TS/MAGASINETRÄTT SÅ IN I NISCHENHistorien om hur ett historiskt magasin blev fem

NYTT & NOTERAT:Magsasinen som leder följar-toppen på sociala medier

PRETTO – NEJ TACK!Så gjorde dagstidningen som hållit upplagan

VAD HÄNDE SEN?Medievärlden fortsätter sin analys av medie-Sverige

UPPGÅNG OCH FALLOanade effekter, nio liv, nya satsningar och annat spännande i tidningssställen

GRATIS ÄR GOTT

inspiration, kunskap och nya möjligheter

JOACHIM BERNER, ny styrelseordförande för gratis-tidningarna MITT I, om hur han ska få ihop

riskkapitalets höga vinstkrav med god lokaljournalistik.

NO

02

20

14

_ 3 __ 2 _

UPPLAGEHJÄLTAR: NORRTELJE TIDNING Så har Norrtelje Tidning lyckats hålla upplagan konstant de senaste tio åren. sid 07

JOACHIM BERNER, ny styrelseordförande i riskkapital-bolaget Segulah som tagit över gratistidningsbolaget Mitt i. Han berättar hur man ska klara att leverera både resultat och engagerande innehålll. sid 08

NISCHAT ÄR RÄTT: Gräv där du står. Här är historien om hur ett historiemagasin blev fem. sid 16

NYTT OCH NOTERAT Läs om den andra vågens appar, om varför paddan klickar, magasinens ljusa framtid och om museet för nyhetsjunkies. sid 05

LEDARETS vd MARIA ROSENGREN om två av branschens vikiga frågor: att välja och att bli vald sid 4

INNEHÅLL

PLUS:

MEDVERKANDE MED MERA

NO 02 2014

ansvarig utgivare MARIA ROSENGREN/TS

kontaktTS, 114 78 Stockholm Besöksadress: Vasagatan 11 Tel: 08-507 424 00E-post: info@ts.seHemsida: www.ts.se

om TS TS reviderar svenska medier och ger mediemarknaden opartiskt granskad och sammanställd information om upplagor, distribu-tion, webbtrafik, digitala nyhetsbrev, databaser, annonspriser, hushålls-täckning med mera.

redaktör CHALLE LUNDHOLM

grafisk form ANNA ÅGREN

layout LENA FREDRIKSSON

skribenter ANDERS RYDELL ANNIKA HÄLLQVIST CHALLE LUNDHOLM

fotografNICLAS BRUNZELL

omslagsfoto NICLAS BRUNZELL

produktion TS/MAGASINET har konceptutvecklats och producerats av

FEATUREFAMILJEN AB www.featurefamiljen.se

ANALYS: MEDIEÅRET 2014MEDIEVÄRLDENS analytiker fortsätter här sin fördjupande överblicksbild av medieläget 2014: Dagstidningarna sid 20Gratistidningarna sid 23Tidskrifterna sid 26Sammanfattning sid 29

Den digitala marknadsplatsen för annonsering och marknadsföring växer och blir mer komplex varje dag, vilket gör det viktigare än någonsin att behärska de senaste trenderna och förändringarna.

Efter önskemål från flera av våra medlemmar, har IAB Sverige valt att sätta upp och erbjuda standard-iserade riktmärken för att säkerställa att medarbetare har grundläggande kunskaper för att utföra sina arbets-uppgifter inom det digitala säljyrket i mediebranschen.

IAB Sveriges Certifiering fastställer och sätter grundkraven för den kunskap inom digitalbranschen som krävs för digitala proffs inom digital reklam.

Certifieringen är skapad av ledande branschexperter från Sverige och USA utifrån en global standard framtagen av IAB.

En bransch en Certifiering

Mer information om Certifieringen av Onlinesäljare och hur du ansöker hittar du här!

www.iabsverige.se/certifiering

_ 5 __ 4 __ 4 _

N O T E R AT

NEWSWORKS, den brittiska nationella pressens analysföretag, genomförde nyligen en studie som jämförde läsarnas interaktion vad gäller annonser online i genomsnitt och på läsplattor. Undersökningen visade att de som läste tidningar på läsplattor klickade på en annons upp till 40 gånger så ofta. Dessa läsare tillbringade även betydligt mer tid vid varje annons, upp till sju sekunder jämfört med bråkdel av en sekund för online-annonser i genomsnitt.

Studien visade också att olika typer av annonser fyllde olika funktioner. Text-länkar gav högre klickresultat och interaktiva annonser fick mer uppmärksamhet medan video-annonser gav en kombination av de två.

Det bättre resultatet gentemot online-annonser tros bero på att annonser och innehåll är bättre integrerat på läsplattor och i högre grad liknar läsupplevelsen i vanliga tidningar. text Anders Rydell

Paddan klickar

vänd >

NYTTTHE ECONOMIST TRAVELLER BRIEFING

Ekonomitid-skriften THE ECONOMIST har redan

utvecklat en rad specialap-par, men den som går till kärnan av tidningens läsare är THE ECONOMIST TRAVELLER BRIEFING. En app som låter affärsresenärer fördjupa sig i den ekono-miska, politiska och sociala situationen i ett land eller region. Appen hämtar sitt material från direktrappor-tering såväl som från arkivet som sträcker sig tillbaka till grundandet för 170 år sedan.

POPSUGAR FASHION WEEK APP

Det amerikan-ska nyhets-nätverket POPSUGAR som riktar

sig till kvinnor lanserade i höstas en app som rappor-terar vad som visas på catwalken under modeveck-orna i NEW YORK, PARIS och MILANO. Via appen kan man se alla visningar direkt i telefonen. Mellan modeveckorna uppdateras inte appen alls.

NYT NOWSom komple-ment till

NEW YORK TIMES vanliga app där man kan läsa hela tidningen lanserades nyligen NYT NOW – en app där redaktionen bara väljer ut de allra viktigaste nyheterna från tidningen och ett flertal andra medier. Appen är ett försök att nå mer rastlösa läsargrupper som vill ha koll på vad som händer, men inte har tid att ta sig igenom hela den digra tidningens utbud.

ASTON MARTIN ONE-77TOP GEAR MAGAZINE lanserade häromåret en

app till IPAD endast tillägnad den brittiska biltillverkaren ASTON MARTINS superbil ONE-77, som bara tillverkats i 77 exemplar. I appen kan man följa bilens utveckling, titta på testkörningsvideos och krypa under huven och dregla över V12-motorn. Med en prislapp på 1,2 miljoner pund så lär de flesta inte komma bilen närmre än såhär.

text Anders Rydell

Appar – andra vågenDe flesta tidningar och magasin med självbevarelsedrift har redan lanserat sin egen app. I utvecklingens andra våg har allt fler nyhetssajter, tidningar och magasin börjat utvecklat mer specialiserade appar för mobil och läsplattor som inriktar sig mot specifika målgrupper och ämnen. Rebecca Lieb, från analysföretaget Altimeter, sade nyligen till Adweek att specialap-par kan var värt investeringen och locka båda nya läsargrupper och prenumeranter. Här är några exempel:

L E D A R E

text & redaktör Anders Rydell

foto

Thi

nkst

ock

Vi gillar annonserna på läsplattorna bättre än i datorn.

Mediebranschen fortsätter att utvecklas och förändras i ett rasande tempo och förändringstakten visar inga som helst tecken på avmatt-ning, snarare tvärtom.

Vad har hänt sedan sist? Vilka tendenser och mönster ser vi? Fortsät-ter utvecklingen i samma riktning eller kan vi se nya vägval jämfört med tidigare? För att få en uppdaterad och sammanfat-tande bild av allt som händer, så har vi även i detta nummer av TS Magasinet givit Medievärlden i uppdrag att göra en analys av branschläget.

Spännande att se i analysen – vilket också är tydligt när jag är ute och träffar er kunder – är att vägvalen är väldigt olika, beroende på vilken kategori man tillhör.

Att det finns olika mönster i affärsut-vecklingen blir även tydligt när vi under 2014 börjat revidera och publicera de första Varumärkeskorten. Precis som vi trodde när vi valde ut våra olika testpiloter,

så är det skillnad mellan korten beroende på vilken kategori man tillhör. Om man förenklar bilden och schabloniserar lite, så kan man just nu säga att:

• Magasin och Tidskrifter allt oftare komp- letterar sina printprodukter med event.

• De lokala mediehusen digitaliseras förstås, men ser även möjligheter i att äga både prenumererade tidningar och gratistidningar för att få hög geografisk täckning.

• Medan kvällspressvarumärkena och de riksspridda dagspressvarumärkena blir digitala i rask takt och satsar på en mängd digitala plattformar.

• Och när det gäller gratistidningarna, så är mönstren ännu så länge inte helt tydliga utan vägvalen lite olika.

Tanken med kortet är det ska vara flexibelt när det gäller plattformar men inte när det gäller nyckeltal. Vilket gör att mediehusens varumärken tydligt speglas utifrån de plattformar de valt att satsa på.

Samtidigt som de siffror som publiceras

i kortet bygger på branschöverenskom-melser vilket skapar jämförbara siffror för medieköparna. Dessutom ger korten snabb överblick och gör dem mycket värdefulla som verktyg för annonsköpare som vill arbeta effektivt och spara tid.

Kort sagt; Medieköparna vill få överblick och hjälp att jämföra och välja. Medierna vill visa sin totala styrka och bli valda. Med Varumärkeskortet kan man enkelt välja – och enkelt bli vald!

Vi på TS ser fram mot att få revidera och publicera en stor mängd Varumärkes-kort under 2015! Och vi ser också fram emot att, när 2015 ska summeras, jämföra de plattformar som varit i fokus under 2014, med de möjligheter som kommer växa fram under året som kommer.

För en sak är säker, med den utveck-lingstakt vi ser idag, så kommer en mängd nya annonsmöjligheter att se dagens ljus även under 2015. Och att välja, och att bli vald, kommer fortsatt att vara viktiga branschfrågor! ¶

ATT VÄLJA – OCH ATT BLI VALD

MARIA ROSENGRENVD TS

PS. Tveka inte att höra av dig med frågor och funderingar. Det är våra

gemensamma idéer som gör skillnad – tillsammans utvecklar vi bäst!

