TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 2 I 2013 global market research body. ... lisäksi Levikintarkastus on se taho, joka ... and consequently every aspect of how and why we shop

New Rules for Companies with Hunger for Growth

Tutkimustieto tuo kilpailuetua median myllerryksessä

TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 2 I 2013

TNS Gallup Oy:n toiminta noudattaa ISO 9001:2008 -standardia.TNS Gallup Oy on mukana WWF:n Green Office -verkostossa.

Lama päättyy – oletko valmis?Talouden ennusteet ovat lähteestä riippumatta harvinaisen yksimielisiä laman taittumisesta ja orastavasta uudesta kas-vusta. Olisi kuitenkin vaarallista kuvitella talouden ja kulutta-jien palaavan aikaisemmin totuttuihin, tuttuihin ja turvallisiin uomiin. Aika entinen ei enää palaa, sillä kuluttajat, päättä-jät ja me kaikki olemme oppineet uusille tavoille. Käsissämme olevan teknologian hyödyntäminen ja sen myötä palvelu- ja tuotetarjonta on harpannut eteenpäin ja maailmankuvam-me on muuttunut. Tämä näkyy ostokäyttäytymisessä verkossa ja perinteisessä kaupassa, yritysvastuun merkityksen kasvuna ja näiden luomina uusina liiketoiminnan mahdollisuuksina ja jopa poliittisten voimasuhteiden historiallisessa muutoksessa. Suomi ja maailma ovat muuttuneet.

Marraskuun lopulla järjestämme Growth Through Consumer Insight -tapahtuman, jossa Kit Yarrow Golden Gate Universitystä ja Will Goodhand TNS UK:sta tulevat avaamaan tätä näkymää kansainvälisesti. Tiitta Vaulos TNS Gallupista ja Olli Hietanen Turun yliopiston Tulevaisuuden tutkimuskeskuksesta tuovat näkymät kotikentällemme. Lisäksi lähestymme suomalaista kuluttajaa ja yritysvastuuta brändinrakennuksen ja kasvun kannalta sekä digitaalisuuden vallankumousta mm. case Zalandon kautta.

On selvää, että jo muutaman vuoden vanha tieto ei enää vastaa kuluttajien ja päättäjien todellista arvomaailmaa ja käyttäytymistä. Nyt alkaa olla viime hetki päivittää näkemyk-sesi ja yrityksen strategiset keinot tuoreen tiedon valossa.

TNS Gallup auttaa sinua ymmärtämään mistä tässä muutoksessa on kysymys.

Reijo MesimäkiToimitusjohtaja

Päätoimittaja: Reijo MesimäkiTaitto: Adverbi Oy Kuvat: Studio Lasse Keltto Osoitteenmuutokset: [email protected]

4Tutkimustieto tuo kilpailuetua median myllerryksessä

6New Rules for Companies with Hunger for Growth

8Parasta tarkkuutta verkkomedian mittaukseen

10PäättäjäAtlas paljastaa suomalaisen hankintapäättäjän muotokuvan

12Kuluttajan tunteminen vaatii yksilön toiminnan ymmärtämistä

14Eurobarometri – Euroopan merkittävin tutkimuskokonaisuus

SisältöTERVETULOA

GROWTH THROUGH CONSUMER INSIGHT

TAPAHTUMAAN

WELCOME TO THE GROWTH THROUGH CONSUMER INSIGHT SUMMIT

21.11.2013

RESTAURANT PÖRSSI

KEYNOTEKIT YARROW award-winning consumer research consultant, author, speaker and a professor at Golden Gate University in San Francisco.

Changing Consumer – New Rules for Companies with Hunger for Growth Kit Yarrow, an award-winning consumer research consultant, author, speaker and a professor at Golden Gate University in San Francisco.

Ilmiöt ja tulevaisuuden kuluttajatrendit Suomessa – Miten muutos näkyy kotimaisen kuluttajan valinnoissa?Tiitta Vaulos, Head of Consumer Insight, TNS Gallup

Kuinka kääntää tulevaisuuden 10 kipupistettä mahdollisuuksiksi? Olli Hietanen, Turun yliopiston Tulevaisuuden tutkimuskeskuksen kehitys- ja varajohtaja, eduskunnan tulevaisuusvaliokunnan pysyvä asiantuntija sekä Tulevaisuudentutkimuksen seuran hallituksen jäsen.

Revolutionised competitive landscape – how companies can succeed in the battle? Will Goodhand, UK Board Director at TNS with particular responsibility for Brand & Communications, and voted global ”Research Superstar” by the members of ESOMAR, the global market research body.

