Trziste

TRI

TEISTRAIVANJE KATEGORIJE EKOLOKIH

PREHRAMBENIH PROIZVODA MEU VODEIM TRGOVCIMA HRANOM U REPUBLICI HRVATSKOJ

ORGANIC FOOD CATEGORY RESEARCH AMONG LEADING FOOD RETAILERS IN CROATIA

Keywords:organic agriculture, organic food products, retailing, leading food retailers, Republic of Croatia

ABSTRACT

In the last decade, the interest in organic agriculture has grown both within the scientific community and among general public. Organic agriculture is a new agricultural production system that tries to fully uti-lize farming potential and to satisfy all the social and economic needs while preserving the natural eco-system and ensuring environmental protection. This paper gives a short overview of organic agriculture and organic food market development as well as an overview of the distribution channels for organic food in specific countries. The second part of the paper de-scribes the research of the organic food category that was conducted on a sample of leading food retailers

Kristina Petljak, mag. oec. univ. spec. oec.

Znanstveni novak-asistent, Katedra za trgovinuEkonomski fakultet-ZagrebTrg J .F . Kennedya 6, 10000 Zagreb, HRVATSKATel .: ++385 1 238 3384; Fax: ++385 1 233 5633E-mail: kpetljak@efzg .hr

Kljune rijei:ekoloka poljoprivreda, ekoloki prehrambeni proiz-vodi, maloprodaja u prodavaonici, vodei trgovci hranom, Republika Hrvatska

SAETAK

U posljednjem desetljeu znanstvenu i iru javnost sve vie zanima ekoloka poljoprivreda. To je novi sustav poljoprivredne proizvodnje kojim se nastoje maksi-malno iskoristiti potencijali gospodarstava uz zadovo-ljavanje drutvenih i gospodarskih potreba, ouvanje prirodnog ekosustava i zatitu okolia. Uz kratak osvrt na razvoj ekoloke poljoprivrede, ovaj rad donosi i obje-dinjeni pregled razvoja trita ekolokih prehrambenih proizvoda, kao i osvrt na kanale distribucije ekolokih prehrambenih proizvoda u pojedinim zemljama. U drugom dijelu rada opisano je istraivanje kategorije ekolokih prehrambenih proizvoda provedeno na uzor-ku vodeih trgovaca hranom u Republici Hrvatskoj. Te-

UDK 641:658.87>(497.5)Prethodno priopenje

Preliminary communication

Kristina Petljak V

ol. X

XII (

2010

), br

. 1, s

tr. 9

3 - 1

12TR

IT

E

meljem primijenjene metodologije utvreno je da se u Hrvatskoj ekoloki prehrambeni proizvodi prodaju u supermarketima i hipermarketima. U ponudi vodeih trgovaca hranom, s obzirom na zemlju podrijetla, domi-niraju uvozni ekoloki prehrambeni proizvodi. Rezultati istraivanja pokazali su porast obujma prodaje i prihoda od prodaje ekolokih prehrambenih proizvoda u 2008. godini u odnosu na prethodnu godinu. Unato ogra-nienjima provedenog istraivanja (prije svega malom uzorku), ovo istraivanje prvo je takve vrste u Republici Hrvatskoj i stoga predstavlja podlogu za daljnja istra-ivanja kategorije ekolokih prehrambenih proizvoda i dublju analizu tog trita.

in the Republic of Croatia. Based on the methodology applied, it is determined that organic food is sold in Croatian supermarkets and hypermarkets. However, leading food retailers keep mostly imported organic food products. The results of the research imply that both the organic food sales volume and sales income grew in 2008 in respect to the previous year. Despite its limitations (primarily the small sample), the re-search is the first of its kind to have been conducted in Croatia and lays the groundwork for future research of the organic food and for a possible deeper analysis of this market.

ISTRAIVANJE KATEGORIJE EKOLOKIH PREHRAMBENIH PROIZVODA MEU VODEIM TRGOVCIMA HRANOM U REPUBLICI HRVATSKOJ

Vol. XXII (2010), br. 1, str. 93 - 112

TRITE5UDK: 641:658.87>(497.5)

1. UVOD

U posljednjih deset godina i u svijetu i u Republici Hrvatskoj poveano je zanimanje za ekoloku poljo-privredu.1 To se pripisuje otkrivenim nedostatcima kapitalno intenzivne poljoprivrede koju karakterizira masovna proizvodnja usmjerena tritu, specijali-zacija, standardizacija proizvoda i visoka razina pro-duktivnosti rada koja dovodi do sve manje ovisnosti poljoprivredne proizvodnje o prirodnim uvjetima, te do mnogih negativnih ekolokih, socijalnih i gospo-darskih posljedica. Ekoloka poljoprivreda cjelovit je sustav poljoprivrednog gospodarenja koji potie pri-rodnu aktivnost tla, ekolokog sustava i ljudi, ekoloke procese, bioraznolikost i prirodne cikluse, uvaavajui lokalne uvjete, uz iskljuivanje inputa koji ne potjeu s gospodarstva.2

Donoenje Zakona o ekolokoj proizvodnji poljo-privrednih i prehrambenih proizvoda 2001. godine3

predstavlja prijeko potreban uvjet za razvoj ekoloke poljoprivrede u Republici Hrvatskoj. Razvojem eko-loke poljoprivrede, odnosno ekoloke proizvodnje, dolazi i do razvoja trita ekolokih prehrambenih proizvoda. Ekoloki proizvod svaki je poljoprivredni i prehrambeni proizvod proizveden i oznaen sukladno Zakonu o ekolokoj proizvodnji poljoprivrednih i pre-hrambenih proizvoda i na temelju njega donesenim pravilnicima.4 Oznaku hrvatski ekoproizvod nose svi ekoloki prehrambeni proizvodi koji su proizvedeni sukladno Zakonu i pravilnicima o ekolokoj proizvod-nji, struno nadzirani i za koje je izdana potvrdnica da su proizvedeni sukladno temeljnim zahtjevima za ekoloku proizvodnju. Uz domae ekoloke prehram-bene proizvode, na tritu Republike Hrvatske nude se i uvozni ekoloki prehrambeni proizvodi koje na trite stavljaju uvoznici pravne i fizike osobe registrirane za obavljanje djelatnosti trgovine.5

Na razvoj trita ekolokih prehrambenih proizvoda utjecala je i pojava novih trendova, a strateko pro-miljanje o zadovoljavanju novih potreba potroaa postaje izvor konkurentske prednosti u maloprodaji prehrambenih proizvoda. Glavni imbenici koji utje-u na rast trita ekolokih prehrambenih proizvoda

jesu svijest potroaa o zdravlju i utjecaju na okoli6

te sveprisutni skandali vezani za prehrambenu in-dustriju.7 Zamjetno je poveanje svijesti potroaa o vanosti ekolokih prehrambenih proizvoda kao i poveanje potranje za njima.8 Distribucija ekolokih prehrambenih proizvoda, uz informiranost potroa-a, predstavlja kljuni imbenik za daljnji rast trita ekolokih prehrambenih proizvoda. U razvijenim zemljama ekoloki prehrambeni proizvodi veinom se prodaju tradicionalnim kanalima distribucije9 pa se mogu kupiti u lancima supermarketa.

2. TRITE EKOLOKIH PREHRAMBENIH PROIZVODA

Pouzdani podatci o veliini svjetskog trita ekolokih prehrambenih proizvoda ne postoje, a dostupna istra-ivanja uglavnom se oslanjaju na procjene nezavisnih strunjaka. Iako na ekoloke prehrambene proizvode otpada 1-2% ukupne prodaje hrane u svijetu,10 trite ekolokih prehrambenih proizvoda ubrzano raste, ak bre i od samog trita hrane. Da prodaja ekolokih prehrambenih proizvoda postaje znaajna aktivnost na svjetskom tritu hrane, istiu i Rehber i Turhan.11

U izvjetaju Meunarodnog trgovakog centra (engl. International Trade Centre) predvia se prosjena stopa rasta trita ekolokih prehrambenih proizvoda od 20 do 25% godinje.12 Brojni istraivai i praktiari naglaavaju kako je za daljnji razvoj trita ekolokih prehrambenih proizvoda maloprodaja kao kanal dis-tribucije od izrazite vanosti.