Jag finns på: maria.rosengren@ts.se

foto

Kris

tian

Pohl

_ 7 __ 6 _

N Y T T / N O T E R AT

Så mycket har cirkulationen för digitala magasin ökat sedan 2009, enligt Pricewaterhouse Coopers senaste rapport. Annonsmarknaden för magasin på nätet ökade med över 20 procent i år och spås en fördubbling fram till 2018. Runt 2020 tros marknaden för papper och nät gå omvarandra.

Snart startar TS sin säljut-bildning med konkreta råd och tips kring hur du som mediesäljare kan göra fler affärer med ditt starka varumärke.

Utbildningen tar sin utgångspunkt i Varumärkes-kortet och innehåller allt från rena fakta kring de olika plattformarna och dess styr-kor och möjligheter, till hur man som mediesäljare kan arbeta med behovsfrågor och hur man kan presentera sitt erbjudande när man arbetar med varumärkets alla möjliga plattformar. Utbildningen är framtagen i samarbete med erfarna partners och lanseras inom kort. Håll utkik!

Att nischade magasin går bäst idag konstaterar vi i denna utgåva. Några som verkligen gjort det på allvar är magasinet FLANEUR. Magasinet handlar enbart om en speciell gata. Människor, storys, bilder. Först ut var KANTSTRASSE i BERLIN, sedan har GEORG-SCHWARZSTRASSE i LEIP-ZIG och RUE BERNARD i MONTREAL också fått sina egna utgåvor. Till senaste utgåvan finns också ett kassettband med gatuljud i begränsad upplaga. flaneur-magazine.com

Sälj mer med TS

Snacka om nischat

1. Vad gör IAB idag?– Vi är med och formar det digitala

eko-systemet, genom att påverka, förbättra, förenkla utbilda och skydda branschen på olika sätt. Våra specialiserade kommittéer

(Task Forces) är ryggraden, de arbetar med standarder och håller populära och utbildande seminarier.

2. Vilka frågor driver IAB just nu?– Vi brinner för och utbildar branschen i Program-

matic, intresset är större än någonsin.Vi tittar närmare på

hur branschen ska hantera det växande användandet av AdBlocker och vilka nya KPI:s för Displayannonsering vi behöver framöver. Mätfrågan för Online Video är också en viktig del.

3. Vad har ni för planer inför 2015?– Vi fortsätter med våra seminarier och lanserar i

början av 2015 ”Certifiering av onlinesäljare”, det blir en spännande utveckling av vår verksamhet. Sedan ser jag fram emot år två för IAB MixxAwards i april.

*Interactive Advertising Bureau

snabba med ...

NEWSEUM i WASHINGTON är världens största museum endast tillägnat journalistik. Museets täcker några av världens största nyhetshändelser och hur de rapporterades. Här är några av de aktuella utställningarna:

Museum för nyhetsjunkies

foto

Sam

Kitt

ner/

New

seum

NATIONAL GEOGRAPHIC 56, 2 miljoner

TIME MAGAZINE 20,1 miljoner

PLAYBOY 18,7 miljoner

VOGUE 16,8 miljoner

PEOPLE 12,5 miljoner

BERLINMURENS FALLPå The Berlin Wall Gallery kan man studera hur nyheter och information spelade en avgörande roll för DDR:s fall. På galleriet kan man också se en sektion av muren, den största utanför TYSKLAND.

MORDET PÅ LINCOLNI april är det 150 år sedan mordet på ABRAHAM LINCOLN. Då öppnar en ny utställning om hur det behandlades i pressen. Bland annat kan man läsa NEW YORK Heralds sju specialupp-lagor från dagen för mordet.

11 SEPTEMBERPå 9/11 Gallery utforskas hur attacken behandlades av media, däribland med några av fotojournalisten WILLIAM BIGGARTS sista bilder. Han var den enda journalist som dog under själva attentatet. text Anders Rydell

Följar-toppen

21

345

Nyligen presenterade MPA, MAGAZINE PUBLISHER ASSOCIATION, den första rapporten där man även räknar magasinens följare på FACEBOOK, TWITTER, INSTAGRAM och PINTEREST. Fort- farande är det på FACEBOOK flest följare av magasin finns, totalt 198 miljoner, medan INSTAGRAM ökar mest. I topp vad gäller följare, om man räknar in alla sociala plattformar, är NATIONAL GEOGRAPHIC.

Antal följare sociala medier:

150 %

CHARLOTTE THÜR på IAB*, ledande världsorganisation inom online-marknadsföring

3

Ungdomsbilagan rök. Det var ändå ingen som läste den. När MATTIAS CARLSON tillträdde som tidningschef valde han att släppa de yngre för att i stället försöka fånga dem när de växt till sig lite, när bygga bo-tiden och familjebildning är aktuell. Då finns plötsligt ett nytt intresse för det som

händer i kommunen när det gäller skolor, boende, barnomsorg, kommunikationer, kultur och idrott.

– Vi gör inga försök att nå ungdomarna, men satsar mycket på barnfamiljer och det märks även i det redaktionella, säger MATTIAS CARLSON.

Till exempel med vinjetten ”Famil-jeliv”. Vinjetten ”NT minns” vänder sig till en annan stark läsekrets: den äldre och trogna. Dessa läsare har dessutom blivit fler eftersom många nyinflyttade är just pensionärer som bosätter sig permanent i sina fritidshus och då gärna vill ha en lokaltidning. Och i NORRTÄLJE är lokaltidningen synonymt med NT, vilket kan förklara att upplagan på cirka 14 000 har hållit sig ganska konstant. Tappet ligger på 0,7 procent under de senaste tio åren.

– En delförklaring till att vi inte tappat mer är att vi är ensamma i vårt område. Lokaltidningen spelar en väldigt viktig roll; NT har alltid varit en aktiv del i stan där vi medverkar och är drivande vid evenemang som Luciafirande och företagargalor.

Upplagesifffrorna får också en skjuts av de många fritidshusägarna som sommarbor i kommunen. Sommar-tid får stan 57 000 invånare sällskap av 23 000 inflyttade sommargäster.

– Kommunen växer enormt på sommaren, då har vi 1 000–1 500 fler prenumeranter. Vi drar igång på vintern och kampanjar hårt genom utskick och telemarketing till de sommarboende.

Dessa prenumeranter är ofta köpstarka och intres-santa för annonsörerna, vilket är en orsak till att NT dels skickar ordinarie tidning, dels ALLT OM ROSLAGEN-bilagor till sommargästernas hemadresser även under resten av året.

Gratistidningen HELG distribueras fredag-lördag under sommaren till alla i kommunen för att ge dem en helgtidning och behålla helgläsandet inom NT, och för att erbjuda ytterligare en annonskanal.

MATTIAS CARLSON anser också att tidningen historiskt varit skickliga på kampanjarbete. Många vill ha tidningen – bara priset är rätt.

– Vi har haft kampanjer där prenumeranter har fått ge bort tidningen gratis i fem veckor

till någon de känner. Och ”50-lappen” där man fått prova tidningen i tio veckor för 50 kronor.

Men sälj och kampanjer i all ära. Det gäller att erbjuda ett innehåll som folk vill betala för.

– Vi är nära kunden och har känt av marknaden väldigt väl. Det är otroligt

viktigt att vara nära läsarna och att tidningen inte upplevs som pretto eller för fin. Man måste

våga vara bonnig, vi verkar i en glesbygdskommun. Det lokala innehållet kommer alltid först och jag har själv ställt utlandssidan många gånger till förmån för lokalt material. Ingen läsare har reagerat negativt på det.

NT tampas med samma framtidsdilemma som alla andra tryckta tidningar. Läsekretsen blir allt äldre och förr eller senare lär tappet komma. Liksom på andra tidningar är mantrat ”hitta nya lösningar”.

– En kan vara att göra nyheterna på webben och komplettera med gratistidningar för att behålla den starka annonsaffär tidningen fortfarande har. En annan kan vara att gå ner i utgivningsfrekvens. Men det är en kortsiktig lösning, tror jag.

– Vi måste köpa oss tid att utveckla den digitala affären som ännu inte i närheten av att ersätta intäkten från tidningen, och kommer aldrig att göra det, men förhoppningsvis bli så stor att den kan driva en verksam-het som klarar demokratiuppdraget och en del annan bevakning med lönsamhet.

– En ny utmaning som få talar om är annonsmark-naden för smartphones. Om marknaden för desktop är halvvissen är mobilen ännu sämre. Det är en omogen annonsmarknad där priserna måste upp. Formaten är färre i mobilen, och priserna lägre. ¶

”VÅGA VARA BONNIG”Superlokal och opretentiös. Bra koll på läsekretsen och mod att nischa in sig på sina målgrupper. Därför har NORRTELJE TIDNINGS upplaga hållit sig konstant i tio år, tror tidningschefen MATTIAS CARLSON.

• Testa på-erbjudanden. Ge bort-prenumerationer och ”testa tidningen i tio veckor för femtio kronor”.• Målgruppsanpassning. Sommarprenumerationer till fritidshusboende. Skicka gratistidningar till hemadres-sen under vintern. • Nischat innehåll. Satsar på barnfamiljerna som är många i upptagingsom-rådet.• Satsning på det lokala. Väljer alltid det lokala först. Vågar vara bonniga. • Mer identifikation. Distribuerar gratis helgtidning på fredag-lördagar under sommaren.• Ny annonskanal. Gratistidning som skapat intäkter vid sidan av de ordinarie.

FAKTA: NTUpplaga: 14 300 (TS 2013), en ökning med 300 sedan 2012. Webben per vecka: 35 000-40 000 unika per vecka (desktop och mobil).Utgivning: 5 nr/vecka, samt gratis helgtidning under sommaren. Tre featurebilagor. Utges av: Tidningsbolaget Pro-media i Mellansverige AB som ingår i Stampen Media Group.Ansvarig utgivare och tidningschef: Mattias Carlson.

