1

TrendLabTM

TRENDS AND CHANGES THAT SHAPE 2020

REPUBLIC GROUP & BRANDFESTIVAL PRESENT:

P18. VIII. The New Age Leader:

Critical Key for Successful Leadership

P19. IX. Resilience:

Mental Health & Self Motivation

P20. X. Fulfilled Lifestyle:

The Future of Talent

P21. XI. Candidate Experience:

Employee Love Branding

P23. XII. Unlock The Human Potential:

Inspiring Workplace for Digital Natives

P24. XIII. Zombiekilling 2.0:

Building a Profitable Portfolio

P25. XIV. Zero Waste:

A Simple Living Philosophy

P30. XV. Purposeful Branding:

The Future of Brand Impact

P26. 15 FUTURE MARKETING TRENDS

P27. I: Brands That Matter:

A New Approach to Brand Building

P28. II. Sales Vs. Marketing: Fight for the Throne

P29. III. Speed is the New Size:

Platform Innovation Driven Growth

P30. IV. Competitive Positioning:

Vive La Difference

P31. V. Service Design:

Brand Innovation on the New Way

P32. VI. Chernobyl:

Story Makers & Tellers Capitalize the Moments

P33. VII. Visual Storytelling:

How to Target Generation Z

P34. VIII. Influencer & YouTuber:

Engage the Supernow Generation

P35. IX. Chatbot:

Transform Your Customer Experience

P36. X. Customer Journey Mapping:

From Awareness to Conversion

P37. XI. SmartSMS:

Improve Customer Relationship

P38. XII. Retargeting:

Increase Sales Conversion

P39. XIII. DTC-Marketing:

Improve Consumer Retention

P40. XIV. Irrational Buying Habits:

Unexpected Benefit

P41. XV. Brand Safety: Transparency in Digital

Advertising

P3. GRÉMIUMTAGOK

P6. BEMUTATKOZÁS

P7. Demokratikus Konferencia

P8. No Waste

P9. Inspiráló Trendek

P10. 15 FUTURE WORK TRENDS

P11. I. National Capitalism:

Beyond the Economic Growth

P12. II. Growth Mindset:

Automation Will Change the World

P13. III. Future Of Work:

The New Capabilities of Organizations

P14. IV. Agile Transformation:

Startups and Large Brands Meet To Foster

Innovation

P15. V. Thinkubator:

The Dark Side of Digital Revolution

P16. VI. Fake News:

Silence is Good

P17. VII. The New Age Leader:

Intuition is a Critical Asset

TARTALOM

2

3

GRÉMIUMTAGOK AMBRUSZTER GÉZA

Gemius Hungary, ügyvezető

BARNA TAMÁS

Republic Group, ügyvezető,

a BrandFestival elnöke

BURKA SZILVIA

Praktiker Magyarország, marketing manager

CSANDA GERGELY

Talentuno, marketing vezető

DR. BERKES PÉTER

BrandFestival, szakmai igazgató

EDVIN FREUD

SentiOne Magyarország, business develop-

ment manager

FALUDI PÉTER

Havas Media Group, ügyvezető

FARKAS DÁNIEL

Star Network, szakmai vezető

Farkas Zsolt

FARKAS ZSOLT

7Digits Growth Agency, ügyvezető

& social media specialista

FURÁK ANDRÁS

Republic Group, portfólió-igazgató

GÖBÖLYÖSNÉ MÁTRAHEGYI ANNA

Médiapiac Kft., ügyvezető

GYÖRKE ZOLTÁN

Lapcom, vezérigazgató

HORVÁTH ÁDÁM

NuHeadz Talent Management, alapító

LOVAS TAMÁS

Decathlon, marketingkommunikációs vezető

MÁRTON SZABOLCS

Republic Group, kreatívigazgató, a

BrandFestival kreatív vezetője

MATÓCZA SZABINA

Cherrisk, Head of Innovation & Development

GRÉMIUMTAGOK

4

5

MELLES KATALIN

Inspira Media Research, kutatási igazgató

PIROSKA ÉNA

Magyar Fejlesztési Bank,

Marketingcommunication Manager

SZABÓ CSENGER

Chatbotize.me, ügyvezető

SZILI TÍMEA

Cordia, Head of Marketing

TÓTH VALENTIN

Coca-Cola HBC, Group Community Affairs

Director

VÁGI RÓBERT

Central Médiacsoport, kereskedelmi igazgató

VÁGVÖLGYI MIHÁLY

DeepInsight, ügyvezető

VARGA-SZILÁGYI ZSOLT

Post for Rent, ügyvezető

YALCINKAYA VERONIKA

Raiffeisen Bank Zrt., marketing igazgató

GRÉMIUMTAGOK

Új kihívások, új technológiák, új trendek.

2020 már önmagában egy különleges és futurisztikus szám. Ennek megfelelően rengeteg izgalmat

tartogat a reklámszakma szereplői számára is. Vajon azok a dolgok, amelyekről a szakmai konfe-

renciákon beszélgetünk, mennyire vannak jelen a mindennapokban? Mennyire tudjuk megjósolni a

várható trendeket? Ezeknek a kérdésnek a megválaszolására alakult a BrandFestival trendLAB, mely

harmadik alkalommal publikálja a hazai marketing- és kommunikációs területek trendjeivel kapcso-

latos prognózisát. Az inspiratív dokumentum a hazai ügynökségi, tartalom-szolgáltatói, kutatói és

megrendelői oldal képviselőinek bevonásával készült. Minél jobban ismered a jövőt, annál sikeresebben

alkotsz stratégiát!

A BrandFestival a kommunikációs szakma vezetőit kérdezte a jövő kihívásairól. A vezetőkből álló

grémium a jelen tendenciái alapján vizsgálta a jövő marketing-kommunikációs trendjeit.

A BrandFestival trendLAB alapján készül a 2019. november 20-21-i BrandFestival szakmai csúcstalálkozó programja is.

BEMUTATKOZÁS

6

7

Gondolat- és tapasztalatcserére hajlamos emberek közössége, a szakma

krémjét megmozgató kreatív, intellektuális mozgalom.

„Az elmúlt évek hagyományaiból kiindulva az idei, kife-jezetten a jövőre fókuszáló program megalkotásakor is a széles megkérdezésre helyeztük a hangsúlyt. Így valóban azokra a problémákra kereshetjük a válaszokat, amelyek az egész szakmánkat érintik. A demokratikus konferenciamodell keretében szervezett találkozókon a hazai üzleti környezetet meghatározó, néhány nagyobb ívű és pár azonnal is érzékelhető trendet sikerült megha-tározni.” – Barna Tamás, a BrandFestival elnöke, a Republic Group reklámügynökségi csoport ügyvezetője.

A „mastermind” találkozók keretében az alábbi kérdések mentén sorra vettük

azokat a releváns területeket, amelyeken fundamentális változások kísérik

a marketing- és kommunikációs szakemberek munkáját:

• Merre tart a magyar médiapiac, milyen kihívások, nehézségek és sikerek

várnak a piac szereplőire?

