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marketing
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TEMA 1:
INTRODUCCIN AL MARKETING INDUSTRIAL
INTRODUCCIN al MARKETING INDUSTRIAL.
1.1. Qu es el Marketing?1.2. Conceptos Bsicos.1.3. Crticas y definicin: el Marketing de Relaciones.1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.5. Microentorno y Macroentorno.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.1. Qu es el Marketing?
Actividaddeintercambioocomercializacin.
Etapasprimigeniasdelhombre.
NuevasRevoluciones.
Losmercadossonmscomplejos.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.1. Qu es el Marketing?
ElMARKETING aportauna formadistintadeconcebiryejecutarlafuncincomercialorelacindeintercambioentredosomspartes.
ElMARKETING es,por consiguiente, tanto una filosofacomounatcnica:
Filosofa (concepto) Satisfacer del modo msbeneficioso las necesidades y deseos delconsumidor.
Tcnica.Mododeejecutarollevaracabolarelacindeintercambio,basadoenlas4P.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.1. Qu es el Marketing?
EltrminoMARKETINGapareceenEstadosUnidosen1910comodisciplina,cuandoBUTLERdauncursodeMarketingdeproductosagrarios,Howto marketmyproduct,enlaEscueladeAgrnomos.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.1. Qu es el Marketing?
Quesistemadetransporteyalmacenamientoeselmsadecuado?
Elmarketingmodernocomenz explicandoladistribucindelosproductosagrcolas.
Tratabandedarrespuestasalaspreguntas:
Culeselmejorlugarparavendermigrano?
Cmolollevo?
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.1. Qu es el Marketing?
EnEspaa, lapalabraMARKETINGse traducepor Mercadotecnia, Mercadologa, Mercadeo,aunquestasnosonusadasnormalmente.
ElDiccionariodelaRealAcademiaEspaolalaincluyecomoanglicismo.
Hasta la creacin del rea deconocimiento de Comercializacin eInvestigacin de Mercados en el ao1985 no se le prest atencin a suenseanza en las Universidadesespaolas.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
http://www.youtube.com/watch?v=NfqZ57GIzos
http://www.youtube.com/watch?v=yo4Kl3_nKd8
http://www.youtube.com/watch?v=fAh3ACGT1HA&feature=youtu.be
1.1. Qu es el Marketing?
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.1. Qu es el Marketing?
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.1. Qu es el Marketing?
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.1. Qu es el Marketing?
ElArtedeVenderProductos.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.1. Qu es el Marketing?
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.1. Qu es el Marketing?Sepuedesuponerquesiempreser necesariovender.Peroelobjetivodelmarketing es lograr que la venta sea algo superfluo. El objetivo delMARKETING consisteenconocerycomprender tanbienalconsumidorqueel producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades y, portanto, se venda por s mismo. En una situacin ideal, elmarketing debedesembocarenunconsumidorqueest dispuestoacomprar.Todo loquequedaraporhacerseraponerasudisposicinelproductooservicio.
(PeterDrucker)
Proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promocin ydistribucinde ideas,bienesyserviciosparacrear intercambiosquesatisfacenlosobjetivosparticularesydelasorganizaciones.
(AmericanMarketingAssociation,A.M.A.1985)
Planificacin
Ejecucin
Producto
Precio
Comunicacin
Distribucin
INTERCAMBIOS
Satisfacenlosobjetivosde:
Losparticulares
Lasorganizaciones.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.1. Qu es el Marketing?
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.1. Qu es el Marketing?
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.1. Qu es el Marketing?
Esunmododeconcebiryejecutarlarelacindeintercambioconlafinalidaddequeseasatisfactoriaalaspartesqueintervienenyala
sociedadmedianteeldesarrollo,valoracin,distribucinypromocinporunadelaspartesdelosbienes,servicioseideasquelaotraparte
necesita.
Miguel Santesmases
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.1. Qu es el Marketing?
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.1. Qu es el Marketing?
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
http://www.youtube.com/watch?v=TBRgWnkwkmY
1.1. Qu es el Marketing?
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.2. Conceptos bsicos.
NECESIDADESPRODUCTOS
BIENES
DESEOS
DEMANDAS ACTIVIDADES
SERVICIOS
IDEAS
INTERCAMBIO
MERCADO
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.2. Conceptos bsicos.PirmidedeMASLOW.
NECESIDADESFISIOLGICAS: Respirar,beber,comer,dormir...
NECESIDADES SEGURIDAD y PROTECCIN: Surgencuandolasnecesidadesfisiolgicasestnsatisfechas.Seguridad fsica (un refugio que nos proteja delclima) yde salud (asegurar la alimentacin futura).Seguridad de recursos (disponer de la educacin,transportey sanidadnecesariospara sobrevivircondignidad).Necesidaddevivienda(proteccin).
NECESIDADESdeACEPTACIN: Elserhumanopornaturalezasientelanecesidadderelacionarse,serpartedeunacomunidad.Entrestasseencuentran:laamistad,elcompaerismo,elafectoyelamor.
NECESIDADESdeESTIMA: Laestimaconciernealanecesidaddelrespetoaunomismo,elrespetodelasdemspersonas:lanecesidaddeatencin,aprecio,reconocimiento.
NECESIDADES de AUTORREALIZACIN: Es la necesidad psicolgica ms elevada del serhumano,atravsdesusatisfaccinseencuentraunajustificacinounsentidovlidoalavidamedianteeldesarrollopotencialdeunaactividad.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.2. Conceptos bsicos.
LaNECESIDAD expresaunestadodecarencia,propiodelacondicinhumana.
NECESIDADES DESEOS
ElDESEO implicaunaformadeterminadadesatisfacerunanecesidad
SientenlaNECESIDAD dealimentarse.
Cualquierpersonapuedetenerhambre
Pero, unos DESEAN comer carne, otros prefierenpescados o, como los vegetarianos, no deseanalimentosdeorigenanimal.
LasNECESIDADES delaspersonasson LIMITADASypropiasdelacondicinhumana.
LosDESEOSsonINFINITOS,estnencontinuaevolucin yconformadosporlacultura.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.2. Conceptos bsicos.
DEMANDASLa DEMANDA es un concepto relacionado con los dosanteriores. Se corresponde con el deseo de adquirir unciertoproductoparaelquesecuentaconunciertopoderadquisitivo.
ElMARKETING puedeinfluir enlosDESEOS yenlaDEMANDA,
perono enlasNECESIDADES,quesonpreexistentesaste.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.2. Conceptos bsicos.
Algoquepuedeserofrecidoaun
mercadoConlafinalidaddeque
Selepresteatencin.
Seaadquirido.
Seautilizado.
Seaconsumido.
Conobjetodesatisfacerundeseoounanecesidad
TodoaquellosobreloquesepuedenrealizaraccionesdeMarketing.
PRODUCTOS
BIENES
SERVICIOS
ACTIVIDADES
IDEAS
BIENESBIENES
SERVICIOSSERVICIOS
ACTIVIDADES
Conlafinalidaddeque
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.2. Conceptos bsicos.
INTERCAMBIO El INTERCAMBIO de valores constituye el ncleo central delconceptodemarketing.
