Upload
peter-smirnov
View
12
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
Структура
→ Цели клиента и цели агентства→ Понимание брифа→ Исследование – фундаментальная основа любой
стратегии– Источники информации
→ Galileo: главная валюта рынка– Кто покупает– Как покупают– Где узнают
http://www.ADvStrateg.com
ПРЕЖДЕ ЧЕМ ОТПРАВЛЯТЬСЯ В ПУТЬ
Чего хотим мы?Какие цели клиента?
ОПРЕДЕЛЯЕМ ЦЕЛЬ
http://www.ADvStrateg.com
ЦЕЛИ
→Для клиента необходимо не само по себе размещение на ТВ, а конечный
результат в виде продаж и заработанной
прибыли
→Клиент знает и любит свой бизнес и готов говорить о нем
→Клиенту легче и приятнее говорить о креативе, чем о медиа
– Чтобы говорить о креативе, достаточно иметь мнение
– Чтобы говорить о медиа, необходимы знания
→ Не просто разместить рекламу клиента, а получить долгосрочный контракт
→Для этого агентству необходимо
1. Собрать максимум полезной информации
2. Произвести качественный продукт
3. Грамотно продать его клиенту
Цельклиента: прибыль
Цельагентства:
имидж
http://www.ADvStrateg.com
Качественный продукт отвечает на вопрос
«как реализовать цели клиента?»
Цели клиента бывают
Маркетинговые Коммуникационные Медийные
Какие бизнес-результаты предполагается достичь в результате проведения рекламной кампании
Например:→ Запуск нового продукта на рынок с долей рынка 5% по итогам 1 года→Увеличение доли рынка на 10%→Продажа 22 млн. единиц продукта
Нам нужно знать:1. Каналы дистрибуции2. Цена3. Сезонность4. Кто конкуренты и по какому
признаку5. Мероприятия по стимулированию
сбыта (BTL активность)
Как должно измениться восприятие бренда в результате проведения рекламной кампании
Например:→ Увеличение знания по подсказе до 50%→Изменение восприятия бренда (Не скучный и консервативный, а хранитель золотых традиций)→Расширение группы лояльных потребителей с все 25-35, до все 20-35
Нам нужно знать:1. Позиционирование
→ Выгоды→ Бренд-платформа→ Территория бренда
2. Коммуникационная стратегия→ Смысл основного сообщения→ Креатив
Каких медиа использовать, и какие бенчмарки необходимо достичь, чтобы кампания сработала
Например:→ Построить охват ЦА 94%→ Доля голоса в ТВ не менее 13%→ Reach@3+ не менее 50%→ Максимизировать частоту контактов
Нам нужно знать:1. ЦА
→ Психо-графические и соц-дем характеристики, медиапотребление
2. Конкурентная среда→ Медиа клаттер→ Сезонность
http://www.ADvStrateg.com
Начало работы над проектом: структурируем знания
Изучаем бриф
Чего не хватает?
Дополняем необходимыми данными
1.
3.
2.
Структурируем информацию4.
Продукт – Что за продукт– Достоинства– Динамика продаж– Динамика доли рынка
– Клиент– Креативное агентство– Коммуникационный планнер
Рынок – Объем рынка и его изменения– Доли основных игроков
– Клиент– Индустриальные исследования– Интернет
Потребитель – Кто потребляет– Кто покупает
– Клиент– Индустриальные исследования– Собственные исследования
Техническая спецификация
– Период кампании– Бюджет– География
– Клиент
Цели – Маркетинговые– Коммуникационные– Медийные
– Клиент
Что необходимо знать Источник информацииИнформация
Индустриальные исследования: погружаемся глубже
Источник бизнеса(SOB)
TNS/MMI – традиционный источник знаний
О чем расскажут цифры?
