una China que crece al 6% anual. Si bien es cierto que las últimas previsiones de crecimiento global de los organismos internacionales advierten sobre la ralentización de la economía china, es razonable suponer que ésta seguirá desempeñando un papel fundamental en el sector turístico mundial.

13 Naciones Unidas, World Urbanization Prospects. The 2014 Revision: Highlights, Nueva York, Department of Economic and Social Affairs, Population Division, 2014.

resumen: oPortunidades y retos sobre el PaPel de china en el turismo mundial

• Las crecientes clases medias y altas con capacidad adquisitiva que viajan a Europa, a Estados Unidos y a otros países se mantendrán en los próximos años, tal como lo ilustra el hecho de que China seguirá siendo la principal potencia en turismo emisor. También hay que mencionar los retos relacionados con la posible masificación del turismo y su sostenibilidad.

• Las oportunidades residen también en su propio turismo interno, en el crecimiento y desarrollo del sector hotelero en sus ciudades y megaciudades, en la necesidad de nuevas infraestructuras (carreteras, aeropuertos, etc.) y en la importante digitalización de los medios de venta y distribución.

• Las oportunidades residen también en la enorme capacidad inversora de grupos empresariales y financieros chinos y en su creciente interés por el sector turístico.


Tourism

14 Dolliver, M., et al., «Millennials and Their Smartphones: How Many Have Them and What They Do with Them», eMarketer, 2015, pp. 1-17.

3. dIgITalIzacIón: El MóvIl coMo canal dE conSuMo y la EconoMÍa colaBoraTIva

La digitalización representa un reto y una oportunidad. En el sector del turismo, la disrupción tecnológica ha sido mayor y más rápida que en otros. Así lo confirman análisis recientes: las compras de viajes online son, junto con los servicios financieros, los dos ámbitos más habituales y extendidos del comercio electrónico. El estudio14 que se representa en la siguiente tabla refleja esta tendencia, y analiza los usos y compras que se realizan en el contexto estadounidense en función de la

generación o edad, del sector y del dispositivo. Tal como se ilustra, la generación millennial (de 18 a 34 años de edad) utiliza el smartphone y el PC de forma habitual para comprar viajes; en el caso de la generación X (35-50), el PC es el medio más utilizado para comprar viajes (35%); y en el caso de la generación del baby boom (51-69), el PC y los viajes ocupan un lugar predominante en comparación con otros medios y sectores.

Fuente: eMarketer, 2015.

Gráfico 8. disPositivos que utilizan Para comPrar los usuarios estadounidenses

de smartPhones/tablets seGún Generación y sector (octubre de 2014)


Industry Trends

3.1. El móvil: canal estrella

La principal consecuencia de esta tendencia es que el sector del turismo está modificando de forma progresiva sus canales, formas de venta y publicidad, así como sus productos y servicios. Asimismo, el análisis de los datos muestra el crecimiento del móvil como medio de consumo generalizado durante los próximos años. Es decir, se observa una transición de los canales de Internet en su formato de conexión fija al formato móvil.

Este hecho se corresponde, lógicamente, con la evolución que ha experimentado la implantación de telefonía móvil en muchos países. Uno de los últimos informes de medición de las TIC de la Unión Internacional de Telecomunicaciones15 destaca, precisamente, la disminución de la telefonía y conexión fijas y el crecimiento del mercado de la telefonía móvil y de su conectividad asociada. Sólo en los países desarrollados el nivel de implantación del formato móvil alcanzó el 121% en 2014.

15 Unión Internacional de Telecomunicaciones, Informe sobre medición de la sociedad de la información 2014. Resumen ejecutivo, pp. 1-46.

Fuente: Euromonitor International, From the Online to the Mobile Travel Era, septiembre de 2015.

Gráfico 9. evolución del número de suscriPciones fijasy móviles a nivel mundial (2009-2015)

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Mobile Broadband Suscriptions Fixed Broadband Subscriptions


Tourism

En este contexto, un dato relevante es que las ventas y las reservas realizadas a través de un ordenador han disminuido durante los últimos años a favor de las plataformas de Internet móvil, que crecen año tras año. A modo de ejemplo, estudios recientes estiman que las reservas de hotel online a través del móvil se triplicarán entre 2013 y 2017. En la misma dirección, estos informes confirman que el 95% de los usuarios y

consumidores ya utiliza recursos y contenidos digitales a la hora de organizar un viaje (con una media de 19 páginas web y aplicaciones vía móvil), no sólo para hacer reservas, sino también para buscar información, inspirarse y encontrar ideas16.

