Prof. dr. ir. Ale Smidts Rotterdam School of Management Erasmus Universiteit

BN’ers in reclame:

Hoe reageert uw brein daarop?

IAA Neuromarketing Seminar Amsterdam, 24 Maart 2011

Neuromarketing

•  Doel:

Het beter begrijpen van de klant en haar reactie op marketing stimuli door de processen in de hersenen direct te meten en in de theorievorming en stimuli-ontwikkeling te betrekken (Smidts, 2002)

•  Marketing stimuli:

–  producten

–  reclame

–  gedrag van de verkoper

–  assortiment

–  schermopbouw online shop

–  …

fMRI scanner

BOLD – signal (Blood Oxygen Level Dependent) 1990

Twee hoofddoelen neuromarketing

•  Hoe werkt het? –  Effect van de prijs op het oordeel over een product –  Een beroemde persoon in reclame –  Peer group influence –  … •  Academisch neuromarketing onderzoek

•  Wat kunnen we er praktisch mee? (stimulus centered approach) –  Kunnen we iets leren over marketing stimuli wat we niet

kunnen leren met gebruikelijke marktonderzoeksmethoden? –  Kunnen hersenreacties gebruikt worden voor verbetering

van de stimulus (productontwikkelingsproces)

•  Beginnend academisch onderzoek, maar vooral commerciële ‘neuromarketing companies’

Erasmus Centre for Neuroeconomics

•  Samenwerking tussen

–  Marketing Department, Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit

–  Donders Institute for Brain, Cognition and Behavior, Radboud Universiteit Nijmegen

Bekende personen worden steeds vaker gebruikt in reclame

•  Amerika: 15% van de TV reclames

•  Nederland: ook duidelijke toename

-  Fatima – Rabobank

-  Joop Braakhekke – Ambi Pur toiletverfrisser

-  Karin Bloemen – Cholesterol verlagende Becel

-  Maurice de Hond – Nederlandse Energie Maatschappij

-  Jort Kelder – Friesland Bank

Waarom BN’ers in reclame?

•  Bekend en populair

•  Aantrekkelijk uiterlijk

•  Aardig (‘likable’)

•  Fungeren als rol model

Doorslaggevend is echter:

Deskundig met betrekking tot het product of merk

Combinaties persoon en product

Wel expert

Geen expert

Deelnemers aan het experiment:

•  24 vrouwen (leeftijd 18-25) die veel beroemde personen kennen

•  Liggen in de fMRI scanner

•  Zien foto van een persoon (1 seconde)

•  Vervolgens foto van een product (1 seconde)

•  En dat 180 keer

•  90 keer combinatie product met ‘expert’

•  90 keer combinatie product met ‘geen expert’

Hoe gaat het in zijn werk?

Procedure: Dag 1 (in de fMRI scanner)

Dag 2: Geheugentest

•  De 180 getoonde producten worden gemengd met 180 nieuwe, vergelijkbare producten

•  Herkenningstest van de 360 producten

Gisteren gezien? (gokkans 50%)

Effect op geheugen

% Herkenning

(p < .01)

Hippocampus

Waarom onthoudt u een product dat gepresenteerd is door een expert?

Dag 2: Meting Koopintentie

•  Hoe groot is de kans dat je dit product koopt?

•  Voor alle 180 producten

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100%

Effect op koopintentie

% dat koopt

(p < .001)

Caudatum

Waarom koopt u een product dat gepresenteerd is door een expert?

“De expert geeft vertrouwen mee aan het product”

Conclusie

•  Een BN’er die gezien wordt als deskundig voor het product of merk:

–  Verbetert het geheugen voor het product

–  Roept een fundamenteel gevoel van vertrouwen op dat leidt tot een positievere houding tegenover het product (en een grotere kans dat het product gekocht wordt)

•  Dit gaat snel en efficient

Voor adverteerders betekent dit

•  Dat bij de keuze van BN’ers van te voren goed getest moet worden of de doelgroep de BN’er ziet /ervaart als een:

–  Expert voor het product of merk

–  Geloofwaardige en vertrouwenwekkende persoon is voor het product of merk

Als dit zwak is of ontbreekt, zoek dan een andere BN’er of maak een andere campagne

Vervolgonderzoek: The value of FAME

•  Does hiring a celebrity presenter improve attitude towards the brand or is an attractive non-famous person equally effective ?

•  To study the net effect of FAME:

– manipulate famousness

–  and control for all other presenter differences, such as expertise, physical attractiveness, trustworthiness, …

Study design

•  Manipulate fame: – 20 famous vs. 20 non-famous faces

•  Equally attractive (extensive pilot testing)

•  All should have expertise on the product: Shoes!

Celebrities and shoes on the female brain: Neural correlates of product evaluation in the context of fame

Stallen, Smidts et al., J of Economic Psychology (2010)

Most attractive: famous (73%)

Least attractive: non-famous (52%)

Equal attractiveness rating (60%)

Equal attractiveness rating (64%)

And many shoes …

And even more shoes

fMRI-design

In total 240 shoes : 120 with famous face, 120 with non-famous face

One hour after the scanner: behavioral measures

•  Recognition performance: 480 shoes !

–  240 previously seen shoes, intermixed with 240 previously unseen

•  Purchase intention of 240 shoes

Behavioral effects

•  Recognition memory –  For shoes presented by famous face: 28,6% –  For shoes presented by non-famous face: 19,9%

→ Famous face improves memory for the shoe

•  Purchase intention: –  For shoes presented by famous face: 40,1% –  For shoes presented by non-famous face: 39,9%

→ Famous face did not improve self-reported attitude for the shoe

Brain regions involved in processing famous faces

(A)  Medial view of the left hemisphere: PC = Precuneus; MPFC = Medial prefrontal cortex (B)  Lateral view of the left hemisphere: SFG = Superior frontal gyrus; AG = Angular gyrus; MTG

= Middle temporal gyrus

Seeing a famous face induces retrieval of episodic (PC & MPFC) and semantic memory (SFG, MTG)

Note! No reward related areas (e.g. no mOFC); famous faces are not more rewarding than equally attractive non-famous faces

Fig. 2. Medial orbitofrontal cortex (mOFC) involved in the processing of products in the context of fame

Shoe with celebrity vs Shoe with non-famous face

mOFC activity is indicative of transfer of affect from celebrity to product

Conclusions (1) •  Fame transfers positive emotions to the product

(represented by mOFC activity): “You like the product more when presented by a celebrity” –  However, this did not improve the explicit purchase

intention –  Maybe, explicit measurement is too crude to pick it

up? (implicit attitude measurement might; IAT)

•  Implication for advertisers: if one does not find an effect in simple self-report, it does not necessarily mean the ad is not effective!

•  On the brain it may be effective. Thus, it may show up in the actual choice behavior.

Conclusions (2)

•  The transfer of positive affect originates from the retrieval of semantic and episodic memories (left hemisphere)

•  Implication for advertisers: any cue to improve memory retrieval may help in the transfer and thus effectiveness of the celebrity – Adding name – Refer to the movie – …

Beroemde expert kan zeer groot effect hebben, totdat …

Tiger Woods voor Nike golf

Verdere informatie

Erasmus Centre for Neuroeconomics

Zie website

Verder lezen

•  Klucharev, Smidts, Fernandez (2008), “Brain mechanisms of persuasion: How ‘expert power’ modulates memory and attitudes”, Social Cognitive and Affective Neuroscience (SCAN), 3(4), 353-366.

•  Smidts, Klucharev, Fernandez (2009), Een beroemde persoon die een product aanprijst: Wat vindt uw brein daarvan? Recente ontwikkelingen in het marktonderzoek, Jaarboek MOA 2009, pp.103-117.

Vragen en discussie