U P P L A G E H J Ä LTA R

Så håller NT upplagan

»Vi är nära kunden och har känt av marknaden väldigt väl.«

text Anders Rydell

Med hjälp av den senaste tekniken tas besökarna med in i nyheternas centrum.

_ 9 __ 8 _

I N T E R V J U N : J O A C H I M B E R N E RI N T E R V J U N : J O A C H I M B E R N E R

»MAGKÄNSLAN MÅSTE

KONTROLLERAS«

vänd >

Joachim Berner tänker inte ändra på ett vinnande koncept. Men förändringar kommer – och det snabbt.

Mitt i-tidningarna ska bli ännu mer lönsamma och

nå många fler läsare.

_ 8 _ _ 9 _

Grundlig analys, experimentlusta och läsare och annonsörer som experter. Så ska JOACHIM BERNER skapa framtidens starka

gratistidningsaffär. MITT I-bolagets nytillträdda styrelseordförande ser lokaljournalistiken som en demokratifråga – och tror att vi bara

sett början på riskkapitalinvesteringar i branschen. text Fatima Bremmer

foto Niclas Brunzell/Söderberg agentur

_ 1 1 __ 1 0 _

Han kunde inte motstå erbjudandet. Trots att JOACHIM BERNER nu för tiden ägnar stora delar av sin tid åt att utveckla familjeföretaget CHRISTIAN BERNER TECH TRADE, så fanns det ingen tvekan när private equity-investeraren SEGULAH kontaktade honom med frågan om han ville bli ny styrelseordförande

i MITT I-bolaget. – Det var spännande och bara att köra på.

MITT I är en tidning som jag haft en relation till länge och läst i olika editioner beroende på vart jag bott. Den lokala journalistiken fångar ens intresse, så är det bara.

Han tar emot på SEGULAHS huvudkontor, mitt på ÖSTERMALMSTORG i centrala STOCKHOLM, med utblick över torget som just idag är inbäddat i ett novembergrått regndis. Människor springer lätt hukade för att undkomma regnet. Eftersom JOACHIM BERNER inte har eget kontor på företaget sätter vi oss i ett samtalsrum. Han slår sig ner i en svart fåtölj och lyfter upp en kopp kaffe som står förberedd på bordet.

I sitt uppdrag fungerar JOACHIM BERNER som en satellit. Han är inte inblandad i det dagliga redaktionsarbetet och aktar sig noga för att bli verkställande och riskera att vd:n och chefredaktören inte får tillräckligt spelrum. JOACHIM BERNERS fokus är strategiarbete. Ungefär en dag i veckan arbetar han med att utveckla en plan för hur den lönsamma MITT I-koncernen ska utvecklas och fortsätta leverera vinst.

Att ett riskkapitalbolag köper upp en tidnings-verksamhet är vanligt i USA, men helt nytt i SVERIGE. MITT I:s tidigare ägare, mediebolaget STAMPEN, har stora problem med sjunkande omsättning och hög skuldsättning. Lösningen blev att sälja sitt starka gratistidningsbolag som idag har 31 editioner runt om i landet och förra året redo-visade en vinst på 70 miljoner kronor – mitt i den pågående tidningskrisen.

Riskkapitalisten SEGULAHS förvärv av MITT I har väckt uppmärksamhet i Tidningssverige.

– Det finns en skräckblandad förtjusning. Att det finns någon som vill investera i den här branschen är positivt. Det är ju nya pengar in i en bransch som har problem med lönsamhet och investeringskraft. Men det finns också mycket föreställningar om risk-kapitalbolagsmarknaden. Det är kluvet, men känns balanserat och det finns en nyfikenhet kring det. Du sitter ju till exempel här och ställer frågor kring det, säger JOACHIM BERNER och ler.

Det är inte första gången han jobbar med risk-kapitalbolag och menar att en stor fördel är att det

inte finns utrymme för olika tolkningar.– I många medieföretag finns det flera utgångs-

punkter varför man bedriver sin verksamhet. Här är det krasst: det är en kommersiell affär. Man går inte in i det här för att man har en altruistisk tanke eller av demokratiskäl. Jag tror att det är bra för alla verksamheter att ha en tydlig idé. Det är en bra förutsättning för att nå framgång – både kommersi-ellt men också publicistiskt som i det här fallet.

JOACHIM BERNER tror att vi bara sett början på liknande uppköp. På frågan om det också finns risker svarar han ett eftertänksamt ja.

– Det är klart att det kan bli spekulativt och att det finns riskkapitalister som kan gå hårdare fram för att de inte har så mycket bindningar och affektions-lojaliteter som spökar. Men att det kommer in en ägare med en tydlig idé och vill satsa i ett företag i branschen ser jag som något positivt, det gör jag faktiskt.

Däremot ser JOACHIM BERNER själv verksamheten som viktig ur demokratisynpunkt. Med en bakgrund som chefredaktör för DN och EXPRESSEN är han väl medveten om kraften i det publicistiska uppdraget och ser just lokaljournalisti-kens förmåga att komma nära sina läsare som något väldigt värdefullt.

Han kopplades först in som rådgivare i uppköpsfasen och blev imponerad över hur väl MITT I-bolaget är skött.

– De har haft en bra kontroll av verksamheten och en tydlig publicistisk idé – att det ska vara en nyhetstidning. Man har varit trogen den idén och inte flippat ut. Det är det lätt att göra när man har framgång.

SEGULAH har inte för avsikt att ändra det vinnande konceptet. Däremot att utveckla det och göra bolaget ännu mer lönsamt. Och det ska gå snabbt – föränd-ringar väntar omgående.

Räckvidden på 944 000 läsare i STOCKHOLMSOMRÅDET ska utökas

ordentligt. Planen är att MITT I de kommande åren ska etableras på flera nya håll i landet. Uppköp av befintliga tidningar kan också bli aktuellt.

– Det är en avvägning om man ska starta från scratch eller om man ska köpa det som redan finns. Vi befinner oss i den analysfasen nu och arbetar intensivt med frågorna. En affär kan bli klar i morgon eller om ett år, det vet man aldrig.

– Om fem år har vi gått in i tre till fem nya geografier och har flera nya lokala editioner och appar kopplade till tidningarna.

Nästa steg blir ett omfattande rekryteringsarbete. Det är helt avgörande för både trovärdigheten och innehållet att ha personal med lokal förankring, menar JOACHIM BERNER. Det gäller både på annons- och redaktionssidan.

I N T E R V J U N : J O A C H I M B E R N E RI N T E R V J U N : J O A C H I M B E R N E R

FAKTA:JOACHIMBERNERÅlder: 52 år.Gör: Ordförande för Christian Berner Tech Trade, styrel-seledamot i bland annat Swereco, Riksteatern och Handelshögskolan, medie-bolaget Talentum, norska mediebolaget NHST Media Group, Pensionsmyndigheten och Gårdaverken.Familj: Gift, två barn och två bonusbarnbarn.Bor: På Lidingö.Karriär i korthet: Redaktions-chef på Privata Affärer, chef för ekonomiredaktionen och redaktionschef på GP, redaktionschef, chefredaktör och VD på DN, chefredaktör på Expressen, VD för reklambyrån Lowe Brindfors. vänd >

_ 1 1 _

Det är klart att det kan bli spekulativt,

menar Joachim Berner. »Men att det kommer in en ägare med en tydlig

idé och vill satsa på ett företag i branschen ser

jag som något positivt.«

_ 1 0 __ 1 0 _

_ 1 3 __ 1 2 _

vänd >

_ 1 3 __ 1 2 __ 1 2 _

I N T E R V J U N : J O A C H I M B E R N E R I N T E R V J U N : J O A C H I M B E R N E R

– Du kan inte göra en tidning för SKARA från STOCKHOLM. Det är vi mycket medvetna om och tänker mycket på. Man måste kunna den lokala journalistiska och kommersiella marknaden.

SEGULAH har också samlat en kunnig och erfa-ren styrelse runt JOACHIM BERNER, bland andra SUSANNE HOBOHM, före detta chefredaktör för GT och DAN LANNERÖ, tidigare vd för ESKIL-STUNAKURIREN och UNT. LANNERÖ utsågs dessutom nyligen till tillförordnad vd efter THOMAS NYLÉN i väntan på en ny, permament vd.

– Det finns en stor branschkunskap i gruppen och det känns jättebra, säger JOACHIM BERNER belåtet.

De konkreta målen är han förtegen om än så länge. Men att man kan utveckla och kapitalisera på det så kallade lokal-lokala för att skapa en ännu starkare affär är han övertygad om.

– Det finns massor som inte är gjort. Och det finns också en lokaljournalistik

som inte behöver vara så avslöjande i sin karaktär. Den som ligger nära människors vardag i form av hälsa och mat i kombination med aktiv nyhetsjourna-listik. Det nära funkar, det som händer på gatan där du bor och som påverkar din vardag. Det handlar om ett bekräftelsebehov.

Den nya styrelseordföranden tycker att gratistidningsutgivning är mer besläktat med den lösnummersålda tidningen än den prenumererade. Utmaningen är att attrahera läsaren och locka fram intresset vid varje lästillfälle.

I den pågående analysfasen är mätningar och statistik ett oumbärligt verktyg. I kombination med magkänsla hoppas JOACHIM BERNER hitta rätt väg framåt.

– De olika måtten har stor betydelse, det är en valuta som vi säljer till våra annonsörer. Det är viktigt att det är en kvalitet i det, att upplage- och räckvidds-tal är verkliga. Men man gör inte en satsning som bara känns rätt i huvudet, det måste kännas rätt i magen också. Jag har alltid gått mycket på känsla och övertygelse, men man måste följa upp och kontrol-lera, och ha en noggrannhet i uppföljningen. Det där hänger ihop, säger han och tillägger:

– Sedan handlar det ju också väldigt mycket om människor, relationer och känslor. Det är ju helt andra värden än de rent matematiska. Att få ett förtroende och mandat.

