THE INFLUENCE OF MARKETING MIX 7P S AFFECTING USING …

วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ ปท 10 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2562

120

อทธพลของสวนประสมทางการตลาด (7P’s) ทมผลตอพฤตกรรม การใชบรการโมบาย แบงคกง กรณศกษา: เขตพนทกรงเทพฯ และปรมณฑล THE INFLUENCE OF MARKETING MIX (7P’S) AFFECTING USING MOBILE

BANKING SERVICES BEHAVIORS CASE STUDY: BANGKOK AND ITS VICINITY จกรนทร สนตรตนภกด ธนกร ลมศรณย

Chakkarin Santirattanaphakdi1, Tanakorn Limsarun2

Received June 20, 2019 Revised July 15, 2019

Accepted August 30, 2019

บทคดยอ งานวจยครงนมจดประสงคเพอ 1) เพอวเคราะหความแตกตางระหวางกลมผใชทมผลตอพฤตกรรม

การใชบรการโมบาย แบงคกง และ 2) เพอสรางแบบจ าลองเชงเสนแสดงอทธพลของสวนประสมทางการตลาด (7P’s) ทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกง สมกลมตวอยางแบบไมใชความนาจะเปน ดวยการเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจงทความเชอมน 95% เกบขอมลจ านวน 707 ชด ระดบความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาดอยในระดบมาก (x = 4.05) เมอจดผใชตามกลมอายเปน 3 กลม ไดแก กลมวยเรยน กลมวยท างาน และกลมวยเกษยณ เพอวเคราะหความแปรปรวนทางเดยวแบบ Scheffe พบวา กลมวยเรยนและกลมวยท างาน แตกตางกนอยางมนยะส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ผลการวเคราะหการถดถอยพหแบบน าตวแปรทงหมดเขาสมการ พบวา ดานราคามไดมความสมพนธตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกง ดงนน แบบจ าลองเชงเสนทประกอบดวยดานผลตภณฑ ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคคล ดานลกษณะทางกายภาพ และ ดานกระบวนการ มสมประสทธสหสมพนธ .752 สามารถพยากรณพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกงไดรอยละ 56.6 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

อยางไรกด ชวงอายทแตกตางมผลตอพฤตกรรมการใชบรการ จากวเคราะหถดถอยเชงเสน แบบลดตวแปร พบวา ดานราคามไดมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกงของกลมวยเรยนกบ กลมวยท างานรวมกบดานบคคล และดานกระบวนการ ตรงขามกบดานการสงเสรมการตลาดทมไดสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการของกลมวยเกษยณอยางมนยส าคญทางสถต

ค าส าคญ: สวนประสมทางการตลาด พฤตกรรมผบรโภค โมบาย แบงคกง

Abstract This research aim to 1) analyze the differences between user groups that affect usage behavior

mobile banking service and 2) create a linear model showing the influence of the marketing mix (7P’s)

1 Department of Computer Information Systems, Faculty of Business Administrator, Vongchavalitkul University, Corresponding Author, Email Address: [email protected] 2 Department of MBA Program, Siam University, Email Address: [email protected]


121

that affects usage behavior mobile banking service. In this article determine the sample size by non-probability samping with purposive samping at 95% confidence. Data collection of 707 sets. the level of opinions on marketing mix factors is at a high level (x = 4.05). When divided user into 3 groups is student group, working group and retire group. the results from 3 groups at good level. However, when using the all factor results from each groups to analyze the relations with One-Way Analysis of variance. Found student group and working group is statistically significant difference at the 0.05

The analyze result of all variables were used to the multiple regression. It was found that the price factor is not relationship with the usage behavior mobile banking service. therefore the linear reguession consisting of factors is product, place, promotion, people, physical evidence and process.the correlation coefficient is.752 and usage behavior mobile banking service prediction was 56.6 percent with statistical significance at 0.01 level.

However, the different of age ranges affect service usage behavior. From Backward Elimation analysis, it was found that the price factor did not affect the usage behavior mobile banking service of student group and working group with people and procedure factor. It opposed promotion factor that does not affect the usage behavior of the retirement group with statistical significance.

Keywords: Marketing mix, Consumer behavior, Mobile banking

บทน า จ านวนผใชโทรศพทเคลอนทท วโลกในปจจบนจากรายงาน GSM Association (2019, p. 4) ระบวา มจ านวนกวา 5 พนลานราย และคาดวาในป 2568 จะมผใชบรการโทรศพทเคลอนทท วโลกมจ านวนเกน 5.9 ลานราย คดเปน 71% ของจ านวนประชากรโลก สอดคลองกบตวเลขผใชโทรศพทเคลอนทในประเทศไทย จากรายงานของส านกงานสถตแหงชาต (2560, น. 7) พบวา คนไทยใชโทรศพทเคลอนทถง 55.6 ลานคน คดเปนอตราสวนรอยละ 88.2 ตอจ านวนประชากร ปจจยดงกลาวผลกดนใหเขาสยคททกคนเขาใชงานอนเทอรเนตผานโทรศพทเคลอนหรอ Mobile First อยางเตมตว สาเหตจากราคาของสมารทโฟนทถกลง ท าใหผคนสามารถเขาถงอนเทอรเนตไดงาย และสะดวกขน จากสถตของ We are Social and Hootsuite (2018, p. 39-40) พบวา ปจจบนคนไทยใชเวลาอยกบโลกออนไลนนานทสดในโลก โดยใชอนเทอรเนตกบทกอปกรณเฉลย 9 ชวโมง 38 นาทตอวน และใชอนเทอรเนตผานมอถออยท 4 ชวโมง 56 นาท จากรายงาน Digital in 2018 (We are Social and Hootsuite, 2018, p. 95) ระบวา กจกรรมหลกของคนไทยบนสมารทโฟน ไดแก การสงขอความแชท 77% ดวดโอออนไลน 75% เกมออนไลน 66% การคนหาสถานท 64% และโมบาย แบงคกง 56% ตามล าดบ

การท าธรกรรมการเงนออนไลนในปจจบนแบงเปนอนเทอรเนต แบงคกง (Internet banking) ทท างานผานเวบเบราวเซอร และโมบาย แบงคกง (Mobile banking) ทตองดาวนโหลดและตดตงแอพพลเคชนบนสมารทโฟนกอนใชงาน จากสถตธรกรรมทางการเงนผานบรการ Mobile Banking และ Internet Banking (ธนาคาร แหงประเทศไทย, 2562) เดอนกนยายน พ.ศ. 2561 มลกคาทใชบรการโมบาย แบงคกง 43.53 ลานบญช เพมขนเกอบเทาตว เมอเทยบกบชวงเดยวกนของป 2560 ขณะทลกคาทใชบรการอนเทอรเนต แบงคกง มเพยง 24.04 ลานบญช แสดงถงการท าธรกรรมทางการเงนออนไลนผานโมบาย แบงคกงมอตราการเตบโตมากกวาอนเทอรเนต แบงคกง เนองจากสามารถตอบสนองความตองการในการท าธรกรรมทางการเงนไดสะดวก รวดเรว ทกทและทกเวลา รวมถงการเตบโตของธรกจ E-commerce และ M-commerce ท าใหผบรโภคนยมซอสนคาและบรการออนไลนมากขน และนยมใชโมบาย แบงคกงเปนชองทางการช าระเงน สงผลใหการใชโมบาย แบงคกง


122

มแนวโนมเตบโตสงขนอยางตอเนอง จากยอดการดาวนโหลดแอพพลเคชนโมบาย แบงคกงของธนาคาร ทเปดกจการในประเทศไทยบน Google Play ณ เดอนพฤษภาคม พ.ศ. 2562 พบวา แอพพลเคชน K PLUS จากธนาคารกสกรไทย และ SCB EASY จากธนาคารไทยพาณชย มยอดดาวนโหลดสงทสดกวา 10 ลานครง ตามดวย Bualuang mBanking จากธนาคารกรงเทพ, Krungthai NEXT จากธนาคารกรงไทย และ MyMo by GSB จากธนาคารออมสน มยอดการดาวนโหลดกวา 5 ลานครง รวมถง TMB Touch จากธนาคารทหารไทย, KMA จากธนาคารกรงศรอยธยา, Tanachart Connect จากธนาคารธนชาต และ ธ.ก.ส. A-Mobile จากธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณ มยอดดาวนโหลดกวา 1 ลานครง และธนาคารอนๆ มยอดดาวนโหลดนอยกวา 1 ลานครง สะทอนใหเหนความนยมของคนไทยทเพมมากขน อนเปนสญญาณดทแสดงใหเหนถงการกาวส ความเปน 4.0 และสงคมไรเงนสด (Cashless Society) ของประเทศไทย โดยอตราการเตบโตของโมบาย แบงคกงสาเหตหลกมาจากธนาคารตางๆ แขงขนกนในการใหบรการลกคา จดโปรโมชนในเรองของการยกเวนคาธรรมเนยมตางๆ เชน การโอนเงนตางธนาคาร การช าระเงนคาบรการตางๆ ซงท าใหลกคาไดรบประโยชนโดยตรง

เมอดจากภาพรวมของประเทศไทยทก าลงกาวเขาสยคดจทลอยางเตมตว ผคนใชอนเทอรเนตผานสมารทโฟนในการคนหาขอมล ตดตอสอสาร คนหาสถานท ชอปปง ความบนเทง แมกระทงในการเสรมสรางภาพลกษณขององคกรและแบรนดตางๆ แตเมอมองเขาไปดพฤตกรรมการท าธรกรรมทางการเงนข นพนฐาน ไมวาจะเปนการโอน – เตม – จาย กลบพบวา แมคนไทยมอตราการใชโมบาย แบงคกงอยท 37.9 ลานบญช แตกลบมยอดผใชงานเพยงรอยละ 56 จากกลมผใชงานอนเทอรเนตในประเทศไทย หรอคดเปน 31 ลานคน เมอเทยบกบจ านวนประชากรไทย 70 ลานคน ซงนอยกวายอดผใชงาน Facebook, LINE และ YouTube ทมอยถง 51,42 และ 40 ลานคน แสดงใหเหนถงการท าธรกรรมการเงนข นพนฐานทจ าเปนในชวตประจ าวนยงตดอยกบการท าธรกรรมทธนาคารมากกวาใชงานผานโมบาย แบงคกง และยงพบขอมลทนาสนใจอกวา (ผยง ศรวณช, 2561) อตราการใชโมบาย แบงคกงของคนไทยนน มการใชงานกระจกตวอยในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล และหวเมองใหญๆ เทานน แตคนสวนใหญตามทองถนและภมภาคตางๆ ยงไมใชโมบาย แบงคกงมากเทาทควร เนองจากไมเขาใจเทคโนโลยท าใหไมกลาใชงาน และยงไมครอบคลมในทกประเภทบรการ ทงการช าระคาบรการไปยงองคกรภาครฐ รฐวสาหกจและเอกชน จงยงใชบรการผานธนาคาร และตเอทเอมมากกวา โดยผใช แตละกลมมความแตกตางของพฤตกรรมในการช าระเงนผานอนเทอรเนต อนจะเหนไดจากสถตการท าธรกรรมทางการเงนของเจนเนอเรชน Gen Z, Gen Y, Gen X และ Baby Boomer ในป 2560 (ส านกงานพฒนาธรกรรม ทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) กระทรวงดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม, 2560, น. 146) เปรยบเทยบ กบการช าระคาสนคา/ บรการ/ บตรเครดต ในป 2561 (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) กระทรวงดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม, 2561 น. 1 42) ดงภาพท 1


123

ภาพท 1 แสดงการเปรยบเทยบการท าธรกรรมทางการเงนป 2560 กบการช าระคาสนคา/ บรการ/ บตรเครดต ในป 2561 ของผใชรายเจนเนอเรชน