La RELACIN DE INTERCAMBIO puede definirsecomo la COMUNICACIN que se establece ENTREDOS PARTES con el objeto de que una de ellasobtenga de la otra algo que valora, entregando acambio algoquelaotratambinaprecia.
Paraquelarelacindeintercambiotengalugaresnecesarioquesecumplanciertas condiciones: Queexistan,almenos,dospartes. Cadaparteposeealgoquelaotravalora. Cadapartepuedecomunicaralaotraloquetieneyentregarlo. Existelibertadparaaceptarorechazarlaofertadelaotraparte.
Si el intercambio de las entidades de valor tiene lugar, diremos que se ha producido unaTRANSACCIN.
Encualquiercaso,aunquelatransaccinnollegueaefectuarse,larelacindeintercambios haexistido.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.2. Conceptos bsicos.
Cuando un consumidor entra en contactoconundistribuidorde automviles con elobjetodeadquirirunmodelodeterminado,se ha producido una relacin deintercambio;
Sin embargo, la transaccin slo seproducir si el comprador adquiere elvehculoencuestin.
INTERCAMBIO
Desdeelpuntodevistafsico:
Lugardondeacudenvendedoresycompradoresarealizarsustransacciones.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
DesdeelpuntodevistadeMarketing:
Conjuntodepersonasyorganizacionesquerealizanprocesosdeintercambio.
1.2. Conceptos bsicos.MERCADO
MERCADOSDECONSUMIDORES
MERCADOSDEEMPRESASYORGANIZACIONES
MERCADOSINDUSTRIALES
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.2. Conceptos bsicos.MERCADO
Caracterizacindemercadosindustrialesydeconsumo.
Parasatisfacerdemanerainmediatalanecesidaddeunparticular.
MERCADODECONSUMOMERCADODECONSUMO
Paraincorporaaunprocesodefabricacin,
Paratransformarenunprocesodefabricacin
Parausarenlasactividadesdeunaorganizacin,
Paraserrevendidoporuncomerciante.
MERCADOINDUSTRIALMERCADOINDUSTRIAL
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.2. Conceptos bsicos.MERCADO
POBLACINMercado actual de
consumidores Mercado actual de no consumidores
Mercado directo Mercado de no consumidores relativo
Mercado de no consumidores
absoluto
Mercado de la empresa
Mercado de la competencia
Mercado indirecto
Mercado de sustitucin
Mercado terico o mercado potencial del producto
Mercado potencial de desarrollo
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.2. Conceptos bsicos.MERCADO
Empresas
Empresas que usan cartuchos de toner y tinta reciclados. Empresas que no usan cartuchos de toner y tinta reciclados.
Empresas que usan cartuchos de toner y tinta reciclados.
Empresas que utilizan dispositivos de impresin, pero no usan cartuchos de toner y tinta reciclados.
Empresas que no utilizan
dispositivos de impresin.
Empresas que usan mis
servicios.
Empresas que usan los servicios
de otras empresas.
Empresas que envan sus cartuchos a reciclar, pero usan cartuchos nuevos.
Empresas que no envan sus cartuchos a reciclar.
Mercado terico o mercado potencial del producto
Mercado potencial de desarrollo
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.2. Conceptos bsicos.MERCADO
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.
La caracterstica ms importante del CONCEPTO ACTUAL del MARKETING puederesumirseenlaORIENTACINalCONSUMIDOR,esdecir,SATISFACERlasNECESIDADESdelclientepotencial.
Sin embargo, amplios sectores de lasociedad sostienen que el MARKETINGque aplican algunas organizaciones NOBUSCA la satisfaccinde lasnecesidadesrealesdelconsumidor,sinoquelasCREA,y que MANIPULA, por tanto, alconsumidorensupropiobeneficio.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.Algunoscrticossocialessostienenqueelmarketingperjudicaa:
losconsumidores,alasociedadengeneraly
aotrasempresas.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.Impacto del marketing en los consumidores individuales
PRECIOSELEVADOSContraestoseponenderelievelosaltoscostes de la distribucin, los grandesgastos de publicidad y promocin y elexcesivomargendeganancia.
MTODOSENGAOSOSParaqueelclientepiensequeobtieneunacosadems valor que el que realmente recibe. Hay quedistinguirentrelapublicidadexageradayelengao.
VENTADEALTAPRESINSe lesacusadeobligara lagenteacomprarcosasquedeotramaneranuncahabranadquirido.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.Impacto del marketing en los consumidores individuales.
PRODUCTOSDEMALACALIDADOINSEGUROSPerolosproductoresestnobligadosapreocuparseporlacalidad.
OBSOLESCENCIAPROGRAMADASe elaboran los productos de manera que sean obsoletosantes de que se necesite sustituirlos. Hay 3 tipos deobsolescencia:
SERVICIODEFICIENTEALOSCONSUMIDORESENDESVENTAJA
*deestilo(moda),
*funcional (noequiparcontodoslosadelantostcnicos)y
*material (noincorporarlosltimosmateriales).
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.
MATERIALISMOEXCESIVO
Impacto del marketing en la sociedad en general
FALSOSDESEOS
EXAGERADOPODERPOLTICOconferidoporlosnegocios.
FALTADEBIENESSOCIALES
CONTAMINACINCULTURAL(nuestrossentimientossonasaltadosconstantementeporlapublicidad)
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.
ADQUISICINNOCOMPETITIVAMuchas empresas se expandenadquiriendo otras en vez de desarrollarproductosnuevosynecesarios.
BARRERASCONTRALAENTRADASe manifiestan en patentes, necesidades muygrandesdepromocin,contratosdeexclusividadconproveedoresodistribuidores,etc.
COMPETENCIADEPREDADORAAlgunas firmas utilizan tcticas competitivasconlaintencindeperjudicarodestruirotras.
Impacto del marketing en otros negocios
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.1.3. SITUACIN ACTUAL.
El MARKETING se encuentra actualmente en un proceso de cambio profundo. Un NUEVO ENTORNO caracterizado por:
1.-Un mundo ms GLOBALIZADO.2.-DIFERENCIACIN de RENTAS.
3.-CONCIENCIA MEDIOAMBIENTAL.
4.-CAMBIOS DEMOGRFICOS. 5.- CAMBIO en los CLIENTES.
Ante esta situacin, el CLIENTE se convierte en una de las CLAVES del XITO EMPRESARIAL.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.1.3. SITUACIN ACTUAL.
-Distancias ms cortas,-Incremento de la oferta, -Maduracin y fragmentacin de los mercados,-Intensificacin y globalizacin de la competencia,-Fuerte ritmo de desarrollo tecnolgico.
-Menor poder adquisitivo individual,-Desempleo y trabajos ms inseguros, -Reduccin de la demanda y mayor capacidad ociosa, -Incorporacin de los pases del este y del Tercer Mundo.
1.-Un mundo ms GLOBALIZADO.
2.-DIFERENCIACIN de RENTAS.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.1.3. SITUACIN ACTUAL.
-Mayores costes para las empresas.
-Mayor longevidad,-Natalidad baja y familias pequeas, -Cambios de estilos de vida.