• A növekedési lehetőségek elősegítése érdekében milyen új stratégiai

irányokat kell kijelölni?

• Milyen az innovációhoz és a médiakreativitáshoz fűződő viszonya a piaci

szereplőknek?

BARNA TAMÁS Republic Group, ügyvezető BrandFestival, elnök

„A kétnapos BrandFestivalon interkulturális közegben érezheti magát minden idelátogató. Felfedezhetik a makro témák izgalmait, vala-mint inspirálódhatnak a nemzetközi és a hazai márkaépítés ismert gondolkodóinak, vezetőinektársaságában.”

DEMOKRATIKUSKONFERENCIA

NO WASTE

8

A BrandFestival kiáll a fenntartható növekedés mellett, ezért a rendezvényt a #ZEROWASTE koncepció mentén szervezi. Törekszik arra, hogy a lehető legkisebb ökológiai lábnyomot hagyja maga után. Keresd a ikont az oldalakon, amelyek mindegyike egy olyan helyre vezet, ahol Te is tehetsz a környezetért.

9

INSPIRÁLÓTRENDEKAz üzleti sikert a piaci és technológiai trendek ismerete mellett a vezető életminősége és munkakörnyezete is befolyásolja. 2020 legmeghatározóbb menedzsment- és marketingtrendjei Magyarország vezető szakemberei szerint:

FUTUREWORKTRENDS

10

15

11

TR

EN

D I

.

A nacionalizmus vagy a globalizáció az új politikai vízválasztó? A témakörrel az izraeli sztártörténész, Yuval Noah Harari is behatóan foglalkozik. A társadalomtudósok egy része állítja, történelemhatárhoz értünk: a világgazdaságban véget ért a globalizáció korszaka.

A Magyarországon publikált jelentések szerint is létezik ez a fajta tapasztalás: egyre

többen érzik azt, hogy az elmúlt évtizedek működési szisztémája már nem tartható fenn,

valami új fog következni – a globalizmus helyett a nemzeti szuverenitás, a liberalizmus

helyett pedig az erős, tekintélyelvű állam. Három út áll az országok előtt: a skandináv

államok által képviselt jóléti állammodell, az antiglobalista, protekcionista modell és az

autokratikus, központi irányítású orosz (ázsiai) modell. A piackonform szabályozással

nem sokat törődő, erős központi irányítást megvalósító országok (például Brazília, Kína,

Oroszország) is dinamikus növekedési pályára tudtak állni.

A fogyasztói igények és a termelési technológiák változá-sát azonban nem biztos, hogy a piaci rendszer adminiszt-ratív korlátozásával, a protekcionizmus politikájával lehet orvosolni. A kép még homályos, de vajon melyik úton indul el a változás?

N AT I O N A L C A P I TA L I S M : BEYOND THE ECONOMIC GROWTH

12

Nem elsősorban képességeinktől vagy tehet-

ségünktől, sokkal inkább szemléletmódunktól

függ, elérjük-e magánéleti és üzleti céljainkat.

A fejlődésfókuszú szemléletmód (growth mindset)

elmélete Carol Dweck, a Stanford Egyetem világ-

szerte ismert pszichológia professzorának nevéhez

fűződik. Dweck műve egyike azoknak a könyveknek,

amelyeket Bill Gates is meghatározónak érez saját

világlátásának formálásában.

Az emberek egy része úgy gondol az intelligenciára és képességekre, mint velünk született, megváltoztathatat-lan természetes adottságra, ők azok, akikre az úgynevezett rögzült szemlé-letmód (fixed mindset) jellemző. Ennek számos vállalatvezető is rabjául esik: nem hisznek az egyéni fejlődésben, gátolják a munkavállalók előrelépé-sét, ezáltal pedig a vállalati képzések sikerességét.

Ezzel szemben a növekedésfókuszú szemléletmód

(growth mindset) alapja az a meggyőződés, hogy

az ember alapvető tulajdonságai kellő erőfeszí-

téssel, tapasztalatok vagy mentorálás által fej-

leszthetők. Akire a növekedésszemlélet jellemző,

nagyobb valószínűséggel felel meg a kihívásoknak.

A Harward Business Review tanulmánya szerint

a growth mindset alapján működő szervezeteknél

34%-kal valószínűbb, hogy a munkavállaló elköte-

lezett, és 49%-kal valószínűbb, hogy a vállalatnál

elősegítik a kreativitást és az innovációt.

G R O W T H M I N D S E T : CHANGE YOUR FIX MINDSET

TR

EN

D I

I.

13

F U T U R E O F W O R K : AUTOMATION WILL CHANGE THE WORLD

Az okosrobotok, a tanuló algoritmusok és a mesterséges intelligencia általános terjedése nemcsak a gyártósor mellett állók, de az egyetemi végzettségűek állásait is fenyegetik. A jövőkutató, Martin Ford érzékletesen mutatja be, hogy a negyedik ipari forradalom gyökeres átalakulást hoz a munkaerőpiacon.

A távolabbi jövőben nemcsak a könnyen automatizálható folyamatokat, hanem

a komplexebb feladatokat is átvehetik a robotok. A McKinsey globális elemzése

szerint az elkövetkező egy-két évtizedben világszerte legalább 75-375 millió

embernek kell majd az alkalmazkodás jegyében pályát módosítania. A foglal-

kozások túlnyomó többségének automatizálhatósága 30-60% között változik.

A digitális ipar kihívásaira való felkészülés elősegítésére Elon Musk Tesla

cége saját képzést indított, ő maga pedig személyesen tartott idegenvezetést

a robotokkal dugig lévő gyárában. A munkaerő-toborzás digitalizálása jegyé-

ben a magyar Talentuno a munkaerő-kiválasztás idejét rövidíti le egy egyedi

diszruptív üzleti modell segítségével. A stockholmi székhelyű Furhat Robotics

technológiai startup egy mesterséges intelligenciával felruházott robotfejet

alkotott, ami nemcsak lát, hall és beszél, de képes érzelmeket megjeleníteni

az arcán, és felvenni a vele szemben álló beszélővel a szemkontaktust. A robot

HR-est nem befolyásolják a sztereotípiák, a pillanatnyi érzések, a szubjektív

vélemények, az életkor, a nem, az etnikai hovatartozás, és a testsúly sem.

TR

EN

D I

II.

A G I L E T R A N S F O R M AT I O N : THE NEW CAPABILITIES OF ORGANIZATIONS

Mi lenne akkor, ha egy cég képes lenne 50%-os megtérülést elérni egy újon-

nan piacra lépő termékkel? Mi történne, ha a marketingprojektek 40%-kal

több vásárlót eredményeznének? Az agilis szervezetnél mindez lehetséges,

hiszen nem egy statikus objektumként gondol magára, hanem egy dinami-

kus, feladat- és emberorientált vállalat felépítését tűzi ki célul. Az eddigi

feladat-, teljesítmény- vagy eredményfókusz után a jövő „agilis” vállala-

tainak menedzsmentrendszereiben a megújulási képesség kerül előtérbe.