Ukupna prodaja ekolokih prehrambenih proizvoda, prema izvjeima Organic Monitora o stanju na tritu ekolokih prehrambenih proizvoda, porasla je s 23 mi-lijarde u 2002. godini13 na 40 milijardi US$ u 2006. go-dini,14 odnosno na 46,1 milijardu US$ u 2007. godini.15 Koliina prodaje ekolokih prehrambenih proizvoda svake se godine povea priblino za 5 milijardi US$.16 Trite ekolokih prehrambenih proizvoda od poetka dvadesetih godina 20. stoljea u prosjeku raste po sto-pi od 20% godinje,17 a procjene za budui rast kreu

Kristina Petljak V

ol. X

XII (

2010

), br

. 1, s

tr. 9

3 - 1

12TR

IT

E

se u rasponu od 10 do 50% godinje, to svakako ovisi od zemlje do zemlje.18

Na svjetskom tritu ekolokih prehrambenih proizvo-da razlikujemo vodea trita, odnosno vodee konti-nente, gdje se po vrijednosti trita na prvom mjestu nalazi Europa, na drugom Sjeverna Amerika, a potom slijede Azija i ostali kontinenti.19 Glavno ogranienje u prikupljanju sekundarnih podataka o tritu predstavlja vremenski razmak od priblino dvije godine izmeu aktualnog trenutka ekoloke poljoprivrede i statisti-kog evidentiranja podataka. Prema vrijednosti prodaje ekolokih prehrambenih proizvoda u Europi u 2007. godini, na prvom je mjestu bila Njemaka20 s tritem vrijednim 5,30 milijardi eura (), to predstavlja rast od 700 milijuna u odnosu na 2006. godinu. U Nje-makoj se prodaja ekolokih prehrambenih proizvoda u 2007. godini u odnosu na 2006. godinu poveala. Maloprodajni lanci poveali su trini udio na 53%, prodavaonice prirodnom hranom (engl. natural food store) na 22%, prodavaonice zdravom hranom (engl.

health food store) na 4%, poljoprivredni uzgajivai na 10%, drogerije na 6%, dok su obrtnici (bio-pekari i bio-mesari) zadrali 5% udjela na tritu. Na drugom mjestu u 2007. godini nalazila se Velika Britanija s procijenjenom vrijednou trita od 2,56 milijarde . Najvei trini udio (udio od 75%) u Velikoj Britaniji zauzima maloprodaja, a sve vei znaaj na tritu imaju i prodavaonice prirodne hrane s udjelom od 13% kao i direktna prodaja s udjelom od 12%. Vano je spo-menuti i dvije zanimljivosti zamijeene na britanskom tritu, a to je 53%-tni porast elektronike prodaje ekolokih prehrambenih proizvoda i samodostatnost ekoloke proizvodnje u Velikoj Britaniji. Naime, ak dvije treine ekolokih prehrambenih proizvoda koji se mogu kupiti u maloprodaji, proizvodi su domaih proizvoaa. Francuska je tree rangirana zemlja po prodaji ekolokih prehrambenih proizvoda ija je tr-ina vrijednost u 2007. godini iznosila dvije milijarde , a poredak se ostalih sedam zemalja s obzirom na prihod od prodaje ekolokih prehrambenih proizvoda u milijardama moe vidjeti na slici 1.

Slika 1: Zemlje s najveom prodajom ekolokih prehrambenih proizvoda (prihod u milijardama ) u Europi u 2007. godini

Izvor: Willer, H., Kilcher, L.: The World of Organic Agriculture - Statistics and Emerging Trends 2009. Preuzeto sa slubenih internetskih stranica Organic Eprints, http://orgprints.org/15575/03/willer-kilcher-2009-1-26.pdf, 20.01.2010.


Vol. XXII (2010), br. 1, str. 93 - 112

TRITE7UDK: 641:658.87>(497.5)

Meu zemljama s najveim trinim udjelom ekolokih prehrambenih proizvoda u odnosu na ostale prehram-bene proizvode nalaze se Danska, Austrija, vicarska i vedska,21 dok je poredak ostalih zemalja prikazan

na slici 2. Takav trini udio moe se objasniti visokim ivotnim standardom i visokom ekolokom svijeu stanovnitva u navedenim zemljama.22

Slika : Zemlje s najveim trinim udjelom ekolokih prehrambenih proizvoda u odnosu na ostale prehrambene proizvode u Europi u 2007. godini

* Napomena: EPP se koristi kao skraenica za ekoloki prehrambeni proizvod


Najtoniji je dostupni pokazatelj razvijenosti trita ekolokih prehrambenih proizvoda per capita go-dinja potronja ekolokih prehrambenih proizvoda, prikazana na slici 3.

Prema navedenom pokazatelju, Danska je zemlja s najveom per capita godinjom potronjom ekolokih prehrambenih proizvoda od 106 , slijede vicarska, Austrija, Luksemburg, Lihtentajn, Njemaka i vedska s godinjom per capita potronjom izmeu 50 i 100 , dok je u Velikoj Britaniji, Italiji i Nizozemskoj zabiljeena per capita godinja potronja u rasponu od 30 do 40 .23 Prognoze za 2010. godinu nagovjeuju daljnji rast per capita godinje potronje ekolokih prehrambenih proizvoda u Europi od gotovo 150 u Danskoj, potro-nju veu od 100 u vicarskoj i Austriji, dok se u ostalim zemljama prognozira neto manja per capita godinja potronja ekolokih prehrambenih proizvoda.24

Europsko trite ekolokih prehrambenih proizvoda specifino je i nehomogeno zbog razliitog stupnja razvijenosti pojedinih nacionalnih trita uvjetovanog kulturnim i strukturnim razlikama europskih zemalja i razlikama u dohotku stanovnitva.25 Znatne su razlike u razvoju trita i potronji ekolokih prehrambenih proizvoda izmeu europskih zemalja,26 a one ovise o fazi razvoja u kojoj se pojedino trite nalazi (zasieno, rastue i trite u nastanku),27 kao i procjenama bu-dueg razvoja trita. Trite ekolokih prehrambenih proizvoda doseglo je znaajniji razvoj u zemljama june i istone Europe, te skandinavskim zemljama.28

Spomenute razlike u potronji ekolokih prehrambenih proizvoda ne mogu se objasniti samo preferencijama potroaa, nego i trinim barijerama koje onemo-guavaju zadovoljenje potencijalne potranje za ekolokim prehrambenim proizvodima. Neke od ba-rijera predstavljaju zbunjujue deklariranje proizvoda, previsoke cijene ekolokih prehrambenih proizvoda, a

Kristina Petljak V

ol. X

XII (

2010

), br

. 1, s

tr. 9

3 - 1

12TR

IT

E

est su sluaj i nedostatna opskrba i neuinkoviti kanali distribucije.29

Glavni kanali distribucije za ekoloke prehrambene proizvode na europskom tritu tradicionalni su kanali distribucije hrane, odnosno lanci supermarketa, iza ko-jih slijede specijalizirane prodavaonice. To je posljedica razvoja trita, odnosno ve spomenutih brojnih skan-dala povezanih s konvencionalnom hranom,30 kada su neki od velikih europskih maloprodavaa iskoristili prili-ku i u lancima supermarketa potroaima po prvi puta

ponudili ekoloke prehrambene proizvode.31 Vea do-stupnost ekolokih prehrambenih proizvoda, tj. njiho-va zastupljenost na policama supermarketa, pokazuje kako za trgovce ekoloki prehrambeni proizvodi vie nisu eksperiment kao to su bili u poetnoj fazi razvoja trita, nego predstavljaju znaajnu i unosnu kategoriju proizvoda.32 S vremenom je vanost kategorije jo vie rasla, a maloprodavai su prepoznali njezin potencijal i zapoeli s uvoenjem vlastitih trgovakih maraka ekolokih prehrambenih proizvoda.33

Slika : Zemlje s najveom per capita godinjom potronjom ekolokih prehrambenih proizvoda (u ) u Euro-pi


Kao to je ve naglaeno, a i grafiki prikazano na slici 4, trgovaki lanci postali su kanal distribucije s najve-im trinim udjelom, a Richter34 i Aertsens i surad.35 smatraju ih glavnim pokretaem daljnjeg razvoja tri-ta ekolokih prehrambenih proizvoda i u urbanim i u ruralnim podrujima. Navedeno valja potkrijepiti i tezama Padela i Midmorea36 da je izravni marketing

nevaan za budui razvoj trita ekolokih prehrambe-nih proizvoda. Udio prodaje ekolokih prehrambenih proizvoda putem tradicionalnih kanala distribucije neprekidno raste,37 a uloga supermarketa postaje sve znaajnija na tritu ekolokih prehrambenih proizvo-da.


Vol. XXII (2010), br. 1, str. 93 - 112

TRITEUDK: 641:658.87>(497.5)

Slika : Udio prodaje ekolokih prehrambenih proizvoda u pojedinim kanalima distribucije

Izvor: Vaclavik, T.: Specialised Organic Retail Report Europe 2008. Preuzeto sa slubenih internetskih stranica Organic Eprints, http://orgprints.org/15482/03/vaclavic-2009-cee.pdf, 20.01.2010.

Pretraivanjem dostupne literature uoeno je nepo-stojanje sveobuhvatnijeg istraivanja trita ekolokih prehrambenih proizvoda u Republici Hrvatskoj. Isto tako, ne postoje podatci o vrijednosti i o veliini samog trita, iako strunjaci navode procjene kako trite ekolokih prehrambenih proizvoda ini manje od 1% vrijednosti trita konvencionalne hrane.38 U Republici Hrvatskoj meu prvima su priliku za ulazak na trite ekolokih prehrambenih proizvoda iskoristila poduzea koja su zapoela s prodajom tzv. zdrave hrane (engl. healthy food).39 Vano je spomenuti u novije vrijeme sve eu uporabu pojma zdrava hrana za ekoloke prehrambene proizvode. Uporabom termina zdrava hrana unosi se, terminoloki gledano, dodatna zabuna jer se deklarirajui odreene proizvode zdravima, oni stavljaju u povoljniji odnos od onih koji se ne deklari-raju takvima. Izrazom zdrava hrana zapravo se misli

na zdravstveno ispravnu hranu. Prijeko je potrebno pojmovno razgraniiti termine zdrava hrana i ekoloki prehrambeni proizvod. Zdrava je ona hrana koja sadri malo masnoa i zasienih masnoa te ograniene ko-liine kolesterola i natrija,40 dok su ekoloki uzgojeni prehrambeni proizvodi nadzirani, kontrolirani i cer-tificirani u skladu sa zakonski propisanim kriterijima pojedine zemlje.

