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Étude Deloitte sur l’industrie horlogère suisseDéfis et opportunités du secteur
Novembre 2012
Suisse
Étude Deloitte sur l’industrie horlogère suisse Défis et opportunités du secteur 1
Sommaire
Avant-propos 2
Tour du cadran : les 12 principales caractéristiques de l`industrie 4 horlogère suisse
Perspectives du secteur 8
• Un optimisme persistant en dépit des incertitudes économiques
• L’Asie continue de dominer les attentes en matière de croissance
Défis et risques 10
• Les risques extérieurs dominent
• Le taux de change, une préoccupation majeure
• Inquiétudes concernant la main-d’oeuvre et l‘offre
Stratégies commerciales 14
• De nouveaux produits pour orienter le marché
• Tendance vers I’intégration verticale
• Les médias sociaux gagnent en popularité
Contacts 17
À propos de l’étude Deloitte sur l’industrie horlogère suisseL’étude Deloitte sur l’industrie horlogère suisse repose sur une série d’entretiens individuels menés auprès de cadres supérieurs du secteur et sur les résultats d’une enquête en ligne. Les entretiens individuels ont été menés de juin à septembre 2012. L’enquête en ligne a été réalisée en septembre 2012. Au total, 50 membres de la direction de sociétés horlogères ont participé à l’enquête. 52 % des participants sont employés par un fabricant de composants, 30 % par une marque, 18 % par une entreprise intervenant au sein de la chaîne de valeur. Les deux tiers des entreprises sondées commercialisent des montres à un prix public supérieur à 5’000 CHF, un tiers à un prix inférieur. À propos de Deloitte en SuisseDeloitte compte parmi les principales sociétés suisses fournissant des services professionnels dans les domaines de l’Audit, de la Fiscalité, du Consulting et du Corporate Finance. Avec près de 1’100 collaborateurs répartis dans les villes de Bâle, Berne, Genève, Lausanne, Lugano et Zurich (siège), Deloitte propose ses services à des entreprises et des institutions de toutes formes juridiques et de toutes tailles, et opérant dans tous les secteurs d’activité. Deloitte SA est une filiale de Deloitte LLP, qui est la société britannique affiliée de Deloitte Touche Tohmatsu Limited (DTTL). Les sociétés affiliées de DTTL sont représentées dans plus de 150 pays avec environ 200’000 collaborateurs.
2
Avant-propos Étude Deloitte sur l’industrie horlogère suisse en 2012
Je suis très heureux de vous présenter la première étude Deloitte dédiée à l’industrie horlogère suisse.
L’industrie horlogère suisse a connu un succès remarquable ces dernières années. Les exportations de montres-bracelets ont atteint un nouveau record annuel en 2011 (18.1 milliards de francs suisses) et un nouveau record mensuel en juillet 2012 (1,97 milliards de francs suisses). Contrairement à de nombreux autres secteurs d’exportation du pays, l’industrie horlogère a bien résisté à la hausse du franc suisse.
Cependant, après avoir affiché une forte reprise en 2010 et 2011, le volume des exportations a atteint un plateau en 2012. Cette différence entre valeur et volume s’explique par la hausse marquée du prix moyen des montres et par la tendance en faveur des montres haut de gamme dont la fabrication fait davantage appel aux métaux précieux. Néanmoins, en septembre 2012, les exportations suisses ont reculé pour la première fois depuis 30 mois (de 2,7 % par rapport à l’année précédente).
Ces premiers signes d’avertissement soulèvent la question suivante : que se passera-t-il si la situation se dégrade ? L’industrie horlogère suisse est-elle prête à un ralentissement et comment les entreprises horlogères réagiront-elles à l’échelle locale ?
Durant cette période intéressante, notre étude (basée sur des entretiens individuels et une enquête en ligne) vise à examiner plus en détails les tendances du secteur, ses perspectives, risques et opportunités, ainsi que les stratégies qui se mettent en place pour le futur.
Le risque potentiel le plus important qui se profile est peut-être celui que les entreprises horlogères suisses maîtrisent le moins : les perspectives économiques mondiales. Aux États-Unis, le mouvement de reprise est sclérosé, le fort taux de chômage et la contraction budgétaire qui s’annonce (appelée la « falaise budgétaire ») assombrissent l’horizon et contraignent la Réserve fédérale américaine à poursuivre son programme d’assouplissement quantitatif. Cela étant, les prévisions au niveau mondial (The Economist, octobre 2012) tablent sur une croissance de 2,1 % en 2012 et de 2 % en 2013.
L’Europe reste en proie à la crise de la dette souveraine, qui est source de profondes incertitudes économiques et qui se traduit par de lourdes hausses d’impôts pour les ménages. Les prévisions tablent sur une récession au sein de la zone euro en 2012 (-0,5 %) et sur une croissance minimale en 2013 (0,2 %).
Parmi les différents marchés, un pays a, plus que tout autre, joué un rôle majeur pour l’industrie horlogère suisse : la Chine. Avec un taux de croissance de 10,2 % en moyenne depuis 2000, la Chine est devenue l’un des plus grands marchés de consommation au monde témoignant d’un appétit féroce pour les marques de luxe les plus prestigieuses. Elle est devenue de loin le marché d’exportation le plus important pour les montres suisses (il représente environ un tiers des exportations).
Un ralentissement de la croissance est anticipé en 2012, à environ 7,8 % et les prévisions tablent sur une hausse de 8,6 % en 2013. Ce chiffre reste néanmoins inférieur aux taux de croissance moyens affichés ces dernières années. En outre, les risques baissiers demeurent. La Chine sera-t-elle capable de gérer la transition structurelle en évitant le piège du revenu moyen dans lequel sont tombés d’autres marchés émergents par le passé ?
Compte tenu de la persistance de ces doutes, il n’est pas surprenant que la Chine, si importante pour l’industrie horlogère suisse, soit pour la première fois considérée non seulement comme une opportunité de croissance exceptionnelle, mais également comme un risque potentiel pour la croissance future.
L’importance croissante du marché chinois ces dernières années soulève deux autres observations. Premièrement, en dépit de la croissance récente, le marché horloger chinois n’a pas encore été pleinement exploité. De nombreuses marques horlogères suisses commencent à peine à s’aventurer au-delà des points d’entrée habituels de Hong Kong, Shanghai ou Pékin pour conquérir d’autres villes importantes à travers la Chine. Deuxièmement, d’autres marchés en développement, comme la Russie ou le Moyen-Orient, progressent également.
Étude Deloitte sur l’industrie horlogère suisse Défis et opportunités du secteur 3
Malgré le scepticisme à l’égard des perspectives économiques qui concerne les principaux marchés d’exportation de l’industrie horlogère, les cadres du secteur restent relativement optimistes.
L’autre risque majeur concerne l’appréciation du franc suisse. Une industrie dont les sites de fabrication sont en grande partie concentrés en Suisse ne peut échapper à l’impact d’une appréciation du franc. Une grande majorité des personnes interrogées déclare que la vigueur du franc influe de façon négative sur les marges.