A McKinsey 2500 amerikai vállalat körében készített felméréséből kiderül,

hogy az agilis modell bevezetésén szervezeti szinten már a cégek 40%-a

dolgozik. Többek közt agilis modell működik már a GE-nél, a Ciscónál, az

ING-nél és a Spotify-nál is. Egy hatékony agilis transzformáció az emberek-

ből indul ki, az ő kompetenciájukat (agilis kvóciensüket) méri fel és fejleszti.

Kiemeli az embereket a saját funkcionális burkaikból, és behelyezi őket egy

önmenedzselő és ügyfélfókuszú multidiszciplináris csapatba. Az agilitás

sokkal nagyobb túlélési esélyt ad a gyorsan fejlődő, digitalizálódó világban.

Ahogy Darwin is megmondta:

„Nem a legerősebb marad életben, nem is a legokosabb, hanem az, aki a legfogékonyabb a változásokra.”

14

TR

EN

D I

V.

15

T H I N K U B AT O R : STARTUPS AND LARGE BRANDS MEET TO FOSTER INNOVATION

A digitalizáció egymás után forgatja fel az iparágakat, és olyan új meg-oldások születnek, amelyek pillana-tok alatt emelnek fel kis, innovatív ökoszisztémájú garázscégeket, és löknek a tönk szélére nagy múltú óriásvállalatokat.

A technológiai fejlődés, a versenytársak nyomása és

az ügyfélélmény lépésre kényszeríti a tradicionális

nagyvállalatokat, teljesen más sebességdimen-

zióba helyezve a vállalati innovációs környezetet

(elkezd csökkenni az ügyfélszám, mert a fogyasztó

számára relevánsabb és izgalmasabb innovatív

megoldások jelentek meg. (Érdekes példa erre egy

startup cég, mely biztosítási kötvényt dolgozott ki

kifejezetten Airbnb-lakások számára). A vállalatok

vagy házon belül létrehoznak egy kifejezetten

újítással foglalkozó részleget, vagy megkeresik

a piacon azokat az innovatív megoldásokat, fiatal

startupokat, amelyeket már kifejlesztettek. Az Uniqa

biztosító startup jellegű vállalkozásként indította

a Cherrisket, amely teljesen digitalizálta a biztosítási

modellt az értékesítési folyamattól kezdve a kárren-

dezésig. Eric Ries, a „Startup Way – How Modern

Companies Use Entrepreneurial Management to

Transform Culture and Drive Long-Term Growth”

című könyvében azon túl, hogy forradalmian új

menedzsment-módszert kínál – amely szerint

a startup-szemlélet az új terméket a nagyvállalatok

bejáratott csatornáin keresztül világméretű sikerré

tudja konvertálni –, felhívja a figyelmet még egy

dologra: a startupok 65%-a elbukik, 25%-a termel

valamennyit, 10%-a bejön, és 1000-ből 4 az, ami

tényleg telitalálat.

TR

EN

D V

.

16

FA K E N E W S : THE DARK SIDE OF DIGITAL REVOLUTION

A fake news jelensége egyre inkább behálózza az

egész világon. Az álhíroldalak károkat okozhatnak

országok demokratikus folyamataiban és vállala-

tok üzleti működésében is. Az amerikai Freedom

House politikai kutatóintézet szerint a politikai

botok a kormányzati propaganda eszközeként

mára már globálissá fejlődtek. Azt gondolnánk,

hogy mindezt a digitalizáció hívta életre. De nem!

A híres bankárdinasztia, a Rothschildok már 1815-

ben a Napóleon bukását is jelentő waterlooi csata

után éltek ezzel a technikával: félreinformálták

a tőzsdei szereplőket, így alapozták meg mesés

vagyonukat.

A szociálpszichológiában ismert „alapvető

attribúciós hiba” (megfeleltetési torzítás)

írja le azt a jelenséget, amikor a megfigyelt

viselkedés magyarázatában sokkal nagyobb

hangsúlyt kapnak a belső, személyiségen

alapuló magyarázatok a külső, szituációs

magyarázatokhoz képest.

Ez áll a hátterében annak, hogy a legtöbb olvasó nem

a forrás hitelességét nézi, hanem a megszólalóét,

illetve a Facebook-felhasználók jobban hisznek az

ismerősüknek, mint saját szemüknek, vagyis azt

gondolják, ha egy barát falán jelenik meg a hír,

akkor az biztosan igaz.

TR

EN

D V

I.

17

SLOW DOWN TO GET AHEAD: SILENCE IS GOOD

A „munkamániás menedzserek” kora mintha leáldozóban volna.

Az utóbbi években az emberek telítődtek a

sok információval, ajánlóval, sztorival.

Csendet akarnak! Egyre hangsúlyosabb

szerepet kap a kiegyensúlyozottság, az élet-

minőség. A Szilícium-völgy tudatos szülői

már a bébiszitterrel kötött szerződésbe is

beleírják, hogy a rájuk bízott gyereket ne

kütyükkel foglalják le. A sebességfüggő-

ségben és időhiányban szenvedők (FOMO:

Fear of Missing Out) szinte észrevétlenül

jutottak odáig a folyamatos teljesítmény-

növelésre irányuló küzdelemben, hogy már

a szabadidőt is kitöltik feladatokkal. Az

évtizedekkel ezelőtt még irigyelt „dolce far

niente” életérzés, az „édes semmittevés” is

az értéktelen időpazarlás szinonimájává

süllyedt. Ezért is üdvözítő a már globálissá

vált slow és mindfulness mozgalom, vala-

mint gondolkodásmód egyre erősödő jelen-

léte a mindennapjainkban. Carl Honoré,

„A lassúság dicsérete” című könyv szerzője

úgy véli, hogy a sebesség-központúság

rombolja az egészséget, a termelékenysé-

get és az életminőséget. Mikor fordult elő

utoljára, hogy 10 percen át a világon semmit

sem csináltál: nem facebookoztál, nem be-

szélgettél, sőt még csak nem is gondolkod-

tál, hanem megtapasztaltad a jelen pilla-

natát?

TR

EN

D V

II.

T H E N E W A G E L E A D E R : INTUITION IS A CRITICAL ASSET

Napjaink gazdasági környezetére jellemző az ingadozó, bizonytalan, komplex

és zavaros (volatile, uncertain, complex, ambiguous), röviden VUCA-légkör.

A bizonytalanságnak pedig van egy gyakran használt ellenszere: a vezetői

intuíció. A mai világ komoly üzleti szemléletet, adatelemzői képességeket

és hatékonyságot követel meg a vezetőktől. Mindezt egyszerre lehetetlen

elvárni. A tudatos, mérlegelő, adatalapú vezetési szemlélet és döntéshozatal

mellett legalább ilyen fontos az intuíció is. Néha egy problémahelyzet hetekig,

hónapokig érlelődik bennünk, míg máskor intuitíven érezzük a helyes vagy

helytelen irányt egy-egy döntésünk előtt. Malcolm Gladwell „Ösztönösen –

a döntésről másképp” és Daniel Kahneman „Gyors és lassú gondolkodás” című

könyveikben kifejtik, hogy vezetőként az tud ösztönösen jó döntéseket hozni,

aki kiszűri a sok ezer információ közül azt a néhányat, ami fontos, és csak

azokra fókuszál. A modern döntéselméletben heurisztikának nevezzük

azokat a döntéshozatalt megkönnyítő ökölszabályokat (lehorgonyzás, kere-

tezés, elveszett költségek, optimizmus és a veszteség elkerülése), amelyek

lehetővé teszik, hogy gyorsan, hatékonyan és jól döntsünk.

