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The Impact of E-Commerce Strategies on Firm Value: Lessons from Amazon.com
Darren Filson and Karyn Williams
August 16, 2001
Quali sono le strategie che generano valore nell’e-commerce e quali no?
Analisi dell’impatto delle strategie competitive sul valore di
Amazon.com nei suoi primi 1000 giorni da impresa quotata
TIPI DI STRATEGIE
Pricing Espansione off-line Alleanze promozionali e pubblicità on-line Espansione gamma prodotti e miglioramento
servizi
CHI E’ AMAZON.COM
Fondata come libreria on-line ne luglio 1995 Entrata in borsa nel Maggio 1997 Ha aggiunto diversi prodotti (elettronica,
salute e bellezza, giocattoli, mobili) e servizi (aste, 1-Click ordering, zShops)
Si è espansa nazionalmente e internazionalmente
PERCHE’ AMAZON?
Eccellente esempio di impresa che entra in un ambiente in cui l’impatto delle strategie competitive era sconosciuto
Pubblica dichiarazione delle strategie Esperienza affascinante nel mercato
azionistico La lezione appresa può essere applicata ad
altre internet ventures
METODO di ANALISI
Studio della correlazione tra annunci significativi fatti da Amazon.com (85) e la fluttuazione del valore delle azioni considerata significativa solo se > 12%
Creazione di un modello di regressione con variabile dipendente il valore dell’azione nel giorno i-esimo e variabili indipendenti gli annunci fatti dal giorno i-1 al giorno i+2
Studio della significatività dei coefficienti relativi agli annunci per poter decidere quali influenzano il valore del titolo
RISULTATI
Strategia di Pricingsconti
Ha ridotto il valore di Amazon.com– In assenza di differenze di locazione i produttori di
merci identiche in competizione sui prezzi ottengono profitto pari a zero
– Unico modo di ottenere profitto è avere un vantaggio di costo
Off-line expansion(1)Customer Service Center, Distribution Center and regional expansion
Continua espansione nazionale per migliorare i tempi di consegna e internazionale per servire nuovi mercati
NAZIONALELe prime due strategie di espansione nazionale hanno avuto un effetto positivo sul valore di Amazon.com.
•Delawere center: migliore accesso ai clienti della east coast•Nevada Center: ridotto tempi di consegna di un giorno nei mercati degli Stati Uniti occidentali
Le successive espansioni hanno portato miglioramenti sempre minori e costi più alti a causa della maggiore estensione dei centri.
le imprese e-commerce dovrebbero evitare eccessive espansioni off-line
Oltre che espandersi le imprese dovrebbero offrire più servizi che facilitino il consumatore
Dovrebbero essere enfatizzati articoli con dimensioni piccole e valore molto alto
Dovrebbero espandersi attraverso leasing che abbassino i costi
Off-line expansion(2)Customer Service Center, Distribution Center and regional expansion
LEZIONI:
Off-line expansion(3)Customer Service Center, Distribution Center and regional expansion
INTERNAZIONALE
•L’espansione in Europa, paesi di lingua francese e giapponese ha portato ad un incremento del valore.•Come quella nazionale migliora i tempi di consegna ed in più permette l’accesso a mercati nuovi
Alleanze promozionali e pubblicità on-line(1)
Ricerca di alleanze con aziende che hanno siti popolari sul web– ISP– Motori di ricerca, etc.
Le prime alleanze hanno portato grossi benefici– AOL– Excite– Yahoo!– I 500 siti più visitati
le successive alleanze non portano gli stessi benefici
Dopo il ’98 Amazon.com non ha più fatto alleanze
Alleanze promozionali e pubblicità on-line(2)
LEZIONE:Durante il loro primo sviluppo le aziende di e-commerce dovrebbero creare alleanze con i maggiori portali
Espansione gamma dei prodotti e miglioramento servizi attraverso alleanze o acquisizioni(1)
Aggressiva espansione della gamma di prodotti in aree dove altre aziende hanno dimostrato competenze.
Alleanze per aste, libri, carte di credito, miglioramento tempi di consegna, free music download
Benefici Raggiungere nuovi clienti Vendere più prodotti ai clienti esistenti Sfruttare economie di scopo
– Il tutto pesato con i costi da sostenere per mantenere l’alleanza o per acquistare società
Espansione gamma dei prodotti e miglioramento servizi attraverso alleanze o acquisizioni(2)
PRODOTTI
Solo 2 annunci hanno avuto un sostanziale impatto positivo sul valore:
Partnership con Drugstore.com: introduzione prodotti per salute e bellezza
Introduzione delle aste attraverso alleanze con 5 società leader e con Greg Manning auctions
Espansione gamma dei prodotti e miglioramento servizi attraverso alleanze o acquisizioni(3)
PRODOTTI
Effetti bassi o negativi per gli altri prodotti – Possibili fattori:
Mancanza di consumer appeal Mancanza di sinergie con gli altri prodotti/servizi Non familiarità del management con i prodotti Eccessivi costi di acquisizione
Espansione gamma dei prodotti e miglioramento servizi attraverso alleanze o acquisizioni(4)
PRODOTTI
Alti guadagni attribuibili soprattutto a due accordi:
Alleanza con Bidpath(ditta leader per le infrastrutture delle aste)
Alleanza con Borders Group(la seconda maggiore libreria off-line)
Espansione gamma dei prodotti e miglioramento servizi attraverso alleanze o acquisizioni(5)
SERVIZI
Influenza molto positiva ma fortemente attribuibile ai due annunci riguardanti l’apertura di due music store virtuali su Amazon.com
Espansione gamma dei prodotti e miglioramento servizi senza alleanze o acquisizioni(1)
PRODOTTI
Miglioramento della facilità di shopping attraverso strumenti come:
1 click paymentzShops
Fornitura di informazioni addizionali al consumatore attraverso:CategorizzazioneCapacità di ricerca Raccomandazioni su libri e musica
Espansione gamma dei prodotti e miglioramento servizi senza alleanze o acquisizioni(2)
SERVIZI
Hanno generato un aumento di valore perché a differenza delle riduzioni di prezzo queste strategie non sono facilmente imitabili (brevetto su 1-Click payment)
Espansione gamma dei prodotti e miglioramento servizi senza alleanze o acquisizioni(3)
SERVIZI
CONCLUSIONI(1)
Competizione di prezzo ed espansione off-line dovrebbero essere evitate
Alleanze promozionali dovrebbero concentrarsi sui portali predominanti e sono più utili nei primi giorni di vita della società
Espansione gamma prodotti e miglioamento servizi con o senza alleanze o acquisizioni dovrebbero essere pereguite ma il valore positivo potrebbe arrivare solo da un piccolo numero di queste. L’alleanza di Amazon.com con Borders Group suggerisce che le alleanze più fruttifere sono quelle con imprese off-line nella stessa industria
CONCLUSIONI(2)
Le aziende che entrano in questo nuovo ambiente devono:
Entrare in borsa Annunciare le loro strategie competitive per
ottenere una reazione di mercato Sparpagliare gli annunci riguardo le strategie
in modo da isolare la reazione del mercato a ciascuna