จะเหนไดวารอยละของผท าธรกรรมทางการเงนผานอนเทอรเนตเพมขนรายในทกเจนเนอเรชน อนสะทอนใหเหนถงการพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนแปลงไป โดยเฉพาะการโอนเงนผานโมบาย แบงคกงของผใชแตละกลม คดเปนรอยละ 20.8, 50.0, 37.4 และ 27.9 ตามล าดบ อยางไรกด ผใชแตละกลมทมชวงอายแตกตางกน สงผลใหเกดการคาดหวงในการบรการทแตกตางกน เชน ผสงวยสวนใหญยงมความนยมทใชบรการในสาขาของธนาคารมากกวาการใชแอพพลเคชนหรอชองทางออนไลน เนองจากยงมความกงขาและไมม นใจกบเรองความปลอดภยของการท าธรกรรม อกทงตองการปฏสมพนธกบผใหบรการทเปนคนจรงๆ แทนทจะเปนระบบ (แพน จรงธนาภบาล, 2562) กลาววา ผบรโภคใช 3 ชองทางหลกในการท าธรกรรมทางการเงน คอ ผานโทรศพทมอถอ, ผานธนาคารสาขาและผานผใชโดยตรง โดยหลงจากธนาคารยกเลกเกบคาธรรมเนยม การโอน จาย และเตมเงน ผานโมบาย แบงกงตางธนาคารแลว พบวา การท าธรกรรมผานธนาคารสาขา และผานผใชโดยตรงลดลง โดยการท าธรกรรมทตเอทเอมลดลง 19% และมการใชบรการโมบาย แบงคกง เพมมากขน 34% และบญชลกคาบนโมบายเพมขน 30% จาก 4 ปจจยสนบสนน คอ 1) กลมผใชสงวยเกดจากการเรยนรบรการโมบาย แบงคกงดวยตวเอง เพราะตองการเขากบสงคม ลกหลาน และคนรอบตว 2) การเปลยนรปแบบการใหบรการธนาคารเปนระบบออนไลนมากขนท าใหลกคาตองปรบตวตาม 3) การใชบรการโมบาย แบงคกงตามเพอนและคนรอบขางของกลมวยรนและกลมผสงวย เพราะกลมเพอนใชงานกนหมดแลว และ 4) เกดจากการเขาถงอนเทอรเนต และท าใหเกดความตองการซอสนคาออนไลนมากขน อกทงจากเดมทมแอปพลเคชนของหลายธนาคาร เหลอเพยงธนาคารหลกเทานน โดยเลอกทสะดวกกบการใชงานและตอบโจทยไลฟสไตลมากทสด เนองจากความจของสมารทโฟนทมไมมากนก ดงนน ความแตกตางของแตละชวงอายสงผลแตละกลมมพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกงทแตกตางกน ดงน

กลมวยรนเปนกลมทมภาระเรองคาใชจายนอยทสด เพราะอยในวยเรยน จงมความถในการใช บรการสง เนองจากไมมภาระทตองรบผดชอบมากนก กลมนมพฤตกรรมเมอเงนหมดจะใหเพอนโอนเงนให หรอเงนสดหมดกจะขอจากเพอน เมอไดเงนจากพอแมกจะโอนคนเพอน จงเปนกลมทมการใชจายเกดขนตลอดเวลา ท าใหความอดทนในการใชจายลดลง ไมยอมเกบเงนรอเพอซอ แตจะออกไปหางานพเศษท า จงท าใหสามารถซอสนคาราคาแพงไดเรวขน

7.2

58.2

49.234.424.6

54.760.3

50.8

0

20

40

60

80

Gen Z Gen Y Gen X Baby Boomer

รอยละ

ป 2560 ป 2561


124

กลมคนท างาน เปนกลมทเรมมภาระคาใชจายมากขน จากการดแลตวเองและพอแม แตยงไมมครอบครว ดงนน ความรบผดชอบคาใชจายจงไมมากเทากลมทมครอบครว ท าใหเปนกลมทใชจายเงนเพอสรางความสขใหกบการใชชวต จากการหาเงนใชเองจงมองคณคาการใชเงนมากกวากลมวยรน ท าใหมพฤตกรรม ใชจายอยางคมคา มกโอนเงนผานควอารโคด บตรเครดต อนเทอรเนตและโมบาย แบงกง แทนการใชเงนสด เพราะมคะแนนสะสมจากการใชจาย จงเกดโอกาสทางธรกจในการกระตนการขายสนคา เชน คะแนนสะสม ของบตรเครดตสามารถเปลยนเปนเงนสดได

กลมครอบครวมลก เปนกลมทมภาระมากทสด มองเรองการวางแผนในอนาคต ตองเกบเงน เพอครอบครวและลก ดงนน การใชจายจะตองมการวางแผนทด ใชเงนเพอท าใหเกดประโยชนมากทสด จงมองหาสนคาทมการลดราคา มพฤตกรรมซอของจ านวนมาก ไมซอบอย หากพบวา ชองทางไหน หรอสนคาใด ซอไดในราคาถกจะกลบมาซอซ า โดยการซอผานลาซาดา หรอชอปป บอยครงจะเรยนรวาวนไหนหรอสนคา ซอไดราคาถก กจะกลบมาซอซ าในวนนนๆ และซอมากขน อกทงปจจบนกลมครอบครวนยมเลยงลกเองมากขน การออกนอกบานเพอไปซอสนคาจะท าใหเสยเวลา จงมพฤตกรรมซอสนคาออนไลนมากขน

วยเกษยณ เปนกลมทมภาระนอยและมเวลามากกวาทกกลม เปนกล มทซอสนคาดวยเหตผล แตบางครงจะเลอกซอสนคาทลกหลานสนใจ เนองจากซอสนคาออนไลนเปนเรองทแปลกใหม และอกกลม ทมความส าคญ คอ นกทองเทยวตางชาตทเดนทางมายงประเทศไทยในป 2561 กวา 37 ลานคน ท าใหรานคาตางๆ รองรบการช าระเงนผานควอารโคด ท าใหเกดความสะดวกในการใชจาย เน องจากนกทองเทยวทเดนทางดวยตนเองจะไมพกเงนสดมากนก จากปญหาเรองความปลอดภย จงนยมใชบรการโมบาย แบงคกง ท าใหผขายสนคาและบรการตองมการปรบตวตอเทคโนโลยมากขน

จากขอมลขางตนท าใหเหนวา ธนาคารทเปนผใหบรการธรกรรมทางการเงน จ าเปนทจะตองศกษาวา มปจจยใดบางทสงผลพฤตกรรมของผใชบรการ เพอน ามาวางแผนการด าเนนงานใหเหมาะสม ทงนภาคการเงนเอกชนจะตองปรบตวใหเขากบบรบทและความตองการของผใชบรการทแตกตางกน ดงนน ผวจยมความสนใจ ทจะศกษาอทธพลของสวนประสมทางการตลาด 7 ดาน ไดแก 1) ดานผลตภณฑ 2) ดานราคา 3) ดานชองทาง การจดจ าหนาย 4) ดานการสงเสรมการตลาด 5) ดานบคคล 6) ดานลกษณะทางกายภาพ 7) ดานกระบวนการ รวมกบปจจยประชากรศาสตรดานชวงอายทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกงของธนาคารทเปดกจการในประเทศไทย เพอตอบสนองรปแบบการใหบรการใหเหมาะสมกบบรบทผใชทแตกตางกนและน าขอมลผลวจยทไดไปเปนแนวทางในการปรบปรง และพฒนาการใหบรการใหสอดคลองกบความตองการของผใชบรการตอไป

วตถประสงคของการวจย 1. เพอวเคราะหความแตกตางระหวางกลมผใชทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกง 2. เพอสรางแบบจ าลองเชงเสนพยากรณอทธพลของสวนประสมทางการตลาด (7P’s) ทมผลตอ

พฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกง

ทบทวนวรรณกรรม ทฤษฎเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร (Demographics) ยบล เบญจรงคกจ (2542, น. 44-52) กลาวถงแนวความคดดานประชากรศาสตร คอ พฤตกรรมตางๆ

ของมนษยเกดขนตามแรงบงคบจากภายนอกมากระตน ดวยความเชอทวาคนทมคณสมบตทางประชากร ทแตกตางกน จะมพฤตกรรมทแตกตางกนไปดวย และศรวรรณ เสรรตน และคนอนๆ (2552, น. 41-42) กลาววา ตวแปรดานประชากรศาสตรทส าคญตวหนง คอ อาย (Age) เปนปจจยทท าใหคนมความแตกตางกน ในเรองของความคดและพฤตกรรม กลมผบรโภคทอายแตกตางกนยอมจะมความตองการในสนคาและบรการ


125

ทแตกตางกนตามประสบการณในชวตทมในแตละชวงอาย สงผลใหมพฤตกรรม ทศนคต ความรสกนกคดแตกตางกน ชวงอาย สงผลใหมพฤตกรรม ทศนคต ความรสกนกคดแตกตางกน ชวงอาย สงผลใหมพฤตกรรม ทศนคต ความรสกนกคดแตกตางกน ชวงอาย สงผลใหมพฤตกรรม ทศนคต ความรสกนกคดแตกตางกน เชน กลมวยเรยน และวยท างาน จะสามารถเรยนรการใชบรการโมบาย แบงคกงไดเรวกวาผสงอาย จากประสบการณในการใชงานคอมพวเตอรและสมารทโฟนทแตกตางกน เปนตน

ดงนน ผว จ ยสรปไดวาอาย (Age) ในงานวจยชนน หมายถง กลมอายทแตกตางกนตามบรบท การใชงาน ซงจะสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกงทแตกตางกน ในงานวจยชนน หมายถง พฤตกรรมของผบรโภคทแตกตางกนในแตละชวงอายในประเดนดานจตวทยา ดานสงคม และ ดานความปลอดภย

ทฤษฏสวนประสมทางการตลาด (Marketing mix) สวนประสมการตลาด คอ องคประกอบทส าคญในการด าเนนงานการตลาด เปนปจจยทธรกจสามารถ

ควบคมได ธรกจจะตองสรางสวนประสมทางการตลาดทเหมาะสมในการวางกลยทธทางการตลาด แตการด าเนนงานของธนาคารอยในรปแบบของธรกจบรการ ดงนน กลยทธการตลาดทน ามาใชกบธรกจบรการจ าเปนทจะตองใชสวนประสมทางการตลาด 7 ตว ประกอบดวย

1) ดานผลตภณฑ (Product) เปนสงสนองความจ าเปนและความตองการของมนษย ซงเปน สงทผขายตองมอบใหแกลกคา และลกคาจะไดรบผลประโยชนและคณคาของผลตภณฑนน ๆ โดย Etzel, Walker, & Stanton (2007, p. 9) ไดอธบายวาผลตภณฑทเสนอขายอาจมตวตนหรอไมมตวตนกได และ Kotler, & Amstrong (2014) ไดอธบายวาผลตภณฑประกอบดวยคณภาพ ภาพลกษณ ตราสนคา คณลกษณะเดน ความแตกตาง สวนประกอบ การสนบสนน การบรการลกคา โอกาสการใชงาน ความพรอมใชงาน และ การรบประกน และศรวรรณ เสรรตน และคนอนๆ (2552, น. 157) อธบายวา ผลตภณฑตองมอรรถประโยชนและมคณคาในสายตาของลกคา สงผลใหสามารถขายผลตภณฑได

ดงน น บรการ โมบาย แบงคก ง ถอ เ ปนผลตภณฑทมความส าคญ ตอธ รกจธนาคาร จ าตองมความทนสมย มฟงกชนการใชงานครบถวน มความนาเชอถอ กอใหเกดประโยชนและคณคาในสายตาของผใชบรการ โดยบรการโมบาย แบงคกงมจดเดนดานผลตภณฑวาดวยสะดวกสบายในการท าธรกรรม (ลออรตน รกษบญยวง, 2561) เชน โอนเงน จายเงน ผาน QR Code โดยไมตองจ าเลขทบญช ไมตองพกเงนสด ซอประกนเดนทางและเลอกซอสนคาผานเฟสบคไดทนท ขอ Statement เพอท าวซาผานทางอเมล หรอใชเปนหลกฐานแสดงฐานะทางการเงน เปดบญชออมทรพย เปดบญชซอขายกองทนออนไลน และสมครบตรเดบตของธนาคาร ไดทนทโดยไมตองไปตดตอทธนาคาร อกทง คนหาธนาคาร ตเอทเอม รานคา รานอาหารในบรเวณใกลเคยงไดอยางรวดเรว ตรวจสอบยอดเงนคงเหลอในบญชออมทรพย บญชบตรเครดต บญชเงนกตางๆ และ ดขอมลการลงทนทงหมดทมอยกบธนาคาร ไมตองคอยปรบสมดบญช

ผวจ ยสรปไดวาผลตภณฑ (Product) ของงานวจยชนน หมายถงบรการโมบาย แบงคกง ทตอบสนองความตองการใหกบผใชบรการ ไมวาจะเปนการรวมธรกรรมทางการเงนตางๆ ผานแอพพลเคชน ไดทนท ความปลอดภยและนาเชอถอในการใชงาน หรอมการอพเดตขอมลใหทนสมยอยตลอดเวลา

2) ดานราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน โดย Etzel, Walker, & Stanton (2007, p. 9) อธบายวาราคา หมายถง คณคาของผลตภณฑในรปของตนทนของลกคา เชนเดยวกบ Kotler, & Amstrong (2014) ไดอธบายค าวาหากลกคาเปรยบเทยบระหวางคณคากบราคาของผลตภณฑแลว คณคาสงกวาราคากตดสนใจซอ ดงนน ราคาจงประกอบดวยการวางต าแหนง รายการ สวนลด การใหเครดต วธการช าระเงน สงทเพมมลคาขององคประกอบ ศรวรรณ เสรรตน และคนอนๆ (2552, น. 1 57) ไดอธบายวา


126

การก าหนดราคาควรมความเหมาะสมกบระดบของธรกจ เพองายตอการแยกระดบทตางกน และเนองจากบรการเปนสงทไมสามารถจบตองได การตงราคาจงตองสรางความเขาใจใหกบผขายและผซอวามอะไรทรวม อยในสงทก าลงซอขายแลกเปลยนกน เพอใหธรกจสามารถหลกเลยงปญหาในการตงราคา

ดงนน ราคาของบรการโมบาย แบงคกง จงหมายถง คาธรรมเนยมการท าธรกรรมทางการเงน แบบตางๆ ทก าหนดอตราคาธรรมเนยมไวเปนมาตรฐานชดเจน ซงผใหบรการและผร บบรการพงพอใจ โดยบรการโมบาย แบงคกง มจดเดนดานราคาวาดวยการฟรคาธรรมเนยมตางๆ (ลออรตน รกษบญยวง, 2561) ทงโอนเงนตางธนาคาร โอนเงนขามจงหวด จายบลมอถอ เตมเงน คาทางดวน คาน าคาไฟ คาบตรเครดต ตางธนาคาร และสนเชออนๆ ตลอดจนคาใชจายและเวลาในการเดนทางไปท าธรกรรม

ผวจยสรปไดวาราคา (Price) ของงานวจยชนน หมายถง สงผใชบรการจะจายเปนคาธรรมเนยม ในการใชบรการ ถอเปนสวนหนงของรายไดในธรกจธนาคาร ไดแกคาธรรมเนยมในการท าธรกรรมทางการเงนแบบตางๆ ตามทธนาคารแตละแหงก าหนดไวภายใตมาตรฐานเดยวกน ไมวาจะเปนคาธรรมเนยมแรกเขา คาธรรมเนยมรายป อตราคาบรการรายเดอน อตราคาธรรมเนยม การโอนเงน คาธรรมเนยมการช าระ คาผลตภณฑและบรการ ตลอดจนตนทนทางออมในการท าธรกรรม

3) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) เปนกจกรรมทเกยวของกบบรรยากาศสงแวดลอม ในการน าเสนอบรการใหแกลกคา ซงมผลตอการรบรของลกคาในคณคาและคณประโยชนของบรการ ทน าเสนอ โดย Etzel, Walker, & Stanton (2007, p. 9) อธบายวาชองทางการจดจ าหนาย หมายถง เสนทาง ทผลตภณฑ รวมถงกรรมสทธของผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ประกอบดวยผผลต คนกลาง ลกคาหรอ ผใชอตสาหกรรม ซงอาจจะใชชองทางตรงหรอทางออมกได และ Kotler, & Amstrong (2014) ไดอธบายวา กระบวนการเคลอนยายผลตภณฑ และบรการจากธรกจไปยงตลาดทน าผลตภณฑออกสตลาด ประกอบดวย 2 สวน คอ 1) ชองทางการจดจ าหนาย หมายถง กลมของบคคล หรอธรกจทเกยวของกบการเคลอนยายกรรมสทธในผลตภณฑ หรอการเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปยงลกคา หรอเสนทางทผลตภณฑ หรอกรรมสทธของผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ซงอาจจะใชชองทางตรงจากผผลตไปยงลกคา หรอชองทางออมจากผผลตผานคนกลางไปยงลกคา และ 2) การกระจายตวผลตภณฑหรอการสนบสนน การกระจายตวผลตภณฑสตลาด หมายถง กระบวนการเกยวกบการวางแผน การปฏบตการตามแผน และการควบคมการเคลอนยายวตถดบปจจยการผลตและผลตภณฑส าเรจรป จากจดเรมตนไปยงจดสดทายในการบรโภค เพอตอบสนองความตองการของลกคาโดยมงหวงผลก าไร และศรวรรณ เสรรตน และคนอนๆ (2552, น. 157) กลาววาการเลอกท าเลทต งของธรกจนนมความส าคญมาก โดยเฉพาะอยางยงธรกจบรการ เนองจากเปนตวก าหนดกลมลกคาทจะเขามาใชบรการ ดงนน สถานทใหบรการจงควรครอบคลมพนทในการใหบรการกลมเปาหมายใหมากทสด

ดงนน ชองทางการจดจ าหนายของบรการโมบาย แบงคกง หมายถง กจกรรมทเกยวของกบ การเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปยงลกคา โดย ศรวรรณ เสรรตน และคนอนๆ (2552, น. 157) ไดอธบายวาชองทางการจดจ าหนายของธรกจบรการจะตองสามารถสรางความสะดวกใหกบผทมาตดตอ เชน ธนาคาร ตองมสถานทกวางขวาง ออกแบบใหเกดความคลองตวแกผมาตดตอ มทนงเพยงพอ มบรรยากาศทจะสรางความรสกทด ซงบรการโมบาย แบงคกง ถอเปนผลตภณฑอยางหนงของธนาคาร ซงมชองทางในการเคลอนยายหรอสงมอบในลกษณะของผลตภณฑทจบตองไมไดผานเครอขายอนเทอรเนต มใชเพยงแคนนแตชองทาง การจดจ าหนายของบรการโมบาย แบงคกง ยงครอบคลมถงทต งของธนาคาร และตเอทเอม ซงมผลตอการสมครและเปดใชบรการ

ผวจยสรปไดวาชองทางการจดจ าหนาย (Place) ของงานวจยชนน หมายถง ความสะดวก ในการเขาถงบรการโมบาย แบงคกงผานเครอขายอนเทอรเนต ทงในขนตอนการสมครใชบรการ การสนบสนนจากธนาคารสาขา ตเอทเอม การดาวนโหลดและตดตง รวมถงรองรบการใชงานบนสมารทโฟนทหลากหลาย


127

4) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotions) เ ปน เคร อ งมอหน งท มค ว ามส า คญ ในการตดตอสอสารใหผใชบรการ โดยมวตถประสงคทแจงขาวสารหรอชกจงใหเกดทศนคตและพฤตกรรม การใชบรการ โดย Kotler, & Amstrong (2014) อธบายการสงเสรมการตลาด หมายถง การสอสารขอมลระหวางผซอและผขาย เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ เครองมอทส าคญของการสอสารการตลาด เชน การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาวและการประชาสมพนธ การสรางตราสนคา และการตลาดทางตรง เปนตน และศวฤทธ พงศกรรงศลป (2555, น. 22) อธบายวาธรกจอาจใชเครองมอเพยงประเภทเดยวหรอหลายประเภทรวมกน ซงตองใชเลอกใชเครองมอการสอสารใหเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน เชน การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขายการลดแลกแจกแถม การมกจกรรมทางการตลาด และการจดแสดงผลตภณฑ การใชพนกงานขาย และการตลาดทางตรง เชน การโทรศพท สอโทรทศน จดหมาย เปนตน

ดงนน การสงเสรมการตลาด คอ การใชเครองมอการสอสารเพอจงใจ กระตน ใหลกคา เกดการซอสนคาหรอบรการ อาจใชเครองมอหลายประเภทรวมกนในลกษณะแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communication: IMC) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรการ โมบาย แบงคกง มจดเดนดานการสงเสรมการตลาด (ลออรตน รกษบญยวง, 2561) โดยสามารถรบโปรโมชนตางๆ เชน สวนลด ตวหนง สวนลดรานคา ร บ cash back เขาบญชออมทรพย และการสะสม E-Stamp เพอแลกรบของรางวล

ผวจยสรปไดวาการสงเสรมการตลาด (Promotion) ในงานวจยชนนหมายถง การสงเสรม โดยการโฆษณาประชาสมพนธผานสอตางๆ เกยวกบบรการโมบาย แบงคกงอยางหลากหลายและสม าเสมอ รวมถงกจกรรมสงเสรมการตลาดอนๆ เพอเพมจ านวนผใชบรการ และท าใหบรการเปนทรจก เชน การใช สอโฆษณา ทางโทรทศน พนกงาน การสงเสรมการขาย การจดกจกรรม (Event) การใหสทธพเศษตางๆ ทงทางออนไลนและออฟไลน เพอจงใจใหเกดการใชบรการโมบาย แบงคกง

5) ดานบคคล (People) บคลากร พนกงาน เจาหนาททเกยวของกบกระบวนการท างาน เปนปจจยส าคญทสามารถสรางความพงพอใจในงานบรการใหลกคาองคกร (ปราณ เอยมละออภกด, 2549) คณสมบตของบคลากรทส าคญ คอ เอาใจใสลกคา มใจรกในงานบรการ มความคด สรางสรรค มบคลกภาพ ทสรางความประทบใจใหกบผพบเหน มทกษะการแกปญหา และท างาน บรการอยางเตมใจและเตมท (ศรวรรณ เสรร ตน และคนอนๆ, 2552, น. 157) ซงตองอาศยการคดเลอก การฝกอบรม การจงใจ เพอใหสามารถ สรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขน เปนความสมพนธระหวางเจาหนาทผใหบรการและผใชบรการตางๆ ขององคกร ตองมความสามารถ มทศนคตทสามารถตอบสนองตอผใชบรการ มความคดรเรม มความสามารถในการแกไขปญหา สามารถสรางคานยมใหกบองคกรได

ดงนน บคคล คอ บคคลากร พนกงาน ตลอดจนเจาหนาทผเกยวของในการใหบรการโมบาย แบงคกง โดยฉตราพร เสมอใจ (2550, น. 57) ไดใหความหมายไววา บคลากรสามารถสรางความพงพอใจใหแกลกคาและดงลกคาใหกลบมาซอซ า หรอไลลกคาไปไดจากการปฏสมพนธกบลกคาเพยงครงเดยว ดงนน จ าเปนอยางยงทตองใหความใสใจ และตองเตรยมความพรอมของบคลากรเปนส าคญ เรมตงแตการสรรห า รบเขาท างาน ฝกอบรม และพฒนาบคลากรใหมศกยภาพในการใหบรการ โดยเฉพาะพนกงานในสวนทตดตอกบลกคาโดยตรง


128

ผวจยสรปไดวาบคคล (People) ในงานวจยชนน หมายถง ผใหบรการโมบาย แบงคกง ในทกมตของธนาคาร พนกงานและผเกยวของผานชองทางปกตและชองทางออนไลน ทงในดานประสทธภาพและประสทธผล เพอใหเกดความพงพอใจสงสดแกผรบบรการ

6) ดานลกษณะทางกายภาพ (Physical evidence) เปนสงทแสดงใหเหนถงลกษณะทางกายภาพและการน าเสนอใหกบลกคาใหเหนเปนรปธรรม โดยพยายามสรางคณภาพโดยรวม ทงทางดายกายภาพและรปแบบการใหบรการเพอสรางคณคาใหกบลกคา (ศรวรรณ เสรรตน และคนอนๆ, 2552, น. 157) เนองจากการบรการของธรกจบรการมลกษณะทเปนนามธรรม ซงลกษณะพเศษของบรการเชนน ท าใหผบรโภค เกดความเสยงและความไมมนใจใน การตดสนใจเลอกใชบรการนนๆ ดงนน หนาทส าคญอกประการหนง ของนกการตลาด คอ การสรางหลกฐานทางกายภาพ โดยการสรางและนาเสนอสงทเปนรปธรรมขนมาเพอเปนสญลกษณแทนการบรการทไมสามารถจบตองได และเปนการสรางความมนใจใหกบลกคาดวยในคราวเดยวกน หลกฐานทางกายภาพทนกการตลาดสรางขนมานน ไดแก สงแวดลอมทางกายภาพทบร การนนเกดขน และทซงผใหบรการและลกคามปฏสมพนธกน และรวมถงองคประกอบตางๆ ทสามารถจบตองได ไดแก หลกฐานทจ าเปน และหลกฐานประกอบ