Fokusgrupper är ett annat viktigt redskap. MITT I-tidningarna har en tradition av att anlita läsare och annonsörer som experter, och den tänker JOACHIM BERNER förvalta.

– Man jobbar mycket noggrant med det. Det är mycket mer sofistikerat än vad jag kanske trodde innan.

Läsaren av papperstidningen kommer inte att

märka särskilt stora förändringar framöver. – För vår del är det viktigt att fortsätta vara

nyhetstidning och inte försvinna ut i något magasins-tänkande och feature. Nyheter fungerar fortfarande och det tror jag är enormt viktigt.

Den stora utvecklingskraften ska istället läggas på det digitala. I dag finns en gemensam sajt för alla MITT I-tidningar. Exakt vad som behöver göras för att uppdatera, modernisera och attrahera på nätet, i mobilen och läsplattor har JOACHIM BERNER inget svar på idag.

– Hade jag haft det så hade jag inte suttit här tror jag, då hade jag nog gjort något annat, säger han med ett kort skratt.

Här kommer metoden bli trial and error. Det viktigaste är att våga, menar han.

– Alla vägar är bra utom de dåliga, det finns nog ingen universallösning. Man måste ha en mycket större experimentlusta än vi haft tidigare.

Ett besök nyligen på AXEL SPRINGER i BERLIN, ett av de största digitala mediehusen i Europa, inspirerade och fascinerade. 51 procent av intäkterna och 60–70 procent av det totala resultatet kommer från den digitala sidan.

– De har en väldigt aggressiv digital strategi – men de har också köpt 150 eller 200 startups för att hitta olika sätt att gå vidare. Det finns en entrepre-nörsanda i BERLIN och AXEL SPRINGER utnyttjar den situationen. Det är en form av växthus, säger JOACHIM BERNER.

AXEL SPRINGER jobbar med en så kallad super-desk, det vill säga en enorm redaktionell mittpunkt där det fattas beslut hur material ska användas och i vilken kanal det ska publiceras.

JOACHIM BERNER menar att MITT I, i sin liten-het, också har ett slags superdesk. Det finns en stor medvetenhet kring syndikering av material.

– De har en skicklig chefredaktör som verkligen har full koll.

SVENSKA DAGBLADET belönades 2012 med Stora journalistpriset för sitt nyskapande grepp att göra attraktiv lokal journalistik tillsammans med sina läsare i det stora projektet RÄNTEKARTAN. I ett digitalt verktyg fick läsarna fylla i sina bostadsräntor. SVD kunde använda

informationen till att skapa riktad och angelägen journalistik i papperstidningen som deras läsare redan visat att de ville ha genom bra klickstatistik och interaktion. Läsarna kunde dessutom använda informationen och pressa sin bank på bättre bolåne-ränta. Är liknande grepp intressanta för JOACHIM BERNER?

– Absolut. MITT I står ju också inför en digital verklighet. Vi måste hitta mer individuella lösningar till läsarna på nätet, beroende på bland annat geografi. Via till exempel en app kan du befinna

»Om fem år har vi gått in i tre till fem

nya geografier och har flera nya lokala editioner och appar

kopplade till tidningarna.«

Det nära funkar, menar Joachim. »Vi vill läsa om vad som händer på gatan där vi bor och om det som påverkar vår vardag.«

_ 1 5 __ 1 4 _

I N T E R V J U N : J O A C H I M B E R N E R

dig mycket närmare dina lokala annonsörer. Det kommer ske en aktiv utveckling där – och där måste vi vara med.

Men det gäller att trampa fram försiktigt.– Jag tror att printen kommer bära ett tag

till och det är ju det stora dilemmat för många regionala tidningar, att man fortfarande tjänar mest pengar på papper. Jag sitter i norska DAGENS NÄRINGSLIVS styrelse, motsvarigheten till DAGENS INDUSTRI, och där har man ju haft situationen att papperstidningen varit väldigt framgångsrik och ökat i upplaga. Nu ser man hur digitaliseringen kommer med kraft och man måste prova alla tänkbara vägar för den konverteringen. Det finns liksom inga färdiga svar.

Det enda som är givet är att lokaljournalistikens närhet till läsarna är en enorm styrka och att den lokala journalistiken behövs. Från att ha varit lite styvmoderligt behandlad och levt i skuggan av riksjournalistiken har det nu blivit prestige med lokala nyheter.

– Det har aldrig varit fint med lokaljournalistik. Men det var väl ett tecken i tiden att MITT I vann GULDSPADEN i år. Jag är förvånad över drivet och kraften som finns i MITT I, som jag sett när jag kommit närmare verksamheten. Jag kanske har andra öron nu, men jag tycker också att jag hör att MITT I-tidningarna blir citerade i riksmedia på ett sätt de inte blivit tidigare. Jag tror att varumärket och kanske också ställningen har blivit starkare. Behovet att bedriva lokaljournalistik finns, oavsett distribu-

tionsform. Gratistidningar, däribland MITT I, kanske kan ta rollen som uppenbarligen en del regionala tidningar har problem med idag.

JOACHIM BERNER väljer att se möjlig-heterna i de tuffa tidningstiderna. Även konkurrenten Direktpress står stadigt och har ökat sin räckvidd med 5,2 procent (i Orvesto 14:2 jämfört med 13:2). Tillsam-mans med public service-bevakning tror han att nyhetsrapporteringen ute i landet

kommer att flytta fram sina positioner och vinna ny mark. I synnerhet om den är gratis.

– Jag tror det finns en möjlighet att ta betalt i framtiden för mer nischade tidningar. För den regionala lokaltidningen är det inte alls självklart. Som jag förstår det så pågår det funderingar om att konvertera mer välkända regionaltidningar till gratistidningar för att bibehålla sin annonsaffär. Det kommer definitivt att ske experiment inom det. Att någon av dem konverterar fullt ut tror jag kommer hända inom det närmsta året.

Regnet har slutat falla över ÖSTERMALMS-TORG och kaffet är urdrucket. JOACHIM BERNER behöver ingen betänketid för sista frågan:

Hans enskilt viktigaste uppgift för Mitt i just nu?– Att bibehålla det man är skicklig på och

samtidigt driva en utveckling. Det är lätt att bara köra framåt och tappa sin affär, det där är en avvägning som man måste vara vaksam på. Så den uppgiften kräver en viss fingerfärdighet, säger han. ¶

1. Konsten att driva igenom förändringarVar: GÖTEBORGS-POSTEN, 1994-1995.Hur: Jag gjorde om tidningen tillsammans med PETER HJÖRNE i ett projekt som hette SUPERMARIO. Vi gjorde verkligen om radikalt och resultatet blev en modern tidning. Vi vann ÅRETS DAGSTIDNING internationellt. Jag kom ihåg natten när man stod ute vid tryckpressarna för att se resultatet, det var jävligt häftigt faktiskt. Det är absolut en milstolpe för mig. Lärdom: Det var ett hårt motstånd och det gällde att samla alla kring en idé. Lärdo-men var att med en väldigt tydlig idé kan du göra väldigt stora saker. Vi hade arbets-grupper och processgrupper och alla fick ha synpunkter på dummytidningarna. Det blev ett välförankrat projekt.

2. Rekordresultat Var: DAGENS NYHETER, 2001.Hur: Under åren jag jobbade på DN tjänade tidningen över 300 miljoner och ökade närmare 15 000 i upplaga. Det visar att om man är fast vid sin idé och arbetar på trots enormt motstånd – och är ärlig med det – ser man resultat.Lärdom: I efterhand har jag lärt mig att kritiken som fanns där kan vara bra. Det är svårt att se när man är mitt uppe i det. Det är lätt att få hybris när det går så bra. Det var det som gjorde att jag sedan gick till EXPRESSEN. Jag fångades av den framgången och det blev min fälla.

3. Börsnotering av familjeföretagetVar: Nu.Hur: Vi har just börsnoterat vårt familjeföretag CHRISTIAN BERNER TECH TRADE. Det känns som en riktig milstolpe. Lärdom: Att det finns utmaningar i att modernisera ett gammalt familjeföretag, men också att börsen har en kraft och ett ifrågasättande. Att driva ett bolag på det viset känner jag är väldigt sunt. Det är klart att kvartalskapitalis-men kan vara kortsiktigt, men det finns ett kravställande i det som är ganska bra.

4. Tidiga kliv i karriärenVar: GP, 1980-talet. Hur: Jag började skriva musik-recensioner på tidningen Arbetet när jag var 15-16 år och har jobbat på lokalradion. Men när jag blev nöjeskrönikör på GP och fick den plattfor-men, det betydde mycket. En tidning är ju som en teaterscen. Den metaforen har använts några gånger och det är klart att det är så. Lärdom: Det var nog mer bara en egotripp, ha ha. Jag finns i tidningen, alltså finns jag – det är vad det handlade om tror jag.

5. Historisk publiceringVar: DN, 30 november 1999. Hur: AFTONBLADETS, DN:s, EXPRESSENS och SVENSKA DAGBLADETS nazistpublicering. Det är svårt att gå förbi det. Det fanns en våldsam kraft i den publiceringen. ANDERS GERDIN kom till mig och sedan bjöd vi in de två andra tidningarna. ANDERS GERDIN och jag hade väldigt lätt att fungera tillsammans. Det handlar inte så mycket om honom som person, utan vad som görs. Lärdom: Det påverkade så mycket, ens eget liv och debatten minst sagt. Det var en väldigt speciell situation. Jag lärde mig vilken kraft det finns i tidningar som opini-onsbildande medium. Jävlar vilket tryck det blev.

