TRABAJO DE GRADO DIANA CRISTINA LOPEZ … · Mezcla de marketing para un laboratorio clínico Marketing mix for a clinical laboratory Estrategias ... dedicada a la prestación de

ANEXO 1

ANEXO 2

FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO DE GRADO

TÍTULO COMPLETO DEL TRABAJO DE GRADO: Plan de Marketing para el Laboratorio Clínico Patológico López Correa S.A. a diciembre de 2008

AUTOR Apellidos Completos Nombres Completos

López Correa

Diana Cristina

TUTOR DEL TRABAJO DE GRADO

Apellidos Completos Nombres Completos

Sáenz Cifuentes

Luis Eduardo

TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: Administradora de Empresas FACULTAD: Ciencias Económicas y Administrativas PROGRAMA: Carrera X Licenciatura ___ Especialización ____ Maestría ____ Doctorado ___ NOMBRE DEL PROGRAMA: Administración de Empresas NOMBRES Y APELLIDOS DEL DIRECTOR DEL PROGRAMA: Margarita María Catillo Mendoza CIUDAD: BOGOTA AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2008 NÚMERO DE PÁGINAS: 144 TIPO DE ILUSTRACIONES:

Tablas, gráficos y diagramas Fotografías

SOFTWARE requerido y/o especializado para la lectura del documento: Microsoft Word MATERIAL ANEXO (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica): Ninguno

Duración del audiovisual: ___________ minutos.

Número de casetes de vídeo: ______ Formato: VHS ___ Beta Max ___ ¾ ___ Beta Cam

____ Mini DV ____ DV Cam ____ DVC Pro ____ Vídeo 8 ____ Hi 8 ____

Otro. Cual? _____

Sistema: Americano NTSC ______ Europeo PAL _____ SECAM ______

Número de casetes de audio: ________________

Número de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de

grado):

_________________________________________________________________________

PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial): ____________________________________________________________________________ DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS: Son los términos que definen los temas que identifican el contenido.

ESPAÑOL INGLÉS

Plan de Marketing para un laboratorio clínico Marketing Plan for a clincal laboratory Mezcla de marketing para un laboratorio clínico Marketing mix for a clinical laboratory Estrategias de marketing de un laboratorio clínico Marketing strategies of a clinical lab Investigación de mercados de un laboratorio clínico Marketing research of a clinical laboratory RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS: (Máximo 250 palabras - 1530 caracteres):

• ESPAÑOL: El Laboratorio Clínico Patológico López Correa S.A. es una empresa familiar ubicada en la ciudad de Pereira, dedicada a la prestación de servicios de laboratorio clínico, general y especializado, patología y citología. El Laboratorio se encuentra dentro del sector de la salud, subsector de laboratorios clínicos, por lo que debe tener en cuenta unas normas de bioseguridad y requisitos en cuanto a infraestructura y calidad de prestación de servicios para poder funcionar. Debe tener en cuenta factores tecnológicos, socioculturales y económicos. Adicionalmente a los factores externos mencionados anteriormente, el Laboratorio debe tener en cuenta a sus competidores para poder establecer ventajas diferenciadoras y poder ofrecer valores agregados. Por medio de la aplicación de encuestas a los pacientes, se

2

pudo determinar que el Laboratorio está posicionado como un laboratorio con gran credibilidad y confiabilidad en los resultados de los exámenes, amabilidad del personal, calidad y agilidad del servicio, oportunidad en la entrega de resultados y utilización de equipos automatizados con tecnología de punta. En cuanto a la mezcla de marketing, el producto ofrecido es la prestación de servicios de Laboratorio Clínico, general y especializado a la comunidad de Pereira, eje cafetero y norte del Valle, contando con recurso humano capacitado y con tecnología de punta; con respecto al precio, se ofrecen precios fijos para los exámenes, sin embargo, en algunas ocasiones se dan descuentos por cantidad de exámenes o sí las personas no tienen los suficientes recursos para pagar; en cuanto a la comunicación, el voz a voz es la fuente más importante para dar a conocer los servicios; y en cuanto a la distribución, éste cuenta con dos sedes en la ciudad de Pereira y varias tomas de muestras en sitios estratégicos de la ciudad.

• INGLÉS The Laboratorio Clínico Patológico López Correa S.A. is a family business located in Pereira; it dedicates to provide general and specialized clinical laboratory services, pathology and cytology. The Laboratory lies within the health sector, clinical laboratories subsector and therefore it must consider biosafety standards and infrastructure requirements and quality services to function. It should take into account technological, sociocultural and economic factors. In addition to external factors mentioned above, the laboratory must consider its competitors to establish distinct advantages and offer added values. According to satisfaction surveys made to the patients, it was determined that the Laboratory is positioned as a laboratory with high credibility and reliability in test results, friendly staff, quality and speed of service, timeliness in delivery of results use of automated equipment with high technology. According to the marketing mix, the product is to provide clinical, general and specialized laboratory services to the community of Pereira, the coffee area and north of the valley region, with trained human resources and high technology; in terms of price, fixed prices are offered to the patients, in some occasions, there are discounts according to the number of exams or if people do not have enough resources to pay; in terms of promotion, voice to voice is the most important source to publicize the services; and in terms of place, it has two branches in the city of Pereira and several spots to take samples at strategic locations in the city.

3

PLAN DE MARKETING PARA EL LABORATORIO CLÍNICO PATOLÓGICO LÓPEZ CORREA S.A. A DICIEMBRE DE 2008

DIANA CRISTINA LÓPEZ CORREA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ

2008

4

PLAN DE MARKETING PARA EL LABORATORIO CLÍNICO PATOLÓGICO LÓPEZ CORREA S.A. A DICIEMBRE DE 2008

DIANA CRISTINA LÓPEZ CORREA

Proyecto de Grado: Taller de Grado II (TGII)

Tutor Luís Eduardo Sáenz Cifuentes

Gerente de Mercadeo

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ

2008

5

CONTENIDO

pág.

INTRODUCCIÓN

1. INTRODUCCIÓN…………………………………………………………14

2. RESUMEN EJECUTIVO………………………………………………….16

3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

3.1 Antecedentes de la empresa……………………………………………18

3.2 Planteamiento del Problema…………………………………………….19

4. JUSTIFICACIÓN…………………………………………………………..20

5. OBJETIVO GENERAL…………………………………………………….21

6. OBJETIVOS ESPECÍFICOS………………………………………………21

7. METODOLOGÍA

7.1 Tipo de Estudio…………………………………………………………......22

7.2 Tipo de Investigación……………………………………………………….23

7.3 Fuentes de Información…………………………………………………….24

8. RESTRICCIONES…………………………………………………………..25

9. MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL……………………………………….32

6

I CAPÍTULO: PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO

1. INVESTIGACIÓN DEL AMBIENTE EXTERNO DE LA EMPRESA

1.1. Económico…………………………………………………………………41

1.2. Político/legal……………………………………………………………….41

1.3. Normativo…………………………………………………………………..43

1.4. Tecnológico.........................................................................................43

1.5. Sociocultural…………………………………………………………….....47

1.6. Competencia……………………………………………………………….51

1.7. Cinco (5) Fuerzas de Porter………………………………………………55

2. ANÁLISIS INTEGRAL DE LA EMPRESA

2.1 Descripción de la empresa

2.1.1 Reseña Histórica……………………………………………………56

2.1.2 Razón Social……………………………………………………......57

2.1.3 Direccionamiento Estratégico

2.1.3.1 Misión…………………………………………………………57

2.1.3.2 Visión…………………………………………………… …...57

2.1.3.3 Valores Organizacionales…………………………………..57

2.1.3.4 Políticas Internas del Servicio……………………………...58

2.1.3.5 Política de Calidad…………………………………………..58

2.1.3.6 Objetivos de Calidad………………………………………...58

2.1.4 Estructura organizacional e Interacción de Procesos……………59

2.1.5 Responsabilidad Social……………………………………………...60

2.2 Descripción de los servicios prestados por la empresa……………........62

2.3 Matriz DOFA…………………………………………………………… …....63

3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

3.1 Estudio del perfil de los clientes actuales…………………………………66

7

3.2 Estudio del perfil de los proveedores de clientes actuales……………..68

3.3 Encuestas de satisfacción a clientes actuales……………………………69

3.3.1 Formato encuesta de Satisfacción…………………………………..70

3.3.2 Tabulación de resultados de las encuestas………………………...90

3.3.3Interpretación General encuestas………………………………........91

4. DESARROLLO DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

4.1 Objetivos Generales………………………………………..……………….92 4.2 Objetivos Específicos……………………………………………………….92

5. MERCADOS A ATENDER (SEGMENTACIÓN)

5.1 Techo de Mercado…………………………………………………………..94 5.2 Mercado Total……………………………………………………………......94 5.3 Mercado Potencial…………………………………………………………...96 5.4 Mercado Objetivo……………………………………………………………98 5.5 Mercado Meta………………………………………………………………..99

6. POSICIONAMIENTO ESPERADO

6.1 Diferenciación y Posicionamiento……………………………………….....99

6.2 Ventajas Competitivas de la empresa……………………………………100

6.3 Valores Agregados de la empresa……………………………………….101

II CAPÍTULO: MARKETING OPERATIVO

7. MARKETING MIX: ENTREGAR UN VALOR SUPERIOR A LOS CLIENTES

7.1 Estrategias de Producto: Construir una marca fuerte………………….102

7.1.1 Propuestas de alternativas para la diversificación

8

del portafolio de servicios para la empresa……………………………..104

7.1.2 Estrategias de CRM…………………………………………..........105

7.2 Estrategias de Precio: Crear valor real…………………………………..105

7.3 Estrategias de Promoción: Comunicar la propuesta de valor…………105

7.4 Estrategias de Distribución………………………………………………..106

7.5 Matriz Diagnóstico del Mix en el Mercado……………………………….108

7.6 Mapa Estratégico…………………………………………………………..109

7.7 Mix de Marketing……………………………………………………..........113

III CAPÍTULO: CONCLUSIONES Y RECOMEMDACIONES 1. Conclusiones……………………………………………………………………..115

2. Recomendaciones……………………………………………………………….116

BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………..120

ANEXOS…………………………………………………………………………….144

9

LISTA DE TABLAS

pág.

Tabla 1: Competidores…………………………………………………………………..51

Tabla 2: Modelo de las cinco (5) fuerzas competitivas de Porter…………………...53

Tabla 3: Objetivos de Calidad laboratorio Clínico Patológico

López Correa……………………………………………………………………………….58

Tabla 4: Matriz DOFA……………………………………………………………………..63 Tabla 5: Exámenes más comunes realizados a los pacientes

del Laboratorio Clínico Patológico López Correa………………………………………65

Tabla 6: Principales Entidades que remiten exámenes al

Laboratorio Clínico Patológico López Correa (Enero-Junio 2008)……………………66

Tabla 7: Principales Proveedores de Pacientes para el Laboratorio

Clínico Patológico López Correa (Enero-Junio 2008)………………………………….67

Tabla 8: Tabulación pregunta 1 encuesta de satisfacción:

información recibida por parte de funcionarios del Laboratorio……………………….71


Información recibida por parte de funcionarios del Laboratorio (%)…………………..71


Agilidad en la atención en la recepción del Laboratorio…………………………………73


Agilidad en la atención en la recepción del Laboratorio (Agilidad) (%)………………..73


Amabilidad en la atención en la recepción del Laboratorio……………………………..75


Amabilidad en la atención en la recepción del Laboratorio (%)…………………………75


agilidad en la atención en la toma de muestras del Laboratorio……………………….77


Agilidad en la atención en la toma de muestras del Laboratorio (%)…………………..77


Amabilidad en la atención en la toma de muestras del Laboratorio……………………79


Amabilidad en la atención en la toma de muestras del Laboratorio (%)……………….79

10


asesoría e información en la toma de muestras del Laboratorio……………………….81


Asesoría e información en la toma de muestras del Laboratorio (%)…………………..81


Relevantes en orden de importancia a la hora de elegir

un Laboratorio para realizarse exámenes…………………………………………………82


Qué cree usted que deberíamos mejorar?...................................................................84


Qué cree usted que deberíamos mejorar? (%)……………………………………………85


Qué cree usted que deberíamos mejorar?...................................................................85


Recomendaría el uso de nuestros servicios?...............................................................85


Porqué recomendaría el uso de nuestros servicios?....................................................85


Porqué recomendaría el uso de nuestros servicios?(%)…………………………………89

Tabla 27: Población Total Censada 2005…………………………………………………94

Tabla 28: Población censada por sexo y edad en Valle 2005………………………….95

Tabla 29: Población censada por sexo y edad en Cauca 2005………………………..95

Tabla 30: Población censada por sexo y edad en Tolima2005………………………...96

Tabla 31: Población censada por sexo y edad en Antioquia 2005……………………..96

Tabla 32: Población censada por sexo y edad en Caldas 2005………………………..97

Tabla 33: Población censada por sexo y edad en Quindío2005………………………..98 Tabla 34: Población censada por sexo y edad en Risaralda 2005……………………..98

Tabla 35: Diagnóstico del Mix en el mercado……………………………………………108

Tabla 36: Situación estratégica de la empresa………………………………………….109

Tabla 37: Mix de Marketing………………………………………………………………..110

Tabla 38 Mix de Marketing…………………………………………………………………111



Tabla 41: Tabla Requisitos de Ley………………………………………………………..136

11

LISTA DE FIGURAS

pág.

Figura 1: Crecimiento del PIB: Colombia vs. Latinoamérica

(2000-2007)…………………………………………………………………………………35

Figura 2: Inflación y Metas: Agosto 2008……………………………………………….36



Figura 5: Crecimiento según Sectores Económicos en Risaralda…………………...39

Figura 6: Indicadores Demográficos de Risaralda……………………………………..43

Figura 7: Indicadores Demográficos de Quindío……………………………………….43

Figura 8: Indicadores Demográficos de Caldas………………………………………...44

Figura 9: Población total censada por sexo y grupos de edad

en Risaralda 2005…………………………………………………………………………..45

Figura 10: Población total censada por sexo y grupos de edad en

Quindío 2005………………………………………………………………………………...46

Figura 11: Población total censada por sexo y grupos de edad en

Caldas 2005…………………………………………………………………………………47

Figura 12: Organigrama Laboratorio Clínico Patológico López Correa………………59

Figura 13: Principales Proveedores de Pacientes para el

Laboratorio Clínico Patológico López Correa (Enero-Junio de 2008)…………………68 Figura 14: Pregunta 1 encuesta de satisfacción: Información

recibida por parte de funcionarios del Laboratorio………………………………………71

Figura 15: Pregunta 1 encuesta de satisfacción: Información

recibida por parte de funcionarios del Laboratorio (%)…………………………………72

Figura 16: Pregunta 2 encuesta de satisfacción: Atención en la

recepción del Laboratorio…………………………………………………………………73

Figura 17: Pregunta 2 encuesta de satisfacción: Atención en la

recepción del Laboratorio (%)……………………………………………………………74

Figura 18: Pregunta 2 encuesta de satisfacción: Amabilidad en la

recepción del Laboratorio…………………………………………………………………75

Figura 19: Pregunta 2 encuesta de satisfacción: Amabilidad en la

recepción del Laboratorio (%)……………………………………………………………76

Figura 20: Pregunta 3 encuesta de satisfacción: Agilidad en la toma

12

de muestras del Laboratorio………………………………………………………………77

Figura 21: Pregunta 3 encuesta de satisfacción: Agilidad en la toma

de muestras del Laboratorio (%)…………………………………………………………78

Figura 22: Pregunta 3 encuesta de satisfacción: Amabilidad en la toma

de muestras del Laboratorio………………………………………………………………79

Figura 23: Pregunta 3 encuesta de satisfacción: Amabilidad en la toma

de muestras del Laboratorio (%)…………………………………………………………79

Figura 24: Pregunta 3 encuesta de satisfacción: Asesoría e información

en la toma de muestras del Laboratorio…………………………………………………80

Figura 25: Pregunta 3 encuesta de satisfacción: Asesoría e información

en la toma de muestras del Laboratorio (%)……………………………………………81

Figura 26: Pregunta 4 encuesta de satisfacción: Aspectos primordiales

en orden de importancia a la hora de elegir un Laboratorio para realizarse

exámenes………………………………………………………………………………….83

Figura 27: Pregunta 5 encuesta de satisfacción: Qué cree usted que

deberíamos mejorar?...............................................................................................84


deberíamos mejorar?(%)…………………………………………………………………85


deberíamos mejorar?...............................................................................................86

Figura 30: Pregunta 6 encuesta de satisfacción: Recomendaría el uso

de nuestros servicios?.............................................................................................88

Figura 31: Pregunta 6 encuesta de satisfacción: Porqué recomendaría el

uso de nuestros servicios?......................................................................................89

Figura 32: Pregunta 6 encuesta de satisfacción: Porqué recomendaría el

uso de nuestros servicios? (%)…………………………………………………………90

13

LISTA DE FOTOS

pág.

Foto 1: Letrero entrada al Laboratorio…………………………………………………...137

Foto 2: Sala de espera Laboratorio………………………………………………………137

Foto 3: Recepción del Laboratorio……………………………………………………….137

Foto 4: Caja del Laboratorio………………………………………………………………138

Foto 5: Oficina firma de resultados………………………………………………………138 Foto 6: Área de Especiales……………………………………………………………….138

Foto 7: Toma de muestras niños…………………………………………………………139

Foto 8: Facturación…………………………………………………………………………139

Foto 9: Área administrativa………………………………………………………………..139

Foto 10: Toma de muestras niños………………………………………………………..140

Foto 11: Citología…………………………………………………………………………..140

Foto 12: Área de Química…………………………………………………………………140

Foto 13: Área de Hematología e Inmunología…………………………………………..141

Foto 14: Terraza del Laboratorio………………………………………………………….141

Foto 15: Oficina Director Médico Laboratorio……………………………………………142

Foto 16: Licencia Urbanística Nueva Sede Laboratorio………………………………..143

Foto 17: Fachada Nueva Sede Laboratorio……………………………………………..143

Foto 18: Fachada Nueva Sede Laboratorio……………………………………………..144

Foto 19: Fachada Nueva Sede Laboratorio…………………………………………….144

14

LISTA DE ANEXOS

pág.

Anexo A: Certificado de la Cámara de Comercio…………………………………….125

Anexo B: Tabla Requisitos de Ley……………………………………………………..136

Anexo C: Fotos Sede Actual Laboratorio……………………………………………...142

Anexo D: Fotos Sede Nueva Laboratorio………………………………………………144

15

INTRODUCCIÓN

1. INTRODUCCIÓN

El plan de Marketing es una herramienta de mercadeo muy útil que permite

estudiar a profundidad la situación actual de la empresa buscando crear

estrategias que ayuden a mejorar la situación futura. El Plan de Marketing debe

estar compuesto por un Diagnóstico Estratégico, la Formulación de las

Estrategias y por último la Implementación y Control del plan.

Lo que se busca con la elaboración de un Plan de Marketing es conocer a

profundidad la empresa, es decir, conocer la misión, visión, valores, objetivos

estratégicos, metas y políticas actuales; para luego hacer un diagnóstico

interno en el cual se deben tener en cuenta todas las áreas de la organización

para conocer cómo se están desempeñando y sí presentan alguna dificultad;

posteriormente se debe hacer un diagnóstico externo de la empresa con el fin

de conocer a los clientes, la competencia, industria y sector dentro del cual se

encuentre la empresa específica. Luego de elaborar este análisis exhaustivo

tanto interno como externo se deben establecer las oportunidades, amenazas,

fortalezas y debilidades por medio de la Matriz DOFA (debilidades,

oportunidades, fortalezas y amenazas), para después poder determinar o

fortalecer las ventajas competitivas y los factores críticos de éxito. A

continuación, la empresa debe definir los objetivos estratégicos de cómo quiere

competir en el mercado, formular unas estrategias con el fin de realizar una

segmentación, establecer un posicionamiento y establecer las estrategias de

producto, precio, distribución y comunicación que se deben realizar con el

apoyo de las diferentes áreas de la organización; después se elabora el

documento del Plan de Marketing y adicionalmente se establecen los planes de

acción, implementación y control con el Plan Operativo de Marketing.

16

El presente trabajo es una investigación en el área de mercadeo, con el fin de

realizar un Plan de Marketing para una empresa específica: Laboratorio Clínico

Patológico López Correa S.A.

El Laboratorio es una empresa familiar ubicada en la ciudad de Pereira,

departamento de Risaralda, con 24 años de experiencia en el mercado; es

considerado el mejor laboratorio clínico general y especializado del eje cafetero

por los pacientes y los médicos.

La investigación buscó estudiar el ambiente externo e interno de la empresa, la

competencia, los clientes actuales, los proveedores de los clientes, para poder

desarrollar la mezcla de mercadeo y sus respectivas estrategias, enfatizando

en los valores agregados y en la ventaja competitiva diferenciadora. La

investigación se realizó a través de utilización de información secundaria

haciendo un estudio extenso acerca del entorno de la empresa y primaria,

evaluando a los competidores y utilizando encuestas para conocer la

satisfacción de los clientes actuales.

17

2. RESUMEN EJECUTIVO

El Laboratorio Clínico Patológico López Correa S.A. es una empresa familiar

ubicada en la ciudad de Pereira, dedicada a la prestación de servicios de

laboratorio clínico, general y especializado, patología y citología. El lema que

utiliza es “Calidad, tradición y Servicio en el Eje Cafetero”.

El Laboratorio se encuentra dentro del sector de la salud, subsector de

laboratorios clínicos, por lo que debe tener en cuenta ciertas variables para su

funcionamiento; debe tener en cuenta unas normas de bioseguridad y debe

cumplir con unos requisitos en cuanto a infraestructura y calidad de prestación

de servicios para funcionar. Al mismo tiempo, el Laboratorio debe tener en

cuenta factores tecnológicos (debe estar a la vanguardia con los equipos para

la realización e interpretación de los exámenes); factores socioculturales (su

mercado se centra especialmente en el eje cafetero y norte del Valle, y atiende

a personas de todas las edades entre estratos 3, 4, 5 y 6); factores económicos

(debe tener en cuenta factores inflacionarios, crecimiento del PIB, fluctuaciones

de la economía de la región y de los sectores económicos de la región).

Adicionalmente a los factores externos mencionados anteriormente, el

Laboratorio debe tener en cuenta a sus competidores para poder establecer

ventajas diferenciadoras y poder ofrecerles a los pacientes valor; los

competidores más importantes del Laboratorio son IDIME, CONTROLAB,

UNISAF, Laboratorio Clínico Clínica los Rosales y Laboratorio Clínico Clínica

Comfamiliar; debe tener en cuenta productos sustitutos (medicina alternativa),

barreras de entrada, las EPS e IPS ya que estas son las que mayor número de

pacientes remiten al Laboratorio. Siguiendo con el análisis externo del

Laboratorio, se estudiaron detenidamente a los pacientes, por medio de

encuestas de satisfacción (se realizaron 250 encuestas por medio de Acción

Indirecta); las encuestas arrojaron que los pacientes del Laboratorio están muy

satisfechos con los servicios recibidos, la calidad del servicio, la amabilidad del

personal y se encontró que el aspecto más importante para ellos a la hora de

escoger un laboratorio para realizarse exámenes es la confiabilidad y

18

trayectoria del laboratorio. Teniendo en cuenta lo anterior, se pudo determinar

que el Laboratorio está posicionado como un laboratorio con gran credibilidad y

confiabilidad en los resultados de los exámenes, amabilidad del personal,

calidad y agilidad del servicio, oportunidad en la entrega de resultados y

utilización de equipos automatizados de tecnología de punta.

En cuanto a la mezcla de mercadeo, el producto/servicio ofrecido es la

prestación de servicios de Laboratorio Clínico, general y especializado a la

comunidad de Pereira, eje cafetero y norte del Valle, contando con recurso

humano capacitado y con tecnología de punta; con respecto al precio, se

ofrecen precios fijos para los exámenes, sin embargo, en algunas ocasiones se

dan descuentos por cantidad de exámenes o sí las personas no tienen los

suficientes recursos para pagar los exámenes; en cuanto a comunicación, el

voz a voz es la fuente más importante para dar a conocer los servicios, sin

embargo en algunas ocasiones se ha pautado en periódicos o revistas de la

región; y en cuanto a la distribución, el Laboratorio cuenta con dos sedes en la

ciudad de Pereira, tiene varias tomas de muestras en varios puntos de la

ciudad y en este momento se está construyendo un nueva sede más grande y

confortable, adicionalmente, para finales de 2009 se va a abrir una nueva sede

en el Barrio Pinares de Pereira.

El Laboratorio, quiere ampliar su cobertura geográfica por lo que debe estudiar

bien el mercado de cada una de las ciudades para poder penetrar

exitosamente; adicionalmente se busca aumentar el número de pacientes, que

se logrará a través del voz a voz de los pacientes satisfechos y de aumentar la

publicidad de los servicios; adicionalmente se quiere aumentar la lealtad de los

pacientes actuales por medio de la ayuda de programas de fidelización y de la

implementación de estrategias de CRM y finalmente se quiere aumentar un

100% la satisfacción de los pacientes gracias a la apertura de la nueva sede en

Enero de 2009.

