The Global Chief Communications Officer

Entidad colaboradora:

EXECUTIVE PROGRAM

The Global CCO

Executive Education

The Global CCOThe Global Chief Communications Officer

EXECUTIVE PROGRAM

The Global CCO es un programa ejecutivo de máximo nivel creado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y ESADE Business School.

Se trata de un programa único en su categoría diseñado específicamente para fortalecer las habilidades y conocimientos de los futuros gestores de intangibles en las organizaciones.

Las empresas del siglo XXI tienen la urgente necesidad de gestionar de forma excelente e integrada los activos y recursos intangibles de los que dependen su éxito y su futuro.

Para liderar con éxito en el nuevo contexto empresarial, las organizaciones necesitan incorporar una función encargada de la gestión integrada de los intangibles clave como son la reputación, la marca, la comunicación, los asuntos públicos, la responsabilidad social y las métricas de retorno económico y social de los intangibles. Un nuevo rol capaz de tejer puentes empresa-sociedad e introducir una visión multistakeholder y de largo plazo en la toma de decisiones estratégicas.

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Consolidación de la gestión de la marca y la repu-tación corporativas como recursos estratégicos de diferenciación, legitimidad y excelencia empresarial.

Rol estratégico de la comunicación integrada y consistente con todos los stakeholders.

Transformación y mejora permanente de las orga-nizaciones en base a las expectativas de los stakehol-ders y la lectura avanzada de los contextos sociales y geopolíticos para la buena gestión de los asuntos públicos y corporativos.

Fortalecimiento de las habilidades, competencias y liderazgo de los futuros gestores de intangibles. Cons-truyendo su propia marca personal y profesional.

Consolidación de métricas rigurosas que evidencian el retorno de la gestión estratégica de los intangibles con indicadores no financieros consolidados y con impacto directo en el negocio.

Anticipación de las nuevas reglas de la comunicación, creación de contenidos propios y de relación con los stakeholders en el mundo digital en el que compiten las organizaciones.

La gestión de los activos y recursos intangibles como son la comunicación, la reputación, la marca y los asuntos públicos se ha convertido en una

de las mayores oportunidades para la creación y la protección del valor económico y social de cualquier institución o empresa.

Presentación del Programa

The Global CCO

ÁnGEl AllOzA CEO CORPORATE EXCEllEnCE

CEnTRE fOR REPUTATIOn lEAdERshIP

Codirector del Programa The Global CCO

ORIOl IGlEsIAs dIRECTOR dEl dEPARTAMEnTO dE dIRECCIón dE MARkETInG

dE EsAdE. dIRECTOR dEl EsAdE bRAnd InsTITUTE

Codirector del Programa The Global CCO

AnA VARElA dIRECTORA EjECUTIVA dE EsAdE bRAnd InsTITUTE

Coordinadora del Programa The Global CCO

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ThE GlObAl CCO4 PREsEnTACIón dEl PROGRAMA ThE GlObAl CCO 5

A diferencia de lo que ocurría hace unas décadas, hoy el 80% del valor total de una organización reside en sus recursos y activos intangibles. La economía de los intangibles configura una gran oportunidad para aquellas organizaciones y líderes que sean capaces de adaptarse con éxito y rapidez a este nuevo contexto.

La oportunidad de competir por la «buena reputación» ha impulsado el nacimiento de un nuevo liderazgo basado en el reconocimiento y la confianza que los stakeholders otorgan a una empresa, institución, país o incluso a un individuo. Las organizaciones ya no solo compiten por dimensión, tamaño o variables de tipo financiero, sino por obtener el respeto, la admiración, la empatía y el respaldo de aquellos que son clave para su supervivencia: las personas. Es decir, sus stakeholders clave, como son los empleados, los clientes, los inversores y la sociedad en su conjunto.

Las organizaciones necesitan urgentemente introducir en sus estructuras organizativas un nuevo perfil de liderazgo capaz de leer el contexto social e introducir las expectativas de los distintos grupos de interés en la toma de decisiones estraté-gicas de sus organizaciones, con el fin último de alinear lo que se dice con lo que se hace y que las organizaciones sean consecuentes con las acciones emprendidas.

El Programa The Global CCO es una oportunidad única para que los gestores y responsables de la gestión de los distintos intangibles clave fortalezcan sus habilidades y conocimientos en la materia y sean capaces de afrontar con éxito los retos y las oportunidades de este nuevo contexto empresarial que se está imponiendo en todo el mundo: generación de dife-renciación duradera, legitimidad y confianza. Este nuevo rol profesional introduce en las instituciones una visión de largo plazo, multidimensional y multistakeholder basándose en las siguientes implicaciones:

El Programa The Global CCO combina la praxis empresarial y teórica gracias al enfoque multidisciplinar que incorpora la alianza

estratégica de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y ESADE Business School.