Joachims milstolpar

»Gratis-tidningar

kanske kan ta rollen som en del regionala tidningar har problem med

idag.«

TS Mediefakta AB • Vasagatan 11, 114 78 Stockholm • 08-507 424 00 • info@ts.se

_ 1 7 __ 1 6 _

Våren 2005 nåddes POPULÄR HISTORIA av branschskvallret om att BONNIERSFÄREN var på gång med en ny tidning, en konkurrent. Nu blev det bråttom på redaktionen. Skulle det komma ut en konkurrent skulle de göra konkurrenten själva, löd

resonemanget.MAGNUS BERGSTEN, jobbade då på POPU-

LÄR HISTORIA och minns hur redaktionen dunkade ihop första numret av en ny historietidning och lyckades sno ALLT OM-titeln framför näsan på Bonniersfären, och landa sin nya tidning ALLT OM HISTORIA i tidningsställen bara några veckor innan BONNIERÄGDA VÄRLDENS HISTORIA nådde marknaden. Så gick det till när Sverige plötsligt hade tre historietidningar.

Nu skulle tre smala tidningar slåss om läsare och annonsörer. Hur skulle det gå? Bra, visade det sig. Nischade tidningar har stått sig bra, och historietid-ningarna har varit hyfsat förskonade i det allmänna upplagemörkret.

Trots nischen och en liten marknad har alla överlevt, stundom växt, och alla har en imponerande räckvidd. Sedan 2005 har räckvidden fördubblats för de tre nämnda tidningarna.

– Vi vet inte varför varje tidning läses av så många, men vi misstänker att historieintresset varken är könsbundet eller åldersbundet så chansen är stor att alla i en familj, som har tidningen, också läser den. Dessutom finns tidningarna på många skolor och bibliotek, säger MAGNUS BERGSTEN som numera är förlagsredaktör för HISTORIA & RETRO på LRF MEDIA, tillika chefredaktör för SLÄKTHIS-

TORIA, och fortsätter:– Jag hörde av en bibliotekarie att POPULÄR

HISTORIA är den tidning som stjäls oftast på biblioteket. Det är ett bra betyg på att läsarna tycker att den är intressant, men vi hade hellre sett att de tagit en prenumeration förstås.

Ja, upplagesiffrorna är inte lika munter läsning som räckviddssiffrorna. De tre nämnda titlarna tappade 2013 jämfört med 2012. Störst upplaga har Bonnierägda VÄRLDENS HISTORIA med sina 51 200 (TS 2013), medan ALLT OM HISTORIA har störst räckvidd: 213 000 (ORVESTO 2014:2).

Annonsmarknaden är inte heller särskilt positiv.– Men någon bra annonsaffär har de här

tidningarna aldrig varit. När andra tappat mycket har det inte slagit så hårt mot oss, eftersom vi aldrig haft så mycket annonser. Det här är läsardrivna tidningar, och vi har satsat på att göra bra tidningar och tänkt att då borde annonsörerna komma också. POPULÄR HISTORIA läses oftast av medelålders män med stark plånbok och vi har försökt få annonsörerna att förstå detta, men har inte lyckats, säger MAGNUS BERGSTEN.

Prenumerationsintäkter och låga produktions-kostnader har i stället borgat för överlevnaden.

Att ett och samma förlag har hela fem tidningar inom ett smalt område föranleder frågan om hur många historietidningar ett förlag kan ge ut innan de börjar äta av varandra.

– Vi resonerar som så att om vi inte äter av varandra gör någon annan det, säger MAGNUS BERGSTEN.

JACOB WIBERG, chefredaktör på POPULÄR HISTORIA, menar att konkurrensen, intern som

EN ROLIG HISTORIADe tidskrifter som klarat sig bäst i senare års upplage- och räckviddskarusell är de nischade. Några som klarat sig riktigt bra är historiemagasinen. LRF MEDIA ger idag ut fem historiska titlar – och fler förgreningar och nya oneshots är på gång.

N I S C H AT Ä R R Ä T TN I S C H AT Ä R R Ä T T

vänd >

»Vi resonerar som så att om vi inte äter av varandra gör någon annan

det.«

text Annika Hällqvist

_ 1 9 __ 1 8 _

extern, inte enbart är negativ för upplagan.– Fler titlar gör att tidningshyllorna fylls, vilket

gör att fler får upp ögonen för området. Men själv-klart – när segmentet är övermättat, när aktörerna är för många, överlever inte de titlar som inte är tillräckligt bra, säger han.

ÅKE STEINWALL, chefredaktör för Allt om Historia, håller med:

– Utvecklingen är positiv för genren, eftersom den syns ordentligt. Nu läser många även utländska historietidningar på engelska, så just nu finns det kanske lite för många konkurrenter.

För att klara den interna konkurrensen riktar titlarna in sig på specifika grupper. MILITÄR HISTORIA har 90 procent manliga läsare, medan SLÄKTHISTORIA har övervägande kvinnliga. POPULÄR HISTORIA riktar sig till den som nått en viss kunskapsnivå inom ämnet, medan ALLT OM HISTORIA satsar på en bredare publik.

MAGNUS BERGSTEN ser inget hinder för fler titlar, även om de nödvändigtvis inte blir print. Men några oneshots i papper är redan på gång. POPU-LÄR HISTORIA kommer att ge ut en tidning om STOCKHOLMS historia.

– Vi har sett att det finns ett stort regionalt intresse och prövar med STOCKHOLM. Kanske kan man göra liknande magasin om SKÅNE eller GÖTEBORG.

ALLT OM HISTORIA kommer dessutom ut med en oneshot om historia om kvinnor, sprunget ur FACEBOOK-sidan HISTORISKAN som ”lyfter fram glömda och gömda kvinnor i historien”.

– Vi testar intresset genom att göra ett oneshot.Även SLÄKTFORSKNING satsar på oneshot:

LIVET FÖRR och återanvänder material om just livet förr.

– Och jag tror att vi kommer att hitta nya grup-per som vi förbisett.

LRF MEDIAS historiska tidningar tampas som alla andra med frågor kring digitalisering och betalningslösningar. Redan nu finns e-tidningar som printprenumeranter får på köpet, och som går att prenumerera på separat.

– Men jag tror att historia är ett område där print kommer att leva ganska länge, i alla fall 20 år till, och e-tidningarna får väl ses som ett slags mellanled. Print finns kvar länge, men självklart måste vi lansera digitalt, säger MAGNUS BERGSTEN.

Han är öppen för vissa event som ett sätt att möta framtiden, men har ingen övertro på dess effekt på ekonomin.

– Visst kan vi ha föredrag och kurser, men på kort sikt är det läsarresor som vi satsar på och det hoppas vi få fart på nästa år. ¶

N I S C H AT Ä R R Ä T T

LRF Medias historiska tidningar

SläkthistoriaStart: 2014Utgivning: 6 nr/årUpplaga: Ej offentlig ännu.Räckvidd: Mäts ejChefredaktör: Magnus Bergsten

Minnenas JournalStart: 2010Utgivning: 12 nr/årUpplaga: 16 500 (TS 2013)Räckvidd: Mäts ejChefredaktör: Karl Zetterberg

Militär HistoriaStart: 2009Utgivning: 12 nr/årUpplaga: Revideras ejRäckvidd: Mäts ejChefredaktör: Anna Larsdotter

Allt om HistoriaStart: 2005Utgivning: 14 nr/årUpplaga: 26 800 (TS 2013) Utöver det cirka 15 000 i norsk, dansk, finsk upplaga.Räckvidd: 213 000 (Orvesto 2014:2)Chefredaktör: Åke Steinwall

Populär HistoriaStart: 1991Utgivning: 12 nr/årUpplaga: 20 800 (TS 2013)Räckvidd: 196 000 (Orvesto 2014:2)Chefredaktör: Jacob Wiberg

EN BLIR FEM – EN HISTORISK HISTORIA

Historien LRF MEDIAS historiska tidningar är något snårig, så vi tar den från början: Först ut i det svenska segmentet var POPULÄR HISTORIA som startades 1991 av Lundabaserade HISTORISKA MEDIA. Bokförlaget såg att försäljningen av historiska böcker

tydde på ett läsarintresse som borde kunna räcka till en tidning också. POPULÄR HISTORIA föddes och fick husera ganska ensam på marknaden fram till att Bonnierägda VÄRLDENS HISTORIA och HISTO-RISKA MEDIA-ägda ALLT OM HISTORIA kom ut nästan samtidigt 2005.

JACOB WIBERG, i dag chefredaktör på POPULÄR HISTORIA, var också med när tidningen knoppade av ALLT OM HISTORIA.

POPULÄR HISTORIA var – och är – en tidning där texterna är på en nivå som kräver vissa förkun-skaper och som fokuserar mycket på SVERIGE. För att locka andra målgrupper gjorde vi medvetet ALLT OM HISTORIA som en populärtidning med mer lättillgängligt innehåll, lättare tilltal, mer bilder och grafik, och mer internationell i sitt stuk, berättar han.

2009 startade HISTORISKA MEDIA även MILI-TÄR HISTORIA. Att man vågade satsa på en nisch inom nischen beror enligt MAGNUS BERGSTEN på det här:

– Vi såg på bokutgivningen att militärhistoria sålde, och det fanns dessutom utländska tidnings-titlar. Även om vi inte hade några siffror såg vi att det fanns en grupp som borde vara intresserad av en tidning om militärhistoria. Sedan dess har den funkat tillräckligt bra för att utöka utgivningstakten, och vi har nyligen gjort om den, gjort en redesign som vi hoppas ska lyfta tidningen och öka upplagan.

Hösten 2010 köpte LRF MEDIA de tre tidning-arna. I LRF MEDIA-huset fanns då den nystartade MINNENAS JOURNAL, en avknoppning av LAND där man sett ett stort läsarintresse för tider som flytt, och för läsarnas egna bilder från förr. Här fanns också en tänkbar ny läsekrets bland de yngre med fäbless för retro. Tidningen domineras av 1900-tals-historia och läsekretsen består av äldre som gillar nostalgin, och yngre som dras till retroinnehållet.

– Vi märker på nätet att vi nått de yngre retrotje-jerna och där finns kanske något att bygga vidare på, funderar MAGNUS BERGSTEN.

