TESIS GESTION COMUNICACIONAL

7/24/2019 TESIS GESTION COMUNICACIONAL

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PORTADA

ESCUELA SUPERIOR POLITCNICA DE CHIMBORAZO

FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

ESCUELA DE INGENIERA EN MARKETINGCARRERA INGENIERA EN MARKETING

TRABAJO DE TITULACION

Previa a la !"e#$i%# &el T'"(l &e)

INGENIERA EN MARKETING

TEMA)

MODELO DE GESTIN COMUNICACIONAL PARA INCREMENTAR ELPOSICIONAMIENTO DE LA COOPERATI*A SUDAM+RICA LTDA, DE LA CIUDAD

DE RIOBAMBA PRO*INCIA DE CHIMBORAZO A-O ./01,

AUTORA)

PE-AHERRERA *ILLACRS JANNETH ALE2ANDRA

Ri!a3!a4 E$(a&r

./05

1


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3/134

Yo, Ja##e": Ale;a#&ra Pe8 estudiante de la scuela de Ingeniera en

Marketing, de la !acultad de "dministracin de mpresas, declaro #ue la tesis #ue presento es

aut$ntica y original. %oy responsable de las ideas e&puestas y los derechos de autoracorresponden a la scuela %uperior 'olit$cnica de (himborazo.

DEDICATORIA

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l presente traba)o va dedicado de manera especial a *ios, #uien con su sabidura me gua en

cada decisin #ue suelo tomar en mi vida profesional y personal, siendo un amigo m+s el cual ha

estado )unto a m y no me ha fallado, me ha permitido seguir cumpliendo uno a uno todos mis

propsitos #ue #uiero alcanzar.

*e igual manera agradezco a mis padres, las personas #ue han estado a mi lado en todo momento,

#ue se han esforzado por cada da en darme lo me)or, #uienes han sido mi apoyo constante,

cuando he tropezado han sabido darme su mano para levantarme, cuando he estado triste han

sabido hacerme sonrer, ellos han sido mi fuerza, mi gua y principalmente a mi hi)o *ante #uien

ha sido mi pilar fundamental en esos das de fla#ueza gracias a ti hi)o mo por darme esa fuerza

de seguir estudiando y ser una profesional para #ue tu est$s orgulloso de mi, todo lo #ue soy es

gracias a ti mi preciso hi)o te amo.

'or ultimo dedico a mis hermanos por cada momento de apoyo, aliento y de ense-anza #ue

supieron darme +nimos en los momentos m+s difciles de mi vida.

AGRADECIMIENTO

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"gradezco a la scuela %uperior 'olit$cnica de (himborazo, #uien ha sido la fuente del saber, la

pauta importante para #ue yo contine con mis estudios superiores, con educacin de calidad yfoment+ndonos valores #ue han servido de pilar fundamental para la culminacin de mi carrera

profesional.

" la !acultad de "dministracin de empresas, dotada de una gran infraestructura haciendo #ue

sus alumnos nos sinti$ramos bien en cada una de las aulas, ya #ue las mismas han sido adecuadas

para brindar una educacin digna de #uienes conformamos esta facultad.

*e igual manera a mi #uerida scuela de Ingeniera en Marketing, la cual me ha repartido

conocimientos importantes para mi carrera, #uien tambi$n fue como un segundo hogar.

/n lugar en el cual tuvimos las me)ores e&periencias de mi vida, entre buenas y malas, conoc a

personas #ue han sabido ganarse mi afecto por su gran corazn, personas #ue m+s #ue nuestrosmaestros han sido mis amigos haciendo #ue nuestra carrera se torne mucho m+s interesante y

llena de sabios conse)os.

INDICE DE CONTENIDOS'01T"*"...................................................................................................................... i

(1TI!I("*0 *2 T1I3/4"2........................................................................................ii

5


6/134

**I("T01I".............................................................................................................. iv

"51"*(IMI4T0.......................................................................................................v

I4*I( * (04T4I*0%..............................................................................................vi

I4*I( * T"32"%....................................................................................................... ix

I4*I( * 51"!I("%...................................................................................................xi

1%/M4................................................................................................................... xii

"3%T1"(T................................................................................................................. xiii

I4T10*/((I64..........................................................................................................14

("'7T/20 I8 2 '1032M".........................................................................................15

9.9. "4T(*4T% *2 '1032M"......................................................................15

9.9.9. 'lanteamiento del problema....................................................................................15

9.9.:. !ormulacin del problema......................................................................................16

9.9.;. *elimitacin del problema del problema.....................................................................16

9.:.


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:.A.;. Modelo de comunicacin 2assBell...........................................................................33

:.A.?. Modelo de comunicacin %hannon...........................................................................34

:.A.A. Modelo de Maletzke..............................................................................................35

:.A.C. Tipos de (omunicacin "T2, 3T2 y TT2...................................................................39

:.A.D. 2a comunicacin empresarial..................................................................................40

:.A.E. (omunicacin e&terna e interna en la empresa..............................................................41

:.A.F. (aractersticas del sector cooperativo de ahorro y cr$dito................................................43

:.A.9G. 1edimensionamiento del sector cooperativo de ahorro y cr$dito........................................45

:.A.99. Modelo de gestin comunicacional...........................................................................47

:.A.9:. 2a imagen corporativa como herramienta de gestin comunicacional.................................48

:.C. M1("*0........................................................................................................ 50

:.C.9. %egmentos del mercado cooperativista.......................................................................50

:.C.:. 'erfil de los socios................................................................................................52

:.D. '1I4(I'I0% (01'01"TI=0%..............................................................................54

:.D.9. Misin...............................................................................................................54

:.D.:. =isin............................................................................................................... 54

:.D.;. =alores (orporativos.............................................................................................54

:.E. 015"4I51"M" %T1/(T/1"2.........................................................................56

:.F. 015"4I51"M" !/4(I04"2.............................................................................57

:.F.9. "samblea 5eneral................................................................................................57:.F.:. (onse)o de administracin......................................................................................58

:.F.;. (onse)o de =igilancia............................................................................................60

:.F.?. "uditoria Interna..................................................................................................61

:.F.A. 5erente 5eneral...................................................................................................62

:.F.C. (omit$ de (r$dito................................................................................................63

:.F.D. (ontabilidad....................................................................................................... 64

("'7T/20 III8 M"1(0 MT0*0265I(0.......................................................................66

;.9. 2 M"(10 4T0140........................................................................................66;.9.9. ntorno demogr+fico.............................................................................................67

;.9.:. ntorno econmico...............................................................................................68

;.9.;. ntorno sociocultural............................................................................................69

;.9.?. ntorno medioambiental........................................................................................69

;.9.A. ntorno tecnolgico..............................................................................................70

7


8/134

;.9.C. ntorno 'oltico y 2egal.........................................................................................71

;.:. MI(104T0140..............................................................................................73

;.;. "4H2I%I% !0*" I4%TIT/(I04"2.......................................................................76

;.;.9. "n+lisis del ntorno Interno....................................................................................77

;.;.:. "n+lisis del ntorno &terno...................................................................................78

;.;.;. !actores estrat$gicos.............................................................................................81

;.?. I4=%TI5"(I64 * M1("*0%........................................................................81

;.?.9. Tema.................................................................................................................81

;.?.:. "ntecedentes....................................................................................................... 81

;.?.;.


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3I32I051"!I"..........................................................................................................115

"4@0%................................................................................................................... 117

INDICE DE TABLASN? CONTENIDO P9G,

9. 1egistro de la cooperativa sudamericana en la %'%.... 9F

:. 'oblacin del (antn 1iobamba. :G

;. (riterios de alcance de medios de comunicacin.... :D

?. (artera total bruta en millones de /%* segn segmento.... A:

A. 'erfil de %ocios y (lientes de la (0"( J%udam$rica 2tda.K ... A?

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C. Matriz entorno demogr+fico.... CE

D. Matriz ntorno econmico . CF

E. Matriz ntorno %ociocultural.. DG

F. Matriz ntorno Medioambiental..... D9

9G. Matriz ntorno Tecnolgico.... D:

99. Matriz 'oltico y 2egalD;

9:. Matriz 0rganizacin y %ervicios. D?

9;. Matriz 5estin (omunicacional.. DA

9?. Matriz Investigacin y *esarrollo... DC

9A. Matriz 1ecursos >umanos ..DD

9C. "n+lisis interno fortalezas y debilidades.DF

9D. "n+lisis &terno 0portunidades y "menazas EG

9E. Matriz !0*" de 1esultados.. E9

9F. 'oblacin de la Lona de Incidencia de la (0"( J%udam$ricaK por genero.. E?

:G. 'oblacin de la Lona de Incidencia de la (0"( J%udam$ricaK por ciudades... EA

:9. 'orcenta)e ogar.. EA

::. 'ersonas #ue conocen la (0"( J%/*"M1I(" 2T*".K. EE

:;. %ector econmico usuarios. EF

:?. Instituciones financieras. FG

:A. (alidad del %ervicio F9

:C. !actores de preferenciaF:

:D. "cceso a la (0"( J%/*"M1I("K.. F;

:E. Importancia comunicacional.. F?

:F. Medios de comunicacin FA

;G. (riterios de alcance de medios de comunicacin FE

;9. strategias Modelo strat$gico *e 5estin (omunicacional.FF

;:. 'resupuesto *el 'lan 0perativo "nual .. 99G

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;;. 'lan 0perativo "nual 'romocin....99G

;?. 'lan operativo anual 'ublicidad.. 999

;A. 'lan 0perativo "nual !uerza de =entas.. 999

INDICE DE GRAFICAS

N? NOMBRE P9G,G9 Modelo de comunicacin 2assBellt... ;?G: Modelo de comunicacin %hannon.;AG; Modelo de Maletzke... ;EG? Modelo de (omunicacin de Maletzke. ;F

GA Modelo (ompleto de Maletzke ... ?GGC (ooperativas *e "horro Y (r$dito por cada 9GG Mil 'et...?AGD 1edimensionamiento *el %ector (ooperativo !inanciero.. ?DGE 1edimensionamiento *el %ector (ooperativo !inanciero. ?DGF *istribucin de la cartera bruta por segmento y tipo de cr$dito..A;9G 0rganigrama structural. AD99 !rmula c+lculo de la muestra EC9: 1esolucin c+lculo de la muestra... ED9; 'regunta G9.. EE

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9? 'regunta G:...... EF9A 'regunta G;........FG9C 'regunta G?.. F99D 'regunta GA...... F:9E 'regunta GC.....F;9F 'regunta GD..F?

