Thisistheauthors’finalpeeredreviewed(postprint)versionoftheitempublishedas:  Casidy, Riza, Nuryana, Asti Nafia and Hati, Sri Rahayu Hijrah 2015, Linking fashion consciousness with Gen Y attitude towards prestige brands, Qualitative research in organizations and management, vol. 27, no. 3, pp. 406‐420. 

AvailablefromDeakinResearchOnline:http://hdl.handle.net/10536/DRO/DU:30075339 ReproducedwiththekindpermissionofthecopyrightownerCopyright:2015, Emerald Group Publishing

1  

Linking fashion consciousness with Gen Y attitude towards 

prestige brands Riza Casidy 

Department of Marketing, Deakin University, Burwood, Australia, and 

Asti Nafia Nuryana and Sri Rahayu Hijrah Hati Faculty of Economics and Business, University of Indonesia, Depok, Indonesia 

 

Abstract Purpose – The purpose of this paper is to examine the relationship between fashion self‐congruity (FSC), fashion consciousness (FC), and attitude towards prestige brands (ATT) among Generation Y (Gen Y) consumers. The study aims to expand the scope of fashion marketing research by validating the self‐congruence theory within the context of Indonesian prestige brand market. Design/methodology/approach – The paper opted for a descriptive study involving 210 undergraduate students from a top‐ranked university in Indonesia. Data were collected using anonymous self‐administered questionnaire. Structural equation modelling were employed to test the research hypotheses. Findings – The study found that FC performs a full mediating role on the relationship between fashion self‐congruence and ATT. Research limitations/implications – The homogenous nature of the respondents have limited the generalisability of the findings. Future research could replicate this study using a sample of wider population. Practical implications – The paper includes implications for fashion marketers to effectively target fashion‐conscious consumers by developing a brand positioning strategy that is consistent with consumers’ self‐concept. Originality/value – This paper extends the empirical model of FC by incorporating fashion self‐congruence as an antecedent of ATT. With limited academic research on Indonesian consumers in mind, this is the first empirical study to examine the antecedents of Indonesian consumers’ attitude towards prestige fashion brands. Keywords Indonesia, Self‐congruity, Fashion consciousness, Fashion marketing, Luxury items, Prestige brands Paper type Research paper  Introduction Generation Y (Gen Y) consumers represent an important segment with nearly $69 billion in discretionary spending every year (Wong, 2010). Studies in the past have suggested that Gen Y tend to spend excessively when it comes to prestige brands and products (Chadha and Husband, 2006; Phau, 2014). This excessive spending is likely to be driven by the need to possess prestige brands as a means to enhance their social standing (O’Cass and Choy, 2008; Piacentini and Mailer, 2004). While Europe and America are generally considered the main market for prestige brands, the consumption of prestige brands in Asia has grown extensively over the past decade (Gao et al., 2009). Indonesia represents an attractive research context for prestige brands due to 

2  

the growth of middle classes in this region. In the year 2013 alone, the total sales of prestige designer apparel (ready‐to‐wear) brand reached $286 million, and is expected to grow at an accelerating rate over the next five years (Euromonitor, 2014). It is expected that by the year 2030, more people will join the affluent consuming segment in Indonesia than in any other emerging nations except China and India (McKinsey, 2013), making it the largest market for luxury in South East Asia over the next few years (Nayak, 2012). Studies have demonstrated that an increase in discretionary income tend to lead to a shift in consumption patterns from necessity to luxury items, where consumers start experimenting with brands (Mukherjee et al., 2012). Indonesian consumers” generally do not save for their retirement but rather spend money on newly available products, especially those that confer status and serve as symbols of self‐achievement” (Kapferer, 2012, p. 454). Despite the growth of prestige brand consumption in Indonesia, very limited academic research has been done in this market, particularly within the fashion context. Studies on the topic of prestige brand consumption have been dominated by the self‐congruity theory, which suggests that consumers prefer brands that best reflect their ideal or actual self (Chu et al., 2015; Klink and Athaide, 2012). Proponents of the theory suggest that the consumer decision to purchase prestige brands is not driven by quality perceptions per se, but by the inherent social meanings of the brands that convey their self‐image and socio‐economic status (Bao and Mandrik, 2004). While the validity of self‐congruity theory has been extensively researched within the prestige brand context (Liu et al., 2012; Mazodier and Merunka, 2012), there is a gap in the literature on the effects of self‐congruity within the fashion context (Casidy, 2012a, b). In addition, little is known about whether there is a significant relationship between fashion consciousness (FC) and attitude towards prestige brands (ATT). Dubois et al. (2005) suggested the need for a further research on the roles of psychological factors in the attitude formation towards prestige brands. The present study seeks to contribute to the body of knowledge through examining the relationship between fashion self‐congruity (FSC), FC, and ATT among Indonesian Gen Y consumers. The main research question we seek to address is:  