ดงนน ดานลกษณะทางกายภาพ คอ ลกษณะทางกายภาพทธรกจน าเสนอ และลกคาเหนไดชดเจนอยางเปนรปธรรมเพอสรางคณคาใหกบสนคาและบรการ โดยอดลย จาตรงคกล , และดลยา จาตรงคกล (2550) ไดศกษาพบวา ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของลกคาขนอยกบสภาพตางๆ เชน แสงสวาง สภาพแวดลอม การระบายอากาศ อณหภม สงอ านวยความสะดวกในการท างานอยในสภาพทด สวยงาม ซงบรการโมบาย แบงคกงถออยลกษณะของผลตภณฑทจบตองไมได แตยงมองคประกอบอนๆ ทเกยวของ เชน ชองทางการใหบรการ เอกสารทเกยวของ ตลอดจนอปกรณสาธตประกอบการใชงาน

ผวจ ยสรปไดวา ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) ในงานวจยชนน หมายถง ชองทางการใหบรการทเปนระเบยบ สะดวกรวดเรว เอกสารแนะน าการใชงานทเพยงพอ เขาถงไดรวดเรว ตลอดจนอปกรณสาธตการใชงานทเหมาะสมและทนสมย

7) ดานกระบวนการ (Process) เปนกจกรรมทเกยวของกบระเบยบวธการและงานปฏบต ในดานการบรการ ทน าเสนอใหกบผใชบรการเพอมอบการใหบรการอยางถกตองรวดเรว และท าใหผใชบรการเกดความประทบใจ โดยกระบวนการเพอสงมอบคณภาพในการใหบรการกบผบรโภคไดรวดเรวและประทบใจลกคา โดยรวมถงข นตอน แนวทาง ตารางการท างาน การท างานโดยใชเครองจกร อปกรณ ซงเปนกจกรรม และงานทท าประจ าวนในการผลตสนคาและบรการเพอใหบรการแกลกคากระบวนการจงส าคญตอธรกจบรการ อยางยง เนองจากสนคาและบรการเปนสงทกอใหเกดรายไดของกจการ หากไมมการบรการเกดขน กไมสามารถสรางรายไดใหแกกจการได และกระบวนการเปนสวนหนงในการก าหนดมาตรฐาน ความรวดเรวและคณภาพ ในการบรการดวย (ศรวรรณ เสรรตน และคนอนๆ, 2552, น. 1 57) นอกจากนยงม บทบาทในการรกษาระดบมาตรฐานการบรการและสรางความแตกตางในการใหบรการจากคแขง (ปราณ เอยมละออภกด, 2549)

ดงนน กระบวนการของบรการโมบาย แบงคกงวาดวยนโยบาย แนวคด แนวปฏบต เชงรปธรรมและนามธรรม ตลอดจนการสนบสนนของธนาคารในรปแบบตางๆ ทเออตอการใชบรการ โดย Zeithaml, Parasuraman, & Berry (1990, p. 28) พบวา ลกคาจะตองไดรบความสะดวกจากการรบบรการ ระเบยบขนตอนไมมากมายซบซอนเกนไป การบรการจะตองกระจายไปอยางทวถงรวดเรวและเปนไป อยางเสมอภาค

ผวจยสรปไดวากระบวนการ (Process) ในงานวจยชนน หมายถง กระบวนการท างานของธนาคาร ทอยในรปแบบนามธรรม เพอสนบสนนการใชบรการโมบาย แบงคกงทงในดานเทคโนโลยทเออตอการใชงาน ความปลอดภยในการใชงาน การปองกนและชดเชยความเสยหาย และการรกษาขอมลสวนบคคล


129

ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior) พฤตกรรมผบรโภค เปนการศกษาวธการทแตละบคคลท าการตดสนใจทจะใชทรพยากร เชน เงน

เวลา บคคล และอนๆ เกยวกบการบรโภคสนคาและบรการทแสดงออกมาในลกษณะของการคนหา การซอ การใช การประเมน และการทงผลตภณฑ (Schiffman, & Kanuk, 1994, p. 7) โดยรวมถงกจกรรมตางๆ ทบคคลกระท าเพอใหไดสนคาหรอบรการมาเพอบรโภค ตลอดจนรวมไปถงการบรโภคดวย (อดลย จาตรงคกล, และดลยา จาตรงคกล, 2550, น. 5) ทงน เพอตอบสนองความจ าเปน และศกษาผลกระทบทมตอผบรโภค และสงคม (สภาภรณ พลนกร, 2548, น. 4) โดยการศกษาพฤตกรรมผบรโภคจะมความส าคญตอการซอสนคาและบรการ ทงในปจจบนและอนาคต (ฉตยาพร เสมอใจ, 2550, น. 17-18) ดงนน พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมทแสดงออกเพอน ามาซงสนคาหรอบรการทตองการ แตในลกษณะของโมบาย แบงคกงอยในรปของผลตภณฑทจ บตองไมได มรปแบบการใชงานและมชองทางการเคลอนยายจากผผลตไปยงผบรโภค ผานเครอขายอนเทอรเนต พฤตกรรมผบรโภคจงอยในรปแบบของการคนหาขอมล การเปรยบเทยบ การตดสนใจดาวนโหลด/ ตดตง การใชงาน และความพงพอใจหลงใชงาน ตลอดจนการยกเลกใชงาน

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค ค าถามทใชคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภคนยมใช 6W1H เพอคนหาค าตอบ 7 ประการหรอ 7Os (ศรวรรณ เสรรตน และคนอนๆ, 2552, น. 125) ซงจะท าใหธรกจสามารถนเสนอสนคาหรอบรการทสอดคลอง กบพฤตกรรมนนๆ ของผบรโภค

1) ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market) เปนค าถามทตองการทราบลกษณะกลมเปาหมาย (Occupants) โดยกลมเปาหมายของธนาคารในการใหบรการโมบาย แบงคกงจะครอบคลมทางดานประชากรศาสตร ภมศาสตร จตวทยาหรอจตวเคราะห และพฤตกรรมศาสตร

2) ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy) เปนค าถามทตองการทราบสงทผบรโภคตองการซอ (Objects) ก คอ ตองการคณสมบตหรอองคประกอบของผลตภณฑและความแตกตางทเหนอกวาคแขง ปจจบนการใหบรการโมบาย แบงคกงของแตละธนาคารมการแขงขนกนสงมาก เชน การปรบตวใหเปน Lifestyle Banking ทมากกวาการโอน-ถอน-เตม-จาย และน า Big Data และ AI เขามาชวยวเคราะหขอมล

3) ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy) เปนค าถามทตองการทราบถงวตถประสงคในการซอ (Objectives) ซงผบรโภคสนคาเพอความตองการของเขาดานรางกายและจตวทยา จงตองศกษา ถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ คอ ปจจยภายในหรอปจจยทางจตวทยา ปจจยทางสงคมและวฒนธรรม ปจจยเฉพาะบคคล ดงนน หากแสดงใหเหนวาบรการโมบาย แบงคกง มประโยชนตอชวตประจ าวนแลว เมอผบรโภคตระหนกถงคณคาดงกลาว จะชวยกระตนใหผบรโภคตดสนใจใชบรการ

4) ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying) เปนค าถามทตองการทราบถงบทบาทของกลมตางๆ ทมอทธพลในการตดสนใจซอ (Organization) ประกอบดวย ผร เรม ผมอทธพล ผตดสนใจซอ ผซอ ผใช โดยปจจยแวดลอมของสงคมมสวนผลกดนใหผบรโภคตดสนใจใชบรการจากคนรอบขาง ครอบครว และสงคม

5) ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy) เปนค าถามทตองการทราบโอกาส ในการซอ (Occasions) ธนาคารหลายแหงมนโยบายเปดบญชพรอมลงทะเบยนใชบรการโมบาย แบงคกงผานเคานเตอรใหบรการ

6) ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy) เปนค าถามทตองการทราบถงชองทางหรอแหลง (Outlets) ทผบรโภคไปท าการซอ โดยบรการโมบาย แบงคกงมชองทางในการเคลอนยายหรอสงมอบ ในลกษณะของผลตภณฑทจบตองไมไดผานเครอขายอนเทอรเนต ซงความเรวและความเสถยรของสญญาณ


130

อนเทอรเนตมผลโดยตรงตอการดาวนโหลดและตดตง และครอบคลมถงธนาคารสาขาและตเอทเอม ทมผลตอ การเปดใชบรการ

7) ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy) เปนค าถามทตองการทราบขนตอน ในการตดสนใจซอ (Operations) ประกอบดวย การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก ตดสนใจซอ ความรสกภายหลงการซอ แสดงใหเหนวาข นตอนทไมซบซอน งายตอการตดตงและการใชงาน สงผลตอการดาวนโหลดและตดตงแอพพลเคชน การสมครและเปดใชบรการ ตลอดจนความชวยเหลอผบรโภคผานชองทางตางๆ

งานวจยทเกยวของ ภทรา มหามงคล (2554, น. 66-67) ไดศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการธนาคาร

ผานทางโทรศพทมอถอของธนาคารกสกรไทย จ ากด (มหาชน) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทงหมด 400 คน และวเคราะหขอมลดวยการวเคราะหถดถอยพห พบวา ลกษณะทางประชากรศาสตรดานอายและรายไดทแตกตางกน และปจจยสวนประสมทางการตลาด (7P’s) ดานลกษณะ ทางกายภาพ ดานสถานทจดจ าหนาย ดานบคคล และดานกระบวนการใหบรการมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการธนาคารผานทางโทรศพทมอถอของธนาคารกสกรไทย จ ากด แตดานผลตภณฑ ดานราคา และ ดานการสงเสรมทางการตลาดไมสงผลการตดสนใจเลอกใชบรการ

แกวขวญ ผดงพพฒนบวร (2559, น. 35-51) ศกษาถงปจจยทผลตอความพงพอใจในการใชบรการธนาคารบนโทรศพทมอถอของธนาคารกรงไทย (KTB Netbank) รวมกบลกษณะทางประชากรศาสตร ดานอาชพ เพอเปนขอมลในการประกอบการ ตดสนใจและเปนประโยชนตอผใหบรการทางการเงนจากกลมตวอยางลกคาของธนาคารจ านวน 400 คน และวเคราะหขอมลโดยใชการวเคราะหการถดถอยพห ผลการศกษาพบวา ปจจยดานคาธรรมเนยม ความปลอดภย และผใหบรการ และปจจยการสงเสรมการตลาด ชองทาง การจดจ าหนายและกระบวนการบรการ แตปจจยดานผลตภณฑไมสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการธนาคารบนโทรศพทมอถอของธนาคาร

นรศลป ชชน, รฐา คณาสภคกล และพรทพย ชมเมองปก (2561, น. 37-46) ท าการวจยเรองปจจย ทมผลตอการใชบรการธรกรรมทางการเงนผานโทรศพทเคลอนท (Mobile Banking) ของธนาคารพาณชย ในประเทศไทย จากกลมตวอยางผใชบรการ 500 คนดวยการวเคราะหถดถอยพห ผลการศกษาพบวา อาย อาชพ รายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนอทธพลตอการใชบรการ และสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑและดานพนกงานเทานนทมอทธพลตอการใชบรการธรกรรมทางการเงนผานโทรศพทเคลอนท อยางมนยส าคญทางสถต ทระดบ 0.05

จากการทบทวนวรรณกรรม พบวา งานวจยแตละครงมงเนนวเคราะหวาสวนประสมทางการตลาดใดบางทสงผลตอพฤตกรรมการใชงาน แตอยางไรกด ความแตกตางของชวงอายยอมมผลตอพฤตกรรมการใชบรการ ผวจยจงมงศกษาความสมพนธทสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการของผใชแตละกลม และน ามาสรางแบบจ าลองเชงเสนในการพยากรณอทธพลของสวนประสมทางการตลาด (7P’s) ทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกง เพอน ามาวางแผนใหบรการทสอดคลองกบพฤตกรรมของผใชแตละชวงวย

ขอบเขตของการวจย 1. ศกษาการใชบรการโมบาย แบงคกง ของธนาคารทเปดกจการในประเทศไทยเทานน 2. ประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ผใชบรการโมบาย แบงคกงในพนทกรงเทพฯ และปรมณฑล 3. กลมตวอยาง เนองจากผใชบรการโมบาย แบงคกงในพนทกรงเทพฯ และปรมณฑลถอไดวา

มจ านวนประชากรขนาดใหญมาก และไมสามารถทราบจ านวนผใชบรการโมบาย แบงคกงทแนนอนได ดงนน ในการศกษาครงน ผว จ ยจงก าหนดกลมตวอยางตามกรณทไมทราบจ านวนประชากร (Cochran, 1953)