Zbog nedovoljne istraenosti trita ekolokih pre-hrambenih proizvoda u Republici Hrvatskoj, glavni je cilj rada detaljnije razmatranje i analiziranje maloproda-je u prodavaonicama kao kanalu distribucije ekolokih prehrambenih proizvoda, s posebnim osvrtom na asortiman, dobavljae i prodaju ekolokih prehram-benih proizvoda u prodavaonicama vodeih trgovaca hranom na podruju Republike Hrvatske.

Kristina Petljak V

ol. X

XII (

2010

), br

. 1, s

tr. 9

3 - 1

12TR

IT

E100

3. METODOLOKI PRISTUP RADU

U nastavku su objanjene hipoteze rada, razvoj instru-menta istraivanja, odabir uzorka i metode prikupljanja podataka, interpretirani su rezultati istraivanja te su navedena ogranienja istraivanja.

3.1. Hipoteze

Istraivanjem su testirane dvije hipoteze koje su se nametnule prilikom analize relevantne inozemne i do-mae znanstvene i strune literature, kao i provedenog izviajnog istraivanja.

Promatranjem ponude ekolokih prehrambenih proi-zvoda u prodavaonicama na podruju grada Zagreba i Zagrebake upanije u vremenskom periodu od trav-nja do svibnja 2009. godine, utvreno je da u ponudi prevladavaju uvozni ekoloki prehrambeni proizvodi, odnosno da su domai ekoloki prehrambeni proizvo-di ili zastupljeni u manjoj mjeri ili nisu prisutni na poli-cama posjeenih prodavaonica. Upravo je navedeno zapaanje posluilo za postavljanje prve hipoteze:

H1: Uvozni ekoloki prehrambeni proizvodi prevla-davaju u ponudi ekolokih prehrambenih proizvoda vodeih trgovaca hranom.

Prema istraivanjima Organic Monitora, kategoriji ekolokih prehrambenih proizvoda predvia se svijetla budunost.41 U istraivanje se krenulo s pretpostavkom da kategorija ekolokih prehrambenih proizvoda pred-stavlja rastuu kategoriju za vodee trgovce hranom u Republici Hrvatskoj, u smislu proirenja asortimana svjeeg voa i povra, kao i preraevina ekolokih prehrambenih proizvoda. Pretpostavilo se da i prihodi od prodaje navedene kategorije rastu i u svijetu i u Hrvatskoj. Stoga druga hipoteza glasi:

H2: Kategorija ekolokih prehrambenih proizvoda predstavlja rastuu kategoriju u ponudi vodeih trgo-vaca hranom.

3.2. Razvoj instrumenta istraivanja

Kako bi se razvio prikladan instrument za potrebe istra-ivanja kategorije ekolokih prehrambenih proizvoda, bilo je potrebno provesti izviajno istraivanje. Izviaj-no kvalitativno istraivanje provedeno je telefonskim intervjuom u srpnju 2009. godine, a provela su ga dvojica zaposlenika zaduena za ekoloke prehram-bene proizvode u poduzeima koja spadaju u vodee trgovce hranom.

Temeljem prikupljenih saznanja iz izviajnog istrai-vanja, a za potrebe daljnjeg istraivanja, konstruiran je anketni upitnik o ekolokim prehrambenim proizvodi-ma koji se sastojao od ukupno tri dijela. Prvi se odnosio na podatke o poslovnom subjektu, drugi na ponudu i dobavljae ekolokih prehrambenih proizvoda, dok se trei dio odnosio na prodaju ekolokih prehrambenih proizvoda te na prijedloge vodeih trgovaca hranom vezane za daljnji razvoj trita ekolokih prehrambenih proizvoda u Republici Hrvatskoj. Osim osam opih, anketni upitnik sastojao se i od petnaest specifinih pitanja. Anketni upitnik namijenjen vodeim trgovcima hranom u Republici Hrvatskoj oblikovan je po uzoru na metodoloki sline anketne upitnike istraivane tematike koje su konstruirali Mintel,42 Costa i surad.,43 Jonas i Rosen,44 Padel i Midmore,45 Zanoli i Juki,46 Sondhi i Vani,47 Aerstens i surad.48

3.3. Uzorak istraivanja i opis metode prikupljanja podataka

U istraivanje su ukljuena poduzea koja predstav-ljaju vodee trgovce hranom u Republici Hrvatskoj, a podatci o poduzeima dobiveni su iz istraivanja GfK Consumer Tracking Panela kuanstva agencije GfK49 i publikacije Distributivna trgovina Sektora za Trgovinu Hrvatske gospodarske komore.50 Za potrebe istraivanja GfK agencija za istraivanje trita omogu-ila je koritenje popisa vodeih trgovaca hranom (s ukljuenim i interesnim udruenjima), koji predstavlja


Vol. XXII (2010), br. 1, str. 93 - 112

TRITE101UDK: 641:658.87>(497.5)

uzorak poznavatelja koji e se koristiti za ispitivanje zastupljenosti ekolokih prehrambenih proizvoda u prodavaonicama vodeih trgovaca hranom. Prema do-bivenom popisu vodeih trgovaca hranom u Republici Hrvatskoj u 2008. godini utvreno je N=27 poduzea kojima je poslan poziv za sudjelovanje u istraivanju. Istraivanje je provedeno pomou internetskog anket-nog upitnika. Link na web suelje upitnika poslan je zajedno s pozivom za sudjelovanje u istraivanju na e-mail adrese zaposlenika zaduenih za kategoriju ekolokih prehrambenih proizvoda u pojedinom po-duzeu. Jedinica analize je poduzee, dok je jedinica ispitivanja osoba zaduena za kategoriju ekolokih prehrambenih proizvoda. U nekim poduzeima to je pomonik direktora, u drugima je komercijalni direktor, direktor maloprodaje, voditelj nabave ili vo-diteljica asortimana ekoloke i osvijetene prehrane.

Kako bi dobiveni podatci bili to toniji, na poetku anketnog upitnika navedena je napomena u kojoj se precizno definira ekoloki prehrambeni proizvod. Radi maksimalne stope povrata, ispitanici su prije samog istraivanja telefonskim razgovorom zamoljeni da sudjeluju u istraivanju. Iako se istraivanjem planiralo obuhvatiti svih 27 poduzea u vremenskom periodu od 14. srpnja do 14. kolovoza 2009. godine, na upitnik je odgovorilo 10 poduzea. Ostvarena je stopa povrata od 38,46%, koju moemo smatrati odgovarajuom za hrvatsku maloprodaju,51 a budui da ni metodoloki slina istraivanja nisu imala veu stopu povrata, nema objektivne zapreke za provoenjem deskriptivne ana-lize dobivenih rezultata istraivanja. Tablica 1 prikazuje strukturu poduzea u uzorku prema pravnom obliku, obliku vlasnitva, podrijetlu kapitala i ukupnom priho-du poduzea u 2008. godini.

Tablica 1: Struktura poduzea u uzorku

1. Pravni oblik (n) (n) %

dioniko drutvodrutvo s ogranienom odgovornouostalo

(4)(5)(1)

40%50%10%

. Oblik vlasnitva (n) (n) %

privatnodravnozadrunomjeovitonema odgovora

(8)(0)(0)(1)(1)

80%

10%0%

. Podrijetlo kapitala (n) (n) %

domae stranomjeovitonema odgovora

(6)(3)(0)(1)

66,7%33,3%

10%

. Ukupni prihod u 00. godini (n) (n) %

manje od 100 milijuna kunaod 100 do 500 milijuna kunaod 500 do 1 milijarde kunaod 1 do 10 milijardi kunavie od 10 milijardi kunanema odgovora

(0)(3)(2)(0)(1)(4)

50%33,3%

(10%40%

Izvor: Istraivanje

Maloprodajni su formati, kojima vodei trgovci hranom posluju na podruju Republike Hrvatske, supermarketi (80% poduzea), 60% poduzea posluje putem proda-vaonica u susjedstvu i mini marketa, 50% poduzea

posluje putem hipermerketa, a zastupljenost je spe-cijaliziranih prodavaonica neto manja i iznosi svega 30%.

Kristina Petljak V

ol. X

XII (

2010

), br

. 1, s

tr. 9

3 - 1

12TR

IT

E10

3.4. Rezultati istraivanja

Prikupljeni podatci obraeni su primjenom metoda deskriptivne statistike.