Pour autant, de nombreux fabricants de composants commercialisent leurs produits au sein du marché suisse, tandis qu’un grand nombre de grandes marques jouissent d’une solide notoriété et peuvent, au moins en partie, transférer les risques de change sur les distributeurs ou le consommateur final. L’impact de la vigueur du franc suisse sur une entreprise dépend donc de ses produits, de sa clientèle et de sa notoriété.
Mais bien que l’industrie horlogère suisse ait globalement fait preuve d’une remarquable fermeté face aux pressions exercées par les taux de change, sa résistance n’est pas sans limite. Les cadres du secteur horloger estiment que les taux de change EUR/CHF à 1,20 et USD/CHF à 0,90 constituent des seuils décisifs au-delà desquels des problèmes majeurs commenceraient à se poser.
Dans un secteur bénéficiant d’une croissance aussi forte, les risques liés à l’offre méritent une attention particulière. L’une des préoccupations concerne la pénurie de main-d’œuvre qualifiée, qui est particulièrement prononcée dans l’industrie horlogère.
L’autre risque lié à l’offre concerne la disponibilité de composants et de mouvements fabriqués par des sociétés tierces, qui peut être influencée par les décisions de l’État ou des organismes de réglementation (comme la décision de la COMCO autorisant Swatch Group à réduire ses livraisons de mouvements ou de composants, ou le renforcement de la législation sur le Swiss Made). Si la décision de la COMCO reçoit un accueil mitigé parmi les participants à notre enquête, le renforcement de la législation sur le Swiss Made recueille un large soutien.
Initialement conçues comme de simples outils fiables permettant d’indiquer l’heure, les montres suisses ont depuis longtemps franchi le pas pour devenir des accessoires de mode haut de gamme (tout en restant fiables et de qualité optimale). Les stratégies de marketing et de vente (et les risques correspondants) ont par conséquent pris de l’importance.
Si l’optimisation des circuits de distribution est d’une importance capitale pour les participants à notre enquête, l’utilisation des médias sociaux en tant qu’outil marketing figure également parmi les stratégies privilégiées. Plusieurs participants ont indiqué avoir l’intention de s’aventurer plus loin dans la distribution en ligne au sein de leurs propres e-boutiques. La solide tendance affichée ces dernières années en matière de boutiques monomarques se maintient, l’ouverture de nouvelles boutiques étant prévue à travers le monde.
Bien que les défis demeurent, la variété et l’envergure des stratégies commerciales visant à les relever restent exceptionnelles. L’industrie horlogère suisse a su gérer les hauts et les bas de l’histoire depuis plus de quatre siècles et elle devrait continuer sur sa lancée.
Je vous souhaite bonne lecture et suis impatient de recueillir vos observations.
Howard da Silva Responsable secteur Consumer Business
Graphique 9. . … affichant un volume d’exportation croissant…
Exportations des montres-bracelets en valeur et en volume
0
5
10
15
20
25
30
Jan-août2012
Jan-août2011
20112010200920082007200620052004
Exportations en valeur (milliards de CHF)
Exportations en volume (millions d’unités)
Tour du cadran : les 12 principales caractéristiques de l’industrie horlogère suisse
Des ventes record en hausse constante, entrecoupées par des périodes de crise, comme lors des défis technologiques posés par l’avènement des montres à quartz dans les années 1970 ou lors de la crise financière et économique de 2008/2009. Succès, crise, succès : le développement de l’industrie horlogère suisse pourrait rappeler le mouvement de balancier de ses produits, si ce n’est que le nombre de succès a largement dépassé celui des crises.
Ci-dessous, dans le sens des aiguilles d’une montre, les principales caractéristiques de l’industrie horlogère suisse et de ses succès.
Graphique 11. … vendues à travers le monde…
Destinations des exportations
Chine/Hong Kong 30%
États-Unis 10%
France 7%Singapour
6%
Italie 5%
Japon 5%
Allemagne 5%
Émirats ArabesUnis 4%
Royaume-Uni 3%
Corée du Sud 2%
Autres pays 24%
201120102009200820072006
Graphique 7. … de grande valeur…
Prix moyen d’une montre suisse exportée en CHF
512
571608
569 580608
Industrie alimentaire
Papier, édition
Produits en caoutchouc et plastique
Produits métalliques
Matériel électrique et optique
Machines et équipements
Matériel de transport
Industrie horlogère
Industrie chimique
Produits textiles
Graphique 8. … fortement orientées à l’exportation…
Part de la production exportée en %, réexportations comprises
104
102
95
91
83
67
54
53
26
21
Graphique 10. … dépassant de nombreuses autres exportations suisses…
Comparaisons sectorielles des performances à l’exportation
0 20 40 60 80 100 120
Industrie horlogère
Instruments de précision, bijoux
Industrie chimique
Produits alimentaires, boissonset tabac
Total des exportations suisses
Métaux
Construction mécanique etindustrie électronique
Cuir, plastiques
Secteur automobile
Textiles et vêtements
Papier et industrie graphique
Indice 2008 = 100
Graphique 12. … par le premier pays exportateur de montres (en valeur)
Principaux pays exportateurs en termes de volume et de valeur
Unités exportées en millions
0
5
10
15
20
25
0 100 200 300 400 500 600 700 800
Suisse
Hong KongAllemagne
FranceChine
Valeur des exportations en milliards de dollars
4
Graphique 6. … et affichant une préférence pour les mouvements mécaniques …
Part des montres mécaniques dans les exportations de l’industrie horlogère suisse
40%
45%
50%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
10%
12%
14%
16%
18%
20%
22%
24%
26%
Part des montres mécaniques en % des exportations totales (valeur)
Part des montres mécaniques en % des exportations totales (volume)
Valeur Volume
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
2011
2009
2007
2005
2003
2001
1999
1997
1995
1993
1991
1989
1987
1985
1983
1981
Graphique 1. Fabriquées par un nombre limité de salariés
Nombre de salariés en Suisse
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1,000
2011
2009
2007
2005
2003
2001
1999
1997
1995
1993
1991
1989
1987
1985
1983
1981
Graphique 2. … travaillant pour des sociétés en pleine croissance et en phase d’intégration verticale…
Nombre d’entreprises et nombre de salariés par entreprise
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Entreprises (échelle de gauche)
Effectifs par entreprise (échelle de droite)
Graphique 3. … géographiquement concentrées …
Répartition géographique des salariés et des entreprises, % du total
NeuchâtelBerneGenève
SoleureJuraVaud
TessinAutres
31%
28%
20%
24%11%
17%
7%5%
15%10%
9%
6%3%
5%
5%4%
EntreprisesEffectifs
Graphique 5. … répondant à tous les goûts en termes de matériaux…
Répartition des matériaux utilisés dans les montres suisses en valeur et en volume, % du total
AcierMétaux précieuxOr-acier
Autres métauxAutres matériaux
39%
5%2%
52%
2%
4%
16%
26%
37%
17%
UnitésValeur
Papier et industrie graphique
Métaux
Cuir, plastiques
Total des exportations suisses
Industrie chimique
Construction mécanique et industrie électronique
Instruments de précision
Technologie médicale
Industrie horlogère
Graphique 4. … mais de qualité optimale…
Valeur unitaire (CHF/kg) en 2011
10,096
480
270
43
40
12
7
5
1
Tour du cadran : les 12 principales caractéristiques de l’industrie horlogère suisse
Sources : Fédération de l’industrie horlogère suisse, Administration fédérale des douanes, Convention patronale de l’industrie horlogère suisse (CP), Office fédéral de la statistique, OCDE
Étude Deloitte sur l’industrie horlogère suisse Défis et opportunités du secteur 5
Graphique 1. Fabriquées par un nombre limité de salariés … Après avoir atteint un sommet dans les années 1950 avec 90’000 salariés et un plancher en 1987 avec un peu moins de 30’000, le nombre d’emplois au sein de l’industrie horlogère suisse est reparti à la hausse ces dernières années. Avec près de 53’000 salariés en 2011, ce secteur reste relativement restreint en termes d’emplois, représentant à peine plus de 1 % de la main-d’œuvre suisse. Les entreprises horlogères peinent cependant à trouver un nombre suffisant de salariés qualifiés. Pour pallier à ces pénuries de main-d’œuvre, les entreprises horlogères assurent de plus en plus la formation de leurs propres salariés.