-Ms exigentes e informados,-Reclaman productos de calidad y un trato personalizado,-Menores precios.
3.-CONCIENCIA MEDIOAMBIENTAL.
4.-CAMBIOS DEMOGRFICOS.
5.- CAMBIO en los CLIENTES.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.1.3. PERSPECTIVAS.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.1.3. PERSPECTIVAS.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.1.3. MARKETING INVERSO
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.1.3. MARKETING INVERSO
Estamos en la era del Marketing inverso. Hoy son los clientes los que dicen cunto estn dispuestos a pagar, qu publicidad vern y hasta disean y personalizan el producto
Philip Kotler.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.1.3. MARKETING INVERSO
Ahora los CLIENTES ejercen ms INICIATIVAS DE MARKETING que antes.
Son ellos los que deciden
La tarea de la EMPRESA es disear un entorno:
-qu funciones quieren en un producto,
-con qu proveedores trabajarn,
-en qu canales colocarn el pedido y -qu tipo de comunicaciones quieren recibir.
-en el que los clientes puedan expresar lo que quieran y
-virtualmente customizar (hacer a medida) -el producto, -los servicios, -los programas y -los sistemas que prefieran.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.1.3. MARKETING de RELACIONES
http://www.youtube.com/watch?v=r2A4wgp7jxM
http://www.youtube.com/watch?v=G3Qkh9Hoeuk
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.1.3. MARKETING de RELACIONES
Los ANTECEDENTES conceptuales del MARKETING DE RELACIONES se encuentran en lasaportacionesquesurgenarazdeDOSLNEASDEINVESTIGACIN desarrolladaspor:
Estascorrientestienenencomn lapropuestadeunaaproximacinalternativaalmarketingfundamentadaenelESTABLECIMIENTO yenlaGESTINDERELACIONES.
laESCUELANRDICADESERVICIOS(Grnroos yGummeson,1985)
elINDUSTRIALMARKETINGGROUP(Hkansson,1982;Johansson yMattsson,1985;Hock,1991).
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.
LasIDEASPRINCIPALES deAMBASESCUELAS depensamientoseconcretanen:
1.3. MARKETING de RELACIONES
El MARKETING debe ENTENDERSEmscomounPROCESOINTERACTIVODEGESTIN quecomounafuncin.
LaGESTIN orientada almercadose construye mejor sobre laRELACIN quesobrelatransaccin.
La construccin y gestin deLAS RELACIONES constituye elPRINCIPALFOCODEATENCIN.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.
GRNROOS (1991)DEFINEELMARKETING como:
1.3. MARKETING de RELACIONES
elPROCESO de IDENTIFICAR y
ESTABLECER, MANTENER Y ACRECENTAR(y,cuandoseanecesario,FINALIZAR)
RELACIONES beneficiosasconlosCLIENTESYOTROSAGENTES implicados,
yestoserealizaatravsdelaMUTUAENTREGA yCUMPLIMIENTODEPROMESAS.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.
EnlaDEFINICIN propuestapor GRNROOS seenfatizaqueELMARKETINGRELACIONALES,sobretodo,UNPROCESO.
1.3. MARKETING de RELACIONES
enprimer lugar,hacia la IDENTIFICACINde los CLIENTES POTENCIALES paraESTABLECERRELACIONES conellos.
TodaslasACTIVIDADESDEMARKETING sonaplicadasparaGESTIONARDICHOPROCESO queseorienta,
Seguidamente, se trata de MANTENER yACRECENTAR la RELACIN establecida paraFIDELIZARAESOSCLIENTES yconvertirlosen fuentedeREFERENCIASPOSITIVAS paranuevosclientes.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.
Un elemento importante de este enfoque demarketing es el concepto de PROMESA. En estesentido,debemossealarquelasresponsabilidadesdelmarketingnodebenlimitarseahacerpromesasparapersuadiralosclientes,puesunaempresaqueslosepreocupaporhacerpromesas,puedeatraeranuevosclientesyconstruirunarelacinconellos,pero si no cumple con las promesas hechas, larelacin no podr ser mantenida ni acrecentada.Por tanto, ES NECESARIO CUMPLIR CON LASPROMESAS para lograr lasatisfaccindelclienteysuretencinalargoplazo.
1.3. MARKETING de RELACIONES
Aunqueelpuntofocaldelmarketingrelacionalsecentraprincipalmenteenlagestindelarelacinentrelaempresaysusclientes,parafacilitarel XITO DE LA MISMA es necesario TENER EN CUENTA A OTROSAGENTES del mercado que pueden estar implicados. stos son,proveedores,distribuidores,socios,institucionesfinancieras,etc.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.
El MARKETING DE RELACIONES constituye, en realidad, una VUELTA A LOS ORGENES DELMARKETING,unaformadevolveralpasado,PEROCONLASTECNOLOGASACTUALES.
1.3. MARKETING de RELACIONES
SetratadeemularalANTIGUOCOMERCIANTEqueCONOCA personalmenteasuCLIENTELAYSABASUSGUSTOS.
Ahora las NUEVAS TECNOLOGAS degestin de bases de datos y de Internetpermiten comunicarse y gestionarpersonalmente un NMERO ELEVADO DECLIENTES.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.1.3. MARKETING de RELACIONES
Pero, en esencia, EL MARKETING DE RELACIONES es un ENFOQUECONSERVADOR delasRELACIONESDEINTERCAMBIO conelmercado:
Se tratadeRETENERA LOSCLIENTES actualesmsquedeARRIESGARSEACAPTAR otrosNUEVOS.
Pero tambin es una VISIN REALISTA, porque enmercadosaltamentecompetitivos,comosonlamayoraenla actualidad, EL COSTE DE CAPTAR un nuevo cliente esMUCHOMSELEVADO QUEEL de RETENER alosactuales.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.1.3. MARKETING de RELACIONES
Inversinenconseguirunclientenuevo. Inversinenreteneruncliente.
Hecho comprobado:
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.1.3. MARKETING de RELACIONES
Conseguir un nuevo cliente es un proceso caro:
Romperbarreras depotencialResponderpreguntas,proporcionarcercana,
resolverdetalles,hablarconelclientepotencial,gastarnuestrotiempo.
Encontrar alcliente concretoObtenersusdatosespecficos.
Encontrar segmento(s)demercadoSeleccionarunrangodeclientespotencialmenteinteresadosapartirdeunestudiodelmercado.
Realizacin deventaPorfinconseguimosvenderlealgo!
Emitir elmensajeUsando SEO,SEMopublicidad convencional
Disear elmensajePrepararelmensajeadecuadoparael(los)segmento(s)ysumediodecomunicacin.
Hacen faltaPromociones,publicidad,redactar mensajes,informacin deproducto,crear contenidos,esfuerzo comercial.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.1.3. MARKETING de RELACIONES
Mantener un cliente no es tan caro
Buscar nuevos perfiles decompradoresTenerunojoabiertopuestoenladeteccinde
nuevospatronesdecompra.Rastrearlosapartirdelabasededatosyencontrarnuevasvasdemotivarla
compra.
Llamar por telfonoMantenerelcontactoperidicamente,refrescar
lamemoriadenuestrocliente connuevaspropuestasdevalor,tomarelpulsoalmercado.
