How face influences consumption A comparative study of American and Chinese consumers

East Asia is fast becoming the world’s largest brand-name luxury goods market. This study develops the concept of face and face consumption to explain why Asian consumers possess strong appetites for luxury products despite their relatively low income. This paper distinguishes the concept of face from a closely related construct, prestige, and examines the influence of face on consumer behaviours in the United States and China. Due to the heavy influence of face, Asian consumers believe they must purchase luxury products to enhance, maintain or save face. Accordingly, face consumption has three unique characteristics: conformity, distinctiveness and other-orientation. The results of a cross-cultural survey support the existence of these three subdimensions and show that Chinese consumers are more likely to be influenced by their reference groups than are American consumers. Furthermore, they tend to relate product brands and price to face more heavily than do their US counterparts. In addition, Chinese consumers are more likely to consider the prestige of the products in other-oriented consumption than are their American counterparts.

With its substantial population and growing economy, East Asia is fast becoming the world’s largest brand-name luxury goods market (Wong & Ahuvia 1998; Jiang 2005). East Asians have been found to be avaricious luxury consumers – it is not unusual to see Malaysians spending huge sums of money on weddings to which the guests arrive in limousines, Chinese consumers wearing extremely expensive suits and watches, and Japanese consumers flooding Louis Vuitton showrooms. As Ram (1994) notes, Asian consumers’ demand for luxury products extends beyond watches and cognac to include a wide range of high-price consumer items, even if they may not have secured adequate food, clothing and shelter.

To explain this phenomenon, some researchers (e.g. Brannen 1992) attempt to conceptualise it as globalised, western-style materialism. However, materialism alone can hardly explain why Asian consumers desire luxury products even when they earn a relatively low income (Wong & Ahuvia 1998). Consumers in Asian and western societies may purchase the same products but for different reasons; that is, their behaviours may be heavily shaped by different cultural values. More specifically, Zhou and Nakamoto (2000) and Zhou and Belk (2004) suggest that the concept of face, an important cultural value that influences human behaviours particularly in collectivist cultures (Ting-Toomey 1988), may be one factor that leads to Asian consumers’ strong appetites for luxury products.

Sĩ diện (thể diện) tác động đến tiêu dùng như thế nào.Một nghiên cứu so sánh người tiêu dùng Mỹ và Trung Quốc

Đông Á đang nhanh chóng trở thành thị trường màu mỡ lớn nhất thế giới cho các thương hiệu xa xỉ. Nghiên cứu này trình bày khái niệm thể diện và ảnh hưởng của nó đến tiêu dùng để giải thích tại sao khách hàng Châu Á lại có thị hiếu mạnh mẽ với các mặt hàng xa xỉ dù thu nhập khá thấp. Bài báo này phân biệt khái niệm thể diện với một khái niệm có liên quan mật thiết với nó là – uy tín / uy thế và phân tích ảnh hưởng của thể diện đến hành vi tiêu dùng ở Mỹ và TQ. Vì ảnh hưởng nặng nề của vấn đề thể diện mà người tiêu dùng Châu Á tin rằng họ phải mua các sản phẩm xa xỉ để nâng cao, duy trì hoặc giữ thể diện. Do đó, tiêu dùng vì sĩ diện có 3 điểm đáng chú ý: sự phù hợp (mua sắm cho giống, không thua kém so với những người trong cùng một tầng lớp xã hội), tính riêng biệt (để chứng tỏ đẳng cấp cao hơn hẳn các tầng lớp thấp hơn mình) và lý do khác (sự định hướng khác). Các kết quả của 1 cuộc khảo sát giữa các nền văn hóa khác nhau chứng minh sự tồn tại của 3 nhân tố trên và chỉ ra rằng người tiêu dùng TQ coi trọng vấn đề này hơn là người Mỹ.Hơn nữa họ còn có xu hướng đánh đồng thương hiệu và giá cả món đồ với thể diện hơn là người Mỹ. Không những vậy khách hàng TQ còn xem trọng giá trị của sản phẩm khi mua sắm vì định hướng khác hơn là người Mỹ.

Với dân số đông và nền kinh tế đang phát triển, Đông Á đang trở thành thị trường màu mỡ cho các thương hiệu nổi tiếng xa xỉ lớn nhất thế giới (theo nghiên cứu của Wong & Ahuvia năm 1998; Jiang 2005). Người Đông Á được xem như những khách hàng có nhu cầu cao với những mặt hàng xa xỉ này - VD: thật bất thường khi thấy người Malay chi trả số tiền khổng lồ trong đám cưới cho việc rước khách tới dự bằng xe Limousine, người TQ thì đeo những chiếc đồng hồ và diện những bộ đồ cực kỳ đắt tiền, còn người Nhật thì đổ xô đến các showroom của Louis Vuitton. Theo những ghi chú của Ram (1994), nhu cầu hàng xa xỉ của người Châu Á mở rộng không chỉ ở các mặt hàng đồng hồ và rượu Cognac mà còn cả 1 phàm vi rộng các hàng tiêu dùng đắt tiền kể cả khi họ vẫn chưa đảm bảo được cái ăn, cái mặc, chỗ ở cho mình.

Để giải thích hiện tượng kỳ lạ này, vài nhà nghiên cứu (như Brannen 1992) cố giải nghĩa nó theo chủ nghĩa trọng vật chất của phương Tây và mang tính toàn cầu. Tuy nhiên, 1 mình chủ nghĩa trọng vật chất cũng khó có thể giải thích được tại sao người Châu Á lại khao khát các hàng xa xỉ trong khi họ chỉ kiếm được một khoảng thu nhập khá thấp (Wong & Ahuvia 1998). Người tiêu dùng Châu Á và các xã hội phương Tây có thể mua cùng 1 sản phẩm nhưng với nhiều lý do khác nhau; điều đó có nghĩa hành vi tiêu dùng có thể đã bị ảnh hưởng sâu sắc bởi các giá trị văn hóa khác nhau. Đặc biệt hơn, theo nghiên cứu của Zhou và Nakamoto (2000) và nghiên cứu của Zhou và Belk (2004) giả thuyết rằng khái niệm thể diện - một giá trị văn hóa quan trọng ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi con người trong các nền văn hóa theo chủ nghĩa tập thể (Ting-Toomey 1988), có lẽ là nhân tố khiến người tiêu dùng Châu Á ham muốn cao về các sản phẩm xa xỉ.

Face is ‘the positive social value a person effectively claims for himself by the line others assume he has taken during a particular contact’ (Goffman 1967, p. 5). In recent years, various studies have addressed face and face-related issues, such as complimenting, compliance gaining, embarrassment, negotiation, decision making and conflict management (e.g. Brown & Levinson 1987; Kim 1994; Holtgraves 1997; Leung & Chan 2003). However, research on how face affects consumer behaviours is limited, with the few exceptions of Wong and Ahuvia (1998), Joy (2001), and Bao et al. (2003). How face influences consumption remains unclear, and its conceptualisation requires further clarification and investigation.

This study extends our understanding of how face affects consumption from a cross-cultural perspective. More specifically, we distinguish the concept of face through a comparison with prestige. To capture the influence of face on consumption, we advance the construct of face consumption, operationalise it as a multi-dimensional concept, and test the difference in face consumption between American and Chinese consumers empirically. We study these two countries specifically because American culture is characterised as highly individualist, whereas Chinese culture is one of the most collectivist (Triandis 1995).

Conceptual development

Culture and faceCulture can be characterised as either individualist (e.g.

American and most western European cultures) or collectivist (e.g. Chinese, Japanese and most Asian cultures) (Hofstede 1991; Triandis 1998). The basic difference between individualist and collectivist cultures is that an individualist culture emphasises ‘I-identity’ and personal self-esteem enhancement, whereas a collectivist one pays more attention to ‘we-identity’ and social group esteem maintenance (Hofstede 1991; Triandis 1998). More specifically, Chinese consumers take face into consideration differently than do American consumers (Ho 1976; Ting-Toomey & Kurogi 1998).

As we mentioned previously, face refers to a claimed sense of favourable social self-worth that a person wants others to have of her or him in a relational and network context (Goffman 1967), such that people’s need and concern for self-face, as well as for others’ face, influences their everyday lives (Gao 1998; Joy 2001). The concept of face is not confined to a specific culture; as social beings, most people have had face-related experiences such

Thể diện là “giá trị xã hội xác thực mà bản thân một người cảm thấy cần phải có vì nó thể hiện địa vị của họ trong mắt người khác trong suốt mối quan hệ cá nhân” (Goffman 1967, p.5). Những năm gần đây, một số nghiên cứu khác nhau đã nói đến thể diện và những vấn đề liên quan, như cảm giác hãnh diện khi được khen; sự ngại ngùng, khúm núm khi mất mặt, và vị nể trong quá trình thương lượng, ra quyết định và quản lý sự xung đột (như Brown & Levinson 1987; Kim 1994; Holtgraves 1997; Leung & Chan 2003). Tuy nhiên, vẫn còn ít các nghiên cứu về ảnh hưởng của thể diện đến hành vi tiêu dùng, trừ vài trường hợp như của Wong and Ahuvia (1998), Joy (2001) và Bao et al (2003) có nói đến. Sĩ diện tác động đến tiêu dùng vẫn còn mơ hồ và việc định nghĩa nó cần nhiều thông tin chi tiết và điều tra cụ thể hơn.

Nghiên cứu này giúp ta hiểu thêm tác động của sĩ diện đến tiêu dùng dựa trên một quan điểm đa văn hóa. Đặc biệt hơn, ta sẽ thấy được khái niệm của thể diện qua việc so sánh nó với khái niệm uy tín / uy thế. Để thấy được ảnh hưởng của sĩ diện lên tiêu dùng, ta đưa ra khái niệm “face consumption”, xem như một ý tưởng đa chiều và kiểm tra xem sự tác động khác nhau của nó đến người Mỹ và TQ dựa trên thực tế. Ta chọn 2 quốc gia này vì văn hóa Mỹ theo chủ nghĩa cá nhân cao độ, trong khi văn hóa TQ là một trong những quốc gia theo chủ nghĩa tập thể sâu sắc nhất (Triandis 1995).