Graphique 2. ... travaillant pour des sociétés en pleine croissance et en phase d’intégration verticale … Le nombre d’entreprises évoluant au sein du secteur horloger a chuté au cours des dernières décennies et ce mouvement s’est poursuivi ces dernières années, entraînant une hausse du nombre moyen de salariés par entreprise. Toutefois, la plupart des entreprises horlogères suisses restent de dimension modeste : 20 % d’entre elles emploient 4 personnes ou moins, 60 % emploient entre 5 et 100 salariés. Cela étant, 78 % des salariés du secteur travaillent dans une grande entreprise de plus de 100 salariés. La tendance est à la verticalisation croissante du secteur, les marques acquérant les fournisseurs (renseignements complémentaires en page 15).
Graphique 3. … géographiquement concentrées …Les premières entreprises horlogères suisses ont été fondées à Genève au XVIe siècle. Leur établissement le long de l’Arc jurassien et dans le canton de Vaud (vallée de Joux) a commencé un siècle plus tard. Aujourd’hui, Neuchâtel compte encore le plus grand nombre d’entreprises et de salariés du secteur horloger du pays (environ un tiers du total), suivie de Berne et de Genève aux 2e et 3e rangs.
Graphique 4. … mais de qualité optimale…Les montres suisses sont synonymes de qualité, une réputation que confirment les statistiques. La valeur unitaire d’un bien correspond à sa valeur divisée par la quantité vendue, ce qui permet par exemple de comparer le prix par kilogramme de différentes marchandises exportées, l’idée étant que plus le degré de transformation du produit est élevé, plus sa qualité est grande. Lorsqu’on mesure la qualité par la valeur unitaire, l’industrie horlogère se classe au premier rang par rapport à d’autres produits suisses destinés à l’exportation. La qualité et la réputation de qualité (et donc la valeur de la marque) augmentent la capacité de fixation des prix de l’industrie horlogère suisse. Tradition, qualité et notoriété sont les principaux facteurs de différenciation de ce secteur.
Tour du cadran – Explication des graphiques
Graphique 5. … répondant à tous les goûts en termes de matériaux … En tant qu’accessoires de mode, les montres doivent satisfaire des goûts multiples et les montres suisses sont fabriquées à partir d’un large éventail de matériaux. En volume, l’acier prédomine, suivi par les matériaux non métalliques. Bien entendu, les métaux précieux prennent une plus grande importance lorsqu’on les mesure en valeur, au deuxième rang juste derrière l’acier. Les montres en or ont enregistré une croissance supérieure à la moyenne en 2011 (27 %), de même que les montres en or et acier (25 %), ce qui s’est traduit par une hausse de la valeur moyenne des montres suisses. Cette tendance s’est maintenue au cours des 8 premiers mois de l’année 2012.
Graphique 6. … et de mouvements … L’innovation technologique a permis aux montres mécaniques de revenir de façon marquée sur le devant de la scène après les défis posés par l’avènement des montres à quartz dans les années 1970. L’industrie horlogère suisse commercialise les deux types de mouvements, mais les montres mécaniques dominent en termes de valeur, avec une part d’environ un tiers (mais de seulement 20 % en volume). La part des montres mécaniques dans les exportations totales s’est progressivement accrue ces dix dernières années. En 2011, les montres mécaniques ont progressé à un rythme plus élevé que les montres à quartz, tant en termes de valeur (+20,8 %) que de volume (+24,5 %). Cette tendance s’est poursuivie au premier semestre 2012 et devrait se maintenir au cours des prochaines années. Dans la mesure où les montres mécaniques sont généralement plus coûteuses que les montres à quartz, leur part croissante dans les exportations totales a naturellement contribué à la hausse de la valeur d’exportation.
Graphique 7. … de grande valeur …Bien que l’on trouve des montres suisses dans la plupart des segments de prix, un grand nombre d’entre elles évoluent dans le segment des montres de luxe. La valeur moyenne des montres suisses a encore progressé de près de 20 % depuis 2006, reflétant la plus grande valeur des matériaux employés, la proportion croissante de mouvements mécaniques et la capacité de fixation des prix de l’industrie horlogère suisse. Des pressions haussières sur les prix ont également été exercées par le raffermissement du franc suisse.
6
Graphique 8. … fortement orientées à l’exportation … Environ 95 % de la production horlogère suisse est exportée à l’étranger. Les statistiques officielles ne font état que des exportations commerciales et ne relèvent pas les achats effectués en Suisse par les visiteurs étrangers à titre privé, ce qui signifie qu’une part des 5 % restants de la production est, de fait, exportée.
Graphique 9. … affichant un volume d’exportation croissant …Les exportations ont progressé rapidement ces dernières années pour atteindre 19,3 milliards de francs suisses en 2011 (dont 18,1 milliards de francs suisses de montres-bracelets), soit une hausse de 19,4% sur 12 mois (19,5% pour les montres-bracelets). Ces cinq dernières années, elles ont augmenté de 8,5 % en moyenne et de deux fois plus si l’on exclut la forte baisse enregistrée en 2009 (-22,2 %). Cette tendance s’est maintenue durant les neufs premiers mois de l’année 2012, avec une croissance de 14,2 % en valeur. En revanche, la légère baisse en volume (-0,9 %) enregistrée durant cette période reflète les premiers signes d’un ralentissement, notamment pour les montres en acier. De toute évidence, la croissance en valeur était stimulée par le segment des montres d’un prix supérieur à 3’000 francs suisses et, en particulier, des montres en or et en platine qui ont progressé tant en valeur qu’en volume. Avec la dégradation du contexte économique, les perspectives à court terme demeurent incertaines pour les exportations de montres. Toutefois, comme l’indique ce graphique, bien qu’il s’agisse d’un marché cyclique, l’industrie horlogère suisse est parvenue à accroître de façon constante ses ventes ces dernières années, tant en volume qu’en valeur.
