“TOGETHER WE ARE STRONGER”

– A CASE STUDY OF CARLSBERG’S STRATEGIC CONCEPT “WINNING BEHAVIOURS” IN THE WAKE OF A SERIES OF INTERNATIONAL ACQUISITIONS

 Martine Cardel Gertsen & Anne-Marie Søderberg

Copenhagen Business School

EconPR 2010 International ConferencePoznan, April 15-18

Carlsberg’s history – very briefly • 1847: Carlsberg is founded in Copenhagen, Denmark, where it is still headquartered.

• 1960es and 70es: International success, Carlsberg’s products are sold world-wide, business is satisfactory. 

• 1990es: International competition becomes tougher. • 2000es: Carlsberg becomes a real “global player”. Acquisition of breweries in Russia, the Baltic countries, Poland, France, Greece, China and Vietnam. 

• Now: The Carlsberg Group is the world’s 4th largest brewery group. Leading in Western Europe, a big player in Eastern Europe, and strong focus on the emerging markets in Asia. Around 45,000 employees and more than 500 different brands of beer.

Research questions

• How was Carlsberg’s new strategic concept of “winning behaviours” developed and which role did the company’s ongoing international acquisitions play in the process?

• How was the concept integrated into the company’s HR and line functions?

• How was the concept communicated to the global organization, and how was it received and given sense? 

• What are the advantages of a strategic concept formulated in terms of behaviours rather than values?

Core values in Carlsberg’s ”winning culture”

• Innovative• Ambitious• Responsible• Honest

“What sets us apart from our competitors is that we strive to find the right balance between working closely together at a global level whilst allowing local brands and initiatives to flourish.”

Communication and integration into different functions

• Distribution of brochures, posters, DVDs, etc.  • Workshops and seminars on “Winning behaviours”.• Intranet site with contributions from the entire Carlsberg Group, 

featuring stories and presentations describing the practice of “winning behaviours” in a wide variety of contexts. 

• Appointment of “ambassadors”: employees from different functions who have volunteered to take on the responsibility for the practice of “winning behaviours” in specific areas. 

• Ten “leadership competencies” derived from the “winning behaviours” are evaluated in the company’s performance management system. 

• “Winning behaviours” are part of the company’s internal management training programmes.  

Office interior from Carlsberg Malaysia

Carlsberg Malaysia’s management team

Advantages of a strategic concept based on behaviours rather than values

• Behaviours are easier to combine with a ”glocal” approach– They are more external in nature– They are easier to adjust to changing contexts– They are easier to explain and relate to specific business goals

Carlsberg’s ” winning behaviours”

• Together we are stronger • We want to win • Our customers and consumers are at the heart of every decision we make 

• We are each empowered to make a difference • We are engaged with society