RQ1. Does self‐congruity matter in the context of prestige fashion brands?  An understanding of the importance of self‐congruity within this context will guide marketers in developing effective brand appeals for their target segments.  Literature review Gen Y ATT Fashion products represent an ideal context to measure Gen Y ATT. Fashion apparels are regarded as a highly expressive product (Sierra and Hyman, 2011), and thus the possession of prestige‐branded apparels are regarded as an important signal of status for Gen Y (Koksal, 2014). Similarly, other studies have suggested that prestige fashion brands allow consumers to express their self‐concept (Deeter‐Schmelz et al., 2000; Piacentini and Mailer, 2004), enhance self‐confidence (Husic and Cicic, 2009), and impress their peers (Taylor and Cosenza, 2002). While some studies asserted that wealthier Gen Y are more likely to be involved in prestige brand consumption (Piacentini and Mailer, 2004), others have suggested that consumers from any social strata could participate in prestige brand consumption (Eastman et al., 1999; 

3  

Van Kempen, 2003). Consumers with low spending power have either resorted to buy the counterfeit alternatives (Cheung and Prendergast, 2006; Fernandes, 2013) or force themselves to buy the authentic products for the sake of portraying their ideal self‐image. The findings of Fernandes (2013) and Cheung and Prendergast (2006) are highly relevant for the present study as most of the respondents in this study have relatively modest disposable income while displaying strong, positive ATT.  FC Studies on self‐consciousness have dominated the psychology literature since the late 1970s. The existing literature on self‐consciousness have generally divided the concept into two dimensions; private and public self‐consciousness (Fenigstein, 1979). Private self‐consciousness reflects latent aspects of the self that are not discernible by others (Bandura, 1991) whereas public self‐consciousness reflects the way individuals portray themselves and how others perceive them (Quoquab et al., 2014). Highly public‐conscious consumers tend to be overly concerned about their appearances and fashion (Quoquab et al., 2014). Past studies have found that a strong level of public self‐consciousness is significantly related to fashion opinion leadership (Gould and Barak, 1988), fashion involvement (Xu, 2008), and perceived fashion ability (Workman and Lee, 2013), providing further evidence to the notion that clothing fashion can be used to enhance social self‐image. However, although an extensive number of studies have examined public self‐consciousness from a psycho‐sociological perspective, until recently little studies have been devoted to examine public self‐ consciousness with respect to consumer behaviour (Workman and Seung‐Hee, 2011). This study seeks to contribute to the body of literature through examining the role of public self‐consciousness in prestige fashion brand context. More specifically, this study focuses on the construct of “FC”, a term which was coined to conceptualise public self‐consciousness within the fashion consumption context (Gould and Barak, 1988; Gould and Stern, 1989). For the purpose of this study, “FC” is defined as “a person’s degree of involvement with clothing styles or fashions and implies an interest in fashion styles and someone’s appearance” (Koksal, 2014, p. 434). Fashion clothing has long been regarded as a socially and economically important matter in many societies (Hansen, 2004; McCracken, 1986). While the role of fashion clothing has been well documented in the Western societies, few empirical studies have been done to examine its role in emerging economies (Shukla et al., 2006; Zhang and Kim, 2013). This lack of empirical studies is particularly apparent in emerging economies such as Indonesia, where the issue of branded fashion clothing is becoming a significant part of the society (Luvaas, 2013).  FSC The self‐congruity theory posits that consumers prefer brands that are congruent with their self‐image (Barone et al., 1999; Sirgy, 1985). Several studies have examined the validity of self‐congruity theory in the fashion context. Liu et al. (2012) found that consumer image‐congruity is a strong predictor for positive attitude and loyalty towards prestige fashion brands. Close et al. (2009) found that a strong “fit” between consumer self‐ image and the image of a fashion event will lead to stronger persuasion of the event which in turn enhances consumers’ shopping intention. Hollenbeck and Kaikati (2012) found that consumers use brands to express their actual and ideal self‐concept in social media. Phau 