Graphique 10. … dépassant de nombreuses autres exportations suisses … Grâce à l’excellente croissance enregistrée ces dernières années, les exportations de montres suisses ont fortement dépassé les exportations totales du pays. Alors que les exportations de montres affichaient un taux de croissance annuel moyen de 8,5 %, les exportations globales ne progressaient en moyenne que de 2,6 % par an. Les chiffres de 2011 s’élèvent respectivement à 19,5 % et 2,1 %. En 2011, les exportations de montres ont dépassé les niveaux atteints en 2008, tant en valeur qu’en volume, et les ont largement dépassés depuis. En revanche, les exportations globales suisses n’avaient toujours pas
retrouvé leurs niveaux de 2008 en 2011.
Graphique 11. … vendues à travers le monde …L’une des raisons qui expliquent l’excellente performance des exportations de montres est la grande diversification géographique des ventes, mais également la part élevée de l’Asie. Alors qu’environ 60 % des exportations globales suisses lui sont destinés, l’UE n’accueille qu’environ 30 % des exportations de montres suisses. La même proportion (environ 30 %) des exportations de montres est destinée à la Chine et à Hong Kong, contre moins de 8 % des exportations globales. De ce fait, les montres suisses sont idéalement placées pour participer à la création de richesse au sein des économies en développement.
Graphique 12. … classées au premier rangEn volume, la Chine est le plus grand pays exportateur de montres à l’échelle mondiale, avec 682 millions d’unités exportées en 2011 (dans cette section, les réexportations sont intégrées aux chiffres des exportations). Hong Kong figure au deuxième rang, avec 403 millions d’unités. Toutefois, Hong Kong n’est pas réellement un concurrent direct de la Suisse dans la mesure où cette région agit principalement comme un pôle de distribution pour les réexportations vers la Chine. La troisième place revient à la Suisse, qui n’affiche qu’une fraction des volumes d’exportation des deux pays de tête, avec près de 30 millions d’unités. En revanche, ce classement s’inverse lorsque la mesure s’effectue en valeur. Ici, la Suisse exporte environ deux fois plus que Hong Kong, située au deuxième rang (22 milliards de dollars contre 9 milliards en 2011), qui elle-même exporte deux fois plus que la Chine, classée en troisième position (4 milliards de US dollars). La croissance des exportations des deux pays de tête a évolué de façon quasi parallèle en 2011 (19,4% contre 19,5 % sur 12 mois). Les exportations chinoises ont affiché une croissance légèrement en deçà de ce niveau (15,5 % en 2011).
Tour du cadran – Explication des graphiques
Étude Deloitte sur l’industrie horlogère suisse Défis et opportunités du secteur 7
Perspectives du secteur Un optimisme persistant en dépit des incertitudes économiquesLes cadres de l’industrie horlogère suisse demeurent relativement optimistes en dépit des incertitudes économiques actuelles à l’échelle mondiale et des perspectives de croissance médiocres affichées par de nombreux pays, dont la Suisse. Cet optimisme est particulièrement prononcé lorsqu’il s’agit des perspectives de leur propre industrie. Le solde net des optimistes atteint 31 % en ce qui concerne les perspectives des douze prochains mois, même si l’optimisme est moindre en ce qui concerne l’économie suisse et les marchés d’exportation de l’industrie horlogère. Le ralentissement potentiel de la croissance des principaux marchés d’exportation de l’industrie horlogère est une préoccupation exprimée de façon récurrente lors des entretiens que nous avons menés.
L’industrie horlogère a bénéficié d’une forte croissance en dépit de la crise, affichant des résultats record en 2011. Le volume de nouvelles commandes a été très important tout au long de l’année 2011. Les exportations en volume s’étant stabilisées durant les neufs premiers mois de 2012 (graphique 9), l’horizon à court terme est désormais plus incertain.
L’industrie horlogère suisse jouit d’un solide avantage concurrentiel, notamment dans les segments de prix moyen et supérieur. Par conséquent, il n’est pas surprenant que les cadres du secteur horloger anticipent une concurrence plus féroce au sein du segment de prix inférieur. 81 % d’entre eux estiment que la concurrence constitue une menace moyenne ou importante dans ce segment, contre 30 % dans les segments de prix moyen et supérieur. Les spécialistes que nous avons interrogés sont unanimes lorsqu’ils déclarent que la promotion internationale et la protection du label Swiss Made par les fabricants suisses de montres de luxe et par la Fédération de l’industrie horlogère suisse sont essentielles pour pérenniser la position dominante qu’occupe la Suisse au sein du marché mondial de l’horlogerie de luxe.
Graphique 13. Perspectives concernant l’économie suisse, les marchés d’exportation etl’industrie horlogère suisse
Comment jugez-vous les perspectives concernant …
Pessimistes Solde netOptimistes
L’economie suisse
44%
-27%
Les marchés d’exportationde l’industrie horlogère
suisse
41%
-27%
L’industrie horlogère suisse
49%
-18%
17%14%
31%
Graphique 14. Forte croissance malgré la crise
Production, chiffres d’affaires et nouvelles commandes, indice trimestriel T1 1995 = 100
0
50
100
150
200
250
300
350
T12008
T22008
T32008
T42008
T12009
T22009
T32009
T42009
T12010
T22010
T32010
T42010
T12011
T22011
T32011
T42011
Source : Office fédéral de la statistique
Production Nouvelles commandes Chiffres d’affaires
0
20
40
60
80
100
Plus de 1,000 CHFMoins de 1’000 CHF
Graphique 15. Situation concurrentielle
Comment qualifiez-vous la menace que pose la concurrence étrangère sur les produits Swiss Made dont le prix est inférieur à 1’000 CHF (segment de prix inférieur) / supérieur à 1’000 CHF (segment moyen et supérieur) ?
32%15%
15%
57%
13%
49%
17%2%
Faible menace Menace moyenne Menace importanteAucune menace
8
Perspectives du secteur L’ Asie continue de dominer les attentes en matière de croissanceCes dernières années, l’Asie a pris une importance croissante en termes de ventes et les marchés américains soulèvent également de nombreux espoirs. D’après les participants à notre enquête, l’importance de ces deux régions devrait se maintenir au cours des douze prochains mois, 58 % d’entre eux prévoyant que la plus forte croissance des ventes émanera de l’Asie. Si la Chine et Hong Kong dominent en tant que destinations asiatiques, Singapour, le Japon et la Corée du Sud figurent également dans le Top 10. Les États-Unis ont commencé à se redresser en 2011 et 2012. L’Allemagne et la France demeurent les deux plus grands marchés européens. L’Italie, qui constituait un solide marché européen, n’a montré aucun signe de reprise et devrait vraisemblablement continuer à ralentir à court terme.