Enviar mensajes mensualmenteConocermssobreellos..
Escuchar alcliente yhacer que nosrecuerde!Esimportantequeconozcamosanuestrosclientes,peroesinclusomejorqueelclientenosconozcaanosotrosymantenganuestraimagendemarcaensumente.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.
ElMARKETINGDERELACIONES ha tenidosuORIGENEn MERCADOS INDUSTRIALES, donde la RELACINCOMPRADORVENDEDORESMSDIRECTA.
1.3. MARKETING de RELACIONES
Pero el DESARROLLO TECNOLGICO, quepermiteelmanejodeGRANDESBASESDEDATOS interactivas, tanto de clientesactuales como potenciales, FACILITA cadavez ms la aplicacin del MARKETING DERELACIONESAMERCADOSDECONSUMO.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.1.3. MARKETING de RELACIONES
AdemsdelasRAZONES tcnicas,hayotrasDEMERCADO queexplicanlaTENDENCIAACTUALHACIAUNMARKETINGDERELACIONES.
La LIBERALIZACINDELMERCADO yel AUMENTO DE LA COMPETENCIAincrementan las EXIGENCIAS DE LOSCLIENTES, que desean un mejorservicio, MS ADAPTADO a susnecesidadesyMSPERSONALIZADO.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.1.3. MARKETING de RELACIONES
La UTILIZACIN de las TECNOLOGAS de laINFORMACINYLACOMUNICACIN permiteobtener un MAYOR CONOCIMIENTO de lasNECESIDADESESPECFICAS decadacliente.
Al mismo tiempo, estas tecnologasPROPORCIONAN INSTRUMENTOS con losquese puede ofrecer una ATENCIN MSPERSONALIZADA, que contemple lasPARTICULARIDADESDECADAINDIVIDUO.
Por ejemplo, muchos PORTALES Y DIARIOS ELECTRNICOS OFRECEN un SERVICIOPERSONALIZADO deenvodeTITULARESYNOTICIAS POR INTERNET, loquehaceposiblequeCADAUSUARIORECIBASLO aquellasNOTICIAS acordescon las temticas sobre lasQUEQUIEREESTARINFORMADO.Deestemodo,cuantaMSINFORMACIN proporcionaelcliente,MSAJUSTADASYPERSONALIZADAS puedenserLASACCIONESDEMARKETINGquerecibaacambio.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.1.3. MARKETING de RELACIONES
LaSOLUCIN esdesarrollarunaESTRATEGIADEMARKETING queintegrealclienteenlaempresa,PARA CREAR UNA RELACIN PERMANENTEentreambosyqueSIRVADEREFERENCIA paralacaptacindeNUEVOSCLIENTES.
El MARKETING DE RELACIONES es unaconsecuenciade losCAMBIOSDELENTORNO.En una situacin competitiva, en la que losconsumidoresousuarios pueden elegir entremuchas opciones, esmuy difcil conseguir sulealtad.NOBASTASLOCONLACALIDADDELPRODUCTO.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.
El establecimiento de un MARKETING DERELACIONES, en CONTRAPOSICIN AL DETRANSACCIONES, supone una ORIENTACIN ALARGOPLAZO quebeneficia a todas laspartesqueintervienen en la relacin de intercambio. Sudesarrolloest enfuncindelcompromisoaceptadoylaconfianzamutuaentrecompradoryvendedor.
1.3. MARKETING de RELACIONES
ELCOMPROMISOYLACONFIANZA llevandirectamenteacomportamientoscooperativosqueCONDUCENALXITO
DELMARKETINGDERELACIONES.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.1.3. MARKETING de RELACIONES
Las organizaciones que promueven el marketingrelacional se sirven de un conjunto deTECNOLOGAS de la INFORMACIN Y LACOMUNICACIN, y de metodologas para lagestindelasrelacionesconelcliente(CUSTOMERRELATIONSHIP MANAGEMENT, CRM) de unamaneraorganizadaysistemtica.
ATRAVS de lasaplicaciones informticasyprocesos de negocio que configuran losSISTEMAS CRM se AUTOMATIZAN EINTEGRAN LASFUNCIONESDEMARKETINGde laorganizacin conel findeOPTIMIZARCADACONTACTO conelcliente.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.1.3. MARKETING de RELACIONES
De este modo, se sirven de DATA WAREHOUSE paraALMACENARYESTRUCTURARLOSDATOS queseobtienenpor medio de los diversos canales de relacin con losclientes (encuestas personales, consultas en centros deatencin telefnica de llamadas, sugerencias yreclamaciones formuladas en establecimientos fsicos,datosgeneradosenprocesosdecompraelectrnica,etc.).
Y PARA ANALIZAR LA INFORMACIN depositada en losdatawarehouse SEUTILIZANPROCESOSDEDATAMINING(mineradedatos)que,medianteTCNICASESTADSTICAS,IDENTIFICAN PREFERENCIAS, INTERRELACIONES YPATRONES DE CONDUCTA comunes entre losconsumidores. Todo ello PERMITE IDENTIFICAR a losmejoresclientes,descubrirqu productosseadaptanmejora sus NECESIDADES PARTICULARES, y DESARROLLARPROGRAMASDEMARKETING conlasqueFIDELIZARLOS.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.
CON la ayuda de las nuevas tecnologas CRM, elMARKETINGDERELACIONES permite llegaraunaRELACIN PERSONALIZADA o individualizada conungrannmerodeCLIENTES.
1.3. MARKETING de RELACIONES
El MARKETING UNO POR UNO (ONE TO ONE) omarketing individualizado se basa en la sencilla idea deque HAY QUE TRATAR de un modo DIFERENTE A LOSDISTINTOSCLIENTES.Actuandodeestemodonosetratade vender a un mayor nmero de personas, sino deconseguirvendermsproductosa losclientesactualesylograr as una mayor rentabilidad. NO SE BUSCA UNAMAYOR CUOTA DE MERCADO, SINO UNA MAYORCUOTADECLIENTE.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.1.3. MARKETING de RELACIONES
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.
LasRELACIONES noslose limitana lasquesepuedanestablecerCONLOSCLIENTES,sinoTAMBIN conTODOSLOSPBLICOS conlosqueestableceVNCULOSLAEMPRESAUORGANIZACIN.
1.3. MARKETING de RELACIONES
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.
PorSUSORGENES,estasrelacionespuedenclasificarseenloscuatrogrupossiguientes:
1.3. MARKETING de RELACIONES
a)Suministradores: Relacionescon
suministradoresdebienesyservicios.
b)Colaterales: Relaciones con competidores(alianzasestratgicas), institucionesprivadas sin fines de lucro,institucionesgubernamentales.
d)Internas: Relaciones con losdepartamentosfuncionalesdelaorganizacin,conlosempleados (marketing interno), conotras unidades de negocio odivisionesdelaempresa.
c)Compradores: Relacionesconclientesfinales,comoeshabitualenmarketingdeservicios, comerciales conintermediarios (canales dedistribucin).
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.