18

TR

EN

D V

III.

19

A reziliencia az egyén képessége arra, hogy megbir-kózzon a kihívásokkal, a változással, alkalmazkodjon a fundamentális trendekhez.

Az üzleti életben mindenkit érnek kisebb-nagyobb stresszhelyzetek és traumák,

amelyek a mindennapi munkánk gyakori velejárói: átszervezések, leépíté-

sek, nagy volumenű üzlet elvesztése, a régi, közvetlen kollégák vagy vezető

felmondása, szorosabb időkeretek, nagyobb munkaterhelés. Ilyenkor derül

ki, mennyire tudja valaki jól feldolgozni ezeket az eseményeket, helyzeteket.

A reziliens személyiség ilyenkor nem omlik össze.

R E S I L I E N C E : CRITICAL KEY FOR SUCCESSFUL LEADERSHIP

TR

EN

D I

X.

20

F U L F I L L E D L I F E S T Y L E : MENTAL HEALTH & SELF MOTIVATION

Ha tudnánk, hogy valaki hatékonyabban és eredményesebben dolgozna irodán

kívül, megengednénk-e neki ezt a luxust? A munkaerőpiac bizonyos szegmen-

seiben gyökeres változásokat hozott a gig economy (hakni gazdaság), avagy

a szabadúszó munkavállalás elterjedése. A nagyobb cégek is startupokra

jellemző új struktúrát alakítanak ki, aminek egyrészt jelentős költséghaté-

konysági szempontjai is vannak, másrészt sokkal vonzóbb munkalehetőséget

is jelenthet olyan talenteknek, akik inkább freelancerként vagy – Charles

Handy világhírű menedzsmentgondolkodó meghatározásában – „bolhaként”

dolgoznának, esetleg kisebb, agilisebb cégeket részesítenének előnyben.

A szabadúszók közvetítésével foglalkozó amerikai Upwork 1000 döntéshozó

körében végzett felmérése szerint mivel a távmunka sokkal inkább átalakítja

majd a munkavégzést, mint a mesterséges intelligencia, a tengerentúlon már

a cégek 63%-a foglalkoztat távmunkásokat. A szabadúszók aránya ugrás-

szerűen növekszik világszerte, ezt a trendet pedig követi az őket kiszolgáló

infrastruktúra is: idén 35 ezer coworking iroda működik a világon, sőt már

táborokat és digitális nomád túrákat is szerveznek a részükre. A szabadú-

szók alkalmazása segít a vállalatoknak abban, hogy rugalmasan tartsák

a munkaerő-kapacitásukat, a felmerülő igényeknek megfelelően bővítsék

munkaerőbázisukat, valamint foglalkoztathatnak olyan tehetségeket is, akik

nem biztos, hogy „állandó munkatársként” elköteleznék magukat a vállalat

mellett.

TR

EN

D X

.

C A N D I DAT E E X P E R I E N C E : EMPLOYEE LOVE BRANDING

A Korn Ferry tanácsadócég „Global Talent Crunch” kutatása szerint a cégek többsége folyamatosan küzd a munkaerőhiánnyal és a gyors fluktuációval; a világgazdaság fejlődésének legnagyobb akadá-lya a tehetséghiány, ami 2030-ra 85,2 milliós deficitet mutat majd.

Ágazati kutatások szerint az őszinte márkaprofillal

rendelkező cégeknél 28%-kal alacsonyabb a fluk-

tuáció, 46%-kal kevesebbet költenek munkatárs

keresésére, 77%-ban releváns álláskeresők

jelentkeznek. Ezért a világ legismertebb márkái

lebilincselő munkavállalói élményt (Candidate

Experience) kínálnak, amelyeket nemcsak a munka-

helyi folyamatokba, hanem a toborzás-kiválasztásba

is beépítenek. „There is no great employer branding

without great employee experience!” – a Branded

Careersnél Johan Driessens beosztása is beszé-

des: Chief Enthusiasm Officer. Az igazán innovatív

vállalatok mindent megtesznek azért, hogy a lehető

leghatékonyabban találják meg a  tehetségeket:

digitális megoldások, az ügyvezető integrálása

az onboarding folyamatokba, 360 fokos videó,

Facebook story, integrált employer branding

stratégia, munkavállalói élmény design, szokat-

lan toborzási módszerek. A svéd Absolut vodka

gyártója például meztelenre vetkőztette az alkal-

mazottait a reklámfilmje kedvéért. Az üzenet: nincs

semmi takargatnivalónk. Bepillantást nyerhetünk

a gyártásba, ahol a gyár alkalmazottai ádámkosz-

tümben mutatják be az egyes munkafolyamatokat.

A Facebooknál új, vizuális megoldásként bevezették

a 360 fokos videót a toborzási folyamatba, mert

ezzel hitelesen és teljeskörűen meg tudják mutatni

az adott lokációt a leendő kollégáknak.

21

TR

EN

D X

I.

22

A vállalatok számára az egyik legnagyobb feladat

a megfelelően képzett munkavállalók felkutatása

és megtartása. Ehhez motiváló környezetet kell

biztosítani, úgy, hogy közben a termelékenység

javuljon. Vajon azért fizetjük a dolgozókat, hogy

napi 8 órát a munkahelyen tartózkodjanak vagy

azért, hogy minél több értéket teremtsenek?

A Deloitte „Global Human Capital Trends 2019”

kutatása keretében megkérdezett 10.000 cég

mindössze 49%-a véli úgy, hogy szervezetük

munkatársai elégedettek a munkakörükkel. A Virgin

Group, a Twitter és a Netflix be is jelentette, hogy

azt szeretnék, ha a dolgozóik az eredményekre

és a felelősségvállalásra összpontosítanának

és nem a ledolgozott munkaórákra. A Chobani

alapítója, a joghurtcsászár Hamdi Ulukaya (The

anti CEO-playbook) egyenesen leszámolt azzal

az általánosan elterjedt nézettel, miszerint a válla-

latvezetőknek a profittermelés és a tulajdonosi

értékteremtés az elsődleges feladata. Szerinte

a munkatársak, a közösség és a vevők szolgálatának

kellene a középpontban lennie. Komoly pénzügyi

vonatkozásai vannak, ha a munkavállalói elége-

dettség pozitív irányba mozdul el. Azon vállalatok,

amelyeknél ez a mutató kimagasló, azok kétszer

innovatívabbak, 25%-kal magasabb nyereséget

termelnek, és az ügyfeleik is jóval elégedettebbek.

