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Elaborado por:María Sofía Castro Reinoso. Profesor: José Angél Núñez Herrera.
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MBA en Mercadeo Trade Marketing - ECR
Clasificación de los procesos de ECR
Prof: Ángel José Núñez Herrera.
Elaborado Por: Lcda. María Sofía Castro Reinoso
Enero 2016.
MBA en Mercadeo Trade Marketing - ECR
INTRODUCCIÓN
En un mundo de mega-fusiones regionales y globales, los detallistas buscan
competir reduciendo costos y mejorando el retorno neto sobre sus activos, igual
pasa con los fabricantes, requieren de aliados y estructuras que le hagan llegar de
la manera más rápida y eficiente a los consumidores finales. Algunos logran crecer
diversificando la oferta de sus establecimientos o experimentando con nuevos
formatos de los mismos y otros creando relaciones ganar-ganar que les permitan
crecer.
El dar inicio al ECR en una empresa y más aún con una estructura y filosofía
manufacturera, no es tarea fácil, romper paradigmas y cambiar culturas es el
primer paso y aún así se requiere de tiempo y paciencia para lograr el cambio.
Para esto se debe partir de la raíz, la base de toda organización, la misión, la
visión, valores y las guías de conducta, luego en la estructura de procesos
productivos para preparar la empresa a las exigencias del mercado y
posteriormente entrando en la organización comercial, quien dará la base para las
alianzas con los distribuidores, mayoristas, hipermercados, cadenas o perfumerías
que harán la tarea para llegar de manera expedita a los consumidores finales.
El ECR es un proceso largo y continuo, siempre existen mejoras que hacer en
el canal de comercialización y la realimentación entre clientes y fabricantes, es el
punto de partida para la realización de estos cambios, sin sus conocimientos y
experiencias de los consumidores, sumadas al background de los fabricantes, se
logra una alianza perfecta.
El concepto ECR aparece en el mercado desde el año 1992 en Estados
Unidos, 1995 en Argentina, 1998 en Perú con la llegada de la dinámica del
mercado, competitividad, demanda del mercado y nuevas tecnologías. Se enfoca
en la eficiencia total de la cadena de abasto, más que en la búsqueda de la
eficiencia en componentes aislados, al reducir costos a lo largo de la misma,
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mejora de inventarios, crea procesos de negocio aplicables a las diversas
prácticas comerciales.
Toda empresa que se halle en la búsqueda de una mayor eficiencia en su
operatoria y que identifique al consumidor final como guía de sus acciones,
encontrará en ECR un medio para llevar sus ideas a la práctica. "Trabajar juntos
para satisfacer mejor los deseos del consumidor, más pronto y a un menor costo".
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ECR (RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR)
ECR es un modelo estratégico, en el cual proveedores, distribuidores y
detallistas trabajan juntos para agregar valor al consumidor y optimizar los
procesos comerciales y operacionales de la cadena logística. El centro de
importancia es el consumidor, el eslabón más importante y por el cual se define
hacia atrás toda la gestión de la cadena de abastecimiento. (ver gráfico 1).
Esta estrategia plantea la idea de realizar un cambio conceptual en la forma de
llevar a cabo el negocio, cuyo objetivo consiste en integrar procesos logísticos y
comerciales a lo largo de la cadena de abastecimiento de consumo masivo,
pasando de un esquema “Push”, donde se fuerza el ingreso de los productos al
mercado, a un esquema “Pull”, donde se responde a una demanda real del
consumidor. Esto implica mejor calidad, mayor variedad y mejor servicio en cuanto
a la demanda de consumidores. Pero a un menor costo, ya que se eliminan las
actividades que no agregan valor al consumidor y se logra menor complejidad en
la información necesaria para realizar mejores decisiones de compra.
Su intención es satisfacer de forma eficiente las demandas de los
consumidores, basándose en un modelo estratégico cuyo fin es brindar un mayor
valor agregado al consumidor final, reduciendo el costo total de los productos. Su
implementación en Estados Unidos y Europa comenzó en 1993 y se desarrolló
con éxito, beneficiando a todos los participantes de la cadena de abastecimiento.