131

ดวยสมมตฐานทก าหนดวาขอมลมการกระจายตวแบบปกต (Normal Distribution) ก าหนดขนาดของ กลมตวอยางดงน

n = Z2pq e2

โดยท n แทน ขนาดของกลมตวอยาง Z แทน ระดบความเชอม นทผวจยก าหนดไวเทากบ 95% p แทน โอกาสของกลมตวอยางทใชบรการ ก าหนดใหเทากบ 0.5 q แทน โอกาสทจะไมใชบรการ ซงเทากบ 1 - p ในกรณของกลมตวอยาง e แทน คาเปอรเซนตความคาดเคลอนจากกลมตวอยางทยอมรบได

เมอน าไปแทนคาในสตรโดยทระดบความเชอมนทก าหนด คอ 95% โดย คา Z=1.96 และ คาความคลาดเคลอนในการประมาณการสดสวนประชากรทงหมดทยอมรบได คอ 5% หรอคา e= 0.05

ในทน n = (1.96) 2 (0.5) (1-0.5) (0.05) 2

= 384.16

จากผลการค านวณจะไดขนาดของกลมตวอยาง (n) = 384.16 คน ผวจยจงไดก าหนดขนาดของ กลมตวอยางในงานวจยครงนไมต ากวา 400 คน เพอใหผลทไดมความแมนย าในการวเคราะหขอมล

การเกบขอมล เนองผใชบรการโมบาย แบงคกงในพนทกรงเทพฯ และปรมณฑลไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน

ผวจยจงเลอกใชวธการสมตวอยางโดยไมใชความนาจะเปน (Non-probability sampling) ในการเกบรวบรวมขอมล เนองจากสามารถเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวนมากไดในระยะเวลาจ ากด จากนนใชวธการเลอก กลมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive sampling) คอ การเลอกแจกแบบสอบถามเฉพาะกลมตวอยางทเคยใชบรการโมบาย แบงคกงของธนาคารใดกไดในประเทศไทย โดยสรางแบบสอบถามออนไลนดวย Google Forms และกระจายผานแบบสอบถามผานชองทางโซเชยล มเดยตางๆ

ตวแปรทใชในการวจย แบงไดเปน 2 ประเภท คอ ตวแปรอสระ (Independent variable) ไดแก ปจจยดานประชากรศาสตร คอ อาย และปจจยสวน

ประสมทางการตลาด 7 ดาน คอ 1) ดานผลตภณฑ (Product) 2) ดานราคา (Price) 3) ดานชองทาง การจดจ าหนาย (Place) 4) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 5) ดานบคคล (People) 6) ดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) และ 7) ดานกระบวนการ (Procedure)

ตวแปรตาม (Dependent variable) คอ พฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกง

กรอบแนวคดในการวจย ศกษาโครงสรางความสมพนธระหวางตวแปรอสระและตวแปรตาม โดยใชทฤษฏดานประชากรศาสตร

และสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกง กรณศกษา: พนทกรงเทพฯและปรมณฑล


132

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

วธด าเนนการวจย การด าเนนการวจยน เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative research) โดยใชวธวจยรปแบบ การส ารวจ (Survey research) ผานการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถาม (Questionnaire) จากกลมเปาหมาย เพอศกษาอทธพลของประสมทางการตลาดบรการ (7P’s) ทสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกง กรณศกษา: พนทกรงเทพฯ และปรมณฑล โดยผวจยไดมการก าหนดรปแบบของวธด าเนนการศกษาคนควา ตามขนตอน ดงน

เครองมอทใชในการวจย การเกบรวบรวมขอมล โดยผวจยสรางแบบสอบถามขนมาจากการทบทวนวรรณกรรม ทฤษฎ

และงานวจยทเกยวของ เพอใหครอบคลมตามวตถประสงคของงานวจย โดยแบบสอบถามมการแบงออกเปน 4 สวน ดงน

ตอนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบปจจยดานประชากรศาสตร ลกษณะแบบสอบถามเปน แบบตรวจสอบรายการ (Check-list) จ านวน 10 ขอ

ตอนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating scale) จ านวน 36 ขอ ซงก าหนดคาน าหนก 5 ระดบ คอ 5) มากทสด 4) มาก 3) ปานกลาง 2) นอย และ 1) นอยทสด ตามวธของลเครท (Likert,1961,p. 166-169)

ตอนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบปจจยภายในทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกง ลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating scale) จ านวน 10 ขอ ซงก าหนดคาน าหนก 5 ระดบ คอ 5) มากทสด 4) มาก 3) ปานกลาง 2) นอย และ 1) นอยทสด ตามวธของลเครท (Likert,1961, p. 166-169)

ในงานวจยนไดก าหนดเกณฑการประเมน ผว จ ยใชหลกการแบงชวงการแปลผลตามหลกของ การแบงอนตรภาคชน (Class interval) โดยแบงคะแนนเปน 5 ระดบ คะแนนทสงทสด คอ 5 คะแนน และคะแนนทต าสด คอ 1 คะแนน โดยการหากงกลางพสย ใชสตรค านวณชวงกวางของอนตรภาคชน (บญชม ศรสะอาด, 2556, น. 82) ดงน

ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด - คะแนนต าสด ความกวางอนตรภาคชน

= 5-1 5

= 0.8

ภาพท 2 แสดงกรอบแนวคดในการวจย

ปจจยดานประชากรศาสตร อาย

พฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกง กรณศกษา: พนทกรงเทพฯ และปรมณฑล

1. ดานจตวทยา 2. ดานสงคม 3. ดานความปลอดภย

ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7P’s) 1) ดานผลตภณฑ (Product) 2) ดานราคา (Price) 3) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) 4) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 5) ดานบคคล (People) 6) ดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) 7) ดานกระบวนการ (Procedure)


133

ดงนน ระยะหางแตละชวงจงเทากบ 0.8 จงน าก าหนดเกณฑการใหคะแนนคาเฉลยของระดบความเหน ดงน

คะแนนเฉลย 4.21 - 5.00 คอ ผใชบรการเหนดวย/ พงพอใจกบปจจยในระดบมากทสด คะแนนเฉลย 3.41 - 4.20 คอ ผใชบรการเหนดวย/ พงพอใจกบปจจยในระดบมาก คะแนนเฉลย 2.61 - 3.40 คอ ผใชบรการเหนดวย/ พงพอใจกบปจจยในระดบปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81 - 2.60 คอ ผใชบรการเหนดวย/ พงพอใจกบปจจยในระดบนอย คะแนนเฉลย 1.00 - 1.80 คอ ผใชบรการเหนดวย/ พงพอใจกบปจจยในระดบนอยทสด

ตอนท 4 เปนขอคดเหนและขอเสนอแนะในการปรบปรงการใชงานบรการโมบาย แบงคกง ลกษณะแบบสอบถามเปนแบบปลายเปด (Open end)

การทดสอบเครองมอวจย ท าการทดสอบความนาเชอถอ (Reliability) ของแบบสอบถาม โดยน าไปทดลอง (Try-Out) เกบขอมล

จากผใชบรการโมบาย แบงคกง จ านวน 30 คน ทมใชเปนกลมตวอยางทก าหนดไว เพอตรวจสอบวาภาษาทใชในแบบสอบถามนนอานแลวเขาใจหรอไม มปญหาใดในการตอบแบบสอบถาม และผจอบแบบสอบถามเขาใจตรงกบเนอหาทผวจยตองการศกษาหรอไม จากนนน ามาวเคราะหโดยใช Cronbach’s Alpha Coefficient พบวา มคาเทากบ 0.863 และเมอพจารณารายดาน พบวา ทกดานมคามาก 0.70 ซงเปนคาทเชอถอได (บญชม ศรสะอาด, 2556, น. 95-113) ผวจยจงน ามาสรางเครองมอในการเกบขอมล

การรวบรวมขอมล ด า เน นการ เกบขอมล ร ะหว า ง เดอนมกราคม - ก มภาพนธ 2562 รวมท ง ส น 2 เดอน มผตอบแบบสอบถามผานทางออนไลนทงสน 711 รายการ ผวจ ยท าตรวจสอบขอมลสดโตง (Outliers) ซงหมายถงขอมลทแตกตางจากคาอนๆ มาก อาจเกดจากความผดพลาดจากความคลาดเคลอนจากการใหขอมลของกลมตวอยาง ซงจะสงผลตอการวเคราะหขอมล ดงนน จงตองจดการกบขอมลดงกลาวกอนด าเนน พบวา มจ านวนแบบสอบถามทมขอมลสดโตง 4 รายการ จงท าการตดออก ดงนน มขอมลผานการตรวจสอบและสามารถน าไปใชไดจ านวน 707 รายการ จากนนจงน าขอมลวเคราะหผลทางสถต

การวเคราะหขอมลและสถตทใช 1. การวเคราะหเชงพรรณา (Descriptive statistics)

1.1วเคราะหขอมลเกยวกบปจจยดานประชากรศาสตรของกลมตวอยาง ไดแก จงหวด เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน โดยใชคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage)

1.2. การวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาด (7P’s) ทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกง และปจจยภายในทสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกง โดยน าเสนอในรปแบบคาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation)

2. การวเคราะหเชงอปมาน (Inferential statistic) 2.1การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) เพอทดสอบวาปจจย

ดานประชากรศาสตร โดยอายทแตกตางกนสงผลพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกงแตกตางกนหรอไม 2.2 การวเคราะห ปจจย (Factor analysis) เพ อ จบกล ม หรอ รวมกล มตวแปรอสระ

ทมความสมพนธกน โดยตวแปรทอยในปจจยเดยวกนจะมความสมพนธกนมาก ซงความสมพนธนนอาจจะเปนในทศทางบวก (ไปในทศทางเดยวกน) หรอทศทางลบ (ไปในทางตรงกนขาม) กได สวนตวแปรทคนละปจจยจะไมมความสมพนธกนหรอมความสมพนธกนนอยมาก


134

2.3 การวเคราะหการถดถอยพห (Multiple regression analysis) เพอทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระ คอ ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7P’s) กบตวแปรตาม คอ พฤตกรรมการใชบรการ โมบาย แบงคกง ทนยส าคญทางสถต 95% โดยทดสอบวาปจจยสวนประสมทางการตลาด (7P’s) มความสมพนธตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกงของกลมตวอยางหรอไม

ผลการวจย 1. การวเคราะหเชงพรรณนา (Descriptive statistics) 1.1ผลการวเคราะหขอมลจากผตอบแบบสอบถาม พบวา สวนใหญอยทกรงเทพมหานคร คดเปน

รอยละ 72.4 เปนเพศหญง คดเปนรอยละ 64.1 อายระหวาง 21-30 ป คดเปนรอยละ 72.3 การศกษาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 80.6 เปนนกเรยน/ นกศกษา คดเปนรอยละ 74.3 รายไดตอเดอนต ากวา 15,000 บาท

คดเปนรอยละ 55.2 โดยมจ านวนโมบาย แบงคกงทใชบรการเพยงธนาคารเดยว คดเปนรอยละ 46.5 จ านวนธรกรรมออนไลนทท าผานโมบาย แบงคกง 3 รายการ คดเปนรอยละ 31.10 มเพยงบญชประเภทเดยว คดเปนรอยละ 70.3 และความถในการใชงาน มากกวา 5 ครงตอเดอน คดเปนรอยละ 73.6

1.2 การวเคราะหสวนประสมทางการตลาดทมผลพฤตกรรมตอการใชบรการโมบาย แบงคกง แปลผลเปรยบเทยบกบเกณฑคาเฉลย 5 ระดบ (บญชม ศรสะอาด, 2556, น. 82) รายละเอยดดงตารางท 1 พบวา ระดบความคดเหนของกลมตวอยางภาพรวมอยในระดบมาก (x = 4.05) ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานราคาอยในระดบมากทสด และดานทเหลอมผลการประเมนอยในระดบมาก โดยดานชองทาง การจดจ าหนายมระดบความคดเหนของกลมตวอยางสงทสด (x = 4.37) ตามดวยดานราคาและดานผลตภณฑตามล าดบ (x = 4.22 และ 4.10) แตดานลกษณะทางกายภาพและดานบคคลแมจะอยในระดบมาก แตคาเฉลยแตกตางกบดานอนๆ อยางชดเจน

การวเคราะหปจจยภายในทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกง พบวา ระดบ ความคดเหนของกลมตวอยางภาพรวมอยในระดบมาก (x = 4.02) โดยระดบความคดเหนของกลมตวอยาง สงทสด คอ ดานจตวทยา ตามดวยดานความปลอดภย และดานสงคม (x = 4.13, 4.10 และ 3.88 ตามล าดบ)