19

3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 3.1 Antecedentes de la Empresa: El LABORATORIO CLÍNICO PATOLÓGICO LÓPEZ CORREA S.A. es una

empresa familiar de naturaleza privada, con ánimo de lucro, ubicada en la

ciudad de Pereira, dedicada a la prestación de servicios de salud en el área de

laboratorio clínico general y especializado, patología y citología, con una

experiencia de 24 años al servicio de la comunidad de Pereira, eje cafetero y

norte del Valle.

“Se diferencia de la competencia por su la calidad en los servicios prestados,

buscando siempre alcanzar mayor exactitud y precisión en los resultados de las

pruebas realizadas, además por la calidez humana, la atención personalizada,

la dirección científica, el alto nivel de desarrollo de los procedimientos aplicados

y la tecnología y su alto sentido de responsabilidad social”.1

“El LABORATORIO CLÍNICO PATOLÓGICO LÓPEZ CORREA fue el primer

laboratorio y empresa de salud del eje cafetero en obtener la certificación ISO

9001 versión 2000 lo que se ha convertido en una excelente ventaja

competitiva y en un argumento de mercadeo y ventas”.2

El laboratorio ha logrado posicionarse bien dentro del mercado pereirano, del

eje cafetero y norte del Valle; los clientes asisten al laboratorio sin que se

promocionen sus servicios y lo hacen principalmente por referencia de los

médicos gracias a la buena atención, confiabilidad y al buen nombre que tienen

en la región, ganado por su dedicación y su trabajo durante todos estos años;

sin embargo y a pesar de llevar tantos años en el mercado, la empresa carece

de una estructura de mercadeo lo que lógicamente hace que no tenga una

dirección estratégica de mercadeo definida. La empresa no ha realizado ningún

estudio formal de su mercado, la información que posee de su competencia y 1 LÓPEZ CORREA, Gloria María. Manual de Calidad Laboratorio Clínico Patológico López Correa. 2004. 2 Ibíd. Diciembre de 2004.

20

sector, la ha obtenido de manera muy informal y es un poco superficial, no han

utilizado ninguna técnica ni continuidad y desconoce la situación de su entorno,

lo cual causa perdida de competitividad y de oportunidades; lo anterior ha

impedido que la empresa pueda aumentar su cobertura geográfica al no

conocer su mercado, ha impedido también que amplié su portafolio de servicios

y que pueda incursionar en otros campos; “la empresa ha incrementado el

número de exámenes realizados y el número de clientes, presentando un

crecimiento constante en los últimos años, pero no en una cantidad acorde a su

desarrollo tanto en la planta física como de personal y lógicamente sin un

aumento significativo en sus ventas”.3

La empresa desconoce mucha información acerca de sus clientes por lo que le

es difícil definir la forma más adecuada para llegar a ellos (actuales y a los

potenciales) y como poder llegarles de una forma más eficaz; la empresa

elabora constantemente encuestas a sus clientes sobre el servicio prestado y si

hay inconformidades tratan de resolverlas, pero solamente conoce las

perspectivas del cliente en cuanto al servicio, más no sabe bien cuales son sus

deseos y expectativas.

A pesar de lo anteriormente descrito, el laboratorio tiene y siempre ha tenido un

buen posicionamiento y se ha mantenido en el mercado gracias a su excelente

servicio al cliente, a la confiabilidad que brindan con sus exámenes y por un

mercadeo de tipo voz a voz.

Sus propietarios se han dado cuenta que hace falta definir un plan de

marketing destinando parte de sus recursos a este, que ayuden a cumplir con

sus objetivos de crecimiento y permanencia dentro del mercado.

El objeto de estudio se fundamenta en desarrollar un plan de marketing, que

permita orientar a la organización en la búsqueda de ese horizonte planteado.

3 LÓPEZ CORREA, Gloria María. Directora Administrativa, Laboratorio Clínico Patológico López Correa. 2008

21

3.2 Planteamiento del Problema: ¿Cuáles son las estrategias de marketing más adecuadas para el Laboratorio

Clínico Patológico López Correa S.A. que le permitan cumplir con sus objetivos

de crecimiento de 10% y permanencia en el mercado en el 2009?

22

4. JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO

Realizar el Plan de Marketing para la empresa va a ser muy importante, ya que

le va a permitir implementar mejores estrategias que le permitirán ser más

competitiva; le va a ayudar a entender con mayor claridad las necesidades y

deseos de los clientes, desarrollar mejores programas de comunicación, no

solamente para darse a conocer a nuevos clientes, sino para fidelizar a los

actuales y que sigan utilizando los servicios; le va a permitir conocer mejor a

sus competidores y cómo poder ofrecer mejores servicios que ellos.

Adicionalmente, el plan de marketing va a ser de suma importancia para que la

empresa aumente su posicionamiento en el mercado y aumente sus ingresos.

Se van a realizar aportes en cuanto al aspecto académico, ya que se van a

aplicar teorías de mercadeo (y de otras áreas de la administración) para la

realización del plan.

Adicionalmente, será muy importante realizar el plan de marketing, ya que la

empresa es de tipo familiar, y será muy gratificante poderles contribuir a que su

trabajo y esfuerzo de tantos años permanezca y siga creciendo por muchos

años más.

23

5. OBJETIVO GENERAL

Desarrollar un Plan de Marketing a diciembre de 2008 para el LABORATORIO

CLÍNICO PATOLÓGICO LÓPEZ CORREA S.A. para poder incrementar el

posicionamiento y los clientes de la empresa.

6. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Definir el Plan de Marketing estratégico y táctico para el LABORATORIO

CLÍNICO PATOLÓGICO LÓPEZ CORREA S.A. a diciembre de 2009.

• Realizar un análisis del ambiente externo del Laboratorio (del sector y de

la competencia).

• Realizar un análisis interno del Laboratorio (descripción de los servicios

prestados, Matriz DOFA).

• Conocer el perfil de los clientes actuales del LABORATORIO CLÍNICO

PATOLÓGICO LÓPEZ CORREA S.A. a diciembre de 2008.

• Desarrollar estrategias de producto, precio, distribución y comunicación

para el Laboratorio.

• Definición de estrategias de CRM (Customer relationship managment) para el LABORATORIO CLÍNICO PATOLÓGICO LÓPEZ CORREA S.A.

a diciembre de 2008.

• Proponer alternativas en la diversificación del portafolio de servicios para

incursionar en otros mercados.

24

7. METODOLOGÍA

7.1 TIPO DE ESTUDIO Para la realización del Plan de Marketing del laboratorio, se van a realizar

estudios de tipo descriptivo, “cuyo propósito es la delimitación de los hechos

que conforman el problema de investigación”4; estos estudios hacen posible

identificar “características del universo de la investigación, señala formas de

conducta y actitudes del universo investigado, establecer comportamientos

concretos y descubre y comprueba la asociación entre variables de

investigación.”5 En estos tipos de estudios se utilizan la observación,

entrevistas y cuestionarios.

7.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN

El tipo de investigación que será utilizado para la realización del estudio será

de estudios de casos, estos se utilizan “cuando se requiere investigar una

unidad o caso (empresa, área, actividad, etcétera) de un universo poblacional,

y cuyo propósito es hacer un análisis especifico de esa unidad; por tanto, el

estudio debe mostrar una descripción de problemas, situaciones o

acontecimientos reales ocurridos en la unidad objeto de análisis (organización),

debe mostrar un diagnostico de la situación objeto de estudios y presentar las

recomendaciones más adecuadas para la solución del problema descrito en el

diagnostico, sustentadas con soporte teórico.”6 “El estudio de casos implica un

proceso de indagación que se caracteriza por el examen detallado,

comprehensivo, sistemático y en profundidad del caso objeto de interés.”7

4 MÉNDEZ ÁLVAREZ, Carlos Eduardo. Metodología; guía práctica para elaborar diseños de investigación en ciencias económicas, contables y administrativas. Segunda edición. Bogotá: Mc Graw Hill, 1995, p.125. 5 Ibíd.,p. 126. 6 BERNAL TORRES, Cesar Augusto. Metodología de la investigación para administración y economía, Edición Pearson, Bogotá, 2000, p. 113. 7 RODRÍGUEZ GÓMEZ, Gregorio; GIL FLOREZ, Javier; GARCÍA JIMÉNEZ, Eduardo. Metodología de la investigación cualitativa. Segunda edición. Málaga: Ediciones Aljibe, 1999, p.92.

25

Lo que se quiere hacer con la realización del plan de marketing para la

empresa es un estudio de la misma, para poder determinar estrategias y

posibles soluciones a sus deficiencias en el área de mercadeo, por lo que es

adecuado utilizar este tipo de investigación.

Es importante resaltar que una parte del estudio va a ser la realización de la

investigación de mercados para la empresa; la investigación de mercados “es

el diseño, obtención, análisis y presentación sistemáticos de datos pertinentes

a una situación de marketing específica que una organización enfrenta.”8

Dentro del estudio se va a realizar una investigación de mercados descriptiva,

que “busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o

mercados, tales como el potencial de mercado para un producto o las

características demográficas y actitudes de los consumidores.”9

7.3 FUENTES DE INFORMACIÓN

En la investigación se tendrán en cuenta tanto fuentes primarias como

secundarias para la realización del plan de marketing para la empresa.

Las fuentes primarias son fuentes de información que se obtienen de primera

mano, es decir, el investigador las obtiene de forma directa, “es información

oral o escrita que es recopilada directamente por el investigador a través de

relatos o escritos transmitidos por los participantes en un suceso o

acontecimiento.”10 Las fuentes secundarias, son obtenidas por el investigador

indirectamente, es decir, es información que se encuentra disponible en libros,

publicaciones, “es información que ya existe en algún lado por haberse

recabado para algún otro fin”11.

Para la elaboración del plan de marketing del laboratorio, se van a emplear

fuentes secundarias obtenidas del Ministerio de la Protección Social, de la 8 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing. Sexta edición. México: Prentice Hall, 2003, p. 160. 9 Ibíd. 10 MÉNDEZ ÁLVAREZ, Carlos Eduardo. Metodología; guía práctica para elaborar diseños de investigación en ciencias económicas, contables y administrativas. Segunda edición. Bogotá: Mc Graw Hill, 1995, p.142. 11 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing. Sexta edición. México: Prentice Hall, 2003, p. 161.

26

Cámara de Comercio de Pereira, de publicaciones, revistas sobre el tema,

información de la competencia, con el fin de estudiar el ambiente externo de la

empresa; las fuentes primarias van a ser obtenidas a través de encuestas o

entrevistas personales con los clientes actuales del laboratorio, con el fin de

conocer su perfil, conocer cuáles son sus percepciones y expectativas del

servicio, sus preferencias y necesidades para poder determinar los aspectos

que se deben mejorar acerca de los servicios prestados. Del mismo modo, y

con el fin de poder alcanzar los objetivos propuestos de la investigación, se

pretende realizar trabajos de campo para la obtención de la información, esto

es, ir a la ciudad de Pereira para poder obtener información de primera mano.

27

8. RESTRICCIONES

Las situaciones que pueden dificultar o afectar el desarrollo del proyecto serían

la incapacidad para hallar información pertinente para la realización de la

investigación, con lo que tiene que ver con la información del sector de la salud,

ya que es un sector en el cual la información no está tan concreta y publicada;

que se presenten dificultades para la obtención de la información de las fuentes

primarias (si se realizan encuestas a los clientes, que no se les puedan realizar

al total de la población que se tome como objetivo)

En el presente estudio no se pretenden abordar temas concernientes a la

situación financiera de la empresa; internacionalización; adopción de nuevas

tecnologías; ni tampoco con lo que tiene que ver con la manera en que realizan

el trabajo (la parte técnica del trabajo que realizan los colaboradores del

laboratorio). Sólo se abordará lo que esté directamente relacionado con la

elaboración del plan de marketing para la empresa.

28

9. MARCO TEÓRICO - CONCEPTUAL El LABORATORIO CLÍNICO PATOLÓGICO LÓPEZ CORREA S.A. pertenece

al sector de la salud y se encuentra dentro del subsector de los laboratorios

clínicos y patológicos; su negocio se fundamenta en la prestación de servicios

de salud en el área de laboratorio clínico general, y especializado, patología y

citología. Los laboratorios son “establecimientos públicos o privados en los que

se realizan los procedimientos de análisis de especimenes biológicos de origen

humano, como apoyo a las actividades de diagnóstico, prevención, tratamiento,

seguimiento, control y vigilancia de las enfermedades, de acuerdo con los

principios básicos de calidad, oportunidad y racionalidad”.12

Los laboratorios son vigilados por la Superintendencia de Salud y por las

Secretarias de Salud Regionales, que son entes que regulan a las entidades

que prestan servicios de salud; estos están en la obligación de cumplir con

todas las normas técnicas, normas de bioseguridad, normas para la

infraestructura de los mismos y con unos estándares mínimos de calidad para

la prestación de los servicios.

El Laboratorio se dedica principalmente a la prestación de servicios de toma de

muestras (sangre, orina, coprológicos, citologías, patologías, líquidos del

cuerpo, secreciones, etc.).

Patología “es una disciplina puente que implica tanto ciencia básica como

práctica clínica y que se dedica al estudio de los cambios estructurales y

funcionales de las células, tejidos y órganos que son la base de la

enfermedad”13, Citología “estudio de las células, su origen, estructura, función y

patología”14, Hematología “ciencia que estudia la morfología de la sangre y de

los tejidos formadores de sangre, y su fisiología y anatomía patológica”15,

12RODRÍGUEZ RAMÍREZ, Martha Cecilia; PEÑA TORRES Constanza. Manual de Normas Técnicas, Científicas y Administrativas para el Laboratorio Clínico. Ministerio de Salud, 1997, p. 17 -18. 13 Ramzi S; KUMAR, Vinay; COLLINS, Tucker. Robbins, Patología estructural y funcional. Sexta edición. Madrid: Mac Graw Hill, 2000, p.1. 14 DORLAND. Diccionario médico ilustrado de bolsillo. Vigesimoquinta edición. Madrid: Mac Graw Hill, 1998, p.130. 15 Ibíd., p. 326.

29

Inmunología “rama de las ciencias biomédicas relacionada con la respuesta del

organismo a los estímulos antigénicos, el reconocimiento de lo extraño, y a

todos los aspectos biológicos de los fenómenos inmunitarios”16, Microbiología “

es la ciencia que trata del estudio de los microorganismos”17, y Bioquímica

“química de los organismos vivos y de los procesos vitales”18. “En resumen la

función del laboratorio clínico es practicar o ejercer la medicina del laboratorio,

que presta ayuda a los médicos para confirmar o descartar un diagnóstico,

proporcionar ideas en el tratamiento de los pacientes, incluyendo la

oportunidad de utilizar pruebas, establecer un diagnóstico, detectar la

enfermedad mediante el descubrimiento del caso y/o haciendo una búsqueda,

y monitorizar la terapia de seguimiento”.19

Adicionalmente el laboratorio presta servicios de asesorías y de apoyo

diagnóstico, en investigaciones y ofrece otros servicios como exámenes de

salud ocupacional, y como laboratorio de referencia, es decir, tiene la

capacidad de recibir exámenes procedentes de otros laboratorios para su

estudio, realizar los análisis y emitir resultados a los laboratorios de origen

(esto sucede cuando los demás laboratorios no cuentan con la tecnología

necesaria para realizar los exámenes o el volumen no amerita montar la

técnica).

El producto final ofrecido por el laboratorio son los resultados de los exámenes,

que son respaldados por un sistema de gestión de calidad que permiten que

exista una mayor exactitud y precisión, un excelente servicio a los clientes

brindado oportunidad y rapidez; un personal idóneo y capacitado para la

realización de las pruebas, equipos de alta tecnología y valores agregados

como asesoría y explicación de los resultados de los exámenes por parte del

médico patólogo, contactos con Laboratorios a nivel nacional e internacional

para remisión de exámenes especializados, entrega de resultados más rápido

de los normal cuando es una urgencia, toma de exámenes a domicilio y 16 Ibíd., p. 376. 17 Ibíd., p. 439. 18 Ibíd., p. 84. 19BERNARD,John Henry. El laboratorio en el diagnóstico Clínico. W.B. Saunders company. Philadelphia,Pennsylvania,2005, Tomo 1,p.3.

30

posibilidad de entrega de los resultados en sus sedes, vía e-mail, fax, o

directamente al médico tratante.

Las teorías de marketing y estrategia explicadas, servirán para la elaboración

del plan de marketing de la empresa LABORATORIO CLÍNICO PATOLÓGICO

LÓPEZ CORREA S.A., ya que con estas herramientas se podrá cumplir con los

objetivos que tienen de conocer su mercado, sus clientes, de dar a conocer

mejor sus servicios y de posicionar su marca en el mercado. Las teorías de

marketing:

“Un plan de marketing es un documento escrito que detalla la situación actual

respecto a los clientes, competidores y el ambiente externo, y da guías para

alcanzar las metas, acciones de marketing y asignación de recursos durante el

periodo de planeación, ya sea para un producto o servicio existente o uno

propuesto”20 . Según Donald Cyr y Douglas Gray21 el plan de marketing se

debe utilizar para medir cómo marcha el negocio, qué se ha hecho y qué es

preciso cambiar en el futuro; un plan de marketing le ayuda a tomar decisiones

sobre aspectos como selección de medios, promoción, publicidad, distribución,

desarrollo de producto y servicios relacionados, requerimientos de personal,

capacitación y gastos para el año siguiente. El plan de marketing debe ir de la

mano con las estrategias de la empresa, ya que es a través de estas que se

podrán cumplir las metas y objetivos corporativos.

Lo que se busca al realizar un plan de marketing, primero es conocer el

ambiente y las fuerzas que rodean a la empresa (que pueden traen consigo

oportunidades y amenazas); las empresas poseen un ambiente interno,

compuesto por la empresa, los consumidores, competidores, proveedores e

intermediarios, y un ambiente externo compuesto por factores demográficos,

tecnológicos, sociocultural, económico, político/legal y ambiental; estas fuerzas

no pueden ser controladas por las empresas, y afectan su eficiencia, sin

20 MULLINS, Jhon W; WALKER JR, Orville C; BOYD JR, Harper; LARRÉCHÉ, Jean-Claude. Administración de marketing. Quinta edición. México, DF: Mac Grw Hill,2007, p. 20. 21 CYR, Donald; GRAY, Douglas. Marketing en la pequeña y mediana empresa. Bogotá: editorial Norma, 2004, p.11.

31

embargo, hay que tenerlas en cuenta para ajustarse a su comportamiento,

poder identificar mercados atractivos y al mismo tiempo realizar los ajustes

necesarios de las estrategias de marketing según sus necesidades y las

necesidades del mercado.

Es necesario realizar un análisis de la industria en la que se encuentra la

empresa para poder luego establecer ventajas competitivas; para medir mejor

el atractivo de una industria, es necesario analizar y tener presente las fuerzas

que la impulsan; según Michael Porter “hay cinco fuerzas competitivas

interactivas que determinan de manera colectiva el atractivo a largo plazo de

una industria: los competidores actuales, los competidores potenciales, el

poder de oferta de los proveedores, el poder de oferta de los compradores y la

amenaza de los productos sustitutos”22, lo que pretenden estas fuerzas es

explicar porque unas industrias son mejores y más rentables que otras y

ayudan a que las empresas establezcan los recursos que necesitan y las

estrategias que le ayudarán a sobresalir sobre las demás empresas y a

establecer ventajas competitivas. El análisis de las cinco fuerzas “es un medio

para identificar los factores que pueden influir sobre el grado de competencia

en una industria y que, por tanto, pueden ayudar a los directivos a identificar las

bases de la estrategia competitiva”.23

Dentro de este análisis es importante tener en cuenta las barreras de entrada

que tienen las empresas, que pueden ser: “economías de escala, las

necesidades de capital, el acceso a los canales de distribución, las ventajas en

costes independientemente de la dimensión, represalias posibles, legislación o

acción gubernamental, diferenciación”.24 “Cuanto mayor sea la rivalidad

competitiva de una industria, menos atractiva es ésta para los competidores

actuales o potenciales; cuanto mayor sea la amenaza de los nuevos

participantes en una industria, ésta es menos atractiva; cuanto mayor sea el

22 MULLINS, Jhon W; WALKER JR, Orville C; BOYD JR, Harper; LARRÉCHÉ, Jean-Claude. Administración de marketing. Quinta edición. México, DF: Mac Graw Hill, 2007, p. 88. 23 JOHNSON, Gerry; SCHOLES, Kevan. Dirección estratégica. Quinta edición. Madrid: Prentice Hall, 2001, p. 102. 24 JOHNSON, Gerry; SCHOLES, Kevan. Dirección estratégica. Quinta edición. Madrid: Prentice Hall, 2001, p.104-105.

32

poder de oferta de los principales proveedores de una industria, ésta tendrá un

menor atractivo general; cuanto mayor es el poder de los clientes de gran

volumen a los que sirve una industria, menor es el atractivo de esa industria;

los productos sustitutos ponen un techo a la rentabilidad de una industria al

limitar el precio que se puede cobrar, en especial cuando la oferta es mayor

que la demanda”.25

Después, es importante realizar una segmentación del mercado, esto es “dividir

un mercado en grupos pequeños de distintos compradores con base en sus

necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir

productos o mezclas de marketing distintos”;26 lo que se busca con la

segmentación de mercados es poder identificar a los clientes potenciales de las

empresas de una manera más sencilla, por lo que se deben tener en cuenta las

necesidades, expectativas, actitudes, valores de las personas, variables

socioeconómicas y demográficas, es decir, es poder identificar el grupo objetivo

de clientes a los que se les puede satisfacer más eficientemente sus

necesidades; después de haber identificado el cliente objetivo, se puede

determinar el tipo de segmentación que se va a utilizar, “la organización puede

optar por seguir distintos tipos de estrategias genéricas ante los segmentos

encontrados: estrategia indiferenciada, estrategia diferenciada, estrategia

concentrada, estrategia de contrasegmentación, segmentación por producto,

segmentación por precio, segmentación por distribución y segmentación por

comunicación”.27 Después de definir los segmentos de mercado a los cuales se

va a dirigir la empresa, ésta tiene que decidir cual de ellos será su segmento

objetivo y como lograr posicionar su producto o servicio (lograr estar en la

mente de los consumidores) para que sea diferente al de su competencia y

poder establecer ventajas competitivas.

Se debe estudiar a los clientes potenciales, para así entender su

comportamiento de compra, éste es influido por sus actitudes, expectativas, 25 MULLINS, Jhon W; WALKER JR, Orville C; BOYD JR, Harper; LARRÉCHÉ, Jean-Claude. Administración de marketing, op. cit., p. 89-91. 26 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing. Sexta edición. México: Prentice Hall, 2003, p. 235. 27 TALAYA, Agueda Esteban. Principios de marketing. Madrid: Esic editorial, 1997, p. 300-303.

33

necesidades, emociones, estilo de vida, valores y por los estados de ánimo que

el consumidor tenga en el momento de la compra; es importante estudiar

detalladamente el comportamiento de los clientes, para así poder determinar

que es en realidad lo que estos esperan y quieren de los productos y servicios

que se les va a ofrecer. Lo siguiente que se debe hacer es investigar el

mercado, con el fin de conocer quiénes componen su mercado, qué productos

compran, cuando compran, quién participa en la decisión de compra, en dónde

está su mercado, en dónde debe vender su producto, por qué compra el

mercado su producto.

Al haber realizado todo lo anteriormente descrito, lo que se hace es continuar

con la mezcla de marketing, compuesta por cuatro elementos: producto, precio,

lugar y promoción; el producto debe ser diseñado de acuerdo a las

necesidades y expectativas de los consumidores potenciales, “la estrategia de

productos se basa en las distintas elecciones que una empresa toma al

segmentar el mercado, identificar el público objetivo, investigar las necesidades

de éste y crear un posicionamiento de marketing adecuado”,28 es importante

tener en cuenta que el producto/servicio debe estar diseñado de acuerdo a las

necesidades y expectativas de los consumidores, este debe tener un uso y

beneficio para ellos, buena calidad, un nombre o una marca y un empaque que

lo identifique sobre los demás, unos servicios post-venta (garantías, reclamos)

y que sea innovador; el precio es la cantidad que se les cobra a los clientes por

los productos, este debe ser proporcional a los beneficios (tanto tangibles como

intangibles) que se les está dando a los consumidores por el servicio o

producto que están comprando, y debe incluir también descuentos, facilidades

de pago y plazos para pagos; el lugar o plaza implica como la empresa va a

llevar los productos a los clientes, en donde ellos quieren y cuando ellos los

quieren, se deben tener en cuenta los canales de marketing que son:

“conjuntos de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de

hacer que un producto o un servicio esté disponible para el uso o consumo”,29

28 KOTLER, Philip; CÁMARA, Dionisio; GRANDE, Ildefonso. Dirección de marketing. Edición del milenio. Madrid: Prentice Hall, 2000, p. 407. 29 Ibíd.,p. 548

34

ya que es gracias a ellos que se va a poder suministrar los bienes y servicios a

los consumidores de una manera más eficiente, estos pueden ayudar a que se

realicen mejor labores referentes con transporte, manejo de inventarios,

ubicación de los productos en las góndolas, pedidos, almacenamiento.; la

promoción o comunicación consiste en informar y persuadir a los consumidores

acerca de su producto, lo importante que deben tener en cuenta las empresas

a la hora de comunicarse con sus clientes es determinar que mensaje se quiere

transmitir, con que frecuencia y a quienes lo quiere dirigir, el mensaje debe

mostrar a los clientes las ventajas y beneficios que les puede traer comprar y

consumir sus productos o servicios, la estrategia de comunicación se puede

desarrollar por medio de cinco elementos: publicidad, promoción de ventas,

relaciones públicas, ventas personales y marketing directo.