Comme nous l’avons souligné dans l’avant-propos, le contexte économique est devenu plus difficile. Dans deux des dix principaux marchés (États-Unis et Japon), un ralentissement de la croissance du PIB est anticipé en 2013. En Italie, une récession est attendue. Dans les autres pays, une reprise de la croissance est prévue, y compris au sein du marché le plus important, la Chine.
Toutefois, les risques baissiers demeurent. Le risque de ralentissement de la croissance dans les marchés d’exportation est un thème récurrent dans les réponses que nous avons recueillies auprès des spécialistes du secteur, comme l’indiquent également les graphiques 13 et 18.
Un revirement majeur des schémas de croissance récents est peu envisageable et les prévisions indiquent que la croissance du PIB chinois devrait se maintenir au-delà des 7,5 %. Les risques pesant sur la demande sont cependant de toute évidence plus élevés qu’auparavant. La Chine, en raison de sa part de marché exceptionnellement élevée, est considérée comme un risque potentiel pour la croissance.
Europe 13%
Asie 58%
Amériques 29%
Graphique 16. L’Asie demeure la plus importante région de croissance
De quelle région pensez-vous que la plus forte croissance des ventes émanera au cours des 12 prochains mois ? Réponses recueillies uniquement auprès des marques.
Afrique et Océanie 0%
Graphique 17. Perspectives de croissance du PIB des principaux marchés étrangers pour l’industrie horlogère suisse
Les chiffres de croissance du PIB de la Chine/Hong Kong concernent uniquement la Chine continentale
Part des exportationshorlogères suisses – 2011
Source : Administration fédérale des douanes, The Economist, Economist Intelligence Unit,Octobre 2012
Corée du Sud
Royaume-Uni
Émirats Arabes Unis
Allemagne
Japon
Italie
Singapour
France
États-Unis
Chine/Hong Kong
Prévision PIB 2012 Prévision PIB 2013
30%
10%
7%
6%
5%
5%
5%
4%
3%
2%
7,8%8,6%
2,1%1,9%
0,1%0,4%
2,4%4,0%
2,2%2,1%
0,8%0,9%
3,0%3,5%
2,7%3,7%
1,1%
-2,4%-0,7%
-0,2%
Étude Deloitte sur l’industrie horlogère suisse Défis et opportunités du secteur 9
Graphique 18. Les risques extérieurs dominent
Parmi les facteurs suivants, quels sont ceux qui sont susceptibles de poser un risque significatif pour votre entreprise au cours des douze prochains mois (réponses multiples possibles) ?
Demande étrangère plus faible
Force du franc suisse
Manque de main d’œuvre qualifiée
Approvisionnement insuffisant enmouvements et composants chez les
Augmentation des prix des mouvements etcomposants chez les fabricants tiers
Augmentation du prix de l’or
Augmentation du prix des matièrespremières
Demande locale plus faibleApprovisionnement insuffisant en matières
premières
Contrefaçons, vol, fraude
Production intérieure insuffisante pourrépondre à la demande
Corruption
Augmentation des coûts du travail
Approvisionnement insuffisant en or
64%68%
32%32%
14%18%
14%5%
9%0%
0%
*
* 18%
18%
14%5%
5%9%
5%5%
27%14%
36%
45%32%
59%82%
Fabricants de composants
* Réponses recueillies uniquement auprès des marques
Marques
Graphique 19. Franc suisse : stable à un niveau élevé
Taux de change EUR/CHF et volatilité du taux de change
1,0
1,1
1,2
1,3
1,4
1,5
1,6
1,7
CHF
%
0
5
10
15
20
25Intervention de laBNS depuis le
06.09.2011
20122011201020092008
Source : Thomson Reuters Datastream (au 28.09.2012)
Taux de change EUR/CHF, échelle de gauche
Volatilité à 3 mois du taux de change EUR/CHF, échelle de droite
10
Déf is et risques Les risques extérieurs dominent
Les risques les plus significatifs auxquels l’industrie horlogère suisse sera confrontée au cours des douze prochains mois sont l’affaiblissement de la demande étrangère et la vigueur du franc suisse. Les risques extérieurs sont particulièrement préoccupants pour les marques, mais ils figurent également en haut du classement indiqué par les fabricants de composants.
La pénurie de main-d’œuvre qualifiée est un risque particulièrement prononcé pour les fabricants de composants qui s’inquiètent de l’intégration verticale des marques, souvent synonyme de meilleures conditions pour les salariés.
Ont également été cités les risques liés à l’offre, comme la hausse du prix de l’or et des matières premières, l’approvisionnement insuffisant et/ou la hausse du prix des composants ou des mouvements fabriqués par des tierces parties. Dans un secteur ayant affiché de solides taux de croissance ces dernières années, la gestion de la chaîne d’approvisionnement pour répondre à la hausse des volumes est un facteur important. L’accroissement de la demande a entraîné l’apparition de goulots d’étranglement dans l’approvisionnement en mouvements et autres composants stratégiques. L’accélération des stratégies d’intégration verticale des grandes marques et l’autorisation accordée à Swatch Group de réduire ses livraisons de mouvements et spiraux représentent des risques extérieurs accrus pour les marques de moindre envergure.
La très forte appréciation du franc suisse constitue depuis quelques années l’un des plus gros défis pour les entreprises exportatrices suisses. Les conséquences les plus marquées ayant été ressenties durant la période de volatilité exceptionnelle qui a précédé l’introduction du cours plancher de 1,20 franc pour un euro en septembre 2011. L’appréciation du franc suisse par rapport à l’euro a été particulièrement prononcée, mais la devise suisse s’est également fortement raffermie par rapport au dollar.
Facteur de différenciation décisif pour l’industrie horlogère suisse, le label Swiss Made nécessite une concentration de la production en Suisse. De ce fait, l’industrie horlogère est moins à même de minimiser les effets du raffermissement du franc suisse que d’autres secteurs, par exemple en déplaçant les coûts hors de Suisse. Elle doit, par conséquent, compter dans une plus grande mesure sur la notoriété de ses marques et leur capacité à fixer les prix. Ces effets peuvent également se manifester chez les distributeurs qui, soucieux d’afficher une marque renommée au sein de leur catalogue, sont disposés à assumer eux-mêmes une partie des risques de change. Le prix de certaines montres suisses exportées est parfois libellé en francs suisses. Cependant, une telle approche n’est pas toujours possible et dépend de la notoriété de la marque concernée.
