Étude de marché : Le beurre de cacahuète

Sophie COURCOL, Emma DELZENNE, Fleur FORJAN, Diane MORALES GBA4

Sommaire

A. Analyse de la demande internationaleB. Analyse de la demande en FranceC. Comportements des consommateursD. Cycle de développement

I. Analyse de la demande (p.6)

II. Analyse de l’offre (p.14)

III. Analyse des entreprises (leader & suiveur) (p.24)

IV. Innovations (p.43)

V. Relevé de linéaire (p.50)

Introduction (p.3)

Conclusion (p.57)

A. Histoire de l’entrepriseB. Analyse stratégiqueC. DASD. SWOT

A. Structuration du marché en France B. Les acteurs sur le marché français C. Détermination de groupes stratégiques D. Analyse des forces concurrentielles E. Menaces & opportunités

A. La roue créativeB. Les innovations

2

Introduction

3

L’arachide

L'arachide est classée comme une légumineuse à grains en raison de la culture de sa plante. L’arachide possède de nombreuses vertus : haute teneur en protéines et fibres avec une valeur nutritive élevée. L'arachide se consomme sous différentes formes, notamment sous forme d'huile, de beurre mais également sous forme de cacahuète grillée et salée.

4

Les bienfaits du beurre de cacahuète

26 g Protéines

6,3 g Acides Gras

Saturés

8,5 g Fibres

5

Analyse de la demande

01

6

3,4 Millions de $Le marché mondial du beurre de cacahuète

représente :

7

Principaux pays consommateurs de beurre de cacahuète

12

3 4

Chine

Inde

Nigéria

USA

17,3 millions de T 5,6 millions de T 3 millions de T 2,3 millions de T

12 kg / an / personne

8

Principaux pays importateurs de beurre de cacahuète

Europe

Canada

Japon

78 %

9

Demande de beurre de cacahuète en France en constante augmentation

10

Volu

me

en to

nnes

Année

Profils type des consommateurs

Vegan / Végétarien

Sportif Consommateurs de produits BIO

Ceux qui souhaitent consommer plus responsable

11

Consommation de la cacahuète par catégorie

53,55 % 21,38 % 15,46 %

Beurre de cacahuète

Huile Snack

9,61 %

Confiserie

12

Cycle de développement

Temps

Dem

ande

Glo

bale

Innovation Emergence Croissance Maturité Déclin

Produit à base de beurre de cacahuète

Beurre de cacahuète BIO

Beurre de cacahuète lisse

Beurre de cacahuète croquant

13

Analyse de l’offre02

14

Principaux pays producteurs

Chine : 41 %USA : 7 %Inde : 22 %

Nigéria : 7 %

15

Principaux pays exportateurs

USA : 18 %Chine : 7 %

Inde : 29 %

France : 0,1%

16

Structure du marché : 3 représentations du beurre de cacahuète

100% cacahuète issue de l’agriculture biologique, communication sur la

mention “Vegan”

Image à l’Américaine Image santé/bioImage sportive

Majoritairement en e-commerce,

communication comme source de

protéines

Ajout d’huile, de sel, de sucre : produit

industriel

17

Classification des acteurs du marché français

18

Les groupes stratégiquesDegré de spécialisation

Etendue de la gamme

Fort

(s

péci

alis

te)

Faib

le

(gén

éral

iste

)

Etroite Large

Généralistes

Hyperspécialistes

Spécialistes / Généralistes

Ultraspécialiste

Ultraspécialiste

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Les conditions d’accès à la réussite

Facteurs clés du succès : ➔ Qualité nutritionnelle du produit ➔ Source de protéine ➔ Pâte à tartiner plus “healthy” que

les autres ➔ Pâte à tartiner sans ingrédients

artificiels, colorants, additifs (pour les 100% cacahuètes)

➔ Effet de mode : reproduction de la culture américaine

➔ Image du produit : marketing innovant

Barrières :➔ Pas de MDD et de marque

premier prix ➔ Produit en moyenne plus cher

que les autres pâtes à tartiner ➔ Peu de communication, de

publicité autour de ce produit en France

➔ Peu de références en MGS / réduit la proximité avec les clients

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Analyse des forces concurrentielles