El siguiente gráfico ilustra esta transición de Internet fijo a móvil, proyectando este medio como el que más crecerá en las próximas décadas.

Fuente: Euromonitor International, Future of Travel 2030, octubre de 2015.

Gráfico 10. transición de las ventas de viajesa internet móvil (2015, 2020, 2025 y 2030)

16 Guggenheim, J., et al., Travel Goes Mobile, The Boston Consulting Group, junio de 2014, p. 4.

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Mobile Travel Sales

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Industry Trends

Este cambio de canal conlleva nuevos esquemas de consumo, ya que la movilidad transforma radicalmente la forma de acceder y obtener contenidos e información, así como el itinerario y el proceso de comprar y de viajar.

Para ilustrar este nuevo entorno y los cambios en los hábitos de los consumidores, sirve de ejemplo la propuesta de Google conocida como The Five Stages of Travel, en la que se describe cada uno de los puntos de interacción de un turista con su experiencia a través del móvil. El viaje empieza en la etapa dreaming, cuando el usuario ve los viajes que han realizado sus amigos y compañeros en redes sociales como Facebook, Twitter o Instagram. Después viene la planificación, es decir,

la investigación del destino, que se realiza a través de plataformas como TripAdvisor o, incluso, empleando Wikipedia. Una vez planeado el viaje, el usuario realiza la compra, utilizando, en este caso, plataformas como Booking, eDreams, Airbnb, Rumbo, Google Flights u Hotels.com, y que muchas veces se complementa con aplicaciones destinadas a ofrecer visitas —ya sea con guías, profesionales o con población local— como, por ejemplo, Trip4real. Durante el viaje también se utilizan otros servicios como Google Maps, la cámara del móvil y otros contenidos que pueden ofrecer el hotel o el guía turístico. Finalmente, la experiencia se comparte en las mismas redes sociales en las que empezó el viaje, de forma que se crea un círculo virtuoso que se puede representar gráficamente del siguiente modo:

Gráfico 11. rePresentación de la ProPuesta descriPtivade GooGle, the five staGes of travel

EXPERIENCING

DREAMING

PLANNING

BOOKING

SHARING


Tourism

En este escenario, la industria turística debe reconstruir y redibujar la relación con sus consumidores y clientes a través de estos nuevos esquemas de conectividad y acceso.

Uno de sus principales retos es gestionar y conservar la relación con el consumidor, esto es, conseguir que el consumidor que ya era fiel en la etapa anterior lo siga siendo en este nuevo entorno multicanal e hiperconectado. Trasladar las ventajas competitivas que se tenían con anterioridad y mantenerlas en el ecosistema móvil no es tarea fácil, ya que no se trata sólo de replicar las prestaciones de usabilidad y servicios online al móvil, sino, también, de entender el cambio de paradigma y el esquema de uso y consumo que acaban de definirse: la conectividad móvil es local (ahí donde esté el consumidor), personal (se adapta a los gustos y preferencias) y social (se puede compartir). En este sentido, la conectividad móvil transforma la relación con el consumidor, de la misma forma que la cambió en su momento Internet. Mientras que, en el entorno del PC, el 58% de usuarios utiliza buscadores y agregadores de información para planificar sus viajes, en el entorno móvil las aplicaciones cobran protagonismo. Se altera y desaparece la

lógica secuencial, que pasa a ser multipantalla, multidispositivo, con simultaneidad de uso, 24 x 7 x 365, democrática, social y transparente.

Sin duda, otra oportunidad asociada a este nuevo escenario es la generación y gestión de datos e información. El sector del turismo y todos los actores que participan en él cuentan con una especial capacidad a la hora de obtener y recabar información de sus clientes; no se trata sólo de datos personales, sino también de información relativa a sus preferencias, destinos, hoteles y hábitos de viaje, entre otros muchos, que, bien utilizada, ofrece un gran potencial para marketing y ventas y para mejorar la experiencia de los clientes, que ven sus gustos y preferencias atendidos, así como para ganar en eficiencia y competitividad en un mayor y mejor control, por ejemplo, de gastos. A modo de ejemplo, partidas tan importantes como las de gasolina están siendo objeto de importantes mejoras en términos de eficiencia y coste, gracias a sensores especiales instalados en los aviones, entre otras innovaciones tecnológicas que ya están implantadas y en marcha, y que permiten repostar sólo cuando es realmente necesario o bien avanzar o retrasar una determinada revisión mecánica.


