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TRABAJO FINAL DE MARKETING

EPE - Ciclo 2013 – 2B

PLAN DE MARKETING

EMPRESA:

“DIETAS MÉDICAS DELIVERY” “Mejorando la calidad de vida en los momentos difíciles”

Grupo: Milagros Jimena Sánchez Derteano, código 201323875Ingrid Sharon Olsen Suárez, código 201323849Jenny Reyes Trujillo, código 201318534

Trabajo Final de Marketing Página 1

INDICE

Páginas1. Presentación de la Empresa “Dietas Médicas Delivery” 03 - 032. Análisis del Macro Entorno de “Dietas Médicas Delivery” 03 - 032.1 Gráfico de Fuerzas del Macro Entorno 04 - 042.2 Entorno o Fuerzas Demográficas 04 - 042.3 Entorno o Fuerzas Económicas 04 - 042.4 Entorno o Fuerzas Naturales 05 - 052.5 Entorno o Fuerzas Tecnológicas 05 - 052.6 Entorno o Fuerzas Políticas 05 - 052.7 Fuerzas o Entorno Culturales 05 - 053. Análisis del Micro Entorno de “Dietas Médicas Delivery” 06 - 063.1 Gráfico de los actores del Micro Entorno 06 - 063.2 La Empresa 07 - 073.3 Proveedores 07 - 073.3 Intermediarios De Marketing 07 - 073.4 Clientes 07 - 073.5 Competidores 08 - 083.6 Públicos 08 - 084. El Proceso de Decisión de Compra 08 - 08

4.1 Gráfico el Proceso de Decisión de Compra 08 - 084.2 Los principales factores que influyen en la decisión de compra 09 - 09

4.2.1 Factores Culturales 10 - 104.2.2 Factores Sociales 10 - 104.2.3 Factores Personales 11 - 114.2.4 Factores Psicológicos 12 - 12

5. Los segmentos de mercado de “Dietas Médicas Delivery” 12 - 126. Características de cada Segmento De Mercado 13 - 136.1 Perfil Geográfico 13 - 136.2 Perfil Demográfico 13 - 136.3 Perfil Psicográfico 13 - 136.4 Perfil Conductual 13 - 147. Estrategias de segmentación de mercado de “Dietas Médicas Delivery” 15 - 157.1 Estrategia de posicionamiento general 15 - 157.2 Nuestra Declaración de posicionamiento 15 - 157.3 Nuestro Mapa de Posicionamiento 15 - 158. Ventajas Competitivas de “Dietas Médicas Delivery” 16 - 169. Posicionamiento y Estrategia de “Dietas Médicas Delivery” 16 - 17

10. Los Objetivos de Marketing de “Dietas Médicas Delivery” 18 - 1811. Análisis y propuesta de nuestra Estrategia de Producto 18 - 1812. Análisis y propuesta de nuestra Estrategia de Precio 18 - 1813. Análisis y propuesta de nuestra Estrategia de Plaza 19 - 1914. Análisis y propuesta de nuestra Estrategia de Promoción 19 - 1915. Conclusión 20 - 2016. Bibliografía 20 - 20


1. Elegir una empresa del medio que comercialice un PRODUCTO o SERVICIO.

Toda persona que adolece alguna enfermedad (cáncer, diabetes, ulceras, etc.) o que se

encuentra en un periodo de recuperación necesita someterse a una dieta alimenticia balanceada y

estricta, sin embargo son muchas las personas que reciben la indicación de lo que puede y no

puede comer pero no tiene las facilidades para prepararlo o no sabe exactamente cómo

prepararlo de manera que sea agradable para comer.

Además de lo anterior es bastante probable que sea un problema para una familia numerosa tener

que agregar un plato especial al menú diario. Es aquí donde se encuentra la oportunidad de

nuestro negocio “Dietas Médicas Delivery”, para vender menús de comida nutricionales que serán

llevados al domicilio, oficina o donde el cliente lo solicite en un envase adecuado que le permita

recalentarlo fácilmente en el microondas o congelarlo si así lo requiere.

Nuestra empresa “Dietas Médicas Delivery”, será la primera empresa a nivel de Lima

Metropolitana que brindará el servicio de elaboración y reparto de programas alimenticios bajo

prescripciones médicas, atendiendo las posibles combinaciones culinarias que resultan de dietas

para ciertas enfermedades consideradas como graves: cáncer, úlceras, diabetes, colesterol

elevado, etc. o que simplemente desean verse bien, de acuerdo a la necesidad del cliente.

El servicio se enfocará a clientes de los sectores A y B a los cuales se llegará a través de los

diversos centros médicos que existen en los distritos de Surco, San Borja, San Isidro, Miraflores,

La Molina y algunos que estén en las fronteras de estos.

El servicio de preparación estará a cargo de personal calificado bajo un riguroso control de calidad

que asegure el estricto cumplimiento de las dietas de cada paciente.

En resumen, la idea central del negocio es poder brindar de la manera más cómoda dietas a la

medida para cada tipo de enfermedad teniendo en cuenta siempre que nuestros clientes desean

precio, calidad y sabor.