4  

(2014) and Souiden et al. (2011) asserted that consumers who strive to achieve social status tend to convey a positive self‐image which in turns leads to a stronger desire to purchase branded fashion products. The notion of “FSC” in this study refers to the extent to which consumers perceive their fashion style as a reflection of their self‐image. Little attention has been given to the extent of which consumers see fashion products as a reflection of their self‐image and how this affects their ATT and FC. This study postulates that consumers who see fashion products as a reflection of their self‐concept will have a strong level of FC, as they place high importance on the way they dress. These consumers may also have a strong positive perception on prestige fashion brands, as they see these brands as a means to enhance their self‐image (Liu et al., 2012):  H1. FSC is positively associated with ATT. H2. FSC is positively associated with FC.  The mediating role of FC The present study extends the existing empirical framework of FC–ATT (Casidy, 2012b) by incorporating FSC in the model and treating FC as the mediating variable on the relationship between FSC and ATT. Figure 1 illustrates the conceptual framework of the present study. To test for the mediation role of FC, there must be an established relationship between the independent (FSC), mediator (FC), and outcome (ATT) variable. (Gould and Stern, 1989) asserted that fashion conscious consumers tend to focus more on their outward appearance, and will tend to look for appearance‐related reinforcement in their shopping activities. Prestige fashion brand could be seen as an appearance‐related reinforcement (Workman and Seung‐Hee, 2011). Highly fashion conscious consumers could have a strong, positive attitude towards prestige fashion brands as these could serve as a means to improve their outward appearance. The following hypothesis is thus proposed:   H3. FC is positively associated with ATT.   Past studies have examined the positive effects of product involvement on repurchase behaviour (Homburg et al., 2010; Troilo et al., 2014). FC (as a function of product involvement in fashion context), in particular, have been linked with positive ATT (Zhang and Kim, 2013). The possession of prestige brands may be more valued by those who are highly materialistic (Vigneron and Johnson, 2004) and highly fashion conscious (O’Cass and Siahtiri, 2014). This study posits that although consumers may see fashion as a reflection of who they are (FSC), it is their involvement with fashion products (FC) that explains the relationship between their self‐congruity and ATT. Vieira (2009) asserted that FC is significantly related with brand knowledge. Thus, consumers who have a strong sense of FSC but low level of FC may be less inclined to have positive ATT due to their lack of brand knowledge. Less fashion‐conscious consumers may engage in other consumption behaviour (i.e. purchasing non‐prestige fashion brands) to express their self‐concept. On the other hand, consumers with a strong sense of FSC and FC may be more likely to have positive ATT due to their strong brand knowledge. The following hypothesis is thus proposed:  

H4. FC mediates the relationship between FSC and ATT.  

5  

Figure 1. Conceptual framework  

  Methodology Sample selection This study uses a sample of university students in Indonesia. University students represent a segment with a relatively strong positive ATT (Casidy, 2012b). Young people’s role as innovators within the fashion context has been extensively cited in the literature (Bakewell et al., 2006; Hourigan and Bougoure, 2012; O’ Cass and Choy, 2008). Thus, despite their relatively low disposable income young consumers are considered as an important segment within the prestige fashion brand market as they serve as influencers and transmitters of new fashion ideas across broader population (Casidy, 2012b; Erdogmuş and Büdeyri‐Turan, 2012; Moore and Carpenter, 2008). We employed convenience sampling to recruit respondents from the most exclusive university in Indonesia in terms of university ranking and student acceptance rates. The study utilised anonymous self‐administered survey administered at the Faculty of Economics of the University. We sent an invitation to all undergraduate unit chairs in the Faculty of Economics of the University. Four unit chairs, out of the 40 invited, agreed to provide us with access to collect data from six lecture sessions. A total of 940 surveys were distributed with reply‐paid envelopes in the six lecture sessions. A total of 210 usable responses were collected in two months period. All respondents’ Age range were between 19 and 34 years old. The majority of the respondents were female (66.19 per cent), living in the Greater Jakarta area comprising Jakarta (72.86 per cent), Bogor (1.43 per cent), Depok (18.10 per cent), Tangerang (0.48), and Bekasi city (7.14 per cent). The majority of the respondents (76.67 per cent) spent less than US$84 to buy fashion products and only 4.76 per cent respondents spent above US$210 their monthly expenditure for fashion products.  Measures This study uses existing scales from the literature to measure the constructs. All of the scale items were translated into Indonesian and then back‐translated to ensure item equivalence (Mullen, 1995). Since the adopted scales were never applied in Indonesian context, the scale 

6  

items were pretested to be relevant to the target respondents and minor modifications were made to the wording following respondents’ feedback in the pre‐testing stage. ATT. The scale items to measure ATT were adopted from the “brand” dimension of Prestigious Consumers (PRECON) scale (Deeter‐Schmelz et al., 1995). The original PRECON scale consists of five dimensions (brand, quality, status, involvement, and store atmosphere) to assess symbolic values that could affect consumers ’ preferences for prestige shopping behaviour. The PRECON scale is the most widely used construct in the marketing literature to examine consumers’ preferences for prestige brands, and has been used in fashion marketing literature to examine individual differences in prestige fashion consumption (Husic and Cicic, 2009; Mulyanegara and Tsarenko, 2009). FC. This study adapted the Fashion Consciousness Scale (FCS) of Gould and Stern (1989) to measure the importance given by respondents to fashion products. FSC. The survey instrument adapted one item of self‐image congruity item of Sirgy et al. (1997) to measure FSC:“The way I dress reflect who I really Am”.  Method bias In the present study, method bias analysis was implemented using two approaches (Malhotra et al., 2006). First, control was established by mixing non‐related items in the survey to prevent respondents from guessing the relationship among sequential variables (Jap and Anderson, 2003). Second, we employed Harman’s single factor test (Podsakoff et al., 2003) by loading all variables into the factor analysis and constraining the number of factor to “1”. An observation of the total variance explained suggests that the first component accounts for 46.51 per cent of all variables in the model, which suggests that the instrument is free from significant common method bias effects as the variance is less than 50 per cent (Podsakoff et al., 2012).  Exploratory factor analysis (EFA) An EFA was employed to ensure uni‐dimensionality of the factors. One item of ATT (“I consider the brand name when purchasing clothing for others”) was removed from further analysis due to low‐factor loadings. The reliability of the constructs was measured using       “composite reliability” (CR) (Fornell and Larcker, 1981). As shown in the Appendix, the CR value of all constructs is above 0.80, indicating good construct reliability.  Confirmatory factor analysis Structural equation modelling was employed to perform a confirmatory factor analysis on the proposed model. The measurement model was tested using the incremental modification approach of Segars and Grover (1993) and Cheng (2001). The model was revised by observing and potentially removing some indicators with low‐factor loadings and high modification indexes (Cheng, 2001). No variables were removed following the CFA procedure. The final measurement model demonstrated good fit with the data as reflected in the fit indices including The final measurement model demonstrated good fit with the data as reflected in the fit indices including χ²(33)=66.454 (p<0.001), NC (2.014), RMSEA (0.070), TLI (0.950), CFI (0.964), and NFI (0.931). Discriminant validity was established through an examination of the averages of variance extracted (AVE) and correlation between constructs. As shown in Table I, the AVE of each construct is greater than the correlation between any constructs, thus indicating discriminant validity. 