Sự hình thành khái niệm

Văn hóa và thể diệnMột nền văn hóa có thể mang nét đặt trưng như chủ nghĩa

cá nhân (như Mỹ và phần lớn các nền văn hóa Tây Âu) hay chủ nghĩa tập thể (như hầu hết các nền văn hóa Á Châu như TQ, Nhật) (Hofstede 1991; Triandis 1998). Sự khác nhau cơ bản giữa 2 nền văn hóa này là văn hóa cá nhân thì nhấn mạnh vai trò, lợi ích cá nhân và đề cao lòng tự trọng cá nhân; ngược lại người theo chủ nghĩa tập thể sẽ chú trọng vai trò, lợi ích tập thể và duy trì giá trị tập thể xã hội (Hofstede 1991; Triandis 1998). Đặc biệt hơn, người tiêu dùng TQ đánh giá người khác qua thể diện theo một cách khác hơn là người Mỹ (Ho 1976; Ting-Toomey & Kurogi 1998).

Như đã nói ở trên, khái niệm thể diện ám chỉ tính tự tôn xã hội tích cực mà một người muốn có để mọi người khác trong xã hội tôn trọng mình khi giao tiếp (Goffman 1967), đó như là nhu cầu và mối bận tâm của con người về vấn đề mặt mũi (thể diện) cá nhân cũng như là thể diện người khác ảnh hưởng đến đời sống thường nhật (Gao 1998; Joy 2001). Ý niệm sĩ diện không bị giới hạn trong một nền văn hóa riêng biệt nào; mà nó

as blushing or feeling embarrassed, awkward, shameful or proud. On the one hand, people try to maintain or enhance their face. On the other, when their social poise is threatened or attacked, people try to save or defend their face. Losing face, saving face and enhancing face are some of the key elements of face-related issues (Ting-Toomey & Kurogi 1998; Chan et al. 2003).

Whereas face is a universal phenomenon, how people shape its meaning differs from one culture to another. For example, in China, nearly everyone confronts face-related issues every day, including greetings, shopping, invitations, and so forth. In the United States, people seldom relate their social self-worth to face and may be unfamiliar with the concept. Hu (1944, p. 45) compares the concept of face in China with psychological constructs in the United States and finds that face ‘stands for the kind of prestige that is emphasized in [the United States]: a reputation achieved through getting on in life, through success and ostentation’. However, though face seems similar to prestige in some ways, its underlying psychological meaning in China differs considerably from that of prestige in several aspects.

Group self-face vs individual self-faceIn an individualist culture such as the United States, a person

is an independent entity with free will, emotion and a unique personality (Markus & Kitayama 1991). Decision making is done, or encouraged to be done, by individuals, and individuals are responsible for their decisions (Reykowski 1994; Joy 2001). Thus, the individual person represents the unit of analysis for social behaviour, and prestige, in a face context, becomes individual self-face.

In contrast, in a collectivist culture such as China, the individual person is not a complete entity (Sun 1991). For example, a Chinese man views himself as a son, a brother, a husband and a father but rarely as himself (Chu 1985). That is, the traditional Chinese self is viewed in the context of its relations with others. Therefore, face in China not only stands for prestige for oneself but also for one’s family, relatives, friends and even colleagues (Joy 2001). In other words, face in China means social self-face for a broad group. As indicated by Ting-Toomey (1988), face is fundamentally a ‘social self’ construct in China.

Obligation vs free willIn China, under the pressure of the social relational network, a

person tends to be sensitive to his or her position as above, below or equal to others (Gao 1998). As a result, Chinese people tend to care a lot about face. For instance, Chinese parents will emphasise ‘Don’t make our family lose face’ to encourage their children to behave properly and succeed in their education (King & Bond 1985). Also, Chinese people are under strong pressure to meet the expectations of others to maintain their face, as well as to reciprocate a due regard for the face of others. For example, in a survey of Chinese businessmen in Hong Kong, face consistently was noted as an important consideration in professional interactions, and the fear of losing face formed the basis for the

tồn tại như những tất yếu trong xã hội; hầu hết mọi người đều đã từng có những trãi nghiệm liên quan đến vấn đề sĩ diện như là cảm giác xấu hổ, lúng túng, hổ thẹn hay tự hào hãnh diện. Một mặt con người ta luôn cố để duy trì hay nâng cao thể diện bản thân; mặt khác, khi vị thế xã hội của họ bị đe dọa hay công kích, họ sẽ cố cứu lấy hoặc bảo toàn thể diện. Vấn đề mất mặt, giữ thể diện hay nâng cao thể diện là một trong những yếu tố then chốt của các vấn đề liên quan đến thể diện (Ting-Toomey & Kurogi 1998; Chan et al. 2003).

Trong khi thể diện là một hiện tượng tác động rộng khắp toàn cầu thì cách người ta đánh bóng thể diện của mình cũng khác nhau giữa các nền văn hóa. Vd ở TQ, mọi người phải đối mặt với các vấn đề liên quan đến thể diện hàng ngày, như khi chào hỏi, mua sắm, mời mọc, v v. Người Mỹ thì lại hiếm khi liên hệ vị thế xã hội của bản thân với vấn đề thể diện nên ít quen với khái niệm này. Hu (1944, p.45) so sánh khái niệm thể diện ở TQ với các khái niệm tâm lý ở Mỹ và thấy rằng thể diện “tượng trưng cho một dạng uy tín được nhấn mạnh [Mỹ]: một dạng tiếng tăm đạt được trong cuộc sống, qua sự thành đạt và phô trương”. Tuy nhiên, dù thể diện có vẻ gần với uy tín trong một vài trường hợp nào đó thì ý nghĩa tâm lý tiềm ẩn của nó ở TQ cũng khác đáng kể so với uy tín ở một vài khía cạnh.

Thể diện cá nhân trong tập thể >< thể diện riêng của bản thân.

Trong một nền văn hóa chủ nghĩa cá nhân như Mỹ, mỗi cá nhân là một thực thể độc lập với suy nghĩ tự do, cảm xúc và một cá tính duy nhất (Markus & Kitayama 1991). Cá nhân sẽ ra quyết định, tự động viên, khuyến khích quyết định đó và tự chịu trách nhiệm bởi chính bản thân mình (Reykowski 1994; Joy 2001). Vì vậy, mỗi cá thể đại diện cho một đơn vị của phép phân tích hành vi xã hội, do đó uy tín / uy thế nếu xét về thể diện thì nó chính là thể diện của chính cá nhân đó.

Ngược lại, đối với nền văn hóa tập thể như TQ, mỗi cá nhân không phải là một thực thể hoàn chỉnh độc lập (Sun 1991). Vd, một người xem bản thân mình như một người con, người anh, người em, người chồng và người cha nhưng hiếm khi là chính họ (Chu 1985). Điều đó có nghĩa là khái niệm bản thân theo truyền thống Trung Hoa phải được xem xét dựa vào các mối quan hệ với người khác. Chính vì vậy, thể diện ở TQ không chỉ đại diện cho uy thế bản thân mà còn cho cả gia đình, bà con, bạn bè và thậm chí cả đồng nghiệp (Joy 2001). Nói cách khác, thể diện cá nhân ở TQ có ý nghĩa với cả một nhóm người liên quan. Theo Ting-Toomey (1988), về bản chất thể diện là một khái niệm cá nhân nhưng mang tính cộng đồng ở TQ.

Nghĩa vụ (trách nhiệm) vì người thân >< ý thích, ý muốn tự do(cá nhân)

Ở TQ, dưới áp lực của tất tần tật các mối quan hệ xã hội, một người sẽ có xu hướng nhạy cảm với vị thể bản thân khi so sánh với người khác (Gao 1998). Kết quả là người TQ có xu hướng quan tâm nhiều về vấn đề thể diện. Ví dụ như phụ huynh TQ sẽ nhắc đi nhắc lại “Đừng làm gia đình mất mặt” để con cái họ hành xử đúng mực và cố gắng thành công trong học tập (Kinh & Bond 1985). Người TQ cũng phải chịu sức ép cao để đáp ứng các mong đợi của người khác để duy trì thể diện của họ cũng như cho xứng với thể diện của người khác. Ví dụ trong một cuộc khảo sát các doanh nhân TQ ở Hong Kong, thể diện được xem như mối quan tâm hàng đầu trong các mối quan

informal system of contracts and agreements that is common in Chinese business (Redding & Ng 1982). Furthermore, in China, the social self is expected to engage in optimal role performance, no matter what the personal self may experience during an interaction (Markus & Kitayama 1991). As Yang (1981, p. 161) indicates, a Chinese person tends to ‘act in accordance with external expectations or social norms, rather than with internal wishes or personal integrity, so that he would be able to protect his social self and function as an integral part of the social network’. Therefore, a Chinese must maintain or enhance his or her face because of the social aspect of that face.

Compared with Chinese culture, American culture is more concerned about ‘I-identity’ than ‘we-identity’, and American people tend to be more worried about self-prestige than social self-face (Triandis 1998). An individualistic culture like the United States emphasises personal self more than social self, individual rights over group rights and personal self-esteem over social self-esteem (Markus & Kitayama 1991). Thus, an American is more responsible for his or her own face and emphasises maintaining self-face, or individual prestige, according to his or her will.