2. Realizar un Análisis del Macro Entorno de la Empresa seleccionada.

Todas las empresas incluyendo la nuestra “Dietas Médicas Delivery” operan en un macro entorno,

el cual se ve influenciada por diferentes fuerzas o entornos los cuales nos dan oportunidades pero

al mismo tiempo nos presentan riesgos que afectan nuestros planes de marketing, estos son:


PRINCIPALES FUERZAS DEL MACROENTORNO DE LA EMPRESA

Entorno o Fuerzas Demográficas:

Esta fuerza puede influir en nuestro plan de marketing por la explosión demográfica, la cantidad de población y nuevos nacimientos, los nuevos distritos, las diferentes razas y diversidad de personas, así como nuevas ocupaciones que se abren día a día. Nosotros como empresa consideramos que es necesario realizar un estudio del entorno demográfico porque se refiere a nuestro mercado puesto que nos plantea oportunidades y desafíos y tenemos como meta poder satisfacer a las personas que lo conforman.

Entorno o Fuerzas Económicas:

El factor económico es básico para el core de nuestro negocio ya que nuestra empresa esta direccionada a un mercado A B, es importante estar atentos al poder adquisitivo y el patrón de gastos que tienen los consumidores ya que las proporciones de estos gastos dependen de cuánto ganan.

Según lo definido por Ernst Engel, las personas van desplazando sus gastos en medida que aumentan sus ingresos pero esto también se ve reflejado en otras variables como el costo de vida, las tasa de interés bancaria y sus patrones de ahorro y endeudamiento, puesto que tiene un impacto en nuestro negocio.


Dietas Delivery

Fuerzas Demográficas

Fuerzas Económicas

Fuerzas Naturales

Fuerzas Tenológicas

Fuerzas Políticas

Fuerzas Culturales

Entorno o Fuerzas Naturales:

Nuestra empresa tiene un compromiso con el medio ambiente y está preocupada por el calentamiento global y el tema ecológico, por lo que buscamos ser responsables con la creciente escasez de materias primas tan esenciales como el agua y el aire ya que, no son infinitos teniendo como medio de reparto motocicletas eléctricas, así mismo tenemos claro que debemos utilizar con prudencia los recursos renovables como los alimentos que son muy importantes por lo que debemos prever la escasez de ellos para evitar el aumento de costos.

También estamos enfocados contra el aumento de la contaminación, por lo que tenemos como plan de marketing el uso de envases con materiales biodegradables y el uso de algunos empaques reciclables. Creemos que también es importante promover y ser participativos en la creciente intervención del gobierno en mejorar la calidad ambiental, con el tema de reciclaje, el uso responsable del agua y participación de campañas ecológicas como la “Hora del Planeta”.

Entorno o Fuerzas Tecnológicas:

El entorno tecnológico tiene una fuerza significativa sobre nuestra empresa porque ha sido una revolución durante los últimos años en el mundo y ha cambiado el destino de las personas de muchas formas. Para nuestra empresa es fundamental poder tener a la tecnología de nuestro lado y sacarle el mejor provecho, por eso planeamos poder brindar la elección de nuestros menús a través de internet o de los mismos celulares, y poder brindar el servicio de pago con tarjeta de crédito y/o débito o tener una cuenta personal de membresía en caso de no estar personalmente para el pago.

Entorno o Fuerzas Políticas:

Si bien los sucesos del entorno político marcan las decisiones que tenemos como empresa, no tenemos decisión sobre ellas, pero igual debemos exigir que las leyes que da el Estado promuevan y protejan a las empresas nacionales, y esperar el buen desempeño de sus entidades gubernamentales como la SUNAT, el Poder Judicial, los municipios, la Contraloría entre otras, y confiar que diversas organizaciones como Indecopi, ASPEC, y algunas ONG’s, que defienden al consumidor, influyan positivamente en la búsqueda de tener claro el panorama de competencia, de sus consumidores y de la sociedad.

Es importante también que nosotros como empresa, nos rijamos por códigos sociales haciendo mayor énfasis en la ética, tratando de crear vínculos con causas de cierto significado haciendo un marketing de causa, por ejemplo “La Teletón” nuestra empresa puede participar dando almuerzos y cenas a los voluntarios. Fuerzas o Entorno Culturales:

Este entorno está constituido por las instituciones como el colegio, la iglesia, empresas y el estado y otras fuerzas como la familia que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias, así como los comportamientos básicos de una sociedad, debido a que estas creencias y valores se trasmiten de generación en generación y absorben una visión del mundo que los rodea y definen sus relaciones con los demás.


Es por eso que nuestra empresa debe respetar estas creencias y valores y fomentar que nuestros consumidores también lo hagan, enfocando un argumento de vida sana y ejercicio, de preocuparse por su salud y por la del otro, el cuidar a los mayores y a los niños, buscando redefinir el tema de “buena vida” que incluye no sólo la mejora económica, sino la perspectiva de que la gente tiene de uno mismo, de los demás, la confianza en las organizaciones y deseo de trabajo social como “Un techo para mi país”. El respeto de unos a otros, sentirnos orgullosos de ser peruanos son válidas las campañas como “Marca Perú” y promover el patriotismo no solo en fiestas patrias o el día de la canción criolla.