:G 'regunta GE........... FA

RESUMEN

2a presente tesis es la elaboracin de un Modelo de 5estin (omunicacional #ue tiene como

finalidad me)orar la imagen corporativa de la (ooperativa de "horro y (r$dito J%udam$rica

2tda.K de la ciudad de 1iobamba, para el periodo :G9A.

'ara esto e)ecutamos un an+lisis de las variables macroeconmicas y microeconmicas, como el

factor tecnolgico, socio cultural, estructura org+nica, e#uipos y socios.

/na vez realizado el an+lisis situacional y mediante los resultados de la investigacin de

mercados se plante la propuesta donde se dise-a estrategias de publicidad tales como el dise-o

de un logotipo, publicidad televisiva, publicidad radial, publicidad a trav$s de una valla mvil en

bus urbanos, para la promocin se hace entrega de gorras, camisetas, monederos y ternos

deportivos, y para la fuerza de ventas se realiza una capacitacin al personal #ue labora en la

institucin, las mismas #ue nos permiten identificar el medio de comunicacin m+s apropiado

#ue deber+ utilizar la institucin para fortalecer su imagen corporativa de acuerdo a sus

necesidades y actividades #ue desarrollan en bien de la comunidad.

2os resultados a obtener son ofrecer un buen servicio de calidad #ue satisfaga las necesidades de

nuestros clientes, y #ue la (0"( J%udam$rica 2tda.K est$ al alcance de la competencia y as

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pueda tener una mayor participacin en el mercado actual, sin afectar el inter$s financiero de la

institucin.

ABSTRACT

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INTRODUCCIN

2a (ooperativa de "horro y (r$dito J%udam$rica 2tda.K es una institucin financiera #ue brinda

servicios y productos financieros en el sector de la economa popular y solidaria a nivel nacional

siendo esta la razn a#uella #ue impuls la bs#ueda de venta)as competitivas a trav$s del

establecimiento de estrategias #ue son parte de modelos de gestin comercial, logrando con ello

un posicionamiento slido en el mercado financiero.

s importante destacar #ue la razn de ser y principio fundamental de la (ooperativa de "horro y

(r$dito %udam$rica 2tda. es otorgar productos y servicios financieros a personas #ue re#uieren

recursos para satisfacer sus necesidades, sin embargo surge una interrogante N (mo llegar a m+s

personas y de me)or manera con los productos y servicios financieros O.

2a presente tesis se enfoca a responder las interrogantes antes planteadas considerando #ue e&iste

un mercado ob)etivo #ue comprende personas mayores de 9E a-os #ue tienen la necesidad de

contar con los servicios y ser parte de una institucin financiera #ue sea eficaz, segura y confiable

#ue brinde, inter$s ba)o en sus cr$ditos, variedad de servicios y una buena calidad de atencin al

cliente.

l desconocimiento de la gestin comunicacional #ue es sumamente vital en toda organizacin

pblica o privada dentro de la institucin, ha sido un factor para #ue la (ooperativa de "horro y

(r$dito %udam$rica 2tda. no cuente con el posicionamiento y reconocimiento suficiente en la

ciudad de 1iobamba y provincia de (himborazo, esto a su vez incide directamente en su

desarrollo y crecimiento econmico y empresarial.

ste traba)o est+ constituido de la siguiente manera8 n el (aptulo 9 se e&pone los antecedentes

y la descripcin de la (ooperativa, caractersticas de sector cooperativo, el mercado,

organigrama estructural y funcional, principios corporativos y valores corporativos en el

(aptulo : se detalla el *iagnstico de la institucin lo #ue es el macro y micro entorno, an+lisis

!0*", la investigacin de mercados, la investigacin descriptiva y e&ploratoria en el (aptulo ;

se trata el desarrollo del modelo de 5estin comunicacional, planteamiento y desarrollo de

strategias finalmente en el (aptulo ? se muestra las conclusiones y recomendaciones.

14


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CAPTULO I) EL PROBLEMA,

0,0, ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

0,0,0, Pla#"ea3ie#" &el @r!le3a

2a (ooperativa de "horro y (r$dito %udamericana 2tda., es una entidad financiera de economa

solidaria controlada por la %uperintendencia de conoma 'opular y %olidaria, #ue es el

organismo #ue en la actualidad regula este tipo de instituciones y define a las cooperativas as8

Ps el con)unto de cooperativas entendidas como sociedades de personas #ue se han unido en

forma voluntaria para satisfacer sus necesidades econmicas, sociales y culturales en comn,

mediante una empresa de propiedad con)unta y de gestin democr+tica, con personalidad )urdica

de derecho privado e inter$s social. 2as cooperativas, en su actividad y relaciones, se su)etar+n a

los principios establecidos en la 2ey 0rg+nica de conoma 'opular y %olidaria y del %ector

!inanciero 'opular y %olidario, a los valores y principios universales del cooperativismo y a las

pr+cticas de 3uen 5obierno (orporativo.P Q2ey 0rg+nica de la conoma 'opular y %olidaria y

del %ector !inanciero 'opular y %olidario, "rticulo :9, :G9?R

2a cooperativa de ahorro y cr$dito %udamericana tiene una corta trayectoria de desempe-o dentro

de la ciudad de 1iobamba, por lo #ue pese a los esfuerzos de su dirigencia no ha logradoposicionarse dentro del mercado local en su +rea.

l desconocimiento de la e&istencia de la institucin sin duda genera factores adversos en su

desempe-o como por e)emplo un nmero limitado tanto de socios como de clientes.

2a falta de una herramienta #ue permita dar a conocer cada aspecto de la institucin es la

principal causa del fracaso de muchas empresas independientemente del tipo o finalidad de las

mismas, traba)ar de manera aleatoria sin conocer o aplicar estrategias disminuye el potencial deuna empresa frenando su crecimiento y desarrollo corporativo.

0tra problem+tica #ue se presenta es #ue pueden e&istir las herramientas, los recursos y t$cnicas

pero no e&iste una correcta aplicacin, o a su vez #ue se hayan aplicado pero no fueron

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difundidas correctamente hacia los socios y pblico en general #ue son nuestros potenciales

clientes.

%in contar con un modelo de gestin comunicacional la cooperativa difcilmente puede llegar a

lograr ob)etivos claves como un crecimiento sostenido, tampoco puede potencializar susproductos y servicios, de manera #ue va desperdiciando recursos, perdiendo campo frente a otras

instituciones de la misma lnea #ue si mane)an este tipo de herramientas y estrategias de una

manera adecuada.

0,0,., Fr3(la$i%# &el @r!le3a

N(mo influye un modelo de gestin comunicacional para la (ooperativa %udam$rica 2tda. en el

nivel de posicionamiento dentro del mercado de la ciudad de 1iobambaO

0,0,, Deli3i"a$i%# &el @r!le3a &el @r!le3a

ste tema de investigacin se desarrollara en la cooperativa %udam$rica 2tda. de la ciudad de

1iobamba provincia de (himborazo para el a-o :G9C.

n los siguientes par+metros se delimita el proyecto de investigacin8

O!e" &e E>"(&i)J(ooperativa de "horro y (r$dito %udam$rica 2tda.K

Ca3@ &e A$$i%#)Modelo de 5estin (omunicacional.

0,., JUSTIFICACI N

2a imagen corporativa de las organizaciones es uno de los elementos de relevancia estrat$gica

para garantizar el crecimiento de las organizaciones, ante la presencia del siglo @@I cada da

resulta una preocupacin generalizada por parte de las empresas y sus gerentes el establecer,cmo son percibidas sus actividades institucionales y sus mensa)es en los medios de

comunicacin social, as como las e&pectativas #ue frente a las organizaciones tienen los pblicos

ob)etivo internos y e&ternos con el fin de garantizar una imagen positiva. n tal sentido, la

imagen debe ser considerada como un valor agregado a la competitividad de individuos y

corporaciones.

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&isten varios factores #ue )ustifican la aplicacin de un modelo de gestin comunicacional,

dentro de este modelo de gestin se fi)aran estrategias especficas #ue permitan8

*ar a conocer de me)or manera a los socios y clientes los productos y servicios as como cada

aspecto de la empresa.

(aptar la atencin de nuevos clientes potenciales dentro de la ciudad de 1iobamba mediante

diferentes estrategias comunicacionales.

(rear una base slida de instrumentos y elementos para el crecimiento sostenido de la empresa de

tal forma #ue siempre se cuente con una gua independiente de las personas #ue se encuentren

dirigiendo la empresa.

0,, OBJETI*OS

0,,0, O!e"iv e#eral

*ise-ar un modelo de gestin comunicacional para incrementar el posicionamiento de la

cooperativa %udam$rica 2tda. de la ciudad de 1iobamba provincia de (himborazo para el

a-o :G9C.

0,,., O!e"iv> e>@e$'i$>

!undamentar tericamente el modelo de gestin comunicacional para su aplicacin en la

(ooperativa %udam$rica 2tda.

*eterminar el marco metodolgico #ue permita procesar la informacin y verificar el

cumplimiento de la hiptesis planteada en la presente investigacin.

'roponer un modelo de gestin comunicacional a efecto de elevar los niveles de

competencia de la (ooperativa %udam$rica 2tda. en el mercado local.

17


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CAPITULO II) MARCO TERICO

.,0, ANTECEDENTES IN*ESTIGATI*OS

.,0,0, A#"e$e&e#"e> Hi>"%ri$>

(onstituida mediante 'roceso de la "dministracin del %istema (ooperativo de la *ireccin

'rovincial del MI% (himborazo, mediante memorando 4o. GFADS*'SMI%S:G99SM4, previa

sumilla e&presa en la documentacin de la 're (ooperativa, emite en forma favorable, el informe

#ue determina #ue la 're (ooperativa de "horro y (r$dito 6SUDAMRICA LTDA,7,

domiciliada en 1iobamba, provincia de (himborazo, indicando #ue ha cumplido con lo dispuesto

en los "rtculos C, D, E, F, 9G, 99 del 1eglamento 5eneral de la 2ey de (ooperativas

0rganizan su estructura administrativa y financiera e inician sus operaciones con una oficina

matriz en la ciudad de 1iobamba, provincia de (himborazo, contando con su primera agencia.

ste esfuerzo, ya cuenta con impactos positivos, el haber logrado un posicionamiento dentro del

mercado financiero de la zona de influencia, el crecimiento de los activos e&clusivamente con los

ahorros e inversiones de sus socios.