7  

Table 1. Correlation matrix

Results Structural model A full structural model was employed to examine the study hypotheses. In this structural model, FC was incorporated as the mediating variable. The bootstrapping method was used in AMOS to estimate the standard error and calculate indirect effects. The effects were calculated at a confidence level of 95 per cent and the bootstrap was set to equal to 500. In order to examine the mediation hypothesis, we followed Baron and Kenny (1986) criteria to establish whether the conditions for mediation exist. First, we ran a structural model to determine that there is a relationship between FSC (as the antecedent) and ATT (as the outcome variables). As can be seen in Table II under: “Mediation test stage I: independent to dependent variable”, FSC was found to have a statistically significant relationship with ATT (β=0.268; p<0.001) prior to the inclusion of FC as the mediator variable. Thus, the first condition of mediation is fulfilled and support was found for H1. Next, we ran a structural model to establish that there is a relationship between FSC (as the independent variable) and FC (as the mediator variable). FSC was found to have a significant relationship with FC (β=0.569; p<0.001). Thus, Baron and Kenny (1986) second condition of mediation is met and support was found for H2. The third condition of mediation specifies that the mediator must have significant relationship with the dependent variable. The full structural model was run to examine the relationship between FC and ATT. The results suggest that there is a significant relationship between FC and ATT (β=0.564; p<0.001), thereby lending support to H3. The fourth condition of mediation specifies that the direct effects between the independent variable and the dependent variable should disappear or weaken with the inclusion of the mediator. This condition was also fulfilled and discussed in more details in the following section. The mediation effects were measured through an observation of the significance of the indirect effects. FSC was found to have significant indirect effects on ATT (β=0.349; p<0.001) through FC as the mediating variable, thereby lending support to H4. In order to determine the extent of mediation (full or partial), we examined the relationship between independent and the outcome variable prior to the inclusion of the mediating variable in the model. The analysis suggests that the direct effects between FSC and ATT was reduced and became non‐significant (β=−0.079; p>0.05), after the introduction of FC as the mediating variable. This indicates that FC performs a full mediating role on the relationship between FSC and ATT. Figure 2 shows the standardised coefficients of the relationship between constructs.  Discussion and implications 

8  

This study has extended the body of literature on the role of self‐consciousness in fashion context through an examination of the relationship between FSC, FC, and ATT of Indonesian Gen Y consumers. First, this study found a significant relationship between FSC and FC. Consumers that see fashion as a reflection of their self‐image are likely to be more involved with fashion‐related products. This lends further support on the relationship between self‐congruity and product involvement in fashion context (Barone et al., 1999). Second, this study found that the extent of an individual’s FC is positively associated with ATT. The analysis found that although the direct effect of FC alone is significant to predict attitude (β=0.268; p<0.001), the indirect effect is even more powerful (β=0.268: p<0.001), thereby lending further support on the important role of FC as a mediating variable in the empirical model of ATT (Bakewell et al., 2006; Casidy, 2012b; Parker et al., 2004; Zhang and Kim, 2013). This suggests that: first, highly fashion‐conscious individuals place high importance on the image portrayed by prestige brands; and second, the effects of FSC on ATT are only significant if the individuals are highly fashion‐conscious. The results of our study have provided further support on the argument that prestige brands are more appealing to those who are highly fashion conscious (O’Cass and Siahtiri, 2014; Vieira, 2009).  Figure 2. Structrural model. 