Luego de haber establecido el plan de marketing se debe controlar su

ejecución, se debe establecer un sistema de control para corroborar que si se

este siguiendo el cronograma propuesto.

El plan de marketing va a estar compuesto por: “resumen e índice, situación

actual del marketing, análisis de oportunidades y temas clave, objetivos,

estrategia de marketing, programas de acción, declaración de pérdidas y

ganancias previstas.”30

30 Ibíd.,p. 100.

35

I CAPÍTULO: PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO

1. INVESTIGACIÓN DEL AMBIENTE EXTERNO DE LA EMPRESA

1.1 Económico

En las últimas décadas la economía colombiana venía presentando un

desaceleramiento en su crecimiento, con resultados negativos y con

porcentajes de inflación de dos dígitos. Aunque 1999 no fue el mejor año para

la economía Colombiana, fue el año en que la inflación llegó a 9,2% (la más

baja desde 1970 que fue de 6.6%); en este mismo año se empezaron a reducir

los precios de la vivienda (de 16,6% en diciembre de 1998 a 5,8% en diciembre

de 1999), de la educación ( de 17,3% a 10,2%) y de los alimentos (de 15,7% a

7,5%), se presentó una disminución negativa del consumo (-1,7%) y una

disminución de la tasa de desempleo (de 20,1% a 18,1%)31; la significativa

disminución en la tasa de inflación auguraba un mejor futuro para la economía

y para el bienestar del país y se empezaba a observar desde el cuarto trimestre

de este mismo año; empezó a desaparecer la incertidumbre por parte de

inversionistas, el Banco de la República disminuyó su rigidez en cuanto a la

política cambiaria y disminuyó un poco las tasas de interés y gracias a un

ambiente externo más favorable (aumento en los precios de productos

exportados) se mejoraron las exportaciones.

A partir del año 2000, la economía colombiana empieza a repuntar,

presentando tasas de inflación menores al 10% y crecimientos positivos del PIB

(Producto Interno Bruto), en este año, la inflación presentó un comportamiento

menor al del año anterior de 8,7%, se presentaron disminuciones significativas

en los costos en salud (15,1% a 10,3%), vivienda (5,8% a 4,9%), transporte

(18,7% a 16,2) y alimentos (7,5% a 7,4)32. Al mismo tiempo el crecimiento del

PIB para este año fue alrededor del 3%.

31 Junta directiva Banco de la República: Informe sobre inflación, dic 1999. Disponible en internet en: http://www.banrep.gov.co/documentos/junta-directiva/pdf/informediciem99.pdf 32 Junta directiva Banco de la República: Informe sobre inflación, dic 200. Disponible en internet en: http://www.banrep.gov.co/documentos/junta-directiva/pdf/informedicie2000.pdf

36

“En 2004 Colombia registró la inflación más baja de los últimos 40 años:

continuando con la tendencia decreciente que viene mostrando desde 1999, en

2005 la inflación se ubicó en 4.85%. Para 2006, se cumplió cabalmente con la

meta de inflación que se había fijado el Banco de la República, ubicándose en

un 4.48%33”.

Uno de los factores importantes por el mejoramiento de la economía del país,

es el aumento significativo de la inversión extranjera directa (batió records en el

2005, 2006 y 2007 al recibir US$ 10.255 MM, 6,463 MM y 9.028 MM

respectivamente), ya que la calificación riesgo país ha disminuido

notablemente; firmas de tratados de libre comercio como el CAN,

negociaciones del TLC con Estados Unidos que aumentan las exportaciones; la

política de seguridad democrática, menores tasas de interés.

“Colombia continúa registrando buenos resultados en materia de crecimiento.

En los últimos años el desempeño de la economía colombiana muestra una

tendencia creciente y estable. En 2007 la economía colombiana creció 7,5%,

por encima del promedio de América Latina, siendo la mayor tasa de

crecimiento en Colombia en los últimos 28 años. Esta inversión se debe

principalmente al componente de la demanda interna que más jalonó el

dinamismo de la economía”.34

33Inflación de Colombia en el 2004, PROEXPORT, disponible en Internet en: http://www.proexport.com.co/VBeContent/newsdetail.asp?d=5600&idcompany=10&ItemMenu=0_253 34 Ibíd

37

Figura 1: Crecimiento del PIB: Colombia vs. Latinoamérica (2000-2007).

Fuente: Comisión Económica para América Latina y el Caribe – CEPAL, DANE, Proyecciones CEPAL y Banco de la República

Sin embargo, a pesar del buen comportamiento que venía presentando la

economía del país, presentando un crecimiento en el 2007 de 8,2% uno de los

mayores crecimientos en Latinoamérica durante ese año, en el 2008 se ve una

desmejora; el Banco de la República cree que no va a alcanzar la meta de la

inflación propuesta para este mismo año (entre 3,5% y 4,5%), se han venido

aumentando en gran medida las tasas de interés, ha habido una disminución

del consumo de los hogares (pasando de 5,6% en diciembre de 2088 a 3,9%

en el primer trimestre de 2008) y una reevaluación del peso colombiano con

respecto al dólar, adicionalmente a los factores internos, la desaceleración de

la economía de Estados Unidos ha tocado a muchos países tanto desarrollados

como emergentes, viéndose Colombia afectado en el tema de las

exportaciones, remesas, precios de bienes básicos, etc. Hasta julio, el PIB ha

crecido el 4,1%, en comparación al 6,5% del mismo mes del año anterior, la

inflación terminó 2007 en 5,69%, en junio del año anterior tuvo una cifra de

6,04% y en junio de este año de 7,18%, este comportamiento de la inflación se

presenta como consecuencia de la reevaluación del peso, aumento en los

costos de producción de las empresas por aumento en el costos de las

38

materias primas, consumo más bajo, aumento en los precios de los

combustibles causando incremento en las tarifas del transporte y servicios

públicos.

Los servicios sociales, comunales y personales dentro de los que se

encuentran los servicios de salud como porcentaje del PIB en el 2006 fue 2,9%

4,3% en el 2007 de 4,7% y en lo que va corrido del presente año 3,3%.

En junio de 2008 la tasa de desempleo se ubicó en 11,2%, mientras en el

cuarto trimestre del 2007 se ubicaba en 9,4%.

La Tasa Representativa del Mercado (TRM) a Agosto de 2007 estaba a

$2.114,15 y a Agosto $1.872,07 por cada dólar (con estos valores podemos ver

el comportamiento de la reevaluación del peso colombiano frente al dólar).

Figura 2: Inflación y Metas: Agosto 2008.

Inflación y metas Actualizado el 4 de agosto de 2008

Fuente: Banco de la República

www.banrep.gov.co

39

Figura 3: Inflación y Metas: Agosto 2008.

Indicadores de inflación básica Actualizado el 4 de agosto de 2008


www.banrep.gov.co

Figura 4: Inflación y Metas: Agosto 2008. Crecimiento del PIB Actualizado el 1 de julio de 2008


www.banrep.gov.co

Por otro lado, teniendo en cuenta el área de influencia dentro del que se

desenvuelve el laboratorio (eje cafetero), se puede decir que las actividades

económicas del departamento de Risaralda “son la agricultura, la ganadería,

la industria y el comercio. En los productos agrícolas sobresale la

producción de café, caña de azúcar, plátano, yuca, cacao, piña, papa, maíz,

algodón y algunos frutales. La ganadería tiene propósitos lecheros y de

carne. La producción industrial se concentra en los alimentos, las bebidas,

40

los textiles, el papel y carbón. El comercio se localiza principalmente en la

capital”35.

Según el Informe de coyuntura económica, la economía de Risaralda creció

7,3% durante el 2007; este estudio realizado por la Cámara de Comercio de

Pereira, mostró que la economía del departamento creció 0,92 puntos con

respecto a su crecimiento en el 2006, y es el crecimiento más alto que

reporta el departamento desde 1994.

El estudio mostró, que los sectores que contribuyeron a la obtención de este

crecimiento fueron la construcción que creció 18,6%, comercio, restaurantes

y hoteles con un crecimiento de 9,2%, y servicios sociales y personales con

un crecimiento de 7,1%; luego siguen los sectores de transporte y

comunicaciones con un crecimiento de 6,3%, financiero 5,8%, industria

4,4% y agropecuario 3.3%. Según el estudio, los factores que contribuyeron

a este sobresaliente crecimiento fueron la inversión en sociedades

(constitución de nuevas empresas), con la constitución de 481 nuevas

empresas con una inversión de $49.194 millones de pesos; el crecimiento

de las exportaciones especialmente de café, motocicletas, transformadores

eléctricos y alimentos con un 404,8 millones de dólares de café (9,2% con

respecto al 2006)36.

35 Gobernación de Risaralda 2008. Disponible en internet en: http://www.risaralda.gov.co/newweb/home/index.php?id_seccion=15. 36 Economía de Risaralda creció 7,3% durante el 2007, según informe de coyuntura económica. Abril 15 de 2008, Sección Nación Periódico El Tiempo. Disponible en internet en: http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-4100040

41

Figura 5: Crecimiento según Sectores Económicos en Risaralda.

Fuente: http://www.camarapereira.com/pge/dominios/ccp/upload/contents/files/COYUNTURA%20II-08.pdf

Según el Informe de Coyuntura Económica Regional para el departamento del

Risaralda, el PIB del departamento fue $4.534.800 millones en el 2006,

representando el 1,78% del nacional, mayor en 6,6% al PIB de 2005. Por

actividad económica se destacaron los sectores de productos de silvicultura y

extracción de madera con una participación del 6,20%, café (6,12%), trabajos

de construcción y obras civiles (5,66%), agua (4,72%) y minerales no metálicos

(3,18%). “La inflación medida a través del IPC, mostró en la capital del

departamento de Risaralda un aumento de 0,17 puntos porcentuales al

ubicarse en 5,77% en 2007. En cuanto al desempleo, disminuyó respecto al

año anterior en el conjunto urbano Pereira – Dosquebradas y La Virginia, sin

embargo continúa observando una tasa superior a la registrada por las trece

áreas metropolitanas”37.

37Informe de coyuntura económica regional para Risaralda, Departamento Administrativo de Estadísticas DANE, 2007.Disponible en internet en: http://www.dane.gov.co/files/icer/2007/risaralda_icer_07.pdf p. 1

42

Por grupo de bienes los alimentos fueron los más dinámicos con una variación

en los precios de 9.87%, cuatro puntos por encima del promedio, en segundo

lugar se encuentra la vivienda que registró una variación de 5.69% cercana al

promedio, los gastos varios variaron 4.97%, la salud 4.84%, educación 4.59%,

transporte 3.46% y finalmente el vestuario y cultura 0.86%; -0.21%

respectivamente38.

Durante el año 2007 los grupos con mayor incremento fueron alimentos (9,9%),

seguido por vivienda (5,7%) y gastos varios (5,0%), el grupo de gasto

transporte y comunicación (3,5%) presentó un descenso significativo con una

diferencia de –4,2% frente al año anterior (7,7%), seguido de cultura, diversión

y esparcimiento que registró -3,2% menos que en el 2006 y salud registró -1,0

puntos porcentuales.

La tasa de desempleo el área Metropolitana de Pereira - Dos Quebradas - La

Virginia fue de 13,6% en el 2007, disminuyó 0,8% en relación con el 2006, pese

a su disminución se constituyó en la tercer cifra más alta del país, siendo

superada por Pasto (14,0%) e Ibagué (15,7%). De otro lado, el subempleo

permaneció igual al año anterior (26,7%)39.

Según la Cámara de Comercio de Pereira, el crecimiento del departamento

para el 2008 será aproximadamente de 4,3%, debido a los cambios

macroeconómicos (inflación, reevaluación del dólar), decrecimiento de la

economía de Estados Unidos y relaciones confusas con Venezuela y Ecuador

que son grandes socios comerciales.

38 Investigaciones Socioeconómicas: Pereira y Risaralda, evaluación de la economía 2007 y proyección 2008. Cámara de Comercio de Pereira, Dirección de promoción y Desarrollo. Disponible en internet en: http://www.camarapereira.org.co/pge/dominios/ccp/upload/contents/File/coyuntura%202007%20y%20proyecciones%202008.pdf p.12 39 Departamento Administrativo de Estadísticas DANE: http://www.dane.gov.co/files/icer/2007/risaralda_icer_07.pdf p. 1

43

EL SECTOR SALUD EN EL PAÍS La salud en Colombia, se estima que es casi un 13% del total de los servicios.

El sector Salud ha incrementado en los últimos años la provisión de servicios a

todos los habitantes del país, es por esto que se ha contemplado también como

un sector importante en las propuestas del gobierno nacional de Agenda

Interna. Dentro de las propuestas sectoriales de Agenda Interna se proyecta a

la Salud como un sector con altos estándares de calidad, investigación y

desarrollo, que garantice atención integral en salud para los colombianos y sea

competitivo en el contexto internacional40.

1.2 Político/legal

El Laboratorio como IPS (institución prestadora de servicios de salud) se debe

regir bajo unas leyes y decretos establecidos por el Ministerio de la Protección

Social, por medio de las cuales debe cumplir con unos requisitos en cuanto a la

calidad de sus servicios, infraestructura, mantenimiento de equipos.

(Ver Cuadro de Cumplimientos de requisitos de ley en Anexos SGC)

1.3 Normativo

• Normas de Bioseguridad

Las IPS tienen el deber de brindar a sus colaboradores los elementos de

protección personal de bioseguridad y al mismo tiempo deben velar porque

estos los usen permanentemente.

40 Dirección de Planeación y Direccionamiento Corporativo Servicio Nacional de Aprendizaje SENA: Inversión Social del Sena, en el sector Salud 2002-2006. Disponible en internet en:http://www.sena.edu.co/downloads/2007Portal/Planeacion/Cartillas%20sectores%202007/CARTILLA%20SECTOR%20SALUD%202002-2006.pdf. p.2. 2007

44

(Ver cuadro, Cumplimiento de requisitos de ley, decreto 1011, SGC en Anexos)

1.4 Tecnológico Actualmente en el mundo globalizado en que vivimos la tecnología se ha vuelto

parte indispensable de nuestras vidas; la usamos para resolver problemas,

tomar decisiones, hacer diagnósticos, recopilar información, su uso es tan

rutinario que nos sirve como forma de entretención.

Las tecnologías ya no son tan difíciles de conseguir como era anteriormente,

actualmente estas se fabrican en nuestro país o se pueden importas sin ningún

problema; y ahora con el decrecimiento de la economía de Estados Unidos y

con la devaluación del dólar se hace mucho más sencilla su adquisición.

El laboratorio cuenta con tecnología de punta para realizar labor, cuenta con

equipos automatizados y sistemas de información sistematizados para ofrecer

un mejor servicio y calidad a sus clientes.

El laboratorio cuenta aproximadamente con 15 equipos, 4 en el área de

hematología, 4 en el área de química clínica, 1 en patología, 2 en microbiología

y 4 en especiales. Los equipos son suministrados por las mismas casas

comerciales que venden los reactivos (insumos para realizar las pruebas de

laboratorio) en modalidad de comodato comprometiéndolos no sólo a

comprarles los reactivos sino a mantener un volumen de compras. Los equipos

del laboratorio han sido suministrados por ROCHE, ABBOT, WIENER LAB y

BIOMERIOUX.

Los equipos son de última tecnología; la mayoría no son propiedad del

laboratorio, sino del proveedor, por lo tanto el mismo proveedor provee el

equipo en el momento en que lo soliciten y de acuerdo al consumo de reactivos

los cambian para mejorar la tecnología. El laboratorio sólo cuenta con 6

45

equipos propios, ya que no es rentable comprarlos porque estos son muy

costosos y se desactualizan muy rápido.

1.5 Sociocultural

Según el Censo de 2005, la población del eje cafetero (Caldas, Quindío y

Risaralda) es de 2.400.801 habitantes, de los cuales 1.175.296 son hombres y

1.225.505 mujeres.

Figura 6: Indicadores Demográficos de Risaralda.

Indicadores demográficos 1985 – 2005

Año

Población Relaciones de: Edad

mediana (años)

Total Hombres Mujeres Dependencia (por mil)

Niños-mujer (por

mujer)

Masculinidad (por cien mujeres)

1985 665.452 328.791 336.661 619,68 0,460 97,66 22,60 1990 747.167 368.036 379.131 616,85 0,434 97,07 23,92 1995 837.128 411.023 426.105 602,57 0,417 96,46 25,00 2000 870.074 426.197 443.877 579,57 0,365 96,02 26,18 2005 897.509 438.368 459.141 546,50 0,325 95,48 27,68

Fuente: Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas DANE:

http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/poblacion/ITMoDto1985_2005/Risaralda.xls

Figura 7: Indicadores Demográficos de Quindío.

Indicadores demográficos 1985 – 2005

Año


mediana (años)


Niños-mujer (por

mujer)


1985 409.058 202.239 206.819 557,05 0,417 97,79 23,62 1990 453.105 223.211 229.894 576,52 0,418 97,09 25,02 1995 501.729 246.218 255.511 590,06 0,422 96,36 26,09 2000 519.933 255.095 264.838 585,40 0,369 96,32 27,29 2005 534.552 262.256 272.296 557,08 0,334 96,31 28,48


http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/poblacion/ITMoDto1985_2005/Quindio.xls

46

Figura 8: Indicadores Demográficos de Caldas.

Caldas. Población quinquenal por sexo, según grupos de edad 1985 – 2005

Año


mediana (años)


Niños-mujer (por

mujer)


1985 867.322 421.455 445.867 596,73 0,411 94,52 22,91 1990 916.220 447.284 468.936 611,74 0,465 95,38 23,97 1995 948.975 464.383 484.592 618,39 0,405 95,83 25,34 2000 959.981 470.778 489.203 611,93 0,359 96,23 26,66 2005 968.740 474.672 494.068 551,61 0,331 96,07 27,85


http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/poblacion/ITMoDto1985_2005/Caldas.xls

47

Figura 9: Población total censada por sexo y grupos de edad en Caldas 2.005.


http://www.dane.gov.co/censo/files/libroCenso2005nacional.pdf pág 61-62

48

Figura 10: Población total censada por sexo y grupos de edad en Quindío 2.005.


http://www.dane.gov.co/censo/files/libroCenso2005nacional.pdf pág 69

49

Figura 11: Población total censada por sexo y grupos de edad en Risaralda 2.005.


http://www.dane.gov.co/censo/files/libroCenso2005nacional.pdf pág 72

1.6 Competencia

*LABORATORIOS: • CONTROLAB • IDIME • UNISAF

50

*OTROS LABORATORIOS PEQUEÑOS:

• DAR SALUD • LABORATORIO CLÍNICO ALFONSO ZAPATA ARIAS • LABORATORIO CLÍNICO ANA LUISA HENRIQUEZ • LABORATORIO CLÍNICO ÁNGELA M. VARGAS • LABORATORIO CLÍNICO ORLANDO DUQUE • LABORATORIO CLÍNICO LUCY HERNANDEZ MEJIA • LABORATORIO CLÍNICO INTEGRAL • LABORATORIO CLÍNICO MARCELA BETTIN

*IPS:

• LABORATORIO CLÍNICA COMFAMILIAR • LABORATORIO CLÍNICA RISARALDA • LABORATORIO CLÍNICA LOS ROSALES • LABORATORIO CLÍNICO CLÍNICA SALUDCOOP • LABORATORIO CLÍNICO CLÍNICA CRUZ VERDE • LABORATORIO CLÍNICO CLÍNICA MARAÑON

*EMPRESAS QUE PRESTAN SERVICIOS EN SALUD OCUPACIONAL:

• CLINICA COMFAMILIAR En Pereira están constituidos e inscritos en la Cámara de Comercio 13 laboratorios

clínicos, de los cuales 8 son laboratorios muy pequeños que ofrecen servicios de

laboratorio clínico muy general y de toma de muestras; solamente 4 (entre ellos está

incluido el Laboratorio Clínico Patológico López Correa) son más grandes y ofrecen

servicios de laboratorio clínico general y especializado. Los laboratorios clínicos

IDIME Y LÓPEZ CORREA ofrecen adicionalmente servicios de citología y patología.

El laboratorio IDIME, adicionalmente ofrece servicios de imágenes diagnósticas

(rayos X, ecografías, mamografías, etc.). El Laboratorio LÓPEZ CORREA, además

ofrecen servicios de salud ocupacional.

En Pereira existen 4 clínicas grandes e importantes, dentro de las que se

encuentran la Clínica Comfamiliar, Risaralda, Rosales y Salud Coop, que por ende

tienen su propio laboratorio clínico, en donde ofrecen servicios de toma de

muestras, servicios de laboratorio clínico general y especializado, patología,

citología e imágenes diagnósticas. Sin embargo, en la mayoría de estos

laboratorios clínicos, no se prestan servicios de exámenes muy especializados y

51

poco comunes, por lo que los deben remitir a otros laboratorios de la ciudad o del

país.

52

COMPETIDOR AÑOS DE ANTIGÜEDAD

SEDES SERVICIOS ESPECIALIDAD DIFERENCIAL

UNISAF

17

1

Laboratorio clínico general y

especializado Citologías

Prestan servicios de mensajería de

recolección de muestras para la

realización de exámenes

especializados desde los municipios

de Cartago, Santa Rosa de Cabal y

La Virginia.

IDIME

17 años a nivel

nacional

En Pereira 8

años

2 en Pereira (una

para laboratorio

clínico y otra para

imágenes

diagnósticas)

Laboratorio clínico general y especializado Patología y citología Imágenes diagnósticas

Imágenes diagnósticas • Precios muy bajos

• Servicios complementarios de

imágenes diagnósticas

• Servicios de urgencias Sábados

en la tarde y Domingos durante

el día

CONTROLAB

16

2

Laboratorio clínico, general y

especializado

Citología

Laboratorio Clínica Confamiliar

30

5

Laboratorio Clínico general y

especializado

Patología, citología Resonancia

Nuclear Magnética

Escanografía

Radiología convencional

Ecografía General

Mamografía

Electrocardiograma

Servicios de salud ocupacional

Servicios de urgencias

todos los días las 24 horas

Al ser una clínica se puede tener

acceso a otros servicios médicos

además de laboratorio clínico y de

patología

Tabla 1: Competidores.

53

COMPETIDOR AÑOS DE

ANTIGUEDAD SEDES SERVICIOS ESPECIALIDAD DIFERENCIAL

Laboratorio Clínica los Rosales

26

1

Laboratorio Clínico general y

especializado

Patología, citología

Resonancia Nuclear

Magnética

Escanografía

Radiología convencional

Ecografía General

Mamografía

Electrocardiograma

Servicios de salud ocupacional

Servicios de urgencias todos los días las 24 horas

Al ser una clínica se puede tener acceso a otros servicios médicos además de laboratorio clínico y de patología

54

1.7 Fuerzas Competitivas de Porter Tabla 2: Modelo de las cinco (5) fuerzas competitivas de Porter.

FUERZA COMPETITIVA ANALISIS

RIESGO COMPETIDORES POTENCIALES

• El riego de competidores potenciales es alto, ya que las EPS´s están montando centros integrales de atención al usuario para disminuir costos de operación en la subcontratación, lo cual está llevando a los pacientes a utilizar las mismas EPS´s como IPS´s.

• Las IPS´s como Clínicas y centros de diagnóstico están diversificando el servicio prestado, dentro del cual están incluyendo Laboratorio Clínico.

• “Otra estrategia a implementar para contrarrestar este fenómeno son las economías de escala, es decir, captar el mayor número de exámenes posibles a realizar para lograr reducciones en los costos variables de operación y tener una mayor distribución de los costos fijos; todo lo anterior se logrará con un aumento en las contrataciones con entidades haciendo énfasis en los exámenes especializados”41.

• EPS´s IPS´s, Clínicas, ARP: Coomeva Cafesalud Colmédica Colsanitas SuSalud Aseguradoras:

o Suramericana o Bolivar o AIG o Colseguros o Liberty o Equidad

Clínicas: o Rosales o Comfamiliar o Risaralda o Salud Coop o Cruz Verde o Marañon o Casalud

Laboratorios clínicos: o IDIME o Unisaf o Controlab

ARP: o Colmena o Suratep o Colpa

RIVALIDAD ENTRE IGUALES

• El riesgo en el mercado de Laboratorios Clínicos en cuanto a rivalidad es alto, ya que hay una competencia agresiva basada en precios más que en la diferenciación del servicio prestado, lo que atenta contra la rentabilidad de los negocios.

• El mercado tiene una estructura bastante fragmentada, es decir, hay gran cantidad de medianas o pequeñas empresas operando, aunque hay cuatro específicamente que dominan el mercado:

41 LÓPEZ CORREA, Gloria María. Directora Administrativa, Laboratorio Clínico Patológico López Correa. 2006

55

UNISAF IDIME CONTROLAB LÓPEZ CORREA

• La demanda es alta por la necesidad de los apoyos de diagnóstico, pero complicadas porque el mercado esta controlándolo el cliente, en especial cuando son EPS´s, ya que imponen sus condiciones haciendo énfasis en el precio de los productos y servicios suministrados; sin dejar oportunidad de incremento de precios por el liderazgo y posicionamiento alcanzado por el Laboratorio.

