Trabajo Final de Marketing Kiriko

8/17/2019 Trabajo Final de Marketing Kiriko

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Marketing para ingenieros

Trabajo Final

Introducción

El boom gastronmico por el que est atravesando el Perú actualmente y desde hace algunosaños se ve reflejado en las distintas ferias y concursos internacionales donde diversos platos

peruanos han sido premiados, haciendo que se reconozca al Perú como uno de los mejores

destinos culinarios del mundo!i se trata de escoger un plato en especial, a la hora de salir a comer, el preferido es el pollo a

la brasa" según un estudio de #rellano $ar%eting en &'(' el )*+ de los peruanos prefiere

dirigirse a un restaurante de pollos a la brasa Esta predileccin se debe a la tetura, sabor y

rendimiento que brinda el pollo a la brasa, ya que puede alimentar a una familia numerosa si

se agregan porciones adicionales de papas fritas y ensalada-on ms de *' años en la cocina peruana, el pollo a la brasa ha sabido ganarse un lugar en la

mesa de los peruanos Esto se ve reflejado en la facturacin anual, de dicho sector, que

alcanza los .!/ )0' millones anuales" adems, se estima que en el pa1s se consumen *)millones de pollos a la brasa al año

#simismo, cabe señalar que los niveles socioeconmicos que tienen mayor preferencia por el

pollo a la brasa son los niveles - y 2, siendo 3stos los ms numerosos de 4ima $etropolitana

y -allao, representando un *5+ de la poblacin!i a ello le añadimos el incremento del número de poller1as individuales 6que atienden a

nichos zonales en 4ima $etropolitana y -allao7 y el crecimiento acelerado de las grandes

cadenas de poller1as, como 8or%y9s, :o%y9s, -orralito, 2on ;elisario, 4as -anastas, Pardo9s,

entre otras en los últimos años, podemos deducir que es un mercado muy interesante que se

est desarrollando cada vez ms en nuestro pa1s, y en el cual la poller1a


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sus dos locales !in embargo, su principal diferenciador es la fusin que han realizado con la

comida criolla, lo cual no solo se refleja en que sirven platos como el caldo de gallina o

salchipapas, sino los complementos que acompañan al pollo Estos van desde tallarines

verdes, arroz chaufa con Dantanes, camotes fritos, papas nativas, Ba lo probreC con arroz a la

jardinera o arroz con choclo, tequeños hasta frejoles canario escabechados Esta estrategia,

según los dueños, ha tenido gran aceptacin entre sus comensales, quienes son

mayoritariamente del 8!E -

2. Análisis del entorno

MAC!E"T!"! #nalizaremos los aspectos demogrficos, econmicos, naturales,

tecnolgicos, socio F culturales y pol1ticos que afectan este tipo de negocio

Gactor 2emogrficoA !e plantea hacer el estudio, como punto de partida, de las zonas de

influencia cercanas a los dos locales actualmente abiertos al públicoA

$iraflores 5),'*) habitantes !H I)?@ de ingreso familiar per cpita mensual &0 ?'? empresas en todo el distrito

!urco

&0&,*I' =abitantes

Poblacin de () años y ms &(5,(') habitantes 0 *'I empresas en todo el distrito

!e consumen &** %ilos de pollo a la brasa al año en 4ima

Gactor !ocio culturalA

El pollo a la brasa es uno de los platos favoritos de los peruanos Jiene *' años en el mercado

y es considerado por el $inisterio de -ultura como Patrimonio -ultural Esta decisin se


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soporta en el creciente consumo en 4ima y provincias El d1a del pollo a la brasa es el (I de

julio

El producto ms importante del pollo a la brasa es la papa frita El I'+ de clientes come

primero la papa y, de acuerdo a su evaluacin, tambi3n calificar al pollo

Gactor EconmicoA

P;K de los últimos diez años en el Perú

En el &'() se creci ?)+ y para este año, el pronstico es similar

El principal gasto de consumo de los peruanos es en alimentacin, un @'0+ del gasto per

cpita 6!H &*? en el &'(@7 El &'(), El Knstituto 8acional de Estad1stica e Knformtica dio a conocer que durante el año