Así mismo dentro de nuestros planes como empresa, debemos promover el cambio de perspectiva que tiene la gente con respecto a la naturaleza y buscar estar más en armonía con ella, tratando de tener presentes temas como la ecología, la contaminación y el calentamiento global. Esto también está ligado a nuestra fe y creencias espirituales sin importar el nombre de la religión. Actualmente, las personas han revalorado temas como la familia, la comunicad y la correcta definición del bien y el mal.

3. Realizar un Análisis del Micro Entorno de la Empresa, pero sólo relacionado al PRODUCTO o SERVICIO elegido.

Nuestra empresa “Dietas Médicas Delivery” debe analizar nuestro micro entorno con el fin de definir a través del marketing las relaciones para atraer clientes y competir en el mercado a través de la creación de valor y satisfacción de nuestros servicios con nuestros clientes/usuarios potenciales, la competencia, los intermediarios y los proveedores.

ACTORES PRESENTES EN EL MICRO ENTORNO


MarketingLa Empresa

Proveedores

Intermediarios de Marketing Clientes

Competidores

Público

La Empresa

Nuestra empresa tiene dentro de sus planes de marketing establecer las mejores relaciones internas con todas la área que conforman “Dietas Médicas Delivery” (Gerencia, Finanzas, Administración, Logística, Compras Producción, Contabilidad y Recursos Humanos) a fin de que todo nuestro entorno interno tenga claro cuál es nuestra la misión, los objetivos, estrategias amplias, y las políticas de la compañía, nuestro personal debe comprenden que su función es necesaria para llevar a cabo un servicio atractivo para nuestros clientes y rentable para todos.

Proveedores

Para “Dietas Médicas Delivery” nuestros proveedores son una parte fundamente de todo el ciclo de producción de valor a nuestros clientes. Esto son nuestros “aliados” porque nos proporcionan los insumos necesarios que nuestra empresa necesita para poder producir sus comidas, es por eso que las relaciones con ellos no sólo deben ser cordiales sino honestas, puesto que un mal insumo o retraso en las entregas provisto por ellos puede traer serios problemas de imagen con nuestros consumidores.

Es por eso que nuestra empresa, en coordinación con ellos, vigila la disponibilidad de frutas, verduras y carnes, la escasez o los retrasos en las entregas, las huelgas de sus trabajadores, y otros sucesos que pueden perjudicar nuestras ventas a corto plazo y repercutir a largo plazo en nuestra imagen y en la satisfacción de los clientes.

Intermediarios De Marketing

Los intermediarios de marketing de “Dietas Médicas Delivery” ayudan a promover, vender y distribuir nuestras dietas a nuestros consumidores finales. Es por eso que son tratados como nuestros “socios estratégicos” en vez de solo como canales; actualmente forman parte una empresa que nos brinda el servicio de distribución física a través de motos eléctricas con cooler’s refrigerados para la conservación de los alimentos, también contamos con empresas investigadoras de mercado que nos ayudan a ver los temas de encuestas de satisfacción y publicidad. Por ultimo “Dietas Médicas Delivery” cuenta con el apoyo de entidades financieras que nos ayudan a financiar nuestro capital de trabajo y con empresas aseguradoras que nos dan la garantía en el tema de riesgos operaciones y de personal (EPS).

Clientes

“Dietas Médicas Delivery” tiene un mercado de consumo que consiste en familias con personas que adolecen alguna enfermedad (cáncer, diabetes, úlceras, etc.) o que se encuentra en un periodo de recuperación post hospitalaria, las cuales necesitan un plan nutricional especial y necesitan someterse a una dieta alimenticia balanceada y estricta.

Competidores

“Dietas Médicas Delivery” tiene claro el concepto que para lograr el éxito con sus productos y servicios debe ser mejor que la competencia. Con este concepto debemos ofrecer a nuestros clientes el mayor valor y satisfacción posible. Es por eso que nuestro servicio no sólo debe ser satisfacer una necesidad sino también, posicionarnos en la mente de los consumidores en comparación con la competencia. Entre nuestros competidores tenemos a “Orgánica”, “Frutamania”, “Fit”, “Design Your Salad”, entre otras.


Públicos

Para nuestra empresa “Dietas Médicas Delivery” los grupos que tienen un impacto sobre nuestros objetivos y un interés real y/o potencial son: los financieros como los bancos, que nos ayudan a tener fondos para desarrollar nuestros proyectos, los medios de comunicación que pueden afectar nuestras ventas por una noticia positiva o negativa, el gubernamental que nos brinda las leyes. También debemos considerar los grupos de acción ciudadana, tales como las ONGs, grupos ecológicos y entidades como Indecopi y Aspec. Los públicos locales como los municipios y organizaciones del distrito como bomberos, serenazgo, además del público en general es muy importante, pues como empresa, debemos conocer cuál es la actitud que tienen con nosotros y por último, pero no menos importante, nuestro público interno que lo conforman nuestros trabajadores, ya que si están cómodos con su trabajo esa actitud positiva se reflejará en el trabajo y en el publico externo.