TABLA N? /0Registro de la Cooperativa Sudamericana en la SEPS

RUC RAZN SOCIALSEGMENTO

AL /5/5./05

ESTADO

JURDIC

O

GCF9D;?GD:GG9 (00'1"TI=" * ">0110 Y(1*IT0 %/*"M1I(" 2T*"

%egmento A "(TI="

F(e#"e8 1egistro de 0rganizaciones de la '% y %!'%Ela!ra$i%#8 *ireccin 4acional de stadsticas y studios, %'%.

18


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*esde esa fecha la (ooperativa ha estado ofertando productos financieros y servicios a los

residentes en las localidades antes mencionadas. %u mercado ob)etivo, lo componen actividades

productivas como8 comercio, agricultura, ganadera, artesanas, produccin y servicios.

2a (ooperativa est+ constituida por 9? socios fundadores, C empleados a nivel administrativo y9G empleados operativos.

%egn el =II (enso de 'oblacin realizado por el I4( en el a-o :G9G la composicin de la

poblacin dentro de las provincias en las cuales la cooperativa de "horro y (r$dito %udam$rica

2tda., mantiene sus actividades son las siguientes8

TABLA N? /.

Poblacin del cantn Riobamba

Gra#&e> r(@> &e

e&a&

Se;

T"al

H3!re M(er

*e 9A a C? a-os CCCAD DCDC: 9?;?9F

*e CA a-os y m+s DDGC 9G;C; 9EGCF

T"al 9GCE?G 99EFG9 ::AD?9

F(e#"e) I4(Ela!ra$i%#)


20/134

$ste reciba el mensa)e del anunciante. %e lleva a cabo mediante la planificacin de medios,

procedimiento #ue aplica diferentes t$cnicas para solventar cmo difundir masivamente un

mensa)e de la manera m+s rentable y eficaz.

0btener la me)or solucin de medios es una tarea comple)a ya #ue e&isten cientos de opcionesdistintas. l mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el reparto de las audiencias

es difcil de estimar y, adem+s, se traba)a siempre con una limitacin principal, #ue no es otra #ue

el presupuesto disponible. "n m+s8 cada medio y cada soporte tienen sus particularidades

Qcdigos, audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de recepcin, tarifas, etc.R #ue en

todos los casos deben considerarse a fin de elegir la alternativa m+s favorable para alcanzar a los

destinatarios del mensa)e.

l plan de medios es asimismo un plan de inversin publicitaria #ue en cada anunciante est+

caracterizado por dos par+metros8 el primero, la cifra total #ue dedica a la campa-a, integrada por

uno o varios mensa)es y dividida en una o varias etapas el segundo, es la distribucin de esa cifra

en el medio o medios seleccionados. %egn este ltimo criterio, encontramos dos planteamientos

diferentes8

*ifusin a trav$s de un solo medio Qcampa-a televisiva, en radio, gr+fica...R, incluso en un

solo soporte.

*ifusin a trav$s de una combinacin de medios. %uele elegirse un medio principal, por

e)emplo prensa, y uno o varios de apoyo Qpor e)emplo, radio y e&teriorR.

*e este modo, hacer un plan de medios significa b+sicamente hacer una seleccin ptima de

medios y soportes. 2os principales pasos para elaborarlo son8

A, Dei#i$i%# &e !e"iv> &e 3e&i>,

l punto de partida para fi)ar los ob)etivos de medios es el briefingrecibido. %e establecen en

t$rminos de cobertura Qnmero de personas del pblico ob)etivo con las #ue se #uiere contactarR,

frecuencia Qnmero de veces #ue #ueremos #ue este pblico perciba el mensa)eR y recuerdo Qnivel

20


21/134

de efecto sobre la memoria #ue se #uiere provocar, por entender #ue con ello aumentan las

posibilidades de lograr la reaccin buscadaR.

B, Ela!ra$i%# &e la e>"ra"eia &e 3e&i>,

(omo cual#uier estrategia, se apoya en la informacin obtenida a trav$s de la investigacin y del

conocimiento acumulado por los especialistas. *eben elegirse a#uellos medios #ue me)or

respondan a los ob)etivos y a la creatividad de la campa-a. " partir de esta primera consideracin

la decisin se toma en funcin de dos aspectos principales8

"lcance ptimo o coincidencia de la audiencia del medio con el pblico ob)etivo de la

campa-a y

l presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y tambi$n las

posibilidades de negociacin #ue tenemos frente al medio.

/n factor m+s a considerar para ciertos productos o campa-as son las limitaciones legales ya #ue,

con independencia de otros re#uisitos sobre el mensa)e, restringen total o parcialmente el uso de

determinados medios. "s ocurre con la publicidad de tabaco y bebidas alcohlicas o con la

publicidad electoral.

C, Sele$$i%# &e >@r"e>

" la eleccin de medios le sigue la seleccin de los soportes concretos en los #ue se va a insertar

el mensa)e. %e elegir+n las cabeceras de prensa o revistas, las cadenas de televisin o radio, los

itinerarios e&teriores, salas de cine, lugares en la Beb.

2os especialistas en medios mane)an para ello criterios #ue les permiten tomar decisiones sobre

la rentabilizacin del presupuesto QOTS, audiencias bruta y til, duplicacin, coste del soporte,coste por mil, coste por impacto til, coeficiente de rentabilidadR, se trata de frmulas y

conceptos t$cnicos #ue puedes encontrar definidos de forma b+sica en el 5losario.

D, Prra3a$i%# &i>"ri!($i%# &el @re>(@(e>"

21


22/134

%upone la distribucin del presupuesto disponible entre los soportes Qespacio y tiempoR

especficos seleccionados Qespacios de prensa, programacin de T= o radio, soportes e&terioresR

durante el periodo total #ue va a durar la campa-a. " este paso se le denomina tambi$n

distribucin de impactos.

E, Eval(a$i%#

Todo proceso de planificacin finaliza con la medicin de los resultados obtenidos a fin de

conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo previstos. sta evaluacin se

realiza actualmente con la ayuda de programas inform+ticos #ue cruzan todos los conceptos

relacionados con estos tres par+metros Qcobertura neta, frecuencia efectiva, GRPs, ratingR.

Tambi$n puedes consultarlos en el 5losario.

l resultado de este proceso es una combinacin de medios Qmedia mixR #ue se propone como la

forma m+s adecuada para #ue los consumidores, ciudadanos, votantes o cual#uier tipo de pblico

#ue imagines puedan recibir el mensa)e #ue se ha dise-ado para ellos. n t$rminos de

planificacin de medios, cada persona #ue lo recibe y #ue no forma parte del pblico ob)etivo es

un impacto no deseado y pagado. n otras palabras, supone un despilfarro para el anunciante, de

ah #ue la inversin en medios sea uno de los temas m+s discutidos en publicidad.

2a inversin publicitaria se define por cinco caractersticas8

(oncentracin8 pocos representan la mayora de la inversin. 2os presupuestos

millonarios proceden de un nmero verdaderamente reducido de anunciantes si los

comparamos con el total de empresas, instituciones y organizaciones #ue hacen

publicidad.

stacionalidad8 se invierte principalmente en determinados momentos del a-o debido a

los h+bitos generales de vida y consumo y, ya en segundo t$rmino, a la e&istencia de

productos estacionales, cuya salida al mercado se concentra pr+cticamente en una $poca

concreta Qcava, helados, bronceadores, antigripalesR.

22


23/134

%ensibilidad8 cual#uier cambio econmico afecta r+pidamente a la inversin publicitaria.

" menudo, el menor indicio de inestabilidad o crisis es la causa de #ue los presupuestos

previstos para esta actividad se retraigan o se congelen a la espera de acontecimientos.

*esigualdad8 la inversin es diferente de unos medios a otros. "un#ue caben matices, lo

tradicional es #ue sea la televisin el medio lder en inversin, seguido de los diarios. 2os

#ue representan ndices menores son el cine e internet.

Importancia de los medios no convencionales8 la bs#ueda de contacto a trav$s medios no

masivos es cada vez m+s importante. l marketing directo, la publicidad en el lugar de

venta, el patrocinio y otras frmulas son opciones no marginales para muchos

anunciantes.

.,,0, Cri"eri> &e @la#ii$a$i%# &e 3e&i>

'oder discriminante

1epresenta la capacidad #ue tienen algunos medios para alcanzar a un reducido y bien definido

grupo de personas8 capacidad de segmentacin.

"lcance geogr+fico

(apacidad de un medio para llegar a la poblacin #ue reside en una ciudad, una regin, un

estado, un pas o varios pases. )em8 Televisoras nacionales, prensa.

conoma de acceso

'ara conseguir un mnimo econmico necesario para una presencia til y eficaz en un medio.

1entabilidad

Mide el costo de contacto con el pblico ob)etivo o la oportunidad de hacerlo, con una de las

personas a las #ue va dirigido.

23


24/134

.,,., L> 3e&i> >e# e>"> $ri"eri>

Televi>i%#

s un medio de gran cobertura y poco discriminante. (on un costo inicial alto y muy rentable en

cuanto a #ue tiene un costo por impacto ba)o.

Ra&i

s un medio de cobertura elevada, aun#ue no tanto como la televisin. 1esulta f+cilmente

divisible y relativamente discriminante.

Ci#e

24


25/134

s un medio de escasa cobertura pero fuertemente discriminante y presenta altos costos inicial y

por impacto.

Pre#>a Diaria

s un medio de alcance nacional aun#ue restringido a un nmero no muy amplio de personas ybastante discriminante Qpor +reas geogr+ficasR. 3a)o costo de acceso, pero de un alto costo por

impacto debido a su cobertura limitada.