Industry Trends

3.2. Sharing economy: impacto, actores y modelos de negocio

El cambio de paradigma que se acaba de describir es especialmente agudo en el proceso de desarrollo de la sharing economy, cuyo valor global ya era, en 2013, de 26.000 millones de dólares17 y que, según las previsiones, alcanzará los 335.000 millones en 202518. También conocida como economía colaborativa, la sharing economy consiste en compartir propiedades o servicios entre particulares, normalmente a cambio de una tasa económica. El modelo ha existido durante décadas en ámbitos como el alquiler o intercambio de viviendas para vacaciones, pero la tecnología y, sobre todo, Internet, han disparado exponencialmente su alcance, ya que permiten dar absoluta visibilidad a cualquier propiedad o servicio que se quiera compartir. Las plataformas entre particulares (peer to peer) no son, por tanto, un fenómeno nuevo en el sector del turismo, si bien es cierto que las plataformas digitales y su fácil acceso a través de los smartphones han contribuido a su visibilidad, acceso y generalización. Además, la tecnología móvil facilita los servicios de pago y de geolocalización, piezas clave para el éxito de estas plataformas.

La industria del turismo es particularmente atractiva para estos modelos por varias razones. En primer lugar, debido a la tendencia de los consumidores a probar y a experimentar en sus viajes. La digitalización del sector turístico trae consigo este cambio cultural y de los hábitos de los consumidores, que ahora son mucho más abiertos a compartir recursos, ubicaciones y opiniones, y que están ansiosos también por buscar experiencias y vivencias auténticas a la hora de visitar o conocer un país o una ciudad.

En segundo lugar, la economía colaborativa es especialmente adecuada en el sector turístico, ya que existen multitud de elementos que se necesitan de forma temporal cuando se viaja. En este sentido, el sector turístico es especialmente proclive y favorable a la aparición de modelos de negocio tendentes a usar de forma colaborativa una vivienda, un servicio de transporte, una visita guiada a una ciudad a cargo de un habitante de la zona o un servicio de comida. Por ello, la aparición de plataformas de consumo colaborativo se

produce, sobre todo, en los subsectores del alojamiento, el transporte y la restauración, donde empresas como Airbnb, HomeAway, Uber, Blablacar o EatWith lideran en la actualidad este crecimiento.

Es en estos ámbitos donde la economía colaborativa está afectando más a la industria del turismo tradicional. Estudios recientes elaborados por la Asociación Europea de Hoteles y Restaurantes (HOTREC) estiman que el alojamiento turístico reservado a través de plataformas colaborativas representa más del doble del alojamiento conseguido a través del sector hotelero tradicional19. Por ejemplo, Airbnb20 cuenta con más de 1.000.000 de propiedades y opciones de alojamiento en casi 200 países, mientras que Hilton —una de las mayores cadenas hoteleras a nivel mundial— cuenta con 215.000 habitaciones en 76 países. Otro ejemplo es Uber, una plataforma de conductores particulares que opera en 400 ciudades de todo el mundo. También en el subsector de la restauración, la comida compartida a través de plataformas como EatWith o VizEat ofrece formas alternativas a la experiencia cultural y gastronómica asociada al turismo. La economía compartida presenta multitud de modelos de negocio basados en el consumo colaborativo, y su grado de implantación es distinto según el país o mercado: su desarrollo es mayor en Norteamérica y Europa occidental, y se está produciendo una creciente expansión en Asia.

Esta situación pone especial presión sobre las empresas establecidas en el sector, ya que para competir requieren diferenciarse por sus servicios o por sus precios. En este sentido, una tendencia que ya empieza a vislumbrarse, y que irá en aumento durante los próximos años, es la creación de modelos de colaboración y partenariados establecidos entre empresas del sector turístico tradicional y de la sharing economy. Por ejemplo, la cadena hotelera Hilton integró en su aplicación los servicios de transporte y geolocalización de Uber, para ofrecer información sobre la cercanía de restaurantes y otros servicios útiles a los clientes del hotel en distintas ciudades.