PorSUSORGENES,estasrelacionespuedenclasificarseenloscuatrogrupossiguientes:
1.3. MARKETING de RELACIONES
a)Suministradores: Relaciones de
entrada en la funcinde marketing de laorganizacin.
b)Colaterales: Relacionesexternas.
d)RelacionesInternas: Relaciones con losdepartamentosfuncionalesdelaorganizacin,conlosempleados (marketing interno), conotras unidades de negocio odivisionesdelaempresa.
c)Compradores: Relaciones de salida enlafuncindemarketingdelaorganizacin.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.
Segn un reciente ESTUDIO DE LA FEDERACIN DE COMERCIOELECTRNICOYMARKETINGDIRECTO,LAIMPLANTACINDELCRM enlasempresasmejorasensiblementelosaspectosquesedetallanenla tabla.
1.3. MARKETING de RELACIONES
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.1.3. MARKETING de RELACIONES
MarketingRelacional
MarketingOnLine(Marketingdigital)
Customer RelationshipManagment (C.R.M.)
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.1.3. MARKETING de RELACIONES
1 Orientacin a largo plazo.
El Marketing Relacional implica
2 Utilidad para mercados maduros.
3 Pensado para reutilizar clientes durante su ciclo de vida.
4 Intenta repetir ventas peridicamente en el marco de una relacin constante.
5 Ayuda a mantener o aumentar nuestra cuota de mercado.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.1.3. MARKETING INDUSTRIAL
Vendedordecuero Curtidor
Fabricantedezapatos
Mayorista Minorista
CONSUMIDORFINAL
Fabricantedeplsticos
Fabricantedesuelas
Hilatura Fabricantedecordones
MER
CADO
INDUSTRIAL
MERCADODECONSUMO
Otrossuministros
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.1.3. MARKETING INDUSTRIAL
MarketingMarketingB2CB2CBusinessBusinesstoto ConsumerConsumer
MarketingMarketingB2BB2BBusinessBusinesstoto BusinessBusiness
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.1.3. MARKETING INDUSTRIAL. Caractersticas de los mercados industriales.
MENOSCOMPRADORES
COMPRAPROFESIONAL
COMPRADORESDEMAYORTAMAO
RELACINMSCERCANAENTREPROVEEDORYCLIENTE
DEMANDADERIVADADEMANDAINELSTICA
DEMANDAVOLTIL
VARIASINFLUENCIASENLACOMPRA
RECIPROCIDAD
COMPRADIRECTA
MEDIOSDECONTRATACINPROPIOS
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.1.3. MARKETING INDUSTRIAL. Caractersticas de los mercados industriales.
MENOSCOMPRADORES:
COMPRADORESDEMAYORTAMAO:
RELACINMSCERCANAENTREPROVEEDORYCLIENTE:
Los mercados industriales son mucho menosamplios que los mercados de consumo. Elnmerodecompradoressueleser reducido, loquepermite canalesdedistribucindirectosomuycortosy lautilizacinde laventapersonalcomoinstrumentopreferentedepromocin.
Elpoderde compra sehallabastante concentrado.Unos pocos compradores acumulan gran poder decompra,mayorvolumentantoencantidadcomoenvalor monetario. Esto implica que, en muchasocasiones el poder negociador del comprador seamuyimportante.
Posibilitadaporelreducidonmerodecompradores.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.1.3. MARKETING INDUSTRIAL. Caractersticas de los mercados industriales.
DEMANDADERIVADA: Lademandadebienesindustrialesdependedelademandadebienesdeconsumo.
DEMANDAINELSTICA:Se tratadeunademandanomuy sensiblea cambiosenelprecio.Especialmentesisetratadecomponentesquenosonfcilmente sustituibleso representanunapequea fraccindelcostedelproductofinal.Unmayoresfuerzopromocionalounareduccindepreciopuedennotenerningnefectosilademandadeunproductovaligadaaunprocesoindustrial
DEMANDAVOLTIL:
El carcter dependiente de la demanda industrial tienecomoconsecuenciaunasmayoresfluctuaciones.Pequeoscambiosen lademandadebienesyserviciosdeconsumopueden dar lugar a grandes cambios en la demandaindustrial.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.1.3. MARKETING INDUSTRIAL. Caractersticas de los mercados industriales.
COMPRAPROFESIONAL:Las compras son realizadas porpersonasprofesionales,bienformadas.
VARIASINFLUENCIASENLACOMPRA:
Varios departamentos influyen en lasdecisiones de compra; incluso comits decompras.
COMPRADIRECTA:
Los compradores industriales compranpreferentemente a los fabricantes, especialmentelosartculoscomplejosy/ocaros.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.1.3. MARKETING INDUSTRIAL. Caractersticas de los mercados industriales.
RECIPROCIDAD:
Los compradores industriales suelenelegirasuproveedores,cuandoelloesposible,entresuspropiosclientes,parareforzarlasrelacionesmutuas.
MEDIOSDECONTRATACINPROPIOS:
El leasing u otras formas de adquirirbienes como el renting han ganadomucho terreno en las compras de lasempresas.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.3. Crticas al Marketing.1.3. MARKETING INDUSTRIAL. Caractersticas de los mercados industriales.
ElcasoespecialdelasAdministracionesPblicas:
ExigenciadePublicidad,Concurrencia,IgualdadyNoDiscriminacin.
Necesidadderegulacinlegal
L.C.S.P.
Presupuestoslimitados.
Clientelacautiva.
Nobuscanelbeneficio.
Nobuscanminimizarelgasto.
Buscanracionalizarlascompras.
Interaccinconotrosfinesdiferentesdelospropios.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.
http://www.rtve.es/noticias/20111010/steve-jobsdejo-supervisados-planes-apple-para-proximoscuatro-anos/467315.shtml
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Plan de Marketing.
1 Fase
Anlisis del entorno interno Anlisis del entorno externoAnlisis sectorialRecursos disponiblesObjetivos generales
MacroentornoMicroentorno
ANALISIS DE LA SITUACION ( DAFO )
MercadosLneas de productos
EstrategiasObjetivos de mercado
SELECCIN / DELIMITACION DE:
Producto PrecioMARKETING-MIX
PromocinDistribucin
AplicacinIMPLANTACION
EvaluacinControlCoordinacin
2 Fase
3 Fase
4 Fase
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Plan de Marketing.
PREGUNTAS CLAVE:
1. Dnde estamos?
2. Adnde queremos ir?
3. Cmo llegaremos hasta all?
FASE DEL PROCESO:
ANLISIS DE LA SITUACIN
DEFINICIN DE LOS OBJETIVOS
DESARROLLO DE ACCIONES
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Plan de Marketing. ANLISIS DAFO.
P u n t o s D b i l e s
A m e n a z a s
P u n t o s F u e r t e s
O p o r t u n i d a d e s
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Plan de Marketing. ANLISIS DAFO.
ANLISIS DEL ENTORNO INTERNO
Factores a considerar: Anlisis sectorialRecursos disponiblesObjetivos generales
Puntos fuertes: ventajas competitivas.
Puntos dbiles: puntos que limitan el desarrollo de sus estrategias.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Plan de Marketing. ANLISIS DAFO.
ANLISIS DEL ENTORNO EXTERNO
Macroentorno: fuerzas demogrficas/ econmicas, tenolgicas, poltico/legales y socio/culturales.