A Z generáció szemében a ROWE-szellemiségű

(Results Only Work Environment) munkahelyeké

a jövő (érdemes fellapozni Timothy Ferris, az egyik

legismertebb menedzsmentguru és motivációs

előadó „4 órás munkahét” című művét).

U N L O C K T H E H U M A N P O T E N T I A L : INSPIRING WORKPLACE FOR DIGITAL NATIVES

TR

EN

D X

II.

23

Z O M B I E K I L L I N G 2 . 0 : BUILDING A PROFITABLE PORTFOLIO

A növekedés elősegítése érdeké-ben a cégvezetőknek új stratégiai irányokat kell kijelölniük:

■ Erőforrás-racionalizálás

■ Termékfejlesztés

■ Árdiszkontálás

■ Szimplifikáció

■ Vásárlói elköteleződés növelése

■ Márkaélmény-növelés

Ám az is növeli a hatékonyságot és előreviszi az

üzletet, ha nagyító alá vesszük és megtisztítjuk

a „zombitól” a portfóliót. Ki a zombi? Az életcik-

lusgörbén meredeken lefelé, a kivonás felé tartó,

a vállalat legkedvezőtlenebb pozíciójában lévő

termék, szolgáltatás vagy üzletág. A zombikat az

teszi láthatóvá, hogy a menedzsment energiáit

teljesen feleslegesen emésztik föl: a profitráta

csekély, esetenként a többi márka finanszírozza,

a piaca egyáltalán nem vagy csak minimálisan

bővül, a relatív piaci részesedése is rendkívül

alacsony, a profitra vetített média-ROI 1 körül

alakul, nincs semmilyen markáns asszociáció,

márkaattribútum, ami megkülönböztetné, kevés

és nem lojális a vásárlótábora.

TR

EN

D X

III.

24

Z E R O WA S T E : A SIMPLE LIVING PHILOSOPHY

Sokaknak nehéz befogadni a klímakatasztrófa tényét, amikor Észak-Amerikában antarktiszi hideg tombol, az Alpokban 5 méteres hófalak fogságába esnek turisták, Chicagóban pedig mínusz 46 fok volt télen.

Az elmúlt 40 évben az északi-sarki

jégtakaró 40%-a elolvadt. A Föld 2-3

Celsius-fokkal történő melegedését nem

éljük meg katasztrófaként. Gondoljunk

bele, ha a testhőmérsékletünk emelkedik

2–3 fokkal akkor belázasodunk, ha pedig

még feljebb megy, abba akár bele is halha-

tunk. Az emberiség ökológiai lábnyoma

jóval nagyobb, mint a Föld biológiai kapa-

citása. Előrejelzések szerint a 2030-as

évek közepére már két egész Földnyi

területre lesz szükség a fennmaradáshoz.

Azaz a  Földnek dupla annyi időre lesz

szüksége ahhoz, hogy regenerálódjon,

mint ameddig mi használtuk az erőfor-

rásait. A  World Economic Forum kuta-

tásai szerint körülbelül 150 millió tonna

műanyaghulladék úszik az óceánjainkban.

Ha ez a tendencia folytatódik, akkor

2050-re több műanyag lesz bennük,

mint hal. A minimalista életfilozófia vagy

a  hulladékmentes életmód két jó alter-

natíva a túlfogyasztás és a túlnépesedés

korában. Bea Johnson, a hulladékmentes

életmód praktikus tanácsadója könyvet is

írt a témában. Egy másik #zerowaste ikon,

Lauren Singer: a New York-i lány a bevá-

sárláshoz komposztálható tojástartót és

textil szatyrot ajánl, saját vállalkozást is

indított, valamint környezetbarát mosó-

szereket állít elő és árul. A divatőrültből

minimalistává átvedlett Ariana Schwarz,

a Paris-To-Go blog szerzője a Louis

Vuittonnal dolgozik együtt, és környe-

zettudatos tippeket ad új éttermek vagy

üzlethelyiségek kialakításához.

TR

EN

D X

IV.

25

TR

EN

D X

V.

Gerd Leonhard, jövőkutató, a „Technology vs. Humanity: The Coming Clash

Between Man and Machine” című könyv szerzője szerint egy új gazdasági rend,

a fenntartható kapitalizmus („people-planet-profit”) felé tartunk. A vásárlók

ma már nem elégednek meg egyszerűen a termékek megvásárlásával,

szívesebben választanak olyan árucikket, amelynek előállítójához valamilyen

felelősségvállalás kapcsolódik és pozitív hatással van az életminőségre. A new

age brandeknek fel kell tudniuk mutatni egy olyan értékelvűséget, amivel

a fogyasztók érzelmileg is tudnak azonosulni, az üzleti stratégiájukban a ’mit’

és ’hogyan’ helyett a ’miértre’ kell megadniuk a választ. Felelős, „purposeful”

üzleti stratégiát folytat például a Toms cipőmárka vagy az öko-branding

WeWood márka is. Mivel az emberek a műanyag hulladék 91%-át nem

hasznosítják újra, ezért a Coca-Cola a szelektív kukákra mutatva, kreatív

közterületi kommunikációt indított. Az italóriás egyike azon vállalatoknak,

amelyek csatlakoztak az Ellen MacArthur Foundation kezdeményezéséhez,

amely a „Körforgásos Gazdaság” (Circulator Economy) jegyében az ökológiai

lábnyom csökkentéséért harcol. Hannah Jones, a Nike fenntarthatósági

vezetője szerint:

„Ha a márkád nem áll ki valamilyen ügyért, magáért a márkáért sem éri meg kiállni!”

PURPOSEFUL BRANDING: THE FUTURE OF BRAND IMPACT

26

FUTUREMARKETINGTRENDS15

27

TR

EN

D I

.

A tájékoztatás helyett a győzködés korában élünk: elmúltak azok az idők, amikor a tömegmédia megkérdőjelezhetetlen információforrásnak számított. A média polarizálódik, a fake news terjedése miatt pedig hatványozottan kétkedve fogad-juk az elénk tárt információt.

Az egyén ezért eligazodási pontokat az őt körülvevő emberekben keres, így az ér ték-

azonosság mentén létrejövő véleményközösségek (opinion bubbles) lépnek elő

elsődleges véleményformáló tényezővé. A közösségek mondják meg, hogy ki és mi

az, ami számít. A valóban hatékony márkaépítésnek számolnia kell ezzel: egy márka

ma már csak úgy érhet el üzleti értelemben is valós hatást, ha DNS-e és narratívája

a közösségek véleményére reflektál, sőt részese tud lenni a közösségi diskurzusnak,

témát ad nekik, velük együtt lélegzik, termék- és szolgáltatáspalettájával pedig valódi

igényeikre ad választ. A márka minden megnyilvánulásának, az arculattól elkezdve

a kommunikáción át a saját csatornákig a közösségeknek fontos vélemények mentén

kell megmozgatnia a fogyasztót.