Others’-face orientation vs self-face orientationIn China, people pay significant attention to others’ face

because face has the same meaning for others. A Chinese behavioural norm like, ‘If you honour me a linear foot, I should in return honour you ten feet’, clearly reveals the relationship between self-face and others’ face. In the United States, however, people care more about personal prestige than others’ prestige. For example, in a conflict resolution study, researchers find that US subjects tend to use more direct and face-threatening conflict styles, such as domination, whereas Taiwanese and mainland Chinese respondents are more likely to use indirect, mutually face-saving conflict styles, such as connoting either high mutual face or others’ face concern (Cocroft & Ting-Toomey 1994).

From this discussion, we can recognise that face (a pervasive concept in collectivist cultures) differs significantly from prestige (a concept heavily studied in individualist cultures). In the next section, we investigate how this construct influences consumers’ behaviours, which we term ‘face consumption’.

Face consumptionAs a tradition in Chinese culture, consumption is regarded

more as a tool to serve higher-order social needs than an activity in its own right (Tse 1996). For example, drinking alone is viewed as improper; such a drinker would be labelled as in the ‘ponds of wine’. However, drinking is quite appropriate to welcome guests or when enjoyed together with friends. In the latter case, even drinking for a whole night would be considered proper, and happens frequently in everyday Chinese life.

With the fast economic development in the Great China area, including mainland China, Hong Kong and Taiwan, Chinese tend to pay more attention to their face through consumption. As described by Ram (1989), Rado watches, which were priced US$270–2400 in mainland China, are owned not only by high officials but also, and mostly, by taxi drivers, farmers and

hệ làm ăn và họ cực kỳ sợ mất mặt trong quá trình giao tiếp, nó rất phổ biến trong lối kinh doanh TQ (Redding & Ng 1982). Hơn thế nữa, người TQ chú trọng đến giá trị bản thân họ thông qua cách nhìn nhận đánh giá của mọi người trong xã hội hơn là bản chất con người họ (Markus & Kitayama 1991). Như Yang (1981, p.161) đã chỉ ra trong nghiên cứu của mình, người TQ có xu hướng “hành xử cho phù hợp với các mong muốn bên ngoài, các tiêu chuẩn xã hội hơn là theo ý nguyện bản thân, có như vậy họ mới có thể bảo vệ vị thế bản thân trong mắt mọi người như một phần của hệ thống xã hội”. Vì vậy, người TQ phải duy trì hoặc nâng cao thể diện bản thân chính vì giá trị xã hội của vấn đề thể diện.

So với nền văn hóa TQ, văn hóa Mỹ quan tâm đến cái tôi hơn là giá trị tập thể và người Mỹ có xu hướng bận tâm đến uy tín / uy thế bản thân hơn là đặt trong mối tương quan xã hội (Trandis 1998). Một nền văn hóa theo chủ nghĩa cá nhân như Mỹ nhấn mạnh vai trò cá nhân hơn là cái tôi trong cộng đồng, quyền lợi cá nhân được đặt trên quyền lợi nhóm và lòng tự trọng cá nhân cũng vượt trên tự trọng xã hội (Markus & Kitayama 1991). Vì vậy, người Mỹ có trách nhiệm hơn, chú trọng đến thể diện, uy tín bản thân và làm theo ý mình.

Định hướng giữ thể diện vì người khác >< bản thânNgười TQ đặc biệt chú trọng đến thể diện người khác vì

những người đó cũng nghĩ như vậy. Người TQ có quan niệm rằng “nếu anh kính tôi 1 bước, tôi kính lại anh 10 bước”, rõ ràng cho ta thấy mối quan hệ giữa thể diện cá nhân và thể diện người khác. Tuy nhiên ở Mỹ thì người ta lại quan tâm nhiều hơn về uy thế cá nhân hơn là của người khác. Như trong một nghiên cứu về cách giải quyết xung đột, người ta thấy rằng các đối tượng được nghiên cứu ở Mỹ có xu hướng dùng các cách trực tiếp và dằn mặt – như sự cai trị, trong khi người Đài Loan và TQ thì có vẻ thích các biện pháp gián tiếp và vị nể nhau nhiều hơn (Cocroft & Ting-Toomey 1994).

Từ tình huống này ta có thể thấy vấn đề thể diện (khái niệm bao trùm các nền văn hóa theo chủ nghĩa tập thể) khác đáng kể so với khái niệm uy thế / uy tín (khái niệm được cân nhắc, chú trọng sâu sắc trong các nền văn hóa theo chủ nghĩa cá nhân). Trong phần tiếp theo ta sẽ tìm hiểu xem cách khái niệm này ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng như thế nào, ta tạm gọi khái niệm này là “tiêu dùng vì (giữ) thể diện”.

Tiêu dùng vì (giữ) thể diệnTheo nền văn hóa TQ truyền thống, tiêu dùng được quan

tâm như một công cụ thể đáp ứng các nhu cầu cao hơn trong xã hội chứ không chỉ đơn thuần là một hoạt động mua sắm của con người (Tse 1996). Ví dụ như uống rượu một mình thì bị xem như không bình thường, bị dán mác là “sâu rượu” (ponds of wine: tửu trì). Tuy nhiên, uống rượu với bạn bè hoặc để tiếp đãi khách khứa thì lại thích đáng, thậm chí là uống thâu đêm cũng không sao và nó rất thường thấy trong đời sống thường nhật của người TQ.

Với sự phát triển vượt bậc về kinh tế khắp vùng TQ rộng lớn (gồm cả Trung Hoa Đại Lục, Hong Kong, Đài Loan) người TQ thường chú ý vấn đề thể diện qua việc chi tiêu. Như Ram đã miêu tả trong nghiên cứu của mình năm 1989, đồng hồ Rado giá USD 270-2400 ở TQ không chỉ được sở hữu bởi các quan chức cấp cao mà cả tài xế taxi, nông dân và những doanh nhân

successful young entrepreneurs (see also Jiang 2005). Currently, nearly all Chinese administrators and higher officials enjoy a salary supplement called ‘special expenses money’, which they use to meet the demands of face (Gabrenya & Hwang 1996). In a simple example, an administrator takes his or her subordinates to dinner, which offers the subordinates face, and gains face by paying the bill, which is actually paid by the special expenses money. This phenomenon is very prevalent in Chinese society, which reflects the importance of maintaining face in personal relationships.

Considering the prevalent and heavy influence of face on consumption in China, we name this specific consuming behaviour face consumption and define it as the motivational process by which individuals try to enhance, maintain or save self-face, as well as show respect to others’ face through the consumption of products. Face consumption has three unique characteristics.

1. Obligation. As we discussed previously, the Chinese must and have to maintain or save face because of its social meaning. Therefore, when consumption becomes a tool to maintain or save face, a Chinese person will have no choice but to mimic the face consumption of his or her social group. Otherwise, that person will lose his or her face among the group and make the group lose face to other groups.

2. Distinctiveness. For face consumption, the products must be either name brands or more expensive than the products Chinese usually consume; otherwise, they cannot stand for face. In other words, face products must be distinctive, whether through brand or high price. Because face stands for group face and group interests are more important than personal interests (Ting-Toomey 1988), Chinese consumers are willing to pay more for face products than they would for the products they usually consume.

3. Other orientation. Given the importance of face in China, people also must pay much attention to others’ face. Therefore, for face consumption, the consumer must carefully judge the value of the products or services when purchasing or consuming with others to enable the others to feel full of face. Gift giving and dinner parties are two typical ways to show respect to others’ face.

In the literature, a concept similar to face consumption – status and conspicuous consumption – was first addressed by Veblen (1934) in his economic theory of the leisure class. He defined conspicuous consumption as expenditures made not for comfort or use but for purely honorific purposes to inflate the ego and that occurs primarily to offer an ostentatious display of wealth. Researchers further have defined status consumption as the conspicuous consumption of luxury products that confer and symbolise status both for the consumer and surrounding significant others and that improve social standing (Eastman et al. 1997).

Status consumption and face consumption are similar in the sense that (1) face products are also luxury products, which is

trẻ thành đạt (Jiang 2005 cũng có đề cập tương tự). Hiện nay, hầu hết các nhà quản lý, quan chức cao cấp TQ có một khoản lương phụ gọi là “chi phí đặc biệt” dùng để giữ thể diện (Gabrenya & Hwang 1996). Một ví dụ đơn giản là một nhà quản lý khao cấp dưới ăn tối để thể hiện sự trân trọng với cấp dưới và chứng tỏ thể diện qua việc trả tiền mà thực ra được trả bằng khoản tiền đặc biệt trên. Hiện tượng này rất phổ biến ở xã hội TQ, phản ánh tầm quan trọng của việc duy trì thể diện trong các mối quan hệ cá nhân.

Với ảnh hưởng sâu sắc vấn đề thể diện đến tiêu dùng ở TQ, ta gọi hành vi này là face consumption (tiêu dùng vì thể diện) và định nghĩa nó như một quy trình tạo động lực tiêu dùng bởi các cá nhân cố nâng cao, duy trì hay cứu thể diện của họ cũng như thể hiện sự tôn trọng thể diện người khác thông qua việc tiêu dùng. Face consumption có 3 đặc trưng tiêu biểu:

1. Nghĩa vụ: Như đã nói, người TQ phải duy trì hoặc giữ thể diện vì ý nghĩa xã hội của nó. Vì vậy khi tiêu dùng trở thành một công cụ để giữ thể diện thì họ không có lựa chọn nào khác phải làm tương tự như mọi người xung quanh. Nếu không thì họ sẽ mất mặt và làm cho những người có quan hệ với họ mất mặt theo.