Microentorno: clientes, competidores, canales dedistribucin, suministradores, ...
Amenazas: todo aquello que impide implantar una estrategia, reduce su efectividad, incrementa sus riesgos o los recursos necesarios, o disminuye los ingresos esperados.
Oportunidades: todo aquello que puede suponer una ventaja competitiva para la empresa, u ofrece la posibilidad de incrementar la rentabilidad.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Plan de Marketing. DEFINICIN de los OBJETIVOS.
Seleccin / Delimitacin de:
Mercados
Lneas de productos
Objetivos del mercado
Estrategias
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Plan de Marketing. DESARROLLO de ACCIONES.
Definicin del Marketing-mix:
Producto
Precio
Distribucin
Promocin
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Plan de Marketing. IMPLANTACIN.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Plan de Marketing. CRITERIOS de EVALUACIN.
ADECUACIN Para alcanzar objetivos.Para aprovechar oportunidades.
Para reducir amenazas.
VALIDEZ De los supuestos sobre el entorno.
De las previsiones.
CONSIS-TENCIA
Entre objetivos.
Entre elementos de la estrategia.
POSIBILIDAD Disponibilidad de recursos.Aceptacin por las personas implicadas.
VULNERA-BILIDAD
Imitabilidad.
Impacto de los cambios del entorno.
RESULTADOS POTENCIALES
Penetracin satisfactoria.
Rentabilidad superior a la mnima.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Plan de Marketing. FEED-BACK Y CONTROL DE RESULTADOS.
Feed-back Resultados
Cambios en el entorno
AJUSTES DE LA PLANIFICACIN
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Plan de Marketing.
Secciones IntencinI. Resumen ejecutivo Presenta un resumen del plan propuesto para
una rpida revisin por parte de la direccin.
II. Anlisis de la situacin actual de marketing
Presenta datos relevantes de mercado, producto, competencia, distribucin y macroentorno.
III. Anlisis de amenazas y oportunidades
Identifica las principales amenazas y oportu-nidades, puntos fuertes y dbiles, y principales temas clave con los que se enfrenta el plan.
IV. Objetivos Define los objetivos que el plan quiere alcanzar en relacin con el volumen de ventas, cuota de mercado y beneficios.
V. Estrategias de marketing
Presenta las directrices de marketing que se utilizarn para alcanzar los objetivos del plan.
VI. Programa de acciones Da respuesta a preguntas del tipo: Qu se har? Quin lo har? Cundo se har? Cunto costar?
VII. Declaracin de beneficios y prdidas esperadas
Predice los resultados financieros esperados del plan.
VIII. Control Indica cmo se controlar el plan.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Los instrumentos del Marketing. El Marketing-mix.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Los instrumentos del Marketing. El Marketing-mix.
ElMix deMarketing: Conjunto de herramientas que utiliza una empresaparaalcanzarsusobjetivosdemarketingenelmercadoelegido.
CuatroP.
Producto
Precio
Distribucin(Place)
Comunicacin(Promotion)
CuatroC.
Cliente:necesidadesydeseos
Costeparaelcliente
Conveniencia
Comunicacin
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Los instrumentos del Marketing. El Marketing-mix.
Producto
Calidad
Caractersticas
Diseo
Nombredemarca
Empaquetado
Tamaos
Servicios
Garantas
Producto
Calidad
Caractersticas
Diseo
Nombredemarca
Empaquetado
Tamaos
Servicios
Garantas
Precio
Fijacindeprecios
Descuentos
Rebajas
Formadepago
Crditos
Precio
Fijacindeprecios
Descuentos
Rebajas
Formadepago
Crditos
Comunicacin
Promocindeventas
Publicidad
Ventapersonal
Relacionespblicas
Comunicacin
Promocindeventas
Publicidad
Ventapersonal
Relacionespblicas
Distribucin
Canales
Cobertura
Localizacin
Inventario
Transporte
Distribucin
Canales
Cobertura
Localizacin
Inventario
Transporte
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Los instrumentos del Marketing. El Marketing-mix.
Empresa
Productos
Servicios
Precio
Mixdeoferta
Promocin de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones pblicas
Canalesdedistribucin
Pblicoobjetivo
Mixdeacercamientopsicolgico
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Concepto de precio y su influencia en las decisiones de compra.
PUNTOENELQUESEIGUALA
Elvalormonetariodeunbienoservicioparaelcomprador.
Elvalorderealizarlatransaccinparaelvendedor.
IMPORTANCIA DEL PRECIO:
nico instrumento del marketing-mix que proporciona ingresos.
Manejable a corto plazo.
Poderoso instrumento competitivo.
Muchas veces, la nica informacin disponible.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.
Influencia del precio en las decisiones de compra.
ELASTICIDAD: Variacin relativa que experimenta la cantidad demandada de un producto al modificarse su precio.
QQP
P
e =
1.4. Concepto de precio y su influencia en las decisiones de compra.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.
e = 0 Demanda completamente inelstica.
1.4. Concepto de precio y su influencia en las decisiones de compra.
|e| > 1 Demanda elstica.
|e| < 1 Demanda inelstica.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Factores condicionantes en las decisiones de precios.
Marco legal
Mercado y competencia
Objetivos de la empresa
Partes interesadas
Elasticidades cruzadas
Interaccin instrumentos comerciales
Respuesta de la
demanda
Costes y curva de
experiencia
Ciclo de vida del producto
FIJACIN DEL
PRECIO
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Procedimientos de fijacin de precios.
El precio industrial est muy controlado por el comprador que puede hacer comparaciones con competidores, y slo aceptar el menor precio.
Adems la calidad del producto y el servicio ofrecido, sern determinantes.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Procedimientos de fijacin de precios.
1. Basadosenelcoste.
a) Costemsmargen.
b) Precioobjetivo.
2. Basadosenlacompetencia.
a) Empresalder.
b) Empresaseguidora.
3. Basadosenelmercadoolademanda.
a) Valorpercibido.
b) Valordetraslacin.
c) Ahorroobtenido.
d) Costedehacerlolmismo.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Procedimientos de fijacin de precios. Basados en el coste
a) Coste ms margen.
Si CT UNIT = CV + (CF/Uds)
P = CT UNIT + (m% x CT UNIT)
Donde CT UNIT = Coste total unitario
CV = Coste variable
CF = Coste fijo
Uds = N de unidades producidas
P = Precio de venta
m% = margen que se desea obtener sobre el coste
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.
b) Precio objetivo.Punto muerto o umbral de rentabilidad: cantidad de producto que debe venderse para cubrir la totalidad de costes fijos y variables.
Ingresos y costes
Unidades vendidas
Costes fijos
Costes variables
Costes totales
Ingresos totales
Punto muerto o umbral de rentabilidad
Ingresos = Costes totales I = CT
1.4. Procedimientos de fijacin de precios. Basados en el coste
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.
b) Precio objetivo.