Alianza estratégica

CORPORATE EXCEllEnCE - CEnTRE fOR REPUTATIOn lEAdERshIP

EsAdE bUsInEss sChOOlBarcelona / Madrid

Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos y recursos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputa-ción y capaces de competir en los mercados globales. Ha sido creada por BBVA, CaixaBank, Iberdrola, Repsol, Santander y Telefónica (como patronos natos) y cuenta con la asociación de empresas relevantes como Agbar, Bankinter, Banco Popular, Correos, Danone, DKV Seguros Médicos, El Corte Inglés, Gas Natural Fenosa, Ibercaja, Grupo Volkswagen, MAPFRE y Renfe.

Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo. Entre sus principales objetivos caben destacar los siguientes:

Fortalecer la competitividad de la empresa a través de la gestión integrada y estratégica de los intangibles.

Demostrar la rentabilidad económica y financiera de los activos y recursos intangibles.

Promover la cooperación público-privada para contribuir a la recuperación de la confianza.

Con más de cincuenta años de experiencia, ESADE tiene, desde su impronta fundacional, algunos signos de identidad que han inspirado el quehacer de la institución y han posibilitado una aportación ciertamente significativa e innovadora a la sociedad. A través de la formación, la investigación y el debate social, ESADE ha contribuido, contribuye y contribuirá a:

Promover una visión abierta del management, que alcanza a todo tipo de organizaciones: empresas, admi-nistraciones públicas y entidades no lucrativas.

Impulsar el proceso de modernización de la economía y la internacionalización de las empresas en las últimas décadas.

Potenciar la innovación y el espíritu emprendedor, a través de la formación de empresarios capaces de im-pulsar modelos de negocios innovadores y sostenibles.

Introducir y fomentar la responsabilidad social de la empresa, compaginando la competencia profesional con una visión del liderazgo comprometido y al servicio de la sociedad.

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Programa de máximo nivel impartido por expertos y referentes en la materia a través de tres módulos

de formación intensiva

El Programa

MódUlO 1 - El Chief Communications Officer: retos y oportunidades para una nueva profesión

MódUlO 2 - El nuevo modelo de comunicación: presente y futuro

Hoy el 80% del valor de las empresas reside en sus activos y recursos intangibles, pero la mayor parte de las organizaciones aún no ha incorporado en sus equipos de gestión un perfil profesional capaz de gestionar esta nueva realidad. Las organizaciones que marcan la diferencia son aquellas que lideran por su buena reputación, por la admiración que le otorgan sus principales grupos de interés.

Este módulo profundiza en los retos a los que se enfrenta el gestor de intangibles y las oportunidades a futuro que existen para ocupar un papel de relevancia en la toma de decisiones estratégicas. El rol del responsable de comunicación consiste fundamentalmente en definir y desarrollar la identidad

corporativa, el propósito o razón de ser de la organización para la que trabaja; aquello que la hace única, singular y diferente.

A lo largo del módulo se presenta el nuevo modelo de comunicación y la puesta en práctica del mismo a través de la definición de los valores corporativos, única vía para generar un sistema de creencias compartidas con los distintos grupos de interés. Además, se presentan los mecanismos y herramientas de escucha existentes para identificar como organización los grandes problemas globales que permitan diseñar soluciones conjuntas bajo la colaboración público-privada; así como métricas que demuestran la contribución de la gestión de intangibles a la generación de valor.

La comunicación es eficaz siempre y cuando desencadene ac-titudes y comportamientos favorables por parte de los grupos de interés hacia las organizaciones. El nuevo modelo de comu-nicación persigue este propósito a partir de de la creación de una identidad fuerte y relevante para los grupos de interés que, identificados con la misma («creencias compartidas»), actúan, comparten y recomiendan de forma voluntaria los productos, los servicios y la propia organización a todas las personas con las que tienen relación.

A lo largo del módulo se analizarán las características del nuevo ecosistema informativo donde la comunicación parte de los pro-pios grupos de interés que se transforman en los «embajadores» de los productos, servicios y organizaciones. Y se profundizará en la generación de contenidos relevantes para los stakeholders y el uso intensivo de la tecnología y las redes sociales como los mecanismos más eficiente y eficaces para multiplicar y hacer masivo el efecto de las recomendaciones, y como vías para impactar de forma positiva en la generación de negocio, el fortalecimiento de las relaciones con los grupos de interés y la construcción de marcas fuertes y con buena reputación.