Senaste tillskottet i förlagets historiefamilj är SLÄKTHISTORIA som startade i maj 2014. Sats-ningen är sprungen ur ett till synes växande intresse som måhända skyndats på av tv-program som ALLT FÖR SVERIGE och VEM TROR DU ATT DU ÄR? Än så länge man inte gå ut med några upplagesiffror, men säger att SLÄKTHISTORIA går ”enligt plan”. ¶

_ 1 9 _

TEMA:MEDIE-ÅRET 2014Nio månader har gått sedan MEDIEVÄRLDEN gjorde en genom-lysning av den svenska printmarknaden för TS-magasinet.Vad har hänt sedan sist? Vilka trender har förstärkts? Här är svaren.

Här är en överblicksbild signerad branschtidningen MEDIEVÄRLDEN. Perspektivet är mediebranschens och innehållet är hämtat från olika rapporter och analyser, bland annat från tjänsten MEDIEVÄRLDEN PREMIUM.

DAGSPRESS:Kvällspress tappar

stort – andra inte alls.

Sid 20

TIDSKRIFTER:Trenden är tydlig

– det är de nischade magasinen som har framtiden för sig.

Sid 26

SAMMANFATTNINGVem vinner och vem försvin-ner? Vi mejslar ut vart bran-

schen är på väg och vilka som blir de övergripande

framgångsfaktorerna.Sid 29

MEDIEVÄRLDENSANALYTIKER: AXEL ANDÉN,

MIKAEL MARKLUND, LISA BJURWALD

vänd >

P Å U P P D R A G AV

GRATISTIDNINGAR:Expansion –

antingen geogra-fiskt eller digitalt.

Sid 23

_ 2 1 __ 2 0 __ 2 0 _

Många lokala dagstidningar har fortfarande en förhållandevis stark position på sin marknad. I alla fall de som inte är andra-tidningar. Morgontidningar på en regional- eller riksnivå har det betydligt svårare.

Det mest utsatta läget har kvällstidningarna som tappar avsevärt på printsidan. Både

när det gäller upplage- och annonsintäkter. Det visar både IRM-siffror och intern statistik.

Lite drygt var femte prenumerant har slutat ha en prenumererad morgontidning på tio år. Men det är stora skillnader. Ett fåtal har knappt tappat några prenumeranter alls, andra har förlorat över 40 procent av upplagan på dessa år enligt TS statistik. Men ingen tidningsledning tror längre att den betalda morgontid-ningen kommer att få fler prenume-ranter. Det visar flera analyser som publicerats på MEDIEVÄRLDEN PREMIUM.

Insikten leder till, lite hård-draget, på två olika planer på hur företagen ska hantera de som ännu betalar för att få en morgontidning hemburen flera dagar i veckan:

Antingen optimera den tryckta produk-ten ekonomiskt. Det kan innebära höjda prenume-rationspriser, indragen eller senarelagd distribution eller tidigare tryckstart för att skapa resurser till en snabb och bred digital omställning.

Eller hantera prenumeranterna försiktigt för att försöka hålla liv i den tryckta tidningen så länge som möjligt och därigenom säkra intäkterna.

Mittmedia har tydligt valt den första vägen. Under året introducerades en ny prisstrategi som i vissa fall inneburit prishöjningar med över 15 procent. Samtidigt har ledningen öppet talat om att de förbereder sig för att börja trycka tidigare, vilket till exempel kan innebära att papperstidningen kan sakna referat och analyser av hockeymatcherna kvällen innan.

Upplagetappet för koncernens förstatid-ningar ligger hittills i år på omkring 8 procent enligt koncernens egna siffror. Ett par procentenheter mer än tappet för helåret 2013 enligt TS. Men orsaken är inte att befintliga prenumeranter ilsknat till på prishöjningarna.

– Vår betalstrategi fungerar, vi slår fjolårets uppla-geintäkt med flera miljoner. Vi ser heller ingen ökad

takt i antalet uppsägningar jämfört med tidigare år. Orsaken till den minskade upplagan är minskat inflöde av nya kunder; intresset för att prenumerera på en papperstidning sjunker, precis som vi sett i många år, och marknaden för digitala prenumeratio-ner är ännu en omogen affär, säger MITTMEDIAS privatmarknadschef PETRA BJERNULF.

Koncernens andratidningar tappar mer i upplaga, hur mycket vill inte PETRA BJERNULF gå in på, men hon förklarar det med att det bland annat beror på en högre medelålder på prenu-meranterna. Det är dessa tidningar som också är de stora upplageförlorarna ur ett tioårsperspektiv. DALA-DEMOKRATEN har tappat 40 procent av sina betalande läsare, LÄNSTIDNINGEN i ÖSTERSUND i princip lika mycket.

Samtidigt finns det tidningar som klarat av att i princip hålla upplagan oföränd-

rad tio år i rad. De har vissa faktorer gemen-

samt, de ligger i närheten av en storstad men är egna kommuner. De har inga lokala dagspresskon-kurrenter. Men det är inte enda anledningen till att NORRTELJE

TIDNING bara tappat 0,7 procent av sin upplaga på tio år.En bidragande faktor är enligt NT:s

tidningschef MATTIAS CARLSON att:– NORRTÄLJE har jämförelsevis många äldre.

Det beror delvis på att fritidshusägare flyttar ut till sina hus i slutet av sina yrkesår eller efter att ha blivit pensionärer. Och det är ju en grupp som fortfarande föredrar papperstidningen i stor utsträckning.

Men även om inte NT har problem med vikande upplaga brottas ledningen med samma, och minst lika stora problem, som resten av SVERIGES morgontidningar. Att de prenumeranterna blir allt äldre.

– Tillväxten i yngre målgrupper är i det närmaste noll. Så det där är en tickande bomb, här som i princip på alla andra tidningar.

Två andra dagstidningar som hållit sin upplaga bra mellan 2004 och 2013 är NYNÄSHAMNS-POSTEN och MÖLNDALS-POSTEN som båda bara tappat 2,8 procent av prenumeranterna. ¶

DAGSPRESSHur mår den betalda morgontidningen? Svaret är – det beror på vilken vi pratar om.

»Orsaken till den minskade upplagan är minskat inflöde av nya kunder.«

vänd >

TEMA: MEDIEÅRET 2014P Å U P P D R A G AV

Kvällspress under stor pressFör kvällstidningarna blir behovet av att hitta en digital publik allt tydligare då printläsarna blir allt färre.

Enligt Aftonbladets siffror har den tryckta tid- ningen i augusti tappat var femte köpare jämfört med augusti 2013. Den digitala upplagan, Aftonbladet Plus, ökade 57 procent samma period och är nu 36 000 ex större än tryckta tidningen.

Upplagorna för kvälls- pressen har i princip halv- erats de senaste tio åren. Expressens vd, Gunilla Herlitz, berättade nyligen i en intervju med Sveriges Radio, att hon tror att kvällstidningarna blir de första dagstidningarna som bara finns digitalt.

Allt mer blir liveDagspressen håller på att koppla ett grepp om tv-marknaden. I alla fall den icke tablå-lagda. Sakari Pitkänen konstaterar bland annat i en analys för Medievärlden Premium att:

l Det kan bli de lokala mediehusens möjlighet att göra unikt material. Vem som helst kan inte göra ett välgjort tv-inslag. De är dessutom svårare att kopiera än text och bild.

l Webb-tv ger nya möjligheter att ta betalt för innehåll. Bland annat för idrottsevenemang.

Höstens val gav en indi-kation. På nätet var det en strid ström av direktsända debatter som kröntes med flera timmar långa valvakor på flera dagspressajter.

SÅ HAR DET GÅTT FÖR LOKAL- OCH REGIONALTIDNINGARNA 2009 –2013

2 000

1 500

1 000

500

HUSHÅLLSTÄCKNING procent, Källa: TS

2009 2010 2011 2012 2013

TS-UPPLAGA vardagar, antal 1 000 ex. Källa: TS

80

70

60

50

40

30

20

10

2009 2010 2011 2012 2013

_ 2 3 __ 2 2 _

VK – STÖRRE ÄN AFTONBLADETDet är inte många som gör det. Men VK.SE har lyckats. Sajten är stadigt större än AFTONBLADET på sin lokala marknad. Att sajten nu når 39 procent av UMEÅBOR-NA varje dag beror till stor del på en tillväxt av mobila läsare, som främst handlar om de yngre målgrupperna.

Dessutom är det mesta av innehållet sedan mer än ett år tillbaka vikt för de som prenumererar. Betalmodellen har gjort att upplagetappet bromsats in ordentligt. Det har till och med funnits perioder i år när upplagan varit större jämfört med samma period i fjol.

– Vi är nöjda, men inte mätta. Vi måste fortsätta att jobba med våra digitala erbjudanden, det är där tillväxten finns, säger chefredaktör INGVAR NÄSLUND.

JP – NU SKA DET RÖRA PÅ SIGI februari började JÖNKÖPINGS-POSTEN med en satsning på rörligt på nätet. Nu är målet att 40 procent av allt som läggs ut ska innehålla ett tv-klipp. Dessutom jobbar man mycket med att livesända olika evenemang, till exempel fotbollsmatcher.

– Vi når ut med vår journalistik på nya sätt, vi når nya grupper och det ger oss nya möjligheter till interaktivitet. Dessutom ger det oss nya pengar utan att riskera att det är intäkter vi redan har som flyttas över, säger JP:s redaktionschef MATS OTTOSSON.

Första gången JP sände live var i samband med nazistdemonstrationerna i JÖNKÖPING på första maj. Då använde redaktionen en hoplånad utrustning och det mesta var helt improviserat. Men närvaro är viktigare än kvalitet, inte minst för lokaltidningar.

– Vi låg ute och skvätte på ett amatörmäs-sigt vis, men det var väldigt uppskattat bland tittarna, kommenterar MATS OTTOSSON sändningarna där han var såväl reporter, nyhetsuppläsare och expertkommentator.

HP/HN – PAPPER BLIR PADDAVissa ex för HALLANDSPOSTEN och HALLANDS NYHETER har kostat tre gånger så mycket i distributionskostnader jämfört med avgiften för prenumerationen. Så för att få ner dessa kostnader har tidningsledningen bland annat erbjudit ett antal prenumeranter en surfplatta om de tecknar sig för ett längre abonnemang så att de kan läsa den digitala utgåvan i stället.