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES

• En el sector del mercado de Laboratorios clínicos las EPS´s como compradores mayoristas de servicio, se pueden considerar como una amenaza competitiva en el momento en cual obligan a disminuir precios para realizar contrataciones aprovechando el mercado fragmentado y el bajo poder de negociación de los proveedores;

• Las EPS´s han venido desarrollando un fenómeno de integración vertical para satisfacer sus propias necesidades y disminuir costos de operación.

• Sin embargo, a nivel de compradores particulares y de IPS´s se tiene mayor poder de negociación gracias a la estrategia diferenciadora de ofrecer de exámenes especializados apoyados en alta tecnología y de calidad en el servicio prestado.

• Entidad con exclusividad: SuSalud

PODER DE NEGOCIACIÓN DE PROVEEDORES

• La relación con los proveedores es Gana-Gana, ya que el posicionamiento en el mercado y el centro geográfico que el Laboratorio representa es muy importante para ellos, ya que puede ser la oportunidad de abrir nuevos mercados.

• Otro factor beneficioso es la relación duradera con algunos de los principales proveedores gracias a la fidelidad que se les ha demostrado.

• A pesar de lo anterior, generalmente los productos más costosos que adquieren son importados y a veces el precio puede incrementarse varias veces en el año, sin embargo la capacidad de liquidez por parte del Laboratorio contribuye a aumentar las condiciones comerciales y financieras de pago.

• Se ha logrado realizar alianzas donde por exclusividad y cantidad mensual demandada les dan la oportunidad de contar con equipos con tecnología de punta para realización de procesos de exámenes.

• Sus principales proveedores son: Abbott de Colombia Becton Dickinson Roche Lavin-Be Annar diagnóstico BioSystems Laboratorios Day de Colombia Previgín Clínicos del Café Instituto de Referencia Andina Velez Lab y cia s.a. Laboratorio Biomolecular

AMENAZA DE PRODUCTOS SUTITUTOS

• En el mercado del sector salud el riesgo no es muy alto, aunque se está presentando la tendencia de acudir a la medicina biológica como alternativa de mejoramiento de la calidad de vida de las personas.

56

-Barreras de Entrada: Las barreras de entrada con las que cuenta el

Laboratorio para controlar la llegada a los competidores principalmente:

• La fidelidad de sus clientes

• El posicionamiento

• La diferenciación

• Lealtad a la marca

• Posicionamiento a nivel regional

• La capacidad tecnológica, ya que para la realización de los exámenes

(especializados) se necesitan equipos de tecnología de punta que son

muy costosos y que si no se tiene buena rotación de ellos no vale la

pena ofrecerlos porque les resulta muy costoso

• Economías de escala

Los primeros cinco aspectos se tendrán que desarrollar por medio de

programas de calidad y de satisfacción al cliente, al mismo tiempo se tendrán

que llevar a cabo alianzas estratégicas para diversificar el servicio y competir

en el mercado.

-Competidores potenciales: Son compañías que no participan en la industria,

pero tienen la capacidad de hacerlo si lo deciden.

Cuanto mayor sea la cantidad de empresas que ingresen en el mercado de

Laboratorio Clínico, más difícil será mantener la participación en el mercado.

Las EPS´s que están realizando la apertura de sus propios centros de

diagnóstico lo que representa un gran riesgo para el Laboratorio; IPS´s,

Clínicas, Cajas de Compensación: Comfamiliar.

-La rivalidad entre iguales: La rivalidad que exista entre las organizaciones de

un mismo sector económico depende de dos factores: la estructura competitiva

del sector y las condiciones de la demanda.

UNISAF, IDIME, CONTROLAB, LÓPEZ CORREA.

57

-Los productos sustitutos: Son los productos o servicios de sectores

económicos que satisfacen necesidades similares del consumidor. Centros de

Medicina Alternativa o biológica.

2. ANÁLISIS INTEGRAL DE LA EMPRESA 2.1 Descripción de la empresa

2.1.1 Reseña Histórica42

El Laboratorio Clínico Patológico López Correa S.A, es una organización Pereirana

fundada en el año de 1.984; creada del sueño de empresarios de los Doctores Manuel

Alfonso López Barrero médico especialista en Patología y Laboratorio Clínico y Luz

Divina Correa González Bacterióloga, alianza con la cual quisieron unir sus esfuerzos y

contribuir no sólo al desarrollo de su vida personal y profesional sino también al de la

comunidad.

Como toda empresa en sus inicios fue un Laboratorio pequeño, sin demanda y poco

especializado, pero con el transcurrir del tiempo, con el trabajo realizado, el esfuerzo, la

dedicación y la gran aceptación por parte de los médicos y de las diferentes entidades

de salud, por su eficiencia y confiabilidad demostrada en los resultados de las pruebas

y así mismo con su amplio portafolio de servicios, se fue posicionando en la ciudad y

poco a poco en el eje cafetero.

A medida que se incrementaron los usuarios se pensó en mejorar tecnológicamente y

en brindar alternativas de exámenes que complementaran el diagnostico médico.

42 Tomado de Laboratorio Clínico Patológico López Correa. 2008

58

Siempre el cliente ha sido el eje central de la gestión organizacional, caracterizándose

la institución por la calidez humana al usuario y por el interés en brindar una

satisfacción total a sus necesidades y expectativas.

Hoy en día se tienen cuatro sedes de atención, con una planta física de

aproximadamente 450 Mts2, se cuenta con 44 personas como parte del recurso

humano entre médicos, bacteriólogas, citóloga, citohistotecnóloga, auxiliares de

laboratorio y personal administrativo y de apoyo al cliente.

Es Laboratorio de referencia y contra referencia a nivel regional, estando catalogados

como lideres en tecnología, cobertura y atención, prestando atención a

aproximadamente a 66.443 usuarios en el año 2007.

Actualmente, se está construyendo una nueva planta física en el centro de la ciudad

que va a contar con 2 pisos y con aproximadamente 1.100 Mts2, con el fin de ampliar

su gestión y poder brindarle a los pacientes un ambiente más amplio y confortable.

2.1.2 Razón Social43 Se propone como objeto social principal el desarrollo de las actividades propias

de las profesiones de medicina y bacteriología. En ejercicio de su objeto social

la compañía a través de profesionales legalmente reconocidos podrá prestar

los servicios propios de tales profesiones, relacionados con la salud humana,

desde el diagnóstico y prescripción, mediante la realización de toda clase de

exámenes y pruebas de laboratorio, así como también citologías vaginales,

hormonales y tumorales, citologías de líquidos y esputos, estudios de biopsias

de especimenes quirúrgicos, procesamiento e inclusión en parafina, corte y

coloración de biopsias de especimenes quirúrgicos, preparación de algunos

productos biológicos, procurando el control de los tratamientos correctivos,

tales como la intervención quirúrgica o simplemente el control y suministro de

medicamentos dentro de las recomendaciones de la ciencia medico

43 Tomado de Laboratorio Clínico Patológico López Correa.2006

59

bacteriológica en cumplimiento de lo cual se observara estrictamente la ética

profesional.

2.1.3 Direccionamiento Estratégico44 2.1.3.1 Misión

Prestar excelentes servicios de Laboratorio clínico, Patología y Citología, brindando

satisfacción al cliente y un eficiente soporte científico a los médicos e instituciones de

salud.

2.1.3.2 Visión

En el 2010 prestar un servicio integral de ayudas diagnósticas, con Sede principal

en Pereira y sucursales en otras ciudades.

2.1.3.3 Valores Organizacionales

Compromiso, para trabajar hacia un mismo norte

Integridad, para ser reconocidos por nuestra ética

Confidencialidad, porque respetamos a nuestros clientes

Veracidad, para generar confianza

Calidad humana, para generar empatía con el cliente

2.1.3.4 Políticas Internas de Servicio

Dentro del programa de servicio al cliente se determinaron las siguientes

políticas comerciales que deben ser el punto de partida del personal del área

de comercialización de los servicios de la empresa:


60

1. Para el desarrollo de la excelencia en el servicio consideramos definitiva

nuestra gente.

2. El Respeto es una de las claves básicas del servicio.

3. La optimización de costos se da siempre y cuando no se afecten ni la calidad ni

la atención.

4. Los clientes tienen una relación comercial con el laboratorio. Los usuarios

reciben el beneficio directo del servicio, todos son igualmente importantes.

2.1.3.5 Política de Calidad

El LABORATORIO CLINICO PATOLOGICO LOPEZ CORREA es una

organización que presta servicios de Laboratorio Clínico General y Especializado,

Patología y Citología contando para ello con personal competente, comprometido y

con tecnología adecuada como base para la innovación y el mejoramiento

continuo de los procesos, obteniendo confiabilidad y oportunidad en los resultados.

La calidez humana, la ética y la calidad en el servicio proporcionan un valor

agregado que contribuye a la satisfacción de nuestros clientes.

2.1.3.6 Objetivos de Calidad Tabla 3: Objetivos de Calidad laboratorio Clínico Patológico López Correa.

Objetivos de calidad

Contar con personal idóneo para el desarrollo de los procesos

Lograr que todos los integrantes de la organización estén motivados y comprometidos con las directrices de la misma

Mantener tecnología avanzada que contribuya a la diversidad de exámenes ofrecidos y su confiabilidad

Diversificar el portafolio de servicios

Mejorar continuamente los procesos en cuanto eficacia y eficiencia

Mantener y mejorar la confiabilidad de los resultados de las pruebas

Aumentar la satisfacción al cliente

Fuente: Manual Gestión de Calidad Laboratorio Clínico Patológico López Correa. 2.006

61

2.1.4 Estructura Organizacional e Interacción de Procesos45 Figura 12: Organigrama Laboratorio Clínico Patológico López Correa.


PATÓLOGO

JUNTA DE SOCIOS

REVISOR FISCAL

GERENTE GENERAL

DIRECTORA ADMINISTRATIVADIRECTORA DEL LABORATORIO

SECRETARIA RECEPCIONISTA

SERVICIOS GENERALES

BACTERIOLOGO

AUX. LAVADO DE MATERIAL

AUX. LABORATORIO

AUXILIAR CONTABLE CAJERA

CONTADOR

ASISTENTE DE CALIDAD CITOTECNÓLOGA

AUX. DE MENSAJERÍA

5OT-018VERSIÓN 4

ASIS. FACTURACIÓN Y COMPRAS

AUXILIAR ADMINISTRATIVO

CITOHISTOTECNÓLOGO

62

2.1.5 Responsabilidad Social

El Laboratorio Clínico Patológico López Correa debe tener ante todo una

verdadera ética, ya que la vida de cientos de personas está en manos de su

personal especializado. Por lo anterior se toman importantes medidas

sanitarias, como la destrucción de todos los desechos orgánicos que requieren

ser utilizados para la práctica de exámenes. Además, pensando no sólo en la

bioseguridad de los clientes, sino también en la de los empleados, se utilizan

elementos de protección como guantes y gafas de bioseguridad entre otros

elementos. Adicionalmente existe confiabilidad y reserva total de los resultados

de los exámenes.

Además, el Laboratorio tiene como Responsabilidad Social apoyar programas y

entidades de desarrollo comunitario y social.

2.2 Descripción de los servicios prestados por la empresa46

NUESTROS SERVICIOS

LABORATORIO CLINICO GENERAL, ESPECIALIZADO Y DE REFERENCIA

• Química clínica, hematología, microbiología

• Inmunología

• Parasitología, Uroanálisis

• Estudios Hormonales con y sin estímulo

• Fertilidad

• Marcadores tumorales

• Monitoreo de drogas terapéuticas y de abuso

• Diagnóstico de enfermedades infecciosas y metabólicas

46 Portafolio de Servicios: Laboratorio Clínico Patológico López Correa. 2007

63

• Test del sudor para la detección de la fibrosis quística.

PATOLOGIA Y CITOLOGÍA

• Análisis de biopsias simples, biopsias múltiples, de órganos por condición no tumoral

maligno y benigno

• Estudios de inmunohistoquímica

• Receptores hormonales

• Citología vaginal

• Citología de líquidos, esputo y lavado o cepillado bronquial

• Citología por aspiración con aguja fina.

SERVICIOS COMPLEMENTARIOS

• Apoyo a las empresas en exámenes de ingreso y retiro laboral

• Examen medico ocupacional

• Valoración de manipuladores de alimentos

• Chequeos ejecutivos

El laboratorio se dedica principalmente a la prestación de servicios de toma de

muestras (sangre, orina, coprológicos, citologías, patologías, líquidos del

cuerpo, secreciones, etc.); también presta servicios complementarios de

asesorías y de apoyo diagnóstico, en investigaciones y ofrece otros servicios

como exámenes de salud ocupacional, y como laboratorio de referencia (tiene

la capacidad de recibir exámenes procedentes de otros laboratorios para su

estudio, realizar los análisis y emitir resultados a los laboratorios de origen; esto

sucede cuando los demás laboratorios no cuentan con la tecnología necesaria

para realizar los exámenes o el volumen no amerita montar la técnica), apoyo a

las empresas en exámenes de ingreso y retiro laboral y chequeos ejecutivos.

Adicionalmente, el laboratorio ofrece como valores agregados asesoría y explicación

de los resultados de los exámenes por parte del médico patólogo, contactos con

64

laboratorios a nivel nacional e internacional para remisión de exámenes

especializados, toma de exámenes a domicilio y posibilidad de entrega de los

resultados en sus sedes, vía e-mail, fax, o directamente al médico tratante

2.3 Matriz DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas)

65

Tabla 4: Matriz DOFA

MATRIZ DOFA FORTALEZAS DEBILIDADES

1. Liquidez. 2. Certificación en calidad ISO

9001. 3. Ventaja competitiva basada en

el servicio al cliente. 4. Equipos con tecnología de

punta. 5. Cultura de servicio al cliente. 6. Habilidad para responder a la

tecnología cambiante. 7. Lealtad y satisfacción del

cliente. 8. Credibilidad por parte de los

clientes. 9. Disponibilidad de insumos. 10. Efectividad de la prestación

del servicio y entrega de resultados

11. Capacitación permanente del personal.

12. Información sistematizada. 13. Conocimiento del negocio.

1. Desconocimiento parcial del

consumidor. 2. Desconocimiento parcial de la

competencia. 3. Poca publicidad. 4. Planta física pequeña. 5. Carencia de departamento de

mercadeo. 6. Estructura parcial de costos. 7. Personal muy antiguo lo que

conlleva a una barrera al cambio.

8. Aumento de pagos del servicio prestado a crédito.

9. Altos costos indirectos de fabricación.

10. Habilidad para mercadear y vender.

11. Altos costos y gastos.

OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO 1. Tecnología de punta. 2. Déficit en la prestación de

servicios de imágenes diagnósticas (Incursionar en ese mercado).

3. Nuevas alianzas estratégicas. 4. Nueva mentalidad y actitud del

consumidor frente a la calidad del producto atención y servicio recibido.

- Aprovechar la credibilidad y la experiencia que tiene el laboratorio para incursionar en el mercado de imágenes diagnósticas. - Adquisición o negociación de nuevas tecnologías. - Implementar nuevos sistemas internos de información que lleguen al cliente rápidamente como consulta de condiciones para realizar pruebas, resultados en línea, información sobre nuevos exámenes, etc.

- Ampliar la planta física tanto para el negocio actual de laboratorio clínico patológico como para imágenes diagnósticas. - Implementar un sistema efectivo de comunicación a clientes para dar a conocer los servicios prestados y posicionar la marca López Correa. - Disminución de los CIF realizando una revisión total de costos y gastos y diseñar estrategias de disminución de estos.

AMENAZAS ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA 1. Montaje de laboratorios. clínicos por parte de las EPS´s 2. Bajos precios y promociones de la competencia. 3. Publicidad de la competencia. 4. Poder adquisitivo de los clientes. 5. Posible entrada al mercado de competidores importantes de otras ciudades. 6. Estructura fragmentada del mercado. 7. Inflación creciente.

- Aprovechar el buen servicio Y credibilidad del laboratorio para fidelizar clientes y conseguir nuevos. - Aprovechar experiencia y conocimiento del mercado para evitar que los competidores directos se posicionen en el mercado.

- Disminución de gastos y costos administrativos. - Ampliación de la planta física. - Posicionarse como centro integral de ayudas diagnósticas. - Creación de un departamento de mercadeo dentro del laboratorio para incrementar los clientes y el posicionamiento.

66

3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

3.1 Estudio del Perfil de los Clientes Actuales

Los clientes actuales del Laboratorio Clínico Patológico López Correa son de

todas las edades, desde bebes de meses, hasta adultos mayores; todos se

caracterizan en que van al Laboratorio a realizarse exámenes de diferente

índole con el fin de hacerse chequeos y/o controles de enfermedades, y

encuentran en el Laboratorio un lugar seguro y confiable para realizárselos.

Los clientes actuales del Laboratorio son hombres y mujeres de todas las

edades, sin embargo, predominan la cantidad de pacientes mujeres,

representando casi el doble de los hombres en cada mes.

En Enero de 2008 fueron al Laboratorio 7.142 pacientes de los cuales 4.817

eran mujeres y 2.325 hombres; en Febrero fueron en total 7.310 pacientes de

los cuales 4.881 eran mujeres y 2.429 eran hombres; en Marzo en total fueron

6.075 pacientes de los cuales 3.993 eran mujeres y 2.082 hombres; en Abril

fueron 6.803 pacientes, de los cuales 4.578 eran mujeres y 2.225 hombres; en

Mayo fueron 6.267 pacientes de los cuales 4.209 eran mujeres y 2.058

hombres; y en Junio fueron 6.101 pacientes de los cuales 3.995 fueron

mujeres y 2.106 hombres47.

Aunque al Laboratorio van pacientes de todas la edades, predominan las

personas mayores de 40 años; siendo esto un mercado potencial a la hora de

promocionar los servicios.

Los exámenes que con mayor frecuencia se realizan los pacientes en el

Laboratorio son: cuadro hemático, glicemia basal, creatinina, parcial de orina,

colesterol total, triglicéridos, colesterol HDL, TSH ultrasensible, nitrógeno ureico

y colesterol LDL. En Enero de 2008 se realizaron 24.244 exámenes de los

cuales 2.226 fueron de cuadro hemático, 1.911 de glicemia basal, 1.420 de 47 Base de Datos Laboratorio Clínico Patológico López Correa S.A. Enero-Junio 2008.

67

creatitina, 1.402 parciales de orina y 1.347 de colesterol total. En Febrero de

2008 se realizaron 26.925 exámenes de los cuales 2.224 fueron de cuadro

hemático, 2.065 de glicemia basal, 1.483 de creatitina, 1.495 parciales de orina

y 1.682 de colesterol total. En Marzo de 2008 se realizaron 21.797 exámenes

de los cuales 1.928 fueron de cuadro hemático, 1.621 de glicemia basal, 1.245

de creatitina, 1.159 parciales de orina y 1.085 de colesterol total. En Abril de

2008 se realizaron 25.332 exámenes de los cuales 2.125 fueron de cuadro

hemático, 1.830 de glicemia basal, 1.400 de creatitina, 1.292 parciales de orina

y 1.551 de colesterol total. En Mayo de 2008 se realizaron 21.716 exámenes de

los cuales 1.991 fueron de cuadro hemático, 1.667 de glicemia basal, 1.278 de

creatitina, 1.180 parciales de orina y 1.183 de colesterol total. En Junio de 2008

se realizaron 28.178 exámenes de los cuales 1.996 fueron de cuadro hemático,

1.765 de glicemia basal, 1.307 de creatitina, 1.164 parciales de orina y 1.557

de colesterol total. 48

Tabla 5: Exámenes más comunes realizados a los pacientes del Laboratorio Clínico Patológico López Correa

Los pacientes del Laboratorio se hicieron en promedio en el mes de Enero de

2008 3,39 exámenes, en Febrero 3,71 exámenes, en Marzo 3,67 exámenes, en

Abril 3,78 exámenes, en Mayo 3,55 exámenes y en Junio 4,83; en promedio

48 Base de Datos Laboratorio Clínico Patológico López Correa S.A. Enero-Junio 2008.

EXAMEN ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO CUADRO HEMATICO 2.266 2.224 1.918 2.125 1.991 1.996

GLICEMIA BASAL 1.911 2.065 1.621 1.830 1.667 1.765 CREATININA 1.420 1.483 1.245 1.400 1.278 1.307

PARCIAL DE ORINA 1.402 1.495 1.159 1.292 1.180 1.164 COLESTEROL TOTAL 1.347 1.682 1.085 1.551 1.183 1.557

TRIGLICERIDOS 1.321 1.652 1.076 1.531 1.147 1.530 COLESTEROL HDL 1.193 1.501 942 1.375 1.016 1.335

TSH ULTRASENSIBLE 1.166 1.238 1.015 1.178 - - NITROGENO UREICO 615 634 577 626 604 609

COLESTEROL LDL 573 864 458 763 510 741 OTROS 11.030 12.087 10.701 11.661 11.140 16.174

TOTAL GENERAL 24.244 26.925 21.797 25.332 21.716 28.178

68

entre los meses de Enero y Junio de 2008 los pacientes del Laboratorio se

hicieron 3,82 exámenes.4

3.2 Estudio del Perfil de los Proveedores de Clientes

Los clientes del Laboratorio pueden ser particulares o remitidos por entidades.

Los pacientes particulares, generalmente van al Laboratorio por la credibilidad

que tiene en los resultados, la agilidad del servicio y la oportunidad de entrega

de los exámenes; entre Enero y Junio de 2008 en promedio fueron al

Laboratorio 2.203 pacientes, que representaron el 33,94% del total de los

pacientes.

Las entidades que más remiten pacientes al Laboratorio son: Suramericana de

Servicios S.A., Coomeva Medicina Prepagada; Consultores Asociados en

Salud; Clínica los Rosales; Fresenius Medical Care Colombia; Colsanitas S.A.,

Hospital Universitario San Jorge; Clínica Comfamiliar; ESE Hospital Santa

Mónica.49 Tabla 6: Principales Entidades que remiten exámenes al Laboratorio Clínico Patológico

López Correa (Enero-Junio 2008)

ENERO - JUNIO 2008

EMPRESA PROMEDIO DE EXÁMENES

MENSUAL PONDERACIÓNCIA SURAMERICANA DE SERVICIOS S.A. S 567 8,7% COOMEVA MEDICINA PREPAGADA SA 492 7,6% CONSULTORES ASOCIADOS EN SALUD S A 417 6,4% CLINICA LOS ROSALES 225 3,5% FRESENIUS MEDICAL CARE COLOMBIA S.A 379 5,8% COLSANITAS S A 289 4,4% HOSPITAL UNIVERSITARIO SAN JORGE 252 3,9% CLINICA COMFAMILIAR 219 3,4% ESE HOSPITAL SANTA MONICA 145 2,2% 2985 46,0% 49 Base de Datos Laboratorio Clínico Patológico López Correa S.A. Enero-Junio 2008.

69

Tabla 7: Principales Proveedores de Pacientes para el Laboratorio Clínico Patológico López Correa (Enero-Junio 2008)

EMPRESA ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO PROMEDIO PONDERACIÓN

PACIENTES PARTICULARES

2.569 2.409

2.002

2.238

2.131

1.869 2.203 33,94%

SURAMERICANA DE SERVICIOS S.A. S

525 598

531

610

586

551 567 8,73%

COOMEVA MEDICINA PREPAGADA SA

508 561

447

527

456

451 492 7,57%

CONSULTORES ASOCIADOS EN SALUD S A

448 417

377

457

429

375 417 6,43%

CLINICA LOS ROSALES

419 307

194

158

158

111 225 3,46%

FRESENIUS MEDICAL CARE COLOMBIA S.A

359 373

362

397

393

389 379 5,84%

COLSANITAS S A

311 325

249

317

254

275 289 4,44% HOSPITAL UNIVERSITARIO SAN JORGE

247 258

251

263

255

240 252 3,89%

CLINICA COMFAMILIAR

245 270

191

239

188

183 219 3,38%

ESE HOSPITAL SANTA MONICA

172 287

120

133

105

55 145 2,24%

OTROS

1.339 1.440

1.211

1.356

1.148

1.328 1.304 20,1%

TOTAL GENERAL

7.142 7.245

5.935

6.695

6.103

5.827 6.491 100%

Los pacientes particulares representan para el Laboratorio un 33,94% del total

de pacientes; las entidades que remiten a los pacientes representan el 66,06%

restante; lo que nos indica que aunque los pacientes particulares son muchos,

los pacientes remitidos representan una mayor proporción.

LEY DE PARETO:

El 80% de los exámenes del Laboratorio están representados por los pacientes

particulares y por 9 proveedores de pacientes.