Ilmoittaudu tilaisuuteen www.lyyti.in/TNS_Consumer_Insight_8099/fi

Tilaisuuden hinta 270 €+ alv.

Lisäksi iltapäivän rinnakkaissessiot, jossa valittavana kaksi linjaa: Kasvun lähteet tulevaisuudessa ja Digitaalisuus muuttaa maailmaamme.

3TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 2 I 2013

Tutkimustieto tuo kilpailuetua median myllerryksessäKansallinen Mediatutkimus KMT on aidosti tilaajiensa tarpeisiin luotu kokonaisuus. ”Kokemukseni mukaan mitään muuta median käytön tutkimusta ei tehdä näin ammattitaitoisesti”, sanoo Levikintarkastuksen toimitusjohtaja Kaija Sinko.

KMT on valtava tietopaketti, joka tukee erityyppisiä tiedontarpeita.

Lehtikustantajien, mainostoimistojen ja mainostajien perustama Levikin-tarkastus Oy on monelle tuttu ni-meltä. Se, mitä yritys tekee, saattaa

kuitenkin olla mielikuvien varassa: lehtien levikin ja messutapahtumien tarkistamisen lisäksi Levikintarkastus on se taho, joka teettää alan tutkimusklassikkoa, Kansallis-ta Mediatutkimusta eli KMT:tä.

Vuodesta 1972 tehty Kansallinen Mediatutkimus tuottaa tietoa paitsi lukija-määristä, myös lukijakunnan rakenteesta ja yleisestä mediakäytöstä, kuluttamisesta, vastaajien asenteista, jopa harrastuksista ja muista kiinnostuksen kohteista. Tämä tieto auttaa tutkimuksen tilaajia analysoi-maan ja kehittämään liiketoimintaansa. ”KMT on valtava tietopaketti, joka tu-kee erityyppisiä tiedontarpeita”, kertoo Kaija Sinko, Levikintarkastuksen tuore toimitus johtaja.

Sinko siirtyi Levikintarkastukseen Sanoma Magazines Finlandilta, jossa hän työskenteli yli kymmenen vuoden ajan tutkimuksen parissa. KMT oli hänelle entuudestaan hyvin tuttu työkalu, sillä Sanoma-konserni on yksi tutkimuksen suurimmista tilaajista. ”Koko työurani on oikeastaan muodostunut mediatut-kimuksen ja mainonnan eri tehtävistä. Siitä on runsaasti hyötyä tässä pestissä, koska mediakenttä on parhaillaan valtavien muutoshaasteiden keskellä.”

Taaksepäin ei kannata katsoaMediakenttä elää myllerrysvaihetta: digitaalisen median osuus kasvaa, pai-netut lehdet menettävät asemiaan, ja kaikenlaiset sosiaalisen median käyttö-tavat hämmentävät kokonaisuutta. Myös se, että sama toimija julkaisee sisältöä eri kanavissa, on enemmän sääntö kuin poikkeus.

”Netissä erityisesti some on syönyt jonkin verran aikakauslehtien kilpailu-kykyä, samoin blogit ovat jonkinlainen kilpailija. Käyttöliittymänä aikakauslehti on edelleen ylivoimaisen rentouttava ja lukijalleen rakas. Sanomalehtien asemaa tukee niiden uutisfunktio, mutta toisaalta sähköinen maailma on paljon painettua mediaa nopeampi”, Kaija Sinko kuvaa.

Koska KMT mittaa luettua mediaa kaikilla alustoilla, sen on kyettävä mit-taamaan tai tuottamaan datafuusioi-den kautta myös digitaalisten sisältö-jen lukija määrät luotettavasti ja tilaajien liike toimintaa tukevalla tavalla. Jos KMT pystyy tähän haasteeseen vastamaan, Kaija Sinko näkee sen tutkimuksen tu-

Levikintarkastuksen toimitusjohtaja Kaija Sinko ja TNS Gallupin tutkimusjohtaja Ville Rekula toteavat mediakentän olevan muutoshaasteiden keskellä.

Teksti: Susanna Heikkinen I Kuva: Lasse Keltto

levaisuuden ylivoimaisena vahvuutena. ”Toki digitaalista sisältöä mittaa moni muukin taho, mutta KMT on uskottava, puolueeton ja luotettava. Lisäksi KMT:llä on jo takanaan kaikki alan merkittävim-mät intressitahot.”

Tilaajilta vahvaa tukea Yksi suurimmista tutkimushaasteista on oikean menetelmän löytäminen. ”Suomessa puhelinhaastattelut toimivat varsin hyvin, ja suomalaisen kuluttaja-moraalin tuntien voimme luottaa siihen, että haastateltava antaa totuudenmu-kaisen vastauksen. Se, että tutkimuksen toteuttaa TNS Gallup, antaa meille myös vertailukelpoista tietoa muista maista. TNS:n kansainvälisen verkoston avulla saamme uutta näkökulmaa myös tutki-musmetodeihin.”