Nouveaux entrants : ➔ Marques “indépendantes” :

kazidomi, tiboinshape….Pression réglementaire : ➔ Etiquetage, traçabilité➔ Différentes réglementations

selon la provenance des cacahuètes

Clients : ➔ Réseaux de distribution (GMS,

magasins bio, e-commerce)Consommateurs : ➔ Population jeune, sportif,

vegan/végétarien

Produits de substitution : ➔ Autres pâtes à tartiner (à base

de noix ou non)➔ Noix/cacahuètes sous forme

entières ➔ Poudre de cacahuètes➔ Pâte à tartiner maison

Innovations : ➔ Portion individuelle➔ Vrac ➔ Ajout de saveurs (ex:

cannelle, chocolat) Fournisseurs :➔ Producteurs de cacahuètes

(Chine, Inde, Nigéria)➔ Producteurs d'emballage (verre,

plastique) 21

Menaces et opportunités

Politique & Économique

● Inflation (augmentation du prix des cacahuètes)

● Augmentation taxes et charges● Plusieurs pays d’importation

Socio-Démo ● Produit allergène

● Changement des modes de consommation, tendances

● Adaptation des produits en fonction du style de vie, envie du consommateur : aliment plaisir et/ou aliment sain/sportif

● Joue sur la tendance actuelle des produits santé, vegan

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Menaces et opportunités

Technologique● Changement des emballages

plastiques pour des emballages en verre -> augmentation du coût

Environnemental ● Forte exploitation des cultures ● Marques bio très répandues,

mise en avant du commerce équitable

Légal/réglementaire● Attention au taux d’aflatoxine ● Législation concernant les OGM

(cultures)

● Favorisation des marques pour l’environnement

Stratégique ● Beaucoup de nouveaux acteurs

● Marché en expansion ● Se démarquer de la concurrence

pour bénéficier des meilleures marges possibles

23

Analyse des entreprises(leader & suiveur)

03

24

ENTREPRISE LEADER

25

HISTOIRE DE DAKATINE1952

La marque Dakatine (contraction de Dakar et tartine) a été diffusée pour la 1ère fois en 1952 et n’a cessé depuis de prendre de l’ampleur.

ProductionLe beurre de cacahuète Dakatine est fabriqué à Strasbourg et est obtenu à partir de cacahuètes sélectionnées, dépelliculées et torréfiées avant d’être finement broyées.

Succès immédiatLe succès de ce produit commença en région parisienne, du fait de la forte consommation de ce produit par la communauté africaine immigrée en France.

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ANALYSE STRATÉGIQUE LEADER

Performances de Dakatine

● Leader du marché de la pâte d’arachide non sucrée, très populaire en France et dans la zone Afrique et Océan Indien

● Une production de 2 300 tonnes par an destinée aux industriels et au grand public

● Des produits composés à 98% de cacahuètes● Une recette simple et efficace

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ANALYSE STRATÉGIQUE LEADERObjectifs

❏ Rester leader français❏ Continuer de garantir une recette simple à ses clients❏ Consolider et renforcer sa capacité à innover : création de la

marque “Toonuts”❏ Continuer son engagement dans un système qualité inspiré de la

norme ISO 9001 : 2000 avec une étude H.A.C.C.P.❏ Garantir la qualité et sécurité sanitaire de ses produits❏ Renforcer la qualité des relations avec ses partenaires

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ANALYSE STRATÉGIQUE LEADERAnalyse❖ Dakatine est-elle adaptée à son environnement actuel ?→ Oui, de par sa notoriété, son histoire et son image de marque forte.

❖ Dakatine est-elle adaptée à son environnement futur ?→ Oui, elle possède la capacité à s’adapter à un environnement turbulent et à innover pour concurrencer les autres marques de beurre de cacahuète.

❖ Dakatine est-elle compatible avec ses objectifs ?→ Oui, elle met en place tous les moyens nécessaires pour sa réussite.

❖ Dakatine est-elle équilibrée ?→ Oui, elle propose sa recette traditionnelle ainsi qu’une nouvelle gamme de produits avec deux nouvelles saveurs : miel et vanille/caramel.