En Total son 75 empresas que remiten pacientes más los pacientes

particulares, es decir, son en total 76 proveedores de clientes; son 9 empresas

y los pacientes particulares, es decir, en 10 empresas las que generan un alto

porcentaje de pacientes:

70

76 proveedores / 10 empresas = 7,6% El 80% de los exámenes están representados por el 7,6% de los proveedores de pacientes. Figura 13: Principales Proveedores de Pacientes para el Laboratorio Clínico Patológico

López Correa (Enero-Junio de 2008)

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO

PACIENTES PARTICULARES

CIA SURAMERICANA DE SERVICIOS S.A.SCOOMEVA MEDICINA PREPAGADA SA

CONSULTORES ASOCIADOS EN SALUDS ACLINICA LOS ROSALES

FRESENIUS MEDICAL CARE COLOMBIAS.ACOLSANITAS S A

HOSPITAL UNIVERSITARIO SAN JORGE

CLINICA COMFAMILIAR

ESE HOSPITAL SANTA MONICA

LIGA CONTRA EL CANCER SECCIONALRISASURAMERICANA DE SEGUROS DE VIDASADRA CLAUDIA ARROYAVE PENA

CAFESALUD - PLAN CAFE

CLINICA RISARALDA

3.3 Encuestas de Satisfacción a Clientes Actuales Las encuestas de satisfacción a los clientes actuales del Laboratorio se

aplicaron a los pacientes por 14 días, desde Septiembre 24 de 2008 hasta

Octubre 10 de 2008; las encuestas se realizaron por medio de Aplicación

Indirecta, es decir, fueron personalizadas con el fin de explicarles a los

pacientes el fin de la encuesta y las preguntas; además, para que estos

71

contestaran la totalidad de las preguntas y que estas arrojaran información

valiosa para la investigación.

Las encuestas se realizaron con la colaboración del personal del Laboratorio.

Las encuestas se realizaron por medio de un Muestreo No Aleatorio y de

Conveniencia. Al mes, van al Laboratorio un promedio aproximado de 5.000

pacientes por lo que se tomó una muestra del 5% del total de la población,

arrojando como resultado un total de 250 encuestas para que fuera una

muestra representativa.

72

3.3.1 FORMATO ENCUESTA DE SATISFACCIÓN

Para el Laboratorio López Correa es muy importante conocer su opinión, por eso necesitamos nos colabore con la siguiente información, para poderle brindarle un mejor servicio. Nombre _____________________________________ Fecha___________________ Sede________________ Correo electrónico _____________________________________ Teléfono________________________

1. Cuando los funcionarios del Laboratorio le han brindado información acerca de requisitos o condiciones para realizarse los exámenes, ha encontrado que la información recibida es (señale con una X su opinión):

• Muy clara _____ • Clara _____ • Confusa _____ • Muy confusa _____

2. Califique las siguientes características de atención en la recepción del laboratorio (Responda con una X):

Muy Bueno Bueno Regular Malo

• Agilidad ______ ______ ______ ______ • Amabilidad ______ ______ ______ ______

3. Califique las siguientes características de atención en la toma de muestras del laboratorio

(Responda con una X): Muy Bueno Bueno Regular Malo

• Agilidad ______ ______ ______ ______ • Amabilidad ______ ______ ______ ______ • Asesoría e ______ ______ ______ ______

Información

4. Organice en orden de importancia los siguientes aspectos, siendo uno (1) el más importante y once (11) el menos importante, en el momento de escoger el Laboratorio para realizarse sus exámenes:

• Agilidad de la atención ______ • Amabilidad del personal ______ • Recomendación del médico ______ • Recomendación de amigos o familiares ______ • Calidad del servicio ______ • Oportunidad en la entrega de resultados ______ • Confiabilidad del laboratorio ______ • Ubicación del laboratorio ______ • Precio de los exámenes ______ • Variedad de servicios ofrecidos ______ • Instalaciones ______

5. Qué cree usted que deberíamos mejorar? _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

6. Recomendaría el uso de nuestros servicios?

Si ____ No ____ Porque?___________________________________________________________________

73

3.3.2. Tabulación e interpretación de los resultados de las encuestas

1. Cuando los funcionarios del Laboratorio le han brindado información acerca de requisitos o condiciones para realizarse los exámenes, ha encontrado que la información recibida es (señale con una X su opinión):

• Muy clara _____ • Clara _____ • Confusa _____ • Muy confusa _____

Tabla 8: Tabulación pregunta 1 encuesta de satisfacción: Información recibida por parte de funcionarios del Laboratorio No. Encuestas Muy Clara Clara Confusa Muy Confusa

250 206 43 1 0 Figura 14: Pregunta 1 encuesta de satisfacción: Información recibida por parte de funcionarios del Laboratorio.

206

43

1 0

0

50

100

150

200

250

Número de respuestas

Muy Clara Clara Confusa Muy Confusa

Opciones de respuesta

Información recibida por parte de funcionarios del Laboratorio

Muy Clara

Clara

Confusa

Muy Confusa

Tabla 9: Tabulación pregunta 1 encuesta de satisfacción: Información recibida por parte de funcionarios del Laboratorio (%).

No. Encuestas Muy Clara Clara Confusa Muy confusa 250 82,4% 17,2% 0,40% 0%

74

Figura 15: Pregunta 1 encuesta de satisfacción: Información recibida por parte de funcionarios del Laboratorio (%).

82,4%

17,2%

0,40% 0%

0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0%80,0%90,0%

Porcentaje de respuesta

Muy Clara Clara Confusa Muyconfusa


Información recibida por parte de funcionarios del Laboratorio

Muy Clara

Clara

Confusa

Muy confusa

ANÁLISIS: De 250 personas, 206 consideran que la información brindada por los

funcionarios del Laboratorio acerca de requisitos o condiciones para realizarse

los exámenes es muy clara, 43 personas consideran que la información es

clara y 1 persona considera que la información brindada es confusa.

El 82,4% de las personas encuestadas consideran que la información obtenida

por parte de los funcionarios del Laboratorio acerca de requisitos o condiciones

para realizarse los exámenes es muy clara, el 17,2% de los encuestados

considera que la información obtenida es clara y el 0,04% considera que es

confusa.

Con los resultados obtenidos, se puede concluir que los pacientes del

Laboratorio en general consideran que la información brindada por los

funcionarios acerca de requisitos o condiciones para la realización de los

exámenes es muy buena y clara.

Los colaboradores deben estar siempre bien informados acerca de los servicios

ofrecidos, las condiciones, requerimientos, tarifas y demás para la toma de

exámenes para poder orientar de la mejor manera a los pacientes.

75

2. Califique las siguientes características de atención en la recepción del laboratorio (Responda con una X):


• Agilidad ______ ______ ______ ______ • Amabilidad ______ ______ ______ ______

• Agilidad en la atención en la recepción del Laboratorio: Tabla 10: Tabulación pregunta 2 encuesta de satisfacción: agilidad en la atención en la recepción del Laboratorio.

No. Encuestas Muy Bueno Bueno Regular Malo 250 212 38 0 0

Figura 16: Pregunta 2 encuesta de satisfacción: Agilidad en la atención en la recepción del Laboratorio.

212

38

0 00

50

100

150

200

250


MuyBueno

Bueno Regular Malo


Agilidad en la recepción del Laboratorio

Muy Bueno

Bueno

Regular

Malo

Tabla 11: Tabulación pregunta 2 encuesta de satisfacción: agilidad en la atención en la recepción del Laboratorio (%).

No. Encuestas Muy Bueno Bueno Regular Malo 250 84,8% 15,2% 0% 0%

76

Figura 17: Pregunta 2 encuesta de satisfacción: Agilidad en la atención en la recepción del Laboratorio (%).

84,8%

15,2%

0% 0%

0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0%80,0%90,0%


MuyBueno

Bueno Regular Malo


Agilidad en la recepción del Laboratorio

Muy Bueno

Bueno

Regular

Malo

ANÁLISIS: De 250 encuestados 212 consideran que la agilidad en la recepción del

Laboratorio es muy buena y 38 buena.

El 84,8% consideran que la atención en la recepción del Laboratorio es muy

buena y el 15,2% restante considera que es buena.

Con los resultados obtenidos, acerca de la percepción que tienen los pacientes

de la agilidad en la recepción del Laboratorio, se puede concluir que estos

están muy satisfechos con el servicio brindado.

Algunos pacientes piensan que la agilidad en la recepción del Laboratorio es

solamente buena, ya que en algunas ocasiones hay demasiada gente

esperando a ser entendida, ya que los empleados y el espacio de recepción no

dan abasto, sin embargo, siempre se trata de ser lo más ágil posible y de

prestar el mejor servicio.

Los colaboradores siempre deben tratar de brindar el servicio lo más ágil y

eficientemente posible.

77

• Amabilidad en la recepción del Laboratorio: Tabla 12: Tabulación pregunta 2 encuesta de satisfacción: amabilidad en la recepción del Laboratorio. No. Encuestas Muy Bueno Bueno Regular Malo

250 222 27 1 0 Figura 18: Pregunta 2 encuesta de satisfacción: Amabilidad en la recepción del Laboratorio.

222

271 0

0

50

100

150

200

250




Amabilidad en la recepción del Laboratorio

Muy Bueno

Bueno

Regular

Malo

Tabla 13: Tabulación pregunta 2 encuesta de satisfacción: amabilidad en la recepción del Laboratorio (%). No. Encuestas Muy Bueno Bueno Regular Malo

250 88,8% 10,8% 0,4% 0%

78

Figura 19: Pregunta 2 encuesta de satisfacción: Amabilidad en la recepción del Laboratorio (%).

88,8%

10,8%0,4% 0%

0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0%80,0%90,0%




Amabilidad en la recepción del Laboratorio

Muy Bueno

Bueno

Regular

Malo

ANÁLISIS: De 250 encuestados, 222 consideran que la amabilidad de los colaboradores

del Laboratorio en la recepción es muy buena, 27 consideran que es buena y 1

persona considera que es regular.

El 88,8% de las personas consideran que la amabilidad en la recepción del

Laboratorio en la recepción es muy buena, 10,8% consideran que es buena y

0,4% consideran que es regular.

Con los resultados obtenidos, se puede concluir que los pacientes del

Laboratorio están en general muy satisfechos con la amabilidad de los

colaboradores en la recepción. Los colaboradores del Laboratorio siempre se

han caracterizado por la amabilidad y la calidad humana brindada a los

pacientes; se les capacita en servicio al cliente para que los puedan atender de

la mejor manera, del mismo modo, las personas que se encuentran en contacto

directo con los pacientes deben ser buenos comunicadores, empáticos y tener

“don de gente”.

79

3. Califique las siguientes características de atención en la toma de muestras del laboratorio (Responda con una X): Muy Bueno Bueno Regular Malo

• Agilidad ______ ______ ______ ______ • Amabilidad ______ ______ ______ ______ • Asesoría e ______ ______ ______ ______

• Agilidad en la toma de muestras del Laboratorio: Tabla 14: Tabulación pregunta 3 encuesta de satisfacción: agilidad en la toma de muestras del Laboratorio.

No. Encuestas Muy Bueno Bueno Regular Malo 250 227 22 1 0

Figura 20: Pregunta 3 encuesta de satisfacción: Agilidad en la toma de muestras del Laboratorio.

227

221 0

0

50

100

150

200

250


MuyBueno

Bueno Regular Malo


Agilidad en la toma de muestras del Laboratorio

Muy Bueno

Bueno

Regular

Malo

Tabla 15: Tabulación pregunta e encuesta de satisfacción; agilidad en la toma de muestras del Laboratorio (%). No. Encuestas Muy Bueno Bueno Regular Malo

250 90,8% 8,8% 0,4% 0%

80

Figura 21: Pregunta 3 encuesta de satisfacción: Agilidad en la toma de muestras del Laboratorio (%).

90,8%

8,8%0,4% 0%

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0%


MuyBueno

Bueno Regular Malo


Agilidad en la toma de muestras del Laboratorio

Muy Bueno

Bueno

Regular

Malo

ANÁLISIS: De 250 pacientes encuestados, 227 consideran que la agilidad de los

colaboradores del Laboratorio en la toma de muestras es muy buena, 22

consideran que es buena y 2 persona considera que es regular.

El 90,8% de las personas encuestadas consideran que la agilidad de los

colaboradores del Laboratorio en la toma de muestras es muy buena, 8,8%

consideran que es buena y 0,4% considera que es regular.

Con los resultados obtenidos, se puede concluir que los pacientes están en

general muy satisfechos con la agilidad de los colaboradores del Laboratorio en

la toma de muestras, sin embrago, las tomas de muestras del Laboratorio se

están quedando pequeñas para la cantidad de pacientes que van a solicitar el

servicio, por lo que en algunas ocasiones la agilidad de la atención en esta

área no puede ser tan ágil debido a que no hay suficiente espacio, pero

siempre se trata de servir lo mejor posible a los pacientes y en la nueva sede

que se está en este momento en construcción, las tomas de muestras van a

ser mucho más amplias y confortables para evitar esta clase de problemas.

81

• Amabilidad en la toma de muestras del Laboratorio:

Tabla 16: Tabulación pregunta 3 encuesta de satisfacción: amabilidad en la toma de muestras del Laboratorio. No. Encuestas Muy Bueno Bueno Regular Malo

250 232 18 0 0 Figura 22: Pregunta 3 encuesta de satisfacción: Amabilidad en la toma de muestras del Laboratorio.

232

180 0

0

50

100

150

200

250


MuyBueno

Bueno Regular Malo


Amabilidad en la toma de muestras del Laboratorio

Muy Bueno

Bueno

Regular

Malo

Tabla 17: Tabulación pregunta 3 encuesta de satisfacción: amabilidad en la toma de muestras del Laboratorio (%).

No. Encuestas Muy Bueno Bueno Regular Malo

250 92,8% 7,2% 0% 0% Figura 23: Pregunta 3 encuesta de satisfacción: Amabilidad en la toma de muestras del Laboratorio (%).

92,8%

7,2% 0% 0%

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0%


MuyBueno

Bueno Regular Malo


Amabilidad en la toma de muestras del Laboratorio

Muy Bueno

Bueno

Regular

Malo

82

ANÁLISIS: De 250 encuestados, 232 personas consideran que la amabilidad de los

colaboradores del Laboratorio en la toma de muestras es muy buena y 18

consideran que es buena.

El 92,8% de los encuestados consideran que la amabilidad de los

colaboradores en la toma de muestras es muy buena y el 7,2% consideran que

es buena.

Con los resultados arrojados, se puede inferir, que los pacientes del

Laboratorio están muy satisfechos con la amabilidad de los colaboradores en la

toma de muestras; esto se ve reflejado no solamente en la forma en que estos

atienden a los pacientes (siempre con una sonrisa, pendientes de sí necesitan

algo), sino también en la delicadeza (suavidad) con que toman las muestras.

• Asesoría e información en la toma de muestras del Laboratorio: Tabla 18: Tabulación pregunta 3 encuesta de satisfacción: asesoría e información en la toma de muestras del Laboratorio. No. Encuestas Muy Bueno Bueno Regular Malo

250 224 25 1 0 Figura 24: Pregunta 3 encuesta de satisfacción: Asesoría e información en la toma de muestras del Laboratorio.

224

251 0

0

50

100

150

200

250


MuyBueno

Bueno Regular Malo


Asesoría e información en la toma de muestras del Laboratorio

Muy Bueno

Bueno

Regular

Malo

83

Tabla 19: Tabulación pregunta 3 encuesta de satisfacción: asesoría e información en la toma de muestras del Laboratorio (%). No. Encuestas Muy Bueno Bueno Regular Malo

250 89,6% 10,0% 0,4% 0% Figura 25: Pregunta 3 encuesta de satisfacción: Asesoría e información en la toma de muestras del Laboratorio (%).

89,6%

10,0%0,4% 0%

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0%

Porcentaje de

respuesta

MuyBueno

Bueno Regular Malo


Asesoría e información en la toma de muestras del Laboratorio

Muy Bueno

Bueno

Regular

Malo

ANÁLISIS: De 250 encuestados, 224 consideran que la señoría e información brindada por

los colaboradores del Laboratorio en la toma de muestras es muy buena, 25

consideran que es buena y 1 persona considera que es regular.

El 89,6% de los encuestados considera que la señoría e información brindada

por los colaboradores del Laboratorio en la toma de muestras es muy buena,

10% considera que es buena y 0,4% considera que es regular.

Con los resultados obtenidos se puede concluir que en general los pacientes

del Laboratorio están muy satisfechos con la asesoría e información brindada

en el momento de la toma de muestras.

Los colaboradores están muy bien capacitados para informar y responder a las

inquietudes de los pacientes, generando esto que sientan confianza y

tranquilidad con la información recibida.

84

4. Organice en orden de importancia los siguientes aspectos, siendo uno (1) el más importante y once (11) el menos importante, en el momento de escoger el Laboratorio para realizarse sus exámenes:

• Agilidad de la atención ______ • Amabilidad del personal ______ • Recomendación del médico ______ • Recomendación de amigos o familiares ______ • Calidad del servicio ______ • Oportunidad en la entrega de resultados ______ • Confiabilidad del laboratorio ______ • Ubicación del laboratorio ______ • Precio de los exámenes ______ • Variedad de servicios ofrecidos ______ • Instalaciones ______

*NOTA: Se encontraron 3 encuestas mal diligenciadas y 1 sin responder, por lo que se debió tomar sólo 246 encuestas para el análisis de esta pregunta.

Tabla 20: Tabulación pregunta 4 encuesta de satisfacción: primordiales en orden de importancia a la hora de elegir un Laboratorio para realizarse exámenes.

Aspectos Número de respuestas Orden de importancia

Confiabilidad del laboratorio 81 11 Amabilidad del personal 74 10 Calidad del servicio 74 9 Agilidad de la atención 44 8 Oportunidad en la entrega de resultados 49 7 Recomendación del médico 41 6 Variedad de servicios ofrecidos 41 5 Ubicación del laboratorio 46 4 Precio de los exámenes 46 3 Recomendación de amigos o familiares 59 2 Instalaciones 81 1

85

Figura 26: Pregunta 4 encuesta de satisfacción: Aspectos primordiales en orden de importancia a la hora de elegir un Laboratorio para realizarse exámenes.

Aspectos importantes al escoger un Laboratorio

Con

fiabi

lidad

del

labo

rato

rio

Amab

ilidad

del

pers

onal

Cal

idad

del

ser

vici

o

Agilid

ad d

e la

ate

nció

n

Opo

rtuni

dad

en la

entre

ga d

e re

sulta

dos

Rec

omen

daci

ón d

elm

édic

o

Varie

dad

de s

ervi

cios

ofre

cido

s

Ubi

caci

ón d

ella

bora

torio

Prec

io d

e lo

sex

ámen

es

Rec

omen

daci

ón d

eam

igos

o fa

milia

res

Inst

alac

ione

s

Características

Núm

ero

de re

spue

stas

ANÁLISIS: Con la información obtenida, se puede concluir que el primer y más importante

aspecto que los pacientes toman en cuenta a la hora de escoger un Laboratorio

para realizarse los exámenes es la confiabilidad del laboratorio; el segundo

aspecto en orden de importancia es la amabilidad del personal, el tercer

aspecto en orden de importancia es la calidad del servicio del laboratorio; el

cuarto aspecto en orden de importancia es la agilidad en la atención; el quinto

aspecto es la oportunidad en la entrega de resultados; el sexto aspecto que los

pacientes toman en cuenta es la recomendación del médico; el séptimo

aspecto es la variedad de los servicios ofrecidos; el octavo aspecto es la

ubicación del laboratorio; el noveno lugar lo ocupa el precio de los exámenes;

el décimo lugar lo ocupa la recomendación de amigos o familiares; y en último

86

lugar, el aspecto que menos tienen en cuenta los pacientes para escoger el

Laboratorio para realizarse sus exámenes son las instalaciones.

El mismo número de personas (81) coincidieron en que el aspecto más

importante al escoger un Laboratorio para realizarse exámenes es la

confiabilidad y el menos importante es la infraestructura.

Para los pacientes es más importante que el Laboratorio les ofrezca seguridad

y confiabilidad en los resultados, que cuente con el personal idóneo para

hacerlo y además que los colaboradores sean atentos y cálidos con ellos en el

momento de atenderlos; por eso en los primeros lugares en orden de

importancia para ellos se encuentran la confiabilidad, amabilidad, calidad,

agilidad de los servicios prestados y oportunidad en la entrega de resultados.

5. Qué cree usted que deberíamos mejorar? Tabla 21: Tabulación pregunta 5 encuesta de satisfacción: Qué cree usted que deberíamos mejorar?.

NO NECESITA MEJORAR NADA AMPLIACIÓN PLANTA FÍSICA AGILIZAR SERVICIO EN LA RECEPCIÓN PRECIO

161 60 4 4 64,4% 24,0% 1,6% 1,6%

Figura 27: Pregunta 5 encuesta de satisfacción: Qué cree usted que deberíamos mejorar?.

161

60

4 4

0

20

40

60

80100

120

140

160

180


NO NECESITAM EJORAR

NADA

AM PLIACIÓNPLANTAFÍSICA

AGILIZARSERVICIO EN

LARECEPCIÓN

PRECIO

Respuesta pacientes

Qué cree usted que deberíamos mejorar

NO NECESITA MEJORARNADA

AMPLIACIÓN PLANTAFÍSICA

AGILIZAR SERVICIO ENLA RECEPCIÓN

PRECIO

87

Tabla 22: Tabulación pregunta 5 encuesta de satisfacción: Qué cree usted que deberíamos mejorar? (%).

NO NECESITA MEJORAR NADA

AMPLIACIÓN PLANTA FÍSICA AGILIZAR SERVICIO EN LA RECEPCIÓN PRECIO

64,4% 24,0% 1,6% 1,6%

Figura 28: Pregunta 5 encuesta de satisfacción: Qué cree usted que deberíamos mejorar? (%).

64,4%

24,0%

1,6% 1,6%

0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0%


NO NECESITAM EJORAR

NADA

AM PLIACIÓNPLANTA FÍSICA

AGILIZARSERVICIO EN LA

RECEPCIÓN

PRECIO

Respuesta de pacientes

Qué cree usted que deberíamos mejorar

NO NECESITA MEJORARNADA

AMPLIACIÓN PLANTA FÍSICA

AGILIZAR SERVICIO EN LARECEPCIÓN

PRECIO

Tabla 23: Tabulación pregunta 5 encuesta de satisfacción: Qué cree usted que deberíamos mejorar?.

N/R ORDEN EN LA FILA

DE ATENCIÓN FICHERO PARA AGILIZAR

ATENCIÓN SEDES EN OTROS SITIOS DE LA

CIUDAD 5 2 2 2

MAYOR RAPIDEZ ENTREGA DE RESULTADOS

TENER CONVENIOS CON

EPS

MEJOR COMUNICACIÓN

TELEFÓNICA MEJOR INFORMACIÓN

2 2 1 2

AVISO MÁS GRANDE

MÁS PERSONAL EN ALAMOS

AMABILIDAD DEL

PERSONAL CARACTERIZAR AL PACIENTE PARA

PRESTAR UN MEJOR SERVICIO

1 1 1 1

TOTAL 250

100,0%

88

Figura 29: Pregunta 5 encuesta de satisfacción: Qué cree usted que deberíamos mejorar?.

Qué cree que deberíamos mejorar

4

2 2 2 2 2

1

2

1 1 1 1

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

N/R FICHERO PARAAGILIZAR

ATENCIÓN

M AYORRAPIDEZ

ENTREGA DERESULTADOS

M EJORCOM UNICACIÓN

TELEFÓNICA

AVISO M ÁSGRANDE

AM ABILIDADDEL PERSONAL

N/R

ORDEN EN LA FILA DE ATENCIÓN

FICHERO PARA AGILIZAR ATENCIÓN

SEDES EN OTROS SITIOS DE LA CIUDAD

M AYOR RAPIDEZ ENTREGA DE RESULTADOS

TENER CONVENIOS CON EPS

M EJOR COM UNICACIÓN TELEFÓNICA

M EJOR INFORM ACIÓN

AVISO M ÁS GRANDE

M ÁS PERSONAL EN ALAM OS

AM ABILIDAD DEL PERSONAL

CARACTERIZAR AL PACIENTE PARAPRESTAR UN M EJOR SERVICIO

ANÁLISIS: De 250 encuestados, 161 consideran que el Laboratorio no tienen nada que

mejorar con un 64,4%; 60 consideran que el espacio donde está funcionando

es muy pequeño y que se hace incomodo, por lo que piensan que se debería

ampliar la planta física con un 24%.

Con los resultados obtenidos se puede concluir que las expectativas que tienen

los pacientes del Laboratorio acerca de los servicios prestados son: Como

factor más importante, piensan que se debería ampliar la planta física, ya que

es muy pequeña y los espacios son reducidos, cuando hay un alto flujo de

pacientes la atención no puede ser tan ágil a la deseada, y en algunas

ocasiones sienten incomodidad por el espacio; para contrarrestar la falta de

espacio no solamente con lo que tiene que ver con la atención de loa

89

pacientes, sino con las labores internas, porque el espacio está muy pequeño,

se está construyendo una nueva sede de 2 plantas, con aproximadamente

1.100 Mts2, que se inaugurará en Enero de 2009; esta nueva sede ayudará a

brindar mayor comodidad a los pacientes y a los colaboradores y poder ofrecer

un mejor servicio.

Otros consideran que debería haber un mejor orden para la atención, lo que se

podría lograr a través de un fichero para asignar los turnos de atención (idea de

un paciente) que ayudaría a agilizar la atención y a que no se formara tanta

congestión. Otros pacientes consideran que debería haber más sedes en otros

lugares de la ciudad (aunque hay 1 en el Barrio los Álamos y hay varias tomas

de muestras en varios sitios); se va a abrir una nueva sede en el Barrio Pinares

que ya está en construcción y abrirá sus puertas en el 2009.

Un paciente considera y nos dio la recomendación de que debería haber una

mejor comunicación telefónica, lo que se puede lograr por medio de un PBX, ya

que las líneas se mantienen ocupadas y no se pueden responder todas las

llamadas al mismo tiempo.