KMT:n luotettavuudesta kertoo se, että tutkimusmenetelmiä seurataan tar-kasti. Otoksen vastaavuutta valvotaan päivätasolla, ja tulokset julkaistaan kuuden kuukauden välein.

Muuttuvan mediakentän haastei-siin Levikintarkastus vastaa jatkuvalla kehitys työllä. Toimintaa kehittää ryhmä asiantuntijoita, jotka edustavat kutakin omistajatahoa. Lisäksi tutkimustyön laa-dullisten kriteerien täyttymistä valvoo kolmihenkinen asiantuntijaryhmä, jonka jäsenet ovat kokeneita mediatutkijoita ja tutkimusjohtoa. Työtahti on tiivis, ko-koontumisia on kuukausittain. ”Nämä huippuammattilaiset tekevät työtä oman toimensa ohella ja ovat Levikintarkastuk-sen kolmen hengen organisaatiolle kor-vaamattoman tärkeä tuki. ”

Mainontaan luetussa mediassa käyte-tään vuosittain 400–500 miljoonaa eu-roa. ”Uskon, että kilpailu tämän potin jakamisesta kiihtyy. KMT:n tilaajat ovat hyvissä asemissa, koska he voivat käyttää tutkimuksen tarjoamaa tietoa sisältön-sä kehittämiseen ja lisätä ymmärrystään media- ja kulutuskäyttäytymisestä. Toi-vomme tutkimukseen lisää osallistujia ja pyrimme kehittämään sitä entistä parem-min tilaajien liiketoimintaa tukevaksi.”

4 5TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 2 I 2013 TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 2 I 2013

New Rules for Companies with Hunger for GrowthThe economy, digitalization and requirements for environmental and social responsibility have changed the psychology of consumers in fundamental ways. There are new rules for businesses, says Kit Yarrow, keynote speaker in TNS Gallup’s Growth Through Consumer Insight summit on 21.11.2013. Kit Yarrow is an award-

winning consumer research psychologist, consultant, author, speaker and a professor of both psychology and marketing at Golden Gate University in San Francisco. Yarrow has been a visiting scholar teaching consumer behavior at UC Berkeley, Stanford and Cornell universities. Her consulting clients have included General Electric, Del Monte and Merrill Lynch. She blogs on Time and Huffington Post and is a frequent guest on Good Morning America.

Kit, tell us what will you be talking about in your upcoming speech?In my research I found that three socio -cultural shifts have transformed consumers over the last decade. As a result, they approach the marketplace with a radically different psychology – and that means that what’s been done before doesn’t work as well today. To complicate matters further, today’s accelerated pace of change means that marketers have less time to get ready – they need to be ready. Less lag time between change and adaptation is a genuine competitive advantage in today’s fast-paced world. That’s what I hope this talk will give marketers: a readiness and agil-ity in responding to change, informed by a deep understand-ing of the desires, motivations, habits and buying triggers of today’s new consumer. In addition to the three shifts and this new psychology I’ll suggest four essential strategies that tap into these shifts.

What are the three socio-cultural shifts?Our brains are adapting to our extensive use of technology to the point where we literally think differently than we did a decade ago. Our use of technology has also changed our relationships and created a whole new set of emotional needs. The cognitive and emotional shifts that result from our use of technology have permeated every aspect of our lives and consequently every aspect of how and why we shop and buy. So the first shift is what I’m calling Rewired Brains. The second shift involves greater isolation and a sense of individualism. We are more guarded and self-protective today because we have less in common with others and trust

institutions less. The third shift is related to the fact that we’re all a bit crankier, edgier and more anxious today. We there-fore approach the marketplace with more emotionality – which means we’ll process information and make decisions in different ways.

And what are the four strategies?Kit Yarrow: They include showcasing a spirit of ”technova-tion” by incorporating technology and/or innovation into some aspect of the marketing equation. Technovation also means shifting organizational structures to reflect how con-sumers shop and using big data in more consumer centric ways. Another of the major four strategies is to elevate trust through authenticity and humanity – I’ll talk about some novel ways of doing this. I’ll also discuss what I’m calling the 4 C’s of consumer involvement through social media and lastly how to ramp up the intensity of the experience. Obviously this is a very quick overview – I have lots of tactics and examples to share that will bring these strategies to life.