Déf is et risques Le taux de change, une préoccupation majeure
Interrogés sur l’effet du franc suisse fort sur leurs marges au cours des douze derniers mois, 62 % de nos sondés ont déclaré le juger négatif. Ces participants sont principalement des petites marques moins aptes que les grandes à répercuter l’effet du taux de change sur leurs distributeurs et clients finaux, et qui se procurent une certaine quantité de leurs composants en Asie ou autres pays étrangers. Un seul participant a répondu que l’effet était positif. Environ un tiers des sondés ont déclaré que cela n’avait aucun effet sur leurs marges ; il s’agit de fournisseurs qui produisent et vendent principalement sur le marché suisse, ou de marques de premier plan pouvant facturer en francs suisses.
L’effet négatif pourrait encore empirer si le taux de change minimum franc suisse/euro venait à être abandonné. Pour 7 % des sondés, les problèmes majeurs pour l’industrie horlogère suisse commencent à un taux de change EUR/CHF de 1,40. Ils sont par ailleurs 20 % à penser que les problèmes commencent à un taux de change de 1,30 EUR/CHF. Ce qui signifie que 27 % ressentent déjà la pression actuellement. Le seuil le plus important se situe à 1,20 EUR/CH, c’est-à-dire au niveau du taux de change minimum imposé par rapport à l’euro. La majorité des sondés signale des problèmes en dessous de ce seuil. Enfin, seuls 7 % des participants déclarent que des problèmes surviendraient seulement si le taux de change tombait en dessous de la parité.
En ce qui concerne le dollar US, la majorité des sondés signale de graves problèmes pour l’industrie horlogère suisse à partir d’un taux de change USD/CHF de 0,90.
Comme en témoignent les chiffres des exportations, l’industrie horlogère s’est montrée relativement résistante, surtout grâce à la puissance de certaines marques et à leur aptitude à répercuter une partie du risque de change sur les distributeurs et consommateurs. Mais si le franc suisse continue d’augmenter, cette capacité à répercuter les risques de change diminuera probablement. La résistance des producteurs, celle des distributeurs, ainsi que la volonté de dépenses des consommateurs ont des limites.
Graphique 22. …et en dessous de 0,90 sur l’USD/CHF
A partir de quel niveau pensez-vous que le taux de change USD/CHF pose un réel problème pour l’industrie horlogère suisse ?
0,70 et en dessous 0,80 0,90 1,00 1,10
2%
19%
40%
28%
12%
Graphique 21. Des problèmes majeurs apparaîtraient en dessous du taux de change minimum de 1,20 sur l’EUR/CHF…
A partir de quel niveau pensez-vous que le taux de change EUR/CHF pose un réel problème pour l’industrie horlogère suisse ?
1,401,301,201,101,00 et en dessous
7%
30%
36%
20%
7%
Graphique 20. Le franc suisse fort affecte les marges
Comment jugez-vous l’effet du franc suisse fort sur vos marges d’exploitation au cours des douze derniers mois ?
PositifNi positif, ni négatifPlutôt négatifTrès négatif
2%
40%
22%
36%
Étude Deloitte sur l’industrie horlogère suisse Défis et opportunités du secteur 11
Graphique 23. L’industrie continue de recruter
Avez-vous l’intention de changer le nombre de vos effectifs en Suisse/hors de Suisse au cours des douze prochains mois ?
35%
-11%
18%
-5%
Augmentation des effectifs Diminution des effectifs
En Suisse A l’étranger
Graphique 24. Une décision de la COMCO controversée
Que pensez-vous de la décisions de la COMCO d’autoriser Swatch Group à réduire ses livraisons de mouvements mécaniques et d’assortiments à des tiers ?
NégativeNi positive ni négativePositive
30%
74%
26%
17%
43%
9%
Marques Fabricants de composants
12
Déf is et risques Inquiétudes concernant la main-d’œuvre et l’offre
Dans un secteur qui se développe aussi rapidement, les risques du côté de l’approvisionnement sont à surveiller de très près. Les pénuries de main-d’œuvre qualifiée inquiètent tout particulièrement, comme en témoigne le graphique 18. D’après les statistiques de l’emploi (JOBSTAT) de l’Office fédéral de la statistique, plus de la moitié des sociétés horlogères rencontrent des difficultés pour recruter. Cependant, les sociétés horlogères cherchent toujours à recruter : plus d’un tiers des sondés ont l’intention d’augmenter leurs effectifs en Suisse au cours de l’année prochaine, quand seulement 11 % prévoient de les réduire. L’augmentation prévue des effectifs à l’étranger est moins marquée mais reste néanmoins positive. Avec la construction récente de nouveaux ateliers par de grandes marques/grands groupes, ainsi que la construction prochaine de nombreux nouveaux sites dans la région de Genève, les besoins en main-d’œuvre qualifiée sont susceptibles d’augmenter à nouveau sur le court terme.
L’industrie horlogère s’inquiète également de la disponibilité des mouvements et composants fabriqués par des tiers. Les réponses des sondés montrent que les avis sont mitigés sur cette question, les participants considérant le risque comme élevé étant légèrement plus nombreux. La disponibilité est considérée largement impactée par l’intervention gouvernementale et règlementaire.
L’une de ces interventions, à savoir la décision de la COMCO d’autoriser Swatch Group à réduire ses livraisons de mouvements et composants, pourrait bien aggraver les inquiétudes concernant l’approvisionnement. Cette décision est évaluée différemment par les marques et les fabricants de composants. Seulement un tiers environ des marques sondées considère cette décision positive pour leurs affaires, tandis que plus de 70 % des fournisseurs déclarent un effet positif. Les marques horlogères étant contraintes de trouver d’autres fournisseurs ou de créer leur propre capacité de production, la décision de la COMCO risque d’intensifier la tendance à l’intégration verticale.
Pour les petites marques qui ne peuvent créer leur propre capacité de production, notamment les marques bas de gamme et moyenne gamme, le passage à d’autres fournisseurs est encore plus problématique pour des raisons de prix, de disponibilité et de fiabilité de ces mouvements.
Étude Deloitte sur l’industrie horlogère suisse Défis et opportunités du secteur 13
Les consommateurs donneraient peut-être plus de valeur à un mouvement mécanique « manufacture » qu’à un générique ETA (ou tout autre mouvement standard produit par des tiers). Ainsi, il pourrait y avoir des avantages à remplacer ces mouvements génériques par des mouvements « manufacture » propres, même si cela implique de lourds investissements en termes de R&D et de ressources humaines, mais également du temps pour garantir la fiabilité. Les principaux objectifs des marques qui ont les moyens de développer des mouvements « manufacture » sont : une meilleure différenciation des produits face à la concurrence, un progrès en termes de légitimité vis-à-vis de clients mieux informés que jamais, mais aussi une plus grande indépendance en matière de production sur le moyen à long terme. Un peu moins de 50 % des sondés pensent que les consommateurs seraient prêts à payer un supplément de plus de 25 % pour des mouvements « manufacture ».
La majeure partie des sondés déclare que des critères plus élevés pour l’obtention du label Swiss Made seraient bénéfiques pour l’industrie horlogère suisse. Le label Swiss Made est un élément précieux pour les producteurs suisses de manière générale, et encore plus pour ceux de l’industrie horlogère. Les dirigeants participant à l’étude indiquent que selon eux, le renforcement des critères d’obtention du label Swiss Made ne va faire qu’empirer les problèmes d’approvisionnement en mouvements et composants. Néanmoins, le fait que le renforcement des critères soit soutenu par une écrasante majorité indique que la valeur du label Swiss Made l’emporte sur les inconvénients d’une possible aggravation du problème d’approvisionnement.
Bénéfique 78%
NSP 11%
Préjudiciable 11%
Graphique 25. L’industrie est très largement favorable à la législation du Swiss Made
Dans quelle mesure la proposition de renforcement des critères d’obtention du label Swiss Made sera-t-elle bénéfique pour l’industrie horlogère suisse ?
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Croissance par des acquisitions à l’étranger
Augmentation de la capacité de productionà l’étranger
Croissance par des acquisitions en Suisse
Réduction de l’exposition au risque de change
Augmentation des dépenses en capital
Augmentation de la capacité de productionen Suisse
Croissance interne
Développement dans de nouveaux marchés
Développement de la R&D
Réduction des coûts
Augmentation des flux de trésorerie
Introduction de nouveaux produits
Graphique 26. Stratégies commerciales
Parmi les stratégies commerciales ci-dessous, lesquelles sont susceptibles d’être une priorité pour votre société au cours des douze prochains mois ?
83%
78%
74%
66%
62%
61%
61%
53%
41%
21%
10%
3%
Graphique 27. Priorité au design et aux complications
Sur quel aspect allez-vous porter le plus d’attention en matière de développement de produit au cours des douze prochains mois ? Réponses des marques uniquement
Autre(s)MouvementsMatériauxComplicationsDesign
36%
32%
18%
9%
5%
Graphique 28. Forte croissance de l’or
Pour quel matériau avez-vous observé la plus forte croissance au cours des douze derniers mois ?
Autre(s)PlatineAcier et OrCéramiqueAcierOr
44%
23%
15%
8%5%5%
Stratégies commerciales De nouveaux produits pour orienter le marché
Les stratégies défensives, comme l’optimisation des flux de trésorerie ou la réduction des coûts, figurent parmi les principales stratégies commerciales. Mais la plus importante reste la stratégie expansionniste, c’est-à-dire l’introduction de nouveau produits sur le marché. Il s’agit d’une priorité pour les douze prochains mois pour 83 % des sondés. Cette tendance est à observer conjointement avec l’accent porté sur le design, les matériaux et les complications. Au cours des dernières années, cette tendance à introduire de nouveaux produits de façon plus fréquente s’est accentuée, principalement en raison des envies des consommateurs, mais également de la tendance à créer des éditions limitées.
Une attention particulière est également portée sur l’augmentation de la capacité de production en Suisse, ainsi que sur le développement de la R&D. La première est probablement motivée par les goulots d’étranglement rencontrés dans la production lors des récentes périodes de croissance, ainsi que
En matière de développement de produit, l’attention se porte particulièrement sur le design, suivi de près par les complications. En dépit de l’importance constante de l’excellence technique, les mécanismes d’une montre ne suffisent pas à garantir son succès. Les montres, et notamment les plus chères, constituent un accessoire de luxe, et le design reste un élément clé.
Du côté des matériaux, la plupart des sondés ont observé une croissance plus forte sur les montres en or, suivies par les montres en acier au cours des 12 derniers mois. Les montres en céramique sont également montées en puissance. La forte croissance de l’or sur les douze derniers mois est conforme aux statistiques de l’exportation, et constitue l’un des facteurs principaux ayant influencé la croissance des exportations en termes de valeur (contre les volumes).
par la proposition de renforcement des critères d’obtention du Swiss Made. Le développement de la R&D vient, quant à lui, de l’introduction de nouveaux matériaux et des besoins des sociétés de développer des mouvements mécaniques en interne visant à une meilleure différenciation des produits.
14
Étude Deloitte sur l’industrie horlogère suisse Défis et opportunités du secteur 15
Stratégies commerciales Tendance vers l’intégration verticale
Le cycle de croissance des années 2004 à 2008 de l’industrie horlogère suisse a débouché sur un certain nombre d’acquisitions de fournisseurs par les grands groupes et les grandes marques, qui cherchent ainsi à sécuriser leur capacité de production afin de réduire les problèmes d’approvisionnement en mouvements mécaniques et autres pièces stratégiques. Ces acquisitions visaient également à obtenir de la main-d’œuvre qualifiée et du savoir-faire.
La reprise post-crise s’est montrée particulièrement énergique en 2010 et 2011 alors que les marques reconstituaient leurs stocks qui avaient été réduits au cours du ralentissement économique, et faisaient face à la demande croissante en Asie et à la reprise des marchés développés. Afin d’alléger les problèmes d’approvisionnement (en production et en main-d’œuvre), les grands groupes et les grandes marques se sont concentrés plus fortement sur l’intégration verticale ; les années 2011 et 2012 ont vu pas moins de treize acquisitions de fournisseurs de pièces stratégiques (principalement des fabricants de boîtiers, cadrans et mouvements).
Concernant le type d’acquisitions, la quasi totalité des dirigeants interrogés pense que davantage de marques vont acquérir des fournisseurs. L’intégration verticale croissante impacte profondément l’industrie, et notamment les fournisseurs. Deux tiers des personnes interrogées indiquent qu’elles s’attendent à la formation de larges groupes de fournisseurs en réponse à cette tendance.
Cet avis est corroboré par 48 % des sondés qui voient l’acquisition de fournisseurs par d’autres fournisseurs comme la tendance la plus probable à l’avenir.
Le marché des fournisseurs est en effet très fragmenté, la plupart d’entre eux étant de petites sociétés avec une faible capacité d’investissement les rendant plus sensibles aux ralentissements. Ces caractéristiques du secteur ont mené à la formation d’un certain nombre de groupes de fournisseurs au cours des dix dernières années. Cette tendance est susceptible d’être redynamisée par l’intégration verticale de marques qui constituent une menace pour les fournisseurs.
70 % des fabricants de composants et 61% des marques perçoivent l’intégration verticale croissante comme une menace pour le marché des fournisseurs.
Comme nombre des plus grands producteurs sont acquis par des marques, les fournisseurs restants se retrouvent plus dépendants des plus petites marques, dont les volumes de productions sont plus faibles et qui sont souvent moins résistantes aux ralentissements économiques.
Augmentation 64%
Pas de changement
34%
Diminution 2%
Graphique 29. Les fusions-acquisitions continuent ...
Selon vous, au cours des douze prochains mois, comment les activités de fusions-acquisitions vont-elles évoluer ?