  Consumer attitudes towards prestige brands are important concept in the marketing literature. Previous studies have demonstrated positive relationship between consumer attitude and actual purchase behaviour in prestige brand contexts (Parkvithee and Miranda, 2012; Prendergast and Wong, 2003). This study has made important theoretical contributions to the body of literature. By examining the validity of self‐congruity theory in the fashion context (Close et al., 2009; Liu et al., 2012; Souiden et al., 2011) and extending the empirical model of FC – brand attitude (Casidy, 2012b) through the incorporation of FSC as an antecedent of ATT. The findings suggest that consumer FSC alone does not lead to positive ATT. Rather, it is only through consumers’ sense of FC that they eventually “transform” their FSC to positive ATT. 

9  

This study has also broadened the scope of prestige fashion brand research in marketing literature by focusing on Indonesian Gen Y consumers. Until recently, there have been very limited academic research despite the accelerating growth of prestige product consumption in this region (Dick, 1985; Lu and Lu, 2010). In doing so, this research has addressed the call for more research on prestige brands in emerging economies, particularly within the Asia Pacific region (Shukla et al., 2006). The findings of the present study generate several practical implications for marketers. First, since consumers from developing countries (e.g. Indonesia) express similar level of interest in prestige fashion brands as those from developed countries, prestige fashion marketers should not overlook potential segments in developing regions, including BRIC (Brazil, Russia, India, and China) as well as CIVETS (Colombia, Indonesia, Vietnam, Egypt, Turkey, and South Africa) countries, as sales of prestige products in these countries are expected to grow over the next decade (Gao et al., 2009). Second, since FSC plays an important role in affecting consumer ATT, marketers should develop brands that are consistent with consumers’ dominant self‐image (O’Cass and Frost, 2002). For instance, a positioning strategy focusing on how prestige brands can help consumers to connect with new people or expand their social network can be effective as this is consistent with the extraversion trait of highly brand‐oriented consumers. Third, the important role of FC found in this study may suggest that consumers’ experience with the fashion industry is vital. Thus, fashion marketers targeting Indonesian market should spend more effort educating young consumers, instilling fashion awareness and brand preferences in consumer mind in the early stage of consumer socialisation (O’Cass and Lim, 2002).  Limitations and future research This study has several limitations which can be addressed in future research. This study uses a single item to measure FSC. While some prominent scholars have suggested that single‐item measures should be used for a “concrete singular object and a concrete attribute” (Bergkvist and Rossiter, 2007, p. 175), we acknowledge that the use of single‐item measure of self‐congruity in this study could limit the generalisability of the research particularly in other (non‐fashion context). Since there is a lack of self‐congruity measure within the marketing literature, future research may benefit by incorporating few best indicators to measure self‐congruity in fashion context, or by developing a multi‐dimensional measure of self‐congruity that could be applicable in various consumption contexts (Hayduk and Littvay, 2012). The use of undergraduate students as the study sample is another limitation. The sample is relatively homogenous with limited spending power. Consequently, future research projects can replicate this study using a sample drawn from a broader cross‐ section of the wider population. Finally, the lack of measurement items for actual purchase decision is another limitation that can be addressed in future research. Yet another fruitful area for further research is to investigate the antecedents of prestige sensitivity in luxury consumption context. In particular, future research could examine the effects of personality traits, achievement orientation, and socio‐economic status on prestige sensitivity. An understanding of the antecedents and consequences of prestige sensitivity could provide useful insights for marketing academics and practitioners alike. It is expected that the present study will act as a catalyst for further exploration of this important topic.   

