The Effect of Brand Image and Perceived Value on Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/1965/1/natchaya.jaij.pdf · 2020-05-07 · Jaijune, N., MBA, February 2016, Graduate

ภาพลกษณตราสนคาและการรบรคณคาทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

The Effect of Brand Image and Perceived Value on Consumer Decisio

to Purchase Dietary Supplement in Bangkok

ภาพลกษณตราสนคาและการรบรคณคาทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

The Effect of Brand Image and Perceived Value on Consumer Decision

to Purchase Dietary Supplement in Bangkok

ณฐชยา ใจจน

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

©2559 ณฐชยา ใจจน สงวนลขสทธ

ณฐชยา ใจจน. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, กมภาพนธ 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ภาพลกษณตราสนคาและการรบรคณคาทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (79 หนา) อาจารยทปรกษา : ดร.รวพรรณ สภาวรรณ

บทคดยอ

การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาภาพลกษณตราสนคาและการรบรคณคาทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ประชากรทศกษา คอ ประชากรทเคยบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร สมกลมตวอยางดวยวธการเจาะจง โดยใชเครองมอในการเกบขอมล คอ แบบสอบถาม จานวน 400 ชด และสถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลย คาความถ สวนเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน และการวเคราะหการถดถอยเชงเสนอยางงาย

จากการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามเปนเพศหญงมากทสด มอายเฉลยอยในชวง 20-29 ป มระดบการศกษาอยทระดบปรญญาตรมากทสด กลมตวอยางสวนใหญรายไดเฉลยอยระหวาง 10,001 –30,000 บาท สวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน ซงกลมตวอยางทกทานเคยรบประทานผลตภณฑเสรมอาหาร โดย Internet เปนชองทางทกลมตวอยางไดรบขอมลเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหารมากทสด ผลตภณฑทกลมตวอยางสวนใหญเลอกซอ ไดแก ผลตภณฑเสรมอาหารกลมโปรตน วตามน เกลอแร ในแตละครงมกจะซอใหกบตนเองและผอนรบประทาน เพอบารงรางกาย กลมตวอยางสวนใหญมกจะมความถในการซอโดยเฉลย นานกวา 1 เดอน/ครง โดยมกจะตดสนใจซอดวยตนเอง และสถานททกลมตวอยางสวนใหญเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหาร ไดแก หางสรรพสนคา

งานวจยนไดผลวเคราะหตามสมมตฐาน ซงพบวาปจจยดานภาพลกษณตราสนคา อนไดแก ชอตราสนคา เครองหมายตราสนคา เครองหมายรบรองคณภาพ ประเทศผผลตสนคา และปจจยดานการรบรคณคา ไดแก สงเรา อวยวะรบสมผส ประสบการณเดม ทศนคต สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05

คาสาคญ : ภาพลกษณตราสนคา, การรบรคณคา, ผลตภณฑเสรมอาหาร, การตดสนใจเลอกซอ, ตราสนคา, การรบร, ชอตราสนคา

Jaijune, N., MBA, February 2016, Graduate School, Bangkok University. The Effect of Brand Image and Perceived Value on Consumer Decision to Purchase Dietary Supplement in Bangkok (79 pp.) Advisor: Lokweetpun Suprawan, Ph.D.

ABSTRACT

The objective of this research was to examine the effect of brand image and perceived value on consumer decision to purchase dietary supplements in Bangkok. This study targets people who have consumed dietary supplements in Bangkok area as a population. The samples of 400 were drawn using purposive sampling. The questionnaire was used as a research instrument. Data were analyzed by statistical techniques including percentage, mean, frequency, standard deviation, Pearson’s simple correlation coefficient, and Simple linear regression analysis.

The results of this research showed that the respondents were females; aged between 20-29 years; graduated with Bachelor’s degree; earned 10,001-30,000 baht per month; employees of private companies. All of respondents have taken dietary supplements; Internet was the major channel to receive information about dietary supplements; the popular products included protein, vitamin, mineral supplement. The respondents mostly purchased dietary supplement for themselves and others to nurture their health. The frequency to purchase dietary supplements was more than a month each purchase. The respondents made decision to purchase by themselves and the department store was the major outlet to make a purchase of the products. The results of hypothesis testing found that brand image composed of Brand name, Brand mark, Certificate mark, and Country of origin, as well as perceived value composed of stimulus, receptor, prior experience, and attitude influence consumer decision to purchase dietary supplements in Bangkok, with statistically significance of 0.05. Keywords: Brand Image, Perceived Value, Dietary Supplements, Decision to Purchase, Brand, Perception, Brand Name

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในครงน สามารถสาเรจลลวงไดดวยความกรณาจากอาจารยทปรกษา ดร.รวพรรณ สภาวรรณ ซงเปนอาจารยทปรกษาในการคนควาอสระในครงน โดยไดใหคาแนะนา ใหความร และชแนะแนวทางการศกษาคนควาอสระ ซงไดตรวจทานและแกไขในขอบกพรอง ตลอดจนใหคาปรกษาทเปนประโยชนตองานวจย จนงานวจยในครงนสามารถสาเรจลลวงไปไดดวยด มความสมบรณครบถวน รวมถงอาจารยทานอนๆทไดถายทอดวชาความรให และสามารถนาวชาการตางๆ มาประยกตใชในการศกษาวจยน

ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมาไว ณ โอกาสน

ณฐชยา ใจจน

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทนา

1.1 ความสาคญและทมาของปญหางานวจย 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 3 1.3 ขอบเขตของการศกษา 3 1.4 ประโยชนทไดจากการศกษา 4 1.5 นยามศพทเฉพาะ 5

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวของกบภาพลกษณตราสนคา (Brand Image Theory) 6 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวของกบการรบร (Perception Theory) 14

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวของกบการตดสนใจ (Decision Making Theory) 18 2.4 งานวจยทเกยวของ 22 2.5 กรอบแนวความคดของการวจย 27 2.6 สมมตฐานของการวจย 29

บทท 3 วธการดาเนนการวจย 3.1 กลมประชากรและการสมกลมตวอยาง 30 3.2 ประเภทของงานวจย 31 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 31 3.4 การทดสอบเครองมอ 32 3.5 องคประกอบของแบบสอบถาม 33 3.6 วธการเกบขอมล 34 3.7 วธการทางสถต 34 3.8 สถตทใชในการวเคราะห 35

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล

4.1 ตารางผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา 37 ดานลกษณะขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม 4.2 ตารางผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนาดานลกษณะขอมล 40 เกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหาร ของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร 4.3 ตารางผลการวเคราะหขอมลระดบการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑ 45 เสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร 4.4 ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 56

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 61 5.2 การสรปผลเพอทดสอบสมมตฐานของการวจย 63 5.3 อภปรายผลการวจย 63 5.4 ขอเสนอแนะเพอการนาไปใช 65 5.5 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป 66

บรรณานกรม 68 ภาคผนวก 70 ประวตผเขยน 79 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 4.1 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามเพศ 37 ตารางท 4.2 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามอาย 38 ตารางท 4.3 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามระดบ 38

การศกษา ตารางท 4.4 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามรายไดตอเดอน 39 ตารางท 4.5 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามอาชพ 39 ตารางท 4.6 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามทเคยซอผลตภณฑเสรมอาหาร 40 ตารางท 4.7 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามชองทาง 40

การรบขอมล ตารางท 4.8 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามประเภท 41

ผลตภณฑเสรมอาหารทเคยเลอกซอ ตารางท 4.9 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามการซอใหบคคล 42 ตารางท 4.10 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามเหตผลการซอ 43 ผลตภณฑเสรมอาหาร ตารางท 4.11 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามบคคล 43

ทมสวนชวยในการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหาร ตารางท 4.12 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามความถในการซอ 44ตารางท 4.13 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามสถานท 44

ทซอผลตภณฑเสรมอาหาร ตารางท 4.14 : ระดบการตดสนใจของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจซอ 45

ผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.15 : ระดบการตดสนใจของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจซอ 46

ผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.16 : ระดบการตดสนใจของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจซอ 47

ผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานชอตราสนคา

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.17 : ระดบการตดสนใจของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจซอ 48

ผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานเครองหมายตราสนคา

ตารางท 4.18 : ระดบการตดสนใจของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจซอ 49 ผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานเครองหมายรบรองคณภาพ

ตารางท 4.19 : ระดบการตดสนใจของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจซอ 50 ผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานประเทศผผลตสนคา

ตารางท 4.20 : ระดบการตดสนใจของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจซอ 51 ผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานสงเรา

ตารางท 4.21 : ระดบการตดสนใจของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจซอ 52 ผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานอวยวะรบสมผส

ตารางท 4.22 : ระดบการตดสนใจของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจซอ 53 ผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานประสบการณเดม

ตารางท 4.23 : ระดบการตดสนใจของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจซอ 54 ผลตภณฑเสรมอาหารของในเขตกรงเทพมหานคร ดานทศนคต

ตารางท 4.24 : ระดบการตดสนใจของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจซอ 55 ผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานการตดสนใจ

ตารางท 4.25 : ความสมพนธระหวางปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอ 56 ผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (ตวแปรทกตว)

ฎ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.26 : ความสมพนธระหวางปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอ 57

ผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดานภาพลกษณตราสนคา ดานการรบรคณคา ดานการตดสนใจซอ

ตารางท 4.27 : แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนในรปแบบการวเคราะห 58 เชงเสนอยางงายในการทานายปจจยดานภาพลกษณตราสนคาทสงผลตอ การตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ตารางท 4.28 : แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนในรปแบบการวเคราะห 59 เชงเสนอยางงายในการทานายปจจยดานการรบรคณคาทสงผลตอ การตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ตารางท 4.29: สรปผลการทดลองสมมตฐานของปจจยทสงผลอทธพลตอการตดสนใจซอ 60 ผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ฏ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1 : แผนภาพแสดงองคประกอบสาคญททาใหเกดภาพลกษณตราสนคา 8 ภาพท 2.2 : แผนภาพแสดงการเชอโยงเอกลกษณทเกยวพนกบแบรนด 9

กบภาพลกษณความชอชอบ และความแขงแกรง ภาพท 2.3 : แผนภมแสดงการรบรของคน 15 ภาพท 2.4 : พฤตกรรมทนาไปสการกาหนดทฤษฎการเรยนรตางๆ 16 ภาพท 2.5 : กรอบแนวความคดของการวจย 27

บทท 1 บทนา

1.1 ความเปนมา และความสาคญของปญหา

การเปลยนแปลงของสภาพเศรษฐกจไทยในปจจบนมการเจรญเตบโตอยางตอเนอง เทคโนโลยและผลตภณฑไดถกพฒนาขน เพอใหตอบสนองตอความตองการของมนษยมากยงขน สงผลใหความตองการของมนษยในสงคมปจจบนไมไดมเพยงปจจย 4 คอ อาหาร ทอยอาศย เครองนงหม และยารกษาโรค มนษยตองการสงตางๆ เพอเสรมสรางความตองการของตนใหสมบรณขน ตองการเสรมสรางความสะดวกสบาย และตองการเสรมสรางความรวดเรวในการดารงอยในสงคมทมการแขงขน โดยเฉพาะอยางยงมนษยวยทางาน ทตองทากจกรรมหลายอยางเพอแขงขนกบเวลาทมอย แตมนษยไมสามารถทากจกรรมทกอยางภายในเวลาทมอยอยางจากดได ไมวาจะเปนกจกรรมการรบประทานอาหาร การทางาน และการออกกาลงกาย สงผลใหกจกรรมบางอยางถกตดทอนออกไปจากกจกรรมในชวตประจาวน หรออาจใชเวลาในการทากจกรรมนนลดนอยลง เชน การรบประทานอาหาร จากเดมทเคยบรโภควนละ 3 มอ คอ มอเชา มอกลางวน และมอเยน มนษยไดเปลยนพฤตกรรมการบรโภคเปนวนละ 2 มอแทน ซงจากพฤตกรรมการบรโภคอาหารทเปลยนไป มผลใหรางกายของมนษยไดรบสารอาหารไมครบถวน มนษยจงแสวงหาผลตภณฑเสรมอาหารทเสรมสรางรางกายใหไดรบแรธาตสารอาหารครบ 5 หม ในปรมาณทควรจะไดรบในแตละวน

ปจจบนผลตภณฑเสรมอาหารออกสทองตลาดในประเทศไทยเพมขนเปนจานวนมาก ผลสารวจของ Euromonitor International พบวา มลคาตลาดของอาหารเสรมและเครองดมเพอสขภาพ มแนวโนมเตบโตตอเนองเฉลยรอยละ 6-7 ตอป และคาดการณวาในป 2560 มลคาตลาดอาจสงถง 1 ลานลานดอลลารสหรฐ หรอ ราว 33 ลานลานบาท ผลตภณฑเสรมอาหารมคณสมบตเพอชวยใหรางกายแขงแรงและสขภาพดขน ทาใหผคนหนมาสนใจรบประทานอาหารเสรม บวกกบกระแสสงคมทสงเสรมการรกสขภาพมากขน ผลตภณฑเสรมอาหารจงไดรบความนยมจากผบรโภคเปนอยางมาก โดยภาพรวมของผลตภณฑเสรมอาหารในป 2558 ยงคงเตบโตอยางตอเนอง โดยเฉพาะผลตภณฑกลมความสวยความงาม เชน กลมผลตภณฑคอลลาเจน และ กลตาไธโอน ซงในตลาดจะมทงแบรนดของคนไทยและแบรนดทนาเขาจากตางประเทศ จากการเตบโตของผลตภณฑเสรมอาหารทหวอหวาอยางมากสาหรบผบรโภคชาวไทย ทาใหมบรษทผผลตทงรายเลก รายใหญตางใหความสนใจตลาดน และพฒนาผลตภณฑเสรมอาหารออกมาเพอกนสวนแบงการตลาดมากขน

จากขอมลสถตแหงชาต 10 อนดบธรกจเดนในป 2556-2558 จะเหนไดวา ธรกจทางการแพทยและความงาม ถกจดอยอนดบ 1 เปนเวลา 3 ปซอน และจากขอมลสถตผบรโภคอาหาร

2

เสรมของประเทศไทยใน ทวทกภมภาค พบวา ปจจบนประเทศไทยมผบรโภคอาหารเสรมตงแตอาย 6 ปขนไป เปนจานวนมาก ซงมผบรโภคในทกเพศทกวย

ในปจจบนการแขงขนทางการตลาดของผลตภณฑเสรมอาหารมการแขงขนกนอยางรนแรง ทาใหทงผประกอบการพยายามเขามาแขงขนเพอชงสวนแบงการตลาดกนนบไมถวน ตลาดในทนมขายทงผลตภณฑทเปนผลตภณฑของจรงโดยไดรบการประกนคณภาพดานความปลอดภยจากองคการอาหารและยา (อย.) กลบกนกมผลตภณฑของปลอมทไมไดรบการรบประกนคณภาพดานความปลอดภย มาวางขายเกลอนคละกบผลตภณฑจรงเปนจานวนมาก มผลใหผบรโภคทไมมความรเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหาร หรอผบรโภคทเลอกบรโภคตามกระแสสงคมจากบคคลรอบกาย ไดรบโทษจากการรบประทานผลตภณฑเสรมอาหารเหลาน

จากการทสานกงานคณะกรรมการอาหารและยาไดดาเนนการเฝาระวง ตรวจสอบ และปราบปรามการจาหนายผลตภณฑเสรมอาหารผดกฎหมายอยางจรงจง พบวายงมรานคาจาหนายผลตภณฑเสรมอาหารผดกฎหมายอย จากการสบคนขอมลผลตภณฑ ทาใหทราบวาผลตภณฑไมมการขนทะเบยนตารบอาหาร มการใชเลขสารบบอาหารปลอม หรอมการนาเลขสารบบอาหารของผลตภณฑอนมาใช อย. จงไดรวบรวมรายชอผลตภณฑผดกฎหมายดงกลาวเพอแจงเตอนผบรโภคใหทราบถงผลตภณฑทเปนอนตราย ป พ.ศ. 2557 สานกงานคณะกรรมการอาหารและยาไดการประกาศเพมผลตภณฑเสรมอาหารทเปนอนตรายอก 54 รายการ

โดยผบรโภคหลายรายทเลอกบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารผดกฎหมายไดเสยชวตจากการรบประทานผลตภณฑเสรมอาหาร อยางเชน กรณของนางลกอนทร นาคสข อาย 60 ป ซงปวยเปนโรคเบาหวาน แตหลงเชอโฆษณาอาหารเสรมประเภทนาดมเอนไซมยหอหนงทไดดจากทวดาวเทยม โดยชวงแรกอางวาอาการดแตเมอไดลองรบประทานไปประมาณ 2 เดอน อาการของผปวยกลบทรดหนกและเสยชวตลง

จากการศกษางานวจยในอดตเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหารพบวา ผวจยจานวนมากสนใจศกษาถงพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภค อาท การศกษาพฤตกรรมผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารประเภทวตามน ในเขตกรงเทพมหานคร เปนตน ซงยงขาดผทใหความสนใจเกยวกบภาพลกษณตราสนคาของผลตภณฑเสรมอาหารและการรบรคณคาของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหาร และงานวจยของ รวช เมฆสนทรากล ไดทาการศกษา “การรบรภาพลกษณของตราสนคามความสมพนธตอความภกดในตราสนคาสตารบคส (Starbucks) ในเขตกรงเทพมหานคร” พบวา ผบรโภคมความภกดตอตราสนคาสตารบคส (Starbucks) ผบรโภคมความภมใจทใชบรการ ยอมจายเงนเพอใชสนคาสตารบคส (StarBucks) ดวยความเตมใจ สนคาสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภคได ทาใหผบรโภคนกถงผลตภณฑเกยวกบกาแฟ และผบรโภคยงสามารถรบรอยในระดบมากทสดได โดยความภกดถอเปนสวนหนงทมผลมาจากการตอบสนองตอสงเรา ซงมความ

3

คลายคลงกบการตดสนใจซอ ทาใหผวจยเลงเหนชองวางทเกดขน ผวจยจงทาการวจยศกษาเรอง “ภาพลกษณตราสนคาและการรบรคณคาทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” เพอใหผบรโภคและผประกอบการดานผลตภณฑเสรมอาหารไดรบประโยชนจากการศกษาในครงน โดยผประกอบการจะสามารถนาผลจากการวจยไปใชเปนแนวทางในการดาเนนงานดานความปลอดภยตางๆ รวมถงการวางกลยทธการตลาดของผลตภณฑ อนสงผลดตอผบรโภคเองดานสขภาพ

1.2 วตถประสงคของการศกษา

1.2.1 เพอสารวจพฤตกรรมการซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

1.2.2 เพอศกษาภาพลกษณตราสนคาของผลตภณฑเสรมอาหารทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

1.2.3 เพอศกษาการรบรคณคาของผลตภณฑอาหารเสรมทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

1.3 ขอบเขตการศกษา

การศกษาในครงน ผวจยใชการวจยเชงปรมาณ โดยทาการสรางแบบสอบถามขนและเลอกใชวธการสารวจ (Survey Research) ซงไดมการกาหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ

1.3.1 กลมตวอยางทใชในการศกษา คอ ประชากรทมอายตงแต 20 ขนไป ซงเคยบรโภค ผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร (องคการอนามยโลกสนบสนนใหบคคลทมอาย 20 ปขนไป ควรรบประทานอาหารเสรมประเภทวตามน เนองจากมนษยจะเรมสะสมความเครยดเมออาย 20 ปขน ทาใหอาหารเสรมทผบรโภครบประทานเขาไปเกดประสทธผลมากกวาบคคลทมอายนอยกวา 20 ป นอกจากน พญ. ชวลดา เวชชวณชย ไดกลาววา ตามหลกทางการแพทยเมออาย 20 ปขนไป คอลลาเจนจะเรมสลายไปเรอยๆปละ 1% อกทงเมอบคคลอายครบ 20 ปบรบรณ ถอเปนบคคลทบรรลนตภาวะ ซงมสทธและมอานาจการตดสนใจดวยตนเองตามกฎหมาย จงเหมาะสมทจะนาประชากรทมอายตงแต 20 ขนไป มาเปนกลมตวอยางเพอใชในการศกษา)

1.3.2 ตวอยางทใชทาการศกษาเลอกจากประชากรทบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขต กรงเทพมหานคร โดยใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจงและใชกลมตวอยางจานวน 400 คน

1.3.3 เนอหาทนามาใชในการศกษาโครสรางของตวแปรและการตงสมมตฐาน การสราง แบบสอบถาม (Questionnaires) การวเคราะหขอมล ผวจยไดสบคนขอมลทฤษฏและงานวจยทเกยวของจากระบบออนไลน และหองสมดวชาการตางๆ

4

1.3.4 ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย ตวแปรตาม (Dependent Variable) คอ (1) ภาพลกษณตราสนคา

(2) การรบรคณคา ตวแปรอสระ (Independent Variables) คอ การตดสนใจซอผลตภณฑเสรม

อาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 1.3.5 ผวจยไดทาการเกบรวบรวมขอมลจากแหลงตางๆ ตามบรเวณศนยการคาใน

กรงเทพมหานคร เชน เดอะมอลลบางกะป ซคอนสแควน แฟชนไอสแลนด เกตเวยเอกมย ลานสยามพารากอน ซงศนยการคาดงกลาวมรานขายผลตภณฑเสรมอาหาร (จากการสารวจนดาโพล ซงสารวจ “การใชบรการหางสรรพสนคา/ไฮเปอรมารเกต รานสะดวกซอ และซปเปอรมารเกต ของคนไทย” ทาการสารวจระหวางวนท 19 – 20 สงหาคม 2556 พบวา คนไทยใชบรการหางสรรพสนคา เชน โลตส บกซ เซนทรล หางแมคโคร เดอะมอลล เอสพลานาด อมพเรยลเวลด ยเนยนมอลล ไอทแสควร โรบนสน ซคอนสแควร แฟชนไอสแลนด ฟวเจอรพารค สยามพารากอน เปนจานวนมาก โดยหางสรรพสนคาดงกลาวเปนหางทคนกรงเทพมหานครไปใชบรการบอย/เปนประจามากทสด)

1.3.6 ระยะเวลาในการศกษาเรม กรกฎาคม 2558 ถง กมภาพนธ 2559 และผวจยทา การเกบขอมลชวงเดอนสงหาคม 2558 1.4 ประโยชนทไดจากการศกษา

1.4.1 เพอใหผทสนใจศกษาเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหาร สามารถนางานวจยในครงนไปใชตอยอดในการวจยครงตอไป และเกดประโยชนตอบคคลทสนใจตอไป

1.4.2 เพอใหผประกอบการดานผลตภณฑเสรมอาหารสามารถใชประโยชนจากงานวจย ในการเขาถงผบรโภคไดตรงจด และเปนแนวทางในการวางกลยทธการตลาดกอใหเกดประสทธผลอยางสงสด

1.4.3 เพอเปนแนวทางในการจดการภาพลกษณผลตภณฑเสรมอาหารใหแกผบรหารตราสนคา ตลอดจนผทมความสนใจดานผลตภณฑเสรมอาหาร 1.5 นยามศพทเฉพาะ คานยามศพทเฉพาะในการศกษาในครงน ไดแก

ผลตภณฑเสรมอาหาร หรอ Functional Foods หมายถง ผลตภณฑทใชรบประทานเพอเสรมจากการรบประทานอาหารในมอหลกปกตของแตละวน มวตถประสงคเพอเสรมอาหารและใหสารอาหารแกผทไมใชผปวย ซงจะแลวแตลกษณะของผลตภณฑในแตละตวทใหคณประโยชนท