17 «The Rise of the Sharing Economy», The Economist, marzo de 2013. 18 PwC, The Sharing Economy: Consumer Intelligence Series, 2015.

19 OCDE, Tourism Trends and Policies 2016, 2016, p. 93. 20 Zervas, G., D. Proserpio, y J. W. Byers, «The Rise of the Sharing Economy: Estimating the Impact of Airbnb on the Hotel Industry», Boston University School of Management Research Paper, n. 2013-2016. Última actualización: junio de 2016. Disponible en: http://cs-people.bu.edu/dproserp/papers/airbnb.pdf


Tourism

21 HOTREC, Levelling the Playing Field: Policy Paper on the «Sharing» Economy, noviembre de 2015. 22 HOTREC, The 10 Steps of the HOTREC Chart Towards a Sustainable and Responsible “Sharing” Economy in Tourism Accommodation, 2015.23 Technology Policy Institute, The Competitive Effects of the Sharing Economy: How is Uber Changing Taxis?, junio de 2015. 24 OCDE, Tourism Trends and Policies 2016, 2016. 25 Un estudio reciente de Credit Suisse concluye que uno de los efectos de Airbnb en Nueva York es la bajada del precio de los hoteles. Véase: http://qz.com/ 341292/new-york-city-hotel-rooms-are-getting-cheaper-thanks-to-airbnb/

La economía colaborativa implica también presión sobre los Gobiernos y organismos reguladores, ya que representa un reto regulatorio en diversos aspectos, como pueden ser el cobro de impuestos sobre los ingresos generados por particulares, la competitividad justa entre los modelos tradicionales y los nuevos, la obtención de licencias, inversión o control, así como la necesidad de garantizar aspectos como la higiene, la salubridad, la seguridad y el correcto estado del servicio prestado por el particular.

Las respuestas políticas y normativas varían mucho de un país a otro e incluso de una ciudad a otra. Así, por ejemplo, algunos países o ciudades adoptan una estrategia proactiva e integran los nuevos servicios de alojamiento en sus sistemas de registro de propiedades turísticas: este es el caso de Irlanda, que, dada su larga tradición de alojamientos en domicilios con su red de bed and breakfast, ha integrado con facilidad estas nuevas modalidades de la economía colaborativa. Otros países, en cambio, adoptan estrategias reactivas o pasivas, y optan por un sistema de vigilancia y control que sanciona a aquellos alojamientos que ofrezcan servicios turísticos de forma clandestina y que no cuenten con los debidos registros, o bien prohíben los servicios de Uber al considerarlos transporte urbano ilegal. En todo caso, la asimetría regulatoria y lo que las empresas tradicionales consideran competencia desleal son algunas de las cuestiones clave. La HOTREC ha presentado recientemente un documento de orientación21para que las instituciones europeas adopten una política y un marco regulatorio comunes en cuanto al sector concreto del alojamiento de la economía colaborativa.

De forma sintetizada, las diez recomendaciones que incluye son22:

1. Integrar los alojamientos y alquileres de corta duración en la legislación de alojamientos turísticos.

2. Establecer un sistema de registros y permisos.

3. Elaborar estadísticas y datos.

4. Hacer cumplir los requisitos establecidos y llevar a cabo inspecciones.

5. Vigilar el cumplimiento de las obligaciones tributarias.

6. Comprobar la identidad y los datos de los visitantes de acuerdo con los requisitos establecidos en el Convenio de Schengen.

7. Proteger los derechos de los empleados.

8. Garantizar el respeto a la calidad de vida de los vecinos.

9. Clarificar y diferenciar las propiedades de uso residencial y comercial.

10. Controlar la dispersión de los alojamientos de alquiler de corta duración.

En el otro lado del análisis, cabe valorar también la oportunidad que representa la economía colaborativa para el sector del turismo. En primer lugar, supone un estímulo para el crecimiento del sector y fomenta la competitividad23. Un estudio reciente de la OCDE argumenta, precisamente, que la sharing economy es, en parte, responsable del crecimiento del sector turístico a nivel global, ya que amplía el abanico de posibilidades ofrecidas al consumidor24. En segundo lugar, este modelo contribuye al desarrollo de zonas sin infraestructura turística. La dispersión geográfica, por ejemplo, de apartamentos en Airbnb es mucho más elevada que la de los hoteles, lo cual fomenta el desarrollo y la actividad turística en zonas en las que invertir en la construcción de un hotel no sería rentable, pero sí alquilar una propiedad. Finalmente, constituye una oportunidad para los consumidores, ya que, al haber mayor competencia, pueden mejorar su experiencia turística y disponer de más opciones entre las que escoger, con precios y servicios más competitivos25.