Otros pacientes piensan que el Laboratorio debería tener convenios con las

EPS; el Laboratorio tienen convenios con las medicinas prepagadas y con 2

EPS, sin embargo, es muy difícil establecer convenios con las demás porque

éstas siempre buscan obtener precios muy bajos, que es imposible cobrar

porque se incurría para la empresa, además porque muchas de estas están

empezando a abrir sus propios centros de diagnóstico.

Dos pacientes consideran que se debería aumentar el número de

colaboradores en la sede del Barrio los Álamos, para agilizar la atención, que

es una buena observación para tener en cuenta y mandar más personal de la

sede del Centro cuando haya muchos pacientes y se queden cortos.

Otra observación importante es la caracterización de los pacientes para prestar

un mejor servicio; lo que nos dice que es necesario establecer una base de

90

datos más completa de los pacientes, no solamente con los datos personales,

sino también con aspectos más importantes como: de vena difícil, sí sufren de

enfermedades importantes, etc., para poder brindarles un mejor servicio y más

personalizado, sin querer esto decir que se van a descuidar a los que no

tengan caracterizaciones como estas; esto se puede lograr a partir de la

adopción de un Software de CRM.

6. Recomendaría el uso de nuestros servicios?

Si ____ No ____ Porque?___________________________________________________________________

Tabla 24: Tabulación pregunta 6 encuesta de satisfacción: recomendaría el uso de nuestros servicios?.

SI NO TOTAL 250 0 250

Figura 30: Pregunta 6 encuesta de satisfacción: Recomendaría el uso de nuestros servicios?.

Recomendariía el uso de nuestros servicios

0

50

100

150

200

250

300

SI NO

SI

NO

Tabla 25: Tabulación pregunta 6 encuesta de satisfacción: Porqué recomendaría el uso de nuestros servicios?.

PORQUÉ

CONFIABILIDAD BUEN

SERVICIO ATENCIÓN AMABILIDAD AGILIDAD CALIDADBUEN

NOMBRE COMODIDAD UBICACIÓN TOTAL

73 57 40 30 28 16 4 1 1 250

91

Figura 31: Pregunta 6 encuesta de satisfacción: Porqué recomendaría el uso de nuestros servicios?.

73

57

40

3028

16

4 11

0

10

20

30

40

50

60

70

80

N úmero de respuest as

A spect os

Porqué recomendaría el uso de nuestros servicios

CONFIABILIDAD

BUEN SERVICIO

ATENCIÓN

AMABILIDAD

AGILIDAD

CALIDAD

BUEN NOMBRE

COMODIDAD

UBICACIÓN

Tabla 26: Tabulación pregunta 6 encuesta de satisfacción: Porqué recomendaría el uso de nuestros servicios? (%).

PORQUÉ

CONFIABILIDAD BUEN

SERVICIO ATENCIÓN AMABILIDAD AGILIDAD CALIDADBUEN

NOMBRE COMODIDAD UBICACIÓN TOTAL

29,2% 22,8% 16,0% 12,0% 11,2% 6,4% 1,6% 0,4% 0,4% 100,0%

92

Figura 32: Pregunta 6 encuesta de satisfacción: Porqué recomendaría el uso de nuestros servicios? (%).

Porqué recomendaría el uso de nuestros servicios

29,2%

22,8%

16,0%12,0% 11,2%

6,4%

1,6% 0,4% 0,4%0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

CO

NFI

ABIL

IDAD

BUEN

SER

VIC

IO

ATEN

CIÓ

N

AMAB

ILID

AD

AGIL

IDAD

CAL

IDAD

BUEN

NO

MBR

E

CO

MO

DID

AD

UBI

CAC

IÓN

Motivos

Núm

ero

de re

spue

stas

CONFIABILIDAD

BUEN SERVICIO

ATENCIÓN

AMABILIDAD

AGILIDAD

CALIDAD

BUEN NOMBRE

COMODIDAD

UBICACIÓN

ANÁLISIS: El 100% de los encuestados recomendarían el uso de los servicios del

Laboratorio. Aunque hay cosas por mejorar, los pacientes están muy

satisfechos y se sienten a gusto con los servicios ofrecidos.

Con los resultados obtenidos, se puede concluir que todos los pacientes del

Laboratorio recomendarían el uso de sus servicios por la confiabilidad y

seguridad brindada con los resultados de los exámenes, el buen servicio

prestado por los colaboradores, la atención ágil (la mayoría de las veces),

amable y con calidad humana, la calidad de los servicios, el reconocimiento y

buen nombre que tiene dentro del sector de los laboratorios y dentro del

entorno médico.

3.3.3 ANÁLISIS GENERAL

Al realizar las encuestas a los clientes actuales del Laboratorio se puede

concluir que estos están muy satisfechos con los servicios ofrecidos y todos

recomendarían el uso de sus servicios.

93

Los pacientes consideran que la información brindada por los colaboradores

acerca de requerimientos, condiciones, tarifas, horarios, etc., es muy clara; la

agilidad, amabilidad y asesoría de información es muy buena en la recepción y

en la toma de muestras. Se puede comprobar que para los pacientes lo más

importante a la hora de escoger un Laboratorio para realizarse exámenes es la

confiabilidad, seguida de la amabilidad del personal, calidad del servicio,

agilidad en la atención y la oportunidad en la entrega de resultados. Es

importante anotar, que aunque para muchas personas el precio de los servicios

es un factor importante, para los pacientes, en general ocupa el puesto número

9 (dentro de 11 opciones), ya que lo más importante es la seguridad y

confianza de que se están obteniendo los resultados acertados.

Al preguntarles a los pacientes qué se debería mejorar en la prestación de los

servicios, estos contestaron que se debería ampliar la planta física porque es

pequeña y en muchas ocasiones el espacio ocasiona incomodidades, sin

embargo, afuera del Laboratorio hay puesto un pendón con las fotos de la

nueva sede que se está construyendo en estos momentos, causándoles esto

una expectativa grande de cómo será y además dando respuesta a sus

sugerencias y a la necesidad de ampliarla.

El Laboratorio debe fortalecer los aspectos que los pacientes consideran más

importantes al escoger un laboratorio, para así poder siempre estar con una

mejora continua; se debe seguir operando con equipos de alta tecnología para

obtener precisión en los resultados de los exámenes y poderlos entregar

oportunamente; se debe seguir capacitando a los colaboradores para que

estén actualizados y sigan siendo idóneos para el análisis de los resultados,

además para que sepan tratar adecuadamente a los pacientes; debe seguir re-

certificándose con el ICONTEC con la Norma ISO 9.000 para seguir siendo

reconocidos por la excelencia y la seriedad de la empresa.

94

4. DESARROLLO DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

4.1 Objetivos Generales

• Posicionar la marca LÓPEZ CORREA en el mercado nacional para el año

2.015, como un Laboratorio confiable, prestador de servicios de calidad, con

personal comprometido, capacitado y humano en el trato con los pacientes,

ágil en la prestación de servicios, oportuno en la entrega de resultados y

con tecnología de punta para la realización de los exámenes.

4.2 Objetivos Específicos

• Ampliar la cobertura geográfica del Laboratorio en 5 años, a través de la

apertura de nuevos laboratorios en las ciudades de Armenia, Manizales y

Cartago.

• Incrementar al100% la satisfacción de los clientes actuales a través de la

apertura de la nueva sede del Laboratorio a Enero de 2.009.

• Aumentar la lealtad de los clientes del Laboratorio a través de programas de

fidelidad.

• Incrementar el número de clientes en un 20% a Diciembre 2.009.

7. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO El Laboratorio Clínico Patológico López Correa está dirigido principalmente a

personas, mujeres y hombres de la ciudad de Pereira y su área Metropolitana

que necesiten realizarse exámenes generales y especializados de laboratorio,

sin embrago, personas de municipios cercanos (como por ejemplo: Santa Rosa

de Cabal, la Virginia, Cartago, etc.) y ciudades como Armenia y Manizales se

dirigen a Pereira a realizarse exámenes de laboratorio.

95

Los servicios del Laboratorio están enfocados a todas las personas de todas

las edades y profesiones, sin embargo, hay que resaltar que la mayor

concentración de pacientes son mayores de 40 años, sin decir que personas de

menor edad no van a realizarse exámenes; estas personas asisten con mayor

frecuencia a realizarse exámenes y chequeos y son un segmento objetivo

importante ya que después de los 40 es importante realizarse controles

médicos con mayor regularidad porque la salud de las personas se empieza a

deteriorar. Los estratos a los cuales están dirigidos los servicios del

Laboratorio son 3, 4, 5 y 6, personas que estén afiliados a una medicina

prepagada, particulares y a 2 EPS especificas (Susalud y ConsuSalud); las

personas de estos estratos tienen los recursos económicos necesarios para

pagar por los servicios de laboratorio y pueden escoger a cuál Laboratorio ir.

Los servicios prestados por el Laboratorio también van dirigidos a empresas

que remiten a los pacientes, como medicinas prepagadas, compañías de

seguros, entidades administradoras de riesgos profesionales, instituciones

promotoras de salud, entidades promotoras de salud y empresas del sector

público y privado.

5.1 Techo de Mercado Todos los Hombres y las mujeres mayores de 40 años de Colombia, que

equivalen a 12´031.753 personas50.

50Cuadros censo 2005: Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas DANE. Disponible en

internet en: http://www.dane.gov.co/censo/files/cuadros%20censo%202005.xls

96

Tabla 27: Población Total Censada 2005.

Población total censada, por sexo, según grupos de edadTotal nacional2005

TotalTotal Hombre Mujer

Total nacional 41.468.384 20.336.117 21.132.267

0 a 4 4.108.861 2.106.179 2.002.6825 a 9 4.295.913 2.197.689 2.098.22410 a 14 4.339.046 2.214.464 2.124.58215 a 19 3.933.754 1.975.856 1.957.89820 a 24 3.641.839 1.783.320 1.858.51925 a 29 3.280.767 1.590.993 1.689.77430 a 34 2.917.290 1.401.139 1.516.15135 a 39 2.919.161 1.392.512 1.526.64940 a 44 2.732.504 1.304.948 1.427.55645 a 49 2.291.308 1.088.238 1.203.07050 a 54 1.835.340 876.301 959.03955 a 59 1.450.658 692.733 757.92560 a 64 1.104.733 524.576 580.15765 a 69 921.054 428.876 492.17870 a 74 702.518 321.765 380.75375 a 79 504.438 228.608 275.83080 a 84 278.875 121.846 157.02985 y más 210.325 86.074 124.251Fuente: DANE 12.031.753 5.673.965 6.357.788

Grupos de edad

http://www.dane.gov.co/censo/files/cuadros%20censo%202005.xls

5. 2 Mercado Total

Hombres y mujeres de todas las profesiones, de estratos 3, 4, 5 y 6, mayores

de 40 años; del eje cafetero y norte del Valle que necesiten realizarse

exámenes de laboratorio clínico, general y especializados, patología o citología.

Mercado Primario: Eje Cafetero y Norte del valle.

5.3 Mercado Potencial

Todos los Hombres y las mujeres mayores de 40 años de la zona occidental

del país (Valle, Cauca, Tolima, Antioquia).

97

Tabla 28: Población censada por sexo y edad en Valle 2005.


ValleTotal 4.052.535 1.944.994 2.107.5410 a 4 355.692 182.112 173.5805 a 9 390.108 198.807 191.30110 a 14 409.389 207.705 201.68415 a 19 375.384 185.506 189.87820 a 24 355.509 170.444 185.06525 a 29 322.476 152.753 169.72330 a 34 295.645 138.728 156.91735 a 39 294.076 136.844 157.23240 a 44 280.737 130.349 150.38845 a 49 233.940 107.415 126.52550 a 54 191.127 87.632 103.49555 a 59 149.362 68.598 80.76460 a 64 115.776 53.293 62.48365 a 69 100.371 45.069 55.30270 a 74 75.793 33.663 42.13075 a 79 54.564 24.351 30.21380 a 84 29.867 12.745 17.12285 a 89 15.311 6.260 9.05190 a 94 5.561 2.100 3.46195 a 99 1.489 496 993100 a 104 273 90 183105 a 110 67 26 41111 a 115 18 8 10

1.254.256 572.095 682.161

Departamentos y grupos de edad

DANE: http://www.dane.gov.co/censo/files/cuadros%20censo%202005.xls

Tabla 29: Población censada por sexo y edad en Cauca 2005.


CaucaTotal 1.182.022 589.221 592.8010 a 4 126.947 64.560 62.3875 a 9 133.021 68.023 64.99810 a 14 132.968 68.128 64.84015 a 19 117.742 59.572 58.17020 a 24 107.637 54.120 53.51725 a 29 94.553 47.015 47.53830 a 34 77.529 38.280 39.24935 a 39 72.521 35.428 37.09340 a 44 66.432 32.027 34.40545 a 49 56.792 27.365 29.42750 a 54 47.113 22.988 24.12555 a 59 39.010 19.381 19.62960 a 64 31.299 15.278 16.02165 a 69 27.511 13.189 14.32270 a 74 21.591 10.249 11.34275 a 79 14.815 7.153 7.66280 a 84 8.381 3.900 4.48185 a 89 4.215 1.844 2.37190 a 94 1.451 533 91895 a 99 388 148 240100 a 104 79 30 49105 a 110 25 10 15111 a 115 2 0 2

319.104 154.095 165.009



98

Tabla 30: Población censada por sexo y edad en Tolima 2005.


TolimaTotal 1.312.304 651.970 660.3340 a 4 126.103 64.767 61.3365 a 9 139.720 71.629 68.09110 a 14 144.154 73.989 70.16515 a 19 121.392 61.576 59.81620 a 24 97.042 47.080 49.96225 a 29 89.852 43.377 46.47530 a 34 84.724 40.677 44.04735 a 39 87.299 41.839 45.46040 a 44 86.866 42.040 44.82645 a 49 73.933 35.916 38.01750 a 54 63.072 31.535 31.53755 a 59 51.683 25.854 25.82960 a 64 42.085 20.924 21.16165 a 69 35.643 17.822 17.82170 a 74 28.097 13.658 14.43975 a 79 20.699 10.006 10.69380 a 84 11.430 5.505 5.92585 a 89 5.953 2.673 3.28090 a 94 1.987 865 1.12295 a 99 471 194 277100 a 104 76 35 41105 a 110 18 7 11111 a 115 5 2 3

422.018 207.036 214.982



Tabla 31: Población censada por sexo y edad en Antioquia 2005.


AntioquiaTotal 5.601.507 2.708.222 2.893.2850 a 4 510.862 261.523 249.3395 a 9 546.955 279.146 267.80910 a 14 571.316 291.286 280.03015 a 19 531.460 265.600 265.86020 a 24 480.311 233.467 246.84425 a 29 431.265 205.700 225.56530 a 34 381.644 179.415 202.22935 a 39 381.644 192.863 218.45840 a 44 381.644 187.353 211.75445 a 49 381.644 156.837 180.60950 a 54 381.644 125.942 143.60255 a 59 381.644 97.032 112.64560 a 64 381.644 72.437 84.75965 a 69 381.644 57.885 69.81870 a 74 381.644 44.539 55.31275 a 79 381.644 30.388 39.40480 a 84 381.644 15.623 21.82885 a 89 381.644 7.763 11.72790 a 94 381.644 2.619 4.28195 a 99 381.644 649 1.157100 a 104 381.644 116 223105 a 110 381.644 28 25111 a 115 381.644 11 7

5.724.660 799.222 937.151



99

5. 4 Mercado Objetivo

Hombres y mujeres mayores de 40 años del eje cafetero (Caldas, Quindío y

Risaralda) y norte del Valle. Según el Censo de 2005, la población del eje

cafetero (Caldas, Quindío y Risaralda) es de 2.400.801 habitantes, de los

cuales 1.175.296 son hombres y 1.225.505 mujeres.

En el departamento de Caldas son 319.0048 personas de 40 años y más; en el

departamento del Quindío son 175.960 personas de 40 años y más y en el

departamento de Risaralda son 279.538 personas de 40 años y más51.

Tabla 32: Población censada por sexo y edad en Caldas 2005.


CaldasTotal 898.490 438.465 460.0250 a 4 72.493 37.090 35.4035 a 9 82.655 42.631 40.02410 a 14 90.137 45.995 44.14215 a 19 83.216 41.830 41.38620 a 24 72.644 35.597 37.04725 a 29 64.525 31.370 33.15530 a 34 58.707 28.268 30.43935 a 39 64.065 30.146 33.91940 a 44 63.352 29.918 33.43445 a 49 58.014 27.434 30.58050 a 54 49.149 23.228 25.92155 a 59 37.842 17.972 19.87060 a 64 29.521 13.865 15.65665 a 69 25.009 11.535 13.47470 a 74 19.681 9.013 10.66875 a 79 14.574 6.756 7.81880 a 84 7.737 3.508 4.22985 a 89 3.651 1.682 1.96990 a 94 1.227 530 69795 a 99 240 80 160100 a 104 42 12 30105 a 110 8 4 4111 a 115 1 1 0

310.048 145.538 164.510

Departamento y grupos de edad


51 Censo Nacional 2005: Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas DANE. Disponible en internet en: http://www.dane.gov.co/censo/files/libroCenso2005nacional.pdf

100

Tabla 33: Población censada por sexo y edad en Quindío 2005.

TotalTotal Hombre M ujer

QuindioTotal 518.691 253.032 265.6590 a 4 41.932 21.819 20.1135 a 9 49.531 25.116 24.41510 a 14 53.194 27.119 26.07515 a 19 46.940 23.538 23.40220 a 24 41.474 20.053 21.42125 a 29 38.209 18.459 19.75030 a 34 34.363 16.319 18.04435 a 39 37.088 17.201 19.88740 a 44 37.285 17.489 19.79645 a 49 32.836 15.488 17.34850 a 54 27.828 13.421 14.40755 a 59 21.738 10.411 11.32760 a 64 16.662 8.046 8.61665 a 69 14.187 6.732 7.45570 a 74 10.879 5.094 5.78575 a 79 7.743 3.591 4.15280 a 84 4.123 1.949 2.17485 a 89 1.872 831 1.04190 a 94 642 279 36395 a 99 147 70 77100 a 104 17 6 11105 a 110 1 1 0111 a 115 0 0 0

175.960 83.408 92.552


DANE: http://www.dane.gov.co/censo/files/cuadros%20censo%202005.xls Tabla 34: Población censada por sexo y edad en Risaralda 2005.

TotalTotal Hombre M ujer

RisaraldaTotal 859.666 418.236 441.4300 a 4 73.010 37.518 35.4925 a 9 82.442 42.209 40.23310 a 14 86.499 44.421 42.07815 a 19 78.857 39.462 39.39520 a 24 72.783 35.122 37.66125 a 29 67.011 32.255 34.75630 a 34 58.077 27.694 30.38335 a 39 61.446 28.925 32.52140 a 44 59.890 27.947 31.94345 a 49 52.664 24.831 27.83350 a 54 44.471 20.999 23.47255 a 59 34.339 16.275 18.06460 a 64 27.085 12.585 14.50065 a 69 21.968 10.142 11.82670 a 74 16.629 7.617 9.01275 a 79 11.804 5.439 6.36580 a 84 6.416 2.910 3.50685 a 89 2.990 1.327 1.66390 a 94 1.001 436 56595 a 99 225 100 125100 a 104 49 18 31105 a 110 7 3 4111 a 115 3 1 2

279.541 130.630 148.911



101

5.5 Mercado Meta

Son todos los hombres y mujeres mayores de 40 años del eje cafetero y norte

del Valle, que necesiten realizarse exámenes de laboratorio clínico general y

especializado, patología y/o citologías, de estratos 3, 4, 5 y 6 que tengan

recursos económicos para pagar los servicios.

Los estratos 3, 4, 5 y 6 equivalen a 305.919 personas, que representan el

58,64% del total de la población de la ciudad de Pereira.

8. POSICIONAMIENTO ESPERADO 6.1 Propuesta de Valor para los clientes: Diferenciación y Posicionamiento

El Laboratorio está posicionado dentro del mercado de Pereira y el eje cafetero

como un establecimiento prestador de servicios de laboratorio clínico, general y

especializado, patología y citología; con gran credibilidad y confiabilidad en los

resultados de los exámenes, amabilidad del personal, calidad y agilidad del

servicio, oportunidad en la entrega de resultados y utilización de equipos

automatizados de tecnología de punta. Al ser una empresa con tanta

trayectoria en el mercado, es reconocido no solamente por los pacientes, sino

también por los médicos (que tienen gran confianza en los resultados de los

exámenes), por las IPS, EPS, ARPS, y Aseguradoras.

El lema del Laboratorio es “tradición, calidad y servicio en el eje cafetero y

norte del Valle”. El Laboratorio se quiere posicionar con la marca LÓPEZ

CORREA; quiere ser reconocido como el mejor Laboratorio Clínico Patológico

de la región.

102

6.2 Ventajas Competitivas de la empresa El Laboratorio considera dos bloques principales dentro de los cuales se puede

diseñar la ventaja competitiva de la organización, ellos son bajo costo o

diferenciación de servicio.

La estrategia que representa el lineamiento estratégico del Laboratorio es la

DIFERENCIACIÓN DEL SERVICIO, basados en la eficiencia, calidad,

confiabilidad, innovación y capacidad de satisfacer al cliente. La estrategia de

diferenciación se fundamenta en hacer todo lo necesario para diferenciar los

servicios ofrecidos de los de la competencia y poder ofrecer precios superiores.

Dentro del área de influencia geográfica del Laboratorio existen varias

empresas que prestan servicios similares, sin embargo, el Laboratorio sustenta

sus servicios en las siguientes ventajas competitivas:

1. Certificación de Calidad ISO 9.001

2. Equipos de alta tecnología

3. Calidez humana con que se presta el servicio

4. El nivel de posicionamiento, imagen de confianza y credibilidad

5. Cuenta con dos sedes para la atención de los clientes (Centro y Álamos)

6. Oportunidad en la entrega de resultados

7. Confianza de los médicos

8. Trayectoria en el mercado

6.3 Valores Agregados de la empresa

• Dos sedes de atención en Pereira en puntos estratégicos de la

ciudad.

• Toma de muestras a domicilio, tanto a empresas como a personas

que soliciten el servicio.

• Se pueden mandar resultados vía fax, Internet o a domicilio hacia el

médico tratante.

103

• En todas las sedes hay servicio de parqueadero para uso exclusivo

de usuarios y sin costo adicional.

• Contacto con los médicos tratantes de acuerdo al resultado del

paciente.

• Se les brinda a los pacientes desayuno después de la toma de

muestra.

• Explicación de los resultados de los exámenes por parte del médico

patólogo a los pacientes que lo soliciten.

• Remisión de exámenes muy especializados a Bogotá o si es

necesario a Estados Unidos.

104

II CAPÍTULO: MARKETING OPERATIVO

9. MARKETING MIX ENTREGAR UN VALOR SUPERIOR A LOS CLIENTES

7.1 Producto Prestar servicios de Laboratorio Clínico, general y especializado a la

comunidad de Pereira, eje cafetero y norte del Valle; ofrecer siempre a los

pacientes confiabilidad, amabilidad, agilidad, calidad y asesoría en

información, así como comodidad y oportunidad en la entrega de

resultados.

Se cuenta con personal capacitado, comprometido, con calidez humana

para la realización de exámenes; adicionalmente se cuenta con equipos con

tecnología de punta que contribuyen a una mayor exactitud y entrega de los

resultados de los exámenes.

Siempre se trata de renovar y actualizar los equipos tecnológicos con que

se realizan las pruebas de laboratorio, ofreciendo a los pacientes una gran

variedad de exámenes y servicios (por ejemplo: chequeos ejecutivos,

asesoría en salud ocupacional, remisión de exámenes muy especializados

a nivel nacional y/o internacional cuando sea necesario, toma de muestras a

domicilio, etc.); al mismo tiempo los colaboradores reciben capacitaciones

constantes para prestar mejores servicios.

El Laboratorio fue uno de los laboratorios pioneros en el eje cafetero para

obtener la certificación ISO 9000 otorgada por el ICONTEC en el año 2004,

representando esto un valor agregado importante para ofrecer a los

pacientes.

105

7.1.1 Propuestas de alternativas para la diversificación del portafolio de servicios para la empresa:

o Según un estudio de investigación de mercados realizado por el

Laboratorio durante los meses de Junio y Julio de 2008, en el

mercado del eje cafetero y norte del Valle existe una gran

oportunidad para incursionar en el negocio de medicina nuclear

(Gammacámara), debido a que hay un número limitado de centros

que ofrecen estos servicios y además utilizan tecnología obsoleta,

por lo que en muchas ocasiones los pacientes deben dirigirse a

ciudades como Calí y Medellín para realizarse los exámenes; esta

sería una gran oportunidad ya que el Laboratorio ya cuenta con un

posicionamiento y una credibilidad grande en el medio y quedaría

como un centro integral de ayudas diagnósticas; al mismo tiempo,

sería un valor agregado para los pacientes ya que encontrarían

mayor variedad de servicios en el mismo lugar.

o En el Laboratorio hay varias auditoras de calidad, que se encargan

de revisar los procesos y de realizar las monitorias de los procesos

de calidad; estas personas que son auditoras y que están certificadas

por el ICONTEC, podrían ofrecer a otras entidades de salud que

estén interesadas en la certificación con la Norma ISO asesorías

acerca de los procesos, requerimientos y acciones necesarias para

poder conseguir la certificación.

o Ofrecer exámenes de salud ocupacional dentro del mismo

Laboratorio (en este momento se prestan estos servicios, sin

embargo, se contratan los servicios con otras empresas y los

pacientes se deben dirigir a varios lugares para realizarse los

exámenes): audiometría, visiometría, espirometría, radiografía de

tórax, para ofrecerles a los pacientes todos los servicios en un mismo

lugar.