PILARES Y METAS
El Efficient Consumer Response se sustenta sobre tres pilares básicos: proveer
valor al consumidor; remover los costos que no agregan valor, y maximizar el valor
y minimizar la ineficiencia a través de la cadena de abastecimiento. Las metas, a
su vez, se resumen en cuatro breves y contundentes enunciados: proveer a los
consumidores de los productos y servicios que ellos quieren; reducir inventario;
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eliminar transacciones en papel, y modernizar el flujo de producto. De este modo,
más que una herramienta, ECR, constituye un cambio organizacional, e implica
repensar el negocio. En consecuencia su éxito resulta impensable si no está
elaborado a partir de:
.Un cambio organizacional y cultural profundo de la empresa en su conjunto.
.Una asociación del tipo gana-gana entre proveedor y retailer que lleva a una
relación de socios de negocios. Este nuevo esquema requerirá mayor apertura
entre las partes, e intercambio de información que actualmente se considera
confidencial.
·La incorporación de las herramientas básicas: uso de tecnologías para obtener
información acerca de demandas; sistemas de comunicación entre bocas,
depósitos y administración central; y codificación estándar a nivel producto,
envase continente y pallet.
APLICACIONES DE ECR
Los conceptos administración de la demanda y Administración de la Cadena de
Abastecimiento, en forma individual, son conocidos y probados métodos para
lograr efectividad y eficiencia. Sin embargo, cuando son aplicados en el contexto
ECR, tienen 2 particularidades:
•Se abordan como un set integrado de prácticas y no individualmente.
•Se consideran en términos de impacto a través de toda la cadena de
abastecimiento, y no individualmente de uno de los socios comerciales.
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BENEFICIOS QUE OFRECE EL ECR AL MERCADO DE PRODUCTOS DE
PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO
La implementación de ECR le permitirá obtener grandes beneficios a su empresa
y a sus socios comerciales:
• Mayor satisfacción del consumidor.
• Reducción del inventario total a lo largo de la cadena.
• Eliminación de los excesos de costos de producción.
• Minimización de la fluctuación de cronogramas de producción.
• Incremento de ventas.
• Mejores relaciones entre proveedor-retailer.
• Reducción de los días de inventario.
• Reducción de los costos de inventario.
• Mayor rotación
• Disminución de costos operativos y administrativos.
• Reducción de los tiempos de reabastecimiento
LAS CUATRO ESTRATEGIAS DE ECR
Las cuatro estrategias básicas definidas por ECR hacen referencia a dos
aspectos primordiales que caracterizan los negocios de producción, distribución y
comercialización de bienes de consumo masivo. Estos son los aspectos logísticos
y comerciales.
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Reaprovisionamiento Eficiente: El modelo de reposición eficiente tiene como
único objetivo proveer el producto correcto, en el lugar correcto, en la cantidad
correcta y de la forma más eficiente posible. Es decir, que exige un trabajo
conjunto entre supermercados y proveedores para generar un flujo de información
único, exacto y a tiempo a lo largo de la cadena de abastecimiento. De ese modo
se trata de conseguir: Incrementos de venta por reducción de faltantes, reducción
de existencias en la cadena de suministros, reducción de costos de obsolescencia,
reducción de costos de gestión de pedido, almacenaje, manipulación, transporte
por acortamiento de la cadena de suministros. En lo relativo a los aspectos
comerciales (Category Management) los esfuerzos se dirigen a contar con:
Surtido Eficiente: El minorista debe tener el surtido adecuado para satisfacer las
necesidades del consumidor. Para ello es importante la utilización eficiente del
local y de la góndola, ofreciendo al consumidor aquellos productos que realmente
demanda. El surtido adecuado permite el incremento de ventas y márgenes por
metro cuadrado, la disponibilidad de producto para el consumidor final.
Promoción / Precio Eficientes: Esta técnica define procedimientos para que las
promociones logren los resultados esperados. Se diseñan acciones para cada
categoría y adecuados a cada local de venta, obteniendo una mayor rentabilidad.