2. Sự khác biệt: Một sản phẩm để khách hàng mua để lấy le thì nó không những phải có thương hiệu mà còn phải đắt hơn những hàng thông thường; nếu không thì nó sẽ không chứng tỏ được thể diện, đẳng cấp của chủ sở hữu. Nói cách khác, sản phẩm đó phải khác biệt bởi giá cao ngất ngưỡng hoặc thương hiệu nổi tiếng. Do thể diện cá nhân đại diện cho cả nhóm người liên quan và lợi ích nhóm quan trọng hơn lợi ích cá nhân (Ting-Toomey 1988) nên người tiêu dùng TQ sẵn lòng trả nhiều hơn cho các sản phẩm như vậy so với các sản phẩm thường.

3. Định hướng khác: ngoài tầm quan trọng sĩ diện cá nhân người ta còn chú trọng nhiều vào thể diện người khác. Vì vậy để có thể chứng tỏ thể diện qua việc mua sắm, người tiêu dùng phải cân nhắc cẩn thận giá trị của sản phẩm hay dịch vụ để khi họ mua thì người khác có thể cảm nhận đầy đủ giá trị chứng tỏ thể diện của nó. Quà tặng và các buổi dạ tiếc là 2 cách điển hình để bày tỏ sự tôn trọng mặt mũi người khác.

Trong các tài liệu trước đây, một khái niệm tương tự như “face consumption” – sự tiêu dung hoang phí với mục đích phô trương, chứng tỏ địa vị - được nhà xã hội, kinh tế học người Mỹ Veblen (1934) nhắc đến đầu tiên trong quyển “The Theory Of The Leisure Class” (1899). Ông chỉ ra rằng việc tiêu dùng hoang phí để phô trương bản thân không phải cho mục đích nhu cầu sử dụng mà đơn thuần là thổi phồng cái tôi, khoe khoang của cải. Các nhà nghiên cứu về sau cũng định nghĩa việc tiêu dùng để chứng tỏ uy thế bản than như là việc tiêu dùng hoang phí phô trương cho các hàng xa xỉ để thể hiện, biểu tượng hóa đại vị cho người tiêu dùng và những người có liên quan xung quanh và nâng cao vị thế xã hội (Eastman et al. 1997).

Tiêu dùng chứng tỏ địa vị và tiêu dụng vì thể diện khá giống nhau ở chỗ: 1- các sản phẩm thể hiện được thể diện người sở

characteristic of status products (Eastman et al. 1997), and (2) status seekers want to show off and increase their distinctive social status through conspicuous consumption, and some face consumption also intends to show off the prestige of the group face. However, face consumption also differs from status consumption in several ways:

•Not all face consumption is intended to show off but instead may be to maintain or save face.

•Status-seeking consumers are willing to purchase conspicuous or expensive products whereas face-saving consumers purchase not just because they are willing to but because they have to.

•Face consumption can be other oriented – that is, designed to show respect to others’ face.

On the basis of the preceding discussion, we classify face consumption behaviours into the following three categories according to their characteristics: conformity face consumption; distinctive face consumption; other-oriented face consumption. In next section, we compare these three types of face consumption for Chinese and American consumers.

Hypotheses

Conformity face consumptionConformity face consumption refers to consuming behaviour

that consumers must have because of social and group pressures. In China, within the same social class or reference group, people must behave properly and consume appropriately or they will lose their self-face and cause their group to lose face (Sun 1991). Chinese also tend to reduce social distance within their own social class through similar consuming behaviours (Yang 1981). Conformity in consumption within groups therefore is quite obvious.

In turn, Chinese consumers are more likely to be influenced by their group members, who all tend to have similar consuming behaviours. For example, according to a survey by Tse (1996), 86.1% of a sample of Hong Kong students agreed that their consumption choices (particularly for clothing) were influenced by their reference group, compared with 71.3% of the American students in the sample. Also, only 43.5% of Hong Kong students said that they would want to behave differently to stand out, versus 73.6% in the American sample.

Typical examples of conformity face consumption include dinner parties, weddings and funeral ceremonies. Although many Chinese complain about the waste of time, money and energy involved in these behaviours, most engage in them and try to make them appropriate in comparison with the consumption performed by other members of their group (i.e. not too simple, not too conspicuous). For everyday consumption, a typical example might be the purchase of electrical home appliances such as television and high-fidelity stereo equipment; sometimes Chinese people feel they have to buy a television because their relatives, friends or even neighbours have one.

As we discussed previously, due to the influence of the individualist culture, the degree of the conformity of American consumers, though it may exist, is not as high as that of Chinese

hữu thường là đồ xa xỉ và cũng là nét đặc trưng của các sản phẩm có thể chứng tỏ được địa vị của chủ nhân (Eastman et al. 1997); 2- những người này muốn khoe khoang và làm tăng địa vị xã hội hơn người khác thông qua việc tiêu dùng hoang phí để phô trương và đôi khi có xu hướng thể hiện uy thế, thể diện của cả nhóm người có liên quan. Tuy nhiên, tiêu dùng vì thể diện cũng khác so với tiêu dùng vì địa vị trong vài tình huống:

- Không phải tất cả việc tiêu dùng vì thể diện để phô trương mà có thể chỉ vì duy trì hoặc không muốn mất mặt.

- Những khách hàng muốn chứng tỏ địa vì thì lại sẵn lòng mua những món đồ xa xỉ, dễ nhận biết trong khi những người mua chúng vì giữ thể diện lại không sẵn sàng như vậy, thậm chí là bị bắt buộc.

- Tiêu dùng vì thể diện còn có thể có lý do khác là để thể hiện sự tôn trọng mặt mũi người khác.

Dựa trên những điều cơ bản đã thảo luận ở trên, ta có thể chia các hành vi tiêu dùng vì thể diện ra làm 3 loại dựa vào các đặc điểm của từng loại: tiêu dùng cho giống với những người khác trong cùng đẳng cấp xã hội; tiêu dùng để chứng tỏ đẳng cấp cao hơn; và lý do, định hướng khác. Tiếp theo ta sẽ so sánh 3 loại này giữa người tiêu dùng Mỹ và TQ.

Các giả thiết

Tiêu dùng vì thể diện để phù hợp với cộng đồng.Giả thiết này để chỉ hành vi tiêu dùng mà khách hàng phải

có vì áp lực của xã hội và nhóm người có quan hệ với mình. Ở TQ, trong cùng một tầng lớp xã hội hay cùng một nhóm quan hệ, người ta phải cư xử phù hợp và tiêu dùng thích đáng nếu không sẽ làm mất mặt bản thân họ và những người có liên quan (Sun 1991). Người TQ cũng có xu hướng giảm khoảng cách địa vị xã hội trong cùng một tầng lớp qua những hành vi tiêu dùng tương tự nhóm người cùng giai cấp (Yang 1981). Vì vậy rất hiển nhiên khi các nhóm người trong xã hội có các hành vi tiêu dùng tương tự nhau.

Nói cách khác, người tiêu dùng TQ có vẻ bị ảnh hưởng nhiều bởi các thành viên khác trong nhóm, tất cả họ đều có xu hướng có hành vi tiêu dùng tương tự. Ví dụ như theo một cuộc khảo sát của Tse (1996), 86.1% sinh viên Hong Kong được hỏi đều đồng ý rằng các sự lựa chọn tiêu dùng của họ (nhất là quần áo) bị tác động bởi những người có quan hệ gần gũi với họ, so với 71.3% sinh viên Mỹ được hỏi đồng ý với vấn đề đó. Và chỉ 43.5% sinh viên Hong Kong được hỏi nói rằng họ muốn hành xử khác để nổi bật, trong khi đó con số đó ở Mỹ lên đến 73.6%.

Các ví dụ điển hình của giả thiết này có thể kể đến các bữa tiệc tối, cưới hỏi hay tang lễ. Mặc dù nhiều người TQ phàn nàn về việc lãng phí quá nhiều thời gian, tiền bạn và sức lực cho các việc trên nhưng hầu hết người TQ đều thấy cần thiết cho các hoạt động đó và cố tổ chức chúng thỏa đáng, không thua kém với những người khác trong cùng nhóm (nghĩa là không quá đơn giản nhưng cũng không quá gây chú ý). Một ví dụ dễ thấy trong tiêu dùng hàng ngày là việc mua sắm các thiết bị điện gia dụng như tivi hay dàn âm thanh chất lượng cao; thỉnh thoảng người TQ cảm thấy họ phải mua 1 cái tivi vì người thân, bạn bè hay thậm chí hàng xóm của họ đều có.

Như đã nói ở trên, vì ảnh hưởng của nền văn hóa theo chủ nghĩa cá nhân, người Mỹ vẫn có suy nghĩ a dua trong tiêu dùng nhưng nó không cao như người TQ. Vì vậy ta có thể đặt giả

consumers. Therefore:H1: Chinese consumers are more likely to be influenced by

their reference groups than are American consumers.

Distinctive face consumptionAccording to H1, Chinese may appear likely to purchase the

same style and colours of clothes, something like a uniform. But this is far from the case. Chinese society has long encompassed a very strict hierarchical structure, and Chinese people tend to be very sensitive to their hierarchical positions in these social structures (Gabrenya & Hwang 1996; Leung & Chan 2003). For example, the Chinese always greet one another with their official positions, such as ‘Head Li’ or ‘President Wang’. Thus, the Chinese behave in ways designed to display, enhance and protect both the face and the reality of their own and others’ positions.

With rapid economic growth in China, consumption has become one of the easiest ways to show distinctive face. People try to purchase different products to distinguish one group or social class from another. As a result, higher-priced and name brands function as symbols to demonstrate the social distance between different groups. Therefore, and unsurprisingly, name brands (especially foreign name brands) demand a premium price in Chinese markets.

Typical examples for distinctive face consumption include ostentatious weddings, gold jewellery, luxury cars, and so forth. This face-enhancing and face-distinguishing consumption may appear ostentatious and irrational to westerners, especially when, as Ram (1994) describes, Chinese consumers demand luxury products even before they have secured adequate food, clothing and shelter.