5

แตกตางกนออกไป บางประเทศจดวาผลตภณฑเสรมอาหารเปนอาหาร ในขณะทบางประเทศจดวาเปนยา

ภาพลกษณตราสนคา หรอ Brand Image หมายถง ภาพลกษณเชงบวกทถกสรางขนโดยโปรแกรมของนกการตลาด ภาพลกษณตราสนคาอาจถกสรางขนไดหลายวธ เชน จากการพดแบบปากตอปาก (Word of Mouth) จากประสบการณตรงของผบรโภค และการอางองจากตวของ แบรนดเอง เชน ชอสนคาหรอโลโก รวมทงอาจมการกาหนดตวตนของแบรนดผานประเทศผผลตสนคา เครองหมายตราสนคา เครองหมายรบรองคณภาพ

การรบรคณคา หมายถง ความสามารถแตละบคคลในการบอกถงคณคาทสามารถรบรไดจากการซอบรการและสนคานนในรปของความคดเหน สามารถเกดไดจากการทบคคลนนมความรเกยวกบผลตภณฑหรอตราสนคา ซงเปนผลมาจากความคนชนกบตราสนคา และสามารถมองเหนถงขอแตกตางของสนคาหรอผลตภณฑในเชงบวก โดยการรบรคณคาบงบอกได 3 ขอ ดงตอไปน คณคาดานประโยชนใชสอย คณคาทางดานอารมณ และ คณคาในการแสดงออกถงตวตน

การตดสนใจ หรอ Decision Making หมายถง การพจารณาตกลงใจชขาด ในการเลอกทางเลอกใดทางเลอกหนง (Alternative) ทมอยมากกวา 1 ทางเลอก ในการจะดาเนนกจกรรมของตนเพอใหบรรลเปาหมายทตองการ โดยตงอยบนบรรทดฐานทวา ทางทเลอกนนมโอกาสบรรลเปาหมายไดมากทสด (หรอมความเสยงทจะลมเหลวตาทสด) โดยทมการพจารณาเลอกและตรวจสอบทางเลอกนนอยางรอบคอบแลว

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการนาเสนอแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษา ซงผวจยไดทาการสบคน จากงานวจยจากแหลงตางๆและเอกสารทางวชาการ เพอทาการกาหนดสมมตฐาน โดยจะแบงเนอหาในบทนออกเปน 6 สวน ดงน 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบภาพลกษณตราสนคา (Brand Image Theory) 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบร (Perception Theory)

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ (Decision Making Theory) 2.4 งานวจยทเกยวของ 2.5 กรอบแนวความคดของการวจย 2.6 สมมตฐานของการวจย

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบภาพลกษณตราสนคา (Brand Image Theory) คาจากดความของภาพลกษณ (Image) Jefkins (1993, pp. 21-22) นกประชาสมพนธไดอธบายความหมายภาพลกษณขององคการ

ธรกจไววา ภาพลกษณขององคการธรกจ หรอ Corporate Image หมายถง ภาพรวมขององคการทประชาชนเขาใจ รจก และสมผสกบภาพลกษณขององคการทมไดโดยตรง ภาพลกษณขององคการ หรอ Corporate Identity ใยสายตาของบคคลทวไป เชน เครองแบบ สญลกษณ เปนตน

Robinson & Barlow (1959) ไดอธบายวา ภาพลกษณ หมายถง ภาพทเกดในใจของคน ซงบคคลมความรสกนกคดตอสถาบนและองคการ ภาพดงกลาวในใจคนอาจไดมาจากประสบการณทางตรงและประสบการณทางออม เชน บคคลอนเลาใหฟง ไดประสบพบเจอเอง ไดยนและไดฟงดวยตนเอง

Kotler (2000, p.553) ผเชยวชาญดานการตลาดกลาววา ภาพลกษณ คอ องครวมทางความคด ความประทบใจ และความเชอ ทบคคลมตอสงหนงสงใด ซงทศนคตและการกระทาทคนเราจะเกยวพนอยางมากกบภาพลกษณของสงนน วรช ลภรตนกล (2540, หนา 81-83) ไดอธบายวา ภาพลกษณของบรษท หรอ Corporate Image ไววา ภาพทเกดขนใจคนทมตอหนวยงานธรกจหรอบรษท ซงรวมถงดานการจดการ (Management) หรอการบรหารของหนวยงานธรกจนนๆ และยงรวมถงบรการ (Service) และผลตภณฑ (Product) คาวาภาพลกษณของบรษทจงครอบคลมถงตวหนวยงานธรกจ/สนคา และบรการของบรษทแหงนนๆดวย

7

วจตร อาวะกล (2541, หนา 184-185) ไดใหความหมายวา ภาพลกษณเปนภาพของหางราน หนวยงาน สถาบน องคการ หรอบคคลเกดความรสกนกคดตอองคการวาเปนเชนไร ภาพลกษณขององคการกเปนเชนนน

สรปความหมายของภาพลกษณ ภาพลกษณตราสนคา หมายถง ภาพลกษณของบรษท/สนคา/บรการ ทสอออกมาในเชงบวก

เพอใหผบรโภคเขาใจ รจก และสามารถจดจาไปไดนาน โดยผบรโภคจะสามารถจดจาและรจกภาพลกษณตราสนคาไดจากการใชประสบการณเดมเขามาชวย จากการสมผส และจากการบอกเลาปากตอปาก

องคประกอบของภาพลกษณ Boulding (1975 อางใน วไลรตน เกรยทาทราย, 2555, หนา 6) ไดใหความหมายของ

“ภาพลกษณ” วาเปนความรสกและเปนความรทแตละคนมตอสงใดสงหนง โดยความรทมนน จะตองเปนความรทบคคลนนตองสรางขนมาดวยตนเอง เปนความรเชงอตวสย (Subjective Knowledge) ซงประกอบดวย“ขอเทจจรง ซงเปนคณคาทบคคลนนเปนผกาหนด โดยแตละคนจะเกบสะสมความรเชงอตวสยเกยวกบทกสงทกอยางทอยรอบกาย ซงบคคลนนไดประสบพบเจอหรอเหนมาดวยตนเอง และมเชอความเชอวาสงทเจอนนเปนความจรง และเนองจากทกวนนคนเราพบเจอกบอะไรตางๆมากมาย ทาใหไมสามารถจดจา รบร หรอเขาใจทกสงอยางไดเสมอไป ทาใหคนเหนภาพในลกษณะกวางๆ และเหนภาพบางสวนจากสงทไดเหนไมครบถวน ซงมความไมชดเจนเพยงพอ จงทาใหคนนนตความหมาย (Interpret) ในแบบผดๆ หรอใหความหมายแกสงนนดวยตนเอง ความรเชงอตวสยจะประกอบกบขนเปนภาพลกษณของแตละสงทมอยในโลกตามแตทศนะของแตละบคคล และพฤตกรรมทบคคลแสดงออกมากจะขนอยกบภาพลกษณในสมองของแตละคนทมตอสงนนดวย เพอใหสะดวกตอการทาความเขาใจ ซงภาพลกษณจะสามารถแยกองคประกอบออกเปน 4 สวน แตความจรงแลวองคประกอบทง 4 สวนนไมสามารถแยกออกจากกนได เนองจากทง 4 สวนนมความสมพนธและสามารถเชอมโยงหมด ซงองคประกอบทง 4 สวน มดงตอไปน

1. องคประกอบเชงการรบร หรอ Perceptual Component เปนการรบรของบคคลไดรบจากการสงเกต จะรวมถงการทบคคลตงใจและไมไดตงใจสงเกต แตตองเปนการสงเกตดวยตนเอง แลวนาการสงเกตสงนนไปสกระบวนการของการรบร ซงสงทไดการการรบรนอาจจะเปนสงของตางๆ เหตการณ ความคด สถานท หรอบคคล เราจะไดรบภาพของสงตางๆรอบตวเหลาน โดยผานการรบรเปนขนตอนเบองแรกหรอขนตน

2. องคประกอบเชงความร หรอ Cognitive Component คอ ความรทไดจากการรบรและจากการสงเกตความแตกตางของสงตางๆ ซงเปนสวนทเปนความรเกยวกบลกษณะประเภทนนๆ

8

3. องคประกอบเชงความรสก หรอ Affective Component คอ ความรสกเปนสงทบงบอกถงความสมพนธตอสงรอบกาย ไดแก บคคลนนประทบใจหรอไมประทบใจ

4. องคประกอบเชงการกระทา หรอ Cognative Component มเปาหมายความมงมนหรอมเจตนา ทบคคลปฏบตเพอตอบโตตอสงเรานนตามแนวทางของตน โดยเปนผลจากการปฏสมพนธระหวางองคประกอบเชงความรและความรสก

สรปองคประกอบดานตางๆของภาพลกษณ ไดแก องคประกอบของการรบร เชงความรและความรสก และเชงการกระทา ทจะถกผสมผสานกนออกมาก และเกดขนจากสงทมนษยนนไดมประสบการณหรอสมผสจากโลกทเปนอยนนเอง

ความหมายของภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) Brand Image คอ องคประกอบหลกทสาคญ 5 ประการ โดยหลอมรวมกนแลวเกดเปนภาพลกษณ ซงสามารถแสดงไดดงแผนภาพขางลางน ภาพท 2.1 : แผนภาพแสดงองคประกอบสาคญททาใหเกดภาพลกษณตราสนคา

แสดงองคประกอบสาคญททาใหเกดภาพลกษณตราสนคา

Product

Brand Image

Brand Personality Brand Artifacts

Country of Origin Organization

9

จากภาพแสดงถงประประกอบทง 5 ดานททาใหเกดภาพลกษณตราสนคา ซงมรายละเอยดดงตอไปน 1. Country of Origin หมายถง ประเทศแหลงกาเนดสนคา 2. Organization หมายถง องคการ 3. Product หมายถง ลกษณะของผลตภณฑ 4. Brand Effect หมายถง สงทสรางขนเพอใหเกดภาพลกษณตราสนคา 5. Brand Personality หมายถง ลกษณะของผลตภณฑ (ทางกายภาพ) โดยตองอาศยคาพด รปภาพ อารมณ นาเสยง และลลา ในการสรางภาพภาพลกษณใหกบผลตภณฑ เพอใหกลมเปาหมายทคาดหวงสนใจใหตวผลตภณฑ ซงตองอาศยการสรางบคลกทชดเจนใหผลตภณฑ เมอองคประกอบ 5 ดาน ถกหลอมรวมเพอใหเกดภาพลกษณตราสนคาแลว นกการตลาดจะสรางภาพลกษณดานตางๆของสนคาขนมา เพอทาใหผบรโภคสามารถจดจาตราสนคาไปไดตลอด ตามขนตอน 3 ขนตอน ดงน 1.การเชอมโยงความแขงแกรง 2.ความชนชอบ 3.เอกลกษณทเกยวพนกบแบรนดใหคงอย ภาพท 2.2 : แผนภาพแสดงการเชอโยงเอกลกษณทเกยวพนกบแบรนดกบภาพลกษณความชอชอบ

และความแขงแกรง

แผนภาพแสดงการเชอมโยงเอกลกษณทเกยวพนกบแบรนดกบภาพลกษณความชนชอบ และความแขงแกรง

ภาพลกษณแบรนด (Brand Image) เปนภาพโดยรวมของแบรนด มกจะเปนภาพลกษณทถก

สรางขนโดยเชงบวกจากนกการตลาดทพยายามเชอมโยงความมเอกลกษณทเกยวพนกบแบรนด ใหตดอยในความทรงจาและการจดจาของผบรโภค ภาพลกษณตราสนคาจะถกสรางขนไดจากหลากหลายวธดวยกน เชน การสรางประสบการณใหประชาชนมประสบการณและความทรงจาทดกบผลตภณฑ/บรการ/องคการ การอางองจากตวของแบรนดเอง ไดแก ชอสนคาหรอโลโก รวมทงจากการกาหนดตวตนของแบรนดผานบรษทประเทศผผลต ตวบคคลและตวบรษท ดงนนผบรโภคจะเลอก

Brand Image

Favorability Strength Uniqueness

10

ซอหรอเลอกสงตอขอมลสาหรบผลตภณฑทมภาพลกษณตราสนคามากกวาผลตภณฑทไมมภาพลกษณในเชงบวก ดงน (Keller, 2003, pp. 70-73) 1.ความแขงแกรงทเกยวพนกบแบรนด (Strength of Brand Associations) การทนกการตลาดสามารถทาใหผบรโภครบขาวสารทมากกวาเดมทผบรโภคมอย จะทาใหผบรโภคมความรทเกยวกบตราสนคาทมมากขนกวาเดมทเคยร ซงรวมถงคณภาพของกระบวนการในการไดรบขอมลขาวสาร จานวนหรอปรมาณของขอมลของตราสนคา หรอแมแตประสบการณเดมทผบรโภคมตอตราสนคา ปจจย 2 ประการ ทจะสามารถเอออานวยใหเกดความเกยวพนทแขงแกรงของขอมล คอ ความเกยวพนสวนตวของขอมล และการถกนาเสนอขอมลอยางตอเนองตลอดเวลา ความเชอของผบรโภคเกยวกบคณประโยชนและคณลกษณะของตราสนคา สามารถกอตวขนไดหลากหลายวธ คณประโยชนของตราสนคา (Brand Benefit) คอ คณคาทผบรโภคยดตดไวกบคณลกษณะของสนคาและบรการ สวนคณลกษณะของตราสนคา (Brand Attributes) คอ ลกษณะทสามารถอธบายไดถงบคลกทเดนชดของสนคาและบรการ โดยทวไปประสบการณตรงจากผบรโภคจะเปนแหลงขอมลทสรางขนจากคณประโยชนและคณลกษณะของตราสนคาทแขงแกรงนนเอง ซงขอมลทง 2 นจะมผลหรอมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑของผบรโภค ตราบเทาทผบรโภคจะยงคงสามารถแปลความหมายจากประสบการณตรงของพวกเขาไดอยางถกตองและแมนยา

จากการวจยพบวา ผบรโภคมกจะใชประสบการณในอดตมาชวยในการตดสนใจซอสนคาหรอผลตภณฑแลละบรการจากแบรนดใดแบรนดหนง ซงความเกยวพนทแขงแกรงอกอยาง คอ การพดแบบปากตอปาก (Word of Mouth) จากเพอนและญาต หรอจากแหลงอนๆ เชน สอโฆษณาหรอหนงสอพมพ สงเหลานถอเปนสวนหนงทมสวนชวยใหเกดความเกยวพนทแขงแกรง สาหรบธรกจประเภทรานอาหารหรอบรการสวนตวคาพดปากตอปากจะมความสาคญมากสาหรบธรกจประเภทน

2.ความชนชอบทเกยวพนกบแบรนด (Favorability of Brand Associations) การทผบรโภคจะเลอกวาสงใดสงหนงใหเปนความชนชอบของตน จาเปนตองอาศยการ

วเคราะหอยางถถวนและตองระมดระวงเปนอยางมากจากผบรโภค เพอทจะสามารถเชอมโยงตวตนใหเขากบแบรนดนนๆได โดยทวไป นกการตลาดจะทาการแขงขนกบแบรนดอนเพอทาใหแบรนดของตนเองอยในตาแหนงทสงทสด และสามารถครองใจผบรโภคไปไดระยะยาว ความชนชอบในแบรนดของผบรโภคจงถกสรางขนจากการทาใหผบรโภคเชอมนวาแบรนดนนมคณประโยชนและคณลกษณะของแบรนดตรงกบตนเอง ซงสามารถทาใหผบรโภคเกดความพงใจและสามารถสนองตอบตอความตองการของผบรโภคได โดยความชนชอบแบรนดของผบรโภคอาจมองไดหลายมม เชน มองความนาเชอถอ มองความสะดวกสบาย มองประสทธภาพของสนคา

ซงภาพลกษณมความสาคญตอทศนคตเและตอการตดสนใจซอของผบรโภคทมตอแบรนด โดยจะขนอยกบปจจย 3 ประการคอ 1) ผบรโภคพบวาความเกยวพนกบแบรนดสมพนธกบตนเอง

11

อยางไร? 2) ผบรโภคพบวาความเกยวพนกบแบรนดแตกตางอยางไร? 3) ผบรโภคพบวาความเกยวพนกบแบรนดเชอถอไดอยางไร?

3.เอกลกษณทเกยวพนกบแบรนด (Uniqueness of Brand Associations) ความแขงแกรงและความชนชอบทเกยวพนกบแบรนด คอ การสรางเอกลกษณของแบรนด

เพอทาใหแบรนดของตนมความแตกตางออกไปจากแบรนดอน ซงถอเปนสงทมสาคญอยางยงตอความสาเรจในการทจะสรางแบรนดขนมา แตถาหากวาแบรนดนนมคแขง หมายความวา แบรนดนนไดมการแบงปนความเกยวพนบางอยางเกยวกบแบรนดของตนใหกบแบรนดอนไปบางแลว ความเกยวพนของแบรนดทถกแบงปนไปน สามารถชวยในการสรางสมาชกและกาหนดขอบเขตของการแขงขนกบสนคาและการใหบรการอนๆ ในกลมผบรโภค ถงแมวาบางครงแบรนดอาจจะไมไดมการแขงขนกบสนคาประเภทเดยวกน แตวาอาจมการแขงขนกบสนคาทอาจมความสมพนธกบแบรนดสนคาขององคกรอยบาง เชน แบรนดเตาเผาขยะ ทไมไดมบรษทคแขงเกยวกบเตาเผาขยะโดยตรง แตยงมคแขงเกยวกบการกาจดขยะของบรษทอนๆ หรอเกยวกบการขนสงสาธารณะ เชน รถไฟฟา แมจะไมมอยางอนทเหมอนกน แตกยงมการขนสงสาธารณะอยางอนทสามารถแขงขนกบรถไฟฟาไดเชนกน ยกตวอยางเชน การขนสงสาธารณะอยางรถรวม ขสมก. รถแทกซโดยสาร เรอโดยสาร หรอแมแตวนมอเตอรไซดเอง ทเปนการแขงขนทางตรง แตกมความเกยวพนกบแบรนดทใหบรการอย ดงนนการสรางเอกลกษณทเกยวพนกบแบรนดจงเปนสงทสาคญ ทจะทาใหผบรโภคสามารถจดจาแบรนดของเราและเชอถอในแบรนดของเราได

คาจากดความของตราสนคา (Brand) Kotler (1984 อางใน วรตต อนทสระ, ม.ป.ป.) ใหความหมายเกยวกบ Brand หรอ ตรา

สนคา วาเปน “ชอ สญลกษณ โลโก หรอสงอนๆทสามารถบงบอกไดวา สนคานนเปนของใคร มอะไรทเดนหรอนอกเหนอจากคแขง?” ตอมาในป 1991 Kotler ไดขยายความเพมเตมวา “ถาเปน Brand ตองสามารถจาแนกได 4 อยางดวยกน” ไดแก

(1) Attribute การจดจาจากรปลกษณทเหนภายนอก (2) Benefit คณประโยชนทไดรบ (3) Value ใชแลวรสกคมคาและภาคภมใจทไดใช (4) Personality บคลกภาพสวนบคคล เชน ใชสนคาทแลวดลาสมย ใชสนคานแลว

เขากบกลมเพอนทใชอยได Schultz & Schultz (2004, pp. 301-304) กลาววา ตราสนคา หมายถง ชอ สญลกษณ

เครองหมายทางการคาและการออกแบบตางๆ เพอเปนการระบตวสนคาหรอการบรการนนๆททาใหเกดความแตกตางกบคแขง ซงการใหคาอธบายของคาวา ตราสนคา อกนยหนงนน จะรวมถงเครองหมายทางการคาทจะตองมการจดการทด และทาดวยความชานาญจากการสงเสรมการตลาด

12

เพอใหสนคาเขาไปอยในใจของผบรโภค ทาใหผบรโภคเกดความพอใจในสนคานนๆแมวาลกคาจะไดสมผสหรอไมไดสมผสกบตวสนคาโดยตรงกตาม สวนสมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกาไดใหความหมายของคาวา ตราสนคา วาเปน ชอ การตงชอ เครองหมาย สญลกษณ การออกแบบ หรอการรวมกนทงหมด และตราสนคายงเปนมากกวาทกลาวมา และถอเปนการใหคามนสจจะของทางบรษททมตอลกคาวาสนคาทถกผลตออกไปจะตองถกถายทอดและดาเนนการเพอใหเหมาะสมกบธรกจอยางไร โดยสามารถสรปมมมองเกยวกบตราสนคาไวทงหมด 3 มมมอง ดงน

1. ตราสนคากบประโยชนในการปองกนดานกฎหมายตราสนคา อาจจะเปน ชอ ฉลาก สญลกษณ หรอตราสญลกษณของบรษท ตวหบหอบรรจภณฑ หรอแมแตการประชาสมพนธทมความเกยวของกบตราสนคา ในดานกฎหมายสามารถปองกนตราสนคาของผลตภณฑได การจดทะเบยนยนยอมใหเปนเจาของสามารถใชเปนขอบงคบดานกฎหมาย การจดทะเบยนททาใหเกดความแตกตางในดานตราสนคาของผลตภณฑและความเปนเจาของได และทสาคญของการสรางตราสนคายงเปนการปองกนไมใหคแขงหรอบรษทอนทาการลอกเลยนแบบเพอใหลกคาเกดความเขาใจผดในตวสนคานนๆได

2. ตราสนคากบประโยชนในการสรางความสมพนธ โดยการทากจกรรมสงเสรมทางการตลาดในดานตางๆ จะใหบรษทสามารถสรางความสมพนธกบกลมเปาหมายหรอลกคาไดอกทาง ทงนมวตถประสงคเพอปองกนการโจมตจากคแขง แตทงหมดทกลาวไปไมใชเหตผลทจะทาใหสนคาหรอบรการมลกษณะทแตกตางกนออกไป จากคแขง แตสามารถสรางความสมพนธทางดานบทบาทหนาทและอารมณได

2.1 คณสมบตดานบทบาทหนาท เชน 2.1.1 การใชรปภาพหรอสญลกษณเขามาชวย เพอใหลกคาสามารถจดจา

และมนในตราสนคาของผลตภณฑ 2.1.2 การสรางตราสนคาใหโดนเดนและแตกตางจากคแขงรายอนใน

ทองตลาด เพอชวยใหลกคาสามารถเลอกซอสนคาหรอบรการไดงายยงขน 2.1.3 สามารถเปนหลกฐานในการรบรองแหลงทมาของสนคาจาก

แหลงทมาตางๆ 2.1.4 เปนสงทสามารถยนยนคณภาพบนพนฐานของความจรง ความม

ชอเสยง ความซอสตยและการยอมรบทสรางโดยเจาของตราสนคา 2.2 สวนคณสมบตดานอารมณ เชน

2.2.1 ระดบคณภาพของสนคาและบรการ สามารถสรางความอนใจตอการ เลอกใชสนคาและการบรการนน

13

2.2.2 สรางความสมพนธกบลกคาหรอกลมทคาดหวง เพอใหลกคาม ความรสกทชอบมากกวาคแขงรายอน โดยทาการยกระดบสนคาเพอใหตวสนคาเขาไปอยในใจของลกคาและเพอใหลกคาเกดความประทบใจ

2.2.3 ตองสรางตราสนคาททาใหลกคาเชอ หรอมความคดวาลกคาไดเขาไป เปนสวนหนงของผลตภณฑหรอสนคา

2.2.4 ใหลกคาสามารถแสดงความคดเหนสวนบคคลในประเดนของการใช ตราสนคาในรปแบบททางบรษทไดเตรยมไว องคประกอบจาพวกนไมไดมกฎหมายทคอยสนบสนนเฉพาะ ดงนนบรษทจงตองมการสรางตราสนคาใหเกดความแขงแรงในสายตากบลกคาและกลมทคาดหวง ซงการสรางความสมพนธของตราสนคากบลกคาทเกดขนจะชวยเพมรายไดขององคกรใหทวมากขนตอไป