3.4.1. Ponuda ekolokih prehrambenih proizvoda u prodavaonicama vodeih trgovaca hranom

Pregledom literature utvreno je nepostojanje slube-ne kategorizacije ekolokih prehrambenih proizvoda na podruju Republike Hrvatske. Prvu kategorizaciju ekolokih prehrambenih proizvoda iznio je Matutinovi 2008. godine na Maloprodajnom forumu u Zagrebu.52 Vodei se tom kategorizacijom, asortiman ekolokih prehrambenih proizvoda ine: (1) pekarski ekoloki prehrambeni proizvodi, (2) ekoloki uzgojene itarice i mahunarke, (3) svjee voe i povre iz ekolokog uz-goja, (4) suho voe, (5) proizvodi od soje, tofu, seitan, ulja i razne vrste octa, (6) biljna mlijeka, deserti i napitci, (7) dijetetski proizvodi, (8) vitamini, minerali i dodatci prehrani, (9) ekoloki ajevi i ljekovito bilje, (10) djeja hrana, (11) meso i mesne preraevine iz ekolokog uzgoja, (12) jaja i (13) ostale preraevine. Istraivanje

je pokazalo da najvei broj poduzea (80%) za svoje prodavaonice nabavlja proizvode od soje, tofua, seita-na, ulje i ocat, biljna mlijeka, deserte i napitke, dok su u asortimanu najmanje zastupljeni svjee voe i povre, meso, mesne preraevine i jaja. Potonji asortiman ima svega 10% poduzea. Meso, mesne preraevine i jaja jo su uvijek nedovoljno zastupljeni u asortimanu, to se moe objasniti injenicom da zbog zahtjevnosti stoarske proizvodnje od ukupne ekoloke proizvod-nje ekoloko stoarstvo zauzima znaajno manji udio u odnosu na biljnu proizvodnju.53 Prema rezultatima istraivanja, zastupljenost svjeeg voa i povra u prodavaonicama u skladu je s podatcima dostupnima iz literature. Naime, i Zanoli i Juki54 zakljuili su da asortiman svjeeg ekolokog voa i povra u super-marketima nije znaajan.

Istraivanjem je ispitano i razdoblje prodaje, kao i broj vrsta ekolokih prehrambenih proizvoda koji se prodaju u prodavaonicama vodeih trgovaca hranom. Ekoloki prehrambeni proizvodi prodaju se od est do devet godina u prodavaonicama dvaju vodeih trgovaca hranom. etiri ispitanika odgovorila su kako se proizvodi u njihovim prodavaonicama prodaju od tri do est godina, dok se u prodavaonicama etiriju vodeih trgovaca hranom ekoloki prehrambeni proi-zvodi prodaju manje od tri godine.

Tablica : Broj vrsta ekolokih prehrambenih proizvoda koji se prodaju u prodavaonicama poduzea iz uzorka

Broj vrsta EPP-a (n) %

do 24 vrsta proizvoda od 25 do 49 vrsta proizvodaod 50 do 249 vrsta proizvodavie od 250 vrsta proizvoda

(4)(1)(4)(1)

40%10%40%10%

* Napomena: EPP se koristi kao skraenica za ekoloki prehrambeni proizvod

Izvor: Istraivanje

Iz tablice 2 vidljivo je da samo jedno poduzee ima asortiman koji se sastoji od preko 250 vrsta proizvoda, a to se inae, prema podatcima dostupnima iz litera-ture, smatra maksimalnom strategijom maloprodavaa (engl. maximum retail strategy).55 Meutim, budui da je iz uvida u konkretni anketni upitnik vidljivo kako je rije o specijaliziranoj prodavaonici, prema literaturi,

strategija se ne moe smatrati maksimalnom strate-gijom maloprodavaa. Prema dobivenim rezultatima moe se zakljuiti da sudionici istraivanja za nastup na tritu koriste osnovnu strategiju (engl. basic retail strategy) ije je obiljeje asortiman od 50 do 250 vrsta proizvoda, a koriste i minimalnu strategiju maloprodavaa (engl. minimum retail strategy) koja


Vol. XXII (2010), br. 1, str. 93 - 112

TRITE10UDK: 641:658.87>(497.5)

ukljuuje manje od 50 vrsta proizvoda.56 Znaajan broj poduzea (70%) u svojim prodavaonicama nudi domae ekoloke prehrambene proizvode, ali vano je napomenuti kako je zastupljenost tih proizvoda u asortimanu veoma mala, gotovo beznaajna. Naime, manje od 5 vrsta proizvoda moe se nai u prodavao-nicama etiriju vodeih trgovaca hranom, dok se od 6 do 10 vrsta proizvoda moe pronai u prodavaonica-ma dvaju trgovaca hranom. Vlastitu trgovaku marku ekolokih prehrambenih proizvoda imaju dva trgovca hranom.57 Iz dobivenih rezultata moe se zakljuiti da je trite ekolokih prehrambenih proizvoda u Repu-blici Hrvatskoj jo uvijek u nastajanju jer s obzirom na asortiman proizvoda, vodei trgovci hranom jo uvijek nisu prepoznali vanost te kategorije, odnosno nisu iskoristili priliku za postizanje znaajnije konkurentske prednosti na tritu.

3.4.2. Ispitivanje zemlje podrijetla ekolokih prehrambenih proizvoda dostupnih u prodavaonicama vodeih trgovaca hranom

Analizom zemlje podrijetla ekolokih prehrambenih proizvoda ustanovljeno je kako 50% vodeih trgo-vaca hranom u svojim prodavaonicama nudi uvozne ekoloke prehrambene proizvode. Domae i uvozne ekoloke prehrambene proizvode nudi 30% vodeih trgovaca hranom, a svega 20% sudionika istraivanja nudi iskljuivo domae ekoloke prehrambene proi-zvode. Rezultati istraivanja prikazani su u tablici 3.

Tablica : Ponuda ekolokih prehrambenih proizvoda u prodavaonicama vodeih trgovaca hranom s obzirom na zemlju podrijetla

Zemlja porijekla EPP-a (n) %

uvozni EPP-idomai EPP-ipodjednako domai i uvozni EPP-i

(5)(2)(3)

50%20%30%

*Napomena: EPP se koristi kao skraenica za ekoloki prehrambeni proizvod

Izvor: Istraivanje

Time je potvrena prva hipoteza da su uvozni eko-loki prehrambeni proizvodi dominantni u ponudi ekolokih prehrambenih proizvoda vodeih trgovaca hranom. Kako bi se ispitalo miljenje sudionika istrai-vanja vezano za dobavljae ekolokih prehrambenih proizvoda, sudionicima istraivanja dana je mogunost

da pomou Likertove ljestvice odrede stupanj slaganja s odreenom tvrdnjom ocjenama od 1 do 5, u kojoj 1 predstavlja potpuno neslaganje, a 5 potpuno slaganje s izjavom. Tvrdnje o kojima su sudionici davali miljenje navedene su u tablici 4.

Kristina Petljak V

ol. X

XII (

2010

), br

. 1, s

tr. 9

3 - 1

12TR

IT

E10

Tablica : Miljenje sudionika istraivanja o dobavljaima ekolokih prehrambenih proizvoda

Tvrdnja D M sd n

Strani nam dobavljai nude iri asortiman EPP-a u odnosu na do-mae proizvoae.

5 4,00 1,247 10

Strani nam dobavljai nude kvalitetnije EPP-e u odnosu na domae proizvoae.

2 2,60 0,699 10

Strani nam dobavljai nude povoljniju cijenu EPP-a u odnosu na domae proizvoae.

3,5 3,60 1,174 10

Strani nam dobavljai nude atraktivnija pakiranja EPP-a u odnosu na domae proizvoae.

4 3,70 1,252 10

Odabir stranih dobavljaa poslovna je politika poduzea. 1 2,00 1,700 10

Domai proizvoai EPP-a nemaju stalnu ponudu i ne proizvode dovoljne koliine za potrebe naeg poduzea.

4 3,50 0,972 10

Proces pregovaranja s domaim proizvoaima dugotrajan je i esto ne dovodi do eljenih rezultata.

2,3 2,90 1,197 10

Nuno je udruivanje domaih proizvoaa EPP-a za konkurentniji nastup na tritu.