106

o Implementar paquetes de salud ocupacional para ejecutivos, como

pruebas de esfuerzo, electrocardiogramas, monitoreo de la presión

arterial, rayos x y demás dentro del mismo Laboratorio (ya se

ofrecen, pero se contratan a personas externas para la realización de

estos exámenes).

o Adquirir un colposcopio (microscopio con una luz en su extremo52),

para realizar citologías por colposcopía; con el fin de ofrecerle a las

pacientes un análisis más detallado ya que permite ver mejor la parte

exterior del cuello uterino y para contribuir a que los médicos puedan

dar mejores diagnósticos.

7.1.2 Estrategias de CRM

o Mejorar la base de datos de los clientes del Laboratorio para conocerlos

mejor, caracterizarlos y conocer quienes son los más fieles.

o Brindar a los clientes un trato más personalizado gracias a su

caracterización.

o Identificar a los médicos que más remiten pacientes al Laboratorio para

mandarles obsequios en fechas especiales (cumpleaños, navidad).

o Brindarles descuentos especiales a los clientes más fieles en sus

cumpleaños.

o Avisarles por medio de correo electrónico o llamadas telefónicas a los

clientes más fieles cuando se deben realizar los exámenes de chequeo

(cada año, etc.).

o Fortalecer en el Laboratorio una cultura de servicio al cliente: “el cliente

siempre es lo más importante y hay que tratar siempre de satisfacer sus

necesidades”.

52 GeoSalud, su sitio de salud en la web: colcoscopía, preguntas frecuentes; disponible en Internet en: http://www.geosalud.com/VPH/colposcopiapf.htm

107

o Ofrecerle al cliente más que servicios de laboratorio una experiencia

agradable a la hora de tomarse los exámenes (música ambiental para

que se relajen sí están nerviosos por el examen, acompañamiento

continuo por el personal, adecuar un espacio natural para la espera

(terraza al aire libre), brindarles un ambiente tranquilo y cómodo:

“hacerlos sentir como en casa”).

o Implementar un nuevo cargo en el área administrativa del Laboratorio,

un Gerente de Servicio para que sea esa persona la que siempre está

pendiente de los clientes, sus necesidades, requerimientos, sugerencias

y expectativas.

7.2 Precio Los precios de los exámenes realizados por el Laboratorio varían de acuerdo al

tipo de examen, si es general o muy especializado, citología o patología. Del

mismo modo, estos dependen sí el examen se debe remitir a otra ciudad y país

por su complejidad.

Se dan descuentos especiales a pacientes que se deben realizar una gran

cantidad de exámenes; también se le dan precios especiales a personas de

bajos recursos y no pueden costear la totalidad de exámenes.

7.3 Comunicación La comunicación de los servicios prestados por el Laboratorio se presenta casi

siempre por voz a voz de los pacientes ó de los médicos que conocen la

confiabilidad, calidad y seriedad del Laboratorio.

Sin embrago, en varias ocasiones se ha pautado en periódicos de la ciudad y

en revistas de salud, siendo ésta una oportunidad para dar a conocer los

servicios prestados. En algunas ocasiones, el Laboratorio ha apoyado y

patrocinado junto con otras empresas campañas sociales, como por ejemplo, la

108

caminata de Sanar (Alianza para la prevención y el tratamiento del cáncer en el

niño), ayudando esto a posicionar la marca.

7.4 Distribución La plaza del Laboratorio es el local donde funciona. Actualmente cuenta con 2

Sedes en la ciudad de Pereira (una ubicada en el Centro de la ciudad y otra en

el Barrio Los Álamos). La Sede del Centro, que es la principal, se está

quedando pequeña para el flujo de pacientes y para las necesidades del mismo

Laboratorio, por lo que se decidió construir una nueva, que va ser mucho más

grande y cómoda que la actual, tanto para los pacientes como para los

colaboradores. Adicionalmente, se está construyendo una Sede del

Laboratorio en el Barrio Pinares, en Megacentro Pinares (será un centro de

negocios y de servicios de salud), para que las personas que viven cerca

(estrato 6) no deban ir a la Sede del Centro.

Al mismo tiempo el Laboratorio cuenta con varias tomas de muestras en varios

sitios estratégicos de la ciudad, como por ejemplo, La Liga contra el Cáncer

seccional Risaralda, Coomeva Medicina Prepagada (en estos sitios sólo hay

toma de muestras; las muestras se llevan a la Sede Principal para procesarlas).

109

Tabla 35: Diagnóstico del Mix en el mercado.

7.5 MATRIZ DE DIAGNÓSTICO DEL MIX EN EL MERCADO

ENTORNO CONSUMIDOR SECTOR COMPETENCIA

PRODUCTO

Actualmente la tendencia en los mercados es a la prestación de servicios; servicios cada vez mejores, innovadores y funcionales son los que están marcando la diferencia

Los pacientes buscan confiabilidad, agilidad, oportunidad, calidad y amabilidad a la hora de realizarse exámenes de laboratorio.

El sector de los laboratorios busca siempre prestar mejores y nuevos servicios que ayuden a los médicos a diagnosticar enfermedades a sus pacientes. Los laboratorios clínicos deben utilizar tecnología adecuada para la realización de los exámenes, además es necesario que el servicio prestado se preste bajo unos estándares de calidad.

- UNISAF - IDIME - CONTROLAB

PRECIO

Actualmente con la crisis económica por la que está atravesando el país y el mundo entero y con la alta inflación, se han encarecido el precio de los bienes y ha disminuido el poder adquisitivo de los consumidores, convirtiéndose esto en una gran amenaza para los negocios en general.

A pesar de que los consumidores actualmente tienen un poder adquisitivo menor, los precios de los exámenes no son lo más importante a la hora de realizárselos; ellos están dispuestos a pagar precios altos siempre y cuando se les garantice la confiabilidad de los resultados.

Muchos laboratorios centran su ventaja competitiva en los precios bajos de sus servicios, sin embargo, los equipos utilizados no son los más actualizados y los resultados de los exámenes no son los más confiables.

IDIME

110

ENTORNO CONSUMIDOR SECTOR COMPETENCIA

COMUNICACIÓN

Los pacientes generalmente se realizan los exámenes de Laboratorio en los laboratorios que siempre han ido o al que les recomiendan; el voz a voz es un medio de promoción muy importante dentro de este negocio.

Aunque los exámenes de laboratorio son casi de consumo masivo porque siempre las personas así no sea permanentemente se deben realizar exámenes de chequeo o para diagnósticos, la publicidad de estos servicios no es muy frecuente, más que todo se genera por el voz a voz de las personas; también la publicidad de algunos laboratorios se genera por medio de cupones promociónales para realizarse exámenes; adicionalmente se puede generar cuando los laboratorios patrocinan campañas sociales, como por ejemplo, en Pereira la caminata de Sanar.

- IDIME

DISTRIBUCIÓN

El mercado es cada vez más exigente y obliga a que los servicios y productos siempre estén disponibles para los consumidores, a la hora que sea, cuando sea y lo que sea.

Actualmente es muy importante para los consumidores adquirir lo que necesitan en el lugar que necesiten, por lo que es indispensable que los laboratorios sean centrados dependiendo del segmento objetivo, que sean de fácil acceso, que se les preste comodidad y unos horarios de atención más flexibles.

En el subsector de Laboratorio clínicos, los canales de distribución se centran generalmente en sitios estratégicos de las ciudades, con fácil acceso y ubicación.

-IDIME -Laboratorios Clínica Comfamiliar - Laboratorio Clínica los Rosales

111

Tabla 36: Situación estratégica de la empresa.

7.6 MAPA ESTRATÉGICO

VISIÓNEn el 2010 prestar un servicio integral de ayudas diagnósticas, con Sede principal en Pereira y sucursales en otras ciudades.

MISIÓNPrestar excelentes servicios de Laboratorio Clínico, Patología y Citología, brindando satisfacción al cliente y un eficiente soporte científico a los médicos e instituciones de salud.

DEBILIDADES OPORTUNIDADES FORTALEZA AMENAZAS 1. Desconocimiento parcial del

consumidor. 2. Desconocimiento parcial de la

competencia. 3. Poca publicidad. 4. Planta física pequeña. 5. Carencia de departamento de

mercadeo. 6. Estructura parcial de costos. 7. Personal muy antiguo lo que

conlleva a una barrera al cambio. 8. Aumento de pagos del servicio

prestado a crédito. 9. Altos costos indirectos de

fabricación. 10. Habilidad para mercadear y

vender. 11. Altos costos y gastos.

1. Tecnología de punta. 2. Déficit en la prestación de servicios

de imágenes diagnósticas (Incursionar en ese mercado).

3. Nuevas alianzas estratégicas. 4. Nueva mentalidad y actitud del

consumidor frente a la calidad del producto atención y servicio recibido

1. Liquidez. 2. Certificación en calidad ISO 9001. 3. Ventaja competitiva basada en el servicio al cliente. 4. Equipos con tecnología de punta. 5. Cultura de servicio al cliente. 6. Habilidad para responder a la tecnología cambiante. 7. Lealtad y satisfacción del cliente. 8. Credibilidad por parte de los clientes. 9. Disponibilidad de insumos. 10. Efectividad de la prestación del servicio y entrega de resultados 11. Capacitación permanente del personal.Información sistematizada. 12. Conocimiento del negocio.

1. Montaje de laboratorios. clínicos por parte de las EPS´s 2. Bajos precios y promociones de la competencia. 3. Publicidad de la competencia. 4. Poder adquisitivo de los clientes. 5. Posible entrada al mercado de competidores importantes de otras ciudades. 6. Estructura fragmentada del mercado. Inflación creciente.

OBJETIVO GENERAL Posicionar la marca LÓPEZ CORREA en el mercado nacional para el año 2.015, como un Laboratorio confiable, prestador de servicios de calidad,

con personal comprometido, capacitado y humano en el trato con los pacientes, ágil en la prestación de servicios, oportuno en la entrega de

resultados y con tecnología de punta para la realización de los exámenes.

112

Tabla 37: Mix de Marketing. 7.7. Mix de Marketing OBJETIVOS ESTRATÉGICOS ESTRATEGIAS METAS FECHAS ÍNDICES

1. Ampliar la cobertura

geográfica del Laboratorio en 5

años, a través de la apertura

de nuevos laboratorios en las

ciudades de Armenia,

Manizales y Cartago.

PRODUCTO

Lograr posicionar la marca

LÓPEZCORREA como número 1

en las nuevas zonas de influencia.

2015

(Número de personas que

conocen LÓPEZ CORREA /

Número pacientes)

Buscar que los nuevos pacientes reconozcan a LÓPEZ

CORREA como un Laboratorio confiable, con calidad

humana, oportuno en la entrega de resultados y con

tradición.

PRECIO Lograr obtener un alto flujo de

pacientes y exámenes.

2013

- (Número de pacientes

Esperados/ Número de

Pacientes)

-(Número de exámenes

Esperados/Número de

Exámenes)

Ofrecer descuentos especiales por apertura de las

nuevas Sedes.

DISTRIBUCIÓNLograr una aceptación alta

en la prestación de los servicios.

2014

(Número de pacientes

Actuales vs. Número

Pacientes Nuevos)

Construcción o adecuación de locales que cumplan con

la reglamentación necesaria para la prestación de

servicios de Laboratorio clínico patológico, ubicados

estratégicamente dentro de las nuevas ciudades.

COMUNICACIÓN

Lograr dar a conocer los servicios

prestados por el Laboratorio, sus

atributos y valores agregados

2013


Actuales/Número pacientes

Nuevos)

Diseñar una campaña publicitaria de expectativa y

pautarla en los periódicos más importantes de estas

ciudades anunciando la apertura de LÓPEZ CORREA;

adicionalmente informar a los médicos conocidos acerca

de las nuevas sedes, es decir, un voz a voz entre los

médicos.

113

Tabla 38: Mix de Marketing.

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS ESTRATEGIAS METAS FECHAS ÍNDICES

2. Incrementar en un 100% la

satisfacción de los clientes

actuales a través de la apertura

de la nueva sede del Laboratorio

a Enero de 2.009.

PRODUCTOLograr que los pacientes puedan

adquirir en un mismo sitio todo los

servicios de ayudas diagnósticas

logrando así satisfacer sus

necesidades de conocer su estado

de salud.

2009


Actuales/Número pacientes

Nuevos)

- Ofrecer los servicios de Laboratorio ya existentes y

adicionalmente, ofrecerles a los pacientes servicios

de rayos x, ecografías, Gammagrafías.

- Mejorar la comunicación telefónica a través de la

adaptación de un PBX.

PRECIO Lograr incrementar las ventas

en un 10% anualmente teniendo

en cuenta el valor ofrecido

a los clientes.

2010

(Número Ventas año actual/

Número Ventas año anterior)

*100)

Pricing (precio justo) basado en los valores

Agregados ofrecidos a los pacientes.

DISTRIBUCIÓN Lograr incrementar la satisfacción

y lealtad de los clientes actuales

gracias al excelente servicio

ofrecido.

2009

(Servicios recibidos / Valor

Percibido)

Los servicios actuales y nuevos se prestarán en la

nueva Sede del Laboratorio ubicado en el Centro de

ciudad de Pereira; ésta estará ubicada a 2 cuadras

de la Sede actual; adicionalmente será mucho

amplia y cómoda para los pacientes.

COMUNICACIÓN Lograr un posicionamiento alto en e

primer año en el nuevo negocio de

imágenes diagnósticas.

2010

(Número de personas que

conocen el servicio nuevo

/Número total de

usuarios)

Darse a conocer como un Centro Integral de Ayudas

Diagnósticas a través del voz a voz de los médicos y

los pacientes. Adicionalmente se debería pautar

en el periódico LA TARDE para que las personas se

den cuenta de la apertura del nuevo centro.

114



3. Aumentar la lealtad de los

clientes del Laboratorio a través

de programas de fidelidad.

PRODUCTO

Lograr satisfacer en un 100% las

necesidades de los pacientes

frecuentes y sobrepasar sus

expectativas.

2009

(Expectativas de los pacientes

/ Valor percibido)

- Adaptar una sala VIP para los clientes más

frecuentes con el fin de brindarles un trato preferencial

y confortable.

- Con la Base de Datos actualizada permanentemente,

llamar a los pacientes para recordarles que se deben

hacer los exámenes de rutina.

PRECIO

Lograr un 100% de fidelización de

los pacientes actuales.

2009-2011

(Ventas pacientes fieles/

Ventas pacientes) - Diseñar paquetes de exámenes generales y especializados a

los pacientes más fieles con precios especiales.

- Sí el paciente se debe realizar un examen muy especializado

(como los receptores hormonales) se le hará gratis un examen

general (cuadro hemático).

DISTRIBUCIÓN

Lograr satisfacer en un 100% las

necesidades y requerimientos de

los pacientes.

2009-2010

(Necesidades clientes/ Valor

Percibido)

- Ofrecerles a los pacientes un espacio agradable y

cómodo mientras esperan (sala de espera con ambientación

musical, cafetería, Internet inalámbrico, parqueadero)

- Ofrecerles los servicios que requieran, cuando los necesiten

y en el lugar que necesiten y a la hora que necesiten (Servicio a

domicilio dentro y fuera de la Ciudad entre semana y los

sábados).

COMUNICACIÓN

Lograr fidelizar en un 100% a los pacientes.

2009-2010


Satisfechos/Número de

Pacientes)

- Enviarles a los pacientes más frecuentes en sus cumpleaños

tarjetas de felicitación y cupones de descuentos.

- Promocionar combos para parejas (si vienen las 2 personas a

hacerse los exámenes se les regalará un

bono para ir a realizarse un chequeo médico).

115



4. Incrementar el número de

clientes en un 20% a Diciembre

2.009.

PRODUCTOContinuar con un mejoramiento

continuo en la prestación de los

servicios.

2009-2010

(Número de PQRs/Número

de pacientes atendidos)

Seguir ofreciendo el mejor servicio en la ciudad,

apoyándonos en la credibilidad y buen que tenemos,

en el Certificado de Calidad ISO, en la calidez

humana de los colaboradores, en la oportunidad en

la entrega de resultados y en la agilidad en la prestaci

de los servicios.

PRECIO Lograr incrementar las ventas de

servicios de laboratorio clínico,

rayos X y gammagrafías.

2009-201

(Número Ventas año

Actual/Número Ventas año

Anterior)

Diseñar combos de exámenes, que incluyan

exámenes generales de Laboratorio clínico (como el

Cuadro Hemático) y Gammagrafía.

DISTRIBUCIÓN Lograr mejorar los atributos de los

servicios prestados.

2009

(Servicios prestados/

Percepción pacientes)

La plaza del Laboratorio será la Nueva Sede que se

encuentra en construcción en este momento, que

será mucho más grande y cómoda que la actual.

COMUNICACIÓN

Lograr cumplir con la promesa de

servicio: ágil, con calidad,

confiable, oportuno y amable.

2009

(Servicios prestados/

Percepción pacientes)

- Pautar en periódicos de la ciudad, en revistas de

salud de la región (Salud y Belleza), en radio,

ofreciendo los servicios nuevos y actuales del

Laboratorio.

- Aprovechar el voz a voz de los pacientes fieles y

los médicos para aumentar el número de pacientes.

116

III CAPÍTULO: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

1. CONCLUSIONES

Luego de haber realizado la investigación se puede concluir que aunque el

Laboratorio Clínico Patológico López Correa S.A. carece de un departamento de

Mercadeo y Ventas dentro de sus estructura organizacional, es una empresa muy

sólida, que ha sabido aprovechar la experiencia de los fundadores y su trayectoria

para la realización de los exámenes de laboratorio tanto generales como

especializados; ha reconocido que lo más importante para la permanencia y

crecimiento de un negocio son sus clientes tanto externos como internos, por lo que

siempre le brinda capacitaciones permanentes a los colaboradores y siempre está

pendiente de las necesidades y requerimientos de sus clientes y trata que estos

vean al laboratorio “como estar en casa” debido al excelente servicio brindado,

ofreciéndoles experiencias agradables y memorables.

El Laboratorio está posicionado dentro del mercado de Pereira, eje cafetero y norte

del Valle como un laboratorio de tradición, confiable, ágil en la prestación de sus

servicios, con colaboradores con mucha calidad humana, oportuno en la entrega de

resultados, que utiliza unos estándares de calidad para el procesamiento de los

exámenes y sobre todo a la vanguardia con la tecnología de punta, ayudando esto a

que este en un proceso permanente de mejoramiento e innovación continua.

Es importante resaltar, que el Laboratorio tiene un Top of Mind muy alto dentro del

sector médico de la región, la mayoría de los médicos lo recomiendan gracias a su

confiabilidad y al buen servicio prestado,; adicionalmente, los pacientes lo

recomiendan con “los ojos cerrados” debido a su confiabilidad y excelente servicio.

Aunque actualmente con la crisis económica mundial y nacional los precios de los

productos y servicios se han encarecido causando esto que la inflación se dispare y

que el poder adquisitivo de los pacientes disminuya, la variable precio no es un

factor indispensable para los pacientes a la hora de tomar la decisión de qué

laboratorio escoger para realizarse exámenes; para los pacientes la variable

117

fundamental es la confiabilidad y seguridad de los resultados, sin importar que

deban pagar un poco más que en otros Laboratorios; adicionalmente es muy

importante la calidez humana de las personas tanto del front office como del back

office representando esto una de los valores agregados brindados a los pacientes.

La nueva construcción de la planta física del Laboratorio será una gran oportunidad

para brindarles a los pacientes un mejor servicio y un ambiente más cómodo y

agradable, además, con la implementación de los servicios de imágenes

diagnósticas (rayos x, ecografías) y medicina nuclear (gammagrafías) incrementará

en primera instancia el número de clientes, y establecerá una ventaja competitiva

de diferenciación sobre los demás Laboratorios, al convertirse en un Centro Integral

de Ayudas Diagnósticas y brindará un nuevo valor agregado a los pacientes.

Aunque los exámenes generales y especializados de laboratorio se los realizan todo

tipo de personas, de todas las edades y profesiones, hay que reconocer que la

mayor concentración de pacientes del laboratorio, son personas mayores de 40

años, por lo se debe identificar esta población como el mercado objetivo y al cual se

debe dirigir en su mayoría la estrategia de comunicación y promoción de los

servicios. Adicionalmente, se encontró que aunque al Laboratorio van hombres y

mujeres, la mayor cantidad de pacientes son mujeres, representando casi el doble

cada mes (Enero-Junio de 2008).

Es importante tener en cuenta que aunque al Laboratorio van muchos pacientes

particulares, la mayoría son remitidos por EPS e IPS representando estos últimos

aproximadamente un 66%; por lo que las estrategias de producto, precio y

comunicación deben estar enfocados a este segmento específico.

118

2. RECOMENDACIONES Para seguir aumentando su participación en el mercado, el posicionamiento y lograr

un nivel de recordación mayor por parte de las personas, el Laboratorio debe como

primera instancia, adaptar dentro de su estructura organización un Departamento de

Mercadeo, con Gerentes de Mercadeo y de Servicios, para que estos se encarguen

de dar a conocer los diferentes servicios, fidelizar en un mayor grado a los clientes y

siempre conocer las necesidades, expectativas y requerimientos de los pacientes,

estar pendientes de atender sugerencias, quejas y reclamos en el menor tiempo

posible para aumentar la satisfacción de estos.

Sería importante que el Laboratorio adquiera un software de CRM, para caracterizar

a los pacientes totalmente, logrando así poder brindarles un mejor servicio y más

personalizado; logrando un mayor conocimiento de los pacientes y sus

necesidades.

En cuanto a lo que tiene que ver con adquisición de las máquinas de rayos x y

gammagrafía para la nueva Sede, el Laboratorio debe hacer una labor de mercadeo

extensiva, dando a conocer los nuevos servicios y atributos de estos a los médicos,

entidades y pacientes finales; estos nuevos servicios se podrán posicionar en el

mercado gracias al buen nombre y reconocimiento del Laboratorio, sin embargo, es

importante crearles valor a los clientes por medio de variables como la tecnología

de última generación, calidad y oportunidad del servicio a un precio justo y

competitivo.

Aunque es importante para el Laboratorio adquirir nuevos clientes para seguir con

su objetivo de crecimiento, es fundamental antes de establecer estrategias para la

adquisición de nuevos clientes, proponer alternativas, diseñar programas y formular

estrategias para fidelizar a los actuales, ya que estos son los más valiosos y son los

que ayudan a generar rentabilidad a la empresa, además, que es más costoso

adquirir nuevos clientes que retener a los actuales; esto se puede lograr a partir de

generación valor y establecimiento de ventajas diferenciales sobre los demás.

119

BIBLIOGRAFÍA MANUALES DE LA EMPRESA:

• LÓPEZ CORREA, Gloria María. Manual de Calidad Laboratorio Clínico Patológico López Correa S.A.. Pereira: 2004.

• Manual de Gestión de Calidad Laboratorio Clínico Patológico López

Correa S.A. . Pereira: 2004. PERSONAL DE LA EMPRESA:

• LÓPEZ CORREA, Gloria María. Directora administrativa Laboratorio Clínico Patológico López Correa S.A.. Pereira: 2008.

• Quintero, Lina María. …..Laboratorio Clínico Patológico López Correa

S.A. . Pereira: 2008. BASE DE DATOS DE LA EMPRESA:

• Base de datos pacientes que fueron al Laboratorio entre Enero y Junio de 2008.

• Base de datos empresas que más remitieron exámenes al Laboratorio entre Enero y Junio de 2008.

• Base de datos exámenes que más se realizaron los pacientes entre Enero y Junio de 2008.

PUBLICACIONES:

• RODRÍGUEZ RAMÍREZ, Martha Cecilia; PEÑA TORRES Constanza.

Manual de Normas Técnicas, Científicas y Administrativas para el Laboratorio Clínico. Ministerio de Salud, 1997.

• Informes de la inflación, Banco de la República (1999-2008)

• Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas DANE, Series de

población, Indicadores demográficos nacionales y departamentales 1085-2005

LIBROS:

• BERNAL TORRES, Cesar Augusto. Metodología de la investigación para administración y economía. Bogotá 2000.

120

• BERNARD, John Henry. El laboratorio en el diagnóstico Clínico. Philadelphia, Pennsylvania 2005

• CYR, Donald; GRAY, Douglas. Marketing en la pequeña y mediana

empresa. Bogotá 2004.

• DORLAN. Diccionario médico ilustrado de bolsillo. Madrid 1998.

• JOHNSON, Gerry; SCHOLES, Kevan. Dirección estratégica. Quinta edición. Madrid 2001.

• KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing.

México 2003.

• KOTLER, Philip; CÁMARA, Dionisio; GRANDE, Ildefonso. Dirección de marketing. Edición del milenio. Madrid 2000.