In the United States, consumers’ concerns about face are not as strong as those of Chinese consumers; furthermore, in American culture, equality is believed to be innate. Therefore, though American consumers also engage in conspicuous consumption, their connection of products to face and the use of name brands to emphasise their face may not be as strong as it is for Chinese consumers. Therefore:

H2: Chinese consumers are more likely to relate product brands to their face than are American consumers.

Other-oriented face consumptionThe Chinese also emphasise the need to show respect to others

because of the importance of face for everybody. Thus, the Chinese will carefully consider face consumption as it relates to others in situations such as gift giving and dinner parties (Joy 2001). In China, gift giving is a way to start, maintain and reinforce social relationships, and gifts are often presented to family members, relatives and friends. These gifts should be expensive enough to match the income of the givers; generally, the price of the gift is higher than that of any products the giver consumes. With this ceremony, those who receive the gifts also receive face from the giver. The receivers then are expected to reciprocate with gifts of equal or even higher value, which in turn allows the original gift givers to feel full of face (Chan et al. 2003). A dinner party is a more subtle face-giving and face-maintaining occasion, in which the host gives face to the guests through the quality of the food, the proper degree of ostentation

thiết:H1: việc tiêu dùng của người TQ có thể bị tác động

nhiều hơn bởi những người có quan hệ với họ trong cộng đồng hơn là người Mỹ.

Tiêu dùng để khác biệtTheo giả thiết H1, người TQ có thể mua sắm cho tương tự

với mọi người xung quanh, như về kiểu dáng, màu sắc của quần áo, đôi khi khiến nó như là đồng phục. Nhưng trường hợp này lại khác. Xã hội TQ có tính tôn ti trật tự nghiêm ngặt cao, và người TQ hay nhạy cảm với vị trí thứ bậc trong xã hội của họ (Gabrenya & Hwang 1996; Leung & Chan 2003). Ví dụ như người TQ luôn chào đón một ai đó tùy theo vị thể xã hội của họ, như “Trưởng Phòng Lý” hay “Chủ Tịch Vương”. Vì vậy tùy vào đối tượng mà người TQ có cách hành xử khác nhau, để có thể bảo vệ hay nâng cao thể diện và tính thực tế của bản thân và người khác.

Với một nền kinh tế phát triển vũ bảo như TQ, việc tiêu dùng trở thành cách dễ nhất để thể hiện địa vị, thể diện hơn hẳn người khác. Người ta cố mua những sản phẩm khác nhau để phân biệt các nhóm, các tầng lớp khác nhau trong xã hội. Kết quả là các mặt hàng giá cao hay thương hiệu lớn có chức năng như các biểu tượng để biểu hiện khoảng cách xã hội giữa các nhóm người khác nhau. Vì vậy không có gì ngạc nhiên khi các nhãn hiệu nổi tiếng (nhất là thương hiệu nước ngoài) giá thường cao hơn bình thường ở thị trường TQ.

Các ví dụ điển hình cho trường hợp này là các đám cưới phô trương, trang sức vàng, xe hơi cao cấp,... Việc tiêu dùng này nhằm nâng cao thể diện, chơi trội bị người Phương Tây xem là phô trương, phi lý, đặc biệt theo Ram (1994) miêu tả, người tiêu dùng TQ có nhu cầu các mặt hàng xa xỉ khi họ thậm chí chưa an cư, lạc nghiệp.

Ở Mỹ, mối quan tâm về thể diện của người tiêu dùng không gay gắt như người TQ; hơn nữa trong nền văn hóa Mỹ, người ta tin rằng mọi người sinh ra đều bình đẳng. Vì vậy, dù người tiêu dùng Mỹ cũng nghĩ đến việc tiêu dùng để phô trương nhưng họ ít đánh giá thể diện người khác qua đồ vật họ sở hữu và ít dùng các nhãn hiệu nổi tiếng để đề cao thể diện của họ hơn là người TQ. Vì vậy:

H2: Người TQ đánh giá thể diện người khác thông qua đồ vật họ sở hữu hơn là người Mỹ.

Tiêu dùng cho thể diện vì các lý do khácNgười TQ cũng nhấn mạnh nhu cầu thể hiện sự tôn trọng

mặt mũi người khác vì tầm quan trọng của thể diện cho mọi người. Vì vậy người TQ sẽ cẩn thận cân nhắc mức chi tiêu coi cho được khi mua quà cho người khác hay tổ chức các yến tiệc (Joy 2001). Ở TQ, việc tặng quà là cách để bắt đầu, duy trì và bồi đắp các mối quan hệ xã hội, và họ thường xuyên tặng quà cho các thành viên trong gia đình, người thân và bạn bè. Những món quà này thường phải đủ mắc để phù hợp với thu nhập của người được tặng; thường thì giá món quà sẽ cao hơn các đồ vật của người được tặng đang có. Với các lễ tiết này, những người được tặng cũng cảm thấy hãnh diện vì các món quà. Sau đó thì người được tặng cũng mong có cơ hội đáp trả lại bằng các món quà có giá trị bằng hoặc cao hơn, để người kia cũng không cảm thấy mất mặt (Chan et al. 2003). Một buổi dạ tiệc là dịp để thể hiện thể diện tế nhị hơn, chủ tiệc sẽ làm cho khách khứa cảm thấy thể diện của họ được coi trọng bằng chất lượng món ăn,

and the boisterous atmosphere, and simultaneously maintains or gains face through the presence of important guests and the number of guests (Chen 1990). In contrast, in an individualist culture, consumers probably do not relate the prestige of a gift or the food at a dinner party to their social status as much as the Chinese do. Therefore, we propose:

H3: In other-oriented consumption, Chinese consumers are more likely to consider the prestige of the products than are American consumers.

Methods

Survey designTo collect data in both the United States and China, we

conducted a survey that included measures of conformity, distinctive and other-oriented face consumption, as well as demographic information such as age, education, gender and comparative economic level among peers.

We designed the measures of face consumption specifically for this study. We developed an initial pool of measurement items based on the literature review. In-depth interviews were conducted with six American and six Chinese to help obtain insights into the face consumption concept. A few questionnaire items were subsequently revised to enhance their clarity. We then conducted a pre-test among 20 students in China and 20 students in the US to test the measures. After we deleted some items on the basis of this pre-test, the final scales exhibited satisfactory reliability and validity.

To measure theoretical constructs cross-nationally, translation equivalence must be considered (Mullen 1995). Following Mullen’s suggestion, we designed the original survey in English, then had it translated into Chinese by a bilingual native speaker. The Chinese version of the questionnaire was then translated back into English by another bilingual speaker. Discrepancies in the translation were carefully inspected and corrected to ensure the translation equivalence of the questionnaire. Self-administered questionnaires were served as data collection vehicles in both samples.

SamplingTwo samples of students were utilised for the following

reasons. First, the purpose of this study is to examine the influence of face on consumer behaviours in two cultures. Face is a culturally embedded concept and face consumption is a culturally rooted behaviour. As a body of learned behaviours common to a given human society, culture acts as a template that shapes behaviour and consciousness within a human society (Hofstede 1991). Because students are members of one culture sharing a system of beliefs, values, customs, behaviours and artefacts, they may serve as surrogates for other groups in the study of culturally-related concept. Indeed, student samples are widely used in consumer research as surrogates (cf. Peterson 2001). Empirical evidence also shows that students may serve as surrogates for adult groups in some consumer research (e.g. Beltramini 1983).

không khí náo nhiệt xa hoa thích đáng của buổi tiệc, và đồng thời duy trì và nâng cao thể diện thông qua sự hiện diện của các vị khác quan trọng cũng như số lượng khách tham dự (Chen 1990). Ngược lại, trong nền văn hóa theo chủ nghĩa cá nhân, người tiêu dùng có thể không liên kết địa vị xã hội với các món quà hay đồ ăn trong các đám tiệc chặt chẽ như người TQ. Do đó, ta giả sử:

H3: Theo các định hướng tiêu dùng khác, người TQ coi trọng giá trị các món đồ hơn là người Mỹ

Phương pháp nghiên cứu

Thiết kế khảo sátĐể thu thập dữ liệu nghiên cứu ở cả Mỹ và TQ, ta xây dựng

một khảo sát đo lường sự tiêu dùng cho thể diện ở các khía cạnh tiêu dùng để không thua kém người khác, để nổi trội và các định hướng khác, theo đó là thông tin nhân khẩu học như độ tuổi, học vấn, giới tính và mức độ tài chính tương đối giữa những người cùng địa vị.

Ta đặc biệt thiết kế các đo lường về việc tiêu dùng vì thể diện trong nghiên cứu này. Chúng ta xây dựng một tập hợp ban đầu các yếu tố đo lường dựa trên các lý thuyết. Các cuộc phỏng vấn chi tiết hơn với 6 người Mỹ, 6 người TQ sẽ giúp hiểu hơn về khái niệm tiêu dùng vì thể diện. Một vài chi tiết trong bảng câu hỏi sẽ được hiệu chỉnh sau để làm sáng tỏ vấn đề hơn. Sau đó ta lại kiểm tra thử với 20 sinh viên TQ và 20 sinh viên Mỹ. Sau đó ta sẽ loại bỏ được các điểm thứ yếu để có được thang đo lường cuối cùng có giá trị và tin cậy hơn.

Để đo lường các khái niệm lý thuyết giữa các quốc gia khác nhau, tính tương đồng trong dịch thuật phải chính xác, thận trọng (Mullen 1995). Theo ông ta nên thiết kế khảo sát trước tiên bằng tiếng Anh sau đó cho một người TQ thông thạo tiếng Anh dịch lại. Bảng câu hỏi bằng tiếng Trung đó sẽ được dịch ngược lại tiếng Anh bởi một người khác thông thạo 2 ngoại ngữ trên. Các điểm khác nhau giữa các bản dịch phải được xem xét kỹ và hiệu chỉnh để đảm bảo tính nhất quán. Các bản câu hỏi được thực hiện bởi chính bản thân các người dịch đó sẽ được dùng như phương tiện thu thập dữ liệu trong cả 2 nhóm mẫu khảo sát.