4. Graficar el Proceso de Decisión de Compra “Actual” que tienen los clientes sobre el PRODUCTO o SERVICIO elegido.

El proceso de decisión de compra sobre nuestros productos y servicios ofrecidos por nuestra empresa “Dietas Médicas Delivery” para un cliente nuevo está compuesta de 5 etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra, y comportamiento posterior a la compra. Para un cliente que ya conoce y valora el producto que ofrecemos en su totalidad, consideramos que nuestros clientes se saltaran algunos pasos como reconocer la necesidad y/o búsqueda de información sino directamente a la decisión de comprar nuestros servicios.

PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR

Reconocimiento de la necesidad

Para el caso de “Dietas Médicas Delivery” debemos primero reconocer que la necesidad básica de la persona es alimentarse, después de haber analizado la necesidad en si podemos determinar que una persona con alguna enfermedad o en estado post operatorio necesita alimentarse sanamente.

Búsqueda de información

Para el consumidor de “Dietas Médicas Delivery” que tiene una necesidad específica como la alimentación médica especializada, el tema de la salud es un tema importante. Por lo que consideramos, que el consumidor interesado, buscará información a partir de las fuentes personales (familiares, amigos, vecinos, conocidos) y fuentes comerciales (publicidad, vendedores, concesionarios en línea, empaques, exhibiciones).


Reconocimiento de la

necesidad

Bùsquedade

Infomraicon

Evaluaciónde

Alternativas

Decisión de

Compra

Comportamientoposterior

a la compra

Evaluación de alternativas

Cuando el consumidor ha logrado obtener información que le brinda diferentes opciones, nuestra empresa debe ayudarlo en la evaluación de las alternativas, a procesar esa información y finalmente elegirnos. Sería muy fácil si pudiéramos saber cómo es su evaluación y los atributos y beneficios que busca, a fin de tomar buenas decisiones como empresa que influyen es su compra.

Decisión de compra

Finalmente y después que el cliente hace su propia evaluación y comparación entre diferentes empresas competidoras de nuestros productos, tenemos dos factores muy importantes que debemos tener claros: la intención de compra y la decisión de compra final, que será dada por los valores agregados de nuestros servicios de delivery.

Comportamiento posterior a la compra

Al haber realizado nuestro primer servicio de delivery nuestra tarea no termina ahí, porque como empresa debemos tener claro si el cliente quedó o no satisfecho con nuestro servicio. Esto debemos compararlo con las expectativas que tuvieron los consumidores y la calidad percibida de nuestro servicio. Si el cliente no queda satisfecho o si cumplimos sus expectativas se verá reflejado en una próxima compra o en una mala recomendación a otros posibles consumidores.

4.1 Identificar los principales factores que influyen en la decisión de compra del consumidor (Validarlo a través del método de observación, encuestas o cuestionarios)

Para poder recopilar información sobre los principales factores que influyen en la decisión de compra y la cantidad de personas que estarían dispuestas a contratar nuestros servicios, pensamos en primer lugar en buscar información en hospitales, clínicas y asociaciones, mediante encuestas simples sobre edad, ingreso, nivel de educación y el estado de la salud de los pacientes. Si requieren algún tipo de dietas recomendadas por el médico y si estarían dispuestas a contratar nuestros servicios. Un segundo paso que consiste en determinar mediante entrevistas cuales son las variables culturales, sociales, personales y psicológicas de los posibles consumidores como indispensables para adquirir nuestro producto.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR


Culturales

Cultura

Subcultura

Clase Social

Sociales

Grupos de referencia

Familia

Roles y estatus

PersonalesEdad y etapa del ciclo de vidaOcupaciónSituación económicaEstilo de VidaPersonalidad y autoconcepto

Psicológicos

MotivaciónPercepciónAprendizajeCreencias y actitudes

Comprador

FACTORES CULTURALES

Cultura

La cultura es el origen más básico de los deseos y comportamientos de una persona y sus valores básicos, percepciones, deseos y comportamientos son aprendidos desde la niñez transmitida por sus padres y familias. En nuestro caso, como empresa de comida sana se ha visto beneficiada por un cambio cultural hacia una mayor preocupación por la salud creando un nicho de mercado para la salud, alimentos más naturales y dietas.

Subcultura

Las subculturas o grupos de personas son la que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Para “Dietas Médicas Delivery” estas subculturas incluyen en nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geográficas.

Clase social

Es importante indicar que la clase social que tenemos como segmento de mercado es el A y B. Esta clase social está formada por personas que comparten valores, intereses, y comportamientos similares. No solamente estamos enfocados en los sueldos percibidos sino que consideramos una combinación de factores como el trabajo, educación, riqueza; así como gustos bien definidos con respecto a las marcas, productos y servicios que consumen.