• MÉNDEZ ÁLVAREZ, Carlos Eduardo. Metodología; guía práctica para

elaborar diseños de investigación en ciencias económicas, contables y administrativas. Bogotá 1995.

• MULLINS, Jhon W; WALKER JR, Orville C; BOYD JR, Harper;

LARRÉCHÉ, Jean-Claude. Administración de marketing. México, DF 2007.

• COTRAN, Ramzi S; KUMAR, Vinay; COLLINS, Tucker. Robbins,

Patología Estructural y Funcional. 2000. • RODRÍGUEZ GÓMEZ, Gregorio; GIL FLOREZ, Javier; GARCÍA

JIMÉNEZ, Eduardo. Metodología de la investigación cualitativa. Segunda edición. Málaga 1999.

• TALAYA, Agueda Esteban. Principios de marketing. Madrid 1997.

DOCUMENTOS ELECTRÓNICOS / INTERNET:

• Junta directiva Banco de la República: Informe sobre inflación, dic 1999. Disponible en Internet en: http://www.banrep.gov.co/documentos/junta-directiva/pdf/informediciem99.pdf

• Junta directiva Banco de la República: Informe sobre inflación, dic 200.

Disponible en Internet en: http://www.banrep.gov.co/documentos/junta-directiva/pdf/informedicie2000.pdf

121

• Inflación de Colombia en el 2004, PROEXPORT. Disponible en Internet en: http://www.proexport.com.co/VBeContent/newsdetail.asp?d=5600&idcompany=10&ItemMenu=0_253

• Gobernación de Risaralda 2008. Disponible en Internet en:

http://www.risaralda.gov.co/newweb/home/index.php?id_seccion=15. • Economía de Risaralda creció 7,3% durante el 2007, según informe de

coyuntura económica. Abril 15 de 2008, Sección Nación Periódico El Tiempo. Disponible en Internet en: http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-4100040

• Cámara de Comercio de Pereira:

http://www.camarapereira.com/pge/dominios/ccp/upload/contents/files/ COYUNTURA%20II-08.pdf

• Cámara de Comercio de Pereira:

http://www.camarapereira.org.co/pge/dominios/ccp/upload/contents/File/coyuntura%202007%20y%20proyecciones%202008.pdf

• Investigaciones Socioeconómicas: Pereira y Risaralda, evaluación de la

economía 2007 y proyección 2008. Cámara de Comercio de Pereira, Dirección de promoción y Desarrollo. Disponible en internet en: http://www.camarapereira.org.co/pge/dominios/ccp/upload/contents/File/coyuntura%202007%20y%20proyecciones%202008.pdf p.12

• Departamento Administrativo de Estadísticas DANE:

http://www.dane.gov.co/files/icer/2007/risaralda_icer_07.pdf p. 1

• Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas DANE: http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/poblacion/ITMoDto1985_2005/Risaralda.xls

• Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas DANE:

http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/poblacion/ITMoDto1985_2005/Caldas.xls


http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/poblacion/ITMoDto1985_2005/Quindio.xls


http://www.dane.gov.co/censo/files/libroCenso2005nacional.pdf • Cuadros censo 2005: Departamento Administrativo Nacional de

Estadísticas DANE. Disponible en Internet en: http://www.dane.gov.co/censo/files/cuadros%20censo%202005.xls

122

• Banco de la República: http://www.banrep.gov.co/documentos/juntadirectiva/pdf/informediciem99.pdf

• Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas:

http://www.dane.gov.co/censo/

• Departamento Adminsitrativo Nacional de Estadísticas: http://www.dane.gov.co/files/icer/2007/risaralda_icer_07.pdf

• Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas: http://www.dane.gov.co/index.php?option=com_content&task=category&sectionid=16&id=496&Itemid=996

• GeoSalud, su sitio de salud en la web: colcoscopía, preguntas

frecuentes; disponible en Internet en: http://www.geosalud.com/VPH/colposcopiapf.htm

123

ANEXOS

Anexo A: Certificado Cámara de Comercio

124

125

126

127

128

Anexo B: Cuadros de Requisitos de Ley53

SGC = Sistema de Gestión de la Calidad

53 Tomado de Laboratorio Clínico Patológico López Correa S.A., Pereira, 2006

129

CUMPLIMIENTO REQUISITO DE LEY 7OT-001

LABORATORIO CLÍNICO PATOLÓGICO LÓPEZ CORREA VERSION 4

LEY COMO APLICA CATEGORIAS CRITERIOS CUMPLIMIENTO S.G.C LABORATORIO LÓPEZ CORREA

Decreto 1011 de Abril 3 de 2006. Establece el sistema obligatorio de garantía de calidad de la atención de salud del sistema general de seguridad social en salud

Resolución No.1043. Establece condiciones que deben cumplir los

prestadores de servicios de salud para habilitar

sus servicios e implementar la auditoria para el mejoramiento de la calidad de la atención

Recurso humano

Especialistas, profesionales y

técnicos en áreas de la salud con título

certificado

Médicos con especialización en Patología Clínica y Laboratorio Clínico, Profesionales en Bacteriología, Auxiliares de Laboratorio Clínico Citotecnóloga, Citohistotecnólogo con títulos y certificados expedidos por instituciones educativas reconocidas a nivel nacional

Selección de personal

Perfiles de cargo establecidos según necesidades del Laboratorio y requisitos de ley

Selección de personal basado en competencias

Verificación de la información de la hoja de vida incluyendo estudios realizados y experiencia laboral

Las hojas de vida del personal se encuentran centralizadas en la oficina de los procesos de apoyo; están debidamente identificadas, archivadas y controladas

Personal requerido según servicio

Toma de muestras de Laboratorio Clínico: Se dispone de Bacteriólogos y auxiliares de laboratorio para la toma de muestras en ambas sedes

Laboratorio Clínico de mediana complejidad: Médico con especialización en patología y laboratorio clínico como director médico de la Institución, además se cuenta con 2 médicos especialistas en patología y laboratorio clínico, 9 Bacteriólogas y 14 auxiliares de laboratorio

Toma de muestras de citologías cervicouterinas: Bacteriólogas, citotecnóloga y citohistotecnóloga bajo supervisión y dirección de los médicos patólogos

Laboratorio de citopatología: Se dispone de 2 Médicos especialistas en Patología y laboratorio clínico, además 1 citotecnóloga y 1 histocitotecnóloga

Instalaciones físicas Condiciones generales

El Laboratorio cuenta con planta eléctrica, tanques de reserva para el suministro de agua, equipos computarizados en red. También con un sitio independiente para la evacuación de los residuos sólidos y líquidos

Las instalaciones del Laboratorio tienen pisos impermeables, sólidos y de fácil limpieza, uniformes y con nivelación adecuada para facilitar el drenaje. Las paredes y muros son impermeables, sólidos y resistentes a factores ambientales

Tabla 40: Requisitos de ley

130




Decreto 1011 de Abril 3 de 2006. Establece el sistema obligatorio de garantía de calidad de la atención de salud del sistema general de

seguridad social en salud


prestadores de servicios de salud para habilitar

sus servicios e implementar la auditoria para el mejoramiento de la calidad de la atención

Instalaciones físicas

Condiciones generales

Se cuenta con mecanismos de aseo como pocetas, lavaplatos y lavamanos y una área para lavado de material fuera del área de atención a los usuarios

Infraestructura requerida según

servicio

Se cuenta con Manual de Bioseguridad y de manejo de residuos, los cuales son aplicados de acuerdo al manual de procedimientos para la gestión integral de residuos hospitalarios y similares en Colombia y al decreto 2676 de 2000

Existe un depósito especial para el almacenamiento de residuos peligrosos, biosanitarios, anatomopatológicos y cortopunzantes. Esta área es restringida, cubierta, iluminada, ventilada con paredes lisas de fácil limpieza y lavables

Toma de muestras de Laboratorio Clínico: Se dispone de áreas dedicadas a esta actividad, con muebles lavables. Cuenta con lavamanos y baño exclusivo

Toma de muestras cérvicouterinas: Se dispone de un área independiente y privada para tal fin. Cuenta con un baño exclusivo

Laboratorio Clínico de mediana complejidad: Todas las áreas del Laboratorio se encuentran separadas, por sección de proceso. Los pisos son impermeables, sólidos, de fácil limpieza, uniformes y con nivelación adecuada para facilitar el drenaje; las paredes y muros son impermeables, sólidos, lavables y resistentes a factores ambientales. Los mesones de trabajo son impermeables, sólidos y resistentes a factores ambientales. El laboratorio cuenta con un área independiente para la recepción del paciente. Los equipos de Laboratorio cuentan con regulador de voltaje y UPS; el área de microbiología es independiente y delimitada. Se tiene un área administrativa separada del área técnica, una área de lavado de material independiente al resto de secciones. Hay una almacén para el deposito de materiales e insumos Laboratorio de citopatología: El área física tiene delimitada la macroscopía, histología y microscopía. Se tiene batería de coloración con lavaplatos

Dotación y mantenimiento


Se tiene hojas de vida para todos los equipos de laboratorio y de patología, igualmente se tiene definido el tipo de mantenimiento y su programación durante el año; se llevan registros de los mantenimientos realizados, tanto internos como externos. Se conservan registros de los controles de calidad y calibraciones aplicados a los equipos.

Dotación

requerida según servicio

Toma de muestras cérvicouterinas: Se cuenta con camilla, lámpara de cuello de cisne, espéculos desechables y demás materiales necesarios

131



Decreto 1011 de Abril 3 de 2006. Establece el sistema obligatorio de garantía de calidad de la atención de salud del sistema general de seguridad social en salud


prestadores de servicios de salud para habilitar sus servicios e

implementar la auditoria para el

mejoramiento de la calidad de la atención

Dotación y mantenimiento

Dotación requerida según servicio

Laboratorio Clínico de mediana complejidad: Como Laboratorio de mediana complejidad se cuenta con todos los elementos básicos de Laboratorio Clínico, además con microscopios binoculares, microscopio de fluorescencia, estufas para cultivos, pipetas manuales y automáticas, hornos e incubadoras y los equipos para el procesamiento de las muestras automatizados y semiautomatizados, tales como: Hematología - cell-dyn 3200, micro test (para VSG automatizado), Coagulación - coagulómetro Coag-mate-xm, cardiac reader, Química clínica - DCA 2000 analyzer, Stat fax, AVL 9180electrolyte analyzer, Nycocard, Konelab 30, Microbiología - Miniapi, Espermogramas SQA IIC-P, Orinas - Miditron M, Especiales- Equipo de microelisa Sunrise con lavador automatizado, Nanoduct (electrolitos en sudor), IMX, Axsym, Elecsys 2010 y Architec

Laboratorio de citopatología: se cuenta con microscopios, procesador de tejidos (Technicon), micrótomo, baño de flotación, dispensador de parafina, batería de coloración, horno y nevera

Medicamentos y dispositivos

médicos-gestión de medicamentos

y dispositivos


Los reactivos e insumos utilizados por el Laboratorio se almacenan bajo las condiciones de temperatura, humedad, ventilación y seguridad apropiadas de acuerdo con las condiciones definidas por el proveedor. Se llevan registros de temperatura y humedad y se hace control especial de los productos recibidos antes de su almacenamiento como fechas de vencimiento y estado del producto. Se tienen los certificados INVIMA de los productos utilizados

Requerimientos según servicio

Toma de muestras de Laboratorio Clínico: Se lleva un sistema de inventario en el cual se controlan las salidas y entradas de reactivos e insumos

Laboratorio Clínico de mediana complejidad: Adicional a lo anterior se tiene un proceso establecido de compras y almacén, en el cual se incluye la selección, evaluación y reevaluación de los proveedores del Laboratorio

Procesos prioritarios

asistenciales


Se tienen manuales de procedimientos de todas las secciones de proceso de realización del Laboratorio, además de recepción y atención al cliente, compras y almacen, contabilidad y selección y mejoramiento del talento humano. Se tiene procedimientos, instructivos, documento de Pamec y demás documentación requerida para asegurar la estandarización, control y verificación de las actividades


Toma de muestras de Laboratorio Clínico: Se cuenta con Manual de procedimientos de toma de muestras, manual de procedimientos relacionados con el cliente, instructivo de recolección, transporte y envío de muestras, manual de bioseguridad y de manejo de residuos biológicos, instructivo de lavado de material

132



Decreto 1011 de Abril 3 de 2006. Establece el sistema obligatorio de garantía de calidad de la atención de salud del sistema general de






Procesos prioritarios asistenciales


Laboratorio clínico de mediana complejidad: Se tiene manual de calidad, manuales de procedimiento de todos los procesos, manual de bioseguridad y manejo de residuos biológicos, instructivo de recolección, transporte y envío de muestras, instructivo de lavado de material. Se mantienen actualizados a través de la aplicación de los procedimientos de control de documentos y registros definidos por el Sistema de gestión de calidad del Laboratorio

Historia clínica y registros

asistenciales


Los registros asistenciales o ordenes de exámenes de los pacientes se manejan a través del sistema en red Winsislab, allí se reportan datos básicos del usuario, todas las visitas hechas y los servicios prestados. Se hace backup diario de esta información; además se conserva un archivo físico por un espacio de seis (6) meses. El sistema de comunicación del Laboratorio se maneja con claves de restricción según la función desempeñada, para garantizar la conservación y custodia de la información

Historia clínica y registros

asistenciales


Toma de muestras de laboratorio clínico: Se tiene un registro diario de pacientes en medio físico y magnético; se llevan registros de temperatura de los congeladores, neveras, incubadoras, baños de parafina. Se registra también la temperatura y hora de la recepción de las muestras transportadas por el Laboratorio. De los exámenes de remisión se conserva registro diario de las solicitudes a los laboratorios de referencia y copia del resultado.

Laboratorio Clínico de mediana complejidad: En medio magnético se conserva registro diario de pacientes que incluye servicios solicitados y resultados obtenidos. Hay convenios con los laboratorios de referencia, se lleva registro de la solicitud de exámenes remitidos. También se conservan registros del control de calidad interno y externo aplicado y de las temperaturas que se deben controlar. Toda esta documentación se encuentra debidamente archivada en los medios óptimos para su conservación

Seguimiento a riesgos en la prestación de

servicios


Se llevan indicadores de desempeño e indicadores de medición para los objetivos de calidad. Los indicadores contenidos en el Pamec tienen fichas técnicas, en las cuales se define el responsable, frecuencia, medición y meta.

Se realizan actividades de seguimiento y verificación (auditorias internas de calidad) del cumplimiento de las Normas ISO 9001:2000 y de las características del sistema obligatorio de garantía de la calidad a través del Pamec


Toma de muestras laboratorio clínico: Se tienen registros de encuestas de satisfacción del cliente, registro de sugerencias-quejas y reclamos. Se llevan registros e indicador de oportunidad de entrega de resultados

133



Decreto 1011 de Abril 3 de 2006. Establece el sistema obligatorio de

garantía de calidad de la atención de salud del sistema general de







servicios


Laboratorio clínico de mediana complejidad: Se tienen registros de encuestas de satisfacción del cliente, registro de sugerencias-quejas y reclamos. Se llevan registros e indicador de oportunidad de entrega de resultados, se detectan y controlan las complicaciones de procedimientos diagnósticos a través del registro de servicio no conforme o del registro de sugerencias-quejas y reclamos


servicios


Laboratorio de citopatología: Se lleva indicador de oportunidad en la entrega de resultados, de control de calidad de cortes histológicos, se lleva el porcentaje de citologías positivas y negativas según sistema bethesda y otros indicadores de desempeño definidos en la caracterización del proceso de Patología y citología

Control de los eventos adversos en las IPS

Según los servicios prestados por el laboratorio, se controlan los siguientes eventos adversos: caídas dentro de la Institución, equimosis o hematomas en sitios de venopunción y entrega equivocada de reportes de laboratorio. En caso de presentarse caídas de los pacientes al interior de la institución, se reporta en el formato de servicio no conforme; la equimosis o hematoma por venopunción y la entrega equivocada de reportes se registra, en caso de presentarse, en el formato de S.N.C o en el registro de quejas y reclamos (según se detecte el evento). Se lleva indicador mensual de S.N.C y de quejas y reclamos y se realiza un análisis de los resultados obtenidos

134




Decreto 2309 de 15 de Octubre de 2002. Define el sistema obligatorio de garantía de calidad de la atención de salud del sistema general de seguridad social

Resolución No. 001439

Condiciones Básicas para una IPS

Recurso Humano

Médico Director con especialización en Patología Clínica y Laboratorio Clínico, 8 Profesionales en Bacteriología, 9 Auxiliares de Laboratorio Clínico certificadas, 1 Citotecnóloga, 1 Histotecnólogo (contratista externo).

Proceso de selección documentado y basado en perfiles por competencias

Infraestructura Física e instalaciones

Planta eléctrica; además los sistemas computarizados, equipos de Laboratorio y planta telefónica conectados a UPS`s

Tanque de reserva de agua en la edificación, siete (7) lavaplatos ubicados en las diferentes secciones

Pisos y paredes impermeables, sólidas, resistentes, de fácil limpieza y uniformes

Mantenimiento de equipos

Procedimiento de selección de proveedores documentado; casas comerciales de trayectoria , las cuales brindan certificados de calidad y realizan el apoyo técnico de mantenimiento, tanto correctivo como preventivo.

Registros de mantenimiento realizado por las bacteriólogas por secciones para cada equipo, el cual es diario, semanal, mensual. Registros de mantenimientos correctivos y preventivos realizados por los técnicos externos avalados por las casas comerciales. Listado de equipos de Laboratorio donde se consigna marca, serial y tipo de mantenimiento requerido. Manuales de usuario de equipos en la sección a la que corresponda.

Gestión de Insumos Procedimiento de compras implementado y documentado donde se incluye selección y evaluación a proveedores; también proceso de compra para mantenimiento de existencias y almacenamiento de todos los insumos.

135





Condiciones Básicas para una

IPS

Gestión de Insumos

Para la conservación de los reactivos se llevan registros de control de temperaturas de neveras. Las fechas de vencimiento se aseguran en el momento de realizar la compra como uno de los requisitos esenciales para adquirir el material; además al recibir los insumos se revisa nuevamente las fechas de vencimiento y almacén se basa en estas para el suministro a las secciones de proceso.

Procesos prioritarios asistenciales

Se cuenta con Manual de Bioseguridad y de manejo de residuos.

Manuales de procedimiento de todas las secciones de proceso; manuales revisados y actualizados por el mismo personal con verificación y validación de la Directora del Laboratorio y del Director Médico.

Toma de muestras de Laboratorio

Clínico

Recurso humano

Sede principal con Médico y bacteriólogas tiempo completo. Las auxiliares de Laboratorio están en constante supervisión. Sede Los Álamos Auxiliares de Laboratorio bajo supervisión de la Directora del Laboratorio o de las Bacteriólogas

Todas las áreas del Laboratorio se encuentran delimitadas, según la sección de proceso; el área de toma de muestras es exclusiva y se diferencia las muestras citológicos

Infraestructura e instalaciones físicas, dotación y procesos

prioritarios

Hay sección de lavado y esterilización de material; hay lavamanos para el área de toma de muestras tanto sanguínea como citológica.

Para el transporte de muestras a la sede principal se tienen todos los elemento necesarios para hacerlo bajo optima seguridad: organizadores de transporte, gradillas, y demás elementos requeridos mencionados en el instructivo de transporte de muestras (7IN-002)

Laboratorio Clínico

Recurso humano Como Laboratorio de mediana complejidad se cuenta con Médico Director con especialización en Patología Clínica y Laboratorio Clínico, ocho (8) Profesionales en Bacteriología

Infraestructura e instalaciones físicas

El Laboratorio cuenta con áreas de toma de muestras sanguíneas y citológicas, ambas con lavamanos; areas separadas y delimitadas del resto del Laboratorio. Las tomas de muestras citologicas cuentan con baño para pacientes y adicionalmente, la toma de muestras para niños y la sala de espera cuentan con baño para usuarios.

También se tiene un área aparte para el proceso del lavado y esterilización de material

136





Laboratorio Clínico


El Laboratorio esta organizado por secciones según el tipo de examen; áreas totalmente acondicionadas para los procesos a realizar.

Para realizar la lectura de las pruebas de inmunofluorescencia, se tiene un cuarto oscuro acondicionado

Dotación

Como Laboratorio de mediana complejidad se cuenta con todos los elementos básicos de Laboratorio Clínico; adicionalmente se tiene Microscopio de fluorescencia, estufa de temperatura variable, cámara de lectura de UV o transiluminador de luz ultravioleta, pipeteadores manuales y automáticas, micropipetas graduables, hornos e incubadoras

Laboratorio de Citopatología

Recurso Humano

Médico Director con especialización en Patología Clínica y Laboratorio Clínico, una (1) Citotecnóloga, un (1) Histotecnólogo. El encargado de la validación tanto de exámenes de Patología como de Citología es el Médico Patólogo, el cual lleva un registro en el cual consignan la revisión del 10% de citologías de resultados positivos y el 100% de resultados negativos; además se lleva un control de calidad histológico, proceso esencial en la lectura de las muestras, donde se reportan las fallas en coloraciones, cortes, etc., hechas por el histotecnologo.


Se tiene área delimitada y acondicionada para el proceso histológico, para la lectura y realización de los informes de resultados tanto de patología como de citología

Dotación Se tienen los recursos básicos para el funcionamiento del Laboratorio de Citopatología, como son: dos (2) microscopios binoculares, batería de coloración, micrótomo, baños de parafina y dispensador de parafina,

Decreto 77 de 1997. Reglamenta todas las actividades, requisitos y condiciones técnico sanitarias para el funcionamiento de los Laboratorios Clínicos


Clasificación de los Laboratorio Clínicos

Mediano grado de complejidad

Recurso humano, tecnología e infraestructura que permite realizar exámenes de bajo y mediano grado de complejidad. Cuadro de clasificación dado por el decreto 2309 de 15 de Octubre de 2002

137



Areas, Dimensiones, Dotación, Recurso Humano

Infraestructura e instalaciones físicas, Dotación , Recurso

humano, Mantenimiento de

equipos

Se cumple con los criterios tenidos en cuenta en el Decreto 2309 de 15 de Octubre de 2002



Bioseguridad

Reglas de bioseguridad, manejo

de desechos orgánicos, plan de

emergencia

Se tiene manual de bioseguridad y manual de manejo de residuos

Se tiene panorama de riesgos y programa de salud ocupacional el cual incluye plan de emergencias exigido por ley

Se tiene instructivo de recolección, transporte y envío de muestras

Sistema de información Registros y

documentación del Laboratorio

Se posee un sistema de información llamado Wisislab, en el cual se guardan todos los registros de datos de pacientes, exámenes realizados, resultados arrojados, estadísticas. De toda esta información se realiza un backup diario; los cd´s se archivan por fecha.

Hay un archivo central donde se guardan las ordenes de pacientes de los últimos dos años. Todo esta archivado por fecha y código del paciente

El sistema de información Winsislab genera listados de trabajo por secciones de proceso, estas incluyen código paciente, nombre, exámenes a realizar.

Los formatos de resultados son manejados dentro del sistema de información Winsislab en forma de carátulas

Se tienen manuales de procedimientos de todas las secciones de proceso del Laboratorio incluyendo recepción, atención al cliente, compras, selección y mejoramiento del talento humano y contabilidad

Procedimiento de selección de proveedores documentado; casas comerciales de trayectoria, las cuales brindan certificados de calidad y realizan el apoyo técnico de mantenimiento, tanto correctivo como preventivo.

138




Resolución No. 00320 Sistema de información Registros y

documentación del Laboratorio

Registros de mantenimiento realizado por las bacteriólogas por secciones para cada equipo, el cual es diario, semanal, mensual. Registros de mantenimientos correctivos y preventivos realizados por los técnicos externos avalados por las casas comerciales. Listado de equipos de Laboratorio donde se consigna marca, serial y tipo de mantenimiento requerido. Manuales de usuario de equipos en la sección a la que corresponda.


Resolución No. 00320 Indicadores de Gestión Manejo Indicadores

Hay indicadores de gestión derivados de los objetivos de calidad del sistema de gestión de calidad, los cuales son llevados por los responsables de los procesos

Hay indicadores de desempeño de los procesos, los cuales se relacionan en las caracterizaciones de procesos del sistema de gestión de calidad

El resultado de los indicadores de gestión son la base para la implementación de acciones de mejora

139

Anexo C: Fotos Sede Actual Laboratorio

Foto 1: Letrero entrada al Laboratorio

Foto 2: Sala de espera Laboratorio Foto 3: Recepción del Laboratorio

140

Foto 4: Caja del Laboratorio Foto 5: Oficina firma de resultados

Foto 6: Área de Especiales

141

Foto 7: Toma de muestras niños

Foto 8: Facturación Foto 9: Área administrativa

Foto 10: Toma de muestras niños Foto 11: Citología

142

Foto 12: Área de Química

143

Foto 13: Área de Hematología e Inmunología

Foto 14: Terraza del Laboratorio

144

Foto 15: Oficina Director Médico Laboratorio

145

Anexo D: Fotos Nueva Sede Laboratorio Foto 16: Licencia Urbanística Nueva Sede Laboratorio

Foto 17: Fachada Nueva Sede Laboratorio

146



Documents

TRABAJO DE GRADO DIANA CRISTINA LOPEZ … · Mezcla de marketing para un laboratorio clínico Marketing mix for a clinical laboratory Estrategias ... dedicada a la prestación de