10  

References  Bakewell, C., Mitchell, V.‐W. and Rothwell, M. (2006), “UK Generation Y male fashion consciousness”, Journal of Fashion Marketing & Management, Vol. 10 No. 2, pp. 169‐180. Bandura, A. (1991), “Social cognitive theory of self‐regulation”, Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 50 No. 2, pp. 248‐287. Bao, Y. and Mandrik, C.A. (2004), “Discerning store brand users from value consciousness consumers: the role of prestige sensitivity and need for cognition”, Advances in Consumer Research, Vol. 31 No. 1, pp. 707‐712. Baron, R.M. and Kenny, D.A. (1986), “The moderator‐mediator variable distinction in social psychological research: conceptual, strategic, and statistical considerations”, Journal of Personality & Social Psychology, Vol. 51 No. 6, pp. 1173‐1182. Barone, M., Shimp, T. and Sprott, D. (1999), “Product ownership as a moderator of self‐congruity effects”, Marketing Letters, Vol. 10 No. 1, pp. 75‐86. Bergkvist, L. and Rossiter, J.R. (2007), “The predictive validity of multiple‐item versus single‐item measures of the same constructs”, Journal of Marketing Research, Vol. 44 No. 2, pp. 175‐184. Casidy, R. (2012a), “Discovering consumer personality clusters in prestige sensitivity and fashion consciousness context”, Journal of International Consumer Marketing, Vol. 24 No. 4, pp. 291‐299. Casidy, R. (2012b), “An empirical investigation of the relationship between personality traits, prestige sensitivity, and fashion consciousness of Generation Y in Australia”, Australasian Marketing Journal, Vol. 20 No. 4, pp. 242‐249. Chadha, R. and Husband, P. (2006), The Cult of the Luxury Brand: Inside Asia’s Love Affair with Luxury, Nicholas Brealey Publishing, London. Cheng, E. (2001), “SEM being more effective than multiple regression in parsimonious model testing for management development research”, Journal of Management Development, Vol. 20 No. 7, pp. 650‐667. Cheung, W.L. and Prendergast, G. (2006), “Exploring the materialism and conformity motivations of Chinese pirated product buyers”, Journal of International Consumer Marketing, Vol. 18 No. 3, pp. 7‐31. Chu, R., Liu, M., Shi, G.J. and Phau, I. (2015), “How rural‐urban identification influences consumption patterns? Evidence from Chinese migrant workers”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 27 No. 1, pp. 40‐60. Close, A.G., Krishen, A.S. and Latour, M.S. (2009), “This event is me!”, Journal of Advertising Research, Vol. 49 No. 3, pp. 271‐284. Deeter‐Schmelz, D.R., Moore, J.N. and Goebel, D.J. (2000), “Prestige clothing shopping by consumers: a confirmatory assessment and refinement of the “PRECON” scale with managerial implications”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 8 No. 4, pp. 43‐58. Deeter‐Schmelz, D.R., Moore, J.N., Goebel, D.J. and Solomon, P.J. (1995), “Measuring the prestige profiles of consumer: a preliminary report of the PRECON scale”, in Engelland, B.T. and Smart, D.T. (Eds), Proceedings of Annual Meeting of the Southern Marketing Association, Orlando, pp. 395‐399. Dick, H.W. (1985), “The rise of a middle class and the changing concept of equity in Indonesia: an interpretation”, Indonesia, Vol. 39 No. 2, pp. 71‐92. Dubois, B., Czellar, S. and Laurent, G. (2005), “Consumer segments based on attitudes toward luxury: empirical evidence from twenty countries”, Marketing Letters, Vol. 16 No. 2, pp. 115‐128. Eastman, J.K., Goldsmith, R.E. and Flynn, L.R. (1999), “Status consumption in consumer behavior: scale development and validation”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 7 No. 3, pp. 41‐52. Erdoğmuş, İ. and Büdeyri‐Turan, I. (2012), “The role of personality congruence, perceived quality and prestige on ready‐to‐wear brand loyalty”, Journal of Fashion Marketing & Management, Vol. 16 No. 4, pp. 399‐417. 

11  

Euromonitor (2014),“ Luxury goods in Indonesia”, available at: www.euromonitor.com/luxury‐ goods‐in‐indonesia/report, (accessed 1 June 2014). Fenigstein, A. (1979), “Self‐consciousness, self‐attention, and social interaction”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 37 No. 1, pp. 75‐86. Fernandes, C. (2013), “Analysis of counterfeit fashion purchase behaviour in UAE”, Journal of Fashion Marketing & Management, Vol. 17 No. 1, pp. 85‐97. Fornell, C. and Larcker, D.F. (1981), “Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error”, Journal of Marketing Research, Vol. 18 No. 1, pp. 39‐50.         Gao, L., Norton, M.J., Zhang, Z. and To, C.K. (2009), “Potential niche markets for luxury fashion goods in China”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 13 No. 4, pp. 514‐526. Gould, S. and Barak, B. (1988), “Public self‐consciousness and consumption behavior”, The Journal of Social Psychology , Vol. 128 No. 3, pp. 393‐400. Gould, S. and Stern, B. (1989), “Gender schema and fashion consciousness”, Psychology & Marketing, Vol. 6 No. 2, pp. 129‐145. Hansen, K.T. (2004), “The world in dress: anthropological perspectives on clothing, fashion, and culture”, Annual Review of Anthropology, Vol. 33 No. 1, pp. 369‐392. Hayduk, L. and Littvay, L. (2012), “Should researchers use single indicators, best indicators, or multiple indicators in structural equation models?”, BMC Medical Research Methodology, Vol. 12 No. 1, pp. 1‐17. Hollenbeck, C.R. and Kaikati, A.M. (2012), “Consumers’ use of brands to reflect their actual and ideal selves on facebook”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 29 No. 4, pp. 395‐405. Homburg, C., Koschate, N. and Totzek, D. (2010), “How price increases affect future purchases: the role of mental budgeting, income, and framing”, Psychology & Marketing, Vol. 27 No. 1, pp. 36‐53. Hourigan, S.R. and Bougoure, U.‐S. (2012), “Towards a better understanding of fashion clothing involvement”, Australasian Marketing Journal, Vol. 20 No. 2, pp. 127‐135. Husic, M. and Cicic, M. (2009), “Luxury consumption factors”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 13 No. 2, pp. 231‐245. Jap, S.D. and Anderson, E. (2003), “Safeguarding interorganizational performance and continuity under ex post opportunism”, Management Science, Vol. 49 No. 12, pp. 1684‐1701. Kapferer, J.N. (2012), “Abundant rarity: the key to luxury growth”, Business Horizons, Vol.55 No.5, pp. 453‐462. Klink, R. and Athaide, G. (2012), “Creating brand personality with brand names”, Marketing Letters, Vol. 23 No. 1, pp. 109‐117. Koksal, M.H. (2014), “Psychological and behavioural drivers of male fashion leadership”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 26 No. 3, pp. 430‐449. Liu, F., Li, J., Mizerski, D. and Huangting, S. (2012), “Self‐congruity, brand attitude, and brand loyalty: a study on luxury brands”, European Journal of Marketing, Vol. 46 Nos 7/8, pp. 922‐937. Lu, L.‐C. and Lu, C.‐J. (2010), “Moral philosophy, materialism, and consumer ethics: an exploratory study in Indonesia”, Journal of Business Ethics, Vol. 94 No. 2, pp. 193‐210. Luvaas, B. (2013), “Indonesian fashion blogs: on the promotional subject of personal style”, Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture, Vol. 17 No. 1, pp. 55‐76. McCracken, G. (1986), “Culture and consumption: a theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods”, Journal of Consumer Research, Vol. 13 No. 1, pp. 71‐84. McKinsey (2013), “The top six things marketers need to know about the new Indonesian consumer”, available at: http://mckinseyonmarketingandsales.com/the‐top‐six‐things‐marketers‐need‐to‐ know‐about‐the‐new‐indonesian‐consumer (accessed 15 September 2014). Malhotra, N.K., Kim, S.S. and Patil, A. (2006), “Common method variance in is research: a comparison of alternative approaches and a reanalysis of past research”, Management Science, Vol. 52 No. 12, pp. 1865‐1883. 