25


26/134

Revi>"a>

Mediana cobertura, discriminante Qpor caractersticas de pblico y no territorialmenteR. %us

costos inicial y por impacto son altos. %e utilizan para campa-as nacionales.

I#"er#e"

3a)os costos inicial y por impacto. s un medio rentable. %in duda el m+s utilizado en la ltima

d$cada. 2a comunicacin puede ser de diversas maneras, sea por correos, a trav$s de redes

sociales, blogs, publicidades, p+ginas eb entre otros. stos se caracterizan por ser muy

accesibles a la hora de comunicar algo o para hallar la informacin deseada.

26


27/134

TABLA N? /

Criterios de alcance de medios de comunicacin

Ela!ra$i%#8 "i$a> &e l> 3e&i>

Televi>i%#

(apacidad de comunicacin

!ugacidad del mensa)e

'roblemas de imagen de la publicidad en la televisin

Ra&i

27


28/134

(ompatible con otras actividades

'ersonificacin del mensa)e

=olatilidad del mensa)e

'articipacin del pblico

"sociado a la m+&ima actualidad

Ci#e

l medio m+s completo, t$cnicamente el me)or.

s el medio audiovisual por antonomasia.

Medio de entretenimiento

Medio &terior

l #ue menos esfuerzo necesita por parte del pblico.

Mensa)e sencillo.

Pre#>a &iaria

'articipacin del lector

&clusividad del acto de la lectura

'ermanencia

(apacidad para comunicar argumentos y detalles

Imagen y prestigio

28


29/134

Medio asociado a la noticia

Medio medible

%uplementos dominicales

Revi>"a>

2arga vida

2ugar de la lectura

=elocidad de la lectura

Medible Internet

'ermanencia

"cceso las :? horas

'articipacin del lector

(apacidad para comunicar detalles

.,,, Si"(a$i%# a$"(al &e l> 3e&i>

". 2os medios est+n en constante transformacin

"paricin de nuevos soportes

(ambios de tarifas segn audiencias

'oca estabilidad de algunos soportes

ventos coyunturales

29


30/134

3. (ompra y =enta de espacios

2a oferta y demanda

2a negociacin.

2a reduccin de tarifas oficiales.

(. 2mites de inserciones publicitarias

*. (aducidad de los espacios publicitarios de los medios.

. l financiamiento de los medios masivos de comunicacin.

.,, COMUNICACIN INTERNA E2TERNA

.,,0, La C3(#i$a$i%# I#"er#a

2a comunicacin interna est+ dirigida al cliente interno, es decir, al traba)ador. 4ace como

respuesta a las nuevas necesidades de las compa-as de motivar a su e#uipo humano y retener a

los me)ores en un entorno empresarial donde el cambio es cada vez m+s r+pido.

s un error pensar #ue la comunicacin interna es Uun lu)oV y algo e&clusivo de las grandes

empresas y m+&ime en la etapa #ue estamos atravesando #ue viene marcada por unos resultados

un tanto inciertos a todos los niveles. *e ah #ue se est$ convirtiendo en uno de los grandes retos

profesionales del siglo @@I, donde todava son pocas las entidades #ue desarrollan una adecuada

poltica de comunicacin interna #ue contribuya a implantar los cambios y a lograr los ob)etivos

corporativos y estrat$gicos de la compa-a para conseguir retener el talento

2a comunicacin interna est+ determinada por la interrelacin #ue se desarrolla entre el personalde la institucin.

lclima organizacional dentro de una empresa se puede definir como la calidad duradera del

entorno interno #ue tienen sus miembros lo cual influye en su comportamiento.

30
http://www.monografias.com/trabajos/clima/clima.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/comportamiento-humano/comportamiento-humano.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/clima/clima.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/comportamiento-humano/comportamiento-humano.shtml


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se entorno puede ser medido en t$rminos de valores, basado en el con)unto de caractersticas o

atributos #ue se plantean, y puede ser orientado con la utilizacin planificada de motivaciones

Qmensa)esR. QTagiuri. 9FCER

2aIdentidad(orporativa.S 2a identidad corporativa es el con)unto desmbolos, comunicacin ycomportamiento de una empresa, basados en la visin y misin de la misma. s decir, es

lapersonalidadde la empresa.

2a Identidad deseada y la Identidad real

W (omportamiento 'roactivo8 "lto reconocimiento del problema, alta utilizacin de recursos#ue

conlleva a laproductividad.

W (omportamiento !atalista8 3a)o reconocimiento del problema, alta utilizacin de restricciones #ue

conlleva a la desmotivacin.

n el test se pueden distinguir cinco dimensiones, cuya combinacin, mide la identificacin del

empleado con la empresa8

9. S >abilidad de identificacin del empleado

:. S "ctuacin para lograr el $&ito

;. S 4iveles de satisfaccin con la situacin de traba)o

?. S (lima organizacional. QMi& de elementos de comportamiento de la comunicacin, estilo de

direccin yambientede la empresaR.

A. S!uncine)emplo8 Mide hasta #u$ punto creen las personas #ue vale la pena identificarse con

la empresa Q!eedback.

s muy importante conocer estos escenarios, no slo por el papel crucial #ue tienen lo empleados

en la formacin de la imagen e&terna, sino tambi$n por el papel decisivo #ue )uegan los

empleados motivados en el $&ito de una empresa inmersa en unaeconomanacional en crisis.

31
http://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/cambcult/cambcult.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos36/signos-simbolos/signos-simbolos.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/personalidad/personalidad.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos4/refrec/refrec.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/prod/prod.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/medio-ambiente-venezuela/medio-ambiente-venezuela.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/llave-exito/llave-exito.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos54/resumen-economia/resumen-economia.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/mcrisis/mcrisis.shtml#QUEEShttp://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/cambcult/cambcult.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos36/signos-simbolos/signos-simbolos.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/personalidad/personalidad.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos4/refrec/refrec.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/prod/prod.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/medio-ambiente-venezuela/medio-ambiente-venezuela.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/llave-exito/llave-exito.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos54/resumen-economia/resumen-economia.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/mcrisis/mcrisis.shtml#QUEES


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"sertividad en la (omunicacin Interna Qpro actividad vs. reactividadR

"l hablar de asertividad nos estamos refiriendo no slo a la eficiencia, sino #ue la comunicacin

sea motivacional es decir, #ue la respuesta del perceptor est$ orientada hacia lasinergia.

"lcance de la (omunicacin Interna8

2a comunicacin interna no est+ relacionada solamente con los empleados. "#u hay #ue incluir

desde los accionistas, pasando por el *irectorio )ecutivo, llegando hasta los distribuidores y

puntos de ventasde los productos.

.,,., La $3(#i$a$i%# e;"er#a

2a comunicacin e&terior de una empresa es el con)unto de actividades generadoras de mensa)es

dirigidos a crear, mantener o me)orar la relacin con los diferentes pblicos ob)etivo del negocio,

as como a proyectar una imagen favorable de la compa-a o promover actividades, productos y

servicios.

2a comunicacin e&terna es la trasmisin y recepcin de datos, pautas, im+genes, referidas a la

organizacin y a su conte&to. 'ara la organizacin #ue tiene su atencin centrada en sus clientes,

es fundamental mantener un doble flu)o de comunicacin8 1ecibir informacin sobre lasvariaciones en la din+mica del conte&to socioSpoltico y econmico en #ue desarrolla su labor,

para poder definir su estrategia y sus polticas y proyectar sobre el +mbito social una imagen de

empresa fundada en informacin sobre su din+mica interna y su accin ob)etiva sobre el medio

social.

.,,, F(#$i#e> &e la $3(#i$a$i%# e;"er#a

2a comunicacin e&terior con clientes, intermediarios, proveedores, competencia, medios de

comunicacin y pblico en general es tan vital para la organizacin como la comunicacin

interna.

" la vez, la imagen #ue transmite la organizacin a la sociedad condicionar+ la satisfaccin de

ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados. (uando la persona traba)a en una

32
http://www.monografias.com/trabajos11/veref/veref.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/fusion-adquis/fusion-adquis.shtml#FUENTEhttp://www.monografias.com/trabajos12/evintven/evintven.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/veref/veref.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/fusion-adquis/fusion-adquis.shtml#FUENTEhttp://www.monografias.com/trabajos12/evintven/evintven.shtml


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empresa slida, importante, preocupada por los problemas sociales y #ue transmite una buena

imagen social en cierta medida se siente tambi$n realizada en su consideracin social,

increment+ndose asimismo su sentimiento de pertenencia. 'or consiguiente, estamos ante dos

sistemas de comunicacin Qinterna y e&ternaR interdependientes y #ue es necesario gestionar de

una manera coordinada.

%in embargo, las estrategias de innovacin en las empresas suelen recaer preferentemente en la

comunicacin e&terna, antes #ue en la interna.

.,5, MODELOS DE COMUNICACIN CORPORATI*A

.,5,0, M&el> &e $3(#i$a$i%# Cr@ra"iva

5ago Q9FFFR define modelo como e)emplar o forma #ue uno propone y sigue en la e)ecucin de

una obra artstica o en otra cosa, e)emplar para ser imitado, representacin en pe#ue-o de una

cosa, copia o r$plica de un original, construccin o creacin #ue sirve para medir, e&plicar e

interpretar los rasgos y significados de las actividades agrupadas en las diversas disciplinas.

2os modelos son construcciones mentales #ue permiten una apro&imacin a la realidad de un

fenmeno, distinguiendo sus caractersticas para facilitar su comprensin. l t$rmino modelo, en

consecuencia, tiene una amplia gama de usos en las ciencias y puede referirse a casi cual#uiercosa, desde una ma#ueta hasta un con)unto de ideas abstractas Q"chinstein, 9FCDR.

%e puede decir #ue los modelos de la comunicacin son a#uellos es#uemas tericos del proceso

de la comunicacin y los elementos #ue han sido elaborados para facilitar su estudio y

comprensin Qcu1ed, :G9?R.