Lấy mẫuTa chọn 2 nhóm mẫu từ các sinh viên vì các lý do sau:

Trước tiên, mục đích của nghiên cứu này là để khảo sát tác động của thể diện đến hành vi tiêu dùng trong 2 nền văn hóa khác nhau. Thể diện là khái niệm có sẵn trong mỗi nền văn hóa và tiêu dùng vì thể diện đã ăn sâu vào hành vi tiêu dùng. Như những hành vi cư xử phổ biến được dạy trong một cộng đồng người nhất định, một nền văn hóa như một khuôn mẫu định hình nên hành vi và ý thức con người trong xã hội (Hofstede 1991). Vì các sinh viên là các thành viên của cùng một nền văn hóa, với cùng một hệ tín ngưỡng, các giá trị, phong tục, hành vi nên họ có thể đại diện cho nhóm cộng đồng của mình cho cuộc nghiên cứu khái niệm liên quan đến văn hóa. Thực vậy, việc lấy mẫu từ sinh viên rất phổ biến trong các cuộc khảo sát tiêu dùng (cf. Peterson 2001). Các trường hợp trước đó cũng cho thấy sinh viên có thể đại diện cho nhóm người trưởng thành trong vài khảo sát tiêu dùng (e.g. Beltramini 1983).

Second, we focus specifically on younger consumers because they represent a specialised global market segment for a variety of goods and services (Moschis & Moore 1979). Furthermore, in China, compared with older consumers younger people have greater appetites for and consump-tion experience of western products and therefore share similar consumption patterns with their American counterparts (Anderson & He 1998). Because students represent an important component of this target segment, this sample provides direct managerial implications for foreign companies seeking opportunities in China.

We employed a convenience sampling approach and recruited respondents from a large state university in the United States and a major state university in China. This type of sampling procedure has been used in previous cross-cultural studies because a cross-national study requires a matched sample of respondents (e.g. Dawar & Parker 1994; Aaker 2000). In both universities, students from marketing courses were invited to participate on a voluntary basis. The incentive was a small portion of extra credit points. Participants were told that the focus of the study was to learn about the influence of face on consumer behaviours. They were informed that their responses would be kept strictly confidential and only be used for academic purposes. A total of 106 American and 114 Chinese full-time undergraduate students took part in the study. Data in both countries were collected during the same academic semester to ensure the time comparability. The demographic characteristics of the sample were similar for the two data sets. For example, all the Chinese subjects were undergraduate students, 49.1% were juniors, and all were aged between 18 and 25 years, with a mean of 20.4 years. The American subjects were also undergraduate students, aged from 19 to 27 years with a mean of 21.1 years, and 72.9% were juniors.

MeasuresFace consumption is the focal variable in this study. More

specifically, we consider the three subdimensions of face consumption: conformity face consumption, distinctive face consumption, and other-oriented face consumption.

1. Conformity face consumption. We operationalise conformity face consumption as a person’s susceptibility to group members’ opinions during a purchase decision. Subjects indicated their agreement on three 7-point (1 = strongly agree; 7 = strongly disagree) Likert-scale items: (1) it is important that others like the products and brands I buy; (2) it doesn’t matter what friends think of different brands or products before I purchase a product (reversed item); and (3) sometimes I buy a product because my friends do so.

2. Distinctive face consumption. We operationalise distinctive face consumption as a person’s tendency to purchase name brands to distinguish his or her status from that of others. For this construct, we use three 7-point (1 = strongly agree; 7 = strongly disagree) Likert-scale items: (1) name brand purchase is a good way to distinguish people from others; (2) what I consume should be consistent with my social status; and (3) name products and brands purchases can bring me a sense of prestige.

Thứ hai ta đặc biệt tập trung vào nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi vì họ tiêu biểu cho một phân khúc thị trường toàn cầu chuyên biệt cho các hàng hóa, dịch vụ khác nhau (Moschis & Moore 1979). Hơn nữa khi so với lớp người lớn tuổi thì giới trẻ TQ có sở thích cũng như dùng qua hàng hóa phương Tây do đó sẽ có quan điểm tiêu dùng tương tự với nhóm được khảo sát ở Mỹ (Anderson & He 1998). Vì tầng lớp sinh viên là một bộ phận quan trọng mà ta nhắm đến nên nhóm mẫu này sẽ đưa ra các gợi ý trực tiếp cho cấp quản trị các công ty nước ngoài muốn xâm nhập thị trường TQ.

Ta sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và chọn các ứng viên từ một trường đại học lớn ở Mỹ và một đại học danh tiếng ở TQ. Cách lấy mẫu này được dùng trong các cuộc nghiên cứu đa văn hóa trước đó vì một nghiên cứu như vậy cần phải có sự đối xứng giữa 2 nhóm mẫu được khảo sát (như các nghiên cứu của Dawar & Parker 1994; Aaker 2000). Trong 2 trường đại học được khảo sát, sinh viên các lớp Marketing được mời tham gia vào nhóm tình nguyện ban đầu, có thể khuyến khích họ tham gia bằng các điểm cộng trong học tập. Và họ phải được phổ biến để tập trung vào mục đích của nghiên cứu và các trả lời của họ sẽ tuyệt đối được giữ kín và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu học thuật.Cuối cùng có tất cả 106 sinh viên Mỹ và 114 TQ tham gia nghiên cứu này. Dữ liệu này đều được thu thập trong cùng 1 học kỳ ở 2 quốc gia để có thể so sánh được về thời gian. Các đặc điểm nhân khẩu học cũng tương tự nhau ở cả 2 nhóm mẫu. Ví dụ ở cả 2 nước đều là sinh viên chưa tốt nghiệp, TQ: 49.1% là sinh viên năm 3, đều từ 18-25 tuổi, độ tuổi trung bình là 20.4; con số tương tự ở Mỹ là 72.9%, từ 19-27 tuổi và 21.1.

Thước đoTiêu dùng vì thể diện là biến trọng tâm của nghiên cứu này.

Cụ thể hơn ta xem xét 3 nhân tố phụ của nó là: tiêu dùng để không thua kém những người trong cùng một tầng lớp; tiêu dùng để nổi trội hơn những người không cùng đẳng cấp với mình; và các định hướng khác.

1. Tiêu dùng để giống với những người trong cùng một tầng lớp xã hội. Ta xem nó như độ nhảy cảm của một người trước các ý kiến của các thành viên khác có quan hệ với họ trong suốt quá trình ra quyết định mua sắm. Chủ thể thể hiện sự đồng tình của họ trên 3 tiêu chí với 7 cấp độ (1=đồng ý mức độ cao nhất; 7=phản đối gay gắt nhất). 3 tiêu chí trên phép đo Likert-scale: (1) việc người khác thích sản phẩm và nhãn hiệu tôi mua thì quan trọng; (2) không quan tâm bạn bè nghĩ gì về các sản phẩm hay thương hiệu khác trước khi bản thân mua 1 món đồ (ngược lại với 1); và (3) là tôi thỉnh thoảng mua một món gì đó chỉ vì bạn bè tôi cũng có mua.

2. Tiêu dùng để nổi trội. Ta xem nó như khuynh hướng cá nhân đến việc mua một món thương hiệu lớn để thể hiện đẳng cấp bản thân cao hơn người khác. Tương tự ta có thang đo từ 1 đến 7 (1=đồng ý nhất; 7=phản đối nhất) cho 3 yếu tố: (1) mua các nhãn hiệu nổi tiếng là cách tốt để khác biệt hơn so với người khác; (2) món đồ tôi mua phải phù hợp với địa vị xã hội; (3) thương hiệu các món đồ có thể khiến tôi cảm nhận được uy thế bản thân.

3. Other-oriented face consumption. Finally, we operationalise other-oriented face consumption as the subject’s consideration of others’ face in his or her consuming behaviours, especially gift giving and dinner parties. We again measure this construct with three 7-point (1 = strongly agree; 7 = strongly disagree) Likert-scale items: (1) it is important to have a dinner party in a good restaurant even though I will pay a lot of money; (2) when buying a gift for others, I always consider the prestige of the gift; and (3) if I buy a cheap gift for my friend, both my friend and I will feel we have lost face.

We display the results of the factor and reliability analyses in Table 1. For both data sets, the principal component factor analysis resulted in a three-factor solution, in support of our structure. The Cronbach’s reliability coefficient alphas for the US sample fall between 0.711 and 0.800; those for the Chinese sample are between 0.610 and 0.679, lower than that of the US sample. The lower reliability suggests the difficulty of scale development in cross-cultural studies. Additional measurement refinement is needed for further research in this area. However, given the exploratory nature of this study, the reliability is adequate and acceptable.

CovariateThe focus of this study is to examine the differences in face

consumption between American and Chinese consumers. However, in a cross-cultural study, economic factors must be controlled to test for the effects of cultural factors (Dawar & Parker 1994). Therefore, we include financial concern, a key economic variable, as a covariate in this study. Because we conducted

our study in cross-national contexts, a measure that indicates subjective financial concerns is more appropriate than a measure of objective financial status. We developed three 7-point Likert-scale (1 = strongly agree; 7 = strongly disagree) items to measure this construct: (1) I keep myself on a strict budget; (2) my financial situation is a big concern to me right now; and (3) at this point in my life, it seems every penny is important.