12  

Mazodier, M. and Merunka, D. (2012), “Achieving brand loyalty through sponsorship: the role of fit and self‐congruity”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 40 No. 6, pp. 807‐820. Moore, M. and Carpenter, J.M. (2008), “Intergenerational perceptions of market cues among us apparel consumers”, Journal of Fashion Marketing & Management, Vol.12 No. 3, pp. 323‐337. Mukherjee, A., Satija, D., Goyal, T.M., Mantrala, M.K. and Zou, S. (2012), “Are Indian consumers brand conscious? Insights for global retailers”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 24 No. 3, pp. 482‐499.  Mullen, M.R. (1995), “Diagnosing measurement equivalence in cross‐national research”, Journal of International Business Studies, Vol. 26 No. 3, pp. 573‐596.  Mulyanegara, R.C. and Tsarenko, Y. (2009), “Predicting brand preferences: an examination of the predictive power of consumer personality and values in the Australian fashion market”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 13 No. 3, pp. 358‐371. Nayak, S. (2012), “Indonesia to be largest luxury market in S.E. Asia: LVMH”, available at: www.cnbc.com/id/46583892# (accessed 15 September 2014). O’Cass, A. and Choy, E. (2008), “Studying Chinese Generation Y consumers’ involvement in fashion clothing and perceived brand status”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 17 No. 5, pp. 341‐352 O’Cass, A. and Frost, H. (2002), “Status brands: examining the effects of non‐product‐related brand associations on status and conspicuous consumption”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 11 No. 2, pp. 67‐88. O’Cass, A. and Lim, K. (2002), “Understanding the younger Singaporean consumers’ views of western and eastern brands”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 14 No. 4, pp. 54‐79. O’Cass,A. and Siahtiri,V.(2014), “Are young adult Chinese status and fashion clothing brand conscious?”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 18 No. 3, p. 4. Parker, R.S., Hermans, C.M. and Schaefer, A.D. (2004), “Fashion consciousness of Chinese, Japanese and American teenagers”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 8 No. 2, pp. 176‐186. Parkvithee, N. and Miranda, M.J. (2012), “The interaction effect of country ‐ of ‐ origin, brand equity and purchase involvement on consumer purchase intentions of clothing labels”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 24 No. 1, pp. 7‐22.  Phau, I. (2014),“‘Domestic‐made’or‘ foreign‐made’ luxury brands?”, in Choi, T.M. (Ed.), Fashion Branding and Consumer Behaviors, Springer, New York, NY, pp. 77‐100. Piacentini, M. and Mailer, G. (2004), “Symbolic consumption in teenagers’ clothing choices”, Journal of Consumer Behaviour, Vol. 3 No. 3, pp. 251‐262. Podsakoff, P.M., MacKenzie, S.B. and Podsakoff, N.P. (2012), “Sources of method bias in social science research and recommendations on how to control it”, Annual Review of Psychology, Vol. 63, pp. 539‐569. Podsakoff, P.M., MacKenzie, S.B., Lee, J.‐Y. and Podsakoff, N.P. (2003), “Common method biases in behavioral research: a critical review of the literature and recommended remedies”, Journal of Applied Psychology, Vol. 88 No. 5, pp. 879‐903. Prendergast, G. and Wong, C. (2003), “Parental influence on the purchase of luxury brands of infant apparel: an exploratory study in Hong Kong”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 20 No. 2, pp. 157‐169. Quoquab, F., Yasin, N.M. and Dardak, R.A. (2014), “A qualitative inquiry of multi‐brand loyalty: some propositions and implications for mobile phone service providers”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 26 No. 2, pp. 250‐271. Segars, A.H. and Grover, V. (1993), “Re‐examining perceived ease of use and usefulness: a confirmatory factor analysis”, MIS Quarterly, Vol. 17 No. 4, pp. 517‐525. Shukla, P., Jin, Z., Chansarkar, B. and Kondap, N.M. (2006), “Brand origin in an emerging market: perceptions of Indian consumers”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 18 No. 4, pp. 283‐302. 