3. ตราสนคากบประโยชนทางดานการเงน การสรางตราสนคานน ผสรางตราจะตองคาถงถงประโยชนดานการเงนทผลตอธรกจขององคการดวย แนวทางการสรางคณคาตราสนคาสาหรบองคกรมดงน

3.1 ตราสนคาตองมรปแบบทแนนอน ททาใหตราสนคาสามารถคงอยในตลาดไปได นาน และตองแขงแกรงพอทจะแขงกบองคการอน

3.2 ตราสนคาตองมการเพมมลคาเขาไปในนน โดยองคการจะเพมราคาใหสงขน เพอเปนการรกษาระดบราคา แมวาองคการจะประสบปญหาถดถอย

3.3 ถาตราสนคามความแขงแกรง จะทาใหมประโยชนตอองคการโดยตรง เนองจาก ตราสนคาชวยใหเพมปรมาณยอดขายได

3.4 เมอตราสนคาไดออกสทองตลาดแลว การทลกคาหรอผบรโภคจาชอตราสนคา ได จะสงผลมผลกาไรขององคการมากขน

3.5 ความแขงแกรงของตราสนคาจะชวยใหลกคาสามารถจดจาตราไดมากขน พรอม ยงชวยใหธรกจสามารถดนผลตภณฑออกสตลาดไดงาย

3.6 ตราสนคาชวยใหสนคาเขาถงกลมลกคาทคาดหวงในพนทใหมไดมากกวาสนคาท ไมมตราสนคา และตราสนคายงชวยขจดความไมรของลกคา

3.7 นกสอสารการตลาดและนกการตลาดสามารถใชประโยชนจากตราสนคา และ ยงมสวนรวมใหลกคาลดการตอตานสนคาใหมไดเปนอยางด

สรปองคประกอบทใชในการศกษาดานภาพลกษณตราสนคา ผวจยไดนาองคประกอบภาพลกษณตราสนคา โดยมทงสน 4 องคประกอบ มาทาการศกษาวจย ดงน

1. ชอตราสนคา หรอ ตวอกษรชอทองคกรธรกจตองการใหผบรโภครบร

14

2. เครองหมายตราสนคา หรอ รปแบบ สญลกษณ ตวอกษร ซงเปนสวนหนง ของตราสนคาทผบรโภคไมสามารถอานออกเสยงได แตสามารถเหนได

3. เครองหมายรบรองคณภาพ หรอเครองหมายทไดรบการตรวจและผาน มาตรฐานตามทกฎหมายหรอหนวยงานทกาหนด

4. ประเทศผผลตสนคา หรอสงทบงบอกถงแหลงผลตจากประเทศใด โดยไดจากการศกษางานวจยเรอง “การรบรภาพลกษณของตราสนคามความสมพนธตอ

ความภกดในตราสนคาสตารบคส (Starbucks) ในเขตกรงเทพมหานคร ซงผวจยไดเลอกประเดนดานคณสมบตของผลตภณฑ (Product Attribute) ตามแนวคดทฤษฎของ (Kotler, 2003) ทแบงคณสมบตของผลตภณฑ ไดแก คณลกษณะ (Feature) คณภาพ (Quality) การออกแบบ (Design) บรรจภณฑ (Packaging) ฉลาก (Labeling) และตราสนคา ผวจยจงเลอกหวขอดานคณภาพ การออกแบบ ฉลาก และตราสนคา มาเปนประเดนในการศกษาเพอใหเหมาะกบงานวจยททาการศกษา 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบร (Perception Theory)

Wallters (1978) กลาววา การรบรเปนตวแปรหนงทมอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภค โดยการรบรมความเกยวของในดานดางๆ ขนอยกบบคคลวามการมองตวเอง คนอน หรอ สงทอยรอบกายอยางไร ทงนตองเขาใจอยางไดรบการไตรตรองอยางถองแทของแตละบคคลกอน ถงจะใหใหบคคลนนทราบถงกระบวนการรบวาเปนเชนไร การรบรทไดกลาวคออะไร มคานยามความหายครอบคลมถงอะไรบาง

Schifiman & Kanuk (1994) กลาววา การรบรเปนสวนหนงทเปนองคประกอบทเกยวของกบทศนคต และสงผลไปยงพฤตกรรมของผรบทจะตามมา โดยผรบแตละคนจะมองสงเราตางๆทแตกตางกนออกไป แมจะอยในเหตการณเดยวกน ซงผรบจะสอสารไปยงผอนตางกนออกไป ซงนกโฆษณาและนกการตลาดทงหลายเหนวา การรบรของผบรโภคนนความรมความสาคญนอยกวาการรบร การรบรของผบรโภคจะแตกตางกน ซงการรบรจะมผลกระทบตอการกระทาของผรบ นสยในการซอ เนองจากการตดสนใจจะขนอยกบการรบร ดงนนจงเปนสงสาคญมากสาหรบนกโฆษณาและนกการตลาด ทจะทาความเขาใจเกยวกบแนวคดการรบร เพอนาไปใชพจารณาถงปจจยทมผลกระทบตอการตดสนใจของผบรโภคตอไป

Mowen & Minor (1998, p. 63) ไดใหความหมายไววา “การรบร”หมายถง กระบวนการทบคคลตงใจเปดรบขอมลขาวสารตางๆ และทาความเขาใจกบความหมายทไดรบรผานระบบประสาทสมผสของผรบขอมลขาวสาร และนาไปสการแบงปนสงตางๆจากสงเรา รวมไปถงขนจดองคประกอบขอมลและการทาความเขาใจจากการแปลความหมาย

15

Assael (1998, p.84 ) ใหความหมายไววา“การรบร” หมายถง การเลอกรบของผบรโภค และแปลความหมายจากสงเราออกมา เพอใหเขาใจในความหมาย

Matlin (2002, pp.32-33) อธบายกระบวนการรบรวา “การรบร” เปนกระบวนการทผรบใชความรเขามามสวนใหการรบสารผานไปยงประสาทสมผส เพอผรบสามารถตความตามความเขาใจของผรบ และสามารถนาประสบการณเดมมาชวยในการตความได

วชระ ขนหนองจอก (ม.ป.ป.) “การรบร” คอ พนฐานสาคญแหงการเรยนรของบคคล เพราะการรบรจากสภาพแวดลอมรอบขางของตน จะสงผลตอการตอบสนองทางพฤตกรรม และการแปลความหมายของสภาพนนกบความสามารถของแตละคน ดงนนปจจยการรบรจงสงผลใหผรบร สามารถเรยนรไดอยางมประสทธภาพ และเรยนรจากสงเราทมประสทธภาพได ซงปจจยการรบรประกอบปจจยทางจต คอ ความรเดม ความตองการ ประสบการณ และเจตคตดวยประสาทสมผส เปนตน การรบรจะประกอบดวยกระบวนการ 3 ดาน คอ การรบสมผส อารมณ และการแปลความหมาย

การรบร หมายถง การรสกสมผสทไดรบการตความใหเกดความหมายแลว เชนในขณะนเราอยในภาวะการรสก (Conscious) คอลมตาตนอย ในทนใดนน เรารสกไดยนเสยงดงปงมาแตไกล(การรสกสมผส-Sensation) แตเราไมรความหมายคอไมรวาเปนเสยงอะไร เราจงยงไมเกดการรบร แตครตอมามคนบอกวาเปนเสยงระเบดของยางรถยนต เราจงเกดการรความหมายของการรสกสมผสนน ดงนเรยกวาเราเกดการรบร

มนษยใชอวยวะรบสมผสในการรบร (Sensory Motor) ซงเรยกวา “เครองรบ” (Sensory) มทง 5 ชนด คอ ตา ห ผวหนง จมก และลน จากการวจยมการคนพบวาการรบรของคนเกดจากการเหน 75% จากการไดยน13% จากการสมผส 6% จากกลน 3% และจากรส 3% ภาพท 2.3 : แผนภมแสดงการรบรของคน

16

อทธพลรอบขางจะมผลตอการรบรของบคคล ปจจยในการรบร ไดแก ลกษณะของสงเรา ลกษณะของผรบร การรบรจะเกดจากสงเราทมผลกอนการเรยนรของบคคล เพราะการรบรเปนแนวทางไปสการแปลความหมายเพอกอใหเกดความเขาใจได ซงหมายถง การรบรคอพนฐานสาหรบการเรยนร ถาไมมการรบร การเรยนรกไมเกด การรบรจงเปนสวนทองคประกอบสาคญ ททาใหเกดความคดรวบยอด ทศนคต และเจตคตของมนษย อนเปนสวนสาคญยงในกระบวนการเรยนร ซงทศนคตถอเปนสวนหนงของการรบร ภาพท 2.4 : พฤตกรรมทนาไปสการกาหนดทฤษฎการเรยนรตางๆ

พฤตกรรมทนาไปสการกาหนดทฤษฎการเรยนรตางๆ

การจดระบบการรบร วชระ ขนหนองจอก (ม.ป.ป.) มนษยเมอพบสงเราไมไดรบรตามทสงเราปรากฏแตจะนามา

จดระบบตามหลกดงน 1. หลกแหงความสมบรณ เปนการรบรสงทไมสมบรณใหสมบรณ 2. หลกแหงความคลายคลง สงเราทมความคลายกนจะเปนพวกเดยวกน 3. หลกแหงความใกลชด สงเราทมความใกลกนจะรบรวาเปนพวกเดยวกน

คณลกษณะการรบร King (1984 อางใน วภาว ทวจบ, 2555, หนา 7-10) ไดสรปการรบรวามคณลกษณะสาคญ

ไวดงน คอ 1. การรบรเปนเอกภาพ (Universal) มนษยสามารถรบรสงตางๆ ไดตงแตเกด

จนถงวนตาย โดยจะเรยนรจากสงตางๆทสามารถเรยนรได โดยใหความหมายตอสงเราเปนรปธรรม หลงจากนนกนาจะสงนนไปในสมองเพอทาการเกบเปนความทรงจาของบคคลทแตกตางกนไป และ

17

เมอถงเวลาตองเผชญหนากบสงเราเดม มนษยกจะนาประสบการณในอดตมาชวยพจารณา และใหความหมายตอสงเราเชนเดยวกบทผานมา ซงกคอ การรบรของบคคลนนเอง

2. การรบรเปนสงทบคคลเลอกเฉพาะสาหรบตนเอง (Elective and Subjective) การรบร ถงแมวาบคคล 2 คนจะอยในเหตการณเดยวกน แตละคนจะเลอกรบรทตางกน ซงอาจจะเกยวของกบประสบการณเดม หรอภมหลงของแตละคนทเคยประสบมา

3. การรบรสงทแสดงออกในภาวะปจจบน (Action Oriented in the present) ปจจบนขอมลขาวสารมมากมาย ผรบจงเลอกทจะรบรไปพรอมๆกบการเรยนร

4. การรบรเปนปฏบตสมพนธทมเปาหมายแนนอน (Transaction) การรบรจะเปน ลกษณะเฉพาะของบคคลใดบคคลหนงซงเราสามารถสงเกตได จงจะทาใหเรามองเหนไดชดเจนขนวาบคคลนนมการรบรกบสถานการณนนไดอยางไร

สรปองคประกอบทใชในการศกษาดานการรบรคณคา ผวจยไดนาองคประกอบดานการรบร (Perception Theory) ประกอบดวย 4 องคประกอบ เพอนามาทาการศกษาวจย ดงน

1. สงเรา ไดแก แสง ส กลน รสชาตตางๆ ทเปนสงกระตนในมนษยเกดการ รบรจากสงตางๆทอยรอบกาย

2. อวยวะรบสมผส ไดแก ห ตา จมก ลน ผวหนง คอ สงททาใหรบรสงตางๆ ผานกระบวนการสมผส

3. ประสบการณเดม การรจก การจาได เปนสงทมนษยจาจดหรอเกบไวเปน ความร/ความรสก เพอนามาประกอบการรบรในครงตอไป วาสงใดดหรอไมด

4. ทศนคต มผลตอการตดสนใจ เมอคนเกดทศนคตทด จะสงผลตอการ ตดสนใจในสงๆหนงได

โดยไดจากการศกษางานวจยเรอง “ปจจยความตองการความเปนเอกลกษณ การรบรคณคา ตราสนคา และการตระหนกรแฟชนทสงผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนแบรนดเนมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงผวจยไดเลอกประเดนดานการตระหนกร ตามแนวคดทฤษฎของ (Li, Li & Kambele, 2012) ทอธบายวาเปนพฤตกรรมขนตาสดของความร (Cognitive Domain) ความตระหนกรมสวนเกยวของกบความจาหรอความสามารถทระลกได และเปนความสามารถในการนกคดและรบรตอเหตการณใดเหตการณหนง ซงมองคประกอบทสาคญ คอ ตองมความเขาใจ (Cognitive or Belief Component) โดยทระดบของความร ความเขาใจจะเพมขนตามลาดบ อารมณความรสก (Affective Component) กจดเปนองคประกอบทเปนความรสกดานทศนคต/คานยม ความตระหนกรวาชอบหรอไมชอบและดหรอไมด โดยองคประกอบตวสดทาย คอ พฤตกรรม (Behaviour Component) เปนการรบรผานอวยวะรบสมผสทง 5 และแสดงออกไมเปนทาทาง วาจา และกรยา

18

ทไดรบจากสงเรา (รตนาวล จนทนสมต, 2546) ผวจยจงเลอกหวขอดานตระหนกรหรอการรบร ทมองคประกอบดานสงเรา อวยวะรบสมผส ประสบการณเดม ทศนคต มาเปนประเดนในการศกษาเพอใหเหมาะกบงานวจยททาการศกษา 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ (Decision Making theory) การตดสนใจ (Decision Making) หมายถง การนาทางเลอกหลายๆทาง มพจารณาทางเลอกเพยงทางเดยว และผตดสนใจไดคดไตรตรองดแลววาทางเลอกทไดเลอกนนจะสามารถบรรลวตถประสงคทไดคดไวหรอสามารถเปาหมายขององคการ ซงการตดสนใจถอเปนสงทสาคญสงหนงทมความเกยวของกบหนาทการบรหาร หรอการจดการเกอบทกขนตอน ทรวมไปถงการวางแผน การจดสรรคนเขาทางาน การจดระเบยบขององคการธรกจ การประสานงาน และการควบคมดแล โดยการตดสนใจไดมการศกษาจากนกวชาการตางๆ

Barnard (1938 อางใน ไพลน ผองใส, 2536, หนา 155) อธบายความหมายคาวา ”การตดสนใจ” วา คอ เทคนคทใชในการประเมนหรอพจารณาทางเลอก เพยงทางเลอกเดยว

Griffiths (1959, p.104) ใหความหายวา “การตดสนใจ” คอ การศกษาทางเลอกเพอนามาปฏบตใหแตกตางจากทางเลอกอนทแตกตางออกไป

Simon (1960) ไดใหความหมายวา “การตดสนใจ” วาเปนการตดสนใจจากการประเมนโอกาสจากทางเลอกทพอเปนไปได และทางเลอกจากงานตางๆ ทมอย

Moody (1963) ไดใหความหมายวา “การตดสนใจ” วาเปนสงทพงกระทาเมอไมมเวลาทจะทาการคนหาขอเทจจรงอกตอไป ปญหาทเกดขน คอ เมอใดทเราจะตองทาการตดสนใจ เมอใดทเราจะตองหยดหาขอเทจจรงเพอจะไดทาการตดสนใจ หรอ เมอใดทเราควรจะหาขอมลมาชวยสนบสนนเพอประกอบการตดสนใจทสงผลใหการตดสนใจมประสทธภาพ

George & Jones (1996) อธบายความหมายคาวา “การตดสนใจองคการ” วาเปนกระบวนการประมวลทางเลอกทดทสด เพอนามาแกไขปญหาขององคการและเพอบรรลเปาหมายขององคการ

ความสาคญของการตดสนใจ การตดสนใจถอเปนสงสาคญสงหนงของการบรหาร เพราะผนาทดจะตองมการตดสนใจท

เดดขาดและแมนยา ฉะนนการตดสนใจจงถอเปนหวใจหลกของการบรหารองคการของผนา การตดสนใจสงตางๆถงแมจะมการใหคาจากดความหมายมากมาย แตความหมายทแทจรงของการตดสนใจกคอ การนาการตดสนใจไปใชดาเนนงานบรหารองคการใหเกดประสทธภาพสงสด ผนาหรอผบรหารทกคนไมสามารถหลกเลยงการตดสนใจได โดยการตดสนใจนนเราสามารถตดสนใจไดอยางไมมทสนสด คนๆนงสามารถตดสนใจไดหลายรอบตอวนโดยไมมขดจากด แตการตดสนใจจะตองไมม

19

ผลกระทบตอใครใหเกดความเดอดรอนหรอตองกอใหเกดผลกระทบกบผอนนอยทสด ถาเปนผบรหารระดบสงจะตองมความเกยวของกบการตดสนใจตลอดเวลา ดงนนผลของการตดสนใจของผบรหารไมวาจะมผลปรากฏออกมาดหรอไมกตาม ผบรหารจะตองรบผดชอบผลทจะเกดขนนนดวย

Grifffiths (1959 อางใน ประยร ศรประสาธน, 2536, หนา 202) ไดเสนอทฤษฎวา “การบรหาร คอ การตดสนใจ” โดยการนาเหตผลมาประกอบทงหมด 3 ประการ ไดแก

ประการท 1 คอ การอาศยธรรมชาตในการตดสนใจ เปนพนฐานในการกาหนด โครงสรางขององคการและการพจารณาได

ประการท 2 คอ แตละคนในองคการทมตาแหนงหนาทการทางานหรอมฐานะท แตกตางกนไปในองคการ ทกคนสามารถมสวนรวมในการวนจฉยในการตดสนใจ

ประการท 3 คอ จานวนการตดสนใจของผบรหารมตอประสทธภาพการบรหารงาน ขององคการทฤษฎของกรฟฟทสมอทธผลอยางมากตอวงการทฤษฎเพอการศกษา โดยมแนวคดทสาคญ 2 ประการ ดงน 1. งานของผบรหาร คอ การควบคมดแลใหพนกงานในองคการทมหนาทแตกตางกนออกไป รบผดชอบหนาทในการตดสนใจในตาแหนงงานทพนกงานทกคนปฏบตอย

2. สบเนองมาจากประการแรก ผบรหารจะสวนรวมในการตดสนใจเพยงเลกนอย หรอเปนผวนจฉยสงการตอจากอานาจการตดสนใจททางบรษทใหกบพนกงานของบคคลแตละแผนก แตการตดสนใจทผบรหารทาการตดสนใจไปนน จะมผลกระทบตอองคการเปนอยางมาก ไมวาจะเปนประโยชนทางตรงและทางออม เพราะภาพรวมขององคการจะขนอยกบหนาทของผบรหารนนเอง

ลกษณะของการตดสนใจ กลชล ไชยนนตา (2539, หนา 130) สรปลกษณะการตดสนใจจาก ไวดงน

1. การตดสนใจเปนกระบวนการเลอกทางเลอกทดทสด 1 ทางเลอก การตดสนใจ ในแตละครงจะตองเปรยบเทยบผลตอบแทนหรอผลประโยชน

2. การตดสนใจเปนสงทจาเปน เนองจากทรพยากรมอยอยางจากด ทาใหมนษย ตองเลอกสงทดทสด เพอใหเพยงพอตอทรพยากรทมอย และทาใหเกดความพอใจจากการใชทรพยากรทมจากดเพอบรรลเปาหมายของตนอยางคมคา

3. การทางานของแตละองคการ ยอมเกดความไมเขาใจหรอความขดแยงกน เกดขน เชน ฝายผลต ฝาย บคคล ฝายการเงนการบญช ฝายการบรหารงานบคคล ซงแตละฝายมเปาหมายในการทางานแตละฝายทแตกตางกนออกไปตามลกษณะงาน ดงนนผบรหารจะตองเปนผตดสนใจ เพอใหบรรลเปาหมายและวตถประสงคขององคการ

4. กระบวนการตดสนใจประกอบดวย 2 ประการ คอ ประการแรกเปนเรอง

20

เกยวกบการกาหนดวตถประสงค เปาหมาย ขอจากด การกาหนดทางเลอก ประการสองคอการเลอกกลยทธหรอทางเลอกทดทสด

5. การตดสนใจมมากมายหลายรปแบบ ซงขนอยจดมงหมายและลกษณะของ ปญหา เชน อาจแบงออกไดเปนการตดสนใจตามลาดบขน ซงมกเปนงานประจา เชน การจดซอวสดอปกรณ ตารางการทางาน เปนตน และการตดสนใจทไมเปนไปตามลาดบขน เปนการตดสนใจเกยวกบปญหาทไมไดเกดขนประจา เปนปญหาทเกดขนนาน ๆ ครง เชน การตดสนใจเกยวกบการรเรมงานใหม เชน ตงคณะใหม หรอขยายโรงงานใหม

กระบวนการตดสนใจ (Process of Decision Making) การตดสนใจ คอ กระบวนการในการกาหนดขนตอนของการตดสนใจตงแตขนแรกจนถงขน

สดทาย การตดสนใจจะมลาดบของกระบวนการทชดเจน เปนการตดสนใจโดยใชหลกเหตผลและมกฎเกณฑ ซงเปนการตดสนใจโดยใชระเบยบวธทางวทยาศาสตรเปนเครองมอชวยในการตดสนใจเพอหาขอสรป ขนตอนในกระบวนการตดสนใจมหลายรปแบบ ซงแลวแตความคดเหนของนกวชาการแตละคน (Plunkett & Attner, 1994, p.162 อางใน กลชล ไชยนนตา, 2539, หนา 135-139) ไดนาเสนอกระบวนการตดสนใจออกทงหมด 7 ขนตอน ดงน

1. การระบปญหา (Define the Problem) การระบถงปญหาเปนขนตอนแรกท สาคญของการตดสนใจ เพราะถาระบปญหาถกตองจะทาใหการตดสนใจเกดประสทธภาพ ซงจะสงผลตอการดาเนนการในขนตอไปของการตดสนใจ ทจะมผลตอคณภาพของการตดสนใจ ดงนน ผบรหารจะตองพงระมดระวงไมใหเกดความผดพลาดในการระบปญหาขององคการ ทงนผบรหารควรจะแยกแยะความแตกตางระหวางอาการแสดงทเกดขนกบตวปญหาทแทจรงเสยกอน ยกตวอยางเชน กรณทยอดขายของบรษทลดลง ซงมสาเหตมาจากคณภาพสนคาตา จะเหนวาการทยอดขายลดลง เปนอาการแสดง และปญหาทตองแกไข ไดแก การทคณภาพสนคาตา ดงนนผบรหารทชาญฉลาดตองคอยสงเกตอาการแสดงตางๆ ทงตองรวบรวมขอมลทจาเปนตอการคนหาสาเหตของอาการแสดงเหลานน ซงจะนาไปสการระบปญหาทแทจรงไดอยางถกตองแมนยา

2. การระบขอจากดของปจจย (Indentify Limiting Factors) ผบรหารจะตอง คานงถงปจจยหรอขอจากดตางๆจากทรพยากรขององคการทมอยอยางจากด ซงผบรหารจะพจารณาจากทรพยากรซงเปนองคประกอบของกระบวนการผลตขององคการ ไดแก กาลงการผลต เงนทนทจะตองใช เครองจกรหรอเทคโนโลย หรอสงอานวยความสะดวกตางๆ และปจจยทจากดขององคการอกอยางหนง คอ เวลา ซงการรถงขอจากดหรอเงอนไขจะทไมสามารถเปลยนแปลง แตผบรหารจะกาหนดขอบเขตในการพฒนาทางเลอกใหแคบลงไดเพองายตอการบรหาร