COnTEnIdOs dEl MódUlO:

COnTEnIdOs dEl MódUlO:

> Contexto social y empresarial

> Cultura corporativa: identidad, visión, misión y valores

> Colaboración público-privada

> Diplomacia corporativa e influencia política

> Asuntos globales de interés general

> Modelo de gestión de los riesgos reputacionales

> Métricas de intangibles

> Responsabilidad corporativa y ética

> Nuevo ecosistema informativo: medios propios, medios pagados y medios ganados

> El futuro de los medios

> Comunicación online y social media

> Storytelling y generación de contenidos

> Innovación digital

> Procesos de poderosa influencia (advocacy)

> Gestión de la reputación en el entorno online

> Gestión de relaciones con los grupos de interés

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MÓDULO 1

El Chief Communications Officer: retos y oportunidades para una nueva profesión

MÓDULO 2

El nuevo modelo de comunicación: presente y futuro

MÓDULO 3

La gestión estratégica e integrada de los intangibles: implantación y transformación

MAdRId MAdRIdbARCElOnA

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MódUlO 3 - La gestión estratégica e integrada de los intangibles: implantación y transformación La gestión integrada y excelente de los activos y recursos intangibles es la única área funcional que introduce en las organizaciones una visión multistakeholder y de largo plazo que rompe los silos interdepartamentales en los que tradicio-nalmente se han estructurado las organizaciones y permite alinear a todos los grupos de interés, tanto los internos como los externos, en una misma dirección. Esta disciplina permite integrar y alinear lo que se dice con lo que se hace e introdu-cir en las organizaciones un mecanismo de mejora continua al incorporar en la estrategia empresarial las expectativas y demandas de los distintos grupos de interés.

Este módulo profundiza en el cambio transformacional que requiere liderar por la buena reputación, por la admiración y reconocimiento de los grupos de interés, y en la vertebra-ción institucional que ha de promover el responsable de la gestión de intangibles para que toda la organización trabaje de forma conjunta hacia una misma dirección. Los distintos temas tratados en el módulo pondrán en evidencia que solo un liderazgo real y efectivo logra la transformación personal, de la organización y de la sociedad en su conjunto.

COnTEnIdOs dEl MódUlO:

> Liderazgo corporativo y diferenciador

> Agente de cambio y transformación

> Vertebración institucional y gestión transversal

> Experiencia de marca

> Marca corporativa

> Alineamiento corporativo

PROyECTO sOlIdARIO

El Programa The Global CCO complementa los conocimien-tos adquiridos a lo largo del programa con un proyecto de aplicación práctica. Con esta doble vertiente se enriquece la formación de máximo nivel que reciben todos los participantes. El Proyecto Solidario configura una oportunidad excelente para que los profesionales colaboren en un caso real, y compartan sus experiencias, habilidades personales y los conocimientos adquiridos durante el Programa. Los participantes son divididos en grupos para abordar los distintos retos a los que se enfrentan organizaciones sin ánimo de lucro.

El objetivo del Proyecto Solidario es que todos los participantes tengan la oportunidad de abordar una problemática real a la que se enfrenta una organización sin ánimo de lucro concreta desde una perspectiva de especialistas en comunicación, repu-tación y marca. Este proyecto permite contribuir a la mejora de la sociedad ya que los alumnos aportan su conocimiento como expertos en la materia.

Fortalece las habilidades profesionales y aptitudes personales para impulsar el posicionamiento del gestor de intangibles como una figura que participa en la toma de decisiones estratégicas asesorando continuamente a la alta dirección.

Permite adquirir una perspectiva global de los asuntos de interés general a través del conocimiento de la realidad social, las agendas públicas y los desafíos a los que se enfrenta el mundo empresarial.

Incorpora el conocimiento y las habilidades nece-sarias para construir proyectos empresariales sosteni-bles en el tiempo basándose en el alineamiento de las expectativas y demandas de los distintos grupos de interés con la estrategia empresarial.

Resalta la importancia de la comunicación, la marca y la reputación como recursos estratégicos que incor-poran una visión de transformación y mejora continua para alcanzar la excelencia empresarial, así como la necesidad de introducir indicadores rigurosos que permitan demostrar la contribución de los intangibles a la generación de valor.