13  

Sierra, J.J. and Hyman, M.R. (2011), “Outlet mall shoppers’ intentions to purchase apparel: a dual‐process perspective”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 18 No. 4, pp. 341‐347. Sirgy, M.J. (1985), “Using self‐congruity and ideal congruity to predict purchase motivation”, Journal of Business Research, Vol. 13 No. 3, pp. 195‐206. Sirgy, M.J., Grewal, D., Mangleburg, T.F., Park, J.‐O., Kye‐Sung, C., Claiborne, C.B., Johar, J.S. and Berkman, H. (1997), “Assessing the predictive validity of two methods of measuring self‐image congruence”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25 No. 3, pp. 229‐241.  Souiden, N., M’Saad, B. and Pons, F. (2011), “A cross‐cultural analysis of consumers’ Conspicuous consumption of branded fashion accessories”, Journal of International Consumer Marketing, Vol. 23 No. 5, pp. 329‐343. Taylor, S.L. and Cosenza, R.M. (2002), “Profiling later aged female teens: mall shopping behavior and clothing choice”, Journal of Consumer Marketing, Vol.19No.5, pp. 393‐408. Troilo, G., Cito, M.C. and Soscia, I. (2014), “Repurchase behavior in the performing arts: do emotions matter without involvement?”, Psychology & Marketing, Vol. 31 No. 8, pp. 635‐646. Van Kempen, L. (2003), “Fooling the eye of the beholder: deceptive status signalling among the poor in developing countries”, Journal of International Development, Vol.15No.2, pp. 157‐177. Vieira, V.A. (2009), “An extended theoretical model of fashion clothing involvement”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 13 No. 2, pp. 179‐200. Vigneron, F. and Johnson, L.W. (2004), “Measuring perceptions of brand luxury”, Journal of Brand Management, Vol. 11 No. 6, pp. 484‐506. Wong, E. (2010), “College back to school spending up 13%” available at: www.adweek.com/news/ advertising‐branding/college‐back‐school‐spending‐rises‐102767 (accessed 1 June 2014). Workman, J.E. and Lee, S.‐H. (2013), “Relationships among consumer vanity, gender, brand sensitivity, brand consciousness and private self‐consciousness”, International Journal of Consumer Studies, Vol. 37 No. 2, pp. 206‐213. Workman, J.E. and Seung‐Hee, L. (2011), “Vanity and public self‐consciousness: a comparison of fashion consumer groups and gender”, International Journal of Consumer Studies, Vol. 35 No. 3, pp. 307‐315. Xu, Y. (2008), “The influence of public self‐consciousness and materialism on young consumers’ compulsive buying”, Young Consumers: Insight and Ideas for Responsible Marketers, Vol. 9 No. 1, pp. 37‐48. Zhang, B. and Kim, J.H. (2013), “Luxury fashion consumption in China: factors affecting attitude and purchase intent”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 20 No. 1, pp. 68‐79  Appendix  Table A1. Measurements properties  

  

14  

About the authors Dr Riza Casidy is a Senior Lecturer of Marketing at the Department of Marketing, Deakin Business School, Australia. He earned his PhD degree in Marketing from the Monash University as the youngest graduate in the Faculty of Business and Economics. His major research interest areas and ongoing studies are about the role of market orientation and brand orientation in the non‐profit sector. He has published and served as a Reviewer in leading marketing journals, including the Journal of Brand Management, Journal of Strategic Marketing, Marketing Intelligence and Planning, amongst others. Dr Riza Casidy is the corresponding author and can be contacted at: riza.casidy@deakin.edu.au Asti Nafia Nuryana is a Research Student at the Department of Management, Faculty of Economics and Business, University of Indonesia. Her research interests are in the area of brand personality and fashion marketing. She is also involved in government research projects involving Indonesian consumers. Sri Rahayu Hijrah Hati is a Lecturer at the Department of Management, Faculty of Economics and Business, University of Indonesia Faculty of Economics and Business. She is also a Country Research Analyst for Indonesia at the Euromonitor International. Her research interests are in the area of branding, luxury marketing, and the impact of religiosity on consumer donation intention. She has published in Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics and other leading marketing publications in Asia Pacific region.