Escola Profissional de Mura
Escola Profissional de Mura
Ano Lectivo 2015/2016Curso Profissional de Comunicao Marketing
RP e Publicidade / Turma C52 / Ano: 3
I Introduo ao Marketing Internacional
I
INTRODUO
AO MARKETING INTERNACIONAL
O Contexto do Marketing InternacionalNas ltimas dcadas tem-se
vindo a observar claramente um importante crescimento do comrcio
internacional. Por um lado, a globalizao implica que as empresas
operem geralmente com custos relativamente baixos, como se o mundo
inteiro ou as regies mais importantes fossem uma s entidade. Mas
vencer nesta nova realidade, implica uma mudana significativa nas
empresas, sobretudo na adaptao de novas formas de gesto marcadas
pela nova corrente do mercado global cuja base dever ser
sedimentada num alto nvel de competitividade.
A partir do momento que uma empresa dispe de implementao
significativa em vrios pases, obrigada a definir, isoladamente ou
em conjunto com os seus associados locais, uma estratgia de
marketing em cada um desses pases. nisto que consiste o Marketing
Internacional.
O princpio base do marketing internacional a adaptao da
estratgia s caractersticas do mercado. Para uma empresa
multinacional os mercados nos quais opera so por vezes muito
diferentes uns dos outros, entre os principais pases da Europa, e
ainda mais, entre os pases situados em vrios continentes, h
mltiplas diferenas, por vezes muito profundas, no que se refere ao
enquadramento econmico e regularmente, ao nvel de vida e ao poder
de compra dos consumidores, aos seus gostos e hbitos. A anlise
destas diferenas deveria conduzir as empresas multinacionais a
adoptar em cada pas uma estratgia de marketing e um marketing mix
especfico. A gesto das actividades de marketing, pelos responsveis
da casa-me tanto mais fcil quanto mais semelhantes os vrios
pases.
Marketing Global / Marketing Local
Marketing Global puro a estratgia e a tctica so idnticas em
todos os mercados onde a marca est presente. Isto pressupe que o
mercado deve prestar-se a uma tal uniformizao e sobretudo que no se
permita qualquer tipo de excepo, o que bastante difcil. Cabe ao
consumidor adaptar-se marca e sua poltica. So especificamente as
marcas de luxo que exemplificam o marketing global puro mas existem
outras marcas que se posicionam em Global puro Exemplo:
IKEA.Designa-se por marketing global a poltica de marketing
multinacional idntica em todos os , mercados, Os pilares da
estratgia de marketing so idnticos em todos os mercados: mesma
marca, mesmo posicionamento, mesmo produto mas a implementao da
poltica de marketing tem em conta as condies locais de mercado e
concorrncia. Exemplo: Coca-cola; chocolates Mars; McDonalds
O marketing glocal um compromisso entre o global e o local.
Diz-se frequentemente think global, act local. A ideia ter uma
estratgia mundial e p-la em prtica considerando as condies locais
especficas. A estratgia da empresa muitas vezes global mas pode
apresentar fortes adaptaes a nvel local. Exemplo: Honda
Designa-se por marketing local puro a poltica inversa: a
estratgia de marketing adaptada a cada pas. Marcas,
posicionamentos, produtos e outras variveis do marketing mix so
especficas para cada mercado. Exemplo: Coelima
A internacionalizao
As empresas enveredam usualmente por uma estratgia de
internacionalizao devido s seguintes razes:
Acompanhar a internacionalizao dos seus clientes o caso da banca
dos seguros e das agncias de publicidade cujos clientes recorrem a
contas globais, obrigando as empresas a internacionalizar-se. Reduo
da dependncia face ao mercado nacionalCom a entrada em maturidade
do mercado nacional, o potencial de crescimento da empresa diminui,
razo pela qual os mercados estrangeiros com maior potencial de
crescimento se tornam mais atractivos. Procura de novas
oportunidadesNeste caso podem considerar-se duas leituras. Em
primeiro lugar, a perspectiva clssica de internacionalizao que
promove a procura de novas oportunidades de venda para os produtos
existentes, mas tambm de aquisio de matrias-primas e servios a
preos interessantes. Em segundo lugar, a abordagem que contempla a
procura de oportunidades em termos de acesso e da gesto de
conhecimento.
Contra-atacar os concorrentes nos pases de origemConsiderando
que o ataque uma boa forma de defesa, algumas empresas enveredam
por entrar em mercados estrangeiros para impedir a entrada de
concorrentes oriundos desses pases. Procura de economias de escalaA
expanso para mercados estrangeiros permite obter vantagens em
termos de optimizao dos recursos da empresa. Manuteno do core
businessAs empresas incorrem em erro quando pretendem diversificar
a sua actividade para alm do seu negcio base. Uma forma de expandir
a actividade sem que tal acontea a internacionalizao, atravs da
procura de segmentos similares aos existentes no mercado domstico,
noutros pontos do globo.
Nos processos de internacionalizao, nada fcil, dado que existe
um conjunto de factores que impede ou contraria a entrada noutros
mercados, designadamente:
Diferenas de mercadoOs processos de internacionalizao
privilegiam a semelhana e no a diferena entre pases, razo pela qual
alguns pases so imediatamente excludos do processo de seleco.
Miopia da gestoA prpria gesto, ao prosseguir uma viso redutora do
mercado acaba por no perceber oportunidades noutros pases. Cultura
Organizacional um aspecto difcil de ultrapassar na medida em que os
processos de internacionalizao implicam uma mudana no modo de
funcionamento da mesma.
Barreiras nacionais entradaApesar da diminuio das barreiras
alfandegrias e outros entraves, eles ainda existem, podendo
inviabilizar o processo.
Disciplina: Marketing I- Introduo ao Marketing Internacional -
Aprender Compensa -
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