&'(@, del total del gasto en alimentos que realizan los peruanos, el ??,&+ se destina al

consumo de alimentos fuera del hogar, lo que signific un incremento de 0,0 puntos

porcentuales al compararlo con el año &'') 6&),)+7 !egún es misma encuesta, en el año &'(@, los hombres gastaron en promedio al mes, ?@,)+

ms que las mujeres que gastaron !H @&,) nuevos soles, en el consumo de alimentos fuera

del hogar 4a poblacin de &) a ms años de edad es la que gasta ms en promedio por consumo de

alimentos fuera del hogar, es decir, ??,'+ ms que la poblacin de (@ a &@ años de edad que

gasta !H@',5 nuevos soles

!egún nivel de educacin alcanzado, los que tienen educacin superior son los que realizan elmayor gasto en alimentos fuera del hogar En el año &'(@, entre las principales preferencias de la poblacin que consume alimentos

fuera del hogar encontramosA -eviche, Pollo a la ;rasa, -hifa al Paso, !alchipapa, Pollo

;roaster, -aldo de >allina y los #nticuchos El K8EK inform que por estratos socioeconmicos, la Pizza tiene mayor preferencia en los

estratos # y ; # su vez, el -aldo de >allina es consumida mayormente por los estratos - y 2"

mientras que el estrato socioeconmico E tiene predileccin por la !alchipapa


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!egún un estudio de la .!K4 de julio del &'(@, 4as familias de los 8!E # gastaron !H 00" las

del ;, !H 05, y del -, !H )0, adems el *5+ de las familias limeñas compr un pollo a la

brasa para su hogar 4os limeños tambi3n consideran que los restaurantes deben ofrecer ms

variedad de sabores de pollo a la brasa Este mismo estudio indica que el 0'+ de los limeños lo consume de una a dos veces al mes

L es el ama de casa, principalmente en sus hogares, la que decide dnde consumir este plato En cuanto al 8!E -, la marca preferida es 8or%y9s En este segmento se debe resaltar la

aparicin de los supermercados como un competidor importante en la compra de pollo a la

brasa, sobre todo de los preferidos para esta compra como son $etro y Jottus

Gactor 8atural o ecolgico

2esde hace algunos años, el consumidor peruano est tomando ms conciencia sobre el

calentamiento global El impacto directo de los restaurantes en este aspecto es m1nimo #simismo, la disminucin de consumo de carne animal ha sido tomado ms en cuenta en

preferencia de opciones como la cocina vegana Por último, la preocupacin por los alimentos transg3nicos y los beneficios del consumo de

los orgnicos est tomando mayor importancia por ser una tendencia mundial

Gactor Jecnolgico

Es importante tener en cuenta cmo ha avanzado el alcance de Knternet por parte del

consumidor peruano ya que es uno de los medios ms utilizados para buscar informacin

sobre cualquier tema, incluso poller1as

- Penetracin de smartphones en PeruA según !siptel, al cierre del &'(@ eist1an ),5

millones de personas con smartphone, lo cual representa al ?'+ de los usuarios de

celulares, ms del doble de la penetracin alcanzada en el &'(& 6(?+7- En 4ima $etropolitana el acceso a Knternet llega a @0(+ de los hogares- Mtro indicador revelador es que los accesos desde cabinas públicas en dos años bajaron

de *'+ a @'+, mientras que desde los mviles se pas de (,I+ a &)+

Gactor Pol1tico

- 4a actividad del sector restaurantes en el pa1s est regulada por el $inisterio de -omercio

Eterior y Jurismo, en el :eglamento de :estaurantes 62ecreto !upremo 8o '&)&''@

$K8-EJ.:7, que establece las disposiciones para la categorizacin, calificacin,

funcionamiento y supervisin de los restaurantes

Mtras leyes o normas vinculadas al tema sonA

8orma !anitaria para el Guncionamiento de :estaurantes y !ervicios #fines

6:esolucin $inisterial 8o ?*?&'')$K8!#7

:eglamento 8acional de Edificaciones 62ecreto !upremo 8o '((&''*NKNKE82#7,

en especial la 8orma #'0' -omercio

2isposiciones sobre Establecimientos que ependen -omidas y ;ebidas

6:esolucin $inisterial 8o '5(I@KJK8-KH2$7


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- -omo esta es una empresa ya abierta y en funcionamiento, ha cumplido con todos los

requisitos ante !.8#J y las municipalidades de !urco y $iraflores #simismo, ha pasado

las inspecciones de 2K>E!#, institucin que se encarga de revisar y aprobar los locales

de venta de alimentos al público

- 4a denominada 4ey $ype, promulgada hace algunos años, promueve la formacin y

formalizacin de pequeñas empresas con beneficios para el inversionista como facilidades

para el contrato del personal y menos trabas en cuanto a trmites Esta es una medianaempresa y est acogida a esta ley

MIC!E"T!"!