เมอพจารณาการกระจายตวของขอมล พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด และปจจยภายในทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกง มคาการกระจายตวขอมล 0.50 และ 0.60 ตามล าดบ เมอพจารณาในแตละดาน พบวา ทกดานนอยกวา 1.25 (บญชม ศรสะอาด, 2556) หมายถง ผตอบแบบสอบถามทงหมดมความคดเหนไปในทศทางเดยวกน อยางไรกด ชวงอายทแตกตางกนยอมสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกงทแตกตางกน ดงนน ผว จยจงจดกลมผตอบแบบสอบถามตามบรบทในการใชงาน เพอเปรยบเทยบผลการประเมนจากแตละกลม ดวยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว

ตารางท 1 แสดงระดบความคดเหนของกลมตวอยางในภาพรวม

ปจจยสวนประสมทางการตลาด x S. D. แปลผล

1) ดานผลตภณฑ 4.10 0.59 มาก 2) ดานราคา 4.22 0.70 มากทสด 3) ดานชองทางการจดจ าหนาย 4.37 0.60 มากทสด 4) ดานการสงเสรมการตลาด 3.94 0.73 มาก 5) ดานบคคล 3.82 0.73 มาก 6) ดานลกษณะทางกายภาพ 3.80 0.70 มาก 7) ดานกระบวนการ 4.0 7 0.62 มาก

รวม 4.05 0.50 มาก


135

ตารางท 1 (ตอ)

ปจจยภายในทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการ โมบาย แบงคกง

x S. D. แปลผล

1) ดานจตวทยา 4.13 0.69 มาก 2) ดานสงคม 3.88 0.79 มาก 3) ดานความปลอดภย 4.10 0.66 มาก

รวม 4.02 0.60 มาก

2. การวเคราะหเชงอปมาน (Inferential statistic) 2.1การวเคราะหความแตกตางระหวางสวนประสมทางการตลาด เปรยบเทยบระหวาง

ผตอบแบบสอบถามแตละกลม โดยจดกลมตามบรบทในการใชบรการโมบาย แบงคกงดวยอายของผตอบแบบสอบถามเปน 3 กลม ไดแก กลมวยเรยน (อายต ากวา 20 ป) กลมวยท างาน (อายระหวาง 21-50 ป) และกลมวยเกษยณ (อายมากกวา 50 ปขนไป) พบวา ระดบความคดเหนจากผตอบแบบสอบถามแตละกลม ภาพรวมอยในระดบมาก (x = 4.02, 4.13 และ 4.15) เมอน าระดบความคดเหนของแตละกลมมาวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) โดยใชวธของ Scheffe ก าหนดคานยส าคญทางสถตท 0.05 เพอหาความสมพนธของระดบความคดเหนจากทง 3 กลมทแตกตางกนนนมความสมพนธกนทางสถตหรอไม แสดงดงตารางท 2

ตารางท 2 แสดงผลการประเมนความสามารถในการใชงาน แยกตามกลมผตอบแบบสอบถาม

สวนประสมทางการตลาด 1 2 p-value

1 3 p-value

2 3 p-value

x x x x x x 1) ดานผลตภณฑ 4.08 4.17 .252 4.0 8 4.13 .970 4.17 4.13 .974 2) ดานราคา 4.22 4.21 .983 4.22 4.07 .788 4.21 4.07 .823 3) ดานชองทางการจดจ าหนาย 4.35 4.44 .234 4.35 4.36 .998 4.44 4.36 .914 4) ดานการสงเสรมการตลาด 3.89 4.08 .010* 3.89 4.22 .327 4.0 8 4.22 .835 5) ดานบคคล 3.78 3.93 .051 3.78 4.04 .500 3.93 4.04 .899 6) ดานลกษณะทางกายภาพ 3.76 3.90 .070 3.76 4.07 .339 3.90 4.07 .733 7) ดานกระบวนการ 4.03 4.19 .012* 4.03 4.15 .821 4.19 4.15 .975 คาเฉลยโดยรวม 4.02 4.13 .037* 4.02 4.15 .713 4.13 4.15 .997

* คานยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ** กลม 1 กลมวยเรยน; กลม 2 กลมวยท างาน; กลม 3 กลมวยเกษยณ;

จากตารางท 2 พบวา 1) ผตอบแบบสอบถามทง 3 กลม มระดบความคดเหนตอดานชองทางการจดจ าหนายสงทสด

(x = 4.35, 4.44 และ 4.36) แสดงถงแอพพลเคชนถกสรางมาใหงายตอการใชงานส าหรบผใชงานทกกลม ดวยเมนภาษาไทย การจดวางองคประกอบ และท างานเสรจสนในไมกข นตอน ตลอดจนประสบการณใชงานอนเทอรเนตและสมารทโฟนสงผลตอความสามารถในการใชงาน ตามดวยดานราคาและดานผลตภณฑ

2) ระดบความคดเหนตอดานลกษณะทางกายภาพของทง 3 กลมต าทสด (x = 3.76, 3.90 และ 4.07) เปนไปในทศทางเดยวกบดานบคคล (x = 3.78,3.93 และ 4.04) ซงทงสองดานมความเกยวของกน ในลกษณะผใหบรการและสงอ านวยความสะดวกในการใหบรการทยงเปนปญหา ไมวาจะเปนการน าเทคโนโลยเขามาชวยใหบรการ อปกรณสาธต เอกสารตางๆ ตลอดจนการใหบรการจากผเกยวของ


136

3) การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยวจากทง 3 กลม พบวา กลมวยเรยนและ กลมวยท างาน มระดบความคดเหนตอดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากการศกษา พบวา ทงสองกลมมความสามารถในการรบสารแตกตางกนจากหลายปจจย เชน เพศ อาย การศกษา สภาพรางกายและจตใจ ระยะเวลาการรบสาร และชวงเวลาการรบสาร เปนตน แสดงถงการสงเสรมการตลาดมใชเพยงแตจดโปรโมชนเทานน แตยงรวมถงการโฆษณาและประชาสมพนธ และการจงใจดวยวธการตางๆ ไมเพยงแตดานปรมาณเทานน ยงตองค านงถงคณภาพอกดวย

4) กลมวยเรยนและกลมวยท างาน มระดบความคดเหนตอดานกระบวนการทแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอพจารณาในรายละเอยด พบวา นโยบาย แนวคด แนวปฏบต และการสนบสนนของธนาคารทเออตอการใชบรการขนอยก บอตลกษณและเอกลกษณของแตละธนาคาร ไมวาจะเปนความสะดวกในการตดตอขอรบบรการทไมยงยากซบซอน ตลอดจนชองทางการรบบรการเฉพาะ โมบาย แบงคกงเพอลดระยะเวลาในการรอรบบรการ ดงนน ธนาคารควรก าหนดนโยบายการใหบรการอยางชดเจน เพอสรางความพงพอใจในการใชบรการ

ดงนน จะเหนไดวาในภาพรวมของกลมวยเรยนและกลมวยท างานมความแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต ซงขอมลดงกลาวสะทอนใหเหนถงระดบความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดทม ผลตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกง ทเปนไปในทศทางเดยวกน อนเนองมาจากทงสองกลมมความหางของชวงอายไมแตกตางกนมากนก จงท าใหรปแบบการใชชวตมความคลายคลงกน เชน การใชงานเทคโนโลย ปจจยดานเวลา การใชชวต ตลอดจนปจจยดานสงคมและจตวทยา เปนตน ซงสวนทางกบคานยส าคญทางสถตของกลมวยเกษยณทแตกตางจากอก 2 กลมอยางชดเจน

2.2 การหาความสมพนธระหวางตวแปรอสระ (Multicollinearity) ใน 3 เงอนไข (ทรงศกด ภสออน,

2551, น. 280) ดงน 1) ทดสอบความสมพนธรายคของตวแปรอสระ ควรมความสมพนธกนเองต ากวา 0.80 2) คาสมประสทธสหสมพนธ คาสดสวนความแปรปรวนในตวแปรทอธบายไมไดดวยตวแปรอนๆ (Tolerance) ควรมคามากกวา 0.2 และ 3) คา Variance Inflation Factor (VIF) ไมควรเกน 4-5 ดวยการวเคราะหสหสมพนธ (Correlation Analysis) รายละเอยดดงตารางท 3

ตารางท 3 แสดงความสมพนธระหวางตวแปรอสระทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกง

สวนประสมทางการตลาด X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 Tolerance VIF 1) ดานผลตภณฑ (X1) 1 .490** .555** .505** .452** .451** .559** .547 1.829

2) ดานราคา (X2) 1 .615** .332** .281** .330** .538** .552 1.812

3) ดานชองทางการจดจ าหนาย (X3) 1 .444** .382** .385** .563** .496 2.01 5

4) ดานการสงเสรมการตลาด (X4) 1 .626** .586** .507** .505 1.980

5) ดานบคคล (X5) 1 .672** .536** .452 2.211

6) ดานลกษณะทางกายภาพ (X6) 1 .603** .444 2.252

7) ดานกระบวนการ (x7) 1 .442 2.262

** มคานยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตารางท 3 พบวา ตวแปรอสระทง 7 ตว 1) มคานยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 มคาสมประสทธสหสมพนธรายคอยระหวาง 0.281-0.672 อยางมนยส าคญ ซงต ากวา 0.80 ถอวาผานเกณฑ 2) มคา Tolerance อยระหวาง 0.442-0.552 ซงมากกวา 0.19 ถอวาผานเกณฑ และ 3) มคา VIF อยระหวาง


137

1.812 - 2.262 ซงนอยกวา 5.30 ถอวาผานเกณฑ แสดงวาตวแปรอสระ ทง 7 ตวแปรไมมความสมพนธกนเองระหวางตวแปรอสระ

เมอพจารณาค า Pearson Correlation ( r) จะมค า -1 ถง 1 ในตารางหากมค าตดลบ จะมความสมพนธในทศทางตรงขามกนหากมคาบวก จะมความสมพนธกนทางเสนตรงในทศทางเดยวกนหรอแปรผนตอกน แตหากมคาเปน 0 แสดงวาไมมความสมพนธกน ก าหนดระดบน าหนกความสมพนธ (Determining the strength of the relationship) (Cohen, 1988, p. 79-80) ดงน

r =.50 ถง 1.00 หรอ r = -.50 ถง -1.00 ถอวาขอมลมความสมพนธในระดบสง r =.30 ถง.49 หรอ r = -.30 ถง -.49 ถอวาขอมลมความสมพนธในระดบปานกลาง r =.10 ถง.29 หรอ r = -.10 ถง -.29 ถอวาขอมลมความสมพนธในระดบต า

เมอพจารณาคาสมประสทธสหสมพนธ พบวา ตวแปรอสระทงหมดมความสมพนธกน ในทางบวก โดยความสมพนธระหวางดานราคากบดานลกษณะทางกายภาพอยในระดบต าทสด ตรงกนขาม ดานบคคลกบดานลกษณะทางกายภาพมความสมพนธกนในระดบสงทสด และแตละดานทเหลอมความสมพนธกนในระดบปานกลางและระดบสง

ผลการวเคราะหสหสมพนธของตวแปรอสระทงหมดทมคานยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 แตกรณทมตวแปรอสระหลายตว และตวแปรแตละตวตางกมความสมพนธกน หากค านวณหาคาสหสมพนธทละค คาทไดจะไมตรงกบความเปนจรง เนองจากความสมพนธดงกลาวไดรวมอทธพลของตวแปรอนๆ ไวดวย เรยกวาความสมพนธเชงลวง (Spurious relationship) ซงไมสามารถใชอธบายถงความสมพนธเชงเหตผลได ดงนน จงตองหาความสมพนธระหวางตวแปรตามและตวแปรอสระทละตว โดยก าหนดใหตวแปรอสระทเหลอนนคงทดวยการหาสหสมพนธเชงสวน (Partial correlation) รายละเอยดดงตารางท 4

ตารางท 4 แสดงความสมพนธเชงสวนระหวางตวแปรอสระทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกง

ปจจยสวนประสมทางการตลาด Partial Correlation

p-value Control Variables X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7

1) ดานผลตภณฑ (X1) .154 .000** 2) ดานราคา (X2) .043 .257 3) ดานชองทางการจดจ าหนาย (X3) .165 .000** 4) ดานการสงเสรมการตลาด (X4) .219 .000** 5) ดานบคคล (X5) .100 .008** 6) ดานลกษณะทางกายภาพ (X6) .185 .000** 7) ดานกระบวนการ (x7) .150 .000**

** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตารางท 4 พบวา ดานผลตภณฑ ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคคล ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกง อยางมคานยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 เมอก าหนดใหตวแปรอสระทเหลอนนคงท แตกลบพบวา ดานราคานนมความสมพนธกบตวแปรตามเชงบวกในระดบต ามาก ประมาณรอยละ 4.3 ซงมไดมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกง อยางไรกด คาสหสมพนธของตวแปรอสระแตละตวมแนวโนมจะไปในทศทางเดยวกน แตมไดหมายความวาตวแปรทงสองนนเปนปจจยหรอเปนเหตผลของกนและกน ทงนจงตองน าไปวเคราะหการถดถอยพหตอไป

2.3 การวเคราะหการถดถอยพห (Multiple regression analysis) เพอหาความสมพนธระหวาง สวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกงแบบน าตวแปรทงหมดเขาสมการ


138

(Enter regression) เนองจากทงหมดเปนตวแปรเชงปรมาณ และถอวาตวแปรอสระทกตวมอทธพลตอ ตวแปรตาม โดยก าหนดให

SEest หมายถง คาความคลาดเคลอนมาตรฐานในการพยากรณของสมการพยากรณทได R หมายถง ความสมประสทธสหสมพนธพหคณ บอกใหทราบถงความสมพนธระหวาง

ตวแปรอสระทกตวกบตวแปรตาม R2 หมายถง สมประสทธการพยากรณ (Coefficient of determinant) เปนดชนทบอกถง

รอยละของการเปลยนแปลงในตวแปรตามทมผลมาจากตวแปรอสระทกตว Adj R2 หมายถง เปลยนสมประสทธการตดสนใจทปรบคา กรณทกลมตวอยางมขนาดใหญ F หมายถง คาสถตทดสอบ F ส าหรบทดสอบตวแปรอสระตางๆ วามความสมพนธเชงเสน

กบตวแปรตามหรอไม

ผลการวเคราะหการถดถอยพห พบวา สวนประสมทางการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกง โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ.752 และสามารถพยากรณพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกง ไดรอยละ 56.6 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 รายละเอยดดงตารางท 5 โดยก าหนดให

b หมายถง แสดงคาสมประสทธการถดถอยของตวแปรอสระทอยในสมการ SEb หมายถง แสดงคาความคลาดเคลอนมาตรฐานของสมประสทธการถดถอยบอกถง

การ กระจายของคาสมประสทธ หากมการกระจายมากแสดงวามความแมนย าหรอเชอถอไดนอย ß หมายถง คาสมประสทธการถดถอยในสมการทอยในรปคะแนนมาตรฐานแสดงถงขนาด

ของอทธพลของตวแปรอสระนนๆ t หมายถง คาสถต t ส าหรบทดสอบนยส าคญของคาคงท และสมประสทธแตละตวในสมการ

ตารางท 5 แสดงการวเคราะหการถดถอยเพอพยากรณอทธพลของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรม การใชบรการโมบาย แบงคกง

ปจจยสวนประสม ทางการตลาด

b SEb ß t p-value Correlation

Zero-Order Partial Part

คาคงท .419 .128 3.279 .001 1) ดานผลตภณฑ .141 .034 .139 4.125 .000** .562 .154 .103 2) ดานราคา .033 .0 29 .038 1.134 .257 .442 .043 .0 28 3) ดานชองทางการจดจ าหนาย .158 .036 .156 4.419 .000** .544 .165 .110 4) ดานการสงเสรมการตลาด .172 .0 29 .208 5.933 .000** .608 .219 .148 5) ดานบคคล .0 82 .031 .0 99 2.664 .008** .568 .100 .066 6) ดานลกษณะทางกายภาพ .160 .032 .187 4.988 .000** .601 .185 .124 7) ดานกระบวนการ .147 .037 .151 4.01 9 .000** .608 .150 .100 SEest = ±.39802,

R =.752, R2 =.566, F = 130.249, p-value =.000

** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตารางท 5 เมอพจารณาในรายละเอยด พบวา ดานผลตภณฑ ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคคล ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการ มผลตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกงมคานยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 เปนทนาสงเกตวาดานราคามได มความสมพนธตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกง ผลการวเคราะหขอมลดงกลาว อาจหมายถง นโยบายฟรคาธรรมเนยมในการท าธรกรรม อาจมใชปจจยหลกทสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการ เทากบการจงใจ ใหใชบรการดวย


139

ความสะดวกรวดเรวในการใชงาน ความครอบคลมในการท าธรกรรม การรกษาความปลอดภยขอมลของผใช ตลอดจนนโยบายและการใหบรการจากผเกยวของ

ภาพรวมจะเหนวา คาของ Partial Correlation และ Part Correlation จะลดลงอยางรวดเรวจาก Zero-Order Correlation แสดงวามใชเพยงดานราคาเทานนทไมมความสมพนธตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกง อยางไรกด ความแตกตางของชวงอายยอมสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการ จงไมสามารถอนมานไดวาดานราคาไมไดสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกงในผใชทกกลม ผว จ ยจงจดกลมผตอบแบบสอบถามเปน 3 กลมอกครงดวยปจจยดานชวงอาย ไดแก กลมวยเรยน กลมวยท างาน และกลมวยเกษยณ แลวน าตวแปรอสระทงหมดมาเขาสมการแลวตดออกทละตวจนเหลอเฉพาะตวแปรทมอทธพลตอตวแปรตาม ดวยการวเคราะหถดถอยพห แบบลดตวแปร (Backward elimation) เพอวเคราะหวาอทธพลของสวนประสมทางการตลาดใดบางทสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกงของผใชแตละกลม รายละเอยดดงตารางท 6 พบวา ดานราคาไมสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกงของกลมวยเรยน เชนเดยวกบกลมวยท างานรวมกบดานบคคลและดานกระบวนการ สวนดานการสงเสรมการตลาดไมสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกงของวยเกษยณ

ตารางท 6 แสดงการวเคราะหการถดถอยเพอพยากรณอทธพลของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรม การใชบรการโมบาย แบงคกง แยกตามกลมผใช

ปจจยสวนประสมทางการตลาด b SEb ß t p-value กลมวยเรยน

1) ดานผลตภณฑ .128 .040 .127 3.220 .001 2) ดานราคา 3) ดานชองทางการจดจ าหนาย .171 .039 .174 4.428 .000 4) ดานการสงเสรมการตลาด .135 .033 .169 4.107 .000 5) ดานบคคล .109 .036 .135 3.064 .002 6) ดานลกษณะทางกายภาพ .148 .037 .174 4.026 .000 7) ดานกระบวนการ .168 .041 .174 4.0 74 .000

SEest =±.41198, R =.726, R2 =.527, Adj R2 =.522, F = 96.291,p-value =.000 กลมวยท างาน 1) ดานผลตภณฑ .139 .065 .133 2.145 .033 2) ดานราคา 3) ดานชองทางการจดจ าหนาย .213 .059 .195 3.612 .000 4) ดานการสงเสรมการตลาด .399 .064 .427 6.231 .000 5) ดานบคคล 6) ดานลกษณะทางกายภาพ .201 .053 .229 3.758 .000 7) ดานกระบวนการ

SEest =±.34367, R =.824, R2 =.679, Adj R2 =.671,F = 87.850, p-value =.000 กลมวยเกษยณ 1) ดานผลตภณฑ 2.042 .563 2.325 3.630 .0 22 2) ดานราคา 14.809 5.616 14.606 2.637 .058 3) ดานชองทางการจดจ าหนาย -11.215 4.276 -10.720 -2.623 .059 4) ดานการสงเสรมการตลาด 5) ดานบคคล -12.602 4.985 -13.228 -2.528 .065 6) ดานลกษณะทางกายภาพ 3.387 1.521 3.544 2.227 .0 90 7) ดานกระบวนการ 1.945 .869 1.703 2.238 .0 89

SEest =±.24260, R =.981,R2 =.963, Adj R2 =.908, F = 17.390, p-value =.000


140

จากตารางท 6 ผลการวเคราะหถดถอยเชงเสนแบบลดตวแปรของผตอบแบบสอบถาม 3 กลม พบวา กลมวยเรยน มตวแปรอสระทถกตดออก คอ ดานราคา ทความนาจะเปน >=.100 เมอพจารณาคา Partial Correlation ทใชพจารณาตวแปรอสระทถกตดออก มคาเทากบ.047 ผลการวเคราะหการถดถอยพห พบวา ตวแปรพยากรณทน าเขาสมการมความสมพนธกบตวแปรตาม โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ.726 และสามารถพยากรณพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกงของกลม ไดรอยละ 52.7 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ซงผลการวเคราะหดงกลาวเปนไปในทศทางเดยวกนกบลกษณะสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามกลมวยเรยน ทเกอบทงหมดยงไมมรายไดจงยงไมมภาระคาใชจาย และเปนกลมทมความถในการใชบรการสง ดงนน ปจจยดานราคาจงไมสงผลตอการตดสนใจใชบรการโมบาย แบงคกงมากนก แตมแนวโนมทจะใหความส าคญกบความสะดวกสบายในดานชองทางการจดจ าหนาย

กลมวยท างาน มผลการตดตวแปรอสระออกมากทสดถง 3 ตว ไดแก ดานราคา ดานบคคล และดานกระบวนการ ทความนาจะเปน >=.100 คา Partial Correlation เทากบ -.021, -.016 และ .039 ตามล าดบ ผลการวเคราะหการถดถอยพห พบวา ตวแปรพยากรณทน าเขาสมการมความสมพนธกบตวแปรตาม โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ.824 และสามารถพยากรณพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกงของกลม ไดรอยละ 67.9 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 เมอพจารณารายละเอยดแตละประเดน พบวา ดานราคา มความสมพนธกบรายไดตอเดอนเชนเดยวกบกลมวยเรยน แตความสมพนธดงกลาวเปนไปในทศทางตรงกนขาม อนจะเหนไดจากคา Partial Correlation เปนคาตดลบ และมทศทางเขาใกล -1 แสดงถงการมองเหนคณคา การใชเงนมากกวากลมวยรน ประเดนตอมา คอ ดานบคคล แสดงถงพนกงานผใหบรการตองสอดคลองกน ทงคณภาพและปรมาณ เพอลดระยะเวลาในการรอรบบรการในชวงเวลาเรงดวน และประเดนสดทาย คอ ดานกระบวนการ ซงเปนผลโดยตรงจากประสบการณการตดตอท าธรกรรมในหลายบรบท จงท าใหเกดมมมอง ทแตกตางกนในดานกระบวนการทเออตอพการใชบรการโมบาย แบงคกง

กลมวยเกษยณ มผลการตดตวแปรอสระ ไดแก ดานการสงเสรมการตลาด ทความนาจะเปน >= .100 มคา Partial Correlation เทากบ -.174 เมอพจารณาในรายละเอยดพบวา ประเดนดานการสงเสรมการตลาดสอดคลองกบผลการสงเกตพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกง ทกลมวยเรยนและกลมวยท างาน จะเขาถงโปรโมชนสงเสรมการตลาดมากกวากลมวยเกษยณ เชน สวนลดรานอาหาร รานกาแฟ การสะสมแตมแลกรบของรางวล หรอตวชมภาพยนต เปนตน ดงนน ความแตกตางกนของชวงอายจงมผลโดยตรงตอ ดานการสงเสรมการตลาด

สรปและอภปรายผล งานวจยครงนมจดประสงคเพอ 1) เพอวเคราะหความแตกตางระหวางกลมผใชทมผลตอพฤตกรรม

การใชบรการโมบาย แบงคกง และ 2) เพอสรางแบบจ าลองเชงเสนแสดงอทธพลของสวนประสมทางการตลาด (7P’s) ทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกง ก าหนดสมกลมตวอยางแบบไมใชความนาจะเปน ดวยการเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจงทความเชอมน 95% เกบขอมลจ านวน 707 ชด ระดบความคดเหนตอ

ปจจยสวนประสมทางการตลาดอยในระดบมาก (x = 4.05) และระดบความคดเหนตอปจจยภายในทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกง อยในระดบมาก (x = 4.02) เชนกน เมอจดกลมผใชดวยชวงอาย เปน 3 กลม ไดแก กลมวยเรยน กลมวยท างาน และกลมวยเกษยณ เพอวเคราะหระดบความคดเหนตอปจจย สวนประสมทางการตลาดแตละกลม พบวา ภาพรวมอยในระดบด (x = 4.02, 4.13 และ 4.15) จากนนวเคราะหความแปรปรวนทางเดยวแบบ Scheffe พบวา กลมวยเรยนและกลมวยท างาน มระดบความคดเหนทแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05