FACTORES SOCIALES

Grupos y redes sociales

Uno de los factores más importantes que influyen en el comportamiento y actitudes de una persona son los grupos y redes sociales, estos los podemos dividir en “grupos de membrecía” que son los que tienen una influencia directa sobre la persona y los “grupos de referencia” con los cuales se suelen comparar directa o indirectamente.

Familia

Para nuestra empresa “Dietas Médicas Delivery”, la familia es la organización de compra de consumo más importante de la sociedad e investigamos los roles de cada miembro y su influencia en el núcleo familiar en la decisión de compra.

Roles y estatus

La posición de la persona en cada grupo como familia, clubes, organizaciones se determinará en términos tanto del rol o actividades que se espera desempeñe. Así como de su estatus que refleja la estima general conferida por la sociedad.

FACTORES PERSONALES

Edad y etapa del ciclo de vida


Teniendo claro que la gente cambia a lo largo de su vida, los bienes y servicios que la gente compra también lo hacen pues sus gustos van variando con relación a su edad y la etapa del ciclo de la vida es decir si son solteros, casados o con hijos, sus gustos en cuanto a comida, ropa, muebles, y recreación se alteran.

Ocupación

Es importante indicar que dependiendo del trabajo u ocupación que tenga una persona, sus gustos varían al momento de realizar una compra de un bien o servicio.

Situación económica

La situación económica de una persona influye en sus decisiones de compra, porque mientras más gana una persona más gasta y no necesariamente en productos básicos sino se van adquiriendo nuevos gustos y compran productos o servicios que le permitan demostrar su estatus exclusivo y poder adquisitivo, por lo que es necesario saber las tendencias en los sueldos, ahorros, y préstamos.

Estilo de vida

Para nuestra empresa es muy importante conocer el estilo de vida de nuestros consumidores, a través de sus principales dimensiones AIO (actividades, intereses, opiniones), Actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), Intereses (alimentos, moda, familia, recreación), y Opiniones (acerca de sí mismos, de problemas sociales, de negocios, de productos), pues nos permite estar al tanto de cómo actúa e interactúa en el mundo una persona.

Personalidad y autoconcepto

En el caso de nuestros consumidores es importante que ellos conozcan su personalidad y su autoconcepto, puesto que les permite conocerse uno mismo con confianza, sociabilidad, autonomía, defensa, entre otros, así como poder definir su identidad y poder reflejarla a su entorno.

Como empresa creemos que es necesario tener una personalidad definida y que podamos reflejarla a nuestro entorno, esto con el fin de que los consumidores identifiquen su personalidad con la nuestra ya que, es muy probable que nos elijan al momento de comprar, a través de la personalidad empresarial podemos ubicar nuestros cinco rasgos:

1. Sinceridad (saludable)2. Entusiasmo (lleno de vida)3. Competencia (confiable)4. Sofisticación (de clase alta)5. Aspereza (aficionado a las actividades al aire libre)

FACTORES PSICOLÓGICOS

Motivación

Las necesidades que tienen las personas se dan en cualquier momento, y las podemos dividirlas en biológicas como hambre, sed, etc. y psicológicas tales como reconocimiento, estima o


pertenencia, estas necesidades se convierten en un motivo cuando la necesidad por satisfacerla alcanza un nivel de intensidad apremiante

Percepción

La forma en que una persona motivada actúa depende de su percepción a través de sus cinco

sentidos acerca de la situación, por lo que cada persona recibe, selecciona, organiza e interpreta

la información recibida de manera personal y particular, a fin de formarse un criterio sobre algún

producto o servicio.

Aprendizaje

La gente aprende a través de sus propias acciones y experiencias o de terceros, y se manifiesta a

través de cambios en su comportamiento como resultado del aprendizaje de la experiencia, este

proceso se da a través de impulsos, estímulos, indicios, respuestas, y refuerzo.

Creencias y actitudes

Con las situaciones y experiencias vividas las personas aprenden y a través de este aprendizaje

ellas adquieren creencias y actitudes que influyen en su comportamiento de compra.

Estas creencias son ideas que tienen acerca de algo y pueden ser basadas en conocimientos

reales, opiniones, o en la fe, o también estar influenciadas por alguna carga emocional. Para

nosotros como empresa “Dietas Médicas Delivery” nos interesa saber acerca de estas creencias,

sobre productos y servicios específicos, pues constituyen la imagen que el consumidor tiene y si

ésta es errónea o no, lo que hace fluir la compra por lo que debemos intervenir para cambiar esa

creencia.

Así mismo las actitudes de una persona son sentimientos profundos, consistentes y personales

que son difíciles de modificar y hacen que a una persona una cosa le guste o le disguste. Es por

eso que como empresa “Dietas Médicas Delivery” tratamos que nuestro servicio encaje en las

actitudes existentes y no pretendemos cambiarlas

5. Ahora que ya conoce los principales factores que influyen en la decisión de compra de su consumidor deberá responder a la siguiente pregunta. ¿Existe uno o varios segmentos de mercado?