-ompetencia !e evidencia tanto competencia directa como indirecta en la zona

2irectaA

- #nualmente se abren 5''' poller1as en el Perú, pero no todas perduran El servicio es

clave en este negocio- #l &'((, eist1an en 4ima (005 poller1as

#nalizaremos tres de sus principales competidores directosA

- Don Belisario: 2el >rupo Kntercorp, es una cadena de poller1as que viene presentando un

crecimiento sostenido, que ha superado las epectativas de los inversionistas #bri en el

&'(& y al &'(), iba por su d3cimo seto local en todo el Perú !u público objetivo se sitúa

en el 8!E ; de la poblacin

#ntes de abrir 2on ;elisario, Kntercorp realiz una investigacin para estudiar a este rubro

4a conclusin a la que llegaron es que, en este negocio, hab1a muy poca o nula innovacin6pollo, papas y ensalada7 Por lo cual, decidieron variar el t1pico acompañamiento

ofreciendo camotes en diversas teturas, papas tambi3n con diversas teturas y tipos, etc

El posicionamiento que buscan se instale en el cerebro del consumidor es que piensen en

2on ;elisario como un restaurante y no solo como una poller1a


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-uenta conA

o EstacionamientoA algunos espacios dependiendo del local, valet par%ing gratuitoo 4ugarA ambiente distendido, un poco ms informalo $esaA limpia y amplia, como para pedir varios platos, compartir y comer a gustoo !alsas, aceites y condimentosA salsa de aj1 y de rocoto" mayonesao $úsicaA no molesta #dems, a pesar de que hay picos del d1a con mucha gente, la

bulla no es agotadorao !eparacin entre mesasA adecuada, no se escucha la conversacin ajenao !ervicioA correcto y amableo :apidezA veloces para tomar la orden, traer el pedido y cobraro -arta de comidaA larga, varias opciones, sobre todo de piqueos y

acompañamientoso -arta de bebidasA opciones de frozens sin alcohol, limonada y chicha, t3 verde y

amaretto helado, y los clsicos calientes =appy hour 6(0A'' a &?A'' horas7 de

chilcanos, sours, algarrobina y otros ccteles con frutaso 2escorcheA !H &' por botella de vino, para otras bebidas deben consultar en

reservaso Jamaño de porcionesA medianas tirando a bien servidas

- Pardo’s Chicken: 2el grupo empresarial Ou :estaurantes, tiene (5 años en el mercado y

con buenas ganancias Esto se de muestra por la intencin que tuvo Kntercorp en

comprarla #nte la negativa, Kntercorp apost por 2on ;elisario Jienen &) restaurantes 6(&

de ellos franquicias7 tanto en el Perú como en -hile y Estados .nidos

#rnold Ou, gerente general, dice que su propuesta estrat3gica es clara Es una propuesta

de calidad muy bien acompañada del factor precioA ofrecen calidad y servicio a un precio

alto 6dentro de un universo de estrategias de precio bajo y estrategias de cantidad de loscompetidores7 En el &'((, innovaron su carta incluyendo anticuchos, pollo Pardo9s Ba lo

pobreC y otros ms

Pardos -hic%en lidera preferencia de poller1as en el 8!E # limeño en un @?+ al &'(@

#simismo, ese es su público objetivo

-uenta conA

o EstacionamientoA algunos espacios dependiendo del local, valet par%ing gratuitoo 4ugarA ambiente formalo

$esaA limpia y amplia, como para pedir varios platos, compartir y comer a gustoo !alsas, aceites y condimentosA salsa de aj1 y de rocoto" mayonesao $úsicaA no molestao !eparacin entre mesasA adecuada, no se escucha la conversacin ajenao !ervicioA muy cort3s, correcto y amableo :apidezA veloces para tomar la orden, traer el pedido y cobraro -arta de comidaA larga, varias opciones, sobre todo de piqueos y

acompañamientos


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o -arta de bebidasA opciones de frozens sin alcohol, limonada y chicha, t3 verde

chilcanos, sours, algarrobina y otros ccteles con frutaso Jamaño de porcionesA medianas tirando a bien servidas