Особенности аудитории
Медиа потребление
http://www.ADvStrateg.com
Структура подачи данных в Galileo
→ Знание→ Потребления→ Лояльность→ Поведение потребителя и
факторы покупки→ Восприятие рекламы→ Соц-дем и психографические
характеристики потребителя, стиль жизни
→ Размер аудитории носителя→ Частота контактов→ Источники
информирования ЦА→ Интересующие темы→ Внимание, доверие и
польза медиа через призму потребителя
Бренд Медиа
http://www.ADvStrateg.com
Принципы измерений
→ Частота: ежеквартально
→ Генеральная совокупность: население городов Украины 50 000+, 12-65 лет
→ Выборка: 5,000 за одну волну (квартал), 10 000 за слитую волну (полгода)
→ Методология: – Потребительские хар-ки: каталог– Медиа: личные интервью
http://www.ADvStrateg.com
S. O. B.Что может послужить источником бизнеса для конкретного бренда?
Рост рынка(рост пенетрации
продукта/услуги среди населения)
Рост частоты потребления
Потребители конкурентов
1. 2. 3.
NEWCOMMERS CURRENT USERS SWITCHERS
http://www.ADvStrateg.com
Потребление товаров/услуг
2007
/1
2007
/2
2007
/3
2007
/4
2008
/1
2008
/2
2008
/3
2008
/4
2009
/1
2009
/2
2009
/3
2009
/4
2010
/1
2010
/2
2010
/3
2010
/4
2011
/1
2011
/260%
70%
80%
90%
100% Использование шампуней
Не пользовались Пользовались
Рынок растет:
можно подключать новых абонентов
2007
/1
2007
/2
2007
/3
2007
/4
2008
/1
2008
/2
2008
/3
2008
/4
2009
/1
2009
/2
2009
/3
2009
/4
2010
/1
2010
/2
2010
/3
2010
/4
2011
/1
2011
/260%
70%
80%
90%
100% Использование моб телефона
Не пользовались Пользовались
Пенетрация стабильна
http://www.ADvStrateg.com
Частота потребления
2007/1
2007/2
2007/3
2007/4
2008/1
2008/2
2008/3
2008/4
2009/1
2009/2
2009/3
2009/4
2010/1
2010/2
2010/3
2010/4
2011/1
2011/2
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%Частота использования шампуня
Раз в неделю и реже 2 - 3 раза в неделю 4 - 6 раз в неделю Каждый деньПотенциал рынка
Частота имеет четко выраженную сезонность: теплое время года
Кризис научил экономить: частота покупок упала
http://www.ADvStrateg.com
Емкость рынка: потенциал продаж
2010/1 2010/2 2010/3 2010/4 2011/1 2011/2 Коэф продажwTotal Частота покупки шампуней Несколько раз в месяц 1753.71 1711.1 1689.75 1610.32 1572.29 1499.56 6 Раз в месяц 6038.72 5862.97 5563.95 5537.79 5693.92 5473.44 3 Раз в 2-5 месяцев 3913.33 4104.99 3746.11 4256.25 4000.18 4025.26 1 Раз в полгода и реже 359.4 377.75 415.11 433.61 456.28 490.94 0.5
Тыс. шт. 32731.45 32149.38 30784.02 30748.35 30743.82 29688.41
На рынка реализуется около 30 млн. упаковок за квартал
2010/1 2010/2 2010/3 2010/4 2011/1 2011/2Продажи тыс. шт. Head&Shoulders 8881.49 8744.27 8141.04 8637.87 8936.67 8047.15
Johnson's 1668.09 1365.17 1601.08 1491.55 1514.36 1764.67Nivea 6114.29 6091.30 5934.70 5795.13 6276.87 6299.81Syoss 2669.46 3454.27 3842.29 3905.82 4521.61Чистая линия 6790.20 6925.19 6945.76 7392.98 7912.50 8040.82