5 4,30 0,823 10

*Napomena: EPP se koristi kao skraenica za ekoloki prehrambeni proizvod**D dominantna (najea) vrijednost; M - aritmetika sredina; sd standardna devijacijaIzvor: Istraivanje

Rezultati istraivanja pokazali su kako je veina ispita-nika miljenja da strani dobavljai nude iri asortiman ekolokih prehrambenih proizvoda od domaih, ali se u prosjeku ne slau da oni i nude kvalitetnije proizvode od proizvoda domaih proizvoaa. Istraivanjem je is-pitano miljenje vodeih trgovaca hranom o povoljnijoj cijeni ekolokih prehrambenih proizvoda stranih do-bavljaa u odnosu na domae proizvoae, pri emu se pokazalo da se veina ispitanika ne slae u potpunosti s navedenom tvrdnjom (D=3,5; M=3,60; sd=1,174). Slini su rezultati dobiveni i pri ispitivanju miljenja o atrak-tivnosti pakiranja ekolokih prehrambenih proizvoda stranih dobavljaa. Iako sudionici pozitivno ocjenjuju strane dobavljae u tom pogledu, veina njih ne slae se u potpunosti s tvrdnjom da su njihovi proizvodi atraktivnijeg pakiranja (D=4; M=3,70; sd=1,252). Zapo-slenici zadueni za kategoriju ekolokih prehrambenih proizvoda pozitivno procjenjuju strane dobavljae, ali ipak odabir stranih dobavljaa nije poslovna politika njihovih poduzea. Iako se ispitanici ne slau u pot-punosti da domai proizvoai ne proizvode stalne koliine proizvoda za potrebe poduzea, iz dobivenih rezultata vidljivo je kako velik dio ispitanika smatra ponudu domaih proizvoaa ekolokih prehrambe-nih proizvoda nestalnom, a koliine koje proizvode

nedovoljnima za potrebe njihovog poduzea. Veina sudionika istraivanja ne smatra proces pregovaranja s domaim proizvoaima dugotrajnim i s neeljenim re-zultatima (D=2,3; M=2,90; sd=1,197), ali veina ispitanika (D=5; M=4,30; sd=0,823) misli da je nuno udruivanje domaih proizvoaa ekolokih prehrambenih proi-zvoda za konkurentniji nastup na tritu.

3.4.3. Istraivanje mjesta prodaje ekolokih prehrambenih proizvoda

Analiza mjesta prodaje ekolokih prehrambenih proi-zvoda u maloprodajnim formatima, kojima sudionici istraivanja posluju na tritu, pokazuje da se u klasinim prodavaonicama i mini marketima ekoloki prehrambeni proizvodi prodaju na polici/-ama zajedno s konvencio-nalnim proizvodima. Zasebna polica, kao mjesto pro-daje ekolokih prehrambenih proizvoda, podjednako je zastupljena u supermarketima i hipermarketima triju vodeih trgovaca hranom, dok je postojanje zasebnog odjela ekolokih prehrambenih proizvoda zabiljeeno u jednom supermarketu i jednom hipermarketu.


Vol. XXII (2010), br. 1, str. 93 - 112

TRITE105UDK: 641:658.87>(497.5)

Prodaju ekolokih prehrambenih proizvoda najvei broj ispitanika prati na razini poduzea i na razini gru-pe proizvoda. Prodaja tih proizvoda u prodavaonicama vodeih trgovaca hranom prati se od samog poetka uvoenja kategorije u ponudu trgovca. Da su procjene udjela prodaje ekolokih prehrambenih proizvoda u odnosu na konvencionalne proizvode manje od 1%, izjavila su etiri ispitanika, dok rezultati istraivanja pokazuju da se udio kree od 1 do 10% kod petorice sudionika istraivanja, a u jednom poduzeu taj udio premauje 20%, to bi moglo implicirati na znaajan porast prodaje ove kategorije proizvoda u prodavao-nicama tog poduzea.

3.4.4. Ispitivanje ekolokih prehrambenih proizvoda kao rastue kategorije u ponudi vodeih trgovaca hranom

Anketnim upitnikom ispitivani su stavovi sudionika istraivanja o porastu obujma prodaje i prihoda

od prodaje u 2008. godini u odnosu na prethodnu godinu. Miljenja sudionika istraivanja o ekolokim prehrambenim proizvodima kao rastuoj kategoriji smatraju se relevantnim s obzirom na njihovo pozna-vanje navedene kategorije pa su oni najblii realnom predvianju njezina kretanja.58 Budui da su financijski pokazatelji zatieni podatci koji predstavljaju poslov-nu tajnu, osobito u maloprodaji, istraivanjem je mje-rena percepcija o kategoriji ekolokih prehrambenih proizvoda, a u odnos nisu stavljeni egzaktni financijski podatci, to predstavlja ogranienje istraivanja. Istra-ivanjem se eljela provjeriti hipoteza da kategorija ekolokih prehrambenih proizvoda predstavlja rastuu kategoriju u ponudi vodeih trgovaca hranom. Kako bi se ispitalo miljenje sudionika istraivanja o kategoriji ekolokih prehrambenih proizvoda kao rastuoj kate-goriji, sudionicima istraivanja ponuene su tvrdnje navedene u tablici 5, a od njih se trailo da pomou Likertove skale odrede stupanj slaganja s odreenom izjavom, istovjetno kao i u sluaju ispitivanja dobavljaa ekolokih prehrambenih proizvoda.

Tablica 5: Miljenje sudionika istraivanja o ekolokim prehrambenim proizvodima kao rastuoj kategoriji u ponudi vodeih trgovaca hranom

Tvrdnja D M sd n

Obujam prodaje/koliina EPP-a u 2008. godini porastao je u odnosu na 2007. godinu.

5 4,40 0,699 10

Prihodi od prodaje EPP-a (u kn) u 2008. godini vei su u od-nosu na 2007. godinu.

4 4,20 0,632 10

Kontinuirano proirujemo asortiman svjeih EPP-a (na primjer, voa i povra).

1,5 3,10 1,729 10

Kontinuirano proirujemo asortiman preraevina EPP-a (na primjer, sokova, demova).

5 4,30 0,949 10

Ponuda EPP-a predstavlja konkurentsku prednost naeg poduzea.

4,5 4,20 0,789 10

U sljedeim godinama prodaja EPP-a e porasti na tritu Republike Hrvatske.

5 4,40 0,699 10

*Napomena: EPP se koristi kao skraenica za ekoloki prehrambeni proizvod

**D dominantna (najea) vrijednost; M - aritmetika sredina; sd standardna devijacija

Izvor: Istraivanje

Kristina Petljak V

ol. X

XII (

2010

), br

. 1, s

tr. 9

3 - 1

12TR

IT

E10

Veina ispitanika slae se da je obujam prodaje ekolo-kih prehrambenih proizvoda u 2008. godini porastao u odnosu na 2007. godinu. Veina ispitanika, iako ne u potpunosti, slae se i da su prihodi od prodaje ekolo-kih prehrambenih proizvoda vei u 2008. u odnosu na prethodnu godinu (D=4; M=4,20; sd=0,632). Da su ekoloki prehrambeni proizvodi rastua katego-rija u ponudi vodeih trgovaca hranom, potvruje i kontinuirano proirenje asortimana preraevina eko-lokih prehrambenih proizvoda, jer je 50% ispitanika odgovorilo kako proiruju asortiman preraevinama. S druge strane, proirivanje asortimana svjeeg voa i povra varira meu vodeim trgovcima hranom, to je najbolje vidljivo u vrijednostima rezultata istraiva-nja gdje je D=1,5; M=3,10; sd=1,729. Sukladno svemu navedenome, veina ispitanika ima pozitivno miljenje o kategoriji ekolokih prehrambenih proizvoda, slino kao i u istraivanju Sondhi i Vani,59 te dri da ponuda ekolokih prehrambenih proizvoda ini konkurentsku prednost njihova poduzea. Meutim, s obzirom na strategije nastupa maloprodavaa na tritu, to se ne bi moglo rei s obzirom na asortiman proizvoda jer maloprodavai jo moraju prilagoditi svoj asortiman potrebama novog vremena i novog potroaa. Ispitanici subjektivno procjenjuju da e u sljedeim godinama prodaja ekolokih prehrambenih proizvo-da porasti na tritu Republike Hrvatske (D=5; M=4,40; sd=0,699), to je takoer u skladu sa svjetskim trendo-vima.60 Rezultati istraivanja pokazali su da kategorija ekolokih prehrambenih proizvoda predstavlja rastuu kategoriju u ponudi vodeih trgovaca hranom, ime se prihvaa i druga hipoteza.

3.4.5. Prijedlozi za daljnji razvoj trita ekolokih prehrambenih proizvoda

Provedenim istraivanjem eljelo se i utvrditi to vo-dei trgovci hranom misle da bi domai proizvoai i vodei trgovci hranom trebali uiniti kako bi pospjeili i ubrzali daljnji razvoj trita ekolokih prehrambenih proizvoda u Republici Hrvatskoj.

S obzirom na dosadanja saznanja, meu najvanijim aktivnostima koje bi trebali poduzeti domai proi-zvoai ekolokih prehrambenih proizvoda, istie se proirenje ponude svjeeg voa i povra (90% ispita-nika). Pregledom literature ustanovljene su potekoe maloprodavaa u pronalasku proizvoaa za odreene vrste proizvoda, prije svega za voe i povre.61 Kad je u pitanju miljenje ispitanika o daljnjem razvoju trita, 70% ispitanika smatra da je prijeko potrebna proizvod-nja veih koliina ekolokih prehrambenih proizvoda, a slino navode i Sondhi i Vani,62 jer je mogunost neprekinute opskrbe potroaa od velike vanosti. Naime, mali proizvoai koji dominiraju hrvatskom ekolokom poljoprivredom nisu u mogunosti opskr-biti maloprodavae traenom koliinom proizvoda, a sa slinim se potekoama susreu i mali proizvoai u svijetu.63 S druge strane, 60% ispitanika misli da je potrebno smanjenje cijene ekolokih prehrambenih proizvoda i udruivanje u krovnu organizaciju kako bi domai proizvoai ekolokih prehrambenih proi-zvoda stekli pregovaraku mo u pregovaranju s trgo-vakim lancima. Na zadnjem mjestu ispitanici navode proizvodnju preraevina (petorica ispitanika), to bi moglo znaiti da vodei trgovci hranom ne percipira-ju domae proizvoae kao proizvoae preraevina ili smatraju da domai proizvoai jo uvijek nemaju adekvatna znanja u tom podruju, a navedena bi se pretpostavka svakako morala provjeriti nekim budu-im istraivanjem.

Svi se sudionici slau u tome da se meu najvanijim akcijama koje bi trebali poduzeti trgovci hranom nalazi edukacija i informiranje potroaa o ekolokim prehrambenim proizvodima, to govori o tome da su trgovci svjesni nedostatne promocije i kategorije pro-izvoda. Poticanje suradnje s domaim proizvoaima na visokom je drugom mjestu (80%). Trgovci hranom takoer su svjesni potrebe za proirivanjem ponude svjeeg voa i povra u svojim prodavaonicama (70%) kako bi zadovoljili potrebe kupaca ekolokih prehram-benih proizvoda. Za daljnji razvoj trita takoer istiu i utjecaj na politiku cijena (40%), a prema podatcima dostupnima iz literature, preporuuje se smanjenje visoke mare kojom se specifini trokovi vezani za ekoloke prehrambene proizvode esto svaljuju na potroae.64


Vol. XXII (2010), br. 1, str. 93 - 112

TRITE107UDK: 641:658.87>(497.5)

3.4.6. Ogranienja istraivanja

Glavno ogranienje u istraivanju vodeih trgovaca hranom nemogunost je provedbe obuhvatnijeg i de-taljnijeg istraivanja kategorije u svim maloprodajnim formatima vodeih trgovaca hranom, kao i nemogu-nost dobivanja podataka klasificiranih kao poslovna tajna poduzea. U obzir treba uzeti i injenicu da u istraivanju nisu sudjelovali svi trgovci hranom i da se iznesene teze baziraju na rezultatima istraivanja ipak malog uzorka, pri emu se dobiveni podatci ne mogu primijeniti na cjelokupnu populaciju vodeih trgovaca hranom. U budua istraivanja bilo bi poeljno ukljuiti i ostale trgovce hranom koji nisu sudjelovali u ovom istraivanju, posebice prodavaonice u susjedstvu koje zauzimaju najvei vrijednosni udio na maloprodajnom tritu Republike Hrvatske.65

Budui da su istraivanjem ispitivana miljenja i stavovi o prodaji ekolokih prehrambenih proizvoda, preporu-ka je za budua istraivanja pokuati ispitati egzaktne financijske pokazatelje prodaje ekolokih prehrambe-nih proizvoda. Bitno je spomenuti da je na rezultate istraivanja mogla utjecati i nedovoljna upoznatost ispitanika s kategorijom ekolokih prehrambenih proi-zvoda, odnosno postoji mogunost da su pojedini ispi-tanici poistovjeivali ekoloke prehrambene proizvode sa zdravom hranom, bez obzira na napomenu nave-denu na anketnom upitniku. Naime, upitnikom se nije provjeravala odnosno ispitivala upoznatost sudionika istraivanja s certificiranim ekolokim prehrambenim proizvodima, ime bi se provjerilo njihovo znanje o zakonskoj regulativi, prateim pravilnicima, propisima i sustavom certifikacije, ve se pretpostavilo da su ispi-tanici upoznati s time s obzirom da su za sudjelovanje u istraivanju pozvane osobe zaduene za kategoriju ekolokih prehrambenih proizvoda.

Jednako tako, na rezultate istraivanja mogla je utje-cati i metoda prikupljanja podataka. Budui da je istraivanje provedeno putem internetskog anketnog upitnika, a ne terenskim anketiranjem, mogue je da anketne upitnike nisu ispunjavali pojedinci koji doista poznaju problematiku ekolokih prehrambenih proi-zvoda unato uspostavljenom inicijalnom telefonskom kontaktu.

4. ZAKLJUAK

Zbog pojave negativnih aspekata kapitalno intenzivne poljoprivrede, u vidu negativnih ekolokih, socijalnih i gospodarskih posljedica, ekolokoj poljoprivredi poe-la se pridavati sve vea vanost. Donoenje Zakona o ekolokoj proizvodnji poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda predstavlja zakonski okvir za reguliranje i daljnji razvoj ekoloke poljoprivrede u Republici Hr-vatskoj. Objedinjavanje postojeih spoznaja o tritu ekolokih prehrambenih proizvoda u Europi uputilo je na potrebu za provoenjem istraivanja vodeih trgovaca hranom u Republici Hrvatskoj, a kako bi se utvrdio postojei asortiman ekolokih prehrambenih proizvoda i istraila te vrednovala vanost koju trgov-ci hranom pridaju kategoriji ekolokih prehrambenih proizvoda. S obzirom na zemlju podrijetla, u ponudi vodeih trgovaca hranom dominiraju uvozni ekolo-ki prehrambeni proizvodi, ime je potvrena prva hipoteza ovoga rada o dominaciji uvoznih ekolokih prehrambenih proizvoda. Analizom mjesta prodaje ustanovljeno je da se u Republici Hrvatskoj ekoloki prehrambeni proizvodi prodaju u supermarketima i hi-permarketima. Stoga rezultati istraivanja pokazuju da Hrvatska u prodaji ekolokih prehrambenih proizvoda slijedi svjetske trendove. Uzimajui u obzir trendove koji se dogaaju u hrvatskoj maloprodaji i udio koji zauzimaju vodei trgovci hranom, rezultati istraivanja nagovjetaju daljnji razvoj kategorije i trita ekolokih prehrambenih proizvoda u Republici Hrvatskoj, kao i mogue strateko pozicioniranje pojedinih trgovaca hranom koji su prvi prepoznali potencijal razvoja trita ekolokih prehrambenih proizvoda. Miljenje je sudionika istraivanja da kategorija ekolokih pre-hrambenih proizvoda predstavlja rastuu kategoriju u ponudi vodeih trgovaca hranom, ime je potvrena druga hipoteza rada. Rezultati istraivanja pokazali su da se veina ispitanika slae oko porasta obujma prodaje ekolokih prehrambenih proizvoda i porasta prihoda od prodaje u 2008. godini u odnosu na pret-hodnu godinu, a samoj kategoriji proizvoda predvia se svijetla budunost.

Kristina Petljak V

ol. X

XII (

2010

), br

. 1, s

tr. 9

3 - 1

12TR

IT

E10

LITERATURA

1. Aertsens, J., Mondelaers, K., Van Huylenbroeck, G.: Differences in retail strategies on the emerging organic market, British Food Journal, Vol. 111, No. 2, 2009, str. 138-154.

2. Ani, I.D.: Maloprodajna politika i razvoj maloprodaje u Republici Hrvatskoj, Doktorska disertacija, Ekonomski fakultet-Zagreb, Zagreb, 2001.

3. Bajt, B.: Organskom hranom u borbu za snagu brenda, Progressive magazin, Vol. 85, No. 7, 2009, str. 34-36.

4. Baourakis, G. (ur.): Marketing Trends for Organic Food in the 21st Century, World Scientific Publishing Co. Pte. Ltd., Singapur, 2005.

5. BioFach: Stalan rast ekolokih trita irom svijeta. Slubene internetske stranice sajma BioFach, http://press.nuernbergmesse.de/download/dokument_doc/622/

6. Blanchard, B., Shuping, N.: Food Scares Boost Organic Food Sales in China. Slubene internetske stranice Organic Consumers, http://www.organicconsumers.org/articles/article_5405.cfm

7. Canavari, M., Centonze, R., Nigro, G.: Organic food marketing and distribution in the European Union. Slubene internet stranice Econ Papers, http://econpapers.repec.org/paper/bagdeiawp/7002.htm

8. Gil, J.M., Gracia, A., Sanchez, M.: Market segmentation and willingness to pay for organic products in Spain, The Internetional Food and Agribusiness Management Review, Vol. 3, No. 2, 2000, str. 207-226.

9. Grgec, M.: GfK Panel kuanstva. Slubene internetske stranice agencije Gfk, http://www.gfk.hr/newsletter/nl1/4a.htm

10. Hrvatska gospodarska komora: Distributivna trgovina 2008. Slubene internetske stranice Hrvatske gos-podarske komore, http://www2.hgk.hr/en/depts/trade/distributivna_trgovina_2008.pdf

11. Hrvatska gospodarska komora: Distributivna trgovina 2009. Slubene internetske stranice Hrvatske gos-podarske komore, http://www2.hgk.hr/en/depts/trade/distributivna_trgovina_2009.pdf

12. International Federation of Agriculture Movements: Definition of Organic Agriculture. Slubene internetske stranice International Federation of Agriculture Movements, http://www.ifoam.org/growing_organic/definiti-ons/doa/index.html

13. International Trade Centre: Organic Food and Beverages; World Supply and Major European Markets. Slubene internetske stranice International Trade Centre, http://www.intracen.org/dbms/organics/index.asp

14. Jonas, A., Roosen, J.: Private labels for premium products the example of organic food, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 33, No. 8, 2005, str. 636-653.

15. Jonas, P., Clarke-Hill, C., Shears, P., Hillier, D.: Case study: retailing organic foods, British Food Journal, Vol. 103, No. 5, 2001, str. 358-363.

16. Juri, I.: Konzum e kontinuirano ulagati u zdravo, Progressive magazin, Vol. 85, No. 7, 2009, str. 38.

17. Lohr, L.: Factors Affecting International Demand and Trade in Organic Food Products. Slubene internetske stranice amerike vlade, http://www.ers.usda.gov/publications/wrs011/wrs011j.pdf

18. Lyons, K.: Supermarkets as organic retailers and impacts for the Australian organic sector. Internetske stranice, http://www98.griffith.edu.au/dspace/bitstream/10072/17653/1/48327_1.pdf

19. Matutinovi, I.: Naznake trendova u distribuciji i potronji organske hrane u Hrvatskoj, izlaganje odrano na konferenciji Maloprodajni forum 2008. Novi trendovi u maloprodaji, Zagreb, 16.10.2008.


Vol. XXII (2010), br. 1, str. 93 - 112

TRITE10UDK: 641:658.87>(497.5)

20. Mintel: Organic food and drink retailing. Slubene internetske stranice Mintela, http://oxygen.mintel.com/sinatra/reports/display/id=2091

21. Organic Monitor: Organic Monitor Gives 2009 Predictions. Slubene internetske stranice Organic Moni-tora, http://www.organicmonitor.com/r3001.htm

22. Organic Monitor: The Global Market for Organic Food & Drink (1st edition). Slubene internetske stranice Organic Monitora, http://www.organicmonitor.com/700140.htm

23. Organic Monitor: The Global Market for Organic Food & Drink: business opportunities & future outlook. Slubene internetske stranice Organic Monitora, http://www.organicmonitor.com/700240.htm

24. Padel, S., Midmore, P.: The development of the European market for organic products: insights from a Delphi study, British Food Journal, Vol. 107, No. 8, 2005, str. 626-647.

25. Radman, M.: Consumer consumption and perception of organic products in Croatia, British Food Journal, Vol. 107, No. 4, 2005, str. 263-273.

26. REAP Canada: Organic food markets: here to stay. Internetske stranice, http://www.reap-canada.com/on-line_library/Magazine%20Articles/Editorials-Policy/41%20Organic%20food.pdf

27. Rehber, E., Turhan, S.: Prospects and challenges for developing countries in trade and production of organic food and fibers: the case of Turkey, British Food Journal, Vol. 104, No. 3/4/5, 2002, str. 371-390.

28. Renko, S., Bonjak, K.: Aktualno stanje i perspektive budueg razvoja trita ekoloke hrane u Hrvatskoj, Eko-nomski pregled, Vol. 60, No. 7/8, 2009, str. 369-395.

29. Richter, T., Hempfling, G.: The Supermarket Study 2002 Organic Products in European Supermarkets. Slubene internetske stranice instituta za ekoloku poljoprivredu FiBL, https://www.fibl-shop.org/shop/pdf/st-1285-supermarket.pdf

30. Richter, T.: Organic in supermarkets global trends. Slubene internetske stranice Organic Eprints, http://orgprints.org/4895/01/Richter-2005-supermarktreport.pdf

31. Richter, T.: Trends in Organic Retailing 2008. Slubene internetske stranice Organic Eprints, http://orgprints.org/15482/02/richter-2009-trends.pdf

32. Sahota, A.: The Global Market for Organic Food and Drink. Slubene internetske stranice Organic Eprints, http://orgprints.org/7255/1/sahota-2006-global-market.pdf

33. Sondhi, N., Vani, V.: An Empirical Analysis of the Organic Retail Market in the NCR, Global Business Review, Vol. 8, No. 2, 2007, str. 283-302.

34. Squires, L., Juric, B., Cornwell, T.B.: Level of market development and intensity of organic food consumption: cross-cultural study of Danish and New Zealand consumers, Journal of Consumer Marketing, Vol. 18, No. 5, 2001, str. 392-409.

35. amota, D.: Vodi za ukljuenje u sustav ekoloke poljoprivrede, TIPO Osijek, Osijek, 2005.

36. impraga, M.: Perspektive ekoloke poljoprivrede. Internetske stranice, http://cards.veleknin.hr/files/pre-zentacije/miljenko_simpraga_-_perspektive_ekoloske_poljoprivrede.pdf

37. Vaclavik, T.: Organic retailing development in Europe. Slubene internetske stranice Organic Eprints, http://orgprints.org/13190/1/vaclavik-2008-organicmarket.pdf

38. Vaclavik, T.: Specialised Organic Retail Report Europe 2008. Slubene internetske stranice Organic Eprints, http://orgprints.org/15482/03/vaclavic-2009-cee.pdf

39. Wier, M., Calverley, C.: Market potential for organic foods in Europe, British Food Journal, Vol. 104, No. 1, 2002, str. 45-62.

40. Willer, H., Kilcher, L.: The World of Organic Agriculture - Statistics and Emerging Trends 2009. Slubene internetske stranice Organic Eprints, http://orgprints.org/15575/03/willer-kilcher-2009-1-26.pdf

Kristina Petljak V

ol. X

XII (

2010

), br

. 1, s

tr. 9

3 - 1

12TR

IT

E110

41. Zakon o ekolokoj proizvodnji poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda, NN 12/01

42. Zanoli, R., Jukic, N.: Marketing study on organic and other selected special quality products from Croatia. Slubene internetske stranice Food and Agriculture Organisation, http://www.fao.org/docs/eims/upload/229929/2005_12_doc01.pdf

Biljeke1 Renko, S., Bonjak, K.: Aktualno stanje i perspektive budueg razvoja trita ekoloke hrane u Hrvatskoj, Eko-

nomski pregled, Vol. 60, No. 7/8, 2009, str. 370.2 International Federation of Agriculture Movements: Definition of Organic Agriculture. Preuzeto sa slubenih

internetskih stranica International Federation of Agriculture Movements, http://www.ifoam.org/growing_or-ganic/definitions/doa/index.html, 15.01.2010.

3 Zakon o ekolokoj proizvodnji poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda, NN 12/01 4 amota, D.: Vodi za ukljuenje u sustav ekoloke poljoprivrede, TIPO Osijek, Osijek, 2005, str. 3. 5 Ibid., str. 4.6 Gil, J.M., Gracia, A., Sanchez, M.: Market segmentation and willingness to pay for organic products in Spain,

The Internetional Food and Agribusiness Management Review, Vol. 3, No. 2, 2000, str. 207.; Sondhi, N., Vani, V.: An Empirical Analysis of the Organic Retail Market in the NCR, Global Business Review, Vol. 8, No. 2, 2007, str. 283.

7 Blanchard, B., Shuping, N.: Food Scares Boost Organic Food Sales in China. Preuzeto sa slubenih in-ternetskih stranica Organic Consumers, http://www.organicconsumers.org/articles/article_5405.cfm, 20.02.2010.

8 Sahota, A.: The Global Market for Organic Food and Drink. Preuzeto sa slubenih internetskih stranica Organic Eprints, http://orgprints.org/7255/1/sahota-2006-global-market.pdf, 17.01.2010.

9 Wier, M., Calverley, C.: Market potential for organic foods in Europe, British Food Journal, Vol. 104, No. 1, 2002, str. 55.

10 Radman, M.: Consumer consumption and perception of organic products in Croatia, British Food Journal, Vol. 107, No. 4, 2005, str. 264.

11 Rehber, E., Turhan, S.: Prospects and challenges for developing countries in trade and production of organic food and fibers: the case of Turkey, British Food Journal, Vol. 104, No. 3/4/5, 2002, str. 374.

12 International Trade Centre: Organic Food and Beverages; World Supply and Major European Markets. Preuzeto sa slubenih internetskih stranica International Trade Centre, http://www.intracen.org/dbms/organ-ics/index.asp, 10.09.2009.

13 Organic Monitor: The Global Market for Organic Food & Drink (1st edition). Preuzeto sa slubenih inter-netskih stranica Organic Monitora, http://www.organicmonitor.com/700140.htm, 20.01.2010.

14 Organic Monitor: The Global Market for Organic Food & Drink: business opportunities & future out-look. Preuzeto sa slubenih internetskih stranica Organic Monitora, http://www.organicmonitor.com/700240.htm, 20.01.2010.

15 BioFach: Stalan rast ekolokih trita irom svijeta. Preuzeto sa slubenih internetskih stranica sajma BioFach, http://press.nuernbergmesse.de/download/dokument_doc/622/, 20.01.2010.

16 Sahota, A.: op. cit.17 Squires, L., Juric, B., Cornwell, T.B.: Level of market development and intensity of organic food consumption:

cross-cultural study of Danish and New Zealand consumers, Journal of Consumer Marketing, Vol. 18, No. 5, 2001, str. 392.


Vol. XXII (2010), br. 1, str. 93 - 112

TRITE111UDK: 641:658.87>(497.5)

18 Lohr, L.: Factors Affecting International Demand and Trade in Organic Food Products. Preuzeto sa slubenih internetskih stranica amerike vlade, http://www.ers.usda.gov/publications/wrs011/wrs011j.pdf, 20.01.2010.

19 Willer, H., Kilcher, L.: The World of Organic Agriculture - Statistics and Emerging Trends 2009. Preuzeto sa slubenih internetskih stranica Organic Eprints, http://orgprints.org/15575/03/willer-kilcher-2009-1-26.pdf, 20.01.2010.

20 Willer, H., Kilcher, L.: op. cit.21 Wier, M., Calverley C.: Market potential for organic foods in Europe, British Food Journal, Vol. 104, No. 1, 2002,

str. 51.22 Jonas, A., Roosen, J.: Private labels for premium products the example of organic food, International Jour-

nal of Retail & Distribution Management, Vol. 33, No. 8, 2005, str. 637.23 Willer, H., Kilcher, L.: op. cit.24 Vaclavik, T.: Specialised Organic Retail Report Europe 2008. Preuzeto sa slubenih internetskih stranica

Organic Eprints, http://orgprints.org/15482/03/vaclavic-2009-cee.pdf, 20.01.2010. 25 Wier, M., Calverley, C.: op. cit., str. 46.26 Canavari, M., Centonze, R., Nigro, G.: Organic food marketing and distribution in the European Union.

Preuzeto sa slubenih internetskih stranica Econ Papers, http://econpapers.repec.org/paper/bagdeiawp/7002.htm, 20.01.2010.

27 Richter, T. (a): Organic in supermarkets global trends. Preuzeto sa slubenih internetskih stranica Organic Eprints, http://orgprints.org/4895/01/Richter-2005-supermarktreport.pdf, 10.02.2010.

28 Vaclavik, T.: Organic retailing development in Europe. Preuzeto sa slubenih internetskih stranica Organic Eprints, http://orgprints.org/13190/1/vaclavik-2008-organicmarket.pdf, 20.02.2010.

29 Wier, M., Calverley, C.: op. cit., str. 53-56.30 U nedostatku primjerenog jednoznanog prijevoda engleskog termina conventional food, autorica se odluila

koristiti izraz konvencionalna hrana; izraz proizvodi svakodnevne potronje bi moda bio primjeren, ali isti obuhvaa iru kategoriju proizvoda, koja uz prehrambene proizvode ukljuuje i ostale proizvode svakodnevne potronje.

31 Aertsens, J., Mondelaers, K., Van Huylenbroeck, G.: Differences in retail strategies on the emerging organic market, British Food Journal, Vol. 111, No. 2, 2009, str. 138.

32 Lyons, K.: Supermarkets as organic retailers and impacts for the Australian organic sector. Preuzeto s internetske stranice, http://www98.griffith.edu.au/dspace/bitstream/10072/17653/1/48327_1.pdf, 10.02.2010.

33 Jonas, A., Roosen, J.: op. cit., str. 637.; Canavari, M., Centonze, R., Nigro, G.: op. cit.34 Richter, T. (a): op. cit.35 Aertsens, J., Mondelaers, K., Van Huylenbroeck, G.: op. cit., str. 139.36 Padel, S., Midmore, P.: op. cit., str. 630.37 Richter, T.: Trends in Organic Retailing 2008. Preuzeto sa slubenih internetskih stranica Organic Eprints,

http://orgprints.org/15482/02/richter-2009-trends.pdf, 20.02.2010. 38 Bajt, B.: Organskom hranom u borbu za snagu brenda, Progressive magazin, Vol. 85, No. 7, 2009, str. 34.39 Meu navedena poduzea spadaju Konzum, Mercator i dm; Konzum se u poetku uvoenja kategorije ekolokih

prehrambenih proizvoda (2002. godine) fokusirao na raznoliku ponudu, a djelomino i na proizvode domaih proizvoaa. Najtraeniji proizvodi u 2009. godini bili su mlijeko od soje, ria, krekeri i itarice. Prema Juri (2009), u Konzumu oekuju rast kategorije i planiraju kontinuirano ulaganje u ekoloku proizvodnju i edukaciju potroaa. Poduzee Mercator u ponudi ima irok asortiman svjeeg voa i povra iz ekoloke proizvodnje, a dm u ponudi ima preko 200 proizvoda ekoloki certificiranih proizvoaa ekskluzivne marke Alnatura. Dm u svojim prodavaonicama takoer nudi i ekoloke proizvode domaih proizvoaa, obiteljskog poljoprivrednog gospodarstva Sever i Uljare Hladni. U prodavaonicama dm-a ekoloki prehrambeni proizvodi pozicionirani su na posebnoj polici i nedvosmisleno su oznaeni i odijeljeni od ostalih proizvoda unutar prodavaonice.

Kristina Petljak V

ol. X

XII (

2010

), br

. 1, s

tr. 9

3 - 1

12TR

IT

E11

40 Matutinovi, I.: Naznake trendova u distribuciji i potronji organske hrane u Hrvatskoj, izlaganje odrano na konferenciji Maloprodajni forum 2008. Novi trendovi u maloprodaji, Zagreb, 16.10.2008.

41 Organic Monitor: Organic Monitor Gives 2009 Predictions. Preuzeto sa slubenih internetskih stranica Organic Monitora, http://www.organicmonitor.com/r3001.htm, 20.02.2010.

42 Mintel: Organic food and drink retailing. Preuzeto sa slubenih internetskih stranica Mintela, http://oxygen.mintel.com/sinatra/reports/display/id=2091, 05.05.2009.

43 Costa, I., Sottomayor, M., Mendes, A.: Marketing Trends for Organic Food in Portugal - poglavlje u knjizi: Baourakis, G. (ur.): Marketing Trends for Organic Food in the 21st Century, World Scientific Publishing Co. Pte. Ltd., Singapur, 2005.

44 Jonas, A., Roosen, J.: op. cit.45 Padel, S., Midmore, P.: op. cit.46 Zanoli, R., Jukic, N.: Marketing study on organic and other selected special quality products from

Croatia. Preuzeto sa slubenih internetskih stranica Food and Agriculture Organisation, http://www.fao.org/docs/eims/upload/229929/2005_12_doc01.pdf, 05.05.2009.

47 Sondhi, N., Vani, V.: op. cit.48 Aertsens, J., Mondelaers, K., Van Huylenbroeck, G.: op. cit., str. 143-151.49 Grgec, M.: GfK Panel kuanstva. Preuzeto sa slubenih internetskih stranica agencije Gfk, http://www.gfk.

hr/newsletter/nl1/4a.htm, 20.05.2009. 50 Hrvatska gospodarska komora (a): Distributivna trgovina 2008. Preuzeto sa slubenih internetskih strani-

ca Hrvatske gospodarske komore, http://www2.hgk.hr/en/depts/trade/distributivna_trgovina_2008.pdf, 20.05.2009.; Hrvatska gospodarska komora (b): Distributivna trgovina 2009. Preuzeto sa slubenih inter-netskih stranica Hrvatske gospodarske komore, http://www2.hgk.hr/en/depts/trade/distributivna_trgovina_2009.pdf, 20.05.2009.

51 Ani, I.D.: Maloprodajna politika i razvoj maloprodaje u Republici Hrvatskoj, Doktorska disertacija, Ekonomski fakultet-Zagreb, Zagreb, 2001.

52 Matutinovi, I.: op. cit.53 impraga, M.: Perspektive ekoloke poljoprivrede. Preuzeto s internetske stranice, http://cards.

veleknin.hr/files/prezentacije/miljenko_simpraga_-_perspektive_ekoloske_poljoprivrede.pdf, 20.02.2010. 54 Zanoli, R., Jukic, N.: op. cit.55 Richter, T., Hempfling, G.: The Supermarket Study 2002 Organic Products in European Supermarkets.

Preuzeto sa slubenih internetskih stranica instituta za ekoloku poljoprivredu FiBL, https://www.fibl-shop.org/shop/pdf/st-1285-supermarket.pdf, 20.02.2010.

56 Ibid.57 To su trgovake marke Zdravo ivljenje (Mercator-H d.o.o.) i Natur Pur (Spar Hrvatska d.o.o.).58 REAP Canada: Organic food markets: here to stay. Preuzeto sa internetskih stranica, http://www.reap-

canada.com/online_library/Magazine%20Articles/Editorials-Policy/41%20Organic%20food.pdf, 01.06.2009.; Sondhi, N., Vani, V.: op. cit.

59 Sondhi, N., Vani, V.: op. cit.60 Ibid.61 Jonas, A., Roosen, J.: op. cit., str. 641.62 Sondhi, N., Vani, V.: op. cit.63 Lyons, K.: Supermarkets as organic retailers and impacts for the Australian organic sector. Preuzeto

s internet stranice, http://www98.griffith.edu.au/dspace/bitstream/10072/17653/1/48327_1.pdf, 15.05.2009. 64 Jonas, P., Clarke-Hill, C., Shears, P., Hillier, D.: Case study: retailing organic foods, British Food Journal, Vol. 103,

No. 5, 2001, str. 362.65 Hrvatska gospodarska komora (b): op. cit.

Documents

Trziste