Nosotros opinamos que nuestra empresa “Dietas Médicas Delivery” tiene varios segmentos de mercado disponible para explotar esto a través de los siguientes perfiles:

Perfil Geográfico Perfil Demográfico Perfil Psicográfico y Perfil Conductual


6. Detalle brevemente las características de cada SEGMENTO DE MERCADO que Ud. ha identificado.

Perfil geográfico:

Región del mundo o país Cuenca del Pacífico (Perú)Región del país Costa PeruanaTamaño de ciudad de 1’000,000 a 4’000,000Zona metropolitana Surco, La Molina, San Isidro y MirafloresDensidad UrbanaClima Subtropical, fresco, desértico y húmedo a la vez

Perfil demográfico:

Edad de 35 a 49 y de 50 a 64Género Masculino y/o femeninoTamaño de la familia De 3 a 4 miembros

Etapa de Ciclode vida familiar

mayor, casado, con hijos;mayor, casado, sin hijos menores de 18 ymayor, soltero;

Ingreso aproximado de $20,000 a $30,000; a más (en dólares al año)

OcupaciónProfesional y técnico;directivos, funcionarios, ypropietarios de negocios

Educación Graduado universitarioReligión IndistintoOrigen Étnico IndistintoGeneración Generación YNacionalidad IndistintoCantidad del target 1,400 personas aproximadas al año

Perfil psicográfico:

Clase social Media alta, alta baja y alta altaEstilo de vida ExitososPersonalidad Gregario

Perfil conductual:

Ocasiones de Compra Ocasión especialBeneficios buscados Calidad y servicioEstatus de usuario Usuario PotencialFrecuencia de uso Usuario medioEstatus de lealtad FuerteEtapa de preparación Consciente, informado, interesado y con intención de comprarActitud hacia el producto Entusiasta y positiva


Como ya se mencionó Dietas Médicas Delivery brindará sus servicios en 6 distritos considerados

socio-económicamente como de clases A y B: Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina

y Surquillo, cabe señalar que si bien este último no cumple a cabalidad lo necesario para se

considera como de segmentos A o B se encuentra rodeado de los distritos objetivos por lo cual la

atención, de ser el caso, se dará también en este distrito.

Para estimar el tamaño de nuestro mercado objetivo, como ya se mencionó, se recurrieron a las

estadísticas del INEI, MINSA y la OMS, con ello se consiguió la cantidad de población de cada

uno de estos distritos. Para estimar la cantidad de personas con alguna de las enfermedades a las

que “Dietas Médicas Delivery” orientaría sus servicios de dietas médicas y debido a que no se

contaba con estadísticas confiables sobre la cantidad de personas con las enfermedades objetivo

en los distritos elegidos, se estimaron que los mismos porcentajes que se tienen para el país

aplicarían a las poblaciones de los distritos objetivo de nuestra empresa. Solo a aquellos

pacientes que se atienden de manera privada, es decir en clínicas particulares o consultorios

(39,917 personas) se consideró que estas personas tenían un nivel económico alto, por lo que sí

podrían costear el servicio que ofrecemos.

Distrito PoblaciónLa Molina 66,667Santiago de Surco 200,598San Borja 99,947San Isidro 63,004Surquillo 88,464Miraflores 87,113Total 605793

Según nuestras estimaciones existirían unas 4,000 personas con alguna de las enfermedades a

las cuales les brindaríamos el servicio de Dietas Médicas

Enfermedad % población PoblaciónCancer 1.3% 519

Diabetes 4% 1,597

Ulcera 5% 1,996

Total 4,111


7. De acuerdo al o a los SEGMENTOS DE MERCADO identificados proponga la ESTRATEGIA DE SEGMENTACION

Después que nuestra empresa ha definido los segmentos de mercado donde ingresar sus servicios de dietas médicas por delivery, utilizaremos el Marketing Diferenciado (o marketing segmentado), a través del cual evaluaremos que tan atractivo es cada segmento de mercado y decidiremos a cuales dirigirnos. Así poco a poco ir ampliando nuestra oferta a nuevos segmentos y donde podamos generar el mayor valor posible de manera rentable, diseñando ofertas individuales para cada uno, a través de menús especiales para tipo de cliente y poder sostenerlo a través del tiempo.

Nuestra estrategia de posicionamiento general

El posicionamiento “más por más” implica ofrecer a nuestros clientes el mejor producto y servicio y cobrar por ello un precio más alto para cubrir los costos elevados que son los insumos de primera, el reparto acorde para mantener los estándares de calidad y puntualidad en el despacho y el servicio post venta.

Nuestra Declaración de posicionamiento;

“Para personas con una enfermedad crónica y en recuperación post operatoria que necesitan sentirse independientes en sus decisiones y no ser una carga para sus familias a la hora de alimentarse, nuestra empresa “Dietas Médicas Delivery” es una alternativa que les permite a las personas que no tienen los conocimiento ni la habilidad para poder preparar dietas balanceadas diarias y además que estas sean entregadas en forma puntual cumpliendo con todos los estándares calidad. “Mejorando la calidad de vida de nuestros clientes y sus familias en los momentos difíciles”

Nuestro Mapa de Posicionamiento

Fuerte

Premium

Bajo costo

Suave


8. Identifique las VENTAJAS COMPETITIVAS DEL PRODUCTO O SERVICIO elegido.

Las ventajas competitivas que hemos detectado que “Dietas Médicas Delivery” tiene sobre sus competidores, está dada por ofrecer a nuestros clientes mayores beneficios que no solo justifican nuestros precios, sino que le garantizan que lo que han pagado va más allá de un simple plato de comida y son los siguientes:

La diferenciación de nuestro productos se verá reflejado en nuestra empresa a través del enfoque de la necesidad de nuestros clientes para poder satisfacerlo antes de que la competencia, queremos crear un vinculo emocional con nuestros clientes, para lo cual crearemos productos acordes con sus necesidades que refuercen nuestra ventaja diferencial en base a calidad nutritiva, con fina presentación y delicioso sabor.

La diferenciación de nuestros servicios se obtendrá al ofrecer a nuestros clientes un excelente servicio en la preparación y el reparto puntual de las dietas médicas, a fin de ganarnos la confianza de nuestros de clientes y lograr la fidelización, así mismo brindar un servicio post venta como nutricionista a domicilio para la atención de toda la familia, control periódico de niveles de azúcar y colesterol, control de peso con el fin de que nuestros clientes nos identifiquen como una empresa preocupada por ellos.

“Dietas Médicas Delivery” ofrece un servicio altamente profesional en el cual los clientes reciben una alta relación precio/valor:

Alimentos de alto valor nutritivo, pero además con delicioso sabor y fina presentación.

Nutricionistas que garanticen el balance y la calidad de los platos que se elaboren, pero además que brinden asesoría directa a los clientes sea a través del teléfono, mail, en el local de la empresa, o en el domicilio u oficina del cliente.

9. Proponga el POSICIONAMIENTO y la ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO PARA EL PRODUCTO O SERVICIO elegido.

El posicionamiento elegido para “Dietas Médicas Delivery” se orienta a que las personas lleven la

vida lo más normal posible, que se sientan independientes en sus decisiones y que no sean un

peso para sus familiares, nuestro slogan resume nuestra filosofía:

“Mejorando la calidad de vida en los momentos difíciles”

Queremos ser vistos como la mejor empresa que brinde el servicio de preparación y reparto de

dietas médicas; y ganarnos la confianza de nuestros clientes, este proceso lo lograremos en

etapas:


Primera Etapa:

1. Creación de portafolio: identificar los productos que ofreceremos a nuestros clientes.

2. Penetración de mercado: identificar y convencer a un grupo de clientes que nos permita

mantener la operación de manera continua.

Segunda Etapa:

1. Renovación de portafolio: con el éxito alcanzado en la etapa anterior se desarrollaran

nuevos productos de acuerdo a las exigencias de nuestros clientes.

2. Nuevos Mercados: como se mencionó anteriormente se evaluará ingresar a cualquiera de

los siguientes mercados de acuerdo a su rentabilidad y necesidades de los clientes:

o Personal para cuidado de pacientes de la 3ra edad.

o Personal para asistencia de personas discapacitadas.

o Nutricionistas para atención de la familia.

o Asesoría y preparación de dietas para bajar de peso.

o Consultorio para llevar una vida sana y balanceada.

o Cocina para clínicas y hospitales.

Tercera Etapa:

1.Crear el Alma de “Dietas Médicas Delivery”, en base al prestigio del producto se creará un vínculo de la empresa con el cliente lo que hará que nos identifiquen como una empresa preocupada por ellos.

2.Linkear con el cliente: se refiere a comenzar a estrechar el vínculo con los clientes, esta fase es crítica para seguir con el crecimiento del negocio.


Primera Etapa1. Creación del Portafolio2. Penetración en el mercado

Segunda Etapa1. Renovación del Portafolio2. Nuevos Mercados

Tercera Etapa1. Crearle alma a DMD2. Linkear con el cliente

10. Defina los OBJETIVOS DE MARKETING

Objetivos a corto plazo

Introducir la marca hasta lograr un posicionamiento en el público objetivo del área local, logrando la fidelización de nuestros clientes y ubicar puntos de reparto en zonas estratégicas.

Objetivos a largo plazo

El objetivo principal es impactar en el mercado y segmento de la población que requiere este servicio y lograr un posicionamiento en Lima, para esto ya debemos contar con agencias de reparto en diferentes puntos de la ciudad.

11. Analice y proponga una ESTRATEGIA DE PRODUCTO

“Dietas Médicas Delivery” propone las siguientes estrategias para su producto, Estrategias Comerciales que se basarán en la diferenciación el producto junto con la adecuada segmentación de población y enfermedad. Se brindará un producto de alta calidad a un precio accesible, para nuestro producto, una de las variables más importantes será la variedad en los productos lo cual le permitirá diferenciarse. En cuanto a la segmentación, como ya se mencionó, se basará inicialmente en factores geográficos (distritos) y luego en el factor enfermedad.

También tenemos proyectado como Plan el Nivel de Ventas, considerando que nuestro negocio atienda de lunes a viernes, lo cual nos da un total de 22 días aproximadamente al mes. Así mismo tener claro el tema de los Costos que considerarán los costos de materia prima, suministro, empaque y otros costos asociados, para poner el producto en la mesa del cliente. Además de los Gastos Administrativos donde consideraremos a los motorizados, los cocineros, el chef y el nutricionista quienes prestaran sus servicios por recibos por honorarios. La administración será responsabilidad de las socias. Adicionalmente, se considerará como gastos administrativos los gastos asociados al local y de oficina, como son los servicios generales (luz, agua, teléfono, gas, suministros, etc.).

12. Analice y proponga una ESTRATEGIA DE PRECIO

La estrategia de precio que tendremos será a través de precios definidos y que deberán reflejar de manera consistente la calidad del producto. Existirán 3 opciones de alimentación por día, la diferencia en cuanto al precio radica en los insumos de los platos.

Menú 1: S/. 15.00

Menú 2: S/. 20.00

Menú 3: S/. 25.00

Se prevé para la segunda etapa del negocio podamos lanzar campañas de fidelización dando descuento por contratos trimestrales. Así mismo haremos seguimiento a los precios de productos similares aunque no sean competencia directa de “Dietas Médicas Delivery”.


13. Analice y proponga una ESTRATEGIA DE PLAZA

La estrategia de Plaza elegida por “Dietas Médicas Delivery” serán dos áreas de distribución,

inicialmente la base principal será en Surco (Monterrico) para posteriormente contar con la

segunda base en Miraflores y los lugares de reparto serán en las zonas de La Molina, Santiago de

Surco, San Borja, San Isidro, Surquillo (dado que está en rodeado de los distritos objetivos) y

Miraflores

Contaremos con un servicio de call center para recibir los pedidos con el reto constante de

entregar a tiempo las dietas elaboradas, para ello se contaremos con la cantidad de motorizados

necesarios para cumplir con las entregas entre las 11:00 y 14:00 y entre las 18:30 y 21:00

14. Analice y proponga una ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

Como estrategia de promoción nuestra empresa “Dietas Médicas Delivery” propone incentivar a los clientes para que consuman más y para atraer a nuevos consumidores, especialmente los días de labores (según los estudios el sector laboral sería el principal consumidor)

Publicidad: Se introducirá nuestros productos a través de volantes en centros de salud y clínicas. Anuncio en publicaciones del Colegio de nutricionistas del Perú y en suplementos de salud y familia de El Comercio. También el uso de internet y redes sociales, publicidad directa a nuestro entorno y hecha por los mismos clientes quienes promocionarían nuestros servicios.


Promoción de Marca: Visitas periódicas a los médicos nutricionistas de las clínicas y centros de salud de los distritos segmentados y de los distritos aledaños a ellos. Publicaciones de artículos nuevos cada mes a cargo de la nutricionista de la empresa con tips relevantes relacionados a la alimentación para personas enfermas y Participación en Ferias relacionadas con la salud.

Imagen corporativa de marca: Nuestra marca busca transmitir un posicionamiento mercado local y posteriormente lograr el crecimiento mediante una imagen que muestre aceptación y garantía en los productos ofrecidos.

Dietas Médicas Delivery

Promociones comerciales: Promociones atractivas, novedosas y diferentes todos los meses para distintos tipos de paquetes de dietas médicas y programas especiales de ventas para aumentar la penetración, menú con combos como promoción y estrategia para poder competir en el mercado, perfil de bebidas y refrescos según la temporada, actividades de interés para clientes frecuentes, como mensajes a los correos dando a conocer las promociones del mes y algunas ofertas.

Incentivos: Programas de incentivos dirigido a los médicos nutricionistas de nuestra base de datos para motivarlos a que nos recomienden a la mayor cantidad de sus pacientes. Ofertas especiales en productos nutritivos y regalos por mayor cantidad de pacientes recomendados que visiten nuestra empresa.

15. Conclusión

Este tipo de empresa es pionera en lo que es delivery de comidas a personas que requieren algún tipo de dieta especial, por lo cual consideramos que es una gran oportunidad de negocio y es por ello que hemos decidido asumir ese riesgo.

Es importante realizar una investigación de mercados para sondear el mercado y tomar una decisión realista de la apertura de este servicio.

El potencial de mercado para nuestro servicio es sumamente grande y atractivo. Existe un nicho de mercado que no ha sido atacado y su desempeño es bastante prometedor.

El plan de marketing se hizo en base a las necesidades detectadas de los consumidores potenciales, para lograr una introducción exitosa del negocio al mercado de alimentos y bebidas.

16. Bibliografía

UPC Marketing on line

Kotler, Philip y Armstrong, Gary; Fundamentos de marketing, Octava edición. Pearson Educación, México, 2008.

Universidad de Ciencias Aplicadas - UPC (2013) (https://upc.blackboard.com/) Sitio web que contiene el material digital de las clases de marketing. (consulta: 30 de noviembre de 2013)


https://upc.blackboard.com/

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