– Sedan har vi ett antal äldre, över 85 år, som valt att få tidningen lite senare med post istället, säger MARIE ERLANDSSON, privatmarknadschef på HALLANDS NYHETER och HALLANDSPOSTEN.

Att genomföra förändringen har gått enligt plan enligt henne. Alla har inte varit positiva till förändringen men det har funnits en förståelse till varför tidningarna gjort det. Det handlar om ett hundratal prenumeranter per titel som berörts.

GRATIS-TIDNINGAR

CASE: 3 x DAGSPRESS

Gratistidningar är inte lika utsatta som övriga printkategorier. Stora aktörer vill bli större samtidigt som det dyker upp nya superlokala och digitala alternativ.

TEMA: MEDIEÅRET 2014P Å U P P D R A G AV

_ 2 2 _

SÅ HAR GRATISTIDNINGSMARKNADEN FÖRÄNDRATS 2004 –2013

RS-DISTRIBUTION

500

400

300

200

100

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Antal 1 000 ex enligt RS

ANTAL TITLAR RS-DISTRIBUTION/TITEL10 000 ex

150

120

90

60

3004 05 06 07 08 09 10 11 12 13 04 05 06 07 08 09 10 11 12 1304 05 06 07 08 09 10 11 12 13

60

50

40

30

20

10

I I I I I I I I I II I I I I I I I I I

_ 2 5 __ 2 4 _

Under våren såldes MITT I-tidning-arna till riskkapitalbolaget SEGULAH. STAMPENS ekono-miska läge gjorde att LIBERALA TIDNINGAR, där dagspress-företagen EK-KONCERNEN och MITTMEDIA också ingår, avyttrade gratistidningsverk-samheten. MITT I-tidningarna har senaste åren varit det enda

av STAMPENS affärsområden med högt och stabilt rörelseresultat. Trots att intäkterna alltså delats med två andra koncerner.

I nuläget producerar MITT I 31 utgåvor i STOCKHOLMS-OMRÅDET och har ett 90-tal journalister anställda. Men både antalet titlar och journalister ska bli fler för den lokallokala journalistiken fungerar bra för både läsare och annonsörer.

För MITT I-tidningarna är den tryckta tidningen huvudkanal för såväl nyheter som annonsörer. Om den strategin ligger fast återstår att se. SEGULAHS styrelseordförande JOACHIM BERNER (läs intervjun på sidorna 8–14) ”behövs en annan vd-profil för den framtida utvecklingen.”

Men även om de betalda morgontidningarna tappar i både upplaga och räckvidd så betyder det inte att MITT I-tidningarna är utan konkurrenter.

En av dessa är DIREKTPRESS. I senaste ORVESTO (2014:2) ökade DIREKTPRESS med 8,5 procent i hela riket, 4,4 procent i GÖTEBORG och 5,2 procent i STOCKHOLM. Siffror som beror på att det finns en stor efterfrågan på bra lokal journalistik i storstäderna. Det menar HELENE CLAESSON, chefredaktör på DIREKTPRESS STOCKHOLMS innerstadstidningar.

– Det finns mycket stora stadsdelar som inte bevakas alls av till exempel DN och SVENSKAN. Stadsdelar där det händer jättemycket som det inte rapporteras om.

– Egentligen ägnar vi oss åt klassisk samhälls-journalistik fast vi gör det på vårt sätt. Kortare texter, grafer, ”dumma” frågor & raka svar. Det handlar mycket om anslag – och vad vi skriver om. Och hur vi ser på läsaren tror jag. Vi tror oss ha ganska smarta läsare som gillar sin stad och vill vara en del av den. Vi har blivit bra på att pejla vad folk snackar om, vid

köksbord och på sociala medier. Det gör vi lokaljour-nalistik av.

– Och folk snackar ju inte om ”livsstil” och myspys. De snackar om politik, ungarnas skola, rasism, tiggarna, hipsters, cyklister, SLUSSEN, höga hus, dålig luft... Precis som vi gör. Sen kan vi skratta åt den också, vår ibland ängsliga och gnälliga innerstad. Befriande och nyttigt. Det tror jag också att vi delar med våra läsare.

Hon ser inte MITT I-tidningarna som en konkurrent trots att båda tidningarna

verkar på samma marknader:– Vi springer inte på samma

nyheter så jag vet inte om vi konkurrerar så mycket på nyhets-sidan. Vi jämför oss med dem så klart, mest för att konstatera att vi gör helt olika saker.

Förutom MITT I börjar det nu också komma allt fler riktigt

lokala digitala aktörer. – I dag ser jag det som komple-

ment. Men vi pratar ofta på redaktionen om hur duktiga de är. Både på att ha koll på

vad som verkligen händer på gatunivå och deras närvaro på FACEBOOK. Det finns mycket vi kan lära oss där.

DIREKTPRESS omsatte 197 miljoner 2013 och ligger omkring 6 procent bättre i år. Gruppens tidningar i STORSTOCKHOLM står för omkring 50 procent av omsättningen. Sammanlagt ger bolaget ut 24 tidningar, förutom i STOCKHOLMSOMRÅDET, även i GÖTEBORG och MÄLARDALEN. Någon expansion, som MITT I planerar, finns inte på agendan enligt HELENE CLAESSON:

– Just nu pratar vi mest om hur vi som inarbetad lokal veckotidning blir relevanta – och roliga – på nätet. Varje dag. Jag tror vi har spännande saker framför oss där. ¶

PLATS FÖR NYTT PÅ NÄTETNär de etablerade mediehusen börjar ta betalt för sitt innehåll på nätet eller backar hem journalistiskt lämnar det utrymme för nya digitala reklamfinansierade initiativ på nätet. Ett färskt exempel är 24KALMAR.SE som lanserades samma dag som BAROME-TERN introducerade sin betalmodell.

DAGSPRESS GÖR DET GÄRNA GRATISNär dagspressföretag satsar på print är det gratis som gäller. Över hela landet. I SKÅNE har både SKÅNSKA DAGBLADET och HDSYDSVENSKAN gjort sådana satsningar. I KIRUNA och MALMFÄLTEN har NTM-ägda NORRBOTTENS MEDIA precis lanserat NYA KIRUNABLADET.

NORSK GRATIS-TIDNING FICK NYTT LIV DIGITALTGratis och lokallokalt fungerar inte överallt. I OSLO beslutade AMEDIA i juni att avveckla sina 12 superlokala gratistidningar som gavs ut av dotterbolaget DITTOSLO efter många år med minusresultat. Sammanlagt beräknas koncernen tagit förluster på omkring 70 miljoner norska kronor på att dela ut gratistidningar på stadsdelsnivå i den norska huvudstaden. Tanken var att allt skulle vara avvecklat vid årsskiftet. Men NETTAVISEN tog över den digitala utgåvan från första september vilket innebar att 8 av 37 arbetstillfällen räddats.

CASE: 3 x GRATISTIDNINGARMetro i motvind outsourcar allt utom säljMetro tappar läsare i såväl Stockholm som Göteborg och Malmö. Och annonsintäkter i print. Nu är siktet helt inställt på de digitala intäkterna. Det säger Metros vd Andreas Ohlson till Medievärlden. Därför har nu TT tagit över hela produktionen av papperstidningen och sedan början av september jobbar redaktionen bara med att publicera sig digitalt.

Innan omorganisationen bestod redaktionen av 40 journalister. Nu är 13, handplockade, kvar.

_ 2 5 _

TEMA: MEDIEÅRET 2014P Å U P P D R A G AV

»Vi tror oss ha ganska smarta läsare

som gillar sin stad och vill vara en del

av den.«

_ 2 7 __ 2 6 _

TIDSKRIFTER Sedan 2006 har tidskriftsbranschen tappat mer än 40 procent av sina annonsintäkter enligt IRM. Vilket kan ha en förklaring i att flera tidskrifter tappat stadigt i räckvidd senaste åren enligt ORVESTOS räckviddsmätningar.

Flera organisationstidningar har där till och med en räckvidd som är lägre än den tryckta

upplagan. Medlemmarna upptäcker inte alltid att de fått den. Fenomenet är inte nytt men trenden har förstärkts senaste åren. För vissa handlar det nu om att mer än 50 procent av de som får tidningen inte ens ser den. Det visar ORVESTOS sammanställning av räckviddsutvecklingen de senaste tio åren.

Det totala magasinsläsandet har dock legat förhållan-devis stilla över åren enligt SVERIGES TIDSKRIFTERS vd KERSTIN NELD. Och även om räckvidden minskar är det inte i proportion till annonstappet, menar hon. Det minskande antalet läsare beror delvis på att det kommer allt fler produkter på marknaden och ett antal magasin ökar antalet utgåvor vilket ökar den interna konkur-rensen enligt KERSTIN NELD.

En förklaring till det ökande antalet magasins-produkter är att det kostar allt mindre att trycka dem är hennes analys. Vilket innebär att det går att få lönsamhet även om upplagan är låg.

Bättre och billigare teknik går hand i hand med en ökande konkurrens om tryckeriuppdragen vilket pressar priserna rejält. Det syns i både statistiken och pressbyråhyllorna. Under första halvåret i år registrerade POSTEN 57 nya titlar, 5 färre än under samma period 2013.

Under några år har dock antalet avförda tidskrifter ur POSTENS register varit större än antalet nytillkomna, något som delvis kan förklaras med en kraftig ökning 2004 till 2006.

Det är de nischade magasinen som klarat sig bäst menar KERSTIN NELD och tror att trenden går mot allt mer specialiserade produkter. Hon förklarar varför:

– Om ett förlag ser att en allmän fisketidning går bra startar de kanske en tidning för flugfiske och en

för mete. Sedan kanske någon konkurrent börjar med en tidskrift för havsfiske.

– Det här är en utveckling som annonsörerna uppskattar, de kan nå precis den målgrupp de är ute efter.