Industry Trends

En definitiva, la economía compartida está transformando especialmente el ecosistema turístico, y los actores tradicionales (hoteles, taxis, etc.) están llamados a adaptarse y, tal como ya están haciendo, a solicitar entornos regulatorios que se ajusten y sean ecuánimes para el conjunto de los actores del sector, incluidos los nuevos. Resuelta y bien enfocada la cuestión normativa, a priori, la entrada de nuevos participantes incrementa la competencia y favorece al consumidor quien, finalmente, cuenta con más opciones para elegir y obliga a los distintos actores a ofrecer productos y servicios competitivos. Con todo, estos modelos informales y alternativos ya ofrecen en la actualidad servicios turísticos que compiten con los proveedores tradicionales y que favorecen el crecimiento y la innovación del sector.


Tourism

conSIdEracIonES fInalES

El aumento y el envejecimiento de la población, el crecimiento de las clases medias y la urbanización son factores que afectan especialmente al sector del turismo.

• La población mundial crecerá en los próximos años, sobre todo en África y Asia. En regiones como Europa, la tendencia clave será el envejecimiento de la población.

• En la actualidad, hay más población urbana que rural, y la tendencia hacia la urbanización y el crecimiento de las ciudades será dominante en las próximas décadas. Este proceso de urbanización generará más presión y dotará de mayor importancia a las ciudades como centros económicos y sociales, y como destinos turísticos que requerirán proponer modelos acordes a su crecimiento y sostenibilidad.

• Las clases medias crecen a nivel global y, de forma particular, en algunas zonas: China y la India son los países que experimentarán un mayor crecimiento en este aspecto durante los próximos años. En consecuencia, habrá cada vez mayor un número de turistas con rentas disponibles.

China ya es, hoy en día, uno de los mayores inversores a nivel global en muchos sectores e industrias, también en la del turismo. Es también el principal país emisor de turistas, una tendencia que se mantendrá y crecerá en los próximos años. Las oportunidades del gigante asiático se basan en su capacidad inversora, en su potencial emisor y en su propio mercado interno (en sectores como infraestructuras, hoteles, etc.).

La transformación digital en el sector del turismo se plasma de forma evidente en el creciente protagonismo del móvil como principal canal de consulta, venta y consumo. Por tanto, el sector tiene que ofrecer nuevos modelos de negocio y estrategias para adaptarse a este ecosistema móvil digital.

• El papel del móvil transforma radicalmente la forma de acceder y obtener contenidos e información, el itinerario y el proceso de consumir, de comprar y de viajar.

• Los consumidores, en función de su edad y grado de digitalización, hacen un uso distinto de los canales, de los medios y de la información. Esperan distintos tipos de productos personalizados y adaptados a sus circunstancias y expectativas.

• Una oportunidad asociada al escenario de conectividad móvil es la mayor generación y gestión de datos e información. La gestión del big data seguirá siendo crucial en los próximos años.

• Los contenidos, el seguimiento, la fidelización y la personalización del cliente cambian en un entorno como el móvil y, todavía más, en un entorno multicanal, en el que el consumidor utiliza el ordenador, la tablet y el smartphone de forma indistinta.

• Las nuevas tecnologías y los nuevos modelos de negocio de la denominada economía colaborativa tienen una proyección particular en el sector del turismo, en el que las plataformas entre particulares y de uso colaborativo ofrecen nuevas opciones y formatos de viaje respecto a dónde alojarse, qué hacer, cómo trasladarse, dónde comer, etc. Su impacto es cada vez mayor y está motivando nuevas formas de colaboración. Por tanto, durante los próximos años, es razonable esperar una mayor regulación de este conjunto de empresas y actividades.


Industry Trends

rEfErEncIaS

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Turismo · 2016. 9. 27. · turismo, en el que las plataformas entre particulares y de uso colaborativo ofrecen nuevas opciones y formatos de viaje respecto a dónde alojarse, qué