Introduce la importancia de asuntos clave como el liderazgo, los valores corporativos, la responsabi-lidad, la integridad o la ética para construir proyectos empresariales diferenciales y únicos en el largo plazo.

Innovación sobre la gestión de la comunicación y los intangibles estratégicos a futuro: estrategias de diálogo y vinculación con los grupos de interés, uso de las nuevas tecnologías, procesos de influencia y recomendación auténtica, storytelling y generación de contenidos, nuevas formas de relación con los medios tradicionales, etc.

Participación en la red de expertos internacionales en la materia tanto del mundo académico como de la praxis empresarial.

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Características diferenciales del Programa

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ThE GlObAl CCO12 fUnCIOnEs ClAVEs dEl CCO 13

fUnCIOnEs ClAVEs dEl CCO

Comunicación

Estrategia, Control e Inteligencia

Reputación corporativa Sostenibilidad Marca e

identidadGeneración de

contenidosAsuntos

Corporativos

Marketing estratégico y Publicidad

Relación con inversores

Comunicación financiera

Desarrollo de productos

Relaciones con el Gobierno y Reguladores

Empleados Riesgos reputacionales

Programas de vinculación con

la comunidad

Identidad, propósito, visión,

misión y valores

Inteligencia del contexto: social / geopolítico / opinión pública / tendencias sociales

Insights / Investigación y análisis de mercado / Big Data

ROI / Cuadro de Mando / Control

Narrativa corporativa

Seguimientodel contexto social

y geopolíticoPublicidad

Seguimiento del contexto social

y geopolíticoMedios Métricas

e indicadores

Productos sostenibles y servicios

Marca corporativa:

vinculación y alineamiento

de los stakeholders

Arquitectura de marca

y protección legal

Modelos de gestiónMedios socialesGestión

de IssuesPatrocinios

Expresión visual e

implementación en todos

los puntos de contacto

Mapa de stakeholdersClientes

Prescriptores

Storytelling y nuevos formatos

Generación de contenido

Una nueva función de liderazgo

Claustro de profesores

lUIs AbRIlExsecretario General de Presidencia de Telefónica

ÁnGEl AllOzACEO Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership

AlbERTO AndREU PInIllOsDirector de Organización y Cultura Corporativa de Telefónica

PAUl A. ARGEnTIProfesor de comunicación corporativa de Tuck School of Business at Dartmouth

ROGER bOlTOnPresidente de Arthur W. Page Society

IGnAsI CARRERAsDirector del Instituto del Innovación Social de Esade

GIUsEPPE CAVAllOFundador Voxpopuli

sERGIO CORbETOSocio-Fundador de Cookie Box

AdOlfO CORUjOManaging Partner de Llorente&Cuenca

MACAREnA EsTéVEz CEO Conento

bRUCE GOslInExecutive Managing Director de K2 Intelligence

AnnE GREGORyPresidenta de Global Alliance

ORIOl IGlEsIAsDirector del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE y Director del ESADE Brand Institute

nIChOlAs IndProfesor visitante del Departamento de Dirección de Marketing ESADE

fRAnCIsCO lOsCOsSocio de Global Business Partners & Profesor de ESADE Business School

GREGORIO PAnAdEROFundador y Presidente de Impossible Tellers y Fundación Cuentasueños

ÁnGEl sAzDirector de ESADEgeo Center for Global Economy and Geopolitics

jAVIER sOlAnAPresidente de ESADEgeo Center for Global Economy and Geopolitics

MOnTsERRAT TARRésPresidenta de Dircom España

EsThER TRUjIllOSocia Fundadora de PlanBET Estrategias

AnA VARElAProfesora del Departamento de Dirección de Marketing y Directora Ejecutiva de Esade Brand Institute

bORjA VElónDirector de Comunicación de Lenovo

jUlIO VIllAlObOsChief Marketing Officer de ESADE y Director & Professor “inDIGITAL” de Marketing ESADE

NOTA: Puede consultarse el CV completo del profesorado en www.esade.edu/profesores

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«Se trata de un Programa que ayuda a tener una visión global e integrada de las diferentes

palancas de gestión de la reputación y los intangibles, así como su impacto en las

organizaciones y los objetivos de negocio»

«El claustro de profesores del Programa es realmente único y diferencial. Es todo

un privilegio poder aprender de expertos y profesionales de referencia internacional en

gestión de intangibles»

«Una de las fortalezas del Programa es la red de relaciones que ofrece y el valor práctico de las

mismas para compartir experiencias y avances. Para mí lo mejor: los profesionales con los que

compartes aula»