How did you come to your conclusions?Kit Yarrow: I interviewed and conducted ethnographies with hundreds of consumers in preparation for my new book – which will be released on March 24, 2014. Many of the insights I’ll be sharing in my book will be presented for the first time ever at TNS Gallup’s conference! The book’s title will be ”Decoding the New Consumer Mind: How and Why We Shop and Buy” and the publisher is Wiley.

I’m really excited to be returning to Finland. I’ve missed it!

Kuva: Thinkstockphotos



GROWTH THROUGH CONSUMER INSIGHT Tule päivittämään tietosi viimeisimmistä kuluttajatrendeistä ja uusista kasvun mahdollisuuksista Restaurant Pörssiin 21.11.2013.

21.11.2013


Parasta tarkkuutta verkkomedian mittaukseen


Montako todellista silmäparia näkee, miten yrityksesi toimii netissä? Jos tiedät vastauksen, olet todennäköisesti jo TNS Metrixin käyttäjä.

TNS Gallupin digiyksiköllä on tar-jota asiakkailleen markkinoiden paras työkalu verkkomedian mit-taamiseen. Näin kertovat Janne

Kuvaja ja Jarkko Vippola, jotka työs-kentelevät digitutkimuksen parissa ja vas-taavat päivittäin asiakkaiden toiveisiin.

”Yksi nettitutkimuksen keskeisistä kysymyksistä on todellisten kävijämäärien laskeminen. Jos sivustolla vierailija ei ha-lua jättää itsestään jälkeä, käynnin peit-täminen on varsin helppoa. Esimerkiksi evästeiden poisto huijaa perinteisiä lasku-reita. Lisäksi useiden eri laitteiden pääl-lekkäinen käyttö on kasvanut viimeisten vuosien aikana räjähdysmäisesti”, sanoo Janne Kuvaja.

TNS Gallupin verkkomedia-asiakkaille entuudestaan tuttu TNS Metrix -järjes-telmä on saanut lisää tarkkuutta Spring-mittausjärjestelmästä. Spring on Kantar Mediaan kuuluva saksalaisyhtiö, joka on yhdessä TNS:n kanssa tuonut digitaali-seen tutkimukseen lisää monipuolisuut-ta; Springin avulla voidaan esimerkiksi mitata ja seurata verkkomainonnan te-hokkuutta, usean sivuston kokonaista-voitettavuutta, videosisältöjä sekä käyt-tää paneelia kävijätiedon mittaamiseen.

Panelistit täydentävät mittariston tuloksia Verkkomedian mittaamisessa käytettävä internet-paneeli on tulossa laajasti käyt-töön Suomessa ensi vuoden alussa. Sen toimintaperiaate on entuudestaan tuttua muista mittausmenetelmistä, mutta nyt tarkkaillaan panelistien toimintaa asiak-kaiden nettisivuilla. Seurannassa mukana oleville sivuille sijoitetaan mittauskoode-ja eli tageja, joihin panelistien omille lait-teilleen asentamat evästeet reagoivat. Paneeliin kuuluu tällä hetkellä vajaa 5000 netin käyttäjää, jotka edustavat suoma-laisia iän, sukupuolen ja asuinpaikan mukaan. Lisäksi panelisteista on käytet-tävissä laaja taustatietokanta.

Kuluttajan tuntemus lisääntyy pa-neelin ja järjestelmän yhdessä tuottamal-la tiedolla. ”Paneelista saamme tietoa, kuinka potentiaalinen asiakas käyttäytyy, mitä hän katsoo ja miksi. Tärkein saatava tieto on se, minkälainen kävijäkunta eri sivuilla vierailee.”, kertoo Jarkko

Vippola. ”Pystymme tuottamaan oikeaa kävijä tietoa, antamaan tietoa todellisista silmäpareista”

Kansainvälisiä suosituksia Spring on Euroopassa hyvin arvostettu jär-jestelmä, se on voittanut tunnustuspalkin-toja useilla alan messuilla. Mittausratkaisu on käytössä muun muassa Norjassa, Sak-sassa, Sveitsissä, Belgiassa, Tanskassa ja Baltian maissa. ”Kansainvälisen verkoston ansiosta meillä olisi periaatteessa mahdol-lisuus yhdistellä tietoja eri maiden mark-kinoista, ja voimme toteuttaa seurantaa vaikkapa rajojen yli samaa logiikkaa käyt-täen”, sanoo Jarkko Vippola. Myös järjes-telmän kehittämisen kannalta ulkomais-ten kollegojen tuki on tärkeää. ”Vahvan taustaorganisaation tuki antaa luotetta-vuutta ja lisää käyttömahdollisuuksia.” Toisaalta paikallisuus ja oman markkinan tuntemus pysyvät tiukasti otteessa. Suo-messa verkkomedian mittaus liittyy lähei-sesti Kansalliseen Mediatutkimukseen, johon Springin luvut täsmätään, samoin Atlas-tuotteisiin.