.,5,., M&el Ari>""=li$

*efini la comunicacin Qslo retrica en su conceptoR, como la bs#ueda de todos los medios

posibles de persuasin, esto es, convencer e inducir a la accin. 'ropuso lo #ue podra ser un

modelo cuyos elementos se han agrupado en tres conceptos8

'ersona #ue habla JXuienK

33


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*iscurso #ue pronuncia JXueK

'ersona #ue escucha JXuienK

l modelo, sin desconocer #ue constituye una valiosa aportacin, solo contempla parcialmente elfenmeno de la comunicacin y, por lo mismo, resulta insuficiente para su estudio aun#ue es

cierto #ue pr+cticamente todos los modelos parten del original aristot$lico, solo #ue presentan

mayores desarrollos del proceso.

2assBell propone una manera sencilla de resumir el proceso de la comunicacin es preguntar

#ui$n, dice #u$, a trav$s de #u$ canal, a #ui$n, con #u$ efectos Qcu1ed, :G9?R.

l modelo #ue propone "ristteles contempla caractersticas de la comunicacin pues parte delos elementos b+sicos de la misma, intentando abarcar gran parte de la poblacin, para poder

persuadirlo a realizar una accin #ue le permita a la institucin o empresa cumplir con sus

ob)etivos planteados.

.,5,, M&el &e $3(#i$a$i%# La>>ell

2asBell uno de los autores considerados padres de la comunicacin pionero de la (iencia

poltica y de las teoras de la comunicacin. 2asBell se dedic a analizar las t$cnicas depropaganda de la guerra mundial, tambi$n analiz el fenmeno del liderazgo poltico. "s llega el

estudio de los medios de comunicacin #ue son el canal por el cual se difunden los mensa)es

propagandsticos.

l modelo de 2asBell se public, en 9F?E, en su artculo Jstructura y !uncin de la

(omunicacin de MasasK *onde es posible apreciar la presencia de las concepciones

conductistas o behavoristas en el panorama cientfico de la $poca, las cu+les pretenden e&plicar el

comportamiento de las masas como la respuesta ante distintos estmulos.

"dem+s, se sita en un conte&to poltico de entreguerras con el desarrollo del aparato

propagandstico de la /nin %ovi$tica y de la "lemania nazi cre una situacin propicia para

presuponer, a partir de principios conductistas, ciertos efectos de los medios masivos sin realizar

ninguna indagacin emprica Q!uentes, :G9;R.

34


35/134

GR9FICA N /0Modelo de comunicacin ass!ell

F(e#"e) http8es.slideshare.netibuguenoelSmodeloSdeSharoldShassBell

2asBell, parti su an+lisis de la comunicacin bas+ndose en el modelo aristot$lico, ampliando

el proceso comunicativo y enfoc+ndose en encontrar los medios propicios para #ue el mensa)e

llegue de manera efectiva hacia la audiencia estudiando adem+s los efectos de la misma parapoder conocer las reacciones #ue tienen las masas ante el mensa)e propuesto , y de esta forma

analizar las consecuencias del mismo, volviendo a iniciar el modelo 2asBell.

.,5,, M&el &e $3(#i$a$i%# S:a###

l modelo comunicativo de la teora de la informacin encuentra su impulso principal en los

traba)os de ingeniera de las telecomunicaciones, un estudio de 4y#uist de 9F:? sobre la

velocidad de transmisin de los mensa)es telegr+ficos, un traba)o de 9F:E de >artley sobre lamedida de la cantidad de informacin, hasta llegar al modelo de %hannon #ue fue publicado en

9FS?E como parte de un artculo, en dos nmeros de The 3ell %ystem Technical


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F(e#"e) Teora de la comunicacin

%hannon propone un modelo en el cual se analice las causas #ue puedan provocar el ruido al

momento de la transmisin del mensa)e para poder evitar interferencias y #ue el destinatario

pueda recibir un mensa)e claro y directo.

.,5,5, M&el &e Male"e

5erhard Maletzke es un claro e)emplo de la influencia de la Mass (ommunications research en

la ciencia de la comunicacin de masas alemanas y en 9FC; tradu)o varias de las informaciones

de esta corriente al alem+n en una obra titulada psicologa de la comunicacin de masas

Qtraducido al castellano por la editorial (I%'"2 en 9FDGR en donde publica su modelo de

comunicacin. Maletzke considera #ue los estudios de la comunicacin social son parte de lapsicologa social. %egn el autor la comunicacin se trata de un proceso comple)o #ue se

consuma socialmente mediante relaciones e influencias de los elementos #ue participan en ella.

5ran parte de estos elementos son inmateriales pues constituyen relaciones o procesos

psicolgicos en y entre factores fsicos. Maletzke establece seis relaciones relevantes para la

comunicacin del modelo8 entre comunicador y mensa)e, entre el comunicador y el medio, entre

el comunicador y el receptor, entre el mensa)e y el medio, entre el receptor y el mensa)e y, por

ltimo, entre el receptor y el medio.

(oncepto de comunicacin #ue sirve de base al modelo8 (omunicacin social8 forma de

comunicacin en la cual los mensa)es son transmitidos pblicamente, por medios t$cnicos de

comunicacin indirectamente y unilateralmente a un pblico disperso o colectivo.

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E;@li$a$i%# &el @r$e>)

(uando un mensa)e es transmitido por un medio de comunicacin social se operan en el distintas

transformaciones orientadas a provocar un efecto, una vivencia, en el receptor. /n comunicador

produce un mensa)e a partir de una informacin base, configur+ndolo segn ciertasdeterminaciones internas y e&ternas y lo difunde a trav$s de un medio. l comunicador adem+s

debe prestar atencin al efecto #ue produce el mensa)e al ser e&puesto al pblico espont+nea as

como a las respuestas #ue este efecto pueda originar. 2os medios de comunicacin por su parte

adaptan el mensa)e a sus caractersticas tecnolgicas e intereses, #ue inciden en el pblico desde

la percepcin del mensa)e a trav$s de los rganos sensoriales, e inducen a ciertos

comportamientos, pero el proceso no es mec+nico, los receptores son activos y capaces de

seleccionar a#uello #ue #uieren #ue los afecte. "dem+s la oferta de los medios es lo

suficientemente amplia para permitir la eleccin. Tal eleccin, sin embargo, no es arbitraria, sino

#ue se ve condicionada por los factores inherentes de la individualidad QpersonalidadR y la

circunstancia colectiva Qse&o, clase socialR adem+s de la compulsin del medio #ue e&iste como

presin e&terna al su)eto y le influye creando una imagen. Qabachekelly, :G9;R

l modelo de Maletzke en tres gr+ficos el primero de ellos centrado en la situacin de la

recepcin del mensa)e el segundo centrado en la situacin de la produccinemisin y,

finalmente, mostraremos el modelo desarrollado.

La re$e@$i%#)

n la relacin entre el medio y el receptor Maletzke considera un con)unto de presiones o

factores #ue influyen en la forma en #ue se percibe el mensa)e8 la presin e)ercida por el medio

en funcin de su naturaleza y contenidos, y la imagen #ue tiene el receptor del medio. "mbos

factores inciden en la seleccin de contenidos #ue realiza el receptor y en la e&periencia del

mensa)e #ue supone la recepcin.

Maletzke considera tambi$n a#uellos aspectos #ue configuran la naturaleza del receptor8 su autoS

imagen, la estructura de su personalidad, su pertenencia a una audiencia determinada y su entorno

social.

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GR9FICA N /Modelo de Malet#$e

F(e#"e)http8es.slideshare.netabachekellymodeloSdeScomunicacinSmaletzkeSteor

La @r&($$i%#e3i>i%#)

l proceso de produccin del mensa)e supone la seleccin y estructuracin del contenido.

'or su parte, los caracteres definidores del medio se configuran a partir de8 la autoimagen del

comunicador, la estructura de su personalidad, su e#uipo de traba)o, su papel en la organizacin a

la #ue pertenece, su entorno social y las limitaciones #ue impone el car+cter pblico de su

comunicacin.

38


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GR9FICA N /Modelo de Comunicacin de Malet#$e

F(e#"e)http8es.slideshare.netabachekellymodeloSdeScomunicacinSmaletzkeSteor

El 3&el $3@le")

'one en relacin las dos partes anteriores mediante un feedSback en el #ue se encuentran la

imagen #ue el comunicador tiene del receptor y la imagen #ue el receptor tiene del comunicador.

Maletzke concibe esencialmente la comunicacin como el proceso de encuentro entre dos

individualidades sociales dotadas de personalidad, el comunicador y el receptor. "un#ue los

considera como factores influyentes, sin embargo no desarrolla con igual importancia los factores

sociales y del medio #ue pueden afectar enormemente a la comunicacin Qintereses econmicos,

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poltica del medio, naturaleza de la organizacin, conte&to social de la comunicacin, etc...R

Q!/4T%, :G9;R

GR9FICA N /5Modelo Completo de Malet#$e

F(e#"e)http8lo#uemepidiomiprofesora.blogspot.com:G9;G;modeloSdeScomunicacionSdeS

maletzke.html

ste modelo e&plica la forma de comunicacin #ue se debe realizar para cada medio social, ya

#ue el comunicador y el receptor pertenecen a entornos o grupos distintos #ue se ven afectados

por estructuras sociales diferentes, por lo #ue al darse el intercambio de mensa)es podr+n surgir

inconvenientes en el verdadero significado o entendimiento del mismo.

.,5,1, Ti@> &e C3(#i$a$i%# ATL8 BTL TTL

&iste interesante clasificacin de los medios de publicidad #ue se e&ponen a continuacin.

C3(#i$a$i%#Above The Linee#$i3a &e la l'#ea

%e trata de los m$todos tradicionales, de %Mass Marketing K y se caracteriza por estar &irii&a a

"&>, indistintamente.

40


41/134

%on medios de comunicacin "T2 la televisin, radio, prensa, revistas y el 00> Q0ut 0f >ome,

o e&terioresR como vallas publicitarias, mar#uesinas etc.

'or cierto, cuando se habla de la lnea #uiere decir a#uella lnea invisible #ue divide a los medios

tradicionales de los no tradicionales.

C3(#i$a$i%#Below The Line &e!a &e la l'#ea

%e trata de una comunicacin Jone to oneK, y se caracteriza por estar @er>#alia&a, ya no se

dirige a todos.

%on medios de comunicacin 3T2 el marketing directo, el marketing relacional y de bases de

datos (1M, el patrocinio de eventos y las relaciones pblicas.