- Norky’s: 2a sus primeros pasos en septiembre de (I0* en un local ubicado en el -entro

de 4ima -omenz como un negocio familiar de venta de pollos a la ;rasa =oy cuenta

con ms de @' locales a nivel nacional

#ños de ardua labor, permiten ampliar su -arta con variedad de platos as1 como la

facilidad de encuentro con su público, siendo actualmente una de las cadenas de

restaurantes de venta de pollos a la ;rasa lider en 4ima, sobre todo en el 8!E -, dondetiene mayor aceptacin y es el público objetivo al cual apunta

Jiene un menú variado que va desde el pollo brasa con arroz chaufa, tallar1n saltado con

carne hasta boliyucas de queso, adems del clsico pollo con papas Jiene juegos y sillas

especiales para los niños

!u estrategia es precio bajo calidad media, pero abundante Este ser1a el competidor ms

cercano de


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-uenta conA

o EstacionamientoA algunos localeso 4ugarA un poco ms informalo $esaA ampliao !alsas, aceites y condimentosA salsa de aj1 y de rocoto" mayonesao

$úsicaA demasiado alta y con animadores en la puertao !eparacin entre mesasA mediao !ervicioA un tanto secoo :apidezA lentoso -arta de comidaA larga, varias opcioneso Jamaño de porcionesA grandes

Mtras poller1as en la zonaA Pappas, 4a Pan%a, 4os Pedraza a la ;rasa, :oc%ys 6cuya oferta y

precios son muy similares a :oc%ys7, etc

KndirectaA

-itaremos algunos nombres por tipo de comida ubicados a alrededores de ambos locales de


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- Gast foodsA de todos los precios y tipos desde hamburgueser1as como 4a 4ucha, ;embos,

;urguer


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R e c o n o c i m i e n t o d e l a n e c e s i d a d • L a n e c e s i d a d e s e l

h a m b r e y s e b u s c a b á s i c a s a t i s f a c e r l a • E l d e s e o , e n e s t e c a s o ,

e s e l p o l l o a l a b r a s a p a r a s a t i s f a c e r l a n e c e s i d a d d e h a m b r e .

B ú s q u e d a d e i n f o r m a c i ó n • u e d e n e l e ! i r e n t r e " • o l l o a l a b r a s a

t r a d i c i o n a l # s o l o c o n p a p a s y e n s a l a d a $ • o l l o a l a b r a s a

c o m b i n a d o c o n c o c i n a c r i o l l a • o l l i a l a b r a s a c o n

c o m p l e m e n t o s m o d e r n o s

E % a l u a c i ó n d e a l t e r n a t i % a s • L u e ! o d e e l e ! i r e l

p o l l o a l a b r a s a c o n c o c i n a c r i o l l a , l a s a l t e r n a t i % a s s e r e d u c e n a " • & o r ' y ( s • R o c ' y ( s • ) i r i ' o

* e c i s i ó n d e c o m p r a • E l i ! e n o l l e r + a ) i r i ' o

d e b i d o a q u e s u s p o r c i o n e s s o n a b u n d a n t e s , l o s p r e c i o s s o n u n p o c o m á s b a o s y p u e d e n e n c o n t r a r o l l o s a l a b r a s a c o n c h a u f a , t a l l a r i n e s % e r d e s y o t r a s c o m b i n a c i o n e s

d e l a c o c i n a c r i o l l a .

- o n d u c t a p o s t o m p r a

a t i s f e c h o s c o n l a m e / c l a d e p r o d u c t o n n o % a d o r c o n b u e n p r e c i o . 0 a c u m p l i d o o n l a s e s p e c t a t i % a s d e l o n s u m i d o r .