”Järjestelmä on monipuolinen, ja meillä on markkinoiden paras tarkkuus. Yritykset, joka tarvitsee tietoa kustan-nustehokkaasta verkkomainonnasta, saavat tästä järjestelmästä oivallista kil-pailuetua.”, Vippola ja Kuvaja kiteyttävät.

Yritykset, jotka tarvitsevat tietoa kustannustehokkaasta verkkomainonnastasaavat järjestelmästämme oivallista kilpailuetua.”, kertovat JarkkoVippola (vas.) ja Janne Kuvaja.

Virallisia kävijälukuja on tuotettu vuodesta 2004 lähtien Nykyisin seurataan yli 200 suomalaisen nettisivun kävijäliikennettä TNS Metrix -paneeli seuraa noin 5000 suomalaisen netin käyttöä

Yksi nettitutkimuksen keskeisistä kysymyksistä on todellisten kävijä-määrien laskeminen.

8 9TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 2 I 2013

PäättäjäAtlas kertoo, miten brändit ja päättäjäsegmentit kohtaavat, ja kuinka b-to-b -brändien kannattaa räätälöidä viestintäänsä potentiaalisille asiakkaille.


PäättäjäAtlas paljastaa suomalaisen hankintapäättäjän muotokuvan PäättäjäAtlas auttaa suunnittelemaan ja kohdentamaan hankintapäättäjille tarkoitettua markkinointiviestintää parhaalla mahdollisella tavalla. Digitaalisuudesta on tullut osa päättäjän arkea.

Lopullinen päätöksenteko rakentuu aina päättäjän korvi-en välissä. Mutta kuinka tietty brändi läpäisee päättäjän tietoisuuden? Osumatarkkuutta viestien kohdentami-sessa auttavat parantamaan TNS Gallupin tutkimus-

johtaja Sinikka Laine, tutkimuspäällikkö Nina Frosterus ja tutkija Antti Salo, joilla on pitkä kokemus PäättäjäAtlaksen parissa.

PäättäjäAtlas on työkalu, joka auttaa tunnistamaan yrityk-sen tai brändin kasvumahdollisuuksia. ”Nykymaailmassa tie-toa on julmetun paljon. PäättäjäAtlas antaa käsityksen, mistä eri suunnista tietoa otetaan vastaan ja miten”, sanoo Sinik-ka Laine. ”Se kertoo, miten brändit ja päättäjäsegmentit koh-taavat, ja kuinka b-to-b -brändien kannattaa räätälöidä vies-tintäänsä potentiaalisille asiakkaille.” Tutkimus toteutetaan vuosittain tekemällä 3000 puhelininformoitua online- haastattelua, edustavalla otoksella eri toimialoilta ja eri kokoluokan yrityksistä.

Päättäjämäärittely on TNS Gallupin kehittämä. Päättäjä-segmentointi perustuu yrityksen hankintatapoihin, toimittaja-valintoihin ja henkilön omiin asenteisiin työelämässä. Päättäjät ryhmitellään kuuteen eri ryhmään: lojaaleihin kumppaneihin, verkostoituviin kaupantekijöihin, innovatiivisiin kilpailuttajiin, laatuun panostaviin näkemyksellisiin, hintatietoisiin keskittäjiin sekä päätöksissä passiivisiin. ”Ryhmittely syventää ymmärrystä

siitä, millaisilla viestikärjillä eri päättäjäsegmenttejä kannattaa lähestyä”, Laine toteaa. Profiilit kuvaavat hankintakäytäntöjä Suurin segmenteistä on lojaalit kumppanit, joita on erityisesti yleisjohdossa, johtoryhmässä tai yrittäjinä. Lojaalit kumppanit arvostavat pitkäaikaisia ja läheisiä kumppanuussuhteita kilpai-lutuksen sijaan. He ovat valmiita maksamaan laadusta ja hyvästä palvelusta.

Toiseksi yleisin segmentti on päätöksissä passiivisten joukko. He ovat usein hieman varttuneempia, pienten kaupunkien tai kuntien asiantuntijoita tai keskijohtoa vailla budjettivastuuta. Passiiviset karttavat riskinottoa, ja turvautuvat hankinnoissa usein tuttuihin kumppaneihin.

Innovatiiviset kilpailuttajat ovat tyypillisesti nuoria, korkeasti koulutettuja ylimpiä päättäjiä pörssiyhtiöissä. Toimialoista infor-maatio, viestintä, rakentaminen ja teollisuus korostuvat. Tyypil-listä innovatiivisille kilpailuttajille on urakehityksen ja oman profiilin tuominen esiin.