"ctualmente el 3er$a& >e e#$(e#"ra >!re >a"(ra& &e 3e#>ae> ATL, el consumidor escapaz de JfiltrarlosK o JignorarlosK cada vez m+s y las empresas se est+n planteando su

efectividad. "n as la comunicacin "T2 se sigue utilizando mucho ya #ue permite comunicar

un mensa)e, generar atencin de forma masiva. %i ese mensa)e crea la atencin

suficiente Qaun#ue cada vez menos por la saturacinR estaremos ante un consumidor #ue se

pondr+ en contacto con nosotros. " partir de ah es cuando la comunicacin 3T2 entra en el

)uego, creando un mensa)e personalizado, one to one para con#uistar y fidelizar a este

consumidor o segmento de consumidores.

C3(#i$a$i%# Through The Linea "rav=> &e la l'#ea

%e trata de un tercer grupo donde se encuentra Internet o a#uellos medios de comunicacin

#ue no se puedan clasificar de forma clara en "T2 o 3T2.

.,5,Q, La $3(#i$a$i%# e3@re>arial

2a comunicacin siempre ha e&istido en la organizacin por#ue es la #ue permite #ue se entablen

relaciones entre los individuos.

%egn T"2(0TT '"1%04% e&isten los siguientes tipos de organizaciones8

0rientadas a fines polticos8 a#uellas organizaciones destinadas a distribuir poder o control en la

sociedad Qpartidos polticos, asociaciones...R.

0rientadas a metas de integracin8 a#uellas #ue se encargan de resolver las disputas o discordias

entre los grupos y los individuos de la sociedad.

41


42/134

0rientadas hacia metas de mantenimiento de los modelos8 promover el desarrollo cultural y

educativo, familia, stado y principales organismos oficiales.

0rientadas hacia la produccin econmica8 organizaciones #ue producen productos o prestan

servicios.

Todas estas organizaciones tienen como punto en comn la comunicacin. >ay muchos tipos de

comunicacin, pero la #ue nos interesa es a#uella #ue permite trasladar la imagen y el

funcionamiento de la empresa, as como la #ue permite dar a conocer a los individuos #ue

traba)an en la empresa #u$ es lo #ue se est+ haciendo. Zsta es la (0M/4I("(I64

M'1%"1I"2.

4o hay uniformidad a la hora de definir la comunicacin empresarial, por#ue ba)o este nombre seidentifica un con)unto de t$cnicas #ue realizan las empresas y #ue reciben distintos nombres. 2a

comunicacin empresarial abarca todas las t$cnicas #ue forman parte del proceso de

comunicacin de la empresa. 4os encontramos con t$cnicas diversas como t$cnicas de gabinete

de comunicacin, t$cnicas de 11.'', t$cnicas de publicidad, de informacin...

l organigrama de la empresa ha variado a lo largo del tiempo, y hoy da hay t$cnicas #ue

anteriormente estaban en otros departamentos y #ue ahora se trasladan al departamento de

comunicacin.

*efinimos la (0M/4I("(I64 M'1%"1I"2 como el intercambio planificado de mensa)es

dentro y fuera de la empresa. 'ara poder realizar este intercambio y #ue est$ planificado debe

haber un fin, un motivo, y estar+ en un plan #ue tendr+ la empresa Qplan de comunicacinR.

/tilizaremos la comunicacin empresarial como herramienta de vertebracin de los distintos

procesos de comunicacin dentro de las empresas.

.,5,, C3(#i$a$i%# e;"er#a e i#"er#a e# la e3@re>a,

&iste una necesidad empresarial de comunicar. n el mercado actual ya no se vende lo #ue se

produce sino #ue se produce lo #ue se vende Qse vende lo #ue el cliente demandaR. l mercadoconoce la oferta a trav$s de la publicidad, etc. n la actualidad se puede crear esa demanda,

generando esa necesidad a trav$s de las distintas t$cnicas de las #ue dispone la empresa. 'ero

para #ue se cree esa necesidad hay #ue comunicar.

42


43/134

"dem+s, para poder funcionar las empresas necesitan conocer la competitividad de las empresas

Q#u$ hace la competenciaR, buscar la mayor eficacia y gestin buscando t$cnicas para aprovechar

al m+&imo y no perder tiempo ni dinero.

'or tanto no slo se va a necesitar comunicarse con el interior sino tambi$n con el e&terior. 'ara

esto hay #ue establecer una lnea de comunicacin con estos sectores, para informar y estar

informados, para comunicar y estar comunicados.

2as nuevas tendencias de mercado han obligado a las empresas a ampliar sus listas de grupos con

los #ue comunicarse para conseguir el $&ito empresarial. 'or tanto habr+ #ue establecer los

grupos de contacto y los ob)etivos de comunicacin hacia estos grupos. >asta ahora se

encargaban estudios a especialistas para obtener informacin sobre otras empresas, etc., por#ue el

acceso a esta informacin era difcil. >oy el acceso es m+s f+cil, pero para ello tendremos #ue

tener claro #ue grupos hay.

2os grupos se dividen siguiendo este es#uema8

Ha$ia el i#"erir &e la e3@re>a $3(#i$a$i%# i#"er#a

l directivo o gestor es tambi$n personal de la compa-a pero con unas condiciones como es el

#ue toma las decisiones tiene #ue tener relacin no slo con el (onse)o de "dministracin sino

tambi$n con el personal y el resto de departamentos de la empresa Qlo cual no siempre se

produceR. l (onse)o de "dministracin est+ constituido por los representes de la empresa

Qpropietarios de la sociedadR y son los #ue nombran a los directivos para #ue gestionen sucompa-a. "l (onse)o de "dministracin le pedir+ cuentas la ablar con los representantes laborales tambi$n es indispensable por#ue es otra forma de conocer

la situacin en el seno de la empresa. Tambi$n hay #ue tener una lnea de comunicacin

permanente entre todas las oficinas Qempresas filialesR.

'ersonal

*ireccin

1epresentantes laborales

43


44/134

mpresas filiales

5rupo econmico Qaccionistas, etc.R

Ha$ia el e;"erir &e la e3@re>a $3(#i$a$i%# e;"er#a

Ha$ia el 3er$a&

(omunicacin al pblico

(omunicacin profesional

(omunicacin con los colaboradores

Ha$ia el e#"r# >$ial

(omunicacin financiera

(omunicacin poltica (omunicacin con la 0pinin pblica

(omunicacin social QMedios de comunicacinR

.,5,, Cara$"er'>"i$a> &el >e$"r $@era"iv &e a:rr $r=&i",

/na cooperativa de ahorro y cr$dito, es una institucin #ue brinda servicios financieros a sus

asociados su control y direccin est+ en funcin de los asociados, un hombre [ un voto, todos los

asociados poseen los mismos derechos a opinar y votar y la conformacin de su capital es

variable, de acuerdo al ingreso y egreso de los asociados. stas organizaciones aun#ue les rige un

principio social de inter$s por la comunidad, son entidades financieras con fines de lucro #ue se

deben a una gestin t$cnica y profesional del m+s alto nivel posible, a fin de aportar a la

estabilidad financiera nacional y minimizar el riesgo de su patrimonio.

n la actualidad sus principales fuentes de fondeo son los depsitos del pblico, son pocas las

instituciones del e&terior y ninguna gubernamental, #ue aporta con recursos de manera gratuita, y

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45/134

de los pocos #ue e&isten, los beneficios son para pocas entidades como tareas de autogestin por

ello estas instituciones financieras dependen netamente de su propia gestin financiera.

n cuador, el sector econmico popular y solidario segn la 2ey 0rg+nica de conoma 'opular

y %olidaria y del %ector !inanciero 'opular y %olidario y su 1eglamento Q*ecreto 4. 9GC9R. J%edefine como el con)unto de formas de organizacin econmicaSsocial en las #ue sus integrantes,

colectiva o individualmente, desarrollan procesos de produccin, intercambio, comercializacin,

financiamiento y consumo de bienes y servicios. 2as formas de organizacin del sector

econmico popular y solidario incluyen a las organizaciones de la conoma 'opular y %olidaria

Q'%R y del %ector !inanciero 'opular y %olidario Q%!'%, :G9;RK.

l sector econmico popular y solidario se caracteriza por una pluralidad de actores #ue, de

acuerdo con el marco normativo institucional actual, conforman los sectores cooperativo,

asociativo y comunitario. 2as organizaciones #ue los conforman se caracterizan, a priori&por una

din+mica interna democr+tica y autogestionada. Q2ey 0rg+nica de conoma 'opular y %olidaria

y del %ector !inanciero 'opular y %olidario y su 1eglamento *ecreto 4. 9GC9R

2as cooperativas de ahorro y cr$dito realizan sus actividades con base en relaciones de

solidaridad, cooperacin y reciprocidad y ubican al ser humano como su)eto y fin de toda

actividad econmica por sobre el lucro, la competencia y la acumulacin de capital.

'or su parte, el sector financiero popular y solidario comprende las cooperativas de ahorro y

cr$dito, ca)as de ahorro y bancos comunales. stas organizaciones se identifican por su lgica

asociativa y realizan actividades de intermediacin financiera y de responsabilidad social con sus

socios y clientes o terceros, situando a las finanzas al servicio del ser humano.

GRAFICA N? /1Cooperativas 'e ("orro ) Cr*dito por cada +,, Mil Pet

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F(e#"e8 http8BBB.seps.gob.ecBebguestsectorScooperativo

Ela!ra& @r8 %uperintendencia de conoma 'opular y %olidaria

*esde hace muchos a-os, en el pas se ha venido consolidando el sistema cooperativo de ahorro y

cr$dito como un mecanismo de apoyo al desarrollo social, ya #ue, entendi$ndose como tal, el

cooperativismo consiste en ayuda mutua y solidaria, auto administrada ba)o ciertos principios, es

decir, #ue los recursos de #uienes depositan sus ahorros QsociosR servir+n para #uienes lo

demanden, #ue tambi$n son socios.

2as cooperativas surgen como un sistema paralelo al sistema bancario para apoyar a los pe#ue-osproductores agrcolas, artesanos, comerciantes minoristas, obreros en general, #ue carecen de

condiciones para ser su)etos de cr$dito en los bancos.