Graphique 30. …entraînant une intégration verticale
A votre avis, quels types d’acquisitions sont les plus probables ? (merci d’en choisir jusqu’à trois)
Acquisitiond’une marquepar une autre
marque
Acquisitiond’un fournisseur
par unemarque
Acquisitiond’un
fournisseurpar un
fournisseur
Acquisitiond’une marque
par un fournisseur
Acquisition d’entreprisesen dehors de
l’industriehorlogère
Acquisitionfinancière
14%
25%
98%
41%
2%
48%
Graphique 31. Conséquences pour le marché des fournisseurs
Comment percevez-vous l’effet de l’intégration verticale croissante des grandes marques/grands groupes sur le marché des fournisseurs ?
Menace Neutre Opportunité
22%26%
70%
61%
4%
17%
Marques Fabricants de composants
16
Stratégies commerciales Les médias sociaux gagnent en popularité
La stratégie prédominante sur les douze prochains mois en termes de marketing et vente sera l’optimisation des canaux de distribution, stratégie récurrente ces dernières années. En revanche, les médias sociaux sont également devenus une priorité, tout comme le placement de produits et le recours à des ambassadeurs de marque. L’association à la marque est manifestement un élément important dans le processus décisionnel. La mondialisation des médias sociaux offre une occasion unique aux sociétés horlogères suisses de suivre et d’influencer le « buzz » international autour de leurs produits.
Concernant les canaux de distribution privilégiés pour les douze prochains mois, 76 % des sondés ont choisi les distributeurs agréés. Cela étant, on remarque également une tendance pour les magasins monomarques : presque un cinquième des sondés a indiqué vouloir mettre davantage l’accent sur ce type de distribution. La stratégie principale avec les magasins monomarques repose sur l’amélioration du contrôle des stocks, du suivi des ventes, du contrôle des prix, l’élimination dans une certaine mesure du marché gris et la capitalisation sur l’image de marque. Ces magasins monomarques sont également un moyen pour les marques d’instaurer une meilleure expérience client générale en utilisant des univers dédiés à chaque ligne de produits, et en faisant appel à des équipes de ventes mieux informées sur ces produits. La plupart des magasins monomarques et « flagship stores » sont prévus pour l’Asie et l’Europe, puis pour les États-Unis.
Quelques 20 % des sondés ont déclaré vouloir ouvrir une e-boutique au cours des douze prochains mois. Certaines grandes marques ont récemment lancé des e-boutiques ou mènent actuellement des projets pilotes dans une sélection de pays afin de vendre leurs montres en ligne. Néanmoins, étant donné les spécificités et les prix élevés des montres de luxe, cela devrait rester un objectif secondaire.
Pour 57 % des sondés, le plus gros risque du marketing et de la distribution en ligne reste le marché gris. Par ailleurs, environ un quart des dirigeants interrogés évoque le risque de contrefaçon, autre risque traditionnel pour les marques de luxe reconnues. Le pourcentage exprimé concernant les risques de réputation liés aux médias sociaux peut sembler surprenant à première vue. Mais le recours aux médias sociaux comme outil marketing est devenu un phénomène de grande ampleur qui affecte la façon dont les consommateurs cherchent et choisissent les produits, et où ils peuvent se les procurer sur l’ensemble des marchés internationaux (voir graphique 32). L’environnement en ligne à tendance à être moins contrôlable que l’environnement de magasins dédiés par exemple, ce qui pose de nouveaux défis en termes de marketing.
Réseaux sociaux (risqueréputationnel) 19%
Marché gris (risqueréputationnel et financier) 57%
Contrefaçons (risqueréputationnel etfinancier) 24%
Graphique 34. Le marché gris perçu comme le plus gros risque en ligne
Selon vous, d`où viennent les plus gros risques du marketing et de la distribution en ligne ? Réponses des marques uniquement.
Graphique 32. Stratégies marketing et vente
Parmi les stratégies commerciales suivantes, lesquelles sont susceptibles d’être prioritaires pour vous au cours de 12 prochains mois ? Réponses des marques uniquement.
35%
86%
39%
59%Utilisation des médias sociaux
comme stratégie marketing et vente
Utilisation du placement deproduit comme stratégie marketing
Utilisation d’ambassadeurs de lamarque comme stratégie marketing
Optimisation des canaux dedistribution
Graphique 33. Les canaux de distributions traditionnels restent favoris
Quels canaux de distribution allez-vous le plus utiliser au cours des 12 prochains mois ? Réponses des marques uniquement.
Concessionnairesautorisés
Magasin propre àune seule marque
Revendeursen ligne
E-boutiquepersonnelle
0%
76%
5%
19%
Étude Deloitte sur l’industrie horlogère suisse Défis et opportunités du secteur 17
Contacts
Howard da SilvaAssocié, ZurichTél : +41 58 279 [email protected]
Karine Szegedi Associée, Genève Tél : +41 58 279 8258 [email protected]
Dr. Michael Grampp Economiste en chefTél : +41 58 279 [email protected]
Jean-François Lagassé Associé, GenèveTél : +41 58 279 [email protected]
Jules Boudrand Manager, GenèveTél : +41 58 279 80 37 [email protected]
Dennis Brandes Economiste chargé de recherchesTél : +41 58 279 65 [email protected]
Contributeurs
RemerciementsNous souhaitons remercier vivement tous les membres de la direction des diverses sociétés horlogères qui ont participé à cette étude en ligne, ainsi qu’aux experts nous ayant accordé un entretien.
Note sur la méthodologie adoptéeCertains graphiques de cette étude présentent les résultats sous forme d’un solde net. Il s’agit du pourcentage de sondés indiquant, par exemple, que les perspectives pour l’industrie horlogère sont positives, duquel on déduit le pourcentage de ceux exprimant qu’elles sont négatives. Il s’agit d’une méthode standard de présentation des résultats. Les pourcentages étant arrondis, il est possible que le résultat ne fasse pas exactement 100.
Deloitte fait référence à Deloitte Touche Tohmatsu Limited (‘DTTL’), une « UK private company limited by guarantee » (une société à responsabilité limitée de droit britannique) et à son réseau de sociétés affiliées, formant chacune une entité juridique indépendante et séparée. Pour une description détaillée de la structure juridique de DTTL et de ses sociétés affiliées, veuillez consulter le site www.deloitte.com/ch/about.
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La présente publication a été rédigée en des termes généraux et ne peut servir de référence pour des situations particulières ; l’application des principes ainsi définis dépendra de circonstances spécifiques et nous vous recommandons de consulter un professionnel avant d’agir ou de vous abstenir d’agir sur la base du seul contenu de cette publication. Deloitte SA conseille volontiers les lecteurs sur la manière d’intégrer les principes définis dans la présente brochure à leur situation propre. Deloitte SA décline tout devoir de diligence ou de responsabilité pour les pertes subies par quiconque agit ou s’abstient d’agir en raison du contenu de la présente publication.
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