По такому же принципу можем определить количество продаж игроков
…и оценить доходность бренда
http://www.ADvStrateg.com
Позиция на рынке: классификация по ранку
Лидеры
Челенджеры
H&SAvo
n
Nivea
Sham
tu
Scha
uma
Сто р
ецеп
тов кр
асот
ыSy
oss
Shan
dy
Clear
vita
ABE
Рецеп
ты п
риро
ды
Cliven
Nizora
l
Alloto
n
Wella P
ro S
eries
Fitov
al0
5
10
15
20
25
30
Brand usage, %
Доля, %
Ниша
Средний эшелон
Анализируем ближайших конкурентов по доле рынка:
определяем маркетинговые перспективы
http://www.ADvStrateg.com
Позиция в умах потребителя: конкуренты по восприятию ЦА
2500 3000 3500 4000 4500
25
27
29
31
33
35
37
39
41
43
45
Чистая линия
Сто рецептов красоты
Рецепты природы
''Кладовые природы''
Магия трав
Wella Pro Series
Timotei
Syoss
SunSilk
Schauma
Shandy
Shamtu
Pantene Pro-VPalmoliveNivea
Nizoral
Johnson's
Herbal Essences
H&S
Gliss Kur
Fructis
Fitoval
Elseve
Dove
D'Oliva
Cliven
Clear vita ABE
Avon
Alloton
Грн. в месяц
Во
зраст Старше, с высоким
достатком:
loyals
Моложе с высоким достатком:
switchers
Моложе с низким достатком:
switchers
Старше, с низким достатком:
loyals
Чем моложе потребитель – тем легче его переключить:
анализируем аудиторию, определяем медиа фокус
Ближайшие конкуренты SYOSS
http://www.ADvStrateg.com
Что происходит со здоровьем категорииBHI: awareness, usage, loyalty
2009/1
2009/2
2009/3
2009/4
2010/1
2010/2
2010/3
2010/4
2011/1
2011/20
10
20
30
40
50
60Brand awareness, %
Alloton
Avon
Clear vita ABE
Cliven
D'Oliva
Dove
Elseve
Fitoval
Fructis
Gliss Kur
Head&Shoulders
Herbal Essences
Johnson's
Nizoral
Nivea
Palmolive
Pantene Pro-V
Shamtu
Shandy
Schauma
SunSilk
Syoss
Timotei
Wella Pro Series
Магия трав
''Кладовые природы''
Рецепты природы
Сто рецептов красоты
Чистая линия 2009/1
2009/2
2009/3
2009/4
2010/1
2010/2
2010/3
2010/4
2011/1
2011/20
5
10
15
20
25
30
35Brand usage, %
Кто-то растет, кто-то падает
Глаза сломались, мозг кипит, 100% шок клиента
http://www.ADvStrateg.com
Легче анализировать среди ближайших конкурентов: отбираем по доле рынка и предпочтениям ЦА
15
20
25
30
35
40
45
50
55Brand awareness, %
Schauma
Palmolive
СРК
Fructis
Syoss
Gliss Kur
Shandy
SunSilk
Clear vita ABE
Elseve
Рецепты природы
Elseve
Head&Shoulders
Nivea
Pantene Pro-V
5
8
11
14
17
20Brand usage, %
За счет кого растет SYOSS:Elseve, Sunsilk, H&S, Shandy, Gliss Kur
Следующий вопрос: за счет какой аудитории ростhttp://www.ADvStrateg.com
Соц дем портрет аудитории SYOSS:обеспеченные женщины до 30 лет, в крупных городах
Использование марок шампуней за полгода
Col% Affinity
SYOSSElseveGK H&SShandy
SunSilk SYOSS Elseve GK H&S
Shandy
SunSilk
Пол Мужской 27.7 23.5 24.3 52.3 38.9 30 59 50 52 112 83 64Женский 72.3 76.5 75.7 47.7 61.1 70 136 144 143 90 115 132
Возраст
12.. 15 12.8 6.5 6.5 5.6 4.9 7.3 156 122 123 106 93 13916.. 19 30.1 8.1 9.6 9.8 9.5 12.2 132 99 117 119 116 14920..29 20.9 27.2 29.2 28.4 20.1 24.9 109 119 128 124 88 10930..39 22.8 23.1 20.6 21.5 19.4 19.1 78 121 107 112 102 10040..54 6.4 25.9 24.7 25.3 29.3 25.4 41 89 85 87 101 8755.. 65 20.3 9.2 9.4 9.4 16.8 11.1 110 60 61 61 108 72
Доход
Высокий 23.9 23 22.2 22 16.1 20.5 108 125 120 119 87 111Выше среднего 28.5 21.4 23.2 23.5 20.2 20.5 97 97 105 106 91 93Средний 12.5 27.9 28.6 28.4 32.2 27 79 95 97 96 109 91Ниже среднего 5.1 13.8 12.9 13.5 16.6 15.1 80 88 82 85 105 96Низкий 4 4.6 4.4 4.6 7.7 6.6 112 71 69 72 120 104
Соц статус
Предприниматели 2.4 3.8 3.8 4.3 4 3.8 76 108 107 121 111 107Руководители 16.3 2.8 2.7 3.8 3.3 1.7 113 88 86 119 102 53Специалисты 13.9 19.4 16.7 15.9 15 14.8 115 134 115 110 104 102Служащие 17 15.6 15.1 11.7 13.4 13.7 71 129 125 97 111 113Рабочие 21.8 14.5 18 24.1 22.8 19.6 151 61 75 101 95 82Домохозяйки 11.4 11.4 11.4 7.4 6.6 9.6 154 155 154 100 89 130Пенсионеры, инвалиды 4.1 6 5.1 6.3 11.5 8.2 38 55 47 58 106 75Безработные 4.6 5 5.2 4.9 4.5 4.1 91 99 103 98 91 82
Тип города
Киев 14.6 12.9 13.2 14.5 14 11 110 97 99 109 105 83Более 500 тысяч жителей 37.6 33.8 39.5 36.4 33.1 43 110 99 116 107 97 126100-500 тысяч жителей 36.3 40.1 35.4 36.9 39.6 32.6 93 102 90 94 101 8350-100 тысяч жителей 11.5 13.2 12 12.1 13.3 13.4 86 98 89 91 99 100
Регион
Киев 14.6 12.9 13.2 14.5 14 11 110 97 99 109 105 83Север 5.7 5.1 4.4 5.3 7.1 5.4 100 89 76 92 124 93Центр 9.2 9.4 7.8 6.7 7.2 6.2 114 117 97 84 89 77Северо-Восток 8.8 7 9.5 10.9 8.3 8.9 93 74 100 115 87 93Северо-Запад 4.3 6.2 4.7 3.7 3.2 4.1 98 142 107 85 75 94Юго-Восток 16.8 14.8 16 14.4 16 22.5 106 93 101 91 101 142Запад 8.2 11 8.2 8 5.3 6.5 117 157 117 115 76 92Юго-Запад 2.3 4.1 2.2 1.9 1.4 1 112 197 108 90 67 47Юг 10 9.2 10.5 10.7 9.9 9.6 103 96 109 110 102 99Крым 4.6 6.5 5.1 5.6 4.7 4.4 93 130 102 113 95 88Восток 15.4 13.9 18.4 18.2 22.9 20.6 79 71 94 93 118 106
http://www.ADvStrateg.com
Психографика: анализ мотивацийЗдесь мы можем более глубоко вникнуть в ЦА
Внешний видГотовность рисковать
Коллективизм
Независимость
Организованность
Осмотрительность
Престиж
Стремление к порядку
ТрадиционализмУверенность в себе
Фатализм
Шопингомания
Эгоцентризм
Экономность
Энергичность
Семья
Здоровое питание Ж30-, ср+, 500К+SyossElseveGliss KurHead&ShouldersShandySunSilk
Syoss, r= 0.83Elseve, r= 0.36
Gliss Kur, r= 0.67H&S, r= 0.48
Shandy, r= 0.30SunSilk, r= 0.94
Мотивационная Корреляция* Brand vs. TA
Ценности аудитории SYOSS наиболее близки к потреителю
SunSilk
*чем ближе r к 1, тем теснее связь ЦА-Бренд
Если мотивационная корреляция между ЦА и потребителем бренда меньше чем 0,5, ядро аудитории определено не точно
http://www.ADvStrateg.com
Хобби и досуг
Клубы
Кинотеа
тры
Бильярд, б
оулинг
Интернет
Теат
ры
Салон
ы крас
оты
Шить
е, р
укод
елие,
вяз
...
Раст
оран
ы, каф
е
Концер
ты
Спорт
Комп и
гры
Видео
Маг
азины и
ярмар
ки
Туризм
Жур
налы
Пикник
Муз
ыка
Прогул
ки
Радио
Занят
ия с дет
ьми
Книги ТВ
Газе
ты
Охота
, рыба
лка
Автом
обили
0
50
100
150
200
250
47
66
33
73
41
69
49
73
4133
45
76
61
21
76 72
89 87
6455
71
94
62
1611
АффинитиОхват
«Горячие» точки контакта
Традиционный досуг
Наибольшая концентрация ЦА:
клубы, кинотеатры, салоны красоты
http://www.ADvStrateg.com
Медиапотребление ЦА
ТВООН
Интер
нет
Радио
Тран
спор
т
Супер
марке
тТР
Ц
Газе
ты
Жур
налы
Кинот
етар
ы
917 680 602 322 244 133 41 34 33 17
94%
115%
175%
98% 104%
141%
192%
64%
100%
165%
Минут в неделю Аффинити
ТОП-3 медиа: ТВ, ООН и Интернет→ Охватообразующие: ТВ и ООН→ Качетвенные контакты: Интернет
Максимизируем качественные контакты: ТРЦ, Кинотеатры
http://www.ADvStrateg.com
Оптимальное время контакта
6:00
7:00
8:00
9:00
10:0
0
11:0
0
12:0
0
13:0
0
14:0
0
15:0
0
16:0
0
17:0
0
18:0
0
19:0
0
20:0
0
21:0
0
22:0
0
23:0
0
БудниРабота Посещение ресторанов Отдых вне дома
Интернет Газеты/журналы Покупки
Транспорт Радио Работа по дому
Прием пищи ТВ Отдых дома
6:00
7:00
8:00
9:00
10:0
0
11:0
0
12:0
0
13:0
0
14:0
0
15:0
0
16:0
0
17:0
0
18:0
0
19:0
0
20:0
0
21:0
0
22:0
0
23:0
0
ВыходныеПосещение ресторанов Отдых вне дома Доп. Образование
Интернет Газеты/журналы Покупки
Транспорт Радио Работа по дому
Прием пищи ТВ Отдых дома
Утро: ТВ, Радио, ООН
День: Интернет, Радио
Вечер: ТВ, ООН, Пресса, Интернет
Утро: ТВ, Радио, ООН
День: ООН, Супермаркеты, ТРЦ
Вечер: ТВ, Пресса, Интернет
http://www.ADvStrateg.com
Можно еще как-то так…Потребление медиа целевой аудиторией. Рабочий день.
Дорога на работу
Дорога с работыРабота
РаботаОбед
Ужин
Наружнаяреклама
Наружнаяреклама
Пресса
Интернет
Реклама вресторанах
Реклама вресторанах
http://www.ADvStrateg.com
Отношение к рекламе
ТВООН
Жур
налы
Интер
нет
Газе
ты
Трен
спор
т
Радио
Кинот
еатр
ы
Кафе,
рес
тора
ны
Вокза
лы/а
эроп
орты
0
20
40
60
80
100
120 Для меня полезна реклама Я доверяю рекламеЯ обращаю внимание на рекламу Аффинити
РекомендуемОхват: ТВ+ООНКачеств контакта: Интернет+Кинотеатры
http://www.ADvStrateg.com
Учитываем кросс-медийность
Пол.Женский And Возраст LessThanOrEqual 30 And Уровень дохода на человека в месяц In
Высокий..Выше среднего And Тип города In Киев..Более 500 тысяч жителей
Total Газеты Журналы Радио ТВ Интернет ООН КинотеатрыГазеты 62.4 76.9 75.9 63.7 66.6 66.3 68.2Журналы 75.9 93.6 88.5 78.8 82.5 80.7 80.4Радио 63.8 77.7 74.5 65.7 69.2 67.1 71ТВ 93.8 95.8 97.5 96.6 95.5 96.2 95.3Интернет 73.1 78.1 79.5 79.3 74.3 78.3 85.4ООН 87 92.4 92.5 91.5 89.2 93.2 93.6Кинотеатры 66.2 72.4 70.1 73.7 67.3 77.3 71.2
«Новые медиа» позволяют построить доп охват для ЦА:
пользователи интернета и посетители кинотеатров меньше внимания уделяют просмотру ТВ
http://www.ADvStrateg.com
Вместо выводов: алгоритм работы с базой TNS
Специфика категории: востребованность, частота потребления
оцениваем перспективы бренда
Ищем источник бизнеса: люди, конкуренты
за счет кого/чего возможен рост
Сначала думаем: анализируем бриф, гуглим
структурируем знания
Анализируем предпочтения аудитории, выбираем медиа
какие медиа использовать
1
2
3
4
http://www.ADvStrateg.com