3. การพฒนาทางเลอก (Develop Potential Alternatives) หลงจากผบรหาร

21

สามารถระบปญหา และเลอกทางเลอกมาไดแลว จากนนผบรหารจะทาการพฒนาทางเลอกทไดเลอกมาเพอการบรหารทางเลอกใหมประสทธภาพและเกดประโยชนสงสด ตวอยางเชน กรณทองคการประสบปญหาเวลาการผลตไมเพยงพอ ผบรหารอาจพจารณาทางเลอกดงน 1) เพมการทางานกะพเศษ 2) เพมการทางานลวงเวลาโดยใชตารางปกต 3) เพมจานวนพนกงาน หรอ 4) ไมทาอะไรเลย ในการพฒนาทางเลอกของผบรหารเอง ผบรหารอาจจะตองขอความคดเหนจากพนกงานทมความเชยวชาญหรอเคยประสบปญหามากอน ซงอาจใชวธการประชมเพอสอบถามความคดเหนของแตละบคคล เพอรวบรวมความคดเหนทไดมาไตรตรองรวบยอดเปนแนวทางเพอใชสาหรบการแกไขททาใหเกดผลกระทบตองานนอยทสด

4. การวเคราะหทางเลอก (Analyze the Alternatives) เมอผบรหารไดทาการ พฒนาทางเลอกตางๆแลว ผบรหารจะนาเอาขอไดเปรยบและขอเสยเปรยบของแตละทางเลอกมาเปรยบเทยบกนอยางถถวน และควรวเคราะหทางเลอกใน 2 แนวทาง คอ 1) ทางเลอกนนสามารถนามาใชจะเกดผลตอเนองอะไรตามมา 2) ทางเลอกนนสามารถใชในการแกปญหาอะไรไดบาง

5. การเลอกทางเลอกทดทสด (Select the Best Alternative) เมอผบรหารไดทา การวเคราะหและประเมนทางเลอกตางๆ แลวผบรหารควรเปรยบเทยบขอดและขอเสยของแตละทางเลอกอกครงหนง เพอพจารณาทางเลอกทดทสดเพยงทางเดยว ทางเลอกทดทสดควรมผลเสยตอเนองในภายหลงนอยทสด และใหผลประโยชนมากทสด แตบางครงผบรหารอาจตดสนใจเลอกทางเลอกแบบประนประนอม โดยพจารณาองคประกอบทดทสดของแตละทางเลอกนามาผสมผสาน

6. การนาผลการตดสนใจไปปฏบต (Implement the Decision) เมอผบรหารได ทางเลอกแลว จะทาทางเลอกนนไปปฏบตกบองคการ เชน ทาตารางการทางานขนมา หรอ ใชโปรแกรมเขามาชวยในการทางานเพอสนบสนนการตดสนใจใหมประสทธภาพมากขน และตองอธบายใหพนกงานทราบถงแนวทางในทางเลอกของผบรหารดวย

7. การสรางระบบควบคมและประเมนผล (Establish a Control and Evaluation System) จะเปนการดาเนนการของการตดสนใจในขนตอนสดทาย ผบรหารจะควบคมกระบวนการทกอยางแลวนาขอมลจากการดาเนนงานทงหมด มาใชในการประเมนผลวาการตดสนใจทไดเลอกมาปฏบตนนบรรลผล

รปแบบของการตดสนใจ การตดสนใจเปนสงทสามารถเกดขนไดทกวนและตลอดเวลา โดยเฉพาะอยางยงในองคการ

ตางๆ การตดสนใจอาจทาไดโดยการรวมกนตดสนใจหรอตดสนใจดวยบคคลคนเดยว ซงแลวแตสถานการณ การตดสนใจโดยใชจานวนคนทรวมตดสนใจเปนเกณฑสามารถจาแนกออกได 2 รปแบบ ดงน

1. การตดสนใจโดยบคคลคนเดยว (Individual Decision Making) จะใชสาหรบ

22

การตดสนใจทไมจาเปนตองสอบถามหรอปรกษาผอน และเปนเรองทงายตอการตดสนใจ หรออกนยหนงคอการตดสนใจโดยฉกเฉนทไมมเวลามากสาหรบจะหารอกบบคคลอน

2. การตดสนใจโดยกลมบคคล (Group Decision Making) คอ การตดสนใจโดย ใหผมอานาจการตดสนใจตางๆมาประชมเพอหาแนวทางการตดสนใจทดทสด โดยในการแสดงความคดเหนจะใชขอมลเพอมาประกอบการตดสนใจ การตดสนใจโดยกลมบคคลเหมาะสาหรบ การตดสนใจในเรองทยงยากซบซอน หรอเรองทผบรหารไมมขอมลขาวสารเพยงพอหรอยงขาดประสบการณในเรองนนๆ หรอไมมความชานาญทางดานนนอยางเพยงพอ จงจาเปนตองฟงความคดเหนจากผทมความรและประสบการณ แลวประมวลความคดเหนเหลานนมาเปนสงกาหนดการตดสนใจ กลมบคคลดงกลาวอาจประกอบไปดวย กลมผบรหาร ทจะมหวหนางานสวนตางๆ ของหนวยงาน คณะกรรมการเฉพาะกจ ทประกอบไปดวยผ บรหาร ผเชยวชาญ และผทรงคณวฒรวมกน 2.4 งานวจยทเกยวของ

อนญญา อทยปรดา (2558) ไดทาการศกษาความเชอมนในตราสนคาและภาพลกษณประเทศแหลงกาเนดสนคาทสงผลตอการตดสนใจซอ กรณศกษา: ตราสนคา COACH EST.1941 NEW YORK มวตถประสงคเพอศกษาระดบความคดเหนของภาพลกษณประเทศแหลงกาเนดสนคาจากประเทศจน และประเทศสเปน ความเชอมนในตราสนคา การตดสนใจซอของผบรโภค และความสมพนธระหวางอทธพลของภาพลกษณประเทศแหลงกาเนดสนคาทสงผลตอความเชอมนในตราสนคา และการตดสนใจซอของผบรโภคโดยกลมตวอยางในการศกษาคอ ประชากรเพศหญงวยทางาน ในเขตกรงเทพมหานคร โดยทาการคดเลอกกลมตวอยาง จานวน 400 คน สถตทใชในการวเคราะหคอ คารอยละ, คาเฉลย, สวนเบยงเบนมาตรฐาน, การเปรยบเทยบคาเฉลยขอมล 2 ชดทอสระจากกน, การวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน และการวเคราะหคาสมประสทธถดถอย

ศวบรณ ธนานกลชย ปรดา (2558) ไดทาการศกษาภาพลกษณตราสนคามผลตอการตดสนใจซอรถยนตมอสองคายญปนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอ (1) เพอสารวจภาพลกษณของตราสนคาของรถยนตมอสองคายญปนในเขตกรงเทพมหานคร (2) เพอสารวจการตดสนใจซอรถยนตมอสองคายญปนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (3) เพอวเคราะหภาพลกษณตราสนคาของรถยนตมอสอง มผลตอการตดสนใจซอรถยนตมอสองคายญปนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ตวอยางทใชในการศกษามาจากประชากรทเปนผบรโภคทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชวธการสมตวอยางแบบไมอาศยความนาจะเปน โดยใชวธแบบการเลอกตวอยางแบบเจาะจงจานวน 400 ซงแบงตวอยางเปน 8 กลมจาแนกตามเขตการปกครอง เครองมอทใชในการศกษาคอแบบสอบถามทตวอยางไดกรอกแบบสอบถามดวยตนเอง และมการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหาจากผทรงคณวฒ สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ สถตเชงพรรณนา

23

วภาว ทวจบ (2555) ไดทาการศกษาการรบรภาพลกษณสนคาทสงผลตอคานยมในการเลอกใชเครองปรงอาหารไทยสาเรจรปของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมวตถประสงคเพอศกษาระดบการรบรภาพลกษณสนคาและคานยมใน การเลอกใชเครองปรงอาหารไทยสาเรจรปของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และเพอศกษาการรบรภาพลกษณสนคาทสงผลตอคานยมในการเลอกใชเครองปรงอาหารไทยสาเรจรปของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ตวอยางทใชในการศกษามาจากประชากรทเปนผบรโภคทเคยใช หรอรจก สนคาเครองปรงอาหารไทยสาเรจรป ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชวธการสมตวอยาง แบบสะดวก จานวน 400 คน เครองมอทใชในการศกษาคอแบบสอบถามทมคาความเชอถอได เทากบ .958 สถตทใชในการวเคราะหขอมลเบองตน คอ สถตเชงพรรณนา

พจวรรณ ภทรศลสนทร (2557) ไดทาศกษาการรบรอรรถประโยชนทมผลตอความภกดสาหรบรานกาแฟพรเมยม สารวจภมทศนการบรการทมผลตอความภกดสาหรบรานกาแฟพรเมยม และวเคราะหการรบรอรรถประโยชนและภมทศนการบรการทมผลตอความภกดสาหรบรานกาแฟ พรเมยมในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางผบรโภคทใชบรการรานกาแฟ พรเมยมในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 ราย ผลการวจยพบวา โมเดลสมการโครงสรางความภกดสาหรบรานกาแฟพรเมยมมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ ทงปจจยอรรถประโยชนและปจจยภมทศนการบรการมอทธพลทางตรงทเปนบวกตอปจจยความภกดสาหรบรานกาแฟพรเมยม โดยปจจยอรรถประโยชนมอทธพลตอความภกดมากกวาปจจยภมทศนการบรการ ดงนน สงทผประกอบการรานกาแฟพรเมยมควรใหความสาคญเปนอนดบแรกในการพจารณาสรางความภกดใหกบรานกาแฟพรเมยมในเขตกรงเทพมหานคร นนคอ อรรถประโยชนดานกรรมสทธ ทงน หากพจารณาโมเดลการวจยโดยรวมจะพบวา คาสมประสทธการพยากรณของตวแปรสงเกตไดของความภกด มคาเทากบ 0.775 ซงหมายถง ความผนแปรของความภกดสาหรบรานกาแฟพรเมยมเกดจากอทธพลของอรรถประโยชนและภมทศนการบรการรอยละ 78

เกศสร ปนธระ (2556) ไดทาศกษาการรบรคณคาและการตงใจซอซาของผบรโภคตอสนคาอาหารโอทอป การวจยเชงปรมาณใชมาตรวดลเครทเกบขอมลจากผบรโภคในงานแสดงสนคาโอทอป 540 คน วเคราะหขอมลพนฐานดวยสถตพรรณนาและใชสมการโครงสรางทเปนโมเดลประยกตทฤษฎการกระทาตามแผน วจยเชงคณภาพใชการวเคราะหเนอหาผลสมภาษณเชงลกกบผบรโภคซอครงแรกและผบรโภคปจจบนของสนคาอาหารโอทอป รวม 10 คน ผลวจยเชงปรมาณพบวา โมเดลสมการโครงสรางความสมพนธเชงสาเหตทพฒนาขน มคาดชนความกลมกลนตามเกณฑมาตรฐานทดและสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ ผลพบวาการตงใจซอซาของผบรโภคตอสนคาอาหารโอทอปจะเพมขน ถาผบรโภคมทศนคตด มการรบรคณคาเพมขนและการคลอยตามกลมอางอง การรบรคณคาสนคาอาหารโอทอป จะเพมขนถาผบรโภคมทศนคตดเพมขน โดยมผลทางออมบางสวนจากกลม

24

อางอง ยงกวานนผลวจยเชงคณภาพ พบวา ผบรโภคตดสนใจซอดวยตนเอง มความเตมใจซอซา ยนดทจะบอกตอ รสกเชอถอทเปนสนคาอาหารไทย ตนตารบ จากขอคนพบนทาใหวสาหกจชมชนควรเนนประชาสมพนธ คณคาสนคา เสรมสรางทศนคตทดแกผบรโภคอยางจรงจงและตอเนอง จะชวยสงเสรมใหตระหนกรบรคณคาสนคาอาหารโอทอปและตงใจซอซา รวช เมฆสนทรากล (2554) ไดทาการศกษาการรบรภาพลกษณของตราสนคามความสมพนธตอความภกดในตราสนคาสตารบคส (Starbucks) ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา พบวา 1. ผตอบแบบสอบถามทงหมด 400 คน สวนใหญเปนเพศหญง อยในชวงอาย 20 – 49 ป มสถานภาพโสด ระดบการศกษาอยระหวางปรญญาตรและปรญญาโท มอาชพพนกงานบรษท รายไดเฉลยอยท 10,000- 30,000 สมาชกในครอบครบ 2-5 คน กลมผตอบแบบสอบถาม ผทดมตด สนใจซอกาแฟจาก รสชาตของกาแฟ กลนของกาแฟ ชอเสยงของยหอกาแฟ คมคาราคา คณภาพ ของสนคา ในระดบทมาก 2. ผตอบแบบสอบถาม มการรบรภาพลกษณตราสนคา สตารบคส (StarBucks) ทง 6 ดาน ในระดบมาก 3. ผบรโภคมความภกดตอตราสนคาสตารบคส (Starbucks) พบวา ตราสนคา มคณภาพ เปนทยอมรบ ผบรโภคมความภมใจทใชบรการยอมจายเงนเพอใชสนคาสตารบคส (StarBucks) ดวยความเตมใจ สนคาสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภคได ถาและถามโอกาส จะ แนะนาใหคนรจกสนคา แนนอน สนคาสตารบคส (StarBucks) ใชดกวายหออนมความเหมาะสม กบผตอบแบบสอบถามมากทสด สามารถรบรอยในระดบมาก 4. ผลกระทบตอการเพมผลตภณฑของราน สตารบคส (Starbucks) ตอความภกดของ ผบรโภคพบวา สตารบคส (StarBucks) ทาใหผตอบแบบสอบถามนกถง ผลตภณฑเกยวกบกาแฟ สามารถรบรอยในระดบมากทสด 5. การปรบตราสนคา (Logo) สตารบคส (StarBucks) พบวา ตราสนคา (Logo) ใหม ให ความรสกออนโยน แสดงถงจตนาการทไมมทสนสด มความทนสมยกวาตราสนคา (Logo) ใหม อน มความมงมน ในคณภาพสนคาทหลากหลาย มความเปนมออาชพมากขน และ สวยงามกวาตรา สนคา (Logo) อนเกา สามารถรบรอยในระดบนอย อนงคนช รตนวจตร (2552) ไดทาการศกษาพฤตกรรมและปจจยทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร วตถประสงคเพอทาการศกษาพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภค และปจจยทางการตลาดทมผลตอตดสนใจซอผลตภณฑเสรม จากผลการศกษาพบวา พฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคม พฤตกรรมในการซอผลตภณฑบารงผวและวตามน/แรธาต ผบรโภคตดสนใจซอดวยตนเองเปน สวนใหญ มกจะซอ 1-2 ครงตอเดอน รปแบบทนยมเลอกใชมากทสดมลกษณะเปนแคปซลและ เปนผลตภณฑในประเทศ โดยวตถประสงคในการซอสวนใหญมกจะซอเพอรบประทานเอง และมคาใชจายเฉลยในการซอผลตภณฑเสรมอาหารตอครงคอ 501-1,000 บาท จากผลการศกษาในสวนของสวนประสมทางการตลาด พบวาปจจยทางดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย

25

และดานการสงเสรมการขายมระดบความสาคญมาก ผลการวจยนสามารถนาไปประยกตใชเปนแนวทางใหกบผทดาเนนธรกจผลตภณฑเสรม อาหารในการปรบปรงแผนการดาเนนงานใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคได และ เพอใหผบรโภคเกดความพงพอใจสงสดและมอตราการบรโภคทเพมมากขน สดารกษ วงษเจรญ (2557) ไดทาการศกษาคณคาตราสนคาสงผลตอความภกดในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร Blackmore ผลการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 26-30 ป การศกษาระดบปรญญาตร มสถานภาพโสด ประกอบอาชพพนกงานเอกชน รายไดสวนใหญเฉลยตอเดอนอยระหวาง 15,001 - 25,000 บาท ผลการศกษาพบวา ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มระดบความคดเหนมาก วาดานคณคาตราสนคาดานการรจกตราสนคา, คณคาตราสนคาดานการเชอมโยงตราสนคา, คณคาตราสนคาดานการรบรคณภาพ มอทธพลตอความภกดในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร Blackmore ดงนนผลการการวจยพบวา คณคาตราสนคาในแตละดานสงผลตอความภกดในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร Blackmore แตกตางกน โดยคณคาตราสนคาสงผลมากทสด คอคณคาตราสนคาดานการเชอมโยงตราสนคา รองลงมาคอคณคาตราสนคาดานการรบรคณภาพ และคณคาตราสนคาดานการรจกตราสนคา ดงนนคณคาตราสนคาสงผลตอความภกดในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร Blackmore ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ภรพฒน หาญไกรพงศ (2554) ไดทาการศกษาปจจยทางผลตภณฑทสงผลตอการบรโภคอาหารเสรมจากสมนไพรไทย ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพอศกษาปจจยทางผลตภณฑทสงผลตอพฤตกรรมในการบรโภคอาหารเสรมจากสมนไพรไทยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการวจยในครงน คอ ผทเคยบรโภคและผทกาลงบรโภคอาหารเสรมจากสมนไพรไทย โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอ ในการเกบรวบรวบขอมล สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหผลกระทบระหวางตวแปรตวเดยว กบ ตวแปรหลายตวซงในทนคอผลกระทบระหวาง การปรบเปลยนภาพลกษณตราสนคากบการ รบรในตราสนคาและความภกดในตราสนคา ใชการวเคราะหการถดถอยเชงพห และการเปรยบเทยบเรองพฤตกรรมการบรโภคอาหารเสรมจากสมนไพรไทยของกลม ตวอยางทมประสบการณในการบรโภคทแตกตางกนโดยใชการวเคราะห ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 40-45 ป สถานภาพสมรส การศกษาระดบปรญญาตร มอาชพขาราชการ และมรายไดเฉลยตอเดอนอยในชวง10,000 – 20,000 บาท ผบรโภคอาหารเสรมจากสมนไพรไทยสวนใหญมพฤตกรรมในการดแลรกษาสขภาพ โดยใชวธการปลอยตามธรรมชาต และสวนใหญมการรบรขอมลขาวสารเกยวกบอาหารเสรมจากสมนไพรไทยผานทางครอบครว ซงสวนใหญบรโภคอาหารเสรมจากสมนไพรไทยในลกษณะเครองดมสมนไพร ปจจยทางดานผลตภณฑดาน สรรพคณ คณภาพ ลกษณะทางกายภาพ ลกษณะของบรรจภณฑ ยหอตราสนคา สงผลตอในการบรโภคอาหารเสรมจากสมนไพรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ประสบการณของผบรโภคทเคย

26

บรโภคและเลกบรโภคอาหารเสรมจากสมนไพรไทย สงผลตอในการบรโภคอาหารเสรมจากสมนไพรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร วกานดา รตนพงศปกรณ (2558) ไดทาการศกษาอทธพลของคานยม การบอกเลาปากตอปากและการโฆษณาทสงผลตอแรงจงใจและการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา (1) คานยมไมมอทธพลทางตรงตอแรงจงใจ แตมอทธพลทางตรงตอการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมของผบรโภค (2) การบอกเลาปากตอปากมอทธพลทางตรงตอแรงจงใจ แตไมมอทธพลทางตรงตอการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมของผบรโภค (3) การโฆษณามอทธพลทางตรงตอแรงจงใจและการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมของผบรโภคและ (4) แรงจงใจมอทธพลทางตรงตอการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมของผบรโภค ตวอยางทใชศกษาคอ ผบรโภคทเคยซอผลตภณฑอาหารเสรมทมอาย 15 ปขนไปและอาศยในเขตกรงเทพมหานครจานวน 400 คน โดยใชวธการเลอกตวอยางแบบสะดวก เครองมอในการวจยคอ แบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะหขอมลไดแก ความถ รอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐานและการวเคราะหแบบจาลองความสมพนธสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling) รกษเกยรต จรนธร (2550) ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพของผบรโภคในเขตอาเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพ โดยกลมตวอยางไดจากประชาชนในเขตอาเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา โดยมแบบสอบถามเปนเครองมอทใชในการวจย เกบขอมลกลมตวอยาง จานวน 400 ราย พบวา ผตอบแบบสอบถามเปนเพศหญง รอยละ 63.26 โดยเปนนกเรยนและนกศกษา มเหตผลในการรบประทานผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพ เพอชดเชยสารอาหารทไดรบไมเพยงพอในแตละวน โดยการโฆษณาทางโทรทศนเปนสอทมอทธพลในการตดสนใจซอและเพอนเปนบคคลทใหคาแนะนาในการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพ ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ พบวา รายไดเฉลยตอเดอน ราคาสนคา และประสบการณเดมในการใชผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพมความสมพนธกบการตดสนใจซอ ปจจยดานผลตภณฑมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพในระดบมาก ผบรโภครสกปลอดภยเมอซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพทมเครองหมาย อย. กากบ และพบวาประสบการณเดมมอทธพลตอการ ตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารเพอสขภาพมากทสด เนองจากผบรโภคจะรสกมความมนใจในการใชผลตภณฑเดมทไดผลมาแลว จงมแนวโนมวาจะซอมาใชตอไปอกเรอยๆ ดงนนประสบการณเดมจงมความสาคญมาก ถาผลตภณฑใดทผบรโภคใชแลวมความรสกทดหลงการใชกจะซอมาใชอก

27

2.5 กรอบแนวความคดของการวจย กรอบความคดในการวจยเรอง “ภาพลกษณตราสนคาและการรบรคณคาของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” โดยมรายละเอยดแสดงเปนภาพประกอบ ดงน ภาพท 2.5 : กรอบแนวความคดของการวจย ตวแปรตน ตวแปรตาม

กรอบแนวคดขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางภาพลกษณตราสนคาและการรบรคณคาของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ภายใตแนวความคดเรองภาพลกษณตราสนคาของ (Keller, 2003, pp. 70-73) ทกลาววา ภาพลกษณตราสนคาเปนภาพโดยรวมของแบรนด มกจะเปนภาพลกษณทถกสรางขนโดยเชงบวกจากนกการตลาดทพยายามเชอมโยงความมเอกลกษณทเกยวพนกบแบรนดใหอยในความทรง

ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image Theory) 1. ชอตราสนคา (Brand Name) 2. เครองหมายตราสนคา (Brand Mark) 3. เครองหมายรบรองคณภาพ (Certificate Mark) 4. ประเทศผผลตสนคา (Country of origin)

การตดสนใจเลอกซอ ผลตภณฑเสรมอาหาร ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การรบร (Perception Theory)

1. สงเรา ไดแก แสง ส กลน รสตางๆ 2. อวยวะรบสมผส ไดแก ห ตา จมก ลน ผวหนง 3. ประสบการณเดม การรจก การจาได 4. คานยม , ทศนคต

28

จาของผบรโภค ภาพลกษณตราสนคาจะถกสรางขนไดจากหลากหลายวธดวยกน เชน การอางองจากตวของ แบรนดเอง ไดแก ชอสนคาหรอโลโก รวมทงจากการกาหนดตวตนของแบรนดผานบรษทประเทศผผลต ตวบคคลและตวบรษท ดงนนผบรโภคจะเลอกซอหรอสงตอขอมลเกยวกบผลตภณฑทมภาพลกษณตราสนคามากกวาผลตภณฑทไมมภาพลกษณในเชงบวก และแนวคดเรองการรบรของ Schifiman & Kanuk (1994) ทกลาวไววา การรบรเปนสวนหนงทเปนองคประกอบทเกยวของกบทศนคต และสงผลไปยงพฤตกรรมของผรบทจะตามมา โดยการรบรจะมผลกระทบตอการกระทาของผรบ นสยในการซอ เนองจากการตดสนใจจะขนอยกบการรบร ซงปจจยทง 2 ถอเปนปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค

จากการศกษางานวจยในอดตเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหารพบวา ผวจยจานวนมากสนใจศกษาถงพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภค อาทเชน การศกษาพฤตกรรมผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารประเภทวตามน ในเขตกรงเทพมหานคร เปนตน ซงยงขาดผทใหความสนใจเกยวกบภาพลกษณตราสนคาของผลตภณฑเสรมอาหารและการรบรคณคาของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหาร ทาใหผวจยไดเลงเหนชองวางทเกดขน ดงนนผวจยจงทาการวจยศกษาเรอง “ภาพลกษณตราสนคาและการรบรคณคาทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร”

สรปองคประกอบทใชในการศกษาดานภาพลกษณตราสนคา ผวจยไดนาองคประกอบภาพลกษณตราสนคา โดยมทงสน 4 องคประกอบ

มาทาการศกษาวจย ดงน 1. ชอตราสนคา หรอ ตวอกษรชอทองคกรธรกจตองการใหผบรโภครบร 2. เครองหมายตราสนคา หรอ รปแบบ สญลกษณ ตวอกษร ซงเปนสวนหนงของ

ตราสนคาทผบรโภคไมสามารถอานออกเสยงได แตสามารถเหนได 3. เครองหมายรบรองคณภาพ หรอเครองหมายทไดรบการตรวจและผาน

มาตรฐานตามทกฎหมายหรอหนวยงานทกาหนด 4. ประเทศผผลตสนคา หรอสงทบงบอกถงแหลงผลตจากประเทศใดประเทศหนง

สรปองคประกอบทใชในการศกษาดานการรบรคณคา ผวจยไดนาองคประกอบดานการรบร (Perception Theory) ประกอบดวย 4

องคประกอบ เพอนามาทาการศกษาวจย ดงน 1. สงเรา ไดแก แสง ส กลน รสชาตตางๆ เปนสงกระตนในมนษยเกดการ

รบรในสงตางๆรอบกาย 2. อวยวะรบสมผส ไดแก ห ตา จมก ลน ผวหนง คอ สงททาใหรบรสง

ตางๆ ผานกระบวนการสมผส

29

3. ประสบการณเดม การรจก การจาได เปนสงทมนษยจาจดหรอเกบไว เปนความร/ความรสก เพอนามาประกอบการรบรในครงตอไป วาสงใดดหรอไมด

4. ทศนคต มผลตอการตดสนใจ เมอคนเกดทศนคตทด จะสงผลตอการ ตดสนใจในสงๆหนง

2.6 สมมตฐานของการวจย

สมมตฐานท 1 ภาพลกษณตราสนคามผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรอสระ คอ ภาพลกษณตราสนคา

ตวแปรตาม คอ การตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 2 การรบรคณคามผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรอสระ คอ การรบรคณคา

ตวแปรตาม คอ การตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การศกษาเรอง “ภาพลกษณตราสนคาและการรบรคณคาทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” เปนวจยเชงสารวจ (Survey Research) โดยมวตถประสงคเพอศกษาภาพลกษณตราสนคาและการรบรคณคาทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยผวจยไดดาเนนการศกษาตามขนตอนดงตอไปน

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 3.2 เครองมอทใชในการวจย 3.3 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 3.5 การวเคราะหขอมล

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ประชากรทมอายตงแต 20 ขนไป ทเคยบรโภค

ผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร โดยมจานวน 2,573,052 คน (ขอมล ณ ป 2556, สานกงานสถตแหงชาต)

กลมตวอยางและการสมตวอยาง การคานวณหากลมตวอยาง (Sample Size) โดยคานวณขนาดตวอยางโดยใชตารางการ

คานวณจากสตรของ Yamane (1967) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ 0.05 ซงกลมตวอยางทไดนนผวจยเลอกสมกลมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยผวจยสมเจาะจงเลอกกลมตวอยางทมอายตงแต 20 ปขนไป และคดเฉพาะกลมตวอยางทเคยบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร โดยผวจยทาการสอบถามในเบองตนวาเคยบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารหรอไม

มสตรในการคานวณหากลมตวอยางดงน N 1+Ne2

n=

31

เมอ n = จานวนของกลมตวอยาง N = จานวนรวมของประชากรทงหมดทใชในการศกษา e = คาความคาดเคลอนทยอมรบได (ในการวจยครงนกาหนดใหมคา เทากบ 0.05)

ประชากรทบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร โดยมอายตงแต 20 ขนไป จานวนทงสน 2,573,092 คน เปนจานวนประชากรทใชในการศกษา (N)

แทนคา 2,573,092 1+2,573,092(0.05)2

n = 399.99 n 400

ดงนน ผวจยจงใชวธการสมกลมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยผวจยเลอกสมอายของผตอบแบบสอบถาม ซงผตอบแบบสอบถามตองมอายตงแต 20 ปขนไป หลงจากนนผวจยจะทาการคดเลอกเฉพาะกลมตวอยางทเคยบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร จากการคานวณสตรของ Yamane (1967) เลอกกลมตวอยางทมอายตงแต 20 ขนไป จานวน 2,573,052 คน (ขอมล ณ ป 2556, สานกงานสถตแหงชาต) และเคยบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานครมาคานวณ จะไดจานวนกลมตวอยางทงสน 400 ราย เปนกลมตวอยางในการวจยครงน

3.2 ประเภทของขอมล

ขอมลทใชในกระบวนการศกษา ไดแก การจดทาขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะห ขอมลการแปลความและการสรปผล โดยประกอบดวย

1. ขอมลปฐมภม เปนขอมลทผวจยไดสรางขนเอง โดยอาศยเครองมอทมความ เหมาะสมสาหรบการเกบรวบรวมซงในทน คอ แบบสอบถาม (Questionnaires)

2. ขอมลทตยภม ผวจยเนนขอมลทเกบรวบรวมมาจากแหลงขอมลทสามารถ อางองได และมความนาเชอถอ ไดแก หนงสอวชาการ ตาราเรยน เอกสารงานวจยทเกยวของซงมความเกยวของกบงานวจยในครงน วารสาร สงพมพทางวชาการทงทใชระบบออนไลนและเอกสาร 3.3 เครองมอทใชในการวจย

ผวจยใชแบบสอบถาม (Questionnaires) เปนเครองมอสาหรบเกบรวบรวมขอมลจากกลม ตวอยาง โดยมขนตอนกระบวนการในการสรางแบบสอบถามทงหมด 9 ขนตอน โดยมรายละเอยดดงน

n =

32

1. ทบทวนแนวคดความเปนมาของทฤษฎทเกยวของกบการวจย วตถประสงคของ การศกษา และตวแปรทใชในการศกษา

2. ทาศกษาวธการสรางแบบสอบถาม โดยศกษาจากหนงสอ เอกสารวชาการ และ บทความตางๆ

3. กาหนดประเดนและขอบเขตของคาถาม โดยคาถามจะตองสอดคลองกบ วตถประสงค และประโยชนของการทาวจยในครงน

4. ผวจยทาการรางแบบสอบถาม (Questionnaires) 5. นาแบบสอบถามทไดจากการรางขนมา นาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอ

ตรวจสอบความถกตอง และขอรบขอเสนอแนะมาปรบปรงแกไขตวแบบสอบถาม 6. ทาการปรบปรงแกไขแบบสอบถาม และนาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอ

ตรวจสอบความถกตอง อกครงกอนนาไปทดลองกบกลมตวอยางจานวน 40 ราย

7. ผวจยนาแบบสอบถามทไดผานการพจารณาจากอาจารยทปรกษา ไปทดลองใช จรง (Pre-Test) กบกลมตวอยางจานวน 40 ราย และคานวณเพอหาคาความเชอมนของแบบสอบถาม (Reliability) ดวยวธหาคาสมประสทธ ครอนแบซ อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) เพอใหไดคาทใกลเคยง 1 มากทสด ซงผลการวเคราะหคาสมประสทธพบวา ตวแปรทกตวตองมคาเกนกวา 0.70 เพอแสดงใหเหนวา แบบสอบถามนมความนาเชอถอ

8. นาแบบสอบถามทมความนาเชอถอ แจกใหกบกลมประชากรตวอยาง เพอเกบ รวบรวมขอมล โดยผวจยไดทาการเกบรวบรวมขอมลตามบรเวณศนยการคาในกรงเทพมหานครจากแหลงตางๆ ซงกอนการแจกแบบสอบถาม ผวจยไดสอบถามขอมลเบองตนกบกลมประชากรตวอยางกอนทกครง วากลมประชากรตวอยางทจะทาการตอบแบบสอบถามเคยบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารหรอไม

9. นาแบบสอบถามทไดจากการเกบรวบรวมมาทาการวเคราะหเพอนามาใชงาน

3.4 การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยนาเสนอแบบสอบถามทสรางขน สาหรบใชแจกเพอทาการเกบ

รวบรวมขอมล เสนอตออาจารยทปรกษา โดยใหอาจารยทปรกษาทาการตรวจสอบความครบถวนของขอมล และการสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามใหตรงกบเรองทจะศกษา

33

การตรวจสอบความเชอมน ผวจยทาการตรวจสอบคาความเชอมนของแบบสอบถาม (Reliability) และทาการพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบช อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) โดยรายละเอยดมดงน

สวนของคาถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน กลมทดลอง (N=40) กลมตวอยาง (N=400) แบบสอบถามดานภาพลกษณตราสนคา 0.928 0.868 แบบสอบถามดานการรบรคณคา 0.920 0.865 แบบสอบถามดานการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหาร 0.846 0.727 รวม 0.945 0.886 การตรวจสอบความเชอมนของแบบสอบถาม (Reliability) ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบช อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ผลการตรวจสอบคาความเชอมนของแตละตวแปร ไดคาความเชอมนในทกตวแปรมคาไมตากวา 0.7 ตามเกณฑทยอมรบได จงสามารถทาการสรปไดวาแบบสอบถามทไดจากการสรางขน สามารถนาไปใชในการเกบรวบรวมขอมลได (กลยา วาณชยบญชา ,2546 ) 3.5 องคประกอบของแบบสอบถาม

ผทาวจยสรางแบบสอบถามโดยแบงออกเปน 5 สวน พรอมวธการตอบแบบสอบถาม ไวดงตอไปน

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน เปนตน ลกษณะคาถามเปนคาถามแบบเลอกตอบ (Check list) ไดเพยงขอเดยว

สวนท 2 ขอมลดานพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภค ไดแก ผลตภณฑเสรมอาหารทเลอกซอ ชองทางทไดรบขาวสารเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหาร เหตผลทซอผลตภณฑเสรมอาหาร และบคคลทมผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหาร เปนตน ลกษณะคาถามเปนคาถามแบบเลอกตอบ (Check list) ไดเพยงขอเดยว

สวนท 3 ขอมลดานภาพลกษณตราสนคา ไดแก ชอตราสนคา เครองหมายตรา สนคา เครองหมายรบรองคณภาพ และประเทศแหลงกาเนดสนคา เปนตน ลกษณะคาถามเปนแบบปลายปด โดยประกอบดวยคาตอบยอยทแบงออกเปน 5 ระดบ ซงจะใชมาตรวดประมาณคา (Rating

34

Scale) ใหคะแนนตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถง คาคะแนนมากทสด คอ 5 ตามระดบความคดเหน

สวนท 4 ขอมลดานการรบรคณคา ไดแก สงเรา อวยวะรบสมผส ประสบการณเดม และทศนคต เปนตน ลกษณะคาถามเปนแบบปลายปด โดยประกอบดวยคาตอบยอยทแบงออกเปน 5 ระดบ ซงจะใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) ใหคะแนนตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถง คาคะแนนมากทสด คอ 5 ตามระดบความคดเหน

สวนท 5 ขอมลดานการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหาร ไดแก สถานการณตางๆ เชน ชองทางการจายเงน ผลตภณฑเสรมอาหารทสามารถใชแทนกนได เปนตน ลกษณะคาถามเปนแบบปลายปด โดยประกอบดวยคาตอบยอยแบงออกเปน 5 ระดบ ซงจะใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) ใหคะแนนตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถง คาคะแนนมากทสด คอ 5 ตามระดบความคดเหน 3.6 การเกบรวบรวมขอมล

ผวจยดาเนนการเกบรวบรวมขอมลแบบสอบถาม ตามขนตอนตอไปน 1. ผวจยทาการอธบายรายละเอยดเกยวกบแบบสอบถาม และวธการสาหรบตอบ

แบบสอบถามใหแกกลมตวอยางและกลมทดลองไดเขาใจถงวธตอบแบบสอบถาม 2. ผวจยเขาไปในสถานททตองการทาการศกษา เชน หางสรรพสนคาในเขต

กรงเทพมหานครทมการขายผลตภณฑเสรมอาหาร 3. ผวจยทาการแจกแบบสอบถามจานวน 400 ชด ใหกลมตวอยางเปาหมาย

ระหวางนนหากผตอบแบบสอบถามมขอซกถามเกยวกบแบบสอบถามทไมเขาใจ ผวจยจะตอบขอซกถามนน และรอจนกระทงผตอบแบบสอบถามตอบคาถามทกขอจนครบถวน 3.7 การแปลผลขอมล ผทาวจยทาการกาหนดคาอนตรภาคชนสาหรบการแปลผลขอมล โดยทาการคานวณหาคาอนตรภาคชนเพอกาหนดแตละชวงชนดวยการใชสตรคานวณและคาอธบายสาหรบแตละชวงชน ดงน (วชต ออน, 2548) คาสงสด – คาตาสด จานวน

= 5-1 5 = 0.08

อนตรภาคชน =

35

ชวงชนของคาคะแนน คาอธบายสาหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.60 ระดบนอย 2.61 – 3.40 ระดบปานกลาง 3.41 – 4.20 ระดบมาก 4.21 – 5.00 ระดบมากทสด

3.8 สถตทใชในการวเคราะห

ผวจยไดทาการกาหนดคาสถตสาหรบใชวเคราะหขอมล โดยอธบายตวแปรทใชในการศกษา ดงน

สวน 1 สถตเชงพรรณนา ผวจยไดอธบายผลการศกษาโดยใชสถตเชงพรรณนาใน เรองตอไปน คอ

1.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา สงสด อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน

1.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภค ไดแก ผลตภณฑเสรมอาหารทเลอกซอ ชองทางทไดรบขาวสารเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหาร เหตผลทซอผลตภณฑเสรมอาหาร และบคคลทมผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหาร

1.3 ขอมลดานภาพลกษณตราสนคา ไดแก ชอตราสนคา เครองตราสนคา เครองหมายรบรองคณภาพ และประเทศแหลงกาเนดสนคา

1.4 ขอมลดานการรบรคณคา ไดแก สงเรา อวยวะรบสมผส ประสบการณ เดม และทศนคตของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหาร

1.5 ขอมลดานการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหาร ไดแก สถานการณ ตางๆ เชน ชองทางการจายเงน ผลตภณฑเสรมอาหารทสามารถใชแทนกนได

สวน 2 สถตเชงอนมาน ผวจยไดใชสถตเชงอางอง สาหรบวเคราะหเพอทดสอบ สมมตฐาน และอธบายผลการศกษาททาการศกษา ไวดงน

2.1 วเคราะหเพอทดสอบความสมพนธระหวางตวแปร ภาพลกษณตรา สนคาและการรบรคณคา ดงนนสถตทใช คอ การทดสอบสมประสทธเพยรสน (Pearson’s Product Moment Correlation) โดยผวจยกาหนดเกณฑในการแปลความหมายคาสมประสทธเปนอนตรภาคชน

36

2.2 วเคราะหเพอทดสอบอทธพลของภาพลกษณตราสนคาและการรบร คณคาทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยทาการวเคราะหการถดถอยเชงเสนอยางงาย (Simple Linear Regression) โดยภาพลกษณตราสนคา เปนตวแปรอสระทประกอบดวยตวแปรยอย คอ ชอตราสนคา เครองตราสนคา เครองหมายรบรองคณภาพ ประเทศแหลงกาเนดสนคา และการรบรคณคา เปนตวแปรอสระอก 1 ตว ทประกอบดวยตวแปรยอย คอ สงเรา อวยวะรบสมผส ประสบการณเดม ทศนคตและคานยม เปนตน โดยการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เปนตวแปรตามเพยง 1 ตวแปร คาสงสด – คาตาสด จานวน

= 1-0 3 = 0.33

ชวงชนของคาคะแนน คาอธบายสาหรบการแปลผล 0.90 – 1.00 ระดบความสมพนธในระดบสงมาก 0.70 – 0.90 ระดบความสมพนธในระดบสง 0.50 – 0.70 ระดบความสมพนธในระดบปานกลาง 0.30 – 0.50 ระดบความสมพนธในระดบตา 0.00 – 0.30 ระดบความสมพนธในระดบตามาก ในกรณทคาสมประสทธมคาเปนบวก หมายถง ความสมพนธทเกดขนเปนความสมพนธทางตรง หรอเกดความสมพนธเชงบวก ในทางกลบกนถาไดคาสมประสทธสมพนธเปนลบ จะหมายถงความสมพนธทเกดขนเปนความสมพนธทางออมหรอ

อนตรภาคชน =

บทท 4 การวเคราะหขอมล

บทนนาเสนอการวเคราะหขอมลทไดเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถาม และอธบายการ

ทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยทาการเกบรวบรวมจากผตอบแบบสอบถามจานวนทงสน 400 ราย โดยผวจยไดนาเสนอผลการวเคราะหขอมลในรปแบบของตาราง และทาการอธบายผลประกอบตามลาดบขนตอน โดยแบงการวเคราะหขอมลออกเปน 4 สวน ทาการนาเสนอตามลาดบขนตอนดงน

4.1 ตารางผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา ดานลกษณะขอมลทวไปของผตอบ แบบสอบถาม เชน เพศ อาย ระดบการศกษา และระดบรายได เปนตน

4.2 ตารางผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา ดานลกษณะขอมลเกยวกบ พฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร

4.3 ตารางผลการวเคราะหขอมลระดบการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหาร ของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร

4.4 ตารางผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน

4.1 ตารางผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา ดานลกษณะขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.1: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามเพศ

เพศ จานวน รอยละ อนดบ ชาย หญง

160 240

40.0 60.0

2 1

รวม 400 100.0 ตารางท 4.1 เพศ จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางเปนเพศหญงมากทสด

จานวน 240 คน คดเปนรอยละรวม 60.0 และเปนเพศชาย จานวน 160 คน คดเปนรอยละรวม 40.0

38

ตารางท 4.2 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามอาย

อาย จานวน รอยละ อนดบ 20-29 ป 30-39 ป 40-49 ป 50-59 ป อาย 60 ปขนไป

196 118 45 30 11

49.0 29.5 11.2 7.5 2.8

1 2 3 4 5

รวม 400 100.0 ตารางท 4.2 อาย จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางมอาย 20-29 ป มากทสด

จานวน 196 คน คดเปนรอยละรวม 49.0 รองลงมาอาย 30-39 ป จานวน 118 คน คดเปนรอยละรวม 29.5 และ 40-49 ป จานวน 45 คน คดเปนรอยละรวม 11.2 และ และ 50-59 ป จานวน 30 คน คดเปนรอยละรวม 7.5 และนอยทสดอาย 60 ปขนไป จานวน 11 คน คดเปนรอยละรวม 2.8 ตามลาดบ ตารางท 4.3 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามระดบการศกษา

การศกษา จานวน รอยละ อนดบ ตากวามธยมศกษาตอนปลาย มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. อนปรญญา/ปวส. ปรญญาตรหรอเทยบเทา สงกวาปรญญาตร

6 4 16 288 86

1.5 1.0 4.0 72.0 21.5

4 5 3 1 2

รวม 400 100.0 ตารางท 4.3 ระดบการศกษา จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางระดบการศกษา

ปรญญาตรหรอเทยบเทา มากทสด จานวน 288 คน คดเปนรอยละรวม 72.0 รองลงมาระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร จานวน 86 คน คดเปนรอยละรวม 21.5 และระดบการศกษาอนปรญญา/ปวส. จานวน 16 คน คดเปนรอยละรวม 4.0 และระดบการศกษาตากวามธยมศกษาตอน

39

ปลาย จานวน 6 คน คดเปนรอยละรวม 1.5 และนอยทสดระดบการศกษาตากวามธยมศกษาตอนปลาย จานวน 4 คน คดเปนรอยละรวม 1.0 ตามลาดบ ตารางท 4.4 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามรายไดตอเดอน

การศกษา จานวน รอยละ อนดบ ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 10,001-30,000 บาท 30,001-50,000 บาท 50,001-100,000 บาท มากกวา 100,000 บาทขนไป

18 157 77 76 72

4.5 39.2 19.2 19.0 18.0

5 1 2 3 4

รวม 400 100.0 ตารางท 4.4 รายไดตอเดอน จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางรายได 10,000-

30,000บาท มากทสด จานวน 157 คน คดเปนรอยละรวม 39.2 รองลงรายได 30,001-50,000 บาท จานวน 77 คน คดเปนรอยละรวม 19.2 และรายได 50,001-100,000 บาท จานวน 76 คน คดเปนรอยละรวม 19.0 และรายไดมากกวา 100,000 บาทขนไป จานวน 72 คน คดเปนรอยละรวม 18.0 และนอยทสดรายไดตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท จานวน 18 คน คดเปนรอยละรวม 4.5 ตามลาดบ ตารางท 4.5 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามอาชพ

การศกษา จานวน รอยละ อนดบ นกเรยน/นสต/นกศกษา พอบาน/แมบาน พนกงานบรษทเอกชน ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ ธรกจสวนตว/เจาของกจการ อนๆ (โปรดระบ)

57 10 150 70 113

-

14.2 2.5 37.5 17.5 28.2

-

4 5 1 3 2 -

รวม 400 100.0

40

ตารางท 4.5 อาชพ จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางอาชพพนกงานบรษทเอกชนมากทสด จานวน 150 คน คดเปนรอยละรวม 37.5 รองลงมาอาชพธรกจสวนตว/เจาของกจการ จานวน 113 คน คดเปนรอยละรวม 28.2 และอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ จานวน 70 คน คดเปนรอยละรวม 17.5 และอาชพนกเรยน/นสต/นกศกษา จานวน 57 คน คดเปนรอยละรวม 14.2 และนอยทสดอาชพพอบาน/แมบาน จานวน 10 คน คดเปนรอยละรวม 2.5 ตามลาดบ

4.2 ตารางผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา ดานลกษณะขอมลเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.6 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามทเคยซอผลตภณฑเสรมอาหาร

ซอผลตภณฑเสรมอาหาร

จานวน รอยละ อนดบ

เคย ไมเคย

400 -

100.0 -

1 -

รวม 400 100.0 ตารางท 4.6 เคยซอผลตภณฑเสรมอาหาร จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางท

เคยซอผลตภณฑเสรมอาหาร มจานวน 400 คน คดเปนรอยละรวม 100.0

ตารางท 4.7 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามชองทางการรบทราบขอมลเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหาร

การศกษา จานวน รอยละ อนดบ

แพทย เภสชกร ผแทนขาย ญาตหรอเพอน

27 30 42 48

6.8 7.5 10.5 12.0

6 5 3 2 (ตารางมตอ)

41

ตารางท 4.7 (ตอ) : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามชองทางการรบทราบขอมลเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหาร


วทย โทรทศน แผนพบ/ใบปลว หนงสอพมพ บทแสดงสนคา วารสาร นตยสาร เคเบลโทรทศน อนเตอรเนต โปสเตอรปดประกาศ

13 37 16 11 18 15 20 22 101

-

3.2 9.2 4.0 2.8 4.5 3.8 5.0 5.5 25.2

-

12 4 10 13 9 11 8 7 1

รวม 400 100.0

ตารางท 4.7 ชองทางการรบทราบขอมลเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหาร จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยาง 3 อนดบแรก ไดแก อนเตอรเนต ญาตหรอเพอน ผแทนขาย โดย 3 ชองทางน คดเปนรอยละรวม 47.7 และ 3 อนดบสดทาย ไดแก หนงสอพมพ วทย วารสาร โดย 3 ชองทางน คดเปนรอยละรวม 9.8 ตารางท 4.8 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามประเภทผลตภณฑเสรม

อาหารทเคยเลอกซอ

การศกษา จานวน รอยละ อนดบ กลมสารสกดจากพช กลมสารสกดจากสตว กลมนามนและไขมน กลมโปรตน วตามน เกลอแร

38 54 67 142

9.5 13.5 16.8 35.5

5 3 2 1 (ตารางมตอ)

42

ตารางท 4.8 (ตอ) : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามประเภทผลตภณฑเสรมอาหารทเคยเลอกซอ


กลมธญพช กลมอนๆ เชน ผลตภณฑจากผง

54 45

13.5 11.2

3 4

รวม 400 100.0

ตารางท 4.8 ประเภทผลตภณฑเสรมอาหารทเคยซอ จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางเคยซอกลมโปรตน วตามน และเกลอแร มากทสด จานวน 142 คน คดเปนรอยละรวม 35.5 รองลงมาเคยซอกลมนามนและไขมน จานวน 67 คน คดเปนรอยละรวม 16.8 และซอกลมสารสกดจากสตวและกลมธญพชจานวนเทากน จานวน 54 คน คดเปนรอยละรวม 13.5 และเคยซอกลมอนๆ เชน ผลตภณฑจากพช จานวน 45 คน คดเปนรอยละรวม 11.2 และนอยทสดเคยซอกลมสารสกดจากพช จานวน 38 คน คดเปนรอยละรวม 9.5 ตามลาดบ

ตารางท 4.9 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามการซอใหบคคล

การศกษา จานวน รอยละ อนดบ ตนเอง ผอน ทงตนเองและผอน

140 65 195

35.0 16.2 48.8

2 3 1

รวม 400 100.0 ตารางท 4.9 การซอใหบคคล จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางซอใหตนเองและ

ผอนมากทสด จานวน 195 คน คดเปนรอยละรวม 48.8 รองลงมาซอตนเอง จานวน 140 คน คดเปนรอยละรวม 35.5 และนอยทสดซอใหผอน จานวน 65 คน คดเปนรอยละรวม 16.2 ตามลาดบ

43

ตารางท 4.10 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามเหตผลการซอผลตภณฑเสรมอาหาร


เพอลดความอวน เพอบารงรางกาย เพอเสรมความงาม เพอหวงผลเฉพาะทาง

28 203 92 77

7.0 50.8 23.0 19.2

4 1 2 3

รวม 400 100.0 ตารางท 4.10 เหตผลการซอ จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางซอเพอบารง

รางกายมากทสด จานวน 203 คน คดเปนรอยละรวม 50.8 รองลงมาเพอความงาม จานวน 92 คน คดเปนรอยละรวม 23.0 และซอเพอหวงผลเฉพาะทาง จานวน 77 คน คดเปนรอยละรวม 19.2 และนอยทสดซอเพอลดความอวน จานวน 28 คน คดเปนรอยละรวม 7.0 ตามลาดบ

ตารางท 4.11 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามบคคลทมสวนชวยในการ

ตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหาร

การศกษา จานวน รอยละ อนดบ ตนเอง แพทย/เภสช ครอบครว บคคลทมชอเสยง ญาตหรอเพอน

98 80 84 63 75

24.5 20.0 21.0 15.7 18.8

1 3 2 5 4

รวม 400 100.0 ตารางท 4.11 บคคลทมสวนชวยในการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหาร จากกลมตวอยาง

400 คน พบวาตนเองมสวนชวยในการตดสนใจซอมากทสด จานวน 98 คน คดเปนรอยละรวม 24.5 รองลงมาครอบครวมสวนชวยในการตดสนใจซอ จานวน 84 คน คดเปนรอยละรวม 21.0 และแพทย/เภสชมสวนชวยในการตดสนใจซอ จานวน 80 คน คดเปนรอยละรวม 20.0 และญาตหรอเพอนมสวน

44

ชวยในการตดสนใจซอ จานวน 75 คน คดเปนรอยละรวม 18.8 และนอยทสดบคคลทมชอเสยงมสวนชวยในการตดสนใจซอ จานวน 63 คน คดเปนรอยละรวม 15.7 ตามลาดบ ตารางท 4.12 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามความถในการซอ

การศกษา จานวน รอยละ อนดบ ทกวน ทกสปดาห ทกเดอน นานกวา 1 เดอน/ครง

72 53 111 164

18.0 13.2 27.8 41.0

3 4 2 1

รวม 400 100.0 ตารางท 4.12 ความถในการซอ จากกลมตวอยาง 400 คน พบวากลมตวอยางมความถใน

การซอนานกวา 1 เดอน/ครง มากทสด จานวน 164 คน คดเปนรอยละรวม 41.0 รองลงมาครอบครวมความถในการซอทกเดอน จานวน 111 คน คดเปนรอยละรวม 27.8 และมความถในการซอทกวน จานวน 72 คน คดเปนรอยละรวม 18.0 และนอยทสดมความถในการซอทกสปดาห จานวน 53 คน คดเปนรอยละรวม 13.2 ตามลาดบ ตารางท 4.13 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามสถานททซอผลตภณฑ

เสรมอาหาร

การศกษา จานวน รอยละ อนดบ รานขายยา คลนก/โรงพยาบาล รานสะดวกซอ สงซอทางไปรษณย ซปเปอรมารเกต หางสรรพสนคา

85 32 64 69 49 101

21.2 8.0 16.0 17.2 12.2 25.2

2 6 4 3 5 1

รวม 400 100.0

45

ตาราง 4.13 สถานททซอผลตภณฑเสรมอาหาร จากกลมตวอยาง 400 คน พบวาซอจากหางสรรพสนคามากทสด จานวน 101 คน คดเปนรอยละรวม 25.2 รองลงมาซอจากรานขายยา จานวน 85 คน คดเปนรอยละรวม 21.2 และสงซอจากไปรษณย จานวน 69 คน คดเปนรอยละรวม 17.2 และซอจากรานสะดวกซอ จานวน 64 คน คดเปนรอยละรวม 16.0 และซอจากซปเปอรมารเกต จานวน 49 คดเปนรอยละรวม 12.2 และนอยทสดซอคลนก/โรงพยาบาล จานวน 32 คน คดเปนรอยละรวม 8.0 ตามลาดบ

4.3 ตารางผลการวเคราะหขอมลระดบการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร

การนาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบระดบการตดสนใจของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก ชอตราสนคา (BN) เครองหมายตราสนคา (BM) เครองหมายรบรองคณภาพ (CM) ประเทศผผลตสนคา (CO) สงเรา (MO) อวยวะรบสมผส (SE) ประสบการณเดม (EX) ทศนคต (AT) การตดสนใจซอ (IN) โดยมผลวเคราะหดงน

ตารางท 4.14 : ระดบการตดสนใจของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจ ซอ

ผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจ เลอกซอผลตภณฑเสรมอาหาร ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

คาเฉลย

คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

ลาดบท

1. ชอตราสนคา (BN) 2. เครองหมายตราสนคา (BM) 3. เครองหมายรบรองคณภาพ (CM) 4. ประเทศผผลตสนคา (CO)

4.31 4.23 4.25 4.31

0.52 0.63 0.65 0.64

มาก มาก มาก มาก

1 4 3 1

รวม 4.27 0.54 มาก ตารางท 4.14 พบวาปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภค

ผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานครมคาเฉลยโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยท 4.27 ซง ประเทศผผลตสนคา และชอตราสนคา (BN) มคาเฉลยเทากนท 4.31 อยในระดบมาก เปน

46

อนดบท 1 โดยอนดบท 3 คอ เครองหมายรบรองคณภาพ (CM) มคาเฉลยเทากนท 4.25 อยในระดบมาก และอนดบสดทาย คอ เครองหมายตราสนคา (BM) มคาเฉลยท 4.23 อยในระดบมาก ตารางท 4.15 : ระดบการตดสนใจของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจ ซอ

ผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจ เลอกซอผลตภณฑเสรมอาหาร ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

คาเฉลย

คาเบยงเบน มาตรฐาน


ลาดบท

1. สงเรา (MO) 2. อวยวะรบสมผส (SE) 3. ประสบการณเดม (EX) 4. ทศนคต (AT)

4.37 4.33 4.25 4.34

0.59 0.60 0.54 0.50

มาก มาก มาก มาก

1 3 4 2

รวม 4.32 0.55 มาก ตาราง 4.15 พบวาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภค

ผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานครมคาเฉลยโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยท 4.32 ซง สงเรา (MO) มคาเฉลยท 4.37 อยในระดบมาก เปนอนดบท 1 ทศนคต (AT) มคาเฉลยท 4.34 อยในระดบมาก เปนอนดบท 2 อวยวะรบสมผส (SE) มคาเฉลยท 4.33 อยในระดบมาก เปนอนดบท 3 และอนดบสดทาย คอ ประสบการณเดม มคาเฉลยท 4.25 อยในระดบมาก

47

ตารางท 4.16 : ระดบการตดสนใจของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร ดานชอตราสนคา

ดานชอตราสนคา

(BN) คาเฉลย คาเบยงเบน

มาตรฐาน แปล

ความหมาย ลาดบท

1. ชอตราสนคาของผลตภณฑเสรมอาหารตองมความหรหรา (BN1) 2. ชอตราสนคาของผลตภณฑเสรมอาหารเปนสงแรกททานนกถง (BN2) 3. ชอตราสนคาของผลตภณฑเสรมอาหารตองสามารถจดจาไดงาย (BN3) 4. ชอตราสนคาของผลตภณฑเสรมอาหารตองเปนภาษาตางประเทศ (BN4) 5. ชอตราสนคาของผลตภณฑเสรมอาหารสามารถบอกถงระดบคณภาพได

4.25

4.35

4.40

4.28

4.28

0.77

0.72

0.70

0.74

0.79

มาก

มาก

มาก

มาก

มาก

5 2 1 3 3


ผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร ดานชอตราสนคา (BN) มคาเฉลยโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยท 4.31 ซงชอตราสนคาของผลตภณฑเสรมอาหารสามารถบอกถงระดบคณภาพได (BN3) มคาเฉลยมากทสด คอ 4.40 อย ในระดบมาก อนดบท 2 ชอตราสนคาของผลตภณฑเสรมอาหารตองมความหรหรา (BN2) มคาเฉลยท 4.35 อยในระดบมาก อนดบท 3 ชอตราสนคาของผลตภณฑเสรมอาหารตองสามารถจดจาไดงาย (BN4) และชอตราสนคาของผลตภณฑเสรมอาหารตองเปนภาษาตางประเทศ (BN5) มคาเฉลยเทากนท 4.28 อยในระดบมาก อนดบท 5 ชอตราสนคาของผลตภณฑเสรมอาหารเปนสงแรกททานนกถง (BN1) มคาเฉลยนอยสดท 4.25 อยในระดบมาก

48

ตารางท 4.17 : ระดบการตดสนใจของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร ดานเครองหมายตราสนคา

เครองหมายตราสนคา

(BM) คาเฉลย คาเบยงเบน



1. ทานรจกผลตภณฑเสรมอาหารจากเครองหมายตราสนคา (BM1) 2. ทานซอผลตภณฑเสรมอาหารเพราะเชอถอในบรษทผผลต/จดจาหนาย (BM2) 3. ทานจดจาสญลกษณตราสนคาของผลตภณฑเสรมอาหารทเหนไดเปนอยางด(BM3) 4. สญลกษณตราสนคาของผลตภณฑเสรมอาหารทมความชดเจนและไมสบสน (BM4) 5. ทานรจกตราสนคาผลตภณฑเสรมอาหารททานบรโภคอยมากกวาผลตภณฑยหออนๆ (BM5)

4.18

4.18

4.35

4.18

4.27

0.86

0.86

0.79

0.85

0.80

มาก

มาก

มาก

มาก

มาก

3 3 1 3 2


ผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร ดานเครองหมายตราสนคา (BM) มคาเฉลยโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยท 4.23 ซงทานจดจาสญลกษณตราสนคาของผลตภณฑเสรมอาหารทเหนไดเปนอยางด (BM3) มคาเฉลยมากทสด คอ 4.35 อย ในระดบมาก อนดบท 2 ทานรจกตราสนคาผลตภณฑเสรมอาหารททานบรโภคอยมากกวาผลตภณฑยหออนๆ (BM5) มคาเฉลยท 4.27 อยในระดบมาก อนดบท 3 ทานรจกผลตภณฑเสรมอาหารจากเครองหมายตราสนคา (BM1) และทานซอผลตภณฑเสรมอาหารเพราะเชอถอในบรษทผผลต/จดจาหนาย (BM2) และสญลกษณตราสนคาของผลตภณฑเสรมอาหารทมความชดเจนและไมสบสน (BM4) มคาเฉลยนอยสดเทากนท 4.18 อยในระดบมาก

49

ตารางท 4.18 : ระดบการตดสนใจของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร ดานเครองหมายรบรองคณภาพ

เครองหมายรบรองคณภาพ

(CM) คาเฉลย คาเบยงเบน



1. ผลตภณฑของทานมเครองหมายรบรองคณภาพ (CM1) 2. ผลตภณฑของทานมฉลากระบ สวนผสม/วนเดอนปผลต/หมดอาย (CM2) 3. ผลตภณฑเสรมอาหารททานรบประทานมรางวลและมาตรฐานยอมรบ (CM3) 4. ทานคดวาเครองหมายรบรองคณภาพสามารถบงบอกถงคณภาพทแทจรงได (CM4) 5. ทานมนใจในคณภาพผลตภณฑเสรมอาหารทมเครองหมายรบรองคณภาพชดเจน (CM5)

4.20

4.30

4.34

4.22

4.17

0.82

0.77

0.78

0.80

0.87

มาก

มาก

มาก

มาก

มาก

4 2 1 3 5

รวม 4.24 0.80 มาก ตารางท 4.18 พบวาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภค

ผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร ดานเครองหมายรบรองคณภาพ (CM) มคาเฉลยโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยท 4.24 ซงผลตภณฑเสรมอาหารททานรบประทานมรางวลและมาตรฐานยอมรบ (CM3) มคาเฉลยมากทสด คอ 4.34 อย ในระดบมาก อนดบท 2 ผลตภณฑของทานมฉลากระบ สวนผสม/วนเดอนปผลต/หมดอาย (CM2) มคาเฉลยท 4.30 อยในระดบมาก อนดบท 3 ทานคดวาเครองหมายรบรองคณภาพสามารถบงบอกถงคณภาพทแทจรงได (CM4) มคาเฉลยท 4.22 อยในระดบมาก อนดบท 4 ผลตภณฑของทานมเครองหมายรบรองคณภาพ (CM1) มคาเฉลยท 4.20 อยในระดบมาก อนดบท 5 ทานมนใจในคณภาพผลตภณฑเสรมอาหารทมเครองหมายรบรองคณภาพชดเจน (CM5) มคาเฉลยนอยสดท 4.17 อยในระดบมาก

50

ตารางท 4.19 : ระดบการตดสนใจของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร ดานประเทศผผลตสนคา

ประเทศผผลตสนคา

(CO) คาเฉลย คาเบยงเบน



1. ทานใหความสาคญกบประเทศแหลงกาเนดของผลตภณฑเสรมอาหาร (CO1) 2. ทานใหความสาคญกบภาพลกษณของประเทศผผลตผลตภณฑเสรมอาหาร (CO2) 3. ถาผลตภณฑเสรมอาหารททานสนใจมราคาและคณภาพทเทากน ทานจะสนใจประเทศแหลงกาเนดสนคา (CO3) 4. ผลตภณฑเสรมอาหารทผลตในประเทศแหลงกาเนดสนคาทมชอเสยง จะมคณภาพสนคาเหมอนกนกบสนคาทผลตจากประเทศอนๆ (CO4)

4.33

4.42

4.33

4.18

0.77

0.75

0.76

0.86

มาก

มาก

มาก

มาก

2 1 2 4


ผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร ดานประเทศผผลตสนคา (CO) มคาเฉลยโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยท 4.31 ทานใหความสาคญกบภาพลกษณของประเทศผผลตผลตภณฑเสรมอาหาร (CO2) มคาเฉลยมากทสด คอ 4.42 อย ในระดบมาก อนดบท 2 ทานใหความสาคญกบประเทศแหลงกาเนดของผลตภณฑเสรมอาหาร (CO1) และถาผลตภณฑเสรมอาหารททานสนใจมราคาและคณภาพทเทากน ทานจะสนใจประเทศแหลงกาเนดสนคา (CO3) มคาเฉลยเทากนท 4.33 อยในระดบมาก อนดบท 4 ผลตภณฑเสรมอาหารทผลตในประเทศแหลงกาเนดสนคาทมชอเสยง จะมคณภาพสนคาเหมอนกนกบสนคาทผลตจากประเทศอนๆ (CO4) มคาเฉลยนอยสดท 4.18 อยในระดบมาก

51

ตารางท 4.20 : ระดบการตดสนใจของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร ดานสงเรา

สงเรา (MO)

คาเฉลย คาเบยงเบน มาตรฐาน


ลาดบท

1. พนกงานขายมอธยาศยดและสภาพ(MO1) 2. ทานไดรบคาแนะนาจากผเชยวชาญหรอผมความรในผลตภณฑ (MO2) 3. ทานเลอกใชผลตภณฑเสรมอาหารตามคาแนะนาของบคคลอน (MO3) 4. สอประชาสมพนธทาใหทานทราบขอมลผลตภณฑเสรมอาหาร (MO4) 5. ทานเลอกใชผลตภณฑเสรมอาหารจากพรเซนเตอรของผลตภณฑ (MO5)

4.36

4.36

4.39

4.33

4.39

0.79

0.79

0.71

0.73

0.72

มาก

มาก

มาก

มาก

มาก

3 3 1 5 1


ผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร ดานสงเรา (MO) มคาเฉลยโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยท 4.36 ซงทานเลอกใชผลตภณฑเสรมอาหารตามคาแนะนาของบคคลอน (MO3) และทานเลอกใชผลตภณฑเสรมอาหารจากพรเซนเตอรของผลตภณฑ (MO5) มคาเฉลยเทากนมากทสด คอ 4.39 อย ในระดบมา อนดบท 3 พนกงานขายมอธยาศยดและสภาพ (MO1) และทานไดรบคาแนะนาจากผเชยวชาญหรอผมความรในผลตภณฑ (MO2) มคาเฉลยเทากนท 4.36 อยในระดบมาก อนดบท 5 สอประชาสมพนธทาใหทานทราบขอมลผลตภณฑเสรมอาหาร (MO4) มคาเฉลยนอยสดท 4.33 อยในระดบมาก

52

ตารางท 4.21 : ระดบการตดสนใจของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร ดานอวยวะรบสมผส

ดานอวยวะรบสมผส

(SE) คาเฉลย คาเบยงเบน



1. ผลตภณฑททานใชอยมความปลอดภย (SE1) 2. ทานจะทดลองใชผลตภณฑตวอยางกอนซอ (SE2) 3. ทานรสกถงความคมคาของผลตภณฑทแตกตางจากตราสนคาอน (SE3) 4. ทานจะเลอกใชผลตภณฑเสรมอาหารททานรสกไดถงคณภาพของผลตภณฑ (SE4) 5. ทานเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารจากรปแบบของผลตภณฑ เชน เมด, ผง, นา (SE5)

4.41

4.25

4.28

4.37

4.36

0.73

0.84

0.77

0.73

0.76

มาก

มาก

มาก

มาก

มาก

1 5 4 2 3


ผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร ดานอวยวะรบสมผส (SE) มคาเฉลยโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยท 4.33 ซงผลตภณฑททานใชอยมความปลอดภย (SE1) มคาเฉลยมากทสด คอ 4.41 อยในระดบมาก อนดบท 2 ทานจะเลอกใชผลตภณฑเสรมอาหารททานรสกไดถงคณภาพของผลตภณฑ (SE4) มคาเฉลยท 4.37 อยในระดบมาก อนดบท 3 ทานเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารจากรปแบบของผลตภณฑ เชน เมด, ผง, นา (SE5) มคาเฉลยท 4.36 อยในระดบมาก อนดบท 4 ทานรสกถงความคมคาของผลตภณฑทแตกตางจากตราสนคาอน (SE3) มคาเฉลยท 4.28 อยในระดบมาก อนดบท 5 ทานจะทดลองใชผลตภณฑตวอยางกอนซอ (SE2) มคาเฉลยนอยสดท 4.25 อยในระดบมาก

53

ตารางท 4.22 : ระดบการตดสนใจของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร ดานประสบการณ

ประสบการณเดม

(EX) คาเฉลย คาเบยงเบน



1. ทานจดจาผลตภณฑเสรมอาหารทไมปลอดภยได (EX1) 2. ทานนาประสบการณเดมมาชวยในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร (EX2) 3. ทานจดจาคณสมบต/คณประโยชนของผลตภณฑเสรมอาหารได (EX3) 4. ทานคดวาผลตภณฑเสรมอาหารททานใชอยดกวาผลตภณฑยหออน (EX4) 5. ทานจะไมซอซาสาหรบผลตภณฑเสรมอาหารททานมประสบการณไมด (EX5) 6. ทานเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหาร เพราะทานเคยซอผลตภณฑเสรมอาหารยหออน (EX6)

4.27

4.17

4.19

4.21

4.25

4.42

0.79

0.85

0.85

0.85

0.84

0.75

มาก

มาก

มาก

มาก

มาก

มาก

2 6 5 4 3 1


ผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร ดานประสบการณเดม (EX) มคาเฉลยโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยท 4.36 ซงทานเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหาร เพราะทานเคยซอผลตภณฑเสรมอาหารยหออน (EX6) มคาเฉลยมากทสด คอ 4.42 อยในระดบมาก อนดบท 2 ทานจดจาผลตภณฑเสรมอาหารทไมปลอดภยได (EX1) มคาเฉลยท 4.27 อยในระดบมาก อนดบท 3 ทานจะไมซอซาสาหรบผลตภณฑเสรมอาหารททานมประสบการณไมด (EX 5) มคาเฉลยท 4.25 อยในระดบมาก อนดบท 4 ทานคดวาผลตภณฑเสรมอาหารททานใชอยดกวาผลตภณฑยหออน (EX4) มคาเฉลยท 4.21 อยในระดบมาก อนดบท 5 ทานจดจาคณสมบต/คณประโยชนของผลตภณฑเสรมอาหารได

54

(EX3) มคาเฉลยท 4.19 อยในระดบมาก อนดบท 6 ทานนาประสบการณเดมมาชวยในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร (EX2) มคาเฉลยนอยสดท 4.17 อยในระดบมาก ตารางท 4.23 : ระดบการตดสนใจของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจเลอกซอ

ผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร ดานทศนคต

ทศนคต (AT)