Monipuolisimmin hankintakäytäntöjään pohtivia ovat verkostoituvat kaupankävijät. He suosivat kumppanuuksia ja keskittävät, vaikka ovatkin hintatietoisia. Laatusertifikaateilla, yhteiskuntavastuulla ja referensseillä on painoarvoa, ja henkilö-kohtaiset suhteet korostuvat.

Tietolähteet tärkeysjärjestykseen Kun päättäjä hankintaprosessissaan etsii tietoa uusista vaihtoehdoista, tärkeimpiä kanavia ovat ammattilehdet, keskustelu kollegoiden kanssa, messut ja näyttelyt, haku- koneet internetissä sekä myyjien antamat tiedot. Painetut hakemistot ja osto-oppaat ovat menettäneet merkitystään, ja toisaalta sosiaalinen media ei vielä ole yltänyt kollega-keskusteluiden tasolle.

Olemassa olevan tiedon hankinnassa korostuvat samat viisi lähdettä, mutta eri järjestyksessä. Yritysten omat verkko - sivut kiilaavat kolmanneksi tärkeimmälle sijalle kokonais-tarkaste lussa. Segmenttikohtaisia eroja on runsaasti, mikä ilmenee esimerkiksi suorapostitusten merkityksessä.

Päättäjät ovat tiedonjanoisia ja seuraavat eri tietolähteitä aktiivisesti. ”Painetulla medialla on edelleen hyvä asema”, vakuuttaa Nina Frosterus. Esimerkiksi painettujen talous- aiheisten lehtien tavoittavuus on noussut, niitä suosivat erityisesti laatuun panostavat näkemykselliset päättäjät. Myös radio pitää pintansa, sitä kuunnellaan autossa ja matkalla töihin.

Netin ja mobiilinetin käytössä on paljon eroja seg-menttien välillä, sen sijaan sosiaalisen median käyttö liittyy useimmiten vapaa-aikaan ja muuhun kuin ammatilliseen yhteydenpitoon. ”Digitaalisuus päättäjien

arjessa kuitenkin lisääntyy koko ajan. Päättäjät ovat usein edelläkävijöitä, heillä älypuhelinten ja erityisesti tablet-laitteiden käyttö on keskivertoa yleisempää”, Antti Salo kertoo.

Sinikka Laine kertoo, että PäättäjäAtlaksen suosio perustuu sen tarjoamaan moniulotteiseen tietoon. ”250 brändin jou-kosta voi helposti tehdä myös kilpailijavertailuja. Tutkimus on räätälöitävissä omiin tarpeisiin sopivaksi kokonaisuudeksi.”

TNS Gallupin tutkimusjohtaja Sinikka Laineella (oik.), tutkimuspäällikkö Nina Frosteruksella ja tutkija Antti Salolla on pitkä kokemus PäättäjäAtlaksesta.


”Ihminen ei ole pelkkää kieltä ja tietoista ajattelua”, sanoo TNS Gallupin kvalitatiivisen tutkimuksen asian-tuntija Antti Rannisto. ”Nykyisen ihmiskuvan mu-kaan toiminnallinen puolemme korostuu. Jos kysy-

tään, miksi joku tekee jotakin, kaikki eivät ehkä oikein itsekään tiedä. Toiminta on ensisijaista, ja vasta toissijaisesti tiedostamme asioita ja osaamme kertoa niistä”, Rannisto kuvaa.

Uusi neuro- ja kognitiotutkimus haastaa kvalitatiivisen tutki muksen perusajatusta siitä, että ihmisen käyttäytymistä voidaan selittää pelkästään kielellisiin aineistoihin vahvasti nojautuen. Toiminta ja siitä kertominen ovat kuitenkin kaksi eri asiaa. ”Tutkimuksen kannalta on ongelmallista, mikäli hen-kilö kuvittelee, että hänen kuuluu olla tietynlainen ja selittää toimintaansa sen mukaisesti. Toisaalta kuka tahansa voi joskus aidosti luulla tekevänsä asioita tietyllä tavalla, vaikka todellisuu-dessa toimiikin aivan toisin. Ihmisellä on tapana rationalisoida toimintaansa”, sanoo Rannisto.

Kuluttajan tunteminen vaatii yksilön toiminnan ymmärtämistäKognitiivisen neurotieteen huima kehitys on muuttanut ihmiskuvaamme. Samalla se on tuonut uusia tuulia myös kvalitatiiviseen tutkimukseen.