Results

Correlation analysisIn Table 2, we summarise the means, standard deviations and

Pearson correlations of the four constructs for both samples. To make the comparison more intuitive, the construct means are averaged and reverse coded. Consistent with our discussion of the face concept, the results of both samples show some support for the validity of its subdimensionality. First, the correlations among conformity, distinctive and other-oriented face consumption are

3. Định hướng khác. Cuối cùng ta xem các yếu tố khác như sự cân nhắc của chủ thể về thể diện người khác khi họ tiêu dùng đặc biệt là tặng quà hay tổ chức tiệc tùng. Ta cũng dùng thang đo như trên với 3 yếu tố: (1) việc dùng bữa tối ở nhà hàng đắt tiền thì quan trọng dù tôi phải tốn nhiều tiền; (2) khi mua quà tặng người khác, tôi luôn xem xét giá trị của món quà; (3) nếu tôi mua một món quà rẻ tiền cho bạn bè thì cả tôi và người được tặng đều cảm thấy mất mặt.

Ta thể hiện kết quả tác động của các nhân tố và kết quả phân tích độ tin cậy trong Bảng 1. Ở cả 2 nhóm dữ liệu, phép phân tích nhân tố thành phần chính đưa đến một giải pháp cho 3 nhân tố trên, hỗ trợ cho nghiên cứu của chúng ta. Các hệ số độ tin cậy alpha Cronbach đối với nhóm mẫu ở Mỹ rơi vào khoảng 0.711 và 0.800; ở TQ là 0.610-0.679, thấp hơn ở Mỹ. Độ tin cậy thấp hơn cho thấy khó trình bày (phát triển) phép đo (qui mô) trong các nghiên cứu giữa các nền văn hóa khác nhau. Điề đó cho thấy cần phải có thêm một phép đo tốt hơn để nghiên cứu sâu hơn vấn đề này. Tuy nhiên do nghiên cứu này chỉ mang tính thăm dò nên chỉ số tin cậy như vậy vẫn có thể chấp nhận được

Biến đồng tham sốMục tiêu của nghiên cứu này là khảo sát sự khảc nhau trong

tiêu dùng vì thể diện giữa 2 quốc gia Mỹ - Trung. Tuy nhiên trong một nghiên cứu giữa 2 nền văn hóa khác nhau như vậy, các nhân tố kinh tế phải được kiểm soát để có thể thấy rõ được tác động do khác nền văn hóa (Dawar & Parker 1994). Vì vậy ta phải tính cả vấn đề tài chính, một biến then chốt về kinh tế như là một biến đồng tham số trong nghiên cứu này. Do ta xây dựng nghiên cứu này trong bối cảnh đa quốc gia, một thước đo để biểu thị mối bận tâm của chủ thể về tài chính thì phù hợp hơn là về tình hình tài chính của họ. Ta cũng xây dựng 3 yếu tố với 7 mức độ cho bảng đo Likert (1=đồng ý nhất; 7=phản đối nhất) để đo lường khái niệm này: (1) tôi chi tiêu chặt chẽ; (2) tình hình tài chính bản thân là mối bận tâm lớn của tôi lúc này; (3) tiền thì có vẻ từng đồng xu cũng quan trọng với tôi lúc này.

Kết quả

Phân tích mối tương quanTrong bảng 2, ta tổng kết các ý nghĩa, độ lệch chuẩn và hệ

số tương quan Pearson của 4 khái niệm trên ở cả 2 nhóm mẫu. Để so sánh trực quan hơn, các mức ý nghĩa sẽ được ước lượng trung bình và hóa mã ngược. Để giữ tính nhất quán của khái niệm thể diện với thảo luận của chúng ta, các kết quả của cả 2 nhóm mẫu sẽ đưa ra vài căn cứ vững chắc của các nhân tố phụ của nó. Trước tiên các hệ số tương quan giữa 3 tham số đầu

positive and significant for both samples, which suggests they are closely related subdimensions of face consumption. Second, financial concern is not significantly related to any type of face consumption, which indicates that the cultural factors (i.e. face consumption) probably are not influenced by economic factors (e.g. financial concern).

Hypothesis testingBecause we compare the means of multiple dependent

variables across different cultural groups, a MANCOVA is appropriate for the analysis. Before testing H1–H3 we compared financial concern between American and Chinese samples. Both samples are composed of college students, so we expect no significant differences in their perceptions of financial situations; the results of the one-way ANOVA corroborate this prediction (F (1,218) = 0.118, p = 0.731).

We next ran a one-way MANCOVA, with financial concern as a covariate, to test H1–H3. The results show that the covariate effect is not significant (Wilks’ lambda = 0.970, F (3, 215) = 2.224, p = 0.115), but the differences between the two consumer groups are significant (Wilks’lambda = 0.460, F (3, 215) = 84.025, p = 0.000.); hence, financial concern is not the factor that leads to differences in face consumption between these two countries. We report the results of the test in Table 3.

In H1, we argue that Chinese consumers are more likely to be influenced by their reference groups than are American consumers. On the conformity face consumption scale, Chinese subjects scored 5.345, whereas American subjects scored 3.148 – a highly significant difference (p <0.001). Therefore, H1 is supported. H2 deals with the extent of distinctive face consumption by American and Chinese consumers. The significance of the F-test (p < 0.001) indicates that Chinese consumers (mean = 5.243) are more likely to relate product

tiên thì rõ ràng và có ý nghĩa ở cả 2 nhóm mẫu, cho thấy chúng có mối quan hệ mật thiết với việc tiêu dùng vì thể diện. Thứ hai là mối bận tâm về tài chính thì không có ý nghĩa đáng kể với bất kỳ dạng nào của việc tiêu dùng vì thể diện, cho thấy các nhân tố thuộc về văn hóa (ở đây là tiêu dùng vì thể diện) có thể không bị ảnh hưởng bởi nhân tố kinh tế (cụ thể là mối bận tâm về tài chính).

Kiểm định giả thiếtVì ta so sánh mức ý nghĩa của nhiều biến phụ thuộc giữa

các nhóm thuộc các nền văn hóa khác nhau, nên ta dùng phép phân tích MANCOVA cho phù hợp (Multivariate analysis of covariance – Phép phân tích sự đồng biến của nhiều biến ngẫu nhiên). Trước khi kiểm định H1-H3 ta so sánh mối bận tâm về tài chính giữa 2 nhóm mẫu Mỹ và TQ. Cả 2 nhóm mẫu đều là những sinh viên cao đẳng nên ta không mong có sự khác biệt rõ rệt trong nhận thức của họ về tình hình tài chính cá nhân; kết quả của phép phân tích phương sai 1 chiều ANOVA (Analysis of variance) chứng minh giả thiết đó (F(1,218)=0.118, p=0.731)

Tiếp theo ta lại thực hiện một phép phân tích MANCOVA 1 chiều, với mối bận tâm về tài chỉnh là 1 biến đồng tham số để kiểm định H1-H3. Các kết quả cho thấy nó không ảnh hưởng đáng kể (Wilks’ lambda = 0.970, F (3,215) = 2.224, p = 0.115), nhưng sự khác nhau giữa 2 nhóm người tiêu dùng này lại khá rõ (Wilks’ lambda = 0.460, F (3,215) = 84.025, p=0.000); vì vậy mối bận tâm về tài chính không phải là nhân tố dẫn đến sự khác nhau về việc tiêu dùng vì thể diện giữa 2 quốc gia này. Ta báo cáo các kết quả kiểm định ở Bảng 3.

Đối với H1, ta cho rằng người tiêu dùng TQ có vẻ bị tác động bởi những người có quan hệ với họ nhiều hơn là người Mỹ. Ở giả thiết H1, người TQ đạt 5.345 điể m trong khi Mỹ chỉ là 3.418 – ta có thể thấy rõ sự khác biệt (p<0.001). Vì vậy giả thiết H1 là có cơ sở. Ta xét đến H2, ý nghĩa của phép kiểm định F (p < 0.001) chỉ ra rằng người tiêu dùng TQ (đạt 5.243 điểm) có vẻ liên kết giá trị nhãn hiệu đến thể diện hơn là người Mỹ (chỉ đạt 3.859) điều này cũng ủng hộ H2.

brands to their face than are American consumers (mean = 3.859), in support of H2.

With H3, we hypothesise that Chinese consumers are more likely to consider the prestige of the products than are American consumers during other-oriented face consumption, such as gift giving or dinner parties. The results show that the difference in this construct is highly significant (p < 0.001) between the Chinese (mean = 5.544) and American (mean = 4.547) samples, so H3 is supported.

Discussion

We distinguish the concept of face from a closely related construct, prestige, and examine the influence of face on consumer behaviours in the United States and China. As a social-self construct rooted solidly in collectivistic cultures, face differs from prestige and influences consumer behaviours. In addition, face consumption has three unique characteristics: conformity, distinctiveness and other-orientation. On the basis of a cross- cultural survey, we find that Chinese consumers are more likely to be influenced by their reference groups, relate product brands and prices to their face, and consider the prestige of the products in other-oriented consumption than are American consumers.

Our findings offer some explanation for the seemingly irrational phenomenon discussed at the outset of this paper – namely, that Asian consumers have strong demands for luxury products despite their relatively lower income level (Ram 1989, 1994; Jiang 2005). Due to the heavy influence of face, Asian consumers must purchase luxury products to enhance, maintain or save their face. Therefore, the conceptualisation of face and face consumption provides a useful way to understand why Asian consumers, on the one hand, are very thrifty in their everyday life and consumption but, on the other hand, spend – and sometimes waste – a large amount of money on luxury consumption.