«Este programa permite ahondar en la contribución decisiva de la reputación,

la marca y el desarrollo de las relaciones institucionales en la generación de valor

empresarial y el importante rol que desempeña su responsable para alinear e integrar de

forma transversal todas estas funciones en la estrategia global»

RAfAEl fERnÁndEz dE AlARCón TElEfónICA

AnA fERnÁndEz dIRECTORA dE COMUnICACIón

VUElInG 2010-2015

AdOlfO CORUjO MAnAGInG PARTnER llOREnTE&CUEnCA

MARíA lUIsA MARTínEz dIRECTORA CORPORATIVA dE COMUnICACIón, RElACIOnEs

InsTITUCIOnAlEs, MARCA y RsC dE CAIXAbAnk

PERfIl dE lOs PARTICIPAnTEs 17

Perfil de los participantesEl Programa está dirigido a gestores y responsables de

comunicación, marca, reputación y asuntos públicos, entre otros, interesados en mejorar sus habilidades y conocimientos

en la gestión estratégica e integrada de los intangibles y fortalecer el rol de una función destinada a impulsar el cambio

transformacional que necesitan las organizaciones del siglo XXI para liderar y alcanzar la excelencia empresarial.

Hasta el momento han cursado este Programa más de 30 profesionales procedentes de instituciones y empresas

relevantes.

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Análisis de casos reales y de buenas prácticas a través del método del caso y dinámicas de trabajo en grupo.

Aproximación al diseño e implementación de estra-tegias y desarrollo de modelos de gestión a través de ejercicios prácticos.

Visitas y encuentros técnicos con líderes corporativos, CEO y referentes institucionales y empresariales.

Explicación en profundidad de marcos teóricos y conceptuales por parte de un claustro de profesores de relevancia; todos ellos expertos internacionales en sus áreas de especialidad.

Una de las claves del modelo de aprendizaje que propone este Programa es la participación e involucración de los propios participantes. El intercambio de experiencias, perspectivas y casos de éxito por parte de los alumnos de las distintas ediciones enriquece considerablemente los conocimientos adquiridos en este curso, tejiendo una red de relaciones interdisciplinar e intersectorial de incalculable valor práctico que permanece más allá de la realización del Programa.

La selección de los participantes y la configuración de los grupos de trabajo son diseñadas especialmente para impulsar el trabajo colaborativo y el intercambio de conocimiento entre los distintos participantes, teniéndose en cuenta las áreas funcionales que lideran y los sectores empresariales de los que proceden. Los participantes podrán conocer los desafíos y retos a los que se enfrentan sus homólogos en otras organizaciones e intercambiar puntos de vista, enfoques y aproximaciones.

Puesta en práctica de los conocimientos y habilida-des adquiridos a través del diseño de una propuesta de comunicación a una organización sin ánimo de lucro.

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Modelo de aprendizaje

InfORMACIón dE COnTACTO

Corporate Excellence -Centre for Reputation Leadership

Saida GarcíaStakeholder & Senior Project Manager

Teresa HonoratoProject Manager

Sagasta, 27 3º izq. B 28004 Madrid, España Tlf: +34 914 451 818 saida.garcia@corporateexcellence.orgteresa.honorato@corporateexcellence.orgwww.corporateexcellence.org

ESADE Business School

Rocío MedinaProduct Manager

Mateo Inurria, 25-2728036 Madrid, EspañaTlf: +34 913 597 714 rocio.medina@esade.eduwww.exed.esade.edu

Programa, fechas, importe y profesorado sujetos a posibles cambios. ESADE Business School se reserva, además, el derecho de cancelar este programa si considera que no se cumplen los requisitos necesarios para el éxito del mismo.

PUnTOs ClAVE dE lA dInÁMICA dE APREndIzAjE TRAbAjO COlAbORATIVO y PARTICIPATIVO

ThE GlObAl CCO18 MÁs InfORMACIón 19

Campus MadridMateo Inurria, 25-2728036 MadridT. +34 913 597 714F. +34 917 030 062

Campus Barcelona · PedralbesAv. d’Esplugues, 92-96 08034 Barcelona (Spain) T. +34 932 806 162 F. +34 932 048 105

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Actualizado para la impresión. ESADE se reserva la capacidad de introducir modificaciones en el programa.

Esperamos que este folleto haya superado sus expectativas. Por favor, tenga en consideración el medio ambiente y recíclelo al finalizar su lectura. Para copias adicionales o para consultar el catálogo interactivo, por favor visite www.esade.edu

Entidad colaboradora: