© Suradej Jongwannasiri

The five forces model of competition

Competitive Strategy: Techniques for

analyzing industries and competitors

(Michael E. Porter, 1980)

© Suradej Jongwannasiri

The five forces model of competition

• Strategic Management

• Competitive Strategy

• Porter’s Five Forces Model of Competition

• Five forces model VS Sufficient economy

• Reference articles

Michael E. Porter & Competitive Strategy

© Suradej Jongwannasiri

STRATEGIC MANAGEMENT

The five forces model of competition

© Suradej Jongwannasiri

Strategic Management

© Suradej Jongwannasiri

COMPETITIVE STRATEGY

The five forces model of competition

© Suradej Jongwannasiri

Competitive Strategy

• เครองมอการวเคราะหและส ารวจสภาพแวดลอมทางการแขงขนเพอน ามาใชในการบรหารเชงกลยทธ ทถกน ามาใชกนอยางกวางขวาง โดยเฉพาะแนวคดของ ไมเคล อ พอรเตอร (Michael E. Porter) ทมการก าหนดปจจยส าคญ 5 ประการทสงผลตอสภาวะในการแขงขนของอตสาหกรรม หรอทเราเรยกกนวา “The five forces model of competition” เพอดความรนแรง ความนาสนใจและศกยภาพในการท าก าไรของอตสาหกรรมกอนจะการตดสนใจเขาไปด าเนนธรกจ

© Suradej Jongwannasiri

Competitive Strategy

© Suradej Jongwannasiri

PORTER’S FIVE FORCES MODEL OF COMPETITION

The five forces model of competition

© Suradej Jongwannasiri

Porter’s Five Forces Model of Competition

Michael E. Porter เปนศาสตราจารยประจ า Harvard Business School เปนผ รเรมน าเอาวชาการวเคราะหอตสาหกรรมและการวเคราะหคแขง (Industry and

Competitive Analysis) มาใชสอนในโครงการ MBA ทมหาวทยาลยฮารวารด Michael E. Porter ไดเสนอแนวคดไวในหนงสอชอ กลยทธการแขงขน (Competitive Strategy) วาการแขงขนทเขมขน (Intensity of competition)

เปนสวนประกอบทวกฤตทสดของสภาพแวดลอมองคกร เขาแนะน าวา ระดบความเขมขน (level of intensity) หรอความรนแรงเกดจากพลงผลกดนทงหาในอตสาหกรรมการแขงขน (Five Forces driving industry competition)

© Suradej Jongwannasiri

1. Potential Entrants การเขาสอตสาหกรรมของคแขงขนใหม

คแขงขนรายใหม ไดแก องคกรธรกจอนทในขณะนนอยภายนอกอตสาหกรรม แตมความสามารถและมแนวโนมทจะเขามาสอตสาหกรรม

อปสรรค 7 ประการของการเขามาของคแขงขนรายใหม ไดแก การประหยดอนเนองมาจากขนาด (economies of scales)

ความแตกตางทเหนอกวาของผลตภณฑ (product differentiation)

ความตองการดานเงนทน (capital requirements)

การเสยเปรยบดานตนทนทไมเกยวกบขนาด(cost disadvantages independent of size)

การเขาถงชองทางการจดจ าหนาย (access to distribution channels)

ตนทนทเพมขนจากการเปลยนผลตภณฑจากผผลตเดมไปสผมาใหม (Switching cost)

นโยบายรฐบาล (Government Policy)

Porter’s Five Forces Model of Competition

© Suradej Jongwannasiri

2. Industry Rivalry การแขงขนภายในอตสาหกรรม

ระดบความรนแรงของการแขงขนจะมผลตอศกยภาพแหงการท าก าไรภายในอตสาหกรรมโดยสวนรวม ดงนน การวเคราะหปจจยทจะเปนสาเหตของสงครามการแขงขนระหวางกลมผผลตทมอยในอตสาหกรรม จงเปนสงทจ าเปนส าหรบนกธรกจ

ปจจยทจะเปนตวก าหนดระดบความรนแรงและเขมขน ประกอบดวยปจจยตางๆ เชน

จ านวนผผลตในอตสาหกรรม อตราเตบโตของอตสาหกรรม ความเทาเทยมกนดานก าลงทรพยากร ความสามารถเชงแขงขนของผผลตในอตสาหกรรม ระดบความสามารถในการสรางความแตกตางในตวผลตภณฑ

การขยายก าลงการผลตมาก การขยายตวทางธรกจของคแขงขน ความยากงายในการถอนตวจากอตสาหกรรม

Porter’s Five Forces Model of Competition

© Suradej Jongwannasiri

3. Substitutions สนคา/บรการททดแทน

ในอตสาหกรรมบางประเภท ผผลตภายในอตสาหกรรมอาจจะตองประสบกบความสญเสยอนเนองมาจากภยคกคามจากผลตภณฑซงผลตในอตสาหกรรมอน แตสามารถใชทดแทนกนได

การใชทดแทนกนนนอาจจะเปนการใชทดแทนกนไดในบางโอกาส หรอเปนการใชทดแทนกนไดอยางสมบรณ ซงหากทดแทนไดอยางสมบรณจะท าใหเกดความสญเสยอยางใหญหลวงทงดานการตลาดและการเงนกบผผลตสนคาทถกทดแทน

Porter’s Five Forces Model of Competition

© Suradej Jongwannasiri

4. Bargaining Power of Suppliers อ านาจการตอรองของผขายปจจยการผลต ผผลตและสงมอบวตถดบ

Suppliers จะมอ านาจตอรองในอตสาหกรรมสง เมอมคณสมบตทส าคญตางๆ เชน จ านวนผผลตและสงมอบวตถดบทผลตวตถดบหรอสนคากงส าเรจรปในอตสาหกรรมมนอย และท าการผลตใหแกผซอทจะน าไปผลตอกตอหนงซงมจ านวนมาก ตลาดสนคาทจะรองรบผลผลตของผผลตและสงมอบวตถดบมมากกวาหนงอตสาหกรรม ซงผผลตและสงมอบวตถดบ จะสามารถผลตและเลอกจ าหนายใหแกอตสาหกรรมใดกไดทใหผลประโยชนมากทสด ผลตภณฑของผผลตและสงมอบวตถดบมเอกลกษณพเศษ หรอมความแตกตางทเหนอกวาในดานของราคา คณภาพหรอความสะดวกตอการน าไปผลตตอ ท าใหเกด switching cost

สง หากผซอภายในอตสาหกรรมทจะซอเพอการผลตตอไป จะตองเสยตนทนหรอพบกบความเสยหายมากขนหากหนไปซอจากผอน

Porter’s Five Forces Model of Competition

© Suradej Jongwannasiri

5. Bargaining Power of Customers/Buyers อ านาจการตอรองของกลมผซอหรอลกคา

ผซอหรอลกคาสามารถท าใหราคาลดไดและสามารถตอรองเรองคณภาพและปรมาณได

ผ ซอจะมอ านาจตอรองในอตสาหกรรมสง เมอมคณสมบตทส าคญตางๆ เชน ซอเปนจ านวนมากจากยอดขายทงหมดหรอเปนลกคารายใหญรายเดยว switching cost ต า มศกยภาพในการใชกลยทธ มขอมลขาวสารด สนคาและบรการมมาตรฐานเดยวกนและไมมความแตกตางเหนอกวา ผลตภณฑของอตสาหกรรมไมมความส าคญตอคณภาพของสนคาหรอบรการ ของผซอ

Porter’s Five Forces Model of Competition

© Suradej Jongwannasiri

Porter ยนยนวาพลงทเขมแขง (Collective strength) ของปจจยเหลานเปนสงตดสนศกยภาพในการท าก าไรของอตสาหกรรม (Profit potential) ซงศกยภาพในการท าก าไรวดโดยใชอตราผลตอนแทนแกการลงทนในระยะยาว (long run return

on investment capital) ดงนน อตสาหกรรมตองใหความส าคญกบการตรวจสอบ และตดตามสภาพแวดลอมอยางระมดระวง เพอตดสนผลกระทบของปจจยเหลานทมตอธรกจ

Porter’s Five Forces Model of Competition

© Suradej Jongwannasiri

FIVE FORCES MODEL VS SUFFICIENT ECONOMY

The five forces model of competition

© Suradej Jongwannasiri

Five Forces Model VS Sufficient economy

• Five Forces Model เปนเครองมอชวยวเคราะหสภาพแวดลอมทางการแขงขน เพอใหสามารถเลอกก าหนดกลยทธทเหมาะสม สอดคลองกบการบรรลเปาหมายตามวตถประสงคขององคกร

• ปรชญาเศรษฐกจพอเพยง (Sufficiency

Economy) เปนกรอบแนวคดทใหผบฏบตมความตระหนกใน 3 ปจจยส าคญ (พอประมาณ มเหตผล และมภมคมกนในตวทด) เพอมงหวงใหบคคลหรอองคกรสามารถด ารงอยไดอยางย งยน

© Suradej Jongwannasiri

Five Forces Model VS Sufficient Economy

กรอบในการพจารณากลยทธ

เลอกกลยทธทเหมาะสม กบการเตบโตอยางย งยน Sustainable Growth

© Suradej Jongwannasiri

REFERENCE ARTICLES

The five forces model of competition

© Suradej Jongwannasiri

Reference articles

• Porter Michael E. “Competitive Strategy: Techniques for

analyzing industries and competitors”, 1980.

• สมคด จาตศรพทกษ สวนย ตอศรสข และอตตม สาวนายน, “ยทธวธการแขงขน Competitive Strategy”, ซเอดยเคชน, 2545.

• ธนยวชร ไชยตระกลชย, “พอตเตอร : ตวตน-ความคด”, อนดเพนเดนท แคปปตอล, 2545.

• ภาณ ลมมานนท, “กลยทธการจดการนวตกรรมทางธรกจ”, ภารณาส, 2549.

• www.sufficiencyeconomy.org

© Suradej Jongwannasiri

THANK YOU

The End

SURADEJ JONGWANNASIRI

Presenter