- El servicio de delivery es muy solicitado por los residentes aledaños a los locales

Kntermediarios

- #l ser un local de venta con puerta al público, no requiere de intermediarios

Mtras reas de la empresa

El grupo 2os de $ayo tiene otros diez restaurantes ms, adems de


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c PosicionamientoElabora una estrategia de posicionamiento considerando los puntos estudiadosA)% *legir las posibles venta+as co$petitivas#,% Seleccionar las venta+as co$petitivas correctas#-% .or$ular la declaraci'n de posiciona$iento o propuesta de valor

) $ar%eting tctico

a Productoi 8iveles de producto

Desarrolla los niveles de producto (/eal# "unda$ental# au$entado%

ii Estrategia de productoDe acuerdo a las estrategias de producto estudiadas (Por atributos# por $arca#

por e$paque# por etiqueta o por servicios de apoyo%# 0cu!l o cu!les aplica(n%

para el producto12eniendo en cuenta las decisiones de l3nea y de $e&cla de productos# identi"ica

cu!les aplican para este caso

iii Estrategia de desarrollo de marca2eniendo en cuenta las estrategias de desarrollo de $arca estudiadas

(*4tensi'n de $arca# e4tensi'n de l3nea# $ulti$arcas o $arcas nuevas%#

identi"ica cu!l(es% aplican para este caso

b Precio2eniendo en cuenta que el producto ya se co$erciali&a en el $ercado# plantea una

estrategia de a+ustes de precios que podr3a pro$over la venta de 5ste

c Plaza o distribucinra"ica la cadena de distribuci'n actual y evalúala De ser necesario# plantea una

nueva estrategia para llevar el producto al $ercado

d Promocin2eniendo en cuenta las variables de la $e&cla pro$ocional# investiga cu!les utili&a

actual$ente la e$presa y presenta una propuesta para aplicar una nueva variable

* -onclusiones

2e4to libre

GuentesA

Poller1as y sus productos con preciosA httpAHHDDDcapitalcompeH&'()'0'Icualeslamejor

polleriadelimanoticiaT5())&5html Kndicadores $irafloresA

httpsAHHDDDineigobpeHmediaH$enu:ecursivoHpublicacionesTdigitalesHEstH4ib((*5Hlibropdf

http://www.capital.com.pe/2015-07-09--cual-es-la-mejor-polleria-de-lima-noticia_815528.htmlhttp://www.capital.com.pe/2015-07-09--cual-es-la-mejor-polleria-de-lima-noticia_815528.htmlhttps://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib1168/libro.pdfhttps://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib1168/libro.pdfhttp://www.capital.com.pe/2015-07-09--cual-es-la-mejor-polleria-de-lima-noticia_815528.htmlhttp://www.capital.com.pe/2015-07-09--cual-es-la-mejor-polleria-de-lima-noticia_815528.html


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2ensidad empresarial 4ima $etropolitanaA

httpsAHHDDDineigobpeHmediaH$enu:ecursivoHpublicacionesTdigitalesHEstH4ib((05Hcap')pdf 8iveles socio F econmicos Perú &'(? #PEK$A httpAHHDDDapeimcompeHDp

contentHthemesHapeimHdocsHnseH#PEK$8!E&'(?pdf -onsumo pollo >estinA httpAHHgestionpeHeconomiaHdiapollobrasacadafamiliaperuana

consume&@@%ilosestepolloalano&(?0*'I Kndicadores del competidor 2on ;elisarioA httpAHHgestionpeHempresasHpolleriadonbelisario

preparalanzamientomasivosumarca&'I)*'@ El delivery para el pollo a la brasa y requerimientos del consumidorA

httpAHHgestionpeHtendenciasHconsultoraflanqueo()mercadopollosbrasaseconsume

delivery&(''?0' Kmpacto cultural del pollo a la brasaA httpAHHelcomerciopeHgastronomiaHnoticiasHpollobrasa

favoritoperuanosnoticia(5&*0&* Kndicadores para aperturaA httpAHHesslidesharenetHinvescaHmepguiapolleria&'(? 2atos para mejor producto y servicioA httpAHHperu&(peHemprendedoresHnegociobrasa&('@&5@ #pertura de chifas y poller1as anualA httpAHHDDDandinacompeHagenciaHnoticiacadaano

abrenaproimadamente(''''chifasy5'''polleriasnuevosanivelnacional&@0(('asp Knauguracin de segundo localA httpAHHDDDserperuanocomH&'()H'*Hrestaurantedepollosy

parrillas%iri%oinaugurasegundolocalensurcoH Empresas en !urcoA httpAHHDDDandinacompeHagenciaHnoticiadistritosurcoconcentraun

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Pardos httpAHHdestinonegociocomHpeHcasosdeeitopeHpardoschic%enunrestaurantequetriunfamasalladeperuH

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Trabajo Final de Marketing Kiriko