.,5,0/, Re&i3e#>i#a3ie#" &el >e$"r $@era"iv &e a:rr $r=&i"

(omo se ha rese-ado en traba)os anteriores QMi-o, :G9; y


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promocin, asesora, fiscalizacin, capacitacin y registro de las organizaciones del sector

cooperativo financiero y no financiero en cuador. %us atribuciones se orientaban a cuatro mil

cooperativas financieras y no financieras, apro&imadamente. n el marco de sus competencias

institucionales, ambas entidades haban levantado [en mayor o menor medida[ registros con

informacin administrativa y financiera de las organizaciones. %in embargo, nicamente el

primer con)unto de cooperativas de ahorro y cr$dito participaba sistem+ticamente en la

cuantificacin del sector y en la construccin de indicadores, debido a la disponibilidad de

informacin consolidada sobre variables econmicas y financieras de las organizaciones.

"ctualmente, como resultado de los procesos de registro y acopio de informacin del sector

cooperativo de ahorro y cr$dito Qemprendidos por las %'% desde mayo y )ulio de :G9;,

respectivamenteR, se dispone de una lnea base con agregados de variables financieras del total de

estas entidades, la cual permite redimensionar su magnitud y participacin en la economa

nacional, as como relacionarlas con el resto de sectores del sistema financiero Qpblico y

privadoR8 bancos, mutualistas y sociedades financieras Q!igura 9.3R. *e ah #ue a diciembre de

:G9;, las cooperativas de ahorro y cr$dito99 representaron en con)unto el 9?,F] del total de

activos del sistema financiero ecuatoriano Qpblico y privado9:R, mientras #ue el sector bancario

privado concentr el C?,F] y el A,9] restante correspondi a mutualistas y sociedades

financieras. 'or su parte, la banca pblica rene el 9A,9] de activos del sistema financiero

nacional.

GRAFICA N? /QRedimensionamiento 'el Sector Cooperativo -inanciero

F(e#"e8 1egistro de 0rganizaciones de la '%Ela!ra$i%#8 *4 [ %'%

GRAFICA N? /

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Redimensionamiento 'el Sector Cooperativo -inanciero

F(e#"e8 1egistro de 0rganizaciones de la '%Ela!ra$i%#8 *4 S %'%

.,5,00, M&el &e e>"i%# $3(#i$a$i#al

2as organizaciones re#uieren ser administradas eficientemente, a fin de garantizar la

coordinacin de los esfuerzos individuales en la bs#ueda de promover la e&celencia entre todas

las personas #ue forman parte de las mismas.

'or lo tanto, se debe identificar lo #ue significara la gestin en toda organizacin o institucin

segn sea el caso, como definen Ivanevich, 2orenzi y %kinner Q9FFD89:R Jla gestin como el

proceso emprendido por una o m+s personas para coordinar actividades laborales de otras

personas con la finalidad de lograr resultados de alta calidad #ue cual#uiera otra persona,

traba)ando sola, no podra alcanzarK.

"s mismo, la gestin como disciplina, implica #ue se trata de un cuerpo acumulado de

conocimientos susceptibles de aprendiza)e mediante el estudio, conformada por principios,

conceptos y teoras. *e igual manera la gestin y las personas, se refiere a los JgestoresK #ue

tiene a su cargo el proceso de gestin, asumiendo la responsabilidad principal por la realizacin

del traba)o en una organizacin.

s importante resaltar lo #ue significa para las organizaciones la comunicacin corporativa como

instrumento de gestin, como lo consideran ^oontzy eihrich Q9FFE8;;R, al plantear #ue8 Jla

comunicacin es esencial para todas las fases del proceso administrativo, por dos razones,

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primeramente, integra las funciones administrativasK. 'or e)emplo los ob)etivos establecidos en la

planeacin se comunican a otros con el propsito de idear la estructura organizacional m+s

indicada. *e igual modo, el liderazgo eficaz y la creacin de un entorno conducente a la

motivacin depende de la comunicacin. s as, como la administracin es posible por la

comunicacin.

l segundo propsito de la comunicacin, de acuerdo a los autores es enlazar a la empresa con su

ambiente e&terno, en el #ue se encuentran muchos de los reclamantes, por e)emplo no se puede

olvidar nunca #ue los clientes, razn de e&istir pr+cticamente de todas las empresas, se hallan

fuera de la compa-a.

^oontzy eihrich Q9FFE8;AR afirman8 Js por medio del sistema de comunicacin, #ue se

identifican las necesidades de los clientes, #ue permiten a las organizaciones brindar los

productos y servicios y obtener las gananciasK. *e la misma manera, es mediante una eficaz

comunicacin #ue las organizaciones se ponen al tanto de la competencia, otras posibles

amenazas y factores restrictivos.

.,5,0., La i3ae# $r@ra"iva $3 :erra3ie#"a &e e>"i%# $3(#i$a$i#al

%egn 'izzolante Q9FFF8 ?R la imagen corporativa, es el con)unto de principios y t$cnicas, #ue

tienen de ciencia y arte, #ue permiten diferenciar y consolidar, entre toda la vasta competencia alas personalidades o grupos con verdadera esencia y capacidad de permanencia.

*e acuerdo al autor, no todo individuo o empresa est+ en condiciones directa e inmediata de

construir una estructura corporativa #ue le otorgue reputacin QimagenR, m+s all+ de la calidad de

los productos o servicios y la capacidad operativa, la condicin previa est+ en realizar un an+lisis

crtico cualitativo de su estructura interna y estar consciente de las amenazas y oportunidades

e&ternas. 2a imagen no puede verse o pensarse como una m+scara e&terna adaptable

convenientemente, sino como la prolongacin de su estructura interna y de su forma de actuar.

s as, como 'izzolante Q9FFF8 ;R refiere Jlos principios, normas y valores de la empresa, su

trayectoria y el comportamiento de su personal, modelan lo #ue se ha llamado cultura

corporativaK a su vez plantea #ue la Jforma de ser y hacer empresa constituye la identidad

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corporativaK la cual, Jal ser proyectada crea un fenmeno de opinin pblica denominada

ImagenK.

2a permanente y e)emplar actitud de algunas empresas constituye una firme evidencia acerca de

cmo consideran importantes sus im+genes, y tal vez es la me)or respuesta a los #ue, pordesconocimiento e inseguridad, cuestionan en este momento el valor de la imagen. 'ara Madia de

%ouza Q9FFA8 :GDR Jla imagen es el me)or seguro de vida #ue empresa alguna puede tenerK, as

mismo refiere J2a imagen es lo #ue las personas [ pblicos decisivos y relevantes[ creen #ue la

empresa esK.

*e igual manera, se va a considerar la definicin de *oBling, citado por =an 1iel Q9FFD8DDR Juna

imagen es el con)unto de significados por lo #ue llegamos a conocer un ob)eto, y a trav$s del cual

la persona lo describen, recuerdan y relacionan. s el resultado de la interaccin de creencias,

ideas, sentimientos, e impresiones #ue sobre un ob)eto tiene una personaK.

l inter$s en el estudio de la imagen de las organizaciones radica, en la suposicin de #ue una

imagen positiva es el re#uisito previo b+sico para establecer una relacin comercial, directa o

indirecta con diferentes pblicos ob)etivo.

*esde hace pocos a-os, un elevado nmero de empresas reconocen la importancia de la imagen

corporativa, se ha evidenciado por el aumento significativo en estudios sobre imagen corporativa,

por lo tanto, la importancia de su estudio se e&tiende por un amplio campo. "lgunos autores han

referido la importancia de una imagen favorable tanto para la fuente de la imagen Qel ob)eto de la

imagenR, como para #uien la recibe Qel su)etoR =an 1iel Q9FFD8 DFR, donde se se-ala #ue8 /na

imagen corporativa positiva es condicin indispensable para la continuidad y el $&ito estrat$gico.

Ya no se trata de algo e&clusivo de marketing, sino m+s bien de un instrumento estrat$gico de alta

direccin Q*e %oez, citado por =an 1iel 9FFD8 DFR.

/na imagen corporativa slida es un incentivo para la venta de productos y servicios. "yuda a la

empresa a contratar a los me)ores empleados, es importante para los agentes financieros y los

inversores, y genera confianza entre los pblicos ob)etivos internos y e&ternos. /na imagen

corporativa firme proporciona autoridad a una empresa y forma la base para su $&ito y

continuidad Q3lauB, citado por =an 1iel 9FFD8 EGR.

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/na imagen corporativa firme crea un valor a-adido para una empresa, y asegura #ue est$ un

paso por delante de sus competidores. /na imagen corporativa firme es competitiva, es decir,

distintiva y creble Q3rinkerhof, citado por =an 1iel 9FFD8 EGR.

/na buena imagen ayuda a la empresa a atraer a la gente necesaria para su $&ito8 analistas,inversores, clientes y empleados. 2a gestin de la identidad asegura esa buena imagen Q(halet,

citado por =an 1iel 9FFD8 EGR.

2a imagen es una representacin de la mente. "fecta a las actitudes, las cuales, a su vez, afectan

el comportamiento. 4inguna empresa puede permitirse ignorar la imagen. 2a impresin #ue crea

conciente o inconscientemente, lo #uiera o no, afecta inevitablemente a las personas con #uien

hace negocios Q3ernstein, citado por =an 1iel 9FFD8 EGR.

2a investigacin ha demostrado #ue F de cada 9G consumidores se-alan #ue, a la hora de elegir

entre productos de similar calidad y precio, la reputacin de la empresa determina #u$ producto o

servicio comprar QMackieBicz, citado por =an 1iel 9FF;8 EGR.

&isten por lo tanto, infinidad de autores e investigaciones #ue han resaltado la importancia del

estudio de la imagen corporativa en las instituciones, a fin de proyectarla de manera positiva y

resaltar a#uellas actividades, acciones y decisiones #ue permitan generar una reputacin ptima

en sus pblicos ob)etivo o mercados meta, y lograr el $&ito organizacional a trav$s de una

adecuada gestin de la comunicacin corporativa organizacional.

.,1, MERCADO

.,1,0, Se3e#"> &el 3er$a& $@era"ivi>"a,

2os segmentos m+s pe#ue-os se enfocan en microcr$dito y los m+s grandes en consumo. 'ara

poder tratar sobre este tenemos como antecedente debemos conocer #ue e&isten varios segmentosdentro de los cuales la %'% Qsuperintendencia de economa popular y solidariaR de acuerdo a

diversos factores como el capital, el nmero de socios entre los principales factores.

"l e&aminar el tipo de cr$dito predominante en funcin del tama-o, las cooperativas de los

segmentos ; y ? destinan, en promedio, cinco de cada diez dlares de su cartera a cr$ditos de

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consumo Qcon una cartera con)unta de /%* :.A9:,F mil millones a diciembre de :G9;R. (omo se

observa en la Tabla ;, en segundo lugar, estas entidades se especializan en cr$dito micro

empresarial, seguido de cr$ditos de vivienda y comerciales. 2a participacin de estos ltimos en

la cartera total con)unta de las cooperativas m+s grandes se revela marginal Qmenor #ue ?]R.

TABLA N? /Cartera total bruta en millones de .S' seg/n segmento

F(e#"e8 %istema de acopio de informacin Qestados financieros, dicS:G9;R

Ela!ra$i%#8 *4 [ %'%

n contraste, el 5rafico ; muestra #ue las cooperativas de los segmentos 9 y : Qm+s pe#ue-as

en activos y sociosR se especializan prioritariamente en microcr$dito8 en promedio, seis de cada

diez dlares colocados se orientan a financiar iniciativas en pe#ue-a escala de produccin,

comercializacin o servicios, y cuyos montos no superan los :G mil dlares.

l cr$dito de consumo es tambi$n representativo en las carteras de ambos segmentos Q;E,;]R.

!inalmente, los cr$ditos comerciales y de vivienda presentan una ba)a participacin en la cartera

total de sector cooperativo Q:,D] y :,A], respectivamenteR. n cuanto al cr$dito de vivienda, la

presencia del 3anco del Instituto de %eguridad %ocial Q3I%%R podra haber desincentivado el

cr$dito hipotecario por sus plazos y tasas m+s competitivas Qtasa del E,CF] a :A a-os plazo,

frente a una tasa de las (0"( del segmento ? de _alrededor` 9G] a 9A a-os plazoR.

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GRAFICA N? /'istribucin de la cartera bruta por segmento 0 tipo de cr*dito

F(e#"e8 %istema de acopio de informacin Qestados financieros, dicS:G9;REla!ra$i%#8 *4 [ %'%

.,1,., Peril &e l> >$i>

2a cooperativa de ahorro y cr$dito J%udam$ricaK cuenta con socios #ue ya forman parte de la

institucin #ue cumplen un perfil determinado, tambi$n e&isten clientes #ue acceden a sus

productos #ue tienen ciertas caractersticas, definiendo as tanto el perfil de los socios, as como

el perfil de los clientes de la (0"( de la siguiente manera8

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TABLA N? /5Perfil de Socios 0 Clientes de la CO(C %Sudam*rica tda12

PERFIL SOCIOS

PERFIL CLIENTES %u nivel de ingresos es menor o igual a

AGG dlares mensuales. 'ersonas comprendidos entre los 9E y AG

a-os

(uentan con una capacidad mnima deahorro mensual est+n en disposicin de

ahorrar al menos /% :G. "horran por#ue #uieren tomar cr$dito en

el futuro. 2os socios proceden de la provincia de

(himborazo principalmente de diversas

comunidades

(uentan con educacin primaria b+sica ensu mayora.

2a mayora de los socios mantienen estado

civil casado Mane)an un criterio de precaucin para el

futuro

Mayoritariamente los socios se dedican a

actividades comerciales a la prestacin de

servicios de mano de obra Q)ornalerosR y

otro grupo a la produccin, especialmente

agropecuaria. l g$nero masculino es en su mayora el

#ue busca acceso al cr$dito 2os socios est+n interesados en invertir el

cr$dito dentro del negocio y los socios

actuales estaran interesados en realizar un

nuevo cr$dito en la (0"( J%udam$ricaK 4o e&iste una lealtad marcada de los socios

de cr$dito, es as #ue el AG] de los socios

mantiene o ha mantenido deudas con otras

instituciones financieras 2a recepcin de remesas desde el e&terior

no es un factor importante para los socios 2a mayora de socios obtienen sus ingresos

de forma variable.

F(e#"e8 (0"( J%udam$rica 2tda.KEla!ra$i%#8


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.,Q, PRINCIPIOS CORPORATI*OS

.,Q,0, Mi>i%#

0fertar servicios financieros oportunos y de calidad, dirigidos a la ciudadana en general de la

'rovincia de (himborazo y de las principales ciudades del pas, especialmente para el segmentode poblacin indgena yo de menores ingresos econmicos cuenta para esto, con directivos y

personal capacitado, comprometido, motivado y orientado hacia la satisfaccin permanente de

sus socios, contribuyendo de esta forma al desarrollo y al me)oramiento de la calidad de vida de

la comunidad.

.,Q,., *i>i%#

%er una institucin financiera pluricultural solvente, eficiente y sostenible socialmenteresponsable y orientada hacia la satisfaccin de sus socios, directivos y empleados, mediante un

enfo#ue de calidad y me)oramiento continuo y el uso de una adecuada tecnologa

.,Q,, *alre> Cr@ra"iv>

C#ia#a) s la conviccin recproca del accionar transparente #ue e&iste entre !inanciera

(0"( J%udam$rica 2tda.K, sus asociados, sus clientes y la comunidad en general, #ue forma un

vnculo estrecho para el desarrollo mutuo.

C3@r3i>) s la creencia y la apropiacin de la misin de !inanciera (0"( J%udam$rica

2tda.K #ue mueve a la pr+ctica permanente por alcanzar la e&celencia corporativa.

Re>@#>a!ili&a& S$ial) s la determinacin consciente y cotidiana de !inanciera (0"(

J%udam$rica 2tda.K, #ue nos impulsa a proyectar la institucin en el tiempo, de la mano de

nuestros asociados, traba)adores, y comunidad en general, mediante el desempe-o social,

econmico, poltico y ambiental, encaminado al me)oramiento de la calidad de vida de todos los

actores vinculados a la (ooperativa y al entorno regional.

De>arrll i#"eral) s el progreso socioSeconmico, for)ado por cada una de las personas

relacionadas con la organizacin, para alcanzar su proyecto de vida, mediante las diversas

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56/134

oportunidades de crecimiento propiciadas por !inanciera (0"( J%udam$rica 2tda.K en el

e)ercicio del ob)eto social.

Servi$i) s la disposicin c+lida y eficiente demostrada permanentemente por los traba)adores,

orientada a gestionar los re#uerimientos de #uienes demandan su atencin y asesora.

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.,, ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL

GRAFICA N? 0/

ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL

COOPERATI*A DE AHORRO CREDITO 6SUDAMERICA LTDA7

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58/134

58


59/134

F(e#"e8 (0"( J%udam$rica 2tda.K

Ela!ra$i%#8


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.,, ORGANIGRAMA FUNCIONAL

.,,0, A>a3!lea Ge#eral,

2a asamblea general, integrada por los socios, y en su caso los asociados, es el rgano supremo

de e&presin de la voluntad social, y sus acuerdos se imponen en todos a#u$llos, incluso a los

disidentes y a los #ue no hayan participado en la reunin. Tiene las m+s amplias facultades de

orden a los asuntos propios de la cooperativa. n principio cada socio tiene derecho a un voto, sin

per)uicio de #ue en las cooperativas de primer grado, #ue no sean de vivienda o de consumo,

puedan establecer los estatutos un voto plural. 2os acuerdos se adoptan por mayora simple, y los

#ue sean contrarios a la ley o a los estatutos pueden ser impugnados en )uicio declarativo

ordinario o por un procedimiento especial, similar al de impugnacin de los acuerdos sociales delas sociedades annimas Q5rupo "cciones y =alores 3ogot+, :G9AR.

%on funciones de la "samblea 5eneral8

aR "doptar las medidas #ue e&igiere el inter$s de la sociedad.

bR legir y remover libremente a los miembros de la


61/134

gR *isponer las reservas #ue deban hacerse, adem+s de la legal.

hR *ecretar, conforme lo dispone la ley, la distribucin de utilidades, fi)ando el monto del

dividendo y la forma y plazos de su pago.

iR 1eformar estos estatutos con el voto favorable de la mayora de los votos presentes.

)R "valuar los bienes en especie #ue hayan de recibirse en pago de su suscripcin de

acciones, con el voto favorable de la mayora de los votos presentes, previa deduccin de

las #ue corresponden a los aportantes, #uienes no podr+n votar en este acto.

kR *isponer #ue determinada emisin de acciones ordinarias sea colocada sin su)ecin al

derecho de preferencia, con el voto del setenta por ciento QDG]R de las acciones presentes.

lR "utorizar la emisin, cuando lo )uzgue oportuno, de acciones con dividendo preferencial

y sin derecho a voto.

mR "utorizar con el voto un+nime de las acciones suscritas el ingreso de la sociedad como

socia de otra #ue sea colectiva.

nR valuar la gestin de la e &e a&3i#i>"ra$i%#,

s el rgano e)ecutor del mandato de la "samblea. "dministra y (ontrola la mpresa

(ooperativa. %e constituye en el encargado de la administracin permanente de la cooperativa ysu representante legal Q3anco de la 1epublica (olombia, :G9AR.

F(#$i#e>)

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aR laborar planes y proyectos para el desarrollo de las actividades econmicas y sociales de

la (ooperativa.

bR laborar el presupuesto de ingresos y gastos del e)ercicio econmico para el cual ha sido

elegido.

cR 1eglamentar de acuerdo con los statutos8

2as sesiones del (onse)o.

2os servicios de la (ooperativa.

2as ventas a cr$dito.

2a inversin de fondos.

2as medidas de seguridad para los traba)adores socios o no socios.

2a inversin de fondos.

2a transferencia de certificados de aportacin sino lo establecen los statutos.

2a fiscalizacin econmica por parte de los socios.

dR 4ombrar a8

5erente

%ecretario

Tesorero

(ontador

mpleados de la (ooperativa.

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eR *etermina el sueldo del 5erente y dem+s empleados.

fR (onvoca "samblea 5eneral, ordinaria o e&traordinaria.

Documents

TESIS GESTION COMUNICACIONAL