Arkielämän keskelle mobiilietnografian avullaKvalitatiiviselle tutkimukselle uusi ihmiskuva tarkoittaa konkreet-tisen toiminnan ja tapojen tavoittamista. ”On ymmärrettävä itse toimintaa, ei pelkästään sitä, miten siitä kerrotaan”, Antti Ran-nisto kuvaa. ”Uusi digitaalinen tekniikka mahdollistaa aineiston-keruun siellä, missä tapahtuu ja sinä hetkenä, kun se tapahtuu. Esimerkiksi älypuhelimia voidaan käyttää havainnointivälineinä, jolloin tutkimuksen osallistujat itse tallentavat ja tulkitsevat yh-dessä tutkijan kanssa omaa arkielämänsä toimintaa. Näin voi-daan toteuttaa myös pitempiaikaista seurantaa kustannustehok-kaasti, jopa usean viikon mittaisia kuvauksia arjen keskeltä.” Mobiilietnografiaksi kutsuttu menetelmä vie kvalitatiivista tutkimusta syvemmälle kohti toimintaa, joka ei ole tietoisuuden piirissä. Se sopii erityisesti tilanteisiin, joissa toiminnan rutiinit ovat vasta muodostumassa tai kun esimerkiksi uudenlaiset palvelutarpeet ovat vielä jäsentymättömiä. Toisaalta se ravis-telee esiin uudenlaista kuvaa sellaisista vahvasti rutinoituneista toimintatavoista, joita on totuttu ajattelemaan ja joista on totuttu puhumaan usein vain tietyillä tavoilla.

Mobiilietnografiassa käytössä on laaja repertuaari aineiston-keruukeinoja: kuvaa, videokuvaa, muistiinpanoja ja päiväkirjoja, äänitallenteita ja paikannusta. Tutkijan ammattitaitoa tarvitaan nyt enemmän kuin koskaan oikeanlaisten aineistojen kerääjänä ja erityisesti merkitysten tulkitsijana. ”Vaikka mobiilietnografian tapa tutkia ei ole suoraviivaista, ammattilaisen tekemä tulkinta ja johtopäätökset ovat selkeitä”, toteaa Rannisto.

On ymmärrettävä itse toimintaa, ei pelkästään sitä, miten siitä kerrotaan.


”Digiajan kvalitatiivinen tutkimus pyrkii lähemmäksi konkreettista toimintaa, sitä mitä ihmisten elämässä todella tapahtuu”, sanoo TNS Gallupin tutkimus päällikkö Antti Rannisto.


GROWTH THROUGH CONSUMER INSIGHT

Tule päivittämään tietosi viimeisimmistä kuluttajatrendeistä ja uusista kasvun mahdollisuuksista Restaurant Pörssiin 21.11.2013.

Changing Consumer - New Rules for Companies with Hunger for Growth Kit Yarrow, an award-winning consumer research consultant, author, speaker and a professor at Golden Gate University in San Francisco.

Ilmiöt ja tulevaisuuden kuluttajatrendit Suomessa– Miten muutos näkyy kotimaisen kuluttajan valinnoissa?Tiitta Vaulos, Head of Consumer Insight, TNS Gallup

Kuinka kääntää tulevaisuuden 10 kipupistettä mahdollisuuksiksi? Olli Hietanen, Turun yliopiston Tulevaisuuden tutkimuskeskuksen kehitys- ja varajohtaja, eduskunnan tulevaisuusvaliokunnan pysyvä asiantuntija sekä Tulevaisuudentutkimuksen seuran hallituksen jäsen.

Revolutionised competitive landscape – how companies can succeed in the battle? Will Goodhand, UK Board Director at TNS with particular responsibility for Brand & Communications, and voted global ”Research Superstar” by the members of ESOMAR, the global market research body.

Digitaalisuus muuttaa maailmaamme

Does neuromarketing revise our understanding of consumers? Heidi Reinson, Consumer Behaviour and Neuromarketing Research Expert TNS Emor

Kuinka digitaalisuus muuttaa maailmaamme?Ville Wikström, Head of DigitalTNS Gallup

Millä suomalainen verkkokauppa nousuun? Case ZalandoKari Härkönen, maajohtaja, Zalando

Nina Frosterus, tutkimuspäällikkö, TNS Gallup

Kasvun lähteet tulevaisuudessa

Kuinka päästä brändiksi suomalaisen kuluttajan arkeen?Sinikka Laine, tutkimusjohtaja & Anna Rautio, tutkimuspäällikkö,TNS Gallup

Maineesta ja vastuullisuudesta kasvun veturi? Case LähiTapiolaAnu Pylkkänen, johtaja, Edunvalvonta ja yhteiskuntavastuu, LähiTapiola

Heidi Niva, Client Service Director &Sirkka Paronen, Head of Stakeholder Management, TNS Gallup

Iltapäivän rinnakkaissessiot

Vuodesta 1974 lähtien ilmestynyt Eurobarometri on erittäin laaja tutkimuskokonaisuus, joka tehdään samansisältöisenä 35 Euroopan maassa. Aineistoa varten haastatellaan yli miljoonaa kansalaista, ja

tutkimus toteutetaan 40 kielellä. Euroopan komission tilaama mittaus kattaa useita talouden,

politiikan ja sosiaalipolitiikan aihealueita, kuten globalisaatiota, ympäristönsuojelua, maahanmuuttoa, köyhyyttä ja kansain- välisiä asioita koskevia teemoja. Osa kysymysasettelusta on ollut mukana tutkimuksen alusta lähtien, joten saatavana on poikkeuksellisen laaja tietoaineisto pitkältä aikaväliltä.

Tänä syksynä komissio ja TNS ovat allekirjoittaneet uuden raamisopimuksen Eurobarometrin toteuttamisesta jälleen seuraavien neljän vuoden ajan. Niin kutsutun perusbarometrin lisäksi TNS vastaa myös kvalitatiivisesta tutkimusosuudesta. Tarkkuus ja yhteismitallisuusEurobarometri edustaa kansainvälistä, verkottunutta tutkimusta parhaimmillaan. Tutkimuksen toteuttaminen edellyttää tiivistä yhteistyötä Belgian TNS Opinion -yksikön ja eri maissa toimivien paikallisten organisaatioiden kesken. Oma roolinsa on kysymysten lokalisoinnilla, sillä monet asiat tehdään Euroopan sisällä niin eri tavoin, ettei niitä voi tutkimuslomakkeen avulla yhteismitallistaa. Tällöin tarvitaan paikallista osaamista ja tutkijan ammattitaitoa, jotta lopputuloksena on totuudenmukainen kokonaisuus.

Eurobarometri – Euroopan merkittävin tutkimuskokonaisuus

Euroopan komission ja parlamentin tilaama Eurobarometri kerää tietoa päätöksenteon tueksi. TNS:llä on pitkä kokemus ainutlaatuisen tutkimuksen toteuttajana.

Kysymysten peruspatteristo pysyy vuodesta toiseen samana, mutta niiden lisäksi komissio haluaa lisätietoa ajankohtaisista ilmiöistä ja uusista kokonaisuuksista. Vuodesta 1990 läh - tien lähes jokaisessa barometrissa on ollut mukana erillisiä lisä selvityksiä. Esimerkiksi EU:n rahoittamien kampanjoiden tuloksia mitataan, samoin alkuperämerkkien tunnettuutta ja niistä tiedottamista. Barometri toimii paitsi päätöksenteon tukena, myös seurannan välineenä. Tutkijan voimanponnistusEurobarometri on haastava, mutta samalla palkitseva kokonaisuus. Tiukassa aikataulussa pysyminen voi Suomen oloissa tehdä tiukkaa niinkin pienestä syystä kuin jääkiekon MM- kisojen osumisesta haastattelujaksoon. Lisäksi valtakunnalli-sesti kattavan otoksen saaminen harvaan asutussa maassa edellyttää aivan toista työpanosta kuin Keski-Euroopassa.

Eurobarometri on valtava tietomassa, mutta massassa on voimaa. TNS tekee jatkuvaa kehitystyötä, jotta kansain-välinen tutkimuskokonaisuus pystyy reagoimaan tutkimus-tarpeisiin yhä nopeammin ja ketterämmin. ”EU:lle tehtävät kvalitatiiviset-, puhelin- ja henkilökohtaiset tutkimukset tuovat meille lisää kansainvälistä osaamista. Samalla ne asettavat korkeat laatu- ja luotettavuusvaatimukset haastattelu toiminnoille”, kiteyttää tuotantojohtaja Markku Luodekari.

Teksti: Susanna Heikkinen I Kuva: Thinkstockphotos



21.11.2013

14 TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 2 I 2013

TNS Gallup OyMiestentie 9 C02150 Espoovaihde (09) 613 500 www.tns-gallup.fi

TNS Gallup OyTNS on osa Kantar Groupia, johtavaa kansainvälistä tutkimukseen ja konsultointiin erikoistunutta konsernia

ISO 9001-, ISO 26362-, ISO 20252 -sertifioitu. Kuulumme WWF:n Green Office -verkostoon.

Monipuolinen tutkimusosaaminen. Laaja-alainen toimialaymmärrys. Vahva asiantuntemus.

Documents

TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 2 I 2013 global market research body. ... lisäksi Levikintarkastus on se taho, joka ... and consequently every aspect of how and why we shop