คาเฉลย คาเบยงเบน มาตรฐาน


ลาดบท

1. ทานชนชอบผลตภณฑเสรมอาหารทใชอย (AT1) 2. ทานไมเคยผดหวงทเลอกใชผลตภณฑเสรมอาหาร (AT2) 3. ทานเชอมนภาพลกษณตราสนคาของผลตภณฑเสรมอาหาร (AT3) 4. ผลตภณฑเสรมอาหารททานใช ทาใหทานรสกโดดเดน/มเอกลกษณ (AT4) 5. การใชผลตภณฑเสรมอาหารของทานแสดงออกถงบคลกทรกสขภาพ (AT5) 6. ทานรสกดเวลาผลตภณฑเสรมอาหารทมตราสนคาผผลตททานชนชอบวางจาหนาย (AT6)

4.18

4.36

4.39

4.33

4.39

4.37

0.85

0.79

0.71

0.73

0.72

0.71

มาก

มาก

มาก

มาก

มาก

มาก

6 4 1 5 1 3


ผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร ดานทศนคต (AT) มคาเฉลยโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยท 4.33 ซงทานเชอมนภาพลกษณตราสนคาของผลตภณฑเสรมอาหาร (AT3) และการใชผลตภณฑเสรมอาหารของทานแสดงออกถงบคลกทรกสขภาพ (AT5) มคาเฉลยเทากนมากทสด คอ 4.39 อยในระดบมาก อนดบท 3 ทานรสกดเวลาผลตภณฑเสรมอาหารทมตราสนคาผผลตททานชนชอบวางจาหนาย (AT6) มคาเฉลยท 4.37 อยในระดบมาก อนดบท 4 ทานไมเคยผดหวงทเลอกใช

55

ผลตภณฑเสรมอาหาร (AT2) มคาเฉลยท 4.36 อยในระดบมาก อนดบท 5 ผลตภณฑเสรมอาหารททานใช ทาใหทานรสกโดดเดน/มเอกลกษณ (AT4) มคาเฉลยท 4.33 อยในระดบมาก อนดบท 6 ทานชนชอบผลตภณฑเสรมอาหารทใชอย (AT1) มคาเฉลยนอยสดท 4.18 อยในระดบมาก

ตารางท 4.24 : ระดบการตดสนใจของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการตดสนใจซอผลตภณฑ

เสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร ดานการตดสนใจ

การตดสนใจ

(IN) คาเฉลย คาเบยงเบน



1. ทานจะยงคงซอผลตภณฑเสรมอาหารแบบเดม แมจะมผลตภณฑใหมออกมา (AT1) 2. ทานจะยงคงซอผลตภณฑเสรมอาหาร แมจะมผลตภณฑอนในทองตลาด (AT2) 3. ทานจะศกษารายละเอยดของขอมลผลตภณฑเสรมอาหารกอนตดสนใจซอผลตภณฑ (AT3) 4. ทานจะคานงถงรายได สถานภาพ และบทบาททางสงคม กอนการเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารแตละยหอ (AT4) 5. วธการชาระเงนทหลากหลาย เชน จายเงนสด หรอ บตรเครดต ทาใหทานตดสนในซอผลตภณฑเสรมอาหารทไมไดตงใจจะซอกอนอยแลว (AT5)

4.41

4.26

4.28

4.38

4.36

0.73

0.82

0.78

0.73

0.75

มาก

มาก

มาก

มาก

มาก

1 5 4 2 3


ผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร ดานการตดสนใจ (IN) มคาเฉลยโดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยท 4.33 ซงทานจะยงคงซอผลตภณฑเสรมอาหารแบบเดม แมจะมผลตภณฑใหมออกมา (AT1) มคาเฉลยมากทสด คอ 4.41 อยในระดบมาก อนดบท 2 ทานจะคานงถงรายได

56

สถานภาพ และบทบาททางสงคม กอนการเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารแตละยหอ (AT4) มคาเฉลยท 4.38 อยในระดบมาก อนดบท 3 วธการชาระเงนทหลากหลาย เชน จายเงนสด หรอ บตรเครดต ทาใหทานตดสนในซอผลตภณฑเสรมอาหารทไมไดตงใจจะซอกอนอยแลว (AT5) มคาเฉลยท 4.36 อยในระดบมาก อนดบท 4 ทานจะศกษารายละเอยดของขอมลผลตภณฑเสรมอาหารกอนตดสนใจซอผลตภณฑ (AT3) มคาเฉลยท 4.28 อยในระดบมาก อนดบท 5 ทานจะยงคงซอผลตภณฑเสรมอาหาร แมจะมผลตภณฑอนในทองตลาด (AT2) มคาเฉลยนอยสดท 4.18 อยในระดบมาก 4.4 ตารางการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน

การศกษาความสมพนธของตวแปรโดยวธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson’s Correlation) เพอทดสอบวาตวแปรใดบางทมความสมพนธกนและเหมาะสมทจะนาไปสรางสมการทานายตวแปร ตามไดตอไป ตารางท 4.25 : ความสมพนธระหวางปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของ

ผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร ดานชอตราสนคา ดานเครองหมายตราสนคา ดานเครองหมายรบรองคณภาพ ดานประเทศผผลตสนคา ดานสงเรา ดานอวยวะรบสมผส ดานทศนคต ดานประสบการณเดม และดานการตดสนใจซอ

ตวแปร BN BM CM CO MO SE EX AT IN

BN BM CM CO MO SE EX AT IN

1 0.499** 0.652** 0.434** 0.327** 0.157** 0.370** 0.444** 0.163**

0.499** 1

0.324** 0.171** 0.333** 0.451** 0.495** 0.305** 0.461**

0.652** 0.324**

1 0.850** 0.226** 0.110* 0.476** 0.439** 0.117*

0.434** 0.171** 0.850**

1 0.106** 0.081

0.447** 0.307** 0.083

0.327** 0.333** 0.226** 0.106**

1 0.517** 0.465** 0.916** 0.528**

0.157** 0.451** 0.110* 0.081

0.517** 1

0.696** 0.524** 0.989**

0.370** 0.495** 0.476** 0.447** 0.465** 0.696**

1 0.631** 0.689**

0.444** 0.305** 0.439** 0.307** 0.916** 0.524** 0.631**

1 0.536**

0.163** 0.461** 0.117* 0.083

0.528** 0.989** 0.689** 0.536**

1 ** อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 * อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

57

โดย BN : ชอตราสนคา BM : เครองหมายตราสนคา CM : เครองหมายรบรองคณภาพ CO : ประเทศผผลตสนคา MO : สงเรา SE : อวยวะรบสมผส EX : ประสบการณเดม AT : ทศนคต (AT) IN : การตดสนใจซอ จากตารางท 4.25 ผลวเคราะหความสมพนธระหวางชอตราสนคา เครองหมายตราสนคา

เครองหมายรบรองคณภาพ ประเทศผผลตสนคา สงเรา อวยวะรบสมผส ทศนคต ประสบการณเดม ดานการตดสนใจซอ มความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานครโดยมคาสมประสทธสหสมพนธเรยงอนดบ ดงน อนดบท 1 อวยวะรบสมผส (r = 0.989) อนดบท 2 ประสบการณเดม (r = 0.689) อนดบท 3 ทศนคต (r = 0.536) อนดบท 4 สงเรา (r = 0.528) อนดบท 5 เครองหมายตราสนคา (r = 0.461) อนดบท 6 ชอตราสนคา (r = 0.163) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 และ เครองหมายรบรองคณภาพ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 (R=0.117) และประเทศผผลตสนคา (R=0.083) ไมมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 และ 0.05

ตารางท 4.26 : ความสมพนธระหวางปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของ

ผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร ดานภาพลกษณตราสนคา ดานการรบรคณคา ดานการตดสนใจซอ

ตวแปร ภาพลกษณตราสนคา การรบรคณคา การตดสนใจซอ

ภาพลกษณตราสนคา การรบรคณคา การตดสนใจซอ

1 0.452** 0.188**

0.452** 1

0.818**

0.188** 0.818**

1 ** อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตารางท 4.26 ผลวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยดานภาพลกษณตราสนคา ดานการรบรคณคา ดานการตดสนใจซอ มความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเรยงอนดบ

58

ดงน อนดบท 1 ดานการรบรคณคา (r = 0.818) อนดบท 2 ดานภาพลกษณตราสนคา (r = 0.188) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

การทดสอบสมมตฐานทผวจยทาการวเคราะหขอมลโดยใชการทดสอบดวยการวเคราะหการถดถอยเชงเสนอยางงาย เพอหาอทธพลระหวางปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร โดยมผลวเคราะหดงน

สมมตฐานการวจย 1. ภาพลกษณตราสนคามผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของ

ผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร 2. การรบรคณคามผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภค

ผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร

ตารางท 4.27 : แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนในรปแบบการวเคราะหเชงเสนอยางงาย (simple Linear Regression) ในการทานายปจจยดานภาพลกษณตราสนคาทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร

B S.E. β ลาดบท T Sig

คาคงท ปจจยทสงผลตอการ ตดสนใจซอผลตภณฑ ภาพลกษณตราสนคา

3.435

0.212

0.240

0.056

0.188

14.300

3.808

0.000

0.000 R = 0.350 ; Adjust R = 0.330 ; F = 14.504 ; Sig < 0.05 ตวแปรตาม การตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหาร

จากตารางท 4.27 ผลวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนในรปแบบการวเคราะหการถดถอยเชง

เสนอยางงาย พบวาปจจยดานภาพลกษณตราสนคามผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร สามารถอธบายความแปรปรวนของการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารไดประมาณรอยละ 33.0 (Adjust R = 0.330) ทเหลออกรอยละ 67.0 เปนผลจากตวแปรอนๆ ทไมไดนามาพจารณา โดยปจจยดานภาพลกษณตราสนคา

59

(β= 0.212, t = 3.808) ไดแก ชอตราสนคา เครองหมายตราสนคา เครองหมายรบรองคณภาพ ประเทศแหลงกาเนด มอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.28 : แสดงผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนในรปแบบการวเคราะหเชงเสนอยางงาย

(Simple Linear Regression) ในการทานายปจจยดานการรบรคณคาทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร

B S.E. β ลาดบท T Sig

คาคงท ปจจยทสงผลตอการ ตดสนใจซอผลตภณฑ การรบรคณคา

-0.136

1.035

0.159

0.360

0.818

-0.858

28.421

0.391

0.000 R = 0.670 ; Adjust R = 0.669 ; F = 87.770 ; Sig < 0.05 ตวแปรตาม การตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหาร

จากตารางท 4.28 ผลวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนในรปแบบการวเคราะหการถดถอยเชง

เสนอยางงาย พบวาปจจยดานการรบรคณคามผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร สามารถอธบายความแปรปรวนของการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารไดประมาณรอยละ 66.9 (Adjust R = 0.669) ทเหลออกรอยละ 33.1 เปนผลจากตวแปรอนๆ ทไมไดนามาพจารณา โดยปจจยดานการรบรคณคา (β = 1.035, t = 28.421) ไดแก สงเรา อวยวะรบสมผส ประสบการณเดม ทศนคต มอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร จงยอมรบสมมต ฐานขอ 1 – 2

จากผลการทดสอบดวยการวเคราะหการถดถอยเชงเสนอยางงาย สามารถสรปไดดงตารางท 4.27 และ ตารางท 4.28

60

ตารางท 4.29 : สรปผลการทดลองสมมตฐานของปจจยทสงผลอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานการวจย ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 ภาพลกษณตราสนคามผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร

ยอมรบ

สมมตฐานท 2 การรบรคณคามผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร

ยอมรบ

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

งานวจยครงนเปนการวจยเชงสารวจ (Survey Research) โดยมวตถประสงคเพอศกษา

“ภาพลกษณตราสนคาและการรบรคณคาทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” โดยเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลเปนแบบสอบถามจานวน 400 ชด กลมตวอยางททาการศกษาน คอ ประชากรอาย 20 ปขนไปในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน ซงเคยบรโภคผลตภณฑเสรมอาหาร สถตทใชสาหรบขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และสถตทใชสาหรบขอมลเชงอางอง เพอทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหสถตคาสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) และการวเคราะหการถดถอยเชงเสนอยางงาย (Simple Linear Regression Analysis) โดยใชคาสมประสทธการถดถอยเชงเสนอยางงาย (Simple Regression Coefficient) ซงผลการวจยสรปไดดงน 5.1 สรปผลการวจย

5.1.1 ขอมลเชงพรรณนาดานลกษณะขอมลทวไปของกลมตวอยาง จากการสารวจกลมตวอยางซงเปนประชาชนทวไปในเขตกรงเทพมหานครทเคยบรโภค

ผลตภณฑเสรมอาหาร พบวาผตอบแบบสอบถามเปนเพศหญงมากทสด มอายเฉลยอยในชวง 20-29 ป มระดบการศกษาอยทระดบปรญญาตรมากทสด กลมตวอยางสวนใหญรายไดเฉลยอยระหวาง 10,001 –30,000 บาท สวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน

5.1.2 ขอมลเชงพรรณนาดานลกษณะขอมลเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามทกทานเคยรบประทานผลตภณฑเสรมอาหาร โดย Internet เปนชองทางทกลมตวอยางไดรบขอมลเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหารมากทสด ผลตภณฑทกลมตวอยางสวนใหญเลอกซอ ไดแก ผลตภณฑเสรมอาหารกลมโปรตน วตามน เกลอแร ในแตละครงมกจะซอใหกบตนเองและผอนรบประทาน เพอบารงรางกาย กลมตวอยางสวนใหญมกจะมความถในการซอโดยเฉลยนานกวา 1 เดอน/ครง โดยมกจะตดสนใจซอดวยตนเอง และสถานททกลมตวอยางสวนใหญเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหาร ไดแก หางสรรพสนคา

5.1.3 ขอมลระดบการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามมระดบการตดสนใจในการซอผลตภณฑเสรมอาหารของ

62

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยในระดบมาก โดยปจจยททางผวจยไดนามาทาการศกษา คอ ปจจยดานภาพลกษณตราสนคาและปจจยดานการรบรคณคา ซงปจจยดานภาพลกษณตราสนคา ไดแก ชอตราสนคา เครองหมายตราสนคา เครองหมายรบรองคณภาพ ประเทศแหลงกาเนด และปจจยดานการรบรคณคา ไดแก สงเรา อวยวะรบสมผส ประสบการณเดม ทศนคต

ระดบความคดเหนของแตละปจจยทสงผลตอการเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานภาพลกษณตราสนคา ภาพลกษณตราสนคาเปนสงทบงบอกถงภาพลกษณของผลตภณฑ เพอใหผบรโภครบรและเขาใจเกยวกบผลตภณฑในเชงบวก ซงองคประกอบของภาพลกษณตราสนคาประกอบไปดวยหลายองคประกอบ ไดแก ชอตราสนคา เครองหมายตราสนคา เครองหมายรบรองคณภาพ และประเทศผผลตสนคา ผวจยไดนาองคประกอบนมาใชศกษา เพอนามาเปนตวแปรดานภาพลกษณตราสนคา โดยผวจยพบวา ชอตราสนคาและประเทศผผลตสนคานน มคาเฉลยมากทสด สวนอนดบท 2 คอ เครองหมายรบรองคณภาพ และอนดบสดทายทมคาเฉลยนอยทสด คอ เครองหมายตราสนคา

ดานการรบรคณคา การรบรเปนพนฐานสาคญสาหรบการเรยนรของแตละบคคลโดยตองอาศยอวยวะรบสมผสเพอจะรบรสงตางๆรอบขาง การรบรจากสภาพแวดลอมรอบขางของบคคลมผลตอพฤตกรรมทบคคลตอบสนองออกมา นอกจากนนยงมผลตอการแปลความหมายและความเขาใจ ซงขนอยกบความสามารถของบคคล โดยปจจยของการรบรประกอบดวยปจจยทางจต คอ ความรเดม ประสบการณ ความตองการ และเจตคต/ทศนคตดวยประสาทสมผส ผวจยจงนาปจจยดานสอวยวะรบสมผส ประสบการณเดม สงเรา และทศนคตมาใชเปนตนแปรดานการรบรคณคา โดยผลการศกษาพบวา สงเราและประสบการณเดม มคาเฉลยมากทสด อนดบท 2 คอ อวยวะรบสมผส และอนดบสดทายทมคาเฉลยนอยทสด คอ ทศนคต

ดานการตดสนใจซอ ทานจะยงคงซอผลตภณฑเสรมอาหารแบบเดม แมจะมผลตภณฑใหมออกมา มคาเฉลยมากทสด อนดบท 2 ทานจะคานงถงรายได สถานภาพ และบทบาททางสงคม กอนการเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารแตละยหอ อนดบท 3 วธการชาระเงนทหลากหลาย เชน จายเงนสด หรอ บตรเครดต ทาใหทานตดสนในซอผลตภณฑเสรมอาหารทไมไดตงใจจะซอกอนอยแลว อนดบท 4 ทานจะศกษารายละเอยดของขอมลผลตภณฑเสรมอาหารกอนตดสนใจซอผลตภณฑ และอนดบสดทาย คอ ทานจะยงคงซอผลตภณฑเสรมอาหาร แมจะมผลตภณฑอนในทองตลาด

5.1.4 ขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน ขอมลความสมพนธระหวางปจจยดานการรบรคณคา ไดแก สงเรา อวยวะรบสมผส

ประสบการณเดม ทศนคต และปจจยดานภาพลกษณตราสนคา ไดแก ชอตราสนคา เครองหมายตราสนคา เครองหมายรบรองคณภาพ ประเทศแหลงกาเนด พบวาปจจยดานการรบรคณคาและดาน

63

ภาพลกษณตราสนคามความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร

ขอมลสมการถดถอยเชงเสนในรปแบบการวเคราะหการถดถอยเชงเสนอยางงาย พบวาปจจยดานการรบรคณคา ไดแก สงเรา อวยวะรบสมผส ประสบการณเดม ทศนคต และปจจยดานภาพลกษณตราสนคา ไดแก ชอตราสนคา เครองหมายตราสนคา เครองหมายรบรองคณภาพ ประเทศแหลงกาเนด มความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร

5.2 การสรปผลตามวตถประสงคการวจย

ผวจยสรปผลการวจย โดยเรยงตามลาดบของวตถประสงคการวจยทสอดคลองกบสมมตฐาน การวจยดงตอไปน

สมมตฐานท 1 ภาพลกษณตราสนคามผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรม อาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐานท 1 คอ ผวจยยอมรบในสมมตฐานทตงไว หมายถงวา ประชากรทเคยบรโภคผลตภณฑเสรมอาหาร มความเหนวา ภาพลกษณตราสนคามผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทระดบ 0.05

สมมตฐานท 2 การรบรคณคามผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหาร ของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐานท 2 คอ ผวจยยอมรบในสมมตฐานทตงไว หมายถงวา ประชากรทเคยบรโภคผลตภณฑเสรมอาหาร มความเหนวา การรบรคณคามผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 5.3 อภปรายผลการวจย

จากการวเคราะหขอมลงานวจยเรอง ภาพลกษณตราสนคาและการรบรคณคาทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพออธบายถงความสอดคลองระหวางผลการวจยกบสมมตฐานการวจยทตงไว สามารถอธบายผลการวจยวามความสอดคลองและสนบสนนทฤษฎท เกยวของอยางไร ผวจยจงขอนาเสนอการอภปรายผลดงรายละเอยดตอไปน

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครดานภาพลกษณตราสนคา (β= 0.212) และดานการรบรคณคา (β= 1.035)

64

มอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สามารถอภปรายไดดงตอไปน ดานภาพลกษณตราสนคา ภาพลกษณตราสนคาเปนภาพโดยรวมของแบรนด

มกจะเปนภาพลกษณทถกสรางขนโดยเชงบวกจากนกการตลาดทพยายามเชอมโยงความมเอกลกษณทเกยวพนกบ แบรนดใหอยในความทรงจาของผบรโภค ภาพลกษณตราสนคาจะถกสรางขนไดจากหลากหลายวธดวยกน เชน การสรางประสบการณใหประชาชนมประสบการณทดกบผลตภณฑ/บรการ/องคการ การอางองจากตวของแบรนดเอง ไดแก ชอสนคาหรอโลโก รวมทงจากการกาหนดตวตนของแบรนดผานบรษทประเทศผผลต ตวบคคลและตวบรษท หรอจากการโฆษณาผานชองทางหรอสอสงพมพตางๆ ดงนนผบรโภคจะเลอกซอหรอสงตอขอมลเกยวกบผลตภณฑทมภาพลกษณตราสนคาในเชงบวกมากกวาผลตภณฑทไมมภาพลกษณ แตหากองคการ/บรษท พยายามสรางภาพลกษณของผลตภณฑมากจนเกนไป เชน การโฆษณาอวดอางสรรพคณของ ยา/อาหารเสรม ทเกนจรง อาจทาใหประชาชนขาดความนาเชอถอตอผลตภณฑ/บรการ/องคการได มผลใหภาพลกษณตราสนคาทได มผลในทศทางตรงกนขามหรอมผลเปนลบกบสงททางองคการ/บรษทตองการจะสอออกไป ซงสอดคลองกบแนวคดของ วรช ลภรตนกล (2540) วา ภาพลกษณของบรษท คอ ภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทมตอบรษทหรอหนวยงานธรกจ หมายรวมไปถงดานการบรหารหรอการจดการของบรษทแหงนนดวย และหมายรวมไปถงผลตภณฑและบรการ คาวาภาพลกษณของบรษทจงมความหมายคอนขางกวาง โดยครอบคลมทงตวหนวยงานธรกจและสนคาหรอบรการของบรษทแหงนนดวย ซงภาพลกษณของบรษทสามารถสงผลกบผบรโภคไดทงเชงบวกและเชงลบกบหนวยงานธรกจ/การบรหาร/การจดการ/การบรการ และผลตภณฑของบรษท

ดานการรบรคณคา ดานการรบรคณคา ผบรโภคจะรบรคณคาผลตภณฑไดจากสง ตางๆ รวมถงการสมผส โดยเรมตงแต การมสงเรามา กระทบกบอวยวะรบสมผสทง 5 และสงกระแสประสาทเพอแปลความของกระบวนการรบร ซงเปนคาบเกยวกนระหวางกระบวนการเรองความเขาใจ การคด การรสก ความจา (Memory) การเรยนร และการตดสนใจในกระทาสงใดสงหนง หรอ อยางใดอยางหนง ซงจะสอดคลองกบแนวคดของ ศรณยพงศ เทยงธรรม (2554) กลาววา การรบรเปนสวนหนงทเปนองคประกอบทเกยวของกบทศนคต และสงผลไปยงพฤตกรรมของผรบทจะตามมา โดยผรบแตละคนจะมองสงเราทตางกนออกไป แมจะอยในเหตการณเดยวกน ซงผรบจะสอสารไปยงผอนตางกนออกไป โดยนกโฆษณาและนกการตลาดทงหลายเหนวา การรบรของผบรโภคจะแตกตางกน ซงการรบรจะมผลกระทบตอการกระทาของผรบ นสยในการซอ เนองจากการตดสนใจจะขนอยกบการรบร ดงนนนกโฆษณาและนกการตลาดจงใหความสาคญกบการรบรของผบรโภคเพอทาให

65

ผบรโภคเขาใจผลตภณฑทตองการสอออกมาอยางแทจรง และนาการรบรทไดไปใชพจารณาถงปจจยทมผลกระทบตอการตดสนใจของผบรโภคตอไป