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ANALYSE STRATÉGIQUE LEADERStratégiesStratégie de croissance : Développement de sa zone de vente, pour le moment l’île de la Réunion reste l’un des premiers clients avec 20% de la production de l’usine de Strasbourg qui est livrée à destination de la Réunion / Développement d’un produit sucré avec la marque Toonuts

Stratégie de suivi : Renforcer la stratégie santé : produit composé d’aliments purs et à 98% de cacahuètes

Stratégie concurrentielle : Cahier des charges strict / Contrôle régulier pour assurer la sécurité sanitaire et qualité des produits

Son positionnement : Leader français / Très réputé à la Réunion / Produit de cuisine (nombreuses recettes à base de Dakatine)

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DAS de DakatineProduits Tendance

Marché cibleCompétences Zone géographique

Goût, plaisir

Tradition, authenticité

France

Tous les français

Communautés étrangères

Pâte d’arachide - 850gPâte d’arachide - 500g

Pâte d’arachide - 425gPâte d’arachide - 215g

Toonuts CreamyToonuts Crunchy

Toonuts mielToonuts vanille & caramel

Nouveauté

Santé/Naturel

Démarche qualité et sécurité sanitaire

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Adaptabilité au marché

IndustrielsRéunion

SWOTForces Faiblesses

➢ Position de leader français➢ Notoriété (marque très connue en

France hors métropolitaine)➢ Créneau santé➢ Produits traditionnels

➢ Impact environnemental (cacahuètes importées du Brésil, de l’Argentine et des Etats-Unis)

➢ Peu de produits différents

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SWOT

➢ Les consommateurs sont attachés à la marque (valeurs de qualité, sécurité et fabriqué en France)

➢ Le beurre de cacahuète a une bonne image : très utilisé en cuisine mais aussi en alimentation sportive et régime vegan

Opportunités Menaces➢ Limites en terme d’innovation➢ Exigences des consommateurs de

plus en plus fortes : produit naturel, impact environnemental faible

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ENTREPRISE SUIVEUR

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1932Vendu pour la première fois en 1932, Skippy est actuellement fabriqué par Hormel Foods, qui a acheté la marque à Unilever en 2013.

ProductionSkippy a des usines à Little Rock, Arkansas, et province de Shandong, Chine. Environ 750 000 livres d’arachides sont apportées quotidiennement à l’usine Skippy Peanut Butter de Little Rock.

NutritionSkippy Peanut Butter est un aliment sans cholestérol et sans gluten. Toutes les variétés de beurre d’arachide Skippy sont kascher, sauf les bouchées Skippy P.B.

HISTOIRE DE SKIPPY

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ANALYSE STRATÉGIQUE SUIVEURPerformances de Skippy

● Marque la plus vendue de beurre d’arachide en Chine et 2ème seulement à la marque Jif de la compagnie de J.M. Smucker dans le monde entier

● Plus de 3,5 millions de livres de beurre d’arachide produite chaque année

● 14 variétés de produits Skippy Peanut Butter

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ANALYSE STRATÉGIQUE SUIVEUR

Analyse

❏ Skippy est-elle adaptée à son environnement actuel ?→ Oui, Skippy est très connue des français de par son origine Américaine qui attire l’attention dans le rayon des produits étrangers.

❏ Skippy est-elle adaptée à son environnement futur ?→ Le marché du beurre de cacahuète en France ne cesse de croître, on peut penser que Skippy continuera d’avoir du succès auprès des consommateurs de beurre d’arachide en France.

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ANALYSE STRATÉGIQUE SUIVEUR

Analyse❏ Skippy est-elle compatible avec ses objectifs ?→ Oui, vendue dans une trentaine de pays, Skippy a acquis une notoriété certaine et ne cesse d’innover pour faire face à la concurrence.

❏ Skippy est-elle équilibrée ?→ Oui, le produit le plus connu est certainement le classique Skippy Creamy Peanut Butter mais l’entreprise propose de nombreux autres produits avec des formes, textures et goûts différents.

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ANALYSE STRATÉGIQUE SUIVEURStratégiesStratégie de croissance : Développement de ses techniques au niveau mondial / Campagne de publicité au Canada (2018, “Adulting with a hint of YIPPEE !”)

Stratégie de suivi : Vente et distribution en GMS

Stratégie concurrentielle : Multiplication des formats, saveurs, propriétés nutritionnelles (sans sucres ajoutés, ajout de protéines végétales…)

Son positionnement : Numéro 1 en Chine, Skippy est également réputé auprès des français grâce à sa mise en valeur dans les rayons “produits du monde”

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DAS de SkippyProduits Tendance

Marché cible

Compétences

Zone géographique

40

Skippy Creamy Peanut Butter

Skippy Super Chunk P.B.

Skippy Roasted Honey Nut P.B.

Skippy Reduced Fat P.B.

Skippy P.B. Squeeze Pack

Skippy P.B. Blended with Plant Protein

Skippy Natural P.B.

Skippy P.B. Bites

Skippy P.B. Jelly Minis

Innovation

France

Plaisir

Nouveauté

Diversité

Consommateurs de produits étrangers

Consommateurs qui souhaitent une alternative aux matières grasses

animales tout en se faisant plaisir

Adaptabilité au marché

SWOTForces Faiblesses

➢ Très grande variété de produits➢ Image de marque, marketing basé

sur l’esprit Américain➢ Présent dans la majorité des

grandes et moyennes surfaces

➢ Produits caloriques souvent de Nutriscore D ou E : acides gras saturés en quantité élevée

➢ Fabriqué aux Etats-Unis et en Chine : impacts environnementaux liés à l’importation

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SWOT

➢ Innovation : produits individuels plus facilement transportables

➢ Culture Américaine très ancrée en Europe

Opportunités Menaces➢ Beurres de cacahuètes d’autres

marques plus sains : engouement de plus en plus fort pour l’aspect santé

42

Innovations

04

43

Roue créativeParmi les catégories d’innovations que l’on peut voir ici, nous allons montrer quelques exemples trouvés dans le marché du beurre de cacahuète.

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Toucher & textureCrémeux Croquant/granuleux

SENSORIEL

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Goût & saveurSENSORIEL

Cacahuète -

cacao & noisettesCacahuète

-chocolat

Cacahuète -

4 épices

46

Biologiques...

...ou/et équitables

Le marché du beurre de cacahuète en France cible les consommateurs soucieux de l’environnement et de leur santé (équitable, bio, sain, naturel,...)

Norme & réglementationSTRATÉGIE

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Pots consignés

VracIl suffit de ramener son pot, on appuie sur un bouton et on obtient du beurre de cacahuète frais et 100% pur.

Cible/Segment de marché = Zéro déchet

CONSOMMATEUR

Pour être en accord avec la cible “consommateurs responsables” le marché du beurre de cacahuète se développe aussi du côté du zéro déchet.

Cliquer ici ↑

48

Les innovations américaines sont plutôt portées sur des produits au beurre de cacahuète tandis qu’en France les innovations se trouvent plutôt au niveau du beurre de cacahuète lui-même.

INNOVATIONS AUX USA

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Relevé de linéaire

05

50

Rayon “Produits du monde”

Photos réalisées au Carrefourde Cesson-Sévigné (35510) le 15/05/21 51

Positionnement : Le beurre de cacahuète est situé dans le rayon “Produits du monde” entre les produits asiatiques et anglo-saxons.

Implantation/segmentation : Les beurres de cacahuètes sont rangés sur une étagère par marque puis par caractéristique texturale (lisse ou granuleux).Les marques présentes dans ce rayon sont britanniques et américaines uniquement.On peut aussi retrouver du beurre de cacahuète dans ce magasin au rayon biologique.

Rayon “Bio - végétal”

Photos réalisées au Carrefourde Cesson-Sévigné (35510) le 15/05/21 52

Positionnement : Ce beurre de cacahuète est situé dans le rayon “Bio-végétal” entre les produits bio pour le petit-déjeuner (confitures et miels) et les thés et infusions bio.

Implantation/segmentation : Les beurres de cacahuètes sont tous rangés sur une même étagère puis par marque et par type de produit. Entre ceux-ci sont disposés d’autres beurres d’oléagineux aussi rangés par marque.

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Couleur et contraste : Les pots de beurres de cacahuètes du rayon des produits du monde ont des couleurs vives (beaucoup de bleu et des touches de rouge) et sont en plastique.Tandis que ceux du rayon bio ont des couleurs plus naturelles (blanc et brun) et sont en verre. Tous les packagings laissent apparaître la couleur du produit.

Relevé de prix : Pour les produits non bio les beurres de cacahuètes crémeux sont plus cher et la marque Skippy propose des produits plus cher de 3% que ceux de la marque Duerr’s. Les produits bio sont dans la même échelle de prix (excepté pour le beurre de cacahuète cacao-noisettes). Voir les images ci-dessous (en €/kg).

Rayon “Produits du monde” Rayon “Bio - végétal”

11,74 €

11,74 € 11,40 €

12,14 €

10,59 € 11,35 €

11,74 € 11,03 €

17,58€

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MDD et marques : On remarque que ce magasin ne propose pas de beurre de cacahuète de marque de distributeur. Pour les produits non bio, les marques sont Skippy et Duerr’s ; la marque Skippy est présente en plus grande quantité. Concernant les produits bio les marques représentées sont Whole Earth et Jardin Bio étic, les deux marques sont présentes dans les mêmes quantités.

Marques leaders : Pour le beurre de cacahuète étranger la marque leader est Skippy comme nous avons pu le voir plus tôt.Les beurres de cacahuètes bio n’ont pas de réelle marque leader.

Rayon Tartinables

Photos réalisées au Biocoopde Cesson-Sévigné (35510) le 29/05/21 55

Pour compléter cette analyse nous avons fait un relevé de linéaire dans un magasin bio, où comme l’on peut le voir, le choix est plus vaste alors que la surface est plus petite.

Positionnement : Le beurre de cacahuète est situé au rayon petit-déjeuner.

Implantation/segmentation : Les beurres de cacahuètes sont tous rangés sur une même étagère puis par marque et partype de produit.

Couleur et contraste : Les pots de beurres de cacahuètes sont plus colorés que ce que nous avons pu voir précédemment à Carrefour. Tous les packagings laissent apparaître la couleur du produit.

Relevé de prix :

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MDD et marques : On remarque que ce magasin ne propose pas de beurre de cacahuète de marque de distributeur. Les marques ici représentées sont Perl’Amande, Rapunzel, Jean Hervé et Go Nuts, les deux dernières marques citées sont plus représentées puisqu’elles constituent ⅔ du rayon à elles seules.

Marques leaders : Ici les marques leaders sont Jean Hervé et Go Nuts.

Marques Jean Hervé Perl’Amande Rapunzel Go Nuts nature Go Nuts chocolat

Prix (€/kg) 11,57 (700g)12,29 (350g) 12,10 11,00 (500g)

14,08 (250g) 14,36 15,54

Conclusion

57

Le beurre de cacahuète :

Incontournable

Accessible à tous / pour tous les régimes

Riche en protéines

Offre innovante et en constante croissance

Partie intégrante de l’alimentation de demain

Bienfaits pour la santé

58

Merci de votre

attention !

59

Sourceshttps://www.persee.fr/doc/estat_0423-5681_1953_num_8_10_8972http://the-peanut-butter.e-monsite.com/pages/what-about-the-peanut-butter.html https://www.marketdataforecast.com/market-reports/peanut-butter-market https://www.globenewswire.com/fr/news-release/2021/02/24/2181277/0/en/Global-Peanut-Butter-Market-Report-2021-Market-Reached-a-Value-of-3-4-Billion-in-2020-Forecast-to-2026.html https://www.imarcgroup.com/peanut-butter-manufacturing-plant https://www.qkconfiserie.fr/blog/article/le-beurre-de-cacahuetes-chez-qk.htmlhttps://www.businesscoot.com/fr/etude/le-marche-de-larachide-francehttps://cornhouse.nl/peanut-consumption/https://www.atlasbig.com/en-us/countries-peanut-productionhttps://fr.wikipedia.org/wiki/Beurre_de_cacahu%C3%A8teshttps://www.menguys.fr/https://www.jeanherve.fr/fr/

60

https://www.prozis.com/fr/fr/alimentation-saine/petit-dejeuner-et-snacks/beurres-de-fruits-secshttps://www.etudier.com/sujets/le-march%C3%A9-de-beurre-de-cacahuete/0 https://fr.wikipedia.org/wiki/Dakatinehttps://toonuts.com/ https://www.skippypeanutbutter.fr/https://en.wikipedia.org/wiki/Skippy_(peanut_butter)https://www.cairn.info/revue-des-sciences-de-gestion-2008-1-page-65.htmhttps://www.youtube.com/watch?v=IttjYaX0CLs https://www.behance.net/gallery/63545317/Skippy-Peanut-Butter-Copywriting-Campaign https://www.gonuts.fr/beurres-de-cacahuetes https://www.wholeearthfoods.fr/produits/ https://fr.openfoodfacts.org/produit/0037600256902/skippy-peanut-butter https://www.youtube.com/watch?v=BVt8LLGC26s