B R A N D S T H AT M AT T E R : A NEW APPROACH TO BRAND BUILDING

TR

EN

D I

I.

SALES VS. MARKETING FIGHT FOR THE THRONE

A sales és a marketing a szervezet növekedésének fokmérője. A marketingnek

meg kell szólítania az ügyfelet és becsatornáznia a salesbe. Így két szereplőt

is ki kell szolgálnia: az ügyfeleket és az értékesítést. A sales feladata a megfe-

lelő értékesítési mechanizmusok segítségével a bevételgenerálás, ami nem

megy marketingtámogatás nélkül. Sok cég úgy okoskodik, hogy ha X számú

értékesítő képviselő Y számú bevételt hoz, akkor X+N értékesítő Y+N bevé-

telt fog hozni. Ugyanakkor több értékesítő sem fogja egy hibás értékesítési

és marketingkörnyezetben hozni a kívánt eredményeket. Így bár e két terület

sok vállalat esetében harcol egymással, inkább együttműködés keretében kell

üzleti értéket teremteniük. A marketing gerjesztette figyelemfelkeltő akciók,

promóciók leadjei (érdeklődő vásárlók) a sales funnelben landolnak. A világ

legtöbbet idézett menedzsmentguruja, Peter Drucker szerint:

„Az üzleti vállalkozásnak két alapfunkciója van: a marke-ting és az innováció. A marketing és az innováció nyújtja az eredményeket, az összes többi csak költség.”

28

29

TR

EN

D I

II.

A kommunikációs piac innovációinak (felületek, technológiák) életcik-lusa egyre rövidül. Mind gyorsabb a kialakult technológiai újdonságok, a kreatív médiafelületek burn outja.

Így egyre komplexebb tudásra van szükség

a bennünket körülvevő kommunikációs folyamatok

megértéséhez, s ebben a felfokozott „kényszer-

helyzetben” nem biztos, hogy mindig a céloknak

megfelelő felületet, megoldást használják a piaci

szereplők. A „speedkényszer” okozta mögöttes

valóság néha az, hogy az új dolgok használata

öncélúvá is válhat. Jól mutatja ezt, hogy például

a marketing területén 2011-ben még mintegy 150 eszköz volt elérhető, ez azonban 2019-re közel az

ötvenszeresére, 7000-re duzzadt. A minden eddiginél gyorsabban változó technológiák következtében

a jelenlegi tudás akár már 2-3 év múlva is elavultnak számíthat.

SPEED IS THE NEW SIZE: PLATFORM INNOVATION DRIVEN GROWTH

30

TR

EN

D I

V.

A modern gazdaságban az innovációk rendkívül gyorsan terjednek. Azt is

mondhatjuk, hogy a konkurencia minden újítást, ötletet a lehető legrövidebb

idő alatt lemásol. Innovációk révén egyre nehezebben, egyre költségeseb-

ben és egyre rövidebb időszakokra lehet csak versenyelőnyre szert tenni.

Egy márka erejét a fogyasztóinak az elköteleződése és a piactéren elfoglalt helye (kompetitív versenye-lőnyök) határozza meg leginkább.

Felmérések azt bizonyítják, hogy az új márkák (termékek, szolgáltatások,

vállalatok) 80%-a nem különbözik a piacon lévő konkurensekétől és ezért

elbukik. Egy márkanév vagy egy üzenet nehezen marad meg a fogyasztó

gondolatai között, hacsak nincs valami, ami ott tartja. Ezért folyamatosan

érdemes a megkülönböztetésről – objektív márkaelőnyök, szimbolikus

termék/szolgáltatás-jellemzők – gondolkodni. A sikeres márkáknak

van pozíciójuk, és nem csak az ár alapján választják őket a fogyasztók

(Commodity Trap).

COMPETITIVE POSITIONING: VIVE LA DIFFERENCE

31

TR

EN

D V

.

A kommunikációs iparágban az élménygazdaság (Experience Economy) korszakát éljük. Az élmény megkü-lönböztető erejű gazdasági előnnyé vált, az érzelmekre és érzésekre építő kommunikáció üzleti hozadéka nagyobb, mint a racionális meggyőzésé.

A Service Design terén zászlóshajónak számító Fjord ügynökségnél a design

üzleti értékének megértését támogatják. Segítségével lehetőség nyílik arra,

hogy tudatosabbá tegyük az élményátadás folyamatát, ami segít abban, hogy

a vásárló pozitív élményeket kapjon és lojálissá váljon. A Brand Touchpoint

Wheel jól illusztrálja, hogy a felhasználók milyen élmény-interakciókba

kerülhetnek a márkával a vásárlás előtt, alatt és után. A Fjord trendelemzése

szerint ma a relevancia növelése kell az üzleti sikerhez, és ez csak az élmény

tervezésével és a szolgáltatás szegmentációjával lehetséges.

SERVICE DESIGN: BRAND INNOVATION ON THE NEW WAY

32

TR

EN

D V

I.

Hogyan lehet az emberek figyelmébe férkőzni? Történetekkel. Az egyre

rövidebb fogyasztói figyelmi küszöbértéküket csak egyre hatásosabb vizuális

tartalmakkal és inspiratív történetekkel lehet meghódítani. A márkaélmény

fokozása érdekében a push módszerek helyett

– a kreatív üzenetet más formában hitelesítő – újszerű kommunikációs megoldásokat kell találni. A történet-mesélés a reneszánszát éli. Milyen a jó sztori, és hogyan lehet egy tartalmat vonzóvá tenni a fogyasztóknak, illetve eladhatóbbá tenni a hirdetőknek?

Korunk hőse az érzelmi húrokat pengető storyteller, aki érzelmeket kiváltó

történetet képes építeni a gondolatok és a termékek köré. A sorozatkészítők

kiváló mesterei ennek. Az HBO és a Sky minisorozata, a Chernobyl például

az emberiség történetének legsúlyosabb, ember által előidézett kataszt-

rófáját, illetve az orosz tudósok Európa megmentéséért folytatott drámai

küzdelemét dolgozza fel.

CHERNOBYL: STORY MAKERS & TELLERS CAPITALIZE THE MOMENTS

TR

EN

D V

II.

A Z generáció hatékony elérése napjaink egyik legnagyobb kihívása a márkák

számára. A MOST-generáció 2020-ra a vásárlások 40%-át bonyolítja majd.

Számukra a legfontosabb kommunikációs kód a vizualitás (a Cisco szerint

néhány éven belül az összes internettartalom 80%-a online video lesz). Az egyre

rövidebb fogyasztói figyelmi küszöbértéküket csak egyre hatásosabb vizuális

tartalmakkal lehet meghódítani. Erre az online felületek jelentik a fő platfor-

mot: például a Facebook, az Instagram, a Snapchat, és a YouTube.

A MOST-generáció számára a reklámok 95%-a unalmas. Valójában 99%-a az. 2000-ben még átlagosan 12,5 másodpercig tudtak egy dologra figyelni, a Microsoft tanulmánya szerint most már csak átlagosan 8,25 másodpercig kötik le a figyelmüket a médiatartalmak.

Ez azt jelenti, hogy a digitális bennszülöttek kevesebb ideig tudnak koncent-

ráltan figyelni, mint egy aranyhal, amely kilenc másodperc után veszíti el

az  érdeklődését. A Brandformance iparági felmérésből kiderül, hogy átla-

gosan 5 képernyő között váltogatnak (míg az Y generációnál ez a szám 3);

továbbá a Z generáció a márkák tartalmainak passzív fogyasztása mellett

már az előállításban is aktív résztvevő.

VISUAL STORYTELLING: HOW TO TARGET GENERATION Z

33

34

TR

EN

D V

III.

Egy, a hazánkban zajlott kutatásból kiderül, hogy a fiata-lok 40%-a influencer akar lenni: a leginkább érintett 14-18 éves válaszadók döntően az Instagramon (87%) és a YouTube-on (88%) követik figyelemmel kedvenc influencereiket.

A TikTok is gyorsan nő, a tulajdonos ByteDance most a világ legértékesebb

startupja, értéke 75 milliárd dollár – Magyarországon 600 ezer és 1 millió

között lehet a muserek (TikTokkerek) száma. Az influencer kampányok

során a felhasználók olyan személyektől kapnak információt egy adott

termékről/szolgáltatásról, akikben megbíznak, akiknek életstílusát és

ízlését a magukénak érzik, így szinte azonnali befogadóivá válnak az ilyen

„személyességen” alapuló reklámmegoldásnak. A terület mára akkorára

nőtt, hogy a Forbes tematikusan rangsorolja a legjelentősebb influencereket.

A médiaplatform felértékelődését az is jól mutatja, hogy az InfluencerFee

arra is kínál lehetőséget, hogy a saját profilunk üzleti értékét összehasonlít-

suk például Kim Kardashian vagy épp Palvin Barbara felületével. A sikeres

content creatorok már nem csupán termékmegjelenítéssel, szponzorációval

képesek egy márka kommunikációját építeni, hanem különféle kollaborá-

ciós lehetőségekkel is. A tendenciák azt mutatják, hogy míg a márkák saját

csatornáin az elköteleződési ráta 2-3% körül mozog, addig a márkázott

tartalom 7-8%-os elköteleződést is hozhat az influencerek csatornáin.

INFLUENCER & YOUTUBER: ENGAGE THE SUPERNOW GENERATION

35

TR

EN

D I

X.

Világszerte 60 millió vállalkozás van jelen a Messengeren. A cégek 300 ezer chatbotot

működtetnek, Magyarországon kb. 1500 magyar nyelvű virtuális asszisztens létezik.

Elsősorban olyan területeken használják – az ügyfélszolgálat, munkaerő-tobor-

zás vagy az e-commerce vásárlási asszisztenseként –, ahol a feladatok gyakran

tipizálhatók. A Gartner kutatócég prognózisa szerint 2020-ra az ügyfélszolgálatok

munkájának 25%-át a chatbotok végzik majd el. Az értékesítésnövelésben is haté-

kony eszközként funkcionálhat, hiszen ágazati szereplők szerint akár 20-30%-kal

is tudja növelni az eladásokat, sőt a chatbot úgy is növeli a konverziót, hogy az

elhagyott online kosaraknál is aktív tud lenni. A Tommy Hilfiger’s chatbotja, a TMY.

GRL lehetővé teszi, hogy felfedezzük az új, minket érdeklő termékeket, a vásárlást

pedig a landing oldalon fejezzük be, ezzel időt spórolnak nekünk, így jóval nagyobb

lesz a vásárlás esélye is.

Az önkiszolgáló platformok segítségével elvben viszonylag egyszerűen mi magunk is tudunk chatbotot építeni, például a Chatfuel nevű rendszerrel, ami Facebook Messengeren és Telegramon is működik, ráadásul 100 ezer válaszig havonta ingyenes.

CHATBOT: TRANSFORM YOUR CUSTOMER EXPERIENCE

TR

EN

D X

.

A közönség fogyasztási szokásainak változásával és az egyszerre több médiatípusban

futó integrált kampányok számának növekedésével megnőtt az igény a több médiatípusra

kiterjedő, pontos és következetes médiamérésre. A hirdetési piac szereplői a média-befekte-

téseiket optimalizálva, a lehető leghatékonyabban szeretnék elérni a vásárlóikat. A vásárlási

folyamat - a sok-sok felület miatt - egyre komplexebbé válik, egyre több elemzést igényel

az egyes csatornák összehangolása, a szinergiák megteremtése. Törekvések, elképzelések

léteznek nemzetközi szinten, hogy az egyes médiatípusok között legyen valamilyen közös

nevező (például a tv és az online platform eGRP-ja), de a valódi multiplatform-mérésekre

még nincsenek konszenzusos megoldások.

A Gemiusnak Lengyelországban már van egy cross-média mérésre alkalmas (GemiusAdReal)

panelja, mely segítségével a hagyományos és a digitális média világát kapcsolják össze.

Lehetővé válik a médiatevékenység mélyreható monitorozása három platformon: TV, PC

és mobil, beleértve a legfőbb alkalmazásokat: Facebook, Instagram és YouTube.

Lehetséges a hirdetéskontaktus minőségének elemzése (eQ), így kiderül, hogy a Facebook

miért ad kevesebb hozzáadott értéket egy TV-kampányhoz, mint például a YouTube.

Vajon a cross-média kampány során más-más motiváló élmény-üzenetet kell alkalmazni, vagy az üzenet és kreatív szintjén eltérő variációkat érdemes futtatni az egyes felületeken?

CUSTOMER JOURNEY MAPPING: FROM AWARENESS TO CONVERSION

36

TR

EN

D X

I.

A perszonalizáció a hirdetők és az ügynökségek egyik legfőbb prioritása.

A személyre szabott márkaélmények akár nyolcszor hatékonyabb konverziót is

eredményezhetnek. Évente 10 trillió üzenet kering a világban – ebből 8 trillió

személyes, a fennmaradó 2 trilliót pedig többnyire cégektől kapjuk automatikus,

application-to person (A2P) üzenet formájában. Az A2P üzenetek túlnyomó

része üzleti SMS, a piackutatók szerint 2025-ig 60-ról 85 milliárd dollárra fog

emelkedni a globális volumenük. Az üzleti SMS (SmartSMS) az ismert SMS

továbbfejlesztett változata, melybe nemcsak szöveg írható, de linket is el lehet

helyezni, így a címzettel interakciókat kezdeményezhetünk. Ágazati szereplők

felmérése alapján, míg az e-mail megnyitási rátája 20-30% körüli, az SMS-t

100-ból 98-an biztosan megnyitják. Míg az e-mailben elhelyezett linkekre

mindössze a címzettek 3-4%-a kattint rá, az SMS esetében ez több mint 30%.

Egyre több cég használja üzleti megoldásként, például marketing- és értéke-

sítési akciók támogatására (telesales, feliratkozó gyűjtés, mobilkupon-akciók),

ügyfél-elégedettség mérésére vagy éppen ügyfélkapcsolatok fejlesztésére.

A TeePublic nevű pólókereskedő webshop például hírlevél-feliratkozókat gyűjt

SMS-ben, hogy mindig értesíthesse őket az aktuális akciókról.

SMARTSMS: IMPROVE CUSTOMER RELATIONSHIP

37

TR

EN

D X

II.

Ha a felhasználók úgy döntenek, hogy mégsem vásárolnak

(konvertálnak), akkor a retargeting segítségével megjelenít-

hetjük a hirdetéseket azzal a céllal, hogy visszacsábítsuk őket.

A retargeting használatával könnyen megha-tározható, ha valaki végigment a konverziós csatornán, viszont az utolsó pillanatban megállt. Ezután következik a visszacsá-bítás, hogy a felhasználó visszajöjjön, és befejezze a folyamatot.

Ha viszont már ötször találkozott a felhasználó a hirdetéssel,

szinte biztosan nem a hatodik alkalmat várja, hogy vásárol-

jon. Érdemes frequency cappinget használni, s nem célszerű

retargetálni egy felhasználót a már megvásárolt vagy azzal

azonos funkciót ellátó, hasonló termékkel.

RETARGETING: INCREASE SALES CONVERSION

38

39

TR

EN

D X

III.

DTC-MARKETING: IMPROVE CONSUMER RETENTION

Vannak, akik MA akarnak vásárolni. Vannak, akiket ÉRDEKEL, de még nem akarnak vásárolni. Vannak, akiket ÉRDEKELNIE kellene, de nem tudnak róla, vagy a konkurenciától vásárolnak.

A paradigmaváltásnak köszönhetően a márkák egyre inkább alkalmaznak a vásárlók

információéhségét kielégítve Direct-To-Consumer (DTC) aktivitásokat. A DTC kommunikáció

célja a fogyasztók direkt elérése, támogatása, edukálása. Nemcsak induló vállalkozásoknál

van szerepe, ahol a fogyasztói adatok gyűjtése, az adatbázis óriási prioritással bír, hanem

az ismert márkák is előszeretettel alkalmazzák. Tény, hogy a fogyasztói szegmentációs

adatok minősége és mélysége konverziót befolyásoló tényező (a biztosítási piacon például

a név, e-mail, mobilszám 1%-os konverziót hoz; ha mindez kiegészül a kor, irányítószám,

lakás/autó, érdeklődés változókkal, akkor az már 6%-ot). A DTC marketing nem új keletű

marketing megoldás, de az online kiskereskedelemben a reneszánszát éli: egy online

retailer honlapján véget érhet a sales ciklusa „sima” konverzióval, de ezzel elveszítjük

a lehetőséget arra, hogy adatokat gyűjtve kapcsolatot alakítsunk ki a fogyasztóval. A Nike

DTC eladásai 2020-ra becslések szerint elérik a 16 milliárd dollárt. A Levi’s mint ikonikus

farmer-kiskereskedő, két évtizedes értékesítési rekordot ért el DTC kommunikációval,

és 2018-ban világszerte 22%-kal növelte bevételeit. A Nespresso DTC-platformján minden

hónapban 250 ezer vásárlást regisztrálnak - a 24,7%-os konverziós arány majdnem

kétszerese az Amazon hasonló értékesítési arányának.

TR

EN

D X

IV.

Egyre nyilvánvalóbb, hogy a vásárló nem minden esetben folytat saját hasznainak maximalizálására törekvő - homo oeconomicus - stratégiát. A viselke-dési közgazdaságtan révén mind jobban teret nyer az emberi természet, a fogyasztói döntések valósághűbb ábrázolása. A szakterület képviselői által elvégzett kutatások egyre mélyebben tárják fel az emberi visel-kedés rejtett mintázatait. Ezekből kiderül, hogy sokkal inkább jellemzőbb ránk az irracionalitás, mint az érvek megfontolása.

A márkák kommunikációjában ez úgy jelentkezik, hogy a termékek köré

font történetek nyújtotta érzelmek, élmények egyre fontosabb szerephez

jutnak a vásárlói döntésekben. Les Binet és Peter Field kutatása szerint az

érzelemvezérelt, emocionális kötődést megalapozó kommunikáció sokkal

nagyobb hatással bír az eladásra és a vállalat egyéb pénzügyi mutatóira, mint

a hagyományos érvelési logikájú reklámok. A szakterület egyik kiemelkedő

képviselője Dan Ariely előadásai, úttörő könyvei, a „Zseniálisan irracionális”

és a „Túlköltekezés pszichológiája” számos, rossz döntésre sarkalló torzí-

tásról rántja le a leplet. Vásárlóként a döntési tényezők közül kiemelkedik

az árhatás. Az árat befolyásoló egyik legfontosabb „irracionális mintázat”

a keretezés. E szerint a portfólióba tartozó termékek közül érdemes a legdrá-

gábbat elsőként megmutatni, mert mentális horgonyhatást vált ki: egy olasz

étterem étlapjának első oldalain Vespa robogók fotói (és árai) szerepelnek.

A 3 milliós ár láttán a 8 ezer Ft-os szarvasgombás ravioli már nem is fog

olyan drágának tűnni.

IRRATIONAL BUYING HABITS:

UNEXPECTED BENEFIT

40

TR

EN

D X

V.

A digitális média előretörésével, azon belül is az auto-matizált kampányok és a közösségi médiaplatformok nehezebben kontrollálható minőségű és kontextusú hirdetés-kiszolgálásai a megjelenések akár 3-13%-át is veszélyeztethetik márkabiztonság szempontjából a nemzetközi statisztikák szerint.

Egy, a hazánkban lezajlott ágazati kutatás szerint még jelentős a szórás

a hirdetők körében, hogy mennyire tájékozottak a márkabiztonság területén.

A brand safety mint kampánytervezési-kivitelezési szempont a közelmúltbeli

YouTube-botrány kapcsán vált világszerte közismertté és megoldandó prob-

lémává. Többször előfordult, hogy olyan videós tartalmak mellett jelentek

meg a cégek hirdetései, melyek szélsőséges üzeneteket (pl. terrorizmus)

hordoztak. Ennek hatására 250 vállalat, köztük komoly hirdetők – Johnson &

Johnson, AT&T, Verizon – is úgy döntöttek, hogy visszahívják a hirdetéseiket

a legnagyobb videómegosztó portálról. A hagyományos médiahatékonysági

mutatók (reach & frequency) mellett tudnunk kell, hogy milyen üzenetet

hordoz önmagában az a tartalom, ahová az üzenetet helyezzük.

BRAND SAFETY: TRANSPARENCY IN DIGITAL ADVERTISING

41

KONTAKT:Anna Boér+36 30 5659 302info@brandfestival.hu

REGISZTRÁCIÓ:brandfestival.hu

KÖVESS MINKET:facebook.com/brandfestivalofficialinstagram.com/brandfestival

ILYEN ÉS HASONLÓ TÉMÁKKAL VÁRUNK A XIX. BRANDFESTIVALON!