จากการอภปรายสามารถสรปไดวาปจจยทง 2 ดาน ไดแก ดานภาพลกษณตรา สนคาและดานการรบรคณคา มอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองและสนบสนนกบผลการวจยของศวบรณ ธนานกลชย ปรดา (2558) ไดทาการศกษาภาพลกษณตราสนคามผลตอการตดสนใจซอรถยนตมอสองคายญปนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวาภาพลกษณตราสนคาของรถยนตมอสอง มผลตอการตดสนใจซอรถยนตมอสองคายญปนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยศกษาจากกลมตวอยาง 400 คน และยงสอดคลอง/สนบสนนกบผลการวจยของ วภาว ทวจบ (2555) ททาการศกษาการรบรภาพลกษณสนคาทสงผลตอคานยมในการเลอกใชเครองปรงอาหารไทยสาเรจรปของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวาผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครรบรไดถงภาพลกษณและคณคาของสนคาประเภทเครองปรงอาหารไทย จงสงผลตอการเลอกใชเครองปรงอาหารไทยของกลมตวอยางทไดทาการสารวจจานวน 400 คน 5.4 ขอเสนอแนะเพอการนาไปใช

ผลจากการวจยครงนทาใหทราบวาภาพลกษณตราสนคาและการรบรคณคาสงผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยมขอเสนอแนะจากผลการวจยเพอทจะไปแกไขปรบปรงดงน

ประโยชนทางดานวชาการ จากการศกษางานวจยเรอง “ภาพลกษณตราสนคาและการรบรคณคาทสงผลตอ

การตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” พบวาปจจยดานภาพลกษณตราสนคาและดานการรบรคณคาสงผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทงน นกวจยสามารถนากรอบการวจยครงนไปทาการศกษากบผลตภณฑประเภทอนในอนาคต และสามารถทาการศกษาเพมเตมวานอกเหนอจากตวแปรภาพลกษณตราสนคาและการรบรคณคาแลว ยงมตวแปรอนๆ เชน ภาพลกษณองคกร และคณภาพการใหบรการ ทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคหรอไม

ประโยชนในการนาไปใชเชงธรกจ ผประกอบการ หนวยงาน องคการตางๆ หรอแมแตนกการตลาดทมความเกยวของ

กบผลตภณฑเสรมอาหาร สามารถนางานวจยในครงนไปเปนสวนหนงในการทาการตลาดได เนองจากงานวจยฉบบนไดศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และพบวาปจจยดานภาพลกษณตราสนคา ไดแก ชอตราสนคา เครองหมายตรา

66

สนคา เครองหมายรบรองคณภาพ ประเทศผผลต และปจจยดานการรบรคณคา ไดแก สงเรา อวยวะรบสมผส ประสบการณเดม ทศนคต สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดงนนนกการตลาดหรอผประกอบการควรสรางภาพลกษณทดในเชงบวกใหแกผลตภณฑ แตไมควรอวดอางสรรพคณเกนจรง เนองจาก “อาหาร” มสรรพคณคอสงททาใหมนษยอยรอดและมประโยชนตอรางกาย การโฆษณาคณประโยชนสรรพคณของอาหารตองไดรบอนญาตจาก อย.กอน และอาหารไมใชยา จงไมควรโฆษณาวาสามารถรกษา บาบด บรรเทา หรอปองกนโรคได และไมควรโฆษณาสรรพคณวาไดรบการรบรองคณภาพ คณประโยชนโดยบคคลอนหรอสถาบนวชาการ โดยหากทาการโฆษณาผลตภณฑเสรมอาหารควรยกเวนถอยคาทไมอนญาตใหใชในการโฆษณาอาหารดงน เชน ยอด ดเลศ เดดขาด อนดบหนง ศกดสทธ มหศจรรย ทสด สดยอด เยยม เยยมยอด ยอดเยยม ดทสดเลศทสด ชนะเลศ เลศเลอ ดเดด ปาฏหารย เพราะการโฆษณาผลตภณฑทเกนจรง จะทาใหผบรโภคไมสนใจผลตภณฑและอาจมผลในทศทางตรงขามกบสงททางบรษทคาดหวงไว อกทงเพอใหผบรโภคสามารถรบรถงคณคาของผลตภณฑเสรมอาหารได ผประกอบการควรใชวธการทาการตลาดในแบบตางๆ เชน การทาโฆษณาหรอทาสอประชาสมพนธผลตภณฑเสรมอาหารผานทางอนเตอรเนต/สอโซเชยลตางๆ เนองจากการศกษาพบวาอนเตอรเนตเปนชองทางทผบรโภคเขาถงสอหรอโฆษณาตางๆมากทสดถงรอยละ 25.2 และปจจบนกปฏเสธไมไดวาโซเชยลกลายเปนสวนหนงในชวตประจาททกเพศทกวยเลอกใชเปนอนดบตนๆในการเลอกเสพสอนอกจากนการใชพนกงานขายทมความรเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหารอยางละเอยด ยงเปนสวนหนงทจะทาใหผลตภณฑเสรมอาหารสามารถเขาถงตวของผบรโภคไดโดยตรง 5.5 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป

ผลจากการวจยครงนทาใหทราบไดวาปจจยดานภาพลกษณตราสนคาและดานการรบรคณคาสงผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ผวจยมขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไปดงน 1. ควรเพมตวแปรทใชในการศกษาและสมมตฐานใหมากกวา 2 ตว เพอจะได

ทราบวามปจจยอะไรอกหรอไม ทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานคร และทาใหทราบถงความตองการของลกคาทแทจรงและตรงจด

2. ควรศกษากบกลมตวอยางในภาคอนๆบาง เชน ภาคกลาง ภาคเหนอ ภาคใต และตะวนออกเฉยงเหนอ เนองจากกลมตวอยางทใชในการศกษาครงน คอ กลมตวอยางในเขตกรงเทพมหานคร ถอวาเปนแคกลมตวอยางเฉพาะกลม อาจไมสะทอนการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารหรอความตองการทแทจรงของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารทวประเทศได

3. การศกษาครงน ผวจยไมไดแยกตวแปรดานทศนคตออกจากตวแปรดานการ

67

รบรคณคา ผวจยจงตองการใหผทตองการศกษาในครงตอไปควรแยกตวแปรดานทศนคตออกจากตวแปรดานการรบรคณคา เพอจะไดทราบวา ทศนคตของผบรโภคโดยตรงเพยงอยางเดยวมผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภคหรอไม

68

บรรณานกรม

พรทพย พมลสนธ. (2540). ภาพพจนนนสาคญยง : การประชาสมพนธกบภาพพจน (พมพครงท 4). กรงเทพฯ : ประกายพรก.

รณชย คงกะพนธ. (2554). ภาพลกษณวทยาลยราชพฤกษ ศนยการศกษานอกทตงวทยาลยเทคโนโลยภเกตในมมมองของประชาชนจงหวดภเกต (รายงานผลการวจย). กรงเทพฯ : วทยาลยราชพฤกษ.

รงรตน ชยสาเรจ. (2541). การเขยนเพอการประชาสมพนธ. กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย. รงรตน ชยสาเรจ. (2554). กลยทธการสรางภาพลกษณ เพอสงเสรมการตลาดของธรกจ. สบคนจาก

http://www.bloggang.com/viewdiary.php?id=wbj&group=22. วชระ ขนหนองจอก. (2553). ทฤษฎการรบร. สบคนจากhttp://wasita.wikidot.com/kasetsart-

09itcperception. วรช ลภรตนกล. (2540). การประชาสมพนธ (พมพครงท 8). กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย. สานกงานสถตแหงชาต. (2556). จานวนประชากรจากผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเชตกรงเทพ

มหานคร ในสถตพนฐานทสาคญ. สบคนจาก http://service.nso.go.th/nso/nso_center /project/search_center/23project-th.htm.

Assael, H. (1998). Consumer behavior: And marketing action (6th ed.). Ohio: South-Western College.

Baudouin, C., Ettaiche, M., Imbert, F., Droy, Lefaix, M.T., Gastaud, P., & Lapalus P. (1994). Inhibition of preretinal proliferation by free radical scavengers in an experimental model of tractional retinal detachment. Exp Eye Res, 59, 697-706.

Benishin, C.G., Lee., R., Wang, L.C., & Lin, H.J. (1991). Effects of ginsenoside Rb1 on central cholinergic metabolism. Pharmacology, 42, 9-223.

Benishin, C.G. (1992). Actions of ginsenoside Rb1 on choline uptake in central cholinergic nerve ending. Neurochem, 21, 1-5.

Black, K.L., Hoff, J.T., Radin, N.S., & Deshmukh, G.D. (1984). Eicosapentaeoic acid : effect on brain prostaglandins, cerebral bold flow and edema in ischemic gerbils. Stroke, 15, 9-65.

Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika. Theory & Methods,16(3), 297-334.

69

George, J. M., & Jones, G. R. (1996). Organizational behavior. Reading, MA: Addison– Wesley.

Hardy, G. (2000). Nutraceuticals and functional foods: introduction and meaning. Nutrition, 16, 688-689.

Jefkins, F. (1993). Planned press and public relations (3rd ed.). Great Britain : Alden. Kotler, P. (2000). Marketing management (10th ed.). New Jersey : Prentice-Hall. Mowen, J. C., & Minor, M. (1998). Consumer behavior (5th ed.). New Jersey : Prentice-

Hall. Matlin, M.W. (2002). Cognition (5th ed.). Fort Worth : Harcourt College. McCarty, M.F. (1996). Magnesium tuarate and fish oil for prevention of migraine.

Med Hypotheses, 47, 6-461. Ni, Y., Zhao, B., Hon, J., & Yin, W. (1996). Preventive effect of Ginkgo biloba extract on

apoptosis in rat cerebellar neuronal cells induced by hydroxyl radicals. Neurosci Lett, 214, 8-115.

Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (1994). Consumer behavior. New Jersey : Prentice-Hall. Socci, D.J., Crandall, B.M., & Arendash, G.W. (1995). Chronic antioxidant treatment

improves the cognitive performance of aged rats. Brain Res, 693, 88-94. Siró, I., Kpolna, E., Kpolna, B., & Lugasi, A. (2008). Functional food. Product

development, marketing and consumer acceptance--A review, 51, 456-467. Thal, L.J., Fuld, P.A., Masus, D.M., & Sharpless, N.S. (1983). Oral physostigmine and

lecithin improve memory in A lzheimer disease.Ann. Neurol, 13, 6-491. Tweedy, J.R., & Garcia, C.A. (1982). Lecithin treatment of cognitively impaired

Parkinson’s patients. Invest, 12, 87-90. Walter, C.G. (1978). Consumer behavior theory and practice (3rd ed.). New York :

Irwin. Walji, R., & Boon, H. (2008). Natural health product regulations: perceptions and

impact. Trends in Food Science & Technology, 19, 494-497. Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis. New York : Harper and Row.

70

ภาคผนวก

71

แบบสอบถาม

เรอง ความเชอมนในภาพลกษณตราสนคาและการรบรคณคาของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหาร

ในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอการตดสนใจเลอกซอ ………………………………………………………………………….

คาชแจง แบบสอบถามฉบบนเปนสวนหนงของการคนควาอสระ ระดบปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ โดยมวตถประสงคเพอศกษาความเชอมนในภาพลกษณตราสนคาและการรบรคณคาของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอการตดสนใจเลอกซอ ผวจยจงใครขอความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถาม ผวจยขอรบรองวาขอมลททานใหถอเปนความลบและจะนาเสนอผลการวเคราะหในภาพรวมเทานน

โดยแบบสอบถามประกอบดวย 5 สวน ดงน สวนท 1 : ขอมลสวนบคคล สวนท 2 : ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภค สวนท 3 : คาถามเกยวกบภาพลกษณตราสนคา สวนท 4 : คาถามเกยวกบการรบรคณคา สวนท 5 : คาถามเกยวกบการตดสนใจซอ

ขอขอบพระคณทกทานทกรณาเสยสละเวลาในการใหขอมลตอบแบบสอบถามในครงน

นางสาวณฐชยา ใจจน มหาวทยาลยกรงเทพ

72

สวนท 1 คาถามเกยวกบลกษณะสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม คาชแจง : โปรดทาเครองหมาย �ลงในชองทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด

เพยงคาตอบเดยว 1. เพศ ชาย หญง 2. อาย 20-29 ป 30-39 ป 40-49 ป 50-59 ป 60 ปขนไป 3. ระดบการศกษาสงสด

ตากวามธยมศกษาตอนปลาย มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. อนปรญญา/ปวส. ปรญญาตรหรอเทยบเทา สงกวาปรญญาตร

4. รายไดสวนตวเฉลยตอเดอน ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 10,001-30,000 บาท 30,001-50,000 บาท 50,001-100,000 บาท มากกวา 100,000 บาทขนไป

1. อาชพ 2.

นกเรยน / นสต / นกศกษา พอบาน / แมบาน พนกงานบรษทเอกชน ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ ธรกจสวนตว / เจาของกจการ อน ๆ (โปรดระบ)………………..

สวนท 2 คาถามเกยวกบขอมลพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารของผบรโภค คาชแจง : โปรดทาเครองหมาย �ลงในชองทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด

เพยงคาตอบเดยว 6. ทานเคยซอผลตภณฑเสรมอาหาร เคย ไมเคย 7. ทานไดรบทราบขอมลเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหารจากแหลงใด (กรณาตอบเพยง 1 ขอ)

แพทย เภสชกร ผแทนขาย ญาตหรอเพอน วทย โทรทศน แผนพบ / ใบปลว หนงสอพมพ บทแสดงสนคา วารสาร นตยสาร เคเบลโทรทศน อนเตอรเนต โปสเตอรปดประกาศ

73

8. ผลตภณฑเสรมอาหารชนดใดบางททานเคยเลอกซอ (กรณาตอบเพยง 1 ขอ) ผลตภณฑเสรมอาหารกลมสกดจากพช เชน สาหรายสไปรไลนา สารสกดจากผลสมแขก เหดหอม ชาเขยวสกด และอนๆ เปนตน ผลตภณฑเสรมอาหารกลมสารสกดจากสตว เชน ซปไกสกด โปรตนจากปลาทะเล และอนๆ เปนตน กลมนามนและไขมน เชน เลซตน นามนปลา นามนเมลดทานตะวน นามนจมกขาวสาล

กรดไขมนกลมโอเมกา 3 และอนๆ เปนตน ผลตภณฑเสรมอาหารกลมโปรตน วตามน และเกลอแร เชน คอลลาเจน วตามนรวม กรดอะมโน เบตาแคโรทน โสมสกด และอนๆ เปนตน กลมธญพช เชน ราขาวสาล ผลตภณฑจากธญพชสกด และอนๆ เปนตน

กลมอนๆ เชน ผลตภณฑจากผง บรวเวอรฮสต นมผง นมถวเหลองหมก และอนๆ เปนตน 9. โดยปกตทานซอผลตภณฑเสรมอาหารใหใครรบประทาน (กรณาตอบเพยง 1 ขอ)

ตนเอง ผอน ทงตนเองและผอน

10. เพราะเหตผลใดทานจงเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหาร (กรณาตอบเพยง 1 ขอ) เพอลดความอวน เพอบารงรางกาย เพอเสรมความงาม เพอหวงผลเฉพาะทาง

11. ใครมสวนชวยใหคาปรกษาในการตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารของทาน (กรณาตอบเพยง 1 ขอ)

ตนเอง แพทย/เภสชกร ครอบครว บคคลมชอเสยง ญาตหรอเพอน

12. ความถในการซอผลตภณฑเสรมอาหารของทานเปนอยางไร (กรณาตอบเพยง 1 ขอ) ทกวน ทกสปดาห ทกเดอน นานกวา 1 เดอน/ครง

13. สถานทททานเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารคอทใด (กรณาตอบเพยง 1 ขอ) รานขายยา คลนก-โรงพยาบาล รานสะดวกซอ สงซอทางไปรษณย ซปเปอรมารเกต หางสรรพสนคา

74

สวนท 3 คาถามเกยวกบภาพลกษณตราสนคาของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอการตดสนใจซอ

5 หมายถง มากทสด 4 หมายถง มาก 3 หมายถง ปานกลาง 2 หมายถง นอย 1 หมายถง นอยทสด

คาชแจง : โปรดทาเครองหมาย �ลงในชองทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด เพยงคาตอบเดยว

ภาพลกษณตราสนคา

ระดบความคดเหน มากทสด (5)

มาก

(4)

ปาน กลาง (3)

นอย

(2)

นอย ทสด (1)

1. ชอตราสนคา 1.1 ชอตราสนคาของผลตภณฑเสรมอาหารตองมความหรหรา 1.2 ชอตราสนคาของผลตภณฑเสรมอาหารเปนสงแรกททานนกถง 1.3 ชอตราสนคาของผลตภณฑเสรมอาหารตองสามารถจดจาไดงาย 1.4 ชอตราสนคาของผลตภณฑเสรมอาหารตองเปนภาษาตางประเทศ 1.5 ชอตราสนคาของผลตภณฑเสรมอาหาร สามารถบอกถงระดบคณภาพได

2. เครองหมายตราสนคา 2.1 ทานรจกผลตภณฑเสรมอาหารจากเครองหมายตราสนคา 2.2 ทานซอผลตภณฑเสรมอาหาร เพราะ เชอถอในบรษทผผลต/จดจาหนาย

2.3 ทานจดจาสญลกษณตราสนคาของผลตภณฑเสรมอาหารทเหนได เปนอยางด

2.4 สญลกษณตราสนคาของผลตภณฑเสรมอาหารตองมความชดเจน และไมสบสน

2.5 ทานรจกตราสนคาผลตภณฑเสรมอาหารททานบรโภคอย มากกวา ผลตภณฑยหออนๆ

75

ภาพลกษณตราสนคา

ระดบความคดเหน

มากทสด (5)

มาก

(4)


นอย

(2)


3. เครองหมายรบรองคณภาพ 3.1 ผลตภณฑของทานมเครองหมายรบรองคณภาพ

3.2 ผลตภณฑของทานมฉลากระบ สวนผสม/วนเดอนปผลต/หมดอาย

3.3 ผลตภณฑเสรมอาหารททานรบประทานมรางวลและมาตรฐานยอมรบ

3.4 ทานคดวาเครองหมายรบรองคณภาพสามารถบงบอกถงคณภาพ ทแทจรงได

3.5 ทานมนใจในคณภาพผลตภณฑเสรมอาหารทมเครองหมายรบรอง คณภาพชดเจน

4. ประเทศผผลตสนคา 4.1 ทานใหความสาคญกบประเทศแหลงกาเนดของผลตภณฑเสรม อาหาร

4.2 ทานใหความสาคญกบภาพลกษณของประเทศผผลตผลตภณฑ เสรมอาหาร

4.3 ถาผลตภณฑเสรมอาหารททานสนใจมราคาและคณภาพทเทากน ทานจะสนใจประเทศแหลงกาเนดสนคา

4.4 ผลตภณฑเสรมอาหารทผลตในประเทศแหลงกาเนดสนคาทม ชอเสยงจะมคณภาพสนคาเหมอนกนกบสนคาทผลตจากประเทศ อนๆ

76

สวนท 4 คาถามเกยวกบการรบรคณคาของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานครทมผล ตอการตดสนใจซอ คาชแจง : โปรดทาเครองหมาย �ลงในชองทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด เพยงคาตอบเดยว

การรบรคณคา

ระดบการรบร มากทสด (5)

มาก

(4)


นอย

(2)


1. สงเรา 1.1 พนกงานขายมอธยาศยด และสภาพ 1.2 ทานไดรบคาแนะนาจากผเชยวชาญหรอผมความรในผลตภณฑ 1.3 ทานเลอกใชผลตภณฑเสรมอาหารตามคาแนะนาของบคคลอน 1.4 สอประชาสมพนธทาใหทานทราบขอมลผลตภณฑเสรมอาหาร 1.5 ทานเลอกใชผลตภณฑเสรมอาหารจากพรเซนเตอรของผลตภณฑ 2. อวยวะรบสมผส 2.1 ผลตภณฑททานใชอยมความปลอดภย 2.2 ทานจะทดลองใชผลตภณฑตวอยางกอนซอ 2.3 ทานรสกไดถงความคมคาของผลตภณฑทแตกตางจากตราสนคาอน 2.4 ทานจะเลอกใชผลตภณฑเสรมอาหารททานรสกไดถงคณภาพของ ผลตภณฑ

2.5 ทานเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารจากรปแบบของผลตภณฑ เชน เมด, ผง, นา

3. ประสบการณเดม การรจก การจาได 3.1 ทานจดจาผลตภณฑเสรมอาหารทไมปลอดภยได 3.2 ทานนาประสบการณเดมมาชวยในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร 3.3 ทานจดจาคณสมบต/คณประโยชนของผลตภณฑเสรมอาหารได 3.4 ทานคดวาผลตภณฑเสรมอาหารททานใชอยดกวาผลตภณฑยหออน 3.5 ทานจะไมซอซาสาหรบผลตภณฑเสรมอาหารททานมประสบการณไมด

3.6 ทานเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหาร เพราะ ทานเคยซอผลตภณฑเสรม อาหารยหออน

77

ระดบการรบร

ระดบการรบร มากทสด (5)

มาก

(4)


นอย

(2)


4. ทศนคต 4.1 ทานชนชอบผลตภณฑเสรมอาหารทใชอย 4.2 ทานไมเคยผดหวงทเลอกใชผลตภณฑเสรมอาหาร 4.3 ทานเชอมนภาพลกษณตราสนคาของผลตภณฑเสรมอาหาร 4.4 ผลตภณฑเสรมอาหารททานใช ทาใหทานรสกโดดเดน/มเอกลกษณ 4.5 การใชผลตภณฑเสรมอาหารของทานแสดงออกถงบคลกทรกสขภาพ 4.6 ทานรสกดเวลาผลตภณฑเสรมอาหารทมตราสนคาผผลตททานชน ชอบวางจาหนาย

สวนท 5 คาถามเกยวกบการตดสนใจซอของผบรโภคผลตภณฑเสรมอาหารในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอการตดสนใจซอ คาชแจง : โปรดทาเครองหมาย �ลงในชองทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด เพยงคาตอบเดยว

การตดสนใจซอ

ระดบการตดสนใจ มากทสด (5)

มาก

(4)


นอย

(2)


5. การตดสนใจซอ 5.1 ทานจะยงคงซอผลตภณฑเสรมอาหารแบบเดม แมจะมผลตภณฑใหม

ออกมา

5.2 ทานจะยงคงซอผลตภณฑเสรมอาหาร แมจะมผลตภณฑอนใน ทองตลาด

5.3 ทานจะศกษารายละเอยดของขอมลผลตภณฑเสรมอาหารกอน ตดสนใจซอผลตภณฑ

5.4 ทานจะคานงถงรายได สถานภาพ และบทบาททางสงคม กอนการเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารแตละยหอ

5.5 วธการชาระเงนทหลากหลาย เชน จายเงนสด หรอ บตรเครดต ทาให ทานตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารทไมไดตงใจจะซอกอนอยแลว

78

ขอเสนอแนะเพมเตม ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

***** ขอบคณทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม *****

79

ประวตผเขยน

ชอ– นามสกล ณฐชยา ใจจน อเมล [email protected] ประวตการศกษา สาเรจการศกษาระดบปรญญาตร

บรหารธรกจบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ กรงเทพมหานคร

สาเรจการศกษาระดบมธยมศกษาปท 6 โรงเรยนจฬาภรณราชวทยาลย พษณโลก

Documents

The Effect of Brand Image and Perceived Value on Consumer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/1965/1/natchaya.jaij.pdf · 2020-05-07 · Jaijune, N., MBA, February 2016, Graduate