De este modo se apunta a que proveedores y minoristas obtengan incremento de
ventas por selección óptima de segmento de mercado, forma y momento de la
promoción, reducción de costos de producción, almacenaje y distribución por la
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estacionalidad inducida, reducción de costos de gestión y control de las
promociones.
Lanzamientos Eficientes: El objetivo es optimizar las inversiones realizadas en
desarrollo y lanzamiento de nuevos productos que satisfagan mejor las
necesidades de los consumidores, reduciendo la cantidad de lanzamientos fallidos
al mercado. Se consiguen de este modo la reducción de lanzamientos no
rentables, la optimización de los márgenes comerciales obtenidos de los
lanzamientos. Para que estos objetivos comerciales alcancen éxito, es
fundamental la implementación del Category Management (Administración de
Categorías). Se trata de la selección o elección de grupos de productos
(categorías) que se administran como unidades estratégicas de negocios. Esto
comprende la comercialización, almacenamiento, abastecimiento, determinación
del precio, variedad e introducción de nuevos productos, de forma que maximice el
potencial de cada categoría. A su vez estas acciones demandan el uso de datos
del punto de venta para desarrollar planes estratégicos, seguimiento de espacios
por productos y medición de la performance de la categoría. El sistema lleva a las
compañías a enfocarse en categorías que ofrecen el mejor retorno aumentando
sus ventas por metro cuadrado.
¿POR QUE USARLO?
Respuesta Eficiente al Consumidor (Efficient Consumer Response) es un
modelo estratégico de negocios en el cual clientes y proveedores trabajan en
forma conjunta para entregar el mayor valor agregado al consumidor final. La
implementación de ECR busca aumentar la eficiencia de la cadena de
abastecimiento en su totalidad, en lugar de potenciar puntualmente alguno de sus
componentes. El objetivo final de ECR consiste en integrar los procesos logísticos
y comerciales, pasando de un esquema "push" - donde los industriales fuerzan el
ingreso de los productos a los canales comerciales - a un esquema "pull", en el
cual se responde a la demanda real del consumidor, logrando así una
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maximización de su satisfacción y una reducción de los costos totales de
operación.
Empresa Caso de Estudio “Destilerías Unidas”
Destilerías Unidas, S.A es el complejo licorero más versátil de Latinoamérica.
Enclavado en el mágico paraje de La Miel, en las afueras del estado Lara,
Destilerías Unidas se erige como una de las poquísimas casas destiladoras capaz
de producir la más variada gama de rones, whiskies, ginebras, vodkas y licores.
Aquí se producen muchas de las más prestigiosas marcas que se comercializan
con igual presencia en el mercado nacional como en el internacional.
Misión: Desarrollar un portafolio de productos con lo más altos estándares de
excelencia.
Visión: Ser los mejores en rones premium del mundo.
Reaprovisionamiento Eficiente:
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Este le permite a la empresa colocar el producto en los anaqueles correctos para
su comercialización.
Surtido Eficiente:
El surtido adecuado permite el incremento de ventas y márgenes por metro
cuadrado y la disponibilidad de producto para el consumidor final.
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Promoción y precios eficientes: Esto le permite a la empresa poder establecer
de acuerdo al lugar el precio de venta del producto.
Lanzamientos eficientes: Lanzamiento de Ron Naiguatá en sus diferentes
sabores.
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Es conclusión la metodología ECR es una herramienta moderna
del comercio nacional e internacional que le permite a la organización brindar y
mantener una respuesta eficiente hacia al consumidor. Las organizaciones que se
adhieran a esta nueva filosofía de trabajo obtendrán beneficios significativos en
razón al incremento de sus utilidades, ello, básicamente debido a que
su logística y comercio generan un valor agregado estratégico producto del trabajo
en equipo que dirigen sus esfuerzos hacia la satisfacción del consumidor.
Evidentemente la empresa objeto de estudio aplica este tipo de metodología en
donde se evidencia en cada componente el desarrollo de la misma.