141

เมอหาความสมพนธระหวางตวแปรอสระ พบวา ไมมความสมพนธกนเองระหวางตวแปรอสระ จงน ามาวเคราะหสหสมพนธเชงสวน พบวา มเพยงดานราคาเทานนมความสมพนธกบตวแปรตามเชงบวก ในระดบต ามาก ซงมไดมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกง จงตองน าไปวเคราะห การถดถอยพหแบบน าตวแปรทงหมดเขาสมการ พบวา ดานราคามไดมความสมพนธตอพฤตกรรมการใชบรการ ดงนน แบบจ าลองเชงเสนแสดงอทธพลของสวนประสมทางการตลาด (7P’s) ประกอบดวยดานผลตภณฑ ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการส ง เสรมการตลาด ดานบคคล ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการ สามารถพยากรณพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกง ไดรอยละ 56.6 และมคาสมประสทธสหสมพนธ .752 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

ผลการศกษาดงกลาวสอดคลองกบผลการศกษาของภทรา มหามงคล (2554, น. 66-67) และการวจยของของ นรศลป ชชน, รฐา คณาสภคกล, และพรทพย ชมเมองปก (2561, น. 37-46) พบวา ปจจยทมผลตอตดสนใจเลอกใชบรการโมบาย แบงคกงมผลมาจากอายทแตกตางกน และยงพบวา ดานราคามไดสงผล การตดสนใจเลอกใชบรการดงกลาว แตไมเปนไปตามผลการศกษาของ แกวขวญ ผดงพพฒนบวร (2559, น. 35-51) พบวา ดานราคาเปนหนงในปจจยทสงผลความพงพอใจในการใชบรการธนาคารบนโทรศพทมอถอ อาจเนองมาจากการน าปจจยดานอาชพมาเปนสวนหนงในการพยากรณความสมพนธระหวางตวแปรตน และตวแปรตาม จงกลาวไดวาอายทแตกตางกนมผลโดยตรงตอการใชบรการโมบาย แบงคกงทแตกตางกน อยางไรกด ผวจยมความเหนวาปจจบนทกธนาคารมยกเวนคาธรรมเนยมในการท าธรกรรมตางๆ ไมแตกตางกน ดงนน ปจจยดงกลาวจงมใชปจจยแรกๆ ทผรบบรการจะค านงถงอกตอไป จากทกลาวมาจะเหนไดวาธนาคาร ทเปนผร บบรการนนตองค านงการพฒนาเพอเพมประสทธภาพในการใชบรการโมบาย แบงคกงมากกวา การยกเวนคาธรรมเนยม

จากทกลาวมาสามารถสรปไดวาชวงอายทแตกตางสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกง ผวจยจงจดกลมของผตอบแบบสอบถามเปน 3 กลมอกครง แลววเคราะหถดถอยเชงเสนแบบลดตวแปร พบวา กลมวยเรยน ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคามไดมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกง เชนเดยวกบกลมวยท างาน ทปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา ดานบคคล และดานกระบวนการมได มผลตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย โดยผวจยสรปไดวาดานราคามไดมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกงของผใชกลมวยรนและวยท างาน เนองจากกลมตวอยางในงานวจยชนนแทบทงหมดอายระหวาง 20-35 ป เปนไปในทศทางเดยวกบขอมลของกลมตวอยางผใชจ านวน 400 คนของภทรา มหามงคล (2554, น. 53) ททงหมดมอายระหวาง 20-35 ป อกทงขอมลของกลมตวอยางจากผ ใชบรการธรกรรมทางการเงน ผานโทรศพทเคลอนท จ านวน 230 คนจาก 500 คน ของของนรศลป ชชน, รฐา คณาสภคกล, และพรทพย ชมเมองปก (2561, น. 37-46) ทมอายระหวาง 20-35 ป และทงหมดทกลาวมาก าหนดกลมตวอยางในพนทกรงเทพมหานคร ซงตรงกนขามกบกลมวยเกษยณ ทตวแปรทไมมผลตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย คอ ดานการสงเสรมการตลาด เนองจากพฤตกรรมการเขาถงการตลาดผานทางออนไลนนอยกวา 2 กลมทกลาวมา จงไมควรก าหนดเปนเปาหมายหลกของธนาคารในการสงเสรมการตลาดออนไลน

ดงนน สามารถสรปไดวาความแตกตางของกลมผใชดานอายสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกงอยางมนยส าคญทางสถต และดานราคามใชปจจยหลกทผรบบรการใหความส าคญเปนอนดบแรก ผวจยมความเหนวาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการจะขนอยกบประสทธภาพและประสทธผลในการท าธรกรรมเปนหลก มใชการฟรคาธรรมเนยม อนหมายถงหากบรการโมบาย แบงคกง มการเกบคาธรรมเนยมในการใชบรการทเปนมาตรฐานเดยวกนทกธนาคาร ปจจยดงกลาวจะไมสงผลกระทบตอการใชบรการในภาพรวม เนองจากผใชตระหนกถงคณประโยชนทไดร บจากบรการสงกวาตนทนคาธรรมเนยมในการท าธรกรรม ทจายออกไป ดงนน ธนาคารพาณชยในฐานะผใหบรการควรน าขอมลดงกลาวปรบปรงการใหบรการโมบาย


142

แบงคกง ทงในเชงรกและเชงรบ ในประเดนดานผลตภณฑ ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด และดานลกษณะทางกายภาพ เนองจากปจจบนการใหบรการโมบาย แบงคกงจากแตละธนาคาร มการแขงขนกนอยางสง สวนทางกบพฤตกรรมของผใชทจะใชบรการโมบาย แบงคกง ของธนาคารหลก เพยงธนาคารเดยว เพอลดพนทในการเกบขอมลในโทรศพทมอถอ ในลกษณะของการเปน Lifestyle Banking ทมากกวาการโอน-ถอน-เตม-จาย ดวยความครอบคลมในการท าธรกรรมทงหมดในชวตประจ าวนและอาจน า Big Data และ AI เขามาชวยวเคราะหขอมลเพอน าเสนอสนคาและบรการใหเหมาะสมกบพฤตกรรมของผใช แตละกลมควบคไปกบการใหบรการแบบเดมในลกษณะ Multichannel แตอยางไรกด ปจจยดานความปลอดภยและดานการรกษาขอมลสวนตวของผใชกยงเปนประเดนทธนาคารตองใหความส าคญและตองแสดงใหเหนถง การด าเนนงานทเปนรปธรรม เพอสรางความเชอมนและตอบสนองตอความตองการใชบรการของผบรโภค กลมใหญ ตลอดจนพฤตกรรมการใชงานของผใชบรการทเปลยนแปลงไปเรอยๆ

ขอเสนอแนะ 1. นอกจากปจจยดานประชากรศาสตรและปจจยสวนประสมทางการตลาด (7P’s) ของธรกจบรการ

ยงควรน าปจจยอนๆ ทสงผลตอลกษณะทางพฤตกรรม เชน ปจจยทางวฒนธรรม ปจจยทางสงคม ปจจยทางจตวทยา ปจจยดานความปลอดภยมารวมเปนหน งในตวแปรทใชในการพยากรณพฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกง

2. การวจยครงนเปนเชงปรมาณโดยใชรปแบบการส ารวจ อยางไรกด พฤตกรรมการใชบรการโมบาย แบงคกงนนไมสามารถสะทอนไดในเชงปรมาณเทานน ดงนน การวจยครงตอไปควรด าเนนการในเชงคณภาพ ควบคกนในลกษณะการวจยแบบผสมผสานเพอใหผลลพธจากการวจยสะทอนทงในเชงปรมาณและเชงคณภาพ

เอกสารอางอง Cochran, W. G. (1953). Sampling Techniques. New York: John Wiley & Sons. Inc. Cohen, J. W. ( 1988) . Statistical Power Analysis for The Behavioral Sciences ( 2nd ed. ) . New York:

Lawrence Erlbaum Associates. Etzel, M., Walker, B., & Stanton, W. (2007). Marketing (14th ed.). New York: McGraw-Hill. Kotler, P., & Armstrong, G. (2014). Principles of marketing (15th ed.). Sydney: Prentice Hall. GSM Association. (2019). The Mobile Economy Global. London: GSMA Head office. Likert, R. (1961). New Patterns of Management. New York: McGraw-Hill Book Company Inc. Schiffman, L. G., & Kanuk L. L, (1994). Consumer Behavior (5th ed). Prentice Hall International, Inc. We Are Social and Hootsuite. (2018). Digital in 2018. New York: Global Web Index. _________. (2018). Digital in 2018 in Southeast Asia. New York: Global Web Index. Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L. (1990). Delivering Quality Service: Balancing Customer

Perceptions. New York: The Free Press. แกวขวญ ผดงพพฒนบวร. (2559). ปจจยทผลตอความพงพอใจในการใชบรการธนาคารบนโทรศพทมอถอของ

ธนาคารกรงไทย (KTB Netbank). หลกสตรบรหารธรกจบณฑต คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ฉตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ซเอดยช น. ทรงศกด ภสออ น. (2551). การประยกตใช SPSS วเคราะหขอมลงานวจย (พมพครงท 2). กาฬสนธ: ประสาน

การพมพ


143

ธนาคารแหงประเทศไทย. (2561). ธรกรรมทางการเงนผานบรการ Mobile Banking และ Internet Banking. คนเมอ 1 พฤษภาคม 2562, จาก http://www2. bot.or.th/ statistics/ botwebstat. aspx?reportID=688

นรศลป ชชน, รฐา คณาสภคกล, และพรทพย ชมเมองปก. (2561). ปจจยทมผลตอการใชบรการธรกรรมทางการเงนผานโทรศพทเคลอนท (Mobile Banking) ของธนาคารพาณชยในประเทศไทย. วารสารวทยาการจดการปรทศน,19 (2), 37-46.

บญชม ศรสะอาด. (2556). การวจยเบองตน (ฉบบปรบปรงใหมพมพครงท 9). กรงเทพฯ: ส านกพมพสวรยาสาส น. ปราณ เอยมละออภกด. (2549). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: ธนาเพรส. แพน จรงธนาภบาล. (2562). เจาะ 4 เทรนด “อ-มนน” กบอนาคตใชจายผบรโภคยคดจทล. คนเมอ 6 มถนายน

2562, จากwww.groupmthailand.com/insightm/index.php/home/view/63 ผยง ศรวณช. (2561). ธนาคารรกตลาด พฒนาแอปฯ ตอบสนองคนยคใหม. คนเมอ 23 สงหาคม 2562, จาก

http://www.bltbangkok.com/CoverStory/ ยอดท าธรกรรมออนไลนพงเตรยมพรอมสสงคมไรเงนสด ภทรา มหามงคล. (2554). ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการธนาคารทางโทรศพทมอถอของธนาคาร

กสกรไทย จ ากด (มหาชน) ในกรงเทพมหานคร. การศกษาเฉพาะบคคล ปรญญาบรหารธรกจบณฑตมหาวทยาลยกรงเทพ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยกรงเทพ.

ยบล เบญจรงคกจ. (2542). การวเคราะหผรบสาร. กรงเทพฯ: ท. พ. พรนท. ลออรตน รกษบญยวง. (2561). เพราะชวตไมหยดนง Mobile Banking จงส าคญ. คนเมอ 9 มถนายน 2562, จาก

https://kasikornbank.com/th/ k-expert/ knowledge/ articles/ savings/ Pages/ Banking_A014.aspx ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, และศภร เสรรตน. (2552). การบรหารตลาดยคใหม ฉบบปรบปรงใหม

ป 2552. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. ศวฤทธ พงศกรรงศลป. (2555). หลกการตลาด ฉบบปรบปรงใหมครงท 2. กรงเทพฯ: ทอป. ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส . (2560) . รายงานการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนต

ในประเทศไทย ป 2560.กรงเทพฯ: กระทรวงดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม. _______. (2562). รายงานการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2561. กรงเทพฯ: กระทรวง

ดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม. ส านกงานสถตแหงชาต. (2560). การส ารวจการมการใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารในครวเรอน

พ.ศ. 2560.กรงเทพฯ: ส านกงานสถตพยากรณ ส านกงานสถตแหงชาต. สภาภรณ พลนกร. (2548). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: โรงพมพโฮลสตก พบลชชง. อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล . (2550) . พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 2) . กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

Documents

THE INFLUENCE OF MARKETING MIX 7P S AFFECTING USING …