Punto muerto Ingresos = Costes totales I = CT
I = P . Q
CT = CF + CV .QP x Q = CF + CV . Q Q = CF / ( P CV)
Precio objetivo Ingresos = Costes totales + Beneficio I = CT + B
I = P . Q
CT = CF + CV . QP x Q = CF + CV . Q + B
P = + CvCF + B
Q
1.4. Procedimientos de fijacin de precios. Basados en el coste
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Procedimientos de fijacin de precios. Basados en la competencia.
Empresa lder Fija los precios.
Empresa seguidora Los sigue.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Procedimientos de fijacin de precios. Basados en la demanda.
VALOR PERCIBIDO POR EL CONSUMIDOR como lmite mximo del precio.
a) Valor percibido. Importe mximo que el consumidor est dispuesto a pagar.
b) Valor de traslacin. Coste mximo de un componente que el fabricante aceptara trasladar al coste del producto final, o precio de coste mximo al que aadir un margen.
c) Ahorro obtenido. Ahorro o beneficio que el producto reportar al cliente.
d) Coste de hacerlo l mismo. Coste que supone para un cliente fabricar l mismo el producto o prestarse a s mismo el servicio ofertado.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Procedimientos de fijacin de precios.
CO
ND
ICIO
NA
NTES
B
SIC
OS
DEMANDA
COSTES
COMPETENCIA
Lmite superior
Lmite inferior
Indicador comparativo
PRECIO = COSTES + MARGEN
PRECIO
Costes
Competencia
Demanda
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. El precio como parte de la oferta del producto.
Tecnologa
Producto
ServicioPrecio
Relaciones
Solvencia
Fiabilidad
Comunicacin
Ventas / Distribucin
Innovacin
Fuente: Paul Millier/Robert Palmer.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Factores a tener en cuenta para la fijacin de precios en mercados industriales.
a) Comprensindelvalordelproductoparaelcliente.
b) Comprensindeloscostesdenuestrocliente.
c) Otroscondicionantesdelprecioenlosmercadosindustriales.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.
a) Comprensindelvalordelproductoparaelcliente.
1.4. Factores a tener en cuenta para la fijacin de precios en mercados industriales.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Factores a tener en cuenta para la fijacin de precios en mercados industriales.
b) Comprensindeloscostesdenuestrocliente.
Nuestrocoste
Costedenuestrocliente
Costedelclientedenuestrocliente
Margen
Margen
Valoraadido
Precio
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Factores a tener en cuenta para la fijacin de precios en mercados industriales.
c) Otroscondicionantesdelprecioenlosmercadosindustriales.
Lacompetencia.
Elpotencialdebeneficiodelaindustria.
Elmarcolegal.
Elcanaldedistribucin.
Nuestroscostes.
Nuestracarteradeproductos.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Crculo virtuoso o crculo vicioso.
Reduccindeprecios
Incrementodeventas
Reduccindecostes
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Caso Prctico. Grupos electrgenos. Diferenciacin de precios
PVP: 23.000
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Caso Prctico. Grupos electrgenos. Diferenciacin de precios
PRECIO
Normas deemisiones
Certificacindelproducto
Duplicidaddesistemas Planesde
mantenimiento
Aplicacinespecfica
Formacin
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Caso Prctico. Grupos electrgenos. Diferenciacin de precios. (Aplicacin especfica).
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Caso Prctico. Grupos electrgenos. Diferenciacin de precios. (Normas de emisiones)
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Caso Prctico. Grupos electrgenos. Diferenciacin de precios. (Normas de emisiones)
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Caso Prctico. Grupos electrgenos. Diferenciacin de precios. (Normas de emisiones)
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Caso Prctico. Grupos electrgenos. Diferenciacin de precios.(Certificacin producto).
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Caso Prctico. Grupos electrgenos. Diferenciacin de precios.(Certificacin producto).
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Caso Prctico. Grupos electrgenos. Diferenciacin de precios (Duplicidad sistemas).
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Caso Prctico. Grupos electrgenos. Diferenciacin de precios (Duplicidad sistemas).
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Caso Prctico. Grupos electrgenos. Diferenciacin de precios (Duplicidad sistemas).
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Caso Prctico. Grupos electrgenos. Diferenciacin de precios ( Planes de mantenimiento).
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Caso Prctico. Grupos electrgenos. Diferenciacin de precios (Formacin).
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Caso Prctico. Grupos electrgenos. Diferenciacin de precios.
PVP: 23.000
PVP: 48.000
PVP: 61.000
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
Algoquepuedeserofrecidoaun
mercadoConlafinalidaddeque
Selepresteatencin.
Seaadquirido.
Seautilizado.
Seaconsumido.
Conobjetodesatisfacerundeseoounanecesidad
TodoaquellosobreloquesepuedenrealizaraccionesdeMarketing.
PRODUCTOS
BIENES
SERVICIOS
ACTIVIDADES
IDEAS
BIENESBIENES
SERVICIOSSERVICIOS
ACTIVIDADES
Conlafinalidaddeque
1.4. El producto industrial / producto de consumo.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.
Blister de 2 bombillas que compro para casa.
Satisface la necesidad de un particular.
PRODUCTO DE CONSUMO
Caja de 20 bombillas que compra una empresa para su oficina.
Se utiliza en las actividades de una organizacin.
PRODUCTO INDUSTRIAL
Caja de 20 bombillas que compra un electricista para una instalacin.
Se incorpora a un proceso de fabricacin/prestacin de servicio.
PRODUCTO INDUSTRIAL
Pallet de 100 cajas de bombillas que compra Eroski para su reventa.
Se adquiere para ser revendido.
PRODUCTO INDUSTRIAL
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El producto industrial / producto de consumo.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.
Coche
Color
A/ac.Cuero
AirbagABS
ESPDVD
DieselAutomt.
Garanta 3 a.
Financiacin
SeguroMant
Producto de consumo. La compra de un coche en un concesionario.
Producto central.
Atributos aadidos por el fabricante.
Atributos aadidos por el concesionario.
PRODUCTO
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. El producto industrial / producto de consumo.
Coches
Colores
A/ac.Tapiceras
AirbagABS
ESPDVD
DieselCambio
Mezcla
Financiacin
Seguro
Mantenimiento
Producto industrial. La venta de una flota a una empresa de Rent a Car.
Producto central.
Atributos aadidos por el fabricante.
Atributos aadidos por el concesionario.
Programacin
Recompra Formacin
Asistencia
OFERTA
Precio
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. El producto industrial / producto de consumo.
Beneficio bsico
Producto genrico
Producto esperado
Producto potencial
Producto incrementado
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Dimensiones de un producto industrial.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Dimensiones de un producto industrial.
BENEFICIOBSICO: Es lo que se presente obtener con lacompradelproducto.
PRODUCTOGENRICO: Aquellaversinbsicadelproductocapazdegenerarelbeneficiobsico.
PRODUCTOESPERADO: Formado por los atributos o caractersticas que elcomprador espera obtener cuando adquiere elproducto.Versinestndardelproducto.
PRODUCTOAUMENTADO: Aquel que incorpora un determinado nmero decaractersticasquepermitendiferenciarlode lacompetenciayquesuperalasexpectativasdeloscompradores.
PRODUCTOPOTENCIAL: Aquelque incorporatodos losatributosycaractersticasqueesposibleincorporarsindejardeserelmismoproducto.
Varios vehculos a disposicin de la empresa.Producto genrico
Personalizacin de cada vehculo. Solucin integral de las necesidades de movilidad y transporte de la empresa.
Producto potencial
Vehculos de alta gama para los altos cargos y ejecutivos, completamente equipados. Turismos dotados de aire acondicionado y elementos de seguridad para los comerciales. Furgonetas adecuadas a las necesidades de transporte, equipadas con aire acondicionado y plataforma elevadora.Rotulacin corporativa.Renovacin de vehculos cada dos aos 50.000 kms.Seguro a todo riesgo. Vehculo de sustitucin en caso de siniestro o avera.Mantenimiento integral incluido en el precio. Pagos flexibles.
Producto incrementado
Coches tipo turismo para ejecutivos y comerciales.Furgonetas para almacn y produccin.
Producto esperado
Movilidad.Beneficio bsico
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Dimensiones de un producto industrial. Una flota de coches de empresa.
Tecnologa
Producto
Servicio
Precio
Relaciones
Solvencia
Fiabilidad
Comunicacin
Ventas/Distribucin
Innovacin
Fuente:Paul Millier/RobertPalmer.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. La oferta de un producto industrial.
OFERTA:
Producto
Servicio/s
Imagen
Disponibilidad
Cantidad
Precio
La OFERTA es el suministro que proporcionaunasolucinglobalalasnecesidadesdelclienteindustrial.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. La oferta de un producto industrial.
El producto industrial debe entenderse como la solucin
al problema del cliente industrial.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. La oferta de un producto industrial.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. El modelo de comunicacin en los mercados industriales.
Adems, es esencial comunicar a nuestromercado objetivo la existencia de nuestroproducto y los atributosque lo componen, ascomo las ventajas competitivas de quedisponemosfrentealacompetencia.
Yahemoshabladode la importanciadeofreceralmercadounproductoacordeconsusnecesidadesyaunprecioacordealvalordelmismo.
Herramientas de la Comunicacin
Venta personal
Publicidad Marketing directo
Relaciones pblicas
Promocin de ventas
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. El mix de comunicacin.
Venta personal
Relaciones pblicas
Promocin de ventas
Marketingdirecto
Publicidad
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. El mix de comunicacin industrial.
Emisor
Proceso de codificacin
Receptor
Proceso de decodificacin
MedioRuido Ruido
RuidoRuido
Mensaje Mensaje
FeedbackFeedback
El mensaje puede distorsionarse cuando circula por el medio, ya sea inadvertidamente, o a consecuencia de la tecnologa del medio o como resultado de creencias acerca de mensajes que usan ese medio.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. El esquema de la comunicacin.
COMUNICACIN UNO-A-UNO
MERCADOS REDUCIDOS
MENSAJE ADAPTADOA CADA CLIENTE
MEJOR MANEJO DEOBJECIONES
MEJOR GESTINDEL FEEDBACK
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Elementos del mix de comunicacin industrial. Venta personal.
Msracionalquepersuasiva.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Elementos del mix de comunicacin industrial. Publicidad.
Normalmenteusamediosescritosespecializados.
Muchosdetallestcnicos.
Diseadaenocasionescomoapoyoalatareadelosvendedores.
Usointensodelapublicidadinstitucional.
Facilidadparasegmentaryadaptarelmensajeacadagrupodedestinatarios.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Elementos del mix de comunicacin industrial. Marketing directo.
Utiliza medios de comunicacin directa para realizarproposiciones de compra a segmentos de mercadoespecficos,elegidosapartirdeunabasededatos.
Msbaratoquelaventapersonal.
Permitecombinarvariosinstrumentos(catlogo,telemarketing).
Permiteilustrardetallestcnicos.
Herramientadelacomunicacindestinadaaincrementarlasventasolaproductividaddelosintermediariosovendedores,mediantelarealizacindeactividadesespecficasduranteunperiododetiempodeterminado,
o Reuniones de vendedores.
o Convenciones.
o Participacin en ferias.
o Demostraciones.
o Participacin en gastos de publicidad.
o ...
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Elementos del mix de comunicacin industrial. Promocin de Ventas.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Elementos del mix de comunicacin industrial. Promocin de Ventas.
Participacin en Ferias y Exposiciones.
Publicity.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Elementos del mix de comunicacin industrial. Relaciones Pblicas.
Accionesparacrear,reforzaroreposicionarlaimagen.
Patrocinioomecenazgo.
Relacionespblicasinternas.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. La Distribucin en mercados industriales.
LOCONSEGU!!!!!!
TENGOELPRODUCTOPERFECTO!!!!!!
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. La Distribucin en mercados industriales.
PERO..!!!!!!
COMOLOHAGOLLEGARALOSDEMS!!!!!!
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. La Distribucin en mercados industriales.
LaDISTRIBUCINeselinstrumentodeMarketing,querelacionalaproduccinconelconsumo.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. Objetivo de las actividades de distribucin en mercados industriales.
Hacer llegar los productos desde el fabricante
con los servicios requeridos y en la cantidad, lugar y momento apropiados.
hasta el usuario industrial o consumidor final.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. La Distribucin en mercados industriales.
LaDistribucinComercial est relacionadaconloscanalesdedistribucin conlosquelaempresacolabora:puedenclasificarseendosgrandesgrupos:mayoristasydetallistas.
LaLogstica tienequevercontodaslasactividadesrelativasaladistribucinfsicadelamercancayeltratamientodelpedidoyladocumentacin,desdequeserecibeunaordendecomprahasta quelamercancallegaasudestinofinal.
LaDistribucinsepuedeconsiderardesdedosngulos:elcomercialyellogstico.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. La distribucin comercial. Canales de distribucin.
CANAL DIRECTO CANAL INDIRECTO
CANALCORTO
CANALLARGO
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.
AGENTESPRIMARIOS: intermediarios,comomayoristas,distribuidores,detallistas,agentes,queformanpartedeldiseodelcanaldedistribucin.
MIEMBROSAUXILIARES: empresasyproveedoresdeservicioscuyatareahasidotradicionalmentecontempladacomoalgogenrico,perosinlacualelcanalnopuedefuncionar.LosespecialistasenMarketingamenudonoconsideranqu compaadetransportevaaencargarsedeltransportedesusmercancas,sloincluyeneltransportecomounomsdelosrequerimientoslogsticosdelcanal.
FABRICANTE CLIENTE
AGENTESPRIMARIOS
MIEMBROSAUXILIARES
1.4. La distribucin comercial. Canales de distribucin.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.4. El Sistema Comercial: los instrumentos del Marketing.1.4. La distribucin comercial. Logstica.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.5. Microentorno y Macroentorno.
Enunaempresasiempresetienenqueestudiar los ELEMENTOS EXTERNOSdel ENTORNO, ya que estos puedenafectar a la situacin de laorganizacin.
Tenemos que tener en cuenta tanto elMACROENTORNO comoelMICROENTORNO.Ya que ellos se derivan oportunidades yamenazas que la empresa tendr queaprovecharoevitardecaraalintercambioenelmercado.
Tema 1. Introduccin al Marketing Industrial.
1.5. Microentorno y Macroentorno.