Our findings also provide some preliminary implications for businesses that seek to expand to China. A better understanding of the concept of face in Chinese society can help companies understand what products Chinese consumers prefer and why they favour them. This study also provides some implications for product positioning strategies. For example, companies may want to position their offerings as products that can give Chinese consumers a sense of face. Furthermore, the brands and products offered by western companies – whether high-technology (e.g. personal computers) or low-technology (e.g. cosmetics) – are usually perceived as name brands by Chinese consumers (Anderson & He 1998). Because our findings suggest that Chinese consumers tend to relate name brands to face and thus are willing to pay a higher price for a name-brand product, western companies might consider adopting a premium pricing strategy for China. In addition, when devising their advertising or promotional messages, these companies should take the face concept into consideration and emphasise the high quality and distinguished social status of their products. Finally, the results show that Chinese consumers are more likely to be influenced by their group members in terms of their face consumption. Therefore, communication strategies such as word of mouth could be used to attract consumers more effectively.

Our study also offers some implications for market research practitioners. Because our findings show the heavy influence of

Với H3, ta giả sử người TQ xem trọng giá trị món đồ hơn là người Mỹ trong các định hướng khác đến việc tiêu dùng như quà tặng hay các buổi dạ tiệc. Kết quả cho thấy khái niệm này có ý nghĩa lớn (p < 0.001) giữa người TQ (5.544) và Mỹ (4.547). Do đó có cơ sở để tin vào H3.

Thảo luận

Ta phân biệt khái niệm của thể diện với khái niệm gần với nó – uy tín / uy thế và khảo sát tầm ảnh hưởng của thể diện đến hành vi tiêu dùng ở TQ và Mỹ. Như một khái niệm ăn sâu vào nền văn hóa theo chủ nghĩa tập thể, thể diện khác hẳn với uy tín và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Thêm vào đó, tiêu dùng vì thể diện có 3 đặc trưng như đã nói. Dựa trên cơ sở của cuộc khảo sát trên, ta thấy rằng người TQ bị ảnh hưởng bởi những người có quan hệ gần gũi với họ, đánh đồng thương hiệu, giá cả với thể diện và xem trọng giá trị món đồ hơn là người Mỹ.

Những điều đó giải thích được sự phi lý được nói lúc đầu của bài viết này – đó là người Châu Á có nhu cầu cao các hàng xa xỉ dù thu nhập tương ứng của họ ở mức thấp hơn (Ram 1989, 1994; Jiang 2005). Vì sự ảnh hưởng sâu sắc của thể diện, người Châu Á phải mua các hàng xa xỉ để nâgn cao, duy trì và giữ thể diện bản thân. Vì vậy việc khái niệm hóa thể diện và việc tiêu dùng vì nó sẽ giúp ta hiểu tại sao người Châu Á một mặt thì tiết kiệm trong cuộc sống thường nhật nhưng lại tiêu xài, đôi khi lại lãng phí một khoản lớn vào các hàng xa xỉ.

Kết quả nghiên cứu cũng gợi ra vài gợi ý sơ bộ cho các doanh nghiệp muốn mở rộng đến TQ. Một lối hiểu tốt hơn cho khái niệm thể diện trong xã hội TQ có hể giúp các doanh nghiệp nắm được người TQ thích các sản phẩm gì và lý do họ thích. Nghiên cứu cũng cho đưa ra vài định hướng cho các chiến lược định vị sản phẩm. Ví dụ các công ty định mức giá sản phẩm của họ ở mức người TQ cảm thấy đắt nhưng hợp lý, hãnh diện khi mua nó. Hơn nữa các thương hiệu và sản phẩm Tây – dù là đồ công nghệ cao (như máy tính) hay k nặng tính công nghệ (như mỹ phẩm) cũng được xem như các thương hiệu lớn đối với người TQ (Anderson & He 1998). Vì nghiên cứu chỉa ra rằng người TQ có xu hướng đánh đồng thương hiệu với thể diện vì vậy sẵn sàng trả cao hơn cho các hàng danh tiếng, các công ty phương Tây có thể sử dụng chiếc lược giá cao ở TQ. Thêm vào đó, khi thiết kế các quảng cáo hoặc thông điệp quảng cáo, các công ty này nên chú trọng vấn đề sĩ diện và nhấn mạnh chất lượng cao, phân rõ đẳng cấp xã hội ở sản phẩm của họ. Cuối cùng các kết quả cũng cho thấy người TQ dễ bị tác động bởi những người xung quanh vì vậy các chiến dịch truyền thông như truyền miệng có thể được dùng để thu hút khách hàng hiệu quả hơn.

face on Chinese consumers’ consumption, market research practitioners should take face consumption into consideration when they conduct research to better understand Chinese consumers. For example, market researchers can identify what type of consumer is likely to demonstrate conformity, distinctive or other-oriented face consumption. Relating consumer demographic and psychological profiles to their face consumption patterns would help classify Chinese consumers into different categories. More importantly, market researchers can further investigate the specific purchase behaviour associated with different dimensions of face consumption. Such an effort would generate fresh insights for us to better understand Chinese consumers and predict their purchase behaviours.

Similar to most research, this study contains several limitations. First, our study is limited by the use of student samples, which may raise questions about the generalisability of our findings. Although students share many culturally embedded beliefs and behaviours with other groups in a society, they also possess some idiosyncrasies and may be not nationally representative. Further research should replicate our study with non-student subjects to test the generalisability of the findings. Second, this research provided some evidence that the face consumption construct is unique from other constructs, though the conceptualisation and operationalisation of face consumption is quite exploratory. We acknowledge that more rigorous scale development and refinement is needed for additional research in this area. For example, further research is encouraged to employ statistical techniques such as confirmatory factor analysis and discriminant analysis to fully validate the face consumption construct. Future research is also welcome to use a broader sample and follow the more rigorous scale development process to develop a better measurement of face consumption. Third, we compare face consumption only between American and Chinese consumers. Because face plays an important role in collectivist cultures (Ting-Toomey & Kurogi 1998), and given that more than two-thirds of the world’s population lives in collectivist cultures (Triandis 1995), it would be worthwhile to study face and face consumption using a worldwide context. Such an effort will definitely enhance our understanding in this area.

AcknowledgementThis study is supported by the CityU Start-Up Grant

(7200065) from the City University of Hong Kong.

About the authorsJulie Juan Li is Assistant Professor, Department of Marketing,

City University of Hong Kong. Her research interests include interorganisational relationships, international marketing and trust building.

Chenting Su (PhD Virginia Tech) is Associate Professor at City University of Hong Kong and Adjunct Professor at Wuhan University, P.R. China. His research has been published in Journal of Marketing Research, International Journal of Research in Marketing, Psychology & Marketing, among others.

Address for correspondence: Julie Juan Li, Assistant Professor, Faculty of Business, City University of Hong Kong, Kowloon, Hong Kong.

Email: julieli@cityu.edu.hk

Nghiên cứu cũng đưa vài gợi ý cho những người trong nghề nghiên cứu thị trường. Vì nghiên cứu chỉ ra sự ảnh hưởng sâu sắc của thể diện lên tiêu dùng của người TQ, những người này nên chú trọng vấn đề tiêu dùng vì thể diện khi họ xây dựng các các nghiên cứu để hiểu hơn khách hàng TQ. Chẳgn hạn các nhà khảo sát thị trường có thể nhận dạng loại khách hàng nào quan tâm nhiều đến vấn đề thể diện khi tiêu dùng. Việc liên kết các sơ lược về nhân khẩu và tâm lý học của khách hàng đến chuẩn mực tiêu dùng vì thể diện của họ sẽ giúp phân loại khách hàng TQ thành nhiều loại khác nhau. Quan trọng hơn là các nhà nghiên cứu thị trường có thể điều tra sâu hơn về hành vi mua sắm cụ thể gắn liền với các yếu tố khác nhau của việc tiêu dùng vì thể diện. Với sự nỗ lực như vậy sẽ tạo nên những hiểu biết sâu sắc mới mẻ hơn cho ta hiểu hơn về khách hàng TQ và dự đoán được hành vi tiêu dùng củ ahọ.

Như hầu hết các cuộc nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng có nhiều hạn chế. Thứ nhất nghiên cứu của chúng ta chỉ lấy mẫu là sinh viên, như vậy sẽ đặt dấu hỏi cho tính khái quát của nghiên cứu. Dù các sinh viên có cùng tín ngưỡng và hành vi với những nhóm người khác trong cộng đồng thì họ cũng có những cá tính riêng và có thể không đại diện cho cả quốc gia được. Nghiên cứu về sau tương tự nên đổi các chủ thể được hỏi không phải là sinh viên để kiểm tra tính khái quát của các kết quả của cuộc nghiên cứu. Thứ hai là nghiên cứu này chứng tỏ khái niệm tiêu dùng vì thể diện thì khác hẳng với các khái niệm khác, dù việc khái niệm hóa, xem xét cách nó vận động chỉ mang tính khảo sát. Ta thấy rằng cần phải có các nghiên cứu khác tốt hơn, chặt chẽ hơn về vấn đề này. Chẳng hạn, các cuộc nghiên cứu về sau nên dùng các kỹ thuật thống kê như phân tích các nhân tố thực chứng và phân tích xác suất nợ khó đòi để khái niệm tiêu dùng này đầy đủ hơn. Các cuộc nghiên cứu tương lai cũng nên dùng một mẫu rộng hơn và theo một quy trình phát triển đo lường khắt khe hơn để đo lường tốt hơn. Thứ ba, ta so sánh khái niệm tiêu dùng này giữa người Mỹ và TQ. Vì thể diện giữ một vai trò quan trọng trong các nền văn hóa theo chủ nghĩa tập thể (Ting-Toomey & Kurogi 1998) và người ta tin rằng 2/3 dân số thế giới thì thuộc các nền văn hóa như vậy (Triandis 1995), nó cũng đáng để nghiên cứu thể diện và việc tiêu dùng vì thể diện với bối cảnh toàn cầu. Nỗ lực như vậy chắc chắn sẽ nâng cao hiểu biết của chúng ta trong vấn đề này.