Men det går inte att stirra sig blind på det man har konstaterar hon. Runt hörnet väntar de digitala utmaningarna på tidskrifterna. Därför har organi-sationen, med hjälp av 12 miljoner kronor från EU, erbjudit alla annonssäljare i branschen utbildning i hur de ska sälja för flera kanaler.

Nästa steg är att söka medel för att kunna gnugga redaktionell personal i samma typ av frågor.

– Sedan finns det mycket att lära när det gäller sociala medier också.

De blir en allt viktigare del när det gäller att marknadsföra det redaktionella innehållet.

Men papperet är inte dött. Det är rent kundförakt att hävda det anser KERSTIN NELD.

– Läsarna gillar det fortfarande. Det är vissa annon-

sörer som ser det som gammeldags och tycker det är häftigare att gå i till

exempel tv.Men dessa kan komma att bita sig i svansen när

nu traditionellt tv-tittande minskar. Många annonsö-rer använder tv för att bygga varumärket men det blir nu allt svårare att göra på ett smidigt sätt. Vilket kan leda till att varumärkeskännedomen sjunker.

– Det i sin tur leder till minskad försäljning. ¶

Det finns inte en tidskriftsmarknad. Det finns flera. Med både likheter och olikheter. Men ett problem är generellt. Ett räckviddstapp de senaste åren.

»Bättre och billigare teknik går hand i hand med en ökande konkur-

rens om tryckeriupp-dragen vilket pressar

priserna rejält.«

TEMA: MEDIEÅRET 2014P Å U P P D R A G AV

Lästiden ökar saktaEn genomsnittlig läsare använde 36 minuter per dag att läsa en veckotidning och 30 minuter per dag att läsa fack/specialtidning 2013. Det visar årets upplaga av Nordicoms medievaneun-dersökning. Siffrorna för fem år sedan var 34 minuter per dag åt veckotidningar och 28 minuter för fack/specialtidningar.

Tidskriftsläsarna läser alltså inte lika ofta som de gjorde tidigare. Men de läser längre.

I de äldre åldersgrup-perna ökar läsningen av tidskrifter. Samtidigt som den sjunkit markant i de yngre åldersgrupperna.

Digitala Kit –en snackisEtt digitalt magasin som ännu inte sett dagens ljus men många i branschen ändå pratar om är Kit. Det håller på att utvecklas av tre före detta chefer på Bonnier Tidskrifter Digitala Medier. Fredrik Strömberg, tidigare creative director, Robert Brännström tidigare publisher och Peder Bonnier tidigare chef för BT digitala medier.Men före detta arbetsgiva-ren stöttar projektet som beskrivs som något som har som ambition att bli informativt, inspirerande och underhållande. Samt ta avstamp i en digital, social och mobil medie-konsumtion. Innehållet är i första fasen inriktat på föräldraskap, mat, teknik och väder.

SÅ HAR DET GÅTT FÖR TIDSKRIFTERNA 2004 –2013

25 000

20 000

15 000

10 000

5 000

2004 2013

ANTALKälla: TS

500

400

300

200

100

TOTAL TS-UPPLAGAAntal 1 000-ex, Källa: TS

2004 2013

vänd >

_ 2 9 __ 2 8 _

MAGASIN MED NIO LIVEn tidskrift som lagts ner 2014 är ALLER MEDIAS SE & HÖR som tappat stadigt i upplaga de senaste tio åren och rasat i räck-vidd de senaste tre. Förlaget väljer nu att i stället väcka liv i den gamla titeln HÄNT I VECKAN samt starta sajten HÄNT.SE som ska utmana till exempel AFTONBLADETS LAJKAT och EXPRESSENS OMTALAT med ”den ultimata blandningen av de senaste nöjesnyheterna, roliga listor, berörande historier och söta djur”.

En annan tidskrift som lagts ner 2014 är RIKSDAG & DEPARTEMENT som från 1976 till i maj i år gavs ut av SVERIGES RIKSDAG. Men även här fortsätter verksamheten under annat namn. Delar av den tidigare redaktionen driver nu tjänsten ALTINGET.SE. Bakom bolaget finns också den danska sajten ALTINGET.DK som driver ett 20-tal betalsajter och har över 50 anställda, bland annat en korrespondent i WASHINGTON och en i BRYSSEL.

INGEN PLUS- EFFEKT FÖR AFTON-BLADETS MAGASIN AFTONBLADET har varit bra på att produ-cera magasin som läsarna uppskattat. Men nu har det hänt något. I senaste ORVESTO KONSUMENT tappade samtliga kvällstid-nings bilagor stort. Men det beror inte på AFTONBLADETS digitala framgångar.

– Vi gör bedömningen att PLUS inte har någon avgörande betydelse för magasinens försäljning eller räckvidd.

Där vi eventuellt kan ha en viss dubbeltäckning är de kunder som köper PLUS PREMIUM för att ta del av printmagasinen digitalt. De kunderna har naturligtvis ett stort långsiktigt värde för oss då de går in som prenumeranter i vårt digitala PLUSERBJUDANDE, säger SOFIA OLSSON OLSÉN, chef för AFTONBLA-DET PLUS.

EN HISTORISK VÄNTRUMSEFFEKTDen finns att bläddra i väntrummen hos många tandläkare och andra vårdinrätt-ningar. Kanske är det en av förklaringarna till en av branschens starkaste räckviddssiff-ror. POPULÄR HISTORIA trycktes i 20 800 ex enligt de senaste TS-siffrorna och har en räckvidd på 176 000 läsare. Varje ex blir alltså läst av 8,5 personer.

Konkurrenten ALLT OM HISTORIA ligger också bra till med en TS-upplaga på 26 800 ex och en räckvidd på 213 000. Det betyder att varje tidning blir läst av nästan åtta personer.

NATIONAL GEOGRAPHIC är också ett magasin det bläddras i flitigt. Varje ex blir läst av 7,75 personer.

CASE: 3 x TIDSKRIFTER

_ 2 8 __ 2 8 _

P Å U P P D R A G AV

Printkanalerna befinner sig i generellt sett tre olika faser när det gäller övergång till en digital verksamhet.

Dagspressen har kommit längst och drar ifrån, både redaktionellt och kommersiellt. Allt fler mediehus ser de digitala kanalerna som sina huvudkanaler. Att den betalda dagstidningen i print ska vara ett brett massmedium om fem år börjar allt fler branschak-

törer tvivla på. Men på nätet råder full aktivitet. Medieföretagen är där. Läsarna är där. Men ännu inte annonsörerna i någon större skala.

Tidskrifterna har börjat titta på frågorna och på vissa håll kommit en bit. Men printin-täkterna beräknas vara mer hållbara än för dagspressen.

Gratistidningarna har i flera fall en digital närvaro, men i regel med en betydligt lägre ambitionsnivå jämfört med övriga printkanaler. Med undantag av det stadigt växande antalet hyperlokala små aktörer som bara finns på nätet.

• Annonsörerna i dagspress och tidskrifter har senaste åren varit betydligt snabbare på att lämna de tryckta medierna än läsarna. Sannolikt börjar nu kurvorna närma sig varandra något då dagspressen enligt IRM:s prognos kommer att tappa 9 procent av sin försäljning i år efter en längre period med tvåsiffriga minsk-ningar. Många tidningar tappade mer än så i senaste ORVESTO KONSUMENT.

Motsatt förhållande har gällt för tv där tittandet minskat för tablåsändningar samtidigt som annonsörerna ökat sina köp. Men under början av 2014 har försäljningen där legat på samma nivå som 2013 och beräknas sjunka under slutet av året. Prognosen för 2014 är ett tapp på 1 procent och ytterligare någon procentenhet 2015.

• Kostnaderna för tryck och distribution kommer på sikt att bli ett stort problem för medieföretagen. Läsarna i allmänhet och prenu-meranterna i synnerhet blir färre – och äldre. Hur avvecklingen av

den tryckta produkten ska ske är en stor fråga som ännu ingen har något svar på men många söker efter. Vissa dagspressföretag är nu på väg att dra in distributionen av de dyraste exemplaren. Dessa prenumeranter erbjuds i vissa fall surfplattor så att de ska kunna fortsätta att läsa tidningen på nätet.

• Det råder ett fortsatt famlande efter rätt siffror. Upplaga eller räckvidd? Och vilken räckvidd ska det i så fall handla

om? För såväl medieföretag som annonsörer finns det ett växande behov att hitta rätt valuta, helst

en som är användbar i flera kanaler. Men finns det en metod som fungerar för såväl snabba videoklipp i mobilen som läsning?

• Annonsförsäljningen är på väg att digitali-seras – och automatiseras. Olika nätbaserade

funktioner blir allt viktigare för köparna. Och därmed också för säljarna. Deras roll kommer

allt mer att handla om att hjälpa kunderna att köpa utrymmen på sajterna via till exempel

RTB-börser (RTB = Real Time Bidding). SCHIBSTED startade under våren en för mobilannonser, BONNIER NEWS

har dragit igång en för DN, DI, EXPRESSEN och SYDSVENSKAN.

• För att locka digitala annonsörer måste medieföretagen erbjuda mer än bara utrymme på sajten. Det som ska fånga in de nya annonspengarna är kunskaper om besökarna. Inloggningsfunk-tioner och kartläggning av klickmönster ger medieföretagen stora möjligheter se vilka besökarna är och vad de gillar. Kombineras detta med övrig kunddata i koncernen, går det servera annonsö-rerna mycket specifika målgrupper för maximalt kostnadseffektiva kampanjer. Det gäller att göra det bättre än GOOGLE och FACEBOOK som börjar bli allt tyngre konkurrenter på annons-marknaden. ¶

SAMMANFATTNINGJu generellare position desto knepigare läge. Det gäller för såväl tidskrifter som dagspress. De riktigt lokala morgontidningarna klarar sig bäst. För tidskrifter likaså – de riktigt nischade lockar flest läsare och annonsörer.

TEMA: MEDIEÅRET 2014

»Det som ska fånga in de nya annons-

pengarna är kunskaper om besökarna.«